第三章

學習與記憶

By Michael R. Solomon

Consumer Behavior

Buying, Having, and Being Brief Edition

3 - 1

學習的過程

• • • 學習： – 由經驗導致的相對持久之行為變化 無意間的學習： – 不經意、無意識的知識獲得過程 學習是一個不斷發展的過程 – 不斷地修正自己對於這個世界的認識 – 從簡單聯想（認識商品），到複雜的認知活動 （撰寫一篇報告），都屬於學習的概念

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行為學習理論

• • • • 假設學習是外部事件引起的反應 學習的兩個主要途徑： – 1) 古典制約 – 2) 工具制約 人們生活時收到的回饋塑造了他們的經驗 導致獎勵或懲罰的行為，會影響未來在相 似情境中的反應

3 - 3

行為主義者的學習觀：把消費者看做「黑箱」 圖

3.1

3 - 4

古典制約

• 古典制約 – 將一個能夠誘發某種反應的刺激與另一個原本 不能單獨誘發這個反應的刺激配對，隨著時間 的推移，因為與第一個刺激相連結，第二個刺 激會引起一個相似的反應

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古典制約

(

續

)

• 巴夫洛夫的狗

──

反射學習實驗 – 非制約刺激（ UCS ） – 能自然地引起反應 .

– 制約刺激（ CS ） – 原本不能單獨誘發反應 – 制約反應 （ CR ） – 制約刺激和非制約刺激重複 配對所引起的反應。透過學習得到的連結和重 複性，制約刺激最後就能引發制約反應

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問題討論 • • 在 1980 年代， Lacoste 公司 的鱷魚紋飾是象徵休閒優 雅的專屬商標。當鱷魚紋 飾開始出現在嬰兒衣服以 及其他用途的衣服上時， 它便失去了原有的威望， 更進而受到 Ralph Lauren 等其他競爭者的強力挑戰 想想是否也有其他商標因 為重複性而失去其聲望

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古典制約（續）

• • 重複性 – – 增加「刺激 – 反應」連結的強度 消弱：缺乏連結，先前形成的制約作用會逐漸減弱， 最後消失 刺激類化： – 與制約刺激相似的刺激有引起相似條件反應的趨勢 • 「背負」策略：消費者會認為相似的包裝也會有相似的品質和 性能 • 偽裝品牌：故意隱藏產品真實來源

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古典制約（續）

• 刺激鑑別： – 在呈現一個與制約刺激相似的刺激後，非制約 刺激並不伴隨出現 • 便宜的膺品

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行為學習原理在行銷上的應用

• 品牌權益： – 一個品牌在消費者記憶中有牢固的積極連結， 並因此博得許多忠誠 .

• • 重複性的應用 制約產品連結的應用： – 語義連結 – 市場訊息的音樂

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行為學習原理在行銷上的應用（續）

• 刺激類化的應用： – 家族品牌 – 產品線延伸 – 授權 – 相似包裝 • 刺激鑑別的應用： – 消費者學習區分某個品牌和競爭者 – 品牌的獨特屬性

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工具性制約

• • • • • 個體習得能夠產生積極結果並避免消極結果 的行為 也稱為「操作性制約」 反應是為了達到一個目標而故事造成的，而 且可能很複雜 塑造的過程 在工具性學習中反應之所以發生，是為了獲 得獎賞或者逃避懲罰的工具

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工具性制約（續）

• 工具性制約有三種發生方式： – 正增強 • 環境給予獎勵，可以使反應得到鞏固 – 負增強 • 為了避免不愉快而學會做某件事 – 懲罰 • 不再重複某些行為

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工具性制約（續）

• 消弱： 當個體不再得到積極結果，所學習 到的「刺激 — 反應」連結也無法繼續維持 • 增強程式： – 固定時距增強法 – 不定時距增強法 – 固定比率增強法 – 不定比率增強法

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工具性制約原理的應用

• 消費的增強： – 道謝 – 折扣 – 追蹤的電話回訪 • 頻次行銷： – 以獎品來增強那些常來的購物者，而且獎品會 隨著購買次數的增多而增值 • 航空公司的「飛行常客計畫」

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認知學習理論

• 認知學習理論： – 強調內部心理過程的重要性 – 把人看做問題解決者，會積極使用周圍資訊以 掌握環境

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觀察學習

• 觀察學習： – 當人們觀察他人的行動，並注意到他人行為獲取的增 強效果 – 學習是替代性經驗而非直接經驗作用的結果 – 模仿 • • • • 消費者的注意必須指向適當的榜樣 消費者必須記住榜樣的所作所為 消費者必須把這些資訊轉換為行動 必須有動機促使消費者表現出這些行為

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觀察學習的要素

圖

3.3

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認知學習原理的應用

• • • 藉由觀察他人行為獲得增強，消費者會以替代性 方式學習這些行為 行銷人員只需告訴消費者那些使用過或沒有使用 過產品的榜樣身上發生了什麼事，而不需直接獎 賞或懲罰消費者的購買行為 消費者對於榜樣的評價遠比簡單的「刺激

—

反應」 連結複雜 – 社會吸引力來自外表、專長以及與評價者的相似性等 幾個要素

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記憶在學習中的作用

• • 記憶 – 獲取並儲存資訊的過程，以保證在需要時可以 方便使用 記憶過程 – 編碼階段 • 以一種可以被系統識別的方式輸入資訊 – 儲存階段 • 知識與已存於記憶中的其他知識綜合，然後「存入 倉庫」 – 提取階段 • 個體取出所需資訊

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記憶在學習中的作用

(

續

)

• • • 內部記憶

&

外部記憶 購物清單 後經驗廣告

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記憶過程

圖

3.4

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為提取階段進行資訊編碼

• • 意義的類型： – 感官意義（如顏色或形狀） – 熟悉的感覺（看到曾經嘗過的食物） – 語義意義：象徵性的聯想（如富人喝香檳） 個人關聯性： – 情景記憶：與個體親身經歷的事件相關 – 閃光燈記憶：某些特別鮮活的聯想 – 敘事：說服人們對見到的資訊建構出心理表徵 的有效方法

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記憶系統

• • • 感官記憶： – 從感官處獲取的資訊，儲存時間很短 短期記憶： – 儲存資訊的時間和容量都是有限的 – 類似電腦的工作記憶，儲存正在處理的訊息 – 組塊：將個體熟悉的資訊組合起來，並以一個單位進行操作 長期記憶： – 長時間保留資訊的記憶系統 – 為了讓資訊從短期記憶進入長期記憶，就必須進行精細的預演。 這一過程包括思考刺激的意義，以及把它與記憶中已經存在的資 訊聯繫起來

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記憶中的資訊儲存

• • 記憶多重儲存模式： – 傳統的觀點假設短期記憶和長期記憶是彼此獨 立的系統 記憶啟動模式： – 由於處理工作的本質不同，不同層次的處理對 記憶某些方面的活化會比其他更多 .

– 處理資訊付出的努力越多，資訊進入長期記憶 的可能性越大

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記憶中的資訊儲存（續）

• 關聯網路： – 包括許多按照某種關係組織在一起的相關知識 – 知識結構 – 層級處理模式 – 節點：一個與範疇相關的概念 – 隨著節點鏈的形成，關聯網路也在發展 – 喚引集合

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香水的聯想網路

圖

3.5

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記憶中的資訊儲存（續）

• • 散佈啟動： – 使消費者可以在不同層次的意義間來回轉換的 過程 知識層次： – 知識是在不同層次的抽象性和複雜性進行編碼 – 命題（又可稱信念）：將概念結合成一個更大 的單位，把節點聯繫在一起所形成 – 基模：隨著經驗不斷發展的認知框架 • 腳本 • 服務腳本

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購買決策的提取資訊

• • 提取：從長期記憶中重新獲取資訊的過程 影響提取的因素： – – 生理因素，如年齡 情境因素： • 先鋒品牌：進入某一市場區隔的第一個品牌，比其 他後續品牌的資訊更容易從記憶中提取出來

.

• 比起那些沒有提供足夠產品屬性線索的品牌名稱， 消費者更有可能回憶起那些描述性的品牌名稱 – 視覺環境 – 事後經驗廣告效果 • 消費者將最近看過的廣告與自己的體驗記憶混淆

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購買決策的提取資訊（續）

• • 狀態依存性提取： – 心境一致性效應 • 人們在回憶時的內部狀態與學習資訊時的內部狀態 相同，就更有可能獲取資訊 – 催眠 熟悉度與回憶： – 項目的高熟悉度能夠增強回憶 VS. 高度的熟悉 反而會導致學習和記憶的效果變差

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購買決策的提取資訊（續）

• • 顯要性與回憶： – 顯要性：在記憶中的啟動層次 – 馮 ‧ 雷斯托夫效應：所有用來提高刺激新穎性的 技術也同樣能夠改善回憶 – 神秘廣告 圖像廣告： – 可以增強回憶，但不一定能改善理解

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影響遺忘的因素

• • • • 衰退： – 由於學習而產生的腦中結構變化完全消失了 反向干擾： – 消費者學習到對一個刺激的反應之後，如果又學得對於這個刺激 或相似刺激的新反應，就會忘記最初的「刺激 — 反應」連結 順向干擾： – 隨著學習新反應，那個刺激在提取舊反應的過程中就失效了 部分列表提示效應： – 如果只把一個類別中的部分項目呈現給消費者，省略的項目就不 容易被回憶起來

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作為記憶標記的產品

• 產品和廣告本身就可以成為有效的提取線索 – 對於消費者最有價值的三種所有物：傢俱、視 覺藝術、照片 – 自傳式記憶：和消費者過去經驗相關的記憶 • 懷舊的行銷力量 – 懷舊：一種苦樂參半的情感 – 自發恢復：即使離最初知覺到某個刺激已有很多年， 但有時這個刺激也可以喚起很微弱的反應

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作為記憶標記的產品

(

續

)

• 記憶和審美偏好 – 那些能夠讓消費者回憶起過去的產品和廣告， 也會決定他們現在喜歡什麼 •

23.5

歲，歌曲 •

33

歲，時尚模特兒 •

26-27

歲，電影明星

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行銷刺激的記憶測量

• 確認和回憶： – 測量印象的兩種基本方法 • 典型的確認測試：受試者一次看一則廣告，然後回 答是否看過這則廣告 • 自由回憶測試：先不給提示資訊，而是要求消費者 獨立思考所看到的廣告再描述出來

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