Transcript Presentatie - Friends of Search

Actionable KPI’s & AdWords
Harmen Visscher 20-02-2014
Waar we vandaan komen
2003
2014
Waar we vandaan komen
2003
2005
€
2014
AdWords KPI’s: Uitdagingen
2003
2014
De KPI: indicator van succes
18-2-’14
10 km
Sotsji
Doel: Goud -> KPI: Tijd -> Doelstelling : 12.44,45
Type KPI’s
1. Doel/rapportage KPI’s
2. Stuur/optimalisatie KPI’s
3. Kwaliteits-KPI’s
Doel KPI: Het belang
 Afspiegeling van strategie, doel en businessmodel
 Rol medium
 Meetbaarheid
Voorbeeld 1
 Strategie/Businessmodel:
 Marge op ‘eigen merk’ toners
 Merk cartridges: Kostprijs
 Hoge CLV door top-service:
herhaalaankopen
 Rol/doel medium SEA:
 Binnenhalen nieuwe klanten
 Doel KPI:
NEW
Voorbeeld 1
 Strategie/Businessmodel:
 Marge op ‘eigen merk’ toners
 Merk cartridges: Kostprijs
 Hoge CLV door top-service:
herhaalaankopen
 Rol/doel medium SEA:
 Binnenhalen nieuwe klanten
NEW
 Doel KPI:
# Orders en CPO maar # New Customers, Cost of Acquisition en
Bruto marge
Voorbeeld 2
 Strategie/Businessmodel:
 Marge op reisniveau
 Klant ≠ loyaal
 Yieldmanagement (volle bussen)
 Rol/doel medium SEA:
 Realiseren maximale bruto marge
 Verhogen bezettingsgraad bussen
 Doel KPI:
Voorbeeld 2
 Strategie/Businessmodel:
 Marge op reisniveau
 Klant ≠ loyaal
 Yieldmanagement (volle bussen)
 Rol/doel medium SEA:
 Realiseren maximale bruto marge
 Verhogen bezettingsgraad bussen
 Doel KPI:
ERS & Omzet maar Margebijdrage en ERS/ROI per Reissoort
Doel/rapportage KPI
1.
2.
3.
4.
Businessmodel en strategie
Wat is de rol en het doel van SEA?
Wat zijn de value drivers?
Definieer de bron van de data
NEW
Doel, KPI’s en doelstelling
Stuur KPI
 Actionable KPI’s
 Juiste doorvertaling van doel KPI’s
Stuur KPI: 4 keer fout
 Impressies en CTR:
 Geen afspiegeling van doel
 Impact van ‘
en vrienden’
Stuur KPI: 4 keer fout
 CPC
Stuur KPI: 4 keer fout
 Quality score
Stuur KPI
 ROI/ ERS (kosten/omzet)
 CPL
 Cost per new customer
Stuur KPI: Attributie
“Attribution modeling??”
Uitdagingen:
 Actionable
 Cross-device
 Welk model? (Least wrong)
 Belangrijker:
 Wat ipv Hoe
Stuur KPI: Attributie
 Wat: (valuedrivers)
 New customers (CLV)
 Returning customer omzet
 Newsletter subscriptions
 ..
 Maar ook: Marketing efforts vs Marketing
gevolgen (o.a. Navigational traffic)
NEW
Stuur KPI: Attributie
Aandeel van navigational verkeer
Stuur KPI: bidmanagement
€300
?
€200
€100
€70
€50
Kwaliteits-KPI’s
Kwaliteits-KPI’s
Keyworddekking
In control: setup en queries
 % Broad match spend  (<25%)
 % DSA spend
 (<15%)
Kwaliteits-KPI’s
Potentie en competitie
 Lost impression share ([])
 Budget
!
 PLA Benchmark CPC en CTR
Kwaliteits-KPI
Bidmanagement
Kwaliteits-KPI
Bidmanagement
Max 10%
Max 20%
Kwaliteits-KPI
Bidmanagement
 CPC +50%
 Conversies +150%
Kwaliteits-KPI’s
Overig
 Ads per ad group (>1.9)
‘Improve Real estate’ (>5% impact op CTR)
 Sitelink%
 Seller ratings
 Form extensions
 RLSA
 PLA
Etc.
Dus:
Dus:
1. Evalueer afstemming
Businessmodel -> Doel SEA -> Huidige KPI’s
2. Definieer value drivers en duidelijke stuur KPI’s
3. Voorkom tijdsverspilling -> irrelevante KPI’s
4. Houd jezelf niet voor de gek (navigational) en besef; (nog)
niet alles is meetbaar
5. Blijf scherp -> de ontwikkelingen gaan razendsnel!
Wat ga ik morgen doen?
Handig?
Handig?