Transcript P 1 - Programa de Pós-Graduação em Economia
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Capítulo 11
Determinação de
Preços com Poder
de Mercado
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Tópicos para Discussão
Captura do Excedente do Consumidor
Discriminação de Preço
Discriminação de Preço Intertemporal e
Preço de Pico
Capítulo 11
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Tópicos para Discussão
Tarifa em Duas Partes
Venda em Pacotes
Propaganda
Capítulo 11
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Introdução
Na ausência de poder de mercado
(competição perfeita), os preços são
determinados pela demanda e oferta de
mercado.
Cada produtor, individualmente, deve ser
capaz de prever o ambiente de mercado e,
então, se concentrar em administrar a
produção (custo) de forma a maximizar seus
lucros.
Capítulo 11
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Introdução
A determinação de preços com poder
de mercado (competição imperfeita)
requer que o produtor individual
conheça muito bem as características
da demanda e administre
adequadamente a produção.
Capítulo 11
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Captura do Excedente do Consumidor
$/Q
Pmax
Entre 0 e Q*, os consumidores
pagariam mais do que P*
--excedente do consumidor (A).
A
P1
P*
B
PC é o preço que prevaleceria num
mercado perfeitamente competitivo.
P2
CMg
PC
Se o preço aumenta
além de P*, a empresa
perde vendas e lucros.
D
Para níveis de produção acima
de Q*, o preço precisaria cair
para que houvesse aumento no
excedente do consumidor (B).
RMg
Q*
Capítulo 11
Quantidade
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Captura do Excedente do Consumidor
$/Q
•P*Q*: única combinação de P & Q
que satisfaz CMg=RMg
•A: excedente do consumidor, dado P*
•B: P>CMg & consumidor estaria disposto
a comprar por um preço mais baixo
•P1: vendas e lucros menores
•P2 : vendas maiores & lucros menores
•PC: preço competitivo
Pmax
A
P1
P*
B
P2
CMg
PC
D
RMg
Q*
Capítulo 11
Quantidade
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Captura do Excedente do Consumidor
$/Q
Pmax
Pergunta
Como uma empresa poderia
capturar o excedente do consumidor
em A e vender com lucro em B?
A
P1
P*
B
P2
CMg
PC
Resposta
Discriminação de preço;
tarifa em duas partes;
venda em pacotes
D
RMg
Q*
Capítulo 11
Quantidade
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Captura do Excedente do Consumidor
Discriminação de preço é a prática de
cobrar, pelo mesmo produto, preços
diferentes de consumidores diferentes.
Capítulo 11
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Discriminação de Preço
Discriminação de Preço de Primeiro
Grau
Prática de cobrar de cada consumidor um
preço diferente, equivalente a seu preço
de reserva, ou o máximo que ele estaria
disposto a pagar pelo produto.
Capítulo 11
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Lucro adicional gerado por meio da perfeita
discriminação de preços de primeiro grau
$/Q
Pmax
Na ausência de discriminação
de preço, a produção é Q*
e o preço é P*. O lucro variável
é a área entre o CMg
& RMg (amarela).
O excedente do consumidor
é a área acima de P* ,
entre 0 e Q* de produção.
CMg
P*
Com discriminação perfeita, cada
consumidor paga o preço máximo
que ele estaria disposto a pagar.
PC
D = RMe
RMg
Q*
Capítulo 11
Q**
A produção aumenta para Q** e o preço
cai para PC onde CMg = RMg = RMe = D.
O aumento dos lucros corresponde à
área acima da curva de CMg, entre
as curvas de RMg e D (área lilás)
Quantidade
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Lucro adicional gerado por meio da
discriminação de preços de primeiro grau
$/Q
Pmax
Sob discriminação perfeita:
• Cada consumidor paga seu
preço de reserva
Excedente do consumidor quando • Os lucros aumentam
um único preço P* é cobrado.
Lucro variável quando um único
preço P* é cobrado.
CMg
P*
Lucro adicional derivado da
discriminação perfeita de preço
PC
D = RMe
RMg
Q*
Capítulo 11
Q**
Quantidade
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Lucro adicional gerado por meio da
discriminação de preços de primeiro grau
Pergunta
Quais seriam as dificuldades na prática da
discriminação de preço de primeiro grau?
Resposta
1)Existência de número muito grande de
consumidores (que torna inviável a cobrança de
preços diferentes de cada um)
2)Dificuldade de estimar o preço de reserva para
cada consumidor
Capítulo 11
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Discriminação de Preço
Discriminação de Preço de Primeiro
Grau
A análise deixa evidentes os lucros que se
podem obter através da prática de
discriminação de preço – e, portanto, os
incentivos para que os produtores tentem
discriminar preços em algum grau.
Capítulo 11
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Discriminação de Preço
Discriminação de Preço de Primeiro Grau
Exemplos de discriminação imperfeita de preços
surgem em situações onde o produtor é capaz de
segmentar o mercado e cobrar preços diferentes
pelo mesmo produto.
Capítulo 11
Advogados, médicos, contadores
Vendedores de automóveis (que recebem 15%
da margem de lucro)
Faculdades e universidades
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Discriminação de Preço de Primeiro
Grau na Prática
$/Q
P1
P2
A cobrança de seis preços diferentes implica maiores
lucros. Se apenas um preço P*4, for cobrado, haverá
menos consumidores, e aqueles conusmidores que
atualmente pagam P5 or P6 obterão um excedente.
P3
CMg
P*4
P5
P6
D
RMg
Q
Capítulo 11
Quantidade
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Discriminação de Preço de Segundo Grau
$/Q
A discriminação de preço de segundo grau é
a cobrança de preços diferentes por quantidades
diferentes consumidas.
P1
Na ausência de discriminação: P = P0
e Q = Q0. Sob discriminação de preço
de segundo grau, há três
preços: P1, P2, e P3.
(ex. Fornecimento de energia elétrica)
P0
P2
CMe
P3
CMg
D
RMg
Q1
1° Bloco
Q0
2° Bloco
Q2
Q3
3° Bloco
Quantidade
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Discriminação de Preço de Segundo Grau
$/Q
Economias de escala permitem:
•Aumento do bem-estar do consumidor
•Maiores lucros
P1
P0
P2
CMe
P3
CMg
D
RMg
Q1
1° Bloco
Q0
2° Bloco
Q2
Q3
3° Bloco
Quantidade
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Discriminação de Preço
Discriminação de Preço de Terceiro
Grau
1) O mercado é dividido em dois
grupos.
2) Cada grupo tem sua própria função
de demanda.
Capítulo 11
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Discriminação de Preço
Discriminação de Preço de Terceiro
Grau
3) Trata-se do tipo mais comum de
discriminação de preço.
Capítulo 11
Exemplos: tarifas aéreas, bebidas
alcoólicas, descontos para estudantes
e idosos.
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Discriminação de Preço
Discriminação de Preço de Terceiro
Grau
4) A discriminação de preço de terceiro
grau é viável quando o vendedor é
capaz de segmentar seu mercado em
grupos com diferentes elasticidadespreço da demanda (ex. Viajantes a
negócios versus turistas)
Capítulo 11
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Discriminação de Preço
Discriminação de Preço de Terceiro
Grau
Objetivos
Capítulo 11
RMg1 = RMg2
CMg1 = RMg1 e CMg2 = RMg2
RMg1 = RMg2 = CMg
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Discriminação de Preço
Discriminação de Preço de Terceiro
Grau
P1: preço do primeiro grupo
P2: preço do segundo grupo
C(Qr) = custo total de produzir QT = Q1 +
Q2
Lucro ( ) = P1Q1 + P2Q2 - C(Qr)
Capítulo 11
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Discriminação de Preço
Discriminação de Preço de Terceiro
Grau
Lucro marginal das vendas para o grupo 1
=0
Capítulo 11
Q1
( P1 Q 1 )
Q1
( P1Q1 )
Q1
RMg
1
C
Q1
C
Q1
0
CMg
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Discriminação de Preço
Discriminação de Preço de Terceiro
Grau
Para o segundo grupo de consumidores:
RMg2 = CMg
RMg1 = RMg2 = CMg
Capítulo 11
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Discriminação de Preço
Discriminação de Preço de Terceiro
Grau
Preços relativos
Lembre : RMg P 1 1 E d
Logo : RMg
Rearrumand
1
P1 (1 1 E 1 ) RMg
o:
P1
P2
Capítulo 11
2
P2 (1 1 E 2 )
(1 1 E 2 )
(1 1 E 1 )
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Discriminação de Preço
Discriminação de Preço de Terceiro
Grau
Cobra-se preço mais elevado do grupo
com elasticidade da demanda mais baixa
Capítulo 11
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Discriminação de Preço
Discriminação de Preço de Terceiro
Grau
Exemplo: E1 = -2 & E2 = -4
3
P1
(1 1 4 )
4 1 .5
1
P2
(1 1 2 )
2
P1 deve ser 1,5 vezes maior que P2
Capítulo 11
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Discriminação de Preço de Terceiro Grau
$/Q
Os consumidores são divididos em dois
grupos, com curvas de demanda
separadas para cada um.
RMgT = RMg1 + RMg2
D2 = RMe2
RMgT
RMg2
RMg1
D1 = RMe1
Quantidade
Capítulo 11
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Discriminação de Preço de Terceiro Grau
$/Q
•QT: CMg = RMgT
•Grupo 1: P1Q1 ; mais inelástica
•Grupo 2: P2Q2; mais elástica
•RMg1 = RMg2 = CMg
•CMg depende de QT
P1
CMg
P2
D2 = RMe2
RMgT
RMg2
D1 = RMe1
RMg1
Q1
Capítulo 11
Q2
QT
Quantidade
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Nenhuma Venda no Mercado Menor
Mesmo que a discriminação de preço de terceiro grau
seja factível, nem sempre vale a pena vender
a ambos os grupos de consumidores
se o custo marginal é crescente.
Capítulo 11
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Nenhuma Venda no Mercado Menor
$/Q
CMg
P*
O Grupo 1, com
demanda D1, não está
disposto a pagar o
suficiente para que
seja rentável discriminar
preços.
D2
RMg2
D1
RMg1
Capítulo 11
Q*
Quantidade
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A Economia dos Cupons e dos Descontos
Discriminação de Preço
Os consumidores mais elásticos em relação
ao preço tendem a usar os cupons e
descontos com mais frequência do que os
consumidors menos elásticos.
Os programas de cupons e descontos
permitem que as empresas discriminem
preços.
Capítulo 11
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Elasticidades de Preço da Demanda para
Usuários Versus Não-Usuários de Cupons
Elasticidade-Preço
Produto
Não-usuários
Usuários
Papel higiênico
-0,60
-0,66
Recheios/coberturas
-0,71
-0,96
Xampu
-0,84
-1,04
Óleo de cozinha/salada
-1,22
-1,32
Alimentos em pó
-0,88
-1,09
Mistura para bolos
-0,21
-0,43
Capítulo 11
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Elasticidades de Preço da Demanda para
Usuários Versus Não-Usuários de Cupons
Elasticidade-Preço
Produto
Não-usuários
Usuários
Comida para gatos
-0,49
-1,13
Entradas congeladas
-0,60
-0,95
Gelatina
-0,97
-1,25
Molho para macarrão
-1,65
-1,81
Creme rinse/condicionador
-0,82
-1,12
Sopas
-1,05
-1,22
Cachorro-quente
-0,59
-0,77
Capítulo 11
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A Economia dos Cupons e dos Descontos
Mistura para bolos
Não-usuários
Usuários:
Capítulo 11
de cupons: PE = -0,21
PE = -0,43
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A Economia dos Cupons e dos Descontos
Elasticidade para as principais marcas
PE deve ser de 8 a 10 vezes a PE do mercado
como um todo
Exemplo: elasticidade da demanda para a
mistura de bolos da marca Pillsbury
PE para usuários de cupons: -4
mercado como um todo)
(-0,43 para o
PE para não-usuários: -2
mercado como um todo)
(-0,21 para o
Capítulo 11
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Slide 38
A Economia dos Cupons e dos Descontos
P1
(1 1 E 2 )
Usando:
Preço para não-usuários deveria ser 1,5
vezes o preço dos usuários
P2
(1 1 E 1 )
Ou
seja, se o preço da mistura para bolos
é $1,50, os cupons deveriam valer 50
centavos
Capítulo 11
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Tarifas Aéreas
Diferenças nas elasticidades da demanda
implicam que alguns clientes pagarão tarifas
mais caras que outros.
Os viajantes a negócios têm menos opções e
sua demanda é menos elástica.
Viajantes a passeio têm mais opções e são
mais sensíveis a alterações nos preços.
Capítulo 11
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Elasticidades da Demanda de
Passagens Aéreas
Categoria de tarifa
Elasticidade Primeira Classe Econômica
Especial
Preço
-0,3
-0,4
-0,9
Renda
1,2
1,2
1,8
Capítulo 11
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Tarifas Aéreas
As companhias aéreas segmentam o
mercado através da imposição de
várias restrições nas passagens.
Passagens mais baratas: necessária
compra antecipada, sem reembolso,
sujeita a restrições para permanência
durante o fim de semana
Passagens mais caras: sem restrições
Capítulo 11
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Discriminação de Preço Intertemporal e
Preço de Pico
Segmentação do mercado através do
tempo
Logo após o lançamento de um produto, a
demanda é inelástica
Capítulo 11
Livro
Filme
Computador
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Discriminação de Preço Intertemporal e
Preço de Pico
Segmentação do mercado através do tempo
Após beneficiar-se do lucro máximo que o
mercado inicial pode proporcionar, as empresas
reduzem o preço de modo a atrair outros
consumidores mais elásticos
Capítulo 11
Livros em brochura
Reapresentações de filmes
Computadores com desconto
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Discriminação de Preço Intertemporal
$/Q
Os consumidores são divididos em grupos através do tempo.
Inicialmente, a demanda é menos elástica, e o preço é P1 .
P1
À medida que o tempo passa, a
demanda torna-se mais elástica
e o preço é reduzido de modo a
atrair um mercado maior.
P2
D2 = RMe2
CMe = CMg
RMg1
Q1
Capítulo 11
D1 = RMe1
Q2
RMg2
Quantidade
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Discriminação de Preço Intertemporal e
Preço de Pico
Preço de Pico
A demanda por alguns produtos
apresenta picos em determinados
momentos.
Tráfego no horário de “rush”
Eletricidade nas tardes de verão
Estações de esqui nos finais de semana
Capítulo 11
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Discriminação de Preço Intertemporal e
Preço de Pico
Preço de Pico
As restrições de capacidade aumentam
o CMg.
Níveis mais elevados de RMg e CMg
indicam preços mais altos.
Capítulo 11
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Discriminação de Preço Intertemporal e
Preço de Pico
Preço de Pico
A RMg não é igual entre mercados
porque não há interrelação entre eles.
Capítulo 11
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Preço de Pico
$/Q
CMg
Preço de
pico = P1 .
P1
D1 = RMe1
Preço fora
do pico= P2 . P2
RMg1
D2 = RMe2
RMg2
Q2
Capítulo 11
Q1
Quantidade
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Como Determinar o Preço de um
Romance Best-seller
O que você acha?
1) Como você determinaria o preço de
lançamento de um livro em capa
dura?
Capítulo 11
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Como Determinar o Preço de um
Romance Best-seller
O que você acha?
2) Quanto tempo você esperaria para
lançar a versão em brochura? A
popularidade do livro influenciaria a
sua decisão?
Capítulo 11
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Como Determinar o Preço de um
Romance Best-seller
O que você acha?
3) Como você determinaria o preço da
edição do livro em brochura?
Capítulo 11
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Tarifa em Duas Partes
A compra de alguns produtos e serviços
pode ser separada em duas decisões e,
portanto, dois preços.
Capítulo 11
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Tarifa em Duas Partes
Exemplos
1) Parque de diversões
Taxa de entrada
Pagamento por cada brinquedo usado e pela
alimentação dentro do parque
2) Clube de tênis
Taxa de adesão
Taxa para utilização das quadras
Capítulo 11
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Tarifa em Duas Partes
Exemplos
3) Aluguel de Computadores Mainframe
Taxa fixa
Taxa por unidade de tempo de processamento
4) Barbeadores de alta qualidade
Capítulo 11
Pagamento pelo barbeador
Pagamento pelas lâminas
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Tarifa em Duas Partes
Exemplos
5) Máquinas Polaroid
Capítulo 11
Pagamento pela máquina fotográfica
Pagamento pelos rolos de filme
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Tarifa em Duas Partes
A empresa deve determinar as taxas de
entrada (T) e de utilização (P).
A empresa deve optar entre cobrar uma
taxa de entrada elevada e uma taxa de
utilização baixa ou cobrar preços baixos
para a entrada e altos para a utilização.
Capítulo 11
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Tarifa em Duas Partes com Consumidor
Único
$/Q
T*
P*
A taxa de utilização P* é determinada
de modo que CMg = D. A taxa de
entrada T* é igual ao
excedente do consumidor.
CMg
D
Quantidade
Capítulo 11
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Tarifa em Duas Partes com Dois
Consumidores
$/Q
T*
O preço, P*, é maior que o
CMg. A taxa T* é igual
ao excedente de D2..
2T
A
*
( P CMg ) x ( Q 1 Q 2 )
*
é mais de duas vezes a área ABC
P*
CMg
B
C
D1 = consumidor 1
D2 = consumidor 2
Q2
Capítulo 11
Q1
Quantidade
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Tarifa em Duas Partes
Tarifa em Duas Partes com Muitos
Consumidores Diferentes
Não há uma única forma de determinar P*
e T*.
É necessário levar em consideração o
dilema existente na determinação das
taxas de entrada T* e de uso P*.
Capítulo 11
Baixa taxa de entrada: Vendas elevadas
e lucros declinantes.
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Tarifa em Duas Partes
Tarifa em Duas Partes com Muitos
Consumidores Diferentes
Para encontrar a combinação ótima, é
necessário testar várias combinações de
P,T.
Escolhe-se, então, a combinação que gera
o lucro máximo.
Capítulo 11
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Tarifa em Duas Partes com Muitos
Consumidores Diferentes
a s n (T )T ( P CMg ) Q ( n )
Lucro
n entrantes
O lucro total é a soma dos lucros
obtidos com a taxa de entrada
e com as vendas. Ambos
dependem de T.
Total
a :taxa de entrada
s:vendas
T*
Capítulo 11
T
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Tarifa em Duas Partes
Regra de Bolso
Demandas similares: Escolher P próximo
de CMg e T elevada
Demandas pouco similares : Escolher P
elevado e T baixa.
Capítulo 11
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Tarifa em Duas Partes
Tarifa em Duas Partes Modificada
A taxa de entrada (T) confere ao
comprador o direito a um determinado
número de unidades grátis do produto
Capítulo 11
Barbeadores da Gillette com várias
lâminas
Parque de diversões com distribuição de
fichas de brinquedos grátis
Acesso à internet com horas grátis
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Máquinas Fotográficas Polaroid
Em 1971, a Polaroid introduziu a
máquina fotográfica SX-70
O que você acha?
Como
você determinaria o preço da
máquina fotográfica e dos filmes?
Capítulo 11
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Máquinas Fotográficas Polaroid
Dica
PQ nT C 1 ( Q ) C 2 ( n )
P preço do filme
T preço da máquina
Q quantidade
fotográfic a
de filme vendido
n número de máquinas
vendidas
C 1 ( Q ) custo de produção do filme
C 2 ( n ) custo de produção das máquinas
Capítulo 11
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Determinação do Preço do Serviço de
Telefonia Celular
Pergunta
Por
que as empresas de telefonia celular
oferecem vários planos de assinatura
diferentes, em vez de uma única tarifa em
duas partes com uma taxa de adesão e
um preço por tempo de uso?
Capítulo 11
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Venda em Pacotes
Venda em pacotes é a venda conjunta de
dois ou mais produtos com o objetivo de
obter um ganho em termos de preço.
Condições necessárias para a venda em
pacotes:
Consumidores heterogêneos
Discriminação de preço não é possível
As demandas devem ser negativamente
correlacionadas
Capítulo 11
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Venda em Pacotes
Exemplo: Aluguel de “…E o Vento
Levou” & “Getting Gertie’s Garter.”
Os preços de reserva de duas salas de
cinema para esses filmes são:
…E o Vento Levou
Getting Gertie’s Garter
Sala de cinema A
$12.000
$3.000
Sala de cinema B
$10.000
$4.000
Capítulo 11
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Venda em Pacotes
Se os filmes fossem alugados
separadamente, as salas de cinema
pagariam o preço de reserva mais baixo
para cada filme:
Preço máximo para “…E o Vento Levou” =
$10.000
Preço máximo para “Gertie” = $3.000
Receita Total = $26.000
Capítulo 11
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Venda em Pacotes
Se os filmes são vendidos em pacote:
A sala de cinema A pagaria $15.000 pelos
dois filmes
A sala de cinema A pagaria $14.000 pelos
dois filmes
Se o menor dos dois preços for
cobrado, a receita total será $28.000.
Capítulo 11
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Venda em Pacotes
Avaliações Relativas
Demandas Negativamente
Correlacionadas: Venda em Pacote é
Rentável
A
pagaria mais por E o Vento Levou
($12.000) do que B ($10.000).
B
pagaria mais por Gertie ($4.000) do que
A ($3,000).
Capítulo 11
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Venda em Pacotes
Avaliações Relativas
Se as demandas fossem positivamente
correlacionadas (a sala de cinema A pagaria
mais por ambos os filmes, conforme abaixo),
a venda em pacotes não aumentaria a
receita.
…E o Vento Levou
Getting Gertie’s Garter
Sala de cinema A
$12.000
$4.000
Sala de cinema B
$10.000
$3.000
Capítulo 11
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Venda em Pacotes
Se os filmes fossem vendidos em pacote:
A sala de cinema A pagaria $16.000 pelos dois
filmes
A sala de cinema B pagaria $13.000 pelos dois
filmes
Se o menor dos dois preços fosse cobrado, a
receita total seria $26.000, ou seja, o mesmo
que seria obtido pela venda de cada filme
separadamente.
Capítulo 11
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Venda em Pacotes
Cenário para Venda em Pacotes: Dois
Produtos e Muitos Consumidores
Suponhamos a existência de muitos
consumidores com diferentes preços de
reserva para cada produto
Capítulo 11
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Preços de Reserva
r2
(Preço de reserva
para o bem 2)
Consumidor
C
$10
$6
Consumidor
A
Consumidor
B
$5
$3,25
$3,25
Capítulo 11
O Consumidor A está
disposto a pagar até
$3,25 pelo bem 1 e
$6 pelo bem 2.
$5
$8,25 $10
r1
(Preço de reserva
para o bem 1)
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Decisões de Consumo Quando os
Produtos são Vendidos Separadamente
r2
r1 P1
r1 P1
r2 P2
r2 P2
II
I
Os consumidores
compram apenas
o bem 2
P2
Os consumidores
compram ambos os bens
r1 P1
r1 P1
r2 P2
r2 P2
III
IV
Os consumidores não
compram nenhum dos
bens
Os consumidores
compram apenas
o bem 1
P1
Capítulo 11
Os consumidores podem ser
classificados em quatro
categorias, de acordo com
a relação entre seus preços
de reserva e os preços
de mercado.
r1
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Slide 77
Decisões de Consumo Quando os
Produtos são Vendidos em Pacotes
r2
I
Os consumidores
compram o pacote
(r > PB)
Os consumidores compram
o pacote quando r1 + r2 > PB
(PB = preço do pacote).
PB = r1 + r2 ou r2 = PB - r1
Região 1: r > PB
Região 2: r < PB
r2 = PB - r1
II
Os consumidores não
compram o pacote
(r < PB)
r1
Capítulo 11
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Slide 78
Decisões de Consumo Quando os
Produtos são Vendidos em Pacotes
A eficácia da venda em pacotes
depende de quão negativamente
correlacionadas sejam as demandas.
Capítulo 11
Slide 78
Slide 79
Preços de Reserva
Se as demandas forem perfeita e
positivamente correlacionadas,
a empresa não auferirá ganhos
com a venda em pacotes.
Ela auferirá o mesmo lucro
que seria obtido pela venda das
mercadorias separadamente.
r2
P2
P1
Capítulo 11
r1
Slide 79
Slide 80
Preços de Reserva
r2
Se as demandas forem
perfeita e negativamente
correlacionadas, a venda
em pacotes será
a estratégia ideal – todo o
excedente do consumidor poderá
ser captado e os lucros
serão maiores.
r1
Capítulo 11
Slide 80
Slide 81
Exemplo dos Filmes
(Gertie)
r2
10.000
A venda em pacotes é lucrativa
devido à correlação negativa
5.000
4.000
B
A
3.000
5.000
Capítulo 11
10.000 12.000 14.000
r1 (Vento)
Slide 81
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Venda em Pacotes
Pacote misto
A empresa vende as mercadorias como
pacote e, também, separadamente
Pacote puro
A empresa vende apenas um pacote
Capítulo 11
Slide 82
Slide 83
Pacote Misto versus Pacote Puro
r2
100
90
C1 = CMg1 = 20
A
Quando os custos marginais
são positivos, os pacotes mistos
podem ser mais lucrativos
do que os pacotes puros.
80
70
60
50
40
B
C
O consumidor A, por exemplo, tem um
preço de reserva para a mercadoria 1
abaixo do custo marginal c1.
Com os pacotes mistos, o consumidor A
é induzido a adquirir apenas
a mercadoria 2, enquanto o consumidor D
é induzido a adquirir apenas a mercadoria 1,
reduzindo o custo da empresa.
C2 = CMg2 = 30
30
20
D
10
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Capítulo 11
r1
Slide 83
Slide 84
Venda em Pacotes
Pacote misto versus pacote puro
Situação
Correlação negativa perfeita
Custo marginal elevado
Capítulo 11
Slide 84
Slide 85
Venda em Pacotes
Pacote misto versus pacote puro
Observações
Para alguns consumidores, o preço de reserva é
menor do que o CMg.
O pacote misto induz os consumidores a
adquirirem apenas as mercadorias cujo preço de
reserva seja maior do que o CMg.
Capítulo 11
Slide 85
Slide 86
Exemplo de Pacote
Venda separada
Pacote puro
Os consumidores B,C, e D adquirem a mercadoria
1 e A adquire a 2
Os consumidores A, B, C, e D adquirem o pacote
Pacote misto
O consumidor D adquire a mercadoria 1, o A
adquire a mercadoria 2, e B & C adquirem o
pacote
Capítulo 11
Slide 86
Slide 87
Exemplo de Pacote
P1
P2
PB
Lucro
Venda separada $50
$90
----
$150
Pacote puro
----
----
$100
$200
Pacote misto
$89,95 $89,95 $100
$229,90
C1 = $20
C2 = $30
Capítulo 11
Slide 87
Slide 88
Venda em Pacotes
Venda separada
Pacote puro
4($100 - $20 - $30) = $200
Pacote misto
3($50 - $20) + 1($90 - $30) = $150
($89,95 - $20) + ($89,95 - $30) - 2($100 - $20 - $30) =
$229,90
C1 = $20 C2 = $30 (para todos os casos acima)
Capítulo 11
Slide 88
Slide 89
Venda em Pacotes
Pergunta
Se
CMg = 0, o pacote misto ainda seria a
estratégia mais lucrativa no caso de uma
correlação negativa perfeita?
Capítulo 11
Slide 89
Slide 90
Pacote Misto com Custo Marginal Igual
a Zero
r2
120
Neste exemplo, os consumidores B e C
estão dispostos a pagar $20 a mais
pelo pacote do que os consumidores A e D.
Se for vendido como pacote
misto, seu preço pode ser aumentado
para $120. Pode-se cobrar $90 de A & D
por uma única mercadoria.
100
90
A
B
80
60
C
40
20
D
10
10 20
Capítulo 11
40
60
80 90 100
120
r1
Slide 90
Slide 91
Pacote Misto com Custo Marginal Igual
a Zero
P1
P2
PB
Lucro
Venda separada $80
$80
----
$320
Pacote puro
----
$100 $400
$90
$120 $420
----
Pacote misto $90
Capítulo 11
Slide 91
Slide 92
Venda em Pacotes
Pergunta
Por
que os pacotes mistos são mais
lucrativos com CMg = 0?
Capítulo 11
Slide 92
Slide 93
Venda em Pacotes
Pacote Misto na Prática
Pacotes de itens opcionais para
automóveis
Viagens de férias
Televisão a cabo
Capítulo 11
Slide 93
Slide 94
Venda em Pacotes
Pacote Misto na Prática
Utilização de pesquisas de mercado para
determinar os preços de reserva
Planejamento de uma estratégia de preços
a partir dos resultados da pesquisa.
Capítulo 11
Slide 94
Slide 95
Venda em Pacotes na Prática
r2
PB
Os pontos representam as estimativas de
preços de reserva para uma amostra
representativa de consumidores.
A empresa pode, primeiro,
fixar um preço
para o pacote e, depois,
tentar estimar os
preços individuais P1 e P2
até que o lucro total
seja aproximadamente
maximizado.
P2
P1
Capítulo 11
PB
r1
Slide 95
Slide 96
Jantar Completo Versus à la Carte:
O Problema da Determinação de Preço em Restaurante
Preços determinados de modo a
atender às preferências do consumidor
por várias combinações.
Os pacotes mistos permitem ao cliente
obter o máximo de utilidade de uma
determinada despesa por oferecer um
número maior de escolhas.
Capítulo 11
Slide 96
Slide 97
Venda em Pacotes
Venda Casada
Prática de requerer que um cliente compre
uma mercadoria para que possa comprar
outra.
Exemplos
Capítulo 11
Copiadoras e papel da Xerox
Computadores mainframe e cartões de
papel para computador da IBM
Slide 97
Slide 98
Venda em Pacotes
Venda Casada
Permite ao vendedor medir a demanda e
usar a tarifa em duas partes para
discriminar preços
Exemplo: McDonald’s
Capítulo 11
A venda casada permite que a marca
seja protegida.
Slide 98
Slide 99
Propaganda
Premissas
Empresa determina apenas um preço
Empresa conhece Q(P,A)
Capítulo 11
A forma pela qual a quantidade
demandada depende do preço e da
propaganda
Slide 99
Slide 100
Efeitos da Propaganda
RMe e RMg são as receitas
média e marginal quando a
empresa não faz propaganda.
1
$/Q
Se a empresa faz propaganda,
suas curvas de receita média e
marginal deslocam-se para
a direita – o custo médio
eleva-se mas o custo
marginal não.
CMg
P1
RMe’
CMe’
P0
CMe
0
RMg’
RMe
RMg
Q0
Capítulo 11
Q1
Quantidade
Slide 100
Slide 101
Propaganda
Escolha de Preço e Gasto com
Propaganda
PQ ( P , A ) C ( Q ) A
RMg
Pr o
Capítulo 11
P
Q
A
1 CMg
Q
A
CMg pleno da propaganda .
Slide 101
Slide 102
Propaganda
Regra Prática para o Gasto em
Propaganda
( P CMg ) / P 1 / E para determinaç ão de preço
P
( P-CMg )
Q
A
1
P CMg A Q
A
Razão entre prop. e vendas
P
Q A PQ
Capítulo 11
Slide 102
Slide 103
Propaganda
Regra Prática para o Gasto em
Propaganda
( A Q )( Q A ) E A Elasticida de da demanda à propaganda
( P CMg ) P 1 E P
A PQ ( E A E P ) Regra prática
Capítulo 11
Slide 103
Slide 104
Propaganda
Regra Prática para o Gasto em
Propaganda
Para maximizar lucros, a razão entre os
gastos em propaganda e as vendas da
empresa deverá ser igual ao negativo
da razão entre a elasticidade da
demanda à propaganda e a
elasticidade preço da demanda.
Capítulo 11
Slide 104
Slide 105
Propaganda
Exemplo
R(Q) = $1 milhão/ano
$10.000 de orçamento para A
(propaganda--1% da receita)
EA = 0,2 (se o orçamento aumentar para
$20.000, vendas crescerão 20%)
EP = -4 (o markup de preço sobre o CMg é
elevado)
Capítulo 11
Slide 105
Slide 106
Propaganda
Pergunta
A empresa
deveria aumentar seu
orçamento de propaganda?
Capítulo 11
Slide 106
Slide 107
Propaganda
Sim
A/PQ = -(0,2/-4) = 5%
Deveria aumentar o orçamento para
$50.000
Capítulo 11
Slide 107
Slide 108
Propaganda
Perguntas
Quando EA é grande, você anuncia mais
ou menos?
Quando EP é grande, você anuncia mais
ou menos?
Capítulo 11
Slide 108
Slide 109
Propaganda
Propaganda na prática
Estimação do nível de propaganda para
cada uma das empresas
Supermercados
Lojas de Conveniência( E P 5 ; E A muito pequena )
( E P 10 ; E A 0 ,1 a 0 , 3 )
Jeans de marca ( E P 3 to 4 ; E A 0 ,3 a 1)
Detergentes para roupas ( E
P 3 to 4 ;
E A muito grande )
Capítulo 11
Slide 109
Slide 110
Resumo
As empresas com poder de mercado
encontram-se em uma posição invejável pois
têm potencial para auferir grandes lucros.
Porém, elas têm consciência de que esse
potencial dependerá fortemente da estratégia
de preços da empresa.
Uma estratégia de preços tem por objetivo
ampliar a base de clientes para os quais a
empresa pode vender e captar o máximo
possível de excedente do consumidor.
Capítulo 11
Slide 110
Slide 111
Resumo
Idealmente, a empresa gostaria de poder
praticar uma perfeita discriminação de preço.
A tarifa em duas partes é uma outra forma de
capturar o excedente do consumidor.
Quando as demandas são heterogêneas e
negativamente correlacionadas, a venda em
pacotes pode aumentar os lucros.
Capítulo 11
Slide 111
Slide 112
Resumo
O pacote é um caso especial de venda
casada, ou seja, é uma exigência de
que produtos sejam adquiridos ou
vendidos em uma determinada
combinação.
Investir em propaganda pode aumentar
ainda mais os lucros.
Capítulo 11
Slide 112
Slide 113
Fim do Capítulo 11
Determinação de
Preços com Poder
de Mercado
Capítulo 11
Determinação de
Preços com Poder
de Mercado
Slide 2
Tópicos para Discussão
Captura do Excedente do Consumidor
Discriminação de Preço
Discriminação de Preço Intertemporal e
Preço de Pico
Capítulo 11
Slide 2
Slide 3
Tópicos para Discussão
Tarifa em Duas Partes
Venda em Pacotes
Propaganda
Capítulo 11
Slide 3
Slide 4
Introdução
Na ausência de poder de mercado
(competição perfeita), os preços são
determinados pela demanda e oferta de
mercado.
Cada produtor, individualmente, deve ser
capaz de prever o ambiente de mercado e,
então, se concentrar em administrar a
produção (custo) de forma a maximizar seus
lucros.
Capítulo 11
Slide 4
Slide 5
Introdução
A determinação de preços com poder
de mercado (competição imperfeita)
requer que o produtor individual
conheça muito bem as características
da demanda e administre
adequadamente a produção.
Capítulo 11
Slide 5
Slide 6
Captura do Excedente do Consumidor
$/Q
Pmax
Entre 0 e Q*, os consumidores
pagariam mais do que P*
--excedente do consumidor (A).
A
P1
P*
B
PC é o preço que prevaleceria num
mercado perfeitamente competitivo.
P2
CMg
PC
Se o preço aumenta
além de P*, a empresa
perde vendas e lucros.
D
Para níveis de produção acima
de Q*, o preço precisaria cair
para que houvesse aumento no
excedente do consumidor (B).
RMg
Q*
Capítulo 11
Quantidade
Slide 6
Slide 7
Captura do Excedente do Consumidor
$/Q
•P*Q*: única combinação de P & Q
que satisfaz CMg=RMg
•A: excedente do consumidor, dado P*
•B: P>CMg & consumidor estaria disposto
a comprar por um preço mais baixo
•P1: vendas e lucros menores
•P2 : vendas maiores & lucros menores
•PC: preço competitivo
Pmax
A
P1
P*
B
P2
CMg
PC
D
RMg
Q*
Capítulo 11
Quantidade
Slide 7
Slide 8
Captura do Excedente do Consumidor
$/Q
Pmax
Pergunta
Como uma empresa poderia
capturar o excedente do consumidor
em A e vender com lucro em B?
A
P1
P*
B
P2
CMg
PC
Resposta
Discriminação de preço;
tarifa em duas partes;
venda em pacotes
D
RMg
Q*
Capítulo 11
Quantidade
Slide 8
Slide 9
Captura do Excedente do Consumidor
Discriminação de preço é a prática de
cobrar, pelo mesmo produto, preços
diferentes de consumidores diferentes.
Capítulo 11
Slide 9
Slide 10
Discriminação de Preço
Discriminação de Preço de Primeiro
Grau
Prática de cobrar de cada consumidor um
preço diferente, equivalente a seu preço
de reserva, ou o máximo que ele estaria
disposto a pagar pelo produto.
Capítulo 11
Slide 10
Slide 11
Lucro adicional gerado por meio da perfeita
discriminação de preços de primeiro grau
$/Q
Pmax
Na ausência de discriminação
de preço, a produção é Q*
e o preço é P*. O lucro variável
é a área entre o CMg
& RMg (amarela).
O excedente do consumidor
é a área acima de P* ,
entre 0 e Q* de produção.
CMg
P*
Com discriminação perfeita, cada
consumidor paga o preço máximo
que ele estaria disposto a pagar.
PC
D = RMe
RMg
Q*
Capítulo 11
Q**
A produção aumenta para Q** e o preço
cai para PC onde CMg = RMg = RMe = D.
O aumento dos lucros corresponde à
área acima da curva de CMg, entre
as curvas de RMg e D (área lilás)
Quantidade
Slide 11
Slide 12
Lucro adicional gerado por meio da
discriminação de preços de primeiro grau
$/Q
Pmax
Sob discriminação perfeita:
• Cada consumidor paga seu
preço de reserva
Excedente do consumidor quando • Os lucros aumentam
um único preço P* é cobrado.
Lucro variável quando um único
preço P* é cobrado.
CMg
P*
Lucro adicional derivado da
discriminação perfeita de preço
PC
D = RMe
RMg
Q*
Capítulo 11
Q**
Quantidade
Slide 12
Slide 13
Lucro adicional gerado por meio da
discriminação de preços de primeiro grau
Pergunta
Quais seriam as dificuldades na prática da
discriminação de preço de primeiro grau?
Resposta
1)Existência de número muito grande de
consumidores (que torna inviável a cobrança de
preços diferentes de cada um)
2)Dificuldade de estimar o preço de reserva para
cada consumidor
Capítulo 11
Slide 13
Slide 14
Discriminação de Preço
Discriminação de Preço de Primeiro
Grau
A análise deixa evidentes os lucros que se
podem obter através da prática de
discriminação de preço – e, portanto, os
incentivos para que os produtores tentem
discriminar preços em algum grau.
Capítulo 11
Slide 14
Slide 15
Discriminação de Preço
Discriminação de Preço de Primeiro Grau
Exemplos de discriminação imperfeita de preços
surgem em situações onde o produtor é capaz de
segmentar o mercado e cobrar preços diferentes
pelo mesmo produto.
Capítulo 11
Advogados, médicos, contadores
Vendedores de automóveis (que recebem 15%
da margem de lucro)
Faculdades e universidades
Slide 15
Slide 16
Discriminação de Preço de Primeiro
Grau na Prática
$/Q
P1
P2
A cobrança de seis preços diferentes implica maiores
lucros. Se apenas um preço P*4, for cobrado, haverá
menos consumidores, e aqueles conusmidores que
atualmente pagam P5 or P6 obterão um excedente.
P3
CMg
P*4
P5
P6
D
RMg
Q
Capítulo 11
Quantidade
Slide 16
Slide 17
Discriminação de Preço de Segundo Grau
$/Q
A discriminação de preço de segundo grau é
a cobrança de preços diferentes por quantidades
diferentes consumidas.
P1
Na ausência de discriminação: P = P0
e Q = Q0. Sob discriminação de preço
de segundo grau, há três
preços: P1, P2, e P3.
(ex. Fornecimento de energia elétrica)
P0
P2
CMe
P3
CMg
D
RMg
Q1
1° Bloco
Q0
2° Bloco
Q2
Q3
3° Bloco
Quantidade
Slide 18
Discriminação de Preço de Segundo Grau
$/Q
Economias de escala permitem:
•Aumento do bem-estar do consumidor
•Maiores lucros
P1
P0
P2
CMe
P3
CMg
D
RMg
Q1
1° Bloco
Q0
2° Bloco
Q2
Q3
3° Bloco
Quantidade
Slide 19
Discriminação de Preço
Discriminação de Preço de Terceiro
Grau
1) O mercado é dividido em dois
grupos.
2) Cada grupo tem sua própria função
de demanda.
Capítulo 11
Slide 19
Slide 20
Discriminação de Preço
Discriminação de Preço de Terceiro
Grau
3) Trata-se do tipo mais comum de
discriminação de preço.
Capítulo 11
Exemplos: tarifas aéreas, bebidas
alcoólicas, descontos para estudantes
e idosos.
Slide 20
Slide 21
Discriminação de Preço
Discriminação de Preço de Terceiro
Grau
4) A discriminação de preço de terceiro
grau é viável quando o vendedor é
capaz de segmentar seu mercado em
grupos com diferentes elasticidadespreço da demanda (ex. Viajantes a
negócios versus turistas)
Capítulo 11
Slide 21
Slide 22
Discriminação de Preço
Discriminação de Preço de Terceiro
Grau
Objetivos
Capítulo 11
RMg1 = RMg2
CMg1 = RMg1 e CMg2 = RMg2
RMg1 = RMg2 = CMg
Slide 22
Slide 23
Discriminação de Preço
Discriminação de Preço de Terceiro
Grau
P1: preço do primeiro grupo
P2: preço do segundo grupo
C(Qr) = custo total de produzir QT = Q1 +
Q2
Lucro ( ) = P1Q1 + P2Q2 - C(Qr)
Capítulo 11
Slide 23
Slide 24
Discriminação de Preço
Discriminação de Preço de Terceiro
Grau
Lucro marginal das vendas para o grupo 1
=0
Capítulo 11
Q1
( P1 Q 1 )
Q1
( P1Q1 )
Q1
RMg
1
C
Q1
C
Q1
0
CMg
Slide 24
Slide 25
Discriminação de Preço
Discriminação de Preço de Terceiro
Grau
Para o segundo grupo de consumidores:
RMg2 = CMg
RMg1 = RMg2 = CMg
Capítulo 11
Slide 25
Slide 26
Discriminação de Preço
Discriminação de Preço de Terceiro
Grau
Preços relativos
Lembre : RMg P 1 1 E d
Logo : RMg
Rearrumand
1
P1 (1 1 E 1 ) RMg
o:
P1
P2
Capítulo 11
2
P2 (1 1 E 2 )
(1 1 E 2 )
(1 1 E 1 )
Slide 26
Slide 27
Discriminação de Preço
Discriminação de Preço de Terceiro
Grau
Cobra-se preço mais elevado do grupo
com elasticidade da demanda mais baixa
Capítulo 11
Slide 27
Slide 28
Discriminação de Preço
Discriminação de Preço de Terceiro
Grau
Exemplo: E1 = -2 & E2 = -4
3
P1
(1 1 4 )
4 1 .5
1
P2
(1 1 2 )
2
P1 deve ser 1,5 vezes maior que P2
Capítulo 11
Slide 28
Slide 29
Discriminação de Preço de Terceiro Grau
$/Q
Os consumidores são divididos em dois
grupos, com curvas de demanda
separadas para cada um.
RMgT = RMg1 + RMg2
D2 = RMe2
RMgT
RMg2
RMg1
D1 = RMe1
Quantidade
Capítulo 11
Slide 29
Slide 30
Discriminação de Preço de Terceiro Grau
$/Q
•QT: CMg = RMgT
•Grupo 1: P1Q1 ; mais inelástica
•Grupo 2: P2Q2; mais elástica
•RMg1 = RMg2 = CMg
•CMg depende de QT
P1
CMg
P2
D2 = RMe2
RMgT
RMg2
D1 = RMe1
RMg1
Q1
Capítulo 11
Q2
QT
Quantidade
Slide 30
Slide 31
Nenhuma Venda no Mercado Menor
Mesmo que a discriminação de preço de terceiro grau
seja factível, nem sempre vale a pena vender
a ambos os grupos de consumidores
se o custo marginal é crescente.
Capítulo 11
Slide 31
Slide 32
Nenhuma Venda no Mercado Menor
$/Q
CMg
P*
O Grupo 1, com
demanda D1, não está
disposto a pagar o
suficiente para que
seja rentável discriminar
preços.
D2
RMg2
D1
RMg1
Capítulo 11
Q*
Quantidade
Slide 32
Slide 33
A Economia dos Cupons e dos Descontos
Discriminação de Preço
Os consumidores mais elásticos em relação
ao preço tendem a usar os cupons e
descontos com mais frequência do que os
consumidors menos elásticos.
Os programas de cupons e descontos
permitem que as empresas discriminem
preços.
Capítulo 11
Slide 33
Slide 34
Elasticidades de Preço da Demanda para
Usuários Versus Não-Usuários de Cupons
Elasticidade-Preço
Produto
Não-usuários
Usuários
Papel higiênico
-0,60
-0,66
Recheios/coberturas
-0,71
-0,96
Xampu
-0,84
-1,04
Óleo de cozinha/salada
-1,22
-1,32
Alimentos em pó
-0,88
-1,09
Mistura para bolos
-0,21
-0,43
Capítulo 11
Slide 34
Slide 35
Elasticidades de Preço da Demanda para
Usuários Versus Não-Usuários de Cupons
Elasticidade-Preço
Produto
Não-usuários
Usuários
Comida para gatos
-0,49
-1,13
Entradas congeladas
-0,60
-0,95
Gelatina
-0,97
-1,25
Molho para macarrão
-1,65
-1,81
Creme rinse/condicionador
-0,82
-1,12
Sopas
-1,05
-1,22
Cachorro-quente
-0,59
-0,77
Capítulo 11
Slide 35
Slide 36
A Economia dos Cupons e dos Descontos
Mistura para bolos
Não-usuários
Usuários:
Capítulo 11
de cupons: PE = -0,21
PE = -0,43
Slide 36
Slide 37
A Economia dos Cupons e dos Descontos
Elasticidade para as principais marcas
PE deve ser de 8 a 10 vezes a PE do mercado
como um todo
Exemplo: elasticidade da demanda para a
mistura de bolos da marca Pillsbury
PE para usuários de cupons: -4
mercado como um todo)
(-0,43 para o
PE para não-usuários: -2
mercado como um todo)
(-0,21 para o
Capítulo 11
Slide 37
Slide 38
A Economia dos Cupons e dos Descontos
P1
(1 1 E 2 )
Usando:
Preço para não-usuários deveria ser 1,5
vezes o preço dos usuários
P2
(1 1 E 1 )
Ou
seja, se o preço da mistura para bolos
é $1,50, os cupons deveriam valer 50
centavos
Capítulo 11
Slide 38
Slide 39
Tarifas Aéreas
Diferenças nas elasticidades da demanda
implicam que alguns clientes pagarão tarifas
mais caras que outros.
Os viajantes a negócios têm menos opções e
sua demanda é menos elástica.
Viajantes a passeio têm mais opções e são
mais sensíveis a alterações nos preços.
Capítulo 11
Slide 39
Slide 40
Elasticidades da Demanda de
Passagens Aéreas
Categoria de tarifa
Elasticidade Primeira Classe Econômica
Especial
Preço
-0,3
-0,4
-0,9
Renda
1,2
1,2
1,8
Capítulo 11
Slide 40
Slide 41
Tarifas Aéreas
As companhias aéreas segmentam o
mercado através da imposição de
várias restrições nas passagens.
Passagens mais baratas: necessária
compra antecipada, sem reembolso,
sujeita a restrições para permanência
durante o fim de semana
Passagens mais caras: sem restrições
Capítulo 11
Slide 41
Slide 42
Discriminação de Preço Intertemporal e
Preço de Pico
Segmentação do mercado através do
tempo
Logo após o lançamento de um produto, a
demanda é inelástica
Capítulo 11
Livro
Filme
Computador
Slide 42
Slide 43
Discriminação de Preço Intertemporal e
Preço de Pico
Segmentação do mercado através do tempo
Após beneficiar-se do lucro máximo que o
mercado inicial pode proporcionar, as empresas
reduzem o preço de modo a atrair outros
consumidores mais elásticos
Capítulo 11
Livros em brochura
Reapresentações de filmes
Computadores com desconto
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Discriminação de Preço Intertemporal
$/Q
Os consumidores são divididos em grupos através do tempo.
Inicialmente, a demanda é menos elástica, e o preço é P1 .
P1
À medida que o tempo passa, a
demanda torna-se mais elástica
e o preço é reduzido de modo a
atrair um mercado maior.
P2
D2 = RMe2
CMe = CMg
RMg1
Q1
Capítulo 11
D1 = RMe1
Q2
RMg2
Quantidade
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Discriminação de Preço Intertemporal e
Preço de Pico
Preço de Pico
A demanda por alguns produtos
apresenta picos em determinados
momentos.
Tráfego no horário de “rush”
Eletricidade nas tardes de verão
Estações de esqui nos finais de semana
Capítulo 11
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Discriminação de Preço Intertemporal e
Preço de Pico
Preço de Pico
As restrições de capacidade aumentam
o CMg.
Níveis mais elevados de RMg e CMg
indicam preços mais altos.
Capítulo 11
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Discriminação de Preço Intertemporal e
Preço de Pico
Preço de Pico
A RMg não é igual entre mercados
porque não há interrelação entre eles.
Capítulo 11
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Preço de Pico
$/Q
CMg
Preço de
pico = P1 .
P1
D1 = RMe1
Preço fora
do pico= P2 . P2
RMg1
D2 = RMe2
RMg2
Q2
Capítulo 11
Q1
Quantidade
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Como Determinar o Preço de um
Romance Best-seller
O que você acha?
1) Como você determinaria o preço de
lançamento de um livro em capa
dura?
Capítulo 11
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Como Determinar o Preço de um
Romance Best-seller
O que você acha?
2) Quanto tempo você esperaria para
lançar a versão em brochura? A
popularidade do livro influenciaria a
sua decisão?
Capítulo 11
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Como Determinar o Preço de um
Romance Best-seller
O que você acha?
3) Como você determinaria o preço da
edição do livro em brochura?
Capítulo 11
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Tarifa em Duas Partes
A compra de alguns produtos e serviços
pode ser separada em duas decisões e,
portanto, dois preços.
Capítulo 11
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Tarifa em Duas Partes
Exemplos
1) Parque de diversões
Taxa de entrada
Pagamento por cada brinquedo usado e pela
alimentação dentro do parque
2) Clube de tênis
Taxa de adesão
Taxa para utilização das quadras
Capítulo 11
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Tarifa em Duas Partes
Exemplos
3) Aluguel de Computadores Mainframe
Taxa fixa
Taxa por unidade de tempo de processamento
4) Barbeadores de alta qualidade
Capítulo 11
Pagamento pelo barbeador
Pagamento pelas lâminas
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Tarifa em Duas Partes
Exemplos
5) Máquinas Polaroid
Capítulo 11
Pagamento pela máquina fotográfica
Pagamento pelos rolos de filme
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Tarifa em Duas Partes
A empresa deve determinar as taxas de
entrada (T) e de utilização (P).
A empresa deve optar entre cobrar uma
taxa de entrada elevada e uma taxa de
utilização baixa ou cobrar preços baixos
para a entrada e altos para a utilização.
Capítulo 11
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Tarifa em Duas Partes com Consumidor
Único
$/Q
T*
P*
A taxa de utilização P* é determinada
de modo que CMg = D. A taxa de
entrada T* é igual ao
excedente do consumidor.
CMg
D
Quantidade
Capítulo 11
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Tarifa em Duas Partes com Dois
Consumidores
$/Q
T*
O preço, P*, é maior que o
CMg. A taxa T* é igual
ao excedente de D2..
2T
A
*
( P CMg ) x ( Q 1 Q 2 )
*
é mais de duas vezes a área ABC
P*
CMg
B
C
D1 = consumidor 1
D2 = consumidor 2
Q2
Capítulo 11
Q1
Quantidade
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Tarifa em Duas Partes
Tarifa em Duas Partes com Muitos
Consumidores Diferentes
Não há uma única forma de determinar P*
e T*.
É necessário levar em consideração o
dilema existente na determinação das
taxas de entrada T* e de uso P*.
Capítulo 11
Baixa taxa de entrada: Vendas elevadas
e lucros declinantes.
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Tarifa em Duas Partes
Tarifa em Duas Partes com Muitos
Consumidores Diferentes
Para encontrar a combinação ótima, é
necessário testar várias combinações de
P,T.
Escolhe-se, então, a combinação que gera
o lucro máximo.
Capítulo 11
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Tarifa em Duas Partes com Muitos
Consumidores Diferentes
a s n (T )T ( P CMg ) Q ( n )
Lucro
n entrantes
O lucro total é a soma dos lucros
obtidos com a taxa de entrada
e com as vendas. Ambos
dependem de T.
Total
a :taxa de entrada
s:vendas
T*
Capítulo 11
T
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Tarifa em Duas Partes
Regra de Bolso
Demandas similares: Escolher P próximo
de CMg e T elevada
Demandas pouco similares : Escolher P
elevado e T baixa.
Capítulo 11
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Tarifa em Duas Partes
Tarifa em Duas Partes Modificada
A taxa de entrada (T) confere ao
comprador o direito a um determinado
número de unidades grátis do produto
Capítulo 11
Barbeadores da Gillette com várias
lâminas
Parque de diversões com distribuição de
fichas de brinquedos grátis
Acesso à internet com horas grátis
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Máquinas Fotográficas Polaroid
Em 1971, a Polaroid introduziu a
máquina fotográfica SX-70
O que você acha?
Como
você determinaria o preço da
máquina fotográfica e dos filmes?
Capítulo 11
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Máquinas Fotográficas Polaroid
Dica
PQ nT C 1 ( Q ) C 2 ( n )
P preço do filme
T preço da máquina
Q quantidade
fotográfic a
de filme vendido
n número de máquinas
vendidas
C 1 ( Q ) custo de produção do filme
C 2 ( n ) custo de produção das máquinas
Capítulo 11
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Determinação do Preço do Serviço de
Telefonia Celular
Pergunta
Por
que as empresas de telefonia celular
oferecem vários planos de assinatura
diferentes, em vez de uma única tarifa em
duas partes com uma taxa de adesão e
um preço por tempo de uso?
Capítulo 11
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Venda em Pacotes
Venda em pacotes é a venda conjunta de
dois ou mais produtos com o objetivo de
obter um ganho em termos de preço.
Condições necessárias para a venda em
pacotes:
Consumidores heterogêneos
Discriminação de preço não é possível
As demandas devem ser negativamente
correlacionadas
Capítulo 11
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Venda em Pacotes
Exemplo: Aluguel de “…E o Vento
Levou” & “Getting Gertie’s Garter.”
Os preços de reserva de duas salas de
cinema para esses filmes são:
…E o Vento Levou
Getting Gertie’s Garter
Sala de cinema A
$12.000
$3.000
Sala de cinema B
$10.000
$4.000
Capítulo 11
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Venda em Pacotes
Se os filmes fossem alugados
separadamente, as salas de cinema
pagariam o preço de reserva mais baixo
para cada filme:
Preço máximo para “…E o Vento Levou” =
$10.000
Preço máximo para “Gertie” = $3.000
Receita Total = $26.000
Capítulo 11
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Venda em Pacotes
Se os filmes são vendidos em pacote:
A sala de cinema A pagaria $15.000 pelos
dois filmes
A sala de cinema A pagaria $14.000 pelos
dois filmes
Se o menor dos dois preços for
cobrado, a receita total será $28.000.
Capítulo 11
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Venda em Pacotes
Avaliações Relativas
Demandas Negativamente
Correlacionadas: Venda em Pacote é
Rentável
A
pagaria mais por E o Vento Levou
($12.000) do que B ($10.000).
B
pagaria mais por Gertie ($4.000) do que
A ($3,000).
Capítulo 11
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Venda em Pacotes
Avaliações Relativas
Se as demandas fossem positivamente
correlacionadas (a sala de cinema A pagaria
mais por ambos os filmes, conforme abaixo),
a venda em pacotes não aumentaria a
receita.
…E o Vento Levou
Getting Gertie’s Garter
Sala de cinema A
$12.000
$4.000
Sala de cinema B
$10.000
$3.000
Capítulo 11
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Venda em Pacotes
Se os filmes fossem vendidos em pacote:
A sala de cinema A pagaria $16.000 pelos dois
filmes
A sala de cinema B pagaria $13.000 pelos dois
filmes
Se o menor dos dois preços fosse cobrado, a
receita total seria $26.000, ou seja, o mesmo
que seria obtido pela venda de cada filme
separadamente.
Capítulo 11
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Venda em Pacotes
Cenário para Venda em Pacotes: Dois
Produtos e Muitos Consumidores
Suponhamos a existência de muitos
consumidores com diferentes preços de
reserva para cada produto
Capítulo 11
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Slide 75
Preços de Reserva
r2
(Preço de reserva
para o bem 2)
Consumidor
C
$10
$6
Consumidor
A
Consumidor
B
$5
$3,25
$3,25
Capítulo 11
O Consumidor A está
disposto a pagar até
$3,25 pelo bem 1 e
$6 pelo bem 2.
$5
$8,25 $10
r1
(Preço de reserva
para o bem 1)
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Decisões de Consumo Quando os
Produtos são Vendidos Separadamente
r2
r1 P1
r1 P1
r2 P2
r2 P2
II
I
Os consumidores
compram apenas
o bem 2
P2
Os consumidores
compram ambos os bens
r1 P1
r1 P1
r2 P2
r2 P2
III
IV
Os consumidores não
compram nenhum dos
bens
Os consumidores
compram apenas
o bem 1
P1
Capítulo 11
Os consumidores podem ser
classificados em quatro
categorias, de acordo com
a relação entre seus preços
de reserva e os preços
de mercado.
r1
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Slide 77
Decisões de Consumo Quando os
Produtos são Vendidos em Pacotes
r2
I
Os consumidores
compram o pacote
(r > PB)
Os consumidores compram
o pacote quando r1 + r2 > PB
(PB = preço do pacote).
PB = r1 + r2 ou r2 = PB - r1
Região 1: r > PB
Região 2: r < PB
r2 = PB - r1
II
Os consumidores não
compram o pacote
(r < PB)
r1
Capítulo 11
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Decisões de Consumo Quando os
Produtos são Vendidos em Pacotes
A eficácia da venda em pacotes
depende de quão negativamente
correlacionadas sejam as demandas.
Capítulo 11
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Slide 79
Preços de Reserva
Se as demandas forem perfeita e
positivamente correlacionadas,
a empresa não auferirá ganhos
com a venda em pacotes.
Ela auferirá o mesmo lucro
que seria obtido pela venda das
mercadorias separadamente.
r2
P2
P1
Capítulo 11
r1
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Slide 80
Preços de Reserva
r2
Se as demandas forem
perfeita e negativamente
correlacionadas, a venda
em pacotes será
a estratégia ideal – todo o
excedente do consumidor poderá
ser captado e os lucros
serão maiores.
r1
Capítulo 11
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Exemplo dos Filmes
(Gertie)
r2
10.000
A venda em pacotes é lucrativa
devido à correlação negativa
5.000
4.000
B
A
3.000
5.000
Capítulo 11
10.000 12.000 14.000
r1 (Vento)
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Venda em Pacotes
Pacote misto
A empresa vende as mercadorias como
pacote e, também, separadamente
Pacote puro
A empresa vende apenas um pacote
Capítulo 11
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Slide 83
Pacote Misto versus Pacote Puro
r2
100
90
C1 = CMg1 = 20
A
Quando os custos marginais
são positivos, os pacotes mistos
podem ser mais lucrativos
do que os pacotes puros.
80
70
60
50
40
B
C
O consumidor A, por exemplo, tem um
preço de reserva para a mercadoria 1
abaixo do custo marginal c1.
Com os pacotes mistos, o consumidor A
é induzido a adquirir apenas
a mercadoria 2, enquanto o consumidor D
é induzido a adquirir apenas a mercadoria 1,
reduzindo o custo da empresa.
C2 = CMg2 = 30
30
20
D
10
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Capítulo 11
r1
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Venda em Pacotes
Pacote misto versus pacote puro
Situação
Correlação negativa perfeita
Custo marginal elevado
Capítulo 11
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Slide 85
Venda em Pacotes
Pacote misto versus pacote puro
Observações
Para alguns consumidores, o preço de reserva é
menor do que o CMg.
O pacote misto induz os consumidores a
adquirirem apenas as mercadorias cujo preço de
reserva seja maior do que o CMg.
Capítulo 11
Slide 85
Slide 86
Exemplo de Pacote
Venda separada
Pacote puro
Os consumidores B,C, e D adquirem a mercadoria
1 e A adquire a 2
Os consumidores A, B, C, e D adquirem o pacote
Pacote misto
O consumidor D adquire a mercadoria 1, o A
adquire a mercadoria 2, e B & C adquirem o
pacote
Capítulo 11
Slide 86
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Exemplo de Pacote
P1
P2
PB
Lucro
Venda separada $50
$90
----
$150
Pacote puro
----
----
$100
$200
Pacote misto
$89,95 $89,95 $100
$229,90
C1 = $20
C2 = $30
Capítulo 11
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Venda em Pacotes
Venda separada
Pacote puro
4($100 - $20 - $30) = $200
Pacote misto
3($50 - $20) + 1($90 - $30) = $150
($89,95 - $20) + ($89,95 - $30) - 2($100 - $20 - $30) =
$229,90
C1 = $20 C2 = $30 (para todos os casos acima)
Capítulo 11
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Venda em Pacotes
Pergunta
Se
CMg = 0, o pacote misto ainda seria a
estratégia mais lucrativa no caso de uma
correlação negativa perfeita?
Capítulo 11
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Slide 90
Pacote Misto com Custo Marginal Igual
a Zero
r2
120
Neste exemplo, os consumidores B e C
estão dispostos a pagar $20 a mais
pelo pacote do que os consumidores A e D.
Se for vendido como pacote
misto, seu preço pode ser aumentado
para $120. Pode-se cobrar $90 de A & D
por uma única mercadoria.
100
90
A
B
80
60
C
40
20
D
10
10 20
Capítulo 11
40
60
80 90 100
120
r1
Slide 90
Slide 91
Pacote Misto com Custo Marginal Igual
a Zero
P1
P2
PB
Lucro
Venda separada $80
$80
----
$320
Pacote puro
----
$100 $400
$90
$120 $420
----
Pacote misto $90
Capítulo 11
Slide 91
Slide 92
Venda em Pacotes
Pergunta
Por
que os pacotes mistos são mais
lucrativos com CMg = 0?
Capítulo 11
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Slide 93
Venda em Pacotes
Pacote Misto na Prática
Pacotes de itens opcionais para
automóveis
Viagens de férias
Televisão a cabo
Capítulo 11
Slide 93
Slide 94
Venda em Pacotes
Pacote Misto na Prática
Utilização de pesquisas de mercado para
determinar os preços de reserva
Planejamento de uma estratégia de preços
a partir dos resultados da pesquisa.
Capítulo 11
Slide 94
Slide 95
Venda em Pacotes na Prática
r2
PB
Os pontos representam as estimativas de
preços de reserva para uma amostra
representativa de consumidores.
A empresa pode, primeiro,
fixar um preço
para o pacote e, depois,
tentar estimar os
preços individuais P1 e P2
até que o lucro total
seja aproximadamente
maximizado.
P2
P1
Capítulo 11
PB
r1
Slide 95
Slide 96
Jantar Completo Versus à la Carte:
O Problema da Determinação de Preço em Restaurante
Preços determinados de modo a
atender às preferências do consumidor
por várias combinações.
Os pacotes mistos permitem ao cliente
obter o máximo de utilidade de uma
determinada despesa por oferecer um
número maior de escolhas.
Capítulo 11
Slide 96
Slide 97
Venda em Pacotes
Venda Casada
Prática de requerer que um cliente compre
uma mercadoria para que possa comprar
outra.
Exemplos
Capítulo 11
Copiadoras e papel da Xerox
Computadores mainframe e cartões de
papel para computador da IBM
Slide 97
Slide 98
Venda em Pacotes
Venda Casada
Permite ao vendedor medir a demanda e
usar a tarifa em duas partes para
discriminar preços
Exemplo: McDonald’s
Capítulo 11
A venda casada permite que a marca
seja protegida.
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Slide 99
Propaganda
Premissas
Empresa determina apenas um preço
Empresa conhece Q(P,A)
Capítulo 11
A forma pela qual a quantidade
demandada depende do preço e da
propaganda
Slide 99
Slide 100
Efeitos da Propaganda
RMe e RMg são as receitas
média e marginal quando a
empresa não faz propaganda.
1
$/Q
Se a empresa faz propaganda,
suas curvas de receita média e
marginal deslocam-se para
a direita – o custo médio
eleva-se mas o custo
marginal não.
CMg
P1
RMe’
CMe’
P0
CMe
0
RMg’
RMe
RMg
Q0
Capítulo 11
Q1
Quantidade
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Slide 101
Propaganda
Escolha de Preço e Gasto com
Propaganda
PQ ( P , A ) C ( Q ) A
RMg
Pr o
Capítulo 11
P
Q
A
1 CMg
Q
A
CMg pleno da propaganda .
Slide 101
Slide 102
Propaganda
Regra Prática para o Gasto em
Propaganda
( P CMg ) / P 1 / E para determinaç ão de preço
P
( P-CMg )
Q
A
1
P CMg A Q
A
Razão entre prop. e vendas
P
Q A PQ
Capítulo 11
Slide 102
Slide 103
Propaganda
Regra Prática para o Gasto em
Propaganda
( A Q )( Q A ) E A Elasticida de da demanda à propaganda
( P CMg ) P 1 E P
A PQ ( E A E P ) Regra prática
Capítulo 11
Slide 103
Slide 104
Propaganda
Regra Prática para o Gasto em
Propaganda
Para maximizar lucros, a razão entre os
gastos em propaganda e as vendas da
empresa deverá ser igual ao negativo
da razão entre a elasticidade da
demanda à propaganda e a
elasticidade preço da demanda.
Capítulo 11
Slide 104
Slide 105
Propaganda
Exemplo
R(Q) = $1 milhão/ano
$10.000 de orçamento para A
(propaganda--1% da receita)
EA = 0,2 (se o orçamento aumentar para
$20.000, vendas crescerão 20%)
EP = -4 (o markup de preço sobre o CMg é
elevado)
Capítulo 11
Slide 105
Slide 106
Propaganda
Pergunta
A empresa
deveria aumentar seu
orçamento de propaganda?
Capítulo 11
Slide 106
Slide 107
Propaganda
Sim
A/PQ = -(0,2/-4) = 5%
Deveria aumentar o orçamento para
$50.000
Capítulo 11
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Slide 108
Propaganda
Perguntas
Quando EA é grande, você anuncia mais
ou menos?
Quando EP é grande, você anuncia mais
ou menos?
Capítulo 11
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Slide 109
Propaganda
Propaganda na prática
Estimação do nível de propaganda para
cada uma das empresas
Supermercados
Lojas de Conveniência( E P 5 ; E A muito pequena )
( E P 10 ; E A 0 ,1 a 0 , 3 )
Jeans de marca ( E P 3 to 4 ; E A 0 ,3 a 1)
Detergentes para roupas ( E
P 3 to 4 ;
E A muito grande )
Capítulo 11
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Slide 110
Resumo
As empresas com poder de mercado
encontram-se em uma posição invejável pois
têm potencial para auferir grandes lucros.
Porém, elas têm consciência de que esse
potencial dependerá fortemente da estratégia
de preços da empresa.
Uma estratégia de preços tem por objetivo
ampliar a base de clientes para os quais a
empresa pode vender e captar o máximo
possível de excedente do consumidor.
Capítulo 11
Slide 110
Slide 111
Resumo
Idealmente, a empresa gostaria de poder
praticar uma perfeita discriminação de preço.
A tarifa em duas partes é uma outra forma de
capturar o excedente do consumidor.
Quando as demandas são heterogêneas e
negativamente correlacionadas, a venda em
pacotes pode aumentar os lucros.
Capítulo 11
Slide 111
Slide 112
Resumo
O pacote é um caso especial de venda
casada, ou seja, é uma exigência de
que produtos sejam adquiridos ou
vendidos em uma determinada
combinação.
Investir em propaganda pode aumentar
ainda mais os lucros.
Capítulo 11
Slide 112
Slide 113
Fim do Capítulo 11
Determinação de
Preços com Poder
de Mercado