Transcript Configuración de la personalidad corporativa Parte Tercera de Imagen Positiva por Justo Villafañe Berenice Cano Stephany Reyes.

Configuración de la
personalidad corporativa
Parte Tercera de Imagen Positiva por Justo Villafañe
Berenice Cano
Stephany Reyes
LA IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA
Identidad visual
• Una de las 3 variables de la Imagen Corporativa
• Instrumento de configuración de la personalidad pública que
expresa la identidad de la empresa
• La más tangible y con mayor esfuerzo normativo
Principios de la identidad visual
• Carácter normativo
• Manuales de identidad visual- determinar y homogenizar las
aplicaciones corporativas en cualquier soporte
• Carácter integrador
• Integración gestáltica- ayuda a construir una sola imagen en la
mente de los públicos
Principios específicos
• Simbólico – relación entre la empresa y la identidad visual;
traducción simbólica de la identidad de la empresa.
• Estructural – simplicidad
• rasgos estructurales genéricos: ángulos, distancias, colores, etc.
• correspondencia entre lo representado y el medio de
representación
• Sinérgico – sinergia entre la identidad visual, la cultura y la
comunicación corporativas; sinergia en el conjunto de todas
las aplicaciones (con la comunicación, publicidad, empaques y
todos los soportes) + armonía
• Universalidad
• Temporal - que sea duradero
• Espacial – proyección en diferentes soportes
• Cultural – códigos culturales que no sean localistas
Funciones de la identidad visual
• De identificación con la compañía
• Sus productos y servicios
• Su comunicación gráfica (soportes)
• Su entorno (incluye arquitectura, interiorismo y equipamiento
ligero)
• Su equipo humano (comportamiento e imagen de las personas,
RRPP y atención al cliente)
• De diferenciación frente a otras
• ¿Queremos ser asociados con la identidad visual del sector o
diferenciarnos?
• Tomar en cuenta los tipos de identidad visual
• De memoria
• Simplicidad estructural: menor cantidad de rasgos estructurales
genéricos y pocos agentes plásticos
• Original/Redundancia: el grado de originalidad deberá ser algo
superior a su valor de redundancia, ambos son necesarios para
alojarse en la memoria del receptor
• Carácter simbólico: aporta emotividad, implicación psicológica
• Pregnancia
• Armonía: entre los componentes visuales y tipográficos, colores,
etc.
• De asociación
• Por analogía: parecido intrínseco al producto
(Michelín)
• Por alegoría: elementos reconocibles de la
realidad combinados de forma original (Sherwin
Williams)
• Lógicamente: correspondencia entre la imagen y
referente (zippo)
• Emblemáticamente: asociada a valores en forma
de emblemas (corona de laurel en Fred Perrys)
• Simbólicamente: I love NY de Milton Gleiser
• Convencionalmente: arbitraria
Tipos de identidad visual
• Monolítica
•
•
•
•
•
•
Utiliza un nombre y estilo visual en todas sus manifestaciones
Empresas con gran crecimiento orgánico
Orientadas hacia la calidad de sus productos
Operan en un sector poco diversificado
Liderazgo en sus mercados
Estrategias de diferenciación basadas en la identidad
• De respaldo
•
•
•
•
Conjunto de compañía poyadas en la identidad del grupo
Crecimiento basado en absorciones
Diversificación de sectores y actividades
Aprovechar imagen de compañía reputada
• De marcas
• Conjunto de marcas que operan independientemente sin relación
con el grupo matriz
• Basan la estrategia en la competitividad de sus productos
Metodología para crear un Programa de
Identidad Visual Corporativa (PIV)
**Previamente analizar la Imagen Corporativa desde distintos puntos de vista
(auditoría de imagen)
• Análisis de la Imagen Corporativa en cuanto a identidad visual
1.
Establecimiento de objetivos corporativos: ser selectivos,
jerarquizar, que sean compatibles y armónicos
Determinación del estado corporativo:
2.
•
•
•
•
3.
4.
Nueva creación
Identidad visual obsoleta
Disfunción corporativa entre la identidad visual y otras variables
Imagen negativa
Análisis diacrónico de la identidad visual: evolución de la imagen
gráfica de la empresa ¿seguir la tradición o renovar?
Análisis de la identidad visual del sector y posición predominante
de la competencia
• Configuración de la personalidad de la compañía en cuanto a la
identidad visual
1.
Selección de atributos corporativos a resaltar: características
reales de la empresa sobre las cuales se construye la imagen
•
•
•
•
•
•
•
•
2.
Orientación a la acción
Innovación
Gran dimensión
Tradición
Orientación hacia el usuario
Utilidad social
Interés nacional
Énfasis en recursos humanos
Selección y test de nombre
•
•
•
•
•
Descriptivo, como Gas Natural
Toponímico, identifica el lugar de origen como British Airlines
Contractivos, pueden ser siglas, acrónimos y sinéresis, como Banamex
Simbólicos, usan el nombre de una cosa o animal, como Camel
Patronímicos, con el apellido del fundador o persona clave, como Ford
3.
4.
Creación de la identidad visual: definir y diseñar las constantes
Tests de análisis funcional de la identidad visual
•
•
•
•
•
5.
6.
Ampliación
Reducción
Movimiento
Recuerdo
Enmascaramiento
Determinación del sistema de aplicaciones: en cada medio y
soporte en el que se utilizará
Realización del manual de normas de identidad visual
LA CULTURA CORPORATIVA
Puede entenderse como…
•
•
•
•
•
•
Cristalización del entorno
Diseño estratégico interno
Autoimagen
Presunciones básicas de la organización
Valores compartidos
Ideología de la organización
“El inconsciente colectivo de la organización, que se manifiesta
explícitamente mediante un conjunto de comportamientos”
“El proceso de construcción social de la identidad de la
organización”
Funciones de la cultura corporativa
• Adaptación
• La cultura favorece el consenso respecto a la misión de la empresa,
es la base del proyecto empresarial necesario para cumplir la misión.
Favorece la integración entre grupos profesionales con orígenes
distintos y conseguir una adaptación armoniosa.
• Cohesión
• Sentido de pertenencia al grupo, independientemente de la
vinculación contractual (administrativos, obreros, vendedores, etc.)
• A través de:
•
•
•
•
Asunción de un conjunto de valores aportados por un líder carismático
Ceremonias y rituales
Legitimación de las formas de influencia y poder; toma de decisiones.
Comunicación interna: reafirmación de identidad, transmisión de
valores, creación de un estilo corporativo
• Implicación
• Intersección de valores de la persona, de su propia percepción del
éxito personal y del concepto que ella tenga de sí misma con el
sistema de valores de la empresa y su cultura
Tipologías culturales
• La ideología de la organización: la forma en la que la organización se
adapta a las contingencias externas a partir de cuatro paradigmas (el poder,
la función, la tarea y la persona)
Cultura del poder
Cultura de la función
Cultura de la tarea
Cultura de la persona
• Zeus
• Estructura de tela de
araña
• Dependiente de una
fuente central de
poder
• Organizaciones
orgullosas y fuertes,
rápidas y eficaces
• Cultura de protegidos
y carisma
• Éxito depende de “a
quién se conoce”
• Individuos son
eslabones
reemplazables
• Dinero simboliza
éxito
• Apolo
• Estructura de templo
griego
• Lógica y racionalidad
• La posición en la
estructura da poder,
no el carisma
• Fácil predecir futuro
profesional
• Mentalidad analítica
• Planificación,
organización y
control
• Énfasis en
organigrama
• Atenea
• Estructura de red
• Se basa en el
proyecto concreto
• Experiencia es fuente
de poder
• Cultura de equipo
• Adaptable y flexible
• Mezcla de
pensamiento vertical
y horizontal
• Autoformación y
movilidad
• Diálogo
• Equipo heterogéneo
de talentos
• Dionisio
• Énfasis en el
individuo
• Constelación
• Poca estructura y
planeación
• Individuos poco
influenciables
• Carecen de cultura de
organización
• Valor es la libertad
individual
• El desarrollo empresarial; la cultura desempeña funciones
diferentes en las etapas de evolución corporativa.
Enfoque primario
•Enfatiza los valores
compartidos
•Dan sentido a la
organización
•Valores genuinos
•Compromiso con la
calidad
•Sensualidad
•Gestión itinerante
•Importancia de las
historias
•Orientación
simbólica de la
dirección (héroe
visionario o de
situación, narrador,
sacerdote que
protege los valores,
soplón, juglar,
secretaria, espía,
cábala,
inconformista)
•Exige ritual y
ceremonia
Enfoque racional
•Empresa con mayor
desarrollo
•Historia, comunidad y
carácter
•Infundir valores,
sentido
•Presunciones de la
empresa
Enfoque evolutivo
•Todo tiene la misma
evolución natural
•Iniciación,
Consolidación,
Renovación,
Transformación
•Gran interactividad
•Sinergias
•Armonía social
•Toma de decisiones
por consenso
•Autorrenovación
constante
Enfoque metafísico
•Las organizaciones
son espíritu
•Elaboración de política
corporativa a través
del mito y ritual
•Formulación de
estrategia
•Gestión de
operaciones
metafísicas (historias
colectivas)
•Trabajo de duelo,
nueva historia,
celebración de
resurrección
Dinámica de la cultura
• Cultura fuerte/débil: contenidos compartidos, nivel de
arraigo de valores, capacidad de orientar procedimientos y
rituales
• Cultura concentrada/fragmentada: cantidad de grupos o
componentes, grado de centralización de su gestión
• Cultura con tendencia al cierre/apertura: grado de
permeabilidad a los cambios del entorno
• Cultura autónoma/refleja: grado de singularidad o imitación
de sus rasgos y pautas culturales
Relación con el entorno
• Apertura/asilamiento del
entorno
• Innovación y cambio/orden
establecido y disciplina
• Mentalidad narcisista (defensa
de status quo, supervivencia)
• Mentalidad tribal (orden interno,
respeto a jerarquía,
conformismo)
• Mentalidad exploratoria
(apertura al entorno,
agresividad, competitividad,
voluntad personal, relaciones)
• Mentalidad amplificadora
(máxima importancia del
proyecto de la empresa,
innovación, solución global a
problemas, aventura)
Intervención cultural
• Gestionar la cultura exige responder con claridad a preguntas como:
• ¿qué se puede hacer con ella?
• ¿Cuándo hay que cambiarla?
• ¿Cómo hay que cambiarla?
• Es necesario concretar los aspectos básicos de la gestión cultural respondiendo
a algunas de estas cuestiones.
1. Tipo de intervención en la cultura, a las posibilidades de gestión que ésta ofrece, a las
condiciones de tal intervención; pueden darse 4 supuestos:
Interpretación
Creación <<ex novo>>
cultural. Análisis de la
Fase de nacimiento de
compañía en términos
una empresa. Aportar
culturales ;
valores a la
psicoanálisis que
organización que sean
intenta aislar e
compartidos por todos
interpretar significados
sus miembros.
inherentes a los
Principal función del
comportamientos de la
líder
compañía
Adaptación de la
cultura a las
necesidades de la
empresa y al
cumplimiento de su
misión
Cambio cultural es
necesario cuando la
cultura se convierte e
un obstáculo para el
cumplimiento de los
fines de la
organización,
momento de incluir
nuevos valores =
cambio total.
• Además de los supuestos anteriores también deben observarse los siguientes
principios de intervención cultural:
• Compromiso tácito de la presidencia con la intervención cultural,
colaborando en su diagnósticos y en la aplicación de sus conclusiones
• Intentar provocar un amplio consenso en el seno de la organización a fin de
lograr la colaboración general
• La esquematización exhaustiva del método de trabajo, de los pasos
concretos a seguir, de los objetivos que se vayan cumpliendo, de las
hipótesis confirmadas y de las que puedan surgir
• Formular la intervención en términos de objetivos operativos; no solo es
necesario hacerlo sino medirlo.
• Las conclusiones sobre la intervención deben constituir una guía para la
acción
• Normalmente, la mayor parte de las intervenciones en la cultura perdiguen la
<<adaptación>> pero hay ocasiones en que es necesario el cambio en la cultura
corporativa de la compañía  Deal y Kennedy mencionan los 5 factores de
cambio cultural:
1. Que hayan sufrido cambios fundamentales en su entorno y posean una fuerte
cultura corporativa
2. Que operen en sectores altamente competitivos expuestos a cambios súbitos y que
sean incapaces de adaptarse a las nuevas necesidades
3. Con pésimos resultados y problemas graves con su fuerza de trabajo
4. Que estén en el umbral de convertirse en gigantes corporativos , en los cuales los
valores culturales han producido fuertes procesos de burocratización
5. Que hayan experimentado un crecimiento muy rápido, especialmente en los
sectores de alta tecnología
• Para Villafañe los factores de cambio son:
• Cambio de misión
• Obsolescencia cultural: resistencia al cambio y la evolución
• Cambios estructurales profundos: Implican alteraciones del entorno o de la propia
compañía
• Ruptura de monopolios
• Privatizaciones
• Fusiones o absorciones
• Resultados negativos
La gestión del cambio cultural
• Gran reto para la organización
• Implica la elaboración de un nuevo proyecto de empresa
• La decisión de iniciar el cambio esta relacionada con el tiempo y
dinero que será necesario invertir
• El cambio genera ansiedad e incertidumbre
• 2 etapas: la de sensibilización y la de ejecución
• Requisitos básicos:
• Fuerte determinación y una visión clara del cambio
• Incremento constante de las ayudas a los procesos y sistemas de
cambio
• Gran esfuerzo de formación y comunicación
Etapa de sensibilización
Adoptar una mentalidad positiva <<así la organización ha
llegado hasta donde está, será capaz de continuar su
desarrollo por nuevos caminos…>>
Reconocer que
el consenso del
grupo
constituye la
mejor
influencia para
aceptar el
cambio
Transmitir
confianza en
todos los
asuntos
relacionados
con el cambio
Entender el
cambio como
la adquisición
de nuevas
habilidades y
competencias
Animar a la
gente a
adaptarse a la
Emplear el
idea básica del
tiempo
cambio y ser
necesario para
muy flexibles a
el cambio y
la hora de
evitar las
entender las
precipitaciones
distintas
y las prisas
maneras de
adecuación al
cambio
Etapa de ejecución
Exige comportamientos y decisiones concretas que afectan al
conjunto de la organización <<según Deal y Kennedy>>
Hacer de los
Identificar
rituales los ejes
una amenaza del cambio. La
Situar al
real en el
ceremonia y el
frente del
entorno
rito son dos
proceso a un
exterior que
instrumentos
líder
muy eficaces
puede traer
carismático
tanto en la
graves
que conduzca
consecuencia implementación
el cambio
como en el
s si no se da el
cambio de
cambio
valores
Prever y facilitar
el entrenamiento
en los nuevos
valores y
comportamiento
s de la
organización;
conceptualizar
los nuevos
modelos de
comportamiento
Incorporar
consultores
externos para
orientar,
evaluar y
controlar el
cambio
Crear símbolos
tangibles que
representen la nueva
etapa y que
refuercen el
significado del
cambio:
* Creación de una
nueva identidad
visual corporativa
* Nuevos sistemas
de recompensa
* Patrocinio de
actividades
relacionadas con los
nuevos valores
Determinación del estado cultural
• Fase operativa del Programa de Intervención
Cultural (PIC)
• 3 protocolos componen el PIC los cuales son
sumamente útiles para su formalización:
• Su ideología
• El comportamiento de la organización
• El estado cultural, en sí mismo
Determinación del estado cultural
Ideología de la organización:
Cuestionario de Roger
Harrison
Comportamiento de la
organización: Método de
Shein
Estado de la cultura
corporativa: Matriz cultural
de la organización
• Válido para caracterizar la
ideología organizativa de una
compañía; permite averiguar:
• Los valores absolutos dentro
de la organización de cada
una de las orientaciones
ideológicas paradigmáticas
(poder,
función,
tarea,
persona)
• Los valores relativos y los
sesgos
individuales
de
departamento, de factoría…
• Los valores ideológicos de la
organización respecto a las
variables utilizadas
• Debe representar a todos
los estamentos de la
compañía y sus datos deben
ser explotados individual y
colectivamente.
• Método de la entrevista
reiterada
• Permite descubrir las bases de
la cultura corporativa – las
presunciones culturales y los
supuestos subyacentes –
necesarios para determinar su
estado actual
• Las técnicas utilizadas son:
desk research, entrevista
personal, observación
participante y encuesta de
opinión.
• Su objetivo es procesar
sintéticamente todos los
datos obtenidos en el análisis
cultural previo y establecer en
el seno de una matriz sus
principales características
• Incluir todo aquello que
permita definir su dinámica
cultural (fuerte/débil,
concentrada/fragmentada,
cerrada/abierta,
autónoma/refleja)
• Tiene como objetivo ordenar
un conjunto de atributos
culturales que van a ser
utilizados en la definición de
la cultura porque previamente
han sido formalizados y en
algunos casos es posible una
evaluación objetiva.
Definición de pattern cultural
• Último paso del análisis cultural
• Ya se conoce el estado actual de la cultura corporativa y
cual debería ser la cultura de la empresa en función de su
proyecto empresarial.
• El pattern cultural deberá describir como tendría que ser
la cultura y qué funciones cumplir para que la empresa
satisfaga las necesidades que tiene planteadas en ese
momento, externa e internamente.
• Es necesario distinguir 5 fases en el proceso de adopción
de un nuevo patrón de cultura.
1. Determinación del estado cultural
Desarrollo organizativo; la compañía
se encontraba en una fase hipermadura
donde se apreciaba fácilmente una
urgente necesidad de reciclaje, tenía
una cultura primaria fuertemente
impregnada de sus fundador
La ideología predominante era la del
poder, frecuentes los individuos clase y
los protegidos, inexistencia de u
organigrama; incentivos económicos y
de consideración
Dinámica cultural;
fuerte/débil/fragmentada/
cerrada/abierta
Relación con el entorno;
conformismo/jerarquía/orden/respeto
2. Proyecto empresarial de intervención
cultural
Nuevos proyectos
empresariales
Diferencias entre
el proyecto actual
y el nuevo
Determinación de
la intervención
Nuevos aspectos a
incluir de la
intervención
cultural
3. Factor de cambio y tipo de intervención
cultural
Determinación
del factor de
cambio
Tipo de
intervención
requerido
Adaptación del
nuevo proyecto
empresarial
4. Definición del nuevo pattern cultural
• Ejemplo de la definición de un pattern cultural
“Una organización en reciclaje, orientada hacia una cultura de la función, fuerte,
concentrada, abierta y autónoma en cuanto a su dinámica cultural y que
permitiese adoptar una mentalidad exploratoria en el conjunto de la
organización”
Resumir las conclusiones
de todo el análisis cultural
No se incluyen evidencias
empíricas, observaciones,
investigación
documental…
Utilizar una metodología
previamente formalizada
y cumplir con los
principios que regulan los
procesos de intervención
cultural
5. Adecuación de la cultura al nuevo
pattern
Representa el final
del proceso de
adaptación cultural
Concreta la nueva
orientación de la
cultura corporativa
de la organización
Vertical: estado
actual de la cultura
Horizontal: nuevo
patrón cultural que
la organización
debe adoptar