Transcript BAHAN AJAR 9 POSITIONING DAN DIFERENSIASI MELALUI DAUR HIDUP PRODUK Mengembangkan dan Mengkomunikasikan Strategi Positioning Positioning adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati suatu posisi.

BAHAN AJAR 9
POSITIONING DAN
DIFERENSIASI MELALUI
DAUR HIDUP PRODUK
Mengembangkan dan Mengkomunikasikan
Strategi Positioning
Positioning adalah tindakan merancang
tawaran dan citra perusahaan sehingga
menempati suatu posisi yang terbedakan
(diantara pesaing) di dalam benak
pelanggan sasarannya.
 Value position, merupakan alasan-alasan
yang meyakinkan mengapa pelanggan
sasaran akan membeli produk.

9-2
Tabel 11.1: Contoh-contoh Pernyataan
Permintaan Usulan Nilai Dan Tugas Pemasaran
Perusahaan
dan produk
Sasaran pelanggan
Manfaat
Harga
Usulan nilai
Perdue
(ayam)
Konsumen ayam
yang
mempedulikan
kualitas
keempukan
10% lebih
mahal
Ayam berwarna
keemasan lebih
empuk dengan
harga sedikit lebih
mahal
Volvo
(mobil
keluarga)
Keluarga
“kalangan atas”
yang peduli akan
keselamatan
Daya tahan
dan
keamanan
20% lebih
mahal
Kenderaan paling
aman, paling kuat,
dan layak
dikendarai keluarga
Anda
Domino’s
(pizza)
Pecinta pizza
yang menyukai
kemudahan
Kecepatan
pengiriman
dan kualitas
yang baik
15% lebih
mahal
Pizza hangat enak
diantarkan ke pintu
Anda dalam waktu
30 menit dari saat
pemesanan,
dengan harha yang
terjangkau
9-3
Mengembangkan dan
Mengkomunikasikan Strategi Positioning

Positioning menurut Ries dan Trout






Memperkuat posisinya sendiri saat ini di beak konsumen.
Mencari dan merebut posisi baru yang belum ditempati.
De-position (menggeser)
Re-position (mengubah)
Product ladders (jenjang produk)
Positioning menurut Treacy dan Wiersema

Value disciplines/disiplin nilai



Product leader/pemimpin produk
Operationally excellent firm/perusahaan yang unggul dalam
operasional.
Customer intimate firm/perusahaan yang akrab dengan
pelanggan.
9-4
Mengembangkan dan
Mengkomunikasikan Strategi Positioning

Treacy dan Wiersema mengemukakan bahwa
sebuah bisnis seharusnya mengikuti empat
aturan untuk sukses:
1.
2.
3.
4.
Menjadi yang terbaik pada salah satu dari tiga
disiplin nilai.
Mencapai tingkatan hasil kinerja yang memadai
pada dua disiplin yang lain.
Menunjukkan satu posisi unggul didalam memilih
disiplin sehingga tidak akan kalah dengan pesaing.
Menjaga agar menjadi lebih memadai pada dua
disiplin yang lain, karena pesaing turut
meningkatkan ekspektasi pelanggan.
9-5
Mengembangkan dan
Mengkomunikasikan Strategi Positioning

Positioning: Berapa banyak ide yang dipromosikan?


Usulan penjualan unik
Empat kesalahan utama positioning
1.
2.
3.
4.
Underpositioning, beberapa perusahaan menyadari bahwa
pembeli hanya memiliki gagasan yang samar tentang merek.
Overpositioning, pembeli mungkin memiliki citra yang terlalu
sempit terhadap merek.
Confused positioning, pembeli mungkin memiliki citra yang
membingungkan tentang merek karena perusahaan terlalu
banyak membuat pengakuan atau terlalu sering mengubah
positioning merek.
Doubtful positioning/positioning yang meragukan, pembeli
mungkin sukar mempercayai pengakuan dari suatu merek
karena pengaruh harga, ciri khusus, atau perusahaan
pembuat produk tersebut.
9-6
Peta Persepsi
Live shows
Easy to reach
Good food
Fantasy
Exercise
Fun rides
Disneyland
Knott’s
Berry
Farm
-1.6 -1.4 -1.2 -1.0 -0.8 -0.6 -0.4 -0.2
-0.2
Magic
Mountain
1.0
Little waiting
0.8
Educational,
animals
Marineland
0.4
of the
Japanese
Pacific
0.2 Deer Park
0.6
0.2
0.4
0.6 0.8 1.0 1.2 1.4 1.6
-0.4
-0.6
-0.8
Busch
Gardens
Economical
Lion
Country
Safari
9-7
Kemungkinan Positioning Taman Hiburan:







Attribute positioning, perusahaan memposisikan diri menurut atribut,
seperti ukuran, lama keberadaannya. Contoh Disneyland terbesar
didunia
Benefit positioning, produk diposisikan sebagai pemimpin dalam
suatu manfaat tertentu. Contoh: Knott Berry zaman koboi Old West
Use or application positioning, memposisikan produk sebagai yang
terbaik untuk sejumlah penggunaan atau penerapan. Contoh:
Japanese Deer Park  hiburan singkat
User positioning, memposisikan produk sebagai yang terbaik bagi
sejumlah kelompok pemakai. Contoh: Magic Mountain  pencari
tantangan.
Competitor positioning, memposisikan diri sebagai lebih baik
daripada pesaing yang disebutkan namanya atau tersirat.contoh:
Lion Country Safaribanyak jenis binatang
Product category positioning, diposisikan sebagai pemimpin di suatu
kategori produk. Contoh: Marineland of the Pasific  lembaga
pendidikan.
Quality or price positioning, produk diposisikan sebagai menawarkan
nilai terbaik. Contoh: Busch Gardens  “nilai terbaik” dalam uang.
9-8
Menentukan Positioning
Perusahaan

Pernyataan Positioning
Situs Mountain
Dew mendukung
positioningnya
9-9
Penambahan Diferensiasi
Selanjutnya
 Diferensiasi
adalah tindakan
merancang serangkaian perbedaan
yang berarti untuk membedakan
tawaran perusahaan dengan
pesaing.
9-10
Penting
Menguntungkan
Terbedakan
Differences Worth
Establishing
Terjangkau
Unggul
Dimiliki satu pihak
9-11
Penambahan Diferensiasi Selanjutnya

Mengatasi ekspektasi pelanggan
dengan proses tiga-tahap
Mendefinisikan model nilai pelanggan.
2. Membentuk hierarki nilai pelanggan.
1.




3.
Basic/Dasar
Ekspektasi/yang diharapkan
Desired/yang diinginkan
Unanticipated/yang tidak diantisipasi
Menentukan paket nilai pelanggan.
9-12
Peralatan Untuk Melakukan
Diferensiasi
Gambar 11.2:
Matriks
Keunggulan
Bersaing BCG
9-13
Tabel 11.3: Variabel-Variabel Diferensiasi
Produk
Services
Personnel
Channel
Image
Form
Kemudahan
pemesanan
Kemampuan
Cakupan
Simbols
Features
Pengiriman
Kesopanan
Keahlian
Media
Performance
Pemasangan
Dapat
dipercaya
Kinerja
Atmosfir
Conformance
Pelatihan
pelanggan
Dapat
diandalkan
Durability
Konsultasi
pelanggan
Cepat
tanggap
Peristiwa
Lihat bahan untuk kelengkapan tabel
9-14
Peralatan Untuk Melakukan
Diferensiasi

Diferensiasi produk
 Form/bentuk
 Features/keistimewaan,
yaitu karakteristik
yang yang melengkapi fungsi dasar produk
9-15
Tabel 11.4: Mengukur Efektivitas Nilai Pelanggan
Biaya
Perusahaan
Nilai
Pelanggan
Nilai
Pelanggan/Biaya
Pelanggan
(a)
(b)
(c=b/a)
$100
$200
2
Pengatur
kecepatan
600
600
1
Transmisi
otomatis
800
2,400
3
Feature
Pemanas kaca
belakang
9-16
Peralatan Untuk Melakukan
Diferensiasi







Mutu kinerja, mengacu pada level di mana karakteristik
dasar produk itu beroperasi.
Mutu kesesuaian, adalah tingkat di mana semua unit yang
produksi adalah identik dan memenuhi spesifikasi sasaran
yang dijanjikan.
Daya tahan, suatu ukuran usia operasi produk yang
diharapkan dalam kondisi normal dan/atau berat.
Keandalan, adalah ukuran kemungkinan suatu produk tidak
akan rusak atau gagal dalam suatu periode waktu tertentu.
Mudah diperbaiki, adalah suatu ukuran kemudahan untuk
memperbaiki suatu produk yang rusak atau gagal.
Style/gaya, menggambarkan penampilan dan perasaan
yang ditimbulkan oleh produk bagi pembeli.
Desain: kekuatan pemaduan; desain adalah totalitas
keistimewaan yang mempengaruhi penampilan dan fungsi
suatu produk dari segi kebutuhan pelanggan.
9-17
Diferensiasi Pelayanan
Customer
Consulting
Installation
Delivery
Customer Maintenance
Training
& Repair
Miscellaneous
Services
Ordering
Ease
9-18
Situs Untuk Peapod, Layanan Belanja Grosir
Online Nasional Yang Terbesar
9-19
Diferensiasi Pelayanan

Kemudahan pemesanan, mengacu pada seberapa mudah
pelanggan dapat melakukan pemesanan ke perusahaan
 Pengiriman, mengacu pada seberapa baik produk atau jasa
diserahkan kepada pelanggan.






Quick response system
Installation/pemasangan, mengacu pada pekerjaan yang dilakukan
untuk membuat suatu produk beroperasi di lokasi yang
direncanakan.
Pelatihan Pelanggan, mengacu pada pelatihan para pegawai
pelanggan untuk menggunakan peralatan dari penjual secara tepat
dan efisien.
Konsultasi Pelanggan, mengacu pada pelayanan data, sistem
informasi, dan saran yang diberikan penjual kepada pembeli.
Pemeliharaan dan Perbaikan, merupakan program pelayanan
perusahaan untuk membantu pelanggan menjaga produk yang
mereka beli dalam kondisi kerja yang baik.
Pelayanan lain-lain, perusahaan dapat menemukan berbagai cara
lain untuk mendiferensiasikan jasa pelanggan, seperti menawarkan
garansi produk.
9-20
Halaman Pendukung Online HP
9-21
Peralatan Untuk Melakukan
Diferensiasi

Diferensiasi Personal






Competence/kemampuan, mereka memiliki keahlian dan
pengetahuan yang diperlukan.
Courtesy/kesopanan, mereka ramah, menghormati, dan
penuh perhatian.
Creditability/kredibilitas, mereka dapat dipercaya.
Reliability/keandalan, mereka memberikan pelayanan
secara konsisten dan akurat.
Responsiveness/cepat tanggap, mereka cepat menanggapi
permintaan dan permasalahan konsumen
Communication/komunikasi, mereka berusaha untuk
memahami pelanggan dan berkomunikasi dengan jelas.
9-22
Peralatan Untuk Melakukan
Diferensiasi


Diferensiasi Saluran, merancang saluran distribusi, terutama
yang menyangkut jangkauan, keahlian dan kinerja saluransaluran tersebut.
Diferensiasi Citra, konsumen mempunyai tanggapan yang
berbeda terhadap citra perusahaan atau merek.






Identitas, terdiri dari berbagai cara yang diarahkan perusahaan
untuk mengidentifikasi dirinya atau memposisikan dirinya atau
produknya.
Citra, adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau
produknya
Lambang, Warna, Slogan, atribut khusus
Physical plant
Peristiwa and Sponsorship
Menggunakan tehnik membuat citra berganda.
9-23
Strategi Pemasaran Daur Hidup Produk

Untuk mengatakan bahwa sebuah produk memiliki
siklus hidup berarti menegaskan empat hal,yaitu:
1.
2.
3.
4.
Produk memiliki umur terbatas.
Penjualan produk melalui berbagai tahap yang berbeda,
masing-masing memberikan tantangan, peluang dan
masalah yang berbeda bagi penjual.
Laba naik dan turun pada berbagai tahap yang berbeda
selama siklus hidup produk
Produk memerlukan strategi pemasaran, keuangan,
manufaktur, pembelian, dan sumber daya manusia yang
berbeda dalam tiap tahap siklus hidupnya.
9-24
Gambar 11.3: Siklus Hidup Penjualan Dan Laba
9-25
Strategi Pemasaran Daur Hidup Produk
Gambar 11.4: Berbagai Pola Umum Siklus Hidup Produk
9-26
Pola Umum Siklus Hidup Produk



Pola pertumbuhan-kemerosotan-kemapanan (Growthslump-maturity), biasanya menjadi ciri khas perangkat
dapur kecil. Contoh penjualan pisau listrik.
Pola siklus-siklus-berulang (Cycle-recycle pattern),
sering menggambarkan penjualan obat baru.
PLC berlekuk (Scalloped PLC), disini penjualan melewati
serangkaian siklus hidup berdasarkan penemuan
karakteristik, kegunaan atau pemakai produk baru.
9-27
Strategi Pemasaran Daur Hidup Produk
Gambar 11.5: Siklus Hidup Gaya, Mode Dan Keisengan
9-28
Siklus Hidup Gaya, Mode dan Keisengan


Style (gaya) adalah cara ekspresi yang bersifat dasar dan unik,
yang muncul dalam bidang usaha manusia.contoh: gaya rumah
(kolonial, pertanian, CapeCod); pakaian (formal, santai, funky); dan
seni (realistik, surealistik, abstrak).
Fashion (mode) adalah gaya yang diterima saat ini atau yang
populer di bidang t ertentu. Contoh: jeansbusana masa kini.





Tahap unik (distinctiveness stage)
Tahap peniruan (emulation stage)
Tahap mode massal (mass-fashion stage)
Tahap penurunan (decline stage)
Fad (keisengan) adalah mode yang segera diperhatikan
masyarakat, diterima dengan penuh semangat, mencapai puncak
dalam waktu yang singkat, dan menurun dengan sangat cepat.
Contoh: menindik tubuh dan mentato tubuh.
9-29
Strategi Pemasaran Daur Hidup Produk

Strategi Pemasaran: Tahap Perkenalan
 Keunggulan



perintis pasar
Inventor/penemu
Perintis produk
Perintis pasar
Gambar 11.6:
Strategi Ekspansi
pasar Produk
Jangka Panjang
(P = Product;
M = Market)
9-30
Strategi Pemasaran Daur Hidup Produk

Siklus Persaingan
Gambar 11.7: Tahap-tahap Siklus Persaingan
9-31
Strategi Pemasaran Daur Hidup Produk

Strategi Pemasaran: Tahap Pertumbuhan
 Meningkatkan
kualitas produk dan menambahkan
ciri produk yang baru serta gaya yang lebih baik.
 Menambahkan model baru dan produk penyerta.
 Memasuki segmen pasar baru.
 Meningkatkan cakupan distribusinya dan
memasuki saluran distribusi baru.
 Beralih dari iklan yang membuat orang menyadari
produk (product-awareness advertising) ke iklan
yang membuat orang lebih memilih produk
tertentu (product-preference advertising).
 Menurunkan harga untuk menarik lapisan
berikutnya yang terdiri dari pembeli yang sensitif
terhadap harga.
9-32
Strategi Pemasaran Daur Hidup Produk

Strategi Pemasaran: Tahap kedewasaan

Modifikasi pasar

Memperluas jumlah pemakai merek melalui:
1.
2.
3.

Menarik orang yang bukan pemakai
Memasuki segmen pasar baru
Memenangkan pelanggan pesaing
Meyakinkan pemakai merek sekarang untuk
meningkatkan penggunaan dengan cara:
1.
2.
3.
Mencoba membuat pelanggan menggunakan produk itu lebih
sering.
Mencoba menarik pemakai untuk menggunakan lebih
banyak produk pada tiap peristiwa.
Mencoba menemukan penggunaan baru dari produk.
9-33
Strategi Pemasaran Daur Hidup Produk

Modifikasi Produk



Peningkatan kualitas, bertujuan untuk meningkatkan kinerja
fungsional produk-daya tahan, keandalan, kecepatan, rasa.
Peningkatan keistimewaan, bertujuan untuk menambah
keistimewaan baru (seperti ukuran, berat, nahan, kelengkapan
tambahan, aksesoris) yang memperluas keanekaragaman,
keamanan, atau kenyamanan produk.
Modifikasi Bauran Pemasaran






Harga
Distribusi
Periklanan
Promosi Penjualan
Penjualan Personal
Pelayanan
9-34
Strategi Pemasaran Daur Hidup Produk

Strategi Pemasaran: Tahap Penurunan
1.
2.
3.
4.
5.
Meningkatkan investasi perusahaan (untuk mendominasi
atau memperkuat posisi persaingannya).
Mempertahankan level investasi perusahaan sampai
ketidakpastian tentang industri itu terselesaikan.
Mengurangi level investasi perusahaan secara selektif,
dengan melepas kelompok pelanggan yang tidak
menguntungkan, sambil memperkuat investasi
perusahaan di tempat-tempat yang menguntungkan
Menuai (“memerah”) investasi perusahaan untuk
memulihkan kas secepatnya.
Melepaskan bisnis itu secepatnya dengan menjual
asetnya melaui cara yang paling menguntungkan.
9-35
Konsep Siklus Hidup Produk: Kritik
Pola siklus hidup terlalu berubah dalam
bentuk dan durasinya.
 Siklus hidup produk kekurangan
sesuatu yang dimiliki organisme hidupyaitu, urutan tahap-tahap yang tetap
dan lama dari tiap tahap yang tetap

9-36
Tabel 11.5: Ikhtisar Karakteristik, Tujuan, dan Strategi
Siklus Hidup Produk
Perkenalan
Pertumbuhan
Kedewasaan
Penjualan
Penjualan rendah
Penjualan meningkat dg cepat
Puncak penjualan
Biaya
Biaya per
pelanggan tinggi
Biaya rata2 per
pelanggan
Biaya per
pelanggan rendah
Laba
Negatif
Laba meningkat
Laba tinggi
Pelanggan
Inovator
Pelanggan awal
Mayoritas rendah
Pesaing
Sedikit
Jumlahnya
bertambah
Jumlah stabil
mulai menurun
Karakteristik
Lihat teks untuk tabel yang lengkap
9-37
EVOLUSI PASAR

Tahap-Tahap Evolusi Pasar
 Tahap
kemunculan
GROUP LEGO
Situs “hiburan
keluarga”
9-38
EVOLUSI PASAR

Pilihan pasar preferensi tersebar
(Diffused-preference market)



Strategi relung tunggal
Strategi relung ganda
Strategi pasar massal
 Tahap Pertumbuhan
 Pilihan tahap pertumbuhan pasar
(Market-growth stage)



 Tahap
Strategi relung tunggal
Strategi pasar massal
Strategi relung ganda
Kedewasaan
Gambar 11.8:
Strategi Fragmentasi
Pasar Dan
Konsolidasi Pasar
9-39
EVOLUSI PASAR
 Tahap
Penurunan
 Contoh: pasar kertas serbet

Dinamika Persaingan Atribut
 Harapan
pelanggan bersifat progresif
 Pendekatan-pendekatan untuk menemukan
atribut baru:




Proses survey pelanggan
Proses intuitif
Proses dialektika
Proses hierarki kebutuhan
9-40