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COMERCIO
INTERNACIONAL
Dr. Héctor Godínez Jiménez
Dra. Blanca Elvira López Villarreal
Lic. Elsa Pacheco Luis
La mercadotecnia internacional. Comprende
actividades que permiten el intercambio de
productos, servicios o ideas, mediante el análisis y
diseño de técnicas que incluyen a los precios,
promociones, publicidad, gustos y preferencias del
consumidor, entre dos o más países, con el fin de
satisfacer necesidades individuales y
organizacionales.
•El
comercio internacional. Es el intercambio de
bienes, servicios, ideas y otros, entre dos o más
países que incluyen a diversos agentes
económicos de diferentes nacionalidades.
• mercadotecnia internacional. Comprende actividades que permiten el intercambio de productos, servicios o ideas, mediante el análisis y diseño de técnicas que incluyen a los precios,
promociones, publicidad, gustos y preferencias del consumidor, entre dos o más países, con el fin de satisfacer necesidades individuales y organizacionales.
•El comercio internacional. Es el intercambio de bienes, servicios, ideas y otros, entre dos o más países que incluyen a diversos agentes económicos de diferentes nacionalidades.
Introducción a la Mercadotecnia Internacional. Evolución del
comercio Internacional
Periodo
(década/s)
Características
40 y 50
Reconstrucción y organización del mercado mundial, vía instituciones de carácter
multilateral como el Banco Mundial, la ONU, etc.
60
Tendencia a la eliminación de la competitividad de EUA y surgimiento de fuertes
competidores internacionales: Japón y Alemania.
70
Tendencia a la creación de bloques comerciales, sobre todo en Europa. Incremento
de proteccionismo en los países desarrollados vía barreras no arancelarias.
80
Incremento en la internacionalización y regionalización de los mercados. Importante
presencia de países en desarrollo en el comercio internacional, sobre todo del
sureste asiático (Corea, Singapur, Taiwán, Hong Kong).
90 y 04
Tendencia de conformar bloques comerciales internacionalizados. Surgimiento de
nuevos países con alta presencia en el mercado internacional siguiendo a sus
vecinos: Malasia, Tailandia, Indonesia, Filipinas. China resurge como “el gigante
dormido”.
Introducción a la Mercadotecnia Internacional
Barreras comerciales en el mercado internacional:
•Las “arancelarias”, que son los impuestos y/o aranceles que
imponen los países a las actividades de exportación e
importación de productos.
•Las “barreras no arancelarias”, una forma de proteccionismo,
llamado “neoproteccionismo”, que consiste en requerimientos
del país importador como ciertas etiquetas, medidas
fitosanitarias, etc. Este tipo de restricciones han sido las
barreras más importantes en el comercio internacional, sobre
todo las implantadas por los países desarrollados para
restringir, según su conveniencia, las importaciones de otros
países.
Decisiones de mercadotecnia internacional, puede ser
llevado a cabo por:
•Firmas nacionales
•En proceso de internacionalización o internacionales
Países por empresa/corporación con mayor presencia en los
mercados internacionales
Lugar
País de origen
Número de empresas/corporaciones
Principal
empresa/corporación
1o
Estados Unidos
159
General Motors
2o
Japón
135
Toyota Motors
3o
Gran Bretaña
41
British Petroleum
4o
Alemania
32
Daimler-Benz
5o
Francia
26
Elf Aquitaine
6o
Corea del Sur
12
Samsung
7o
Suecia
12
Volvo
8o
Australia
10
Broken Hill Propietary
9o
Suiza
9
Nestlé
10o
México
3
Pemex
Introducción a la Mercadotecnia Internacional
Análisis situacional de la empresa.
• Las nuevas formas de inversión explican diversos
fenómenos relativos al rápido crecimiento de las bolsas en
el mundo, a la menor importancia de la inversión extranjera
directa y al crecimiento de nuevas modalidades de
inversión como franquicias, las asociaciones estratégicas y
las coinversiones entre competidores.
• Para los nuevos empresarios, estas nuevas modalidades de
inversión les generan más conflictos, debido a que deben
enfrentar una competencia más agresiva.
• Es necesario la definición y puesta en marcha de técnicas
del mercado originales y creativas, para que puedan
sobrevivir las empresas ante la acelerada apertura
comercial.
Introducción a la Mercadotecnia Internacional
• Las innovaciones tecnológicas de producto y proceso
son fuentes de competitividad determinante.
• De modo indirecto, los procesos tecnológicos
repercuten en los procesos de integración mundial, ya
que inciden en la disminución en los costos de
transporte, de telecomunicaciones, de las barreras
geográficas y de comunicaciones entre países.
• Las inversiones agresivas realizadas por países
ubicados en la frontera tecnológica y en el aumento en
los costos de Investigación y Desarrollo , están
provocando que la producción se expanda a mercados
más grandes y competidos.
Introducción a la Mercadotecnia Internacional
Los Factores que provocan un mayor crecimiento de las
exportaciones mexicanas:
•
•
•
•
•
•
El tipo de cambio.
Los apoyos públicos vía subsidios fiscales y financieros.
Contención salarial.
Evolución favorable de la demanda de petróleo.
Reducción del sesgo anti exportador.
Contracción del mercado interno.
Introducción a la Mercadotecnia Internacional
Factores que provocan un mayor crecimiento de las
importaciones mexicanas:
• El nivel de actividad de la economía.
• La sustitución del permiso previo por el arancel.
• La apertura comercial, es decir, la modificación del sistema de
protección y la dinámica de la demanda externa.
Introducción a la Mercadotecnia Internacional
• La Distribución Geográfica del Comercio Exterior (DGCE)
explica dos comportamientos del comercio internacional.
– El dinamismo de los flujos comerciales. Abarca el
destino y la procedencia de los bienes y servicios
que se comercializan.
– El perfil de la especialización.
El Plan de Mercadotecnia
Internacional
• Un plan consiste en identificar y definir rutas
alternativas de acción para poder alcanzar un objetivo.
• En el Plan de mercadotecnia internacional el objetivo
es exportar, importar o vender más en el mercado
internacional.
• Las fuentes de información que nos apoyen en el
análisis de los mercados pueden consultarse en los
diversos datos y estudios presentados por el INEGI, el
Banco de México, la Secretaría de Comercio, diversas
cámaras industriales, de comercio y servicios, a como
centros de investigación.
Modelo del plan estratégico de mercadotecnia internacional
Introducción a la Mercadotecnia Internacional
Preguntas guía para la definición de un plan de mercadotecnia
internacional.
a) Objetivo/misión de la empresa:
–
–
–
b)
Definición del objetivo y misión.
Identificación del nicho de mercado.
Identificación de la necesidad a cubrir.
Características de la firma:
–
–
–
–
Tiempo de establecida.
Productos que produce y/o vende.
Número de empleados.
Historia y evaluación.
c) Características del sector en que se ubica la firma:
–
–
–
–
–
–
–
Importancia en la economía, a nivel internacional y nacional.
Producción y consumo.
Importancia tecnológica.
Evolución de los tamaños de planta.
Regionalización e internacionalización productiva.
Localización de las plantas en el mercado doméstico
Comercio exterior (exportaciones, importaciones, barreras no arancelarias,
dumping, precios internacionales).
Introducción a la Mercadotecnia Internacional
d) Características del mercado y arreglos del mercado:
–
–
–
–
–
Reparto de mercado entre competidores nacionales y extranjeros.
Políticas de precios y términos de los créditos.
Tipos y cantidad de empresas extranjeras competidoras.
Costos de distribución y de transporte seguros.
Transportación internacional.
e) Contexto macroeconómico, marco regulatorio y desempeño
sectorial:
– Inversión privada y pública.
– Papel del Estado.
• Importancia y justificación.
• En industria.
– Estructura de costos fijos y variables.
– Regímenes de protección arancelaria.
– Exportaciones sectoriales.
• Crecimiento de la economía doméstica.
• Precios de los mercados mundiales.
– Política de promoción pública (fiscal, crediticia, tradings).
Comercialización de exportaciones.
• Las empresas que han logrado éxito en la comercialización nacional
no tienen seguridad alguna de que también lo consigan en los
mercados internacionales. Requiere hacer el siguiente estudio:
1. Conocer el ambiente del mercado internacional: factores
culturales, sociales, políticos, legales, económicos y comerciales de
cada país.
2. Organización administrativa para resolver los problemas de aduanas,
seguros y fletes, métodos gerenciales y elementos de mezcla de
mercadotecnia.
3. Formas de penetrar. Decidir la forma de penetrar en función de sus
recursos y objetivos del mercado.
4. Factores económicos. La actividad económica existente y su
tendencia en el nivel de ingreso de la sociedad, la importancia de
las medidas impositivas, su incidencia en la inflación de los precios
y la influencia de las variables del sector externo.
5. Factores comerciales. Análisis profundo de la competencia,
tendencias del mercado y políticas comerciales que llevan a cabo
los competidores.
Comercialización de exportaciones.
Negociaciones internacionales:
• Las negociaciones del gobierno en organismos
multilaterales.
• Las negociaciones bilaterales del gobierno.
• La integración comercial regional entre países.
• Las negociaciones entre gobiernos en organismos
sectoriales multilaterales.
• Las negociaciones de las misiones comerciales y las que
se producen entre organizaciones privadas de
diferentes países.
• Las negociaciones internacionales pueden crear
oportunidades y/o restricciones que modifiquen los
planes y proyecciones o cambio de actividad.
Comercialización de exportaciones.
Variables que se involucran dentro de la comercialización de
exportaciones:
• Controlables. Dependen de la decisión empresarial y se establecen
en función de la estrategia global que se adopte y de la naturaleza del
producto.
– Precio
– Producto
– Marca
– Envase
– Etiqueta
– Empaque
– Canales de distribución
– Fuerza de ventas
– Promoción
Comercialización de exportaciones.
• Incontrolables. Variables que integran el
medio exterior y no dependen de las
decisiones de la gerencia.
– Factores sociales
– Culturales
– Legales
– Económicos
– Comerciales
– Negociaciones internacionales
Comercialización de exportaciones.
Funciones de la comercialización
• Funciones de transacción
– Compra
– Venta
– Consignación
• Funciones de suministro físico
– Transporte
– Almacenaje
– Empaque
• Funciones de facilitación
– Financiamiento
– Promoción
– Absorción de riesgos
– Información del mercado
Comercialización de exportaciones.
Sistema básico de comercialización al exterior
• Sistema directo. Se realiza toda la exportación
por la misma empresa (sin intermediarios).
– Con su personal especializado
– Delega sus funciones contratando a un profesional
u organización especializada
• Sistema indirecto. Tiene diversos canales para
llegar hasta los compradores del exterior.
Algunos de los factores pueden hallarse en el
mismo país y otros en el exterior.
Comercialización de exportaciones.
1. Factores en el mismo país.
a) Comerciante exportador o distribuidor. Actúa como mayorista
local con destino a mercados externos.
Ventajas
1. La venta es al contado y la cobranza contra entrega de la
mercancía
2. No se asumen los riesgos de la venta de crédito
3. No se inmoviliza capital
4. No es necesario crear o mantener una organización propia
para la exportación
5. No se asumen los riesgos ni responsabilidades con los
compradores del exterior
6. No es indispensable nombrar agentes o representantes en el
exterior ni ejercer sobre ellos
Comercialización de exportaciones.
Desventajas
• No tiene conocimiento de que mercados
adquieren sus productos ni qué firmas son las
compradoras, no entra en contacto con ellas
• Ignora lo concerniente a la comercializacióndistribución de sus productos en el exterior
• Desconoce el precio final de venta al que se
coloca su producción
• No percibe ningún beneficio de los que
oficialmente se conceden a la exportación
• No se adquiere experiencia exportadora
Comercialización de exportaciones.
b) Comisionista de exportación. Representa al fabricante
lo orienta y gestiona las ventas, al concretar su trabajo
recibe una comisión convenida.
Ventajas
1. Se obtiene y capitaliza gradualmente mayor
experiencia en los negocios con el exterior.
2. Se manejan los negocios externos con mayor fluidez y
agilidad.
3. Se verifica un control operativo prácticamente total
4. Se establecen directamente las condiciones generales
de venta
5. Se perciben directamente los estímulos y beneficios
oficiales sobre exportación
Comercialización de exportaciones.
c) Agente de exportación. Representa a la División
Exportación y tiene a su cargo y bajo su
responsabilidad la organización pro exportación que
pone al servicio del cliente.
Ventajas
1. Exime al fabricante el tener que crear un Departamento de
Exportación propio con todo lo que ello trae aparejado
2. Evita la inversión de capital en prospección y estudio de
mercados, viajes al exterior, infraestructura organizativa.
Desventajas
1. El costo de retribución es generalmente alto
2. El exportador no tiene contacto directo alguno con el
cliente
Comercialización de exportaciones.
2. Factores radicados en el exterior
a) Agente representante. Actúa en representación
de los fabricantes y/o exportadores, formalizando
los negocios con los compradores-importadores y
por cuenta de la empresa a la que presta sus
servicios.
b) Concesionario-distribuidor. Es un comerciante
que adquiere e importa en firme la mercancía por
su cuenta y riesgo, para luego revenderla en el
mercado local pudiendo hacerlo al comercio
mayorista o minorista.
La función de la mercadotecnia internacional en la organización
Relación de la mercadotecnia Internacional con las áreas funcionales de la empresa
•
Producción
– Compras
– Ingeniería del producto y del proceso
– Control de calidad
– Mantenimiento
– Costos de producción
•
Finanzas
– Tesorería
– Crédito y cobranza
– Contabilidad
– Contabilidad de costos
– Auditoría interna
– Control interno
•
Distribución
– Segmentación del mercado
– Clasificación de mercados
– Canales de distribución
– Pronósticos de ventas
– Presupuesto de ventas
– Cuotas de ventas
– Demanda del mercado
– Las fuerzas de venta
– Investigación de mercados
– Publicidad
La función de la mercadotecnia
internacional en la organización
Otras relaciones con la empresa
• Bodegas en el extranjero
• Zonas de comercio extranjeras
• Integración de un departamento de comercio
internacional
• Relación con cámaras y asociaciones
Investigación, análisis y selección de
mercados internacionales
• La investigación de mercados internacionales. Es la
recopilación, análisis y difusión de la información, con
el propósito de mejorar la toma de decisiones
relacionada con la identificación y solución de
problemas y oportunidades en los mercados de otros
países.
• La investigación de mercados internacionales lleva el
mismo procedimiento que una investigación de
mercados nacional aunque en el
mercado
internacional es crucial tomar en cuenta el ambiente
del país o unidad cultural en el que se lleve a cabo la
investigación
• Es necesario que el exportador investigue el mercado
extranjero antes de introducir sus productos en él.
Investigación, análisis y selección de mercados
internacionales
Objetivos de la investigación de Mercados
Internacionales.
Debe seleccionarse uno de los tres objetivos
posibles de la investigación:
– Investigación exploratoria. Es apropiada cuando el
objetivo primario es identificar los problemas,
definirlos con más precisión o investigar la
posibilidad de cursos de acción opcionales.
– Investigación descriptiva. Es útil para proporcionar
una descripción de los fenómenos existentes en el
mercado.
– Investigación causal. Identificar con precisión las
relaciones causa-efecto en el mercado.
Investigación, análisis y selección de mercados
internacionales
Importancia de la investigación de mercados.
• La investigación es una herramienta primordial de toda
organización comercial.
• Para decidir la participación de una empresa en el ámbito
internacional, no se puede prescindir de esta herramienta.
• Una empresa no debe aventurarse a exportar sin tener cuando
menos un mínimo de información sobre las posibilidades de poder
alcanzar el éxito en sus operaciones.
• Exportar es tomar parte en una verdadera guerra comercial donde
las mejores estrategias comerciales se imponen.
• Es preciso la investigación de mercados en tiempo y momento
precisos.
• Se necesita saber qué tipo de sistema político impera en los países
seleccionados, conocer los controles a que debe sujetarse la
importación: aduanas, impuestos, requisitos de salud, cuotas,
orientación en ley y aspectos comerciales.
Investigación, análisis y selección de mercados
internacionales
Selección de mercados internacionales.
•
Al iniciar la investigación para exportar se debe enfocar los estudios a 70 o 100
mercados, excluyendo aquellos que presentan aspectos difíciles e improductivos.
Los primeros en eliminar son:
a)
Aquellos que por su lejanía no estén al alcance por ningún medio de comunicación.
b)
Todos aquellos en donde las tasas impositivas y sistemas aduaneros son
extremadamente altos
c)
Todos los mercados en los que su poder de compras es demasiado bajo.
d)
Eliminar aquellos mercados donde la competencia indique que los productos locales
similares son de regular calidad y baratos.
•
•
Es imprudente lanzar a la venta un producto en un número excesivo de
mercados.
A los mercados elegidos se les hará un nuevo estudio más detallado.
Investigación, análisis y selección de mercados
internacionales
Fuentes de información.
• El servicio de información comercial es el
encargado de mantener a los empresarios al día
de lo que acontece en los mercados del exterior.
1. Fuentes internas
a) Del sector público
a)
b)
c)
d)
e)
f)
Sría. De Energía, Minas e Industrias Paraestatal.
Sría. De Comercio y Fomento Industrial.
Sría. de Hacienda y Crédito Público.
Sría. de Agricultura y Recursos Hidráulicos.
Banco Nacional de Comercio Exterior.
Corporaciones públicas dedicadas a determinado sector de
productos.
Investigación, análisis y selección de mercados
internacionales
b) Del sector privado
a)
b)
c)
d)
Grandes empresas exportadoras y/o importadoras.
Cámaras de comercio.
Cámaras industriales.
Asociaciones de productores.
2. Fuentes externas.
a)
b)
c)
d)
Srías. O Departamentos de Comercio.
Embajadas, delegaciones y consulados.
Centros de Comercio.
Organizaciones que ofrecen ayuda práctica en
comercio exterior, etc.
Investigación, análisis y selección de
mercados internacionales
•
•
•
•
Una empresa no debe aventurarse a exportar sin tener cuando menos un mínimo de
información sobre las posibilidades de poder alcanzar el éxito en sus operaciones
El que un producto tenga éxito en un país puede no ser aceptable para los compradores
extranjeros, ya sea porque no llega al nivel de los productos de los competidores o
porque no satisface las exigencias y gustos del mercado de que se trate, que pueden
ser muy diferentes de los que imperan en su mercado nacional.
Un hombre de empresa comienza a apreciar el valor de la investigación de mercados
cuando se da cuenta de que para tener éxito, debe ofrecer los productos que el posible
comprador desea y no simplemente los que él quiera vender, por lo tanto se debe
averiguar qué es lo que desea el comprador
Una investigación de mercados en el ámbito internacional debe llevarse a cabo sobre:
– Primero: sobre el mercado en general
– Segundo: el mercado de un producto determinado
– Tercero: el mercado de la empresa
Investigación, análisis y selección de
mercados internacionales
Etapas de la investigación de Mercados Internacionales
a) Formulación del problema. Define el mercado al que se desea exportar y el tipo de producto
que se piensa introducir, se fijan objetivos claros y concretos, se determina presupuesto, etc.
b) Determinación de las fuentes de investigación.
– Nacionales:
• Secretaría de comercio
• Asociaciones, uniones y cámaras comerciales
• Exportadores experimentados
• Bancos
• Agencias aduanales
• Embajadas y consulados
• Representaciones internacionales
• Ferias y exposiciones internacionales
– Internacionales:
• Embajadas y consulados
• Representaciones internacionales
• Ferias y exposiciones internacionales
Investigación, análisis y selección de
mercados internacionales
c) Preparación de los modelos de recopilación de datos. Se diseñará un cuestionario con base
en los objetivos deseados y al tiempo de información a obtener. Por medio de ellos podemos
saber si existe demanda, si el diseño del producto es bueno, si existe competencia, etc.
d) Diseño de la muestra. La determinación de un tamaño adecuado de muestra.
e) Interpretación de datos. Análisis de resultados de las encuestas
f) Preparación de informe. El informe debe ser concreto .
•
•
•
•
Terminada la investigación de mercados, es peligroso no hacer caso de sus conclusiones.
La investigación de mercado es un proceso continuo debido a que cambian las condiciones
reinantes en un mercado, cambian las necesidades del comprador, la competencia, las
circunstancias económicas, etc
Los analistas de mercado estudian lo que pasa actualmente y lo que aconteció en el pasado,
para formular sobre esa base una previsión razonable de lo que probablemente sucederá en
el futuro. Además debe saber no sólo lo que ha pasado sino también por qué se originó
Cuanto más concreta sea la información que se obtenga, tanto mayor es la probabilidad de
que nos resulte útil.
Investigación, análisis y selección de
mercados internacionales
¿Por qué fracasan los negocios?
a) No contar con un control que les permita tener información
suficiente sobre los gastos del negocio.
b) Costos excesivos en producción, ventas y distribución.
c) Información insuficiente sobre las operaciones diarias.
d) No poder adoptar rápidamente las medidas que requieren
los cambios de las condiciones del negocio.
e) Pérdidas de tiempo y dinero por errores de operación y mal
uso de capital.
Todas tienen un punto en común: la gerencia carece de
información adecuada
Investigación, análisis y selección de
mercados internacionales
La investigación de mercados ayuda a los gobiernos y empresas a contestar preguntas
como:
Para la empresa:
• ¿Qué países ofrecen las mejores perspectivas para nuestros productos?
• ¿En qué cantidad podemos esperar que se vendan nuestros productos en un
mercado determinado?
• ¿Qué modificaciones hay que introducir en nuestro producto para aumentar las
ventas?
• ¿A qué precio debemos vender el producto, y qué ganancias podemos esperar
vendiendo a diferentes precios?
• ¿Cómo debemos comercializar nuestro producto?
• ¿Cuánto nos costará alcanzar un objetivo de ventas concreto?
Para el gobierno:
• ¿A qué industrias debe darse prioridad en los programas de promoción de las
inversiones o las exportaciones?
• ¿En qué mercados debemos concentrar nuestras actividades de promoción?
• ¿Qué clase de asistencia necesitan nuestros exportadores en materia de
comercialización?
Investigación, análisis y selección de
mercados internacionales
Los factores que limitan las posibilidades
del mercado para un exportador:
•
•
•
•
•
Reglamentos comerciales de su propio país.
Limitaciones del acceso al mercado.
Volumen y expansión del mercado.
Competencia.
Aceptabilidad de los precios.
Investigación, análisis y selección de mercados
internacionales
Evaluación del mercado potencial:
•
Reglamentos comerciales del país exportador.
– Restricciones en el plano nacional
– Reglamentaciones en materia de impuestos y divisas.
– Requisitos para obtener licencias u otros documentos.
•
Acceso al mercado.
– Derechos de aduana y contingentes
– Impuestos internos
– Restricciones en materia de divisas
– Reglamentaciones sanitarias y de seguridad
– Factores políticos que influyen en el acceso
•
Volumen, estructura y expansión del mercado.
– Importaciones (volumen, valor, procedencia, tendencias)
– Consumo (volumen, tendencias de su aumento, estructura geográfica, demanda derivada, segmentación del mercado)
– Factores que influyen en la demanda (económicos, climáticos, geográficos y socioculturales)
•
Competencia.
– Producción del mercado interno, su volumen y aumento
– Estructura (identificación de los competidores importantes, participación en el mercado, ubicación de los establecimientos,
capacidad, planes)
– Envergadura de las empresas, ventajas especiales
– Motivos del éxito
– Lagunas en las líneas de productos
– Marcas de fabricas y patentes
•
Estructura de los precios.
– Precios que pagarán los usuarios finales
– Márgenes comerciales
– Costos de transporte
– Precio franco en fábrica
Investigación, análisis y selección de
mercados internacionales
Características del mercado
– Población.
– Geografía socioeconómica.
– Normas, costumbres y hábitos comerciales.
LEGISLACIÓN Y FINANCIAMIENTO
• Los mercadólogos internacionales son quienes ayudan a sus
clientes en el extranjero a asegurar el financiamiento
adecuado.
• Los términos de financiamiento afectan significativamente el
precio final pagado por los compradores.
• La asistencia financiera la proporcionan tanto el sector
privado como el público.
Investigación, análisis y selección de mercados
internacionales
COMPETENCIA LOCAL E INTERNACINAL
a) Producción local.
1. Producción local para consumo interno.
• Volumen y valor de la producción local.
• Relación entre la evolución de la producción y el consumo.
• Proporción del consumo total cubierto por producción local.
• Características generales de los productos nacionales.
•
•
•
•
•
•
•
•
Variedad de la oferta.
Calidad.
Costo de producción/precio de venta.
Origen de los insumos.
Métodos habituales de producción.
Servicios de postventa ofertados con el producto.
Formas usuales de comercialización.
Principales productores locales.
Investigación, análisis y selección de
mercados internacionales
2. Producción local para consumo internacional.
• Análisis de las exportaciones del sector del producto.
– Destino.
– Volumen.
– Valor.
•
•
Beneficios promocionales a las exportaciones del sector del producto.
Régimen arancelario de exportación.
– Clasificación arancelaria de exportación.
– Aranceles vigentes y base de imposición.
– Gestión administrativa.
•
•
•
Formas operativas de exportaciones habituales.
Formas usuales de comercialización internacional.
Características generales de los productos de exportación.
–
–
–
–
–
•
•
Variedad de la oferta.
Calidad.
Costo de producción/precio de venta.
Origen de los insumos.
Métodos habituales de producción para exportación.
Productores que abastecen el mercado interno y el internacional.
Productores exclusivos para el mercado internacional.
Investigación, análisis y selección de
mercados internacionales
b) Mercado de importación del producto.
•
Análisis de las importaciones.
– Procedencia.
– Volumen.
– Valor.
•
Relación entre la evolución de las importaciones y la producción local.
•
Restricciones a las importaciones.
– Licencias de importación.
– Gravámenes a la importación y base de imposición.
•
Restricciones cambiarias y de pago.
•
Características generales del producto importado.
– Variedad de la oferta.
– Calidad.
– Evolución del precio CIF/precio de venta final.
•
Principales importadores.
•
Modalidad de compra internacional.
– Funciones que realizan los importadores.
– Forma usual de cotización internacional.
– Volumen usual de los pedidos.
– Márgenes o comisiones habituales.
•
Principales compradores de los distintos niveles de distribución.
– Identificación de los más importantes.
– Localización geográfica.
– Precio de reventa.
– Funciones que prestan.
Investigación, análisis y selección de
mercados internacionales
c) Competencia local e internacional.
• Esquema de la oferta total del mercado. Porcentaje de
participación.
• Estructura y fuerza de la competencia.
• Ventajas comparativas de la competencia.
• Detección de segmentos no atendidos.
• Motivos del éxito de los principales competidores.
• Ubicación geográfica de los establecimientos.
– Métodos de distribución.
– Dominio de canales.
•
•
•
•
•
Franquicia. Patentes.
Subsidios particulares. Proteccionismo sectorial.
Campañas promocionales a nivel país de la competencia.
Posibilidades de competir.
Inserción en el mercado.
Investigación, análisis y selección de
mercados internacionales
Medición y pronóstico de la demanda internacional
• Con frecuencia es difícil obtener la calidad de los datos requeridos
para una medición y pronóstico útil de la demanda
• Al realizar una investigación de mercados deben preverse varios
problemas como:
– Inaccesibilidad o ausencia de datos públicos
– Falta de recursos de investigación
– La hostilidad de los ciudadanos locales hacia los métodos de encuestas
y entrevistas
• Estos problemas conducen a tres tipos de sub-optimización de la
investigación:
1.
2.
3.
Simplificación forzada de métodos de investigación
Improvisación en el uso de datos alternos
Uso de estimativos al azar para remplazar datos faltantes o no
disponibles
Investigación, análisis y selección de
mercados internacionales
Necesidades y satisfactores.
Quienes satisfacen las necesidades de la
investigación de mercado deben contar con una
serie de características para que el resultado de la
investigación sea lo más cercano a la realidad.
–
–
–
–
–
–
Reputación.
Capacidad técnica.
Experiencia.
Costos.
Programa confiable de entrega.
Director de proyecto.
Investigación, análisis y selección de
mercados internacionales
PERFIL DEL SEGMENTO DEL MERCADO
Los datos esenciales que componen un perfil del mercado internacional:
1. Información genérica.
–
–
Nombre técnico del producto.
País destino.
2. Datos estadísticos.
–
–
–
Población.
Producto Interno Bruto.
Ingreso per cápita.
3. Indicadores operativos.
–
–
–
–
–
–
–
Nomenclatura de importación.
Régimen aduanero.
Gravámenes arancelarios.
Base de imposición.
Importaciones.
Año, valor, volumen.
Principales países proveedores internacionales.
4. Información comercial genérica.
–
–
–
–
–
–
Características generales de diferenciación del producto.
Envases y embalajes usuales.
Principales marcas del mercado.
Precio promedio del mercado final.
Principales importadores.
Canales de distribución habituales.
Investigación, análisis y selección de
mercados internacionales
Características del satisfactor
El mercado de consumo del producto importado:
a)
Perfil de la demanda.
–
–
–
–
–
–
b)
Análisis de la demanda.
Factores que influyen en la demanda.
Identificación de los grupos consumidores.
Identificación de los lugares de compra.
Consumo del producto.
Etapa en el ciclo de la vida del producto.
Perfil del producto.
–
–
–
–
–
–
–
Exigencias usuales del mercado.
Requisitos de calidad.
Estándares nacionales.
Regulaciones puntuales relacionadas con la imagen del producto.
Preferencias para determinar presentación.
Marcas comerciales.
Características del embalaje.
Investigación, análisis y selección de
mercados internacionales
c) Análisis de la distribución física internacional.
– Canales de comercialización.
– Precio de comercialización.
d) Gestión promocional.
– Promoción de ventas.
– Publicidad.
– Relaciones públicas.
Factores de Operación
Diseño de envases para los mercados
internacionales
El Envase y el producto
La función del envase consiste en informar al
comprador sobre el producto.
El envase puede dar al producto un aspecto de
alta calidad y precio elevado o bien de baja
calidad y precio módico.
Los envases influyen en la decisión de ser
comprados.
Factores de Operación
Diseño de envases para los mercados internacionales
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Ambiente del producto
Letras y colores
Argumento de venta
Forma del envase
El envase como producto
Aspecto estereotipado
Efecto superficial o profundo
Definición de los sectores
Sexo
Factores de Operación
El empaque y embalaje en la exportación.
• El empaque y el embalaje es un conjunto de materiales, procedimientos y
métodos que concurren a acondicionar, presentar, proteger y transportar
las mercancías después de ser fabricadas, hasta el momento de su
consumo o uso por el último consumidor.
• El aspecto del empaque y embalaje se encuentra como función primordial
de la promoción de ventas porque el empaque se ha convertido en un
elemento de promoción y el embalaje cuando reúne las condiciones de
economía y seguridad, pasa a ser un elemento poderoso para promover la
venta de productos.
• Los factores que influyen en la elección del material y en la forma del
empaque y embalaje son el peso de los productos, el costo de producción,
el sistema de distribución, el tipo de mercado.
• La forma del empaque y del embalaje es un aspecto de gran interés para
los exportadores, toda vez que una concepción original y económica, da
como resultado mayores volúmenes de venta.
Factores de Operación
• El exportador debe tener en cuenta el efecto que cause el empaque y
el embalaje en los mayoristas y los detallistas.
• Para la inclusión en el empaque del nombre del producto, de la
marca fe fábrica y textos descriptivos, se aconseja se usen caracteres
tipográficos claros, sencillos y sin rebuscamientos.
• Debe encargarse a un técnico tipográfico la parte gráfica, a fin de que
no se presente una inadecuada apariencia que pueda impedir la
venta de los productos comercializados.
• Las características de un empaque apropiado para transportar
mercancía, debe ser ideal con material y seguridad adecuada.
• Hay que ingeniar un empaque que preste la mayor seguridad contra
robos.
• Los embalajes tiene una influencia en las cotizaciones de precios de
exportación ya sea directamente por su valor elevado o
indirectamente por su peso.
Factores de Operación
Un buen embalaje debe conseguir:
a)
b)
c)
d)
e)
f)
g)
La obtención de un conocimiento de embarque limpio
para evitar futuras reclamaciones.
Que el comprador reciba su mercancía en las mejores
condiciones posibles.
Ahorrar lo más posible por concepto de volumen de
estiba.
En la utilización de materiales, la economía mayor dentro
de la seguridad óptima.
Evitar robos y siniestros que dependen del empaque.
En la aduana de destino, los derechos más bajos que las
circunstancias permita.
Una cuota lo más económica posible en el seguro.
Factores de Operación
Para esto, debe tomarse en consideración:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
El tipo de mercancía.
El transporte hasta el puerto de salida.
El manejo de mercancía en el puerto de embarque.
La estiba.
La duración de la transportación.
Las condiciones climatológicas en el viaje, las condiciones
del puerto de destino y punto final.
Las modalidades aduaneras del país del comprador, tanto
en derechos como en marcaje exigidos.
Las condiciones de descarga en puerto de destino y su
transporte a bodegas del comprado
Factores de Operación
Las marcas de embalajes de exportación facilitan la
identificación de los bultos:
–
–
–
–
–
–
–
–
–
Nombre del consignatario
Destino y ruta
El peso (bruto, neto o legal)
Número de referencia según bultos (1-3, 2/3, 3/3)
Medidas cúbicas
Indicación del origen o donde fue fabricado (Hecho en México).
Marcas precautorias (frágil, no exponga al sol)
No poner la descripción del contenido.
Instrucciones de manipulación (Hacia arriba, no utilizar
ganchos), pueden ser símbolos aceptados nacionalmente o
términos escritos.
Nuestro país y algunos otros, imponen fuertes multas por
poner marcas superfluas en los bultos.
Factores de Operación
La Federación Europea de Empaque y Embalaje ha adoptado en
exportación, una serie de símbolos y claves para la identificación,
manejo y transporte de los embalaje, que son de uso general en todo
el mundo.
• Principales
–
–
–
–
–
–
Lugar de destino del embalaje
Lugar de descarga del embalaje
Puerto de entrada
Clave para el consignatario
Clave para el contrato de compraventa
Número total de embalajes con el número del embalaje de que se
trate
• Secundarios
–
–
–
–
–
Peso (neto y bruto)
Dimensiones del embalaje
País de origen
Punto o puerto de embarque
Números de referencia
Factores de Operación
• De acuerdo con la clase y forma del embalaje, se aconseja
que el marcado se haga así:
– Cajas en general: En dos caras para los embalajes de gran
tamaño y en una cara para los de tamaño reducido
– Tambores y barriles: En un lado, procurando que queden junto
a la tapa
– Sacos: Una sola aplicación en el tercio inferior del saco de lado
más amplio, y si fuera posible, en la parte más baja de un lado
– Fardos: Una aplicación en dos lados del fardo
• En cuanto al color, se sugiere el negro con un fondo que le
contraste, en caso de que no pueda usarse este color, se
procura se combinen aquellos que contrasten y permitan
una legibilidad adecuada.
• Los textos de empaque deben aparecer en el idioma del
país al cual se dirigen.
Factores de cotización
Factores críticos que se deben considerar para cotizar:
• Lugar de entrega
– Los gastos por transporte y otras relaciones que se
incluyen al costo
– Aranceles de exportador o importador
– Obligaciones de seguro por daño o pérdida
• Precios
– Cotización de precios con base a precios netos o lista de
precios a descuentos
– Cotización de precios con relación a diferentes monedas
– Determinación de cotizaciones con base a calidad, tiempo
y cantidad
Factores de cotización
• Los incoterms (acrónimo del inglés international
commercial terms, ‘términos internacionales de comercio’)
son normas acerca de las condiciones de entrega de las
mercancías. Se usan para dividir los costes de las
transacciones comerciales internacionales, delimitando las
responsabilidades entre el comprador y el vendedor, y
reflejan la práctica actual en el transporte internacional de
mercancías.
• El objetivo fundamental de los incoterms consiste en
establecer criterios definidos sobre la distribución de los
gastos y la transmisión de los riesgos entre la parte
compradora y la parte vendedora en un contrato de
compraventa internacional.
• Los incoterms regulan cuatro aspectos básicos del contrato
de compraventa internacional: la entrega de mercancías, la
transmisión de riesgos, la distribución de gastos y los
trámites de documentos aduaneros.
Factores de cotización
Los incoterms se agrupan en cuatro categorías: E, F, C, D.
• Término en E (EXW): El vendedor pone las mercancías a disposición
del comprador en los propios locales del vendedor; esto es, una
entrega directa a la salida.
• Términos en F (FCA, FAS y FOB): Al vendedor se le encarga que
entregue la mercancía a un medio de transporte elegido por el
comprador; esto es, una entrega indirecta sin pago del transporte
principal.
• Términos en C (CFR, CIF, CPT y CIP): El vendedor contrata el
transporte, pero sin asumir el riesgo de pérdida o daño de la
mercancía o de costes adicionales por los hechos acaecidos
después de la carga y despacho; esto es, una entrega indirecta con
pago del transporte principal.
• Términos en D (DAF, DES, DEQ, DDU y DDP):El vendedor soporta
todos los gastos y riesgos necesarios para llevar la mercancía al país
de destino; esto es una entrega directa a la llegada.
Factores de cotización
Adecuaciones de productos
• Producto constituye todo lo que contribuye a la
satisfacción de los consumidores.
Requisitos del producto
1. El Producto
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
Color.
Gusto.
Dimensiones.
Diseño y estilo.
Materiales.
Características.
Especificaciones técnicas.
Razones para su empleo.
Métodos de empleo.
Condiciones de empleo
Adecuaciones de productos
2. Embalaje de expedición
–
–
–
–
–
Métodos de transporte.
Requisitos de protección.
Métodos de manipulación.
Condiciones de almacenamiento.
Requisitos de comercialización.
3. Envase de los productos industriales
–
–
–
–
Condiciones de almacenamiento.
Requisitos de identificación.
Manera en que las mercancías se sacan del envase.
Requisitos sobre nueva utilización, devolución o
despacho.
Adecuaciones de productos
4. Embalaje de expedición
• Requisitos de protección (métodos de almacenamiento y
manipulación, condiciones existentes en el almacén).
• Requisitos de información (reglamentos de etiquetado,
idioma, conocimientos que el consumidor tiene del
producto).
• Requisitos de comercialización (condiciones de exposición,
preferencias de tamaño y forma, impresiones que se
desean, impresiones que en los consumidores locales
producen los nombres comerciales, colores y símbolos).
• Utilización (requisitos de distribución, condiciones de
almacenamiento doméstico, requisitos sobre una
utilización o eliminación).
• Requisitos legales (etiquetado, pesos y medidas,
materiales).
Adecuaciones de productos
El producto dentro del planteamiento global de
exportación:
– Fase 1. Identificar y medir las oportunidades que ofrecen
los mercados alternativos
– Potencial del mercado (población, ingresos, hábitos,
gustos)
– Potencial de ventas (competencia, canales de
distribución, restricciones legales y estrategias de
mercado de la firma)
– Fase 2. Determinación de objetivos que la firma pretende
alcanzar en un determinado tiempo y desarrollar una
mezcla comercial que permita obtener esos objetivos.
– Fase 3. Estrategia operativa. Introducir conceptos
concretos en la mezcla comercial (presupuesto y
procedimientos operativos)
Adecuaciones de productos
Potencial
del
mercado
Potencial
de ventas
Determinación
objetivos de
mercado
Mezcla
comercial
Estrategia
operativa
Departamento de diseño
• Cada etapa de este proceso está relacionada a las otras y no
está terminada hasta que no se complete el proceso total.
• Los valores establecidos son dinámicos ya que cambian de
acuerdo a las circunstancias.
• Para controlar las operaciones el gerente de exportaciones
recibe un “feedback” sobre los resultados de las acciones
aplicadas.
• Un cambio en las condiciones puede obligar a un cambio en la
estrategia de exportación.
• Este cambio puede afectar la estimación del potencial de
mercado, objetivos de exportación o la mezcla comercial.
Adecuaciones de productos
Selección de mercados.
1. Se recurre a las estadísticas de importación para identificar
cuáles son los países que compran el producto, eliminando
aquellos no importadores por existir una producción no local
fuertemente protegida contra la competencia externa, o el
producto no es conocido, o no existe demanda para el mismo.
2. De los mercados que importan el producto se debe asignar una
mayor ponderación a los que compran volúmenes muy grande,
pues esto indica la existencia de una gran demanda.
3. Es importante conocer la evolución del mercado analizado,
debiendo asignarse una mayor importancia a los mercados en
los que las importaciones hayan crecido considerablemente,
también tener en cuenta la competencia a la que debe
enfrentarse en esos mercados (local o de terceros países).
Adecuaciones de productos
Estudio de mercado.
• El estudio de mercado es el instrumento que facilita al exportador la
información necesaria para tomar la mejor decisión en la exportación, debe
cumplir:
a)
b)
Interpretar las necesidades y preferencias de los consumidores
Determinar las actividades que debe desarrollar el exportador para poder colocar
su producto en el mercado
Factores de éxito en la exportación de productos.
• Determinar los mercados de exportación que ofrecen las mejores
oportunidades, como consecuencia del beneficio singular que le brinda el
producto al cliente.
• Establecer objetivos y finalidades comerciales precisos, juntamente con los
medios de información convenientes para determinar la relación efectiva
entre los resultados reales y los objetivos.
• Comparar cuidadosamente los diferentes métodos de actividad en
determinados mercados.
• De ser procedente, elegir a los mejores socios comerciales.
• Proporcionar los servicios de apoyo indispensables para una eficaz
comercialización.
• Obtener una información comercial constante para fijar nuevos objetivos y
determinar la política futura.
Adecuaciones de productos
Estrategias para el producto.
– Estrategia de diferenciación del producto.
– Estrategia de segmentación del mercado.
Cualquiera que sea la estrategia que se use es necesario que la gerencia de
exportación adapte sus políticas a los mercados externos. Los ajustes que se
realicen pueden involucrar las características físico funcionales del producto,
su envase, su marca y sus servicios auxiliares.
Línea de productos.
La línea de producto debe considerar:
1. Características del mercado
a) Diferencias entre compradores potenciales (sexo, ingreso, etc.).
b) Composición de las líneas de productos competitivos.
c) Deseos de los compradores, etc.
2. Necesidades de los canales de distribución.
Adecuaciones de productos
Selección de productos para la exportación.
Determinar qué tipo de producto resultará provechoso
llevar a los mercados exteriores constituye uno de los
problemas más importantes y complejos que se enfrenta
la dirección:
–
–
–
–
Factores externos e internos
Características y presentación
Especificaciones
Control de calidad del producto
Adecuaciones de productos
Diseño de envolturas y envases
En los mercados internacionales se debe considerar los
siguientes aspectos en las envolturas y envases:
1. Protección del producto.
2. Información (de uso, contenido, forma de extracción, etc.)
Requisitos legales internacionales. Descripción de las
materias primas, el peso neto impreso en forma visible
en el panel frontal de los envases y envolturas. No
ilustrar los envases con figuras que puedan engañar al
consumidor respecto al contenido.
Adecuaciones de productos
Vehículo publicitario.
• No necesariamente un buen producto con magnífico envase y
envoltura y con aceptación en el mercado nacional sea
aceptado en el extranjero. Se requiere de un estudio desde el
punto de vista legal y comercial de cada país, no siempre podrá
conservar los mismos diseños y colores, ya que los colores
simbolizan cosas distintas para diferentes pueblos.
• El trabajo artístico de los envases y envolturas debe ser de una
simplicidad técnica y reflejar el ambiente extranjero.
• Al traducirse al lenguaje de los países importadores, debe
tenerse cuidado con los requerimientos legales que más afectan
su introducción como son: la descripción de ingredientes y el
peso específico en las medidas usuales del país importador.
• Una traducción literal de un idioma a otro, desorientan al
consumidor. Una fórmula sería combinar a quien conoce
perfectamente el producto y otro que conozca y domine el
idioma extranjero.
Desarrollo de productos para la exportación.
• El exportador debe ofrecer productos que interesen a los
consumidores de los mercados extranjeros, para lo cual esos
productos tienen que presentar alguna ventaja o atractivo para
el cliente.
• Para exportar un nuevo producto que tenga éxito, no es
necesario descubrir una nueva clase de productos. Basta con
que desarrolle un producto que sólo se distinga de los ya
existentes en el mercado.
Los componentes de un producto
• Para el comprador, el producto no es únicamente el producto en
sí, el núcleo material, sino es una combinación de elementos
tangibles como intangibles, que entran en la compra. Por
ejemplo: el envase, el servicio de posventa, la marca, incluso
sentimientos subconscientes que experimenta cuando lo
compra o utiliza, etc.
• Lo más importante respecto al núcleo material es que debe
satisfacer las normas del cliente y no las del fabricante.
• Con frecuencia el envase es tan importante como el producto.
Desarrollo de productos para la exportación.
El ciclo de vida del producto en los mercados de
exportación.
• Si una empresa desea crearse una situación duradera en
los mercados de exportación, debe adoptar una estrategia
en materia de productos. Decidir si tiene o no que
modificar sus productos actuales o sacar otros nuevos, y
darse una idea clara de la frecuencia con que habrá de
introducir cambios en éstos.
• La etapa del ciclo en que se encuentra un producto en el
mercado interno puede ser muy diferente de aquella en
que podría encontrarse en un mercado de exportación.
• Los ciclos de vida varían de un país a otro no sólo en el
caso de productos determinados sino también en el de
clases de productos.
Desarrollo de productos para la
exportación.
Fases del ciclo.
–Introducción.
–Expansión.
–Madurez.
–Decadencia.
Desarrollo de productos para la
exportación.
Como utilizar el ciclo de vida del producto en las
exportaciones.
• Puede constituir el marco analítico para desarrollar nuevos productos.
Y mantener uno nuevo listo para ser lanzado al mercado.
• Puede contribuir a que las actividades de comercialización sean las
más adecuadas a través de toda la vida del producto.
• Puede ayudar a formular las previsiones financieras.
• Revisar los gastos de comercialización y los costos de venta de los
productores lanzados por la empresa en el pasado, con el fin de
determinar las tendencias históricas de sus ciclos de vida.
• Llevar registros de los productos actuales y futuros, de tal manera que
sea fácil analizar sus ciclos de vida.
• Vigilar y analizar la evolución de los productos competidores tanto
actuales como futuros.
Desarrollo de productos para la
exportación.
Estrategias de comercialización
Un exportador puede recurrir a tres estrategias:
– Segmentación de mercado.
– Diferenciación del producto.
– Combinación de las dos anteriores.
Desarrollo de productos para la
exportación.
Razones para desarrollar nuevos productos
• Si una empresa quiere tener éxito en la comercialización de sus productos,
de vez en cuando debe sacar al mercado nuevos productos. Una compañía
puede entre cualquiera de las políticas siguientes:
1) Desarrollar sólo productos originales
2) Modificar y mejorar productos ya existentes
3) Hacer copias fieles o muy parecidas de productos ya existentes en el
mercado
• La mayoría de las empresas prefieren adoptar una combinación de dos de
ellas o de las tres.
• Una desventaja de productos copiados es que cuando entra al mercado el
producto, ya no se halla en la primera etapa de su ciclo de vida, por lo tanto
tendrá una vida corta.
Desarrollo de productos para la
exportación.
Razones para desarrollar nuevos productos
• Si el producto tiene un ciclo de vida muy breve, por lo general no hay
tiempo de copiarlo antes de que se vuelva anticuado.
• Los costos de investigación del mercado no son más bajos cuando la
producción se limita a productos copiados.
• La empresa que copie los productos de otra, corre el riesgo de que se
le entable juicio por infracción de patente o de derechos de autor, la
cual puede resultar caro y embarazoso. Para posibles demandas por
infracciones de esta clase las empresas que explotan el éxito de un
nuevo producto, por lo general introducen ligeras modificaciones en
el diseño que imitan.
• El fabricante que está dispuesto a mejorar un producto existente, en
lugar de copiarlo, tiene más posibilidades de lograr beneficios (precio
más alto, un margen de utilidad más elevado y una vida más larga del
producto).
Desarrollo de productos para la
exportación.
La Conquista de los mercados internacionales
• Los principales consumidores de casi todo género de productos son
los países industrializados y debido a ello, los exportadores debieran
familiarizarse con las principales características de esos mercados,
como son: las necesidades en materia de productos, los hábitos de
compra de los consumidores, los canales de distribución, los
proveedores locales , etc.
• Para lanzarse a vender en los mercados industrializados, se deben
elegir productos que satisfagan a los consumidores desde el punto de
vista de calidad, diseño y precio. Además se necesita tener
conocimiento básico del fundamento de dichos mercados para
ofrecer esos productos en los segmentos apropiados, utilizando
técnicas eficaces de comercialización.
Desarrollo de productos para la
exportación.
La comercialización en los países desarrollados.
Para tener éxito en los países industrializados, el exportador de un país en desarrollo
tendrá que hacer frente a una competencia feroz, entablar relaciones con distribuidores
cuyas actividades y prácticas les sean poco familiares, satisfacer a consumidores cuyas
necesidades son difíciles de entender. Los argumentos a favor de este esfuerzo son:
– Menos mercados. La población de los países desarrollador por general tienen
ingresos altos, la demanda de muchas categorías de bienes de consumo es elevada
en proporción con el número de habitantes.
Al limitar sus esfuerzos a un solo mercado, los costos operacionales se mantendrán al
mínimo y se evitarán las dificultades de producción y diseño que surgen al intentar
adaptar las características del producto a las necesidades e distintos mercados.
– Menos clientes. El factor clave del sistema de distribución en países industrializados,
es la capacidad de compra de los grandes organismos de venta al por menor, es decir,
un exportador puede realizar negocios si trabaja en estrecha colaboración con un
número reducido de clientes. Estos le harán pedidos importantes, probablemente a
precios superiores a los de los mayoristas. La publicidad podrá ser eliminada o
limitada. El exportador en sus viajes de negocios, sólo tendrá que establecer contacto
con pocos clientes. Tendrá una precisión de coordinar las actividades de
perfeccionamiento de los productos.
Desarrollo de productos para la
exportación.
Etapas para exportar productos de consumo a
países desarrollados.
•
Para exportar bienes de consumo a los países desarrollados, los proveedores de los
países en desarrollo deben considerar las siguientes etapas:
1. Concentrarse primero en el mercado más prometedor
2. Tener presente que la comercialización en los países desarrollados no es el de bajar el
precio hasta que sea competitivo, sino el de justificar un precio aceptable mediante la
adaptación, presentación y publicidad del producto que responda a una necesidad concreta
de los consumidores de ese país.
3. Limitar los problemas operacionales, de producción y de adaptación, estableciendo nexos
con unos cuantos distribuidores importantes.
4. Después de haber vendido por algún tiempo los productos en el mercado, considerar si vale
la pena ampliar la base de distribución o penetrar en un segundo mercado.
5. Como política general, tratar de ocupar sectores del mercado que son de poco interés para
las grandes empresas ya establecidas en el mismo.
Desarrollo de productos para la
exportación.
Mejoramiento de la calidad mediante el diseño. El comercio en los países
desarrollados un exportador puede salir ganando se añade el mayor valor
posible a sus productos.
Productos industriales
Tendrán acceso a los mercados de productos industriales, las empresas de
países en desarrollo que estén dispuestas a:
• Analizar y conocer sus posibilidades en materia de producción y de
comercialización.
• Vigilar los mercados mundiales en busca de oportunidades para analizar su
capacidad.
• Alcanzar el grado necesario de eficacia en cuanto a dirección, producción y
comercialización se refiere.
• Esmerarse por fomentar la adquisición de conocimientos adecuados en
materia de diseño y de perfeccionamiento de los productos.
Desarrollo de productos para la
exportación.
Productos agropecuarios.
• La exportación de estos productos suele ser tarea de las cooperativas y
organismos estatales. Por esta razón, muchos agricultores de países en
desarrollo se interesan poco por saber de qué manera se comercializan sus
productos en el extranjero y a menudo desconocen su destino final. Solo les
interesa que les paguen bien.
• Para mantener la demanda frente a una severa competencia, es necesario
asegurarse de que los consumidores solicitan específicamente los productos.
Los consumidores lo harán sólo si se cumplen dos condiciones:
1. Los productos han de ser tan buenos que los consumidores desearán comprarlos
siempre al mismo proveedor.
2. El consumidor ha de saber exactamente lo que va a pedir.
Desarrollo de productos para la
exportación.
Productos agropecuarios.
•
•
Los organismos de comercialización de productos agropecuarios de países en
desarrollo, deberían estudiar las posibilidades de entrar con más fuerza en los
mercados de los países industrializados, utilizando estrategias activas de
diferenciación de los productos.
Las reglas que se han de seguir para desarrollar una actividad eficaz de diferenciación
de los productos agropecuarios con miras a su venta:
1. Fijar normas de calidad en función de las reglas existentes en los mercados que se
trata de alcanzar.
2. Cultivar productos que respondan a esas normas.
3. Organizar métodos de control de calidad que impidan la exportación de
productos deficientes.
4. Una vez logrados los tres objetivos anteriores, se debe organizar una campaña
publicitaria que destaque las características especiales de los productos y
fabricar un material de embalaje y de exhibición de los mismos que permita a los
compradores identificarlos fácilmente.
Desarrollo de proyectos de exportación.
Concepto de proyecto de exportación.
• El plan de exportación es el documento que guía al exportador de cualquier
empresa, el cual le dice hacia dónde debe ir y cómo llegar al mercado
internacional.
• Las condiciones del mercado internacional suelen ser muy diversas y
diferentes en cuanto aspectos como: canales de distribución, perfil, usos y
costumbres de los consumidores, complicaciones impuestas por las barreras
arancelarias, no arancelarias, tramitación aduanal, transporte, embalaje,
contratación, medios de pago internacionales, ventajas y restricciones que
surgen de la existencia de acuerdos comerciales bilaterales y multilaterales.
Desarrollo de proyectos de exportación.
Consideraciones para ser exportadores exitosos.
1. Tener productos o servicios que tengan características de opción
viable de compra para los clientes y/o consumidores en otros
mercados.
2. Seleccionar mercados meta donde la producción exportable pueda ser
exitosa y represente un buen negocio para la empresa. Esta selección
se hace con base en la información resultante de la investigación
producto-mercado (documento básico en la formulación del plan de
exportación).
3. Promocionar y gestionar las ventas utilizando los mecanismos
aplicables a cada situación, como son: cambaceo internacional,
misiones y ferias comerciales, uso de base de datos, comunicaciones
por correo, teléfono, fax e internet, envío de muestras, etc., hasta la
elaboración de propuestas, negociación y firma de contratos de
exportación.
4. Ser serio, consistente y profesionales en el esfuerzo exportador.
5. Realizar logística de exportación.
Desarrollo de proyectos de exportación.
Consideraciones para ser exportadores exitosos.
1. Tener productos o servicios que tengan características de opción
viable de compra para los clientes y/o consumidores en otros
mercados.
2. Seleccionar mercados meta donde la producción exportable pueda ser
exitosa y represente un buen negocio para la empresa. Esta selección
se hace con base en la información resultante de la investigación
producto-mercado (documento básico en la formulación del plan de
exportación).
3. Promocionar y gestionar las ventas utilizando los mecanismos
aplicables a cada situación, como son: cambaceo internacional,
misiones y ferias comerciales, uso de base de datos, comunicaciones
por correo, teléfono, fax e internet, envío de muestras, etc., hasta la
elaboración de propuestas, negociación y firma de contratos de
exportación.
4. Ser serio, consistente y profesionales en el esfuerzo exportador.
5. Realizar logística de exportación.
Desarrollo de proyectos de exportación.
Contenido documental del plan de exportación.
1. Carátula
2. Índice
3. Introducción
4. Resumen ejecutivo
5. Observaciones y recomendaciones
6. Objetivos comerciales y financieros relativos al proyecto de exportación
7. Análisis de la situación actual que sustente los argumentos por qué exportar
o por qué no exportar a cada mercado meta.
– La empresa
– El producto o servicio
– El mercado interno
Desarrollo de proyectos de exportación.
8. El mercado meta. Identificación, evaluación y selección del o los mercados
meta (directos e indirectos, primarios y secundarios)
9. El entorno. Información económica, demográfica, política y cultural del
mercado meta.
10. Sugerencias de estrategias en relación con la empresa y su organización para
la exportación, la producción, al producto, envase y embalaje, mercado,
promoción y servicio.
11. Plan de acción. Programas de actividades que indiquen la duración, fecha de
inicio y terminación de cada actividad.
12. Presupuesto para la exportación. Costos e inversiones relacionadas con el
proyecto de exportación y pronóstico de ventas.
13. Anexos. Apéndice metodológico, relaciones y directorios de importadores y
distribuidores, normas y especificaciones internacionales, información
relativa a logística, seguros y obtención de créditos preferenciales para la
exportación, compendio de esquemas y fotografías, estadísticas del mercado
neta, etc.
Proceso para la realización de estudio
producto-mercado
Desarrollo de proyectos de exportación.
Selección del mercado meta.
• Estados Unidos suele ser la primera y muchas veces la única opción en la
mente de los empresarios mexicanos con deseos de exportar porque es el
mercado más importante del mundo, además de ser el mercado
geográficamente más cercano.
• Existe una serie de limitaciones e inconvenientes, ese mercado ha
registrado barreras arancelarias y no arancelarias al comercio exterior.
• La diversificación de mercados es prioritaria no sólo para las empresas, a
nivel país por razones de estabilidad económica y soberanía, no es
aconsejable depender de un solo mercado de exportación; entre más
diversifiquemos nuestros mercados, contaremos con mayor base de
sustento que no ponga en riesgo nuestra balanza comercial generado por
el desequilibrio en la economía de un solo mercado de exportación o por
la puesta en marcha de alguna norma o barrera arancelaria o no
arancelaria que en forma unilateral y soberana, sea aprobada en ese
mercado de exportación.
Desarrollo de proyectos de exportación.
• Para las empresas que se inician en el
comercio exterior, suele ser conveniente
probar su esfuerzo exportador mediante el
inicio de un proyecto de extensión limitada,
en el que se corra el mínimo riesgo.
• Cuando su empresa haya demostrado la
capacidad de exportar, es tiempo de buscar
otros
destinos
diversificando
sus
exportaciones y capitalizar las oportunidades
de negocio que otros mercados ofrecen.
Desarrollo de proyectos de exportación.
Cuestionario básico para la formulación de
plan de exportación.
– Objetivos.
– Oportunidades para exportar.
– Barreras a la exportación.
– Estrategias para la comercialización.
Transportes .
Clasificación del transporte
•
•
•
•
Transporte marítimo.
Transporte aéreo.
Transporte terrestre.
Transporte ferroviario.
Transportes .
Transporte marítimo.
El transporte marítimo es importante en México
porque alrededor de la mitad de la carga global
de su comercio exterior (exportación e
importación) se mueve por este medio.
Ventajas: El costo del transporto marítimo es
más económico que el aéreo, pudiéndose
transportar grandes pesos y volúmenes.
Desventajas: El tiempo de travesía es mayor
con respecto a los demás tipos de transporte.
Transportes
Fletes. Los métodos principales para determinar los fletes
marítimos son los siguientes:
1. Los fletes determinados por las líneas navieras de acuerdo con
otras líneas, bajo organizaciones conocidas como
Conferencias ( Asociaciones voluntarias de líneas que llegan a
un entendimiento con el propósito de establecer las tarifas de
fletes que deben ser cobradas por los miembros de éstas).
2. Los fletes determinados por líneas independientes que no
pertenecen a conferencias.
3. Los fletes de los barcos Tramp (buque que comercia
libremente, sin mantener un servicio o itinerario fijo).
Transportes
Transporte aéreo.
México cuenta con un amplio servicio de transporte aéreo
que por su rapidez y por los lugares que conecta, permite
tenerlos en cuenta como medio eficaz para exportar diversos
productos. Si el exportador emplea el servicio aéreo, reduce
en las operaciones de manejo de carga, los riesgos de robo,
averías y ahorro de tiempo a sus clientes en la entrega de los
productos.
Ventajas: La rapidez es la principal ventaja, pudiendo así
ampliar el número de mercados en que opera el exportador.
El empaque aéreo: Mientras que es indispensable proteger la
mercancía expedida por vía marítima contra el manejo
brusco, balanceo y cabeceo del buque, penetración de aire
húmedo, agua salada, los artículos transportados por avión
no están a tales riesgos.
Transportes
Transporte aéreo.
Seguro: Independientemente del tipo de transporte utilizado, existe el riesgo
de pérdida o avería cuando se envían mercancías de un lugar a otro. Se
considera que si la expedición se hace por avión, el peligro es menor que el de
otro tipo de transporte, por lo tanto, el precio de las primas del seguro de
mercancías por vía aérea, es sustancialmente menor.
Conocimiento de embarque aéreo: La documentación necesaria es más
simple que la requerida para el transporte marítimo, sólo es necesario el
conocimiento de embarque aéreo, o guía aérea, que es un documento
internacional uniforme, impreso en inglés y en el idioma de la compañía
aérea, aceptado por todos los miembros de la IATA (organismo Internacional
Air Transport Association).
Estructuras de las tarifas: Las tarifas de fletes varían de acuerdo con la
clasificación de la carga, peso, volumen y ruta. La mayor parte de las líneas
aplican las tarifas establecidas por la IATA.
Transportes
El transporte terrestre.
El transporte de mercancías por carretera, juega un papel importante en las
exportaciones mexicanas.
El autotransporte, aunque tiene una menor capacidad de arrastre, y es más
caro que el ferrocarril, cada día se utiliza más para el desplazamiento de
artículos exportables debido a las diferencias del servicio y la irregularidad
de los horarios con que trabajan los Ferrocarriles Nacionales.
División del autotransporte. El servicio de autotransporte de carga en
México se divide en:
• El transporte privado o particular. La empresa utiliza sus vehículos para
transportar lo que produce.
• Transporte público federal. Es aquel que tiene permiso del gobierno para
transitar por caminos nacionales.
Transportes
Responsabilidad de la compañía trasportadora terrestre
• Seguro de carga. Si el exportador desea asegurar sus
artículos, puede hacerlo con la misma empresa de
autotransporte o con una compañía de seguros.
• Reclamación por averías o faltantes. Al recibir las
mercancías en su destino, el consignatario debe verificar su
estado; en caso de encontrar alguna avería o faltante, lo
hará constatar en el documento contra el cual recibe la
carga y dentro de las 24 horas siguientes al recibo de la
mercancía formulará una reclamación por escrito a la
empresa de autotransporte.
• Clasificación de la carga. Al hacer uso de una empresa de
autotransporte público federal de carga, el exportador
debe informar a ésta con exactitud el contenido de los
bultos que entrega para su traslado.
Transportes .
Responsabilidad de la compañía trasportadora
terrestre.
• Carga en general. Si las características de la
mercancía requieren de carga general, sólo se
transportará en carros tomados por entero, debiendo
pagar el flete correspondiente a la capacidad total del
vehículo, aun cuando el tonelaje embarcado sea
inferior a ésta.
• Pago de flete. El flete se paga hasta que la mercancía
llega a su lugar destino, esta operación sólo se hace
por adelantado cuando el valor comercial de los
artículos no garantiza el importe de los servicios, y si
las mercancías son de fácil descomposición.
Transportes
Responsabilidad de la compañía trasportadora terrestre.
• Reglas para la aplicación de tarifas. La Secretaría de
Comunicaciones y Transportes ha fijado ciertas reglas para
la aplicación de la tarifa de un servicio de auto-trasporte.
Para conocer el costo del flete se debe:
– Clasificar la mercancía.
– Encontrar la distancia que ésta va a recorrer.
– Buscar la cuota que le corresponde por tonelada de acuerdo
con su clasificación.
– Multiplicar esta cuota por el número de toneladas que se
vayan a embarcar, incluyendo el peso el del envase o empaque
del producto.
Transportes
Responsabilidad de la compañía trasportadora
terrestre.
• Los principales problemas del transporte terrestre
– El transporte por carretera presenta varios problemas.
– No cuenta con un servicio muy especializado.
– Contadas son las compañías que tienen vehículos en condiciones de
dar un servicio regular y sin demora a causa de descomposturas.
– Son pocas las compañías transportadoras que ya han fijado un
honorario y día de traslado; la mayoría realizan el recorrido cuando
consideran que el viaje es costeable; ese problema perjudica a los
exportadores puesto que las mercancías llegan retrasadas a su
destino, y si está en un puerto marítimo puede perder el barco, etc.
Transportes
Responsabilidad de la compañía trasportadora
terrestre.
Cómo obtener mejor precio en el transporte terrestre.
– Al seleccionar una empresa de autotransporte, el
exportador debe escoger la compañía que le
proporcione el mejor servicio, con el fin de que la carga
esté cuidada y sea entregada a tiempo.
– Se aconseja que siempre se use los servicios de la
misma línea, en la medida que la ruta lo permita, esto
puede ayudar a negociar con la empresa contratada
para una disminución en el flete.
Transportes
Transporte ferroviario.
• El transporte ferroviario está perfectamente adaptado para
largos recorridos.
• Presenta varias clases de servicios según la cantidad, peso o
volumen que se desee.
• El transporte aéreo, por carretera y acuático, irán
desplazando cada vez más al ferrocarril.
Tarifas. Se cobra por kilometraje recorrido. Los ferrocarriles
proporcionan importantes ahorros en sus tarifas en cuanto a
los envíos por carro entero en comparación con sus envíos
por menos de carro entero.
Transportes
Transporte ferroviario
Ventajas.
• Existe la posibilidad de un cambio de destino, esto es, permite al
empresario comenzar el envío en una dirección y cambiar su destino
mientras el vagón se encuentra en camino, siempre y cuando el nuevo
destino requiera que la maquina siga adelante y no retroceda.
• El llamado proceso en ruta, es decir, si por falta de detalles y por falta de
tiempo no se hubieren terminado al mandar el envío, existe la posibilidad
de trabajar sobre el producto complementando así su elaboración.
Desventajas.
• Inflexibilidad (transportados hasta donde lleguen las vías).
Seguros y fianzas
Contratos.
Clasificación general de los contratos:
1. Transmitir el dominio (compra-venta, permuta, donación,
mutuo).
2. Transmitir el uso (arrendamiento y comodatos).
3. Realizar un fin común (sociedad, asociación y aparcería).
4. Prestar servicios (trabajo por prestación de servicios
profesionales o no profesionales, depósitos y mandato).
5. Comprobación jurídica (transacción y el compromiso en
árbitros).
6. Prestar una garantía (fianza, prenda e hipoteca).
Seguros y fianzas
El seguro de Transporte.
Este seguro tiene por objeto indemnizar al
asegurado de las pérdidas y/o daños que
pudieran sufrir las mercancías transportadas.
Coberturas del seguro de transporte
a) Cobertura de riesgos ordinarios.
b) Cobertura de todo riesgo o All Risks.
c) Cobertura de riesgos especiales.
Seguros y fianzas
Cobertura de riesgos ordinarios.
Son aquellos que constituyen la esencia de la póliza o contrato de
seguro, que comprueba la existencia real de la protección
otorgada a los bienes.
1. Riesgos ordinarios de tránsito marítimo. Daños materiales que
pudieran sufrir los bienes asegurados como: incendio, rayo y
explosión, hundimiento o colisión del buque, pérdida total de
bultos enteros al mar durante maniobras de carga, transbordo
o descarga, avería gruesa o general y cargos de salvamento.
2. Riesgos ordinarios de tránsito terrestre, aéreo o combinado.
Se refiere a los daños materiales causados a los bienes
directamente por incendio, rayo, explosión, caída de aviones,
colisión, volcaduras o descarrilamiento del vehículo u otro
medio de transporte empleado, hundimientos o roturas de
puente.
Seguros y fianzas
Cobertura de todo riesgo. Cobertura de todas las
eventualidades a que se encuentran expuestos los bienes
durante su transporte. Se excluyen:
– Los riesgos de infracción a cualquier ley.
– La naturaleza perecedera.
– La demora o pérdida del mercado.
Cobertura de riesgos especiales. Son aquellos que mediante
convenio expreso pueden cubrirse.
–
–
–
–
–
Guerra a flote.
Huelgas.
Alborotos populares.
Conmoción civil.
Piratería del capitán del buque o de su tripulación.
Seguros y fianzas
La fianza en el comercio internacional.
• La fianza en el comercio internacional tiene como objetivo
garantizar el crédito fiscal y ayudar al financiamiento de las
operaciones del comercio exterior.
• Las fianzas deben ser canceladas por el empresario al
finalizar las operaciones que le dieron origen ante la
institución gubernamental correspondiente, de lo contrario,
la compañía de fianzas se las hará efectivas.
Canales de distribución en el extranjero.
Clasificación de los canales de distribución
Se conocen cuatro canales para hacer llegar los productos al
consumidor:
– Productor.
– Mayorista.
– Detallista.
– Consumidor.
Canales de distribución en el extranjero.
Funciones de los canales de distribución.
– La compraventa
– El transporte
– El almacenaje
– La búsqueda de mercados
Canales de distribución en el extranjero.
Factores a considerar en la determinación de los
canales de distribución
Cualquier empresa que desee exportar, debe
tomar en consideración para la elección de sus
canales de distribución los siguientes:
–
–
–
–
–
El cliente final.
Producto.
Competencia.
La propia empresa.
Los intermediarios.
Canales de distribución en el extranjero.
Sistemas de distribución
La forma que tiene el fabricante de hacer contacto comercial
con los intermediarios, se puede realizar a través de los
siguientes medios:
–
–
–
–
Revistas especializadas.
Representantes de la empresa.
Visita del importador a la fábrica.
Relaciones creadas en ferias comerciales internacionales con
instituciones públicas y empresas privadas relacionadas con el
comercio exterior (ANIERM, Banco Nacional de México, Banco de
Comercio Exterior, Agentes Aduanales, etc.)
Canales de distribución en el extranjero.
Para seleccionar a un mayorista, el exportador
fabricante debe considerar:
– Estabilidad (económica, moralidad y
responsabilidad).
– Prestigio.
– Fuerza de venta.
– Existencia.
– Servicio.
Canales de distribución en el extranjero.
Criterios de selección para canales de distribución en el
extranjero
Para poder determinar el medio más adecuado de
distribución es indispensable considerar las características
generales de cada uno de los canales, su integración para
desempeñar las actividades que se requieren, y además:
a) Los mercados internacionales que se quieren cubrir. Sobre
la decisión de los mercados que hay que cubrir se requiere
el estudio de dos aspectos:
1. Qué tipo de instituciones deben manejar el producto.
2. Fuerza de distribución:
• Distribución intensiva.
• Distribución selectiva.
• Distribución exclusiva.
Canales de distribución en el extranjero.
b) Control del mercado. El proceso de llevar la línea de
productos directamente al último consumidor, por
consiguiente la dirección comercial necesita controlar dicho
medio, asegurándose de que el producto reciba un trato de
dinamismo y empuje en el campo de las ventas, incluyendo
los elementos mercadológicos esenciales para producir
resultados óptimos.
c) Costeabilidad de los canales. Para determinar la eficacia y
capacidad de los diferentes canales, se requiere un análisis y
coordinación de éstos. Además lo que esos canales cuestan y
compararlos para tomar una decisión.
Canales de distribución en el extranjero.
d) Procedimiento para la selección de canales de distribución.
El directivo de comercialización debe delimitar un enfoque
claro de investigación, consiste en analizar las características
del producto, mercado y productor que influyen en la
selección de canales:
• Características del producto
1. Valor del producto.
2. El volumen.
3. Calidad del producto.
4. Técnica de elaboración del producto.
5. Variedad del producto.
6. Carácter temporal de producción y consumo.
7. Demanda y aceptación Posibilidad de sustitución.
Canales de distribución en el extranjero.
• Características del productor
– Capacidad financiera.
– Prestigio de la empresa.
– Políticas de la dirección de comercialización.
Canales de distribución en el extranjero.
•
Estructura de la distribución internacional
Existen canales por los que el exportador puede distribuir sus productos en ultramar:
a) Venta indirecta. El exportador venderá sus productos a un intermediario que se
hace responsable de vender y embarcar los productos a ultramar.
– Agentes comisionistas. Agentes contratados a base de comisión por representantes
extranjeros para que localicen y compren los productos al precio más bajo posible.
– Compañías de exportación. Estos organismos trabajan a nombre de la firma
representada, estas compañías buscan los compradores, hacen la venta, arreglan la
documentación y transporte.
– Comerciante de exportaciones. Compran los productos a un fabricante, marca y empaca
los productos según las especificaciones del fabricante y luego vende la mercancía a
otros países con su propio nombre, haciéndose responsable del producto.
– Agente de exportación. Es semejante a un representante de fábrica, con la diferencia
que el fabricante asume los riesgos de pérdidas.
Canales de distribución en el extranjero.
b) Venta directa. Un exportador puede vender directamente al
extranjero, goza de varias alternativas:
– Representante de ventas extranjero. Actúa bajo un contrato
buscando compradores en otros países.
– Distribuidores a ultramar. Compra los productos del exportador a
precio de descuento para venderlos posteriormente con una
ganancia.
– Detallistas extranjeros. El exportador vende productos de consumo a
minoristas extranjeros por medio de representantes de ventas,
catálogos, etc.
– Venta directa al consumidor. Dependiendo del producto, esta venta
se logra mediante el envío al consumidor de catálogos, revistas,
periódicos, etc.
Canales de distribución en el extranjero.
Técnicas estratégicas de comercialización internacional.
• Distribución intensiva. Cobertura general del mercado
mediante la distribución del producto a través de mayoristas
y detallistas
• Distribución selectiva. Reduce las causas de salida,
generalmente se utiliza en mercancías de calidad y precio
variable, ropa, etc.
• Distribución exclusiva. A un solo canal se le otorga la
franquicia en exclusiva para manejar el producto en un país,
parte de un país, etc.
Canales de distribución en el extranjero.
Tácticas de comercialización internacional
Las tácticas de comercialización se determina
considerando lo siguiente:
1. Transporte
–
–
–
–
–
Fletes.
Velocidad y frecuencia.
Fiabilidad.
Riesgos.
Requisitos de envasado.
Canales de distribución en el extranjero.
2. Ventas y canales de distribución
– Canales normales para el producto.
– Otros canales que pueden utilizarse.
– Ventajas, desventajas y posibilidad de utilizar los canales normales u
otros canales.
– Función de apoyo que cumple cada uno de los elementos del canal de
distribución (servicios técnicos, publicidad, promoción y funciones
financieras).
– Niveles de existencia que mantiene cada uno de los elementos.
– Requisitos en materia de plazo de entrega.
– Márgenes y descuentos en cada uno de los niveles.
– Facilidades de crédito y condiciones de venta que se esperan.
– Principales distribuidores.
Canales de distribución en el extranjero.
3. Factores para la fijación de precios
–
–
–
–
–
Límites prácticos.
Oferta de productos competidores.
Precios de los productos competidores.
Reacciones probables de los competidores.
Ventajas del producto.
Canales de distribución en el extranjero.
4. Servicios que esperan los compradores
– Asesoramiento técnico.
– Sustitución de la mercancía defectuosa.
– Garantías.
– Reparación, conservación y repuestos.
– Capacitación de operadores.
Canales de distribución en el extranjero.
5. Publicidad y promoción de ventas
– Sumas que se dedican a la promoción de los
productos de la competencia.
– Medios y técnicas que se emplean más
comúnmente, y desglose de los gastos entre ellos.
– Períodos de publicidad y su concentración
geográfica.
– Mensajes de ventas destacados por la publicidad
que hacen los competidores importantes.
– Desglose de los gastos entre proveedores,
distribuidores y minoristas.
Canales de distribución en el extranjero.
Elección del agente adecuado.
• La actividad de promoción de ventas en el extranjero dependen de la
elección de un agente o distribuidor competente y dinámico.
• Un agente tiene en sus manos la reputación de una compañía y también
su futuro en el mercado.
• La elección de un agente exige tiempo, paciencia y disciplina.
• Los exportadores con experiencia afirman que la elección de agentes
apropiados es una de las mayores dificultades para fundar un negocio de
exportación que tenga éxito.
• Se debe preparar una lista de posibles agentes para cada mercado, lista
que se reduce a un primer candidato seleccionado y unos cuantos
candidatos de reserva.
Canales de distribución en el extranjero.
Los servicios de promoción del gobierno pueden contar con servicios especiales
para poner en contacto a los exportadores con posibles agentes en el extranjero.
Además se puede aumentar la lista de candidatos:
1. Los agentes del departamento de exportación de fabricas de productos complementarios
pueden estar calificados para representar al producto
2. El departamento de exportación de los competidores. No ayuda directamente pero se puede
estudiar su promoción de ventas y su publicidad.
3. Las organizaciones comerciales tienen funcionarios que siguen de cerca la marcha de los
negocios internacionales. Algunas de éstas tienen listas de posibles agentes.
4. Las revistas comerciales, especialmente las que se orientan hacia la exportación traen listas
de agentes en actividad.
5. Existen guías comerciales prácticamente de todos los ramos en los países.
6. El agente de transporte puede conocer a exportadores importantes.
7. Los bancos comerciales con experiencia internacional normalmente posee listas de agentes.
Canales de distribución en el extranjero.
Elección definitiva
1. ¿En qué ramo o ramos se ocupa?
2. ¿Quiénes son sus clientes?
3. ¿Qué otras clases de productos del país del exportador representa?
4. ¿Cuáles son sus recursos financieros?
5. ¿En qué campos de la comercialización se especializa?
6. ¿Quién venderá el producto?
7. ¿Paga sus facturas?
• Los que pueden responder estas preguntas son: 1) el gobierno, 2) otras
compañías del país del exportador que comercien con el agente y 3) el
propio agente.
Canales de distribución en el extranjero.
Como ayudar a un agente.
Los exportadores deben supervisar y estimular siempre la actividad del
agente para explotar totalmente el mercado.
1. Necesita conocer los productos. Ponerlo al corriente de las técnicas de
promoción que han resultado eficaces y hacerlo periódicamente.
2. Es necesario responderle con prontitud. Estar al pendiente si necesita más
catálogos y listas de precios, etc.
3. Hay que estar al pendiente de los envíos de exportación, por ejemplo que
llegue la mercancía a tiempo, de calidad, etc.
4. Pagarle con rapidez.
5. Animar al agente a que visite las instalaciones.
6. Estudiar una campaña conjunta de promoción.
7. Incluir al agente en la lista de correspondencia.
Canales de distribución en el extranjero.
Cómo encontrar y conservar los mejores distribuidores.
Hay que hacer una lista de distribuidores, podemos encontrar
distribuidores:
– En las cámaras de comercio locales de cada país y
clasificarlos por tipo de actividad.
– En las guías locales de diferentes tipos y otras
fuentes.
Canales de distribución en el extranjero.
Tips para encontrar un buen distribuidor:
1. Conversar con las personas que comprarán al futuro
distribuidor y averigüe qué distribuidores prefieren y por
qué. En las respuestas obtenidas habrá dos o tres nombres
que se mencionen siempre.
2. Diríjase a esos distribuidores y determine con cuál o con
cuales pueden llegar a un acuerdo.
3. Antes de hacer la elección final, busque al distribuidor que
disponga del hombre clave para su producto
• La única manera de conservar un buen distribuidor es
trabajar en estrecho contacto con él para que pueda ganar
dinero con el producto.
Gestión estratégica de la distribución
internacional.
La promoción internacional
La dirección comercial internacional debe tener en
cuenta que para crear una imagen en los mercados
internacionales tiene que efectuar campañas de
Promoción. Hay las siguientes posibilidades:
1. Puede confiar todas las operaciones de promoción a su
agente en el mercado extranjero.
2. Puede desenvolver las actividades inherentes a la
promoción por medio de su propio personal de
publicidad.
3. Puede emplear los servicios de una agencia dotada de los
medios necesarios para realizar en dicho mercado la
promoción directa.
4. Puede organizar, junto con otros exportadores, una
empresa común creada independientemente o con el
patrocinio estatal.
La promoción internacional
Algunos medios de promoción de venta
– Muestras gratuitas.
– Rebajas de precios.
– Concesión de primas.
– Sistemas de privilegios para el comprador.
La promoción internacional.
La publicidad internacional
• Para lograr una publicidad efectiva, se deben
considerar el modo de pensar, la moda y las
costumbres, así como los medios publicitarios
empleados en cada país.
• Es necesario tener en cuenta los lineamientos legales
que existen en los mercados internacionales.
• La publicidad planeada y dirigida, vencerá los
prejuicios, combatirá la competencia extranjera,
establecerá nuevos hábitos, satisfará las necesidades,
ganará voluntades y de esa manera aumentará las
ventas y pondrá los cimientos de negocios
permanentes y productivos.
La promoción internacional.
La publicidad internacional se clasifica en:
1. Comercial e industrial. Busca llegar a los
distribuidores, tratando de inducirlos a
almacenar la mercancía que se anuncia, y a los
representantes de ventas a comisión que soliciten
pedidos por carta de intención.
2. De consumo. Busca inducir a los consumidores a
comprar los productos que se anuncian con
marca, en la tienda que sirve al consumidor.
3. Profesional o ética. Intenta inducir a los
profesionistas a aconsejar el uso de los productos
anunciados.
La promoción internacional
Algunos medios publicitarios internacionales:
• Publicidad por correo
• Circularización
• Catálogos de exportación
• Películas
• Publicidad externa
• La radio
• Televisión
• Sistema de empresa múltiple
• Sistema monopolista
• Sistema combinado
• Periódico
La promoción internacional
La agencia de publicidad.
• La selección de una agencia de publicidad no debe hacerse
a la ligera, nos basaremos en:
– Su experiencia, reputación conocida, éxitos alcanzados al
servicio de su clientela.
• Conocimiento de la gama de servicios que presta, la
calidad de su labor creativa, su pericia y capacidad de
apreciar el mercado de compradores del producto de que
se trata y de la investigación de mercados.
• Cuando la agencia dedica todas sus actividades al campo
internacional y opera fuera a través de agencias asociadas,
se le conoce como agencia de publicidad internacional.
• Las agencias internacionales funcionan a través de
agencias locales independientes, con quienes ellas han
formado una asociación.
La promoción internacional
Ventajas de la agencia de publicidad en el extranjero.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Es mejor el trabajo artístico disponible en los países extranjeros y ofrece
mejor reclamo.
Ayuda a localizar a los agentes distribuidores en el extranjero.
Ofrece estrecho contacto con el anunciante, lo que proporciona un medio de
familiarizar la agencia con nuevas ideas sobre el mercado del producto.
Proporciona centralización y uniformidad en una campaña de alcance
mundial.
Su práctica es el resultado de la experiencia basada en análisis del mercado,
publicidad comercial, etc.
Ofrece economía en algunos aspectos, como en el mismo trabajo artístico, y
la producción puede usarse en un área extensa.
Es capaz de controlar la veracidad de la publicidad.
Se hace cargo de manejar todo el trabajo de detalle.
Ofrece medios de traducción y de impresiones extranjeras.
Prepara programas de radio y televisión.
Bibliografía
Mercado, Salvador H.
Comercio Internacional I. Mercadotecnia internacional Importaciónexportación
Quinta edición
México, 2007
Ed. Limusa
320 págs.