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Creación y Gestión
de empresas
Setiembre – noviembre 2008
F.O.D.A.
• Herramienta de diagnóstico.
• Es útil para saber dónde estoy parado
F.O.D.A.
• FORTALEZAS: características, situaciones,
atributos, etc. positivas que puedo controlar,
cambiar, destacar ,etc. Yo mismo. Dependen de
mi y de mis acciones.
• DEBILIDADES: características, situaciones,
atributos, etc. negativas pero que puedo
controlar y/o cambiar yo mismo. Dependen de
mi y de mis acciones.
F.O.D.A.
OPOTUNIDADES: situaciones, características
externas a mi control pero no a mi análisis y
comprensión. Se encuentran en el entorno.
NO puedo controlarlas. Debo aprovecharlas.
AMENAZAS:situaciones, características
externas a mi control pero no a mi análisis y
comprensión. Se encuentran en el entorno.
NO puedo controlarlas. Debo manejarlas.
Actividad Nro. 3 F.O.D.A.
• TEMA DE ANÁLISIS:
SER EMPRENDEDOR
BENCHMARKING
• Actividad de comparara los productos y/o
procesos de mi empresa con los de la
competencia o con los de las compañías
líderes de otros sectores.
• El objetivo es encontrar formas de mejorar
la calidad y el desempeño.
Concepto de empresa de base
científico tecnológica
•
En el caso de plantearnos una empresa de base científico - tecnológica
(EBT), los conceptos de empresa vistos son perfectamente válidos.
Únicamente habrá que tener en cuenta que éstas se basan en el dominio
intensivo del conocimiento científico y tecnológico para mantener su
competitividad y posición en el mercado.
•
Una de las definiciones de una EBT es: "Organizaciones productoras de
bienes y servicios, comprometidas con el diseño, desarrollo y producción
de nuevos productos y/o procesos de fabricación innovadores, a través de
la aplicación sistemática de conocimientos técnicos y científicos” (Office of
Technology Assessment, 1992) http://fas.org/ota/ (Office of Technology
Assessment Archive)
•
Los conocimientos provienen de áreas de conocimiento muy diversas:
informática, comunicaciones, electrónica, mecánica, biología, química,
física, geología, etc…. y presentan cada vez más interrelaciones creando
constantemente oportunidades.
Continuación...
•
Existen empresas modernas que hacen un uso intensivo de tecnologías
(las muy mecanizadas p.ej.), pero que no son EBT, al no hacer un uso
intensivo del conocimiento científico y tecnológico que es lo que caracteriza
a las EBTs. Son "usuarias de soluciones tecnológicas".
•
A menudo, las EBT son de muy pequeño tamaño, con poco personal y
producen bienes y servicios con un alto valor agregado, donde la
protección y explotación de los resultados adquieren especial relevancia.
•
Suelen mantener fuertes vínculos con universidades, centros de
Investigación, polos tecnológicos, centros de incubación o empresas
posicionadas en el mercado, que desarrollan áreas de conocimiento
similares o que son complementarias o necesarias para el adecuado
desarrollo y actualización científica-tecnológica por parte de la EBT.
•
Son negocios intensivos en conocimiento con gran dedicación a actividades
de I+D+i involucrando de forma activa a personal altamente cualificado
requiriendo esquemas de motivación diferentes a los habituales.
Responsabilidad Social
Empresarial
• La contribución activa y voluntaria al
mejoramiento social económico y ambiental por
parte de las empresas. Generalmente con el
objetivo de mejorar su situación competitiva y
valorativa y su valor agregado.
• La responsabilidad social corporativa va más
allá del cumplimiento de las leyes y las normas,
dando por supuesto su respeto y su estricto
cumplimiento.
Definición de la actividad
empresarial:
Sector de actividad:
Sector primario: se dedican a extraer los productos de la naturaleza. Se consideran
empresas enmarcadas en este sector: las empresas agrícolas, ganaderas, pesqueras,
mineras, etc.
Sector secundario: transforman los productos obtenidos por las empresas del sector
primario en bienes y servicios directamente utilizables por los consumidores: empresas
industriales o productivas y las empresas constructoras (industria)
Sector terciario: se dedican a prestar y comercializar productos intangibles o
servicios: los bancos, las compañías de seguros, los hoteles, los centros de formación, las
cámaras, los laboratorios, etc.
¿CUÁL ES EL OBJETIVO DE UNA
EMPRESA?
Ganar dinero por medio de la venta de
productos, servicios, ideas, soluciones, etc.
que satisfagan necesidades de un mercado
¡Obtener
rentabilidad!
Ambiente interno de una empresa
• Componente tangibles
• Componentes intangibles
Componentes Tangibles
RECURSOS MATERIALES: edificios,
equipos, instrumentos, materias primas, muebles,
etc.
RECURSOS FINANCIEROS: aportes de capital,
créditos, beneficios, etc.
RECURSOS HUMANOS: personas que
integran la empresa en sus diferentes roles.
Componentes Intangibles
•
•
•
•
•
•
Los valores
La estrategia
El conocimiento
La cultura empresarial
La gestión
El clima empresarial
Áreas posibles dentro de la
empresa
I+D+I
Administración
Finanzas y
Contabilidad
Producción
Marketing, ventas,
Mercadeo
Alta Gerencia
EMPRESA
Áreas funcionales
Área de Dirección General de la empresa
Área de Administración
Área de Producción
Área Contable y Financiera
Área de Investigación y Desarrollo e
Innovación
Área de Mercadeo y Ventas
Área de Dirección General de la
Empresa:
• Esta consiste en la cabeza de la empresa.
En las pequeñas empresas es el
propietario.
• Este sabe hacia donde va la empresa y
establece los objetivos de la misma, se
basa en su plan de negocios, sus metas
personales y sus conocimientos. Toma las
decisiones en situaciones críticas.
Área de Administración
Aquí se trata todo lo que está relacionado con el funcionamiento de la
empresa.
Es la operación del negocio en su sentido más general.
Incluye desde la contratación del personal hasta la compra de insumos,
• el pago del personal,
• la firma de los cheques,
• verificar que el personal cumpla con su horario,
• la limpieza y mantenimiento del local,
• el pago a los proveedores,
• el control de los inventarios de insumos y de producción,
• la gestión del negocio.
Por lo general, es el emprendedor o propietario quien se encargará de
esta área en su fase inicial.
Área de Producción
Se desarrollan los procesos de diseño,
manufactura, empaques, envases, etc.
Área Contable y Financiera
Toda empresa debe llevar un sistema contable en
el que se detallen los ingresos y egresos
monetarios en el tiempo.
• Declaración de impuestos según los resultados
de los libros contables que la empresa lleva.
• La emisión de facturas.
• Las proyecciones de ingresos por ventas y los
costos asociados con el desarrollo del negocio
Área de Investigación, Desarrollo e
Innovación
Especialistas con talento y conocimiento
que deben dedicarse a desarrollar
productos y servicios innovadores, líderes
en el mercado, que aporten un valor
agregado a los consumidores.
Área de Mercadeo y Ventas
MARKETING
Se desarrollará la estrategia de mercadeo del
negocio:
• la publicidad, el diseño del empaque y la marca
del producto o servicio,
• la distribución del mismo y el punto de venta,
• la promoción y la labor de ventas.
¿Qué hacen las empresas en el
mercado?
• Producen bienes y/o servicios
• Desarrollan diferentes procesos y cada uno de ellos tiene
características distintas.
Las personas que trabajan en esa empresa y que son las que
realizan los procesos, deben conocer muy bien esos procesos y
deben tratar de tener la menor cantidad de errores posibles.
Cuanto menos errores tengan los procesos que se realizan en una
empresa mejor será el producto o servicio que esa empresa puede
brindar a los clientes, entre otras cosas.
Esto se logra, comprometiendo a las personas, educándolas,
entrenándolas, etc.
Algunos procesos que se realizan
en la empresa
•
•
•
•
•
•
•
•
Diseño, la empresa se encarga de diseñar, de crear sus productos,
servicios, procesos
Realización o producción: la empresa realiza, produce, construye, crea los
productos, servicios, procesos.
Control: la empresa controla el diseño y la realización de los productos,
servicios y/o procesos de acuerdo a lo planificado.
Administración contable: la empresa lleva un control sobre el dinero que
ingresa y egresa a ella.
Promoción: la empresa realiza acciones para promocionar, para llamar la
atención de los clientes para que compren sus productos, servicios,
procesos.
Publicidad: es una forma de comunicación hacia a fuera de la empresa.
Hacia sus clientes y hacia los que desea captar o sea los potenciales
clientes.
Comercialización: la empresa realiza acciones para poner sus productos,
servicios, procesos en el mercado, a disposición de los clientes.
Servicio pos venta: La actividad o responsabilidad de la empresa no
termina con la venta
Concepto de Calidad
• Desde el punto de vista técnico representa más
bien una forma de hacer las cosas en las que,
fundamentalmente, predominan la preocupación
por satisfacer al cliente y por mejorar, día a día,
procesos y resultados.
• Ha evolucionado hasta convertirse en una forma
de gestión que introduce el concepto de mejora
continua en cualquier organización y a todos los
niveles de la misma, y que afecta a todas las
personas y a todos los procesos.
La calidad total
• Depende de las personas de una empresa, si esas personas están
bien entrenadas, están motivadas y estás dispuestas a trabajar en
forma responsable y organizada, se logra un buen manejo de los
recursos materiales, se logra producir bienes y servicios de calidad
y entonces se logra complacer satisfactoriamente al cliente y
brindarle la confianza necesaria.
• Si es posible lograr un buen manejo de los recursos materiales,
entonces será posible lograr beneficios económicos ya que se
podrán ahorrar costos y tiempo.
• “El éxito de cualquier empresa depende de la calidad de los bienes
y/o servicios que brinda… esto implica producir bienes y servicios
cada vez mejores, a precios más competitivos y que cumplan con
los requisitos del cliente.
• Hay que producir para que nos compren y no producir para
vender…
La calidad total
• La calidad total puede entenderse como una
estrategia de gestión de toda la empresa, a
través de la cual se satisfacen las necesidades y
expectativas de los clientes, de los empleados,
de los accionistas y de la sociedad en general,
por medio de la utilización eficiente de todos los
recursos de que dispone: personas, materiales,
tecnologías, sistemas productivos, sistemas de
innovación, etc.
Concepto de Mejora continua
• Apunta definir una filosofía, un modo de
pensar de la empresa en la cual existe
una preocupación, un interés en mejorar
permanentemente los procesos que
dentro de ella, llevan a cabo las personas.
Toda actividad racional consta de 4
etapas sucesivas:
• Planificación: a partir de una idea, debo definir cuáles
son los pasos, las etapas, las tareas que debo seguir
para implementar esa idea. Parto de diagnóstico para
conocer a fondo la situación actual y poder llegar a
conocer la situación después de la implementación de
mi idea.
• Realización: ejecutar esos pasos, esas, etapas esas
tareas que definí en la planificación.
• Verificación: comparar lo ejecutado con lo planificado.
Si estoy trabajando bien, debe coincidir.
• Actuación: tener previsto cuáles son las correcciones,
los arreglos que voy a tener que hacer cuando surjan
problemas, o cambios o situaciones que no estaban
previstas.
Las 4 etapas sucesivas:
PLANIFICAR
CORREGIR
VERIFICAR
REALIZAR
¿Qué es la cadena de valor?
• es la secuencia de etapas, es el proceso
que realizan las personas en una empresa
para desarrollar un bien o un servicio o
cualquier actividad dentro de la empresa.
Mediante ese proceso esas personas van
agregando valor, en cada una de esas
etapas, es decir se van aproximando al
bien o servicio final.
Para el funcionamiento de una empresa u
organización deben existir:
•
•
•
•
•
•
Valores estratégicos
Misión
Visión
Objetivos
Planificación
Personas
IMPORTANTE!
• Las empresas no son fenómenos
aislados…
forman parte de un sistema, que está
integrado por: la empresa con sus
recursos, los proveedores, los
competidores y los clientes. Todos estos
elementos forman lo que llamamos
mercado
Actores con los que actua la
empresa en el MERCADO
Clientes actuales y futuros (potenciales):
Otras empresas, Gobierno, intermediarios
Proveedores: de insumos, productos,
intermediarios de servicios, , etc.
Competidores: empresas, Gobierno
El Gobierno
Otras empresas
MARKETING - MERCADEO
• Funcion de la empresa que identifica las
necesidades y deseos de los clientes ,
determina que mercado meta puede
atender mejor y disena programas,
productos y servicios apropiados para
atender mejor esos programas.
MARKETING - MERCADEO
• Mas que venta
• Filosofia que guia a la empresa u
organizacion
MARKETING - MERCADEO
• Proceso social y gerencial por el que
individuos y grupos obtienen lo que
necesitan y desean creando e
intercambiando productos y valor con
otros.
Necesidades, deseos y demandas
Productos y servicios
Conceptos centrales del
MARKETING
Mercados
Valor satisfaccion y calidad
Intercambio, transaccion y relaciones
NECESIDADES DESEOS Y DEMANDAS
DESEOS: forma que adoptan las necesidades
humanas moldeadas por la cultura y la personalidad
individual.
NECESIDADES:estado de carencia percibida
DEMANDAS: deseos humanos respaldados por el
poder de compra.
PRODUCTO Y SERVICIO
• Cualquier cosa que se puede ofrecer para su
adquisicion, uso o consumo y puede
satisfacer deseos o necesidades.
• Cualquier actividad o beneficio que una parte
puede ofrecer a otra, es intangible.
• Ambo son herramientas para resolver la
necesidad del consumidor
VALOR, SATISFACCION Y CALIDAD
• Valor para el cliente:diferencia entre los
valores que el cliente obtiene al poseer y usar
un producto y los costos de obtener el mismo.
• Satisfaccion (calidad): grado de concordancia
entre el desempeno percibido de un producto
y las expectativas del que lo adquiere o usa.
INTERCAMBIO, TRANSACCIONES Y
RELACIONES
• Intercambio:acto de obtener de alguien
algo a cambo de algo.
• Transaccion: intercambio entre dos partes
donde al menos interviene dos cosas de
valor, condiciones acordadas, etc.
• Relaciones: Marketing relacional: proceso
de crear, mantener y profundizar
relaciones firmes, cargadas de valor, etc.
CLIENTES
• Un cliente es quien accede a un producto o
servicio por medio de una transacción financiera
(dinero) u otro medio de pago.
• La razón de ser de las empresas!
• Garantía de futuro de la empresa !
• Él no depende de nosotros, nosotros sí de él.
Decálogo de la atención al cliente
•
1. EL CLIENTE POR ENCIMA DE TODO
Este es el símil del primero de los diez mandamientos de Dios "Amar a Dios sobre todas las cosas", en este caso
es el cliente a quien debemos tener presente antes que nada.
2. NO HAY NADA IMPOSIBLE CUANDO SE QUIERE
A pesar de que muchas veces los clientes solicitan cosas casi imposibles, con un poco de esfuerzo y ganas de
atenderlo muy bien, se puede conseguir lo que él desea.
3. CUMPLE TODO LO QUE PROMETAS
Este sí que se se incumple (más que el de "No desearás a la mujer del prójimo", creo yo), son muchas las
empresas que tratan, a partir de engaños, de efectuar ventas o retener clientes, pero ¿qué pasa cuando el cliente
se da cuenta?
4. SOLO HAY UNA FORMA DE SATISFACER AL CLIENTE, DARLE MÁS DE LO QUE ESPERA
Es lógico, yo como cliente me siento satisfecho cuando recibo más de lo que esperaba. ¿Cómo lograrlo?
conociendo muy bien a nuestros clientes y enfocándonos en sus necesidades y deseos.
5. PARA EL CLIENTE, TU MARCAS LA DIFERENCIA
Las personas que tienen contacto directo con los clientes tienen una gran responsabilidad, pueden hacer que un
cliente regrese o que jamás quiera volver, ellos hacen la diferencia. Puede que todo "detrás de bambalinas"
funcione a las mil maravillas pero si un dependiente falla, probablemente la imagen que el cliente se lleve de todo
el negocio será deficiente.
Decálogo de la atención al cliente
•
6. FALLAR EN UN PUNTO SIGNIFICA FALLAR EN TODO
Como se expresaba en el punto anterior, puede que todo funcione a la perfección, que tengamos controlado todo,
pero qué pasa si fallamos en el tiempo de entrega, si la mercancía llega averiada o si en el momento de empacar
el par de zapatos nos equivocamos y le damos un número diferente, todo se va al piso. Las experiencias de los
consumidores deben ser totalmente satisfactorias.
7. UN EMPLEADO INSATISFECHO GENERA CLIENTES INSATISFECHOS
Los empleados propios son "el primer cliente" de una empresa, si no se les satisface a ellos, cómo pretender
satisfacer a los clientes externos, por ello las políticas de recursos humanos deben ir de la mano de las
estrategias de marketing.
8. EL JUICIO SOBRE LA CALIDAD DE SERVICIO LO HACE EL CLIENTE
Aunque existan indicadores de gestión elaborados dentro de las empresas para medir la calidad del servicio, la
única verdad es que son los clientes quienes, en su mente y su sentir, quienes lo califican, si es bueno vuelven y
no regresan si no lo es.
9. POR MUY BUENO QUE SEA UN SERVICIO, SIEMPRE SE PUEDE MEJORAR
Aunque se hayan alcanzado las metas propuestas de servicio y satisfacción del consumidor, es necesario
plantear nuevos objetivos, "la competencia no da tregua"
10. CUANDO SE TRATA DE SATISFACER AL CLIENTE, TODOS SOMOS UN EQUIPO
Los equipos de trabajo no sólo deben funcionar para detectar fallas o para plantear soluciones y estrategias,
cuando así se requiera, todas las personas de la organización deben estar dispuestas a trabajar en pro de la
satisfacción del cliente, trátese de una queja, de una petición o de cualquier otro asunto.
PROVEEDORES
• Que provee o abastece de lo necesario o
conveniente para un fin determinado.
• Eslabón importante en la cadena de
entrega de valor.
• Actor clave, desarrollar relaciones de
confianza, firmes y duraderas.
• Es un socio estratégico.
COMPETIDORES
• Que oferta un producto o servicio similar o
que tiene el mismo proveedor.
DIRECCIÓN DE MARKETING
• Análisis, planeación, implementación y control
de los programas diseñados para crear y
mantener intercambios provechosos con los
compradores meta y así alcanzar los objetivos
de la empresa u organización.
• Además de diseñar estrategia para atraer a
nuevos clientes y crear transacciones debemos
concentrarnos en retener a los clientes actuales
y crear relaciones duraderas ofreciendo un valor
superior y satisfacción a los clientes.
Principales retos de los mercadólogos en la
actualidad
• Cambios en los valores y orientaciones de los
clientes
• Crecimiento del marketing sin fines de lucro
• El cuidado del medioambiente
• El auge vertiginoso de las TIC´s
• La globalización
• La exigencia cada vez mayor de
responsabilidad y ética social
• Retos económicos, políticos, sociales, etc.
Cinco filosofías del marketing
•
•
•
•
•
El concepto de producción
El concepto de producto
El concepto de vender
El concepto de marketing
El concepto de marketing para la sociedad
Planificación estratégica
• Proceso de crear y mantener una
coherencia estratégica entre las metas y
capacidades de la empresa y las
oportunidades de marketing cambiantes.
• El objetivo es encontrar las fortalezas de
la empresa para aprovechar las
oportunidades que hay en el entorno.
Planeación estratégica
Nivel de negocio, mercado
Nivel Corporativo
Definir la
Misión
Fijar objetivos
y metas
Diseñar la
cartera de
negocio
Planeación,
Marketing
Beneficios de la Planificación
Estratégica
• Ayuda a la gerencia a entender la
situación general de la empresa
• Visualizar los aportes de cada negocio
• Definir asignación de recursos
• Actualmente se descentraliza la función y
participan gerentes de línea de productos,
mandos medios y hasta clientes
• Puede contribuir a tomar decisiones para
el futuro
Unidad de negocio
• Una Unidad de Negocios es una unidad
operativa dentro de una organización que
vende productos o servicios para un grupo
identificable de clientes.
Decisión entre unidades estratégicas de
negocio
• Dos dimensiones: crecimiento del mercado,
participación de la empresa en el mismo.
• MATRIZ BCG (Boston Consulting Group) o de
participación de crecimiento: método para
planificar las carteras de negocios que evalúa
las unidades estratégicas según el crecimiento
en el mercado y la participación en el mercado.
• Útil para planear la participación en el mercado
de una empresa.
ALTA
ESTRELLAS
BAJA
Tasa de crecimiento del mercado
Matriz
VACAS DE DINERO
ALTA
INTERROGACIÓN
PERROS
BAJA
Participación relativa de mercado
Matriz
• Estrellas: prod. o serv. con alto crecimiento y
alta participación. Necesitan grandes
inversiones. La tendencia es que con el tiempo
se conviertan en vacas.
• Vacas: prod. o serv. con bajo crecimiento y alta
participación. Han tenido mucho éxito, requieren
baja inversión y generan mucho efectivo.
• Interrogaciones: prod. o serv. con alto
crecimiento y baja participación. Requiere
mucha inversión para manternerlas en el
mercado. Pensar en cómo avanzar.
• Perros: prod. o serv. con bajo crecimiento y baja
participación. No son muy prometedoras
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
•
•
•
•
•
1. El desarrollo del producto se inicia cuando la empresa encuentra y
desarrolla la idea para un producto nuevo. Durante el desarrollo del
producto, no hay ventas y los costos que invierte la empresa se empiezan a
acumular.
2. La introducción es un periodo durante el cual las ventas registran un
crecimiento lento, mientras el producto se introduce en el mercado. En esta
etapa no hay utilidades, debido a los elevados gastos de la introducción del
producto.
3. El crecimiento es un periodo durante el cual se registra una aceptación
rápida en el mercado y un aumento de utilidades.
4. La madurez es un periodo durante el cual el crecimiento de las ventas
tiene gran aliento, porque el producto ha sido aceptado por una gran parte
de compradores potenciales. Las utilidades se equilibran o disminuyen,
debido a que existen erogaciones más fuertes para mercadotecnia, con
objeto de defender el producto contra la competencia.
5. La declinación es un periodo durante el cual disminuyen las ventas y
bajan las utilidades.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Restricciones que presenta la Matriz
• Dificultad para clasificar las Unidades de
negocio
• Costosa
• Requiere tiempo
• Toma en cuenta negocios actuales
• Antes lo hacían los niveles directivos
Estategias de Crecimiento
Matriz de expansión de producto
• Penetración de mercado: aumentar las ventas
de los prod. o serv. actuales, en los segmentos
actuales, sin modificarlos.
• Desarrollo de mercado: identificar y desarrollar
nuevos segmentos de mercado para los
productos actuales.
• Desarrollo de producto: ofrecer productos
modificados o nuevos en los segmentos de
mercado actuales.
• Diversificación: incorporar prod. o serv. o
particpar en nuevos mercados.
Matriz de Ansoff
Mercados
existentes
Mercados
nuevos
Productos existentes
Nuevos productos
Penetración en el mercado
Desarrollo de productos
Desarrollo de mercados
Diversificación
Proceso de Marketing
•
Segmentar el mercado: seleccionar o elegir los
clientes meta o público objetivo: debemos conocer
quién es nuestro público objetivo, cuáles son las
características de esos posibles clientes, cuál es mi
mercado meta. Es muy importante analizar las
necesidades de los compradores, consumidores,
clientes o posibles compradores, consumidores,
clientes. ¿Cuáles son los posibles motivos de la
compra? Y cuáles son los factores que inciden en la
compra?
•
Focalizar en el cliente: Todas las decisiones que tome
el vendedor deben estar en línea con los objetivos,
con las necesidades, con los gustos y preferencias de
los clientes.
• Conocer la competencia: saber con detenimiento lo que se ofrece
en el mercado, qué características tienen esos productos o
servicios, cuáles son las estrategias que utiliza la competencia, etc.
• Seleccionar un mercado: analizar cuál es el mercado más rentable
o sea el que me permitirá hacer los mejores negocios y que puedo
satisfacer con lo que ofrezco.
• Posicionar en el mercado: lugar que ocupa mi producto en la mente
de los consumidores, en relación con otros productos.
• Tener en cuenta los costos que implica el localizarse - establecerse
estratégicamente. Saber cómo voy a colocar mi producto en el
mercado.
• Crear un plan de marketing
Criterios para segmentar el mercado
• Segmentación demográfica: edad, sexo, estado civil, tamaño
familiar...
• · Segmentación geográfica: país, región, tamaño del municipio,
hábitat, clima...
• · Segmentación socioeconómica: nivel de ingresos, clase social,
actividad profesional, nivel de estudios...
•
· Segmentación por personalidad: conservadurismo, autonomía,
autoritarismo...
• · Segmentación por beneficios buscados: los consumidores
encuentran ventajas diferentes en los productos y por eso los
consumen.
• · Segmentación por estilos de vida: el consumidor tiende a adquirir
productos que sean acordes con su estilo de vida y por tanto
también con aquellos individuos que tengan un estilo de vida
similar.
Factores que influyen en la estrategia de marketing de
la empresa
Intermediarios de Marketing
Entorno tecnológico y natural
Entorno demográfico
Producto
Proveedores
Plaza
Consumidor
Producto
meta
Precio
Públicos
Promoción
Enotrno político / legal
Entorno socio / cultural
Competidores
Consumidores meta
• La empresas deben centrarse en el cliente
• Para satisfacerlo debe identificar y
entender las necesidades
• No es posible satisfacer a todos los
consumidores
• Debe dividir en segmentos el mercado:
– Segmentar mercado
– Determinar mercado meta
– Posicionarse en el mercado
Creación de la mezcla de mercado
o Marketing Mix
• Conjunto de herramientas tácticas de marketing
controlables, (4 pes) que la empresa mezcla para dar
respuesta a las necesidades del segmento de mercado
seleccionado.
• Producto: combinación de bienes y servicios que la
empresa ofrece al mercado meta.
• Precio: Cantidad de dinero que los clientes deben pagar
para obtener el bien o servicio.
• Plaza: actividades de la empresa para colocar el bien o
serv. a disposición del consumidor meta.
• Promoción: actividades para comunicar las ventajas del
producto y convencer a los consumidores para que lo
compren.
Producto: Variedad, Calidad
Diseño,Características,Marca,
Envase,Tamaños,Servicios
Garantías,Devoluciones
Precio: Precio de lista,
Descuentos, Complementos,
Períodos de pago,
Condiciones de crédito
CLIENTES META
POSICIONAMIENTO BUSCADO
Promoción: Publicidad,
Ventas personales,
Promoción de ventas,
Relaciones públicas
Plaza: Canales,
Cobertura
Surtido,Ubicación,
Inventario
Transporte
Logística
PLAZA - POSICIÓN - MERCADO – punto
de venta
• Conjunto de personas, compradores y
vendedores que se reúnen para
intercambiar bienes y servicios. Conjunto
de personas o empresas que compran o
podrían llegar a comprar un producto o
servicio.
• El mercado puede ser de empresas o de
personas.
Canales de distribución:
• El empresario/ deberá decidir cómo hará sus ventas.
• Generalmente se apoya en vendedores (venta directa) o
en intermediarios que hacen la gestión de venta.
• También puede considerarse la venta directa por
diferentes mecanismos: correo físico, catálogo, teléfono,
Internet.
• En todos los casos es importante obtener información
del consumidor para retroalimentar la base de datos y
que le sirva al comerciante, como guía para crear sus
productos o servicios.
Precio
• Es expresar el valor de un producto o
servicio en dinero.
• Es aquello que los consumidores están
dispuestos a dar por el beneficio de
poseer o usar un producto o servicio.
Recuerde el concepto de INTERCAMBIO.
• Para hablar de precio de venta tenemos
que hablar de costos. Estos costos
pueden ser: fijos y/o variables.
Para calcular el precio de venta debo
tener en cuenta lo siguiente
• Cuánto estaría dispuesto a pagar un
cliente?
• Cuánto quiero ganar yo?
• Cuánto vale mi producto/servicio en el
mercado?
• A cuánto lo vende mi competencia?
PROMOCIÓN y PUBLICIDAD
• Hoy día el mercado está saturado de productos
y de servicios que a simple vista parecen ser
todos iguales o sustitutos unos de los otros. Un
buen empresario debe comunicar efectivamente
las características y los beneficios de sus
productos y servicios, y debe lograr un buen
posicionamiento de su nombre, marca, logo, en
el mercado. Debe trabajar duro para atraer al
cliente siendo sincero y preocupándose por la
calidad.
Pasos a seguir para implementar actividades de
promoción y publicidad
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Definir los objetivos de la empresa (tener presente)
Definir a qué público se va a dirigir con la publicidad
definir un presupuesto ($)
elegir el mensaje que se va a transmitir
los medios que se contratarán
cómo se evaluarán los resultados
quiénes se encargarán de la tarea
qué se espera como respuesta
qué capacidad de responder tenemos como empresa
tener profesionales que apoyen la gestión
Factores que influyen en la estrategia de marketing de
la empresa
Intermediarios de Marketing
Entorno tecnologico y natural
Entorno demografico
Producto
Proveedores
Plaza
Consumidor
Producto
meta
Precio
Publicos
Promocion
Enotrno politico / legal
Entorno socio / cultural
Competidores
Análisis de Marketing
• La empresa analiza los mercados y su
entorno para detectar las oportunidades y
evitar las amenazas, debe estudiar las
fortalezas y debilidades de la empresa .
Sistema de información del
Marketing
• Conjunto de personas, equipos y
procedimientos para obtener, ordenar, analizar y
distribuir información necesaria, oportuna y
correcta a quienes toman decisiones de
marketing.
– SIM interactúa con los gerentes para evaluar
necesidades de información
– Desarrolla información necesaria a partir de datos
internos de la empresa, actividades de inteligencia de
marketing, investigación de mercados y análisis de
información.
– Distribuye a los gerentes la información en forma
apropiada y en el momento adecuado para la toma
de deciones
Desarrollo de información
• Datos internos: bases de datos existentes
• Inteligencia de marketing: obtención y análisis
sistemáticos de información que esta disponible para el
público, sobre la competencia, sucesos del entorno etc.
Se puede obtener de empleados, clientes, proveedores,
revendedores o de informes publicados, conferencias,
anuncios, etc.
• Investigación de mercado: estudios formales de
situaciones específicas. Consiste en diseñar, obtener,
analizar, sintetizar y sistematizar datos para una
situación de marketing específica
• Análisis de información: los datos obtenidos requieren
un análisis adecuado y puede llegar a requerir desarrollo
de modelos estadísticos, etc.
• Distribución de la información
Plan de Investigación o análisis
de mercado:
• Qué información necesito?
• Quién me puede dar esa información? Fuentes
• Cómo puedo obtener esa información? Qué mecanismo,
metodología o sistema uso para obtenerla?
• Qué recursos necesito para llevar a cabo esta
investigación? Humanos, económicos, materiales,
tiempo.
• Cómo voy a analizar los datos que obtenga?
• Cómo los voy a actualizar?
• Cuál es el resultado que tengo que obtener de esta
actividad?
Obtención de información
• Secundaria: ya existe.
• Ventajas: económico, rápido, accesible
• Desventajas: no es suficiente
– Bases de datos y fuentes de datos en Internet
• Primaria: se obtiene para un fin específico
Recolección de datos primarios
Enfoques de investigación: Observación,
Encuesta, Experimental
Métodos de contacto: Correo, Teléfono,
Personal, en línea
Plan de muestreo: Unidad, tamaño,
procedimiento de muestreo.
Instrumentos de investigación:
Cuestionarios, instrumentos mecánicos
Investigación por encuestas
• Obtención de datos primarios por medio
de preguntas a las personas acerca de
sus conocimientos, actitudes, preferencias
y comportamientos de compra.
• Es el método más utilizado
• Es el más idóneo para obtener
información descriptiva
• Es flexible
Investigación experimental
• Obtención de datos primarios, seleccionando
grupos equivalentes de personas, aplicándoles
diferentes tratamientos, controlando factores
relacionados y observando las diferencias en las
respuestas.
• Ideal para obtener información causal
• Compleja
• Difícil de controlar
ENCUESTA PERSONAL
• VENTAJAS
–
–
–
–
–
Flexibilidad y control
Oportunidad de clarificar y corregir
Preguntas adicionales
Alto % de respuestas
Observación del lenguaje corporal
• DESVENTAJAS
– Mucho tiempo
– Costosa
– Poco tiempo para pensar la respuesta
ENCUESTA TELEFÓNICA
• VENTAJAS
– Flexibilidad
– Alto % de respuestas
– Se llega a personas que no dan entrevistas
personales
– Rápida
• DESVENTAJAS
–
–
–
–
Deben ser cortas
Pueden dar respuestas incorrectas
Costosa
Solo quienes tienen teléfono
ENCUESTA POR CORREO
• VENTAJAS
– Los encuestados tienen tiempo para pensar
– Pueden decir lo que verdaderamente piensan
– Mayor objetividad
• DESVENTAJAS
– Bajo porcentaje de respuesta
– Imposible clarificar respuestas
– Información limitada
¿Cuándo se debe de realizar un
análisis de mercado?
- Cuando se está iniciando un negocio
- Cuando se está entrando a un mercado
nuevo
- Cuando se está considerando agregar
un producto o servicio nuevo
Algunas preguntas clave!!
• 1. ¿Cuál es el mercado que quiero alcanzar?
• - Quiénes son? (Demografía Básica)
- Cuál es el principal problema en relación al mercado?
- Cuáles de las necesidades pueden ser cubiertas por los productos
o servicios en este mercado
2. Quiénes son mis competidores en este mercado?
•
- Ellos son exitosos en este mercado?
- Ellos proveen un producto o servicio similar?
- Cuál es la participación de mercado de mis tres más grandes
competidores en el mercado?
3. Existe capacidad para crecer en ese mercado?
4. Cual es el tamaño de ese mercado?
• - Hay expansión para crecer?
- El sectort está creciendo? Es estable? Saturado? Volátil?
Declinando?
• 5. En qée se diferencia mi producto o servicio al de la competencia?
6. Cómo puedo alcanzar este mercado?
• - Cómo esta mi competencia alcanzando ese mercado?
- Es la manera más efectiva?
- Cuáles son los modos alternativos para alcanzar ese mercado?
7. Cuáles son los modelos de negocios de mis competidores en
este mercado?
• - Son efectivos?
- Existe alguna manera de hacerlo de diferente forma o mejor?
9. Qué es lo que los clientes esperan de este tipo de producto o
servicio?
10. Cuál es su ventaja competitiva en este mercado?
Algunas preguntas que no pueden
faltar
• Utiliza el consumidor este tipo de bien o
servicio
• Para qué?
• Cuántos se compran al año?
• Dónde se compran?
• Qué marcas?
• Cuáles son los atributos más importantes
en la decisión de compra?
Algunas sugerencias a la hora de
encuestar
•
•
•
•
•
•
•
Definir el universo a encuestar
Hacer preguntas simples
Ser preciso
Preguntas fáciles al principio
Tener un orden lógico
Dejar lo confidencial y personal para el final
Tratar que la primera pregunta sea disparador
Algunas sugerencias a la hora de
encuestar
• No hacer preguntas que no estén al alcance del
encuestado
• No forzar al encuestado a hacer mucha
memoria
• No hacer preguntas cuya respuesta este
implícita
• No usar palabras emotivas
• No hacer preguntas que incluya doble propósito
• No tratar temas delicados a la ligera
• No hacer preguntas que involucren pérdida de
status
Contenido de un plan de Marketing
Resumen
Situacion actual:
descripcion del mercado
reseña del producto
competencia
distribucion
FODA
Objetivos y temas claves
Estrategia de marketing
Programas de acción
Presupuestos
Controles
Pasos a seguir para implementar actividades de
promoción y publicidad
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Definir los objetivos de la empresa (tener presente)
Definir a qué público se va a dirigir con la publicidad
definir un presupuesto ($)
elegir el mensaje que se va a transmitir
los medios que se contratarán
cómo se evaluarán los resultados
quiénes se encargarán de la tarea
qué se espera como respuesta
qué capacidad de responder tenemos como empresa
tener profesionales que apoyen la gestión
El proceso de decisión de compra
•
Reconocimiento del problema o de la necesidad que debe satisfacer.
•
Búsqueda de la información: qué productos o servicios existen en el
mercado que satisfacen su necesidad.
•
Evaluación de las alternativas que más le convienen de entre los
existentes. Establecimiento de prioridades. También influyen las
percepciones del consumidor, que pueden ser reales o no.
•
Decisión de compra.
•
Utilización del producto y evaluación postcompra, cuyo estudio y
conocimiento de la conducta del comprador –satisfacción o no- es muy
importante para los directores de marketing con relación a futuras
compras.
•
La satisfacción determina el hecho de que se produzca la repetición de
compra.
COMUNICACIÓN
• Proceso
• Arte de expresar claramente lo que se desea,
escuchando y entendiendo lo dice el otro.
• Acción por medio de la cual el emisor envía un
mensaje por medio de un canal a un receptor.
Pero no termina aquí, sino que el receptor
brinda una respuesta al mensaje recibido. Esta
acción de enviar una respuesta al mensaje que
recibo se llama RETROALIMENTACIÓN.
COMUNICACIÓN
• El proceso de comunicación se da dentro de la
empresa y de la empresa hacia fuera.
• Hacia fuera la empresa debe comunicar qué es
lo que hace, cuál es su papel en el mercado y
en la sociedad y qué es lo que ofrece. Lo hace a
través del MARKETING, que implica hacer
publicidad, promoción, patrocinio, relaciones
públicas, que las pueden realizar por ejemplo
sus vendedores.
Elementos que participan en el proceso
de comunicación son las siguientes:
•
•
•
•
•
emisor,
receptor,
mensaje,
canal,
entorno (ruidos)
Elementos del proceso de Comunicación
•
Emisor: es quien envía el mensaje, debe ser claro, hablar el mismo idioma, usar los
mismos códigos, debe buscar el entorno adecuado para evitar los ruidos o
distorsiones, debe elegir el canal adecuado a las características del receptor y del
tipo de mensaje que quiere trasmitir.
El emisor debe tener en cuenta el momento en el que quiere trasmitir el mensaje, y
las características de la persona que escucha. Por ejemplo un adulto no va a
comentarle a un niño temas empresariales o científicos, posiblemente pueda hablarle
de dibujos animados o de animales o de juguetes y en este caso habrá una
comunicación. El emisor puede ser una ó más personas una o más empresas, etc.
•
Receptor: es quien recibe el mensaje, es necesario que escuche atentamente, debe
lograr entender y asimilar el mensaje y brindar una respuesta o retroalimentación.
Recién en este momento es cuando se produce la comunicación.
•
Canal: medio por el cual se envía el mensaje. Emisor y Receptor deben tener
acceso al mismo canal. Estos pueden ser: físicos o virtuales. Ejemplos: teléfono,
carta, televisión, correo electrónico, computadoras, etc.
•
Ruidos: todo los elementos que influyen en el proceso y que hacen que este no se
pueda realizar correctamente. Por ejemplo, que el emisor envíe el mensaje cuando el
receptor está leyendo algo, o cuando está haciendo alguna actividad que no le
permite prestar la atención necesaria.
Reglas de oro para la relación con los
socios
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•
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•
•
Ponerse en el lugar del otro
Captar lo que necesita aunque no lo pida
Ofrecer lo que podamos dar
Prometer lo que podamos cumplir
Dejar claro qué esperamos de los demás
Conocer lo que se espera de nosotros
Comportamiento basado n la lealtad
Admitir errores
Pedir disculpas
Prevenir conflictos
•
•
•
•
Definir y asignar roles
Definir competencias
Resolver problemas de género
Analizar la capacidad de administrar el
conflicto
• Alinear intereses, valores