Transcript Chapter 7 Vista版本定位圖 資料來源：CNet網站taiwan.cnet.com/.../0,2000079913,20107381,00.htm 服務業行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務定位 7-2 Chapter 7 我們之所以會馬上聯想到某個鮮明形象， 是因為定位的結果 。 以下品牌給多數人的印象是什麼？ 台灣規模最大的網路書局 最敢爆料、 最色羶腥的報紙 服務業行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務定位 台灣最有中國風味 的五星級飯店 7-3

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Chapter 7
Vista版本定位圖
資料來源：CNet網站taiwan.cnet.com/.../0,2000079913,20107381,00.htm
服務業行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務定位
7-2
Chapter 7
我們之所以會馬上聯想到某個鮮明形象，
是因為定位的結果 。
以下品牌給多數人的印象是什麼？
台灣規模最大的網路書局
最敢爆料、
最色羶腥的報紙
服務業行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務定位
台灣最有中國風味
的五星級飯店
7-3
Chapter 7
競爭市場中的服務定位
7.1 尋求競爭優勢
7.2 由市場區隔發展集中策略
7.3 服務屬性與層級
7.4 創造競爭性定位
7.5 內部、市場和競爭者分析
7.6 運用定位圖來發展競爭策略
7.7 改變競爭定位
服務業行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務定位
7-4
尋求競爭優勢
在激烈的競爭中，產品差異化是很重要的
在成熟市場中，唯一的成長方法可能就是搶奪競
爭者的市佔率
必須選擇目標顧客
與其嘗試和整個市場的企業競爭，不如集中精力
在可以提供最好服務的顧客身上
強調那些區隔中顧客所重視的屬性上的競爭優勢
服務業行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務定位
7-5
從競爭者中區隔出來
企業必須將自己從競爭者當中區隔出來。
要成功，必須確認並提昇自己成為目標市
場中，消費者所認為重要產品屬性的最佳提
供者。
George S. Day
華頓商學院－動態競爭策略
服務業行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務定位
7-6
服務的基本集中策略 （圖 7.1）
服務內容的廣度
窄
廣
多
服務
集中策略
完全不集中策略
（提供所有產品
給所有人）
寡
完全集中策略
（服務和市場都集
中）
市場
集中策略
服務對象的多寡
Source： Robert Johnston “Achieving Focus in Service Organizations,” The Service Industries Journal, Vol. 16, January 1996, pp. 10–
20
服務業行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務定位
7-7
完全集中策略的風險和機會
機會
在界定清楚的利基市場中發展專業技術，有助於防衛
潛在競爭者的進入
向顧客收取較高的費用
風險
利基市場太小以至於無法使企業獲利
提供的服務可能會被競爭者所取代
購買量易受到經濟衰退的影響
服務業行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務定位
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7.2 由市場區隔發展集中策略
服務業行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務定位
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目標市場行銷
面對已經區隔好的市場區塊，選擇進入的市
場進行行銷
考慮因素
市場
競爭者
廠商本身

區隔1
區隔2
區隔3
區隔4
Choose which one?
服務業行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務定位
7-10
目標市場行銷
目標市場行銷的作法：STP
顧客是誰？
Segmentation
根據購買者特性，
劃分市場區隔
區隔市場(segmentation)
配對、選擇
我們是誰？
塑造有競爭優勢的
Positioning
確立定位
形象(marketing
positioning)
Targeting
評估不同的區塊，
選擇目標市場
選擇進入
(target marketing)
目標市場與定位，孰先孰後﹖
服務業行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務定位
7-11
市場區隔
不同企業擁有各種不同的能力來滿足多樣化的
顧客
界定企業可以在哪塊市場上提供最好的服務，進而採
取市場區隔策略
市場區隔建立在一群購買者的共同點上：
特徵
需求
購買行為
消費模式
服務業行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務定位
7-12
市場與次級市場區隔
藉顧客資料庫及精密的分析軟體幫助企業採取
策略 ：
針 對 具 有相關特質的小群體採用次級市場區隔
策略
服務業行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務定位
7-13
確認並選擇目標市場
目標區隔是企業經由市場中的眾多區隔挑選出
來的
必須分析哪些市場區隔提供了較佳的商機
選擇市場區隔須參照：
企業是否有能力與其它在同一區隔的競爭者平起平坐甚至獲勝
不只考慮潛在獲利率
區隔中未受關心的消費者非常多數，尤其在新興
市場體系中
例如： 墨西哥的Banco Azteca 銀行 （服務觀點 7.2）
服務業行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務定位
7-14
7.3 服務屬性與層級
服務業行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務定位
7-15
為某一特定的目標區隔發展正確的
服務觀念
藉由市場研究可確認哪些服務屬性對特定的市場
區隔是重要的
消費者會根據以下幾點來設定優先順序：
使用該服務的目的
誰做決定
使用的時機
個人單獨使用或團體一起使用
團體的組成份子
服務業行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務定位
7-16
重要屬性 V.S 決定屬性
通常消費者在服務提供者之間作決定時，會以他
所知覺到存在於服務供應者間的差異為基礎
能夠區辨出各服務水準高低的特徵，未必是最重
要的屬性
決定屬性是實際影響消費者在眾多可選方案中決
策的關鍵因素
對購買者來說服務的特徵是重要的
顧客認為和競爭廠商差異較顯著之處
服務業行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務定位
7-17
建立服務水準與層級
需要決定服務水準――在每項屬性上企業預計達
到的績效水平
易於量化的屬性較容易被了解與通則化—例如：車速、
實體層面
質化屬性較模糊且容易受到個人主觀評斷的影響—例
如：噪音等級、身體舒適度
利用消費者在各屬性上對於價錢與品質的取捨意
願來作為市場區隔的變數
服務業行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務定位
7-18
服務層級：定位策略是基於提供幾個不同價格水
準的服務，並依照價格來調整各屬性上的服務
水準
可將眾多屬性搭配形成不同的服務層級
在旅館業、航空業、租車業、電腦軟硬體維修服務等
都是相當常見的
服務業行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務定位
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服務層級案例 （表 7.1）
層級
層級中的關鍵服務屬性與
實體要素
旅館業
一到五星級
建築、景觀、房間大小、家具、裝潢、
餐廳設施、菜單、客房服務、各項服
務與實體設備、員工水準與態度。
航空業
國 際 性 的 分 級 制 座位間寬度、座位寬度、座椅傾斜程
度 頭 等 艙 、 商 務 度、機上餐點飲料服務、人員配置比、
艙 、 豪 華 經 濟 艙 、登機速度、出入境休息室、行李提取
經濟艙
速度
產業
汽車租賃
車款等級
服務業行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務定位
車輛大小、豪華度、特殊車款(小卡
車、SUV、敞篷車)
7-20
創造新的價值曲線
F ormule的價值曲線
相
對
水
準
餐
飲
設
備
建
築
美
感
大
廳
房
間
大
小
產品或服務的要素
服務業行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務定位
是
否
有
接
待
人
員
值
班
室
內
家
具
與
擺
設
床
舖
品
質
衛
生
狀
況
寧
靜
度
價
格
一星級旅館平均價值曲線
二星級旅館平均價值曲線
7-21
7.4 創造競爭性定位
服務業行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務定位
7-22
定位策略的四點原則
企業必須在目標顧客心中建立定位。
定位必須是獨特的，可提供簡單一致的訊息。
定位必須讓公司與其他競爭者有所區分。
企業不能為所有人做所有事，它必須集中資源。
Jack Trout
服務業行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務定位
7-23
定位原則
公司目前在現有與潛在消費者心目中是處於何種地位？
現在服務的顧客是誰？未來可能的目標顧客又是誰？
公司現有服務的價值主張為何？它們又各自鎖定什麼樣的目標區隔？
公司所提供的服務如何與其他競爭者差異化？
在市場區隔內，我們必須為所提供的服務做怎樣的改變來強化競爭
定位？
避免在容易被競爭者複製
的差異點上投入太多心血
服務業行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務定位
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產品定位V.S.廣告文案定位
定位常與溝通要素聯想在一起，例如醒目的廣告、
促銷、及公共關係等
廣告文案定位─藉由廣告創造產品與類似品牌之
間的形象與聯想，使其在消費者心中保有獨特性
用形象來差異化與增加商品魅力
有些口號也代表著企業所承諾的特殊利益
愈來愈多的企業致力於發展聯合品牌 , 例如：
美國航空公司、花旗銀行和威士卡發行公司，聯合發行信用卡
定位指引策略發展
服務業行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務定位
7-25
企業使用的標語
“帶著信心作投資”
T. Rowe Price
“線上購物會比排隊好”
Lands’ End
“為您，我們努力不懈 ”
Verizon
“放心，有FedEx ”
FedEx Ground
服務業行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務定位
7-26
定位作為診斷工具 (1) （表 7.2）
定位連結市場分析、競爭者分析與內部分析
了解產品與市場的關係
產品如何在特定屬性上與競爭者比較？
產品如何在特定評判標準上滿足顧客需求及其期望？
在特定的服務水準與價格下，產品被預期的消費水準
為何？
服務業行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務定位
7-27
定位似診斷工具 (2) （表 7.2）
確認市場機會
推出新產品
既有產品重新設計
哪些產品應被淘汰
對其他行銷組合作決策，以取得或因應競爭者的
改變
通路
定價
溝通
服務業行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務定位
7-28
內部、市場與競爭者分析（圖 7.3）
規模
 組成
 地點
 趨勢

市場分析
資源
 信譽
 限制
 價值

內部分析
優勢
競爭者分析  劣勢
 目前的定位
市場區隔的
定義與分析
最適目標市場區
隔的選擇
期望的市場
定位
行銷行動計畫
對顧客強調的
利益作選擇

有效競爭差異化
的可行性分析
Source： Developed from an earlier schematic by Michael R. Pearce
服務業行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務定位
7-29
定位在行銷策略中的角色
定位策略可以在不同層面發展
跨地區和多產品的企業：它的定位可能是針對整個組
織、特定通路或是某一特定服務而建立。
由於某些服務形象會擴及到其他服務，所以同一地區
不同的服務定位還是需達到某些程度的一致性。
幫助潛在顧客建立服務預期
服務業行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務定位
7-30
市場上定位錯誤，並發展行銷活動計畫以達成或
維持此定位，可能導致以下幾種不良的結果：
組織（或產品）會被帶入一個與強大競爭者正面衝突
的定位。
組織（或產品）會被帶入一個需求過少、沒人願意進
入的位置。
組織（或產品）定位過於模糊，以至於消費者無法分
辨其特殊屬性。
服務業行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務定位
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預測競爭反應
競爭者追求相同市場定位的可能性
另一家企業已經獨力完成相同的定位分析，並得到類
似的結論
現有的競爭者感覺對手新策略的威脅，進而將其服務
重新定位以便能更有效的競爭
市場的新進入者可能選擇「追隨市場領導者」的策略，
並且能提供消費者在某些屬性上較高的服務水準和
（或）較低的價格
服務業行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務定位
7-32
預測可能的競爭反應最佳的方法─了解所有現有
和潛在的競爭對手，並藉由對每一個競爭者作內
部的整體分析後，站在他們管理當局的立場來加
以考量
分析競爭者可能動作所造成的影響
降價對需求、市場佔有率，以及利潤的影響
基於過去的經驗，不同區隔中的顧客對於服務屬性的
增減，會有什麼反應？
服務業行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務定位
7-33
7.6定位圖
服務業行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務定位
7-34
使用定位圖來描繪競爭策略
是一種用來描述消費者對各種商品選擇的有效圖
解方法。
圖形通常為兩種屬性，若需要用到超過三個構面
時，就必須使用3-D立體分割圖。
產品相關的屬性資訊，可分別由市場資料或是消
費者的評價裡獲得，或兩者結合使用。
如果消費者知覺到的服務特徵明顯地與管理階層
所定義的事實不符時，行銷的角色便是努力去改
變這些知覺。
也是所謂知覺地圖
服務業行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務定位
7-35
貝爾維爾地區主要商務旅館定位圖：
價格水準 VS.服務水準 （圖 7.4）
昂貴的
Grand
Regency
高級
服務
PALACE
Shangri-La
Sheraton
Atlantic
中等
服務
Italia
較不昂貴的
服務業行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務定位
Castle
Alexander IV
Airport Plaza
7-36
貝爾維爾地區主要商務旅館定位圖：
位置 VS. 實體豪華程度 （圖 7.5）
非常豪華
Regency
Grand
Sheraton
PALACE
金融
地區
Shangri-La
郊區
購物區和會議中心
Castle
Italia
Alexander IV
Atlantic
中等豪華
服務業行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務定位
Airport
Plaza
7-37
貝爾維爾地區主要商務旅館未來定
位圖：價格水準 VS.服務水準（圖 7.6）
New Grand
昂貴的
Mandarin
Heritage
Marriott
Continental
行動?
Regency
高級
服務
PALACE
Shangri-La
不行動?
中等
服務
Atlantic
Sheraton
Italia
較不昂貴的
服務業行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務定位
Castle
Alexander IV
Airport Plaza
7-38
貝爾維爾地區主要商務旅館未來定位
圖：位置 VS. 實體豪華程度 （圖 7.7）
非常豪華
Mandarin
New Grand
Continental
行動?
Heritage
Marriott
Sheraton
Shangri-La
Regency
PALACE
金融
地區
不行動?
Castle
購物區和
會議中心
郊區
Italia
Alexander IV
Atlantic
Airport Plaza
中等豪華
服務業行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務定位
7-39
定位圖幫助經營階層把策略視覺化
定位圖可說明和競爭者間關鍵屬性的相對績效
表現
行銷研究可提供資訊來發展定位圖─挑戰即為
確保：
地圖上的屬性為重要的區隔
企業在屬性上的表現可準確反映目標顧客的知覺
服務業行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務定位
7-40
定位如何改變可用來預測未來發展
利用圖像來表現企業的策略輪廓與產品定位，遠
比理解滿桌子的數據和文字資料來的容易
圖表可以促進「視覺覺醒」了解競爭威脅與機會，
並用以發展策略
服務業行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務定位
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7.7 改變競爭定位
服務業行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務定位
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重新定位
重新定位以回應市場結構、技術、競爭活動和企
業本質的改變。
企業也許必須在現有的定位上做重大的變動。
校正服務特徵；重新解釋目標市場區隔；摒棄某些產品；刪除
某些市場區隔
在既有定位找到創新的面向，也就是競爭對手無
法快速模仿之處。
改善公司負面的品牌知覺可能需要針對核心產品
重新設計。
劣勢也許並不一定是真的。例如：長島信託
服務業行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務定位
7-43
透過廣告改變知覺：長島信託
隨著紐約地區銀行分行設立法案的解除，許多銀
行開始進駐到長島地區。
長島信託在分行的數量、全方位服務、服務品質
及雄厚的資本等重要指標上，都落後於其他銀行，
只有在幫助長島當地居民及長島經濟這二項指標
保持領先。
服務業行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務定位
7-44
利用廣告來強調顧客知覺中的優勢，而不是試圖
改善那些在顧客知覺上較差的屬性。
“假如你住在長島，為什麼要把錢送到紐約市？把你
的錢留在靠家裡很近的地方……我們專注於發展長島
地區”
“這座城市是值得觀光的地方，而你願意與這裡的銀
行往來嗎？”
「長島信託為長島人服務」的知覺性優勢，已對於其
他屬性產生正面的暈輪效果
服務業行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務定位
7-45
第七章總結：服務定位策略 (1)
尋求競爭優勢
四種集中策略：
服務集中
完全集中
市場集中
完全不集中
由市場區隔發展集中策略
決定屬性是對顧客而言最重要的服務屬性
服務定位需要服務層級
服務業行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務定位
7-46
第七章總結：服務定位策略 (2)
創造競爭性定位
產品定位
廣告文案定位
服務定位可視為診斷工具
定位可連結市場分析、競爭者分析和內部分析
發展行銷定位策略，需要：
市場分析
內部分析
競爭者分析
服務業行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務定位
7-47
第七章總結：服務定位策略 (3)
定位圖有助於競爭策略的發展
藉由描繪未來情節可幫助辨認競爭者潛在反應
定位圖幫助經營階層把策略視覺化
競爭定位的改變可透過做廣告和創新來達成
服務業行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務定位
7-48