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지 은 이 : 이준기
작 성 자 : 원다성

도

서

요

약

이준기 지음
삼성경제연구소 펴냄
이제 모든 길은 오픈
콜라보레이션으로 통한다.

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1장. 비즈니스의 성공 방식 어떻게 바뀌었나
비즈니스 모델의 독창성이란 도대체 무엇을 말하는가?
다르게 접근하니 ‘특출’ 해졌다. – 기존의 검색 방식은 주로 온라인에 있는
정보를 바탕으로 한다.
그렇다면, ‘사람들이 가장 좋다고 생각 하는 것’은 어떻게 측정할 수 있을까?
이러한 문제에 봉착했을 때 구글은 다른 사이트에 링크된 횟수에 주목했다.
중요한 것은 구글의 검색 모델이 기계적으로 분석한 정보뿐 아니라
‘사람들이 하는 것’을 처음으로 이용했다는 점이다.
애플은 사람들에게 애플리케이션을 개발하게 한 뒤 사용자들이 원하는
것을 선택해 자신의 휴대폰에 다운로드 하도록 만드는 방법을 선택했다.

1부
오픈 콜라보레이션
어떻게 비즈니스를
재시동했나
기술보다 모델 개발이 변화의
키워드 – 인터넷이라는 엄청난 기술의 보급

에 따라 새로운 시도가 여기저기서 이어지고 있는 지금, 우리는 그 기술을
가장 잘 사용하는 원리에 대해 처음으로 깨닫고 있는 중이다. 인터넷의
단순적용(1차 혁명)에서 모델의 변화(2차 혁명)로 넘어가고 있다는 의미
이다.
앞으로 오픈 콜라보레이션은 인터넷을 가장 잘 활용하는 방식이 될 것이고
이 방식을 통해 대부분의 인터넷 비즈니스 모델은 혁신을 이룰 것이다.

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1장. 비즈니스의 성공 방식 어떻게 바뀌었나
오픈 콜라보레이션, 즉 개방형 협업을 단순하게 ‘내부 자원을 이용하던
방식에서 벗어나 인터넷을 이용하여 외부에 있는 다수의 자원을 이용하는
방식, 이라고 정의하고 시작해보자.
구글 과 애플 두 모델의 공통점은 기존 범위 안에 있던 자원 활용 방식에서
벗어나 외부 사람들을 활용했다는 점이다.
우리는 최근 크라우드소싱, 웹2.0, 집단지성, UCC, 위키노믹스 등에 관해
많은 이야기를 듣는다. 각기 다른 이야기처럼 들리지만 이들의 본질적인
속성은 같다. 모두 인터넷을 통해 사람들의 집단적인 힘을 이용하는 것이다.
집단적인 힘을 이용하는 모델은 몇 년 전부터 유행처럼 우리 앞에 많이
펼쳐졌다.
우리가 잘 아는 네이버 지식iN, 사람들이 모여 백과사전을 만드는 위키피디
아 등이 대표적이다. 사람들이 올린 동영상에 의해 운영되는 유튜브 역시
마찬가지다.
오픈 콜라보레이션을 이루기 위해서는 외부의 자원을 끌어올 수 있는 통로가
필요한데, 그것이 우리가 요즘 플랫폼 비즈니스 모델이라 부르는 것이다.
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1장. 비즈니스의 성공 방식 어떻게 바뀌었나
책을 파는 비즈니스는 옛날부터 존재했다. 아마존닷컴은 단지 그것을
인터넷으로 팔기 시작했을 뿐이다. 이것이 비즈니스 모델의 혁신이라고 할
수 있을까? 고객의 입장에서 보면 상품이나 서비스는 변한 게 없다. 다만
구매 방식이 바뀌었을 뿐아다.
그러면 아마존닷컴의 결정적 성공 요인은 무엇일까?
아마존닷컴은 인터넷 판매를 가장 먼저 시작하여 파는 방식을 달리함으로써
혁신의 발판을 마련했고, 이후에도 끊임없이 고객에게 새로운 가치를
제공하는 혁신을 거듭했기 때문이다.

인터넷 붐이 한창이던 1997년, 월트 디즈니의 경영진이었으며 기술 인큐베
이팅 업체인 아이디어랩의 창립자 빌 그로스는 그해 10월, 인터넷으로 장난
감을 판매하는 이토이스를 설립한다.
설립되자마자 자금력과 강력한 경영진으로 무장한 이토이스는 아마존닷컴,
이베이와 함께 미국의 3대 이커머스 기업으로 성장했다.
미국의 장난감 시장은 크리스마스 시즌의 판매량이 총 판매액의 70% 이상을
차지하는데 그때 몰려든 주문을 제대로 처리하지 못한 것이다.
결국 이토이스는 화려한 명성과 엄청난 초기 투자금에도 불구하고 2001년
4월에 파산을 선언하며 문을 닫고 말았다.
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2장. 기술혁신이 가져온 두 번의 혁명
기술의 1차 혁명은 신기술이 만들어지는 혁명이고, 2차 혁명은 그
기술이 우리를 변화시키는 혁명이다. 기술의 적용 입장에서 1차
혁명은 ‘대체’ 이고 2차 혁명은 ‘변환’이다.
‘대체’는 현재 하고 있는 방식을 신기술로 대체하는 것이다. 이때
방식은 변하지 않는다. 복사기를 처음에는 등사기의 대체로 생각한
다든지, 이메일을 편지의 대체로 생각한다든지, 전기를 증기 생산
방식의 대체로 생각한 것이 그 예가 되겠다.
하지만 2차 혁명은 모델이나 방식의 변환을 의미한다. 2차 혁명에
서는 신기술을 기존 방식의 대체 용도로 쓰는 데서 끝나는 것이
아니라 신기술에 맞추어 방식을 적극적으로 변환시킨다.

복사기가 지식의 공유와 전파라는 새로운 개념으로 쓰이고 전기에
의한 생산으로 그 전과는 비교할 수 없는 생산성 향상을 가져온
것이 그러한 예에 해당된다.
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2장. 기술혁신이 가져온 두 번의 혁명
인터넷 광고의 1차 혁명은 배너광고다. 인터넷 사용 초기 우리는 많은 배너광고
를 접했다. 배너광고는 1차 혁명 모델인 대체 모델, 즉 오프라인 모델을 온라인
으로 구현한 것에 불과하다.
구글의 검색광고는 완전히 새로운 비즈니스 모델이라 할 수 있다. 하지만 단순히
비즈니스 모델이 바뀌었다고 해서 변환 모델이 되는 것은 아니다. 새로운 IT 기술
을 사용하여 얼마나 큰 가치를 창출했는지 보아야 한다.
현재까지 온라인 백과사전의 2차 모델을 제대로 구현한 곳은 위키피디아로 볼
수 있다. 위키피디아는 전문가가 작성하는 백과사전이 아닌 누구나 정보 를 제공
하고 수정하는 백과사전이다.
온라인 쇼핑몰의 혁신, G마켓 – 대기업이 진출함에 경쟁력이 약화된 인터파크
2000년 새로운 모델 오픈마켓을 선보여 큰 반향을 일으켰다.
1997년 문을 연 넷플리스 기존 비디오 가게의 연체료 시스템 문제점 간파
하고 월정액 비즈니스 모델 선보이다
영화 추천 시스템 도입
상금
100만 달러의 대회를 개최해 새로운 알고리즘 개발
미국 골리앗 기업
블록버스터 2010년 도산

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2장. 기술혁신이 가져온 두 번의 혁명
인터넷 2차 혁명의 두 가지 특징

첫 번째 특징은 상품의 ‘서비스화’다. 상품과 서비스의 물리적 결합에서 그치는
것이 아니라 상품을 사용하는 환경전반에 걸쳐 새로운 서비스가 추가된다는
점이 중요하다.
두 번째 특징은 다수의 ‘외부 자원의 활용’한다는 것이다. 우리는 이것을 오픈
콜라보레이션 모델이라고 부른다. 집단지성의 활용이란 말로도 표현되는데 이는
2차 모델 형성에 매우 중요한 기여를 한다.
인터넷과 스마트 기술의 가장 중요한 점은 많은 사람들이 모여 소통하며 같은
바탕 위에서 공동으로 일을 처리할 수 있게 되었다는 것이다. 이것이 바로
집단지성을 이용한 방법이다.
집단지성 방식과 관련해 여기서 알 수 있는 것은 집단지성을 이루기 위해서는
‘장소’가 필요하다는 것이다. 이곳을 통해 외부 자원이 들어와서 같이 일할 수
있는 바탕이 마련되기 때문이다. 우리는 이를 플랫폼이라 부른다. 따라서 엄밀히
말해 플랫폼을 만드는 전략은 잘못된 전략이다. 인터넷 2차 모델은 문제를 풀기
위해 외부 자원과 내부 자원이 결합하는 과정이며, 플랫폼은 이들이 같이 일하는
장소에 불과하기 때문이다.
플랫폼이란 2차 모델을 이루기 위한 수단이지 목적 자체가 될 수 없다.

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3장. 인터넷과 집단지성의 활용
구텐베르크의 인쇄 혁명으로 지식이 폭발적으로 증가하여 그것이 엄청난
사회 변혁과 발전을 가져왔다면 언어와 문자의 발명은 인류 문명의 발전과정
에서 가장 핵심적인 역할을 했다.
이제 스마트폰을 통해 누구나 컴퓨터를 갖고 다니는 세상이 되었으며, 전
세계 누구와도 커뮤니케이션을 할 수 있게 되었다. 또한 클라우드 컴퓨팅으로
어떤 장소에 있더라도 세계의 지식창고에 접근할 수 있는 환경이 만들어졌다.
이를 통해 사회문화적으로도 지금까지와는 완전히 다른 방식, 즉 2차 혁명이
일어나고 있다.
운영자인 살만 칸의 이름을 따서 만들어진 칸아카데미는 빌 게이츠가 ‘미래의
교육’이라 극찬한 사이트로 “장소에 관계없이 누구에게나 높은 수준의 교육을
제공하는 것”을 목표로 하고 있다.

유다시티는 스탠퍼드 대학의 컴퓨터 과학과 교수였던 세바스찬 스런 박사가
만든 사이트다. 아직은 스탠퍼드 대학의 학점이 아니라 코스 이수 자격증을
주는 정도지만 앞으로 대학의 성격과 사회적 위상이 바뀌면 그런 것은 별로
중요하지 않게 될 것이다.

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3장. 인터넷과 집단지성의 활용
경영과학이란 기본적으로 문제를 해결하기 위해 모든 대상을 수치화한 후
최적값을 구하는 학문이다. 전쟁의 영향으로 이러한 학문이 생겨난 이유는
보급의 중요성 때문이었다. 하지만 1980년대까지 각광받던 경영과학은
1990년대에 들어서면서 시들기 시작했고 최근에는 쇠퇴하는 분야 중의
하나가 되었다.
인터넷의 발전에 가장 큰 공헌을 한 것은 TCP/IP란 기술이다. TCP/IP 하에
서는 먼저 내가 보내는 정보가 디지털화 된 후 이 정보가 다시 패킷이라 불리
는 단위로 쪼개진다. 그런 뒤 각 패킷에서 보내는 사람과 받는 사람의 주소,
그리고 보내는 정보의 고유번호, 패킷이 전체 정보에서 차지하는 순서 등의
정보가 정해져 전송되기 시작한다.
TCP/IP에서는 분산 지식이란 것을 사용한다.
인터넷의 등장은 분산지식의 활용을 가속화시켰다. 현재 우리가 경험하는
웹의 세계 또한 분산지식을 활용하고 있다.
우리는 앞으로 인터넷과 같은 집단지성 방식, 다시 말해 소규모 지성이
집단을 이루어 문제를 해결하는 방식으로 지금까지 풀지 못했던 문제가
해결되어 나가는 것을 보게 될 것이다.

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3장. 인터넷과 집단지성의 활용
집단지성이란 각 단위의 지성을 집합하여 더 큰 규모의 지성을 만들어가는
방식이다. 이것은 집단사고나 집단행동과는 구별된다. 집단행동은 누가
특정한 행동을 했을 때 집단이 무조건 따라가는 것을 말한다.
MIT의 집단지성 연구소에서는 한 문제의 유형에서 뛰어난 그룹이 다른 유형
의 문제에서도 뛰어났으며, CQ를 통계적 기법으로 측정했을 때 이 측정치를
통해 연구자들은 다른 문제의 해결에 관한 점수를 예상할 수 있었다.
즉, 문제해결 능력에 있어서 분명히 남들보다 뛰어난 그룹이 있다는 것이다.

집단지성을 결정짓는 요인
그룹 멤버들 간의 사회적 민감도

각 멤버의 발언기회분산
각 그룹에서 여성의 수
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3장. 인터넷과 집단지성의 활용
아웃소싱과 외부 자원 활용

다른 자원을 확보하기 위해 기업은 주로 계약을 활용한다. 그 중에서도 가장
많이 활용하는 것이 아웃소싱을 통해 외부 자원을 확보하는 방법이다.
오픈 콜라보레이션은 외부 자원을 사용하는 면에서는 아웃소싱과 같지만
사용 방식은 완전히 다르다. 아웃소싱이 아웃소싱 에이전트와 개별 계약을
하는 데 비해 오픈 콜라보레이션은 다수의 외부 자원이 경쟁적 또는 통합적
으로 기업과 협업 하게 된다. 다수의 외부 자원이 자발적으로 참여하기 때문
에 기업은 좋은 자원을 확보하기 위해 검색 비용을 들이지 않으면서도 가장
좋은 자원을 확보할 수 있다.

집단지성이 만들어내는 새로운 가치

1998년 레고는 레고 블록과 전기 모터, 센서, 기어 등으로 구성된 마인드스
톰이라는 신제품을 출시한다. 스탠퍼드 대학원에 다니던 케코아 프라우드 풋
이라는 학생은 몇 달간의 작업 끝에 마인드스톰의 소프트웨어 코드를 풀어서
인터넷에 공개했다. 경영진은 소프트웨어 해킹을 통해 만들어진 기기들이
판매를 방해할 것이라고 생각했다. 하지만 지켜본 결과 사람들이 참여하여
자유롭게 소프트웨어를 개발하고, 기기가 진화를 하면서 상품 판매가 증가 하
고 있다는 것을 알아챘다. 레고의 사례는 인터넷의 참여와 개방을 통해
집단지성이 만들어낸 새로운 판매 방식의 전개로 볼 수 있다.

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4장.오픈 콜라보레이션의 8가지 모델
1.개방형 혁신 모델
개방형 혁신 방식을 더욱 많이 사용하게 된 데에는 여러 가지 이유가 있다.
첫 번째, 산업과 제품의 융복합화. 두 번째, 리스크의 분산. 세 번째,인터넷의
발달과 지식의 분산화에 따라 외부 전문가의 가용성이 커졌다는 것.네 번째,
필요 기술을 찾고 거래하는 정보처리 비용이 감소.
마지막으로 가장 중요한 이유는 비즈니스 모델이 혁신되고 있기 때문이다.

2부
오픈
콜라보레이션
사례 1: 외부 인력을
통해 신상품군을
확대한 P&G
사례 2: NASA의 태양 흑점 폭발 예측 시스템
어떻게
디자인할
중개 서비스 1: 성공률
45%의 이노센티브
중개 서비스 2: 200만 명의 문제해결자 확보한 나인시그마
것인가.

2.상금 모델
이 모델은 사실 여러 가지 좋은 조건을 갖추고 있다. 우선 사람들의 경쟁적인
본성을 이용한다. 특허의 도입과 함께 쇠퇴했던 상금 모델은 오픈
콜라보레이션 시대에 다시 한 번 혁신을 위한 주요 모델로 떠오르고 있다.
사례 1: 넷플리스의 영화 추천 알고리즘 개선 콘테스트
사례 2: 골드코프의 금맥 찾기 콘테스트

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4장.오픈 콜라보레이션의 8가지 모델
3.오픈 벤처링 모델
페이스북, 스타벅스, 트위터, 이베이, 구글, 페덱스, 마이크로소프트, 휴렛팩
커드, 홈디포, 인텔, 제네텍•••. 이 기업들의 공통점은 모두 벤체캐피탈(VC)
의 투자로 성공한 회사이다. 오픈 콜라보레이션을 응용한 새로운 기업 투자
모델이며, 이 방식도 결국 개방형 혁신의 한 종류라 할 수 있다. 단, 중개 서비
스를 이용하는 대신 대학, 중소기업,파트너들과 다양한 협업 관계를 유지
한다는 점이 다를 뿐이다.
사례 1: 대형 기술 벤처투자회사 인텔캐피탈
사례 2: 가능성을 보고 지원하는 IBM 글로벌기업인
4.참여형 게임화 모델
게임화 모델은 게임 요소를 가미하여 사람들의 참여를 유도한다. 게임 요소
란 약간의 리스크 감수를 통해 단계적 성취감을 맛보게 하고 참여하는 동안
재미와 적절한 보상을 경험하게 하는 방식을 말한다. 많은 오픈 콜라보레이
션 모델이 게임화 모델을 결합한 참여 유도 방식을 도입하고 있다.
사례 1: 버라이존과 삼성전자 글로벌 사이트
사례 2: 카카오톡 게임센타

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4장.오픈 콜라보레이션의 8가지 모델
5.데이터 기반 모델
오늘날의 구글이 존재할 수 있었던 것도 구글이 검색이라는 분야에 처음으
로 데이터 기반 모델을 적용한 결과다.
이제 막 동이 트기 시작했지만 앞으로 엄청난 변화를 몰고 올 수 있는 분야다.
향후에는 모바일 데이터를 이용한 오픈 콜라보레이션 방식도 많이 활용될
것이다.
사례 1: 센서를 통한 데이터 수집
사례 2: GPS 기반의 자동차 보험
6.집단 예측모델
오픈 콜라보레이션 모델에서 엄청남 가능성이 제시되면서도 가장 우리가
이해하기 힘든 모델 중의 하나가 사람들을 통한 예측 모델이다. 그러나
분명한 것은 대중들의 집단지성은 스스로 문제점을 교정하면서 진화한다는
점이다.
사례 1: 매출 예측에 직원을 활용한 베스트바이
사례 2: 구글이 운영하는 내부 예측시장
사례 3: 대선 후보도 예측하는 대중 예측 모델

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4장.오픈 콜라보레이션의 8가지 모델
7.소비자 참여모델
미래학자 앨빈 토플러는 «제 3의 물결»에서 프로슈머라는 단어를 처음 사용
하면서 앞으로의 소비자는 단순히 상품을 소비하는 역할에서 벗어나 생산에
많은 부분 참여하게 될 것이라고 말했다.
사례 1: 아마존닷컴의 서평
사례 2: SNS로 홍보하는 4food
사례 3: 온라인 인기투표로 제품 만드는 Thredless.com
사례 4: 모드클로스의 ‘바이어가 되세요’
8.플랫폼 모델
대표적인 플랫폼 모델이 구글의 검색이다. 구글 검색은 플랫폼을 통해 광고
주와 잠재 고객을 만나게 하고, 잠재 고객이 한 번 광고를 클릭할 때마다
광고주로부터 수익을 챙긴다. 아이폰의 앱스토어 또한 플랫폼 모델의
대표적인 형태다. 애플의 앱스토어처럼 수익보다는 콘텐츠의 확보를 꾀할
수도 있다. 말하자면 하드웨어의 판매를 촉진하기 위해 콘텐츠를 확대
하고자 하는 것이다.

사례 : 아마존닷컴의 웹서비스

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5장.오픈 콜라보레이션 모델의 디자인과 통제
오픈 콜라보레이션 디자인에 필요한 네 가지 고려사항
★What :무슨 모델을 만들 것인가.
새로운 모델을 구상할 때 가장 중요하게 생각해야 할 핵심
포인트다.
★ Who : 누구를 협업 대상으로 할 것인가.
핵심이슈가 결정되었다면 기업은 ‘현재 우리가 하고 있는 것을
외부의 누구와 협업해야 더 잘할 수 있을 것인가’라는 질문을
던져야 하며 이것이 오픈 콜라보레이션의 두 번째 축이 될 것이다.
★ Why : 효과적인 협업을 위해 어떤 인센티브가 디자인되어야 할 것인가.
기본적으로 사람은 돈, 명예, 사랑(즐거움)에 의해 움직인다고
한다. 어떤 행위를 함으로써 돈이나 명예를 얻을 수 있다면
이것은 외부적 인센티브가 될 것이고, 그 자체에서 즐거움을
느낀다면 내재적 인센티브가 될 것이다.
★ How : 내부 자원과의 조화를 위해 외부 자원을 어떻게 통제할 것인가.
오픈 콜라보레이션 모델을 디자인할 때 경영자들이 가장 골치
아프게 생각하는 것은 ‘외부 자원을 어떻게 통제할 것인가’의
문제다.

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5장.오픈 콜라보레이션 모델의 디자인과 통제
오픈 콜라보레이션의 세 가지 통제 메커니즘
★참여자의 통제 :참여 대상자의 자격을 제한(심사)하고 선정하는 통제
내가 디자인하고 있는 오픈 콜라보레이션 모델의 전문가이고
이들을 통해 충분히 내가 갖고 있는 문제를 풀 수 있다고 자신할
때는 참여자의 범위를 좁히는 편이 낫다.
반면에 아직 발견되지 않은 문제해결자를 초빙할 때는 참여자의
범위를 넓히는 것이 낫다.
★생신과 의사결정 과정의 통제 : 산출물이 나오는 과정에 대한 통제
생산과 의사결정 과정의 통제는 ‘오픈 콜라보레이션의 결과로
나오는 산출물을 어떻게 만들어가는가’에 관한 통제를 말한다.
통제 방식에는 기본적으로 중앙 통제 방식과 자가 통제 방식이 있다.
★최종 산출물 선정의 통제 : 누가 어떻게 최종 산출물을 선정(의사결정)할
것인가에 대한 통제
오픈 콜라보레이션에서 최종 산출물에 대한 통제는 중앙 선택인가,
시장 선택인가에 의해 결정된다.
사례 1: 결혼 정보업체 사이트
사례 2: 아이폰 앱스토어
사례 3: 위키피디아와 네이버 지식iN

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6장. 성공을 위한 제언
플랫폼은 목적이 아니라 수단일 뿐이다.

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새로운 성공 비즈니스 모델을 만들기 위해서는 플랫폼 비지니스 모델
전에 그 기업의 핵심 사업 내용이 먼저 정의 되어야 한다.
핵심 사업 내용이 결정되고 나면 이를 성공시키기 위한 경쟁요소가
정의 되어야 한다.

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서비스와 디지털화가 미래 경쟁력이다.

2

서비스란 기본적으로 ‘고객이 이 상품과 서비스를 갖고 무엇을 할 것인
가’ 란 생각에 기초하여 편리한 사용환경을 제공하고, 그를 통해 새로운
비즈니스를 창출하는 방식이다.

개방형 혁신과 부합되는 기업 전략을 세워야 한다.

3

부즈 앤 컴퍼니의 세 가지 연구개발 전략.
-시장 니즈 찾기 전략
- 기술 의존적 전략
- 시장 읽기 전략
-이중에서 개방형 혁신과 부합되는 기업 전략은 시장 니즈 찾기 전략과
기술 의존적 전략이다.

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6장. 성공을 위한 제언
기업의 유연한 사고와 근육이 필요하다.
기업이 오픈 콜라보레이션 모델을 도입한다는 것은 조직을 완전히
개방한다는 의미가 아니라, 특정한 목적을 위해 종종 기존의 조직 관리
시스템을 희생하면서 외부 자원 활용 방안을 만든다는 의미이다.

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전략적으로 중요한 모델 변화가 필요할 경우에는 새로운 변화를
두려워하지 말고 중• 장기적 계획을 세워 실천해 나가야 한다.
마지막으로 기업이 이해해야 할 것은 항상 변화의 가능성을 열어두고
변화가 있을 때 받아들일 수 있는 유연한 사고와 근육을 만들어 두어야
한다는 점이다.

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◈김철홍 대표위원 (011-9763-6739 [email protected]]
○ 중소기업 w/s 특강 강의 : 변화관리, 생존전략, 인생역정, 세일즈, 나도 1억 대박, 인생설계, 성공

“독서를 통한 자기경영 고급정보”
네이버:자기경영노하우 카페 북칼럼에 공개합니다. 누구나 정보를 얻어 가실수 있습니다.
행복, 자기관리, 자기경영, 자기계발, 시간관리, 목표관리, 재테크, 제2막 인생설계, 세일즈,
성공, 중소기업 경영, 자영업을 성공적으로 운영하시길 원하시면 노크 하세요.`


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가장 잘 사용하는 원리에 대해 처음으로 깨닫고 있는 중이다. 인터넷의
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이다.
앞으로 오픈 콜라보레이션은 인터넷을 가장 잘 활용하는 방식이 될 것이고
이 방식을 통해 대부분의 인터넷 비즈니스 모델은 혁신을 이룰 것이다.

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오픈 콜라보레이션, 즉 개방형 협업을 단순하게 ‘내부 자원을 이용하던
방식에서 벗어나 인터넷을 이용하여 외부에 있는 다수의 자원을 이용하는
방식, 이라고 정의하고 시작해보자.
구글 과 애플 두 모델의 공통점은 기존 범위 안에 있던 자원 활용 방식에서
벗어나 외부 사람들을 활용했다는 점이다.
우리는 최근 크라우드소싱, 웹2.0, 집단지성, UCC, 위키노믹스 등에 관해
많은 이야기를 듣는다. 각기 다른 이야기처럼 들리지만 이들의 본질적인
속성은 같다. 모두 인터넷을 통해 사람들의 집단적인 힘을 이용하는 것이다.
집단적인 힘을 이용하는 모델은 몇 년 전부터 유행처럼 우리 앞에 많이
펼쳐졌다.
우리가 잘 아는 네이버 지식iN, 사람들이 모여 백과사전을 만드는 위키피디
아 등이 대표적이다. 사람들이 올린 동영상에 의해 운영되는 유튜브 역시
마찬가지다.
오픈 콜라보레이션을 이루기 위해서는 외부의 자원을 끌어올 수 있는 통로가
필요한데, 그것이 우리가 요즘 플랫폼 비즈니스 모델이라 부르는 것이다.
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1장. 비즈니스의 성공 방식 어떻게 바뀌었나
책을 파는 비즈니스는 옛날부터 존재했다. 아마존닷컴은 단지 그것을
인터넷으로 팔기 시작했을 뿐이다. 이것이 비즈니스 모델의 혁신이라고 할
수 있을까? 고객의 입장에서 보면 상품이나 서비스는 변한 게 없다. 다만
구매 방식이 바뀌었을 뿐아다.
그러면 아마존닷컴의 결정적 성공 요인은 무엇일까?
아마존닷컴은 인터넷 판매를 가장 먼저 시작하여 파는 방식을 달리함으로써
혁신의 발판을 마련했고, 이후에도 끊임없이 고객에게 새로운 가치를
제공하는 혁신을 거듭했기 때문이다.

인터넷 붐이 한창이던 1997년, 월트 디즈니의 경영진이었으며 기술 인큐베
이팅 업체인 아이디어랩의 창립자 빌 그로스는 그해 10월, 인터넷으로 장난
감을 판매하는 이토이스를 설립한다.
설립되자마자 자금력과 강력한 경영진으로 무장한 이토이스는 아마존닷컴,
이베이와 함께 미국의 3대 이커머스 기업으로 성장했다.
미국의 장난감 시장은 크리스마스 시즌의 판매량이 총 판매액의 70% 이상을
차지하는데 그때 몰려든 주문을 제대로 처리하지 못한 것이다.
결국 이토이스는 화려한 명성과 엄청난 초기 투자금에도 불구하고 2001년
4월에 파산을 선언하며 문을 닫고 말았다.
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2장. 기술혁신이 가져온 두 번의 혁명
기술의 1차 혁명은 신기술이 만들어지는 혁명이고, 2차 혁명은 그
기술이 우리를 변화시키는 혁명이다. 기술의 적용 입장에서 1차
혁명은 ‘대체’ 이고 2차 혁명은 ‘변환’이다.
‘대체’는 현재 하고 있는 방식을 신기술로 대체하는 것이다. 이때
방식은 변하지 않는다. 복사기를 처음에는 등사기의 대체로 생각한
다든지, 이메일을 편지의 대체로 생각한다든지, 전기를 증기 생산
방식의 대체로 생각한 것이 그 예가 되겠다.
하지만 2차 혁명은 모델이나 방식의 변환을 의미한다. 2차 혁명에
서는 신기술을 기존 방식의 대체 용도로 쓰는 데서 끝나는 것이
아니라 신기술에 맞추어 방식을 적극적으로 변환시킨다.

복사기가 지식의 공유와 전파라는 새로운 개념으로 쓰이고 전기에
의한 생산으로 그 전과는 비교할 수 없는 생산성 향상을 가져온
것이 그러한 예에 해당된다.
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2장. 기술혁신이 가져온 두 번의 혁명
인터넷 광고의 1차 혁명은 배너광고다. 인터넷 사용 초기 우리는 많은 배너광고
를 접했다. 배너광고는 1차 혁명 모델인 대체 모델, 즉 오프라인 모델을 온라인
으로 구현한 것에 불과하다.
구글의 검색광고는 완전히 새로운 비즈니스 모델이라 할 수 있다. 하지만 단순히
비즈니스 모델이 바뀌었다고 해서 변환 모델이 되는 것은 아니다. 새로운 IT 기술
을 사용하여 얼마나 큰 가치를 창출했는지 보아야 한다.
현재까지 온라인 백과사전의 2차 모델을 제대로 구현한 곳은 위키피디아로 볼
수 있다. 위키피디아는 전문가가 작성하는 백과사전이 아닌 누구나 정보 를 제공
하고 수정하는 백과사전이다.
온라인 쇼핑몰의 혁신, G마켓 – 대기업이 진출함에 경쟁력이 약화된 인터파크
2000년 새로운 모델 오픈마켓을 선보여 큰 반향을 일으켰다.
1997년 문을 연 넷플리스 기존 비디오 가게의 연체료 시스템 문제점 간파
하고 월정액 비즈니스 모델 선보이다
영화 추천 시스템 도입
상금
100만 달러의 대회를 개최해 새로운 알고리즘 개발
미국 골리앗 기업
블록버스터 2010년 도산

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2장. 기술혁신이 가져온 두 번의 혁명
인터넷 2차 혁명의 두 가지 특징

첫 번째 특징은 상품의 ‘서비스화’다. 상품과 서비스의 물리적 결합에서 그치는
것이 아니라 상품을 사용하는 환경전반에 걸쳐 새로운 서비스가 추가된다는
점이 중요하다.
두 번째 특징은 다수의 ‘외부 자원의 활용’한다는 것이다. 우리는 이것을 오픈
콜라보레이션 모델이라고 부른다. 집단지성의 활용이란 말로도 표현되는데 이는
2차 모델 형성에 매우 중요한 기여를 한다.
인터넷과 스마트 기술의 가장 중요한 점은 많은 사람들이 모여 소통하며 같은
바탕 위에서 공동으로 일을 처리할 수 있게 되었다는 것이다. 이것이 바로
집단지성을 이용한 방법이다.
집단지성 방식과 관련해 여기서 알 수 있는 것은 집단지성을 이루기 위해서는
‘장소’가 필요하다는 것이다. 이곳을 통해 외부 자원이 들어와서 같이 일할 수
있는 바탕이 마련되기 때문이다. 우리는 이를 플랫폼이라 부른다. 따라서 엄밀히
말해 플랫폼을 만드는 전략은 잘못된 전략이다. 인터넷 2차 모델은 문제를 풀기
위해 외부 자원과 내부 자원이 결합하는 과정이며, 플랫폼은 이들이 같이 일하는
장소에 불과하기 때문이다.
플랫폼이란 2차 모델을 이루기 위한 수단이지 목적 자체가 될 수 없다.

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3장. 인터넷과 집단지성의 활용
구텐베르크의 인쇄 혁명으로 지식이 폭발적으로 증가하여 그것이 엄청난
사회 변혁과 발전을 가져왔다면 언어와 문자의 발명은 인류 문명의 발전과정
에서 가장 핵심적인 역할을 했다.
이제 스마트폰을 통해 누구나 컴퓨터를 갖고 다니는 세상이 되었으며, 전
세계 누구와도 커뮤니케이션을 할 수 있게 되었다. 또한 클라우드 컴퓨팅으로
어떤 장소에 있더라도 세계의 지식창고에 접근할 수 있는 환경이 만들어졌다.
이를 통해 사회문화적으로도 지금까지와는 완전히 다른 방식, 즉 2차 혁명이
일어나고 있다.
운영자인 살만 칸의 이름을 따서 만들어진 칸아카데미는 빌 게이츠가 ‘미래의
교육’이라 극찬한 사이트로 “장소에 관계없이 누구에게나 높은 수준의 교육을
제공하는 것”을 목표로 하고 있다.

유다시티는 스탠퍼드 대학의 컴퓨터 과학과 교수였던 세바스찬 스런 박사가
만든 사이트다. 아직은 스탠퍼드 대학의 학점이 아니라 코스 이수 자격증을
주는 정도지만 앞으로 대학의 성격과 사회적 위상이 바뀌면 그런 것은 별로
중요하지 않게 될 것이다.

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3장. 인터넷과 집단지성의 활용
경영과학이란 기본적으로 문제를 해결하기 위해 모든 대상을 수치화한 후
최적값을 구하는 학문이다. 전쟁의 영향으로 이러한 학문이 생겨난 이유는
보급의 중요성 때문이었다. 하지만 1980년대까지 각광받던 경영과학은
1990년대에 들어서면서 시들기 시작했고 최근에는 쇠퇴하는 분야 중의
하나가 되었다.
인터넷의 발전에 가장 큰 공헌을 한 것은 TCP/IP란 기술이다. TCP/IP 하에
서는 먼저 내가 보내는 정보가 디지털화 된 후 이 정보가 다시 패킷이라 불리
는 단위로 쪼개진다. 그런 뒤 각 패킷에서 보내는 사람과 받는 사람의 주소,
그리고 보내는 정보의 고유번호, 패킷이 전체 정보에서 차지하는 순서 등의
정보가 정해져 전송되기 시작한다.
TCP/IP에서는 분산 지식이란 것을 사용한다.
인터넷의 등장은 분산지식의 활용을 가속화시켰다. 현재 우리가 경험하는
웹의 세계 또한 분산지식을 활용하고 있다.
우리는 앞으로 인터넷과 같은 집단지성 방식, 다시 말해 소규모 지성이
집단을 이루어 문제를 해결하는 방식으로 지금까지 풀지 못했던 문제가
해결되어 나가는 것을 보게 될 것이다.

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3장. 인터넷과 집단지성의 활용
집단지성이란 각 단위의 지성을 집합하여 더 큰 규모의 지성을 만들어가는
방식이다. 이것은 집단사고나 집단행동과는 구별된다. 집단행동은 누가
특정한 행동을 했을 때 집단이 무조건 따라가는 것을 말한다.
MIT의 집단지성 연구소에서는 한 문제의 유형에서 뛰어난 그룹이 다른 유형
의 문제에서도 뛰어났으며, CQ를 통계적 기법으로 측정했을 때 이 측정치를
통해 연구자들은 다른 문제의 해결에 관한 점수를 예상할 수 있었다.
즉, 문제해결 능력에 있어서 분명히 남들보다 뛰어난 그룹이 있다는 것이다.

집단지성을 결정짓는 요인
그룹 멤버들 간의 사회적 민감도

각 멤버의 발언기회분산
각 그룹에서 여성의 수
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3장. 인터넷과 집단지성의 활용
아웃소싱과 외부 자원 활용

다른 자원을 확보하기 위해 기업은 주로 계약을 활용한다. 그 중에서도 가장
많이 활용하는 것이 아웃소싱을 통해 외부 자원을 확보하는 방법이다.
오픈 콜라보레이션은 외부 자원을 사용하는 면에서는 아웃소싱과 같지만
사용 방식은 완전히 다르다. 아웃소싱이 아웃소싱 에이전트와 개별 계약을
하는 데 비해 오픈 콜라보레이션은 다수의 외부 자원이 경쟁적 또는 통합적
으로 기업과 협업 하게 된다. 다수의 외부 자원이 자발적으로 참여하기 때문
에 기업은 좋은 자원을 확보하기 위해 검색 비용을 들이지 않으면서도 가장
좋은 자원을 확보할 수 있다.

집단지성이 만들어내는 새로운 가치

1998년 레고는 레고 블록과 전기 모터, 센서, 기어 등으로 구성된 마인드스
톰이라는 신제품을 출시한다. 스탠퍼드 대학원에 다니던 케코아 프라우드 풋
이라는 학생은 몇 달간의 작업 끝에 마인드스톰의 소프트웨어 코드를 풀어서
인터넷에 공개했다. 경영진은 소프트웨어 해킹을 통해 만들어진 기기들이
판매를 방해할 것이라고 생각했다. 하지만 지켜본 결과 사람들이 참여하여
자유롭게 소프트웨어를 개발하고, 기기가 진화를 하면서 상품 판매가 증가 하
고 있다는 것을 알아챘다. 레고의 사례는 인터넷의 참여와 개방을 통해
집단지성이 만들어낸 새로운 판매 방식의 전개로 볼 수 있다.

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4장.오픈 콜라보레이션의 8가지 모델
1.개방형 혁신 모델
개방형 혁신 방식을 더욱 많이 사용하게 된 데에는 여러 가지 이유가 있다.
첫 번째, 산업과 제품의 융복합화. 두 번째, 리스크의 분산. 세 번째,인터넷의
발달과 지식의 분산화에 따라 외부 전문가의 가용성이 커졌다는 것.네 번째,
필요 기술을 찾고 거래하는 정보처리 비용이 감소.
마지막으로 가장 중요한 이유는 비즈니스 모델이 혁신되고 있기 때문이다.

2부
오픈
콜라보레이션
사례 1: 외부 인력을
통해 신상품군을
확대한 P&G
사례 2: NASA의 태양 흑점 폭발 예측 시스템
어떻게
디자인할
중개 서비스 1: 성공률
45%의 이노센티브
중개 서비스 2: 200만 명의 문제해결자 확보한 나인시그마
것인가.

2.상금 모델
이 모델은 사실 여러 가지 좋은 조건을 갖추고 있다. 우선 사람들의 경쟁적인
본성을 이용한다. 특허의 도입과 함께 쇠퇴했던 상금 모델은 오픈
콜라보레이션 시대에 다시 한 번 혁신을 위한 주요 모델로 떠오르고 있다.
사례 1: 넷플리스의 영화 추천 알고리즘 개선 콘테스트
사례 2: 골드코프의 금맥 찾기 콘테스트

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4장.오픈 콜라보레이션의 8가지 모델
3.오픈 벤처링 모델
페이스북, 스타벅스, 트위터, 이베이, 구글, 페덱스, 마이크로소프트, 휴렛팩
커드, 홈디포, 인텔, 제네텍•••. 이 기업들의 공통점은 모두 벤체캐피탈(VC)
의 투자로 성공한 회사이다. 오픈 콜라보레이션을 응용한 새로운 기업 투자
모델이며, 이 방식도 결국 개방형 혁신의 한 종류라 할 수 있다. 단, 중개 서비
스를 이용하는 대신 대학, 중소기업,파트너들과 다양한 협업 관계를 유지
한다는 점이 다를 뿐이다.
사례 1: 대형 기술 벤처투자회사 인텔캐피탈
사례 2: 가능성을 보고 지원하는 IBM 글로벌기업인
4.참여형 게임화 모델
게임화 모델은 게임 요소를 가미하여 사람들의 참여를 유도한다. 게임 요소
란 약간의 리스크 감수를 통해 단계적 성취감을 맛보게 하고 참여하는 동안
재미와 적절한 보상을 경험하게 하는 방식을 말한다. 많은 오픈 콜라보레이
션 모델이 게임화 모델을 결합한 참여 유도 방식을 도입하고 있다.
사례 1: 버라이존과 삼성전자 글로벌 사이트
사례 2: 카카오톡 게임센타

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4장.오픈 콜라보레이션의 8가지 모델
5.데이터 기반 모델
오늘날의 구글이 존재할 수 있었던 것도 구글이 검색이라는 분야에 처음으
로 데이터 기반 모델을 적용한 결과다.
이제 막 동이 트기 시작했지만 앞으로 엄청난 변화를 몰고 올 수 있는 분야다.
향후에는 모바일 데이터를 이용한 오픈 콜라보레이션 방식도 많이 활용될
것이다.
사례 1: 센서를 통한 데이터 수집
사례 2: GPS 기반의 자동차 보험
6.집단 예측모델
오픈 콜라보레이션 모델에서 엄청남 가능성이 제시되면서도 가장 우리가
이해하기 힘든 모델 중의 하나가 사람들을 통한 예측 모델이다. 그러나
분명한 것은 대중들의 집단지성은 스스로 문제점을 교정하면서 진화한다는
점이다.
사례 1: 매출 예측에 직원을 활용한 베스트바이
사례 2: 구글이 운영하는 내부 예측시장
사례 3: 대선 후보도 예측하는 대중 예측 모델

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4장.오픈 콜라보레이션의 8가지 모델
7.소비자 참여모델
미래학자 앨빈 토플러는 «제 3의 물결»에서 프로슈머라는 단어를 처음 사용
하면서 앞으로의 소비자는 단순히 상품을 소비하는 역할에서 벗어나 생산에
많은 부분 참여하게 될 것이라고 말했다.
사례 1: 아마존닷컴의 서평
사례 2: SNS로 홍보하는 4food
사례 3: 온라인 인기투표로 제품 만드는 Thredless.com
사례 4: 모드클로스의 ‘바이어가 되세요’
8.플랫폼 모델
대표적인 플랫폼 모델이 구글의 검색이다. 구글 검색은 플랫폼을 통해 광고
주와 잠재 고객을 만나게 하고, 잠재 고객이 한 번 광고를 클릭할 때마다
광고주로부터 수익을 챙긴다. 아이폰의 앱스토어 또한 플랫폼 모델의
대표적인 형태다. 애플의 앱스토어처럼 수익보다는 콘텐츠의 확보를 꾀할
수도 있다. 말하자면 하드웨어의 판매를 촉진하기 위해 콘텐츠를 확대
하고자 하는 것이다.

사례 : 아마존닷컴의 웹서비스

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5장.오픈 콜라보레이션 모델의 디자인과 통제
오픈 콜라보레이션 디자인에 필요한 네 가지 고려사항
★What :무슨 모델을 만들 것인가.
새로운 모델을 구상할 때 가장 중요하게 생각해야 할 핵심
포인트다.
★ Who : 누구를 협업 대상으로 할 것인가.
핵심이슈가 결정되었다면 기업은 ‘현재 우리가 하고 있는 것을
외부의 누구와 협업해야 더 잘할 수 있을 것인가’라는 질문을
던져야 하며 이것이 오픈 콜라보레이션의 두 번째 축이 될 것이다.
★ Why : 효과적인 협업을 위해 어떤 인센티브가 디자인되어야 할 것인가.
기본적으로 사람은 돈, 명예, 사랑(즐거움)에 의해 움직인다고
한다. 어떤 행위를 함으로써 돈이나 명예를 얻을 수 있다면
이것은 외부적 인센티브가 될 것이고, 그 자체에서 즐거움을
느낀다면 내재적 인센티브가 될 것이다.
★ How : 내부 자원과의 조화를 위해 외부 자원을 어떻게 통제할 것인가.
오픈 콜라보레이션 모델을 디자인할 때 경영자들이 가장 골치
아프게 생각하는 것은 ‘외부 자원을 어떻게 통제할 것인가’의
문제다.

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5장.오픈 콜라보레이션 모델의 디자인과 통제
오픈 콜라보레이션의 세 가지 통제 메커니즘
★참여자의 통제 :참여 대상자의 자격을 제한(심사)하고 선정하는 통제
내가 디자인하고 있는 오픈 콜라보레이션 모델의 전문가이고
이들을 통해 충분히 내가 갖고 있는 문제를 풀 수 있다고 자신할
때는 참여자의 범위를 좁히는 편이 낫다.
반면에 아직 발견되지 않은 문제해결자를 초빙할 때는 참여자의
범위를 넓히는 것이 낫다.
★생신과 의사결정 과정의 통제 : 산출물이 나오는 과정에 대한 통제
생산과 의사결정 과정의 통제는 ‘오픈 콜라보레이션의 결과로
나오는 산출물을 어떻게 만들어가는가’에 관한 통제를 말한다.
통제 방식에는 기본적으로 중앙 통제 방식과 자가 통제 방식이 있다.
★최종 산출물 선정의 통제 : 누가 어떻게 최종 산출물을 선정(의사결정)할
것인가에 대한 통제
오픈 콜라보레이션에서 최종 산출물에 대한 통제는 중앙 선택인가,
시장 선택인가에 의해 결정된다.
사례 1: 결혼 정보업체 사이트
사례 2: 아이폰 앱스토어
사례 3: 위키피디아와 네이버 지식iN

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6장. 성공을 위한 제언
플랫폼은 목적이 아니라 수단일 뿐이다.

1

새로운 성공 비즈니스 모델을 만들기 위해서는 플랫폼 비지니스 모델
전에 그 기업의 핵심 사업 내용이 먼저 정의 되어야 한다.
핵심 사업 내용이 결정되고 나면 이를 성공시키기 위한 경쟁요소가
정의 되어야 한다.

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서비스와 디지털화가 미래 경쟁력이다.

2

서비스란 기본적으로 ‘고객이 이 상품과 서비스를 갖고 무엇을 할 것인
가’ 란 생각에 기초하여 편리한 사용환경을 제공하고, 그를 통해 새로운
비즈니스를 창출하는 방식이다.

개방형 혁신과 부합되는 기업 전략을 세워야 한다.

3

부즈 앤 컴퍼니의 세 가지 연구개발 전략.
-시장 니즈 찾기 전략
- 기술 의존적 전략
- 시장 읽기 전략
-이중에서 개방형 혁신과 부합되는 기업 전략은 시장 니즈 찾기 전략과
기술 의존적 전략이다.

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6장. 성공을 위한 제언
기업의 유연한 사고와 근육이 필요하다.
기업이 오픈 콜라보레이션 모델을 도입한다는 것은 조직을 완전히
개방한다는 의미가 아니라, 특정한 목적을 위해 종종 기존의 조직 관리
시스템을 희생하면서 외부 자원 활용 방안을 만든다는 의미이다.

4

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전략적으로 중요한 모델 변화가 필요할 경우에는 새로운 변화를
두려워하지 말고 중• 장기적 계획을 세워 실천해 나가야 한다.
마지막으로 기업이 이해해야 할 것은 항상 변화의 가능성을 열어두고
변화가 있을 때 받아들일 수 있는 유연한 사고와 근육을 만들어 두어야
한다는 점이다.

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◈김철홍 대표위원 (011-9763-6739 [email protected]]
○ 중소기업 w/s 특강 강의 : 변화관리, 생존전략, 인생역정, 세일즈, 나도 1억 대박, 인생설계, 성공

“독서를 통한 자기경영 고급정보”
네이버:자기경영노하우 카페 북칼럼에 공개합니다. 누구나 정보를 얻어 가실수 있습니다.
행복, 자기관리, 자기경영, 자기계발, 시간관리, 목표관리, 재테크, 제2막 인생설계, 세일즈,
성공, 중소기업 경영, 자영업을 성공적으로 운영하시길 원하시면 노크 하세요.`


Slide 3

지 은 이 : 이준기
작 성 자 : 원다성

도

서

요

약

이준기 지음
삼성경제연구소 펴냄
이제 모든 길은 오픈
콜라보레이션으로 통한다.

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1장. 비즈니스의 성공 방식 어떻게 바뀌었나
비즈니스 모델의 독창성이란 도대체 무엇을 말하는가?
다르게 접근하니 ‘특출’ 해졌다. – 기존의 검색 방식은 주로 온라인에 있는
정보를 바탕으로 한다.
그렇다면, ‘사람들이 가장 좋다고 생각 하는 것’은 어떻게 측정할 수 있을까?
이러한 문제에 봉착했을 때 구글은 다른 사이트에 링크된 횟수에 주목했다.
중요한 것은 구글의 검색 모델이 기계적으로 분석한 정보뿐 아니라
‘사람들이 하는 것’을 처음으로 이용했다는 점이다.
애플은 사람들에게 애플리케이션을 개발하게 한 뒤 사용자들이 원하는
것을 선택해 자신의 휴대폰에 다운로드 하도록 만드는 방법을 선택했다.

1부
오픈 콜라보레이션
어떻게 비즈니스를
재시동했나
기술보다 모델 개발이 변화의
키워드 – 인터넷이라는 엄청난 기술의 보급

에 따라 새로운 시도가 여기저기서 이어지고 있는 지금, 우리는 그 기술을
가장 잘 사용하는 원리에 대해 처음으로 깨닫고 있는 중이다. 인터넷의
단순적용(1차 혁명)에서 모델의 변화(2차 혁명)로 넘어가고 있다는 의미
이다.
앞으로 오픈 콜라보레이션은 인터넷을 가장 잘 활용하는 방식이 될 것이고
이 방식을 통해 대부분의 인터넷 비즈니스 모델은 혁신을 이룰 것이다.

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1장. 비즈니스의 성공 방식 어떻게 바뀌었나
오픈 콜라보레이션, 즉 개방형 협업을 단순하게 ‘내부 자원을 이용하던
방식에서 벗어나 인터넷을 이용하여 외부에 있는 다수의 자원을 이용하는
방식, 이라고 정의하고 시작해보자.
구글 과 애플 두 모델의 공통점은 기존 범위 안에 있던 자원 활용 방식에서
벗어나 외부 사람들을 활용했다는 점이다.
우리는 최근 크라우드소싱, 웹2.0, 집단지성, UCC, 위키노믹스 등에 관해
많은 이야기를 듣는다. 각기 다른 이야기처럼 들리지만 이들의 본질적인
속성은 같다. 모두 인터넷을 통해 사람들의 집단적인 힘을 이용하는 것이다.
집단적인 힘을 이용하는 모델은 몇 년 전부터 유행처럼 우리 앞에 많이
펼쳐졌다.
우리가 잘 아는 네이버 지식iN, 사람들이 모여 백과사전을 만드는 위키피디
아 등이 대표적이다. 사람들이 올린 동영상에 의해 운영되는 유튜브 역시
마찬가지다.
오픈 콜라보레이션을 이루기 위해서는 외부의 자원을 끌어올 수 있는 통로가
필요한데, 그것이 우리가 요즘 플랫폼 비즈니스 모델이라 부르는 것이다.
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1장. 비즈니스의 성공 방식 어떻게 바뀌었나
책을 파는 비즈니스는 옛날부터 존재했다. 아마존닷컴은 단지 그것을
인터넷으로 팔기 시작했을 뿐이다. 이것이 비즈니스 모델의 혁신이라고 할
수 있을까? 고객의 입장에서 보면 상품이나 서비스는 변한 게 없다. 다만
구매 방식이 바뀌었을 뿐아다.
그러면 아마존닷컴의 결정적 성공 요인은 무엇일까?
아마존닷컴은 인터넷 판매를 가장 먼저 시작하여 파는 방식을 달리함으로써
혁신의 발판을 마련했고, 이후에도 끊임없이 고객에게 새로운 가치를
제공하는 혁신을 거듭했기 때문이다.

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이팅 업체인 아이디어랩의 창립자 빌 그로스는 그해 10월, 인터넷으로 장난
감을 판매하는 이토이스를 설립한다.
설립되자마자 자금력과 강력한 경영진으로 무장한 이토이스는 아마존닷컴,
이베이와 함께 미국의 3대 이커머스 기업으로 성장했다.
미국의 장난감 시장은 크리스마스 시즌의 판매량이 총 판매액의 70% 이상을
차지하는데 그때 몰려든 주문을 제대로 처리하지 못한 것이다.
결국 이토이스는 화려한 명성과 엄청난 초기 투자금에도 불구하고 2001년
4월에 파산을 선언하며 문을 닫고 말았다.
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2장. 기술혁신이 가져온 두 번의 혁명
기술의 1차 혁명은 신기술이 만들어지는 혁명이고, 2차 혁명은 그
기술이 우리를 변화시키는 혁명이다. 기술의 적용 입장에서 1차
혁명은 ‘대체’ 이고 2차 혁명은 ‘변환’이다.
‘대체’는 현재 하고 있는 방식을 신기술로 대체하는 것이다. 이때
방식은 변하지 않는다. 복사기를 처음에는 등사기의 대체로 생각한
다든지, 이메일을 편지의 대체로 생각한다든지, 전기를 증기 생산
방식의 대체로 생각한 것이 그 예가 되겠다.
하지만 2차 혁명은 모델이나 방식의 변환을 의미한다. 2차 혁명에
서는 신기술을 기존 방식의 대체 용도로 쓰는 데서 끝나는 것이
아니라 신기술에 맞추어 방식을 적극적으로 변환시킨다.

복사기가 지식의 공유와 전파라는 새로운 개념으로 쓰이고 전기에
의한 생산으로 그 전과는 비교할 수 없는 생산성 향상을 가져온
것이 그러한 예에 해당된다.
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2장. 기술혁신이 가져온 두 번의 혁명
인터넷 광고의 1차 혁명은 배너광고다. 인터넷 사용 초기 우리는 많은 배너광고
를 접했다. 배너광고는 1차 혁명 모델인 대체 모델, 즉 오프라인 모델을 온라인
으로 구현한 것에 불과하다.
구글의 검색광고는 완전히 새로운 비즈니스 모델이라 할 수 있다. 하지만 단순히
비즈니스 모델이 바뀌었다고 해서 변환 모델이 되는 것은 아니다. 새로운 IT 기술
을 사용하여 얼마나 큰 가치를 창출했는지 보아야 한다.
현재까지 온라인 백과사전의 2차 모델을 제대로 구현한 곳은 위키피디아로 볼
수 있다. 위키피디아는 전문가가 작성하는 백과사전이 아닌 누구나 정보 를 제공
하고 수정하는 백과사전이다.
온라인 쇼핑몰의 혁신, G마켓 – 대기업이 진출함에 경쟁력이 약화된 인터파크
2000년 새로운 모델 오픈마켓을 선보여 큰 반향을 일으켰다.
1997년 문을 연 넷플리스 기존 비디오 가게의 연체료 시스템 문제점 간파
하고 월정액 비즈니스 모델 선보이다
영화 추천 시스템 도입
상금
100만 달러의 대회를 개최해 새로운 알고리즘 개발
미국 골리앗 기업
블록버스터 2010년 도산

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2장. 기술혁신이 가져온 두 번의 혁명
인터넷 2차 혁명의 두 가지 특징

첫 번째 특징은 상품의 ‘서비스화’다. 상품과 서비스의 물리적 결합에서 그치는
것이 아니라 상품을 사용하는 환경전반에 걸쳐 새로운 서비스가 추가된다는
점이 중요하다.
두 번째 특징은 다수의 ‘외부 자원의 활용’한다는 것이다. 우리는 이것을 오픈
콜라보레이션 모델이라고 부른다. 집단지성의 활용이란 말로도 표현되는데 이는
2차 모델 형성에 매우 중요한 기여를 한다.
인터넷과 스마트 기술의 가장 중요한 점은 많은 사람들이 모여 소통하며 같은
바탕 위에서 공동으로 일을 처리할 수 있게 되었다는 것이다. 이것이 바로
집단지성을 이용한 방법이다.
집단지성 방식과 관련해 여기서 알 수 있는 것은 집단지성을 이루기 위해서는
‘장소’가 필요하다는 것이다. 이곳을 통해 외부 자원이 들어와서 같이 일할 수
있는 바탕이 마련되기 때문이다. 우리는 이를 플랫폼이라 부른다. 따라서 엄밀히
말해 플랫폼을 만드는 전략은 잘못된 전략이다. 인터넷 2차 모델은 문제를 풀기
위해 외부 자원과 내부 자원이 결합하는 과정이며, 플랫폼은 이들이 같이 일하는
장소에 불과하기 때문이다.
플랫폼이란 2차 모델을 이루기 위한 수단이지 목적 자체가 될 수 없다.

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3장. 인터넷과 집단지성의 활용
구텐베르크의 인쇄 혁명으로 지식이 폭발적으로 증가하여 그것이 엄청난
사회 변혁과 발전을 가져왔다면 언어와 문자의 발명은 인류 문명의 발전과정
에서 가장 핵심적인 역할을 했다.
이제 스마트폰을 통해 누구나 컴퓨터를 갖고 다니는 세상이 되었으며, 전
세계 누구와도 커뮤니케이션을 할 수 있게 되었다. 또한 클라우드 컴퓨팅으로
어떤 장소에 있더라도 세계의 지식창고에 접근할 수 있는 환경이 만들어졌다.
이를 통해 사회문화적으로도 지금까지와는 완전히 다른 방식, 즉 2차 혁명이
일어나고 있다.
운영자인 살만 칸의 이름을 따서 만들어진 칸아카데미는 빌 게이츠가 ‘미래의
교육’이라 극찬한 사이트로 “장소에 관계없이 누구에게나 높은 수준의 교육을
제공하는 것”을 목표로 하고 있다.

유다시티는 스탠퍼드 대학의 컴퓨터 과학과 교수였던 세바스찬 스런 박사가
만든 사이트다. 아직은 스탠퍼드 대학의 학점이 아니라 코스 이수 자격증을
주는 정도지만 앞으로 대학의 성격과 사회적 위상이 바뀌면 그런 것은 별로
중요하지 않게 될 것이다.

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3장. 인터넷과 집단지성의 활용
경영과학이란 기본적으로 문제를 해결하기 위해 모든 대상을 수치화한 후
최적값을 구하는 학문이다. 전쟁의 영향으로 이러한 학문이 생겨난 이유는
보급의 중요성 때문이었다. 하지만 1980년대까지 각광받던 경영과학은
1990년대에 들어서면서 시들기 시작했고 최근에는 쇠퇴하는 분야 중의
하나가 되었다.
인터넷의 발전에 가장 큰 공헌을 한 것은 TCP/IP란 기술이다. TCP/IP 하에
서는 먼저 내가 보내는 정보가 디지털화 된 후 이 정보가 다시 패킷이라 불리
는 단위로 쪼개진다. 그런 뒤 각 패킷에서 보내는 사람과 받는 사람의 주소,
그리고 보내는 정보의 고유번호, 패킷이 전체 정보에서 차지하는 순서 등의
정보가 정해져 전송되기 시작한다.
TCP/IP에서는 분산 지식이란 것을 사용한다.
인터넷의 등장은 분산지식의 활용을 가속화시켰다. 현재 우리가 경험하는
웹의 세계 또한 분산지식을 활용하고 있다.
우리는 앞으로 인터넷과 같은 집단지성 방식, 다시 말해 소규모 지성이
집단을 이루어 문제를 해결하는 방식으로 지금까지 풀지 못했던 문제가
해결되어 나가는 것을 보게 될 것이다.

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3장. 인터넷과 집단지성의 활용
집단지성이란 각 단위의 지성을 집합하여 더 큰 규모의 지성을 만들어가는
방식이다. 이것은 집단사고나 집단행동과는 구별된다. 집단행동은 누가
특정한 행동을 했을 때 집단이 무조건 따라가는 것을 말한다.
MIT의 집단지성 연구소에서는 한 문제의 유형에서 뛰어난 그룹이 다른 유형
의 문제에서도 뛰어났으며, CQ를 통계적 기법으로 측정했을 때 이 측정치를
통해 연구자들은 다른 문제의 해결에 관한 점수를 예상할 수 있었다.
즉, 문제해결 능력에 있어서 분명히 남들보다 뛰어난 그룹이 있다는 것이다.

집단지성을 결정짓는 요인
그룹 멤버들 간의 사회적 민감도

각 멤버의 발언기회분산
각 그룹에서 여성의 수
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3장. 인터넷과 집단지성의 활용
아웃소싱과 외부 자원 활용

다른 자원을 확보하기 위해 기업은 주로 계약을 활용한다. 그 중에서도 가장
많이 활용하는 것이 아웃소싱을 통해 외부 자원을 확보하는 방법이다.
오픈 콜라보레이션은 외부 자원을 사용하는 면에서는 아웃소싱과 같지만
사용 방식은 완전히 다르다. 아웃소싱이 아웃소싱 에이전트와 개별 계약을
하는 데 비해 오픈 콜라보레이션은 다수의 외부 자원이 경쟁적 또는 통합적
으로 기업과 협업 하게 된다. 다수의 외부 자원이 자발적으로 참여하기 때문
에 기업은 좋은 자원을 확보하기 위해 검색 비용을 들이지 않으면서도 가장
좋은 자원을 확보할 수 있다.

집단지성이 만들어내는 새로운 가치

1998년 레고는 레고 블록과 전기 모터, 센서, 기어 등으로 구성된 마인드스
톰이라는 신제품을 출시한다. 스탠퍼드 대학원에 다니던 케코아 프라우드 풋
이라는 학생은 몇 달간의 작업 끝에 마인드스톰의 소프트웨어 코드를 풀어서
인터넷에 공개했다. 경영진은 소프트웨어 해킹을 통해 만들어진 기기들이
판매를 방해할 것이라고 생각했다. 하지만 지켜본 결과 사람들이 참여하여
자유롭게 소프트웨어를 개발하고, 기기가 진화를 하면서 상품 판매가 증가 하
고 있다는 것을 알아챘다. 레고의 사례는 인터넷의 참여와 개방을 통해
집단지성이 만들어낸 새로운 판매 방식의 전개로 볼 수 있다.

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4장.오픈 콜라보레이션의 8가지 모델
1.개방형 혁신 모델
개방형 혁신 방식을 더욱 많이 사용하게 된 데에는 여러 가지 이유가 있다.
첫 번째, 산업과 제품의 융복합화. 두 번째, 리스크의 분산. 세 번째,인터넷의
발달과 지식의 분산화에 따라 외부 전문가의 가용성이 커졌다는 것.네 번째,
필요 기술을 찾고 거래하는 정보처리 비용이 감소.
마지막으로 가장 중요한 이유는 비즈니스 모델이 혁신되고 있기 때문이다.

2부
오픈
콜라보레이션
사례 1: 외부 인력을
통해 신상품군을
확대한 P&G
사례 2: NASA의 태양 흑점 폭발 예측 시스템
어떻게
디자인할
중개 서비스 1: 성공률
45%의 이노센티브
중개 서비스 2: 200만 명의 문제해결자 확보한 나인시그마
것인가.

2.상금 모델
이 모델은 사실 여러 가지 좋은 조건을 갖추고 있다. 우선 사람들의 경쟁적인
본성을 이용한다. 특허의 도입과 함께 쇠퇴했던 상금 모델은 오픈
콜라보레이션 시대에 다시 한 번 혁신을 위한 주요 모델로 떠오르고 있다.
사례 1: 넷플리스의 영화 추천 알고리즘 개선 콘테스트
사례 2: 골드코프의 금맥 찾기 콘테스트

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4장.오픈 콜라보레이션의 8가지 모델
3.오픈 벤처링 모델
페이스북, 스타벅스, 트위터, 이베이, 구글, 페덱스, 마이크로소프트, 휴렛팩
커드, 홈디포, 인텔, 제네텍•••. 이 기업들의 공통점은 모두 벤체캐피탈(VC)
의 투자로 성공한 회사이다. 오픈 콜라보레이션을 응용한 새로운 기업 투자
모델이며, 이 방식도 결국 개방형 혁신의 한 종류라 할 수 있다. 단, 중개 서비
스를 이용하는 대신 대학, 중소기업,파트너들과 다양한 협업 관계를 유지
한다는 점이 다를 뿐이다.
사례 1: 대형 기술 벤처투자회사 인텔캐피탈
사례 2: 가능성을 보고 지원하는 IBM 글로벌기업인
4.참여형 게임화 모델
게임화 모델은 게임 요소를 가미하여 사람들의 참여를 유도한다. 게임 요소
란 약간의 리스크 감수를 통해 단계적 성취감을 맛보게 하고 참여하는 동안
재미와 적절한 보상을 경험하게 하는 방식을 말한다. 많은 오픈 콜라보레이
션 모델이 게임화 모델을 결합한 참여 유도 방식을 도입하고 있다.
사례 1: 버라이존과 삼성전자 글로벌 사이트
사례 2: 카카오톡 게임센타

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4장.오픈 콜라보레이션의 8가지 모델
5.데이터 기반 모델
오늘날의 구글이 존재할 수 있었던 것도 구글이 검색이라는 분야에 처음으
로 데이터 기반 모델을 적용한 결과다.
이제 막 동이 트기 시작했지만 앞으로 엄청난 변화를 몰고 올 수 있는 분야다.
향후에는 모바일 데이터를 이용한 오픈 콜라보레이션 방식도 많이 활용될
것이다.
사례 1: 센서를 통한 데이터 수집
사례 2: GPS 기반의 자동차 보험
6.집단 예측모델
오픈 콜라보레이션 모델에서 엄청남 가능성이 제시되면서도 가장 우리가
이해하기 힘든 모델 중의 하나가 사람들을 통한 예측 모델이다. 그러나
분명한 것은 대중들의 집단지성은 스스로 문제점을 교정하면서 진화한다는
점이다.
사례 1: 매출 예측에 직원을 활용한 베스트바이
사례 2: 구글이 운영하는 내부 예측시장
사례 3: 대선 후보도 예측하는 대중 예측 모델

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4장.오픈 콜라보레이션의 8가지 모델
7.소비자 참여모델
미래학자 앨빈 토플러는 «제 3의 물결»에서 프로슈머라는 단어를 처음 사용
하면서 앞으로의 소비자는 단순히 상품을 소비하는 역할에서 벗어나 생산에
많은 부분 참여하게 될 것이라고 말했다.
사례 1: 아마존닷컴의 서평
사례 2: SNS로 홍보하는 4food
사례 3: 온라인 인기투표로 제품 만드는 Thredless.com
사례 4: 모드클로스의 ‘바이어가 되세요’
8.플랫폼 모델
대표적인 플랫폼 모델이 구글의 검색이다. 구글 검색은 플랫폼을 통해 광고
주와 잠재 고객을 만나게 하고, 잠재 고객이 한 번 광고를 클릭할 때마다
광고주로부터 수익을 챙긴다. 아이폰의 앱스토어 또한 플랫폼 모델의
대표적인 형태다. 애플의 앱스토어처럼 수익보다는 콘텐츠의 확보를 꾀할
수도 있다. 말하자면 하드웨어의 판매를 촉진하기 위해 콘텐츠를 확대
하고자 하는 것이다.

사례 : 아마존닷컴의 웹서비스

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5장.오픈 콜라보레이션 모델의 디자인과 통제
오픈 콜라보레이션 디자인에 필요한 네 가지 고려사항
★What :무슨 모델을 만들 것인가.
새로운 모델을 구상할 때 가장 중요하게 생각해야 할 핵심
포인트다.
★ Who : 누구를 협업 대상으로 할 것인가.
핵심이슈가 결정되었다면 기업은 ‘현재 우리가 하고 있는 것을
외부의 누구와 협업해야 더 잘할 수 있을 것인가’라는 질문을
던져야 하며 이것이 오픈 콜라보레이션의 두 번째 축이 될 것이다.
★ Why : 효과적인 협업을 위해 어떤 인센티브가 디자인되어야 할 것인가.
기본적으로 사람은 돈, 명예, 사랑(즐거움)에 의해 움직인다고
한다. 어떤 행위를 함으로써 돈이나 명예를 얻을 수 있다면
이것은 외부적 인센티브가 될 것이고, 그 자체에서 즐거움을
느낀다면 내재적 인센티브가 될 것이다.
★ How : 내부 자원과의 조화를 위해 외부 자원을 어떻게 통제할 것인가.
오픈 콜라보레이션 모델을 디자인할 때 경영자들이 가장 골치
아프게 생각하는 것은 ‘외부 자원을 어떻게 통제할 것인가’의
문제다.

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5장.오픈 콜라보레이션 모델의 디자인과 통제
오픈 콜라보레이션의 세 가지 통제 메커니즘
★참여자의 통제 :참여 대상자의 자격을 제한(심사)하고 선정하는 통제
내가 디자인하고 있는 오픈 콜라보레이션 모델의 전문가이고
이들을 통해 충분히 내가 갖고 있는 문제를 풀 수 있다고 자신할
때는 참여자의 범위를 좁히는 편이 낫다.
반면에 아직 발견되지 않은 문제해결자를 초빙할 때는 참여자의
범위를 넓히는 것이 낫다.
★생신과 의사결정 과정의 통제 : 산출물이 나오는 과정에 대한 통제
생산과 의사결정 과정의 통제는 ‘오픈 콜라보레이션의 결과로
나오는 산출물을 어떻게 만들어가는가’에 관한 통제를 말한다.
통제 방식에는 기본적으로 중앙 통제 방식과 자가 통제 방식이 있다.
★최종 산출물 선정의 통제 : 누가 어떻게 최종 산출물을 선정(의사결정)할
것인가에 대한 통제
오픈 콜라보레이션에서 최종 산출물에 대한 통제는 중앙 선택인가,
시장 선택인가에 의해 결정된다.
사례 1: 결혼 정보업체 사이트
사례 2: 아이폰 앱스토어
사례 3: 위키피디아와 네이버 지식iN

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6장. 성공을 위한 제언
플랫폼은 목적이 아니라 수단일 뿐이다.

1

새로운 성공 비즈니스 모델을 만들기 위해서는 플랫폼 비지니스 모델
전에 그 기업의 핵심 사업 내용이 먼저 정의 되어야 한다.
핵심 사업 내용이 결정되고 나면 이를 성공시키기 위한 경쟁요소가
정의 되어야 한다.

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서비스와 디지털화가 미래 경쟁력이다.

2

서비스란 기본적으로 ‘고객이 이 상품과 서비스를 갖고 무엇을 할 것인
가’ 란 생각에 기초하여 편리한 사용환경을 제공하고, 그를 통해 새로운
비즈니스를 창출하는 방식이다.

개방형 혁신과 부합되는 기업 전략을 세워야 한다.

3

부즈 앤 컴퍼니의 세 가지 연구개발 전략.
-시장 니즈 찾기 전략
- 기술 의존적 전략
- 시장 읽기 전략
-이중에서 개방형 혁신과 부합되는 기업 전략은 시장 니즈 찾기 전략과
기술 의존적 전략이다.

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6장. 성공을 위한 제언
기업의 유연한 사고와 근육이 필요하다.
기업이 오픈 콜라보레이션 모델을 도입한다는 것은 조직을 완전히
개방한다는 의미가 아니라, 특정한 목적을 위해 종종 기존의 조직 관리
시스템을 희생하면서 외부 자원 활용 방안을 만든다는 의미이다.

4

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전략적으로 중요한 모델 변화가 필요할 경우에는 새로운 변화를
두려워하지 말고 중• 장기적 계획을 세워 실천해 나가야 한다.
마지막으로 기업이 이해해야 할 것은 항상 변화의 가능성을 열어두고
변화가 있을 때 받아들일 수 있는 유연한 사고와 근육을 만들어 두어야
한다는 점이다.

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◈김철홍 대표위원 (011-9763-6739 [email protected]]
○ 중소기업 w/s 특강 강의 : 변화관리, 생존전략, 인생역정, 세일즈, 나도 1억 대박, 인생설계, 성공

“독서를 통한 자기경영 고급정보”
네이버:자기경영노하우 카페 북칼럼에 공개합니다. 누구나 정보를 얻어 가실수 있습니다.
행복, 자기관리, 자기경영, 자기계발, 시간관리, 목표관리, 재테크, 제2막 인생설계, 세일즈,
성공, 중소기업 경영, 자영업을 성공적으로 운영하시길 원하시면 노크 하세요.`


Slide 4

지 은 이 : 이준기
작 성 자 : 원다성

도

서

요

약

이준기 지음
삼성경제연구소 펴냄
이제 모든 길은 오픈
콜라보레이션으로 통한다.

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1장. 비즈니스의 성공 방식 어떻게 바뀌었나
비즈니스 모델의 독창성이란 도대체 무엇을 말하는가?
다르게 접근하니 ‘특출’ 해졌다. – 기존의 검색 방식은 주로 온라인에 있는
정보를 바탕으로 한다.
그렇다면, ‘사람들이 가장 좋다고 생각 하는 것’은 어떻게 측정할 수 있을까?
이러한 문제에 봉착했을 때 구글은 다른 사이트에 링크된 횟수에 주목했다.
중요한 것은 구글의 검색 모델이 기계적으로 분석한 정보뿐 아니라
‘사람들이 하는 것’을 처음으로 이용했다는 점이다.
애플은 사람들에게 애플리케이션을 개발하게 한 뒤 사용자들이 원하는
것을 선택해 자신의 휴대폰에 다운로드 하도록 만드는 방법을 선택했다.

1부
오픈 콜라보레이션
어떻게 비즈니스를
재시동했나
기술보다 모델 개발이 변화의
키워드 – 인터넷이라는 엄청난 기술의 보급

에 따라 새로운 시도가 여기저기서 이어지고 있는 지금, 우리는 그 기술을
가장 잘 사용하는 원리에 대해 처음으로 깨닫고 있는 중이다. 인터넷의
단순적용(1차 혁명)에서 모델의 변화(2차 혁명)로 넘어가고 있다는 의미
이다.
앞으로 오픈 콜라보레이션은 인터넷을 가장 잘 활용하는 방식이 될 것이고
이 방식을 통해 대부분의 인터넷 비즈니스 모델은 혁신을 이룰 것이다.

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1장. 비즈니스의 성공 방식 어떻게 바뀌었나
오픈 콜라보레이션, 즉 개방형 협업을 단순하게 ‘내부 자원을 이용하던
방식에서 벗어나 인터넷을 이용하여 외부에 있는 다수의 자원을 이용하는
방식, 이라고 정의하고 시작해보자.
구글 과 애플 두 모델의 공통점은 기존 범위 안에 있던 자원 활용 방식에서
벗어나 외부 사람들을 활용했다는 점이다.
우리는 최근 크라우드소싱, 웹2.0, 집단지성, UCC, 위키노믹스 등에 관해
많은 이야기를 듣는다. 각기 다른 이야기처럼 들리지만 이들의 본질적인
속성은 같다. 모두 인터넷을 통해 사람들의 집단적인 힘을 이용하는 것이다.
집단적인 힘을 이용하는 모델은 몇 년 전부터 유행처럼 우리 앞에 많이
펼쳐졌다.
우리가 잘 아는 네이버 지식iN, 사람들이 모여 백과사전을 만드는 위키피디
아 등이 대표적이다. 사람들이 올린 동영상에 의해 운영되는 유튜브 역시
마찬가지다.
오픈 콜라보레이션을 이루기 위해서는 외부의 자원을 끌어올 수 있는 통로가
필요한데, 그것이 우리가 요즘 플랫폼 비즈니스 모델이라 부르는 것이다.
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1장. 비즈니스의 성공 방식 어떻게 바뀌었나
책을 파는 비즈니스는 옛날부터 존재했다. 아마존닷컴은 단지 그것을
인터넷으로 팔기 시작했을 뿐이다. 이것이 비즈니스 모델의 혁신이라고 할
수 있을까? 고객의 입장에서 보면 상품이나 서비스는 변한 게 없다. 다만
구매 방식이 바뀌었을 뿐아다.
그러면 아마존닷컴의 결정적 성공 요인은 무엇일까?
아마존닷컴은 인터넷 판매를 가장 먼저 시작하여 파는 방식을 달리함으로써
혁신의 발판을 마련했고, 이후에도 끊임없이 고객에게 새로운 가치를
제공하는 혁신을 거듭했기 때문이다.

인터넷 붐이 한창이던 1997년, 월트 디즈니의 경영진이었으며 기술 인큐베
이팅 업체인 아이디어랩의 창립자 빌 그로스는 그해 10월, 인터넷으로 장난
감을 판매하는 이토이스를 설립한다.
설립되자마자 자금력과 강력한 경영진으로 무장한 이토이스는 아마존닷컴,
이베이와 함께 미국의 3대 이커머스 기업으로 성장했다.
미국의 장난감 시장은 크리스마스 시즌의 판매량이 총 판매액의 70% 이상을
차지하는데 그때 몰려든 주문을 제대로 처리하지 못한 것이다.
결국 이토이스는 화려한 명성과 엄청난 초기 투자금에도 불구하고 2001년
4월에 파산을 선언하며 문을 닫고 말았다.
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2장. 기술혁신이 가져온 두 번의 혁명
기술의 1차 혁명은 신기술이 만들어지는 혁명이고, 2차 혁명은 그
기술이 우리를 변화시키는 혁명이다. 기술의 적용 입장에서 1차
혁명은 ‘대체’ 이고 2차 혁명은 ‘변환’이다.
‘대체’는 현재 하고 있는 방식을 신기술로 대체하는 것이다. 이때
방식은 변하지 않는다. 복사기를 처음에는 등사기의 대체로 생각한
다든지, 이메일을 편지의 대체로 생각한다든지, 전기를 증기 생산
방식의 대체로 생각한 것이 그 예가 되겠다.
하지만 2차 혁명은 모델이나 방식의 변환을 의미한다. 2차 혁명에
서는 신기술을 기존 방식의 대체 용도로 쓰는 데서 끝나는 것이
아니라 신기술에 맞추어 방식을 적극적으로 변환시킨다.

복사기가 지식의 공유와 전파라는 새로운 개념으로 쓰이고 전기에
의한 생산으로 그 전과는 비교할 수 없는 생산성 향상을 가져온
것이 그러한 예에 해당된다.
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2장. 기술혁신이 가져온 두 번의 혁명
인터넷 광고의 1차 혁명은 배너광고다. 인터넷 사용 초기 우리는 많은 배너광고
를 접했다. 배너광고는 1차 혁명 모델인 대체 모델, 즉 오프라인 모델을 온라인
으로 구현한 것에 불과하다.
구글의 검색광고는 완전히 새로운 비즈니스 모델이라 할 수 있다. 하지만 단순히
비즈니스 모델이 바뀌었다고 해서 변환 모델이 되는 것은 아니다. 새로운 IT 기술
을 사용하여 얼마나 큰 가치를 창출했는지 보아야 한다.
현재까지 온라인 백과사전의 2차 모델을 제대로 구현한 곳은 위키피디아로 볼
수 있다. 위키피디아는 전문가가 작성하는 백과사전이 아닌 누구나 정보 를 제공
하고 수정하는 백과사전이다.
온라인 쇼핑몰의 혁신, G마켓 – 대기업이 진출함에 경쟁력이 약화된 인터파크
2000년 새로운 모델 오픈마켓을 선보여 큰 반향을 일으켰다.
1997년 문을 연 넷플리스 기존 비디오 가게의 연체료 시스템 문제점 간파
하고 월정액 비즈니스 모델 선보이다
영화 추천 시스템 도입
상금
100만 달러의 대회를 개최해 새로운 알고리즘 개발
미국 골리앗 기업
블록버스터 2010년 도산

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2장. 기술혁신이 가져온 두 번의 혁명
인터넷 2차 혁명의 두 가지 특징

첫 번째 특징은 상품의 ‘서비스화’다. 상품과 서비스의 물리적 결합에서 그치는
것이 아니라 상품을 사용하는 환경전반에 걸쳐 새로운 서비스가 추가된다는
점이 중요하다.
두 번째 특징은 다수의 ‘외부 자원의 활용’한다는 것이다. 우리는 이것을 오픈
콜라보레이션 모델이라고 부른다. 집단지성의 활용이란 말로도 표현되는데 이는
2차 모델 형성에 매우 중요한 기여를 한다.
인터넷과 스마트 기술의 가장 중요한 점은 많은 사람들이 모여 소통하며 같은
바탕 위에서 공동으로 일을 처리할 수 있게 되었다는 것이다. 이것이 바로
집단지성을 이용한 방법이다.
집단지성 방식과 관련해 여기서 알 수 있는 것은 집단지성을 이루기 위해서는
‘장소’가 필요하다는 것이다. 이곳을 통해 외부 자원이 들어와서 같이 일할 수
있는 바탕이 마련되기 때문이다. 우리는 이를 플랫폼이라 부른다. 따라서 엄밀히
말해 플랫폼을 만드는 전략은 잘못된 전략이다. 인터넷 2차 모델은 문제를 풀기
위해 외부 자원과 내부 자원이 결합하는 과정이며, 플랫폼은 이들이 같이 일하는
장소에 불과하기 때문이다.
플랫폼이란 2차 모델을 이루기 위한 수단이지 목적 자체가 될 수 없다.

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3장. 인터넷과 집단지성의 활용
구텐베르크의 인쇄 혁명으로 지식이 폭발적으로 증가하여 그것이 엄청난
사회 변혁과 발전을 가져왔다면 언어와 문자의 발명은 인류 문명의 발전과정
에서 가장 핵심적인 역할을 했다.
이제 스마트폰을 통해 누구나 컴퓨터를 갖고 다니는 세상이 되었으며, 전
세계 누구와도 커뮤니케이션을 할 수 있게 되었다. 또한 클라우드 컴퓨팅으로
어떤 장소에 있더라도 세계의 지식창고에 접근할 수 있는 환경이 만들어졌다.
이를 통해 사회문화적으로도 지금까지와는 완전히 다른 방식, 즉 2차 혁명이
일어나고 있다.
운영자인 살만 칸의 이름을 따서 만들어진 칸아카데미는 빌 게이츠가 ‘미래의
교육’이라 극찬한 사이트로 “장소에 관계없이 누구에게나 높은 수준의 교육을
제공하는 것”을 목표로 하고 있다.

유다시티는 스탠퍼드 대학의 컴퓨터 과학과 교수였던 세바스찬 스런 박사가
만든 사이트다. 아직은 스탠퍼드 대학의 학점이 아니라 코스 이수 자격증을
주는 정도지만 앞으로 대학의 성격과 사회적 위상이 바뀌면 그런 것은 별로
중요하지 않게 될 것이다.

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3장. 인터넷과 집단지성의 활용
경영과학이란 기본적으로 문제를 해결하기 위해 모든 대상을 수치화한 후
최적값을 구하는 학문이다. 전쟁의 영향으로 이러한 학문이 생겨난 이유는
보급의 중요성 때문이었다. 하지만 1980년대까지 각광받던 경영과학은
1990년대에 들어서면서 시들기 시작했고 최근에는 쇠퇴하는 분야 중의
하나가 되었다.
인터넷의 발전에 가장 큰 공헌을 한 것은 TCP/IP란 기술이다. TCP/IP 하에
서는 먼저 내가 보내는 정보가 디지털화 된 후 이 정보가 다시 패킷이라 불리
는 단위로 쪼개진다. 그런 뒤 각 패킷에서 보내는 사람과 받는 사람의 주소,
그리고 보내는 정보의 고유번호, 패킷이 전체 정보에서 차지하는 순서 등의
정보가 정해져 전송되기 시작한다.
TCP/IP에서는 분산 지식이란 것을 사용한다.
인터넷의 등장은 분산지식의 활용을 가속화시켰다. 현재 우리가 경험하는
웹의 세계 또한 분산지식을 활용하고 있다.
우리는 앞으로 인터넷과 같은 집단지성 방식, 다시 말해 소규모 지성이
집단을 이루어 문제를 해결하는 방식으로 지금까지 풀지 못했던 문제가
해결되어 나가는 것을 보게 될 것이다.

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3장. 인터넷과 집단지성의 활용
집단지성이란 각 단위의 지성을 집합하여 더 큰 규모의 지성을 만들어가는
방식이다. 이것은 집단사고나 집단행동과는 구별된다. 집단행동은 누가
특정한 행동을 했을 때 집단이 무조건 따라가는 것을 말한다.
MIT의 집단지성 연구소에서는 한 문제의 유형에서 뛰어난 그룹이 다른 유형
의 문제에서도 뛰어났으며, CQ를 통계적 기법으로 측정했을 때 이 측정치를
통해 연구자들은 다른 문제의 해결에 관한 점수를 예상할 수 있었다.
즉, 문제해결 능력에 있어서 분명히 남들보다 뛰어난 그룹이 있다는 것이다.

집단지성을 결정짓는 요인
그룹 멤버들 간의 사회적 민감도

각 멤버의 발언기회분산
각 그룹에서 여성의 수
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3장. 인터넷과 집단지성의 활용
아웃소싱과 외부 자원 활용

다른 자원을 확보하기 위해 기업은 주로 계약을 활용한다. 그 중에서도 가장
많이 활용하는 것이 아웃소싱을 통해 외부 자원을 확보하는 방법이다.
오픈 콜라보레이션은 외부 자원을 사용하는 면에서는 아웃소싱과 같지만
사용 방식은 완전히 다르다. 아웃소싱이 아웃소싱 에이전트와 개별 계약을
하는 데 비해 오픈 콜라보레이션은 다수의 외부 자원이 경쟁적 또는 통합적
으로 기업과 협업 하게 된다. 다수의 외부 자원이 자발적으로 참여하기 때문
에 기업은 좋은 자원을 확보하기 위해 검색 비용을 들이지 않으면서도 가장
좋은 자원을 확보할 수 있다.

집단지성이 만들어내는 새로운 가치

1998년 레고는 레고 블록과 전기 모터, 센서, 기어 등으로 구성된 마인드스
톰이라는 신제품을 출시한다. 스탠퍼드 대학원에 다니던 케코아 프라우드 풋
이라는 학생은 몇 달간의 작업 끝에 마인드스톰의 소프트웨어 코드를 풀어서
인터넷에 공개했다. 경영진은 소프트웨어 해킹을 통해 만들어진 기기들이
판매를 방해할 것이라고 생각했다. 하지만 지켜본 결과 사람들이 참여하여
자유롭게 소프트웨어를 개발하고, 기기가 진화를 하면서 상품 판매가 증가 하
고 있다는 것을 알아챘다. 레고의 사례는 인터넷의 참여와 개방을 통해
집단지성이 만들어낸 새로운 판매 방식의 전개로 볼 수 있다.

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4장.오픈 콜라보레이션의 8가지 모델
1.개방형 혁신 모델
개방형 혁신 방식을 더욱 많이 사용하게 된 데에는 여러 가지 이유가 있다.
첫 번째, 산업과 제품의 융복합화. 두 번째, 리스크의 분산. 세 번째,인터넷의
발달과 지식의 분산화에 따라 외부 전문가의 가용성이 커졌다는 것.네 번째,
필요 기술을 찾고 거래하는 정보처리 비용이 감소.
마지막으로 가장 중요한 이유는 비즈니스 모델이 혁신되고 있기 때문이다.

2부
오픈
콜라보레이션
사례 1: 외부 인력을
통해 신상품군을
확대한 P&G
사례 2: NASA의 태양 흑점 폭발 예측 시스템
어떻게
디자인할
중개 서비스 1: 성공률
45%의 이노센티브
중개 서비스 2: 200만 명의 문제해결자 확보한 나인시그마
것인가.

2.상금 모델
이 모델은 사실 여러 가지 좋은 조건을 갖추고 있다. 우선 사람들의 경쟁적인
본성을 이용한다. 특허의 도입과 함께 쇠퇴했던 상금 모델은 오픈
콜라보레이션 시대에 다시 한 번 혁신을 위한 주요 모델로 떠오르고 있다.
사례 1: 넷플리스의 영화 추천 알고리즘 개선 콘테스트
사례 2: 골드코프의 금맥 찾기 콘테스트

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4장.오픈 콜라보레이션의 8가지 모델
3.오픈 벤처링 모델
페이스북, 스타벅스, 트위터, 이베이, 구글, 페덱스, 마이크로소프트, 휴렛팩
커드, 홈디포, 인텔, 제네텍•••. 이 기업들의 공통점은 모두 벤체캐피탈(VC)
의 투자로 성공한 회사이다. 오픈 콜라보레이션을 응용한 새로운 기업 투자
모델이며, 이 방식도 결국 개방형 혁신의 한 종류라 할 수 있다. 단, 중개 서비
스를 이용하는 대신 대학, 중소기업,파트너들과 다양한 협업 관계를 유지
한다는 점이 다를 뿐이다.
사례 1: 대형 기술 벤처투자회사 인텔캐피탈
사례 2: 가능성을 보고 지원하는 IBM 글로벌기업인
4.참여형 게임화 모델
게임화 모델은 게임 요소를 가미하여 사람들의 참여를 유도한다. 게임 요소
란 약간의 리스크 감수를 통해 단계적 성취감을 맛보게 하고 참여하는 동안
재미와 적절한 보상을 경험하게 하는 방식을 말한다. 많은 오픈 콜라보레이
션 모델이 게임화 모델을 결합한 참여 유도 방식을 도입하고 있다.
사례 1: 버라이존과 삼성전자 글로벌 사이트
사례 2: 카카오톡 게임센타

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4장.오픈 콜라보레이션의 8가지 모델
5.데이터 기반 모델
오늘날의 구글이 존재할 수 있었던 것도 구글이 검색이라는 분야에 처음으
로 데이터 기반 모델을 적용한 결과다.
이제 막 동이 트기 시작했지만 앞으로 엄청난 변화를 몰고 올 수 있는 분야다.
향후에는 모바일 데이터를 이용한 오픈 콜라보레이션 방식도 많이 활용될
것이다.
사례 1: 센서를 통한 데이터 수집
사례 2: GPS 기반의 자동차 보험
6.집단 예측모델
오픈 콜라보레이션 모델에서 엄청남 가능성이 제시되면서도 가장 우리가
이해하기 힘든 모델 중의 하나가 사람들을 통한 예측 모델이다. 그러나
분명한 것은 대중들의 집단지성은 스스로 문제점을 교정하면서 진화한다는
점이다.
사례 1: 매출 예측에 직원을 활용한 베스트바이
사례 2: 구글이 운영하는 내부 예측시장
사례 3: 대선 후보도 예측하는 대중 예측 모델

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4장.오픈 콜라보레이션의 8가지 모델
7.소비자 참여모델
미래학자 앨빈 토플러는 «제 3의 물결»에서 프로슈머라는 단어를 처음 사용
하면서 앞으로의 소비자는 단순히 상품을 소비하는 역할에서 벗어나 생산에
많은 부분 참여하게 될 것이라고 말했다.
사례 1: 아마존닷컴의 서평
사례 2: SNS로 홍보하는 4food
사례 3: 온라인 인기투표로 제품 만드는 Thredless.com
사례 4: 모드클로스의 ‘바이어가 되세요’
8.플랫폼 모델
대표적인 플랫폼 모델이 구글의 검색이다. 구글 검색은 플랫폼을 통해 광고
주와 잠재 고객을 만나게 하고, 잠재 고객이 한 번 광고를 클릭할 때마다
광고주로부터 수익을 챙긴다. 아이폰의 앱스토어 또한 플랫폼 모델의
대표적인 형태다. 애플의 앱스토어처럼 수익보다는 콘텐츠의 확보를 꾀할
수도 있다. 말하자면 하드웨어의 판매를 촉진하기 위해 콘텐츠를 확대
하고자 하는 것이다.

사례 : 아마존닷컴의 웹서비스

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5장.오픈 콜라보레이션 모델의 디자인과 통제
오픈 콜라보레이션 디자인에 필요한 네 가지 고려사항
★What :무슨 모델을 만들 것인가.
새로운 모델을 구상할 때 가장 중요하게 생각해야 할 핵심
포인트다.
★ Who : 누구를 협업 대상으로 할 것인가.
핵심이슈가 결정되었다면 기업은 ‘현재 우리가 하고 있는 것을
외부의 누구와 협업해야 더 잘할 수 있을 것인가’라는 질문을
던져야 하며 이것이 오픈 콜라보레이션의 두 번째 축이 될 것이다.
★ Why : 효과적인 협업을 위해 어떤 인센티브가 디자인되어야 할 것인가.
기본적으로 사람은 돈, 명예, 사랑(즐거움)에 의해 움직인다고
한다. 어떤 행위를 함으로써 돈이나 명예를 얻을 수 있다면
이것은 외부적 인센티브가 될 것이고, 그 자체에서 즐거움을
느낀다면 내재적 인센티브가 될 것이다.
★ How : 내부 자원과의 조화를 위해 외부 자원을 어떻게 통제할 것인가.
오픈 콜라보레이션 모델을 디자인할 때 경영자들이 가장 골치
아프게 생각하는 것은 ‘외부 자원을 어떻게 통제할 것인가’의
문제다.

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5장.오픈 콜라보레이션 모델의 디자인과 통제
오픈 콜라보레이션의 세 가지 통제 메커니즘
★참여자의 통제 :참여 대상자의 자격을 제한(심사)하고 선정하는 통제
내가 디자인하고 있는 오픈 콜라보레이션 모델의 전문가이고
이들을 통해 충분히 내가 갖고 있는 문제를 풀 수 있다고 자신할
때는 참여자의 범위를 좁히는 편이 낫다.
반면에 아직 발견되지 않은 문제해결자를 초빙할 때는 참여자의
범위를 넓히는 것이 낫다.
★생신과 의사결정 과정의 통제 : 산출물이 나오는 과정에 대한 통제
생산과 의사결정 과정의 통제는 ‘오픈 콜라보레이션의 결과로
나오는 산출물을 어떻게 만들어가는가’에 관한 통제를 말한다.
통제 방식에는 기본적으로 중앙 통제 방식과 자가 통제 방식이 있다.
★최종 산출물 선정의 통제 : 누가 어떻게 최종 산출물을 선정(의사결정)할
것인가에 대한 통제
오픈 콜라보레이션에서 최종 산출물에 대한 통제는 중앙 선택인가,
시장 선택인가에 의해 결정된다.
사례 1: 결혼 정보업체 사이트
사례 2: 아이폰 앱스토어
사례 3: 위키피디아와 네이버 지식iN

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6장. 성공을 위한 제언
플랫폼은 목적이 아니라 수단일 뿐이다.

1

새로운 성공 비즈니스 모델을 만들기 위해서는 플랫폼 비지니스 모델
전에 그 기업의 핵심 사업 내용이 먼저 정의 되어야 한다.
핵심 사업 내용이 결정되고 나면 이를 성공시키기 위한 경쟁요소가
정의 되어야 한다.

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서비스와 디지털화가 미래 경쟁력이다.

2

서비스란 기본적으로 ‘고객이 이 상품과 서비스를 갖고 무엇을 할 것인
가’ 란 생각에 기초하여 편리한 사용환경을 제공하고, 그를 통해 새로운
비즈니스를 창출하는 방식이다.

개방형 혁신과 부합되는 기업 전략을 세워야 한다.

3

부즈 앤 컴퍼니의 세 가지 연구개발 전략.
-시장 니즈 찾기 전략
- 기술 의존적 전략
- 시장 읽기 전략
-이중에서 개방형 혁신과 부합되는 기업 전략은 시장 니즈 찾기 전략과
기술 의존적 전략이다.

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6장. 성공을 위한 제언
기업의 유연한 사고와 근육이 필요하다.
기업이 오픈 콜라보레이션 모델을 도입한다는 것은 조직을 완전히
개방한다는 의미가 아니라, 특정한 목적을 위해 종종 기존의 조직 관리
시스템을 희생하면서 외부 자원 활용 방안을 만든다는 의미이다.

4

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전략적으로 중요한 모델 변화가 필요할 경우에는 새로운 변화를
두려워하지 말고 중• 장기적 계획을 세워 실천해 나가야 한다.
마지막으로 기업이 이해해야 할 것은 항상 변화의 가능성을 열어두고
변화가 있을 때 받아들일 수 있는 유연한 사고와 근육을 만들어 두어야
한다는 점이다.

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◈김철홍 대표위원 (011-9763-6739 [email protected]]
○ 중소기업 w/s 특강 강의 : 변화관리, 생존전략, 인생역정, 세일즈, 나도 1억 대박, 인생설계, 성공

“독서를 통한 자기경영 고급정보”
네이버:자기경영노하우 카페 북칼럼에 공개합니다. 누구나 정보를 얻어 가실수 있습니다.
행복, 자기관리, 자기경영, 자기계발, 시간관리, 목표관리, 재테크, 제2막 인생설계, 세일즈,
성공, 중소기업 경영, 자영업을 성공적으로 운영하시길 원하시면 노크 하세요.`


Slide 5

지 은 이 : 이준기
작 성 자 : 원다성

도

서

요

약

이준기 지음
삼성경제연구소 펴냄
이제 모든 길은 오픈
콜라보레이션으로 통한다.

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1장. 비즈니스의 성공 방식 어떻게 바뀌었나
비즈니스 모델의 독창성이란 도대체 무엇을 말하는가?
다르게 접근하니 ‘특출’ 해졌다. – 기존의 검색 방식은 주로 온라인에 있는
정보를 바탕으로 한다.
그렇다면, ‘사람들이 가장 좋다고 생각 하는 것’은 어떻게 측정할 수 있을까?
이러한 문제에 봉착했을 때 구글은 다른 사이트에 링크된 횟수에 주목했다.
중요한 것은 구글의 검색 모델이 기계적으로 분석한 정보뿐 아니라
‘사람들이 하는 것’을 처음으로 이용했다는 점이다.
애플은 사람들에게 애플리케이션을 개발하게 한 뒤 사용자들이 원하는
것을 선택해 자신의 휴대폰에 다운로드 하도록 만드는 방법을 선택했다.

1부
오픈 콜라보레이션
어떻게 비즈니스를
재시동했나
기술보다 모델 개발이 변화의
키워드 – 인터넷이라는 엄청난 기술의 보급

에 따라 새로운 시도가 여기저기서 이어지고 있는 지금, 우리는 그 기술을
가장 잘 사용하는 원리에 대해 처음으로 깨닫고 있는 중이다. 인터넷의
단순적용(1차 혁명)에서 모델의 변화(2차 혁명)로 넘어가고 있다는 의미
이다.
앞으로 오픈 콜라보레이션은 인터넷을 가장 잘 활용하는 방식이 될 것이고
이 방식을 통해 대부분의 인터넷 비즈니스 모델은 혁신을 이룰 것이다.

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1장. 비즈니스의 성공 방식 어떻게 바뀌었나
오픈 콜라보레이션, 즉 개방형 협업을 단순하게 ‘내부 자원을 이용하던
방식에서 벗어나 인터넷을 이용하여 외부에 있는 다수의 자원을 이용하는
방식, 이라고 정의하고 시작해보자.
구글 과 애플 두 모델의 공통점은 기존 범위 안에 있던 자원 활용 방식에서
벗어나 외부 사람들을 활용했다는 점이다.
우리는 최근 크라우드소싱, 웹2.0, 집단지성, UCC, 위키노믹스 등에 관해
많은 이야기를 듣는다. 각기 다른 이야기처럼 들리지만 이들의 본질적인
속성은 같다. 모두 인터넷을 통해 사람들의 집단적인 힘을 이용하는 것이다.
집단적인 힘을 이용하는 모델은 몇 년 전부터 유행처럼 우리 앞에 많이
펼쳐졌다.
우리가 잘 아는 네이버 지식iN, 사람들이 모여 백과사전을 만드는 위키피디
아 등이 대표적이다. 사람들이 올린 동영상에 의해 운영되는 유튜브 역시
마찬가지다.
오픈 콜라보레이션을 이루기 위해서는 외부의 자원을 끌어올 수 있는 통로가
필요한데, 그것이 우리가 요즘 플랫폼 비즈니스 모델이라 부르는 것이다.
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1장. 비즈니스의 성공 방식 어떻게 바뀌었나
책을 파는 비즈니스는 옛날부터 존재했다. 아마존닷컴은 단지 그것을
인터넷으로 팔기 시작했을 뿐이다. 이것이 비즈니스 모델의 혁신이라고 할
수 있을까? 고객의 입장에서 보면 상품이나 서비스는 변한 게 없다. 다만
구매 방식이 바뀌었을 뿐아다.
그러면 아마존닷컴의 결정적 성공 요인은 무엇일까?
아마존닷컴은 인터넷 판매를 가장 먼저 시작하여 파는 방식을 달리함으로써
혁신의 발판을 마련했고, 이후에도 끊임없이 고객에게 새로운 가치를
제공하는 혁신을 거듭했기 때문이다.

인터넷 붐이 한창이던 1997년, 월트 디즈니의 경영진이었으며 기술 인큐베
이팅 업체인 아이디어랩의 창립자 빌 그로스는 그해 10월, 인터넷으로 장난
감을 판매하는 이토이스를 설립한다.
설립되자마자 자금력과 강력한 경영진으로 무장한 이토이스는 아마존닷컴,
이베이와 함께 미국의 3대 이커머스 기업으로 성장했다.
미국의 장난감 시장은 크리스마스 시즌의 판매량이 총 판매액의 70% 이상을
차지하는데 그때 몰려든 주문을 제대로 처리하지 못한 것이다.
결국 이토이스는 화려한 명성과 엄청난 초기 투자금에도 불구하고 2001년
4월에 파산을 선언하며 문을 닫고 말았다.
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2장. 기술혁신이 가져온 두 번의 혁명
기술의 1차 혁명은 신기술이 만들어지는 혁명이고, 2차 혁명은 그
기술이 우리를 변화시키는 혁명이다. 기술의 적용 입장에서 1차
혁명은 ‘대체’ 이고 2차 혁명은 ‘변환’이다.
‘대체’는 현재 하고 있는 방식을 신기술로 대체하는 것이다. 이때
방식은 변하지 않는다. 복사기를 처음에는 등사기의 대체로 생각한
다든지, 이메일을 편지의 대체로 생각한다든지, 전기를 증기 생산
방식의 대체로 생각한 것이 그 예가 되겠다.
하지만 2차 혁명은 모델이나 방식의 변환을 의미한다. 2차 혁명에
서는 신기술을 기존 방식의 대체 용도로 쓰는 데서 끝나는 것이
아니라 신기술에 맞추어 방식을 적극적으로 변환시킨다.

복사기가 지식의 공유와 전파라는 새로운 개념으로 쓰이고 전기에
의한 생산으로 그 전과는 비교할 수 없는 생산성 향상을 가져온
것이 그러한 예에 해당된다.
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2장. 기술혁신이 가져온 두 번의 혁명
인터넷 광고의 1차 혁명은 배너광고다. 인터넷 사용 초기 우리는 많은 배너광고
를 접했다. 배너광고는 1차 혁명 모델인 대체 모델, 즉 오프라인 모델을 온라인
으로 구현한 것에 불과하다.
구글의 검색광고는 완전히 새로운 비즈니스 모델이라 할 수 있다. 하지만 단순히
비즈니스 모델이 바뀌었다고 해서 변환 모델이 되는 것은 아니다. 새로운 IT 기술
을 사용하여 얼마나 큰 가치를 창출했는지 보아야 한다.
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2000년 새로운 모델 오픈마켓을 선보여 큰 반향을 일으켰다.
1997년 문을 연 넷플리스 기존 비디오 가게의 연체료 시스템 문제점 간파
하고 월정액 비즈니스 모델 선보이다
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인터넷 2차 혁명의 두 가지 특징

첫 번째 특징은 상품의 ‘서비스화’다. 상품과 서비스의 물리적 결합에서 그치는
것이 아니라 상품을 사용하는 환경전반에 걸쳐 새로운 서비스가 추가된다는
점이 중요하다.
두 번째 특징은 다수의 ‘외부 자원의 활용’한다는 것이다. 우리는 이것을 오픈
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2차 모델 형성에 매우 중요한 기여를 한다.
인터넷과 스마트 기술의 가장 중요한 점은 많은 사람들이 모여 소통하며 같은
바탕 위에서 공동으로 일을 처리할 수 있게 되었다는 것이다. 이것이 바로
집단지성을 이용한 방법이다.
집단지성 방식과 관련해 여기서 알 수 있는 것은 집단지성을 이루기 위해서는
‘장소’가 필요하다는 것이다. 이곳을 통해 외부 자원이 들어와서 같이 일할 수
있는 바탕이 마련되기 때문이다. 우리는 이를 플랫폼이라 부른다. 따라서 엄밀히
말해 플랫폼을 만드는 전략은 잘못된 전략이다. 인터넷 2차 모델은 문제를 풀기
위해 외부 자원과 내부 자원이 결합하는 과정이며, 플랫폼은 이들이 같이 일하는
장소에 불과하기 때문이다.
플랫폼이란 2차 모델을 이루기 위한 수단이지 목적 자체가 될 수 없다.

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3장. 인터넷과 집단지성의 활용
구텐베르크의 인쇄 혁명으로 지식이 폭발적으로 증가하여 그것이 엄청난
사회 변혁과 발전을 가져왔다면 언어와 문자의 발명은 인류 문명의 발전과정
에서 가장 핵심적인 역할을 했다.
이제 스마트폰을 통해 누구나 컴퓨터를 갖고 다니는 세상이 되었으며, 전
세계 누구와도 커뮤니케이션을 할 수 있게 되었다. 또한 클라우드 컴퓨팅으로
어떤 장소에 있더라도 세계의 지식창고에 접근할 수 있는 환경이 만들어졌다.
이를 통해 사회문화적으로도 지금까지와는 완전히 다른 방식, 즉 2차 혁명이
일어나고 있다.
운영자인 살만 칸의 이름을 따서 만들어진 칸아카데미는 빌 게이츠가 ‘미래의
교육’이라 극찬한 사이트로 “장소에 관계없이 누구에게나 높은 수준의 교육을
제공하는 것”을 목표로 하고 있다.

유다시티는 스탠퍼드 대학의 컴퓨터 과학과 교수였던 세바스찬 스런 박사가
만든 사이트다. 아직은 스탠퍼드 대학의 학점이 아니라 코스 이수 자격증을
주는 정도지만 앞으로 대학의 성격과 사회적 위상이 바뀌면 그런 것은 별로
중요하지 않게 될 것이다.

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3장. 인터넷과 집단지성의 활용
경영과학이란 기본적으로 문제를 해결하기 위해 모든 대상을 수치화한 후
최적값을 구하는 학문이다. 전쟁의 영향으로 이러한 학문이 생겨난 이유는
보급의 중요성 때문이었다. 하지만 1980년대까지 각광받던 경영과학은
1990년대에 들어서면서 시들기 시작했고 최근에는 쇠퇴하는 분야 중의
하나가 되었다.
인터넷의 발전에 가장 큰 공헌을 한 것은 TCP/IP란 기술이다. TCP/IP 하에
서는 먼저 내가 보내는 정보가 디지털화 된 후 이 정보가 다시 패킷이라 불리
는 단위로 쪼개진다. 그런 뒤 각 패킷에서 보내는 사람과 받는 사람의 주소,
그리고 보내는 정보의 고유번호, 패킷이 전체 정보에서 차지하는 순서 등의
정보가 정해져 전송되기 시작한다.
TCP/IP에서는 분산 지식이란 것을 사용한다.
인터넷의 등장은 분산지식의 활용을 가속화시켰다. 현재 우리가 경험하는
웹의 세계 또한 분산지식을 활용하고 있다.
우리는 앞으로 인터넷과 같은 집단지성 방식, 다시 말해 소규모 지성이
집단을 이루어 문제를 해결하는 방식으로 지금까지 풀지 못했던 문제가
해결되어 나가는 것을 보게 될 것이다.

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3장. 인터넷과 집단지성의 활용
집단지성이란 각 단위의 지성을 집합하여 더 큰 규모의 지성을 만들어가는
방식이다. 이것은 집단사고나 집단행동과는 구별된다. 집단행동은 누가
특정한 행동을 했을 때 집단이 무조건 따라가는 것을 말한다.
MIT의 집단지성 연구소에서는 한 문제의 유형에서 뛰어난 그룹이 다른 유형
의 문제에서도 뛰어났으며, CQ를 통계적 기법으로 측정했을 때 이 측정치를
통해 연구자들은 다른 문제의 해결에 관한 점수를 예상할 수 있었다.
즉, 문제해결 능력에 있어서 분명히 남들보다 뛰어난 그룹이 있다는 것이다.

집단지성을 결정짓는 요인
그룹 멤버들 간의 사회적 민감도

각 멤버의 발언기회분산
각 그룹에서 여성의 수
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3장. 인터넷과 집단지성의 활용
아웃소싱과 외부 자원 활용

다른 자원을 확보하기 위해 기업은 주로 계약을 활용한다. 그 중에서도 가장
많이 활용하는 것이 아웃소싱을 통해 외부 자원을 확보하는 방법이다.
오픈 콜라보레이션은 외부 자원을 사용하는 면에서는 아웃소싱과 같지만
사용 방식은 완전히 다르다. 아웃소싱이 아웃소싱 에이전트와 개별 계약을
하는 데 비해 오픈 콜라보레이션은 다수의 외부 자원이 경쟁적 또는 통합적
으로 기업과 협업 하게 된다. 다수의 외부 자원이 자발적으로 참여하기 때문
에 기업은 좋은 자원을 확보하기 위해 검색 비용을 들이지 않으면서도 가장
좋은 자원을 확보할 수 있다.

집단지성이 만들어내는 새로운 가치

1998년 레고는 레고 블록과 전기 모터, 센서, 기어 등으로 구성된 마인드스
톰이라는 신제품을 출시한다. 스탠퍼드 대학원에 다니던 케코아 프라우드 풋
이라는 학생은 몇 달간의 작업 끝에 마인드스톰의 소프트웨어 코드를 풀어서
인터넷에 공개했다. 경영진은 소프트웨어 해킹을 통해 만들어진 기기들이
판매를 방해할 것이라고 생각했다. 하지만 지켜본 결과 사람들이 참여하여
자유롭게 소프트웨어를 개발하고, 기기가 진화를 하면서 상품 판매가 증가 하
고 있다는 것을 알아챘다. 레고의 사례는 인터넷의 참여와 개방을 통해
집단지성이 만들어낸 새로운 판매 방식의 전개로 볼 수 있다.

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4장.오픈 콜라보레이션의 8가지 모델
1.개방형 혁신 모델
개방형 혁신 방식을 더욱 많이 사용하게 된 데에는 여러 가지 이유가 있다.
첫 번째, 산업과 제품의 융복합화. 두 번째, 리스크의 분산. 세 번째,인터넷의
발달과 지식의 분산화에 따라 외부 전문가의 가용성이 커졌다는 것.네 번째,
필요 기술을 찾고 거래하는 정보처리 비용이 감소.
마지막으로 가장 중요한 이유는 비즈니스 모델이 혁신되고 있기 때문이다.

2부
오픈
콜라보레이션
사례 1: 외부 인력을
통해 신상품군을
확대한 P&G
사례 2: NASA의 태양 흑점 폭발 예측 시스템
어떻게
디자인할
중개 서비스 1: 성공률
45%의 이노센티브
중개 서비스 2: 200만 명의 문제해결자 확보한 나인시그마
것인가.

2.상금 모델
이 모델은 사실 여러 가지 좋은 조건을 갖추고 있다. 우선 사람들의 경쟁적인
본성을 이용한다. 특허의 도입과 함께 쇠퇴했던 상금 모델은 오픈
콜라보레이션 시대에 다시 한 번 혁신을 위한 주요 모델로 떠오르고 있다.
사례 1: 넷플리스의 영화 추천 알고리즘 개선 콘테스트
사례 2: 골드코프의 금맥 찾기 콘테스트

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4장.오픈 콜라보레이션의 8가지 모델
3.오픈 벤처링 모델
페이스북, 스타벅스, 트위터, 이베이, 구글, 페덱스, 마이크로소프트, 휴렛팩
커드, 홈디포, 인텔, 제네텍•••. 이 기업들의 공통점은 모두 벤체캐피탈(VC)
의 투자로 성공한 회사이다. 오픈 콜라보레이션을 응용한 새로운 기업 투자
모델이며, 이 방식도 결국 개방형 혁신의 한 종류라 할 수 있다. 단, 중개 서비
스를 이용하는 대신 대학, 중소기업,파트너들과 다양한 협업 관계를 유지
한다는 점이 다를 뿐이다.
사례 1: 대형 기술 벤처투자회사 인텔캐피탈
사례 2: 가능성을 보고 지원하는 IBM 글로벌기업인
4.참여형 게임화 모델
게임화 모델은 게임 요소를 가미하여 사람들의 참여를 유도한다. 게임 요소
란 약간의 리스크 감수를 통해 단계적 성취감을 맛보게 하고 참여하는 동안
재미와 적절한 보상을 경험하게 하는 방식을 말한다. 많은 오픈 콜라보레이
션 모델이 게임화 모델을 결합한 참여 유도 방식을 도입하고 있다.
사례 1: 버라이존과 삼성전자 글로벌 사이트
사례 2: 카카오톡 게임센타

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4장.오픈 콜라보레이션의 8가지 모델
5.데이터 기반 모델
오늘날의 구글이 존재할 수 있었던 것도 구글이 검색이라는 분야에 처음으
로 데이터 기반 모델을 적용한 결과다.
이제 막 동이 트기 시작했지만 앞으로 엄청난 변화를 몰고 올 수 있는 분야다.
향후에는 모바일 데이터를 이용한 오픈 콜라보레이션 방식도 많이 활용될
것이다.
사례 1: 센서를 통한 데이터 수집
사례 2: GPS 기반의 자동차 보험
6.집단 예측모델
오픈 콜라보레이션 모델에서 엄청남 가능성이 제시되면서도 가장 우리가
이해하기 힘든 모델 중의 하나가 사람들을 통한 예측 모델이다. 그러나
분명한 것은 대중들의 집단지성은 스스로 문제점을 교정하면서 진화한다는
점이다.
사례 1: 매출 예측에 직원을 활용한 베스트바이
사례 2: 구글이 운영하는 내부 예측시장
사례 3: 대선 후보도 예측하는 대중 예측 모델

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4장.오픈 콜라보레이션의 8가지 모델
7.소비자 참여모델
미래학자 앨빈 토플러는 «제 3의 물결»에서 프로슈머라는 단어를 처음 사용
하면서 앞으로의 소비자는 단순히 상품을 소비하는 역할에서 벗어나 생산에
많은 부분 참여하게 될 것이라고 말했다.
사례 1: 아마존닷컴의 서평
사례 2: SNS로 홍보하는 4food
사례 3: 온라인 인기투표로 제품 만드는 Thredless.com
사례 4: 모드클로스의 ‘바이어가 되세요’
8.플랫폼 모델
대표적인 플랫폼 모델이 구글의 검색이다. 구글 검색은 플랫폼을 통해 광고
주와 잠재 고객을 만나게 하고, 잠재 고객이 한 번 광고를 클릭할 때마다
광고주로부터 수익을 챙긴다. 아이폰의 앱스토어 또한 플랫폼 모델의
대표적인 형태다. 애플의 앱스토어처럼 수익보다는 콘텐츠의 확보를 꾀할
수도 있다. 말하자면 하드웨어의 판매를 촉진하기 위해 콘텐츠를 확대
하고자 하는 것이다.

사례 : 아마존닷컴의 웹서비스

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5장.오픈 콜라보레이션 모델의 디자인과 통제
오픈 콜라보레이션 디자인에 필요한 네 가지 고려사항
★What :무슨 모델을 만들 것인가.
새로운 모델을 구상할 때 가장 중요하게 생각해야 할 핵심
포인트다.
★ Who : 누구를 협업 대상으로 할 것인가.
핵심이슈가 결정되었다면 기업은 ‘현재 우리가 하고 있는 것을
외부의 누구와 협업해야 더 잘할 수 있을 것인가’라는 질문을
던져야 하며 이것이 오픈 콜라보레이션의 두 번째 축이 될 것이다.
★ Why : 효과적인 협업을 위해 어떤 인센티브가 디자인되어야 할 것인가.
기본적으로 사람은 돈, 명예, 사랑(즐거움)에 의해 움직인다고
한다. 어떤 행위를 함으로써 돈이나 명예를 얻을 수 있다면
이것은 외부적 인센티브가 될 것이고, 그 자체에서 즐거움을
느낀다면 내재적 인센티브가 될 것이다.
★ How : 내부 자원과의 조화를 위해 외부 자원을 어떻게 통제할 것인가.
오픈 콜라보레이션 모델을 디자인할 때 경영자들이 가장 골치
아프게 생각하는 것은 ‘외부 자원을 어떻게 통제할 것인가’의
문제다.

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5장.오픈 콜라보레이션 모델의 디자인과 통제
오픈 콜라보레이션의 세 가지 통제 메커니즘
★참여자의 통제 :참여 대상자의 자격을 제한(심사)하고 선정하는 통제
내가 디자인하고 있는 오픈 콜라보레이션 모델의 전문가이고
이들을 통해 충분히 내가 갖고 있는 문제를 풀 수 있다고 자신할
때는 참여자의 범위를 좁히는 편이 낫다.
반면에 아직 발견되지 않은 문제해결자를 초빙할 때는 참여자의
범위를 넓히는 것이 낫다.
★생신과 의사결정 과정의 통제 : 산출물이 나오는 과정에 대한 통제
생산과 의사결정 과정의 통제는 ‘오픈 콜라보레이션의 결과로
나오는 산출물을 어떻게 만들어가는가’에 관한 통제를 말한다.
통제 방식에는 기본적으로 중앙 통제 방식과 자가 통제 방식이 있다.
★최종 산출물 선정의 통제 : 누가 어떻게 최종 산출물을 선정(의사결정)할
것인가에 대한 통제
오픈 콜라보레이션에서 최종 산출물에 대한 통제는 중앙 선택인가,
시장 선택인가에 의해 결정된다.
사례 1: 결혼 정보업체 사이트
사례 2: 아이폰 앱스토어
사례 3: 위키피디아와 네이버 지식iN

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6장. 성공을 위한 제언
플랫폼은 목적이 아니라 수단일 뿐이다.

1

새로운 성공 비즈니스 모델을 만들기 위해서는 플랫폼 비지니스 모델
전에 그 기업의 핵심 사업 내용이 먼저 정의 되어야 한다.
핵심 사업 내용이 결정되고 나면 이를 성공시키기 위한 경쟁요소가
정의 되어야 한다.

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서비스와 디지털화가 미래 경쟁력이다.

2

서비스란 기본적으로 ‘고객이 이 상품과 서비스를 갖고 무엇을 할 것인
가’ 란 생각에 기초하여 편리한 사용환경을 제공하고, 그를 통해 새로운
비즈니스를 창출하는 방식이다.

개방형 혁신과 부합되는 기업 전략을 세워야 한다.

3

부즈 앤 컴퍼니의 세 가지 연구개발 전략.
-시장 니즈 찾기 전략
- 기술 의존적 전략
- 시장 읽기 전략
-이중에서 개방형 혁신과 부합되는 기업 전략은 시장 니즈 찾기 전략과
기술 의존적 전략이다.

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6장. 성공을 위한 제언
기업의 유연한 사고와 근육이 필요하다.
기업이 오픈 콜라보레이션 모델을 도입한다는 것은 조직을 완전히
개방한다는 의미가 아니라, 특정한 목적을 위해 종종 기존의 조직 관리
시스템을 희생하면서 외부 자원 활용 방안을 만든다는 의미이다.

4

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전략적으로 중요한 모델 변화가 필요할 경우에는 새로운 변화를
두려워하지 말고 중• 장기적 계획을 세워 실천해 나가야 한다.
마지막으로 기업이 이해해야 할 것은 항상 변화의 가능성을 열어두고
변화가 있을 때 받아들일 수 있는 유연한 사고와 근육을 만들어 두어야
한다는 점이다.

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◈김철홍 대표위원 (011-9763-6739 [email protected]]
○ 중소기업 w/s 특강 강의 : 변화관리, 생존전략, 인생역정, 세일즈, 나도 1억 대박, 인생설계, 성공

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성공, 중소기업 경영, 자영업을 성공적으로 운영하시길 원하시면 노크 하세요.`


Slide 6

지 은 이 : 이준기
작 성 자 : 원다성

도

서

요

약

이준기 지음
삼성경제연구소 펴냄
이제 모든 길은 오픈
콜라보레이션으로 통한다.

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1장. 비즈니스의 성공 방식 어떻게 바뀌었나
비즈니스 모델의 독창성이란 도대체 무엇을 말하는가?
다르게 접근하니 ‘특출’ 해졌다. – 기존의 검색 방식은 주로 온라인에 있는
정보를 바탕으로 한다.
그렇다면, ‘사람들이 가장 좋다고 생각 하는 것’은 어떻게 측정할 수 있을까?
이러한 문제에 봉착했을 때 구글은 다른 사이트에 링크된 횟수에 주목했다.
중요한 것은 구글의 검색 모델이 기계적으로 분석한 정보뿐 아니라
‘사람들이 하는 것’을 처음으로 이용했다는 점이다.
애플은 사람들에게 애플리케이션을 개발하게 한 뒤 사용자들이 원하는
것을 선택해 자신의 휴대폰에 다운로드 하도록 만드는 방법을 선택했다.

1부
오픈 콜라보레이션
어떻게 비즈니스를
재시동했나
기술보다 모델 개발이 변화의
키워드 – 인터넷이라는 엄청난 기술의 보급

에 따라 새로운 시도가 여기저기서 이어지고 있는 지금, 우리는 그 기술을
가장 잘 사용하는 원리에 대해 처음으로 깨닫고 있는 중이다. 인터넷의
단순적용(1차 혁명)에서 모델의 변화(2차 혁명)로 넘어가고 있다는 의미
이다.
앞으로 오픈 콜라보레이션은 인터넷을 가장 잘 활용하는 방식이 될 것이고
이 방식을 통해 대부분의 인터넷 비즈니스 모델은 혁신을 이룰 것이다.

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1장. 비즈니스의 성공 방식 어떻게 바뀌었나
오픈 콜라보레이션, 즉 개방형 협업을 단순하게 ‘내부 자원을 이용하던
방식에서 벗어나 인터넷을 이용하여 외부에 있는 다수의 자원을 이용하는
방식, 이라고 정의하고 시작해보자.
구글 과 애플 두 모델의 공통점은 기존 범위 안에 있던 자원 활용 방식에서
벗어나 외부 사람들을 활용했다는 점이다.
우리는 최근 크라우드소싱, 웹2.0, 집단지성, UCC, 위키노믹스 등에 관해
많은 이야기를 듣는다. 각기 다른 이야기처럼 들리지만 이들의 본질적인
속성은 같다. 모두 인터넷을 통해 사람들의 집단적인 힘을 이용하는 것이다.
집단적인 힘을 이용하는 모델은 몇 년 전부터 유행처럼 우리 앞에 많이
펼쳐졌다.
우리가 잘 아는 네이버 지식iN, 사람들이 모여 백과사전을 만드는 위키피디
아 등이 대표적이다. 사람들이 올린 동영상에 의해 운영되는 유튜브 역시
마찬가지다.
오픈 콜라보레이션을 이루기 위해서는 외부의 자원을 끌어올 수 있는 통로가
필요한데, 그것이 우리가 요즘 플랫폼 비즈니스 모델이라 부르는 것이다.
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1장. 비즈니스의 성공 방식 어떻게 바뀌었나
책을 파는 비즈니스는 옛날부터 존재했다. 아마존닷컴은 단지 그것을
인터넷으로 팔기 시작했을 뿐이다. 이것이 비즈니스 모델의 혁신이라고 할
수 있을까? 고객의 입장에서 보면 상품이나 서비스는 변한 게 없다. 다만
구매 방식이 바뀌었을 뿐아다.
그러면 아마존닷컴의 결정적 성공 요인은 무엇일까?
아마존닷컴은 인터넷 판매를 가장 먼저 시작하여 파는 방식을 달리함으로써
혁신의 발판을 마련했고, 이후에도 끊임없이 고객에게 새로운 가치를
제공하는 혁신을 거듭했기 때문이다.

인터넷 붐이 한창이던 1997년, 월트 디즈니의 경영진이었으며 기술 인큐베
이팅 업체인 아이디어랩의 창립자 빌 그로스는 그해 10월, 인터넷으로 장난
감을 판매하는 이토이스를 설립한다.
설립되자마자 자금력과 강력한 경영진으로 무장한 이토이스는 아마존닷컴,
이베이와 함께 미국의 3대 이커머스 기업으로 성장했다.
미국의 장난감 시장은 크리스마스 시즌의 판매량이 총 판매액의 70% 이상을
차지하는데 그때 몰려든 주문을 제대로 처리하지 못한 것이다.
결국 이토이스는 화려한 명성과 엄청난 초기 투자금에도 불구하고 2001년
4월에 파산을 선언하며 문을 닫고 말았다.
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2장. 기술혁신이 가져온 두 번의 혁명
기술의 1차 혁명은 신기술이 만들어지는 혁명이고, 2차 혁명은 그
기술이 우리를 변화시키는 혁명이다. 기술의 적용 입장에서 1차
혁명은 ‘대체’ 이고 2차 혁명은 ‘변환’이다.
‘대체’는 현재 하고 있는 방식을 신기술로 대체하는 것이다. 이때
방식은 변하지 않는다. 복사기를 처음에는 등사기의 대체로 생각한
다든지, 이메일을 편지의 대체로 생각한다든지, 전기를 증기 생산
방식의 대체로 생각한 것이 그 예가 되겠다.
하지만 2차 혁명은 모델이나 방식의 변환을 의미한다. 2차 혁명에
서는 신기술을 기존 방식의 대체 용도로 쓰는 데서 끝나는 것이
아니라 신기술에 맞추어 방식을 적극적으로 변환시킨다.

복사기가 지식의 공유와 전파라는 새로운 개념으로 쓰이고 전기에
의한 생산으로 그 전과는 비교할 수 없는 생산성 향상을 가져온
것이 그러한 예에 해당된다.
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2장. 기술혁신이 가져온 두 번의 혁명
인터넷 광고의 1차 혁명은 배너광고다. 인터넷 사용 초기 우리는 많은 배너광고
를 접했다. 배너광고는 1차 혁명 모델인 대체 모델, 즉 오프라인 모델을 온라인
으로 구현한 것에 불과하다.
구글의 검색광고는 완전히 새로운 비즈니스 모델이라 할 수 있다. 하지만 단순히
비즈니스 모델이 바뀌었다고 해서 변환 모델이 되는 것은 아니다. 새로운 IT 기술
을 사용하여 얼마나 큰 가치를 창출했는지 보아야 한다.
현재까지 온라인 백과사전의 2차 모델을 제대로 구현한 곳은 위키피디아로 볼
수 있다. 위키피디아는 전문가가 작성하는 백과사전이 아닌 누구나 정보 를 제공
하고 수정하는 백과사전이다.
온라인 쇼핑몰의 혁신, G마켓 – 대기업이 진출함에 경쟁력이 약화된 인터파크
2000년 새로운 모델 오픈마켓을 선보여 큰 반향을 일으켰다.
1997년 문을 연 넷플리스 기존 비디오 가게의 연체료 시스템 문제점 간파
하고 월정액 비즈니스 모델 선보이다
영화 추천 시스템 도입
상금
100만 달러의 대회를 개최해 새로운 알고리즘 개발
미국 골리앗 기업
블록버스터 2010년 도산

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2장. 기술혁신이 가져온 두 번의 혁명
인터넷 2차 혁명의 두 가지 특징

첫 번째 특징은 상품의 ‘서비스화’다. 상품과 서비스의 물리적 결합에서 그치는
것이 아니라 상품을 사용하는 환경전반에 걸쳐 새로운 서비스가 추가된다는
점이 중요하다.
두 번째 특징은 다수의 ‘외부 자원의 활용’한다는 것이다. 우리는 이것을 오픈
콜라보레이션 모델이라고 부른다. 집단지성의 활용이란 말로도 표현되는데 이는
2차 모델 형성에 매우 중요한 기여를 한다.
인터넷과 스마트 기술의 가장 중요한 점은 많은 사람들이 모여 소통하며 같은
바탕 위에서 공동으로 일을 처리할 수 있게 되었다는 것이다. 이것이 바로
집단지성을 이용한 방법이다.
집단지성 방식과 관련해 여기서 알 수 있는 것은 집단지성을 이루기 위해서는
‘장소’가 필요하다는 것이다. 이곳을 통해 외부 자원이 들어와서 같이 일할 수
있는 바탕이 마련되기 때문이다. 우리는 이를 플랫폼이라 부른다. 따라서 엄밀히
말해 플랫폼을 만드는 전략은 잘못된 전략이다. 인터넷 2차 모델은 문제를 풀기
위해 외부 자원과 내부 자원이 결합하는 과정이며, 플랫폼은 이들이 같이 일하는
장소에 불과하기 때문이다.
플랫폼이란 2차 모델을 이루기 위한 수단이지 목적 자체가 될 수 없다.

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3장. 인터넷과 집단지성의 활용
구텐베르크의 인쇄 혁명으로 지식이 폭발적으로 증가하여 그것이 엄청난
사회 변혁과 발전을 가져왔다면 언어와 문자의 발명은 인류 문명의 발전과정
에서 가장 핵심적인 역할을 했다.
이제 스마트폰을 통해 누구나 컴퓨터를 갖고 다니는 세상이 되었으며, 전
세계 누구와도 커뮤니케이션을 할 수 있게 되었다. 또한 클라우드 컴퓨팅으로
어떤 장소에 있더라도 세계의 지식창고에 접근할 수 있는 환경이 만들어졌다.
이를 통해 사회문화적으로도 지금까지와는 완전히 다른 방식, 즉 2차 혁명이
일어나고 있다.
운영자인 살만 칸의 이름을 따서 만들어진 칸아카데미는 빌 게이츠가 ‘미래의
교육’이라 극찬한 사이트로 “장소에 관계없이 누구에게나 높은 수준의 교육을
제공하는 것”을 목표로 하고 있다.

유다시티는 스탠퍼드 대학의 컴퓨터 과학과 교수였던 세바스찬 스런 박사가
만든 사이트다. 아직은 스탠퍼드 대학의 학점이 아니라 코스 이수 자격증을
주는 정도지만 앞으로 대학의 성격과 사회적 위상이 바뀌면 그런 것은 별로
중요하지 않게 될 것이다.

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3장. 인터넷과 집단지성의 활용
경영과학이란 기본적으로 문제를 해결하기 위해 모든 대상을 수치화한 후
최적값을 구하는 학문이다. 전쟁의 영향으로 이러한 학문이 생겨난 이유는
보급의 중요성 때문이었다. 하지만 1980년대까지 각광받던 경영과학은
1990년대에 들어서면서 시들기 시작했고 최근에는 쇠퇴하는 분야 중의
하나가 되었다.
인터넷의 발전에 가장 큰 공헌을 한 것은 TCP/IP란 기술이다. TCP/IP 하에
서는 먼저 내가 보내는 정보가 디지털화 된 후 이 정보가 다시 패킷이라 불리
는 단위로 쪼개진다. 그런 뒤 각 패킷에서 보내는 사람과 받는 사람의 주소,
그리고 보내는 정보의 고유번호, 패킷이 전체 정보에서 차지하는 순서 등의
정보가 정해져 전송되기 시작한다.
TCP/IP에서는 분산 지식이란 것을 사용한다.
인터넷의 등장은 분산지식의 활용을 가속화시켰다. 현재 우리가 경험하는
웹의 세계 또한 분산지식을 활용하고 있다.
우리는 앞으로 인터넷과 같은 집단지성 방식, 다시 말해 소규모 지성이
집단을 이루어 문제를 해결하는 방식으로 지금까지 풀지 못했던 문제가
해결되어 나가는 것을 보게 될 것이다.

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3장. 인터넷과 집단지성의 활용
집단지성이란 각 단위의 지성을 집합하여 더 큰 규모의 지성을 만들어가는
방식이다. 이것은 집단사고나 집단행동과는 구별된다. 집단행동은 누가
특정한 행동을 했을 때 집단이 무조건 따라가는 것을 말한다.
MIT의 집단지성 연구소에서는 한 문제의 유형에서 뛰어난 그룹이 다른 유형
의 문제에서도 뛰어났으며, CQ를 통계적 기법으로 측정했을 때 이 측정치를
통해 연구자들은 다른 문제의 해결에 관한 점수를 예상할 수 있었다.
즉, 문제해결 능력에 있어서 분명히 남들보다 뛰어난 그룹이 있다는 것이다.

집단지성을 결정짓는 요인
그룹 멤버들 간의 사회적 민감도

각 멤버의 발언기회분산
각 그룹에서 여성의 수
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3장. 인터넷과 집단지성의 활용
아웃소싱과 외부 자원 활용

다른 자원을 확보하기 위해 기업은 주로 계약을 활용한다. 그 중에서도 가장
많이 활용하는 것이 아웃소싱을 통해 외부 자원을 확보하는 방법이다.
오픈 콜라보레이션은 외부 자원을 사용하는 면에서는 아웃소싱과 같지만
사용 방식은 완전히 다르다. 아웃소싱이 아웃소싱 에이전트와 개별 계약을
하는 데 비해 오픈 콜라보레이션은 다수의 외부 자원이 경쟁적 또는 통합적
으로 기업과 협업 하게 된다. 다수의 외부 자원이 자발적으로 참여하기 때문
에 기업은 좋은 자원을 확보하기 위해 검색 비용을 들이지 않으면서도 가장
좋은 자원을 확보할 수 있다.

집단지성이 만들어내는 새로운 가치

1998년 레고는 레고 블록과 전기 모터, 센서, 기어 등으로 구성된 마인드스
톰이라는 신제품을 출시한다. 스탠퍼드 대학원에 다니던 케코아 프라우드 풋
이라는 학생은 몇 달간의 작업 끝에 마인드스톰의 소프트웨어 코드를 풀어서
인터넷에 공개했다. 경영진은 소프트웨어 해킹을 통해 만들어진 기기들이
판매를 방해할 것이라고 생각했다. 하지만 지켜본 결과 사람들이 참여하여
자유롭게 소프트웨어를 개발하고, 기기가 진화를 하면서 상품 판매가 증가 하
고 있다는 것을 알아챘다. 레고의 사례는 인터넷의 참여와 개방을 통해
집단지성이 만들어낸 새로운 판매 방식의 전개로 볼 수 있다.

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4장.오픈 콜라보레이션의 8가지 모델
1.개방형 혁신 모델
개방형 혁신 방식을 더욱 많이 사용하게 된 데에는 여러 가지 이유가 있다.
첫 번째, 산업과 제품의 융복합화. 두 번째, 리스크의 분산. 세 번째,인터넷의
발달과 지식의 분산화에 따라 외부 전문가의 가용성이 커졌다는 것.네 번째,
필요 기술을 찾고 거래하는 정보처리 비용이 감소.
마지막으로 가장 중요한 이유는 비즈니스 모델이 혁신되고 있기 때문이다.

2부
오픈
콜라보레이션
사례 1: 외부 인력을
통해 신상품군을
확대한 P&G
사례 2: NASA의 태양 흑점 폭발 예측 시스템
어떻게
디자인할
중개 서비스 1: 성공률
45%의 이노센티브
중개 서비스 2: 200만 명의 문제해결자 확보한 나인시그마
것인가.

2.상금 모델
이 모델은 사실 여러 가지 좋은 조건을 갖추고 있다. 우선 사람들의 경쟁적인
본성을 이용한다. 특허의 도입과 함께 쇠퇴했던 상금 모델은 오픈
콜라보레이션 시대에 다시 한 번 혁신을 위한 주요 모델로 떠오르고 있다.
사례 1: 넷플리스의 영화 추천 알고리즘 개선 콘테스트
사례 2: 골드코프의 금맥 찾기 콘테스트

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4장.오픈 콜라보레이션의 8가지 모델
3.오픈 벤처링 모델
페이스북, 스타벅스, 트위터, 이베이, 구글, 페덱스, 마이크로소프트, 휴렛팩
커드, 홈디포, 인텔, 제네텍•••. 이 기업들의 공통점은 모두 벤체캐피탈(VC)
의 투자로 성공한 회사이다. 오픈 콜라보레이션을 응용한 새로운 기업 투자
모델이며, 이 방식도 결국 개방형 혁신의 한 종류라 할 수 있다. 단, 중개 서비
스를 이용하는 대신 대학, 중소기업,파트너들과 다양한 협업 관계를 유지
한다는 점이 다를 뿐이다.
사례 1: 대형 기술 벤처투자회사 인텔캐피탈
사례 2: 가능성을 보고 지원하는 IBM 글로벌기업인
4.참여형 게임화 모델
게임화 모델은 게임 요소를 가미하여 사람들의 참여를 유도한다. 게임 요소
란 약간의 리스크 감수를 통해 단계적 성취감을 맛보게 하고 참여하는 동안
재미와 적절한 보상을 경험하게 하는 방식을 말한다. 많은 오픈 콜라보레이
션 모델이 게임화 모델을 결합한 참여 유도 방식을 도입하고 있다.
사례 1: 버라이존과 삼성전자 글로벌 사이트
사례 2: 카카오톡 게임센타

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4장.오픈 콜라보레이션의 8가지 모델
5.데이터 기반 모델
오늘날의 구글이 존재할 수 있었던 것도 구글이 검색이라는 분야에 처음으
로 데이터 기반 모델을 적용한 결과다.
이제 막 동이 트기 시작했지만 앞으로 엄청난 변화를 몰고 올 수 있는 분야다.
향후에는 모바일 데이터를 이용한 오픈 콜라보레이션 방식도 많이 활용될
것이다.
사례 1: 센서를 통한 데이터 수집
사례 2: GPS 기반의 자동차 보험
6.집단 예측모델
오픈 콜라보레이션 모델에서 엄청남 가능성이 제시되면서도 가장 우리가
이해하기 힘든 모델 중의 하나가 사람들을 통한 예측 모델이다. 그러나
분명한 것은 대중들의 집단지성은 스스로 문제점을 교정하면서 진화한다는
점이다.
사례 1: 매출 예측에 직원을 활용한 베스트바이
사례 2: 구글이 운영하는 내부 예측시장
사례 3: 대선 후보도 예측하는 대중 예측 모델

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4장.오픈 콜라보레이션의 8가지 모델
7.소비자 참여모델
미래학자 앨빈 토플러는 «제 3의 물결»에서 프로슈머라는 단어를 처음 사용
하면서 앞으로의 소비자는 단순히 상품을 소비하는 역할에서 벗어나 생산에
많은 부분 참여하게 될 것이라고 말했다.
사례 1: 아마존닷컴의 서평
사례 2: SNS로 홍보하는 4food
사례 3: 온라인 인기투표로 제품 만드는 Thredless.com
사례 4: 모드클로스의 ‘바이어가 되세요’
8.플랫폼 모델
대표적인 플랫폼 모델이 구글의 검색이다. 구글 검색은 플랫폼을 통해 광고
주와 잠재 고객을 만나게 하고, 잠재 고객이 한 번 광고를 클릭할 때마다
광고주로부터 수익을 챙긴다. 아이폰의 앱스토어 또한 플랫폼 모델의
대표적인 형태다. 애플의 앱스토어처럼 수익보다는 콘텐츠의 확보를 꾀할
수도 있다. 말하자면 하드웨어의 판매를 촉진하기 위해 콘텐츠를 확대
하고자 하는 것이다.

사례 : 아마존닷컴의 웹서비스

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5장.오픈 콜라보레이션 모델의 디자인과 통제
오픈 콜라보레이션 디자인에 필요한 네 가지 고려사항
★What :무슨 모델을 만들 것인가.
새로운 모델을 구상할 때 가장 중요하게 생각해야 할 핵심
포인트다.
★ Who : 누구를 협업 대상으로 할 것인가.
핵심이슈가 결정되었다면 기업은 ‘현재 우리가 하고 있는 것을
외부의 누구와 협업해야 더 잘할 수 있을 것인가’라는 질문을
던져야 하며 이것이 오픈 콜라보레이션의 두 번째 축이 될 것이다.
★ Why : 효과적인 협업을 위해 어떤 인센티브가 디자인되어야 할 것인가.
기본적으로 사람은 돈, 명예, 사랑(즐거움)에 의해 움직인다고
한다. 어떤 행위를 함으로써 돈이나 명예를 얻을 수 있다면
이것은 외부적 인센티브가 될 것이고, 그 자체에서 즐거움을
느낀다면 내재적 인센티브가 될 것이다.
★ How : 내부 자원과의 조화를 위해 외부 자원을 어떻게 통제할 것인가.
오픈 콜라보레이션 모델을 디자인할 때 경영자들이 가장 골치
아프게 생각하는 것은 ‘외부 자원을 어떻게 통제할 것인가’의
문제다.

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5장.오픈 콜라보레이션 모델의 디자인과 통제
오픈 콜라보레이션의 세 가지 통제 메커니즘
★참여자의 통제 :참여 대상자의 자격을 제한(심사)하고 선정하는 통제
내가 디자인하고 있는 오픈 콜라보레이션 모델의 전문가이고
이들을 통해 충분히 내가 갖고 있는 문제를 풀 수 있다고 자신할
때는 참여자의 범위를 좁히는 편이 낫다.
반면에 아직 발견되지 않은 문제해결자를 초빙할 때는 참여자의
범위를 넓히는 것이 낫다.
★생신과 의사결정 과정의 통제 : 산출물이 나오는 과정에 대한 통제
생산과 의사결정 과정의 통제는 ‘오픈 콜라보레이션의 결과로
나오는 산출물을 어떻게 만들어가는가’에 관한 통제를 말한다.
통제 방식에는 기본적으로 중앙 통제 방식과 자가 통제 방식이 있다.
★최종 산출물 선정의 통제 : 누가 어떻게 최종 산출물을 선정(의사결정)할
것인가에 대한 통제
오픈 콜라보레이션에서 최종 산출물에 대한 통제는 중앙 선택인가,
시장 선택인가에 의해 결정된다.
사례 1: 결혼 정보업체 사이트
사례 2: 아이폰 앱스토어
사례 3: 위키피디아와 네이버 지식iN

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6장. 성공을 위한 제언
플랫폼은 목적이 아니라 수단일 뿐이다.

1

새로운 성공 비즈니스 모델을 만들기 위해서는 플랫폼 비지니스 모델
전에 그 기업의 핵심 사업 내용이 먼저 정의 되어야 한다.
핵심 사업 내용이 결정되고 나면 이를 성공시키기 위한 경쟁요소가
정의 되어야 한다.

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서비스와 디지털화가 미래 경쟁력이다.

2

서비스란 기본적으로 ‘고객이 이 상품과 서비스를 갖고 무엇을 할 것인
가’ 란 생각에 기초하여 편리한 사용환경을 제공하고, 그를 통해 새로운
비즈니스를 창출하는 방식이다.

개방형 혁신과 부합되는 기업 전략을 세워야 한다.

3

부즈 앤 컴퍼니의 세 가지 연구개발 전략.
-시장 니즈 찾기 전략
- 기술 의존적 전략
- 시장 읽기 전략
-이중에서 개방형 혁신과 부합되는 기업 전략은 시장 니즈 찾기 전략과
기술 의존적 전략이다.

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6장. 성공을 위한 제언
기업의 유연한 사고와 근육이 필요하다.
기업이 오픈 콜라보레이션 모델을 도입한다는 것은 조직을 완전히
개방한다는 의미가 아니라, 특정한 목적을 위해 종종 기존의 조직 관리
시스템을 희생하면서 외부 자원 활용 방안을 만든다는 의미이다.

4

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전략적으로 중요한 모델 변화가 필요할 경우에는 새로운 변화를
두려워하지 말고 중• 장기적 계획을 세워 실천해 나가야 한다.
마지막으로 기업이 이해해야 할 것은 항상 변화의 가능성을 열어두고
변화가 있을 때 받아들일 수 있는 유연한 사고와 근육을 만들어 두어야
한다는 점이다.

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◈김철홍 대표위원 (011-9763-6739 [email protected]]
○ 중소기업 w/s 특강 강의 : 변화관리, 생존전략, 인생역정, 세일즈, 나도 1억 대박, 인생설계, 성공

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성공, 중소기업 경영, 자영업을 성공적으로 운영하시길 원하시면 노크 하세요.`


Slide 7

지 은 이 : 이준기
작 성 자 : 원다성

도

서

요

약

이준기 지음
삼성경제연구소 펴냄
이제 모든 길은 오픈
콜라보레이션으로 통한다.

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1장. 비즈니스의 성공 방식 어떻게 바뀌었나
비즈니스 모델의 독창성이란 도대체 무엇을 말하는가?
다르게 접근하니 ‘특출’ 해졌다. – 기존의 검색 방식은 주로 온라인에 있는
정보를 바탕으로 한다.
그렇다면, ‘사람들이 가장 좋다고 생각 하는 것’은 어떻게 측정할 수 있을까?
이러한 문제에 봉착했을 때 구글은 다른 사이트에 링크된 횟수에 주목했다.
중요한 것은 구글의 검색 모델이 기계적으로 분석한 정보뿐 아니라
‘사람들이 하는 것’을 처음으로 이용했다는 점이다.
애플은 사람들에게 애플리케이션을 개발하게 한 뒤 사용자들이 원하는
것을 선택해 자신의 휴대폰에 다운로드 하도록 만드는 방법을 선택했다.

1부
오픈 콜라보레이션
어떻게 비즈니스를
재시동했나
기술보다 모델 개발이 변화의
키워드 – 인터넷이라는 엄청난 기술의 보급

에 따라 새로운 시도가 여기저기서 이어지고 있는 지금, 우리는 그 기술을
가장 잘 사용하는 원리에 대해 처음으로 깨닫고 있는 중이다. 인터넷의
단순적용(1차 혁명)에서 모델의 변화(2차 혁명)로 넘어가고 있다는 의미
이다.
앞으로 오픈 콜라보레이션은 인터넷을 가장 잘 활용하는 방식이 될 것이고
이 방식을 통해 대부분의 인터넷 비즈니스 모델은 혁신을 이룰 것이다.

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1장. 비즈니스의 성공 방식 어떻게 바뀌었나
오픈 콜라보레이션, 즉 개방형 협업을 단순하게 ‘내부 자원을 이용하던
방식에서 벗어나 인터넷을 이용하여 외부에 있는 다수의 자원을 이용하는
방식, 이라고 정의하고 시작해보자.
구글 과 애플 두 모델의 공통점은 기존 범위 안에 있던 자원 활용 방식에서
벗어나 외부 사람들을 활용했다는 점이다.
우리는 최근 크라우드소싱, 웹2.0, 집단지성, UCC, 위키노믹스 등에 관해
많은 이야기를 듣는다. 각기 다른 이야기처럼 들리지만 이들의 본질적인
속성은 같다. 모두 인터넷을 통해 사람들의 집단적인 힘을 이용하는 것이다.
집단적인 힘을 이용하는 모델은 몇 년 전부터 유행처럼 우리 앞에 많이
펼쳐졌다.
우리가 잘 아는 네이버 지식iN, 사람들이 모여 백과사전을 만드는 위키피디
아 등이 대표적이다. 사람들이 올린 동영상에 의해 운영되는 유튜브 역시
마찬가지다.
오픈 콜라보레이션을 이루기 위해서는 외부의 자원을 끌어올 수 있는 통로가
필요한데, 그것이 우리가 요즘 플랫폼 비즈니스 모델이라 부르는 것이다.
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1장. 비즈니스의 성공 방식 어떻게 바뀌었나
책을 파는 비즈니스는 옛날부터 존재했다. 아마존닷컴은 단지 그것을
인터넷으로 팔기 시작했을 뿐이다. 이것이 비즈니스 모델의 혁신이라고 할
수 있을까? 고객의 입장에서 보면 상품이나 서비스는 변한 게 없다. 다만
구매 방식이 바뀌었을 뿐아다.
그러면 아마존닷컴의 결정적 성공 요인은 무엇일까?
아마존닷컴은 인터넷 판매를 가장 먼저 시작하여 파는 방식을 달리함으로써
혁신의 발판을 마련했고, 이후에도 끊임없이 고객에게 새로운 가치를
제공하는 혁신을 거듭했기 때문이다.

인터넷 붐이 한창이던 1997년, 월트 디즈니의 경영진이었으며 기술 인큐베
이팅 업체인 아이디어랩의 창립자 빌 그로스는 그해 10월, 인터넷으로 장난
감을 판매하는 이토이스를 설립한다.
설립되자마자 자금력과 강력한 경영진으로 무장한 이토이스는 아마존닷컴,
이베이와 함께 미국의 3대 이커머스 기업으로 성장했다.
미국의 장난감 시장은 크리스마스 시즌의 판매량이 총 판매액의 70% 이상을
차지하는데 그때 몰려든 주문을 제대로 처리하지 못한 것이다.
결국 이토이스는 화려한 명성과 엄청난 초기 투자금에도 불구하고 2001년
4월에 파산을 선언하며 문을 닫고 말았다.
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2장. 기술혁신이 가져온 두 번의 혁명
기술의 1차 혁명은 신기술이 만들어지는 혁명이고, 2차 혁명은 그
기술이 우리를 변화시키는 혁명이다. 기술의 적용 입장에서 1차
혁명은 ‘대체’ 이고 2차 혁명은 ‘변환’이다.
‘대체’는 현재 하고 있는 방식을 신기술로 대체하는 것이다. 이때
방식은 변하지 않는다. 복사기를 처음에는 등사기의 대체로 생각한
다든지, 이메일을 편지의 대체로 생각한다든지, 전기를 증기 생산
방식의 대체로 생각한 것이 그 예가 되겠다.
하지만 2차 혁명은 모델이나 방식의 변환을 의미한다. 2차 혁명에
서는 신기술을 기존 방식의 대체 용도로 쓰는 데서 끝나는 것이
아니라 신기술에 맞추어 방식을 적극적으로 변환시킨다.

복사기가 지식의 공유와 전파라는 새로운 개념으로 쓰이고 전기에
의한 생산으로 그 전과는 비교할 수 없는 생산성 향상을 가져온
것이 그러한 예에 해당된다.
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2장. 기술혁신이 가져온 두 번의 혁명
인터넷 광고의 1차 혁명은 배너광고다. 인터넷 사용 초기 우리는 많은 배너광고
를 접했다. 배너광고는 1차 혁명 모델인 대체 모델, 즉 오프라인 모델을 온라인
으로 구현한 것에 불과하다.
구글의 검색광고는 완전히 새로운 비즈니스 모델이라 할 수 있다. 하지만 단순히
비즈니스 모델이 바뀌었다고 해서 변환 모델이 되는 것은 아니다. 새로운 IT 기술
을 사용하여 얼마나 큰 가치를 창출했는지 보아야 한다.
현재까지 온라인 백과사전의 2차 모델을 제대로 구현한 곳은 위키피디아로 볼
수 있다. 위키피디아는 전문가가 작성하는 백과사전이 아닌 누구나 정보 를 제공
하고 수정하는 백과사전이다.
온라인 쇼핑몰의 혁신, G마켓 – 대기업이 진출함에 경쟁력이 약화된 인터파크
2000년 새로운 모델 오픈마켓을 선보여 큰 반향을 일으켰다.
1997년 문을 연 넷플리스 기존 비디오 가게의 연체료 시스템 문제점 간파
하고 월정액 비즈니스 모델 선보이다
영화 추천 시스템 도입
상금
100만 달러의 대회를 개최해 새로운 알고리즘 개발
미국 골리앗 기업
블록버스터 2010년 도산

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2장. 기술혁신이 가져온 두 번의 혁명
인터넷 2차 혁명의 두 가지 특징

첫 번째 특징은 상품의 ‘서비스화’다. 상품과 서비스의 물리적 결합에서 그치는
것이 아니라 상품을 사용하는 환경전반에 걸쳐 새로운 서비스가 추가된다는
점이 중요하다.
두 번째 특징은 다수의 ‘외부 자원의 활용’한다는 것이다. 우리는 이것을 오픈
콜라보레이션 모델이라고 부른다. 집단지성의 활용이란 말로도 표현되는데 이는
2차 모델 형성에 매우 중요한 기여를 한다.
인터넷과 스마트 기술의 가장 중요한 점은 많은 사람들이 모여 소통하며 같은
바탕 위에서 공동으로 일을 처리할 수 있게 되었다는 것이다. 이것이 바로
집단지성을 이용한 방법이다.
집단지성 방식과 관련해 여기서 알 수 있는 것은 집단지성을 이루기 위해서는
‘장소’가 필요하다는 것이다. 이곳을 통해 외부 자원이 들어와서 같이 일할 수
있는 바탕이 마련되기 때문이다. 우리는 이를 플랫폼이라 부른다. 따라서 엄밀히
말해 플랫폼을 만드는 전략은 잘못된 전략이다. 인터넷 2차 모델은 문제를 풀기
위해 외부 자원과 내부 자원이 결합하는 과정이며, 플랫폼은 이들이 같이 일하는
장소에 불과하기 때문이다.
플랫폼이란 2차 모델을 이루기 위한 수단이지 목적 자체가 될 수 없다.

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3장. 인터넷과 집단지성의 활용
구텐베르크의 인쇄 혁명으로 지식이 폭발적으로 증가하여 그것이 엄청난
사회 변혁과 발전을 가져왔다면 언어와 문자의 발명은 인류 문명의 발전과정
에서 가장 핵심적인 역할을 했다.
이제 스마트폰을 통해 누구나 컴퓨터를 갖고 다니는 세상이 되었으며, 전
세계 누구와도 커뮤니케이션을 할 수 있게 되었다. 또한 클라우드 컴퓨팅으로
어떤 장소에 있더라도 세계의 지식창고에 접근할 수 있는 환경이 만들어졌다.
이를 통해 사회문화적으로도 지금까지와는 완전히 다른 방식, 즉 2차 혁명이
일어나고 있다.
운영자인 살만 칸의 이름을 따서 만들어진 칸아카데미는 빌 게이츠가 ‘미래의
교육’이라 극찬한 사이트로 “장소에 관계없이 누구에게나 높은 수준의 교육을
제공하는 것”을 목표로 하고 있다.

유다시티는 스탠퍼드 대학의 컴퓨터 과학과 교수였던 세바스찬 스런 박사가
만든 사이트다. 아직은 스탠퍼드 대학의 학점이 아니라 코스 이수 자격증을
주는 정도지만 앞으로 대학의 성격과 사회적 위상이 바뀌면 그런 것은 별로
중요하지 않게 될 것이다.

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경영과학이란 기본적으로 문제를 해결하기 위해 모든 대상을 수치화한 후
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보급의 중요성 때문이었다. 하지만 1980년대까지 각광받던 경영과학은
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서는 먼저 내가 보내는 정보가 디지털화 된 후 이 정보가 다시 패킷이라 불리
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그리고 보내는 정보의 고유번호, 패킷이 전체 정보에서 차지하는 순서 등의
정보가 정해져 전송되기 시작한다.
TCP/IP에서는 분산 지식이란 것을 사용한다.
인터넷의 등장은 분산지식의 활용을 가속화시켰다. 현재 우리가 경험하는
웹의 세계 또한 분산지식을 활용하고 있다.
우리는 앞으로 인터넷과 같은 집단지성 방식, 다시 말해 소규모 지성이
집단을 이루어 문제를 해결하는 방식으로 지금까지 풀지 못했던 문제가
해결되어 나가는 것을 보게 될 것이다.

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집단지성이란 각 단위의 지성을 집합하여 더 큰 규모의 지성을 만들어가는
방식이다. 이것은 집단사고나 집단행동과는 구별된다. 집단행동은 누가
특정한 행동을 했을 때 집단이 무조건 따라가는 것을 말한다.
MIT의 집단지성 연구소에서는 한 문제의 유형에서 뛰어난 그룹이 다른 유형
의 문제에서도 뛰어났으며, CQ를 통계적 기법으로 측정했을 때 이 측정치를
통해 연구자들은 다른 문제의 해결에 관한 점수를 예상할 수 있었다.
즉, 문제해결 능력에 있어서 분명히 남들보다 뛰어난 그룹이 있다는 것이다.

집단지성을 결정짓는 요인
그룹 멤버들 간의 사회적 민감도

각 멤버의 발언기회분산
각 그룹에서 여성의 수
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3장. 인터넷과 집단지성의 활용
아웃소싱과 외부 자원 활용

다른 자원을 확보하기 위해 기업은 주로 계약을 활용한다. 그 중에서도 가장
많이 활용하는 것이 아웃소싱을 통해 외부 자원을 확보하는 방법이다.
오픈 콜라보레이션은 외부 자원을 사용하는 면에서는 아웃소싱과 같지만
사용 방식은 완전히 다르다. 아웃소싱이 아웃소싱 에이전트와 개별 계약을
하는 데 비해 오픈 콜라보레이션은 다수의 외부 자원이 경쟁적 또는 통합적
으로 기업과 협업 하게 된다. 다수의 외부 자원이 자발적으로 참여하기 때문
에 기업은 좋은 자원을 확보하기 위해 검색 비용을 들이지 않으면서도 가장
좋은 자원을 확보할 수 있다.

집단지성이 만들어내는 새로운 가치

1998년 레고는 레고 블록과 전기 모터, 센서, 기어 등으로 구성된 마인드스
톰이라는 신제품을 출시한다. 스탠퍼드 대학원에 다니던 케코아 프라우드 풋
이라는 학생은 몇 달간의 작업 끝에 마인드스톰의 소프트웨어 코드를 풀어서
인터넷에 공개했다. 경영진은 소프트웨어 해킹을 통해 만들어진 기기들이
판매를 방해할 것이라고 생각했다. 하지만 지켜본 결과 사람들이 참여하여
자유롭게 소프트웨어를 개발하고, 기기가 진화를 하면서 상품 판매가 증가 하
고 있다는 것을 알아챘다. 레고의 사례는 인터넷의 참여와 개방을 통해
집단지성이 만들어낸 새로운 판매 방식의 전개로 볼 수 있다.

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4장.오픈 콜라보레이션의 8가지 모델
1.개방형 혁신 모델
개방형 혁신 방식을 더욱 많이 사용하게 된 데에는 여러 가지 이유가 있다.
첫 번째, 산업과 제품의 융복합화. 두 번째, 리스크의 분산. 세 번째,인터넷의
발달과 지식의 분산화에 따라 외부 전문가의 가용성이 커졌다는 것.네 번째,
필요 기술을 찾고 거래하는 정보처리 비용이 감소.
마지막으로 가장 중요한 이유는 비즈니스 모델이 혁신되고 있기 때문이다.

2부
오픈
콜라보레이션
사례 1: 외부 인력을
통해 신상품군을
확대한 P&G
사례 2: NASA의 태양 흑점 폭발 예측 시스템
어떻게
디자인할
중개 서비스 1: 성공률
45%의 이노센티브
중개 서비스 2: 200만 명의 문제해결자 확보한 나인시그마
것인가.

2.상금 모델
이 모델은 사실 여러 가지 좋은 조건을 갖추고 있다. 우선 사람들의 경쟁적인
본성을 이용한다. 특허의 도입과 함께 쇠퇴했던 상금 모델은 오픈
콜라보레이션 시대에 다시 한 번 혁신을 위한 주요 모델로 떠오르고 있다.
사례 1: 넷플리스의 영화 추천 알고리즘 개선 콘테스트
사례 2: 골드코프의 금맥 찾기 콘테스트

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4장.오픈 콜라보레이션의 8가지 모델
3.오픈 벤처링 모델
페이스북, 스타벅스, 트위터, 이베이, 구글, 페덱스, 마이크로소프트, 휴렛팩
커드, 홈디포, 인텔, 제네텍•••. 이 기업들의 공통점은 모두 벤체캐피탈(VC)
의 투자로 성공한 회사이다. 오픈 콜라보레이션을 응용한 새로운 기업 투자
모델이며, 이 방식도 결국 개방형 혁신의 한 종류라 할 수 있다. 단, 중개 서비
스를 이용하는 대신 대학, 중소기업,파트너들과 다양한 협업 관계를 유지
한다는 점이 다를 뿐이다.
사례 1: 대형 기술 벤처투자회사 인텔캐피탈
사례 2: 가능성을 보고 지원하는 IBM 글로벌기업인
4.참여형 게임화 모델
게임화 모델은 게임 요소를 가미하여 사람들의 참여를 유도한다. 게임 요소
란 약간의 리스크 감수를 통해 단계적 성취감을 맛보게 하고 참여하는 동안
재미와 적절한 보상을 경험하게 하는 방식을 말한다. 많은 오픈 콜라보레이
션 모델이 게임화 모델을 결합한 참여 유도 방식을 도입하고 있다.
사례 1: 버라이존과 삼성전자 글로벌 사이트
사례 2: 카카오톡 게임센타

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4장.오픈 콜라보레이션의 8가지 모델
5.데이터 기반 모델
오늘날의 구글이 존재할 수 있었던 것도 구글이 검색이라는 분야에 처음으
로 데이터 기반 모델을 적용한 결과다.
이제 막 동이 트기 시작했지만 앞으로 엄청난 변화를 몰고 올 수 있는 분야다.
향후에는 모바일 데이터를 이용한 오픈 콜라보레이션 방식도 많이 활용될
것이다.
사례 1: 센서를 통한 데이터 수집
사례 2: GPS 기반의 자동차 보험
6.집단 예측모델
오픈 콜라보레이션 모델에서 엄청남 가능성이 제시되면서도 가장 우리가
이해하기 힘든 모델 중의 하나가 사람들을 통한 예측 모델이다. 그러나
분명한 것은 대중들의 집단지성은 스스로 문제점을 교정하면서 진화한다는
점이다.
사례 1: 매출 예측에 직원을 활용한 베스트바이
사례 2: 구글이 운영하는 내부 예측시장
사례 3: 대선 후보도 예측하는 대중 예측 모델

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4장.오픈 콜라보레이션의 8가지 모델
7.소비자 참여모델
미래학자 앨빈 토플러는 «제 3의 물결»에서 프로슈머라는 단어를 처음 사용
하면서 앞으로의 소비자는 단순히 상품을 소비하는 역할에서 벗어나 생산에
많은 부분 참여하게 될 것이라고 말했다.
사례 1: 아마존닷컴의 서평
사례 2: SNS로 홍보하는 4food
사례 3: 온라인 인기투표로 제품 만드는 Thredless.com
사례 4: 모드클로스의 ‘바이어가 되세요’
8.플랫폼 모델
대표적인 플랫폼 모델이 구글의 검색이다. 구글 검색은 플랫폼을 통해 광고
주와 잠재 고객을 만나게 하고, 잠재 고객이 한 번 광고를 클릭할 때마다
광고주로부터 수익을 챙긴다. 아이폰의 앱스토어 또한 플랫폼 모델의
대표적인 형태다. 애플의 앱스토어처럼 수익보다는 콘텐츠의 확보를 꾀할
수도 있다. 말하자면 하드웨어의 판매를 촉진하기 위해 콘텐츠를 확대
하고자 하는 것이다.

사례 : 아마존닷컴의 웹서비스

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5장.오픈 콜라보레이션 모델의 디자인과 통제
오픈 콜라보레이션 디자인에 필요한 네 가지 고려사항
★What :무슨 모델을 만들 것인가.
새로운 모델을 구상할 때 가장 중요하게 생각해야 할 핵심
포인트다.
★ Who : 누구를 협업 대상으로 할 것인가.
핵심이슈가 결정되었다면 기업은 ‘현재 우리가 하고 있는 것을
외부의 누구와 협업해야 더 잘할 수 있을 것인가’라는 질문을
던져야 하며 이것이 오픈 콜라보레이션의 두 번째 축이 될 것이다.
★ Why : 효과적인 협업을 위해 어떤 인센티브가 디자인되어야 할 것인가.
기본적으로 사람은 돈, 명예, 사랑(즐거움)에 의해 움직인다고
한다. 어떤 행위를 함으로써 돈이나 명예를 얻을 수 있다면
이것은 외부적 인센티브가 될 것이고, 그 자체에서 즐거움을
느낀다면 내재적 인센티브가 될 것이다.
★ How : 내부 자원과의 조화를 위해 외부 자원을 어떻게 통제할 것인가.
오픈 콜라보레이션 모델을 디자인할 때 경영자들이 가장 골치
아프게 생각하는 것은 ‘외부 자원을 어떻게 통제할 것인가’의
문제다.

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5장.오픈 콜라보레이션 모델의 디자인과 통제
오픈 콜라보레이션의 세 가지 통제 메커니즘
★참여자의 통제 :참여 대상자의 자격을 제한(심사)하고 선정하는 통제
내가 디자인하고 있는 오픈 콜라보레이션 모델의 전문가이고
이들을 통해 충분히 내가 갖고 있는 문제를 풀 수 있다고 자신할
때는 참여자의 범위를 좁히는 편이 낫다.
반면에 아직 발견되지 않은 문제해결자를 초빙할 때는 참여자의
범위를 넓히는 것이 낫다.
★생신과 의사결정 과정의 통제 : 산출물이 나오는 과정에 대한 통제
생산과 의사결정 과정의 통제는 ‘오픈 콜라보레이션의 결과로
나오는 산출물을 어떻게 만들어가는가’에 관한 통제를 말한다.
통제 방식에는 기본적으로 중앙 통제 방식과 자가 통제 방식이 있다.
★최종 산출물 선정의 통제 : 누가 어떻게 최종 산출물을 선정(의사결정)할
것인가에 대한 통제
오픈 콜라보레이션에서 최종 산출물에 대한 통제는 중앙 선택인가,
시장 선택인가에 의해 결정된다.
사례 1: 결혼 정보업체 사이트
사례 2: 아이폰 앱스토어
사례 3: 위키피디아와 네이버 지식iN

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6장. 성공을 위한 제언
플랫폼은 목적이 아니라 수단일 뿐이다.

1

새로운 성공 비즈니스 모델을 만들기 위해서는 플랫폼 비지니스 모델
전에 그 기업의 핵심 사업 내용이 먼저 정의 되어야 한다.
핵심 사업 내용이 결정되고 나면 이를 성공시키기 위한 경쟁요소가
정의 되어야 한다.

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서비스와 디지털화가 미래 경쟁력이다.

2

서비스란 기본적으로 ‘고객이 이 상품과 서비스를 갖고 무엇을 할 것인
가’ 란 생각에 기초하여 편리한 사용환경을 제공하고, 그를 통해 새로운
비즈니스를 창출하는 방식이다.

개방형 혁신과 부합되는 기업 전략을 세워야 한다.

3

부즈 앤 컴퍼니의 세 가지 연구개발 전략.
-시장 니즈 찾기 전략
- 기술 의존적 전략
- 시장 읽기 전략
-이중에서 개방형 혁신과 부합되는 기업 전략은 시장 니즈 찾기 전략과
기술 의존적 전략이다.

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6장. 성공을 위한 제언
기업의 유연한 사고와 근육이 필요하다.
기업이 오픈 콜라보레이션 모델을 도입한다는 것은 조직을 완전히
개방한다는 의미가 아니라, 특정한 목적을 위해 종종 기존의 조직 관리
시스템을 희생하면서 외부 자원 활용 방안을 만든다는 의미이다.

4

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전략적으로 중요한 모델 변화가 필요할 경우에는 새로운 변화를
두려워하지 말고 중• 장기적 계획을 세워 실천해 나가야 한다.
마지막으로 기업이 이해해야 할 것은 항상 변화의 가능성을 열어두고
변화가 있을 때 받아들일 수 있는 유연한 사고와 근육을 만들어 두어야
한다는 점이다.

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◈김철홍 대표위원 (011-9763-6739 [email protected]]
○ 중소기업 w/s 특강 강의 : 변화관리, 생존전략, 인생역정, 세일즈, 나도 1억 대박, 인생설계, 성공

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성공, 중소기업 경영, 자영업을 성공적으로 운영하시길 원하시면 노크 하세요.`


Slide 8

지 은 이 : 이준기
작 성 자 : 원다성

도

서

요

약

이준기 지음
삼성경제연구소 펴냄
이제 모든 길은 오픈
콜라보레이션으로 통한다.

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1장. 비즈니스의 성공 방식 어떻게 바뀌었나
비즈니스 모델의 독창성이란 도대체 무엇을 말하는가?
다르게 접근하니 ‘특출’ 해졌다. – 기존의 검색 방식은 주로 온라인에 있는
정보를 바탕으로 한다.
그렇다면, ‘사람들이 가장 좋다고 생각 하는 것’은 어떻게 측정할 수 있을까?
이러한 문제에 봉착했을 때 구글은 다른 사이트에 링크된 횟수에 주목했다.
중요한 것은 구글의 검색 모델이 기계적으로 분석한 정보뿐 아니라
‘사람들이 하는 것’을 처음으로 이용했다는 점이다.
애플은 사람들에게 애플리케이션을 개발하게 한 뒤 사용자들이 원하는
것을 선택해 자신의 휴대폰에 다운로드 하도록 만드는 방법을 선택했다.

1부
오픈 콜라보레이션
어떻게 비즈니스를
재시동했나
기술보다 모델 개발이 변화의
키워드 – 인터넷이라는 엄청난 기술의 보급

에 따라 새로운 시도가 여기저기서 이어지고 있는 지금, 우리는 그 기술을
가장 잘 사용하는 원리에 대해 처음으로 깨닫고 있는 중이다. 인터넷의
단순적용(1차 혁명)에서 모델의 변화(2차 혁명)로 넘어가고 있다는 의미
이다.
앞으로 오픈 콜라보레이션은 인터넷을 가장 잘 활용하는 방식이 될 것이고
이 방식을 통해 대부분의 인터넷 비즈니스 모델은 혁신을 이룰 것이다.

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1장. 비즈니스의 성공 방식 어떻게 바뀌었나
오픈 콜라보레이션, 즉 개방형 협업을 단순하게 ‘내부 자원을 이용하던
방식에서 벗어나 인터넷을 이용하여 외부에 있는 다수의 자원을 이용하는
방식, 이라고 정의하고 시작해보자.
구글 과 애플 두 모델의 공통점은 기존 범위 안에 있던 자원 활용 방식에서
벗어나 외부 사람들을 활용했다는 점이다.
우리는 최근 크라우드소싱, 웹2.0, 집단지성, UCC, 위키노믹스 등에 관해
많은 이야기를 듣는다. 각기 다른 이야기처럼 들리지만 이들의 본질적인
속성은 같다. 모두 인터넷을 통해 사람들의 집단적인 힘을 이용하는 것이다.
집단적인 힘을 이용하는 모델은 몇 년 전부터 유행처럼 우리 앞에 많이
펼쳐졌다.
우리가 잘 아는 네이버 지식iN, 사람들이 모여 백과사전을 만드는 위키피디
아 등이 대표적이다. 사람들이 올린 동영상에 의해 운영되는 유튜브 역시
마찬가지다.
오픈 콜라보레이션을 이루기 위해서는 외부의 자원을 끌어올 수 있는 통로가
필요한데, 그것이 우리가 요즘 플랫폼 비즈니스 모델이라 부르는 것이다.
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1장. 비즈니스의 성공 방식 어떻게 바뀌었나
책을 파는 비즈니스는 옛날부터 존재했다. 아마존닷컴은 단지 그것을
인터넷으로 팔기 시작했을 뿐이다. 이것이 비즈니스 모델의 혁신이라고 할
수 있을까? 고객의 입장에서 보면 상품이나 서비스는 변한 게 없다. 다만
구매 방식이 바뀌었을 뿐아다.
그러면 아마존닷컴의 결정적 성공 요인은 무엇일까?
아마존닷컴은 인터넷 판매를 가장 먼저 시작하여 파는 방식을 달리함으로써
혁신의 발판을 마련했고, 이후에도 끊임없이 고객에게 새로운 가치를
제공하는 혁신을 거듭했기 때문이다.

인터넷 붐이 한창이던 1997년, 월트 디즈니의 경영진이었으며 기술 인큐베
이팅 업체인 아이디어랩의 창립자 빌 그로스는 그해 10월, 인터넷으로 장난
감을 판매하는 이토이스를 설립한다.
설립되자마자 자금력과 강력한 경영진으로 무장한 이토이스는 아마존닷컴,
이베이와 함께 미국의 3대 이커머스 기업으로 성장했다.
미국의 장난감 시장은 크리스마스 시즌의 판매량이 총 판매액의 70% 이상을
차지하는데 그때 몰려든 주문을 제대로 처리하지 못한 것이다.
결국 이토이스는 화려한 명성과 엄청난 초기 투자금에도 불구하고 2001년
4월에 파산을 선언하며 문을 닫고 말았다.
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2장. 기술혁신이 가져온 두 번의 혁명
기술의 1차 혁명은 신기술이 만들어지는 혁명이고, 2차 혁명은 그
기술이 우리를 변화시키는 혁명이다. 기술의 적용 입장에서 1차
혁명은 ‘대체’ 이고 2차 혁명은 ‘변환’이다.
‘대체’는 현재 하고 있는 방식을 신기술로 대체하는 것이다. 이때
방식은 변하지 않는다. 복사기를 처음에는 등사기의 대체로 생각한
다든지, 이메일을 편지의 대체로 생각한다든지, 전기를 증기 생산
방식의 대체로 생각한 것이 그 예가 되겠다.
하지만 2차 혁명은 모델이나 방식의 변환을 의미한다. 2차 혁명에
서는 신기술을 기존 방식의 대체 용도로 쓰는 데서 끝나는 것이
아니라 신기술에 맞추어 방식을 적극적으로 변환시킨다.

복사기가 지식의 공유와 전파라는 새로운 개념으로 쓰이고 전기에
의한 생산으로 그 전과는 비교할 수 없는 생산성 향상을 가져온
것이 그러한 예에 해당된다.
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2장. 기술혁신이 가져온 두 번의 혁명
인터넷 광고의 1차 혁명은 배너광고다. 인터넷 사용 초기 우리는 많은 배너광고
를 접했다. 배너광고는 1차 혁명 모델인 대체 모델, 즉 오프라인 모델을 온라인
으로 구현한 것에 불과하다.
구글의 검색광고는 완전히 새로운 비즈니스 모델이라 할 수 있다. 하지만 단순히
비즈니스 모델이 바뀌었다고 해서 변환 모델이 되는 것은 아니다. 새로운 IT 기술
을 사용하여 얼마나 큰 가치를 창출했는지 보아야 한다.
현재까지 온라인 백과사전의 2차 모델을 제대로 구현한 곳은 위키피디아로 볼
수 있다. 위키피디아는 전문가가 작성하는 백과사전이 아닌 누구나 정보 를 제공
하고 수정하는 백과사전이다.
온라인 쇼핑몰의 혁신, G마켓 – 대기업이 진출함에 경쟁력이 약화된 인터파크
2000년 새로운 모델 오픈마켓을 선보여 큰 반향을 일으켰다.
1997년 문을 연 넷플리스 기존 비디오 가게의 연체료 시스템 문제점 간파
하고 월정액 비즈니스 모델 선보이다
영화 추천 시스템 도입
상금
100만 달러의 대회를 개최해 새로운 알고리즘 개발
미국 골리앗 기업
블록버스터 2010년 도산

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2장. 기술혁신이 가져온 두 번의 혁명
인터넷 2차 혁명의 두 가지 특징

첫 번째 특징은 상품의 ‘서비스화’다. 상품과 서비스의 물리적 결합에서 그치는
것이 아니라 상품을 사용하는 환경전반에 걸쳐 새로운 서비스가 추가된다는
점이 중요하다.
두 번째 특징은 다수의 ‘외부 자원의 활용’한다는 것이다. 우리는 이것을 오픈
콜라보레이션 모델이라고 부른다. 집단지성의 활용이란 말로도 표현되는데 이는
2차 모델 형성에 매우 중요한 기여를 한다.
인터넷과 스마트 기술의 가장 중요한 점은 많은 사람들이 모여 소통하며 같은
바탕 위에서 공동으로 일을 처리할 수 있게 되었다는 것이다. 이것이 바로
집단지성을 이용한 방법이다.
집단지성 방식과 관련해 여기서 알 수 있는 것은 집단지성을 이루기 위해서는
‘장소’가 필요하다는 것이다. 이곳을 통해 외부 자원이 들어와서 같이 일할 수
있는 바탕이 마련되기 때문이다. 우리는 이를 플랫폼이라 부른다. 따라서 엄밀히
말해 플랫폼을 만드는 전략은 잘못된 전략이다. 인터넷 2차 모델은 문제를 풀기
위해 외부 자원과 내부 자원이 결합하는 과정이며, 플랫폼은 이들이 같이 일하는
장소에 불과하기 때문이다.
플랫폼이란 2차 모델을 이루기 위한 수단이지 목적 자체가 될 수 없다.

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3장. 인터넷과 집단지성의 활용
구텐베르크의 인쇄 혁명으로 지식이 폭발적으로 증가하여 그것이 엄청난
사회 변혁과 발전을 가져왔다면 언어와 문자의 발명은 인류 문명의 발전과정
에서 가장 핵심적인 역할을 했다.
이제 스마트폰을 통해 누구나 컴퓨터를 갖고 다니는 세상이 되었으며, 전
세계 누구와도 커뮤니케이션을 할 수 있게 되었다. 또한 클라우드 컴퓨팅으로
어떤 장소에 있더라도 세계의 지식창고에 접근할 수 있는 환경이 만들어졌다.
이를 통해 사회문화적으로도 지금까지와는 완전히 다른 방식, 즉 2차 혁명이
일어나고 있다.
운영자인 살만 칸의 이름을 따서 만들어진 칸아카데미는 빌 게이츠가 ‘미래의
교육’이라 극찬한 사이트로 “장소에 관계없이 누구에게나 높은 수준의 교육을
제공하는 것”을 목표로 하고 있다.

유다시티는 스탠퍼드 대학의 컴퓨터 과학과 교수였던 세바스찬 스런 박사가
만든 사이트다. 아직은 스탠퍼드 대학의 학점이 아니라 코스 이수 자격증을
주는 정도지만 앞으로 대학의 성격과 사회적 위상이 바뀌면 그런 것은 별로
중요하지 않게 될 것이다.

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3장. 인터넷과 집단지성의 활용
경영과학이란 기본적으로 문제를 해결하기 위해 모든 대상을 수치화한 후
최적값을 구하는 학문이다. 전쟁의 영향으로 이러한 학문이 생겨난 이유는
보급의 중요성 때문이었다. 하지만 1980년대까지 각광받던 경영과학은
1990년대에 들어서면서 시들기 시작했고 최근에는 쇠퇴하는 분야 중의
하나가 되었다.
인터넷의 발전에 가장 큰 공헌을 한 것은 TCP/IP란 기술이다. TCP/IP 하에
서는 먼저 내가 보내는 정보가 디지털화 된 후 이 정보가 다시 패킷이라 불리
는 단위로 쪼개진다. 그런 뒤 각 패킷에서 보내는 사람과 받는 사람의 주소,
그리고 보내는 정보의 고유번호, 패킷이 전체 정보에서 차지하는 순서 등의
정보가 정해져 전송되기 시작한다.
TCP/IP에서는 분산 지식이란 것을 사용한다.
인터넷의 등장은 분산지식의 활용을 가속화시켰다. 현재 우리가 경험하는
웹의 세계 또한 분산지식을 활용하고 있다.
우리는 앞으로 인터넷과 같은 집단지성 방식, 다시 말해 소규모 지성이
집단을 이루어 문제를 해결하는 방식으로 지금까지 풀지 못했던 문제가
해결되어 나가는 것을 보게 될 것이다.

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3장. 인터넷과 집단지성의 활용
집단지성이란 각 단위의 지성을 집합하여 더 큰 규모의 지성을 만들어가는
방식이다. 이것은 집단사고나 집단행동과는 구별된다. 집단행동은 누가
특정한 행동을 했을 때 집단이 무조건 따라가는 것을 말한다.
MIT의 집단지성 연구소에서는 한 문제의 유형에서 뛰어난 그룹이 다른 유형
의 문제에서도 뛰어났으며, CQ를 통계적 기법으로 측정했을 때 이 측정치를
통해 연구자들은 다른 문제의 해결에 관한 점수를 예상할 수 있었다.
즉, 문제해결 능력에 있어서 분명히 남들보다 뛰어난 그룹이 있다는 것이다.

집단지성을 결정짓는 요인
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3장. 인터넷과 집단지성의 활용
아웃소싱과 외부 자원 활용

다른 자원을 확보하기 위해 기업은 주로 계약을 활용한다. 그 중에서도 가장
많이 활용하는 것이 아웃소싱을 통해 외부 자원을 확보하는 방법이다.
오픈 콜라보레이션은 외부 자원을 사용하는 면에서는 아웃소싱과 같지만
사용 방식은 완전히 다르다. 아웃소싱이 아웃소싱 에이전트와 개별 계약을
하는 데 비해 오픈 콜라보레이션은 다수의 외부 자원이 경쟁적 또는 통합적
으로 기업과 협업 하게 된다. 다수의 외부 자원이 자발적으로 참여하기 때문
에 기업은 좋은 자원을 확보하기 위해 검색 비용을 들이지 않으면서도 가장
좋은 자원을 확보할 수 있다.

집단지성이 만들어내는 새로운 가치

1998년 레고는 레고 블록과 전기 모터, 센서, 기어 등으로 구성된 마인드스
톰이라는 신제품을 출시한다. 스탠퍼드 대학원에 다니던 케코아 프라우드 풋
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인터넷에 공개했다. 경영진은 소프트웨어 해킹을 통해 만들어진 기기들이
판매를 방해할 것이라고 생각했다. 하지만 지켜본 결과 사람들이 참여하여
자유롭게 소프트웨어를 개발하고, 기기가 진화를 하면서 상품 판매가 증가 하
고 있다는 것을 알아챘다. 레고의 사례는 인터넷의 참여와 개방을 통해
집단지성이 만들어낸 새로운 판매 방식의 전개로 볼 수 있다.

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4장.오픈 콜라보레이션의 8가지 모델
1.개방형 혁신 모델
개방형 혁신 방식을 더욱 많이 사용하게 된 데에는 여러 가지 이유가 있다.
첫 번째, 산업과 제품의 융복합화. 두 번째, 리스크의 분산. 세 번째,인터넷의
발달과 지식의 분산화에 따라 외부 전문가의 가용성이 커졌다는 것.네 번째,
필요 기술을 찾고 거래하는 정보처리 비용이 감소.
마지막으로 가장 중요한 이유는 비즈니스 모델이 혁신되고 있기 때문이다.

2부
오픈
콜라보레이션
사례 1: 외부 인력을
통해 신상품군을
확대한 P&G
사례 2: NASA의 태양 흑점 폭발 예측 시스템
어떻게
디자인할
중개 서비스 1: 성공률
45%의 이노센티브
중개 서비스 2: 200만 명의 문제해결자 확보한 나인시그마
것인가.

2.상금 모델
이 모델은 사실 여러 가지 좋은 조건을 갖추고 있다. 우선 사람들의 경쟁적인
본성을 이용한다. 특허의 도입과 함께 쇠퇴했던 상금 모델은 오픈
콜라보레이션 시대에 다시 한 번 혁신을 위한 주요 모델로 떠오르고 있다.
사례 1: 넷플리스의 영화 추천 알고리즘 개선 콘테스트
사례 2: 골드코프의 금맥 찾기 콘테스트

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4장.오픈 콜라보레이션의 8가지 모델
3.오픈 벤처링 모델
페이스북, 스타벅스, 트위터, 이베이, 구글, 페덱스, 마이크로소프트, 휴렛팩
커드, 홈디포, 인텔, 제네텍•••. 이 기업들의 공통점은 모두 벤체캐피탈(VC)
의 투자로 성공한 회사이다. 오픈 콜라보레이션을 응용한 새로운 기업 투자
모델이며, 이 방식도 결국 개방형 혁신의 한 종류라 할 수 있다. 단, 중개 서비
스를 이용하는 대신 대학, 중소기업,파트너들과 다양한 협업 관계를 유지
한다는 점이 다를 뿐이다.
사례 1: 대형 기술 벤처투자회사 인텔캐피탈
사례 2: 가능성을 보고 지원하는 IBM 글로벌기업인
4.참여형 게임화 모델
게임화 모델은 게임 요소를 가미하여 사람들의 참여를 유도한다. 게임 요소
란 약간의 리스크 감수를 통해 단계적 성취감을 맛보게 하고 참여하는 동안
재미와 적절한 보상을 경험하게 하는 방식을 말한다. 많은 오픈 콜라보레이
션 모델이 게임화 모델을 결합한 참여 유도 방식을 도입하고 있다.
사례 1: 버라이존과 삼성전자 글로벌 사이트
사례 2: 카카오톡 게임센타

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4장.오픈 콜라보레이션의 8가지 모델
5.데이터 기반 모델
오늘날의 구글이 존재할 수 있었던 것도 구글이 검색이라는 분야에 처음으
로 데이터 기반 모델을 적용한 결과다.
이제 막 동이 트기 시작했지만 앞으로 엄청난 변화를 몰고 올 수 있는 분야다.
향후에는 모바일 데이터를 이용한 오픈 콜라보레이션 방식도 많이 활용될
것이다.
사례 1: 센서를 통한 데이터 수집
사례 2: GPS 기반의 자동차 보험
6.집단 예측모델
오픈 콜라보레이션 모델에서 엄청남 가능성이 제시되면서도 가장 우리가
이해하기 힘든 모델 중의 하나가 사람들을 통한 예측 모델이다. 그러나
분명한 것은 대중들의 집단지성은 스스로 문제점을 교정하면서 진화한다는
점이다.
사례 1: 매출 예측에 직원을 활용한 베스트바이
사례 2: 구글이 운영하는 내부 예측시장
사례 3: 대선 후보도 예측하는 대중 예측 모델

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4장.오픈 콜라보레이션의 8가지 모델
7.소비자 참여모델
미래학자 앨빈 토플러는 «제 3의 물결»에서 프로슈머라는 단어를 처음 사용
하면서 앞으로의 소비자는 단순히 상품을 소비하는 역할에서 벗어나 생산에
많은 부분 참여하게 될 것이라고 말했다.
사례 1: 아마존닷컴의 서평
사례 2: SNS로 홍보하는 4food
사례 3: 온라인 인기투표로 제품 만드는 Thredless.com
사례 4: 모드클로스의 ‘바이어가 되세요’
8.플랫폼 모델
대표적인 플랫폼 모델이 구글의 검색이다. 구글 검색은 플랫폼을 통해 광고
주와 잠재 고객을 만나게 하고, 잠재 고객이 한 번 광고를 클릭할 때마다
광고주로부터 수익을 챙긴다. 아이폰의 앱스토어 또한 플랫폼 모델의
대표적인 형태다. 애플의 앱스토어처럼 수익보다는 콘텐츠의 확보를 꾀할
수도 있다. 말하자면 하드웨어의 판매를 촉진하기 위해 콘텐츠를 확대
하고자 하는 것이다.

사례 : 아마존닷컴의 웹서비스

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5장.오픈 콜라보레이션 모델의 디자인과 통제
오픈 콜라보레이션 디자인에 필요한 네 가지 고려사항
★What :무슨 모델을 만들 것인가.
새로운 모델을 구상할 때 가장 중요하게 생각해야 할 핵심
포인트다.
★ Who : 누구를 협업 대상으로 할 것인가.
핵심이슈가 결정되었다면 기업은 ‘현재 우리가 하고 있는 것을
외부의 누구와 협업해야 더 잘할 수 있을 것인가’라는 질문을
던져야 하며 이것이 오픈 콜라보레이션의 두 번째 축이 될 것이다.
★ Why : 효과적인 협업을 위해 어떤 인센티브가 디자인되어야 할 것인가.
기본적으로 사람은 돈, 명예, 사랑(즐거움)에 의해 움직인다고
한다. 어떤 행위를 함으로써 돈이나 명예를 얻을 수 있다면
이것은 외부적 인센티브가 될 것이고, 그 자체에서 즐거움을
느낀다면 내재적 인센티브가 될 것이다.
★ How : 내부 자원과의 조화를 위해 외부 자원을 어떻게 통제할 것인가.
오픈 콜라보레이션 모델을 디자인할 때 경영자들이 가장 골치
아프게 생각하는 것은 ‘외부 자원을 어떻게 통제할 것인가’의
문제다.

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5장.오픈 콜라보레이션 모델의 디자인과 통제
오픈 콜라보레이션의 세 가지 통제 메커니즘
★참여자의 통제 :참여 대상자의 자격을 제한(심사)하고 선정하는 통제
내가 디자인하고 있는 오픈 콜라보레이션 모델의 전문가이고
이들을 통해 충분히 내가 갖고 있는 문제를 풀 수 있다고 자신할
때는 참여자의 범위를 좁히는 편이 낫다.
반면에 아직 발견되지 않은 문제해결자를 초빙할 때는 참여자의
범위를 넓히는 것이 낫다.
★생신과 의사결정 과정의 통제 : 산출물이 나오는 과정에 대한 통제
생산과 의사결정 과정의 통제는 ‘오픈 콜라보레이션의 결과로
나오는 산출물을 어떻게 만들어가는가’에 관한 통제를 말한다.
통제 방식에는 기본적으로 중앙 통제 방식과 자가 통제 방식이 있다.
★최종 산출물 선정의 통제 : 누가 어떻게 최종 산출물을 선정(의사결정)할
것인가에 대한 통제
오픈 콜라보레이션에서 최종 산출물에 대한 통제는 중앙 선택인가,
시장 선택인가에 의해 결정된다.
사례 1: 결혼 정보업체 사이트
사례 2: 아이폰 앱스토어
사례 3: 위키피디아와 네이버 지식iN

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6장. 성공을 위한 제언
플랫폼은 목적이 아니라 수단일 뿐이다.

1

새로운 성공 비즈니스 모델을 만들기 위해서는 플랫폼 비지니스 모델
전에 그 기업의 핵심 사업 내용이 먼저 정의 되어야 한다.
핵심 사업 내용이 결정되고 나면 이를 성공시키기 위한 경쟁요소가
정의 되어야 한다.

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서비스와 디지털화가 미래 경쟁력이다.

2

서비스란 기본적으로 ‘고객이 이 상품과 서비스를 갖고 무엇을 할 것인
가’ 란 생각에 기초하여 편리한 사용환경을 제공하고, 그를 통해 새로운
비즈니스를 창출하는 방식이다.

개방형 혁신과 부합되는 기업 전략을 세워야 한다.

3

부즈 앤 컴퍼니의 세 가지 연구개발 전략.
-시장 니즈 찾기 전략
- 기술 의존적 전략
- 시장 읽기 전략
-이중에서 개방형 혁신과 부합되는 기업 전략은 시장 니즈 찾기 전략과
기술 의존적 전략이다.

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6장. 성공을 위한 제언
기업의 유연한 사고와 근육이 필요하다.
기업이 오픈 콜라보레이션 모델을 도입한다는 것은 조직을 완전히
개방한다는 의미가 아니라, 특정한 목적을 위해 종종 기존의 조직 관리
시스템을 희생하면서 외부 자원 활용 방안을 만든다는 의미이다.

4

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전략적으로 중요한 모델 변화가 필요할 경우에는 새로운 변화를
두려워하지 말고 중• 장기적 계획을 세워 실천해 나가야 한다.
마지막으로 기업이 이해해야 할 것은 항상 변화의 가능성을 열어두고
변화가 있을 때 받아들일 수 있는 유연한 사고와 근육을 만들어 두어야
한다는 점이다.

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◈김철홍 대표위원 (011-9763-6739 [email protected]]
○ 중소기업 w/s 특강 강의 : 변화관리, 생존전략, 인생역정, 세일즈, 나도 1억 대박, 인생설계, 성공

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성공, 중소기업 경영, 자영업을 성공적으로 운영하시길 원하시면 노크 하세요.`


Slide 9

지 은 이 : 이준기
작 성 자 : 원다성

도

서

요

약

이준기 지음
삼성경제연구소 펴냄
이제 모든 길은 오픈
콜라보레이션으로 통한다.

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1장. 비즈니스의 성공 방식 어떻게 바뀌었나
비즈니스 모델의 독창성이란 도대체 무엇을 말하는가?
다르게 접근하니 ‘특출’ 해졌다. – 기존의 검색 방식은 주로 온라인에 있는
정보를 바탕으로 한다.
그렇다면, ‘사람들이 가장 좋다고 생각 하는 것’은 어떻게 측정할 수 있을까?
이러한 문제에 봉착했을 때 구글은 다른 사이트에 링크된 횟수에 주목했다.
중요한 것은 구글의 검색 모델이 기계적으로 분석한 정보뿐 아니라
‘사람들이 하는 것’을 처음으로 이용했다는 점이다.
애플은 사람들에게 애플리케이션을 개발하게 한 뒤 사용자들이 원하는
것을 선택해 자신의 휴대폰에 다운로드 하도록 만드는 방법을 선택했다.

1부
오픈 콜라보레이션
어떻게 비즈니스를
재시동했나
기술보다 모델 개발이 변화의
키워드 – 인터넷이라는 엄청난 기술의 보급

에 따라 새로운 시도가 여기저기서 이어지고 있는 지금, 우리는 그 기술을
가장 잘 사용하는 원리에 대해 처음으로 깨닫고 있는 중이다. 인터넷의
단순적용(1차 혁명)에서 모델의 변화(2차 혁명)로 넘어가고 있다는 의미
이다.
앞으로 오픈 콜라보레이션은 인터넷을 가장 잘 활용하는 방식이 될 것이고
이 방식을 통해 대부분의 인터넷 비즈니스 모델은 혁신을 이룰 것이다.

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1장. 비즈니스의 성공 방식 어떻게 바뀌었나
오픈 콜라보레이션, 즉 개방형 협업을 단순하게 ‘내부 자원을 이용하던
방식에서 벗어나 인터넷을 이용하여 외부에 있는 다수의 자원을 이용하는
방식, 이라고 정의하고 시작해보자.
구글 과 애플 두 모델의 공통점은 기존 범위 안에 있던 자원 활용 방식에서
벗어나 외부 사람들을 활용했다는 점이다.
우리는 최근 크라우드소싱, 웹2.0, 집단지성, UCC, 위키노믹스 등에 관해
많은 이야기를 듣는다. 각기 다른 이야기처럼 들리지만 이들의 본질적인
속성은 같다. 모두 인터넷을 통해 사람들의 집단적인 힘을 이용하는 것이다.
집단적인 힘을 이용하는 모델은 몇 년 전부터 유행처럼 우리 앞에 많이
펼쳐졌다.
우리가 잘 아는 네이버 지식iN, 사람들이 모여 백과사전을 만드는 위키피디
아 등이 대표적이다. 사람들이 올린 동영상에 의해 운영되는 유튜브 역시
마찬가지다.
오픈 콜라보레이션을 이루기 위해서는 외부의 자원을 끌어올 수 있는 통로가
필요한데, 그것이 우리가 요즘 플랫폼 비즈니스 모델이라 부르는 것이다.
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1장. 비즈니스의 성공 방식 어떻게 바뀌었나
책을 파는 비즈니스는 옛날부터 존재했다. 아마존닷컴은 단지 그것을
인터넷으로 팔기 시작했을 뿐이다. 이것이 비즈니스 모델의 혁신이라고 할
수 있을까? 고객의 입장에서 보면 상품이나 서비스는 변한 게 없다. 다만
구매 방식이 바뀌었을 뿐아다.
그러면 아마존닷컴의 결정적 성공 요인은 무엇일까?
아마존닷컴은 인터넷 판매를 가장 먼저 시작하여 파는 방식을 달리함으로써
혁신의 발판을 마련했고, 이후에도 끊임없이 고객에게 새로운 가치를
제공하는 혁신을 거듭했기 때문이다.

인터넷 붐이 한창이던 1997년, 월트 디즈니의 경영진이었으며 기술 인큐베
이팅 업체인 아이디어랩의 창립자 빌 그로스는 그해 10월, 인터넷으로 장난
감을 판매하는 이토이스를 설립한다.
설립되자마자 자금력과 강력한 경영진으로 무장한 이토이스는 아마존닷컴,
이베이와 함께 미국의 3대 이커머스 기업으로 성장했다.
미국의 장난감 시장은 크리스마스 시즌의 판매량이 총 판매액의 70% 이상을
차지하는데 그때 몰려든 주문을 제대로 처리하지 못한 것이다.
결국 이토이스는 화려한 명성과 엄청난 초기 투자금에도 불구하고 2001년
4월에 파산을 선언하며 문을 닫고 말았다.
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2장. 기술혁신이 가져온 두 번의 혁명
기술의 1차 혁명은 신기술이 만들어지는 혁명이고, 2차 혁명은 그
기술이 우리를 변화시키는 혁명이다. 기술의 적용 입장에서 1차
혁명은 ‘대체’ 이고 2차 혁명은 ‘변환’이다.
‘대체’는 현재 하고 있는 방식을 신기술로 대체하는 것이다. 이때
방식은 변하지 않는다. 복사기를 처음에는 등사기의 대체로 생각한
다든지, 이메일을 편지의 대체로 생각한다든지, 전기를 증기 생산
방식의 대체로 생각한 것이 그 예가 되겠다.
하지만 2차 혁명은 모델이나 방식의 변환을 의미한다. 2차 혁명에
서는 신기술을 기존 방식의 대체 용도로 쓰는 데서 끝나는 것이
아니라 신기술에 맞추어 방식을 적극적으로 변환시킨다.

복사기가 지식의 공유와 전파라는 새로운 개념으로 쓰이고 전기에
의한 생산으로 그 전과는 비교할 수 없는 생산성 향상을 가져온
것이 그러한 예에 해당된다.
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2장. 기술혁신이 가져온 두 번의 혁명
인터넷 광고의 1차 혁명은 배너광고다. 인터넷 사용 초기 우리는 많은 배너광고
를 접했다. 배너광고는 1차 혁명 모델인 대체 모델, 즉 오프라인 모델을 온라인
으로 구현한 것에 불과하다.
구글의 검색광고는 완전히 새로운 비즈니스 모델이라 할 수 있다. 하지만 단순히
비즈니스 모델이 바뀌었다고 해서 변환 모델이 되는 것은 아니다. 새로운 IT 기술
을 사용하여 얼마나 큰 가치를 창출했는지 보아야 한다.
현재까지 온라인 백과사전의 2차 모델을 제대로 구현한 곳은 위키피디아로 볼
수 있다. 위키피디아는 전문가가 작성하는 백과사전이 아닌 누구나 정보 를 제공
하고 수정하는 백과사전이다.
온라인 쇼핑몰의 혁신, G마켓 – 대기업이 진출함에 경쟁력이 약화된 인터파크
2000년 새로운 모델 오픈마켓을 선보여 큰 반향을 일으켰다.
1997년 문을 연 넷플리스 기존 비디오 가게의 연체료 시스템 문제점 간파
하고 월정액 비즈니스 모델 선보이다
영화 추천 시스템 도입
상금
100만 달러의 대회를 개최해 새로운 알고리즘 개발
미국 골리앗 기업
블록버스터 2010년 도산

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2장. 기술혁신이 가져온 두 번의 혁명
인터넷 2차 혁명의 두 가지 특징

첫 번째 특징은 상품의 ‘서비스화’다. 상품과 서비스의 물리적 결합에서 그치는
것이 아니라 상품을 사용하는 환경전반에 걸쳐 새로운 서비스가 추가된다는
점이 중요하다.
두 번째 특징은 다수의 ‘외부 자원의 활용’한다는 것이다. 우리는 이것을 오픈
콜라보레이션 모델이라고 부른다. 집단지성의 활용이란 말로도 표현되는데 이는
2차 모델 형성에 매우 중요한 기여를 한다.
인터넷과 스마트 기술의 가장 중요한 점은 많은 사람들이 모여 소통하며 같은
바탕 위에서 공동으로 일을 처리할 수 있게 되었다는 것이다. 이것이 바로
집단지성을 이용한 방법이다.
집단지성 방식과 관련해 여기서 알 수 있는 것은 집단지성을 이루기 위해서는
‘장소’가 필요하다는 것이다. 이곳을 통해 외부 자원이 들어와서 같이 일할 수
있는 바탕이 마련되기 때문이다. 우리는 이를 플랫폼이라 부른다. 따라서 엄밀히
말해 플랫폼을 만드는 전략은 잘못된 전략이다. 인터넷 2차 모델은 문제를 풀기
위해 외부 자원과 내부 자원이 결합하는 과정이며, 플랫폼은 이들이 같이 일하는
장소에 불과하기 때문이다.
플랫폼이란 2차 모델을 이루기 위한 수단이지 목적 자체가 될 수 없다.

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3장. 인터넷과 집단지성의 활용
구텐베르크의 인쇄 혁명으로 지식이 폭발적으로 증가하여 그것이 엄청난
사회 변혁과 발전을 가져왔다면 언어와 문자의 발명은 인류 문명의 발전과정
에서 가장 핵심적인 역할을 했다.
이제 스마트폰을 통해 누구나 컴퓨터를 갖고 다니는 세상이 되었으며, 전
세계 누구와도 커뮤니케이션을 할 수 있게 되었다. 또한 클라우드 컴퓨팅으로
어떤 장소에 있더라도 세계의 지식창고에 접근할 수 있는 환경이 만들어졌다.
이를 통해 사회문화적으로도 지금까지와는 완전히 다른 방식, 즉 2차 혁명이
일어나고 있다.
운영자인 살만 칸의 이름을 따서 만들어진 칸아카데미는 빌 게이츠가 ‘미래의
교육’이라 극찬한 사이트로 “장소에 관계없이 누구에게나 높은 수준의 교육을
제공하는 것”을 목표로 하고 있다.

유다시티는 스탠퍼드 대학의 컴퓨터 과학과 교수였던 세바스찬 스런 박사가
만든 사이트다. 아직은 스탠퍼드 대학의 학점이 아니라 코스 이수 자격증을
주는 정도지만 앞으로 대학의 성격과 사회적 위상이 바뀌면 그런 것은 별로
중요하지 않게 될 것이다.

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3장. 인터넷과 집단지성의 활용
경영과학이란 기본적으로 문제를 해결하기 위해 모든 대상을 수치화한 후
최적값을 구하는 학문이다. 전쟁의 영향으로 이러한 학문이 생겨난 이유는
보급의 중요성 때문이었다. 하지만 1980년대까지 각광받던 경영과학은
1990년대에 들어서면서 시들기 시작했고 최근에는 쇠퇴하는 분야 중의
하나가 되었다.
인터넷의 발전에 가장 큰 공헌을 한 것은 TCP/IP란 기술이다. TCP/IP 하에
서는 먼저 내가 보내는 정보가 디지털화 된 후 이 정보가 다시 패킷이라 불리
는 단위로 쪼개진다. 그런 뒤 각 패킷에서 보내는 사람과 받는 사람의 주소,
그리고 보내는 정보의 고유번호, 패킷이 전체 정보에서 차지하는 순서 등의
정보가 정해져 전송되기 시작한다.
TCP/IP에서는 분산 지식이란 것을 사용한다.
인터넷의 등장은 분산지식의 활용을 가속화시켰다. 현재 우리가 경험하는
웹의 세계 또한 분산지식을 활용하고 있다.
우리는 앞으로 인터넷과 같은 집단지성 방식, 다시 말해 소규모 지성이
집단을 이루어 문제를 해결하는 방식으로 지금까지 풀지 못했던 문제가
해결되어 나가는 것을 보게 될 것이다.

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3장. 인터넷과 집단지성의 활용
집단지성이란 각 단위의 지성을 집합하여 더 큰 규모의 지성을 만들어가는
방식이다. 이것은 집단사고나 집단행동과는 구별된다. 집단행동은 누가
특정한 행동을 했을 때 집단이 무조건 따라가는 것을 말한다.
MIT의 집단지성 연구소에서는 한 문제의 유형에서 뛰어난 그룹이 다른 유형
의 문제에서도 뛰어났으며, CQ를 통계적 기법으로 측정했을 때 이 측정치를
통해 연구자들은 다른 문제의 해결에 관한 점수를 예상할 수 있었다.
즉, 문제해결 능력에 있어서 분명히 남들보다 뛰어난 그룹이 있다는 것이다.

집단지성을 결정짓는 요인
그룹 멤버들 간의 사회적 민감도

각 멤버의 발언기회분산
각 그룹에서 여성의 수
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3장. 인터넷과 집단지성의 활용
아웃소싱과 외부 자원 활용

다른 자원을 확보하기 위해 기업은 주로 계약을 활용한다. 그 중에서도 가장
많이 활용하는 것이 아웃소싱을 통해 외부 자원을 확보하는 방법이다.
오픈 콜라보레이션은 외부 자원을 사용하는 면에서는 아웃소싱과 같지만
사용 방식은 완전히 다르다. 아웃소싱이 아웃소싱 에이전트와 개별 계약을
하는 데 비해 오픈 콜라보레이션은 다수의 외부 자원이 경쟁적 또는 통합적
으로 기업과 협업 하게 된다. 다수의 외부 자원이 자발적으로 참여하기 때문
에 기업은 좋은 자원을 확보하기 위해 검색 비용을 들이지 않으면서도 가장
좋은 자원을 확보할 수 있다.

집단지성이 만들어내는 새로운 가치

1998년 레고는 레고 블록과 전기 모터, 센서, 기어 등으로 구성된 마인드스
톰이라는 신제품을 출시한다. 스탠퍼드 대학원에 다니던 케코아 프라우드 풋
이라는 학생은 몇 달간의 작업 끝에 마인드스톰의 소프트웨어 코드를 풀어서
인터넷에 공개했다. 경영진은 소프트웨어 해킹을 통해 만들어진 기기들이
판매를 방해할 것이라고 생각했다. 하지만 지켜본 결과 사람들이 참여하여
자유롭게 소프트웨어를 개발하고, 기기가 진화를 하면서 상품 판매가 증가 하
고 있다는 것을 알아챘다. 레고의 사례는 인터넷의 참여와 개방을 통해
집단지성이 만들어낸 새로운 판매 방식의 전개로 볼 수 있다.

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발달과 지식의 분산화에 따라 외부 전문가의 가용성이 커졌다는 것.네 번째,
필요 기술을 찾고 거래하는 정보처리 비용이 감소.
마지막으로 가장 중요한 이유는 비즈니스 모델이 혁신되고 있기 때문이다.

2부
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사례 1: 외부 인력을
통해 신상품군을
확대한 P&G
사례 2: NASA의 태양 흑점 폭발 예측 시스템
어떻게
디자인할
중개 서비스 1: 성공률
45%의 이노센티브
중개 서비스 2: 200만 명의 문제해결자 확보한 나인시그마
것인가.

2.상금 모델
이 모델은 사실 여러 가지 좋은 조건을 갖추고 있다. 우선 사람들의 경쟁적인
본성을 이용한다. 특허의 도입과 함께 쇠퇴했던 상금 모델은 오픈
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4장.오픈 콜라보레이션의 8가지 모델
3.오픈 벤처링 모델
페이스북, 스타벅스, 트위터, 이베이, 구글, 페덱스, 마이크로소프트, 휴렛팩
커드, 홈디포, 인텔, 제네텍•••. 이 기업들의 공통점은 모두 벤체캐피탈(VC)
의 투자로 성공한 회사이다. 오픈 콜라보레이션을 응용한 새로운 기업 투자
모델이며, 이 방식도 결국 개방형 혁신의 한 종류라 할 수 있다. 단, 중개 서비
스를 이용하는 대신 대학, 중소기업,파트너들과 다양한 협업 관계를 유지
한다는 점이 다를 뿐이다.
사례 1: 대형 기술 벤처투자회사 인텔캐피탈
사례 2: 가능성을 보고 지원하는 IBM 글로벌기업인
4.참여형 게임화 모델
게임화 모델은 게임 요소를 가미하여 사람들의 참여를 유도한다. 게임 요소
란 약간의 리스크 감수를 통해 단계적 성취감을 맛보게 하고 참여하는 동안
재미와 적절한 보상을 경험하게 하는 방식을 말한다. 많은 오픈 콜라보레이
션 모델이 게임화 모델을 결합한 참여 유도 방식을 도입하고 있다.
사례 1: 버라이존과 삼성전자 글로벌 사이트
사례 2: 카카오톡 게임센타

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4장.오픈 콜라보레이션의 8가지 모델
5.데이터 기반 모델
오늘날의 구글이 존재할 수 있었던 것도 구글이 검색이라는 분야에 처음으
로 데이터 기반 모델을 적용한 결과다.
이제 막 동이 트기 시작했지만 앞으로 엄청난 변화를 몰고 올 수 있는 분야다.
향후에는 모바일 데이터를 이용한 오픈 콜라보레이션 방식도 많이 활용될
것이다.
사례 1: 센서를 통한 데이터 수집
사례 2: GPS 기반의 자동차 보험
6.집단 예측모델
오픈 콜라보레이션 모델에서 엄청남 가능성이 제시되면서도 가장 우리가
이해하기 힘든 모델 중의 하나가 사람들을 통한 예측 모델이다. 그러나
분명한 것은 대중들의 집단지성은 스스로 문제점을 교정하면서 진화한다는
점이다.
사례 1: 매출 예측에 직원을 활용한 베스트바이
사례 2: 구글이 운영하는 내부 예측시장
사례 3: 대선 후보도 예측하는 대중 예측 모델

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4장.오픈 콜라보레이션의 8가지 모델
7.소비자 참여모델
미래학자 앨빈 토플러는 «제 3의 물결»에서 프로슈머라는 단어를 처음 사용
하면서 앞으로의 소비자는 단순히 상품을 소비하는 역할에서 벗어나 생산에
많은 부분 참여하게 될 것이라고 말했다.
사례 1: 아마존닷컴의 서평
사례 2: SNS로 홍보하는 4food
사례 3: 온라인 인기투표로 제품 만드는 Thredless.com
사례 4: 모드클로스의 ‘바이어가 되세요’
8.플랫폼 모델
대표적인 플랫폼 모델이 구글의 검색이다. 구글 검색은 플랫폼을 통해 광고
주와 잠재 고객을 만나게 하고, 잠재 고객이 한 번 광고를 클릭할 때마다
광고주로부터 수익을 챙긴다. 아이폰의 앱스토어 또한 플랫폼 모델의
대표적인 형태다. 애플의 앱스토어처럼 수익보다는 콘텐츠의 확보를 꾀할
수도 있다. 말하자면 하드웨어의 판매를 촉진하기 위해 콘텐츠를 확대
하고자 하는 것이다.

사례 : 아마존닷컴의 웹서비스

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5장.오픈 콜라보레이션 모델의 디자인과 통제
오픈 콜라보레이션 디자인에 필요한 네 가지 고려사항
★What :무슨 모델을 만들 것인가.
새로운 모델을 구상할 때 가장 중요하게 생각해야 할 핵심
포인트다.
★ Who : 누구를 협업 대상으로 할 것인가.
핵심이슈가 결정되었다면 기업은 ‘현재 우리가 하고 있는 것을
외부의 누구와 협업해야 더 잘할 수 있을 것인가’라는 질문을
던져야 하며 이것이 오픈 콜라보레이션의 두 번째 축이 될 것이다.
★ Why : 효과적인 협업을 위해 어떤 인센티브가 디자인되어야 할 것인가.
기본적으로 사람은 돈, 명예, 사랑(즐거움)에 의해 움직인다고
한다. 어떤 행위를 함으로써 돈이나 명예를 얻을 수 있다면
이것은 외부적 인센티브가 될 것이고, 그 자체에서 즐거움을
느낀다면 내재적 인센티브가 될 것이다.
★ How : 내부 자원과의 조화를 위해 외부 자원을 어떻게 통제할 것인가.
오픈 콜라보레이션 모델을 디자인할 때 경영자들이 가장 골치
아프게 생각하는 것은 ‘외부 자원을 어떻게 통제할 것인가’의
문제다.

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5장.오픈 콜라보레이션 모델의 디자인과 통제
오픈 콜라보레이션의 세 가지 통제 메커니즘
★참여자의 통제 :참여 대상자의 자격을 제한(심사)하고 선정하는 통제
내가 디자인하고 있는 오픈 콜라보레이션 모델의 전문가이고
이들을 통해 충분히 내가 갖고 있는 문제를 풀 수 있다고 자신할
때는 참여자의 범위를 좁히는 편이 낫다.
반면에 아직 발견되지 않은 문제해결자를 초빙할 때는 참여자의
범위를 넓히는 것이 낫다.
★생신과 의사결정 과정의 통제 : 산출물이 나오는 과정에 대한 통제
생산과 의사결정 과정의 통제는 ‘오픈 콜라보레이션의 결과로
나오는 산출물을 어떻게 만들어가는가’에 관한 통제를 말한다.
통제 방식에는 기본적으로 중앙 통제 방식과 자가 통제 방식이 있다.
★최종 산출물 선정의 통제 : 누가 어떻게 최종 산출물을 선정(의사결정)할
것인가에 대한 통제
오픈 콜라보레이션에서 최종 산출물에 대한 통제는 중앙 선택인가,
시장 선택인가에 의해 결정된다.
사례 1: 결혼 정보업체 사이트
사례 2: 아이폰 앱스토어
사례 3: 위키피디아와 네이버 지식iN

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6장. 성공을 위한 제언
플랫폼은 목적이 아니라 수단일 뿐이다.

1

새로운 성공 비즈니스 모델을 만들기 위해서는 플랫폼 비지니스 모델
전에 그 기업의 핵심 사업 내용이 먼저 정의 되어야 한다.
핵심 사업 내용이 결정되고 나면 이를 성공시키기 위한 경쟁요소가
정의 되어야 한다.

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서비스와 디지털화가 미래 경쟁력이다.

2

서비스란 기본적으로 ‘고객이 이 상품과 서비스를 갖고 무엇을 할 것인
가’ 란 생각에 기초하여 편리한 사용환경을 제공하고, 그를 통해 새로운
비즈니스를 창출하는 방식이다.

개방형 혁신과 부합되는 기업 전략을 세워야 한다.

3

부즈 앤 컴퍼니의 세 가지 연구개발 전략.
-시장 니즈 찾기 전략
- 기술 의존적 전략
- 시장 읽기 전략
-이중에서 개방형 혁신과 부합되는 기업 전략은 시장 니즈 찾기 전략과
기술 의존적 전략이다.

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6장. 성공을 위한 제언
기업의 유연한 사고와 근육이 필요하다.
기업이 오픈 콜라보레이션 모델을 도입한다는 것은 조직을 완전히
개방한다는 의미가 아니라, 특정한 목적을 위해 종종 기존의 조직 관리
시스템을 희생하면서 외부 자원 활용 방안을 만든다는 의미이다.

4

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전략적으로 중요한 모델 변화가 필요할 경우에는 새로운 변화를
두려워하지 말고 중• 장기적 계획을 세워 실천해 나가야 한다.
마지막으로 기업이 이해해야 할 것은 항상 변화의 가능성을 열어두고
변화가 있을 때 받아들일 수 있는 유연한 사고와 근육을 만들어 두어야
한다는 점이다.

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◈김철홍 대표위원 (011-9763-6739 [email protected]]
○ 중소기업 w/s 특강 강의 : 변화관리, 생존전략, 인생역정, 세일즈, 나도 1억 대박, 인생설계, 성공

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성공, 중소기업 경영, 자영업을 성공적으로 운영하시길 원하시면 노크 하세요.`


Slide 10

지 은 이 : 이준기
작 성 자 : 원다성

도

서

요

약

이준기 지음
삼성경제연구소 펴냄
이제 모든 길은 오픈
콜라보레이션으로 통한다.

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1장. 비즈니스의 성공 방식 어떻게 바뀌었나
비즈니스 모델의 독창성이란 도대체 무엇을 말하는가?
다르게 접근하니 ‘특출’ 해졌다. – 기존의 검색 방식은 주로 온라인에 있는
정보를 바탕으로 한다.
그렇다면, ‘사람들이 가장 좋다고 생각 하는 것’은 어떻게 측정할 수 있을까?
이러한 문제에 봉착했을 때 구글은 다른 사이트에 링크된 횟수에 주목했다.
중요한 것은 구글의 검색 모델이 기계적으로 분석한 정보뿐 아니라
‘사람들이 하는 것’을 처음으로 이용했다는 점이다.
애플은 사람들에게 애플리케이션을 개발하게 한 뒤 사용자들이 원하는
것을 선택해 자신의 휴대폰에 다운로드 하도록 만드는 방법을 선택했다.

1부
오픈 콜라보레이션
어떻게 비즈니스를
재시동했나
기술보다 모델 개발이 변화의
키워드 – 인터넷이라는 엄청난 기술의 보급

에 따라 새로운 시도가 여기저기서 이어지고 있는 지금, 우리는 그 기술을
가장 잘 사용하는 원리에 대해 처음으로 깨닫고 있는 중이다. 인터넷의
단순적용(1차 혁명)에서 모델의 변화(2차 혁명)로 넘어가고 있다는 의미
이다.
앞으로 오픈 콜라보레이션은 인터넷을 가장 잘 활용하는 방식이 될 것이고
이 방식을 통해 대부분의 인터넷 비즈니스 모델은 혁신을 이룰 것이다.

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1장. 비즈니스의 성공 방식 어떻게 바뀌었나
오픈 콜라보레이션, 즉 개방형 협업을 단순하게 ‘내부 자원을 이용하던
방식에서 벗어나 인터넷을 이용하여 외부에 있는 다수의 자원을 이용하는
방식, 이라고 정의하고 시작해보자.
구글 과 애플 두 모델의 공통점은 기존 범위 안에 있던 자원 활용 방식에서
벗어나 외부 사람들을 활용했다는 점이다.
우리는 최근 크라우드소싱, 웹2.0, 집단지성, UCC, 위키노믹스 등에 관해
많은 이야기를 듣는다. 각기 다른 이야기처럼 들리지만 이들의 본질적인
속성은 같다. 모두 인터넷을 통해 사람들의 집단적인 힘을 이용하는 것이다.
집단적인 힘을 이용하는 모델은 몇 년 전부터 유행처럼 우리 앞에 많이
펼쳐졌다.
우리가 잘 아는 네이버 지식iN, 사람들이 모여 백과사전을 만드는 위키피디
아 등이 대표적이다. 사람들이 올린 동영상에 의해 운영되는 유튜브 역시
마찬가지다.
오픈 콜라보레이션을 이루기 위해서는 외부의 자원을 끌어올 수 있는 통로가
필요한데, 그것이 우리가 요즘 플랫폼 비즈니스 모델이라 부르는 것이다.
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1장. 비즈니스의 성공 방식 어떻게 바뀌었나
책을 파는 비즈니스는 옛날부터 존재했다. 아마존닷컴은 단지 그것을
인터넷으로 팔기 시작했을 뿐이다. 이것이 비즈니스 모델의 혁신이라고 할
수 있을까? 고객의 입장에서 보면 상품이나 서비스는 변한 게 없다. 다만
구매 방식이 바뀌었을 뿐아다.
그러면 아마존닷컴의 결정적 성공 요인은 무엇일까?
아마존닷컴은 인터넷 판매를 가장 먼저 시작하여 파는 방식을 달리함으로써
혁신의 발판을 마련했고, 이후에도 끊임없이 고객에게 새로운 가치를
제공하는 혁신을 거듭했기 때문이다.

인터넷 붐이 한창이던 1997년, 월트 디즈니의 경영진이었으며 기술 인큐베
이팅 업체인 아이디어랩의 창립자 빌 그로스는 그해 10월, 인터넷으로 장난
감을 판매하는 이토이스를 설립한다.
설립되자마자 자금력과 강력한 경영진으로 무장한 이토이스는 아마존닷컴,
이베이와 함께 미국의 3대 이커머스 기업으로 성장했다.
미국의 장난감 시장은 크리스마스 시즌의 판매량이 총 판매액의 70% 이상을
차지하는데 그때 몰려든 주문을 제대로 처리하지 못한 것이다.
결국 이토이스는 화려한 명성과 엄청난 초기 투자금에도 불구하고 2001년
4월에 파산을 선언하며 문을 닫고 말았다.
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2장. 기술혁신이 가져온 두 번의 혁명
기술의 1차 혁명은 신기술이 만들어지는 혁명이고, 2차 혁명은 그
기술이 우리를 변화시키는 혁명이다. 기술의 적용 입장에서 1차
혁명은 ‘대체’ 이고 2차 혁명은 ‘변환’이다.
‘대체’는 현재 하고 있는 방식을 신기술로 대체하는 것이다. 이때
방식은 변하지 않는다. 복사기를 처음에는 등사기의 대체로 생각한
다든지, 이메일을 편지의 대체로 생각한다든지, 전기를 증기 생산
방식의 대체로 생각한 것이 그 예가 되겠다.
하지만 2차 혁명은 모델이나 방식의 변환을 의미한다. 2차 혁명에
서는 신기술을 기존 방식의 대체 용도로 쓰는 데서 끝나는 것이
아니라 신기술에 맞추어 방식을 적극적으로 변환시킨다.

복사기가 지식의 공유와 전파라는 새로운 개념으로 쓰이고 전기에
의한 생산으로 그 전과는 비교할 수 없는 생산성 향상을 가져온
것이 그러한 예에 해당된다.
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2장. 기술혁신이 가져온 두 번의 혁명
인터넷 광고의 1차 혁명은 배너광고다. 인터넷 사용 초기 우리는 많은 배너광고
를 접했다. 배너광고는 1차 혁명 모델인 대체 모델, 즉 오프라인 모델을 온라인
으로 구현한 것에 불과하다.
구글의 검색광고는 완전히 새로운 비즈니스 모델이라 할 수 있다. 하지만 단순히
비즈니스 모델이 바뀌었다고 해서 변환 모델이 되는 것은 아니다. 새로운 IT 기술
을 사용하여 얼마나 큰 가치를 창출했는지 보아야 한다.
현재까지 온라인 백과사전의 2차 모델을 제대로 구현한 곳은 위키피디아로 볼
수 있다. 위키피디아는 전문가가 작성하는 백과사전이 아닌 누구나 정보 를 제공
하고 수정하는 백과사전이다.
온라인 쇼핑몰의 혁신, G마켓 – 대기업이 진출함에 경쟁력이 약화된 인터파크
2000년 새로운 모델 오픈마켓을 선보여 큰 반향을 일으켰다.
1997년 문을 연 넷플리스 기존 비디오 가게의 연체료 시스템 문제점 간파
하고 월정액 비즈니스 모델 선보이다
영화 추천 시스템 도입
상금
100만 달러의 대회를 개최해 새로운 알고리즘 개발
미국 골리앗 기업
블록버스터 2010년 도산

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2장. 기술혁신이 가져온 두 번의 혁명
인터넷 2차 혁명의 두 가지 특징

첫 번째 특징은 상품의 ‘서비스화’다. 상품과 서비스의 물리적 결합에서 그치는
것이 아니라 상품을 사용하는 환경전반에 걸쳐 새로운 서비스가 추가된다는
점이 중요하다.
두 번째 특징은 다수의 ‘외부 자원의 활용’한다는 것이다. 우리는 이것을 오픈
콜라보레이션 모델이라고 부른다. 집단지성의 활용이란 말로도 표현되는데 이는
2차 모델 형성에 매우 중요한 기여를 한다.
인터넷과 스마트 기술의 가장 중요한 점은 많은 사람들이 모여 소통하며 같은
바탕 위에서 공동으로 일을 처리할 수 있게 되었다는 것이다. 이것이 바로
집단지성을 이용한 방법이다.
집단지성 방식과 관련해 여기서 알 수 있는 것은 집단지성을 이루기 위해서는
‘장소’가 필요하다는 것이다. 이곳을 통해 외부 자원이 들어와서 같이 일할 수
있는 바탕이 마련되기 때문이다. 우리는 이를 플랫폼이라 부른다. 따라서 엄밀히
말해 플랫폼을 만드는 전략은 잘못된 전략이다. 인터넷 2차 모델은 문제를 풀기
위해 외부 자원과 내부 자원이 결합하는 과정이며, 플랫폼은 이들이 같이 일하는
장소에 불과하기 때문이다.
플랫폼이란 2차 모델을 이루기 위한 수단이지 목적 자체가 될 수 없다.

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3장. 인터넷과 집단지성의 활용
구텐베르크의 인쇄 혁명으로 지식이 폭발적으로 증가하여 그것이 엄청난
사회 변혁과 발전을 가져왔다면 언어와 문자의 발명은 인류 문명의 발전과정
에서 가장 핵심적인 역할을 했다.
이제 스마트폰을 통해 누구나 컴퓨터를 갖고 다니는 세상이 되었으며, 전
세계 누구와도 커뮤니케이션을 할 수 있게 되었다. 또한 클라우드 컴퓨팅으로
어떤 장소에 있더라도 세계의 지식창고에 접근할 수 있는 환경이 만들어졌다.
이를 통해 사회문화적으로도 지금까지와는 완전히 다른 방식, 즉 2차 혁명이
일어나고 있다.
운영자인 살만 칸의 이름을 따서 만들어진 칸아카데미는 빌 게이츠가 ‘미래의
교육’이라 극찬한 사이트로 “장소에 관계없이 누구에게나 높은 수준의 교육을
제공하는 것”을 목표로 하고 있다.

유다시티는 스탠퍼드 대학의 컴퓨터 과학과 교수였던 세바스찬 스런 박사가
만든 사이트다. 아직은 스탠퍼드 대학의 학점이 아니라 코스 이수 자격증을
주는 정도지만 앞으로 대학의 성격과 사회적 위상이 바뀌면 그런 것은 별로
중요하지 않게 될 것이다.

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3장. 인터넷과 집단지성의 활용
경영과학이란 기본적으로 문제를 해결하기 위해 모든 대상을 수치화한 후
최적값을 구하는 학문이다. 전쟁의 영향으로 이러한 학문이 생겨난 이유는
보급의 중요성 때문이었다. 하지만 1980년대까지 각광받던 경영과학은
1990년대에 들어서면서 시들기 시작했고 최근에는 쇠퇴하는 분야 중의
하나가 되었다.
인터넷의 발전에 가장 큰 공헌을 한 것은 TCP/IP란 기술이다. TCP/IP 하에
서는 먼저 내가 보내는 정보가 디지털화 된 후 이 정보가 다시 패킷이라 불리
는 단위로 쪼개진다. 그런 뒤 각 패킷에서 보내는 사람과 받는 사람의 주소,
그리고 보내는 정보의 고유번호, 패킷이 전체 정보에서 차지하는 순서 등의
정보가 정해져 전송되기 시작한다.
TCP/IP에서는 분산 지식이란 것을 사용한다.
인터넷의 등장은 분산지식의 활용을 가속화시켰다. 현재 우리가 경험하는
웹의 세계 또한 분산지식을 활용하고 있다.
우리는 앞으로 인터넷과 같은 집단지성 방식, 다시 말해 소규모 지성이
집단을 이루어 문제를 해결하는 방식으로 지금까지 풀지 못했던 문제가
해결되어 나가는 것을 보게 될 것이다.

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3장. 인터넷과 집단지성의 활용
집단지성이란 각 단위의 지성을 집합하여 더 큰 규모의 지성을 만들어가는
방식이다. 이것은 집단사고나 집단행동과는 구별된다. 집단행동은 누가
특정한 행동을 했을 때 집단이 무조건 따라가는 것을 말한다.
MIT의 집단지성 연구소에서는 한 문제의 유형에서 뛰어난 그룹이 다른 유형
의 문제에서도 뛰어났으며, CQ를 통계적 기법으로 측정했을 때 이 측정치를
통해 연구자들은 다른 문제의 해결에 관한 점수를 예상할 수 있었다.
즉, 문제해결 능력에 있어서 분명히 남들보다 뛰어난 그룹이 있다는 것이다.

집단지성을 결정짓는 요인
그룹 멤버들 간의 사회적 민감도

각 멤버의 발언기회분산
각 그룹에서 여성의 수
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3장. 인터넷과 집단지성의 활용
아웃소싱과 외부 자원 활용

다른 자원을 확보하기 위해 기업은 주로 계약을 활용한다. 그 중에서도 가장
많이 활용하는 것이 아웃소싱을 통해 외부 자원을 확보하는 방법이다.
오픈 콜라보레이션은 외부 자원을 사용하는 면에서는 아웃소싱과 같지만
사용 방식은 완전히 다르다. 아웃소싱이 아웃소싱 에이전트와 개별 계약을
하는 데 비해 오픈 콜라보레이션은 다수의 외부 자원이 경쟁적 또는 통합적
으로 기업과 협업 하게 된다. 다수의 외부 자원이 자발적으로 참여하기 때문
에 기업은 좋은 자원을 확보하기 위해 검색 비용을 들이지 않으면서도 가장
좋은 자원을 확보할 수 있다.

집단지성이 만들어내는 새로운 가치

1998년 레고는 레고 블록과 전기 모터, 센서, 기어 등으로 구성된 마인드스
톰이라는 신제품을 출시한다. 스탠퍼드 대학원에 다니던 케코아 프라우드 풋
이라는 학생은 몇 달간의 작업 끝에 마인드스톰의 소프트웨어 코드를 풀어서
인터넷에 공개했다. 경영진은 소프트웨어 해킹을 통해 만들어진 기기들이
판매를 방해할 것이라고 생각했다. 하지만 지켜본 결과 사람들이 참여하여
자유롭게 소프트웨어를 개발하고, 기기가 진화를 하면서 상품 판매가 증가 하
고 있다는 것을 알아챘다. 레고의 사례는 인터넷의 참여와 개방을 통해
집단지성이 만들어낸 새로운 판매 방식의 전개로 볼 수 있다.

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4장.오픈 콜라보레이션의 8가지 모델
1.개방형 혁신 모델
개방형 혁신 방식을 더욱 많이 사용하게 된 데에는 여러 가지 이유가 있다.
첫 번째, 산업과 제품의 융복합화. 두 번째, 리스크의 분산. 세 번째,인터넷의
발달과 지식의 분산화에 따라 외부 전문가의 가용성이 커졌다는 것.네 번째,
필요 기술을 찾고 거래하는 정보처리 비용이 감소.
마지막으로 가장 중요한 이유는 비즈니스 모델이 혁신되고 있기 때문이다.

2부
오픈
콜라보레이션
사례 1: 외부 인력을
통해 신상품군을
확대한 P&G
사례 2: NASA의 태양 흑점 폭발 예측 시스템
어떻게
디자인할
중개 서비스 1: 성공률
45%의 이노센티브
중개 서비스 2: 200만 명의 문제해결자 확보한 나인시그마
것인가.

2.상금 모델
이 모델은 사실 여러 가지 좋은 조건을 갖추고 있다. 우선 사람들의 경쟁적인
본성을 이용한다. 특허의 도입과 함께 쇠퇴했던 상금 모델은 오픈
콜라보레이션 시대에 다시 한 번 혁신을 위한 주요 모델로 떠오르고 있다.
사례 1: 넷플리스의 영화 추천 알고리즘 개선 콘테스트
사례 2: 골드코프의 금맥 찾기 콘테스트

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3.오픈 벤처링 모델
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의 투자로 성공한 회사이다. 오픈 콜라보레이션을 응용한 새로운 기업 투자
모델이며, 이 방식도 결국 개방형 혁신의 한 종류라 할 수 있다. 단, 중개 서비
스를 이용하는 대신 대학, 중소기업,파트너들과 다양한 협업 관계를 유지
한다는 점이 다를 뿐이다.
사례 1: 대형 기술 벤처투자회사 인텔캐피탈
사례 2: 가능성을 보고 지원하는 IBM 글로벌기업인
4.참여형 게임화 모델
게임화 모델은 게임 요소를 가미하여 사람들의 참여를 유도한다. 게임 요소
란 약간의 리스크 감수를 통해 단계적 성취감을 맛보게 하고 참여하는 동안
재미와 적절한 보상을 경험하게 하는 방식을 말한다. 많은 오픈 콜라보레이
션 모델이 게임화 모델을 결합한 참여 유도 방식을 도입하고 있다.
사례 1: 버라이존과 삼성전자 글로벌 사이트
사례 2: 카카오톡 게임센타

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오늘날의 구글이 존재할 수 있었던 것도 구글이 검색이라는 분야에 처음으
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이제 막 동이 트기 시작했지만 앞으로 엄청난 변화를 몰고 올 수 있는 분야다.
향후에는 모바일 데이터를 이용한 오픈 콜라보레이션 방식도 많이 활용될
것이다.
사례 1: 센서를 통한 데이터 수집
사례 2: GPS 기반의 자동차 보험
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오픈 콜라보레이션 모델에서 엄청남 가능성이 제시되면서도 가장 우리가
이해하기 힘든 모델 중의 하나가 사람들을 통한 예측 모델이다. 그러나
분명한 것은 대중들의 집단지성은 스스로 문제점을 교정하면서 진화한다는
점이다.
사례 1: 매출 예측에 직원을 활용한 베스트바이
사례 2: 구글이 운영하는 내부 예측시장
사례 3: 대선 후보도 예측하는 대중 예측 모델

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4장.오픈 콜라보레이션의 8가지 모델
7.소비자 참여모델
미래학자 앨빈 토플러는 «제 3의 물결»에서 프로슈머라는 단어를 처음 사용
하면서 앞으로의 소비자는 단순히 상품을 소비하는 역할에서 벗어나 생산에
많은 부분 참여하게 될 것이라고 말했다.
사례 1: 아마존닷컴의 서평
사례 2: SNS로 홍보하는 4food
사례 3: 온라인 인기투표로 제품 만드는 Thredless.com
사례 4: 모드클로스의 ‘바이어가 되세요’
8.플랫폼 모델
대표적인 플랫폼 모델이 구글의 검색이다. 구글 검색은 플랫폼을 통해 광고
주와 잠재 고객을 만나게 하고, 잠재 고객이 한 번 광고를 클릭할 때마다
광고주로부터 수익을 챙긴다. 아이폰의 앱스토어 또한 플랫폼 모델의
대표적인 형태다. 애플의 앱스토어처럼 수익보다는 콘텐츠의 확보를 꾀할
수도 있다. 말하자면 하드웨어의 판매를 촉진하기 위해 콘텐츠를 확대
하고자 하는 것이다.

사례 : 아마존닷컴의 웹서비스

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5장.오픈 콜라보레이션 모델의 디자인과 통제
오픈 콜라보레이션 디자인에 필요한 네 가지 고려사항
★What :무슨 모델을 만들 것인가.
새로운 모델을 구상할 때 가장 중요하게 생각해야 할 핵심
포인트다.
★ Who : 누구를 협업 대상으로 할 것인가.
핵심이슈가 결정되었다면 기업은 ‘현재 우리가 하고 있는 것을
외부의 누구와 협업해야 더 잘할 수 있을 것인가’라는 질문을
던져야 하며 이것이 오픈 콜라보레이션의 두 번째 축이 될 것이다.
★ Why : 효과적인 협업을 위해 어떤 인센티브가 디자인되어야 할 것인가.
기본적으로 사람은 돈, 명예, 사랑(즐거움)에 의해 움직인다고
한다. 어떤 행위를 함으로써 돈이나 명예를 얻을 수 있다면
이것은 외부적 인센티브가 될 것이고, 그 자체에서 즐거움을
느낀다면 내재적 인센티브가 될 것이다.
★ How : 내부 자원과의 조화를 위해 외부 자원을 어떻게 통제할 것인가.
오픈 콜라보레이션 모델을 디자인할 때 경영자들이 가장 골치
아프게 생각하는 것은 ‘외부 자원을 어떻게 통제할 것인가’의
문제다.

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5장.오픈 콜라보레이션 모델의 디자인과 통제
오픈 콜라보레이션의 세 가지 통제 메커니즘
★참여자의 통제 :참여 대상자의 자격을 제한(심사)하고 선정하는 통제
내가 디자인하고 있는 오픈 콜라보레이션 모델의 전문가이고
이들을 통해 충분히 내가 갖고 있는 문제를 풀 수 있다고 자신할
때는 참여자의 범위를 좁히는 편이 낫다.
반면에 아직 발견되지 않은 문제해결자를 초빙할 때는 참여자의
범위를 넓히는 것이 낫다.
★생신과 의사결정 과정의 통제 : 산출물이 나오는 과정에 대한 통제
생산과 의사결정 과정의 통제는 ‘오픈 콜라보레이션의 결과로
나오는 산출물을 어떻게 만들어가는가’에 관한 통제를 말한다.
통제 방식에는 기본적으로 중앙 통제 방식과 자가 통제 방식이 있다.
★최종 산출물 선정의 통제 : 누가 어떻게 최종 산출물을 선정(의사결정)할
것인가에 대한 통제
오픈 콜라보레이션에서 최종 산출물에 대한 통제는 중앙 선택인가,
시장 선택인가에 의해 결정된다.
사례 1: 결혼 정보업체 사이트
사례 2: 아이폰 앱스토어
사례 3: 위키피디아와 네이버 지식iN

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6장. 성공을 위한 제언
플랫폼은 목적이 아니라 수단일 뿐이다.

1

새로운 성공 비즈니스 모델을 만들기 위해서는 플랫폼 비지니스 모델
전에 그 기업의 핵심 사업 내용이 먼저 정의 되어야 한다.
핵심 사업 내용이 결정되고 나면 이를 성공시키기 위한 경쟁요소가
정의 되어야 한다.

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서비스와 디지털화가 미래 경쟁력이다.

2

서비스란 기본적으로 ‘고객이 이 상품과 서비스를 갖고 무엇을 할 것인
가’ 란 생각에 기초하여 편리한 사용환경을 제공하고, 그를 통해 새로운
비즈니스를 창출하는 방식이다.

개방형 혁신과 부합되는 기업 전략을 세워야 한다.

3

부즈 앤 컴퍼니의 세 가지 연구개발 전략.
-시장 니즈 찾기 전략
- 기술 의존적 전략
- 시장 읽기 전략
-이중에서 개방형 혁신과 부합되는 기업 전략은 시장 니즈 찾기 전략과
기술 의존적 전략이다.

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6장. 성공을 위한 제언
기업의 유연한 사고와 근육이 필요하다.
기업이 오픈 콜라보레이션 모델을 도입한다는 것은 조직을 완전히
개방한다는 의미가 아니라, 특정한 목적을 위해 종종 기존의 조직 관리
시스템을 희생하면서 외부 자원 활용 방안을 만든다는 의미이다.

4

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전략적으로 중요한 모델 변화가 필요할 경우에는 새로운 변화를
두려워하지 말고 중• 장기적 계획을 세워 실천해 나가야 한다.
마지막으로 기업이 이해해야 할 것은 항상 변화의 가능성을 열어두고
변화가 있을 때 받아들일 수 있는 유연한 사고와 근육을 만들어 두어야
한다는 점이다.

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◈김철홍 대표위원 (011-9763-6739 [email protected]]
○ 중소기업 w/s 특강 강의 : 변화관리, 생존전략, 인생역정, 세일즈, 나도 1억 대박, 인생설계, 성공

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성공, 중소기업 경영, 자영업을 성공적으로 운영하시길 원하시면 노크 하세요.`


Slide 11

지 은 이 : 이준기
작 성 자 : 원다성

도

서

요

약

이준기 지음
삼성경제연구소 펴냄
이제 모든 길은 오픈
콜라보레이션으로 통한다.

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1장. 비즈니스의 성공 방식 어떻게 바뀌었나
비즈니스 모델의 독창성이란 도대체 무엇을 말하는가?
다르게 접근하니 ‘특출’ 해졌다. – 기존의 검색 방식은 주로 온라인에 있는
정보를 바탕으로 한다.
그렇다면, ‘사람들이 가장 좋다고 생각 하는 것’은 어떻게 측정할 수 있을까?
이러한 문제에 봉착했을 때 구글은 다른 사이트에 링크된 횟수에 주목했다.
중요한 것은 구글의 검색 모델이 기계적으로 분석한 정보뿐 아니라
‘사람들이 하는 것’을 처음으로 이용했다는 점이다.
애플은 사람들에게 애플리케이션을 개발하게 한 뒤 사용자들이 원하는
것을 선택해 자신의 휴대폰에 다운로드 하도록 만드는 방법을 선택했다.

1부
오픈 콜라보레이션
어떻게 비즈니스를
재시동했나
기술보다 모델 개발이 변화의
키워드 – 인터넷이라는 엄청난 기술의 보급

에 따라 새로운 시도가 여기저기서 이어지고 있는 지금, 우리는 그 기술을
가장 잘 사용하는 원리에 대해 처음으로 깨닫고 있는 중이다. 인터넷의
단순적용(1차 혁명)에서 모델의 변화(2차 혁명)로 넘어가고 있다는 의미
이다.
앞으로 오픈 콜라보레이션은 인터넷을 가장 잘 활용하는 방식이 될 것이고
이 방식을 통해 대부분의 인터넷 비즈니스 모델은 혁신을 이룰 것이다.

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1장. 비즈니스의 성공 방식 어떻게 바뀌었나
오픈 콜라보레이션, 즉 개방형 협업을 단순하게 ‘내부 자원을 이용하던
방식에서 벗어나 인터넷을 이용하여 외부에 있는 다수의 자원을 이용하는
방식, 이라고 정의하고 시작해보자.
구글 과 애플 두 모델의 공통점은 기존 범위 안에 있던 자원 활용 방식에서
벗어나 외부 사람들을 활용했다는 점이다.
우리는 최근 크라우드소싱, 웹2.0, 집단지성, UCC, 위키노믹스 등에 관해
많은 이야기를 듣는다. 각기 다른 이야기처럼 들리지만 이들의 본질적인
속성은 같다. 모두 인터넷을 통해 사람들의 집단적인 힘을 이용하는 것이다.
집단적인 힘을 이용하는 모델은 몇 년 전부터 유행처럼 우리 앞에 많이
펼쳐졌다.
우리가 잘 아는 네이버 지식iN, 사람들이 모여 백과사전을 만드는 위키피디
아 등이 대표적이다. 사람들이 올린 동영상에 의해 운영되는 유튜브 역시
마찬가지다.
오픈 콜라보레이션을 이루기 위해서는 외부의 자원을 끌어올 수 있는 통로가
필요한데, 그것이 우리가 요즘 플랫폼 비즈니스 모델이라 부르는 것이다.
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1장. 비즈니스의 성공 방식 어떻게 바뀌었나
책을 파는 비즈니스는 옛날부터 존재했다. 아마존닷컴은 단지 그것을
인터넷으로 팔기 시작했을 뿐이다. 이것이 비즈니스 모델의 혁신이라고 할
수 있을까? 고객의 입장에서 보면 상품이나 서비스는 변한 게 없다. 다만
구매 방식이 바뀌었을 뿐아다.
그러면 아마존닷컴의 결정적 성공 요인은 무엇일까?
아마존닷컴은 인터넷 판매를 가장 먼저 시작하여 파는 방식을 달리함으로써
혁신의 발판을 마련했고, 이후에도 끊임없이 고객에게 새로운 가치를
제공하는 혁신을 거듭했기 때문이다.

인터넷 붐이 한창이던 1997년, 월트 디즈니의 경영진이었으며 기술 인큐베
이팅 업체인 아이디어랩의 창립자 빌 그로스는 그해 10월, 인터넷으로 장난
감을 판매하는 이토이스를 설립한다.
설립되자마자 자금력과 강력한 경영진으로 무장한 이토이스는 아마존닷컴,
이베이와 함께 미국의 3대 이커머스 기업으로 성장했다.
미국의 장난감 시장은 크리스마스 시즌의 판매량이 총 판매액의 70% 이상을
차지하는데 그때 몰려든 주문을 제대로 처리하지 못한 것이다.
결국 이토이스는 화려한 명성과 엄청난 초기 투자금에도 불구하고 2001년
4월에 파산을 선언하며 문을 닫고 말았다.
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2장. 기술혁신이 가져온 두 번의 혁명
기술의 1차 혁명은 신기술이 만들어지는 혁명이고, 2차 혁명은 그
기술이 우리를 변화시키는 혁명이다. 기술의 적용 입장에서 1차
혁명은 ‘대체’ 이고 2차 혁명은 ‘변환’이다.
‘대체’는 현재 하고 있는 방식을 신기술로 대체하는 것이다. 이때
방식은 변하지 않는다. 복사기를 처음에는 등사기의 대체로 생각한
다든지, 이메일을 편지의 대체로 생각한다든지, 전기를 증기 생산
방식의 대체로 생각한 것이 그 예가 되겠다.
하지만 2차 혁명은 모델이나 방식의 변환을 의미한다. 2차 혁명에
서는 신기술을 기존 방식의 대체 용도로 쓰는 데서 끝나는 것이
아니라 신기술에 맞추어 방식을 적극적으로 변환시킨다.

복사기가 지식의 공유와 전파라는 새로운 개념으로 쓰이고 전기에
의한 생산으로 그 전과는 비교할 수 없는 생산성 향상을 가져온
것이 그러한 예에 해당된다.
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2장. 기술혁신이 가져온 두 번의 혁명
인터넷 광고의 1차 혁명은 배너광고다. 인터넷 사용 초기 우리는 많은 배너광고
를 접했다. 배너광고는 1차 혁명 모델인 대체 모델, 즉 오프라인 모델을 온라인
으로 구현한 것에 불과하다.
구글의 검색광고는 완전히 새로운 비즈니스 모델이라 할 수 있다. 하지만 단순히
비즈니스 모델이 바뀌었다고 해서 변환 모델이 되는 것은 아니다. 새로운 IT 기술
을 사용하여 얼마나 큰 가치를 창출했는지 보아야 한다.
현재까지 온라인 백과사전의 2차 모델을 제대로 구현한 곳은 위키피디아로 볼
수 있다. 위키피디아는 전문가가 작성하는 백과사전이 아닌 누구나 정보 를 제공
하고 수정하는 백과사전이다.
온라인 쇼핑몰의 혁신, G마켓 – 대기업이 진출함에 경쟁력이 약화된 인터파크
2000년 새로운 모델 오픈마켓을 선보여 큰 반향을 일으켰다.
1997년 문을 연 넷플리스 기존 비디오 가게의 연체료 시스템 문제점 간파
하고 월정액 비즈니스 모델 선보이다
영화 추천 시스템 도입
상금
100만 달러의 대회를 개최해 새로운 알고리즘 개발
미국 골리앗 기업
블록버스터 2010년 도산

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2장. 기술혁신이 가져온 두 번의 혁명
인터넷 2차 혁명의 두 가지 특징

첫 번째 특징은 상품의 ‘서비스화’다. 상품과 서비스의 물리적 결합에서 그치는
것이 아니라 상품을 사용하는 환경전반에 걸쳐 새로운 서비스가 추가된다는
점이 중요하다.
두 번째 특징은 다수의 ‘외부 자원의 활용’한다는 것이다. 우리는 이것을 오픈
콜라보레이션 모델이라고 부른다. 집단지성의 활용이란 말로도 표현되는데 이는
2차 모델 형성에 매우 중요한 기여를 한다.
인터넷과 스마트 기술의 가장 중요한 점은 많은 사람들이 모여 소통하며 같은
바탕 위에서 공동으로 일을 처리할 수 있게 되었다는 것이다. 이것이 바로
집단지성을 이용한 방법이다.
집단지성 방식과 관련해 여기서 알 수 있는 것은 집단지성을 이루기 위해서는
‘장소’가 필요하다는 것이다. 이곳을 통해 외부 자원이 들어와서 같이 일할 수
있는 바탕이 마련되기 때문이다. 우리는 이를 플랫폼이라 부른다. 따라서 엄밀히
말해 플랫폼을 만드는 전략은 잘못된 전략이다. 인터넷 2차 모델은 문제를 풀기
위해 외부 자원과 내부 자원이 결합하는 과정이며, 플랫폼은 이들이 같이 일하는
장소에 불과하기 때문이다.
플랫폼이란 2차 모델을 이루기 위한 수단이지 목적 자체가 될 수 없다.

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3장. 인터넷과 집단지성의 활용
구텐베르크의 인쇄 혁명으로 지식이 폭발적으로 증가하여 그것이 엄청난
사회 변혁과 발전을 가져왔다면 언어와 문자의 발명은 인류 문명의 발전과정
에서 가장 핵심적인 역할을 했다.
이제 스마트폰을 통해 누구나 컴퓨터를 갖고 다니는 세상이 되었으며, 전
세계 누구와도 커뮤니케이션을 할 수 있게 되었다. 또한 클라우드 컴퓨팅으로
어떤 장소에 있더라도 세계의 지식창고에 접근할 수 있는 환경이 만들어졌다.
이를 통해 사회문화적으로도 지금까지와는 완전히 다른 방식, 즉 2차 혁명이
일어나고 있다.
운영자인 살만 칸의 이름을 따서 만들어진 칸아카데미는 빌 게이츠가 ‘미래의
교육’이라 극찬한 사이트로 “장소에 관계없이 누구에게나 높은 수준의 교육을
제공하는 것”을 목표로 하고 있다.

유다시티는 스탠퍼드 대학의 컴퓨터 과학과 교수였던 세바스찬 스런 박사가
만든 사이트다. 아직은 스탠퍼드 대학의 학점이 아니라 코스 이수 자격증을
주는 정도지만 앞으로 대학의 성격과 사회적 위상이 바뀌면 그런 것은 별로
중요하지 않게 될 것이다.

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3장. 인터넷과 집단지성의 활용
경영과학이란 기본적으로 문제를 해결하기 위해 모든 대상을 수치화한 후
최적값을 구하는 학문이다. 전쟁의 영향으로 이러한 학문이 생겨난 이유는
보급의 중요성 때문이었다. 하지만 1980년대까지 각광받던 경영과학은
1990년대에 들어서면서 시들기 시작했고 최근에는 쇠퇴하는 분야 중의
하나가 되었다.
인터넷의 발전에 가장 큰 공헌을 한 것은 TCP/IP란 기술이다. TCP/IP 하에
서는 먼저 내가 보내는 정보가 디지털화 된 후 이 정보가 다시 패킷이라 불리
는 단위로 쪼개진다. 그런 뒤 각 패킷에서 보내는 사람과 받는 사람의 주소,
그리고 보내는 정보의 고유번호, 패킷이 전체 정보에서 차지하는 순서 등의
정보가 정해져 전송되기 시작한다.
TCP/IP에서는 분산 지식이란 것을 사용한다.
인터넷의 등장은 분산지식의 활용을 가속화시켰다. 현재 우리가 경험하는
웹의 세계 또한 분산지식을 활용하고 있다.
우리는 앞으로 인터넷과 같은 집단지성 방식, 다시 말해 소규모 지성이
집단을 이루어 문제를 해결하는 방식으로 지금까지 풀지 못했던 문제가
해결되어 나가는 것을 보게 될 것이다.

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3장. 인터넷과 집단지성의 활용
집단지성이란 각 단위의 지성을 집합하여 더 큰 규모의 지성을 만들어가는
방식이다. 이것은 집단사고나 집단행동과는 구별된다. 집단행동은 누가
특정한 행동을 했을 때 집단이 무조건 따라가는 것을 말한다.
MIT의 집단지성 연구소에서는 한 문제의 유형에서 뛰어난 그룹이 다른 유형
의 문제에서도 뛰어났으며, CQ를 통계적 기법으로 측정했을 때 이 측정치를
통해 연구자들은 다른 문제의 해결에 관한 점수를 예상할 수 있었다.
즉, 문제해결 능력에 있어서 분명히 남들보다 뛰어난 그룹이 있다는 것이다.

집단지성을 결정짓는 요인
그룹 멤버들 간의 사회적 민감도

각 멤버의 발언기회분산
각 그룹에서 여성의 수
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3장. 인터넷과 집단지성의 활용
아웃소싱과 외부 자원 활용

다른 자원을 확보하기 위해 기업은 주로 계약을 활용한다. 그 중에서도 가장
많이 활용하는 것이 아웃소싱을 통해 외부 자원을 확보하는 방법이다.
오픈 콜라보레이션은 외부 자원을 사용하는 면에서는 아웃소싱과 같지만
사용 방식은 완전히 다르다. 아웃소싱이 아웃소싱 에이전트와 개별 계약을
하는 데 비해 오픈 콜라보레이션은 다수의 외부 자원이 경쟁적 또는 통합적
으로 기업과 협업 하게 된다. 다수의 외부 자원이 자발적으로 참여하기 때문
에 기업은 좋은 자원을 확보하기 위해 검색 비용을 들이지 않으면서도 가장
좋은 자원을 확보할 수 있다.

집단지성이 만들어내는 새로운 가치

1998년 레고는 레고 블록과 전기 모터, 센서, 기어 등으로 구성된 마인드스
톰이라는 신제품을 출시한다. 스탠퍼드 대학원에 다니던 케코아 프라우드 풋
이라는 학생은 몇 달간의 작업 끝에 마인드스톰의 소프트웨어 코드를 풀어서
인터넷에 공개했다. 경영진은 소프트웨어 해킹을 통해 만들어진 기기들이
판매를 방해할 것이라고 생각했다. 하지만 지켜본 결과 사람들이 참여하여
자유롭게 소프트웨어를 개발하고, 기기가 진화를 하면서 상품 판매가 증가 하
고 있다는 것을 알아챘다. 레고의 사례는 인터넷의 참여와 개방을 통해
집단지성이 만들어낸 새로운 판매 방식의 전개로 볼 수 있다.

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4장.오픈 콜라보레이션의 8가지 모델
1.개방형 혁신 모델
개방형 혁신 방식을 더욱 많이 사용하게 된 데에는 여러 가지 이유가 있다.
첫 번째, 산업과 제품의 융복합화. 두 번째, 리스크의 분산. 세 번째,인터넷의
발달과 지식의 분산화에 따라 외부 전문가의 가용성이 커졌다는 것.네 번째,
필요 기술을 찾고 거래하는 정보처리 비용이 감소.
마지막으로 가장 중요한 이유는 비즈니스 모델이 혁신되고 있기 때문이다.

2부
오픈
콜라보레이션
사례 1: 외부 인력을
통해 신상품군을
확대한 P&G
사례 2: NASA의 태양 흑점 폭발 예측 시스템
어떻게
디자인할
중개 서비스 1: 성공률
45%의 이노센티브
중개 서비스 2: 200만 명의 문제해결자 확보한 나인시그마
것인가.

2.상금 모델
이 모델은 사실 여러 가지 좋은 조건을 갖추고 있다. 우선 사람들의 경쟁적인
본성을 이용한다. 특허의 도입과 함께 쇠퇴했던 상금 모델은 오픈
콜라보레이션 시대에 다시 한 번 혁신을 위한 주요 모델로 떠오르고 있다.
사례 1: 넷플리스의 영화 추천 알고리즘 개선 콘테스트
사례 2: 골드코프의 금맥 찾기 콘테스트

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4장.오픈 콜라보레이션의 8가지 모델
3.오픈 벤처링 모델
페이스북, 스타벅스, 트위터, 이베이, 구글, 페덱스, 마이크로소프트, 휴렛팩
커드, 홈디포, 인텔, 제네텍•••. 이 기업들의 공통점은 모두 벤체캐피탈(VC)
의 투자로 성공한 회사이다. 오픈 콜라보레이션을 응용한 새로운 기업 투자
모델이며, 이 방식도 결국 개방형 혁신의 한 종류라 할 수 있다. 단, 중개 서비
스를 이용하는 대신 대학, 중소기업,파트너들과 다양한 협업 관계를 유지
한다는 점이 다를 뿐이다.
사례 1: 대형 기술 벤처투자회사 인텔캐피탈
사례 2: 가능성을 보고 지원하는 IBM 글로벌기업인
4.참여형 게임화 모델
게임화 모델은 게임 요소를 가미하여 사람들의 참여를 유도한다. 게임 요소
란 약간의 리스크 감수를 통해 단계적 성취감을 맛보게 하고 참여하는 동안
재미와 적절한 보상을 경험하게 하는 방식을 말한다. 많은 오픈 콜라보레이
션 모델이 게임화 모델을 결합한 참여 유도 방식을 도입하고 있다.
사례 1: 버라이존과 삼성전자 글로벌 사이트
사례 2: 카카오톡 게임센타

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4장.오픈 콜라보레이션의 8가지 모델
5.데이터 기반 모델
오늘날의 구글이 존재할 수 있었던 것도 구글이 검색이라는 분야에 처음으
로 데이터 기반 모델을 적용한 결과다.
이제 막 동이 트기 시작했지만 앞으로 엄청난 변화를 몰고 올 수 있는 분야다.
향후에는 모바일 데이터를 이용한 오픈 콜라보레이션 방식도 많이 활용될
것이다.
사례 1: 센서를 통한 데이터 수집
사례 2: GPS 기반의 자동차 보험
6.집단 예측모델
오픈 콜라보레이션 모델에서 엄청남 가능성이 제시되면서도 가장 우리가
이해하기 힘든 모델 중의 하나가 사람들을 통한 예측 모델이다. 그러나
분명한 것은 대중들의 집단지성은 스스로 문제점을 교정하면서 진화한다는
점이다.
사례 1: 매출 예측에 직원을 활용한 베스트바이
사례 2: 구글이 운영하는 내부 예측시장
사례 3: 대선 후보도 예측하는 대중 예측 모델

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4장.오픈 콜라보레이션의 8가지 모델
7.소비자 참여모델
미래학자 앨빈 토플러는 «제 3의 물결»에서 프로슈머라는 단어를 처음 사용
하면서 앞으로의 소비자는 단순히 상품을 소비하는 역할에서 벗어나 생산에
많은 부분 참여하게 될 것이라고 말했다.
사례 1: 아마존닷컴의 서평
사례 2: SNS로 홍보하는 4food
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대표적인 플랫폼 모델이 구글의 검색이다. 구글 검색은 플랫폼을 통해 광고
주와 잠재 고객을 만나게 하고, 잠재 고객이 한 번 광고를 클릭할 때마다
광고주로부터 수익을 챙긴다. 아이폰의 앱스토어 또한 플랫폼 모델의
대표적인 형태다. 애플의 앱스토어처럼 수익보다는 콘텐츠의 확보를 꾀할
수도 있다. 말하자면 하드웨어의 판매를 촉진하기 위해 콘텐츠를 확대
하고자 하는 것이다.

사례 : 아마존닷컴의 웹서비스

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5장.오픈 콜라보레이션 모델의 디자인과 통제
오픈 콜라보레이션 디자인에 필요한 네 가지 고려사항
★What :무슨 모델을 만들 것인가.
새로운 모델을 구상할 때 가장 중요하게 생각해야 할 핵심
포인트다.
★ Who : 누구를 협업 대상으로 할 것인가.
핵심이슈가 결정되었다면 기업은 ‘현재 우리가 하고 있는 것을
외부의 누구와 협업해야 더 잘할 수 있을 것인가’라는 질문을
던져야 하며 이것이 오픈 콜라보레이션의 두 번째 축이 될 것이다.
★ Why : 효과적인 협업을 위해 어떤 인센티브가 디자인되어야 할 것인가.
기본적으로 사람은 돈, 명예, 사랑(즐거움)에 의해 움직인다고
한다. 어떤 행위를 함으로써 돈이나 명예를 얻을 수 있다면
이것은 외부적 인센티브가 될 것이고, 그 자체에서 즐거움을
느낀다면 내재적 인센티브가 될 것이다.
★ How : 내부 자원과의 조화를 위해 외부 자원을 어떻게 통제할 것인가.
오픈 콜라보레이션 모델을 디자인할 때 경영자들이 가장 골치
아프게 생각하는 것은 ‘외부 자원을 어떻게 통제할 것인가’의
문제다.

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5장.오픈 콜라보레이션 모델의 디자인과 통제
오픈 콜라보레이션의 세 가지 통제 메커니즘
★참여자의 통제 :참여 대상자의 자격을 제한(심사)하고 선정하는 통제
내가 디자인하고 있는 오픈 콜라보레이션 모델의 전문가이고
이들을 통해 충분히 내가 갖고 있는 문제를 풀 수 있다고 자신할
때는 참여자의 범위를 좁히는 편이 낫다.
반면에 아직 발견되지 않은 문제해결자를 초빙할 때는 참여자의
범위를 넓히는 것이 낫다.
★생신과 의사결정 과정의 통제 : 산출물이 나오는 과정에 대한 통제
생산과 의사결정 과정의 통제는 ‘오픈 콜라보레이션의 결과로
나오는 산출물을 어떻게 만들어가는가’에 관한 통제를 말한다.
통제 방식에는 기본적으로 중앙 통제 방식과 자가 통제 방식이 있다.
★최종 산출물 선정의 통제 : 누가 어떻게 최종 산출물을 선정(의사결정)할
것인가에 대한 통제
오픈 콜라보레이션에서 최종 산출물에 대한 통제는 중앙 선택인가,
시장 선택인가에 의해 결정된다.
사례 1: 결혼 정보업체 사이트
사례 2: 아이폰 앱스토어
사례 3: 위키피디아와 네이버 지식iN

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6장. 성공을 위한 제언
플랫폼은 목적이 아니라 수단일 뿐이다.

1

새로운 성공 비즈니스 모델을 만들기 위해서는 플랫폼 비지니스 모델
전에 그 기업의 핵심 사업 내용이 먼저 정의 되어야 한다.
핵심 사업 내용이 결정되고 나면 이를 성공시키기 위한 경쟁요소가
정의 되어야 한다.

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서비스와 디지털화가 미래 경쟁력이다.

2

서비스란 기본적으로 ‘고객이 이 상품과 서비스를 갖고 무엇을 할 것인
가’ 란 생각에 기초하여 편리한 사용환경을 제공하고, 그를 통해 새로운
비즈니스를 창출하는 방식이다.

개방형 혁신과 부합되는 기업 전략을 세워야 한다.

3

부즈 앤 컴퍼니의 세 가지 연구개발 전략.
-시장 니즈 찾기 전략
- 기술 의존적 전략
- 시장 읽기 전략
-이중에서 개방형 혁신과 부합되는 기업 전략은 시장 니즈 찾기 전략과
기술 의존적 전략이다.

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6장. 성공을 위한 제언
기업의 유연한 사고와 근육이 필요하다.
기업이 오픈 콜라보레이션 모델을 도입한다는 것은 조직을 완전히
개방한다는 의미가 아니라, 특정한 목적을 위해 종종 기존의 조직 관리
시스템을 희생하면서 외부 자원 활용 방안을 만든다는 의미이다.

4

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전략적으로 중요한 모델 변화가 필요할 경우에는 새로운 변화를
두려워하지 말고 중• 장기적 계획을 세워 실천해 나가야 한다.
마지막으로 기업이 이해해야 할 것은 항상 변화의 가능성을 열어두고
변화가 있을 때 받아들일 수 있는 유연한 사고와 근육을 만들어 두어야
한다는 점이다.

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◈김철홍 대표위원 (011-9763-6739 [email protected]]
○ 중소기업 w/s 특강 강의 : 변화관리, 생존전략, 인생역정, 세일즈, 나도 1억 대박, 인생설계, 성공

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성공, 중소기업 경영, 자영업을 성공적으로 운영하시길 원하시면 노크 하세요.`


Slide 12

지 은 이 : 이준기
작 성 자 : 원다성

도

서

요

약

이준기 지음
삼성경제연구소 펴냄
이제 모든 길은 오픈
콜라보레이션으로 통한다.

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1장. 비즈니스의 성공 방식 어떻게 바뀌었나
비즈니스 모델의 독창성이란 도대체 무엇을 말하는가?
다르게 접근하니 ‘특출’ 해졌다. – 기존의 검색 방식은 주로 온라인에 있는
정보를 바탕으로 한다.
그렇다면, ‘사람들이 가장 좋다고 생각 하는 것’은 어떻게 측정할 수 있을까?
이러한 문제에 봉착했을 때 구글은 다른 사이트에 링크된 횟수에 주목했다.
중요한 것은 구글의 검색 모델이 기계적으로 분석한 정보뿐 아니라
‘사람들이 하는 것’을 처음으로 이용했다는 점이다.
애플은 사람들에게 애플리케이션을 개발하게 한 뒤 사용자들이 원하는
것을 선택해 자신의 휴대폰에 다운로드 하도록 만드는 방법을 선택했다.

1부
오픈 콜라보레이션
어떻게 비즈니스를
재시동했나
기술보다 모델 개발이 변화의
키워드 – 인터넷이라는 엄청난 기술의 보급

에 따라 새로운 시도가 여기저기서 이어지고 있는 지금, 우리는 그 기술을
가장 잘 사용하는 원리에 대해 처음으로 깨닫고 있는 중이다. 인터넷의
단순적용(1차 혁명)에서 모델의 변화(2차 혁명)로 넘어가고 있다는 의미
이다.
앞으로 오픈 콜라보레이션은 인터넷을 가장 잘 활용하는 방식이 될 것이고
이 방식을 통해 대부분의 인터넷 비즈니스 모델은 혁신을 이룰 것이다.

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1장. 비즈니스의 성공 방식 어떻게 바뀌었나
오픈 콜라보레이션, 즉 개방형 협업을 단순하게 ‘내부 자원을 이용하던
방식에서 벗어나 인터넷을 이용하여 외부에 있는 다수의 자원을 이용하는
방식, 이라고 정의하고 시작해보자.
구글 과 애플 두 모델의 공통점은 기존 범위 안에 있던 자원 활용 방식에서
벗어나 외부 사람들을 활용했다는 점이다.
우리는 최근 크라우드소싱, 웹2.0, 집단지성, UCC, 위키노믹스 등에 관해
많은 이야기를 듣는다. 각기 다른 이야기처럼 들리지만 이들의 본질적인
속성은 같다. 모두 인터넷을 통해 사람들의 집단적인 힘을 이용하는 것이다.
집단적인 힘을 이용하는 모델은 몇 년 전부터 유행처럼 우리 앞에 많이
펼쳐졌다.
우리가 잘 아는 네이버 지식iN, 사람들이 모여 백과사전을 만드는 위키피디
아 등이 대표적이다. 사람들이 올린 동영상에 의해 운영되는 유튜브 역시
마찬가지다.
오픈 콜라보레이션을 이루기 위해서는 외부의 자원을 끌어올 수 있는 통로가
필요한데, 그것이 우리가 요즘 플랫폼 비즈니스 모델이라 부르는 것이다.
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1장. 비즈니스의 성공 방식 어떻게 바뀌었나
책을 파는 비즈니스는 옛날부터 존재했다. 아마존닷컴은 단지 그것을
인터넷으로 팔기 시작했을 뿐이다. 이것이 비즈니스 모델의 혁신이라고 할
수 있을까? 고객의 입장에서 보면 상품이나 서비스는 변한 게 없다. 다만
구매 방식이 바뀌었을 뿐아다.
그러면 아마존닷컴의 결정적 성공 요인은 무엇일까?
아마존닷컴은 인터넷 판매를 가장 먼저 시작하여 파는 방식을 달리함으로써
혁신의 발판을 마련했고, 이후에도 끊임없이 고객에게 새로운 가치를
제공하는 혁신을 거듭했기 때문이다.

인터넷 붐이 한창이던 1997년, 월트 디즈니의 경영진이었으며 기술 인큐베
이팅 업체인 아이디어랩의 창립자 빌 그로스는 그해 10월, 인터넷으로 장난
감을 판매하는 이토이스를 설립한다.
설립되자마자 자금력과 강력한 경영진으로 무장한 이토이스는 아마존닷컴,
이베이와 함께 미국의 3대 이커머스 기업으로 성장했다.
미국의 장난감 시장은 크리스마스 시즌의 판매량이 총 판매액의 70% 이상을
차지하는데 그때 몰려든 주문을 제대로 처리하지 못한 것이다.
결국 이토이스는 화려한 명성과 엄청난 초기 투자금에도 불구하고 2001년
4월에 파산을 선언하며 문을 닫고 말았다.
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2장. 기술혁신이 가져온 두 번의 혁명
기술의 1차 혁명은 신기술이 만들어지는 혁명이고, 2차 혁명은 그
기술이 우리를 변화시키는 혁명이다. 기술의 적용 입장에서 1차
혁명은 ‘대체’ 이고 2차 혁명은 ‘변환’이다.
‘대체’는 현재 하고 있는 방식을 신기술로 대체하는 것이다. 이때
방식은 변하지 않는다. 복사기를 처음에는 등사기의 대체로 생각한
다든지, 이메일을 편지의 대체로 생각한다든지, 전기를 증기 생산
방식의 대체로 생각한 것이 그 예가 되겠다.
하지만 2차 혁명은 모델이나 방식의 변환을 의미한다. 2차 혁명에
서는 신기술을 기존 방식의 대체 용도로 쓰는 데서 끝나는 것이
아니라 신기술에 맞추어 방식을 적극적으로 변환시킨다.

복사기가 지식의 공유와 전파라는 새로운 개념으로 쓰이고 전기에
의한 생산으로 그 전과는 비교할 수 없는 생산성 향상을 가져온
것이 그러한 예에 해당된다.
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2장. 기술혁신이 가져온 두 번의 혁명
인터넷 광고의 1차 혁명은 배너광고다. 인터넷 사용 초기 우리는 많은 배너광고
를 접했다. 배너광고는 1차 혁명 모델인 대체 모델, 즉 오프라인 모델을 온라인
으로 구현한 것에 불과하다.
구글의 검색광고는 완전히 새로운 비즈니스 모델이라 할 수 있다. 하지만 단순히
비즈니스 모델이 바뀌었다고 해서 변환 모델이 되는 것은 아니다. 새로운 IT 기술
을 사용하여 얼마나 큰 가치를 창출했는지 보아야 한다.
현재까지 온라인 백과사전의 2차 모델을 제대로 구현한 곳은 위키피디아로 볼
수 있다. 위키피디아는 전문가가 작성하는 백과사전이 아닌 누구나 정보 를 제공
하고 수정하는 백과사전이다.
온라인 쇼핑몰의 혁신, G마켓 – 대기업이 진출함에 경쟁력이 약화된 인터파크
2000년 새로운 모델 오픈마켓을 선보여 큰 반향을 일으켰다.
1997년 문을 연 넷플리스 기존 비디오 가게의 연체료 시스템 문제점 간파
하고 월정액 비즈니스 모델 선보이다
영화 추천 시스템 도입
상금
100만 달러의 대회를 개최해 새로운 알고리즘 개발
미국 골리앗 기업
블록버스터 2010년 도산

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2장. 기술혁신이 가져온 두 번의 혁명
인터넷 2차 혁명의 두 가지 특징

첫 번째 특징은 상품의 ‘서비스화’다. 상품과 서비스의 물리적 결합에서 그치는
것이 아니라 상품을 사용하는 환경전반에 걸쳐 새로운 서비스가 추가된다는
점이 중요하다.
두 번째 특징은 다수의 ‘외부 자원의 활용’한다는 것이다. 우리는 이것을 오픈
콜라보레이션 모델이라고 부른다. 집단지성의 활용이란 말로도 표현되는데 이는
2차 모델 형성에 매우 중요한 기여를 한다.
인터넷과 스마트 기술의 가장 중요한 점은 많은 사람들이 모여 소통하며 같은
바탕 위에서 공동으로 일을 처리할 수 있게 되었다는 것이다. 이것이 바로
집단지성을 이용한 방법이다.
집단지성 방식과 관련해 여기서 알 수 있는 것은 집단지성을 이루기 위해서는
‘장소’가 필요하다는 것이다. 이곳을 통해 외부 자원이 들어와서 같이 일할 수
있는 바탕이 마련되기 때문이다. 우리는 이를 플랫폼이라 부른다. 따라서 엄밀히
말해 플랫폼을 만드는 전략은 잘못된 전략이다. 인터넷 2차 모델은 문제를 풀기
위해 외부 자원과 내부 자원이 결합하는 과정이며, 플랫폼은 이들이 같이 일하는
장소에 불과하기 때문이다.
플랫폼이란 2차 모델을 이루기 위한 수단이지 목적 자체가 될 수 없다.

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3장. 인터넷과 집단지성의 활용
구텐베르크의 인쇄 혁명으로 지식이 폭발적으로 증가하여 그것이 엄청난
사회 변혁과 발전을 가져왔다면 언어와 문자의 발명은 인류 문명의 발전과정
에서 가장 핵심적인 역할을 했다.
이제 스마트폰을 통해 누구나 컴퓨터를 갖고 다니는 세상이 되었으며, 전
세계 누구와도 커뮤니케이션을 할 수 있게 되었다. 또한 클라우드 컴퓨팅으로
어떤 장소에 있더라도 세계의 지식창고에 접근할 수 있는 환경이 만들어졌다.
이를 통해 사회문화적으로도 지금까지와는 완전히 다른 방식, 즉 2차 혁명이
일어나고 있다.
운영자인 살만 칸의 이름을 따서 만들어진 칸아카데미는 빌 게이츠가 ‘미래의
교육’이라 극찬한 사이트로 “장소에 관계없이 누구에게나 높은 수준의 교육을
제공하는 것”을 목표로 하고 있다.

유다시티는 스탠퍼드 대학의 컴퓨터 과학과 교수였던 세바스찬 스런 박사가
만든 사이트다. 아직은 스탠퍼드 대학의 학점이 아니라 코스 이수 자격증을
주는 정도지만 앞으로 대학의 성격과 사회적 위상이 바뀌면 그런 것은 별로
중요하지 않게 될 것이다.

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3장. 인터넷과 집단지성의 활용
경영과학이란 기본적으로 문제를 해결하기 위해 모든 대상을 수치화한 후
최적값을 구하는 학문이다. 전쟁의 영향으로 이러한 학문이 생겨난 이유는
보급의 중요성 때문이었다. 하지만 1980년대까지 각광받던 경영과학은
1990년대에 들어서면서 시들기 시작했고 최근에는 쇠퇴하는 분야 중의
하나가 되었다.
인터넷의 발전에 가장 큰 공헌을 한 것은 TCP/IP란 기술이다. TCP/IP 하에
서는 먼저 내가 보내는 정보가 디지털화 된 후 이 정보가 다시 패킷이라 불리
는 단위로 쪼개진다. 그런 뒤 각 패킷에서 보내는 사람과 받는 사람의 주소,
그리고 보내는 정보의 고유번호, 패킷이 전체 정보에서 차지하는 순서 등의
정보가 정해져 전송되기 시작한다.
TCP/IP에서는 분산 지식이란 것을 사용한다.
인터넷의 등장은 분산지식의 활용을 가속화시켰다. 현재 우리가 경험하는
웹의 세계 또한 분산지식을 활용하고 있다.
우리는 앞으로 인터넷과 같은 집단지성 방식, 다시 말해 소규모 지성이
집단을 이루어 문제를 해결하는 방식으로 지금까지 풀지 못했던 문제가
해결되어 나가는 것을 보게 될 것이다.

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3장. 인터넷과 집단지성의 활용
집단지성이란 각 단위의 지성을 집합하여 더 큰 규모의 지성을 만들어가는
방식이다. 이것은 집단사고나 집단행동과는 구별된다. 집단행동은 누가
특정한 행동을 했을 때 집단이 무조건 따라가는 것을 말한다.
MIT의 집단지성 연구소에서는 한 문제의 유형에서 뛰어난 그룹이 다른 유형
의 문제에서도 뛰어났으며, CQ를 통계적 기법으로 측정했을 때 이 측정치를
통해 연구자들은 다른 문제의 해결에 관한 점수를 예상할 수 있었다.
즉, 문제해결 능력에 있어서 분명히 남들보다 뛰어난 그룹이 있다는 것이다.

집단지성을 결정짓는 요인
그룹 멤버들 간의 사회적 민감도

각 멤버의 발언기회분산
각 그룹에서 여성의 수
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3장. 인터넷과 집단지성의 활용
아웃소싱과 외부 자원 활용

다른 자원을 확보하기 위해 기업은 주로 계약을 활용한다. 그 중에서도 가장
많이 활용하는 것이 아웃소싱을 통해 외부 자원을 확보하는 방법이다.
오픈 콜라보레이션은 외부 자원을 사용하는 면에서는 아웃소싱과 같지만
사용 방식은 완전히 다르다. 아웃소싱이 아웃소싱 에이전트와 개별 계약을
하는 데 비해 오픈 콜라보레이션은 다수의 외부 자원이 경쟁적 또는 통합적
으로 기업과 협업 하게 된다. 다수의 외부 자원이 자발적으로 참여하기 때문
에 기업은 좋은 자원을 확보하기 위해 검색 비용을 들이지 않으면서도 가장
좋은 자원을 확보할 수 있다.

집단지성이 만들어내는 새로운 가치

1998년 레고는 레고 블록과 전기 모터, 센서, 기어 등으로 구성된 마인드스
톰이라는 신제품을 출시한다. 스탠퍼드 대학원에 다니던 케코아 프라우드 풋
이라는 학생은 몇 달간의 작업 끝에 마인드스톰의 소프트웨어 코드를 풀어서
인터넷에 공개했다. 경영진은 소프트웨어 해킹을 통해 만들어진 기기들이
판매를 방해할 것이라고 생각했다. 하지만 지켜본 결과 사람들이 참여하여
자유롭게 소프트웨어를 개발하고, 기기가 진화를 하면서 상품 판매가 증가 하
고 있다는 것을 알아챘다. 레고의 사례는 인터넷의 참여와 개방을 통해
집단지성이 만들어낸 새로운 판매 방식의 전개로 볼 수 있다.

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4장.오픈 콜라보레이션의 8가지 모델
1.개방형 혁신 모델
개방형 혁신 방식을 더욱 많이 사용하게 된 데에는 여러 가지 이유가 있다.
첫 번째, 산업과 제품의 융복합화. 두 번째, 리스크의 분산. 세 번째,인터넷의
발달과 지식의 분산화에 따라 외부 전문가의 가용성이 커졌다는 것.네 번째,
필요 기술을 찾고 거래하는 정보처리 비용이 감소.
마지막으로 가장 중요한 이유는 비즈니스 모델이 혁신되고 있기 때문이다.

2부
오픈
콜라보레이션
사례 1: 외부 인력을
통해 신상품군을
확대한 P&G
사례 2: NASA의 태양 흑점 폭발 예측 시스템
어떻게
디자인할
중개 서비스 1: 성공률
45%의 이노센티브
중개 서비스 2: 200만 명의 문제해결자 확보한 나인시그마
것인가.

2.상금 모델
이 모델은 사실 여러 가지 좋은 조건을 갖추고 있다. 우선 사람들의 경쟁적인
본성을 이용한다. 특허의 도입과 함께 쇠퇴했던 상금 모델은 오픈
콜라보레이션 시대에 다시 한 번 혁신을 위한 주요 모델로 떠오르고 있다.
사례 1: 넷플리스의 영화 추천 알고리즘 개선 콘테스트
사례 2: 골드코프의 금맥 찾기 콘테스트

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4장.오픈 콜라보레이션의 8가지 모델
3.오픈 벤처링 모델
페이스북, 스타벅스, 트위터, 이베이, 구글, 페덱스, 마이크로소프트, 휴렛팩
커드, 홈디포, 인텔, 제네텍•••. 이 기업들의 공통점은 모두 벤체캐피탈(VC)
의 투자로 성공한 회사이다. 오픈 콜라보레이션을 응용한 새로운 기업 투자
모델이며, 이 방식도 결국 개방형 혁신의 한 종류라 할 수 있다. 단, 중개 서비
스를 이용하는 대신 대학, 중소기업,파트너들과 다양한 협업 관계를 유지
한다는 점이 다를 뿐이다.
사례 1: 대형 기술 벤처투자회사 인텔캐피탈
사례 2: 가능성을 보고 지원하는 IBM 글로벌기업인
4.참여형 게임화 모델
게임화 모델은 게임 요소를 가미하여 사람들의 참여를 유도한다. 게임 요소
란 약간의 리스크 감수를 통해 단계적 성취감을 맛보게 하고 참여하는 동안
재미와 적절한 보상을 경험하게 하는 방식을 말한다. 많은 오픈 콜라보레이
션 모델이 게임화 모델을 결합한 참여 유도 방식을 도입하고 있다.
사례 1: 버라이존과 삼성전자 글로벌 사이트
사례 2: 카카오톡 게임센타

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4장.오픈 콜라보레이션의 8가지 모델
5.데이터 기반 모델
오늘날의 구글이 존재할 수 있었던 것도 구글이 검색이라는 분야에 처음으
로 데이터 기반 모델을 적용한 결과다.
이제 막 동이 트기 시작했지만 앞으로 엄청난 변화를 몰고 올 수 있는 분야다.
향후에는 모바일 데이터를 이용한 오픈 콜라보레이션 방식도 많이 활용될
것이다.
사례 1: 센서를 통한 데이터 수집
사례 2: GPS 기반의 자동차 보험
6.집단 예측모델
오픈 콜라보레이션 모델에서 엄청남 가능성이 제시되면서도 가장 우리가
이해하기 힘든 모델 중의 하나가 사람들을 통한 예측 모델이다. 그러나
분명한 것은 대중들의 집단지성은 스스로 문제점을 교정하면서 진화한다는
점이다.
사례 1: 매출 예측에 직원을 활용한 베스트바이
사례 2: 구글이 운영하는 내부 예측시장
사례 3: 대선 후보도 예측하는 대중 예측 모델

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4장.오픈 콜라보레이션의 8가지 모델
7.소비자 참여모델
미래학자 앨빈 토플러는 «제 3의 물결»에서 프로슈머라는 단어를 처음 사용
하면서 앞으로의 소비자는 단순히 상품을 소비하는 역할에서 벗어나 생산에
많은 부분 참여하게 될 것이라고 말했다.
사례 1: 아마존닷컴의 서평
사례 2: SNS로 홍보하는 4food
사례 3: 온라인 인기투표로 제품 만드는 Thredless.com
사례 4: 모드클로스의 ‘바이어가 되세요’
8.플랫폼 모델
대표적인 플랫폼 모델이 구글의 검색이다. 구글 검색은 플랫폼을 통해 광고
주와 잠재 고객을 만나게 하고, 잠재 고객이 한 번 광고를 클릭할 때마다
광고주로부터 수익을 챙긴다. 아이폰의 앱스토어 또한 플랫폼 모델의
대표적인 형태다. 애플의 앱스토어처럼 수익보다는 콘텐츠의 확보를 꾀할
수도 있다. 말하자면 하드웨어의 판매를 촉진하기 위해 콘텐츠를 확대
하고자 하는 것이다.

사례 : 아마존닷컴의 웹서비스

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5장.오픈 콜라보레이션 모델의 디자인과 통제
오픈 콜라보레이션 디자인에 필요한 네 가지 고려사항
★What :무슨 모델을 만들 것인가.
새로운 모델을 구상할 때 가장 중요하게 생각해야 할 핵심
포인트다.
★ Who : 누구를 협업 대상으로 할 것인가.
핵심이슈가 결정되었다면 기업은 ‘현재 우리가 하고 있는 것을
외부의 누구와 협업해야 더 잘할 수 있을 것인가’라는 질문을
던져야 하며 이것이 오픈 콜라보레이션의 두 번째 축이 될 것이다.
★ Why : 효과적인 협업을 위해 어떤 인센티브가 디자인되어야 할 것인가.
기본적으로 사람은 돈, 명예, 사랑(즐거움)에 의해 움직인다고
한다. 어떤 행위를 함으로써 돈이나 명예를 얻을 수 있다면
이것은 외부적 인센티브가 될 것이고, 그 자체에서 즐거움을
느낀다면 내재적 인센티브가 될 것이다.
★ How : 내부 자원과의 조화를 위해 외부 자원을 어떻게 통제할 것인가.
오픈 콜라보레이션 모델을 디자인할 때 경영자들이 가장 골치
아프게 생각하는 것은 ‘외부 자원을 어떻게 통제할 것인가’의
문제다.

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5장.오픈 콜라보레이션 모델의 디자인과 통제
오픈 콜라보레이션의 세 가지 통제 메커니즘
★참여자의 통제 :참여 대상자의 자격을 제한(심사)하고 선정하는 통제
내가 디자인하고 있는 오픈 콜라보레이션 모델의 전문가이고
이들을 통해 충분히 내가 갖고 있는 문제를 풀 수 있다고 자신할
때는 참여자의 범위를 좁히는 편이 낫다.
반면에 아직 발견되지 않은 문제해결자를 초빙할 때는 참여자의
범위를 넓히는 것이 낫다.
★생신과 의사결정 과정의 통제 : 산출물이 나오는 과정에 대한 통제
생산과 의사결정 과정의 통제는 ‘오픈 콜라보레이션의 결과로
나오는 산출물을 어떻게 만들어가는가’에 관한 통제를 말한다.
통제 방식에는 기본적으로 중앙 통제 방식과 자가 통제 방식이 있다.
★최종 산출물 선정의 통제 : 누가 어떻게 최종 산출물을 선정(의사결정)할
것인가에 대한 통제
오픈 콜라보레이션에서 최종 산출물에 대한 통제는 중앙 선택인가,
시장 선택인가에 의해 결정된다.
사례 1: 결혼 정보업체 사이트
사례 2: 아이폰 앱스토어
사례 3: 위키피디아와 네이버 지식iN

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6장. 성공을 위한 제언
플랫폼은 목적이 아니라 수단일 뿐이다.

1

새로운 성공 비즈니스 모델을 만들기 위해서는 플랫폼 비지니스 모델
전에 그 기업의 핵심 사업 내용이 먼저 정의 되어야 한다.
핵심 사업 내용이 결정되고 나면 이를 성공시키기 위한 경쟁요소가
정의 되어야 한다.

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서비스와 디지털화가 미래 경쟁력이다.

2

서비스란 기본적으로 ‘고객이 이 상품과 서비스를 갖고 무엇을 할 것인
가’ 란 생각에 기초하여 편리한 사용환경을 제공하고, 그를 통해 새로운
비즈니스를 창출하는 방식이다.

개방형 혁신과 부합되는 기업 전략을 세워야 한다.

3

부즈 앤 컴퍼니의 세 가지 연구개발 전략.
-시장 니즈 찾기 전략
- 기술 의존적 전략
- 시장 읽기 전략
-이중에서 개방형 혁신과 부합되는 기업 전략은 시장 니즈 찾기 전략과
기술 의존적 전략이다.

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6장. 성공을 위한 제언
기업의 유연한 사고와 근육이 필요하다.
기업이 오픈 콜라보레이션 모델을 도입한다는 것은 조직을 완전히
개방한다는 의미가 아니라, 특정한 목적을 위해 종종 기존의 조직 관리
시스템을 희생하면서 외부 자원 활용 방안을 만든다는 의미이다.

4

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전략적으로 중요한 모델 변화가 필요할 경우에는 새로운 변화를
두려워하지 말고 중• 장기적 계획을 세워 실천해 나가야 한다.
마지막으로 기업이 이해해야 할 것은 항상 변화의 가능성을 열어두고
변화가 있을 때 받아들일 수 있는 유연한 사고와 근육을 만들어 두어야
한다는 점이다.

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◈김철홍 대표위원 (011-9763-6739 [email protected]]
○ 중소기업 w/s 특강 강의 : 변화관리, 생존전략, 인생역정, 세일즈, 나도 1억 대박, 인생설계, 성공

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성공, 중소기업 경영, 자영업을 성공적으로 운영하시길 원하시면 노크 하세요.`


Slide 13

지 은 이 : 이준기
작 성 자 : 원다성

도

서

요

약

이준기 지음
삼성경제연구소 펴냄
이제 모든 길은 오픈
콜라보레이션으로 통한다.

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1장. 비즈니스의 성공 방식 어떻게 바뀌었나
비즈니스 모델의 독창성이란 도대체 무엇을 말하는가?
다르게 접근하니 ‘특출’ 해졌다. – 기존의 검색 방식은 주로 온라인에 있는
정보를 바탕으로 한다.
그렇다면, ‘사람들이 가장 좋다고 생각 하는 것’은 어떻게 측정할 수 있을까?
이러한 문제에 봉착했을 때 구글은 다른 사이트에 링크된 횟수에 주목했다.
중요한 것은 구글의 검색 모델이 기계적으로 분석한 정보뿐 아니라
‘사람들이 하는 것’을 처음으로 이용했다는 점이다.
애플은 사람들에게 애플리케이션을 개발하게 한 뒤 사용자들이 원하는
것을 선택해 자신의 휴대폰에 다운로드 하도록 만드는 방법을 선택했다.

1부
오픈 콜라보레이션
어떻게 비즈니스를
재시동했나
기술보다 모델 개발이 변화의
키워드 – 인터넷이라는 엄청난 기술의 보급

에 따라 새로운 시도가 여기저기서 이어지고 있는 지금, 우리는 그 기술을
가장 잘 사용하는 원리에 대해 처음으로 깨닫고 있는 중이다. 인터넷의
단순적용(1차 혁명)에서 모델의 변화(2차 혁명)로 넘어가고 있다는 의미
이다.
앞으로 오픈 콜라보레이션은 인터넷을 가장 잘 활용하는 방식이 될 것이고
이 방식을 통해 대부분의 인터넷 비즈니스 모델은 혁신을 이룰 것이다.

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1장. 비즈니스의 성공 방식 어떻게 바뀌었나
오픈 콜라보레이션, 즉 개방형 협업을 단순하게 ‘내부 자원을 이용하던
방식에서 벗어나 인터넷을 이용하여 외부에 있는 다수의 자원을 이용하는
방식, 이라고 정의하고 시작해보자.
구글 과 애플 두 모델의 공통점은 기존 범위 안에 있던 자원 활용 방식에서
벗어나 외부 사람들을 활용했다는 점이다.
우리는 최근 크라우드소싱, 웹2.0, 집단지성, UCC, 위키노믹스 등에 관해
많은 이야기를 듣는다. 각기 다른 이야기처럼 들리지만 이들의 본질적인
속성은 같다. 모두 인터넷을 통해 사람들의 집단적인 힘을 이용하는 것이다.
집단적인 힘을 이용하는 모델은 몇 년 전부터 유행처럼 우리 앞에 많이
펼쳐졌다.
우리가 잘 아는 네이버 지식iN, 사람들이 모여 백과사전을 만드는 위키피디
아 등이 대표적이다. 사람들이 올린 동영상에 의해 운영되는 유튜브 역시
마찬가지다.
오픈 콜라보레이션을 이루기 위해서는 외부의 자원을 끌어올 수 있는 통로가
필요한데, 그것이 우리가 요즘 플랫폼 비즈니스 모델이라 부르는 것이다.
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1장. 비즈니스의 성공 방식 어떻게 바뀌었나
책을 파는 비즈니스는 옛날부터 존재했다. 아마존닷컴은 단지 그것을
인터넷으로 팔기 시작했을 뿐이다. 이것이 비즈니스 모델의 혁신이라고 할
수 있을까? 고객의 입장에서 보면 상품이나 서비스는 변한 게 없다. 다만
구매 방식이 바뀌었을 뿐아다.
그러면 아마존닷컴의 결정적 성공 요인은 무엇일까?
아마존닷컴은 인터넷 판매를 가장 먼저 시작하여 파는 방식을 달리함으로써
혁신의 발판을 마련했고, 이후에도 끊임없이 고객에게 새로운 가치를
제공하는 혁신을 거듭했기 때문이다.

인터넷 붐이 한창이던 1997년, 월트 디즈니의 경영진이었으며 기술 인큐베
이팅 업체인 아이디어랩의 창립자 빌 그로스는 그해 10월, 인터넷으로 장난
감을 판매하는 이토이스를 설립한다.
설립되자마자 자금력과 강력한 경영진으로 무장한 이토이스는 아마존닷컴,
이베이와 함께 미국의 3대 이커머스 기업으로 성장했다.
미국의 장난감 시장은 크리스마스 시즌의 판매량이 총 판매액의 70% 이상을
차지하는데 그때 몰려든 주문을 제대로 처리하지 못한 것이다.
결국 이토이스는 화려한 명성과 엄청난 초기 투자금에도 불구하고 2001년
4월에 파산을 선언하며 문을 닫고 말았다.
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2장. 기술혁신이 가져온 두 번의 혁명
기술의 1차 혁명은 신기술이 만들어지는 혁명이고, 2차 혁명은 그
기술이 우리를 변화시키는 혁명이다. 기술의 적용 입장에서 1차
혁명은 ‘대체’ 이고 2차 혁명은 ‘변환’이다.
‘대체’는 현재 하고 있는 방식을 신기술로 대체하는 것이다. 이때
방식은 변하지 않는다. 복사기를 처음에는 등사기의 대체로 생각한
다든지, 이메일을 편지의 대체로 생각한다든지, 전기를 증기 생산
방식의 대체로 생각한 것이 그 예가 되겠다.
하지만 2차 혁명은 모델이나 방식의 변환을 의미한다. 2차 혁명에
서는 신기술을 기존 방식의 대체 용도로 쓰는 데서 끝나는 것이
아니라 신기술에 맞추어 방식을 적극적으로 변환시킨다.

복사기가 지식의 공유와 전파라는 새로운 개념으로 쓰이고 전기에
의한 생산으로 그 전과는 비교할 수 없는 생산성 향상을 가져온
것이 그러한 예에 해당된다.
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2장. 기술혁신이 가져온 두 번의 혁명
인터넷 광고의 1차 혁명은 배너광고다. 인터넷 사용 초기 우리는 많은 배너광고
를 접했다. 배너광고는 1차 혁명 모델인 대체 모델, 즉 오프라인 모델을 온라인
으로 구현한 것에 불과하다.
구글의 검색광고는 완전히 새로운 비즈니스 모델이라 할 수 있다. 하지만 단순히
비즈니스 모델이 바뀌었다고 해서 변환 모델이 되는 것은 아니다. 새로운 IT 기술
을 사용하여 얼마나 큰 가치를 창출했는지 보아야 한다.
현재까지 온라인 백과사전의 2차 모델을 제대로 구현한 곳은 위키피디아로 볼
수 있다. 위키피디아는 전문가가 작성하는 백과사전이 아닌 누구나 정보 를 제공
하고 수정하는 백과사전이다.
온라인 쇼핑몰의 혁신, G마켓 – 대기업이 진출함에 경쟁력이 약화된 인터파크
2000년 새로운 모델 오픈마켓을 선보여 큰 반향을 일으켰다.
1997년 문을 연 넷플리스 기존 비디오 가게의 연체료 시스템 문제점 간파
하고 월정액 비즈니스 모델 선보이다
영화 추천 시스템 도입
상금
100만 달러의 대회를 개최해 새로운 알고리즘 개발
미국 골리앗 기업
블록버스터 2010년 도산

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2장. 기술혁신이 가져온 두 번의 혁명
인터넷 2차 혁명의 두 가지 특징

첫 번째 특징은 상품의 ‘서비스화’다. 상품과 서비스의 물리적 결합에서 그치는
것이 아니라 상품을 사용하는 환경전반에 걸쳐 새로운 서비스가 추가된다는
점이 중요하다.
두 번째 특징은 다수의 ‘외부 자원의 활용’한다는 것이다. 우리는 이것을 오픈
콜라보레이션 모델이라고 부른다. 집단지성의 활용이란 말로도 표현되는데 이는
2차 모델 형성에 매우 중요한 기여를 한다.
인터넷과 스마트 기술의 가장 중요한 점은 많은 사람들이 모여 소통하며 같은
바탕 위에서 공동으로 일을 처리할 수 있게 되었다는 것이다. 이것이 바로
집단지성을 이용한 방법이다.
집단지성 방식과 관련해 여기서 알 수 있는 것은 집단지성을 이루기 위해서는
‘장소’가 필요하다는 것이다. 이곳을 통해 외부 자원이 들어와서 같이 일할 수
있는 바탕이 마련되기 때문이다. 우리는 이를 플랫폼이라 부른다. 따라서 엄밀히
말해 플랫폼을 만드는 전략은 잘못된 전략이다. 인터넷 2차 모델은 문제를 풀기
위해 외부 자원과 내부 자원이 결합하는 과정이며, 플랫폼은 이들이 같이 일하는
장소에 불과하기 때문이다.
플랫폼이란 2차 모델을 이루기 위한 수단이지 목적 자체가 될 수 없다.

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3장. 인터넷과 집단지성의 활용
구텐베르크의 인쇄 혁명으로 지식이 폭발적으로 증가하여 그것이 엄청난
사회 변혁과 발전을 가져왔다면 언어와 문자의 발명은 인류 문명의 발전과정
에서 가장 핵심적인 역할을 했다.
이제 스마트폰을 통해 누구나 컴퓨터를 갖고 다니는 세상이 되었으며, 전
세계 누구와도 커뮤니케이션을 할 수 있게 되었다. 또한 클라우드 컴퓨팅으로
어떤 장소에 있더라도 세계의 지식창고에 접근할 수 있는 환경이 만들어졌다.
이를 통해 사회문화적으로도 지금까지와는 완전히 다른 방식, 즉 2차 혁명이
일어나고 있다.
운영자인 살만 칸의 이름을 따서 만들어진 칸아카데미는 빌 게이츠가 ‘미래의
교육’이라 극찬한 사이트로 “장소에 관계없이 누구에게나 높은 수준의 교육을
제공하는 것”을 목표로 하고 있다.

유다시티는 스탠퍼드 대학의 컴퓨터 과학과 교수였던 세바스찬 스런 박사가
만든 사이트다. 아직은 스탠퍼드 대학의 학점이 아니라 코스 이수 자격증을
주는 정도지만 앞으로 대학의 성격과 사회적 위상이 바뀌면 그런 것은 별로
중요하지 않게 될 것이다.

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3장. 인터넷과 집단지성의 활용
경영과학이란 기본적으로 문제를 해결하기 위해 모든 대상을 수치화한 후
최적값을 구하는 학문이다. 전쟁의 영향으로 이러한 학문이 생겨난 이유는
보급의 중요성 때문이었다. 하지만 1980년대까지 각광받던 경영과학은
1990년대에 들어서면서 시들기 시작했고 최근에는 쇠퇴하는 분야 중의
하나가 되었다.
인터넷의 발전에 가장 큰 공헌을 한 것은 TCP/IP란 기술이다. TCP/IP 하에
서는 먼저 내가 보내는 정보가 디지털화 된 후 이 정보가 다시 패킷이라 불리
는 단위로 쪼개진다. 그런 뒤 각 패킷에서 보내는 사람과 받는 사람의 주소,
그리고 보내는 정보의 고유번호, 패킷이 전체 정보에서 차지하는 순서 등의
정보가 정해져 전송되기 시작한다.
TCP/IP에서는 분산 지식이란 것을 사용한다.
인터넷의 등장은 분산지식의 활용을 가속화시켰다. 현재 우리가 경험하는
웹의 세계 또한 분산지식을 활용하고 있다.
우리는 앞으로 인터넷과 같은 집단지성 방식, 다시 말해 소규모 지성이
집단을 이루어 문제를 해결하는 방식으로 지금까지 풀지 못했던 문제가
해결되어 나가는 것을 보게 될 것이다.

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3장. 인터넷과 집단지성의 활용
집단지성이란 각 단위의 지성을 집합하여 더 큰 규모의 지성을 만들어가는
방식이다. 이것은 집단사고나 집단행동과는 구별된다. 집단행동은 누가
특정한 행동을 했을 때 집단이 무조건 따라가는 것을 말한다.
MIT의 집단지성 연구소에서는 한 문제의 유형에서 뛰어난 그룹이 다른 유형
의 문제에서도 뛰어났으며, CQ를 통계적 기법으로 측정했을 때 이 측정치를
통해 연구자들은 다른 문제의 해결에 관한 점수를 예상할 수 있었다.
즉, 문제해결 능력에 있어서 분명히 남들보다 뛰어난 그룹이 있다는 것이다.

집단지성을 결정짓는 요인
그룹 멤버들 간의 사회적 민감도

각 멤버의 발언기회분산
각 그룹에서 여성의 수
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3장. 인터넷과 집단지성의 활용
아웃소싱과 외부 자원 활용

다른 자원을 확보하기 위해 기업은 주로 계약을 활용한다. 그 중에서도 가장
많이 활용하는 것이 아웃소싱을 통해 외부 자원을 확보하는 방법이다.
오픈 콜라보레이션은 외부 자원을 사용하는 면에서는 아웃소싱과 같지만
사용 방식은 완전히 다르다. 아웃소싱이 아웃소싱 에이전트와 개별 계약을
하는 데 비해 오픈 콜라보레이션은 다수의 외부 자원이 경쟁적 또는 통합적
으로 기업과 협업 하게 된다. 다수의 외부 자원이 자발적으로 참여하기 때문
에 기업은 좋은 자원을 확보하기 위해 검색 비용을 들이지 않으면서도 가장
좋은 자원을 확보할 수 있다.

집단지성이 만들어내는 새로운 가치

1998년 레고는 레고 블록과 전기 모터, 센서, 기어 등으로 구성된 마인드스
톰이라는 신제품을 출시한다. 스탠퍼드 대학원에 다니던 케코아 프라우드 풋
이라는 학생은 몇 달간의 작업 끝에 마인드스톰의 소프트웨어 코드를 풀어서
인터넷에 공개했다. 경영진은 소프트웨어 해킹을 통해 만들어진 기기들이
판매를 방해할 것이라고 생각했다. 하지만 지켜본 결과 사람들이 참여하여
자유롭게 소프트웨어를 개발하고, 기기가 진화를 하면서 상품 판매가 증가 하
고 있다는 것을 알아챘다. 레고의 사례는 인터넷의 참여와 개방을 통해
집단지성이 만들어낸 새로운 판매 방식의 전개로 볼 수 있다.

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4장.오픈 콜라보레이션의 8가지 모델
1.개방형 혁신 모델
개방형 혁신 방식을 더욱 많이 사용하게 된 데에는 여러 가지 이유가 있다.
첫 번째, 산업과 제품의 융복합화. 두 번째, 리스크의 분산. 세 번째,인터넷의
발달과 지식의 분산화에 따라 외부 전문가의 가용성이 커졌다는 것.네 번째,
필요 기술을 찾고 거래하는 정보처리 비용이 감소.
마지막으로 가장 중요한 이유는 비즈니스 모델이 혁신되고 있기 때문이다.

2부
오픈
콜라보레이션
사례 1: 외부 인력을
통해 신상품군을
확대한 P&G
사례 2: NASA의 태양 흑점 폭발 예측 시스템
어떻게
디자인할
중개 서비스 1: 성공률
45%의 이노센티브
중개 서비스 2: 200만 명의 문제해결자 확보한 나인시그마
것인가.

2.상금 모델
이 모델은 사실 여러 가지 좋은 조건을 갖추고 있다. 우선 사람들의 경쟁적인
본성을 이용한다. 특허의 도입과 함께 쇠퇴했던 상금 모델은 오픈
콜라보레이션 시대에 다시 한 번 혁신을 위한 주요 모델로 떠오르고 있다.
사례 1: 넷플리스의 영화 추천 알고리즘 개선 콘테스트
사례 2: 골드코프의 금맥 찾기 콘테스트

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4장.오픈 콜라보레이션의 8가지 모델
3.오픈 벤처링 모델
페이스북, 스타벅스, 트위터, 이베이, 구글, 페덱스, 마이크로소프트, 휴렛팩
커드, 홈디포, 인텔, 제네텍•••. 이 기업들의 공통점은 모두 벤체캐피탈(VC)
의 투자로 성공한 회사이다. 오픈 콜라보레이션을 응용한 새로운 기업 투자
모델이며, 이 방식도 결국 개방형 혁신의 한 종류라 할 수 있다. 단, 중개 서비
스를 이용하는 대신 대학, 중소기업,파트너들과 다양한 협업 관계를 유지
한다는 점이 다를 뿐이다.
사례 1: 대형 기술 벤처투자회사 인텔캐피탈
사례 2: 가능성을 보고 지원하는 IBM 글로벌기업인
4.참여형 게임화 모델
게임화 모델은 게임 요소를 가미하여 사람들의 참여를 유도한다. 게임 요소
란 약간의 리스크 감수를 통해 단계적 성취감을 맛보게 하고 참여하는 동안
재미와 적절한 보상을 경험하게 하는 방식을 말한다. 많은 오픈 콜라보레이
션 모델이 게임화 모델을 결합한 참여 유도 방식을 도입하고 있다.
사례 1: 버라이존과 삼성전자 글로벌 사이트
사례 2: 카카오톡 게임센타

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4장.오픈 콜라보레이션의 8가지 모델
5.데이터 기반 모델
오늘날의 구글이 존재할 수 있었던 것도 구글이 검색이라는 분야에 처음으
로 데이터 기반 모델을 적용한 결과다.
이제 막 동이 트기 시작했지만 앞으로 엄청난 변화를 몰고 올 수 있는 분야다.
향후에는 모바일 데이터를 이용한 오픈 콜라보레이션 방식도 많이 활용될
것이다.
사례 1: 센서를 통한 데이터 수집
사례 2: GPS 기반의 자동차 보험
6.집단 예측모델
오픈 콜라보레이션 모델에서 엄청남 가능성이 제시되면서도 가장 우리가
이해하기 힘든 모델 중의 하나가 사람들을 통한 예측 모델이다. 그러나
분명한 것은 대중들의 집단지성은 스스로 문제점을 교정하면서 진화한다는
점이다.
사례 1: 매출 예측에 직원을 활용한 베스트바이
사례 2: 구글이 운영하는 내부 예측시장
사례 3: 대선 후보도 예측하는 대중 예측 모델

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4장.오픈 콜라보레이션의 8가지 모델
7.소비자 참여모델
미래학자 앨빈 토플러는 «제 3의 물결»에서 프로슈머라는 단어를 처음 사용
하면서 앞으로의 소비자는 단순히 상품을 소비하는 역할에서 벗어나 생산에
많은 부분 참여하게 될 것이라고 말했다.
사례 1: 아마존닷컴의 서평
사례 2: SNS로 홍보하는 4food
사례 3: 온라인 인기투표로 제품 만드는 Thredless.com
사례 4: 모드클로스의 ‘바이어가 되세요’
8.플랫폼 모델
대표적인 플랫폼 모델이 구글의 검색이다. 구글 검색은 플랫폼을 통해 광고
주와 잠재 고객을 만나게 하고, 잠재 고객이 한 번 광고를 클릭할 때마다
광고주로부터 수익을 챙긴다. 아이폰의 앱스토어 또한 플랫폼 모델의
대표적인 형태다. 애플의 앱스토어처럼 수익보다는 콘텐츠의 확보를 꾀할
수도 있다. 말하자면 하드웨어의 판매를 촉진하기 위해 콘텐츠를 확대
하고자 하는 것이다.

사례 : 아마존닷컴의 웹서비스

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5장.오픈 콜라보레이션 모델의 디자인과 통제
오픈 콜라보레이션 디자인에 필요한 네 가지 고려사항
★What :무슨 모델을 만들 것인가.
새로운 모델을 구상할 때 가장 중요하게 생각해야 할 핵심
포인트다.
★ Who : 누구를 협업 대상으로 할 것인가.
핵심이슈가 결정되었다면 기업은 ‘현재 우리가 하고 있는 것을
외부의 누구와 협업해야 더 잘할 수 있을 것인가’라는 질문을
던져야 하며 이것이 오픈 콜라보레이션의 두 번째 축이 될 것이다.
★ Why : 효과적인 협업을 위해 어떤 인센티브가 디자인되어야 할 것인가.
기본적으로 사람은 돈, 명예, 사랑(즐거움)에 의해 움직인다고
한다. 어떤 행위를 함으로써 돈이나 명예를 얻을 수 있다면
이것은 외부적 인센티브가 될 것이고, 그 자체에서 즐거움을
느낀다면 내재적 인센티브가 될 것이다.
★ How : 내부 자원과의 조화를 위해 외부 자원을 어떻게 통제할 것인가.
오픈 콜라보레이션 모델을 디자인할 때 경영자들이 가장 골치
아프게 생각하는 것은 ‘외부 자원을 어떻게 통제할 것인가’의
문제다.

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5장.오픈 콜라보레이션 모델의 디자인과 통제
오픈 콜라보레이션의 세 가지 통제 메커니즘
★참여자의 통제 :참여 대상자의 자격을 제한(심사)하고 선정하는 통제
내가 디자인하고 있는 오픈 콜라보레이션 모델의 전문가이고
이들을 통해 충분히 내가 갖고 있는 문제를 풀 수 있다고 자신할
때는 참여자의 범위를 좁히는 편이 낫다.
반면에 아직 발견되지 않은 문제해결자를 초빙할 때는 참여자의
범위를 넓히는 것이 낫다.
★생신과 의사결정 과정의 통제 : 산출물이 나오는 과정에 대한 통제
생산과 의사결정 과정의 통제는 ‘오픈 콜라보레이션의 결과로
나오는 산출물을 어떻게 만들어가는가’에 관한 통제를 말한다.
통제 방식에는 기본적으로 중앙 통제 방식과 자가 통제 방식이 있다.
★최종 산출물 선정의 통제 : 누가 어떻게 최종 산출물을 선정(의사결정)할
것인가에 대한 통제
오픈 콜라보레이션에서 최종 산출물에 대한 통제는 중앙 선택인가,
시장 선택인가에 의해 결정된다.
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새로운 성공 비즈니스 모델을 만들기 위해서는 플랫폼 비지니스 모델
전에 그 기업의 핵심 사업 내용이 먼저 정의 되어야 한다.
핵심 사업 내용이 결정되고 나면 이를 성공시키기 위한 경쟁요소가
정의 되어야 한다.

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2

서비스란 기본적으로 ‘고객이 이 상품과 서비스를 갖고 무엇을 할 것인
가’ 란 생각에 기초하여 편리한 사용환경을 제공하고, 그를 통해 새로운
비즈니스를 창출하는 방식이다.

개방형 혁신과 부합되는 기업 전략을 세워야 한다.

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-시장 니즈 찾기 전략
- 기술 의존적 전략
- 시장 읽기 전략
-이중에서 개방형 혁신과 부합되는 기업 전략은 시장 니즈 찾기 전략과
기술 의존적 전략이다.

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기업의 유연한 사고와 근육이 필요하다.
기업이 오픈 콜라보레이션 모델을 도입한다는 것은 조직을 완전히
개방한다는 의미가 아니라, 특정한 목적을 위해 종종 기존의 조직 관리
시스템을 희생하면서 외부 자원 활용 방안을 만든다는 의미이다.

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전략적으로 중요한 모델 변화가 필요할 경우에는 새로운 변화를
두려워하지 말고 중• 장기적 계획을 세워 실천해 나가야 한다.
마지막으로 기업이 이해해야 할 것은 항상 변화의 가능성을 열어두고
변화가 있을 때 받아들일 수 있는 유연한 사고와 근육을 만들어 두어야
한다는 점이다.

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◈김철홍 대표위원 (011-9763-6739 [email protected]]
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성공, 중소기업 경영, 자영업을 성공적으로 운영하시길 원하시면 노크 하세요.`


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지 은 이 : 이준기
작 성 자 : 원다성

도

서

요

약

이준기 지음
삼성경제연구소 펴냄
이제 모든 길은 오픈
콜라보레이션으로 통한다.

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1장. 비즈니스의 성공 방식 어떻게 바뀌었나
비즈니스 모델의 독창성이란 도대체 무엇을 말하는가?
다르게 접근하니 ‘특출’ 해졌다. – 기존의 검색 방식은 주로 온라인에 있는
정보를 바탕으로 한다.
그렇다면, ‘사람들이 가장 좋다고 생각 하는 것’은 어떻게 측정할 수 있을까?
이러한 문제에 봉착했을 때 구글은 다른 사이트에 링크된 횟수에 주목했다.
중요한 것은 구글의 검색 모델이 기계적으로 분석한 정보뿐 아니라
‘사람들이 하는 것’을 처음으로 이용했다는 점이다.
애플은 사람들에게 애플리케이션을 개발하게 한 뒤 사용자들이 원하는
것을 선택해 자신의 휴대폰에 다운로드 하도록 만드는 방법을 선택했다.

1부
오픈 콜라보레이션
어떻게 비즈니스를
재시동했나
기술보다 모델 개발이 변화의
키워드 – 인터넷이라는 엄청난 기술의 보급

에 따라 새로운 시도가 여기저기서 이어지고 있는 지금, 우리는 그 기술을
가장 잘 사용하는 원리에 대해 처음으로 깨닫고 있는 중이다. 인터넷의
단순적용(1차 혁명)에서 모델의 변화(2차 혁명)로 넘어가고 있다는 의미
이다.
앞으로 오픈 콜라보레이션은 인터넷을 가장 잘 활용하는 방식이 될 것이고
이 방식을 통해 대부분의 인터넷 비즈니스 모델은 혁신을 이룰 것이다.

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1장. 비즈니스의 성공 방식 어떻게 바뀌었나
오픈 콜라보레이션, 즉 개방형 협업을 단순하게 ‘내부 자원을 이용하던
방식에서 벗어나 인터넷을 이용하여 외부에 있는 다수의 자원을 이용하는
방식, 이라고 정의하고 시작해보자.
구글 과 애플 두 모델의 공통점은 기존 범위 안에 있던 자원 활용 방식에서
벗어나 외부 사람들을 활용했다는 점이다.
우리는 최근 크라우드소싱, 웹2.0, 집단지성, UCC, 위키노믹스 등에 관해
많은 이야기를 듣는다. 각기 다른 이야기처럼 들리지만 이들의 본질적인
속성은 같다. 모두 인터넷을 통해 사람들의 집단적인 힘을 이용하는 것이다.
집단적인 힘을 이용하는 모델은 몇 년 전부터 유행처럼 우리 앞에 많이
펼쳐졌다.
우리가 잘 아는 네이버 지식iN, 사람들이 모여 백과사전을 만드는 위키피디
아 등이 대표적이다. 사람들이 올린 동영상에 의해 운영되는 유튜브 역시
마찬가지다.
오픈 콜라보레이션을 이루기 위해서는 외부의 자원을 끌어올 수 있는 통로가
필요한데, 그것이 우리가 요즘 플랫폼 비즈니스 모델이라 부르는 것이다.
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1장. 비즈니스의 성공 방식 어떻게 바뀌었나
책을 파는 비즈니스는 옛날부터 존재했다. 아마존닷컴은 단지 그것을
인터넷으로 팔기 시작했을 뿐이다. 이것이 비즈니스 모델의 혁신이라고 할
수 있을까? 고객의 입장에서 보면 상품이나 서비스는 변한 게 없다. 다만
구매 방식이 바뀌었을 뿐아다.
그러면 아마존닷컴의 결정적 성공 요인은 무엇일까?
아마존닷컴은 인터넷 판매를 가장 먼저 시작하여 파는 방식을 달리함으로써
혁신의 발판을 마련했고, 이후에도 끊임없이 고객에게 새로운 가치를
제공하는 혁신을 거듭했기 때문이다.

인터넷 붐이 한창이던 1997년, 월트 디즈니의 경영진이었으며 기술 인큐베
이팅 업체인 아이디어랩의 창립자 빌 그로스는 그해 10월, 인터넷으로 장난
감을 판매하는 이토이스를 설립한다.
설립되자마자 자금력과 강력한 경영진으로 무장한 이토이스는 아마존닷컴,
이베이와 함께 미국의 3대 이커머스 기업으로 성장했다.
미국의 장난감 시장은 크리스마스 시즌의 판매량이 총 판매액의 70% 이상을
차지하는데 그때 몰려든 주문을 제대로 처리하지 못한 것이다.
결국 이토이스는 화려한 명성과 엄청난 초기 투자금에도 불구하고 2001년
4월에 파산을 선언하며 문을 닫고 말았다.
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2장. 기술혁신이 가져온 두 번의 혁명
기술의 1차 혁명은 신기술이 만들어지는 혁명이고, 2차 혁명은 그
기술이 우리를 변화시키는 혁명이다. 기술의 적용 입장에서 1차
혁명은 ‘대체’ 이고 2차 혁명은 ‘변환’이다.
‘대체’는 현재 하고 있는 방식을 신기술로 대체하는 것이다. 이때
방식은 변하지 않는다. 복사기를 처음에는 등사기의 대체로 생각한
다든지, 이메일을 편지의 대체로 생각한다든지, 전기를 증기 생산
방식의 대체로 생각한 것이 그 예가 되겠다.
하지만 2차 혁명은 모델이나 방식의 변환을 의미한다. 2차 혁명에
서는 신기술을 기존 방식의 대체 용도로 쓰는 데서 끝나는 것이
아니라 신기술에 맞추어 방식을 적극적으로 변환시킨다.

복사기가 지식의 공유와 전파라는 새로운 개념으로 쓰이고 전기에
의한 생산으로 그 전과는 비교할 수 없는 생산성 향상을 가져온
것이 그러한 예에 해당된다.
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2장. 기술혁신이 가져온 두 번의 혁명
인터넷 광고의 1차 혁명은 배너광고다. 인터넷 사용 초기 우리는 많은 배너광고
를 접했다. 배너광고는 1차 혁명 모델인 대체 모델, 즉 오프라인 모델을 온라인
으로 구현한 것에 불과하다.
구글의 검색광고는 완전히 새로운 비즈니스 모델이라 할 수 있다. 하지만 단순히
비즈니스 모델이 바뀌었다고 해서 변환 모델이 되는 것은 아니다. 새로운 IT 기술
을 사용하여 얼마나 큰 가치를 창출했는지 보아야 한다.
현재까지 온라인 백과사전의 2차 모델을 제대로 구현한 곳은 위키피디아로 볼
수 있다. 위키피디아는 전문가가 작성하는 백과사전이 아닌 누구나 정보 를 제공
하고 수정하는 백과사전이다.
온라인 쇼핑몰의 혁신, G마켓 – 대기업이 진출함에 경쟁력이 약화된 인터파크
2000년 새로운 모델 오픈마켓을 선보여 큰 반향을 일으켰다.
1997년 문을 연 넷플리스 기존 비디오 가게의 연체료 시스템 문제점 간파
하고 월정액 비즈니스 모델 선보이다
영화 추천 시스템 도입
상금
100만 달러의 대회를 개최해 새로운 알고리즘 개발
미국 골리앗 기업
블록버스터 2010년 도산

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2장. 기술혁신이 가져온 두 번의 혁명
인터넷 2차 혁명의 두 가지 특징

첫 번째 특징은 상품의 ‘서비스화’다. 상품과 서비스의 물리적 결합에서 그치는
것이 아니라 상품을 사용하는 환경전반에 걸쳐 새로운 서비스가 추가된다는
점이 중요하다.
두 번째 특징은 다수의 ‘외부 자원의 활용’한다는 것이다. 우리는 이것을 오픈
콜라보레이션 모델이라고 부른다. 집단지성의 활용이란 말로도 표현되는데 이는
2차 모델 형성에 매우 중요한 기여를 한다.
인터넷과 스마트 기술의 가장 중요한 점은 많은 사람들이 모여 소통하며 같은
바탕 위에서 공동으로 일을 처리할 수 있게 되었다는 것이다. 이것이 바로
집단지성을 이용한 방법이다.
집단지성 방식과 관련해 여기서 알 수 있는 것은 집단지성을 이루기 위해서는
‘장소’가 필요하다는 것이다. 이곳을 통해 외부 자원이 들어와서 같이 일할 수
있는 바탕이 마련되기 때문이다. 우리는 이를 플랫폼이라 부른다. 따라서 엄밀히
말해 플랫폼을 만드는 전략은 잘못된 전략이다. 인터넷 2차 모델은 문제를 풀기
위해 외부 자원과 내부 자원이 결합하는 과정이며, 플랫폼은 이들이 같이 일하는
장소에 불과하기 때문이다.
플랫폼이란 2차 모델을 이루기 위한 수단이지 목적 자체가 될 수 없다.

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3장. 인터넷과 집단지성의 활용
구텐베르크의 인쇄 혁명으로 지식이 폭발적으로 증가하여 그것이 엄청난
사회 변혁과 발전을 가져왔다면 언어와 문자의 발명은 인류 문명의 발전과정
에서 가장 핵심적인 역할을 했다.
이제 스마트폰을 통해 누구나 컴퓨터를 갖고 다니는 세상이 되었으며, 전
세계 누구와도 커뮤니케이션을 할 수 있게 되었다. 또한 클라우드 컴퓨팅으로
어떤 장소에 있더라도 세계의 지식창고에 접근할 수 있는 환경이 만들어졌다.
이를 통해 사회문화적으로도 지금까지와는 완전히 다른 방식, 즉 2차 혁명이
일어나고 있다.
운영자인 살만 칸의 이름을 따서 만들어진 칸아카데미는 빌 게이츠가 ‘미래의
교육’이라 극찬한 사이트로 “장소에 관계없이 누구에게나 높은 수준의 교육을
제공하는 것”을 목표로 하고 있다.

유다시티는 스탠퍼드 대학의 컴퓨터 과학과 교수였던 세바스찬 스런 박사가
만든 사이트다. 아직은 스탠퍼드 대학의 학점이 아니라 코스 이수 자격증을
주는 정도지만 앞으로 대학의 성격과 사회적 위상이 바뀌면 그런 것은 별로
중요하지 않게 될 것이다.

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3장. 인터넷과 집단지성의 활용
경영과학이란 기본적으로 문제를 해결하기 위해 모든 대상을 수치화한 후
최적값을 구하는 학문이다. 전쟁의 영향으로 이러한 학문이 생겨난 이유는
보급의 중요성 때문이었다. 하지만 1980년대까지 각광받던 경영과학은
1990년대에 들어서면서 시들기 시작했고 최근에는 쇠퇴하는 분야 중의
하나가 되었다.
인터넷의 발전에 가장 큰 공헌을 한 것은 TCP/IP란 기술이다. TCP/IP 하에
서는 먼저 내가 보내는 정보가 디지털화 된 후 이 정보가 다시 패킷이라 불리
는 단위로 쪼개진다. 그런 뒤 각 패킷에서 보내는 사람과 받는 사람의 주소,
그리고 보내는 정보의 고유번호, 패킷이 전체 정보에서 차지하는 순서 등의
정보가 정해져 전송되기 시작한다.
TCP/IP에서는 분산 지식이란 것을 사용한다.
인터넷의 등장은 분산지식의 활용을 가속화시켰다. 현재 우리가 경험하는
웹의 세계 또한 분산지식을 활용하고 있다.
우리는 앞으로 인터넷과 같은 집단지성 방식, 다시 말해 소규모 지성이
집단을 이루어 문제를 해결하는 방식으로 지금까지 풀지 못했던 문제가
해결되어 나가는 것을 보게 될 것이다.

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3장. 인터넷과 집단지성의 활용
집단지성이란 각 단위의 지성을 집합하여 더 큰 규모의 지성을 만들어가는
방식이다. 이것은 집단사고나 집단행동과는 구별된다. 집단행동은 누가
특정한 행동을 했을 때 집단이 무조건 따라가는 것을 말한다.
MIT의 집단지성 연구소에서는 한 문제의 유형에서 뛰어난 그룹이 다른 유형
의 문제에서도 뛰어났으며, CQ를 통계적 기법으로 측정했을 때 이 측정치를
통해 연구자들은 다른 문제의 해결에 관한 점수를 예상할 수 있었다.
즉, 문제해결 능력에 있어서 분명히 남들보다 뛰어난 그룹이 있다는 것이다.

집단지성을 결정짓는 요인
그룹 멤버들 간의 사회적 민감도

각 멤버의 발언기회분산
각 그룹에서 여성의 수
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3장. 인터넷과 집단지성의 활용
아웃소싱과 외부 자원 활용

다른 자원을 확보하기 위해 기업은 주로 계약을 활용한다. 그 중에서도 가장
많이 활용하는 것이 아웃소싱을 통해 외부 자원을 확보하는 방법이다.
오픈 콜라보레이션은 외부 자원을 사용하는 면에서는 아웃소싱과 같지만
사용 방식은 완전히 다르다. 아웃소싱이 아웃소싱 에이전트와 개별 계약을
하는 데 비해 오픈 콜라보레이션은 다수의 외부 자원이 경쟁적 또는 통합적
으로 기업과 협업 하게 된다. 다수의 외부 자원이 자발적으로 참여하기 때문
에 기업은 좋은 자원을 확보하기 위해 검색 비용을 들이지 않으면서도 가장
좋은 자원을 확보할 수 있다.

집단지성이 만들어내는 새로운 가치

1998년 레고는 레고 블록과 전기 모터, 센서, 기어 등으로 구성된 마인드스
톰이라는 신제품을 출시한다. 스탠퍼드 대학원에 다니던 케코아 프라우드 풋
이라는 학생은 몇 달간의 작업 끝에 마인드스톰의 소프트웨어 코드를 풀어서
인터넷에 공개했다. 경영진은 소프트웨어 해킹을 통해 만들어진 기기들이
판매를 방해할 것이라고 생각했다. 하지만 지켜본 결과 사람들이 참여하여
자유롭게 소프트웨어를 개발하고, 기기가 진화를 하면서 상품 판매가 증가 하
고 있다는 것을 알아챘다. 레고의 사례는 인터넷의 참여와 개방을 통해
집단지성이 만들어낸 새로운 판매 방식의 전개로 볼 수 있다.

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4장.오픈 콜라보레이션의 8가지 모델
1.개방형 혁신 모델
개방형 혁신 방식을 더욱 많이 사용하게 된 데에는 여러 가지 이유가 있다.
첫 번째, 산업과 제품의 융복합화. 두 번째, 리스크의 분산. 세 번째,인터넷의
발달과 지식의 분산화에 따라 외부 전문가의 가용성이 커졌다는 것.네 번째,
필요 기술을 찾고 거래하는 정보처리 비용이 감소.
마지막으로 가장 중요한 이유는 비즈니스 모델이 혁신되고 있기 때문이다.

2부
오픈
콜라보레이션
사례 1: 외부 인력을
통해 신상품군을
확대한 P&G
사례 2: NASA의 태양 흑점 폭발 예측 시스템
어떻게
디자인할
중개 서비스 1: 성공률
45%의 이노센티브
중개 서비스 2: 200만 명의 문제해결자 확보한 나인시그마
것인가.

2.상금 모델
이 모델은 사실 여러 가지 좋은 조건을 갖추고 있다. 우선 사람들의 경쟁적인
본성을 이용한다. 특허의 도입과 함께 쇠퇴했던 상금 모델은 오픈
콜라보레이션 시대에 다시 한 번 혁신을 위한 주요 모델로 떠오르고 있다.
사례 1: 넷플리스의 영화 추천 알고리즘 개선 콘테스트
사례 2: 골드코프의 금맥 찾기 콘테스트

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4장.오픈 콜라보레이션의 8가지 모델
3.오픈 벤처링 모델
페이스북, 스타벅스, 트위터, 이베이, 구글, 페덱스, 마이크로소프트, 휴렛팩
커드, 홈디포, 인텔, 제네텍•••. 이 기업들의 공통점은 모두 벤체캐피탈(VC)
의 투자로 성공한 회사이다. 오픈 콜라보레이션을 응용한 새로운 기업 투자
모델이며, 이 방식도 결국 개방형 혁신의 한 종류라 할 수 있다. 단, 중개 서비
스를 이용하는 대신 대학, 중소기업,파트너들과 다양한 협업 관계를 유지
한다는 점이 다를 뿐이다.
사례 1: 대형 기술 벤처투자회사 인텔캐피탈
사례 2: 가능성을 보고 지원하는 IBM 글로벌기업인
4.참여형 게임화 모델
게임화 모델은 게임 요소를 가미하여 사람들의 참여를 유도한다. 게임 요소
란 약간의 리스크 감수를 통해 단계적 성취감을 맛보게 하고 참여하는 동안
재미와 적절한 보상을 경험하게 하는 방식을 말한다. 많은 오픈 콜라보레이
션 모델이 게임화 모델을 결합한 참여 유도 방식을 도입하고 있다.
사례 1: 버라이존과 삼성전자 글로벌 사이트
사례 2: 카카오톡 게임센타

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4장.오픈 콜라보레이션의 8가지 모델
5.데이터 기반 모델
오늘날의 구글이 존재할 수 있었던 것도 구글이 검색이라는 분야에 처음으
로 데이터 기반 모델을 적용한 결과다.
이제 막 동이 트기 시작했지만 앞으로 엄청난 변화를 몰고 올 수 있는 분야다.
향후에는 모바일 데이터를 이용한 오픈 콜라보레이션 방식도 많이 활용될
것이다.
사례 1: 센서를 통한 데이터 수집
사례 2: GPS 기반의 자동차 보험
6.집단 예측모델
오픈 콜라보레이션 모델에서 엄청남 가능성이 제시되면서도 가장 우리가
이해하기 힘든 모델 중의 하나가 사람들을 통한 예측 모델이다. 그러나
분명한 것은 대중들의 집단지성은 스스로 문제점을 교정하면서 진화한다는
점이다.
사례 1: 매출 예측에 직원을 활용한 베스트바이
사례 2: 구글이 운영하는 내부 예측시장
사례 3: 대선 후보도 예측하는 대중 예측 모델

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4장.오픈 콜라보레이션의 8가지 모델
7.소비자 참여모델
미래학자 앨빈 토플러는 «제 3의 물결»에서 프로슈머라는 단어를 처음 사용
하면서 앞으로의 소비자는 단순히 상품을 소비하는 역할에서 벗어나 생산에
많은 부분 참여하게 될 것이라고 말했다.
사례 1: 아마존닷컴의 서평
사례 2: SNS로 홍보하는 4food
사례 3: 온라인 인기투표로 제품 만드는 Thredless.com
사례 4: 모드클로스의 ‘바이어가 되세요’
8.플랫폼 모델
대표적인 플랫폼 모델이 구글의 검색이다. 구글 검색은 플랫폼을 통해 광고
주와 잠재 고객을 만나게 하고, 잠재 고객이 한 번 광고를 클릭할 때마다
광고주로부터 수익을 챙긴다. 아이폰의 앱스토어 또한 플랫폼 모델의
대표적인 형태다. 애플의 앱스토어처럼 수익보다는 콘텐츠의 확보를 꾀할
수도 있다. 말하자면 하드웨어의 판매를 촉진하기 위해 콘텐츠를 확대
하고자 하는 것이다.

사례 : 아마존닷컴의 웹서비스

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5장.오픈 콜라보레이션 모델의 디자인과 통제
오픈 콜라보레이션 디자인에 필요한 네 가지 고려사항
★What :무슨 모델을 만들 것인가.
새로운 모델을 구상할 때 가장 중요하게 생각해야 할 핵심
포인트다.
★ Who : 누구를 협업 대상으로 할 것인가.
핵심이슈가 결정되었다면 기업은 ‘현재 우리가 하고 있는 것을
외부의 누구와 협업해야 더 잘할 수 있을 것인가’라는 질문을
던져야 하며 이것이 오픈 콜라보레이션의 두 번째 축이 될 것이다.
★ Why : 효과적인 협업을 위해 어떤 인센티브가 디자인되어야 할 것인가.
기본적으로 사람은 돈, 명예, 사랑(즐거움)에 의해 움직인다고
한다. 어떤 행위를 함으로써 돈이나 명예를 얻을 수 있다면
이것은 외부적 인센티브가 될 것이고, 그 자체에서 즐거움을
느낀다면 내재적 인센티브가 될 것이다.
★ How : 내부 자원과의 조화를 위해 외부 자원을 어떻게 통제할 것인가.
오픈 콜라보레이션 모델을 디자인할 때 경영자들이 가장 골치
아프게 생각하는 것은 ‘외부 자원을 어떻게 통제할 것인가’의
문제다.

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5장.오픈 콜라보레이션 모델의 디자인과 통제
오픈 콜라보레이션의 세 가지 통제 메커니즘
★참여자의 통제 :참여 대상자의 자격을 제한(심사)하고 선정하는 통제
내가 디자인하고 있는 오픈 콜라보레이션 모델의 전문가이고
이들을 통해 충분히 내가 갖고 있는 문제를 풀 수 있다고 자신할
때는 참여자의 범위를 좁히는 편이 낫다.
반면에 아직 발견되지 않은 문제해결자를 초빙할 때는 참여자의
범위를 넓히는 것이 낫다.
★생신과 의사결정 과정의 통제 : 산출물이 나오는 과정에 대한 통제
생산과 의사결정 과정의 통제는 ‘오픈 콜라보레이션의 결과로
나오는 산출물을 어떻게 만들어가는가’에 관한 통제를 말한다.
통제 방식에는 기본적으로 중앙 통제 방식과 자가 통제 방식이 있다.
★최종 산출물 선정의 통제 : 누가 어떻게 최종 산출물을 선정(의사결정)할
것인가에 대한 통제
오픈 콜라보레이션에서 최종 산출물에 대한 통제는 중앙 선택인가,
시장 선택인가에 의해 결정된다.
사례 1: 결혼 정보업체 사이트
사례 2: 아이폰 앱스토어
사례 3: 위키피디아와 네이버 지식iN

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6장. 성공을 위한 제언
플랫폼은 목적이 아니라 수단일 뿐이다.

1

새로운 성공 비즈니스 모델을 만들기 위해서는 플랫폼 비지니스 모델
전에 그 기업의 핵심 사업 내용이 먼저 정의 되어야 한다.
핵심 사업 내용이 결정되고 나면 이를 성공시키기 위한 경쟁요소가
정의 되어야 한다.

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서비스와 디지털화가 미래 경쟁력이다.

2

서비스란 기본적으로 ‘고객이 이 상품과 서비스를 갖고 무엇을 할 것인
가’ 란 생각에 기초하여 편리한 사용환경을 제공하고, 그를 통해 새로운
비즈니스를 창출하는 방식이다.

개방형 혁신과 부합되는 기업 전략을 세워야 한다.

3

부즈 앤 컴퍼니의 세 가지 연구개발 전략.
-시장 니즈 찾기 전략
- 기술 의존적 전략
- 시장 읽기 전략
-이중에서 개방형 혁신과 부합되는 기업 전략은 시장 니즈 찾기 전략과
기술 의존적 전략이다.

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6장. 성공을 위한 제언
기업의 유연한 사고와 근육이 필요하다.
기업이 오픈 콜라보레이션 모델을 도입한다는 것은 조직을 완전히
개방한다는 의미가 아니라, 특정한 목적을 위해 종종 기존의 조직 관리
시스템을 희생하면서 외부 자원 활용 방안을 만든다는 의미이다.

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전략적으로 중요한 모델 변화가 필요할 경우에는 새로운 변화를
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마지막으로 기업이 이해해야 할 것은 항상 변화의 가능성을 열어두고
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한다는 점이다.

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비즈니스 모델의 독창성이란 도대체 무엇을 말하는가?
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중요한 것은 구글의 검색 모델이 기계적으로 분석한 정보뿐 아니라
‘사람들이 하는 것’을 처음으로 이용했다는 점이다.
애플은 사람들에게 애플리케이션을 개발하게 한 뒤 사용자들이 원하는
것을 선택해 자신의 휴대폰에 다운로드 하도록 만드는 방법을 선택했다.

1부
오픈 콜라보레이션
어떻게 비즈니스를
재시동했나
기술보다 모델 개발이 변화의
키워드 – 인터넷이라는 엄청난 기술의 보급

에 따라 새로운 시도가 여기저기서 이어지고 있는 지금, 우리는 그 기술을
가장 잘 사용하는 원리에 대해 처음으로 깨닫고 있는 중이다. 인터넷의
단순적용(1차 혁명)에서 모델의 변화(2차 혁명)로 넘어가고 있다는 의미
이다.
앞으로 오픈 콜라보레이션은 인터넷을 가장 잘 활용하는 방식이 될 것이고
이 방식을 통해 대부분의 인터넷 비즈니스 모델은 혁신을 이룰 것이다.

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1장. 비즈니스의 성공 방식 어떻게 바뀌었나
오픈 콜라보레이션, 즉 개방형 협업을 단순하게 ‘내부 자원을 이용하던
방식에서 벗어나 인터넷을 이용하여 외부에 있는 다수의 자원을 이용하는
방식, 이라고 정의하고 시작해보자.
구글 과 애플 두 모델의 공통점은 기존 범위 안에 있던 자원 활용 방식에서
벗어나 외부 사람들을 활용했다는 점이다.
우리는 최근 크라우드소싱, 웹2.0, 집단지성, UCC, 위키노믹스 등에 관해
많은 이야기를 듣는다. 각기 다른 이야기처럼 들리지만 이들의 본질적인
속성은 같다. 모두 인터넷을 통해 사람들의 집단적인 힘을 이용하는 것이다.
집단적인 힘을 이용하는 모델은 몇 년 전부터 유행처럼 우리 앞에 많이
펼쳐졌다.
우리가 잘 아는 네이버 지식iN, 사람들이 모여 백과사전을 만드는 위키피디
아 등이 대표적이다. 사람들이 올린 동영상에 의해 운영되는 유튜브 역시
마찬가지다.
오픈 콜라보레이션을 이루기 위해서는 외부의 자원을 끌어올 수 있는 통로가
필요한데, 그것이 우리가 요즘 플랫폼 비즈니스 모델이라 부르는 것이다.
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1장. 비즈니스의 성공 방식 어떻게 바뀌었나
책을 파는 비즈니스는 옛날부터 존재했다. 아마존닷컴은 단지 그것을
인터넷으로 팔기 시작했을 뿐이다. 이것이 비즈니스 모델의 혁신이라고 할
수 있을까? 고객의 입장에서 보면 상품이나 서비스는 변한 게 없다. 다만
구매 방식이 바뀌었을 뿐아다.
그러면 아마존닷컴의 결정적 성공 요인은 무엇일까?
아마존닷컴은 인터넷 판매를 가장 먼저 시작하여 파는 방식을 달리함으로써
혁신의 발판을 마련했고, 이후에도 끊임없이 고객에게 새로운 가치를
제공하는 혁신을 거듭했기 때문이다.

인터넷 붐이 한창이던 1997년, 월트 디즈니의 경영진이었으며 기술 인큐베
이팅 업체인 아이디어랩의 창립자 빌 그로스는 그해 10월, 인터넷으로 장난
감을 판매하는 이토이스를 설립한다.
설립되자마자 자금력과 강력한 경영진으로 무장한 이토이스는 아마존닷컴,
이베이와 함께 미국의 3대 이커머스 기업으로 성장했다.
미국의 장난감 시장은 크리스마스 시즌의 판매량이 총 판매액의 70% 이상을
차지하는데 그때 몰려든 주문을 제대로 처리하지 못한 것이다.
결국 이토이스는 화려한 명성과 엄청난 초기 투자금에도 불구하고 2001년
4월에 파산을 선언하며 문을 닫고 말았다.
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2장. 기술혁신이 가져온 두 번의 혁명
기술의 1차 혁명은 신기술이 만들어지는 혁명이고, 2차 혁명은 그
기술이 우리를 변화시키는 혁명이다. 기술의 적용 입장에서 1차
혁명은 ‘대체’ 이고 2차 혁명은 ‘변환’이다.
‘대체’는 현재 하고 있는 방식을 신기술로 대체하는 것이다. 이때
방식은 변하지 않는다. 복사기를 처음에는 등사기의 대체로 생각한
다든지, 이메일을 편지의 대체로 생각한다든지, 전기를 증기 생산
방식의 대체로 생각한 것이 그 예가 되겠다.
하지만 2차 혁명은 모델이나 방식의 변환을 의미한다. 2차 혁명에
서는 신기술을 기존 방식의 대체 용도로 쓰는 데서 끝나는 것이
아니라 신기술에 맞추어 방식을 적극적으로 변환시킨다.

복사기가 지식의 공유와 전파라는 새로운 개념으로 쓰이고 전기에
의한 생산으로 그 전과는 비교할 수 없는 생산성 향상을 가져온
것이 그러한 예에 해당된다.
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2장. 기술혁신이 가져온 두 번의 혁명
인터넷 광고의 1차 혁명은 배너광고다. 인터넷 사용 초기 우리는 많은 배너광고
를 접했다. 배너광고는 1차 혁명 모델인 대체 모델, 즉 오프라인 모델을 온라인
으로 구현한 것에 불과하다.
구글의 검색광고는 완전히 새로운 비즈니스 모델이라 할 수 있다. 하지만 단순히
비즈니스 모델이 바뀌었다고 해서 변환 모델이 되는 것은 아니다. 새로운 IT 기술
을 사용하여 얼마나 큰 가치를 창출했는지 보아야 한다.
현재까지 온라인 백과사전의 2차 모델을 제대로 구현한 곳은 위키피디아로 볼
수 있다. 위키피디아는 전문가가 작성하는 백과사전이 아닌 누구나 정보 를 제공
하고 수정하는 백과사전이다.
온라인 쇼핑몰의 혁신, G마켓 – 대기업이 진출함에 경쟁력이 약화된 인터파크
2000년 새로운 모델 오픈마켓을 선보여 큰 반향을 일으켰다.
1997년 문을 연 넷플리스 기존 비디오 가게의 연체료 시스템 문제점 간파
하고 월정액 비즈니스 모델 선보이다
영화 추천 시스템 도입
상금
100만 달러의 대회를 개최해 새로운 알고리즘 개발
미국 골리앗 기업
블록버스터 2010년 도산

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2장. 기술혁신이 가져온 두 번의 혁명
인터넷 2차 혁명의 두 가지 특징

첫 번째 특징은 상품의 ‘서비스화’다. 상품과 서비스의 물리적 결합에서 그치는
것이 아니라 상품을 사용하는 환경전반에 걸쳐 새로운 서비스가 추가된다는
점이 중요하다.
두 번째 특징은 다수의 ‘외부 자원의 활용’한다는 것이다. 우리는 이것을 오픈
콜라보레이션 모델이라고 부른다. 집단지성의 활용이란 말로도 표현되는데 이는
2차 모델 형성에 매우 중요한 기여를 한다.
인터넷과 스마트 기술의 가장 중요한 점은 많은 사람들이 모여 소통하며 같은
바탕 위에서 공동으로 일을 처리할 수 있게 되었다는 것이다. 이것이 바로
집단지성을 이용한 방법이다.
집단지성 방식과 관련해 여기서 알 수 있는 것은 집단지성을 이루기 위해서는
‘장소’가 필요하다는 것이다. 이곳을 통해 외부 자원이 들어와서 같이 일할 수
있는 바탕이 마련되기 때문이다. 우리는 이를 플랫폼이라 부른다. 따라서 엄밀히
말해 플랫폼을 만드는 전략은 잘못된 전략이다. 인터넷 2차 모델은 문제를 풀기
위해 외부 자원과 내부 자원이 결합하는 과정이며, 플랫폼은 이들이 같이 일하는
장소에 불과하기 때문이다.
플랫폼이란 2차 모델을 이루기 위한 수단이지 목적 자체가 될 수 없다.

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3장. 인터넷과 집단지성의 활용
구텐베르크의 인쇄 혁명으로 지식이 폭발적으로 증가하여 그것이 엄청난
사회 변혁과 발전을 가져왔다면 언어와 문자의 발명은 인류 문명의 발전과정
에서 가장 핵심적인 역할을 했다.
이제 스마트폰을 통해 누구나 컴퓨터를 갖고 다니는 세상이 되었으며, 전
세계 누구와도 커뮤니케이션을 할 수 있게 되었다. 또한 클라우드 컴퓨팅으로
어떤 장소에 있더라도 세계의 지식창고에 접근할 수 있는 환경이 만들어졌다.
이를 통해 사회문화적으로도 지금까지와는 완전히 다른 방식, 즉 2차 혁명이
일어나고 있다.
운영자인 살만 칸의 이름을 따서 만들어진 칸아카데미는 빌 게이츠가 ‘미래의
교육’이라 극찬한 사이트로 “장소에 관계없이 누구에게나 높은 수준의 교육을
제공하는 것”을 목표로 하고 있다.

유다시티는 스탠퍼드 대학의 컴퓨터 과학과 교수였던 세바스찬 스런 박사가
만든 사이트다. 아직은 스탠퍼드 대학의 학점이 아니라 코스 이수 자격증을
주는 정도지만 앞으로 대학의 성격과 사회적 위상이 바뀌면 그런 것은 별로
중요하지 않게 될 것이다.

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3장. 인터넷과 집단지성의 활용
경영과학이란 기본적으로 문제를 해결하기 위해 모든 대상을 수치화한 후
최적값을 구하는 학문이다. 전쟁의 영향으로 이러한 학문이 생겨난 이유는
보급의 중요성 때문이었다. 하지만 1980년대까지 각광받던 경영과학은
1990년대에 들어서면서 시들기 시작했고 최근에는 쇠퇴하는 분야 중의
하나가 되었다.
인터넷의 발전에 가장 큰 공헌을 한 것은 TCP/IP란 기술이다. TCP/IP 하에
서는 먼저 내가 보내는 정보가 디지털화 된 후 이 정보가 다시 패킷이라 불리
는 단위로 쪼개진다. 그런 뒤 각 패킷에서 보내는 사람과 받는 사람의 주소,
그리고 보내는 정보의 고유번호, 패킷이 전체 정보에서 차지하는 순서 등의
정보가 정해져 전송되기 시작한다.
TCP/IP에서는 분산 지식이란 것을 사용한다.
인터넷의 등장은 분산지식의 활용을 가속화시켰다. 현재 우리가 경험하는
웹의 세계 또한 분산지식을 활용하고 있다.
우리는 앞으로 인터넷과 같은 집단지성 방식, 다시 말해 소규모 지성이
집단을 이루어 문제를 해결하는 방식으로 지금까지 풀지 못했던 문제가
해결되어 나가는 것을 보게 될 것이다.

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3장. 인터넷과 집단지성의 활용
집단지성이란 각 단위의 지성을 집합하여 더 큰 규모의 지성을 만들어가는
방식이다. 이것은 집단사고나 집단행동과는 구별된다. 집단행동은 누가
특정한 행동을 했을 때 집단이 무조건 따라가는 것을 말한다.
MIT의 집단지성 연구소에서는 한 문제의 유형에서 뛰어난 그룹이 다른 유형
의 문제에서도 뛰어났으며, CQ를 통계적 기법으로 측정했을 때 이 측정치를
통해 연구자들은 다른 문제의 해결에 관한 점수를 예상할 수 있었다.
즉, 문제해결 능력에 있어서 분명히 남들보다 뛰어난 그룹이 있다는 것이다.

집단지성을 결정짓는 요인
그룹 멤버들 간의 사회적 민감도

각 멤버의 발언기회분산
각 그룹에서 여성의 수
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3장. 인터넷과 집단지성의 활용
아웃소싱과 외부 자원 활용

다른 자원을 확보하기 위해 기업은 주로 계약을 활용한다. 그 중에서도 가장
많이 활용하는 것이 아웃소싱을 통해 외부 자원을 확보하는 방법이다.
오픈 콜라보레이션은 외부 자원을 사용하는 면에서는 아웃소싱과 같지만
사용 방식은 완전히 다르다. 아웃소싱이 아웃소싱 에이전트와 개별 계약을
하는 데 비해 오픈 콜라보레이션은 다수의 외부 자원이 경쟁적 또는 통합적
으로 기업과 협업 하게 된다. 다수의 외부 자원이 자발적으로 참여하기 때문
에 기업은 좋은 자원을 확보하기 위해 검색 비용을 들이지 않으면서도 가장
좋은 자원을 확보할 수 있다.

집단지성이 만들어내는 새로운 가치

1998년 레고는 레고 블록과 전기 모터, 센서, 기어 등으로 구성된 마인드스
톰이라는 신제품을 출시한다. 스탠퍼드 대학원에 다니던 케코아 프라우드 풋
이라는 학생은 몇 달간의 작업 끝에 마인드스톰의 소프트웨어 코드를 풀어서
인터넷에 공개했다. 경영진은 소프트웨어 해킹을 통해 만들어진 기기들이
판매를 방해할 것이라고 생각했다. 하지만 지켜본 결과 사람들이 참여하여
자유롭게 소프트웨어를 개발하고, 기기가 진화를 하면서 상품 판매가 증가 하
고 있다는 것을 알아챘다. 레고의 사례는 인터넷의 참여와 개방을 통해
집단지성이 만들어낸 새로운 판매 방식의 전개로 볼 수 있다.

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4장.오픈 콜라보레이션의 8가지 모델
1.개방형 혁신 모델
개방형 혁신 방식을 더욱 많이 사용하게 된 데에는 여러 가지 이유가 있다.
첫 번째, 산업과 제품의 융복합화. 두 번째, 리스크의 분산. 세 번째,인터넷의
발달과 지식의 분산화에 따라 외부 전문가의 가용성이 커졌다는 것.네 번째,
필요 기술을 찾고 거래하는 정보처리 비용이 감소.
마지막으로 가장 중요한 이유는 비즈니스 모델이 혁신되고 있기 때문이다.

2부
오픈
콜라보레이션
사례 1: 외부 인력을
통해 신상품군을
확대한 P&G
사례 2: NASA의 태양 흑점 폭발 예측 시스템
어떻게
디자인할
중개 서비스 1: 성공률
45%의 이노센티브
중개 서비스 2: 200만 명의 문제해결자 확보한 나인시그마
것인가.

2.상금 모델
이 모델은 사실 여러 가지 좋은 조건을 갖추고 있다. 우선 사람들의 경쟁적인
본성을 이용한다. 특허의 도입과 함께 쇠퇴했던 상금 모델은 오픈
콜라보레이션 시대에 다시 한 번 혁신을 위한 주요 모델로 떠오르고 있다.
사례 1: 넷플리스의 영화 추천 알고리즘 개선 콘테스트
사례 2: 골드코프의 금맥 찾기 콘테스트

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4장.오픈 콜라보레이션의 8가지 모델
3.오픈 벤처링 모델
페이스북, 스타벅스, 트위터, 이베이, 구글, 페덱스, 마이크로소프트, 휴렛팩
커드, 홈디포, 인텔, 제네텍•••. 이 기업들의 공통점은 모두 벤체캐피탈(VC)
의 투자로 성공한 회사이다. 오픈 콜라보레이션을 응용한 새로운 기업 투자
모델이며, 이 방식도 결국 개방형 혁신의 한 종류라 할 수 있다. 단, 중개 서비
스를 이용하는 대신 대학, 중소기업,파트너들과 다양한 협업 관계를 유지
한다는 점이 다를 뿐이다.
사례 1: 대형 기술 벤처투자회사 인텔캐피탈
사례 2: 가능성을 보고 지원하는 IBM 글로벌기업인
4.참여형 게임화 모델
게임화 모델은 게임 요소를 가미하여 사람들의 참여를 유도한다. 게임 요소
란 약간의 리스크 감수를 통해 단계적 성취감을 맛보게 하고 참여하는 동안
재미와 적절한 보상을 경험하게 하는 방식을 말한다. 많은 오픈 콜라보레이
션 모델이 게임화 모델을 결합한 참여 유도 방식을 도입하고 있다.
사례 1: 버라이존과 삼성전자 글로벌 사이트
사례 2: 카카오톡 게임센타

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4장.오픈 콜라보레이션의 8가지 모델
5.데이터 기반 모델
오늘날의 구글이 존재할 수 있었던 것도 구글이 검색이라는 분야에 처음으
로 데이터 기반 모델을 적용한 결과다.
이제 막 동이 트기 시작했지만 앞으로 엄청난 변화를 몰고 올 수 있는 분야다.
향후에는 모바일 데이터를 이용한 오픈 콜라보레이션 방식도 많이 활용될
것이다.
사례 1: 센서를 통한 데이터 수집
사례 2: GPS 기반의 자동차 보험
6.집단 예측모델
오픈 콜라보레이션 모델에서 엄청남 가능성이 제시되면서도 가장 우리가
이해하기 힘든 모델 중의 하나가 사람들을 통한 예측 모델이다. 그러나
분명한 것은 대중들의 집단지성은 스스로 문제점을 교정하면서 진화한다는
점이다.
사례 1: 매출 예측에 직원을 활용한 베스트바이
사례 2: 구글이 운영하는 내부 예측시장
사례 3: 대선 후보도 예측하는 대중 예측 모델

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4장.오픈 콜라보레이션의 8가지 모델
7.소비자 참여모델
미래학자 앨빈 토플러는 «제 3의 물결»에서 프로슈머라는 단어를 처음 사용
하면서 앞으로의 소비자는 단순히 상품을 소비하는 역할에서 벗어나 생산에
많은 부분 참여하게 될 것이라고 말했다.
사례 1: 아마존닷컴의 서평
사례 2: SNS로 홍보하는 4food
사례 3: 온라인 인기투표로 제품 만드는 Thredless.com
사례 4: 모드클로스의 ‘바이어가 되세요’
8.플랫폼 모델
대표적인 플랫폼 모델이 구글의 검색이다. 구글 검색은 플랫폼을 통해 광고
주와 잠재 고객을 만나게 하고, 잠재 고객이 한 번 광고를 클릭할 때마다
광고주로부터 수익을 챙긴다. 아이폰의 앱스토어 또한 플랫폼 모델의
대표적인 형태다. 애플의 앱스토어처럼 수익보다는 콘텐츠의 확보를 꾀할
수도 있다. 말하자면 하드웨어의 판매를 촉진하기 위해 콘텐츠를 확대
하고자 하는 것이다.

사례 : 아마존닷컴의 웹서비스

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5장.오픈 콜라보레이션 모델의 디자인과 통제
오픈 콜라보레이션 디자인에 필요한 네 가지 고려사항
★What :무슨 모델을 만들 것인가.
새로운 모델을 구상할 때 가장 중요하게 생각해야 할 핵심
포인트다.
★ Who : 누구를 협업 대상으로 할 것인가.
핵심이슈가 결정되었다면 기업은 ‘현재 우리가 하고 있는 것을
외부의 누구와 협업해야 더 잘할 수 있을 것인가’라는 질문을
던져야 하며 이것이 오픈 콜라보레이션의 두 번째 축이 될 것이다.
★ Why : 효과적인 협업을 위해 어떤 인센티브가 디자인되어야 할 것인가.
기본적으로 사람은 돈, 명예, 사랑(즐거움)에 의해 움직인다고
한다. 어떤 행위를 함으로써 돈이나 명예를 얻을 수 있다면
이것은 외부적 인센티브가 될 것이고, 그 자체에서 즐거움을
느낀다면 내재적 인센티브가 될 것이다.
★ How : 내부 자원과의 조화를 위해 외부 자원을 어떻게 통제할 것인가.
오픈 콜라보레이션 모델을 디자인할 때 경영자들이 가장 골치
아프게 생각하는 것은 ‘외부 자원을 어떻게 통제할 것인가’의
문제다.

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5장.오픈 콜라보레이션 모델의 디자인과 통제
오픈 콜라보레이션의 세 가지 통제 메커니즘
★참여자의 통제 :참여 대상자의 자격을 제한(심사)하고 선정하는 통제
내가 디자인하고 있는 오픈 콜라보레이션 모델의 전문가이고
이들을 통해 충분히 내가 갖고 있는 문제를 풀 수 있다고 자신할
때는 참여자의 범위를 좁히는 편이 낫다.
반면에 아직 발견되지 않은 문제해결자를 초빙할 때는 참여자의
범위를 넓히는 것이 낫다.
★생신과 의사결정 과정의 통제 : 산출물이 나오는 과정에 대한 통제
생산과 의사결정 과정의 통제는 ‘오픈 콜라보레이션의 결과로
나오는 산출물을 어떻게 만들어가는가’에 관한 통제를 말한다.
통제 방식에는 기본적으로 중앙 통제 방식과 자가 통제 방식이 있다.
★최종 산출물 선정의 통제 : 누가 어떻게 최종 산출물을 선정(의사결정)할
것인가에 대한 통제
오픈 콜라보레이션에서 최종 산출물에 대한 통제는 중앙 선택인가,
시장 선택인가에 의해 결정된다.
사례 1: 결혼 정보업체 사이트
사례 2: 아이폰 앱스토어
사례 3: 위키피디아와 네이버 지식iN

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6장. 성공을 위한 제언
플랫폼은 목적이 아니라 수단일 뿐이다.

1

새로운 성공 비즈니스 모델을 만들기 위해서는 플랫폼 비지니스 모델
전에 그 기업의 핵심 사업 내용이 먼저 정의 되어야 한다.
핵심 사업 내용이 결정되고 나면 이를 성공시키기 위한 경쟁요소가
정의 되어야 한다.

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서비스와 디지털화가 미래 경쟁력이다.

2

서비스란 기본적으로 ‘고객이 이 상품과 서비스를 갖고 무엇을 할 것인
가’ 란 생각에 기초하여 편리한 사용환경을 제공하고, 그를 통해 새로운
비즈니스를 창출하는 방식이다.

개방형 혁신과 부합되는 기업 전략을 세워야 한다.

3

부즈 앤 컴퍼니의 세 가지 연구개발 전략.
-시장 니즈 찾기 전략
- 기술 의존적 전략
- 시장 읽기 전략
-이중에서 개방형 혁신과 부합되는 기업 전략은 시장 니즈 찾기 전략과
기술 의존적 전략이다.

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6장. 성공을 위한 제언
기업의 유연한 사고와 근육이 필요하다.
기업이 오픈 콜라보레이션 모델을 도입한다는 것은 조직을 완전히
개방한다는 의미가 아니라, 특정한 목적을 위해 종종 기존의 조직 관리
시스템을 희생하면서 외부 자원 활용 방안을 만든다는 의미이다.

4

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전략적으로 중요한 모델 변화가 필요할 경우에는 새로운 변화를
두려워하지 말고 중• 장기적 계획을 세워 실천해 나가야 한다.
마지막으로 기업이 이해해야 할 것은 항상 변화의 가능성을 열어두고
변화가 있을 때 받아들일 수 있는 유연한 사고와 근육을 만들어 두어야
한다는 점이다.

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◈김철홍 대표위원 (011-9763-6739 [email protected]]
○ 중소기업 w/s 특강 강의 : 변화관리, 생존전략, 인생역정, 세일즈, 나도 1억 대박, 인생설계, 성공

“독서를 통한 자기경영 고급정보”
네이버:자기경영노하우 카페 북칼럼에 공개합니다. 누구나 정보를 얻어 가실수 있습니다.
행복, 자기관리, 자기경영, 자기계발, 시간관리, 목표관리, 재테크, 제2막 인생설계, 세일즈,
성공, 중소기업 경영, 자영업을 성공적으로 운영하시길 원하시면 노크 하세요.`


Slide 16

지 은 이 : 이준기
작 성 자 : 원다성

도

서

요

약

이준기 지음
삼성경제연구소 펴냄
이제 모든 길은 오픈
콜라보레이션으로 통한다.

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1장. 비즈니스의 성공 방식 어떻게 바뀌었나
비즈니스 모델의 독창성이란 도대체 무엇을 말하는가?
다르게 접근하니 ‘특출’ 해졌다. – 기존의 검색 방식은 주로 온라인에 있는
정보를 바탕으로 한다.
그렇다면, ‘사람들이 가장 좋다고 생각 하는 것’은 어떻게 측정할 수 있을까?
이러한 문제에 봉착했을 때 구글은 다른 사이트에 링크된 횟수에 주목했다.
중요한 것은 구글의 검색 모델이 기계적으로 분석한 정보뿐 아니라
‘사람들이 하는 것’을 처음으로 이용했다는 점이다.
애플은 사람들에게 애플리케이션을 개발하게 한 뒤 사용자들이 원하는
것을 선택해 자신의 휴대폰에 다운로드 하도록 만드는 방법을 선택했다.

1부
오픈 콜라보레이션
어떻게 비즈니스를
재시동했나
기술보다 모델 개발이 변화의
키워드 – 인터넷이라는 엄청난 기술의 보급

에 따라 새로운 시도가 여기저기서 이어지고 있는 지금, 우리는 그 기술을
가장 잘 사용하는 원리에 대해 처음으로 깨닫고 있는 중이다. 인터넷의
단순적용(1차 혁명)에서 모델의 변화(2차 혁명)로 넘어가고 있다는 의미
이다.
앞으로 오픈 콜라보레이션은 인터넷을 가장 잘 활용하는 방식이 될 것이고
이 방식을 통해 대부분의 인터넷 비즈니스 모델은 혁신을 이룰 것이다.

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1장. 비즈니스의 성공 방식 어떻게 바뀌었나
오픈 콜라보레이션, 즉 개방형 협업을 단순하게 ‘내부 자원을 이용하던
방식에서 벗어나 인터넷을 이용하여 외부에 있는 다수의 자원을 이용하는
방식, 이라고 정의하고 시작해보자.
구글 과 애플 두 모델의 공통점은 기존 범위 안에 있던 자원 활용 방식에서
벗어나 외부 사람들을 활용했다는 점이다.
우리는 최근 크라우드소싱, 웹2.0, 집단지성, UCC, 위키노믹스 등에 관해
많은 이야기를 듣는다. 각기 다른 이야기처럼 들리지만 이들의 본질적인
속성은 같다. 모두 인터넷을 통해 사람들의 집단적인 힘을 이용하는 것이다.
집단적인 힘을 이용하는 모델은 몇 년 전부터 유행처럼 우리 앞에 많이
펼쳐졌다.
우리가 잘 아는 네이버 지식iN, 사람들이 모여 백과사전을 만드는 위키피디
아 등이 대표적이다. 사람들이 올린 동영상에 의해 운영되는 유튜브 역시
마찬가지다.
오픈 콜라보레이션을 이루기 위해서는 외부의 자원을 끌어올 수 있는 통로가
필요한데, 그것이 우리가 요즘 플랫폼 비즈니스 모델이라 부르는 것이다.
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1장. 비즈니스의 성공 방식 어떻게 바뀌었나
책을 파는 비즈니스는 옛날부터 존재했다. 아마존닷컴은 단지 그것을
인터넷으로 팔기 시작했을 뿐이다. 이것이 비즈니스 모델의 혁신이라고 할
수 있을까? 고객의 입장에서 보면 상품이나 서비스는 변한 게 없다. 다만
구매 방식이 바뀌었을 뿐아다.
그러면 아마존닷컴의 결정적 성공 요인은 무엇일까?
아마존닷컴은 인터넷 판매를 가장 먼저 시작하여 파는 방식을 달리함으로써
혁신의 발판을 마련했고, 이후에도 끊임없이 고객에게 새로운 가치를
제공하는 혁신을 거듭했기 때문이다.

인터넷 붐이 한창이던 1997년, 월트 디즈니의 경영진이었으며 기술 인큐베
이팅 업체인 아이디어랩의 창립자 빌 그로스는 그해 10월, 인터넷으로 장난
감을 판매하는 이토이스를 설립한다.
설립되자마자 자금력과 강력한 경영진으로 무장한 이토이스는 아마존닷컴,
이베이와 함께 미국의 3대 이커머스 기업으로 성장했다.
미국의 장난감 시장은 크리스마스 시즌의 판매량이 총 판매액의 70% 이상을
차지하는데 그때 몰려든 주문을 제대로 처리하지 못한 것이다.
결국 이토이스는 화려한 명성과 엄청난 초기 투자금에도 불구하고 2001년
4월에 파산을 선언하며 문을 닫고 말았다.
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2장. 기술혁신이 가져온 두 번의 혁명
기술의 1차 혁명은 신기술이 만들어지는 혁명이고, 2차 혁명은 그
기술이 우리를 변화시키는 혁명이다. 기술의 적용 입장에서 1차
혁명은 ‘대체’ 이고 2차 혁명은 ‘변환’이다.
‘대체’는 현재 하고 있는 방식을 신기술로 대체하는 것이다. 이때
방식은 변하지 않는다. 복사기를 처음에는 등사기의 대체로 생각한
다든지, 이메일을 편지의 대체로 생각한다든지, 전기를 증기 생산
방식의 대체로 생각한 것이 그 예가 되겠다.
하지만 2차 혁명은 모델이나 방식의 변환을 의미한다. 2차 혁명에
서는 신기술을 기존 방식의 대체 용도로 쓰는 데서 끝나는 것이
아니라 신기술에 맞추어 방식을 적극적으로 변환시킨다.

복사기가 지식의 공유와 전파라는 새로운 개념으로 쓰이고 전기에
의한 생산으로 그 전과는 비교할 수 없는 생산성 향상을 가져온
것이 그러한 예에 해당된다.
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2장. 기술혁신이 가져온 두 번의 혁명
인터넷 광고의 1차 혁명은 배너광고다. 인터넷 사용 초기 우리는 많은 배너광고
를 접했다. 배너광고는 1차 혁명 모델인 대체 모델, 즉 오프라인 모델을 온라인
으로 구현한 것에 불과하다.
구글의 검색광고는 완전히 새로운 비즈니스 모델이라 할 수 있다. 하지만 단순히
비즈니스 모델이 바뀌었다고 해서 변환 모델이 되는 것은 아니다. 새로운 IT 기술
을 사용하여 얼마나 큰 가치를 창출했는지 보아야 한다.
현재까지 온라인 백과사전의 2차 모델을 제대로 구현한 곳은 위키피디아로 볼
수 있다. 위키피디아는 전문가가 작성하는 백과사전이 아닌 누구나 정보 를 제공
하고 수정하는 백과사전이다.
온라인 쇼핑몰의 혁신, G마켓 – 대기업이 진출함에 경쟁력이 약화된 인터파크
2000년 새로운 모델 오픈마켓을 선보여 큰 반향을 일으켰다.
1997년 문을 연 넷플리스 기존 비디오 가게의 연체료 시스템 문제점 간파
하고 월정액 비즈니스 모델 선보이다
영화 추천 시스템 도입
상금
100만 달러의 대회를 개최해 새로운 알고리즘 개발
미국 골리앗 기업
블록버스터 2010년 도산

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2장. 기술혁신이 가져온 두 번의 혁명
인터넷 2차 혁명의 두 가지 특징

첫 번째 특징은 상품의 ‘서비스화’다. 상품과 서비스의 물리적 결합에서 그치는
것이 아니라 상품을 사용하는 환경전반에 걸쳐 새로운 서비스가 추가된다는
점이 중요하다.
두 번째 특징은 다수의 ‘외부 자원의 활용’한다는 것이다. 우리는 이것을 오픈
콜라보레이션 모델이라고 부른다. 집단지성의 활용이란 말로도 표현되는데 이는
2차 모델 형성에 매우 중요한 기여를 한다.
인터넷과 스마트 기술의 가장 중요한 점은 많은 사람들이 모여 소통하며 같은
바탕 위에서 공동으로 일을 처리할 수 있게 되었다는 것이다. 이것이 바로
집단지성을 이용한 방법이다.
집단지성 방식과 관련해 여기서 알 수 있는 것은 집단지성을 이루기 위해서는
‘장소’가 필요하다는 것이다. 이곳을 통해 외부 자원이 들어와서 같이 일할 수
있는 바탕이 마련되기 때문이다. 우리는 이를 플랫폼이라 부른다. 따라서 엄밀히
말해 플랫폼을 만드는 전략은 잘못된 전략이다. 인터넷 2차 모델은 문제를 풀기
위해 외부 자원과 내부 자원이 결합하는 과정이며, 플랫폼은 이들이 같이 일하는
장소에 불과하기 때문이다.
플랫폼이란 2차 모델을 이루기 위한 수단이지 목적 자체가 될 수 없다.

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3장. 인터넷과 집단지성의 활용
구텐베르크의 인쇄 혁명으로 지식이 폭발적으로 증가하여 그것이 엄청난
사회 변혁과 발전을 가져왔다면 언어와 문자의 발명은 인류 문명의 발전과정
에서 가장 핵심적인 역할을 했다.
이제 스마트폰을 통해 누구나 컴퓨터를 갖고 다니는 세상이 되었으며, 전
세계 누구와도 커뮤니케이션을 할 수 있게 되었다. 또한 클라우드 컴퓨팅으로
어떤 장소에 있더라도 세계의 지식창고에 접근할 수 있는 환경이 만들어졌다.
이를 통해 사회문화적으로도 지금까지와는 완전히 다른 방식, 즉 2차 혁명이
일어나고 있다.
운영자인 살만 칸의 이름을 따서 만들어진 칸아카데미는 빌 게이츠가 ‘미래의
교육’이라 극찬한 사이트로 “장소에 관계없이 누구에게나 높은 수준의 교육을
제공하는 것”을 목표로 하고 있다.

유다시티는 스탠퍼드 대학의 컴퓨터 과학과 교수였던 세바스찬 스런 박사가
만든 사이트다. 아직은 스탠퍼드 대학의 학점이 아니라 코스 이수 자격증을
주는 정도지만 앞으로 대학의 성격과 사회적 위상이 바뀌면 그런 것은 별로
중요하지 않게 될 것이다.

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3장. 인터넷과 집단지성의 활용
경영과학이란 기본적으로 문제를 해결하기 위해 모든 대상을 수치화한 후
최적값을 구하는 학문이다. 전쟁의 영향으로 이러한 학문이 생겨난 이유는
보급의 중요성 때문이었다. 하지만 1980년대까지 각광받던 경영과학은
1990년대에 들어서면서 시들기 시작했고 최근에는 쇠퇴하는 분야 중의
하나가 되었다.
인터넷의 발전에 가장 큰 공헌을 한 것은 TCP/IP란 기술이다. TCP/IP 하에
서는 먼저 내가 보내는 정보가 디지털화 된 후 이 정보가 다시 패킷이라 불리
는 단위로 쪼개진다. 그런 뒤 각 패킷에서 보내는 사람과 받는 사람의 주소,
그리고 보내는 정보의 고유번호, 패킷이 전체 정보에서 차지하는 순서 등의
정보가 정해져 전송되기 시작한다.
TCP/IP에서는 분산 지식이란 것을 사용한다.
인터넷의 등장은 분산지식의 활용을 가속화시켰다. 현재 우리가 경험하는
웹의 세계 또한 분산지식을 활용하고 있다.
우리는 앞으로 인터넷과 같은 집단지성 방식, 다시 말해 소규모 지성이
집단을 이루어 문제를 해결하는 방식으로 지금까지 풀지 못했던 문제가
해결되어 나가는 것을 보게 될 것이다.

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3장. 인터넷과 집단지성의 활용
집단지성이란 각 단위의 지성을 집합하여 더 큰 규모의 지성을 만들어가는
방식이다. 이것은 집단사고나 집단행동과는 구별된다. 집단행동은 누가
특정한 행동을 했을 때 집단이 무조건 따라가는 것을 말한다.
MIT의 집단지성 연구소에서는 한 문제의 유형에서 뛰어난 그룹이 다른 유형
의 문제에서도 뛰어났으며, CQ를 통계적 기법으로 측정했을 때 이 측정치를
통해 연구자들은 다른 문제의 해결에 관한 점수를 예상할 수 있었다.
즉, 문제해결 능력에 있어서 분명히 남들보다 뛰어난 그룹이 있다는 것이다.

집단지성을 결정짓는 요인
그룹 멤버들 간의 사회적 민감도

각 멤버의 발언기회분산
각 그룹에서 여성의 수
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3장. 인터넷과 집단지성의 활용
아웃소싱과 외부 자원 활용

다른 자원을 확보하기 위해 기업은 주로 계약을 활용한다. 그 중에서도 가장
많이 활용하는 것이 아웃소싱을 통해 외부 자원을 확보하는 방법이다.
오픈 콜라보레이션은 외부 자원을 사용하는 면에서는 아웃소싱과 같지만
사용 방식은 완전히 다르다. 아웃소싱이 아웃소싱 에이전트와 개별 계약을
하는 데 비해 오픈 콜라보레이션은 다수의 외부 자원이 경쟁적 또는 통합적
으로 기업과 협업 하게 된다. 다수의 외부 자원이 자발적으로 참여하기 때문
에 기업은 좋은 자원을 확보하기 위해 검색 비용을 들이지 않으면서도 가장
좋은 자원을 확보할 수 있다.

집단지성이 만들어내는 새로운 가치

1998년 레고는 레고 블록과 전기 모터, 센서, 기어 등으로 구성된 마인드스
톰이라는 신제품을 출시한다. 스탠퍼드 대학원에 다니던 케코아 프라우드 풋
이라는 학생은 몇 달간의 작업 끝에 마인드스톰의 소프트웨어 코드를 풀어서
인터넷에 공개했다. 경영진은 소프트웨어 해킹을 통해 만들어진 기기들이
판매를 방해할 것이라고 생각했다. 하지만 지켜본 결과 사람들이 참여하여
자유롭게 소프트웨어를 개발하고, 기기가 진화를 하면서 상품 판매가 증가 하
고 있다는 것을 알아챘다. 레고의 사례는 인터넷의 참여와 개방을 통해
집단지성이 만들어낸 새로운 판매 방식의 전개로 볼 수 있다.

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4장.오픈 콜라보레이션의 8가지 모델
1.개방형 혁신 모델
개방형 혁신 방식을 더욱 많이 사용하게 된 데에는 여러 가지 이유가 있다.
첫 번째, 산업과 제품의 융복합화. 두 번째, 리스크의 분산. 세 번째,인터넷의
발달과 지식의 분산화에 따라 외부 전문가의 가용성이 커졌다는 것.네 번째,
필요 기술을 찾고 거래하는 정보처리 비용이 감소.
마지막으로 가장 중요한 이유는 비즈니스 모델이 혁신되고 있기 때문이다.

2부
오픈
콜라보레이션
사례 1: 외부 인력을
통해 신상품군을
확대한 P&G
사례 2: NASA의 태양 흑점 폭발 예측 시스템
어떻게
디자인할
중개 서비스 1: 성공률
45%의 이노센티브
중개 서비스 2: 200만 명의 문제해결자 확보한 나인시그마
것인가.

2.상금 모델
이 모델은 사실 여러 가지 좋은 조건을 갖추고 있다. 우선 사람들의 경쟁적인
본성을 이용한다. 특허의 도입과 함께 쇠퇴했던 상금 모델은 오픈
콜라보레이션 시대에 다시 한 번 혁신을 위한 주요 모델로 떠오르고 있다.
사례 1: 넷플리스의 영화 추천 알고리즘 개선 콘테스트
사례 2: 골드코프의 금맥 찾기 콘테스트

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4장.오픈 콜라보레이션의 8가지 모델
3.오픈 벤처링 모델
페이스북, 스타벅스, 트위터, 이베이, 구글, 페덱스, 마이크로소프트, 휴렛팩
커드, 홈디포, 인텔, 제네텍•••. 이 기업들의 공통점은 모두 벤체캐피탈(VC)
의 투자로 성공한 회사이다. 오픈 콜라보레이션을 응용한 새로운 기업 투자
모델이며, 이 방식도 결국 개방형 혁신의 한 종류라 할 수 있다. 단, 중개 서비
스를 이용하는 대신 대학, 중소기업,파트너들과 다양한 협업 관계를 유지
한다는 점이 다를 뿐이다.
사례 1: 대형 기술 벤처투자회사 인텔캐피탈
사례 2: 가능성을 보고 지원하는 IBM 글로벌기업인
4.참여형 게임화 모델
게임화 모델은 게임 요소를 가미하여 사람들의 참여를 유도한다. 게임 요소
란 약간의 리스크 감수를 통해 단계적 성취감을 맛보게 하고 참여하는 동안
재미와 적절한 보상을 경험하게 하는 방식을 말한다. 많은 오픈 콜라보레이
션 모델이 게임화 모델을 결합한 참여 유도 방식을 도입하고 있다.
사례 1: 버라이존과 삼성전자 글로벌 사이트
사례 2: 카카오톡 게임센타

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4장.오픈 콜라보레이션의 8가지 모델
5.데이터 기반 모델
오늘날의 구글이 존재할 수 있었던 것도 구글이 검색이라는 분야에 처음으
로 데이터 기반 모델을 적용한 결과다.
이제 막 동이 트기 시작했지만 앞으로 엄청난 변화를 몰고 올 수 있는 분야다.
향후에는 모바일 데이터를 이용한 오픈 콜라보레이션 방식도 많이 활용될
것이다.
사례 1: 센서를 통한 데이터 수집
사례 2: GPS 기반의 자동차 보험
6.집단 예측모델
오픈 콜라보레이션 모델에서 엄청남 가능성이 제시되면서도 가장 우리가
이해하기 힘든 모델 중의 하나가 사람들을 통한 예측 모델이다. 그러나
분명한 것은 대중들의 집단지성은 스스로 문제점을 교정하면서 진화한다는
점이다.
사례 1: 매출 예측에 직원을 활용한 베스트바이
사례 2: 구글이 운영하는 내부 예측시장
사례 3: 대선 후보도 예측하는 대중 예측 모델

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4장.오픈 콜라보레이션의 8가지 모델
7.소비자 참여모델
미래학자 앨빈 토플러는 «제 3의 물결»에서 프로슈머라는 단어를 처음 사용
하면서 앞으로의 소비자는 단순히 상품을 소비하는 역할에서 벗어나 생산에
많은 부분 참여하게 될 것이라고 말했다.
사례 1: 아마존닷컴의 서평
사례 2: SNS로 홍보하는 4food
사례 3: 온라인 인기투표로 제품 만드는 Thredless.com
사례 4: 모드클로스의 ‘바이어가 되세요’
8.플랫폼 모델
대표적인 플랫폼 모델이 구글의 검색이다. 구글 검색은 플랫폼을 통해 광고
주와 잠재 고객을 만나게 하고, 잠재 고객이 한 번 광고를 클릭할 때마다
광고주로부터 수익을 챙긴다. 아이폰의 앱스토어 또한 플랫폼 모델의
대표적인 형태다. 애플의 앱스토어처럼 수익보다는 콘텐츠의 확보를 꾀할
수도 있다. 말하자면 하드웨어의 판매를 촉진하기 위해 콘텐츠를 확대
하고자 하는 것이다.

사례 : 아마존닷컴의 웹서비스

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5장.오픈 콜라보레이션 모델의 디자인과 통제
오픈 콜라보레이션 디자인에 필요한 네 가지 고려사항
★What :무슨 모델을 만들 것인가.
새로운 모델을 구상할 때 가장 중요하게 생각해야 할 핵심
포인트다.
★ Who : 누구를 협업 대상으로 할 것인가.
핵심이슈가 결정되었다면 기업은 ‘현재 우리가 하고 있는 것을
외부의 누구와 협업해야 더 잘할 수 있을 것인가’라는 질문을
던져야 하며 이것이 오픈 콜라보레이션의 두 번째 축이 될 것이다.
★ Why : 효과적인 협업을 위해 어떤 인센티브가 디자인되어야 할 것인가.
기본적으로 사람은 돈, 명예, 사랑(즐거움)에 의해 움직인다고
한다. 어떤 행위를 함으로써 돈이나 명예를 얻을 수 있다면
이것은 외부적 인센티브가 될 것이고, 그 자체에서 즐거움을
느낀다면 내재적 인센티브가 될 것이다.
★ How : 내부 자원과의 조화를 위해 외부 자원을 어떻게 통제할 것인가.
오픈 콜라보레이션 모델을 디자인할 때 경영자들이 가장 골치
아프게 생각하는 것은 ‘외부 자원을 어떻게 통제할 것인가’의
문제다.

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5장.오픈 콜라보레이션 모델의 디자인과 통제
오픈 콜라보레이션의 세 가지 통제 메커니즘
★참여자의 통제 :참여 대상자의 자격을 제한(심사)하고 선정하는 통제
내가 디자인하고 있는 오픈 콜라보레이션 모델의 전문가이고
이들을 통해 충분히 내가 갖고 있는 문제를 풀 수 있다고 자신할
때는 참여자의 범위를 좁히는 편이 낫다.
반면에 아직 발견되지 않은 문제해결자를 초빙할 때는 참여자의
범위를 넓히는 것이 낫다.
★생신과 의사결정 과정의 통제 : 산출물이 나오는 과정에 대한 통제
생산과 의사결정 과정의 통제는 ‘오픈 콜라보레이션의 결과로
나오는 산출물을 어떻게 만들어가는가’에 관한 통제를 말한다.
통제 방식에는 기본적으로 중앙 통제 방식과 자가 통제 방식이 있다.
★최종 산출물 선정의 통제 : 누가 어떻게 최종 산출물을 선정(의사결정)할
것인가에 대한 통제
오픈 콜라보레이션에서 최종 산출물에 대한 통제는 중앙 선택인가,
시장 선택인가에 의해 결정된다.
사례 1: 결혼 정보업체 사이트
사례 2: 아이폰 앱스토어
사례 3: 위키피디아와 네이버 지식iN

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6장. 성공을 위한 제언
플랫폼은 목적이 아니라 수단일 뿐이다.

1

새로운 성공 비즈니스 모델을 만들기 위해서는 플랫폼 비지니스 모델
전에 그 기업의 핵심 사업 내용이 먼저 정의 되어야 한다.
핵심 사업 내용이 결정되고 나면 이를 성공시키기 위한 경쟁요소가
정의 되어야 한다.

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서비스와 디지털화가 미래 경쟁력이다.

2

서비스란 기본적으로 ‘고객이 이 상품과 서비스를 갖고 무엇을 할 것인
가’ 란 생각에 기초하여 편리한 사용환경을 제공하고, 그를 통해 새로운
비즈니스를 창출하는 방식이다.

개방형 혁신과 부합되는 기업 전략을 세워야 한다.

3

부즈 앤 컴퍼니의 세 가지 연구개발 전략.
-시장 니즈 찾기 전략
- 기술 의존적 전략
- 시장 읽기 전략
-이중에서 개방형 혁신과 부합되는 기업 전략은 시장 니즈 찾기 전략과
기술 의존적 전략이다.

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6장. 성공을 위한 제언
기업의 유연한 사고와 근육이 필요하다.
기업이 오픈 콜라보레이션 모델을 도입한다는 것은 조직을 완전히
개방한다는 의미가 아니라, 특정한 목적을 위해 종종 기존의 조직 관리
시스템을 희생하면서 외부 자원 활용 방안을 만든다는 의미이다.

4

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전략적으로 중요한 모델 변화가 필요할 경우에는 새로운 변화를
두려워하지 말고 중• 장기적 계획을 세워 실천해 나가야 한다.
마지막으로 기업이 이해해야 할 것은 항상 변화의 가능성을 열어두고
변화가 있을 때 받아들일 수 있는 유연한 사고와 근육을 만들어 두어야
한다는 점이다.

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◈김철홍 대표위원 (011-9763-6739 [email protected]]
○ 중소기업 w/s 특강 강의 : 변화관리, 생존전략, 인생역정, 세일즈, 나도 1억 대박, 인생설계, 성공

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네이버:자기경영노하우 카페 북칼럼에 공개합니다. 누구나 정보를 얻어 가실수 있습니다.
행복, 자기관리, 자기경영, 자기계발, 시간관리, 목표관리, 재테크, 제2막 인생설계, 세일즈,
성공, 중소기업 경영, 자영업을 성공적으로 운영하시길 원하시면 노크 하세요.`


Slide 17

지 은 이 : 이준기
작 성 자 : 원다성

도

서

요

약

이준기 지음
삼성경제연구소 펴냄
이제 모든 길은 오픈
콜라보레이션으로 통한다.

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1장. 비즈니스의 성공 방식 어떻게 바뀌었나
비즈니스 모델의 독창성이란 도대체 무엇을 말하는가?
다르게 접근하니 ‘특출’ 해졌다. – 기존의 검색 방식은 주로 온라인에 있는
정보를 바탕으로 한다.
그렇다면, ‘사람들이 가장 좋다고 생각 하는 것’은 어떻게 측정할 수 있을까?
이러한 문제에 봉착했을 때 구글은 다른 사이트에 링크된 횟수에 주목했다.
중요한 것은 구글의 검색 모델이 기계적으로 분석한 정보뿐 아니라
‘사람들이 하는 것’을 처음으로 이용했다는 점이다.
애플은 사람들에게 애플리케이션을 개발하게 한 뒤 사용자들이 원하는
것을 선택해 자신의 휴대폰에 다운로드 하도록 만드는 방법을 선택했다.

1부
오픈 콜라보레이션
어떻게 비즈니스를
재시동했나
기술보다 모델 개발이 변화의
키워드 – 인터넷이라는 엄청난 기술의 보급

에 따라 새로운 시도가 여기저기서 이어지고 있는 지금, 우리는 그 기술을
가장 잘 사용하는 원리에 대해 처음으로 깨닫고 있는 중이다. 인터넷의
단순적용(1차 혁명)에서 모델의 변화(2차 혁명)로 넘어가고 있다는 의미
이다.
앞으로 오픈 콜라보레이션은 인터넷을 가장 잘 활용하는 방식이 될 것이고
이 방식을 통해 대부분의 인터넷 비즈니스 모델은 혁신을 이룰 것이다.

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1장. 비즈니스의 성공 방식 어떻게 바뀌었나
오픈 콜라보레이션, 즉 개방형 협업을 단순하게 ‘내부 자원을 이용하던
방식에서 벗어나 인터넷을 이용하여 외부에 있는 다수의 자원을 이용하는
방식, 이라고 정의하고 시작해보자.
구글 과 애플 두 모델의 공통점은 기존 범위 안에 있던 자원 활용 방식에서
벗어나 외부 사람들을 활용했다는 점이다.
우리는 최근 크라우드소싱, 웹2.0, 집단지성, UCC, 위키노믹스 등에 관해
많은 이야기를 듣는다. 각기 다른 이야기처럼 들리지만 이들의 본질적인
속성은 같다. 모두 인터넷을 통해 사람들의 집단적인 힘을 이용하는 것이다.
집단적인 힘을 이용하는 모델은 몇 년 전부터 유행처럼 우리 앞에 많이
펼쳐졌다.
우리가 잘 아는 네이버 지식iN, 사람들이 모여 백과사전을 만드는 위키피디
아 등이 대표적이다. 사람들이 올린 동영상에 의해 운영되는 유튜브 역시
마찬가지다.
오픈 콜라보레이션을 이루기 위해서는 외부의 자원을 끌어올 수 있는 통로가
필요한데, 그것이 우리가 요즘 플랫폼 비즈니스 모델이라 부르는 것이다.
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1장. 비즈니스의 성공 방식 어떻게 바뀌었나
책을 파는 비즈니스는 옛날부터 존재했다. 아마존닷컴은 단지 그것을
인터넷으로 팔기 시작했을 뿐이다. 이것이 비즈니스 모델의 혁신이라고 할
수 있을까? 고객의 입장에서 보면 상품이나 서비스는 변한 게 없다. 다만
구매 방식이 바뀌었을 뿐아다.
그러면 아마존닷컴의 결정적 성공 요인은 무엇일까?
아마존닷컴은 인터넷 판매를 가장 먼저 시작하여 파는 방식을 달리함으로써
혁신의 발판을 마련했고, 이후에도 끊임없이 고객에게 새로운 가치를
제공하는 혁신을 거듭했기 때문이다.

인터넷 붐이 한창이던 1997년, 월트 디즈니의 경영진이었으며 기술 인큐베
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감을 판매하는 이토이스를 설립한다.
설립되자마자 자금력과 강력한 경영진으로 무장한 이토이스는 아마존닷컴,
이베이와 함께 미국의 3대 이커머스 기업으로 성장했다.
미국의 장난감 시장은 크리스마스 시즌의 판매량이 총 판매액의 70% 이상을
차지하는데 그때 몰려든 주문을 제대로 처리하지 못한 것이다.
결국 이토이스는 화려한 명성과 엄청난 초기 투자금에도 불구하고 2001년
4월에 파산을 선언하며 문을 닫고 말았다.
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기술의 1차 혁명은 신기술이 만들어지는 혁명이고, 2차 혁명은 그
기술이 우리를 변화시키는 혁명이다. 기술의 적용 입장에서 1차
혁명은 ‘대체’ 이고 2차 혁명은 ‘변환’이다.
‘대체’는 현재 하고 있는 방식을 신기술로 대체하는 것이다. 이때
방식은 변하지 않는다. 복사기를 처음에는 등사기의 대체로 생각한
다든지, 이메일을 편지의 대체로 생각한다든지, 전기를 증기 생산
방식의 대체로 생각한 것이 그 예가 되겠다.
하지만 2차 혁명은 모델이나 방식의 변환을 의미한다. 2차 혁명에
서는 신기술을 기존 방식의 대체 용도로 쓰는 데서 끝나는 것이
아니라 신기술에 맞추어 방식을 적극적으로 변환시킨다.

복사기가 지식의 공유와 전파라는 새로운 개념으로 쓰이고 전기에
의한 생산으로 그 전과는 비교할 수 없는 생산성 향상을 가져온
것이 그러한 예에 해당된다.
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2장. 기술혁신이 가져온 두 번의 혁명
인터넷 광고의 1차 혁명은 배너광고다. 인터넷 사용 초기 우리는 많은 배너광고
를 접했다. 배너광고는 1차 혁명 모델인 대체 모델, 즉 오프라인 모델을 온라인
으로 구현한 것에 불과하다.
구글의 검색광고는 완전히 새로운 비즈니스 모델이라 할 수 있다. 하지만 단순히
비즈니스 모델이 바뀌었다고 해서 변환 모델이 되는 것은 아니다. 새로운 IT 기술
을 사용하여 얼마나 큰 가치를 창출했는지 보아야 한다.
현재까지 온라인 백과사전의 2차 모델을 제대로 구현한 곳은 위키피디아로 볼
수 있다. 위키피디아는 전문가가 작성하는 백과사전이 아닌 누구나 정보 를 제공
하고 수정하는 백과사전이다.
온라인 쇼핑몰의 혁신, G마켓 – 대기업이 진출함에 경쟁력이 약화된 인터파크
2000년 새로운 모델 오픈마켓을 선보여 큰 반향을 일으켰다.
1997년 문을 연 넷플리스 기존 비디오 가게의 연체료 시스템 문제점 간파
하고 월정액 비즈니스 모델 선보이다
영화 추천 시스템 도입
상금
100만 달러의 대회를 개최해 새로운 알고리즘 개발
미국 골리앗 기업
블록버스터 2010년 도산

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2장. 기술혁신이 가져온 두 번의 혁명
인터넷 2차 혁명의 두 가지 특징

첫 번째 특징은 상품의 ‘서비스화’다. 상품과 서비스의 물리적 결합에서 그치는
것이 아니라 상품을 사용하는 환경전반에 걸쳐 새로운 서비스가 추가된다는
점이 중요하다.
두 번째 특징은 다수의 ‘외부 자원의 활용’한다는 것이다. 우리는 이것을 오픈
콜라보레이션 모델이라고 부른다. 집단지성의 활용이란 말로도 표현되는데 이는
2차 모델 형성에 매우 중요한 기여를 한다.
인터넷과 스마트 기술의 가장 중요한 점은 많은 사람들이 모여 소통하며 같은
바탕 위에서 공동으로 일을 처리할 수 있게 되었다는 것이다. 이것이 바로
집단지성을 이용한 방법이다.
집단지성 방식과 관련해 여기서 알 수 있는 것은 집단지성을 이루기 위해서는
‘장소’가 필요하다는 것이다. 이곳을 통해 외부 자원이 들어와서 같이 일할 수
있는 바탕이 마련되기 때문이다. 우리는 이를 플랫폼이라 부른다. 따라서 엄밀히
말해 플랫폼을 만드는 전략은 잘못된 전략이다. 인터넷 2차 모델은 문제를 풀기
위해 외부 자원과 내부 자원이 결합하는 과정이며, 플랫폼은 이들이 같이 일하는
장소에 불과하기 때문이다.
플랫폼이란 2차 모델을 이루기 위한 수단이지 목적 자체가 될 수 없다.

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3장. 인터넷과 집단지성의 활용
구텐베르크의 인쇄 혁명으로 지식이 폭발적으로 증가하여 그것이 엄청난
사회 변혁과 발전을 가져왔다면 언어와 문자의 발명은 인류 문명의 발전과정
에서 가장 핵심적인 역할을 했다.
이제 스마트폰을 통해 누구나 컴퓨터를 갖고 다니는 세상이 되었으며, 전
세계 누구와도 커뮤니케이션을 할 수 있게 되었다. 또한 클라우드 컴퓨팅으로
어떤 장소에 있더라도 세계의 지식창고에 접근할 수 있는 환경이 만들어졌다.
이를 통해 사회문화적으로도 지금까지와는 완전히 다른 방식, 즉 2차 혁명이
일어나고 있다.
운영자인 살만 칸의 이름을 따서 만들어진 칸아카데미는 빌 게이츠가 ‘미래의
교육’이라 극찬한 사이트로 “장소에 관계없이 누구에게나 높은 수준의 교육을
제공하는 것”을 목표로 하고 있다.

유다시티는 스탠퍼드 대학의 컴퓨터 과학과 교수였던 세바스찬 스런 박사가
만든 사이트다. 아직은 스탠퍼드 대학의 학점이 아니라 코스 이수 자격증을
주는 정도지만 앞으로 대학의 성격과 사회적 위상이 바뀌면 그런 것은 별로
중요하지 않게 될 것이다.

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3장. 인터넷과 집단지성의 활용
경영과학이란 기본적으로 문제를 해결하기 위해 모든 대상을 수치화한 후
최적값을 구하는 학문이다. 전쟁의 영향으로 이러한 학문이 생겨난 이유는
보급의 중요성 때문이었다. 하지만 1980년대까지 각광받던 경영과학은
1990년대에 들어서면서 시들기 시작했고 최근에는 쇠퇴하는 분야 중의
하나가 되었다.
인터넷의 발전에 가장 큰 공헌을 한 것은 TCP/IP란 기술이다. TCP/IP 하에
서는 먼저 내가 보내는 정보가 디지털화 된 후 이 정보가 다시 패킷이라 불리
는 단위로 쪼개진다. 그런 뒤 각 패킷에서 보내는 사람과 받는 사람의 주소,
그리고 보내는 정보의 고유번호, 패킷이 전체 정보에서 차지하는 순서 등의
정보가 정해져 전송되기 시작한다.
TCP/IP에서는 분산 지식이란 것을 사용한다.
인터넷의 등장은 분산지식의 활용을 가속화시켰다. 현재 우리가 경험하는
웹의 세계 또한 분산지식을 활용하고 있다.
우리는 앞으로 인터넷과 같은 집단지성 방식, 다시 말해 소규모 지성이
집단을 이루어 문제를 해결하는 방식으로 지금까지 풀지 못했던 문제가
해결되어 나가는 것을 보게 될 것이다.

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3장. 인터넷과 집단지성의 활용
집단지성이란 각 단위의 지성을 집합하여 더 큰 규모의 지성을 만들어가는
방식이다. 이것은 집단사고나 집단행동과는 구별된다. 집단행동은 누가
특정한 행동을 했을 때 집단이 무조건 따라가는 것을 말한다.
MIT의 집단지성 연구소에서는 한 문제의 유형에서 뛰어난 그룹이 다른 유형
의 문제에서도 뛰어났으며, CQ를 통계적 기법으로 측정했을 때 이 측정치를
통해 연구자들은 다른 문제의 해결에 관한 점수를 예상할 수 있었다.
즉, 문제해결 능력에 있어서 분명히 남들보다 뛰어난 그룹이 있다는 것이다.

집단지성을 결정짓는 요인
그룹 멤버들 간의 사회적 민감도

각 멤버의 발언기회분산
각 그룹에서 여성의 수
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3장. 인터넷과 집단지성의 활용
아웃소싱과 외부 자원 활용

다른 자원을 확보하기 위해 기업은 주로 계약을 활용한다. 그 중에서도 가장
많이 활용하는 것이 아웃소싱을 통해 외부 자원을 확보하는 방법이다.
오픈 콜라보레이션은 외부 자원을 사용하는 면에서는 아웃소싱과 같지만
사용 방식은 완전히 다르다. 아웃소싱이 아웃소싱 에이전트와 개별 계약을
하는 데 비해 오픈 콜라보레이션은 다수의 외부 자원이 경쟁적 또는 통합적
으로 기업과 협업 하게 된다. 다수의 외부 자원이 자발적으로 참여하기 때문
에 기업은 좋은 자원을 확보하기 위해 검색 비용을 들이지 않으면서도 가장
좋은 자원을 확보할 수 있다.

집단지성이 만들어내는 새로운 가치

1998년 레고는 레고 블록과 전기 모터, 센서, 기어 등으로 구성된 마인드스
톰이라는 신제품을 출시한다. 스탠퍼드 대학원에 다니던 케코아 프라우드 풋
이라는 학생은 몇 달간의 작업 끝에 마인드스톰의 소프트웨어 코드를 풀어서
인터넷에 공개했다. 경영진은 소프트웨어 해킹을 통해 만들어진 기기들이
판매를 방해할 것이라고 생각했다. 하지만 지켜본 결과 사람들이 참여하여
자유롭게 소프트웨어를 개발하고, 기기가 진화를 하면서 상품 판매가 증가 하
고 있다는 것을 알아챘다. 레고의 사례는 인터넷의 참여와 개방을 통해
집단지성이 만들어낸 새로운 판매 방식의 전개로 볼 수 있다.

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4장.오픈 콜라보레이션의 8가지 모델
1.개방형 혁신 모델
개방형 혁신 방식을 더욱 많이 사용하게 된 데에는 여러 가지 이유가 있다.
첫 번째, 산업과 제품의 융복합화. 두 번째, 리스크의 분산. 세 번째,인터넷의
발달과 지식의 분산화에 따라 외부 전문가의 가용성이 커졌다는 것.네 번째,
필요 기술을 찾고 거래하는 정보처리 비용이 감소.
마지막으로 가장 중요한 이유는 비즈니스 모델이 혁신되고 있기 때문이다.

2부
오픈
콜라보레이션
사례 1: 외부 인력을
통해 신상품군을
확대한 P&G
사례 2: NASA의 태양 흑점 폭발 예측 시스템
어떻게
디자인할
중개 서비스 1: 성공률
45%의 이노센티브
중개 서비스 2: 200만 명의 문제해결자 확보한 나인시그마
것인가.

2.상금 모델
이 모델은 사실 여러 가지 좋은 조건을 갖추고 있다. 우선 사람들의 경쟁적인
본성을 이용한다. 특허의 도입과 함께 쇠퇴했던 상금 모델은 오픈
콜라보레이션 시대에 다시 한 번 혁신을 위한 주요 모델로 떠오르고 있다.
사례 1: 넷플리스의 영화 추천 알고리즘 개선 콘테스트
사례 2: 골드코프의 금맥 찾기 콘테스트

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4장.오픈 콜라보레이션의 8가지 모델
3.오픈 벤처링 모델
페이스북, 스타벅스, 트위터, 이베이, 구글, 페덱스, 마이크로소프트, 휴렛팩
커드, 홈디포, 인텔, 제네텍•••. 이 기업들의 공통점은 모두 벤체캐피탈(VC)
의 투자로 성공한 회사이다. 오픈 콜라보레이션을 응용한 새로운 기업 투자
모델이며, 이 방식도 결국 개방형 혁신의 한 종류라 할 수 있다. 단, 중개 서비
스를 이용하는 대신 대학, 중소기업,파트너들과 다양한 협업 관계를 유지
한다는 점이 다를 뿐이다.
사례 1: 대형 기술 벤처투자회사 인텔캐피탈
사례 2: 가능성을 보고 지원하는 IBM 글로벌기업인
4.참여형 게임화 모델
게임화 모델은 게임 요소를 가미하여 사람들의 참여를 유도한다. 게임 요소
란 약간의 리스크 감수를 통해 단계적 성취감을 맛보게 하고 참여하는 동안
재미와 적절한 보상을 경험하게 하는 방식을 말한다. 많은 오픈 콜라보레이
션 모델이 게임화 모델을 결합한 참여 유도 방식을 도입하고 있다.
사례 1: 버라이존과 삼성전자 글로벌 사이트
사례 2: 카카오톡 게임센타

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4장.오픈 콜라보레이션의 8가지 모델
5.데이터 기반 모델
오늘날의 구글이 존재할 수 있었던 것도 구글이 검색이라는 분야에 처음으
로 데이터 기반 모델을 적용한 결과다.
이제 막 동이 트기 시작했지만 앞으로 엄청난 변화를 몰고 올 수 있는 분야다.
향후에는 모바일 데이터를 이용한 오픈 콜라보레이션 방식도 많이 활용될
것이다.
사례 1: 센서를 통한 데이터 수집
사례 2: GPS 기반의 자동차 보험
6.집단 예측모델
오픈 콜라보레이션 모델에서 엄청남 가능성이 제시되면서도 가장 우리가
이해하기 힘든 모델 중의 하나가 사람들을 통한 예측 모델이다. 그러나
분명한 것은 대중들의 집단지성은 스스로 문제점을 교정하면서 진화한다는
점이다.
사례 1: 매출 예측에 직원을 활용한 베스트바이
사례 2: 구글이 운영하는 내부 예측시장
사례 3: 대선 후보도 예측하는 대중 예측 모델

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4장.오픈 콜라보레이션의 8가지 모델
7.소비자 참여모델
미래학자 앨빈 토플러는 «제 3의 물결»에서 프로슈머라는 단어를 처음 사용
하면서 앞으로의 소비자는 단순히 상품을 소비하는 역할에서 벗어나 생산에
많은 부분 참여하게 될 것이라고 말했다.
사례 1: 아마존닷컴의 서평
사례 2: SNS로 홍보하는 4food
사례 3: 온라인 인기투표로 제품 만드는 Thredless.com
사례 4: 모드클로스의 ‘바이어가 되세요’
8.플랫폼 모델
대표적인 플랫폼 모델이 구글의 검색이다. 구글 검색은 플랫폼을 통해 광고
주와 잠재 고객을 만나게 하고, 잠재 고객이 한 번 광고를 클릭할 때마다
광고주로부터 수익을 챙긴다. 아이폰의 앱스토어 또한 플랫폼 모델의
대표적인 형태다. 애플의 앱스토어처럼 수익보다는 콘텐츠의 확보를 꾀할
수도 있다. 말하자면 하드웨어의 판매를 촉진하기 위해 콘텐츠를 확대
하고자 하는 것이다.

사례 : 아마존닷컴의 웹서비스

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5장.오픈 콜라보레이션 모델의 디자인과 통제
오픈 콜라보레이션 디자인에 필요한 네 가지 고려사항
★What :무슨 모델을 만들 것인가.
새로운 모델을 구상할 때 가장 중요하게 생각해야 할 핵심
포인트다.
★ Who : 누구를 협업 대상으로 할 것인가.
핵심이슈가 결정되었다면 기업은 ‘현재 우리가 하고 있는 것을
외부의 누구와 협업해야 더 잘할 수 있을 것인가’라는 질문을
던져야 하며 이것이 오픈 콜라보레이션의 두 번째 축이 될 것이다.
★ Why : 효과적인 협업을 위해 어떤 인센티브가 디자인되어야 할 것인가.
기본적으로 사람은 돈, 명예, 사랑(즐거움)에 의해 움직인다고
한다. 어떤 행위를 함으로써 돈이나 명예를 얻을 수 있다면
이것은 외부적 인센티브가 될 것이고, 그 자체에서 즐거움을
느낀다면 내재적 인센티브가 될 것이다.
★ How : 내부 자원과의 조화를 위해 외부 자원을 어떻게 통제할 것인가.
오픈 콜라보레이션 모델을 디자인할 때 경영자들이 가장 골치
아프게 생각하는 것은 ‘외부 자원을 어떻게 통제할 것인가’의
문제다.

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5장.오픈 콜라보레이션 모델의 디자인과 통제
오픈 콜라보레이션의 세 가지 통제 메커니즘
★참여자의 통제 :참여 대상자의 자격을 제한(심사)하고 선정하는 통제
내가 디자인하고 있는 오픈 콜라보레이션 모델의 전문가이고
이들을 통해 충분히 내가 갖고 있는 문제를 풀 수 있다고 자신할
때는 참여자의 범위를 좁히는 편이 낫다.
반면에 아직 발견되지 않은 문제해결자를 초빙할 때는 참여자의
범위를 넓히는 것이 낫다.
★생신과 의사결정 과정의 통제 : 산출물이 나오는 과정에 대한 통제
생산과 의사결정 과정의 통제는 ‘오픈 콜라보레이션의 결과로
나오는 산출물을 어떻게 만들어가는가’에 관한 통제를 말한다.
통제 방식에는 기본적으로 중앙 통제 방식과 자가 통제 방식이 있다.
★최종 산출물 선정의 통제 : 누가 어떻게 최종 산출물을 선정(의사결정)할
것인가에 대한 통제
오픈 콜라보레이션에서 최종 산출물에 대한 통제는 중앙 선택인가,
시장 선택인가에 의해 결정된다.
사례 1: 결혼 정보업체 사이트
사례 2: 아이폰 앱스토어
사례 3: 위키피디아와 네이버 지식iN

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6장. 성공을 위한 제언
플랫폼은 목적이 아니라 수단일 뿐이다.

1

새로운 성공 비즈니스 모델을 만들기 위해서는 플랫폼 비지니스 모델
전에 그 기업의 핵심 사업 내용이 먼저 정의 되어야 한다.
핵심 사업 내용이 결정되고 나면 이를 성공시키기 위한 경쟁요소가
정의 되어야 한다.

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서비스와 디지털화가 미래 경쟁력이다.

2

서비스란 기본적으로 ‘고객이 이 상품과 서비스를 갖고 무엇을 할 것인
가’ 란 생각에 기초하여 편리한 사용환경을 제공하고, 그를 통해 새로운
비즈니스를 창출하는 방식이다.

개방형 혁신과 부합되는 기업 전략을 세워야 한다.

3

부즈 앤 컴퍼니의 세 가지 연구개발 전략.
-시장 니즈 찾기 전략
- 기술 의존적 전략
- 시장 읽기 전략
-이중에서 개방형 혁신과 부합되는 기업 전략은 시장 니즈 찾기 전략과
기술 의존적 전략이다.

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6장. 성공을 위한 제언
기업의 유연한 사고와 근육이 필요하다.
기업이 오픈 콜라보레이션 모델을 도입한다는 것은 조직을 완전히
개방한다는 의미가 아니라, 특정한 목적을 위해 종종 기존의 조직 관리
시스템을 희생하면서 외부 자원 활용 방안을 만든다는 의미이다.

4

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전략적으로 중요한 모델 변화가 필요할 경우에는 새로운 변화를
두려워하지 말고 중• 장기적 계획을 세워 실천해 나가야 한다.
마지막으로 기업이 이해해야 할 것은 항상 변화의 가능성을 열어두고
변화가 있을 때 받아들일 수 있는 유연한 사고와 근육을 만들어 두어야
한다는 점이다.

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◈김철홍 대표위원 (011-9763-6739 [email protected]]
○ 중소기업 w/s 특강 강의 : 변화관리, 생존전략, 인생역정, 세일즈, 나도 1억 대박, 인생설계, 성공

“독서를 통한 자기경영 고급정보”
네이버:자기경영노하우 카페 북칼럼에 공개합니다. 누구나 정보를 얻어 가실수 있습니다.
행복, 자기관리, 자기경영, 자기계발, 시간관리, 목표관리, 재테크, 제2막 인생설계, 세일즈,
성공, 중소기업 경영, 자영업을 성공적으로 운영하시길 원하시면 노크 하세요.`


Slide 18

지 은 이 : 이준기
작 성 자 : 원다성

도

서

요

약

이준기 지음
삼성경제연구소 펴냄
이제 모든 길은 오픈
콜라보레이션으로 통한다.

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1장. 비즈니스의 성공 방식 어떻게 바뀌었나
비즈니스 모델의 독창성이란 도대체 무엇을 말하는가?
다르게 접근하니 ‘특출’ 해졌다. – 기존의 검색 방식은 주로 온라인에 있는
정보를 바탕으로 한다.
그렇다면, ‘사람들이 가장 좋다고 생각 하는 것’은 어떻게 측정할 수 있을까?
이러한 문제에 봉착했을 때 구글은 다른 사이트에 링크된 횟수에 주목했다.
중요한 것은 구글의 검색 모델이 기계적으로 분석한 정보뿐 아니라
‘사람들이 하는 것’을 처음으로 이용했다는 점이다.
애플은 사람들에게 애플리케이션을 개발하게 한 뒤 사용자들이 원하는
것을 선택해 자신의 휴대폰에 다운로드 하도록 만드는 방법을 선택했다.

1부
오픈 콜라보레이션
어떻게 비즈니스를
재시동했나
기술보다 모델 개발이 변화의
키워드 – 인터넷이라는 엄청난 기술의 보급

에 따라 새로운 시도가 여기저기서 이어지고 있는 지금, 우리는 그 기술을
가장 잘 사용하는 원리에 대해 처음으로 깨닫고 있는 중이다. 인터넷의
단순적용(1차 혁명)에서 모델의 변화(2차 혁명)로 넘어가고 있다는 의미
이다.
앞으로 오픈 콜라보레이션은 인터넷을 가장 잘 활용하는 방식이 될 것이고
이 방식을 통해 대부분의 인터넷 비즈니스 모델은 혁신을 이룰 것이다.

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1장. 비즈니스의 성공 방식 어떻게 바뀌었나
오픈 콜라보레이션, 즉 개방형 협업을 단순하게 ‘내부 자원을 이용하던
방식에서 벗어나 인터넷을 이용하여 외부에 있는 다수의 자원을 이용하는
방식, 이라고 정의하고 시작해보자.
구글 과 애플 두 모델의 공통점은 기존 범위 안에 있던 자원 활용 방식에서
벗어나 외부 사람들을 활용했다는 점이다.
우리는 최근 크라우드소싱, 웹2.0, 집단지성, UCC, 위키노믹스 등에 관해
많은 이야기를 듣는다. 각기 다른 이야기처럼 들리지만 이들의 본질적인
속성은 같다. 모두 인터넷을 통해 사람들의 집단적인 힘을 이용하는 것이다.
집단적인 힘을 이용하는 모델은 몇 년 전부터 유행처럼 우리 앞에 많이
펼쳐졌다.
우리가 잘 아는 네이버 지식iN, 사람들이 모여 백과사전을 만드는 위키피디
아 등이 대표적이다. 사람들이 올린 동영상에 의해 운영되는 유튜브 역시
마찬가지다.
오픈 콜라보레이션을 이루기 위해서는 외부의 자원을 끌어올 수 있는 통로가
필요한데, 그것이 우리가 요즘 플랫폼 비즈니스 모델이라 부르는 것이다.
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1장. 비즈니스의 성공 방식 어떻게 바뀌었나
책을 파는 비즈니스는 옛날부터 존재했다. 아마존닷컴은 단지 그것을
인터넷으로 팔기 시작했을 뿐이다. 이것이 비즈니스 모델의 혁신이라고 할
수 있을까? 고객의 입장에서 보면 상품이나 서비스는 변한 게 없다. 다만
구매 방식이 바뀌었을 뿐아다.
그러면 아마존닷컴의 결정적 성공 요인은 무엇일까?
아마존닷컴은 인터넷 판매를 가장 먼저 시작하여 파는 방식을 달리함으로써
혁신의 발판을 마련했고, 이후에도 끊임없이 고객에게 새로운 가치를
제공하는 혁신을 거듭했기 때문이다.

인터넷 붐이 한창이던 1997년, 월트 디즈니의 경영진이었으며 기술 인큐베
이팅 업체인 아이디어랩의 창립자 빌 그로스는 그해 10월, 인터넷으로 장난
감을 판매하는 이토이스를 설립한다.
설립되자마자 자금력과 강력한 경영진으로 무장한 이토이스는 아마존닷컴,
이베이와 함께 미국의 3대 이커머스 기업으로 성장했다.
미국의 장난감 시장은 크리스마스 시즌의 판매량이 총 판매액의 70% 이상을
차지하는데 그때 몰려든 주문을 제대로 처리하지 못한 것이다.
결국 이토이스는 화려한 명성과 엄청난 초기 투자금에도 불구하고 2001년
4월에 파산을 선언하며 문을 닫고 말았다.
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2장. 기술혁신이 가져온 두 번의 혁명
기술의 1차 혁명은 신기술이 만들어지는 혁명이고, 2차 혁명은 그
기술이 우리를 변화시키는 혁명이다. 기술의 적용 입장에서 1차
혁명은 ‘대체’ 이고 2차 혁명은 ‘변환’이다.
‘대체’는 현재 하고 있는 방식을 신기술로 대체하는 것이다. 이때
방식은 변하지 않는다. 복사기를 처음에는 등사기의 대체로 생각한
다든지, 이메일을 편지의 대체로 생각한다든지, 전기를 증기 생산
방식의 대체로 생각한 것이 그 예가 되겠다.
하지만 2차 혁명은 모델이나 방식의 변환을 의미한다. 2차 혁명에
서는 신기술을 기존 방식의 대체 용도로 쓰는 데서 끝나는 것이
아니라 신기술에 맞추어 방식을 적극적으로 변환시킨다.

복사기가 지식의 공유와 전파라는 새로운 개념으로 쓰이고 전기에
의한 생산으로 그 전과는 비교할 수 없는 생산성 향상을 가져온
것이 그러한 예에 해당된다.
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2장. 기술혁신이 가져온 두 번의 혁명
인터넷 광고의 1차 혁명은 배너광고다. 인터넷 사용 초기 우리는 많은 배너광고
를 접했다. 배너광고는 1차 혁명 모델인 대체 모델, 즉 오프라인 모델을 온라인
으로 구현한 것에 불과하다.
구글의 검색광고는 완전히 새로운 비즈니스 모델이라 할 수 있다. 하지만 단순히
비즈니스 모델이 바뀌었다고 해서 변환 모델이 되는 것은 아니다. 새로운 IT 기술
을 사용하여 얼마나 큰 가치를 창출했는지 보아야 한다.
현재까지 온라인 백과사전의 2차 모델을 제대로 구현한 곳은 위키피디아로 볼
수 있다. 위키피디아는 전문가가 작성하는 백과사전이 아닌 누구나 정보 를 제공
하고 수정하는 백과사전이다.
온라인 쇼핑몰의 혁신, G마켓 – 대기업이 진출함에 경쟁력이 약화된 인터파크
2000년 새로운 모델 오픈마켓을 선보여 큰 반향을 일으켰다.
1997년 문을 연 넷플리스 기존 비디오 가게의 연체료 시스템 문제점 간파
하고 월정액 비즈니스 모델 선보이다
영화 추천 시스템 도입
상금
100만 달러의 대회를 개최해 새로운 알고리즘 개발
미국 골리앗 기업
블록버스터 2010년 도산

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2장. 기술혁신이 가져온 두 번의 혁명
인터넷 2차 혁명의 두 가지 특징

첫 번째 특징은 상품의 ‘서비스화’다. 상품과 서비스의 물리적 결합에서 그치는
것이 아니라 상품을 사용하는 환경전반에 걸쳐 새로운 서비스가 추가된다는
점이 중요하다.
두 번째 특징은 다수의 ‘외부 자원의 활용’한다는 것이다. 우리는 이것을 오픈
콜라보레이션 모델이라고 부른다. 집단지성의 활용이란 말로도 표현되는데 이는
2차 모델 형성에 매우 중요한 기여를 한다.
인터넷과 스마트 기술의 가장 중요한 점은 많은 사람들이 모여 소통하며 같은
바탕 위에서 공동으로 일을 처리할 수 있게 되었다는 것이다. 이것이 바로
집단지성을 이용한 방법이다.
집단지성 방식과 관련해 여기서 알 수 있는 것은 집단지성을 이루기 위해서는
‘장소’가 필요하다는 것이다. 이곳을 통해 외부 자원이 들어와서 같이 일할 수
있는 바탕이 마련되기 때문이다. 우리는 이를 플랫폼이라 부른다. 따라서 엄밀히
말해 플랫폼을 만드는 전략은 잘못된 전략이다. 인터넷 2차 모델은 문제를 풀기
위해 외부 자원과 내부 자원이 결합하는 과정이며, 플랫폼은 이들이 같이 일하는
장소에 불과하기 때문이다.
플랫폼이란 2차 모델을 이루기 위한 수단이지 목적 자체가 될 수 없다.

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3장. 인터넷과 집단지성의 활용
구텐베르크의 인쇄 혁명으로 지식이 폭발적으로 증가하여 그것이 엄청난
사회 변혁과 발전을 가져왔다면 언어와 문자의 발명은 인류 문명의 발전과정
에서 가장 핵심적인 역할을 했다.
이제 스마트폰을 통해 누구나 컴퓨터를 갖고 다니는 세상이 되었으며, 전
세계 누구와도 커뮤니케이션을 할 수 있게 되었다. 또한 클라우드 컴퓨팅으로
어떤 장소에 있더라도 세계의 지식창고에 접근할 수 있는 환경이 만들어졌다.
이를 통해 사회문화적으로도 지금까지와는 완전히 다른 방식, 즉 2차 혁명이
일어나고 있다.
운영자인 살만 칸의 이름을 따서 만들어진 칸아카데미는 빌 게이츠가 ‘미래의
교육’이라 극찬한 사이트로 “장소에 관계없이 누구에게나 높은 수준의 교육을
제공하는 것”을 목표로 하고 있다.

유다시티는 스탠퍼드 대학의 컴퓨터 과학과 교수였던 세바스찬 스런 박사가
만든 사이트다. 아직은 스탠퍼드 대학의 학점이 아니라 코스 이수 자격증을
주는 정도지만 앞으로 대학의 성격과 사회적 위상이 바뀌면 그런 것은 별로
중요하지 않게 될 것이다.

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3장. 인터넷과 집단지성의 활용
경영과학이란 기본적으로 문제를 해결하기 위해 모든 대상을 수치화한 후
최적값을 구하는 학문이다. 전쟁의 영향으로 이러한 학문이 생겨난 이유는
보급의 중요성 때문이었다. 하지만 1980년대까지 각광받던 경영과학은
1990년대에 들어서면서 시들기 시작했고 최근에는 쇠퇴하는 분야 중의
하나가 되었다.
인터넷의 발전에 가장 큰 공헌을 한 것은 TCP/IP란 기술이다. TCP/IP 하에
서는 먼저 내가 보내는 정보가 디지털화 된 후 이 정보가 다시 패킷이라 불리
는 단위로 쪼개진다. 그런 뒤 각 패킷에서 보내는 사람과 받는 사람의 주소,
그리고 보내는 정보의 고유번호, 패킷이 전체 정보에서 차지하는 순서 등의
정보가 정해져 전송되기 시작한다.
TCP/IP에서는 분산 지식이란 것을 사용한다.
인터넷의 등장은 분산지식의 활용을 가속화시켰다. 현재 우리가 경험하는
웹의 세계 또한 분산지식을 활용하고 있다.
우리는 앞으로 인터넷과 같은 집단지성 방식, 다시 말해 소규모 지성이
집단을 이루어 문제를 해결하는 방식으로 지금까지 풀지 못했던 문제가
해결되어 나가는 것을 보게 될 것이다.

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3장. 인터넷과 집단지성의 활용
집단지성이란 각 단위의 지성을 집합하여 더 큰 규모의 지성을 만들어가는
방식이다. 이것은 집단사고나 집단행동과는 구별된다. 집단행동은 누가
특정한 행동을 했을 때 집단이 무조건 따라가는 것을 말한다.
MIT의 집단지성 연구소에서는 한 문제의 유형에서 뛰어난 그룹이 다른 유형
의 문제에서도 뛰어났으며, CQ를 통계적 기법으로 측정했을 때 이 측정치를
통해 연구자들은 다른 문제의 해결에 관한 점수를 예상할 수 있었다.
즉, 문제해결 능력에 있어서 분명히 남들보다 뛰어난 그룹이 있다는 것이다.

집단지성을 결정짓는 요인
그룹 멤버들 간의 사회적 민감도

각 멤버의 발언기회분산
각 그룹에서 여성의 수
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3장. 인터넷과 집단지성의 활용
아웃소싱과 외부 자원 활용

다른 자원을 확보하기 위해 기업은 주로 계약을 활용한다. 그 중에서도 가장
많이 활용하는 것이 아웃소싱을 통해 외부 자원을 확보하는 방법이다.
오픈 콜라보레이션은 외부 자원을 사용하는 면에서는 아웃소싱과 같지만
사용 방식은 완전히 다르다. 아웃소싱이 아웃소싱 에이전트와 개별 계약을
하는 데 비해 오픈 콜라보레이션은 다수의 외부 자원이 경쟁적 또는 통합적
으로 기업과 협업 하게 된다. 다수의 외부 자원이 자발적으로 참여하기 때문
에 기업은 좋은 자원을 확보하기 위해 검색 비용을 들이지 않으면서도 가장
좋은 자원을 확보할 수 있다.

집단지성이 만들어내는 새로운 가치

1998년 레고는 레고 블록과 전기 모터, 센서, 기어 등으로 구성된 마인드스
톰이라는 신제품을 출시한다. 스탠퍼드 대학원에 다니던 케코아 프라우드 풋
이라는 학생은 몇 달간의 작업 끝에 마인드스톰의 소프트웨어 코드를 풀어서
인터넷에 공개했다. 경영진은 소프트웨어 해킹을 통해 만들어진 기기들이
판매를 방해할 것이라고 생각했다. 하지만 지켜본 결과 사람들이 참여하여
자유롭게 소프트웨어를 개발하고, 기기가 진화를 하면서 상품 판매가 증가 하
고 있다는 것을 알아챘다. 레고의 사례는 인터넷의 참여와 개방을 통해
집단지성이 만들어낸 새로운 판매 방식의 전개로 볼 수 있다.

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4장.오픈 콜라보레이션의 8가지 모델
1.개방형 혁신 모델
개방형 혁신 방식을 더욱 많이 사용하게 된 데에는 여러 가지 이유가 있다.
첫 번째, 산업과 제품의 융복합화. 두 번째, 리스크의 분산. 세 번째,인터넷의
발달과 지식의 분산화에 따라 외부 전문가의 가용성이 커졌다는 것.네 번째,
필요 기술을 찾고 거래하는 정보처리 비용이 감소.
마지막으로 가장 중요한 이유는 비즈니스 모델이 혁신되고 있기 때문이다.

2부
오픈
콜라보레이션
사례 1: 외부 인력을
통해 신상품군을
확대한 P&G
사례 2: NASA의 태양 흑점 폭발 예측 시스템
어떻게
디자인할
중개 서비스 1: 성공률
45%의 이노센티브
중개 서비스 2: 200만 명의 문제해결자 확보한 나인시그마
것인가.

2.상금 모델
이 모델은 사실 여러 가지 좋은 조건을 갖추고 있다. 우선 사람들의 경쟁적인
본성을 이용한다. 특허의 도입과 함께 쇠퇴했던 상금 모델은 오픈
콜라보레이션 시대에 다시 한 번 혁신을 위한 주요 모델로 떠오르고 있다.
사례 1: 넷플리스의 영화 추천 알고리즘 개선 콘테스트
사례 2: 골드코프의 금맥 찾기 콘테스트

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4장.오픈 콜라보레이션의 8가지 모델
3.오픈 벤처링 모델
페이스북, 스타벅스, 트위터, 이베이, 구글, 페덱스, 마이크로소프트, 휴렛팩
커드, 홈디포, 인텔, 제네텍•••. 이 기업들의 공통점은 모두 벤체캐피탈(VC)
의 투자로 성공한 회사이다. 오픈 콜라보레이션을 응용한 새로운 기업 투자
모델이며, 이 방식도 결국 개방형 혁신의 한 종류라 할 수 있다. 단, 중개 서비
스를 이용하는 대신 대학, 중소기업,파트너들과 다양한 협업 관계를 유지
한다는 점이 다를 뿐이다.
사례 1: 대형 기술 벤처투자회사 인텔캐피탈
사례 2: 가능성을 보고 지원하는 IBM 글로벌기업인
4.참여형 게임화 모델
게임화 모델은 게임 요소를 가미하여 사람들의 참여를 유도한다. 게임 요소
란 약간의 리스크 감수를 통해 단계적 성취감을 맛보게 하고 참여하는 동안
재미와 적절한 보상을 경험하게 하는 방식을 말한다. 많은 오픈 콜라보레이
션 모델이 게임화 모델을 결합한 참여 유도 방식을 도입하고 있다.
사례 1: 버라이존과 삼성전자 글로벌 사이트
사례 2: 카카오톡 게임센타

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4장.오픈 콜라보레이션의 8가지 모델
5.데이터 기반 모델
오늘날의 구글이 존재할 수 있었던 것도 구글이 검색이라는 분야에 처음으
로 데이터 기반 모델을 적용한 결과다.
이제 막 동이 트기 시작했지만 앞으로 엄청난 변화를 몰고 올 수 있는 분야다.
향후에는 모바일 데이터를 이용한 오픈 콜라보레이션 방식도 많이 활용될
것이다.
사례 1: 센서를 통한 데이터 수집
사례 2: GPS 기반의 자동차 보험
6.집단 예측모델
오픈 콜라보레이션 모델에서 엄청남 가능성이 제시되면서도 가장 우리가
이해하기 힘든 모델 중의 하나가 사람들을 통한 예측 모델이다. 그러나
분명한 것은 대중들의 집단지성은 스스로 문제점을 교정하면서 진화한다는
점이다.
사례 1: 매출 예측에 직원을 활용한 베스트바이
사례 2: 구글이 운영하는 내부 예측시장
사례 3: 대선 후보도 예측하는 대중 예측 모델

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4장.오픈 콜라보레이션의 8가지 모델
7.소비자 참여모델
미래학자 앨빈 토플러는 «제 3의 물결»에서 프로슈머라는 단어를 처음 사용
하면서 앞으로의 소비자는 단순히 상품을 소비하는 역할에서 벗어나 생산에
많은 부분 참여하게 될 것이라고 말했다.
사례 1: 아마존닷컴의 서평
사례 2: SNS로 홍보하는 4food
사례 3: 온라인 인기투표로 제품 만드는 Thredless.com
사례 4: 모드클로스의 ‘바이어가 되세요’
8.플랫폼 모델
대표적인 플랫폼 모델이 구글의 검색이다. 구글 검색은 플랫폼을 통해 광고
주와 잠재 고객을 만나게 하고, 잠재 고객이 한 번 광고를 클릭할 때마다
광고주로부터 수익을 챙긴다. 아이폰의 앱스토어 또한 플랫폼 모델의
대표적인 형태다. 애플의 앱스토어처럼 수익보다는 콘텐츠의 확보를 꾀할
수도 있다. 말하자면 하드웨어의 판매를 촉진하기 위해 콘텐츠를 확대
하고자 하는 것이다.

사례 : 아마존닷컴의 웹서비스

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5장.오픈 콜라보레이션 모델의 디자인과 통제
오픈 콜라보레이션 디자인에 필요한 네 가지 고려사항
★What :무슨 모델을 만들 것인가.
새로운 모델을 구상할 때 가장 중요하게 생각해야 할 핵심
포인트다.
★ Who : 누구를 협업 대상으로 할 것인가.
핵심이슈가 결정되었다면 기업은 ‘현재 우리가 하고 있는 것을
외부의 누구와 협업해야 더 잘할 수 있을 것인가’라는 질문을
던져야 하며 이것이 오픈 콜라보레이션의 두 번째 축이 될 것이다.
★ Why : 효과적인 협업을 위해 어떤 인센티브가 디자인되어야 할 것인가.
기본적으로 사람은 돈, 명예, 사랑(즐거움)에 의해 움직인다고
한다. 어떤 행위를 함으로써 돈이나 명예를 얻을 수 있다면
이것은 외부적 인센티브가 될 것이고, 그 자체에서 즐거움을
느낀다면 내재적 인센티브가 될 것이다.
★ How : 내부 자원과의 조화를 위해 외부 자원을 어떻게 통제할 것인가.
오픈 콜라보레이션 모델을 디자인할 때 경영자들이 가장 골치
아프게 생각하는 것은 ‘외부 자원을 어떻게 통제할 것인가’의
문제다.

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5장.오픈 콜라보레이션 모델의 디자인과 통제
오픈 콜라보레이션의 세 가지 통제 메커니즘
★참여자의 통제 :참여 대상자의 자격을 제한(심사)하고 선정하는 통제
내가 디자인하고 있는 오픈 콜라보레이션 모델의 전문가이고
이들을 통해 충분히 내가 갖고 있는 문제를 풀 수 있다고 자신할
때는 참여자의 범위를 좁히는 편이 낫다.
반면에 아직 발견되지 않은 문제해결자를 초빙할 때는 참여자의
범위를 넓히는 것이 낫다.
★생신과 의사결정 과정의 통제 : 산출물이 나오는 과정에 대한 통제
생산과 의사결정 과정의 통제는 ‘오픈 콜라보레이션의 결과로
나오는 산출물을 어떻게 만들어가는가’에 관한 통제를 말한다.
통제 방식에는 기본적으로 중앙 통제 방식과 자가 통제 방식이 있다.
★최종 산출물 선정의 통제 : 누가 어떻게 최종 산출물을 선정(의사결정)할
것인가에 대한 통제
오픈 콜라보레이션에서 최종 산출물에 대한 통제는 중앙 선택인가,
시장 선택인가에 의해 결정된다.
사례 1: 결혼 정보업체 사이트
사례 2: 아이폰 앱스토어
사례 3: 위키피디아와 네이버 지식iN

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6장. 성공을 위한 제언
플랫폼은 목적이 아니라 수단일 뿐이다.

1

새로운 성공 비즈니스 모델을 만들기 위해서는 플랫폼 비지니스 모델
전에 그 기업의 핵심 사업 내용이 먼저 정의 되어야 한다.
핵심 사업 내용이 결정되고 나면 이를 성공시키기 위한 경쟁요소가
정의 되어야 한다.

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서비스와 디지털화가 미래 경쟁력이다.

2

서비스란 기본적으로 ‘고객이 이 상품과 서비스를 갖고 무엇을 할 것인
가’ 란 생각에 기초하여 편리한 사용환경을 제공하고, 그를 통해 새로운
비즈니스를 창출하는 방식이다.

개방형 혁신과 부합되는 기업 전략을 세워야 한다.

3

부즈 앤 컴퍼니의 세 가지 연구개발 전략.
-시장 니즈 찾기 전략
- 기술 의존적 전략
- 시장 읽기 전략
-이중에서 개방형 혁신과 부합되는 기업 전략은 시장 니즈 찾기 전략과
기술 의존적 전략이다.

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6장. 성공을 위한 제언
기업의 유연한 사고와 근육이 필요하다.
기업이 오픈 콜라보레이션 모델을 도입한다는 것은 조직을 완전히
개방한다는 의미가 아니라, 특정한 목적을 위해 종종 기존의 조직 관리
시스템을 희생하면서 외부 자원 활용 방안을 만든다는 의미이다.

4

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전략적으로 중요한 모델 변화가 필요할 경우에는 새로운 변화를
두려워하지 말고 중• 장기적 계획을 세워 실천해 나가야 한다.
마지막으로 기업이 이해해야 할 것은 항상 변화의 가능성을 열어두고
변화가 있을 때 받아들일 수 있는 유연한 사고와 근육을 만들어 두어야
한다는 점이다.

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◈김철홍 대표위원 (011-9763-6739 [email protected]]
○ 중소기업 w/s 특강 강의 : 변화관리, 생존전략, 인생역정, 세일즈, 나도 1억 대박, 인생설계, 성공

“독서를 통한 자기경영 고급정보”
네이버:자기경영노하우 카페 북칼럼에 공개합니다. 누구나 정보를 얻어 가실수 있습니다.
행복, 자기관리, 자기경영, 자기계발, 시간관리, 목표관리, 재테크, 제2막 인생설계, 세일즈,
성공, 중소기업 경영, 자영업을 성공적으로 운영하시길 원하시면 노크 하세요.`


Slide 19

지 은 이 : 이준기
작 성 자 : 원다성

도

서

요

약

이준기 지음
삼성경제연구소 펴냄
이제 모든 길은 오픈
콜라보레이션으로 통한다.

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1장. 비즈니스의 성공 방식 어떻게 바뀌었나
비즈니스 모델의 독창성이란 도대체 무엇을 말하는가?
다르게 접근하니 ‘특출’ 해졌다. – 기존의 검색 방식은 주로 온라인에 있는
정보를 바탕으로 한다.
그렇다면, ‘사람들이 가장 좋다고 생각 하는 것’은 어떻게 측정할 수 있을까?
이러한 문제에 봉착했을 때 구글은 다른 사이트에 링크된 횟수에 주목했다.
중요한 것은 구글의 검색 모델이 기계적으로 분석한 정보뿐 아니라
‘사람들이 하는 것’을 처음으로 이용했다는 점이다.
애플은 사람들에게 애플리케이션을 개발하게 한 뒤 사용자들이 원하는
것을 선택해 자신의 휴대폰에 다운로드 하도록 만드는 방법을 선택했다.

1부
오픈 콜라보레이션
어떻게 비즈니스를
재시동했나
기술보다 모델 개발이 변화의
키워드 – 인터넷이라는 엄청난 기술의 보급

에 따라 새로운 시도가 여기저기서 이어지고 있는 지금, 우리는 그 기술을
가장 잘 사용하는 원리에 대해 처음으로 깨닫고 있는 중이다. 인터넷의
단순적용(1차 혁명)에서 모델의 변화(2차 혁명)로 넘어가고 있다는 의미
이다.
앞으로 오픈 콜라보레이션은 인터넷을 가장 잘 활용하는 방식이 될 것이고
이 방식을 통해 대부분의 인터넷 비즈니스 모델은 혁신을 이룰 것이다.

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1장. 비즈니스의 성공 방식 어떻게 바뀌었나
오픈 콜라보레이션, 즉 개방형 협업을 단순하게 ‘내부 자원을 이용하던
방식에서 벗어나 인터넷을 이용하여 외부에 있는 다수의 자원을 이용하는
방식, 이라고 정의하고 시작해보자.
구글 과 애플 두 모델의 공통점은 기존 범위 안에 있던 자원 활용 방식에서
벗어나 외부 사람들을 활용했다는 점이다.
우리는 최근 크라우드소싱, 웹2.0, 집단지성, UCC, 위키노믹스 등에 관해
많은 이야기를 듣는다. 각기 다른 이야기처럼 들리지만 이들의 본질적인
속성은 같다. 모두 인터넷을 통해 사람들의 집단적인 힘을 이용하는 것이다.
집단적인 힘을 이용하는 모델은 몇 년 전부터 유행처럼 우리 앞에 많이
펼쳐졌다.
우리가 잘 아는 네이버 지식iN, 사람들이 모여 백과사전을 만드는 위키피디
아 등이 대표적이다. 사람들이 올린 동영상에 의해 운영되는 유튜브 역시
마찬가지다.
오픈 콜라보레이션을 이루기 위해서는 외부의 자원을 끌어올 수 있는 통로가
필요한데, 그것이 우리가 요즘 플랫폼 비즈니스 모델이라 부르는 것이다.
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1장. 비즈니스의 성공 방식 어떻게 바뀌었나
책을 파는 비즈니스는 옛날부터 존재했다. 아마존닷컴은 단지 그것을
인터넷으로 팔기 시작했을 뿐이다. 이것이 비즈니스 모델의 혁신이라고 할
수 있을까? 고객의 입장에서 보면 상품이나 서비스는 변한 게 없다. 다만
구매 방식이 바뀌었을 뿐아다.
그러면 아마존닷컴의 결정적 성공 요인은 무엇일까?
아마존닷컴은 인터넷 판매를 가장 먼저 시작하여 파는 방식을 달리함으로써
혁신의 발판을 마련했고, 이후에도 끊임없이 고객에게 새로운 가치를
제공하는 혁신을 거듭했기 때문이다.

인터넷 붐이 한창이던 1997년, 월트 디즈니의 경영진이었으며 기술 인큐베
이팅 업체인 아이디어랩의 창립자 빌 그로스는 그해 10월, 인터넷으로 장난
감을 판매하는 이토이스를 설립한다.
설립되자마자 자금력과 강력한 경영진으로 무장한 이토이스는 아마존닷컴,
이베이와 함께 미국의 3대 이커머스 기업으로 성장했다.
미국의 장난감 시장은 크리스마스 시즌의 판매량이 총 판매액의 70% 이상을
차지하는데 그때 몰려든 주문을 제대로 처리하지 못한 것이다.
결국 이토이스는 화려한 명성과 엄청난 초기 투자금에도 불구하고 2001년
4월에 파산을 선언하며 문을 닫고 말았다.
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2장. 기술혁신이 가져온 두 번의 혁명
기술의 1차 혁명은 신기술이 만들어지는 혁명이고, 2차 혁명은 그
기술이 우리를 변화시키는 혁명이다. 기술의 적용 입장에서 1차
혁명은 ‘대체’ 이고 2차 혁명은 ‘변환’이다.
‘대체’는 현재 하고 있는 방식을 신기술로 대체하는 것이다. 이때
방식은 변하지 않는다. 복사기를 처음에는 등사기의 대체로 생각한
다든지, 이메일을 편지의 대체로 생각한다든지, 전기를 증기 생산
방식의 대체로 생각한 것이 그 예가 되겠다.
하지만 2차 혁명은 모델이나 방식의 변환을 의미한다. 2차 혁명에
서는 신기술을 기존 방식의 대체 용도로 쓰는 데서 끝나는 것이
아니라 신기술에 맞추어 방식을 적극적으로 변환시킨다.

복사기가 지식의 공유와 전파라는 새로운 개념으로 쓰이고 전기에
의한 생산으로 그 전과는 비교할 수 없는 생산성 향상을 가져온
것이 그러한 예에 해당된다.
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2장. 기술혁신이 가져온 두 번의 혁명
인터넷 광고의 1차 혁명은 배너광고다. 인터넷 사용 초기 우리는 많은 배너광고
를 접했다. 배너광고는 1차 혁명 모델인 대체 모델, 즉 오프라인 모델을 온라인
으로 구현한 것에 불과하다.
구글의 검색광고는 완전히 새로운 비즈니스 모델이라 할 수 있다. 하지만 단순히
비즈니스 모델이 바뀌었다고 해서 변환 모델이 되는 것은 아니다. 새로운 IT 기술
을 사용하여 얼마나 큰 가치를 창출했는지 보아야 한다.
현재까지 온라인 백과사전의 2차 모델을 제대로 구현한 곳은 위키피디아로 볼
수 있다. 위키피디아는 전문가가 작성하는 백과사전이 아닌 누구나 정보 를 제공
하고 수정하는 백과사전이다.
온라인 쇼핑몰의 혁신, G마켓 – 대기업이 진출함에 경쟁력이 약화된 인터파크
2000년 새로운 모델 오픈마켓을 선보여 큰 반향을 일으켰다.
1997년 문을 연 넷플리스 기존 비디오 가게의 연체료 시스템 문제점 간파
하고 월정액 비즈니스 모델 선보이다
영화 추천 시스템 도입
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2장. 기술혁신이 가져온 두 번의 혁명
인터넷 2차 혁명의 두 가지 특징

첫 번째 특징은 상품의 ‘서비스화’다. 상품과 서비스의 물리적 결합에서 그치는
것이 아니라 상품을 사용하는 환경전반에 걸쳐 새로운 서비스가 추가된다는
점이 중요하다.
두 번째 특징은 다수의 ‘외부 자원의 활용’한다는 것이다. 우리는 이것을 오픈
콜라보레이션 모델이라고 부른다. 집단지성의 활용이란 말로도 표현되는데 이는
2차 모델 형성에 매우 중요한 기여를 한다.
인터넷과 스마트 기술의 가장 중요한 점은 많은 사람들이 모여 소통하며 같은
바탕 위에서 공동으로 일을 처리할 수 있게 되었다는 것이다. 이것이 바로
집단지성을 이용한 방법이다.
집단지성 방식과 관련해 여기서 알 수 있는 것은 집단지성을 이루기 위해서는
‘장소’가 필요하다는 것이다. 이곳을 통해 외부 자원이 들어와서 같이 일할 수
있는 바탕이 마련되기 때문이다. 우리는 이를 플랫폼이라 부른다. 따라서 엄밀히
말해 플랫폼을 만드는 전략은 잘못된 전략이다. 인터넷 2차 모델은 문제를 풀기
위해 외부 자원과 내부 자원이 결합하는 과정이며, 플랫폼은 이들이 같이 일하는
장소에 불과하기 때문이다.
플랫폼이란 2차 모델을 이루기 위한 수단이지 목적 자체가 될 수 없다.

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3장. 인터넷과 집단지성의 활용
구텐베르크의 인쇄 혁명으로 지식이 폭발적으로 증가하여 그것이 엄청난
사회 변혁과 발전을 가져왔다면 언어와 문자의 발명은 인류 문명의 발전과정
에서 가장 핵심적인 역할을 했다.
이제 스마트폰을 통해 누구나 컴퓨터를 갖고 다니는 세상이 되었으며, 전
세계 누구와도 커뮤니케이션을 할 수 있게 되었다. 또한 클라우드 컴퓨팅으로
어떤 장소에 있더라도 세계의 지식창고에 접근할 수 있는 환경이 만들어졌다.
이를 통해 사회문화적으로도 지금까지와는 완전히 다른 방식, 즉 2차 혁명이
일어나고 있다.
운영자인 살만 칸의 이름을 따서 만들어진 칸아카데미는 빌 게이츠가 ‘미래의
교육’이라 극찬한 사이트로 “장소에 관계없이 누구에게나 높은 수준의 교육을
제공하는 것”을 목표로 하고 있다.

유다시티는 스탠퍼드 대학의 컴퓨터 과학과 교수였던 세바스찬 스런 박사가
만든 사이트다. 아직은 스탠퍼드 대학의 학점이 아니라 코스 이수 자격증을
주는 정도지만 앞으로 대학의 성격과 사회적 위상이 바뀌면 그런 것은 별로
중요하지 않게 될 것이다.

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3장. 인터넷과 집단지성의 활용
경영과학이란 기본적으로 문제를 해결하기 위해 모든 대상을 수치화한 후
최적값을 구하는 학문이다. 전쟁의 영향으로 이러한 학문이 생겨난 이유는
보급의 중요성 때문이었다. 하지만 1980년대까지 각광받던 경영과학은
1990년대에 들어서면서 시들기 시작했고 최근에는 쇠퇴하는 분야 중의
하나가 되었다.
인터넷의 발전에 가장 큰 공헌을 한 것은 TCP/IP란 기술이다. TCP/IP 하에
서는 먼저 내가 보내는 정보가 디지털화 된 후 이 정보가 다시 패킷이라 불리
는 단위로 쪼개진다. 그런 뒤 각 패킷에서 보내는 사람과 받는 사람의 주소,
그리고 보내는 정보의 고유번호, 패킷이 전체 정보에서 차지하는 순서 등의
정보가 정해져 전송되기 시작한다.
TCP/IP에서는 분산 지식이란 것을 사용한다.
인터넷의 등장은 분산지식의 활용을 가속화시켰다. 현재 우리가 경험하는
웹의 세계 또한 분산지식을 활용하고 있다.
우리는 앞으로 인터넷과 같은 집단지성 방식, 다시 말해 소규모 지성이
집단을 이루어 문제를 해결하는 방식으로 지금까지 풀지 못했던 문제가
해결되어 나가는 것을 보게 될 것이다.

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3장. 인터넷과 집단지성의 활용
집단지성이란 각 단위의 지성을 집합하여 더 큰 규모의 지성을 만들어가는
방식이다. 이것은 집단사고나 집단행동과는 구별된다. 집단행동은 누가
특정한 행동을 했을 때 집단이 무조건 따라가는 것을 말한다.
MIT의 집단지성 연구소에서는 한 문제의 유형에서 뛰어난 그룹이 다른 유형
의 문제에서도 뛰어났으며, CQ를 통계적 기법으로 측정했을 때 이 측정치를
통해 연구자들은 다른 문제의 해결에 관한 점수를 예상할 수 있었다.
즉, 문제해결 능력에 있어서 분명히 남들보다 뛰어난 그룹이 있다는 것이다.

집단지성을 결정짓는 요인
그룹 멤버들 간의 사회적 민감도

각 멤버의 발언기회분산
각 그룹에서 여성의 수
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3장. 인터넷과 집단지성의 활용
아웃소싱과 외부 자원 활용

다른 자원을 확보하기 위해 기업은 주로 계약을 활용한다. 그 중에서도 가장
많이 활용하는 것이 아웃소싱을 통해 외부 자원을 확보하는 방법이다.
오픈 콜라보레이션은 외부 자원을 사용하는 면에서는 아웃소싱과 같지만
사용 방식은 완전히 다르다. 아웃소싱이 아웃소싱 에이전트와 개별 계약을
하는 데 비해 오픈 콜라보레이션은 다수의 외부 자원이 경쟁적 또는 통합적
으로 기업과 협업 하게 된다. 다수의 외부 자원이 자발적으로 참여하기 때문
에 기업은 좋은 자원을 확보하기 위해 검색 비용을 들이지 않으면서도 가장
좋은 자원을 확보할 수 있다.

집단지성이 만들어내는 새로운 가치

1998년 레고는 레고 블록과 전기 모터, 센서, 기어 등으로 구성된 마인드스
톰이라는 신제품을 출시한다. 스탠퍼드 대학원에 다니던 케코아 프라우드 풋
이라는 학생은 몇 달간의 작업 끝에 마인드스톰의 소프트웨어 코드를 풀어서
인터넷에 공개했다. 경영진은 소프트웨어 해킹을 통해 만들어진 기기들이
판매를 방해할 것이라고 생각했다. 하지만 지켜본 결과 사람들이 참여하여
자유롭게 소프트웨어를 개발하고, 기기가 진화를 하면서 상품 판매가 증가 하
고 있다는 것을 알아챘다. 레고의 사례는 인터넷의 참여와 개방을 통해
집단지성이 만들어낸 새로운 판매 방식의 전개로 볼 수 있다.

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4장.오픈 콜라보레이션의 8가지 모델
1.개방형 혁신 모델
개방형 혁신 방식을 더욱 많이 사용하게 된 데에는 여러 가지 이유가 있다.
첫 번째, 산업과 제품의 융복합화. 두 번째, 리스크의 분산. 세 번째,인터넷의
발달과 지식의 분산화에 따라 외부 전문가의 가용성이 커졌다는 것.네 번째,
필요 기술을 찾고 거래하는 정보처리 비용이 감소.
마지막으로 가장 중요한 이유는 비즈니스 모델이 혁신되고 있기 때문이다.

2부
오픈
콜라보레이션
사례 1: 외부 인력을
통해 신상품군을
확대한 P&G
사례 2: NASA의 태양 흑점 폭발 예측 시스템
어떻게
디자인할
중개 서비스 1: 성공률
45%의 이노센티브
중개 서비스 2: 200만 명의 문제해결자 확보한 나인시그마
것인가.

2.상금 모델
이 모델은 사실 여러 가지 좋은 조건을 갖추고 있다. 우선 사람들의 경쟁적인
본성을 이용한다. 특허의 도입과 함께 쇠퇴했던 상금 모델은 오픈
콜라보레이션 시대에 다시 한 번 혁신을 위한 주요 모델로 떠오르고 있다.
사례 1: 넷플리스의 영화 추천 알고리즘 개선 콘테스트
사례 2: 골드코프의 금맥 찾기 콘테스트

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4장.오픈 콜라보레이션의 8가지 모델
3.오픈 벤처링 모델
페이스북, 스타벅스, 트위터, 이베이, 구글, 페덱스, 마이크로소프트, 휴렛팩
커드, 홈디포, 인텔, 제네텍•••. 이 기업들의 공통점은 모두 벤체캐피탈(VC)
의 투자로 성공한 회사이다. 오픈 콜라보레이션을 응용한 새로운 기업 투자
모델이며, 이 방식도 결국 개방형 혁신의 한 종류라 할 수 있다. 단, 중개 서비
스를 이용하는 대신 대학, 중소기업,파트너들과 다양한 협업 관계를 유지
한다는 점이 다를 뿐이다.
사례 1: 대형 기술 벤처투자회사 인텔캐피탈
사례 2: 가능성을 보고 지원하는 IBM 글로벌기업인
4.참여형 게임화 모델
게임화 모델은 게임 요소를 가미하여 사람들의 참여를 유도한다. 게임 요소
란 약간의 리스크 감수를 통해 단계적 성취감을 맛보게 하고 참여하는 동안
재미와 적절한 보상을 경험하게 하는 방식을 말한다. 많은 오픈 콜라보레이
션 모델이 게임화 모델을 결합한 참여 유도 방식을 도입하고 있다.
사례 1: 버라이존과 삼성전자 글로벌 사이트
사례 2: 카카오톡 게임센타

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4장.오픈 콜라보레이션의 8가지 모델
5.데이터 기반 모델
오늘날의 구글이 존재할 수 있었던 것도 구글이 검색이라는 분야에 처음으
로 데이터 기반 모델을 적용한 결과다.
이제 막 동이 트기 시작했지만 앞으로 엄청난 변화를 몰고 올 수 있는 분야다.
향후에는 모바일 데이터를 이용한 오픈 콜라보레이션 방식도 많이 활용될
것이다.
사례 1: 센서를 통한 데이터 수집
사례 2: GPS 기반의 자동차 보험
6.집단 예측모델
오픈 콜라보레이션 모델에서 엄청남 가능성이 제시되면서도 가장 우리가
이해하기 힘든 모델 중의 하나가 사람들을 통한 예측 모델이다. 그러나
분명한 것은 대중들의 집단지성은 스스로 문제점을 교정하면서 진화한다는
점이다.
사례 1: 매출 예측에 직원을 활용한 베스트바이
사례 2: 구글이 운영하는 내부 예측시장
사례 3: 대선 후보도 예측하는 대중 예측 모델

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4장.오픈 콜라보레이션의 8가지 모델
7.소비자 참여모델
미래학자 앨빈 토플러는 «제 3의 물결»에서 프로슈머라는 단어를 처음 사용
하면서 앞으로의 소비자는 단순히 상품을 소비하는 역할에서 벗어나 생산에
많은 부분 참여하게 될 것이라고 말했다.
사례 1: 아마존닷컴의 서평
사례 2: SNS로 홍보하는 4food
사례 3: 온라인 인기투표로 제품 만드는 Thredless.com
사례 4: 모드클로스의 ‘바이어가 되세요’
8.플랫폼 모델
대표적인 플랫폼 모델이 구글의 검색이다. 구글 검색은 플랫폼을 통해 광고
주와 잠재 고객을 만나게 하고, 잠재 고객이 한 번 광고를 클릭할 때마다
광고주로부터 수익을 챙긴다. 아이폰의 앱스토어 또한 플랫폼 모델의
대표적인 형태다. 애플의 앱스토어처럼 수익보다는 콘텐츠의 확보를 꾀할
수도 있다. 말하자면 하드웨어의 판매를 촉진하기 위해 콘텐츠를 확대
하고자 하는 것이다.

사례 : 아마존닷컴의 웹서비스

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5장.오픈 콜라보레이션 모델의 디자인과 통제
오픈 콜라보레이션 디자인에 필요한 네 가지 고려사항
★What :무슨 모델을 만들 것인가.
새로운 모델을 구상할 때 가장 중요하게 생각해야 할 핵심
포인트다.
★ Who : 누구를 협업 대상으로 할 것인가.
핵심이슈가 결정되었다면 기업은 ‘현재 우리가 하고 있는 것을
외부의 누구와 협업해야 더 잘할 수 있을 것인가’라는 질문을
던져야 하며 이것이 오픈 콜라보레이션의 두 번째 축이 될 것이다.
★ Why : 효과적인 협업을 위해 어떤 인센티브가 디자인되어야 할 것인가.
기본적으로 사람은 돈, 명예, 사랑(즐거움)에 의해 움직인다고
한다. 어떤 행위를 함으로써 돈이나 명예를 얻을 수 있다면
이것은 외부적 인센티브가 될 것이고, 그 자체에서 즐거움을
느낀다면 내재적 인센티브가 될 것이다.
★ How : 내부 자원과의 조화를 위해 외부 자원을 어떻게 통제할 것인가.
오픈 콜라보레이션 모델을 디자인할 때 경영자들이 가장 골치
아프게 생각하는 것은 ‘외부 자원을 어떻게 통제할 것인가’의
문제다.

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5장.오픈 콜라보레이션 모델의 디자인과 통제
오픈 콜라보레이션의 세 가지 통제 메커니즘
★참여자의 통제 :참여 대상자의 자격을 제한(심사)하고 선정하는 통제
내가 디자인하고 있는 오픈 콜라보레이션 모델의 전문가이고
이들을 통해 충분히 내가 갖고 있는 문제를 풀 수 있다고 자신할
때는 참여자의 범위를 좁히는 편이 낫다.
반면에 아직 발견되지 않은 문제해결자를 초빙할 때는 참여자의
범위를 넓히는 것이 낫다.
★생신과 의사결정 과정의 통제 : 산출물이 나오는 과정에 대한 통제
생산과 의사결정 과정의 통제는 ‘오픈 콜라보레이션의 결과로
나오는 산출물을 어떻게 만들어가는가’에 관한 통제를 말한다.
통제 방식에는 기본적으로 중앙 통제 방식과 자가 통제 방식이 있다.
★최종 산출물 선정의 통제 : 누가 어떻게 최종 산출물을 선정(의사결정)할
것인가에 대한 통제
오픈 콜라보레이션에서 최종 산출물에 대한 통제는 중앙 선택인가,
시장 선택인가에 의해 결정된다.
사례 1: 결혼 정보업체 사이트
사례 2: 아이폰 앱스토어
사례 3: 위키피디아와 네이버 지식iN

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6장. 성공을 위한 제언
플랫폼은 목적이 아니라 수단일 뿐이다.

1

새로운 성공 비즈니스 모델을 만들기 위해서는 플랫폼 비지니스 모델
전에 그 기업의 핵심 사업 내용이 먼저 정의 되어야 한다.
핵심 사업 내용이 결정되고 나면 이를 성공시키기 위한 경쟁요소가
정의 되어야 한다.

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서비스와 디지털화가 미래 경쟁력이다.

2

서비스란 기본적으로 ‘고객이 이 상품과 서비스를 갖고 무엇을 할 것인
가’ 란 생각에 기초하여 편리한 사용환경을 제공하고, 그를 통해 새로운
비즈니스를 창출하는 방식이다.

개방형 혁신과 부합되는 기업 전략을 세워야 한다.

3

부즈 앤 컴퍼니의 세 가지 연구개발 전략.
-시장 니즈 찾기 전략
- 기술 의존적 전략
- 시장 읽기 전략
-이중에서 개방형 혁신과 부합되는 기업 전략은 시장 니즈 찾기 전략과
기술 의존적 전략이다.

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6장. 성공을 위한 제언
기업의 유연한 사고와 근육이 필요하다.
기업이 오픈 콜라보레이션 모델을 도입한다는 것은 조직을 완전히
개방한다는 의미가 아니라, 특정한 목적을 위해 종종 기존의 조직 관리
시스템을 희생하면서 외부 자원 활용 방안을 만든다는 의미이다.

4

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전략적으로 중요한 모델 변화가 필요할 경우에는 새로운 변화를
두려워하지 말고 중• 장기적 계획을 세워 실천해 나가야 한다.
마지막으로 기업이 이해해야 할 것은 항상 변화의 가능성을 열어두고
변화가 있을 때 받아들일 수 있는 유연한 사고와 근육을 만들어 두어야
한다는 점이다.

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◈김철홍 대표위원 (011-9763-6739 [email protected]]
○ 중소기업 w/s 특강 강의 : 변화관리, 생존전략, 인생역정, 세일즈, 나도 1억 대박, 인생설계, 성공

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네이버:자기경영노하우 카페 북칼럼에 공개합니다. 누구나 정보를 얻어 가실수 있습니다.
행복, 자기관리, 자기경영, 자기계발, 시간관리, 목표관리, 재테크, 제2막 인생설계, 세일즈,
성공, 중소기업 경영, 자영업을 성공적으로 운영하시길 원하시면 노크 하세요.`


Slide 20

지 은 이 : 이준기
작 성 자 : 원다성

도

서

요

약

이준기 지음
삼성경제연구소 펴냄
이제 모든 길은 오픈
콜라보레이션으로 통한다.

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1장. 비즈니스의 성공 방식 어떻게 바뀌었나
비즈니스 모델의 독창성이란 도대체 무엇을 말하는가?
다르게 접근하니 ‘특출’ 해졌다. – 기존의 검색 방식은 주로 온라인에 있는
정보를 바탕으로 한다.
그렇다면, ‘사람들이 가장 좋다고 생각 하는 것’은 어떻게 측정할 수 있을까?
이러한 문제에 봉착했을 때 구글은 다른 사이트에 링크된 횟수에 주목했다.
중요한 것은 구글의 검색 모델이 기계적으로 분석한 정보뿐 아니라
‘사람들이 하는 것’을 처음으로 이용했다는 점이다.
애플은 사람들에게 애플리케이션을 개발하게 한 뒤 사용자들이 원하는
것을 선택해 자신의 휴대폰에 다운로드 하도록 만드는 방법을 선택했다.

1부
오픈 콜라보레이션
어떻게 비즈니스를
재시동했나
기술보다 모델 개발이 변화의
키워드 – 인터넷이라는 엄청난 기술의 보급

에 따라 새로운 시도가 여기저기서 이어지고 있는 지금, 우리는 그 기술을
가장 잘 사용하는 원리에 대해 처음으로 깨닫고 있는 중이다. 인터넷의
단순적용(1차 혁명)에서 모델의 변화(2차 혁명)로 넘어가고 있다는 의미
이다.
앞으로 오픈 콜라보레이션은 인터넷을 가장 잘 활용하는 방식이 될 것이고
이 방식을 통해 대부분의 인터넷 비즈니스 모델은 혁신을 이룰 것이다.

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1장. 비즈니스의 성공 방식 어떻게 바뀌었나
오픈 콜라보레이션, 즉 개방형 협업을 단순하게 ‘내부 자원을 이용하던
방식에서 벗어나 인터넷을 이용하여 외부에 있는 다수의 자원을 이용하는
방식, 이라고 정의하고 시작해보자.
구글 과 애플 두 모델의 공통점은 기존 범위 안에 있던 자원 활용 방식에서
벗어나 외부 사람들을 활용했다는 점이다.
우리는 최근 크라우드소싱, 웹2.0, 집단지성, UCC, 위키노믹스 등에 관해
많은 이야기를 듣는다. 각기 다른 이야기처럼 들리지만 이들의 본질적인
속성은 같다. 모두 인터넷을 통해 사람들의 집단적인 힘을 이용하는 것이다.
집단적인 힘을 이용하는 모델은 몇 년 전부터 유행처럼 우리 앞에 많이
펼쳐졌다.
우리가 잘 아는 네이버 지식iN, 사람들이 모여 백과사전을 만드는 위키피디
아 등이 대표적이다. 사람들이 올린 동영상에 의해 운영되는 유튜브 역시
마찬가지다.
오픈 콜라보레이션을 이루기 위해서는 외부의 자원을 끌어올 수 있는 통로가
필요한데, 그것이 우리가 요즘 플랫폼 비즈니스 모델이라 부르는 것이다.
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1장. 비즈니스의 성공 방식 어떻게 바뀌었나
책을 파는 비즈니스는 옛날부터 존재했다. 아마존닷컴은 단지 그것을
인터넷으로 팔기 시작했을 뿐이다. 이것이 비즈니스 모델의 혁신이라고 할
수 있을까? 고객의 입장에서 보면 상품이나 서비스는 변한 게 없다. 다만
구매 방식이 바뀌었을 뿐아다.
그러면 아마존닷컴의 결정적 성공 요인은 무엇일까?
아마존닷컴은 인터넷 판매를 가장 먼저 시작하여 파는 방식을 달리함으로써
혁신의 발판을 마련했고, 이후에도 끊임없이 고객에게 새로운 가치를
제공하는 혁신을 거듭했기 때문이다.

인터넷 붐이 한창이던 1997년, 월트 디즈니의 경영진이었으며 기술 인큐베
이팅 업체인 아이디어랩의 창립자 빌 그로스는 그해 10월, 인터넷으로 장난
감을 판매하는 이토이스를 설립한다.
설립되자마자 자금력과 강력한 경영진으로 무장한 이토이스는 아마존닷컴,
이베이와 함께 미국의 3대 이커머스 기업으로 성장했다.
미국의 장난감 시장은 크리스마스 시즌의 판매량이 총 판매액의 70% 이상을
차지하는데 그때 몰려든 주문을 제대로 처리하지 못한 것이다.
결국 이토이스는 화려한 명성과 엄청난 초기 투자금에도 불구하고 2001년
4월에 파산을 선언하며 문을 닫고 말았다.
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2장. 기술혁신이 가져온 두 번의 혁명
기술의 1차 혁명은 신기술이 만들어지는 혁명이고, 2차 혁명은 그
기술이 우리를 변화시키는 혁명이다. 기술의 적용 입장에서 1차
혁명은 ‘대체’ 이고 2차 혁명은 ‘변환’이다.
‘대체’는 현재 하고 있는 방식을 신기술로 대체하는 것이다. 이때
방식은 변하지 않는다. 복사기를 처음에는 등사기의 대체로 생각한
다든지, 이메일을 편지의 대체로 생각한다든지, 전기를 증기 생산
방식의 대체로 생각한 것이 그 예가 되겠다.
하지만 2차 혁명은 모델이나 방식의 변환을 의미한다. 2차 혁명에
서는 신기술을 기존 방식의 대체 용도로 쓰는 데서 끝나는 것이
아니라 신기술에 맞추어 방식을 적극적으로 변환시킨다.

복사기가 지식의 공유와 전파라는 새로운 개념으로 쓰이고 전기에
의한 생산으로 그 전과는 비교할 수 없는 생산성 향상을 가져온
것이 그러한 예에 해당된다.
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2장. 기술혁신이 가져온 두 번의 혁명
인터넷 광고의 1차 혁명은 배너광고다. 인터넷 사용 초기 우리는 많은 배너광고
를 접했다. 배너광고는 1차 혁명 모델인 대체 모델, 즉 오프라인 모델을 온라인
으로 구현한 것에 불과하다.
구글의 검색광고는 완전히 새로운 비즈니스 모델이라 할 수 있다. 하지만 단순히
비즈니스 모델이 바뀌었다고 해서 변환 모델이 되는 것은 아니다. 새로운 IT 기술
을 사용하여 얼마나 큰 가치를 창출했는지 보아야 한다.
현재까지 온라인 백과사전의 2차 모델을 제대로 구현한 곳은 위키피디아로 볼
수 있다. 위키피디아는 전문가가 작성하는 백과사전이 아닌 누구나 정보 를 제공
하고 수정하는 백과사전이다.
온라인 쇼핑몰의 혁신, G마켓 – 대기업이 진출함에 경쟁력이 약화된 인터파크
2000년 새로운 모델 오픈마켓을 선보여 큰 반향을 일으켰다.
1997년 문을 연 넷플리스 기존 비디오 가게의 연체료 시스템 문제점 간파
하고 월정액 비즈니스 모델 선보이다
영화 추천 시스템 도입
상금
100만 달러의 대회를 개최해 새로운 알고리즘 개발
미국 골리앗 기업
블록버스터 2010년 도산

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2장. 기술혁신이 가져온 두 번의 혁명
인터넷 2차 혁명의 두 가지 특징

첫 번째 특징은 상품의 ‘서비스화’다. 상품과 서비스의 물리적 결합에서 그치는
것이 아니라 상품을 사용하는 환경전반에 걸쳐 새로운 서비스가 추가된다는
점이 중요하다.
두 번째 특징은 다수의 ‘외부 자원의 활용’한다는 것이다. 우리는 이것을 오픈
콜라보레이션 모델이라고 부른다. 집단지성의 활용이란 말로도 표현되는데 이는
2차 모델 형성에 매우 중요한 기여를 한다.
인터넷과 스마트 기술의 가장 중요한 점은 많은 사람들이 모여 소통하며 같은
바탕 위에서 공동으로 일을 처리할 수 있게 되었다는 것이다. 이것이 바로
집단지성을 이용한 방법이다.
집단지성 방식과 관련해 여기서 알 수 있는 것은 집단지성을 이루기 위해서는
‘장소’가 필요하다는 것이다. 이곳을 통해 외부 자원이 들어와서 같이 일할 수
있는 바탕이 마련되기 때문이다. 우리는 이를 플랫폼이라 부른다. 따라서 엄밀히
말해 플랫폼을 만드는 전략은 잘못된 전략이다. 인터넷 2차 모델은 문제를 풀기
위해 외부 자원과 내부 자원이 결합하는 과정이며, 플랫폼은 이들이 같이 일하는
장소에 불과하기 때문이다.
플랫폼이란 2차 모델을 이루기 위한 수단이지 목적 자체가 될 수 없다.

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구텐베르크의 인쇄 혁명으로 지식이 폭발적으로 증가하여 그것이 엄청난
사회 변혁과 발전을 가져왔다면 언어와 문자의 발명은 인류 문명의 발전과정
에서 가장 핵심적인 역할을 했다.
이제 스마트폰을 통해 누구나 컴퓨터를 갖고 다니는 세상이 되었으며, 전
세계 누구와도 커뮤니케이션을 할 수 있게 되었다. 또한 클라우드 컴퓨팅으로
어떤 장소에 있더라도 세계의 지식창고에 접근할 수 있는 환경이 만들어졌다.
이를 통해 사회문화적으로도 지금까지와는 완전히 다른 방식, 즉 2차 혁명이
일어나고 있다.
운영자인 살만 칸의 이름을 따서 만들어진 칸아카데미는 빌 게이츠가 ‘미래의
교육’이라 극찬한 사이트로 “장소에 관계없이 누구에게나 높은 수준의 교육을
제공하는 것”을 목표로 하고 있다.

유다시티는 스탠퍼드 대학의 컴퓨터 과학과 교수였던 세바스찬 스런 박사가
만든 사이트다. 아직은 스탠퍼드 대학의 학점이 아니라 코스 이수 자격증을
주는 정도지만 앞으로 대학의 성격과 사회적 위상이 바뀌면 그런 것은 별로
중요하지 않게 될 것이다.

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경영과학이란 기본적으로 문제를 해결하기 위해 모든 대상을 수치화한 후
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보급의 중요성 때문이었다. 하지만 1980년대까지 각광받던 경영과학은
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하나가 되었다.
인터넷의 발전에 가장 큰 공헌을 한 것은 TCP/IP란 기술이다. TCP/IP 하에
서는 먼저 내가 보내는 정보가 디지털화 된 후 이 정보가 다시 패킷이라 불리
는 단위로 쪼개진다. 그런 뒤 각 패킷에서 보내는 사람과 받는 사람의 주소,
그리고 보내는 정보의 고유번호, 패킷이 전체 정보에서 차지하는 순서 등의
정보가 정해져 전송되기 시작한다.
TCP/IP에서는 분산 지식이란 것을 사용한다.
인터넷의 등장은 분산지식의 활용을 가속화시켰다. 현재 우리가 경험하는
웹의 세계 또한 분산지식을 활용하고 있다.
우리는 앞으로 인터넷과 같은 집단지성 방식, 다시 말해 소규모 지성이
집단을 이루어 문제를 해결하는 방식으로 지금까지 풀지 못했던 문제가
해결되어 나가는 것을 보게 될 것이다.

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3장. 인터넷과 집단지성의 활용
집단지성이란 각 단위의 지성을 집합하여 더 큰 규모의 지성을 만들어가는
방식이다. 이것은 집단사고나 집단행동과는 구별된다. 집단행동은 누가
특정한 행동을 했을 때 집단이 무조건 따라가는 것을 말한다.
MIT의 집단지성 연구소에서는 한 문제의 유형에서 뛰어난 그룹이 다른 유형
의 문제에서도 뛰어났으며, CQ를 통계적 기법으로 측정했을 때 이 측정치를
통해 연구자들은 다른 문제의 해결에 관한 점수를 예상할 수 있었다.
즉, 문제해결 능력에 있어서 분명히 남들보다 뛰어난 그룹이 있다는 것이다.

집단지성을 결정짓는 요인
그룹 멤버들 간의 사회적 민감도

각 멤버의 발언기회분산
각 그룹에서 여성의 수
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3장. 인터넷과 집단지성의 활용
아웃소싱과 외부 자원 활용

다른 자원을 확보하기 위해 기업은 주로 계약을 활용한다. 그 중에서도 가장
많이 활용하는 것이 아웃소싱을 통해 외부 자원을 확보하는 방법이다.
오픈 콜라보레이션은 외부 자원을 사용하는 면에서는 아웃소싱과 같지만
사용 방식은 완전히 다르다. 아웃소싱이 아웃소싱 에이전트와 개별 계약을
하는 데 비해 오픈 콜라보레이션은 다수의 외부 자원이 경쟁적 또는 통합적
으로 기업과 협업 하게 된다. 다수의 외부 자원이 자발적으로 참여하기 때문
에 기업은 좋은 자원을 확보하기 위해 검색 비용을 들이지 않으면서도 가장
좋은 자원을 확보할 수 있다.

집단지성이 만들어내는 새로운 가치

1998년 레고는 레고 블록과 전기 모터, 센서, 기어 등으로 구성된 마인드스
톰이라는 신제품을 출시한다. 스탠퍼드 대학원에 다니던 케코아 프라우드 풋
이라는 학생은 몇 달간의 작업 끝에 마인드스톰의 소프트웨어 코드를 풀어서
인터넷에 공개했다. 경영진은 소프트웨어 해킹을 통해 만들어진 기기들이
판매를 방해할 것이라고 생각했다. 하지만 지켜본 결과 사람들이 참여하여
자유롭게 소프트웨어를 개발하고, 기기가 진화를 하면서 상품 판매가 증가 하
고 있다는 것을 알아챘다. 레고의 사례는 인터넷의 참여와 개방을 통해
집단지성이 만들어낸 새로운 판매 방식의 전개로 볼 수 있다.

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4장.오픈 콜라보레이션의 8가지 모델
1.개방형 혁신 모델
개방형 혁신 방식을 더욱 많이 사용하게 된 데에는 여러 가지 이유가 있다.
첫 번째, 산업과 제품의 융복합화. 두 번째, 리스크의 분산. 세 번째,인터넷의
발달과 지식의 분산화에 따라 외부 전문가의 가용성이 커졌다는 것.네 번째,
필요 기술을 찾고 거래하는 정보처리 비용이 감소.
마지막으로 가장 중요한 이유는 비즈니스 모델이 혁신되고 있기 때문이다.

2부
오픈
콜라보레이션
사례 1: 외부 인력을
통해 신상품군을
확대한 P&G
사례 2: NASA의 태양 흑점 폭발 예측 시스템
어떻게
디자인할
중개 서비스 1: 성공률
45%의 이노센티브
중개 서비스 2: 200만 명의 문제해결자 확보한 나인시그마
것인가.

2.상금 모델
이 모델은 사실 여러 가지 좋은 조건을 갖추고 있다. 우선 사람들의 경쟁적인
본성을 이용한다. 특허의 도입과 함께 쇠퇴했던 상금 모델은 오픈
콜라보레이션 시대에 다시 한 번 혁신을 위한 주요 모델로 떠오르고 있다.
사례 1: 넷플리스의 영화 추천 알고리즘 개선 콘테스트
사례 2: 골드코프의 금맥 찾기 콘테스트

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4장.오픈 콜라보레이션의 8가지 모델
3.오픈 벤처링 모델
페이스북, 스타벅스, 트위터, 이베이, 구글, 페덱스, 마이크로소프트, 휴렛팩
커드, 홈디포, 인텔, 제네텍•••. 이 기업들의 공통점은 모두 벤체캐피탈(VC)
의 투자로 성공한 회사이다. 오픈 콜라보레이션을 응용한 새로운 기업 투자
모델이며, 이 방식도 결국 개방형 혁신의 한 종류라 할 수 있다. 단, 중개 서비
스를 이용하는 대신 대학, 중소기업,파트너들과 다양한 협업 관계를 유지
한다는 점이 다를 뿐이다.
사례 1: 대형 기술 벤처투자회사 인텔캐피탈
사례 2: 가능성을 보고 지원하는 IBM 글로벌기업인
4.참여형 게임화 모델
게임화 모델은 게임 요소를 가미하여 사람들의 참여를 유도한다. 게임 요소
란 약간의 리스크 감수를 통해 단계적 성취감을 맛보게 하고 참여하는 동안
재미와 적절한 보상을 경험하게 하는 방식을 말한다. 많은 오픈 콜라보레이
션 모델이 게임화 모델을 결합한 참여 유도 방식을 도입하고 있다.
사례 1: 버라이존과 삼성전자 글로벌 사이트
사례 2: 카카오톡 게임센타

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4장.오픈 콜라보레이션의 8가지 모델
5.데이터 기반 모델
오늘날의 구글이 존재할 수 있었던 것도 구글이 검색이라는 분야에 처음으
로 데이터 기반 모델을 적용한 결과다.
이제 막 동이 트기 시작했지만 앞으로 엄청난 변화를 몰고 올 수 있는 분야다.
향후에는 모바일 데이터를 이용한 오픈 콜라보레이션 방식도 많이 활용될
것이다.
사례 1: 센서를 통한 데이터 수집
사례 2: GPS 기반의 자동차 보험
6.집단 예측모델
오픈 콜라보레이션 모델에서 엄청남 가능성이 제시되면서도 가장 우리가
이해하기 힘든 모델 중의 하나가 사람들을 통한 예측 모델이다. 그러나
분명한 것은 대중들의 집단지성은 스스로 문제점을 교정하면서 진화한다는
점이다.
사례 1: 매출 예측에 직원을 활용한 베스트바이
사례 2: 구글이 운영하는 내부 예측시장
사례 3: 대선 후보도 예측하는 대중 예측 모델

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4장.오픈 콜라보레이션의 8가지 모델
7.소비자 참여모델
미래학자 앨빈 토플러는 «제 3의 물결»에서 프로슈머라는 단어를 처음 사용
하면서 앞으로의 소비자는 단순히 상품을 소비하는 역할에서 벗어나 생산에
많은 부분 참여하게 될 것이라고 말했다.
사례 1: 아마존닷컴의 서평
사례 2: SNS로 홍보하는 4food
사례 3: 온라인 인기투표로 제품 만드는 Thredless.com
사례 4: 모드클로스의 ‘바이어가 되세요’
8.플랫폼 모델
대표적인 플랫폼 모델이 구글의 검색이다. 구글 검색은 플랫폼을 통해 광고
주와 잠재 고객을 만나게 하고, 잠재 고객이 한 번 광고를 클릭할 때마다
광고주로부터 수익을 챙긴다. 아이폰의 앱스토어 또한 플랫폼 모델의
대표적인 형태다. 애플의 앱스토어처럼 수익보다는 콘텐츠의 확보를 꾀할
수도 있다. 말하자면 하드웨어의 판매를 촉진하기 위해 콘텐츠를 확대
하고자 하는 것이다.

사례 : 아마존닷컴의 웹서비스

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5장.오픈 콜라보레이션 모델의 디자인과 통제
오픈 콜라보레이션 디자인에 필요한 네 가지 고려사항
★What :무슨 모델을 만들 것인가.
새로운 모델을 구상할 때 가장 중요하게 생각해야 할 핵심
포인트다.
★ Who : 누구를 협업 대상으로 할 것인가.
핵심이슈가 결정되었다면 기업은 ‘현재 우리가 하고 있는 것을
외부의 누구와 협업해야 더 잘할 수 있을 것인가’라는 질문을
던져야 하며 이것이 오픈 콜라보레이션의 두 번째 축이 될 것이다.
★ Why : 효과적인 협업을 위해 어떤 인센티브가 디자인되어야 할 것인가.
기본적으로 사람은 돈, 명예, 사랑(즐거움)에 의해 움직인다고
한다. 어떤 행위를 함으로써 돈이나 명예를 얻을 수 있다면
이것은 외부적 인센티브가 될 것이고, 그 자체에서 즐거움을
느낀다면 내재적 인센티브가 될 것이다.
★ How : 내부 자원과의 조화를 위해 외부 자원을 어떻게 통제할 것인가.
오픈 콜라보레이션 모델을 디자인할 때 경영자들이 가장 골치
아프게 생각하는 것은 ‘외부 자원을 어떻게 통제할 것인가’의
문제다.

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5장.오픈 콜라보레이션 모델의 디자인과 통제
오픈 콜라보레이션의 세 가지 통제 메커니즘
★참여자의 통제 :참여 대상자의 자격을 제한(심사)하고 선정하는 통제
내가 디자인하고 있는 오픈 콜라보레이션 모델의 전문가이고
이들을 통해 충분히 내가 갖고 있는 문제를 풀 수 있다고 자신할
때는 참여자의 범위를 좁히는 편이 낫다.
반면에 아직 발견되지 않은 문제해결자를 초빙할 때는 참여자의
범위를 넓히는 것이 낫다.
★생신과 의사결정 과정의 통제 : 산출물이 나오는 과정에 대한 통제
생산과 의사결정 과정의 통제는 ‘오픈 콜라보레이션의 결과로
나오는 산출물을 어떻게 만들어가는가’에 관한 통제를 말한다.
통제 방식에는 기본적으로 중앙 통제 방식과 자가 통제 방식이 있다.
★최종 산출물 선정의 통제 : 누가 어떻게 최종 산출물을 선정(의사결정)할
것인가에 대한 통제
오픈 콜라보레이션에서 최종 산출물에 대한 통제는 중앙 선택인가,
시장 선택인가에 의해 결정된다.
사례 1: 결혼 정보업체 사이트
사례 2: 아이폰 앱스토어
사례 3: 위키피디아와 네이버 지식iN

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6장. 성공을 위한 제언
플랫폼은 목적이 아니라 수단일 뿐이다.

1

새로운 성공 비즈니스 모델을 만들기 위해서는 플랫폼 비지니스 모델
전에 그 기업의 핵심 사업 내용이 먼저 정의 되어야 한다.
핵심 사업 내용이 결정되고 나면 이를 성공시키기 위한 경쟁요소가
정의 되어야 한다.

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서비스와 디지털화가 미래 경쟁력이다.

2

서비스란 기본적으로 ‘고객이 이 상품과 서비스를 갖고 무엇을 할 것인
가’ 란 생각에 기초하여 편리한 사용환경을 제공하고, 그를 통해 새로운
비즈니스를 창출하는 방식이다.

개방형 혁신과 부합되는 기업 전략을 세워야 한다.

3

부즈 앤 컴퍼니의 세 가지 연구개발 전략.
-시장 니즈 찾기 전략
- 기술 의존적 전략
- 시장 읽기 전략
-이중에서 개방형 혁신과 부합되는 기업 전략은 시장 니즈 찾기 전략과
기술 의존적 전략이다.

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6장. 성공을 위한 제언
기업의 유연한 사고와 근육이 필요하다.
기업이 오픈 콜라보레이션 모델을 도입한다는 것은 조직을 완전히
개방한다는 의미가 아니라, 특정한 목적을 위해 종종 기존의 조직 관리
시스템을 희생하면서 외부 자원 활용 방안을 만든다는 의미이다.

4

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전략적으로 중요한 모델 변화가 필요할 경우에는 새로운 변화를
두려워하지 말고 중• 장기적 계획을 세워 실천해 나가야 한다.
마지막으로 기업이 이해해야 할 것은 항상 변화의 가능성을 열어두고
변화가 있을 때 받아들일 수 있는 유연한 사고와 근육을 만들어 두어야
한다는 점이다.

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◈김철홍 대표위원 (011-9763-6739 [email protected]]
○ 중소기업 w/s 특강 강의 : 변화관리, 생존전략, 인생역정, 세일즈, 나도 1억 대박, 인생설계, 성공

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성공, 중소기업 경영, 자영업을 성공적으로 운영하시길 원하시면 노크 하세요.`


Slide 21

지 은 이 : 이준기
작 성 자 : 원다성

도

서

요

약

이준기 지음
삼성경제연구소 펴냄
이제 모든 길은 오픈
콜라보레이션으로 통한다.

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1장. 비즈니스의 성공 방식 어떻게 바뀌었나
비즈니스 모델의 독창성이란 도대체 무엇을 말하는가?
다르게 접근하니 ‘특출’ 해졌다. – 기존의 검색 방식은 주로 온라인에 있는
정보를 바탕으로 한다.
그렇다면, ‘사람들이 가장 좋다고 생각 하는 것’은 어떻게 측정할 수 있을까?
이러한 문제에 봉착했을 때 구글은 다른 사이트에 링크된 횟수에 주목했다.
중요한 것은 구글의 검색 모델이 기계적으로 분석한 정보뿐 아니라
‘사람들이 하는 것’을 처음으로 이용했다는 점이다.
애플은 사람들에게 애플리케이션을 개발하게 한 뒤 사용자들이 원하는
것을 선택해 자신의 휴대폰에 다운로드 하도록 만드는 방법을 선택했다.

1부
오픈 콜라보레이션
어떻게 비즈니스를
재시동했나
기술보다 모델 개발이 변화의
키워드 – 인터넷이라는 엄청난 기술의 보급

에 따라 새로운 시도가 여기저기서 이어지고 있는 지금, 우리는 그 기술을
가장 잘 사용하는 원리에 대해 처음으로 깨닫고 있는 중이다. 인터넷의
단순적용(1차 혁명)에서 모델의 변화(2차 혁명)로 넘어가고 있다는 의미
이다.
앞으로 오픈 콜라보레이션은 인터넷을 가장 잘 활용하는 방식이 될 것이고
이 방식을 통해 대부분의 인터넷 비즈니스 모델은 혁신을 이룰 것이다.

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1장. 비즈니스의 성공 방식 어떻게 바뀌었나
오픈 콜라보레이션, 즉 개방형 협업을 단순하게 ‘내부 자원을 이용하던
방식에서 벗어나 인터넷을 이용하여 외부에 있는 다수의 자원을 이용하는
방식, 이라고 정의하고 시작해보자.
구글 과 애플 두 모델의 공통점은 기존 범위 안에 있던 자원 활용 방식에서
벗어나 외부 사람들을 활용했다는 점이다.
우리는 최근 크라우드소싱, 웹2.0, 집단지성, UCC, 위키노믹스 등에 관해
많은 이야기를 듣는다. 각기 다른 이야기처럼 들리지만 이들의 본질적인
속성은 같다. 모두 인터넷을 통해 사람들의 집단적인 힘을 이용하는 것이다.
집단적인 힘을 이용하는 모델은 몇 년 전부터 유행처럼 우리 앞에 많이
펼쳐졌다.
우리가 잘 아는 네이버 지식iN, 사람들이 모여 백과사전을 만드는 위키피디
아 등이 대표적이다. 사람들이 올린 동영상에 의해 운영되는 유튜브 역시
마찬가지다.
오픈 콜라보레이션을 이루기 위해서는 외부의 자원을 끌어올 수 있는 통로가
필요한데, 그것이 우리가 요즘 플랫폼 비즈니스 모델이라 부르는 것이다.
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1장. 비즈니스의 성공 방식 어떻게 바뀌었나
책을 파는 비즈니스는 옛날부터 존재했다. 아마존닷컴은 단지 그것을
인터넷으로 팔기 시작했을 뿐이다. 이것이 비즈니스 모델의 혁신이라고 할
수 있을까? 고객의 입장에서 보면 상품이나 서비스는 변한 게 없다. 다만
구매 방식이 바뀌었을 뿐아다.
그러면 아마존닷컴의 결정적 성공 요인은 무엇일까?
아마존닷컴은 인터넷 판매를 가장 먼저 시작하여 파는 방식을 달리함으로써
혁신의 발판을 마련했고, 이후에도 끊임없이 고객에게 새로운 가치를
제공하는 혁신을 거듭했기 때문이다.

인터넷 붐이 한창이던 1997년, 월트 디즈니의 경영진이었으며 기술 인큐베
이팅 업체인 아이디어랩의 창립자 빌 그로스는 그해 10월, 인터넷으로 장난
감을 판매하는 이토이스를 설립한다.
설립되자마자 자금력과 강력한 경영진으로 무장한 이토이스는 아마존닷컴,
이베이와 함께 미국의 3대 이커머스 기업으로 성장했다.
미국의 장난감 시장은 크리스마스 시즌의 판매량이 총 판매액의 70% 이상을
차지하는데 그때 몰려든 주문을 제대로 처리하지 못한 것이다.
결국 이토이스는 화려한 명성과 엄청난 초기 투자금에도 불구하고 2001년
4월에 파산을 선언하며 문을 닫고 말았다.
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2장. 기술혁신이 가져온 두 번의 혁명
기술의 1차 혁명은 신기술이 만들어지는 혁명이고, 2차 혁명은 그
기술이 우리를 변화시키는 혁명이다. 기술의 적용 입장에서 1차
혁명은 ‘대체’ 이고 2차 혁명은 ‘변환’이다.
‘대체’는 현재 하고 있는 방식을 신기술로 대체하는 것이다. 이때
방식은 변하지 않는다. 복사기를 처음에는 등사기의 대체로 생각한
다든지, 이메일을 편지의 대체로 생각한다든지, 전기를 증기 생산
방식의 대체로 생각한 것이 그 예가 되겠다.
하지만 2차 혁명은 모델이나 방식의 변환을 의미한다. 2차 혁명에
서는 신기술을 기존 방식의 대체 용도로 쓰는 데서 끝나는 것이
아니라 신기술에 맞추어 방식을 적극적으로 변환시킨다.

복사기가 지식의 공유와 전파라는 새로운 개념으로 쓰이고 전기에
의한 생산으로 그 전과는 비교할 수 없는 생산성 향상을 가져온
것이 그러한 예에 해당된다.
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2장. 기술혁신이 가져온 두 번의 혁명
인터넷 광고의 1차 혁명은 배너광고다. 인터넷 사용 초기 우리는 많은 배너광고
를 접했다. 배너광고는 1차 혁명 모델인 대체 모델, 즉 오프라인 모델을 온라인
으로 구현한 것에 불과하다.
구글의 검색광고는 완전히 새로운 비즈니스 모델이라 할 수 있다. 하지만 단순히
비즈니스 모델이 바뀌었다고 해서 변환 모델이 되는 것은 아니다. 새로운 IT 기술
을 사용하여 얼마나 큰 가치를 창출했는지 보아야 한다.
현재까지 온라인 백과사전의 2차 모델을 제대로 구현한 곳은 위키피디아로 볼
수 있다. 위키피디아는 전문가가 작성하는 백과사전이 아닌 누구나 정보 를 제공
하고 수정하는 백과사전이다.
온라인 쇼핑몰의 혁신, G마켓 – 대기업이 진출함에 경쟁력이 약화된 인터파크
2000년 새로운 모델 오픈마켓을 선보여 큰 반향을 일으켰다.
1997년 문을 연 넷플리스 기존 비디오 가게의 연체료 시스템 문제점 간파
하고 월정액 비즈니스 모델 선보이다
영화 추천 시스템 도입
상금
100만 달러의 대회를 개최해 새로운 알고리즘 개발
미국 골리앗 기업
블록버스터 2010년 도산

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2장. 기술혁신이 가져온 두 번의 혁명
인터넷 2차 혁명의 두 가지 특징

첫 번째 특징은 상품의 ‘서비스화’다. 상품과 서비스의 물리적 결합에서 그치는
것이 아니라 상품을 사용하는 환경전반에 걸쳐 새로운 서비스가 추가된다는
점이 중요하다.
두 번째 특징은 다수의 ‘외부 자원의 활용’한다는 것이다. 우리는 이것을 오픈
콜라보레이션 모델이라고 부른다. 집단지성의 활용이란 말로도 표현되는데 이는
2차 모델 형성에 매우 중요한 기여를 한다.
인터넷과 스마트 기술의 가장 중요한 점은 많은 사람들이 모여 소통하며 같은
바탕 위에서 공동으로 일을 처리할 수 있게 되었다는 것이다. 이것이 바로
집단지성을 이용한 방법이다.
집단지성 방식과 관련해 여기서 알 수 있는 것은 집단지성을 이루기 위해서는
‘장소’가 필요하다는 것이다. 이곳을 통해 외부 자원이 들어와서 같이 일할 수
있는 바탕이 마련되기 때문이다. 우리는 이를 플랫폼이라 부른다. 따라서 엄밀히
말해 플랫폼을 만드는 전략은 잘못된 전략이다. 인터넷 2차 모델은 문제를 풀기
위해 외부 자원과 내부 자원이 결합하는 과정이며, 플랫폼은 이들이 같이 일하는
장소에 불과하기 때문이다.
플랫폼이란 2차 모델을 이루기 위한 수단이지 목적 자체가 될 수 없다.

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3장. 인터넷과 집단지성의 활용
구텐베르크의 인쇄 혁명으로 지식이 폭발적으로 증가하여 그것이 엄청난
사회 변혁과 발전을 가져왔다면 언어와 문자의 발명은 인류 문명의 발전과정
에서 가장 핵심적인 역할을 했다.
이제 스마트폰을 통해 누구나 컴퓨터를 갖고 다니는 세상이 되었으며, 전
세계 누구와도 커뮤니케이션을 할 수 있게 되었다. 또한 클라우드 컴퓨팅으로
어떤 장소에 있더라도 세계의 지식창고에 접근할 수 있는 환경이 만들어졌다.
이를 통해 사회문화적으로도 지금까지와는 완전히 다른 방식, 즉 2차 혁명이
일어나고 있다.
운영자인 살만 칸의 이름을 따서 만들어진 칸아카데미는 빌 게이츠가 ‘미래의
교육’이라 극찬한 사이트로 “장소에 관계없이 누구에게나 높은 수준의 교육을
제공하는 것”을 목표로 하고 있다.

유다시티는 스탠퍼드 대학의 컴퓨터 과학과 교수였던 세바스찬 스런 박사가
만든 사이트다. 아직은 스탠퍼드 대학의 학점이 아니라 코스 이수 자격증을
주는 정도지만 앞으로 대학의 성격과 사회적 위상이 바뀌면 그런 것은 별로
중요하지 않게 될 것이다.

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3장. 인터넷과 집단지성의 활용
경영과학이란 기본적으로 문제를 해결하기 위해 모든 대상을 수치화한 후
최적값을 구하는 학문이다. 전쟁의 영향으로 이러한 학문이 생겨난 이유는
보급의 중요성 때문이었다. 하지만 1980년대까지 각광받던 경영과학은
1990년대에 들어서면서 시들기 시작했고 최근에는 쇠퇴하는 분야 중의
하나가 되었다.
인터넷의 발전에 가장 큰 공헌을 한 것은 TCP/IP란 기술이다. TCP/IP 하에
서는 먼저 내가 보내는 정보가 디지털화 된 후 이 정보가 다시 패킷이라 불리
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그리고 보내는 정보의 고유번호, 패킷이 전체 정보에서 차지하는 순서 등의
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TCP/IP에서는 분산 지식이란 것을 사용한다.
인터넷의 등장은 분산지식의 활용을 가속화시켰다. 현재 우리가 경험하는
웹의 세계 또한 분산지식을 활용하고 있다.
우리는 앞으로 인터넷과 같은 집단지성 방식, 다시 말해 소규모 지성이
집단을 이루어 문제를 해결하는 방식으로 지금까지 풀지 못했던 문제가
해결되어 나가는 것을 보게 될 것이다.

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3장. 인터넷과 집단지성의 활용
집단지성이란 각 단위의 지성을 집합하여 더 큰 규모의 지성을 만들어가는
방식이다. 이것은 집단사고나 집단행동과는 구별된다. 집단행동은 누가
특정한 행동을 했을 때 집단이 무조건 따라가는 것을 말한다.
MIT의 집단지성 연구소에서는 한 문제의 유형에서 뛰어난 그룹이 다른 유형
의 문제에서도 뛰어났으며, CQ를 통계적 기법으로 측정했을 때 이 측정치를
통해 연구자들은 다른 문제의 해결에 관한 점수를 예상할 수 있었다.
즉, 문제해결 능력에 있어서 분명히 남들보다 뛰어난 그룹이 있다는 것이다.

집단지성을 결정짓는 요인
그룹 멤버들 간의 사회적 민감도

각 멤버의 발언기회분산
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3장. 인터넷과 집단지성의 활용
아웃소싱과 외부 자원 활용

다른 자원을 확보하기 위해 기업은 주로 계약을 활용한다. 그 중에서도 가장
많이 활용하는 것이 아웃소싱을 통해 외부 자원을 확보하는 방법이다.
오픈 콜라보레이션은 외부 자원을 사용하는 면에서는 아웃소싱과 같지만
사용 방식은 완전히 다르다. 아웃소싱이 아웃소싱 에이전트와 개별 계약을
하는 데 비해 오픈 콜라보레이션은 다수의 외부 자원이 경쟁적 또는 통합적
으로 기업과 협업 하게 된다. 다수의 외부 자원이 자발적으로 참여하기 때문
에 기업은 좋은 자원을 확보하기 위해 검색 비용을 들이지 않으면서도 가장
좋은 자원을 확보할 수 있다.

집단지성이 만들어내는 새로운 가치

1998년 레고는 레고 블록과 전기 모터, 센서, 기어 등으로 구성된 마인드스
톰이라는 신제품을 출시한다. 스탠퍼드 대학원에 다니던 케코아 프라우드 풋
이라는 학생은 몇 달간의 작업 끝에 마인드스톰의 소프트웨어 코드를 풀어서
인터넷에 공개했다. 경영진은 소프트웨어 해킹을 통해 만들어진 기기들이
판매를 방해할 것이라고 생각했다. 하지만 지켜본 결과 사람들이 참여하여
자유롭게 소프트웨어를 개발하고, 기기가 진화를 하면서 상품 판매가 증가 하
고 있다는 것을 알아챘다. 레고의 사례는 인터넷의 참여와 개방을 통해
집단지성이 만들어낸 새로운 판매 방식의 전개로 볼 수 있다.

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4장.오픈 콜라보레이션의 8가지 모델
1.개방형 혁신 모델
개방형 혁신 방식을 더욱 많이 사용하게 된 데에는 여러 가지 이유가 있다.
첫 번째, 산업과 제품의 융복합화. 두 번째, 리스크의 분산. 세 번째,인터넷의
발달과 지식의 분산화에 따라 외부 전문가의 가용성이 커졌다는 것.네 번째,
필요 기술을 찾고 거래하는 정보처리 비용이 감소.
마지막으로 가장 중요한 이유는 비즈니스 모델이 혁신되고 있기 때문이다.

2부
오픈
콜라보레이션
사례 1: 외부 인력을
통해 신상품군을
확대한 P&G
사례 2: NASA의 태양 흑점 폭발 예측 시스템
어떻게
디자인할
중개 서비스 1: 성공률
45%의 이노센티브
중개 서비스 2: 200만 명의 문제해결자 확보한 나인시그마
것인가.

2.상금 모델
이 모델은 사실 여러 가지 좋은 조건을 갖추고 있다. 우선 사람들의 경쟁적인
본성을 이용한다. 특허의 도입과 함께 쇠퇴했던 상금 모델은 오픈
콜라보레이션 시대에 다시 한 번 혁신을 위한 주요 모델로 떠오르고 있다.
사례 1: 넷플리스의 영화 추천 알고리즘 개선 콘테스트
사례 2: 골드코프의 금맥 찾기 콘테스트

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4장.오픈 콜라보레이션의 8가지 모델
3.오픈 벤처링 모델
페이스북, 스타벅스, 트위터, 이베이, 구글, 페덱스, 마이크로소프트, 휴렛팩
커드, 홈디포, 인텔, 제네텍•••. 이 기업들의 공통점은 모두 벤체캐피탈(VC)
의 투자로 성공한 회사이다. 오픈 콜라보레이션을 응용한 새로운 기업 투자
모델이며, 이 방식도 결국 개방형 혁신의 한 종류라 할 수 있다. 단, 중개 서비
스를 이용하는 대신 대학, 중소기업,파트너들과 다양한 협업 관계를 유지
한다는 점이 다를 뿐이다.
사례 1: 대형 기술 벤처투자회사 인텔캐피탈
사례 2: 가능성을 보고 지원하는 IBM 글로벌기업인
4.참여형 게임화 모델
게임화 모델은 게임 요소를 가미하여 사람들의 참여를 유도한다. 게임 요소
란 약간의 리스크 감수를 통해 단계적 성취감을 맛보게 하고 참여하는 동안
재미와 적절한 보상을 경험하게 하는 방식을 말한다. 많은 오픈 콜라보레이
션 모델이 게임화 모델을 결합한 참여 유도 방식을 도입하고 있다.
사례 1: 버라이존과 삼성전자 글로벌 사이트
사례 2: 카카오톡 게임센타

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4장.오픈 콜라보레이션의 8가지 모델
5.데이터 기반 모델
오늘날의 구글이 존재할 수 있었던 것도 구글이 검색이라는 분야에 처음으
로 데이터 기반 모델을 적용한 결과다.
이제 막 동이 트기 시작했지만 앞으로 엄청난 변화를 몰고 올 수 있는 분야다.
향후에는 모바일 데이터를 이용한 오픈 콜라보레이션 방식도 많이 활용될
것이다.
사례 1: 센서를 통한 데이터 수집
사례 2: GPS 기반의 자동차 보험
6.집단 예측모델
오픈 콜라보레이션 모델에서 엄청남 가능성이 제시되면서도 가장 우리가
이해하기 힘든 모델 중의 하나가 사람들을 통한 예측 모델이다. 그러나
분명한 것은 대중들의 집단지성은 스스로 문제점을 교정하면서 진화한다는
점이다.
사례 1: 매출 예측에 직원을 활용한 베스트바이
사례 2: 구글이 운영하는 내부 예측시장
사례 3: 대선 후보도 예측하는 대중 예측 모델

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4장.오픈 콜라보레이션의 8가지 모델
7.소비자 참여모델
미래학자 앨빈 토플러는 «제 3의 물결»에서 프로슈머라는 단어를 처음 사용
하면서 앞으로의 소비자는 단순히 상품을 소비하는 역할에서 벗어나 생산에
많은 부분 참여하게 될 것이라고 말했다.
사례 1: 아마존닷컴의 서평
사례 2: SNS로 홍보하는 4food
사례 3: 온라인 인기투표로 제품 만드는 Thredless.com
사례 4: 모드클로스의 ‘바이어가 되세요’
8.플랫폼 모델
대표적인 플랫폼 모델이 구글의 검색이다. 구글 검색은 플랫폼을 통해 광고
주와 잠재 고객을 만나게 하고, 잠재 고객이 한 번 광고를 클릭할 때마다
광고주로부터 수익을 챙긴다. 아이폰의 앱스토어 또한 플랫폼 모델의
대표적인 형태다. 애플의 앱스토어처럼 수익보다는 콘텐츠의 확보를 꾀할
수도 있다. 말하자면 하드웨어의 판매를 촉진하기 위해 콘텐츠를 확대
하고자 하는 것이다.

사례 : 아마존닷컴의 웹서비스

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5장.오픈 콜라보레이션 모델의 디자인과 통제
오픈 콜라보레이션 디자인에 필요한 네 가지 고려사항
★What :무슨 모델을 만들 것인가.
새로운 모델을 구상할 때 가장 중요하게 생각해야 할 핵심
포인트다.
★ Who : 누구를 협업 대상으로 할 것인가.
핵심이슈가 결정되었다면 기업은 ‘현재 우리가 하고 있는 것을
외부의 누구와 협업해야 더 잘할 수 있을 것인가’라는 질문을
던져야 하며 이것이 오픈 콜라보레이션의 두 번째 축이 될 것이다.
★ Why : 효과적인 협업을 위해 어떤 인센티브가 디자인되어야 할 것인가.
기본적으로 사람은 돈, 명예, 사랑(즐거움)에 의해 움직인다고
한다. 어떤 행위를 함으로써 돈이나 명예를 얻을 수 있다면
이것은 외부적 인센티브가 될 것이고, 그 자체에서 즐거움을
느낀다면 내재적 인센티브가 될 것이다.
★ How : 내부 자원과의 조화를 위해 외부 자원을 어떻게 통제할 것인가.
오픈 콜라보레이션 모델을 디자인할 때 경영자들이 가장 골치
아프게 생각하는 것은 ‘외부 자원을 어떻게 통제할 것인가’의
문제다.

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5장.오픈 콜라보레이션 모델의 디자인과 통제
오픈 콜라보레이션의 세 가지 통제 메커니즘
★참여자의 통제 :참여 대상자의 자격을 제한(심사)하고 선정하는 통제
내가 디자인하고 있는 오픈 콜라보레이션 모델의 전문가이고
이들을 통해 충분히 내가 갖고 있는 문제를 풀 수 있다고 자신할
때는 참여자의 범위를 좁히는 편이 낫다.
반면에 아직 발견되지 않은 문제해결자를 초빙할 때는 참여자의
범위를 넓히는 것이 낫다.
★생신과 의사결정 과정의 통제 : 산출물이 나오는 과정에 대한 통제
생산과 의사결정 과정의 통제는 ‘오픈 콜라보레이션의 결과로
나오는 산출물을 어떻게 만들어가는가’에 관한 통제를 말한다.
통제 방식에는 기본적으로 중앙 통제 방식과 자가 통제 방식이 있다.
★최종 산출물 선정의 통제 : 누가 어떻게 최종 산출물을 선정(의사결정)할
것인가에 대한 통제
오픈 콜라보레이션에서 최종 산출물에 대한 통제는 중앙 선택인가,
시장 선택인가에 의해 결정된다.
사례 1: 결혼 정보업체 사이트
사례 2: 아이폰 앱스토어
사례 3: 위키피디아와 네이버 지식iN

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6장. 성공을 위한 제언
플랫폼은 목적이 아니라 수단일 뿐이다.

1

새로운 성공 비즈니스 모델을 만들기 위해서는 플랫폼 비지니스 모델
전에 그 기업의 핵심 사업 내용이 먼저 정의 되어야 한다.
핵심 사업 내용이 결정되고 나면 이를 성공시키기 위한 경쟁요소가
정의 되어야 한다.

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서비스와 디지털화가 미래 경쟁력이다.

2

서비스란 기본적으로 ‘고객이 이 상품과 서비스를 갖고 무엇을 할 것인
가’ 란 생각에 기초하여 편리한 사용환경을 제공하고, 그를 통해 새로운
비즈니스를 창출하는 방식이다.

개방형 혁신과 부합되는 기업 전략을 세워야 한다.

3

부즈 앤 컴퍼니의 세 가지 연구개발 전략.
-시장 니즈 찾기 전략
- 기술 의존적 전략
- 시장 읽기 전략
-이중에서 개방형 혁신과 부합되는 기업 전략은 시장 니즈 찾기 전략과
기술 의존적 전략이다.

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6장. 성공을 위한 제언
기업의 유연한 사고와 근육이 필요하다.
기업이 오픈 콜라보레이션 모델을 도입한다는 것은 조직을 완전히
개방한다는 의미가 아니라, 특정한 목적을 위해 종종 기존의 조직 관리
시스템을 희생하면서 외부 자원 활용 방안을 만든다는 의미이다.

4

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전략적으로 중요한 모델 변화가 필요할 경우에는 새로운 변화를
두려워하지 말고 중• 장기적 계획을 세워 실천해 나가야 한다.
마지막으로 기업이 이해해야 할 것은 항상 변화의 가능성을 열어두고
변화가 있을 때 받아들일 수 있는 유연한 사고와 근육을 만들어 두어야
한다는 점이다.

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◈김철홍 대표위원 (011-9763-6739 [email protected]]
○ 중소기업 w/s 특강 강의 : 변화관리, 생존전략, 인생역정, 세일즈, 나도 1억 대박, 인생설계, 성공

“독서를 통한 자기경영 고급정보”
네이버:자기경영노하우 카페 북칼럼에 공개합니다. 누구나 정보를 얻어 가실수 있습니다.
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