Slide 1

Kelompok III (“THE COFFEE”)

PEMASARAN STRATEGIS UNTUK
PERTUMBUHAN PERUSAHAAN DAN
PENCIPTAAN NILAI BAGI PEMEGANG SAHAM
Disusun Oleh :
Anggin Indira Syamsi
Ayudea Hapsari
Firdaus Alim Damopolii
Gunawan
Mardeka
Shidiq Tungga Pramana
Widhitomo

(P.056110753.40E)
(P.056110793.40E)
(P.056110843.40E)
(P.056110853.40E)
(P.056110873.40E)
(P.056110963.40E)
(P.056110983.40E)

PROGRAM MAGISTER MANAJEMEN DAN BISNIS
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2012

Penyusun

Anggin Indira S.

Gunawan

Mardeka

Ayudea Hapsari

Firdaus Alim D.

Shidiq Tungga P.

Widhitomo

Disusun oleh :

Power Point Berdasarkan Buku yang ditulis
Ujang Sumarwan, dkk
Pemasaran Strategik: Strategi untuk
Pertumbuhan Perusahaan dan Penciptaan Nilai
bagi pemegang Saham

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

4

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

5

OUTLINE PRESENTASI
LATAR BELAKANG

KOMPONEN KUNCI STRATEGI

FOKUS STRATEGI

MARKETING MIX

Kesimpulan

LATAR BELAKANG
STRATEGI PEMASARAN PEMEGANG SAHAM
Menciptakan nilai jangka panjang = meraih daya saing jangka panjang

Kemampuan dalam bisnis

Bertahan

Berhasil dalam
kompetisi pasar global

STRATEGI PEMASARAN PEMEGANG SAHAM
Jangka Pendek: Profit dan Cashflow
Nilai bagi perusahaan
Jangka Panjang: Profit dan
Sustainability

Perencanaan
Strategis

Shareholder Value
(Nilai bagi Pemegang Saham)

Definisi Strategi Pemasaran berdasarkan nilai:
Paket keputusan-keputusan yang koheren
tentang pendekatan perusahaan terhadap pasar
yang tujuannya adalah memaksimalkan nilai
pemegang saham

Keputusan

Fokus

Pilihan
Pelanggan

Menciptakan keunggulan
kompetitif yang
berkesinambungan

Sumber daya yang akan
menjalankannya

Kompetensi Pemasaran

Penilaian Posisi
Strategis

Evaluasi unit
bisnis potensial

Arah Strategi

Menghasilkan
nilai bagi
pemegang saham

Perencanaan
Pemasaran

KOMPONEN KUNCI STRATEGI
Fokus
Strategi

Marketing
Mix

Strategi Inti

Komponen
Kunci
Strategi

Target
Konsumen

Target
Kompetitor

Penekanan yang kurang
thd kelangsungan
hidup dan strategi
jangka panjang

Penekanan
terhadap kinerja
keuntungan

Manajemen secara obyektif
mengevaluasi kinerja saat ini vs
yang akan dilakukan yad

Menyediakan media untuk
mengendalikan perubahan

Menekan belanja
perusahaan

Menyeimbangkan
tirani akuntan

Memfasilitas Proses
Perubahan

Fungsi Perencanaan
Strategi Pemasaran

Motivasi dan kontrol

Memastikan manajer
tidak mengejar strategi
yang tidak menghasilkan
nilai

Mendorong manajer agar
fokus pada pertumbuhan
yang menghasilkan
keuntungan jangka
panjang di masa depan

• Menyiapkan kerangka kerja
ke depan
• Mengembangkan
tujuantujuan ambisius
• Menyediakan
beberapa
pilihan

Membuat manajer
menanyakan jawaban
yang benar
Merencanakan

Menjawab pertanyaan
penting

Menganalisis untuk
menentukan kesuksesan
maupun kegagalan bisnis

PERENCANAAN STRATEGIS

PERENCANAAN STRATEGIS

Tingkat Perusahaan

Tingkat Unit Bisnis

Perencanaan di Tingkat Perusahaan
Perencanaan di tingkat perusahaan tidak secara langsung
menghasilkan nilai bagi pemegang saham, namun headquarters dapat
menjadi sangat mahal dan menyerap proporsi yang penting bagi
pemegang saham

3 Cara Headquarters
memberikan nilai tambah

Mengendalikan
perubahan
organisasi

• Proses perencanaan strategis.
• Proses pengalokasian produksi
• Kompensasi
dan
pengukuran
kinerja.
• Menciptakan rasa terhadap tujuan

Mengatur
pengendali nilai
bersama

Menambahkan nilainya dengan
mengatur sumber dayanya kepda
unit-unit bisnisnya

Mengatur
portofolio Bisnis

• Berinvestasi pada strategi untuk
meningkatkan nilai pemegang saham
• Mendorong manajer untuk melihat
kesempatan baru untuk berkembang.
• Biaya akuisisi yang menghasilkan nilai
dan aliansi yang strategis.
• Divestasi
bisnis
yang
tidak
menghasilkan nilai bagi pemegang
saham

Pusat Korporasi
Manajemen
Portofolio

Membagi
aktifitas
perusahaan

4 Tipe
Penaran
Perusahaan
(Michael
Porter)

Mentransfer
kemampuan

Restrukturisasi

Peranan Pusat Korporasi

Perubahan dari mengontrol perusahaan
menjadi lebih mendorong dan
mendukung unit bisnis

•

•
•
•

Disebabkan beberapa hal:
Pandangan bahwa pusat korporasi bukan merupakan puncak dari piramid
tetapi lebih sebagai pendukung.
Penekanan yang lebih sedikit pada sistem formal, teknis dan lebih banyak
pada hubungan informal.
Desentralisasi dan delegasi lebih banyak diberikan kepada unit bisnis.
Penekanan terhadap peranan pusat korporasi dan pemipinan eksekutif
secara khusus.

Tingkat Unit Bisnis

Penilaian
Posisi
Strategis

Target
Konsumen

Marketing
Mix

Tujuan
Strategis

Target
Kompetitor

Analisis Nilai
Pemegang
Saham

Fokus Strategi

Strategi
Utama

Indikator
Kinerja

9 komponen saling berkaitan

Tingkat Perusahaan

Memiliki lebih banyak
pengetahuan detail
tentang pelanggan dan
kompetitor untuk
mengembangkan pilihan
yang dapat dipraktekkan

BOTTOM UP

Tingkat Unit Bisnis
Peran
Korporasi

Katalis

Fasilitator

Tujuan Strategis

Memaksimalkan nilai bagi
pemegang saham

Mempelajari keunggulan perusahaan (strength)
dengan daya tarik pasar (opportunity)

Daya Tarik Pasar (OPPORTUNITY)

High

Medium
Low

DIVEST/GROWTH

GROWTH

GROWTH/ENTER

HARVEST

MAINTAIN

GROWTH

DIVEST

HARVEST

MAINTAIN

Disadvantage

Average

Advantage

Keunggulan
(STRENGTH)

Fokus Strategi
Shareholder
values

Enter, Grow

Increase
Volume

Expand
Market

Convert
Non-users

Improve
Productivity

Market
Penetratio

Increase
Usage Rate

Enter New
Segments

Harvest, Divest, Maintain

Enhance
Sales Mix

Rise Prices

Fixed
Cost
Competitor
Consumers

Cut Cost

Variable
Cost

Fokus Pada Volume

Mendapakan
pelanggan

Pengembangan
produk yang memiliki
keunggulan diferensial
yang kuat

Mengambil alih
pelanggan
kompetitor

Tugas utama
daur hidup
perusahaan

Meningkatkan
tingkat
penggunaan
produk

Memasuki
segmen baru

Fokus Pada Produktivitas

Pasar Matang
Konsolidasi sejumlah
perusahaan yang
mendominasi pasar

Perubahan

ANTISIPASI

Sensitivitas pelanggan
karena banyak
kompetitor menawarkan
barang sejenis

Mereduksi
Biaya

Menaikkan
Harga

Meningkatkan
Bauran
Penjualan

Target Konsumen
Perubahan
lingkungan

2 Aspek Penting
Target Konsumen
Segmentasi Pasar

Dinamika Pasar

Menemukan kebutuhan pelanggan;
memenuhi kebutuhan individu yang
berbeda

Segmen-segmen
baru bermunculan
& yang lama
menghilang
Evolusi Pasar

Segmentasi sangat penting karena:
• Menjadikan produk dan komunikasi sesuai keinginan konsumen.
• Pendekatan dengan keinginan konsumen, segmentasi pasar akan menghasilkan
kepuasan pelanggan
• Fokus kepada kebutuhan pelanggan, maka terhindar dari konsekuensi fokus harga
• Memberikan pertumbuhan dan hubungan dengan pelanggan.
• Menjadikan perusahaan mendapatkan lebih dahulu pelanggan sebelum kompetitor
dengan mengembangkan penawaran yang berbeda setiap segmen pasar.
• Menstimulasi inovasi dengan fokus pada pengembangan produk yang diingikan pasar

Contoh Kasus :
“Ritz Carlton : Moving Away from Old-World Opulence to LowKey Elegance”
Ritz Carlton Hotel memiliki reputasi di seluruh dunia dalam memperlakukan tamu-tamunya
secara royal. Dari masa ke masa Ritz Carlton dikenal dengan jasa dan pelanggan yang overthe-top. Tapi, pada pertengahan tahun 2000-an perusahaan menyadari hal tersebut tidak
selaras dengan kultur saat ini, karena gaya hidup dan selera pelanggan perkotaan menuntut
pendekatan yang lebih santai dan anggun. Sebagai akibat dari meningkatnya persaingan, Ritz
telah mulai menyadari pentingnya sebuah evolusi Makeover untuk bersaing dengan
perubahan. Pada tahun 2005, Ritz mulai melakukan beberapa inisiatif seperti merenovasi
tampilan, mengganti ruang makan formal dengan restoran trendi dan juga membuat standar
pelayanan yang fleksibel untuk mencerminkan sikap kontemporer yang sesuai dengan selera
dan preferensi dari pelanggan modern.

Tugas Manajemen dalam Segmentasi Pasar

1. Identifikasi kebutuhan
konsumen
dan
segmentasikan pasar
2. Kembangkan
profil
deskripsi dari segmen
pasar

1. Identifikasi strategi inti
untuk setiap segmen
pasar
2. Disain
bauran
pemasaran

1. Evaluasi daya tarik
segmen pasar
2. Pilihan target segmen
pasar

1. Kembangkan rencana
pemasaran
untuk
setiap segmen pasar
2. Kembangkan
organisasi pemasaran

Target Kompetitor
Untuk menutupi kelemahan
perusahaan & menyerang
pesaing

kompetitor langsung

Menentukan rencana untuk
antisipasi dan mererspon
ancaman

Apa yang harus kita lakukan?

kompetitor potensial

Siapa kompetitor kita?

5 Pertanyaan untuk
menganalisis kompetitor
Dimana kelemahan kita?

Dimana mereka mudah
diserang?

Seperti apa strategi mereka?

Antisipasi strategi kompetitor dan
reaksinya

Jangka pendek dan jangka panjang
Identifikasi kelemahan mereka

Strategi Utama
Tujuan

Membidik
konsumen

Persaingan yang
berubah

Analisis “tangga nilai”

Product

Place

Marketing
Mix

Price

Promotion

Keputusan Produk (Product)
Ide:
Kampanye anti rokok,
kampanye
mengemudi

Bentuk fisik:
PC, Komputer

Pengertian :
Menurut pasar komoditas adalah bentuk
fisik yang diproduksi oleh Perusahaan

Organisasi:
British Lung
Foundation

Orang:
Spice Girls

Jasa:
Makanan, Liburan

Keputusan Produk (cont.)

Keinginan
Konsumen

Keputusan
pusat

Kebutuhan dasar
konsumen dari
suatu produk

Keputusan
potensial

Tujuan ultimate
dari suatu
produk

Keputusan Produk (cont.)
Produk
potensial

Hirarki Produk

Produk
augmentasi
Produk yang diharapkan

Produk dasar

Kebutuhan pusat

Keputusan Harga (Price)

Tujuan

Srategi
Utama

Fokus

Keputusan
Harga

Target
Kompetitor

Target
Pelanggan

Contoh Kasus :
“Value Creation at Harley Davidson”
Pada 31 Agustus 2003 Harley-Davidson (HD), satu-satunya pemain besar
Amerika di pasar sepeda motor dunia, merayakan ulang tahun ke-100. Pada tahun
2002, HD dilaporkan pada tahun ke-17 telah berturut-turut mencapai rekor
pendapatan dan laba bersih. Pada tahun 2001 majalah Forbes menyebut HD
sebagai ‘Company of The Year' karena pertumbuhan penjualan rekor, pendapatan,
dan kinerja keuangan yang kuat secara keseluruhan. Kasus ini membahas cara HD
telah menciptakan nilai bagi pemegang saham: (1) dengan memposisikan diri
sebagai produk gaya hidup (dengan kapasitas untuk memenuhi mendalam
kebutuhan psikologis), (2) dengan menurunkan sensitivitas harga pembeli (dan
dalam proses membuka jalan untuk harga premium), dan (3) melalui pengelolaan
risiko dan disinkronkan proses operasi.

Keputusan Promosi (Promotion)

Periklanan

Memasuki
segmen baru

Teknik
peningkatan
(surat langsung,
telemarketing,
televisi dan
internet)

Promosi
penjualan

PROMOSI

Menambah
pelanggan
baru

Meningkatkan
kenaikan
produksi

Fokus
Tujuan
Promosi
Penjualan
personal

Hubungan
masyarakat

Contoh Kasus :
“Dubai Duty Free : Promotion & Expansion”
Strategi pemasaran dan promosi yang luar biasa dari Dubai Duty Free (DDF) meningkatkan
penjualan dari $ 20 juta pada 1983 ke angka $ 380.000.000 pada tahun 2003. DDF dinyatakan
sebagai pengecer terbesar ketiga bebas bea di dunia pada tahun 2003, melebihi penjualan
dari operasi di bandara dengan lalu lintas yang lebih besar. Promosi agresif DDF meliputi
undian untuk mobil mewah dan hadiah juta dolar, itu mensponsori acara olahraga
internasional dan juga menjalankan kampanye televisi. Sebuah area belanja dibuat lebih luas
dengan berbagai macam produk. Kasus tersebut juga berperan dalam meningkatkan
kesadaran internasional dunia dalam melihat Dubai sebagai tujuan wisata.

Keputusan Tempat (Place)

Berkaitan dengan saluran distribusi
Pembiayaan
Pengiriman
Penjualan

Informasi

MEKANISME

Tujuan
Strategis

Analisis Nilai
Pemegang
Saham

SESUAI

TIDAK

SHAREHOLDER
VALUE

KESIMPULAN
1. Tujuan dari perencanaan strategi adalah mendorong manajer
berpikir secara kritis terhadap perubahan pasar, mengidentifikasi
tren pasar dan mengkapitilisasikan kesempatan yang ada.
2. Perencanaan di tingkat perusahaan harus fokus terhadap
perubahan organisai, mengatur nilai bersama dan beradaptasi
terhadap perubahan pasar dan lingkungan.
3. Strategi pemasaran harus diformulasikan pada tingkat unit bisnis.
4. 6 tahapan strategi pemasaran terdiri dari tujuan strategi, fokus
strategi, target pelanggan, target pesaing, strategi utama dan
bauran pemasaran.
5. Manajemen harus menguji strategi formulasi yang direncanakan
dan mempertimbangkan strategi pemasaran lain apakah akan
menghasilkan nilai bagi pemaegang saham.
6. Keterlibatan dan komitmen staf dalam proses perencanaan dan
penerapan strategi merupakan kunci sukses dalam strategi
pemasaran.


Slide 2

Kelompok III (“THE COFFEE”)

PEMASARAN STRATEGIS UNTUK
PERTUMBUHAN PERUSAHAAN DAN
PENCIPTAAN NILAI BAGI PEMEGANG SAHAM
Disusun Oleh :
Anggin Indira Syamsi
Ayudea Hapsari
Firdaus Alim Damopolii
Gunawan
Mardeka
Shidiq Tungga Pramana
Widhitomo

(P.056110753.40E)
(P.056110793.40E)
(P.056110843.40E)
(P.056110853.40E)
(P.056110873.40E)
(P.056110963.40E)
(P.056110983.40E)

PROGRAM MAGISTER MANAJEMEN DAN BISNIS
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2012

Penyusun

Anggin Indira S.

Gunawan

Mardeka

Ayudea Hapsari

Firdaus Alim D.

Shidiq Tungga P.

Widhitomo

Disusun oleh :

Power Point Berdasarkan Buku yang ditulis
Ujang Sumarwan, dkk
Pemasaran Strategik: Strategi untuk
Pertumbuhan Perusahaan dan Penciptaan Nilai
bagi pemegang Saham

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

4

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

5

OUTLINE PRESENTASI
LATAR BELAKANG

KOMPONEN KUNCI STRATEGI

FOKUS STRATEGI

MARKETING MIX

Kesimpulan

LATAR BELAKANG
STRATEGI PEMASARAN PEMEGANG SAHAM
Menciptakan nilai jangka panjang = meraih daya saing jangka panjang

Kemampuan dalam bisnis

Bertahan

Berhasil dalam
kompetisi pasar global

STRATEGI PEMASARAN PEMEGANG SAHAM
Jangka Pendek: Profit dan Cashflow
Nilai bagi perusahaan
Jangka Panjang: Profit dan
Sustainability

Perencanaan
Strategis

Shareholder Value
(Nilai bagi Pemegang Saham)

Definisi Strategi Pemasaran berdasarkan nilai:
Paket keputusan-keputusan yang koheren
tentang pendekatan perusahaan terhadap pasar
yang tujuannya adalah memaksimalkan nilai
pemegang saham

Keputusan

Fokus

Pilihan
Pelanggan

Menciptakan keunggulan
kompetitif yang
berkesinambungan

Sumber daya yang akan
menjalankannya

Kompetensi Pemasaran

Penilaian Posisi
Strategis

Evaluasi unit
bisnis potensial

Arah Strategi

Menghasilkan
nilai bagi
pemegang saham

Perencanaan
Pemasaran

KOMPONEN KUNCI STRATEGI
Fokus
Strategi

Marketing
Mix

Strategi Inti

Komponen
Kunci
Strategi

Target
Konsumen

Target
Kompetitor

Penekanan yang kurang
thd kelangsungan
hidup dan strategi
jangka panjang

Penekanan
terhadap kinerja
keuntungan

Manajemen secara obyektif
mengevaluasi kinerja saat ini vs
yang akan dilakukan yad

Menyediakan media untuk
mengendalikan perubahan

Menekan belanja
perusahaan

Menyeimbangkan
tirani akuntan

Memfasilitas Proses
Perubahan

Fungsi Perencanaan
Strategi Pemasaran

Motivasi dan kontrol

Memastikan manajer
tidak mengejar strategi
yang tidak menghasilkan
nilai

Mendorong manajer agar
fokus pada pertumbuhan
yang menghasilkan
keuntungan jangka
panjang di masa depan

• Menyiapkan kerangka kerja
ke depan
• Mengembangkan
tujuantujuan ambisius
• Menyediakan
beberapa
pilihan

Membuat manajer
menanyakan jawaban
yang benar
Merencanakan

Menjawab pertanyaan
penting

Menganalisis untuk
menentukan kesuksesan
maupun kegagalan bisnis

PERENCANAAN STRATEGIS

PERENCANAAN STRATEGIS

Tingkat Perusahaan

Tingkat Unit Bisnis

Perencanaan di Tingkat Perusahaan
Perencanaan di tingkat perusahaan tidak secara langsung
menghasilkan nilai bagi pemegang saham, namun headquarters dapat
menjadi sangat mahal dan menyerap proporsi yang penting bagi
pemegang saham

3 Cara Headquarters
memberikan nilai tambah

Mengendalikan
perubahan
organisasi

• Proses perencanaan strategis.
• Proses pengalokasian produksi
• Kompensasi
dan
pengukuran
kinerja.
• Menciptakan rasa terhadap tujuan

Mengatur
pengendali nilai
bersama

Menambahkan nilainya dengan
mengatur sumber dayanya kepda
unit-unit bisnisnya

Mengatur
portofolio Bisnis

• Berinvestasi pada strategi untuk
meningkatkan nilai pemegang saham
• Mendorong manajer untuk melihat
kesempatan baru untuk berkembang.
• Biaya akuisisi yang menghasilkan nilai
dan aliansi yang strategis.
• Divestasi
bisnis
yang
tidak
menghasilkan nilai bagi pemegang
saham

Pusat Korporasi
Manajemen
Portofolio

Membagi
aktifitas
perusahaan

4 Tipe
Penaran
Perusahaan
(Michael
Porter)

Mentransfer
kemampuan

Restrukturisasi

Peranan Pusat Korporasi

Perubahan dari mengontrol perusahaan
menjadi lebih mendorong dan
mendukung unit bisnis

•

•
•
•

Disebabkan beberapa hal:
Pandangan bahwa pusat korporasi bukan merupakan puncak dari piramid
tetapi lebih sebagai pendukung.
Penekanan yang lebih sedikit pada sistem formal, teknis dan lebih banyak
pada hubungan informal.
Desentralisasi dan delegasi lebih banyak diberikan kepada unit bisnis.
Penekanan terhadap peranan pusat korporasi dan pemipinan eksekutif
secara khusus.

Tingkat Unit Bisnis

Penilaian
Posisi
Strategis

Target
Konsumen

Marketing
Mix

Tujuan
Strategis

Target
Kompetitor

Analisis Nilai
Pemegang
Saham

Fokus Strategi

Strategi
Utama

Indikator
Kinerja

9 komponen saling berkaitan

Tingkat Perusahaan

Memiliki lebih banyak
pengetahuan detail
tentang pelanggan dan
kompetitor untuk
mengembangkan pilihan
yang dapat dipraktekkan

BOTTOM UP

Tingkat Unit Bisnis
Peran
Korporasi

Katalis

Fasilitator

Tujuan Strategis

Memaksimalkan nilai bagi
pemegang saham

Mempelajari keunggulan perusahaan (strength)
dengan daya tarik pasar (opportunity)

Daya Tarik Pasar (OPPORTUNITY)

High

Medium
Low

DIVEST/GROWTH

GROWTH

GROWTH/ENTER

HARVEST

MAINTAIN

GROWTH

DIVEST

HARVEST

MAINTAIN

Disadvantage

Average

Advantage

Keunggulan
(STRENGTH)

Fokus Strategi
Shareholder
values

Enter, Grow

Increase
Volume

Expand
Market

Convert
Non-users

Improve
Productivity

Market
Penetratio

Increase
Usage Rate

Enter New
Segments

Harvest, Divest, Maintain

Enhance
Sales Mix

Rise Prices

Fixed
Cost
Competitor
Consumers

Cut Cost

Variable
Cost

Fokus Pada Volume

Mendapakan
pelanggan

Pengembangan
produk yang memiliki
keunggulan diferensial
yang kuat

Mengambil alih
pelanggan
kompetitor

Tugas utama
daur hidup
perusahaan

Meningkatkan
tingkat
penggunaan
produk

Memasuki
segmen baru

Fokus Pada Produktivitas

Pasar Matang
Konsolidasi sejumlah
perusahaan yang
mendominasi pasar

Perubahan

ANTISIPASI

Sensitivitas pelanggan
karena banyak
kompetitor menawarkan
barang sejenis

Mereduksi
Biaya

Menaikkan
Harga

Meningkatkan
Bauran
Penjualan

Target Konsumen
Perubahan
lingkungan

2 Aspek Penting
Target Konsumen
Segmentasi Pasar

Dinamika Pasar

Menemukan kebutuhan pelanggan;
memenuhi kebutuhan individu yang
berbeda

Segmen-segmen
baru bermunculan
& yang lama
menghilang
Evolusi Pasar

Segmentasi sangat penting karena:
• Menjadikan produk dan komunikasi sesuai keinginan konsumen.
• Pendekatan dengan keinginan konsumen, segmentasi pasar akan menghasilkan
kepuasan pelanggan
• Fokus kepada kebutuhan pelanggan, maka terhindar dari konsekuensi fokus harga
• Memberikan pertumbuhan dan hubungan dengan pelanggan.
• Menjadikan perusahaan mendapatkan lebih dahulu pelanggan sebelum kompetitor
dengan mengembangkan penawaran yang berbeda setiap segmen pasar.
• Menstimulasi inovasi dengan fokus pada pengembangan produk yang diingikan pasar

Contoh Kasus :
“Ritz Carlton : Moving Away from Old-World Opulence to LowKey Elegance”
Ritz Carlton Hotel memiliki reputasi di seluruh dunia dalam memperlakukan tamu-tamunya
secara royal. Dari masa ke masa Ritz Carlton dikenal dengan jasa dan pelanggan yang overthe-top. Tapi, pada pertengahan tahun 2000-an perusahaan menyadari hal tersebut tidak
selaras dengan kultur saat ini, karena gaya hidup dan selera pelanggan perkotaan menuntut
pendekatan yang lebih santai dan anggun. Sebagai akibat dari meningkatnya persaingan, Ritz
telah mulai menyadari pentingnya sebuah evolusi Makeover untuk bersaing dengan
perubahan. Pada tahun 2005, Ritz mulai melakukan beberapa inisiatif seperti merenovasi
tampilan, mengganti ruang makan formal dengan restoran trendi dan juga membuat standar
pelayanan yang fleksibel untuk mencerminkan sikap kontemporer yang sesuai dengan selera
dan preferensi dari pelanggan modern.

Tugas Manajemen dalam Segmentasi Pasar

1. Identifikasi kebutuhan
konsumen
dan
segmentasikan pasar
2. Kembangkan
profil
deskripsi dari segmen
pasar

1. Identifikasi strategi inti
untuk setiap segmen
pasar
2. Disain
bauran
pemasaran

1. Evaluasi daya tarik
segmen pasar
2. Pilihan target segmen
pasar

1. Kembangkan rencana
pemasaran
untuk
setiap segmen pasar
2. Kembangkan
organisasi pemasaran

Target Kompetitor
Untuk menutupi kelemahan
perusahaan & menyerang
pesaing

kompetitor langsung

Menentukan rencana untuk
antisipasi dan mererspon
ancaman

Apa yang harus kita lakukan?

kompetitor potensial

Siapa kompetitor kita?

5 Pertanyaan untuk
menganalisis kompetitor
Dimana kelemahan kita?

Dimana mereka mudah
diserang?

Seperti apa strategi mereka?

Antisipasi strategi kompetitor dan
reaksinya

Jangka pendek dan jangka panjang
Identifikasi kelemahan mereka

Strategi Utama
Tujuan

Membidik
konsumen

Persaingan yang
berubah

Analisis “tangga nilai”

Product

Place

Marketing
Mix

Price

Promotion

Keputusan Produk (Product)
Ide:
Kampanye anti rokok,
kampanye
mengemudi

Bentuk fisik:
PC, Komputer

Pengertian :
Menurut pasar komoditas adalah bentuk
fisik yang diproduksi oleh Perusahaan

Organisasi:
British Lung
Foundation

Orang:
Spice Girls

Jasa:
Makanan, Liburan

Keputusan Produk (cont.)

Keinginan
Konsumen

Keputusan
pusat

Kebutuhan dasar
konsumen dari
suatu produk

Keputusan
potensial

Tujuan ultimate
dari suatu
produk

Keputusan Produk (cont.)
Produk
potensial

Hirarki Produk

Produk
augmentasi
Produk yang diharapkan

Produk dasar

Kebutuhan pusat

Keputusan Harga (Price)

Tujuan

Srategi
Utama

Fokus

Keputusan
Harga

Target
Kompetitor

Target
Pelanggan

Contoh Kasus :
“Value Creation at Harley Davidson”
Pada 31 Agustus 2003 Harley-Davidson (HD), satu-satunya pemain besar
Amerika di pasar sepeda motor dunia, merayakan ulang tahun ke-100. Pada tahun
2002, HD dilaporkan pada tahun ke-17 telah berturut-turut mencapai rekor
pendapatan dan laba bersih. Pada tahun 2001 majalah Forbes menyebut HD
sebagai ‘Company of The Year' karena pertumbuhan penjualan rekor, pendapatan,
dan kinerja keuangan yang kuat secara keseluruhan. Kasus ini membahas cara HD
telah menciptakan nilai bagi pemegang saham: (1) dengan memposisikan diri
sebagai produk gaya hidup (dengan kapasitas untuk memenuhi mendalam
kebutuhan psikologis), (2) dengan menurunkan sensitivitas harga pembeli (dan
dalam proses membuka jalan untuk harga premium), dan (3) melalui pengelolaan
risiko dan disinkronkan proses operasi.

Keputusan Promosi (Promotion)

Periklanan

Memasuki
segmen baru

Teknik
peningkatan
(surat langsung,
telemarketing,
televisi dan
internet)

Promosi
penjualan

PROMOSI

Menambah
pelanggan
baru

Meningkatkan
kenaikan
produksi

Fokus
Tujuan
Promosi
Penjualan
personal

Hubungan
masyarakat

Contoh Kasus :
“Dubai Duty Free : Promotion & Expansion”
Strategi pemasaran dan promosi yang luar biasa dari Dubai Duty Free (DDF) meningkatkan
penjualan dari $ 20 juta pada 1983 ke angka $ 380.000.000 pada tahun 2003. DDF dinyatakan
sebagai pengecer terbesar ketiga bebas bea di dunia pada tahun 2003, melebihi penjualan
dari operasi di bandara dengan lalu lintas yang lebih besar. Promosi agresif DDF meliputi
undian untuk mobil mewah dan hadiah juta dolar, itu mensponsori acara olahraga
internasional dan juga menjalankan kampanye televisi. Sebuah area belanja dibuat lebih luas
dengan berbagai macam produk. Kasus tersebut juga berperan dalam meningkatkan
kesadaran internasional dunia dalam melihat Dubai sebagai tujuan wisata.

Keputusan Tempat (Place)

Berkaitan dengan saluran distribusi
Pembiayaan
Pengiriman
Penjualan

Informasi

MEKANISME

Tujuan
Strategis

Analisis Nilai
Pemegang
Saham

SESUAI

TIDAK

SHAREHOLDER
VALUE

KESIMPULAN
1. Tujuan dari perencanaan strategi adalah mendorong manajer
berpikir secara kritis terhadap perubahan pasar, mengidentifikasi
tren pasar dan mengkapitilisasikan kesempatan yang ada.
2. Perencanaan di tingkat perusahaan harus fokus terhadap
perubahan organisai, mengatur nilai bersama dan beradaptasi
terhadap perubahan pasar dan lingkungan.
3. Strategi pemasaran harus diformulasikan pada tingkat unit bisnis.
4. 6 tahapan strategi pemasaran terdiri dari tujuan strategi, fokus
strategi, target pelanggan, target pesaing, strategi utama dan
bauran pemasaran.
5. Manajemen harus menguji strategi formulasi yang direncanakan
dan mempertimbangkan strategi pemasaran lain apakah akan
menghasilkan nilai bagi pemaegang saham.
6. Keterlibatan dan komitmen staf dalam proses perencanaan dan
penerapan strategi merupakan kunci sukses dalam strategi
pemasaran.


Slide 3

Kelompok III (“THE COFFEE”)

PEMASARAN STRATEGIS UNTUK
PERTUMBUHAN PERUSAHAAN DAN
PENCIPTAAN NILAI BAGI PEMEGANG SAHAM
Disusun Oleh :
Anggin Indira Syamsi
Ayudea Hapsari
Firdaus Alim Damopolii
Gunawan
Mardeka
Shidiq Tungga Pramana
Widhitomo

(P.056110753.40E)
(P.056110793.40E)
(P.056110843.40E)
(P.056110853.40E)
(P.056110873.40E)
(P.056110963.40E)
(P.056110983.40E)

PROGRAM MAGISTER MANAJEMEN DAN BISNIS
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2012

Penyusun

Anggin Indira S.

Gunawan

Mardeka

Ayudea Hapsari

Firdaus Alim D.

Shidiq Tungga P.

Widhitomo

Disusun oleh :

Power Point Berdasarkan Buku yang ditulis
Ujang Sumarwan, dkk
Pemasaran Strategik: Strategi untuk
Pertumbuhan Perusahaan dan Penciptaan Nilai
bagi pemegang Saham

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

4

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

5

OUTLINE PRESENTASI
LATAR BELAKANG

KOMPONEN KUNCI STRATEGI

FOKUS STRATEGI

MARKETING MIX

Kesimpulan

LATAR BELAKANG
STRATEGI PEMASARAN PEMEGANG SAHAM
Menciptakan nilai jangka panjang = meraih daya saing jangka panjang

Kemampuan dalam bisnis

Bertahan

Berhasil dalam
kompetisi pasar global

STRATEGI PEMASARAN PEMEGANG SAHAM
Jangka Pendek: Profit dan Cashflow
Nilai bagi perusahaan
Jangka Panjang: Profit dan
Sustainability

Perencanaan
Strategis

Shareholder Value
(Nilai bagi Pemegang Saham)

Definisi Strategi Pemasaran berdasarkan nilai:
Paket keputusan-keputusan yang koheren
tentang pendekatan perusahaan terhadap pasar
yang tujuannya adalah memaksimalkan nilai
pemegang saham

Keputusan

Fokus

Pilihan
Pelanggan

Menciptakan keunggulan
kompetitif yang
berkesinambungan

Sumber daya yang akan
menjalankannya

Kompetensi Pemasaran

Penilaian Posisi
Strategis

Evaluasi unit
bisnis potensial

Arah Strategi

Menghasilkan
nilai bagi
pemegang saham

Perencanaan
Pemasaran

KOMPONEN KUNCI STRATEGI
Fokus
Strategi

Marketing
Mix

Strategi Inti

Komponen
Kunci
Strategi

Target
Konsumen

Target
Kompetitor

Penekanan yang kurang
thd kelangsungan
hidup dan strategi
jangka panjang

Penekanan
terhadap kinerja
keuntungan

Manajemen secara obyektif
mengevaluasi kinerja saat ini vs
yang akan dilakukan yad

Menyediakan media untuk
mengendalikan perubahan

Menekan belanja
perusahaan

Menyeimbangkan
tirani akuntan

Memfasilitas Proses
Perubahan

Fungsi Perencanaan
Strategi Pemasaran

Motivasi dan kontrol

Memastikan manajer
tidak mengejar strategi
yang tidak menghasilkan
nilai

Mendorong manajer agar
fokus pada pertumbuhan
yang menghasilkan
keuntungan jangka
panjang di masa depan

• Menyiapkan kerangka kerja
ke depan
• Mengembangkan
tujuantujuan ambisius
• Menyediakan
beberapa
pilihan

Membuat manajer
menanyakan jawaban
yang benar
Merencanakan

Menjawab pertanyaan
penting

Menganalisis untuk
menentukan kesuksesan
maupun kegagalan bisnis

PERENCANAAN STRATEGIS

PERENCANAAN STRATEGIS

Tingkat Perusahaan

Tingkat Unit Bisnis

Perencanaan di Tingkat Perusahaan
Perencanaan di tingkat perusahaan tidak secara langsung
menghasilkan nilai bagi pemegang saham, namun headquarters dapat
menjadi sangat mahal dan menyerap proporsi yang penting bagi
pemegang saham

3 Cara Headquarters
memberikan nilai tambah

Mengendalikan
perubahan
organisasi

• Proses perencanaan strategis.
• Proses pengalokasian produksi
• Kompensasi
dan
pengukuran
kinerja.
• Menciptakan rasa terhadap tujuan

Mengatur
pengendali nilai
bersama

Menambahkan nilainya dengan
mengatur sumber dayanya kepda
unit-unit bisnisnya

Mengatur
portofolio Bisnis

• Berinvestasi pada strategi untuk
meningkatkan nilai pemegang saham
• Mendorong manajer untuk melihat
kesempatan baru untuk berkembang.
• Biaya akuisisi yang menghasilkan nilai
dan aliansi yang strategis.
• Divestasi
bisnis
yang
tidak
menghasilkan nilai bagi pemegang
saham

Pusat Korporasi
Manajemen
Portofolio

Membagi
aktifitas
perusahaan

4 Tipe
Penaran
Perusahaan
(Michael
Porter)

Mentransfer
kemampuan

Restrukturisasi

Peranan Pusat Korporasi

Perubahan dari mengontrol perusahaan
menjadi lebih mendorong dan
mendukung unit bisnis

•

•
•
•

Disebabkan beberapa hal:
Pandangan bahwa pusat korporasi bukan merupakan puncak dari piramid
tetapi lebih sebagai pendukung.
Penekanan yang lebih sedikit pada sistem formal, teknis dan lebih banyak
pada hubungan informal.
Desentralisasi dan delegasi lebih banyak diberikan kepada unit bisnis.
Penekanan terhadap peranan pusat korporasi dan pemipinan eksekutif
secara khusus.

Tingkat Unit Bisnis

Penilaian
Posisi
Strategis

Target
Konsumen

Marketing
Mix

Tujuan
Strategis

Target
Kompetitor

Analisis Nilai
Pemegang
Saham

Fokus Strategi

Strategi
Utama

Indikator
Kinerja

9 komponen saling berkaitan

Tingkat Perusahaan

Memiliki lebih banyak
pengetahuan detail
tentang pelanggan dan
kompetitor untuk
mengembangkan pilihan
yang dapat dipraktekkan

BOTTOM UP

Tingkat Unit Bisnis
Peran
Korporasi

Katalis

Fasilitator

Tujuan Strategis

Memaksimalkan nilai bagi
pemegang saham

Mempelajari keunggulan perusahaan (strength)
dengan daya tarik pasar (opportunity)

Daya Tarik Pasar (OPPORTUNITY)

High

Medium
Low

DIVEST/GROWTH

GROWTH

GROWTH/ENTER

HARVEST

MAINTAIN

GROWTH

DIVEST

HARVEST

MAINTAIN

Disadvantage

Average

Advantage

Keunggulan
(STRENGTH)

Fokus Strategi
Shareholder
values

Enter, Grow

Increase
Volume

Expand
Market

Convert
Non-users

Improve
Productivity

Market
Penetratio

Increase
Usage Rate

Enter New
Segments

Harvest, Divest, Maintain

Enhance
Sales Mix

Rise Prices

Fixed
Cost
Competitor
Consumers

Cut Cost

Variable
Cost

Fokus Pada Volume

Mendapakan
pelanggan

Pengembangan
produk yang memiliki
keunggulan diferensial
yang kuat

Mengambil alih
pelanggan
kompetitor

Tugas utama
daur hidup
perusahaan

Meningkatkan
tingkat
penggunaan
produk

Memasuki
segmen baru

Fokus Pada Produktivitas

Pasar Matang
Konsolidasi sejumlah
perusahaan yang
mendominasi pasar

Perubahan

ANTISIPASI

Sensitivitas pelanggan
karena banyak
kompetitor menawarkan
barang sejenis

Mereduksi
Biaya

Menaikkan
Harga

Meningkatkan
Bauran
Penjualan

Target Konsumen
Perubahan
lingkungan

2 Aspek Penting
Target Konsumen
Segmentasi Pasar

Dinamika Pasar

Menemukan kebutuhan pelanggan;
memenuhi kebutuhan individu yang
berbeda

Segmen-segmen
baru bermunculan
& yang lama
menghilang
Evolusi Pasar

Segmentasi sangat penting karena:
• Menjadikan produk dan komunikasi sesuai keinginan konsumen.
• Pendekatan dengan keinginan konsumen, segmentasi pasar akan menghasilkan
kepuasan pelanggan
• Fokus kepada kebutuhan pelanggan, maka terhindar dari konsekuensi fokus harga
• Memberikan pertumbuhan dan hubungan dengan pelanggan.
• Menjadikan perusahaan mendapatkan lebih dahulu pelanggan sebelum kompetitor
dengan mengembangkan penawaran yang berbeda setiap segmen pasar.
• Menstimulasi inovasi dengan fokus pada pengembangan produk yang diingikan pasar

Contoh Kasus :
“Ritz Carlton : Moving Away from Old-World Opulence to LowKey Elegance”
Ritz Carlton Hotel memiliki reputasi di seluruh dunia dalam memperlakukan tamu-tamunya
secara royal. Dari masa ke masa Ritz Carlton dikenal dengan jasa dan pelanggan yang overthe-top. Tapi, pada pertengahan tahun 2000-an perusahaan menyadari hal tersebut tidak
selaras dengan kultur saat ini, karena gaya hidup dan selera pelanggan perkotaan menuntut
pendekatan yang lebih santai dan anggun. Sebagai akibat dari meningkatnya persaingan, Ritz
telah mulai menyadari pentingnya sebuah evolusi Makeover untuk bersaing dengan
perubahan. Pada tahun 2005, Ritz mulai melakukan beberapa inisiatif seperti merenovasi
tampilan, mengganti ruang makan formal dengan restoran trendi dan juga membuat standar
pelayanan yang fleksibel untuk mencerminkan sikap kontemporer yang sesuai dengan selera
dan preferensi dari pelanggan modern.

Tugas Manajemen dalam Segmentasi Pasar

1. Identifikasi kebutuhan
konsumen
dan
segmentasikan pasar
2. Kembangkan
profil
deskripsi dari segmen
pasar

1. Identifikasi strategi inti
untuk setiap segmen
pasar
2. Disain
bauran
pemasaran

1. Evaluasi daya tarik
segmen pasar
2. Pilihan target segmen
pasar

1. Kembangkan rencana
pemasaran
untuk
setiap segmen pasar
2. Kembangkan
organisasi pemasaran

Target Kompetitor
Untuk menutupi kelemahan
perusahaan & menyerang
pesaing

kompetitor langsung

Menentukan rencana untuk
antisipasi dan mererspon
ancaman

Apa yang harus kita lakukan?

kompetitor potensial

Siapa kompetitor kita?

5 Pertanyaan untuk
menganalisis kompetitor
Dimana kelemahan kita?

Dimana mereka mudah
diserang?

Seperti apa strategi mereka?

Antisipasi strategi kompetitor dan
reaksinya

Jangka pendek dan jangka panjang
Identifikasi kelemahan mereka

Strategi Utama
Tujuan

Membidik
konsumen

Persaingan yang
berubah

Analisis “tangga nilai”

Product

Place

Marketing
Mix

Price

Promotion

Keputusan Produk (Product)
Ide:
Kampanye anti rokok,
kampanye
mengemudi

Bentuk fisik:
PC, Komputer

Pengertian :
Menurut pasar komoditas adalah bentuk
fisik yang diproduksi oleh Perusahaan

Organisasi:
British Lung
Foundation

Orang:
Spice Girls

Jasa:
Makanan, Liburan

Keputusan Produk (cont.)

Keinginan
Konsumen

Keputusan
pusat

Kebutuhan dasar
konsumen dari
suatu produk

Keputusan
potensial

Tujuan ultimate
dari suatu
produk

Keputusan Produk (cont.)
Produk
potensial

Hirarki Produk

Produk
augmentasi
Produk yang diharapkan

Produk dasar

Kebutuhan pusat

Keputusan Harga (Price)

Tujuan

Srategi
Utama

Fokus

Keputusan
Harga

Target
Kompetitor

Target
Pelanggan

Contoh Kasus :
“Value Creation at Harley Davidson”
Pada 31 Agustus 2003 Harley-Davidson (HD), satu-satunya pemain besar
Amerika di pasar sepeda motor dunia, merayakan ulang tahun ke-100. Pada tahun
2002, HD dilaporkan pada tahun ke-17 telah berturut-turut mencapai rekor
pendapatan dan laba bersih. Pada tahun 2001 majalah Forbes menyebut HD
sebagai ‘Company of The Year' karena pertumbuhan penjualan rekor, pendapatan,
dan kinerja keuangan yang kuat secara keseluruhan. Kasus ini membahas cara HD
telah menciptakan nilai bagi pemegang saham: (1) dengan memposisikan diri
sebagai produk gaya hidup (dengan kapasitas untuk memenuhi mendalam
kebutuhan psikologis), (2) dengan menurunkan sensitivitas harga pembeli (dan
dalam proses membuka jalan untuk harga premium), dan (3) melalui pengelolaan
risiko dan disinkronkan proses operasi.

Keputusan Promosi (Promotion)

Periklanan

Memasuki
segmen baru

Teknik
peningkatan
(surat langsung,
telemarketing,
televisi dan
internet)

Promosi
penjualan

PROMOSI

Menambah
pelanggan
baru

Meningkatkan
kenaikan
produksi

Fokus
Tujuan
Promosi
Penjualan
personal

Hubungan
masyarakat

Contoh Kasus :
“Dubai Duty Free : Promotion & Expansion”
Strategi pemasaran dan promosi yang luar biasa dari Dubai Duty Free (DDF) meningkatkan
penjualan dari $ 20 juta pada 1983 ke angka $ 380.000.000 pada tahun 2003. DDF dinyatakan
sebagai pengecer terbesar ketiga bebas bea di dunia pada tahun 2003, melebihi penjualan
dari operasi di bandara dengan lalu lintas yang lebih besar. Promosi agresif DDF meliputi
undian untuk mobil mewah dan hadiah juta dolar, itu mensponsori acara olahraga
internasional dan juga menjalankan kampanye televisi. Sebuah area belanja dibuat lebih luas
dengan berbagai macam produk. Kasus tersebut juga berperan dalam meningkatkan
kesadaran internasional dunia dalam melihat Dubai sebagai tujuan wisata.

Keputusan Tempat (Place)

Berkaitan dengan saluran distribusi
Pembiayaan
Pengiriman
Penjualan

Informasi

MEKANISME

Tujuan
Strategis

Analisis Nilai
Pemegang
Saham

SESUAI

TIDAK

SHAREHOLDER
VALUE

KESIMPULAN
1. Tujuan dari perencanaan strategi adalah mendorong manajer
berpikir secara kritis terhadap perubahan pasar, mengidentifikasi
tren pasar dan mengkapitilisasikan kesempatan yang ada.
2. Perencanaan di tingkat perusahaan harus fokus terhadap
perubahan organisai, mengatur nilai bersama dan beradaptasi
terhadap perubahan pasar dan lingkungan.
3. Strategi pemasaran harus diformulasikan pada tingkat unit bisnis.
4. 6 tahapan strategi pemasaran terdiri dari tujuan strategi, fokus
strategi, target pelanggan, target pesaing, strategi utama dan
bauran pemasaran.
5. Manajemen harus menguji strategi formulasi yang direncanakan
dan mempertimbangkan strategi pemasaran lain apakah akan
menghasilkan nilai bagi pemaegang saham.
6. Keterlibatan dan komitmen staf dalam proses perencanaan dan
penerapan strategi merupakan kunci sukses dalam strategi
pemasaran.


Slide 4

Kelompok III (“THE COFFEE”)

PEMASARAN STRATEGIS UNTUK
PERTUMBUHAN PERUSAHAAN DAN
PENCIPTAAN NILAI BAGI PEMEGANG SAHAM
Disusun Oleh :
Anggin Indira Syamsi
Ayudea Hapsari
Firdaus Alim Damopolii
Gunawan
Mardeka
Shidiq Tungga Pramana
Widhitomo

(P.056110753.40E)
(P.056110793.40E)
(P.056110843.40E)
(P.056110853.40E)
(P.056110873.40E)
(P.056110963.40E)
(P.056110983.40E)

PROGRAM MAGISTER MANAJEMEN DAN BISNIS
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2012

Penyusun

Anggin Indira S.

Gunawan

Mardeka

Ayudea Hapsari

Firdaus Alim D.

Shidiq Tungga P.

Widhitomo

Disusun oleh :

Power Point Berdasarkan Buku yang ditulis
Ujang Sumarwan, dkk
Pemasaran Strategik: Strategi untuk
Pertumbuhan Perusahaan dan Penciptaan Nilai
bagi pemegang Saham

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

4

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

5

OUTLINE PRESENTASI
LATAR BELAKANG

KOMPONEN KUNCI STRATEGI

FOKUS STRATEGI

MARKETING MIX

Kesimpulan

LATAR BELAKANG
STRATEGI PEMASARAN PEMEGANG SAHAM
Menciptakan nilai jangka panjang = meraih daya saing jangka panjang

Kemampuan dalam bisnis

Bertahan

Berhasil dalam
kompetisi pasar global

STRATEGI PEMASARAN PEMEGANG SAHAM
Jangka Pendek: Profit dan Cashflow
Nilai bagi perusahaan
Jangka Panjang: Profit dan
Sustainability

Perencanaan
Strategis

Shareholder Value
(Nilai bagi Pemegang Saham)

Definisi Strategi Pemasaran berdasarkan nilai:
Paket keputusan-keputusan yang koheren
tentang pendekatan perusahaan terhadap pasar
yang tujuannya adalah memaksimalkan nilai
pemegang saham

Keputusan

Fokus

Pilihan
Pelanggan

Menciptakan keunggulan
kompetitif yang
berkesinambungan

Sumber daya yang akan
menjalankannya

Kompetensi Pemasaran

Penilaian Posisi
Strategis

Evaluasi unit
bisnis potensial

Arah Strategi

Menghasilkan
nilai bagi
pemegang saham

Perencanaan
Pemasaran

KOMPONEN KUNCI STRATEGI
Fokus
Strategi

Marketing
Mix

Strategi Inti

Komponen
Kunci
Strategi

Target
Konsumen

Target
Kompetitor

Penekanan yang kurang
thd kelangsungan
hidup dan strategi
jangka panjang

Penekanan
terhadap kinerja
keuntungan

Manajemen secara obyektif
mengevaluasi kinerja saat ini vs
yang akan dilakukan yad

Menyediakan media untuk
mengendalikan perubahan

Menekan belanja
perusahaan

Menyeimbangkan
tirani akuntan

Memfasilitas Proses
Perubahan

Fungsi Perencanaan
Strategi Pemasaran

Motivasi dan kontrol

Memastikan manajer
tidak mengejar strategi
yang tidak menghasilkan
nilai

Mendorong manajer agar
fokus pada pertumbuhan
yang menghasilkan
keuntungan jangka
panjang di masa depan

• Menyiapkan kerangka kerja
ke depan
• Mengembangkan
tujuantujuan ambisius
• Menyediakan
beberapa
pilihan

Membuat manajer
menanyakan jawaban
yang benar
Merencanakan

Menjawab pertanyaan
penting

Menganalisis untuk
menentukan kesuksesan
maupun kegagalan bisnis

PERENCANAAN STRATEGIS

PERENCANAAN STRATEGIS

Tingkat Perusahaan

Tingkat Unit Bisnis

Perencanaan di Tingkat Perusahaan
Perencanaan di tingkat perusahaan tidak secara langsung
menghasilkan nilai bagi pemegang saham, namun headquarters dapat
menjadi sangat mahal dan menyerap proporsi yang penting bagi
pemegang saham

3 Cara Headquarters
memberikan nilai tambah

Mengendalikan
perubahan
organisasi

• Proses perencanaan strategis.
• Proses pengalokasian produksi
• Kompensasi
dan
pengukuran
kinerja.
• Menciptakan rasa terhadap tujuan

Mengatur
pengendali nilai
bersama

Menambahkan nilainya dengan
mengatur sumber dayanya kepda
unit-unit bisnisnya

Mengatur
portofolio Bisnis

• Berinvestasi pada strategi untuk
meningkatkan nilai pemegang saham
• Mendorong manajer untuk melihat
kesempatan baru untuk berkembang.
• Biaya akuisisi yang menghasilkan nilai
dan aliansi yang strategis.
• Divestasi
bisnis
yang
tidak
menghasilkan nilai bagi pemegang
saham

Pusat Korporasi
Manajemen
Portofolio

Membagi
aktifitas
perusahaan

4 Tipe
Penaran
Perusahaan
(Michael
Porter)

Mentransfer
kemampuan

Restrukturisasi

Peranan Pusat Korporasi

Perubahan dari mengontrol perusahaan
menjadi lebih mendorong dan
mendukung unit bisnis

•

•
•
•

Disebabkan beberapa hal:
Pandangan bahwa pusat korporasi bukan merupakan puncak dari piramid
tetapi lebih sebagai pendukung.
Penekanan yang lebih sedikit pada sistem formal, teknis dan lebih banyak
pada hubungan informal.
Desentralisasi dan delegasi lebih banyak diberikan kepada unit bisnis.
Penekanan terhadap peranan pusat korporasi dan pemipinan eksekutif
secara khusus.

Tingkat Unit Bisnis

Penilaian
Posisi
Strategis

Target
Konsumen

Marketing
Mix

Tujuan
Strategis

Target
Kompetitor

Analisis Nilai
Pemegang
Saham

Fokus Strategi

Strategi
Utama

Indikator
Kinerja

9 komponen saling berkaitan

Tingkat Perusahaan

Memiliki lebih banyak
pengetahuan detail
tentang pelanggan dan
kompetitor untuk
mengembangkan pilihan
yang dapat dipraktekkan

BOTTOM UP

Tingkat Unit Bisnis
Peran
Korporasi

Katalis

Fasilitator

Tujuan Strategis

Memaksimalkan nilai bagi
pemegang saham

Mempelajari keunggulan perusahaan (strength)
dengan daya tarik pasar (opportunity)

Daya Tarik Pasar (OPPORTUNITY)

High

Medium
Low

DIVEST/GROWTH

GROWTH

GROWTH/ENTER

HARVEST

MAINTAIN

GROWTH

DIVEST

HARVEST

MAINTAIN

Disadvantage

Average

Advantage

Keunggulan
(STRENGTH)

Fokus Strategi
Shareholder
values

Enter, Grow

Increase
Volume

Expand
Market

Convert
Non-users

Improve
Productivity

Market
Penetratio

Increase
Usage Rate

Enter New
Segments

Harvest, Divest, Maintain

Enhance
Sales Mix

Rise Prices

Fixed
Cost
Competitor
Consumers

Cut Cost

Variable
Cost

Fokus Pada Volume

Mendapakan
pelanggan

Pengembangan
produk yang memiliki
keunggulan diferensial
yang kuat

Mengambil alih
pelanggan
kompetitor

Tugas utama
daur hidup
perusahaan

Meningkatkan
tingkat
penggunaan
produk

Memasuki
segmen baru

Fokus Pada Produktivitas

Pasar Matang
Konsolidasi sejumlah
perusahaan yang
mendominasi pasar

Perubahan

ANTISIPASI

Sensitivitas pelanggan
karena banyak
kompetitor menawarkan
barang sejenis

Mereduksi
Biaya

Menaikkan
Harga

Meningkatkan
Bauran
Penjualan

Target Konsumen
Perubahan
lingkungan

2 Aspek Penting
Target Konsumen
Segmentasi Pasar

Dinamika Pasar

Menemukan kebutuhan pelanggan;
memenuhi kebutuhan individu yang
berbeda

Segmen-segmen
baru bermunculan
& yang lama
menghilang
Evolusi Pasar

Segmentasi sangat penting karena:
• Menjadikan produk dan komunikasi sesuai keinginan konsumen.
• Pendekatan dengan keinginan konsumen, segmentasi pasar akan menghasilkan
kepuasan pelanggan
• Fokus kepada kebutuhan pelanggan, maka terhindar dari konsekuensi fokus harga
• Memberikan pertumbuhan dan hubungan dengan pelanggan.
• Menjadikan perusahaan mendapatkan lebih dahulu pelanggan sebelum kompetitor
dengan mengembangkan penawaran yang berbeda setiap segmen pasar.
• Menstimulasi inovasi dengan fokus pada pengembangan produk yang diingikan pasar

Contoh Kasus :
“Ritz Carlton : Moving Away from Old-World Opulence to LowKey Elegance”
Ritz Carlton Hotel memiliki reputasi di seluruh dunia dalam memperlakukan tamu-tamunya
secara royal. Dari masa ke masa Ritz Carlton dikenal dengan jasa dan pelanggan yang overthe-top. Tapi, pada pertengahan tahun 2000-an perusahaan menyadari hal tersebut tidak
selaras dengan kultur saat ini, karena gaya hidup dan selera pelanggan perkotaan menuntut
pendekatan yang lebih santai dan anggun. Sebagai akibat dari meningkatnya persaingan, Ritz
telah mulai menyadari pentingnya sebuah evolusi Makeover untuk bersaing dengan
perubahan. Pada tahun 2005, Ritz mulai melakukan beberapa inisiatif seperti merenovasi
tampilan, mengganti ruang makan formal dengan restoran trendi dan juga membuat standar
pelayanan yang fleksibel untuk mencerminkan sikap kontemporer yang sesuai dengan selera
dan preferensi dari pelanggan modern.

Tugas Manajemen dalam Segmentasi Pasar

1. Identifikasi kebutuhan
konsumen
dan
segmentasikan pasar
2. Kembangkan
profil
deskripsi dari segmen
pasar

1. Identifikasi strategi inti
untuk setiap segmen
pasar
2. Disain
bauran
pemasaran

1. Evaluasi daya tarik
segmen pasar
2. Pilihan target segmen
pasar

1. Kembangkan rencana
pemasaran
untuk
setiap segmen pasar
2. Kembangkan
organisasi pemasaran

Target Kompetitor
Untuk menutupi kelemahan
perusahaan & menyerang
pesaing

kompetitor langsung

Menentukan rencana untuk
antisipasi dan mererspon
ancaman

Apa yang harus kita lakukan?

kompetitor potensial

Siapa kompetitor kita?

5 Pertanyaan untuk
menganalisis kompetitor
Dimana kelemahan kita?

Dimana mereka mudah
diserang?

Seperti apa strategi mereka?

Antisipasi strategi kompetitor dan
reaksinya

Jangka pendek dan jangka panjang
Identifikasi kelemahan mereka

Strategi Utama
Tujuan

Membidik
konsumen

Persaingan yang
berubah

Analisis “tangga nilai”

Product

Place

Marketing
Mix

Price

Promotion

Keputusan Produk (Product)
Ide:
Kampanye anti rokok,
kampanye
mengemudi

Bentuk fisik:
PC, Komputer

Pengertian :
Menurut pasar komoditas adalah bentuk
fisik yang diproduksi oleh Perusahaan

Organisasi:
British Lung
Foundation

Orang:
Spice Girls

Jasa:
Makanan, Liburan

Keputusan Produk (cont.)

Keinginan
Konsumen

Keputusan
pusat

Kebutuhan dasar
konsumen dari
suatu produk

Keputusan
potensial

Tujuan ultimate
dari suatu
produk

Keputusan Produk (cont.)
Produk
potensial

Hirarki Produk

Produk
augmentasi
Produk yang diharapkan

Produk dasar

Kebutuhan pusat

Keputusan Harga (Price)

Tujuan

Srategi
Utama

Fokus

Keputusan
Harga

Target
Kompetitor

Target
Pelanggan

Contoh Kasus :
“Value Creation at Harley Davidson”
Pada 31 Agustus 2003 Harley-Davidson (HD), satu-satunya pemain besar
Amerika di pasar sepeda motor dunia, merayakan ulang tahun ke-100. Pada tahun
2002, HD dilaporkan pada tahun ke-17 telah berturut-turut mencapai rekor
pendapatan dan laba bersih. Pada tahun 2001 majalah Forbes menyebut HD
sebagai ‘Company of The Year' karena pertumbuhan penjualan rekor, pendapatan,
dan kinerja keuangan yang kuat secara keseluruhan. Kasus ini membahas cara HD
telah menciptakan nilai bagi pemegang saham: (1) dengan memposisikan diri
sebagai produk gaya hidup (dengan kapasitas untuk memenuhi mendalam
kebutuhan psikologis), (2) dengan menurunkan sensitivitas harga pembeli (dan
dalam proses membuka jalan untuk harga premium), dan (3) melalui pengelolaan
risiko dan disinkronkan proses operasi.

Keputusan Promosi (Promotion)

Periklanan

Memasuki
segmen baru

Teknik
peningkatan
(surat langsung,
telemarketing,
televisi dan
internet)

Promosi
penjualan

PROMOSI

Menambah
pelanggan
baru

Meningkatkan
kenaikan
produksi

Fokus
Tujuan
Promosi
Penjualan
personal

Hubungan
masyarakat

Contoh Kasus :
“Dubai Duty Free : Promotion & Expansion”
Strategi pemasaran dan promosi yang luar biasa dari Dubai Duty Free (DDF) meningkatkan
penjualan dari $ 20 juta pada 1983 ke angka $ 380.000.000 pada tahun 2003. DDF dinyatakan
sebagai pengecer terbesar ketiga bebas bea di dunia pada tahun 2003, melebihi penjualan
dari operasi di bandara dengan lalu lintas yang lebih besar. Promosi agresif DDF meliputi
undian untuk mobil mewah dan hadiah juta dolar, itu mensponsori acara olahraga
internasional dan juga menjalankan kampanye televisi. Sebuah area belanja dibuat lebih luas
dengan berbagai macam produk. Kasus tersebut juga berperan dalam meningkatkan
kesadaran internasional dunia dalam melihat Dubai sebagai tujuan wisata.

Keputusan Tempat (Place)

Berkaitan dengan saluran distribusi
Pembiayaan
Pengiriman
Penjualan

Informasi

MEKANISME

Tujuan
Strategis

Analisis Nilai
Pemegang
Saham

SESUAI

TIDAK

SHAREHOLDER
VALUE

KESIMPULAN
1. Tujuan dari perencanaan strategi adalah mendorong manajer
berpikir secara kritis terhadap perubahan pasar, mengidentifikasi
tren pasar dan mengkapitilisasikan kesempatan yang ada.
2. Perencanaan di tingkat perusahaan harus fokus terhadap
perubahan organisai, mengatur nilai bersama dan beradaptasi
terhadap perubahan pasar dan lingkungan.
3. Strategi pemasaran harus diformulasikan pada tingkat unit bisnis.
4. 6 tahapan strategi pemasaran terdiri dari tujuan strategi, fokus
strategi, target pelanggan, target pesaing, strategi utama dan
bauran pemasaran.
5. Manajemen harus menguji strategi formulasi yang direncanakan
dan mempertimbangkan strategi pemasaran lain apakah akan
menghasilkan nilai bagi pemaegang saham.
6. Keterlibatan dan komitmen staf dalam proses perencanaan dan
penerapan strategi merupakan kunci sukses dalam strategi
pemasaran.


Slide 5

Kelompok III (“THE COFFEE”)

PEMASARAN STRATEGIS UNTUK
PERTUMBUHAN PERUSAHAAN DAN
PENCIPTAAN NILAI BAGI PEMEGANG SAHAM
Disusun Oleh :
Anggin Indira Syamsi
Ayudea Hapsari
Firdaus Alim Damopolii
Gunawan
Mardeka
Shidiq Tungga Pramana
Widhitomo

(P.056110753.40E)
(P.056110793.40E)
(P.056110843.40E)
(P.056110853.40E)
(P.056110873.40E)
(P.056110963.40E)
(P.056110983.40E)

PROGRAM MAGISTER MANAJEMEN DAN BISNIS
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2012

Penyusun

Anggin Indira S.

Gunawan

Mardeka

Ayudea Hapsari

Firdaus Alim D.

Shidiq Tungga P.

Widhitomo

Disusun oleh :

Power Point Berdasarkan Buku yang ditulis
Ujang Sumarwan, dkk
Pemasaran Strategik: Strategi untuk
Pertumbuhan Perusahaan dan Penciptaan Nilai
bagi pemegang Saham

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

4

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

5

OUTLINE PRESENTASI
LATAR BELAKANG

KOMPONEN KUNCI STRATEGI

FOKUS STRATEGI

MARKETING MIX

Kesimpulan

LATAR BELAKANG
STRATEGI PEMASARAN PEMEGANG SAHAM
Menciptakan nilai jangka panjang = meraih daya saing jangka panjang

Kemampuan dalam bisnis

Bertahan

Berhasil dalam
kompetisi pasar global

STRATEGI PEMASARAN PEMEGANG SAHAM
Jangka Pendek: Profit dan Cashflow
Nilai bagi perusahaan
Jangka Panjang: Profit dan
Sustainability

Perencanaan
Strategis

Shareholder Value
(Nilai bagi Pemegang Saham)

Definisi Strategi Pemasaran berdasarkan nilai:
Paket keputusan-keputusan yang koheren
tentang pendekatan perusahaan terhadap pasar
yang tujuannya adalah memaksimalkan nilai
pemegang saham

Keputusan

Fokus

Pilihan
Pelanggan

Menciptakan keunggulan
kompetitif yang
berkesinambungan

Sumber daya yang akan
menjalankannya

Kompetensi Pemasaran

Penilaian Posisi
Strategis

Evaluasi unit
bisnis potensial

Arah Strategi

Menghasilkan
nilai bagi
pemegang saham

Perencanaan
Pemasaran

KOMPONEN KUNCI STRATEGI
Fokus
Strategi

Marketing
Mix

Strategi Inti

Komponen
Kunci
Strategi

Target
Konsumen

Target
Kompetitor

Penekanan yang kurang
thd kelangsungan
hidup dan strategi
jangka panjang

Penekanan
terhadap kinerja
keuntungan

Manajemen secara obyektif
mengevaluasi kinerja saat ini vs
yang akan dilakukan yad

Menyediakan media untuk
mengendalikan perubahan

Menekan belanja
perusahaan

Menyeimbangkan
tirani akuntan

Memfasilitas Proses
Perubahan

Fungsi Perencanaan
Strategi Pemasaran

Motivasi dan kontrol

Memastikan manajer
tidak mengejar strategi
yang tidak menghasilkan
nilai

Mendorong manajer agar
fokus pada pertumbuhan
yang menghasilkan
keuntungan jangka
panjang di masa depan

• Menyiapkan kerangka kerja
ke depan
• Mengembangkan
tujuantujuan ambisius
• Menyediakan
beberapa
pilihan

Membuat manajer
menanyakan jawaban
yang benar
Merencanakan

Menjawab pertanyaan
penting

Menganalisis untuk
menentukan kesuksesan
maupun kegagalan bisnis

PERENCANAAN STRATEGIS

PERENCANAAN STRATEGIS

Tingkat Perusahaan

Tingkat Unit Bisnis

Perencanaan di Tingkat Perusahaan
Perencanaan di tingkat perusahaan tidak secara langsung
menghasilkan nilai bagi pemegang saham, namun headquarters dapat
menjadi sangat mahal dan menyerap proporsi yang penting bagi
pemegang saham

3 Cara Headquarters
memberikan nilai tambah

Mengendalikan
perubahan
organisasi

• Proses perencanaan strategis.
• Proses pengalokasian produksi
• Kompensasi
dan
pengukuran
kinerja.
• Menciptakan rasa terhadap tujuan

Mengatur
pengendali nilai
bersama

Menambahkan nilainya dengan
mengatur sumber dayanya kepda
unit-unit bisnisnya

Mengatur
portofolio Bisnis

• Berinvestasi pada strategi untuk
meningkatkan nilai pemegang saham
• Mendorong manajer untuk melihat
kesempatan baru untuk berkembang.
• Biaya akuisisi yang menghasilkan nilai
dan aliansi yang strategis.
• Divestasi
bisnis
yang
tidak
menghasilkan nilai bagi pemegang
saham

Pusat Korporasi
Manajemen
Portofolio

Membagi
aktifitas
perusahaan

4 Tipe
Penaran
Perusahaan
(Michael
Porter)

Mentransfer
kemampuan

Restrukturisasi

Peranan Pusat Korporasi

Perubahan dari mengontrol perusahaan
menjadi lebih mendorong dan
mendukung unit bisnis

•

•
•
•

Disebabkan beberapa hal:
Pandangan bahwa pusat korporasi bukan merupakan puncak dari piramid
tetapi lebih sebagai pendukung.
Penekanan yang lebih sedikit pada sistem formal, teknis dan lebih banyak
pada hubungan informal.
Desentralisasi dan delegasi lebih banyak diberikan kepada unit bisnis.
Penekanan terhadap peranan pusat korporasi dan pemipinan eksekutif
secara khusus.

Tingkat Unit Bisnis

Penilaian
Posisi
Strategis

Target
Konsumen

Marketing
Mix

Tujuan
Strategis

Target
Kompetitor

Analisis Nilai
Pemegang
Saham

Fokus Strategi

Strategi
Utama

Indikator
Kinerja

9 komponen saling berkaitan

Tingkat Perusahaan

Memiliki lebih banyak
pengetahuan detail
tentang pelanggan dan
kompetitor untuk
mengembangkan pilihan
yang dapat dipraktekkan

BOTTOM UP

Tingkat Unit Bisnis
Peran
Korporasi

Katalis

Fasilitator

Tujuan Strategis

Memaksimalkan nilai bagi
pemegang saham

Mempelajari keunggulan perusahaan (strength)
dengan daya tarik pasar (opportunity)

Daya Tarik Pasar (OPPORTUNITY)

High

Medium
Low

DIVEST/GROWTH

GROWTH

GROWTH/ENTER

HARVEST

MAINTAIN

GROWTH

DIVEST

HARVEST

MAINTAIN

Disadvantage

Average

Advantage

Keunggulan
(STRENGTH)

Fokus Strategi
Shareholder
values

Enter, Grow

Increase
Volume

Expand
Market

Convert
Non-users

Improve
Productivity

Market
Penetratio

Increase
Usage Rate

Enter New
Segments

Harvest, Divest, Maintain

Enhance
Sales Mix

Rise Prices

Fixed
Cost
Competitor
Consumers

Cut Cost

Variable
Cost

Fokus Pada Volume

Mendapakan
pelanggan

Pengembangan
produk yang memiliki
keunggulan diferensial
yang kuat

Mengambil alih
pelanggan
kompetitor

Tugas utama
daur hidup
perusahaan

Meningkatkan
tingkat
penggunaan
produk

Memasuki
segmen baru

Fokus Pada Produktivitas

Pasar Matang
Konsolidasi sejumlah
perusahaan yang
mendominasi pasar

Perubahan

ANTISIPASI

Sensitivitas pelanggan
karena banyak
kompetitor menawarkan
barang sejenis

Mereduksi
Biaya

Menaikkan
Harga

Meningkatkan
Bauran
Penjualan

Target Konsumen
Perubahan
lingkungan

2 Aspek Penting
Target Konsumen
Segmentasi Pasar

Dinamika Pasar

Menemukan kebutuhan pelanggan;
memenuhi kebutuhan individu yang
berbeda

Segmen-segmen
baru bermunculan
& yang lama
menghilang
Evolusi Pasar

Segmentasi sangat penting karena:
• Menjadikan produk dan komunikasi sesuai keinginan konsumen.
• Pendekatan dengan keinginan konsumen, segmentasi pasar akan menghasilkan
kepuasan pelanggan
• Fokus kepada kebutuhan pelanggan, maka terhindar dari konsekuensi fokus harga
• Memberikan pertumbuhan dan hubungan dengan pelanggan.
• Menjadikan perusahaan mendapatkan lebih dahulu pelanggan sebelum kompetitor
dengan mengembangkan penawaran yang berbeda setiap segmen pasar.
• Menstimulasi inovasi dengan fokus pada pengembangan produk yang diingikan pasar

Contoh Kasus :
“Ritz Carlton : Moving Away from Old-World Opulence to LowKey Elegance”
Ritz Carlton Hotel memiliki reputasi di seluruh dunia dalam memperlakukan tamu-tamunya
secara royal. Dari masa ke masa Ritz Carlton dikenal dengan jasa dan pelanggan yang overthe-top. Tapi, pada pertengahan tahun 2000-an perusahaan menyadari hal tersebut tidak
selaras dengan kultur saat ini, karena gaya hidup dan selera pelanggan perkotaan menuntut
pendekatan yang lebih santai dan anggun. Sebagai akibat dari meningkatnya persaingan, Ritz
telah mulai menyadari pentingnya sebuah evolusi Makeover untuk bersaing dengan
perubahan. Pada tahun 2005, Ritz mulai melakukan beberapa inisiatif seperti merenovasi
tampilan, mengganti ruang makan formal dengan restoran trendi dan juga membuat standar
pelayanan yang fleksibel untuk mencerminkan sikap kontemporer yang sesuai dengan selera
dan preferensi dari pelanggan modern.

Tugas Manajemen dalam Segmentasi Pasar

1. Identifikasi kebutuhan
konsumen
dan
segmentasikan pasar
2. Kembangkan
profil
deskripsi dari segmen
pasar

1. Identifikasi strategi inti
untuk setiap segmen
pasar
2. Disain
bauran
pemasaran

1. Evaluasi daya tarik
segmen pasar
2. Pilihan target segmen
pasar

1. Kembangkan rencana
pemasaran
untuk
setiap segmen pasar
2. Kembangkan
organisasi pemasaran

Target Kompetitor
Untuk menutupi kelemahan
perusahaan & menyerang
pesaing

kompetitor langsung

Menentukan rencana untuk
antisipasi dan mererspon
ancaman

Apa yang harus kita lakukan?

kompetitor potensial

Siapa kompetitor kita?

5 Pertanyaan untuk
menganalisis kompetitor
Dimana kelemahan kita?

Dimana mereka mudah
diserang?

Seperti apa strategi mereka?

Antisipasi strategi kompetitor dan
reaksinya

Jangka pendek dan jangka panjang
Identifikasi kelemahan mereka

Strategi Utama
Tujuan

Membidik
konsumen

Persaingan yang
berubah

Analisis “tangga nilai”

Product

Place

Marketing
Mix

Price

Promotion

Keputusan Produk (Product)
Ide:
Kampanye anti rokok,
kampanye
mengemudi

Bentuk fisik:
PC, Komputer

Pengertian :
Menurut pasar komoditas adalah bentuk
fisik yang diproduksi oleh Perusahaan

Organisasi:
British Lung
Foundation

Orang:
Spice Girls

Jasa:
Makanan, Liburan

Keputusan Produk (cont.)

Keinginan
Konsumen

Keputusan
pusat

Kebutuhan dasar
konsumen dari
suatu produk

Keputusan
potensial

Tujuan ultimate
dari suatu
produk

Keputusan Produk (cont.)
Produk
potensial

Hirarki Produk

Produk
augmentasi
Produk yang diharapkan

Produk dasar

Kebutuhan pusat

Keputusan Harga (Price)

Tujuan

Srategi
Utama

Fokus

Keputusan
Harga

Target
Kompetitor

Target
Pelanggan

Contoh Kasus :
“Value Creation at Harley Davidson”
Pada 31 Agustus 2003 Harley-Davidson (HD), satu-satunya pemain besar
Amerika di pasar sepeda motor dunia, merayakan ulang tahun ke-100. Pada tahun
2002, HD dilaporkan pada tahun ke-17 telah berturut-turut mencapai rekor
pendapatan dan laba bersih. Pada tahun 2001 majalah Forbes menyebut HD
sebagai ‘Company of The Year' karena pertumbuhan penjualan rekor, pendapatan,
dan kinerja keuangan yang kuat secara keseluruhan. Kasus ini membahas cara HD
telah menciptakan nilai bagi pemegang saham: (1) dengan memposisikan diri
sebagai produk gaya hidup (dengan kapasitas untuk memenuhi mendalam
kebutuhan psikologis), (2) dengan menurunkan sensitivitas harga pembeli (dan
dalam proses membuka jalan untuk harga premium), dan (3) melalui pengelolaan
risiko dan disinkronkan proses operasi.

Keputusan Promosi (Promotion)

Periklanan

Memasuki
segmen baru

Teknik
peningkatan
(surat langsung,
telemarketing,
televisi dan
internet)

Promosi
penjualan

PROMOSI

Menambah
pelanggan
baru

Meningkatkan
kenaikan
produksi

Fokus
Tujuan
Promosi
Penjualan
personal

Hubungan
masyarakat

Contoh Kasus :
“Dubai Duty Free : Promotion & Expansion”
Strategi pemasaran dan promosi yang luar biasa dari Dubai Duty Free (DDF) meningkatkan
penjualan dari $ 20 juta pada 1983 ke angka $ 380.000.000 pada tahun 2003. DDF dinyatakan
sebagai pengecer terbesar ketiga bebas bea di dunia pada tahun 2003, melebihi penjualan
dari operasi di bandara dengan lalu lintas yang lebih besar. Promosi agresif DDF meliputi
undian untuk mobil mewah dan hadiah juta dolar, itu mensponsori acara olahraga
internasional dan juga menjalankan kampanye televisi. Sebuah area belanja dibuat lebih luas
dengan berbagai macam produk. Kasus tersebut juga berperan dalam meningkatkan
kesadaran internasional dunia dalam melihat Dubai sebagai tujuan wisata.

Keputusan Tempat (Place)

Berkaitan dengan saluran distribusi
Pembiayaan
Pengiriman
Penjualan

Informasi

MEKANISME

Tujuan
Strategis

Analisis Nilai
Pemegang
Saham

SESUAI

TIDAK

SHAREHOLDER
VALUE

KESIMPULAN
1. Tujuan dari perencanaan strategi adalah mendorong manajer
berpikir secara kritis terhadap perubahan pasar, mengidentifikasi
tren pasar dan mengkapitilisasikan kesempatan yang ada.
2. Perencanaan di tingkat perusahaan harus fokus terhadap
perubahan organisai, mengatur nilai bersama dan beradaptasi
terhadap perubahan pasar dan lingkungan.
3. Strategi pemasaran harus diformulasikan pada tingkat unit bisnis.
4. 6 tahapan strategi pemasaran terdiri dari tujuan strategi, fokus
strategi, target pelanggan, target pesaing, strategi utama dan
bauran pemasaran.
5. Manajemen harus menguji strategi formulasi yang direncanakan
dan mempertimbangkan strategi pemasaran lain apakah akan
menghasilkan nilai bagi pemaegang saham.
6. Keterlibatan dan komitmen staf dalam proses perencanaan dan
penerapan strategi merupakan kunci sukses dalam strategi
pemasaran.


Slide 6

Kelompok III (“THE COFFEE”)

PEMASARAN STRATEGIS UNTUK
PERTUMBUHAN PERUSAHAAN DAN
PENCIPTAAN NILAI BAGI PEMEGANG SAHAM
Disusun Oleh :
Anggin Indira Syamsi
Ayudea Hapsari
Firdaus Alim Damopolii
Gunawan
Mardeka
Shidiq Tungga Pramana
Widhitomo

(P.056110753.40E)
(P.056110793.40E)
(P.056110843.40E)
(P.056110853.40E)
(P.056110873.40E)
(P.056110963.40E)
(P.056110983.40E)

PROGRAM MAGISTER MANAJEMEN DAN BISNIS
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2012

Penyusun

Anggin Indira S.

Gunawan

Mardeka

Ayudea Hapsari

Firdaus Alim D.

Shidiq Tungga P.

Widhitomo

Disusun oleh :

Power Point Berdasarkan Buku yang ditulis
Ujang Sumarwan, dkk
Pemasaran Strategik: Strategi untuk
Pertumbuhan Perusahaan dan Penciptaan Nilai
bagi pemegang Saham

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

4

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

5

OUTLINE PRESENTASI
LATAR BELAKANG

KOMPONEN KUNCI STRATEGI

FOKUS STRATEGI

MARKETING MIX

Kesimpulan

LATAR BELAKANG
STRATEGI PEMASARAN PEMEGANG SAHAM
Menciptakan nilai jangka panjang = meraih daya saing jangka panjang

Kemampuan dalam bisnis

Bertahan

Berhasil dalam
kompetisi pasar global

STRATEGI PEMASARAN PEMEGANG SAHAM
Jangka Pendek: Profit dan Cashflow
Nilai bagi perusahaan
Jangka Panjang: Profit dan
Sustainability

Perencanaan
Strategis

Shareholder Value
(Nilai bagi Pemegang Saham)

Definisi Strategi Pemasaran berdasarkan nilai:
Paket keputusan-keputusan yang koheren
tentang pendekatan perusahaan terhadap pasar
yang tujuannya adalah memaksimalkan nilai
pemegang saham

Keputusan

Fokus

Pilihan
Pelanggan

Menciptakan keunggulan
kompetitif yang
berkesinambungan

Sumber daya yang akan
menjalankannya

Kompetensi Pemasaran

Penilaian Posisi
Strategis

Evaluasi unit
bisnis potensial

Arah Strategi

Menghasilkan
nilai bagi
pemegang saham

Perencanaan
Pemasaran

KOMPONEN KUNCI STRATEGI
Fokus
Strategi

Marketing
Mix

Strategi Inti

Komponen
Kunci
Strategi

Target
Konsumen

Target
Kompetitor

Penekanan yang kurang
thd kelangsungan
hidup dan strategi
jangka panjang

Penekanan
terhadap kinerja
keuntungan

Manajemen secara obyektif
mengevaluasi kinerja saat ini vs
yang akan dilakukan yad

Menyediakan media untuk
mengendalikan perubahan

Menekan belanja
perusahaan

Menyeimbangkan
tirani akuntan

Memfasilitas Proses
Perubahan

Fungsi Perencanaan
Strategi Pemasaran

Motivasi dan kontrol

Memastikan manajer
tidak mengejar strategi
yang tidak menghasilkan
nilai

Mendorong manajer agar
fokus pada pertumbuhan
yang menghasilkan
keuntungan jangka
panjang di masa depan

• Menyiapkan kerangka kerja
ke depan
• Mengembangkan
tujuantujuan ambisius
• Menyediakan
beberapa
pilihan

Membuat manajer
menanyakan jawaban
yang benar
Merencanakan

Menjawab pertanyaan
penting

Menganalisis untuk
menentukan kesuksesan
maupun kegagalan bisnis

PERENCANAAN STRATEGIS

PERENCANAAN STRATEGIS

Tingkat Perusahaan

Tingkat Unit Bisnis

Perencanaan di Tingkat Perusahaan
Perencanaan di tingkat perusahaan tidak secara langsung
menghasilkan nilai bagi pemegang saham, namun headquarters dapat
menjadi sangat mahal dan menyerap proporsi yang penting bagi
pemegang saham

3 Cara Headquarters
memberikan nilai tambah

Mengendalikan
perubahan
organisasi

• Proses perencanaan strategis.
• Proses pengalokasian produksi
• Kompensasi
dan
pengukuran
kinerja.
• Menciptakan rasa terhadap tujuan

Mengatur
pengendali nilai
bersama

Menambahkan nilainya dengan
mengatur sumber dayanya kepda
unit-unit bisnisnya

Mengatur
portofolio Bisnis

• Berinvestasi pada strategi untuk
meningkatkan nilai pemegang saham
• Mendorong manajer untuk melihat
kesempatan baru untuk berkembang.
• Biaya akuisisi yang menghasilkan nilai
dan aliansi yang strategis.
• Divestasi
bisnis
yang
tidak
menghasilkan nilai bagi pemegang
saham

Pusat Korporasi
Manajemen
Portofolio

Membagi
aktifitas
perusahaan

4 Tipe
Penaran
Perusahaan
(Michael
Porter)

Mentransfer
kemampuan

Restrukturisasi

Peranan Pusat Korporasi

Perubahan dari mengontrol perusahaan
menjadi lebih mendorong dan
mendukung unit bisnis

•

•
•
•

Disebabkan beberapa hal:
Pandangan bahwa pusat korporasi bukan merupakan puncak dari piramid
tetapi lebih sebagai pendukung.
Penekanan yang lebih sedikit pada sistem formal, teknis dan lebih banyak
pada hubungan informal.
Desentralisasi dan delegasi lebih banyak diberikan kepada unit bisnis.
Penekanan terhadap peranan pusat korporasi dan pemipinan eksekutif
secara khusus.

Tingkat Unit Bisnis

Penilaian
Posisi
Strategis

Target
Konsumen

Marketing
Mix

Tujuan
Strategis

Target
Kompetitor

Analisis Nilai
Pemegang
Saham

Fokus Strategi

Strategi
Utama

Indikator
Kinerja

9 komponen saling berkaitan

Tingkat Perusahaan

Memiliki lebih banyak
pengetahuan detail
tentang pelanggan dan
kompetitor untuk
mengembangkan pilihan
yang dapat dipraktekkan

BOTTOM UP

Tingkat Unit Bisnis
Peran
Korporasi

Katalis

Fasilitator

Tujuan Strategis

Memaksimalkan nilai bagi
pemegang saham

Mempelajari keunggulan perusahaan (strength)
dengan daya tarik pasar (opportunity)

Daya Tarik Pasar (OPPORTUNITY)

High

Medium
Low

DIVEST/GROWTH

GROWTH

GROWTH/ENTER

HARVEST

MAINTAIN

GROWTH

DIVEST

HARVEST

MAINTAIN

Disadvantage

Average

Advantage

Keunggulan
(STRENGTH)

Fokus Strategi
Shareholder
values

Enter, Grow

Increase
Volume

Expand
Market

Convert
Non-users

Improve
Productivity

Market
Penetratio

Increase
Usage Rate

Enter New
Segments

Harvest, Divest, Maintain

Enhance
Sales Mix

Rise Prices

Fixed
Cost
Competitor
Consumers

Cut Cost

Variable
Cost

Fokus Pada Volume

Mendapakan
pelanggan

Pengembangan
produk yang memiliki
keunggulan diferensial
yang kuat

Mengambil alih
pelanggan
kompetitor

Tugas utama
daur hidup
perusahaan

Meningkatkan
tingkat
penggunaan
produk

Memasuki
segmen baru

Fokus Pada Produktivitas

Pasar Matang
Konsolidasi sejumlah
perusahaan yang
mendominasi pasar

Perubahan

ANTISIPASI

Sensitivitas pelanggan
karena banyak
kompetitor menawarkan
barang sejenis

Mereduksi
Biaya

Menaikkan
Harga

Meningkatkan
Bauran
Penjualan

Target Konsumen
Perubahan
lingkungan

2 Aspek Penting
Target Konsumen
Segmentasi Pasar

Dinamika Pasar

Menemukan kebutuhan pelanggan;
memenuhi kebutuhan individu yang
berbeda

Segmen-segmen
baru bermunculan
& yang lama
menghilang
Evolusi Pasar

Segmentasi sangat penting karena:
• Menjadikan produk dan komunikasi sesuai keinginan konsumen.
• Pendekatan dengan keinginan konsumen, segmentasi pasar akan menghasilkan
kepuasan pelanggan
• Fokus kepada kebutuhan pelanggan, maka terhindar dari konsekuensi fokus harga
• Memberikan pertumbuhan dan hubungan dengan pelanggan.
• Menjadikan perusahaan mendapatkan lebih dahulu pelanggan sebelum kompetitor
dengan mengembangkan penawaran yang berbeda setiap segmen pasar.
• Menstimulasi inovasi dengan fokus pada pengembangan produk yang diingikan pasar

Contoh Kasus :
“Ritz Carlton : Moving Away from Old-World Opulence to LowKey Elegance”
Ritz Carlton Hotel memiliki reputasi di seluruh dunia dalam memperlakukan tamu-tamunya
secara royal. Dari masa ke masa Ritz Carlton dikenal dengan jasa dan pelanggan yang overthe-top. Tapi, pada pertengahan tahun 2000-an perusahaan menyadari hal tersebut tidak
selaras dengan kultur saat ini, karena gaya hidup dan selera pelanggan perkotaan menuntut
pendekatan yang lebih santai dan anggun. Sebagai akibat dari meningkatnya persaingan, Ritz
telah mulai menyadari pentingnya sebuah evolusi Makeover untuk bersaing dengan
perubahan. Pada tahun 2005, Ritz mulai melakukan beberapa inisiatif seperti merenovasi
tampilan, mengganti ruang makan formal dengan restoran trendi dan juga membuat standar
pelayanan yang fleksibel untuk mencerminkan sikap kontemporer yang sesuai dengan selera
dan preferensi dari pelanggan modern.

Tugas Manajemen dalam Segmentasi Pasar

1. Identifikasi kebutuhan
konsumen
dan
segmentasikan pasar
2. Kembangkan
profil
deskripsi dari segmen
pasar

1. Identifikasi strategi inti
untuk setiap segmen
pasar
2. Disain
bauran
pemasaran

1. Evaluasi daya tarik
segmen pasar
2. Pilihan target segmen
pasar

1. Kembangkan rencana
pemasaran
untuk
setiap segmen pasar
2. Kembangkan
organisasi pemasaran

Target Kompetitor
Untuk menutupi kelemahan
perusahaan & menyerang
pesaing

kompetitor langsung

Menentukan rencana untuk
antisipasi dan mererspon
ancaman

Apa yang harus kita lakukan?

kompetitor potensial

Siapa kompetitor kita?

5 Pertanyaan untuk
menganalisis kompetitor
Dimana kelemahan kita?

Dimana mereka mudah
diserang?

Seperti apa strategi mereka?

Antisipasi strategi kompetitor dan
reaksinya

Jangka pendek dan jangka panjang
Identifikasi kelemahan mereka

Strategi Utama
Tujuan

Membidik
konsumen

Persaingan yang
berubah

Analisis “tangga nilai”

Product

Place

Marketing
Mix

Price

Promotion

Keputusan Produk (Product)
Ide:
Kampanye anti rokok,
kampanye
mengemudi

Bentuk fisik:
PC, Komputer

Pengertian :
Menurut pasar komoditas adalah bentuk
fisik yang diproduksi oleh Perusahaan

Organisasi:
British Lung
Foundation

Orang:
Spice Girls

Jasa:
Makanan, Liburan

Keputusan Produk (cont.)

Keinginan
Konsumen

Keputusan
pusat

Kebutuhan dasar
konsumen dari
suatu produk

Keputusan
potensial

Tujuan ultimate
dari suatu
produk

Keputusan Produk (cont.)
Produk
potensial

Hirarki Produk

Produk
augmentasi
Produk yang diharapkan

Produk dasar

Kebutuhan pusat

Keputusan Harga (Price)

Tujuan

Srategi
Utama

Fokus

Keputusan
Harga

Target
Kompetitor

Target
Pelanggan

Contoh Kasus :
“Value Creation at Harley Davidson”
Pada 31 Agustus 2003 Harley-Davidson (HD), satu-satunya pemain besar
Amerika di pasar sepeda motor dunia, merayakan ulang tahun ke-100. Pada tahun
2002, HD dilaporkan pada tahun ke-17 telah berturut-turut mencapai rekor
pendapatan dan laba bersih. Pada tahun 2001 majalah Forbes menyebut HD
sebagai ‘Company of The Year' karena pertumbuhan penjualan rekor, pendapatan,
dan kinerja keuangan yang kuat secara keseluruhan. Kasus ini membahas cara HD
telah menciptakan nilai bagi pemegang saham: (1) dengan memposisikan diri
sebagai produk gaya hidup (dengan kapasitas untuk memenuhi mendalam
kebutuhan psikologis), (2) dengan menurunkan sensitivitas harga pembeli (dan
dalam proses membuka jalan untuk harga premium), dan (3) melalui pengelolaan
risiko dan disinkronkan proses operasi.

Keputusan Promosi (Promotion)

Periklanan

Memasuki
segmen baru

Teknik
peningkatan
(surat langsung,
telemarketing,
televisi dan
internet)

Promosi
penjualan

PROMOSI

Menambah
pelanggan
baru

Meningkatkan
kenaikan
produksi

Fokus
Tujuan
Promosi
Penjualan
personal

Hubungan
masyarakat

Contoh Kasus :
“Dubai Duty Free : Promotion & Expansion”
Strategi pemasaran dan promosi yang luar biasa dari Dubai Duty Free (DDF) meningkatkan
penjualan dari $ 20 juta pada 1983 ke angka $ 380.000.000 pada tahun 2003. DDF dinyatakan
sebagai pengecer terbesar ketiga bebas bea di dunia pada tahun 2003, melebihi penjualan
dari operasi di bandara dengan lalu lintas yang lebih besar. Promosi agresif DDF meliputi
undian untuk mobil mewah dan hadiah juta dolar, itu mensponsori acara olahraga
internasional dan juga menjalankan kampanye televisi. Sebuah area belanja dibuat lebih luas
dengan berbagai macam produk. Kasus tersebut juga berperan dalam meningkatkan
kesadaran internasional dunia dalam melihat Dubai sebagai tujuan wisata.

Keputusan Tempat (Place)

Berkaitan dengan saluran distribusi
Pembiayaan
Pengiriman
Penjualan

Informasi

MEKANISME

Tujuan
Strategis

Analisis Nilai
Pemegang
Saham

SESUAI

TIDAK

SHAREHOLDER
VALUE

KESIMPULAN
1. Tujuan dari perencanaan strategi adalah mendorong manajer
berpikir secara kritis terhadap perubahan pasar, mengidentifikasi
tren pasar dan mengkapitilisasikan kesempatan yang ada.
2. Perencanaan di tingkat perusahaan harus fokus terhadap
perubahan organisai, mengatur nilai bersama dan beradaptasi
terhadap perubahan pasar dan lingkungan.
3. Strategi pemasaran harus diformulasikan pada tingkat unit bisnis.
4. 6 tahapan strategi pemasaran terdiri dari tujuan strategi, fokus
strategi, target pelanggan, target pesaing, strategi utama dan
bauran pemasaran.
5. Manajemen harus menguji strategi formulasi yang direncanakan
dan mempertimbangkan strategi pemasaran lain apakah akan
menghasilkan nilai bagi pemaegang saham.
6. Keterlibatan dan komitmen staf dalam proses perencanaan dan
penerapan strategi merupakan kunci sukses dalam strategi
pemasaran.


Slide 7

Kelompok III (“THE COFFEE”)

PEMASARAN STRATEGIS UNTUK
PERTUMBUHAN PERUSAHAAN DAN
PENCIPTAAN NILAI BAGI PEMEGANG SAHAM
Disusun Oleh :
Anggin Indira Syamsi
Ayudea Hapsari
Firdaus Alim Damopolii
Gunawan
Mardeka
Shidiq Tungga Pramana
Widhitomo

(P.056110753.40E)
(P.056110793.40E)
(P.056110843.40E)
(P.056110853.40E)
(P.056110873.40E)
(P.056110963.40E)
(P.056110983.40E)

PROGRAM MAGISTER MANAJEMEN DAN BISNIS
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2012

Penyusun

Anggin Indira S.

Gunawan

Mardeka

Ayudea Hapsari

Firdaus Alim D.

Shidiq Tungga P.

Widhitomo

Disusun oleh :

Power Point Berdasarkan Buku yang ditulis
Ujang Sumarwan, dkk
Pemasaran Strategik: Strategi untuk
Pertumbuhan Perusahaan dan Penciptaan Nilai
bagi pemegang Saham

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

4

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

5

OUTLINE PRESENTASI
LATAR BELAKANG

KOMPONEN KUNCI STRATEGI

FOKUS STRATEGI

MARKETING MIX

Kesimpulan

LATAR BELAKANG
STRATEGI PEMASARAN PEMEGANG SAHAM
Menciptakan nilai jangka panjang = meraih daya saing jangka panjang

Kemampuan dalam bisnis

Bertahan

Berhasil dalam
kompetisi pasar global

STRATEGI PEMASARAN PEMEGANG SAHAM
Jangka Pendek: Profit dan Cashflow
Nilai bagi perusahaan
Jangka Panjang: Profit dan
Sustainability

Perencanaan
Strategis

Shareholder Value
(Nilai bagi Pemegang Saham)

Definisi Strategi Pemasaran berdasarkan nilai:
Paket keputusan-keputusan yang koheren
tentang pendekatan perusahaan terhadap pasar
yang tujuannya adalah memaksimalkan nilai
pemegang saham

Keputusan

Fokus

Pilihan
Pelanggan

Menciptakan keunggulan
kompetitif yang
berkesinambungan

Sumber daya yang akan
menjalankannya

Kompetensi Pemasaran

Penilaian Posisi
Strategis

Evaluasi unit
bisnis potensial

Arah Strategi

Menghasilkan
nilai bagi
pemegang saham

Perencanaan
Pemasaran

KOMPONEN KUNCI STRATEGI
Fokus
Strategi

Marketing
Mix

Strategi Inti

Komponen
Kunci
Strategi

Target
Konsumen

Target
Kompetitor

Penekanan yang kurang
thd kelangsungan
hidup dan strategi
jangka panjang

Penekanan
terhadap kinerja
keuntungan

Manajemen secara obyektif
mengevaluasi kinerja saat ini vs
yang akan dilakukan yad

Menyediakan media untuk
mengendalikan perubahan

Menekan belanja
perusahaan

Menyeimbangkan
tirani akuntan

Memfasilitas Proses
Perubahan

Fungsi Perencanaan
Strategi Pemasaran

Motivasi dan kontrol

Memastikan manajer
tidak mengejar strategi
yang tidak menghasilkan
nilai

Mendorong manajer agar
fokus pada pertumbuhan
yang menghasilkan
keuntungan jangka
panjang di masa depan

• Menyiapkan kerangka kerja
ke depan
• Mengembangkan
tujuantujuan ambisius
• Menyediakan
beberapa
pilihan

Membuat manajer
menanyakan jawaban
yang benar
Merencanakan

Menjawab pertanyaan
penting

Menganalisis untuk
menentukan kesuksesan
maupun kegagalan bisnis

PERENCANAAN STRATEGIS

PERENCANAAN STRATEGIS

Tingkat Perusahaan

Tingkat Unit Bisnis

Perencanaan di Tingkat Perusahaan
Perencanaan di tingkat perusahaan tidak secara langsung
menghasilkan nilai bagi pemegang saham, namun headquarters dapat
menjadi sangat mahal dan menyerap proporsi yang penting bagi
pemegang saham

3 Cara Headquarters
memberikan nilai tambah

Mengendalikan
perubahan
organisasi

• Proses perencanaan strategis.
• Proses pengalokasian produksi
• Kompensasi
dan
pengukuran
kinerja.
• Menciptakan rasa terhadap tujuan

Mengatur
pengendali nilai
bersama

Menambahkan nilainya dengan
mengatur sumber dayanya kepda
unit-unit bisnisnya

Mengatur
portofolio Bisnis

• Berinvestasi pada strategi untuk
meningkatkan nilai pemegang saham
• Mendorong manajer untuk melihat
kesempatan baru untuk berkembang.
• Biaya akuisisi yang menghasilkan nilai
dan aliansi yang strategis.
• Divestasi
bisnis
yang
tidak
menghasilkan nilai bagi pemegang
saham

Pusat Korporasi
Manajemen
Portofolio

Membagi
aktifitas
perusahaan

4 Tipe
Penaran
Perusahaan
(Michael
Porter)

Mentransfer
kemampuan

Restrukturisasi

Peranan Pusat Korporasi

Perubahan dari mengontrol perusahaan
menjadi lebih mendorong dan
mendukung unit bisnis

•

•
•
•

Disebabkan beberapa hal:
Pandangan bahwa pusat korporasi bukan merupakan puncak dari piramid
tetapi lebih sebagai pendukung.
Penekanan yang lebih sedikit pada sistem formal, teknis dan lebih banyak
pada hubungan informal.
Desentralisasi dan delegasi lebih banyak diberikan kepada unit bisnis.
Penekanan terhadap peranan pusat korporasi dan pemipinan eksekutif
secara khusus.

Tingkat Unit Bisnis

Penilaian
Posisi
Strategis

Target
Konsumen

Marketing
Mix

Tujuan
Strategis

Target
Kompetitor

Analisis Nilai
Pemegang
Saham

Fokus Strategi

Strategi
Utama

Indikator
Kinerja

9 komponen saling berkaitan

Tingkat Perusahaan

Memiliki lebih banyak
pengetahuan detail
tentang pelanggan dan
kompetitor untuk
mengembangkan pilihan
yang dapat dipraktekkan

BOTTOM UP

Tingkat Unit Bisnis
Peran
Korporasi

Katalis

Fasilitator

Tujuan Strategis

Memaksimalkan nilai bagi
pemegang saham

Mempelajari keunggulan perusahaan (strength)
dengan daya tarik pasar (opportunity)

Daya Tarik Pasar (OPPORTUNITY)

High

Medium
Low

DIVEST/GROWTH

GROWTH

GROWTH/ENTER

HARVEST

MAINTAIN

GROWTH

DIVEST

HARVEST

MAINTAIN

Disadvantage

Average

Advantage

Keunggulan
(STRENGTH)

Fokus Strategi
Shareholder
values

Enter, Grow

Increase
Volume

Expand
Market

Convert
Non-users

Improve
Productivity

Market
Penetratio

Increase
Usage Rate

Enter New
Segments

Harvest, Divest, Maintain

Enhance
Sales Mix

Rise Prices

Fixed
Cost
Competitor
Consumers

Cut Cost

Variable
Cost

Fokus Pada Volume

Mendapakan
pelanggan

Pengembangan
produk yang memiliki
keunggulan diferensial
yang kuat

Mengambil alih
pelanggan
kompetitor

Tugas utama
daur hidup
perusahaan

Meningkatkan
tingkat
penggunaan
produk

Memasuki
segmen baru

Fokus Pada Produktivitas

Pasar Matang
Konsolidasi sejumlah
perusahaan yang
mendominasi pasar

Perubahan

ANTISIPASI

Sensitivitas pelanggan
karena banyak
kompetitor menawarkan
barang sejenis

Mereduksi
Biaya

Menaikkan
Harga

Meningkatkan
Bauran
Penjualan

Target Konsumen
Perubahan
lingkungan

2 Aspek Penting
Target Konsumen
Segmentasi Pasar

Dinamika Pasar

Menemukan kebutuhan pelanggan;
memenuhi kebutuhan individu yang
berbeda

Segmen-segmen
baru bermunculan
& yang lama
menghilang
Evolusi Pasar

Segmentasi sangat penting karena:
• Menjadikan produk dan komunikasi sesuai keinginan konsumen.
• Pendekatan dengan keinginan konsumen, segmentasi pasar akan menghasilkan
kepuasan pelanggan
• Fokus kepada kebutuhan pelanggan, maka terhindar dari konsekuensi fokus harga
• Memberikan pertumbuhan dan hubungan dengan pelanggan.
• Menjadikan perusahaan mendapatkan lebih dahulu pelanggan sebelum kompetitor
dengan mengembangkan penawaran yang berbeda setiap segmen pasar.
• Menstimulasi inovasi dengan fokus pada pengembangan produk yang diingikan pasar

Contoh Kasus :
“Ritz Carlton : Moving Away from Old-World Opulence to LowKey Elegance”
Ritz Carlton Hotel memiliki reputasi di seluruh dunia dalam memperlakukan tamu-tamunya
secara royal. Dari masa ke masa Ritz Carlton dikenal dengan jasa dan pelanggan yang overthe-top. Tapi, pada pertengahan tahun 2000-an perusahaan menyadari hal tersebut tidak
selaras dengan kultur saat ini, karena gaya hidup dan selera pelanggan perkotaan menuntut
pendekatan yang lebih santai dan anggun. Sebagai akibat dari meningkatnya persaingan, Ritz
telah mulai menyadari pentingnya sebuah evolusi Makeover untuk bersaing dengan
perubahan. Pada tahun 2005, Ritz mulai melakukan beberapa inisiatif seperti merenovasi
tampilan, mengganti ruang makan formal dengan restoran trendi dan juga membuat standar
pelayanan yang fleksibel untuk mencerminkan sikap kontemporer yang sesuai dengan selera
dan preferensi dari pelanggan modern.

Tugas Manajemen dalam Segmentasi Pasar

1. Identifikasi kebutuhan
konsumen
dan
segmentasikan pasar
2. Kembangkan
profil
deskripsi dari segmen
pasar

1. Identifikasi strategi inti
untuk setiap segmen
pasar
2. Disain
bauran
pemasaran

1. Evaluasi daya tarik
segmen pasar
2. Pilihan target segmen
pasar

1. Kembangkan rencana
pemasaran
untuk
setiap segmen pasar
2. Kembangkan
organisasi pemasaran

Target Kompetitor
Untuk menutupi kelemahan
perusahaan & menyerang
pesaing

kompetitor langsung

Menentukan rencana untuk
antisipasi dan mererspon
ancaman

Apa yang harus kita lakukan?

kompetitor potensial

Siapa kompetitor kita?

5 Pertanyaan untuk
menganalisis kompetitor
Dimana kelemahan kita?

Dimana mereka mudah
diserang?

Seperti apa strategi mereka?

Antisipasi strategi kompetitor dan
reaksinya

Jangka pendek dan jangka panjang
Identifikasi kelemahan mereka

Strategi Utama
Tujuan

Membidik
konsumen

Persaingan yang
berubah

Analisis “tangga nilai”

Product

Place

Marketing
Mix

Price

Promotion

Keputusan Produk (Product)
Ide:
Kampanye anti rokok,
kampanye
mengemudi

Bentuk fisik:
PC, Komputer

Pengertian :
Menurut pasar komoditas adalah bentuk
fisik yang diproduksi oleh Perusahaan

Organisasi:
British Lung
Foundation

Orang:
Spice Girls

Jasa:
Makanan, Liburan

Keputusan Produk (cont.)

Keinginan
Konsumen

Keputusan
pusat

Kebutuhan dasar
konsumen dari
suatu produk

Keputusan
potensial

Tujuan ultimate
dari suatu
produk

Keputusan Produk (cont.)
Produk
potensial

Hirarki Produk

Produk
augmentasi
Produk yang diharapkan

Produk dasar

Kebutuhan pusat

Keputusan Harga (Price)

Tujuan

Srategi
Utama

Fokus

Keputusan
Harga

Target
Kompetitor

Target
Pelanggan

Contoh Kasus :
“Value Creation at Harley Davidson”
Pada 31 Agustus 2003 Harley-Davidson (HD), satu-satunya pemain besar
Amerika di pasar sepeda motor dunia, merayakan ulang tahun ke-100. Pada tahun
2002, HD dilaporkan pada tahun ke-17 telah berturut-turut mencapai rekor
pendapatan dan laba bersih. Pada tahun 2001 majalah Forbes menyebut HD
sebagai ‘Company of The Year' karena pertumbuhan penjualan rekor, pendapatan,
dan kinerja keuangan yang kuat secara keseluruhan. Kasus ini membahas cara HD
telah menciptakan nilai bagi pemegang saham: (1) dengan memposisikan diri
sebagai produk gaya hidup (dengan kapasitas untuk memenuhi mendalam
kebutuhan psikologis), (2) dengan menurunkan sensitivitas harga pembeli (dan
dalam proses membuka jalan untuk harga premium), dan (3) melalui pengelolaan
risiko dan disinkronkan proses operasi.

Keputusan Promosi (Promotion)

Periklanan

Memasuki
segmen baru

Teknik
peningkatan
(surat langsung,
telemarketing,
televisi dan
internet)

Promosi
penjualan

PROMOSI

Menambah
pelanggan
baru

Meningkatkan
kenaikan
produksi

Fokus
Tujuan
Promosi
Penjualan
personal

Hubungan
masyarakat

Contoh Kasus :
“Dubai Duty Free : Promotion & Expansion”
Strategi pemasaran dan promosi yang luar biasa dari Dubai Duty Free (DDF) meningkatkan
penjualan dari $ 20 juta pada 1983 ke angka $ 380.000.000 pada tahun 2003. DDF dinyatakan
sebagai pengecer terbesar ketiga bebas bea di dunia pada tahun 2003, melebihi penjualan
dari operasi di bandara dengan lalu lintas yang lebih besar. Promosi agresif DDF meliputi
undian untuk mobil mewah dan hadiah juta dolar, itu mensponsori acara olahraga
internasional dan juga menjalankan kampanye televisi. Sebuah area belanja dibuat lebih luas
dengan berbagai macam produk. Kasus tersebut juga berperan dalam meningkatkan
kesadaran internasional dunia dalam melihat Dubai sebagai tujuan wisata.

Keputusan Tempat (Place)

Berkaitan dengan saluran distribusi
Pembiayaan
Pengiriman
Penjualan

Informasi

MEKANISME

Tujuan
Strategis

Analisis Nilai
Pemegang
Saham

SESUAI

TIDAK

SHAREHOLDER
VALUE

KESIMPULAN
1. Tujuan dari perencanaan strategi adalah mendorong manajer
berpikir secara kritis terhadap perubahan pasar, mengidentifikasi
tren pasar dan mengkapitilisasikan kesempatan yang ada.
2. Perencanaan di tingkat perusahaan harus fokus terhadap
perubahan organisai, mengatur nilai bersama dan beradaptasi
terhadap perubahan pasar dan lingkungan.
3. Strategi pemasaran harus diformulasikan pada tingkat unit bisnis.
4. 6 tahapan strategi pemasaran terdiri dari tujuan strategi, fokus
strategi, target pelanggan, target pesaing, strategi utama dan
bauran pemasaran.
5. Manajemen harus menguji strategi formulasi yang direncanakan
dan mempertimbangkan strategi pemasaran lain apakah akan
menghasilkan nilai bagi pemaegang saham.
6. Keterlibatan dan komitmen staf dalam proses perencanaan dan
penerapan strategi merupakan kunci sukses dalam strategi
pemasaran.


Slide 8

Kelompok III (“THE COFFEE”)

PEMASARAN STRATEGIS UNTUK
PERTUMBUHAN PERUSAHAAN DAN
PENCIPTAAN NILAI BAGI PEMEGANG SAHAM
Disusun Oleh :
Anggin Indira Syamsi
Ayudea Hapsari
Firdaus Alim Damopolii
Gunawan
Mardeka
Shidiq Tungga Pramana
Widhitomo

(P.056110753.40E)
(P.056110793.40E)
(P.056110843.40E)
(P.056110853.40E)
(P.056110873.40E)
(P.056110963.40E)
(P.056110983.40E)

PROGRAM MAGISTER MANAJEMEN DAN BISNIS
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2012

Penyusun

Anggin Indira S.

Gunawan

Mardeka

Ayudea Hapsari

Firdaus Alim D.

Shidiq Tungga P.

Widhitomo

Disusun oleh :

Power Point Berdasarkan Buku yang ditulis
Ujang Sumarwan, dkk
Pemasaran Strategik: Strategi untuk
Pertumbuhan Perusahaan dan Penciptaan Nilai
bagi pemegang Saham

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

4

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

5

OUTLINE PRESENTASI
LATAR BELAKANG

KOMPONEN KUNCI STRATEGI

FOKUS STRATEGI

MARKETING MIX

Kesimpulan

LATAR BELAKANG
STRATEGI PEMASARAN PEMEGANG SAHAM
Menciptakan nilai jangka panjang = meraih daya saing jangka panjang

Kemampuan dalam bisnis

Bertahan

Berhasil dalam
kompetisi pasar global

STRATEGI PEMASARAN PEMEGANG SAHAM
Jangka Pendek: Profit dan Cashflow
Nilai bagi perusahaan
Jangka Panjang: Profit dan
Sustainability

Perencanaan
Strategis

Shareholder Value
(Nilai bagi Pemegang Saham)

Definisi Strategi Pemasaran berdasarkan nilai:
Paket keputusan-keputusan yang koheren
tentang pendekatan perusahaan terhadap pasar
yang tujuannya adalah memaksimalkan nilai
pemegang saham

Keputusan

Fokus

Pilihan
Pelanggan

Menciptakan keunggulan
kompetitif yang
berkesinambungan

Sumber daya yang akan
menjalankannya

Kompetensi Pemasaran

Penilaian Posisi
Strategis

Evaluasi unit
bisnis potensial

Arah Strategi

Menghasilkan
nilai bagi
pemegang saham

Perencanaan
Pemasaran

KOMPONEN KUNCI STRATEGI
Fokus
Strategi

Marketing
Mix

Strategi Inti

Komponen
Kunci
Strategi

Target
Konsumen

Target
Kompetitor

Penekanan yang kurang
thd kelangsungan
hidup dan strategi
jangka panjang

Penekanan
terhadap kinerja
keuntungan

Manajemen secara obyektif
mengevaluasi kinerja saat ini vs
yang akan dilakukan yad

Menyediakan media untuk
mengendalikan perubahan

Menekan belanja
perusahaan

Menyeimbangkan
tirani akuntan

Memfasilitas Proses
Perubahan

Fungsi Perencanaan
Strategi Pemasaran

Motivasi dan kontrol

Memastikan manajer
tidak mengejar strategi
yang tidak menghasilkan
nilai

Mendorong manajer agar
fokus pada pertumbuhan
yang menghasilkan
keuntungan jangka
panjang di masa depan

• Menyiapkan kerangka kerja
ke depan
• Mengembangkan
tujuantujuan ambisius
• Menyediakan
beberapa
pilihan

Membuat manajer
menanyakan jawaban
yang benar
Merencanakan

Menjawab pertanyaan
penting

Menganalisis untuk
menentukan kesuksesan
maupun kegagalan bisnis

PERENCANAAN STRATEGIS

PERENCANAAN STRATEGIS

Tingkat Perusahaan

Tingkat Unit Bisnis

Perencanaan di Tingkat Perusahaan
Perencanaan di tingkat perusahaan tidak secara langsung
menghasilkan nilai bagi pemegang saham, namun headquarters dapat
menjadi sangat mahal dan menyerap proporsi yang penting bagi
pemegang saham

3 Cara Headquarters
memberikan nilai tambah

Mengendalikan
perubahan
organisasi

• Proses perencanaan strategis.
• Proses pengalokasian produksi
• Kompensasi
dan
pengukuran
kinerja.
• Menciptakan rasa terhadap tujuan

Mengatur
pengendali nilai
bersama

Menambahkan nilainya dengan
mengatur sumber dayanya kepda
unit-unit bisnisnya

Mengatur
portofolio Bisnis

• Berinvestasi pada strategi untuk
meningkatkan nilai pemegang saham
• Mendorong manajer untuk melihat
kesempatan baru untuk berkembang.
• Biaya akuisisi yang menghasilkan nilai
dan aliansi yang strategis.
• Divestasi
bisnis
yang
tidak
menghasilkan nilai bagi pemegang
saham

Pusat Korporasi
Manajemen
Portofolio

Membagi
aktifitas
perusahaan

4 Tipe
Penaran
Perusahaan
(Michael
Porter)

Mentransfer
kemampuan

Restrukturisasi

Peranan Pusat Korporasi

Perubahan dari mengontrol perusahaan
menjadi lebih mendorong dan
mendukung unit bisnis

•

•
•
•

Disebabkan beberapa hal:
Pandangan bahwa pusat korporasi bukan merupakan puncak dari piramid
tetapi lebih sebagai pendukung.
Penekanan yang lebih sedikit pada sistem formal, teknis dan lebih banyak
pada hubungan informal.
Desentralisasi dan delegasi lebih banyak diberikan kepada unit bisnis.
Penekanan terhadap peranan pusat korporasi dan pemipinan eksekutif
secara khusus.

Tingkat Unit Bisnis

Penilaian
Posisi
Strategis

Target
Konsumen

Marketing
Mix

Tujuan
Strategis

Target
Kompetitor

Analisis Nilai
Pemegang
Saham

Fokus Strategi

Strategi
Utama

Indikator
Kinerja

9 komponen saling berkaitan

Tingkat Perusahaan

Memiliki lebih banyak
pengetahuan detail
tentang pelanggan dan
kompetitor untuk
mengembangkan pilihan
yang dapat dipraktekkan

BOTTOM UP

Tingkat Unit Bisnis
Peran
Korporasi

Katalis

Fasilitator

Tujuan Strategis

Memaksimalkan nilai bagi
pemegang saham

Mempelajari keunggulan perusahaan (strength)
dengan daya tarik pasar (opportunity)

Daya Tarik Pasar (OPPORTUNITY)

High

Medium
Low

DIVEST/GROWTH

GROWTH

GROWTH/ENTER

HARVEST

MAINTAIN

GROWTH

DIVEST

HARVEST

MAINTAIN

Disadvantage

Average

Advantage

Keunggulan
(STRENGTH)

Fokus Strategi
Shareholder
values

Enter, Grow

Increase
Volume

Expand
Market

Convert
Non-users

Improve
Productivity

Market
Penetratio

Increase
Usage Rate

Enter New
Segments

Harvest, Divest, Maintain

Enhance
Sales Mix

Rise Prices

Fixed
Cost
Competitor
Consumers

Cut Cost

Variable
Cost

Fokus Pada Volume

Mendapakan
pelanggan

Pengembangan
produk yang memiliki
keunggulan diferensial
yang kuat

Mengambil alih
pelanggan
kompetitor

Tugas utama
daur hidup
perusahaan

Meningkatkan
tingkat
penggunaan
produk

Memasuki
segmen baru

Fokus Pada Produktivitas

Pasar Matang
Konsolidasi sejumlah
perusahaan yang
mendominasi pasar

Perubahan

ANTISIPASI

Sensitivitas pelanggan
karena banyak
kompetitor menawarkan
barang sejenis

Mereduksi
Biaya

Menaikkan
Harga

Meningkatkan
Bauran
Penjualan

Target Konsumen
Perubahan
lingkungan

2 Aspek Penting
Target Konsumen
Segmentasi Pasar

Dinamika Pasar

Menemukan kebutuhan pelanggan;
memenuhi kebutuhan individu yang
berbeda

Segmen-segmen
baru bermunculan
& yang lama
menghilang
Evolusi Pasar

Segmentasi sangat penting karena:
• Menjadikan produk dan komunikasi sesuai keinginan konsumen.
• Pendekatan dengan keinginan konsumen, segmentasi pasar akan menghasilkan
kepuasan pelanggan
• Fokus kepada kebutuhan pelanggan, maka terhindar dari konsekuensi fokus harga
• Memberikan pertumbuhan dan hubungan dengan pelanggan.
• Menjadikan perusahaan mendapatkan lebih dahulu pelanggan sebelum kompetitor
dengan mengembangkan penawaran yang berbeda setiap segmen pasar.
• Menstimulasi inovasi dengan fokus pada pengembangan produk yang diingikan pasar

Contoh Kasus :
“Ritz Carlton : Moving Away from Old-World Opulence to LowKey Elegance”
Ritz Carlton Hotel memiliki reputasi di seluruh dunia dalam memperlakukan tamu-tamunya
secara royal. Dari masa ke masa Ritz Carlton dikenal dengan jasa dan pelanggan yang overthe-top. Tapi, pada pertengahan tahun 2000-an perusahaan menyadari hal tersebut tidak
selaras dengan kultur saat ini, karena gaya hidup dan selera pelanggan perkotaan menuntut
pendekatan yang lebih santai dan anggun. Sebagai akibat dari meningkatnya persaingan, Ritz
telah mulai menyadari pentingnya sebuah evolusi Makeover untuk bersaing dengan
perubahan. Pada tahun 2005, Ritz mulai melakukan beberapa inisiatif seperti merenovasi
tampilan, mengganti ruang makan formal dengan restoran trendi dan juga membuat standar
pelayanan yang fleksibel untuk mencerminkan sikap kontemporer yang sesuai dengan selera
dan preferensi dari pelanggan modern.

Tugas Manajemen dalam Segmentasi Pasar

1. Identifikasi kebutuhan
konsumen
dan
segmentasikan pasar
2. Kembangkan
profil
deskripsi dari segmen
pasar

1. Identifikasi strategi inti
untuk setiap segmen
pasar
2. Disain
bauran
pemasaran

1. Evaluasi daya tarik
segmen pasar
2. Pilihan target segmen
pasar

1. Kembangkan rencana
pemasaran
untuk
setiap segmen pasar
2. Kembangkan
organisasi pemasaran

Target Kompetitor
Untuk menutupi kelemahan
perusahaan & menyerang
pesaing

kompetitor langsung

Menentukan rencana untuk
antisipasi dan mererspon
ancaman

Apa yang harus kita lakukan?

kompetitor potensial

Siapa kompetitor kita?

5 Pertanyaan untuk
menganalisis kompetitor
Dimana kelemahan kita?

Dimana mereka mudah
diserang?

Seperti apa strategi mereka?

Antisipasi strategi kompetitor dan
reaksinya

Jangka pendek dan jangka panjang
Identifikasi kelemahan mereka

Strategi Utama
Tujuan

Membidik
konsumen

Persaingan yang
berubah

Analisis “tangga nilai”

Product

Place

Marketing
Mix

Price

Promotion

Keputusan Produk (Product)
Ide:
Kampanye anti rokok,
kampanye
mengemudi

Bentuk fisik:
PC, Komputer

Pengertian :
Menurut pasar komoditas adalah bentuk
fisik yang diproduksi oleh Perusahaan

Organisasi:
British Lung
Foundation

Orang:
Spice Girls

Jasa:
Makanan, Liburan

Keputusan Produk (cont.)

Keinginan
Konsumen

Keputusan
pusat

Kebutuhan dasar
konsumen dari
suatu produk

Keputusan
potensial

Tujuan ultimate
dari suatu
produk

Keputusan Produk (cont.)
Produk
potensial

Hirarki Produk

Produk
augmentasi
Produk yang diharapkan

Produk dasar

Kebutuhan pusat

Keputusan Harga (Price)

Tujuan

Srategi
Utama

Fokus

Keputusan
Harga

Target
Kompetitor

Target
Pelanggan

Contoh Kasus :
“Value Creation at Harley Davidson”
Pada 31 Agustus 2003 Harley-Davidson (HD), satu-satunya pemain besar
Amerika di pasar sepeda motor dunia, merayakan ulang tahun ke-100. Pada tahun
2002, HD dilaporkan pada tahun ke-17 telah berturut-turut mencapai rekor
pendapatan dan laba bersih. Pada tahun 2001 majalah Forbes menyebut HD
sebagai ‘Company of The Year' karena pertumbuhan penjualan rekor, pendapatan,
dan kinerja keuangan yang kuat secara keseluruhan. Kasus ini membahas cara HD
telah menciptakan nilai bagi pemegang saham: (1) dengan memposisikan diri
sebagai produk gaya hidup (dengan kapasitas untuk memenuhi mendalam
kebutuhan psikologis), (2) dengan menurunkan sensitivitas harga pembeli (dan
dalam proses membuka jalan untuk harga premium), dan (3) melalui pengelolaan
risiko dan disinkronkan proses operasi.

Keputusan Promosi (Promotion)

Periklanan

Memasuki
segmen baru

Teknik
peningkatan
(surat langsung,
telemarketing,
televisi dan
internet)

Promosi
penjualan

PROMOSI

Menambah
pelanggan
baru

Meningkatkan
kenaikan
produksi

Fokus
Tujuan
Promosi
Penjualan
personal

Hubungan
masyarakat

Contoh Kasus :
“Dubai Duty Free : Promotion & Expansion”
Strategi pemasaran dan promosi yang luar biasa dari Dubai Duty Free (DDF) meningkatkan
penjualan dari $ 20 juta pada 1983 ke angka $ 380.000.000 pada tahun 2003. DDF dinyatakan
sebagai pengecer terbesar ketiga bebas bea di dunia pada tahun 2003, melebihi penjualan
dari operasi di bandara dengan lalu lintas yang lebih besar. Promosi agresif DDF meliputi
undian untuk mobil mewah dan hadiah juta dolar, itu mensponsori acara olahraga
internasional dan juga menjalankan kampanye televisi. Sebuah area belanja dibuat lebih luas
dengan berbagai macam produk. Kasus tersebut juga berperan dalam meningkatkan
kesadaran internasional dunia dalam melihat Dubai sebagai tujuan wisata.

Keputusan Tempat (Place)

Berkaitan dengan saluran distribusi
Pembiayaan
Pengiriman
Penjualan

Informasi

MEKANISME

Tujuan
Strategis

Analisis Nilai
Pemegang
Saham

SESUAI

TIDAK

SHAREHOLDER
VALUE

KESIMPULAN
1. Tujuan dari perencanaan strategi adalah mendorong manajer
berpikir secara kritis terhadap perubahan pasar, mengidentifikasi
tren pasar dan mengkapitilisasikan kesempatan yang ada.
2. Perencanaan di tingkat perusahaan harus fokus terhadap
perubahan organisai, mengatur nilai bersama dan beradaptasi
terhadap perubahan pasar dan lingkungan.
3. Strategi pemasaran harus diformulasikan pada tingkat unit bisnis.
4. 6 tahapan strategi pemasaran terdiri dari tujuan strategi, fokus
strategi, target pelanggan, target pesaing, strategi utama dan
bauran pemasaran.
5. Manajemen harus menguji strategi formulasi yang direncanakan
dan mempertimbangkan strategi pemasaran lain apakah akan
menghasilkan nilai bagi pemaegang saham.
6. Keterlibatan dan komitmen staf dalam proses perencanaan dan
penerapan strategi merupakan kunci sukses dalam strategi
pemasaran.


Slide 9

Kelompok III (“THE COFFEE”)

PEMASARAN STRATEGIS UNTUK
PERTUMBUHAN PERUSAHAAN DAN
PENCIPTAAN NILAI BAGI PEMEGANG SAHAM
Disusun Oleh :
Anggin Indira Syamsi
Ayudea Hapsari
Firdaus Alim Damopolii
Gunawan
Mardeka
Shidiq Tungga Pramana
Widhitomo

(P.056110753.40E)
(P.056110793.40E)
(P.056110843.40E)
(P.056110853.40E)
(P.056110873.40E)
(P.056110963.40E)
(P.056110983.40E)

PROGRAM MAGISTER MANAJEMEN DAN BISNIS
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2012

Penyusun

Anggin Indira S.

Gunawan

Mardeka

Ayudea Hapsari

Firdaus Alim D.

Shidiq Tungga P.

Widhitomo

Disusun oleh :

Power Point Berdasarkan Buku yang ditulis
Ujang Sumarwan, dkk
Pemasaran Strategik: Strategi untuk
Pertumbuhan Perusahaan dan Penciptaan Nilai
bagi pemegang Saham

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

4

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

5

OUTLINE PRESENTASI
LATAR BELAKANG

KOMPONEN KUNCI STRATEGI

FOKUS STRATEGI

MARKETING MIX

Kesimpulan

LATAR BELAKANG
STRATEGI PEMASARAN PEMEGANG SAHAM
Menciptakan nilai jangka panjang = meraih daya saing jangka panjang

Kemampuan dalam bisnis

Bertahan

Berhasil dalam
kompetisi pasar global

STRATEGI PEMASARAN PEMEGANG SAHAM
Jangka Pendek: Profit dan Cashflow
Nilai bagi perusahaan
Jangka Panjang: Profit dan
Sustainability

Perencanaan
Strategis

Shareholder Value
(Nilai bagi Pemegang Saham)

Definisi Strategi Pemasaran berdasarkan nilai:
Paket keputusan-keputusan yang koheren
tentang pendekatan perusahaan terhadap pasar
yang tujuannya adalah memaksimalkan nilai
pemegang saham

Keputusan

Fokus

Pilihan
Pelanggan

Menciptakan keunggulan
kompetitif yang
berkesinambungan

Sumber daya yang akan
menjalankannya

Kompetensi Pemasaran

Penilaian Posisi
Strategis

Evaluasi unit
bisnis potensial

Arah Strategi

Menghasilkan
nilai bagi
pemegang saham

Perencanaan
Pemasaran

KOMPONEN KUNCI STRATEGI
Fokus
Strategi

Marketing
Mix

Strategi Inti

Komponen
Kunci
Strategi

Target
Konsumen

Target
Kompetitor

Penekanan yang kurang
thd kelangsungan
hidup dan strategi
jangka panjang

Penekanan
terhadap kinerja
keuntungan

Manajemen secara obyektif
mengevaluasi kinerja saat ini vs
yang akan dilakukan yad

Menyediakan media untuk
mengendalikan perubahan

Menekan belanja
perusahaan

Menyeimbangkan
tirani akuntan

Memfasilitas Proses
Perubahan

Fungsi Perencanaan
Strategi Pemasaran

Motivasi dan kontrol

Memastikan manajer
tidak mengejar strategi
yang tidak menghasilkan
nilai

Mendorong manajer agar
fokus pada pertumbuhan
yang menghasilkan
keuntungan jangka
panjang di masa depan

• Menyiapkan kerangka kerja
ke depan
• Mengembangkan
tujuantujuan ambisius
• Menyediakan
beberapa
pilihan

Membuat manajer
menanyakan jawaban
yang benar
Merencanakan

Menjawab pertanyaan
penting

Menganalisis untuk
menentukan kesuksesan
maupun kegagalan bisnis

PERENCANAAN STRATEGIS

PERENCANAAN STRATEGIS

Tingkat Perusahaan

Tingkat Unit Bisnis

Perencanaan di Tingkat Perusahaan
Perencanaan di tingkat perusahaan tidak secara langsung
menghasilkan nilai bagi pemegang saham, namun headquarters dapat
menjadi sangat mahal dan menyerap proporsi yang penting bagi
pemegang saham

3 Cara Headquarters
memberikan nilai tambah

Mengendalikan
perubahan
organisasi

• Proses perencanaan strategis.
• Proses pengalokasian produksi
• Kompensasi
dan
pengukuran
kinerja.
• Menciptakan rasa terhadap tujuan

Mengatur
pengendali nilai
bersama

Menambahkan nilainya dengan
mengatur sumber dayanya kepda
unit-unit bisnisnya

Mengatur
portofolio Bisnis

• Berinvestasi pada strategi untuk
meningkatkan nilai pemegang saham
• Mendorong manajer untuk melihat
kesempatan baru untuk berkembang.
• Biaya akuisisi yang menghasilkan nilai
dan aliansi yang strategis.
• Divestasi
bisnis
yang
tidak
menghasilkan nilai bagi pemegang
saham

Pusat Korporasi
Manajemen
Portofolio

Membagi
aktifitas
perusahaan

4 Tipe
Penaran
Perusahaan
(Michael
Porter)

Mentransfer
kemampuan

Restrukturisasi

Peranan Pusat Korporasi

Perubahan dari mengontrol perusahaan
menjadi lebih mendorong dan
mendukung unit bisnis

•

•
•
•

Disebabkan beberapa hal:
Pandangan bahwa pusat korporasi bukan merupakan puncak dari piramid
tetapi lebih sebagai pendukung.
Penekanan yang lebih sedikit pada sistem formal, teknis dan lebih banyak
pada hubungan informal.
Desentralisasi dan delegasi lebih banyak diberikan kepada unit bisnis.
Penekanan terhadap peranan pusat korporasi dan pemipinan eksekutif
secara khusus.

Tingkat Unit Bisnis

Penilaian
Posisi
Strategis

Target
Konsumen

Marketing
Mix

Tujuan
Strategis

Target
Kompetitor

Analisis Nilai
Pemegang
Saham

Fokus Strategi

Strategi
Utama

Indikator
Kinerja

9 komponen saling berkaitan

Tingkat Perusahaan

Memiliki lebih banyak
pengetahuan detail
tentang pelanggan dan
kompetitor untuk
mengembangkan pilihan
yang dapat dipraktekkan

BOTTOM UP

Tingkat Unit Bisnis
Peran
Korporasi

Katalis

Fasilitator

Tujuan Strategis

Memaksimalkan nilai bagi
pemegang saham

Mempelajari keunggulan perusahaan (strength)
dengan daya tarik pasar (opportunity)

Daya Tarik Pasar (OPPORTUNITY)

High

Medium
Low

DIVEST/GROWTH

GROWTH

GROWTH/ENTER

HARVEST

MAINTAIN

GROWTH

DIVEST

HARVEST

MAINTAIN

Disadvantage

Average

Advantage

Keunggulan
(STRENGTH)

Fokus Strategi
Shareholder
values

Enter, Grow

Increase
Volume

Expand
Market

Convert
Non-users

Improve
Productivity

Market
Penetratio

Increase
Usage Rate

Enter New
Segments

Harvest, Divest, Maintain

Enhance
Sales Mix

Rise Prices

Fixed
Cost
Competitor
Consumers

Cut Cost

Variable
Cost

Fokus Pada Volume

Mendapakan
pelanggan

Pengembangan
produk yang memiliki
keunggulan diferensial
yang kuat

Mengambil alih
pelanggan
kompetitor

Tugas utama
daur hidup
perusahaan

Meningkatkan
tingkat
penggunaan
produk

Memasuki
segmen baru

Fokus Pada Produktivitas

Pasar Matang
Konsolidasi sejumlah
perusahaan yang
mendominasi pasar

Perubahan

ANTISIPASI

Sensitivitas pelanggan
karena banyak
kompetitor menawarkan
barang sejenis

Mereduksi
Biaya

Menaikkan
Harga

Meningkatkan
Bauran
Penjualan

Target Konsumen
Perubahan
lingkungan

2 Aspek Penting
Target Konsumen
Segmentasi Pasar

Dinamika Pasar

Menemukan kebutuhan pelanggan;
memenuhi kebutuhan individu yang
berbeda

Segmen-segmen
baru bermunculan
& yang lama
menghilang
Evolusi Pasar

Segmentasi sangat penting karena:
• Menjadikan produk dan komunikasi sesuai keinginan konsumen.
• Pendekatan dengan keinginan konsumen, segmentasi pasar akan menghasilkan
kepuasan pelanggan
• Fokus kepada kebutuhan pelanggan, maka terhindar dari konsekuensi fokus harga
• Memberikan pertumbuhan dan hubungan dengan pelanggan.
• Menjadikan perusahaan mendapatkan lebih dahulu pelanggan sebelum kompetitor
dengan mengembangkan penawaran yang berbeda setiap segmen pasar.
• Menstimulasi inovasi dengan fokus pada pengembangan produk yang diingikan pasar

Contoh Kasus :
“Ritz Carlton : Moving Away from Old-World Opulence to LowKey Elegance”
Ritz Carlton Hotel memiliki reputasi di seluruh dunia dalam memperlakukan tamu-tamunya
secara royal. Dari masa ke masa Ritz Carlton dikenal dengan jasa dan pelanggan yang overthe-top. Tapi, pada pertengahan tahun 2000-an perusahaan menyadari hal tersebut tidak
selaras dengan kultur saat ini, karena gaya hidup dan selera pelanggan perkotaan menuntut
pendekatan yang lebih santai dan anggun. Sebagai akibat dari meningkatnya persaingan, Ritz
telah mulai menyadari pentingnya sebuah evolusi Makeover untuk bersaing dengan
perubahan. Pada tahun 2005, Ritz mulai melakukan beberapa inisiatif seperti merenovasi
tampilan, mengganti ruang makan formal dengan restoran trendi dan juga membuat standar
pelayanan yang fleksibel untuk mencerminkan sikap kontemporer yang sesuai dengan selera
dan preferensi dari pelanggan modern.

Tugas Manajemen dalam Segmentasi Pasar

1. Identifikasi kebutuhan
konsumen
dan
segmentasikan pasar
2. Kembangkan
profil
deskripsi dari segmen
pasar

1. Identifikasi strategi inti
untuk setiap segmen
pasar
2. Disain
bauran
pemasaran

1. Evaluasi daya tarik
segmen pasar
2. Pilihan target segmen
pasar

1. Kembangkan rencana
pemasaran
untuk
setiap segmen pasar
2. Kembangkan
organisasi pemasaran

Target Kompetitor
Untuk menutupi kelemahan
perusahaan & menyerang
pesaing

kompetitor langsung

Menentukan rencana untuk
antisipasi dan mererspon
ancaman

Apa yang harus kita lakukan?

kompetitor potensial

Siapa kompetitor kita?

5 Pertanyaan untuk
menganalisis kompetitor
Dimana kelemahan kita?

Dimana mereka mudah
diserang?

Seperti apa strategi mereka?

Antisipasi strategi kompetitor dan
reaksinya

Jangka pendek dan jangka panjang
Identifikasi kelemahan mereka

Strategi Utama
Tujuan

Membidik
konsumen

Persaingan yang
berubah

Analisis “tangga nilai”

Product

Place

Marketing
Mix

Price

Promotion

Keputusan Produk (Product)
Ide:
Kampanye anti rokok,
kampanye
mengemudi

Bentuk fisik:
PC, Komputer

Pengertian :
Menurut pasar komoditas adalah bentuk
fisik yang diproduksi oleh Perusahaan

Organisasi:
British Lung
Foundation

Orang:
Spice Girls

Jasa:
Makanan, Liburan

Keputusan Produk (cont.)

Keinginan
Konsumen

Keputusan
pusat

Kebutuhan dasar
konsumen dari
suatu produk

Keputusan
potensial

Tujuan ultimate
dari suatu
produk

Keputusan Produk (cont.)
Produk
potensial

Hirarki Produk

Produk
augmentasi
Produk yang diharapkan

Produk dasar

Kebutuhan pusat

Keputusan Harga (Price)

Tujuan

Srategi
Utama

Fokus

Keputusan
Harga

Target
Kompetitor

Target
Pelanggan

Contoh Kasus :
“Value Creation at Harley Davidson”
Pada 31 Agustus 2003 Harley-Davidson (HD), satu-satunya pemain besar
Amerika di pasar sepeda motor dunia, merayakan ulang tahun ke-100. Pada tahun
2002, HD dilaporkan pada tahun ke-17 telah berturut-turut mencapai rekor
pendapatan dan laba bersih. Pada tahun 2001 majalah Forbes menyebut HD
sebagai ‘Company of The Year' karena pertumbuhan penjualan rekor, pendapatan,
dan kinerja keuangan yang kuat secara keseluruhan. Kasus ini membahas cara HD
telah menciptakan nilai bagi pemegang saham: (1) dengan memposisikan diri
sebagai produk gaya hidup (dengan kapasitas untuk memenuhi mendalam
kebutuhan psikologis), (2) dengan menurunkan sensitivitas harga pembeli (dan
dalam proses membuka jalan untuk harga premium), dan (3) melalui pengelolaan
risiko dan disinkronkan proses operasi.

Keputusan Promosi (Promotion)

Periklanan

Memasuki
segmen baru

Teknik
peningkatan
(surat langsung,
telemarketing,
televisi dan
internet)

Promosi
penjualan

PROMOSI

Menambah
pelanggan
baru

Meningkatkan
kenaikan
produksi

Fokus
Tujuan
Promosi
Penjualan
personal

Hubungan
masyarakat

Contoh Kasus :
“Dubai Duty Free : Promotion & Expansion”
Strategi pemasaran dan promosi yang luar biasa dari Dubai Duty Free (DDF) meningkatkan
penjualan dari $ 20 juta pada 1983 ke angka $ 380.000.000 pada tahun 2003. DDF dinyatakan
sebagai pengecer terbesar ketiga bebas bea di dunia pada tahun 2003, melebihi penjualan
dari operasi di bandara dengan lalu lintas yang lebih besar. Promosi agresif DDF meliputi
undian untuk mobil mewah dan hadiah juta dolar, itu mensponsori acara olahraga
internasional dan juga menjalankan kampanye televisi. Sebuah area belanja dibuat lebih luas
dengan berbagai macam produk. Kasus tersebut juga berperan dalam meningkatkan
kesadaran internasional dunia dalam melihat Dubai sebagai tujuan wisata.

Keputusan Tempat (Place)

Berkaitan dengan saluran distribusi
Pembiayaan
Pengiriman
Penjualan

Informasi

MEKANISME

Tujuan
Strategis

Analisis Nilai
Pemegang
Saham

SESUAI

TIDAK

SHAREHOLDER
VALUE

KESIMPULAN
1. Tujuan dari perencanaan strategi adalah mendorong manajer
berpikir secara kritis terhadap perubahan pasar, mengidentifikasi
tren pasar dan mengkapitilisasikan kesempatan yang ada.
2. Perencanaan di tingkat perusahaan harus fokus terhadap
perubahan organisai, mengatur nilai bersama dan beradaptasi
terhadap perubahan pasar dan lingkungan.
3. Strategi pemasaran harus diformulasikan pada tingkat unit bisnis.
4. 6 tahapan strategi pemasaran terdiri dari tujuan strategi, fokus
strategi, target pelanggan, target pesaing, strategi utama dan
bauran pemasaran.
5. Manajemen harus menguji strategi formulasi yang direncanakan
dan mempertimbangkan strategi pemasaran lain apakah akan
menghasilkan nilai bagi pemaegang saham.
6. Keterlibatan dan komitmen staf dalam proses perencanaan dan
penerapan strategi merupakan kunci sukses dalam strategi
pemasaran.


Slide 10

Kelompok III (“THE COFFEE”)

PEMASARAN STRATEGIS UNTUK
PERTUMBUHAN PERUSAHAAN DAN
PENCIPTAAN NILAI BAGI PEMEGANG SAHAM
Disusun Oleh :
Anggin Indira Syamsi
Ayudea Hapsari
Firdaus Alim Damopolii
Gunawan
Mardeka
Shidiq Tungga Pramana
Widhitomo

(P.056110753.40E)
(P.056110793.40E)
(P.056110843.40E)
(P.056110853.40E)
(P.056110873.40E)
(P.056110963.40E)
(P.056110983.40E)

PROGRAM MAGISTER MANAJEMEN DAN BISNIS
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2012

Penyusun

Anggin Indira S.

Gunawan

Mardeka

Ayudea Hapsari

Firdaus Alim D.

Shidiq Tungga P.

Widhitomo

Disusun oleh :

Power Point Berdasarkan Buku yang ditulis
Ujang Sumarwan, dkk
Pemasaran Strategik: Strategi untuk
Pertumbuhan Perusahaan dan Penciptaan Nilai
bagi pemegang Saham

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

4

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

5

OUTLINE PRESENTASI
LATAR BELAKANG

KOMPONEN KUNCI STRATEGI

FOKUS STRATEGI

MARKETING MIX

Kesimpulan

LATAR BELAKANG
STRATEGI PEMASARAN PEMEGANG SAHAM
Menciptakan nilai jangka panjang = meraih daya saing jangka panjang

Kemampuan dalam bisnis

Bertahan

Berhasil dalam
kompetisi pasar global

STRATEGI PEMASARAN PEMEGANG SAHAM
Jangka Pendek: Profit dan Cashflow
Nilai bagi perusahaan
Jangka Panjang: Profit dan
Sustainability

Perencanaan
Strategis

Shareholder Value
(Nilai bagi Pemegang Saham)

Definisi Strategi Pemasaran berdasarkan nilai:
Paket keputusan-keputusan yang koheren
tentang pendekatan perusahaan terhadap pasar
yang tujuannya adalah memaksimalkan nilai
pemegang saham

Keputusan

Fokus

Pilihan
Pelanggan

Menciptakan keunggulan
kompetitif yang
berkesinambungan

Sumber daya yang akan
menjalankannya

Kompetensi Pemasaran

Penilaian Posisi
Strategis

Evaluasi unit
bisnis potensial

Arah Strategi

Menghasilkan
nilai bagi
pemegang saham

Perencanaan
Pemasaran

KOMPONEN KUNCI STRATEGI
Fokus
Strategi

Marketing
Mix

Strategi Inti

Komponen
Kunci
Strategi

Target
Konsumen

Target
Kompetitor

Penekanan yang kurang
thd kelangsungan
hidup dan strategi
jangka panjang

Penekanan
terhadap kinerja
keuntungan

Manajemen secara obyektif
mengevaluasi kinerja saat ini vs
yang akan dilakukan yad

Menyediakan media untuk
mengendalikan perubahan

Menekan belanja
perusahaan

Menyeimbangkan
tirani akuntan

Memfasilitas Proses
Perubahan

Fungsi Perencanaan
Strategi Pemasaran

Motivasi dan kontrol

Memastikan manajer
tidak mengejar strategi
yang tidak menghasilkan
nilai

Mendorong manajer agar
fokus pada pertumbuhan
yang menghasilkan
keuntungan jangka
panjang di masa depan

• Menyiapkan kerangka kerja
ke depan
• Mengembangkan
tujuantujuan ambisius
• Menyediakan
beberapa
pilihan

Membuat manajer
menanyakan jawaban
yang benar
Merencanakan

Menjawab pertanyaan
penting

Menganalisis untuk
menentukan kesuksesan
maupun kegagalan bisnis

PERENCANAAN STRATEGIS

PERENCANAAN STRATEGIS

Tingkat Perusahaan

Tingkat Unit Bisnis

Perencanaan di Tingkat Perusahaan
Perencanaan di tingkat perusahaan tidak secara langsung
menghasilkan nilai bagi pemegang saham, namun headquarters dapat
menjadi sangat mahal dan menyerap proporsi yang penting bagi
pemegang saham

3 Cara Headquarters
memberikan nilai tambah

Mengendalikan
perubahan
organisasi

• Proses perencanaan strategis.
• Proses pengalokasian produksi
• Kompensasi
dan
pengukuran
kinerja.
• Menciptakan rasa terhadap tujuan

Mengatur
pengendali nilai
bersama

Menambahkan nilainya dengan
mengatur sumber dayanya kepda
unit-unit bisnisnya

Mengatur
portofolio Bisnis

• Berinvestasi pada strategi untuk
meningkatkan nilai pemegang saham
• Mendorong manajer untuk melihat
kesempatan baru untuk berkembang.
• Biaya akuisisi yang menghasilkan nilai
dan aliansi yang strategis.
• Divestasi
bisnis
yang
tidak
menghasilkan nilai bagi pemegang
saham

Pusat Korporasi
Manajemen
Portofolio

Membagi
aktifitas
perusahaan

4 Tipe
Penaran
Perusahaan
(Michael
Porter)

Mentransfer
kemampuan

Restrukturisasi

Peranan Pusat Korporasi

Perubahan dari mengontrol perusahaan
menjadi lebih mendorong dan
mendukung unit bisnis

•

•
•
•

Disebabkan beberapa hal:
Pandangan bahwa pusat korporasi bukan merupakan puncak dari piramid
tetapi lebih sebagai pendukung.
Penekanan yang lebih sedikit pada sistem formal, teknis dan lebih banyak
pada hubungan informal.
Desentralisasi dan delegasi lebih banyak diberikan kepada unit bisnis.
Penekanan terhadap peranan pusat korporasi dan pemipinan eksekutif
secara khusus.

Tingkat Unit Bisnis

Penilaian
Posisi
Strategis

Target
Konsumen

Marketing
Mix

Tujuan
Strategis

Target
Kompetitor

Analisis Nilai
Pemegang
Saham

Fokus Strategi

Strategi
Utama

Indikator
Kinerja

9 komponen saling berkaitan

Tingkat Perusahaan

Memiliki lebih banyak
pengetahuan detail
tentang pelanggan dan
kompetitor untuk
mengembangkan pilihan
yang dapat dipraktekkan

BOTTOM UP

Tingkat Unit Bisnis
Peran
Korporasi

Katalis

Fasilitator

Tujuan Strategis

Memaksimalkan nilai bagi
pemegang saham

Mempelajari keunggulan perusahaan (strength)
dengan daya tarik pasar (opportunity)

Daya Tarik Pasar (OPPORTUNITY)

High

Medium
Low

DIVEST/GROWTH

GROWTH

GROWTH/ENTER

HARVEST

MAINTAIN

GROWTH

DIVEST

HARVEST

MAINTAIN

Disadvantage

Average

Advantage

Keunggulan
(STRENGTH)

Fokus Strategi
Shareholder
values

Enter, Grow

Increase
Volume

Expand
Market

Convert
Non-users

Improve
Productivity

Market
Penetratio

Increase
Usage Rate

Enter New
Segments

Harvest, Divest, Maintain

Enhance
Sales Mix

Rise Prices

Fixed
Cost
Competitor
Consumers

Cut Cost

Variable
Cost

Fokus Pada Volume

Mendapakan
pelanggan

Pengembangan
produk yang memiliki
keunggulan diferensial
yang kuat

Mengambil alih
pelanggan
kompetitor

Tugas utama
daur hidup
perusahaan

Meningkatkan
tingkat
penggunaan
produk

Memasuki
segmen baru

Fokus Pada Produktivitas

Pasar Matang
Konsolidasi sejumlah
perusahaan yang
mendominasi pasar

Perubahan

ANTISIPASI

Sensitivitas pelanggan
karena banyak
kompetitor menawarkan
barang sejenis

Mereduksi
Biaya

Menaikkan
Harga

Meningkatkan
Bauran
Penjualan

Target Konsumen
Perubahan
lingkungan

2 Aspek Penting
Target Konsumen
Segmentasi Pasar

Dinamika Pasar

Menemukan kebutuhan pelanggan;
memenuhi kebutuhan individu yang
berbeda

Segmen-segmen
baru bermunculan
& yang lama
menghilang
Evolusi Pasar

Segmentasi sangat penting karena:
• Menjadikan produk dan komunikasi sesuai keinginan konsumen.
• Pendekatan dengan keinginan konsumen, segmentasi pasar akan menghasilkan
kepuasan pelanggan
• Fokus kepada kebutuhan pelanggan, maka terhindar dari konsekuensi fokus harga
• Memberikan pertumbuhan dan hubungan dengan pelanggan.
• Menjadikan perusahaan mendapatkan lebih dahulu pelanggan sebelum kompetitor
dengan mengembangkan penawaran yang berbeda setiap segmen pasar.
• Menstimulasi inovasi dengan fokus pada pengembangan produk yang diingikan pasar

Contoh Kasus :
“Ritz Carlton : Moving Away from Old-World Opulence to LowKey Elegance”
Ritz Carlton Hotel memiliki reputasi di seluruh dunia dalam memperlakukan tamu-tamunya
secara royal. Dari masa ke masa Ritz Carlton dikenal dengan jasa dan pelanggan yang overthe-top. Tapi, pada pertengahan tahun 2000-an perusahaan menyadari hal tersebut tidak
selaras dengan kultur saat ini, karena gaya hidup dan selera pelanggan perkotaan menuntut
pendekatan yang lebih santai dan anggun. Sebagai akibat dari meningkatnya persaingan, Ritz
telah mulai menyadari pentingnya sebuah evolusi Makeover untuk bersaing dengan
perubahan. Pada tahun 2005, Ritz mulai melakukan beberapa inisiatif seperti merenovasi
tampilan, mengganti ruang makan formal dengan restoran trendi dan juga membuat standar
pelayanan yang fleksibel untuk mencerminkan sikap kontemporer yang sesuai dengan selera
dan preferensi dari pelanggan modern.

Tugas Manajemen dalam Segmentasi Pasar

1. Identifikasi kebutuhan
konsumen
dan
segmentasikan pasar
2. Kembangkan
profil
deskripsi dari segmen
pasar

1. Identifikasi strategi inti
untuk setiap segmen
pasar
2. Disain
bauran
pemasaran

1. Evaluasi daya tarik
segmen pasar
2. Pilihan target segmen
pasar

1. Kembangkan rencana
pemasaran
untuk
setiap segmen pasar
2. Kembangkan
organisasi pemasaran

Target Kompetitor
Untuk menutupi kelemahan
perusahaan & menyerang
pesaing

kompetitor langsung

Menentukan rencana untuk
antisipasi dan mererspon
ancaman

Apa yang harus kita lakukan?

kompetitor potensial

Siapa kompetitor kita?

5 Pertanyaan untuk
menganalisis kompetitor
Dimana kelemahan kita?

Dimana mereka mudah
diserang?

Seperti apa strategi mereka?

Antisipasi strategi kompetitor dan
reaksinya

Jangka pendek dan jangka panjang
Identifikasi kelemahan mereka

Strategi Utama
Tujuan

Membidik
konsumen

Persaingan yang
berubah

Analisis “tangga nilai”

Product

Place

Marketing
Mix

Price

Promotion

Keputusan Produk (Product)
Ide:
Kampanye anti rokok,
kampanye
mengemudi

Bentuk fisik:
PC, Komputer

Pengertian :
Menurut pasar komoditas adalah bentuk
fisik yang diproduksi oleh Perusahaan

Organisasi:
British Lung
Foundation

Orang:
Spice Girls

Jasa:
Makanan, Liburan

Keputusan Produk (cont.)

Keinginan
Konsumen

Keputusan
pusat

Kebutuhan dasar
konsumen dari
suatu produk

Keputusan
potensial

Tujuan ultimate
dari suatu
produk

Keputusan Produk (cont.)
Produk
potensial

Hirarki Produk

Produk
augmentasi
Produk yang diharapkan

Produk dasar

Kebutuhan pusat

Keputusan Harga (Price)

Tujuan

Srategi
Utama

Fokus

Keputusan
Harga

Target
Kompetitor

Target
Pelanggan

Contoh Kasus :
“Value Creation at Harley Davidson”
Pada 31 Agustus 2003 Harley-Davidson (HD), satu-satunya pemain besar
Amerika di pasar sepeda motor dunia, merayakan ulang tahun ke-100. Pada tahun
2002, HD dilaporkan pada tahun ke-17 telah berturut-turut mencapai rekor
pendapatan dan laba bersih. Pada tahun 2001 majalah Forbes menyebut HD
sebagai ‘Company of The Year' karena pertumbuhan penjualan rekor, pendapatan,
dan kinerja keuangan yang kuat secara keseluruhan. Kasus ini membahas cara HD
telah menciptakan nilai bagi pemegang saham: (1) dengan memposisikan diri
sebagai produk gaya hidup (dengan kapasitas untuk memenuhi mendalam
kebutuhan psikologis), (2) dengan menurunkan sensitivitas harga pembeli (dan
dalam proses membuka jalan untuk harga premium), dan (3) melalui pengelolaan
risiko dan disinkronkan proses operasi.

Keputusan Promosi (Promotion)

Periklanan

Memasuki
segmen baru

Teknik
peningkatan
(surat langsung,
telemarketing,
televisi dan
internet)

Promosi
penjualan

PROMOSI

Menambah
pelanggan
baru

Meningkatkan
kenaikan
produksi

Fokus
Tujuan
Promosi
Penjualan
personal

Hubungan
masyarakat

Contoh Kasus :
“Dubai Duty Free : Promotion & Expansion”
Strategi pemasaran dan promosi yang luar biasa dari Dubai Duty Free (DDF) meningkatkan
penjualan dari $ 20 juta pada 1983 ke angka $ 380.000.000 pada tahun 2003. DDF dinyatakan
sebagai pengecer terbesar ketiga bebas bea di dunia pada tahun 2003, melebihi penjualan
dari operasi di bandara dengan lalu lintas yang lebih besar. Promosi agresif DDF meliputi
undian untuk mobil mewah dan hadiah juta dolar, itu mensponsori acara olahraga
internasional dan juga menjalankan kampanye televisi. Sebuah area belanja dibuat lebih luas
dengan berbagai macam produk. Kasus tersebut juga berperan dalam meningkatkan
kesadaran internasional dunia dalam melihat Dubai sebagai tujuan wisata.

Keputusan Tempat (Place)

Berkaitan dengan saluran distribusi
Pembiayaan
Pengiriman
Penjualan

Informasi

MEKANISME

Tujuan
Strategis

Analisis Nilai
Pemegang
Saham

SESUAI

TIDAK

SHAREHOLDER
VALUE

KESIMPULAN
1. Tujuan dari perencanaan strategi adalah mendorong manajer
berpikir secara kritis terhadap perubahan pasar, mengidentifikasi
tren pasar dan mengkapitilisasikan kesempatan yang ada.
2. Perencanaan di tingkat perusahaan harus fokus terhadap
perubahan organisai, mengatur nilai bersama dan beradaptasi
terhadap perubahan pasar dan lingkungan.
3. Strategi pemasaran harus diformulasikan pada tingkat unit bisnis.
4. 6 tahapan strategi pemasaran terdiri dari tujuan strategi, fokus
strategi, target pelanggan, target pesaing, strategi utama dan
bauran pemasaran.
5. Manajemen harus menguji strategi formulasi yang direncanakan
dan mempertimbangkan strategi pemasaran lain apakah akan
menghasilkan nilai bagi pemaegang saham.
6. Keterlibatan dan komitmen staf dalam proses perencanaan dan
penerapan strategi merupakan kunci sukses dalam strategi
pemasaran.


Slide 11

Kelompok III (“THE COFFEE”)

PEMASARAN STRATEGIS UNTUK
PERTUMBUHAN PERUSAHAAN DAN
PENCIPTAAN NILAI BAGI PEMEGANG SAHAM
Disusun Oleh :
Anggin Indira Syamsi
Ayudea Hapsari
Firdaus Alim Damopolii
Gunawan
Mardeka
Shidiq Tungga Pramana
Widhitomo

(P.056110753.40E)
(P.056110793.40E)
(P.056110843.40E)
(P.056110853.40E)
(P.056110873.40E)
(P.056110963.40E)
(P.056110983.40E)

PROGRAM MAGISTER MANAJEMEN DAN BISNIS
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2012

Penyusun

Anggin Indira S.

Gunawan

Mardeka

Ayudea Hapsari

Firdaus Alim D.

Shidiq Tungga P.

Widhitomo

Disusun oleh :

Power Point Berdasarkan Buku yang ditulis
Ujang Sumarwan, dkk
Pemasaran Strategik: Strategi untuk
Pertumbuhan Perusahaan dan Penciptaan Nilai
bagi pemegang Saham

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

4

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

5

OUTLINE PRESENTASI
LATAR BELAKANG

KOMPONEN KUNCI STRATEGI

FOKUS STRATEGI

MARKETING MIX

Kesimpulan

LATAR BELAKANG
STRATEGI PEMASARAN PEMEGANG SAHAM
Menciptakan nilai jangka panjang = meraih daya saing jangka panjang

Kemampuan dalam bisnis

Bertahan

Berhasil dalam
kompetisi pasar global

STRATEGI PEMASARAN PEMEGANG SAHAM
Jangka Pendek: Profit dan Cashflow
Nilai bagi perusahaan
Jangka Panjang: Profit dan
Sustainability

Perencanaan
Strategis

Shareholder Value
(Nilai bagi Pemegang Saham)

Definisi Strategi Pemasaran berdasarkan nilai:
Paket keputusan-keputusan yang koheren
tentang pendekatan perusahaan terhadap pasar
yang tujuannya adalah memaksimalkan nilai
pemegang saham

Keputusan

Fokus

Pilihan
Pelanggan

Menciptakan keunggulan
kompetitif yang
berkesinambungan

Sumber daya yang akan
menjalankannya

Kompetensi Pemasaran

Penilaian Posisi
Strategis

Evaluasi unit
bisnis potensial

Arah Strategi

Menghasilkan
nilai bagi
pemegang saham

Perencanaan
Pemasaran

KOMPONEN KUNCI STRATEGI
Fokus
Strategi

Marketing
Mix

Strategi Inti

Komponen
Kunci
Strategi

Target
Konsumen

Target
Kompetitor

Penekanan yang kurang
thd kelangsungan
hidup dan strategi
jangka panjang

Penekanan
terhadap kinerja
keuntungan

Manajemen secara obyektif
mengevaluasi kinerja saat ini vs
yang akan dilakukan yad

Menyediakan media untuk
mengendalikan perubahan

Menekan belanja
perusahaan

Menyeimbangkan
tirani akuntan

Memfasilitas Proses
Perubahan

Fungsi Perencanaan
Strategi Pemasaran

Motivasi dan kontrol

Memastikan manajer
tidak mengejar strategi
yang tidak menghasilkan
nilai

Mendorong manajer agar
fokus pada pertumbuhan
yang menghasilkan
keuntungan jangka
panjang di masa depan

• Menyiapkan kerangka kerja
ke depan
• Mengembangkan
tujuantujuan ambisius
• Menyediakan
beberapa
pilihan

Membuat manajer
menanyakan jawaban
yang benar
Merencanakan

Menjawab pertanyaan
penting

Menganalisis untuk
menentukan kesuksesan
maupun kegagalan bisnis

PERENCANAAN STRATEGIS

PERENCANAAN STRATEGIS

Tingkat Perusahaan

Tingkat Unit Bisnis

Perencanaan di Tingkat Perusahaan
Perencanaan di tingkat perusahaan tidak secara langsung
menghasilkan nilai bagi pemegang saham, namun headquarters dapat
menjadi sangat mahal dan menyerap proporsi yang penting bagi
pemegang saham

3 Cara Headquarters
memberikan nilai tambah

Mengendalikan
perubahan
organisasi

• Proses perencanaan strategis.
• Proses pengalokasian produksi
• Kompensasi
dan
pengukuran
kinerja.
• Menciptakan rasa terhadap tujuan

Mengatur
pengendali nilai
bersama

Menambahkan nilainya dengan
mengatur sumber dayanya kepda
unit-unit bisnisnya

Mengatur
portofolio Bisnis

• Berinvestasi pada strategi untuk
meningkatkan nilai pemegang saham
• Mendorong manajer untuk melihat
kesempatan baru untuk berkembang.
• Biaya akuisisi yang menghasilkan nilai
dan aliansi yang strategis.
• Divestasi
bisnis
yang
tidak
menghasilkan nilai bagi pemegang
saham

Pusat Korporasi
Manajemen
Portofolio

Membagi
aktifitas
perusahaan

4 Tipe
Penaran
Perusahaan
(Michael
Porter)

Mentransfer
kemampuan

Restrukturisasi

Peranan Pusat Korporasi

Perubahan dari mengontrol perusahaan
menjadi lebih mendorong dan
mendukung unit bisnis

•

•
•
•

Disebabkan beberapa hal:
Pandangan bahwa pusat korporasi bukan merupakan puncak dari piramid
tetapi lebih sebagai pendukung.
Penekanan yang lebih sedikit pada sistem formal, teknis dan lebih banyak
pada hubungan informal.
Desentralisasi dan delegasi lebih banyak diberikan kepada unit bisnis.
Penekanan terhadap peranan pusat korporasi dan pemipinan eksekutif
secara khusus.

Tingkat Unit Bisnis

Penilaian
Posisi
Strategis

Target
Konsumen

Marketing
Mix

Tujuan
Strategis

Target
Kompetitor

Analisis Nilai
Pemegang
Saham

Fokus Strategi

Strategi
Utama

Indikator
Kinerja

9 komponen saling berkaitan

Tingkat Perusahaan

Memiliki lebih banyak
pengetahuan detail
tentang pelanggan dan
kompetitor untuk
mengembangkan pilihan
yang dapat dipraktekkan

BOTTOM UP

Tingkat Unit Bisnis
Peran
Korporasi

Katalis

Fasilitator

Tujuan Strategis

Memaksimalkan nilai bagi
pemegang saham

Mempelajari keunggulan perusahaan (strength)
dengan daya tarik pasar (opportunity)

Daya Tarik Pasar (OPPORTUNITY)

High

Medium
Low

DIVEST/GROWTH

GROWTH

GROWTH/ENTER

HARVEST

MAINTAIN

GROWTH

DIVEST

HARVEST

MAINTAIN

Disadvantage

Average

Advantage

Keunggulan
(STRENGTH)

Fokus Strategi
Shareholder
values

Enter, Grow

Increase
Volume

Expand
Market

Convert
Non-users

Improve
Productivity

Market
Penetratio

Increase
Usage Rate

Enter New
Segments

Harvest, Divest, Maintain

Enhance
Sales Mix

Rise Prices

Fixed
Cost
Competitor
Consumers

Cut Cost

Variable
Cost

Fokus Pada Volume

Mendapakan
pelanggan

Pengembangan
produk yang memiliki
keunggulan diferensial
yang kuat

Mengambil alih
pelanggan
kompetitor

Tugas utama
daur hidup
perusahaan

Meningkatkan
tingkat
penggunaan
produk

Memasuki
segmen baru

Fokus Pada Produktivitas

Pasar Matang
Konsolidasi sejumlah
perusahaan yang
mendominasi pasar

Perubahan

ANTISIPASI

Sensitivitas pelanggan
karena banyak
kompetitor menawarkan
barang sejenis

Mereduksi
Biaya

Menaikkan
Harga

Meningkatkan
Bauran
Penjualan

Target Konsumen
Perubahan
lingkungan

2 Aspek Penting
Target Konsumen
Segmentasi Pasar

Dinamika Pasar

Menemukan kebutuhan pelanggan;
memenuhi kebutuhan individu yang
berbeda

Segmen-segmen
baru bermunculan
& yang lama
menghilang
Evolusi Pasar

Segmentasi sangat penting karena:
• Menjadikan produk dan komunikasi sesuai keinginan konsumen.
• Pendekatan dengan keinginan konsumen, segmentasi pasar akan menghasilkan
kepuasan pelanggan
• Fokus kepada kebutuhan pelanggan, maka terhindar dari konsekuensi fokus harga
• Memberikan pertumbuhan dan hubungan dengan pelanggan.
• Menjadikan perusahaan mendapatkan lebih dahulu pelanggan sebelum kompetitor
dengan mengembangkan penawaran yang berbeda setiap segmen pasar.
• Menstimulasi inovasi dengan fokus pada pengembangan produk yang diingikan pasar

Contoh Kasus :
“Ritz Carlton : Moving Away from Old-World Opulence to LowKey Elegance”
Ritz Carlton Hotel memiliki reputasi di seluruh dunia dalam memperlakukan tamu-tamunya
secara royal. Dari masa ke masa Ritz Carlton dikenal dengan jasa dan pelanggan yang overthe-top. Tapi, pada pertengahan tahun 2000-an perusahaan menyadari hal tersebut tidak
selaras dengan kultur saat ini, karena gaya hidup dan selera pelanggan perkotaan menuntut
pendekatan yang lebih santai dan anggun. Sebagai akibat dari meningkatnya persaingan, Ritz
telah mulai menyadari pentingnya sebuah evolusi Makeover untuk bersaing dengan
perubahan. Pada tahun 2005, Ritz mulai melakukan beberapa inisiatif seperti merenovasi
tampilan, mengganti ruang makan formal dengan restoran trendi dan juga membuat standar
pelayanan yang fleksibel untuk mencerminkan sikap kontemporer yang sesuai dengan selera
dan preferensi dari pelanggan modern.

Tugas Manajemen dalam Segmentasi Pasar

1. Identifikasi kebutuhan
konsumen
dan
segmentasikan pasar
2. Kembangkan
profil
deskripsi dari segmen
pasar

1. Identifikasi strategi inti
untuk setiap segmen
pasar
2. Disain
bauran
pemasaran

1. Evaluasi daya tarik
segmen pasar
2. Pilihan target segmen
pasar

1. Kembangkan rencana
pemasaran
untuk
setiap segmen pasar
2. Kembangkan
organisasi pemasaran

Target Kompetitor
Untuk menutupi kelemahan
perusahaan & menyerang
pesaing

kompetitor langsung

Menentukan rencana untuk
antisipasi dan mererspon
ancaman

Apa yang harus kita lakukan?

kompetitor potensial

Siapa kompetitor kita?

5 Pertanyaan untuk
menganalisis kompetitor
Dimana kelemahan kita?

Dimana mereka mudah
diserang?

Seperti apa strategi mereka?

Antisipasi strategi kompetitor dan
reaksinya

Jangka pendek dan jangka panjang
Identifikasi kelemahan mereka

Strategi Utama
Tujuan

Membidik
konsumen

Persaingan yang
berubah

Analisis “tangga nilai”

Product

Place

Marketing
Mix

Price

Promotion

Keputusan Produk (Product)
Ide:
Kampanye anti rokok,
kampanye
mengemudi

Bentuk fisik:
PC, Komputer

Pengertian :
Menurut pasar komoditas adalah bentuk
fisik yang diproduksi oleh Perusahaan

Organisasi:
British Lung
Foundation

Orang:
Spice Girls

Jasa:
Makanan, Liburan

Keputusan Produk (cont.)

Keinginan
Konsumen

Keputusan
pusat

Kebutuhan dasar
konsumen dari
suatu produk

Keputusan
potensial

Tujuan ultimate
dari suatu
produk

Keputusan Produk (cont.)
Produk
potensial

Hirarki Produk

Produk
augmentasi
Produk yang diharapkan

Produk dasar

Kebutuhan pusat

Keputusan Harga (Price)

Tujuan

Srategi
Utama

Fokus

Keputusan
Harga

Target
Kompetitor

Target
Pelanggan

Contoh Kasus :
“Value Creation at Harley Davidson”
Pada 31 Agustus 2003 Harley-Davidson (HD), satu-satunya pemain besar
Amerika di pasar sepeda motor dunia, merayakan ulang tahun ke-100. Pada tahun
2002, HD dilaporkan pada tahun ke-17 telah berturut-turut mencapai rekor
pendapatan dan laba bersih. Pada tahun 2001 majalah Forbes menyebut HD
sebagai ‘Company of The Year' karena pertumbuhan penjualan rekor, pendapatan,
dan kinerja keuangan yang kuat secara keseluruhan. Kasus ini membahas cara HD
telah menciptakan nilai bagi pemegang saham: (1) dengan memposisikan diri
sebagai produk gaya hidup (dengan kapasitas untuk memenuhi mendalam
kebutuhan psikologis), (2) dengan menurunkan sensitivitas harga pembeli (dan
dalam proses membuka jalan untuk harga premium), dan (3) melalui pengelolaan
risiko dan disinkronkan proses operasi.

Keputusan Promosi (Promotion)

Periklanan

Memasuki
segmen baru

Teknik
peningkatan
(surat langsung,
telemarketing,
televisi dan
internet)

Promosi
penjualan

PROMOSI

Menambah
pelanggan
baru

Meningkatkan
kenaikan
produksi

Fokus
Tujuan
Promosi
Penjualan
personal

Hubungan
masyarakat

Contoh Kasus :
“Dubai Duty Free : Promotion & Expansion”
Strategi pemasaran dan promosi yang luar biasa dari Dubai Duty Free (DDF) meningkatkan
penjualan dari $ 20 juta pada 1983 ke angka $ 380.000.000 pada tahun 2003. DDF dinyatakan
sebagai pengecer terbesar ketiga bebas bea di dunia pada tahun 2003, melebihi penjualan
dari operasi di bandara dengan lalu lintas yang lebih besar. Promosi agresif DDF meliputi
undian untuk mobil mewah dan hadiah juta dolar, itu mensponsori acara olahraga
internasional dan juga menjalankan kampanye televisi. Sebuah area belanja dibuat lebih luas
dengan berbagai macam produk. Kasus tersebut juga berperan dalam meningkatkan
kesadaran internasional dunia dalam melihat Dubai sebagai tujuan wisata.

Keputusan Tempat (Place)

Berkaitan dengan saluran distribusi
Pembiayaan
Pengiriman
Penjualan

Informasi

MEKANISME

Tujuan
Strategis

Analisis Nilai
Pemegang
Saham

SESUAI

TIDAK

SHAREHOLDER
VALUE

KESIMPULAN
1. Tujuan dari perencanaan strategi adalah mendorong manajer
berpikir secara kritis terhadap perubahan pasar, mengidentifikasi
tren pasar dan mengkapitilisasikan kesempatan yang ada.
2. Perencanaan di tingkat perusahaan harus fokus terhadap
perubahan organisai, mengatur nilai bersama dan beradaptasi
terhadap perubahan pasar dan lingkungan.
3. Strategi pemasaran harus diformulasikan pada tingkat unit bisnis.
4. 6 tahapan strategi pemasaran terdiri dari tujuan strategi, fokus
strategi, target pelanggan, target pesaing, strategi utama dan
bauran pemasaran.
5. Manajemen harus menguji strategi formulasi yang direncanakan
dan mempertimbangkan strategi pemasaran lain apakah akan
menghasilkan nilai bagi pemaegang saham.
6. Keterlibatan dan komitmen staf dalam proses perencanaan dan
penerapan strategi merupakan kunci sukses dalam strategi
pemasaran.


Slide 12

Kelompok III (“THE COFFEE”)

PEMASARAN STRATEGIS UNTUK
PERTUMBUHAN PERUSAHAAN DAN
PENCIPTAAN NILAI BAGI PEMEGANG SAHAM
Disusun Oleh :
Anggin Indira Syamsi
Ayudea Hapsari
Firdaus Alim Damopolii
Gunawan
Mardeka
Shidiq Tungga Pramana
Widhitomo

(P.056110753.40E)
(P.056110793.40E)
(P.056110843.40E)
(P.056110853.40E)
(P.056110873.40E)
(P.056110963.40E)
(P.056110983.40E)

PROGRAM MAGISTER MANAJEMEN DAN BISNIS
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2012

Penyusun

Anggin Indira S.

Gunawan

Mardeka

Ayudea Hapsari

Firdaus Alim D.

Shidiq Tungga P.

Widhitomo

Disusun oleh :

Power Point Berdasarkan Buku yang ditulis
Ujang Sumarwan, dkk
Pemasaran Strategik: Strategi untuk
Pertumbuhan Perusahaan dan Penciptaan Nilai
bagi pemegang Saham

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

4

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

5

OUTLINE PRESENTASI
LATAR BELAKANG

KOMPONEN KUNCI STRATEGI

FOKUS STRATEGI

MARKETING MIX

Kesimpulan

LATAR BELAKANG
STRATEGI PEMASARAN PEMEGANG SAHAM
Menciptakan nilai jangka panjang = meraih daya saing jangka panjang

Kemampuan dalam bisnis

Bertahan

Berhasil dalam
kompetisi pasar global

STRATEGI PEMASARAN PEMEGANG SAHAM
Jangka Pendek: Profit dan Cashflow
Nilai bagi perusahaan
Jangka Panjang: Profit dan
Sustainability

Perencanaan
Strategis

Shareholder Value
(Nilai bagi Pemegang Saham)

Definisi Strategi Pemasaran berdasarkan nilai:
Paket keputusan-keputusan yang koheren
tentang pendekatan perusahaan terhadap pasar
yang tujuannya adalah memaksimalkan nilai
pemegang saham

Keputusan

Fokus

Pilihan
Pelanggan

Menciptakan keunggulan
kompetitif yang
berkesinambungan

Sumber daya yang akan
menjalankannya

Kompetensi Pemasaran

Penilaian Posisi
Strategis

Evaluasi unit
bisnis potensial

Arah Strategi

Menghasilkan
nilai bagi
pemegang saham

Perencanaan
Pemasaran

KOMPONEN KUNCI STRATEGI
Fokus
Strategi

Marketing
Mix

Strategi Inti

Komponen
Kunci
Strategi

Target
Konsumen

Target
Kompetitor

Penekanan yang kurang
thd kelangsungan
hidup dan strategi
jangka panjang

Penekanan
terhadap kinerja
keuntungan

Manajemen secara obyektif
mengevaluasi kinerja saat ini vs
yang akan dilakukan yad

Menyediakan media untuk
mengendalikan perubahan

Menekan belanja
perusahaan

Menyeimbangkan
tirani akuntan

Memfasilitas Proses
Perubahan

Fungsi Perencanaan
Strategi Pemasaran

Motivasi dan kontrol

Memastikan manajer
tidak mengejar strategi
yang tidak menghasilkan
nilai

Mendorong manajer agar
fokus pada pertumbuhan
yang menghasilkan
keuntungan jangka
panjang di masa depan

• Menyiapkan kerangka kerja
ke depan
• Mengembangkan
tujuantujuan ambisius
• Menyediakan
beberapa
pilihan

Membuat manajer
menanyakan jawaban
yang benar
Merencanakan

Menjawab pertanyaan
penting

Menganalisis untuk
menentukan kesuksesan
maupun kegagalan bisnis

PERENCANAAN STRATEGIS

PERENCANAAN STRATEGIS

Tingkat Perusahaan

Tingkat Unit Bisnis

Perencanaan di Tingkat Perusahaan
Perencanaan di tingkat perusahaan tidak secara langsung
menghasilkan nilai bagi pemegang saham, namun headquarters dapat
menjadi sangat mahal dan menyerap proporsi yang penting bagi
pemegang saham

3 Cara Headquarters
memberikan nilai tambah

Mengendalikan
perubahan
organisasi

• Proses perencanaan strategis.
• Proses pengalokasian produksi
• Kompensasi
dan
pengukuran
kinerja.
• Menciptakan rasa terhadap tujuan

Mengatur
pengendali nilai
bersama

Menambahkan nilainya dengan
mengatur sumber dayanya kepda
unit-unit bisnisnya

Mengatur
portofolio Bisnis

• Berinvestasi pada strategi untuk
meningkatkan nilai pemegang saham
• Mendorong manajer untuk melihat
kesempatan baru untuk berkembang.
• Biaya akuisisi yang menghasilkan nilai
dan aliansi yang strategis.
• Divestasi
bisnis
yang
tidak
menghasilkan nilai bagi pemegang
saham

Pusat Korporasi
Manajemen
Portofolio

Membagi
aktifitas
perusahaan

4 Tipe
Penaran
Perusahaan
(Michael
Porter)

Mentransfer
kemampuan

Restrukturisasi

Peranan Pusat Korporasi

Perubahan dari mengontrol perusahaan
menjadi lebih mendorong dan
mendukung unit bisnis

•

•
•
•

Disebabkan beberapa hal:
Pandangan bahwa pusat korporasi bukan merupakan puncak dari piramid
tetapi lebih sebagai pendukung.
Penekanan yang lebih sedikit pada sistem formal, teknis dan lebih banyak
pada hubungan informal.
Desentralisasi dan delegasi lebih banyak diberikan kepada unit bisnis.
Penekanan terhadap peranan pusat korporasi dan pemipinan eksekutif
secara khusus.

Tingkat Unit Bisnis

Penilaian
Posisi
Strategis

Target
Konsumen

Marketing
Mix

Tujuan
Strategis

Target
Kompetitor

Analisis Nilai
Pemegang
Saham

Fokus Strategi

Strategi
Utama

Indikator
Kinerja

9 komponen saling berkaitan

Tingkat Perusahaan

Memiliki lebih banyak
pengetahuan detail
tentang pelanggan dan
kompetitor untuk
mengembangkan pilihan
yang dapat dipraktekkan

BOTTOM UP

Tingkat Unit Bisnis
Peran
Korporasi

Katalis

Fasilitator

Tujuan Strategis

Memaksimalkan nilai bagi
pemegang saham

Mempelajari keunggulan perusahaan (strength)
dengan daya tarik pasar (opportunity)

Daya Tarik Pasar (OPPORTUNITY)

High

Medium
Low

DIVEST/GROWTH

GROWTH

GROWTH/ENTER

HARVEST

MAINTAIN

GROWTH

DIVEST

HARVEST

MAINTAIN

Disadvantage

Average

Advantage

Keunggulan
(STRENGTH)

Fokus Strategi
Shareholder
values

Enter, Grow

Increase
Volume

Expand
Market

Convert
Non-users

Improve
Productivity

Market
Penetratio

Increase
Usage Rate

Enter New
Segments

Harvest, Divest, Maintain

Enhance
Sales Mix

Rise Prices

Fixed
Cost
Competitor
Consumers

Cut Cost

Variable
Cost

Fokus Pada Volume

Mendapakan
pelanggan

Pengembangan
produk yang memiliki
keunggulan diferensial
yang kuat

Mengambil alih
pelanggan
kompetitor

Tugas utama
daur hidup
perusahaan

Meningkatkan
tingkat
penggunaan
produk

Memasuki
segmen baru

Fokus Pada Produktivitas

Pasar Matang
Konsolidasi sejumlah
perusahaan yang
mendominasi pasar

Perubahan

ANTISIPASI

Sensitivitas pelanggan
karena banyak
kompetitor menawarkan
barang sejenis

Mereduksi
Biaya

Menaikkan
Harga

Meningkatkan
Bauran
Penjualan

Target Konsumen
Perubahan
lingkungan

2 Aspek Penting
Target Konsumen
Segmentasi Pasar

Dinamika Pasar

Menemukan kebutuhan pelanggan;
memenuhi kebutuhan individu yang
berbeda

Segmen-segmen
baru bermunculan
& yang lama
menghilang
Evolusi Pasar

Segmentasi sangat penting karena:
• Menjadikan produk dan komunikasi sesuai keinginan konsumen.
• Pendekatan dengan keinginan konsumen, segmentasi pasar akan menghasilkan
kepuasan pelanggan
• Fokus kepada kebutuhan pelanggan, maka terhindar dari konsekuensi fokus harga
• Memberikan pertumbuhan dan hubungan dengan pelanggan.
• Menjadikan perusahaan mendapatkan lebih dahulu pelanggan sebelum kompetitor
dengan mengembangkan penawaran yang berbeda setiap segmen pasar.
• Menstimulasi inovasi dengan fokus pada pengembangan produk yang diingikan pasar

Contoh Kasus :
“Ritz Carlton : Moving Away from Old-World Opulence to LowKey Elegance”
Ritz Carlton Hotel memiliki reputasi di seluruh dunia dalam memperlakukan tamu-tamunya
secara royal. Dari masa ke masa Ritz Carlton dikenal dengan jasa dan pelanggan yang overthe-top. Tapi, pada pertengahan tahun 2000-an perusahaan menyadari hal tersebut tidak
selaras dengan kultur saat ini, karena gaya hidup dan selera pelanggan perkotaan menuntut
pendekatan yang lebih santai dan anggun. Sebagai akibat dari meningkatnya persaingan, Ritz
telah mulai menyadari pentingnya sebuah evolusi Makeover untuk bersaing dengan
perubahan. Pada tahun 2005, Ritz mulai melakukan beberapa inisiatif seperti merenovasi
tampilan, mengganti ruang makan formal dengan restoran trendi dan juga membuat standar
pelayanan yang fleksibel untuk mencerminkan sikap kontemporer yang sesuai dengan selera
dan preferensi dari pelanggan modern.

Tugas Manajemen dalam Segmentasi Pasar

1. Identifikasi kebutuhan
konsumen
dan
segmentasikan pasar
2. Kembangkan
profil
deskripsi dari segmen
pasar

1. Identifikasi strategi inti
untuk setiap segmen
pasar
2. Disain
bauran
pemasaran

1. Evaluasi daya tarik
segmen pasar
2. Pilihan target segmen
pasar

1. Kembangkan rencana
pemasaran
untuk
setiap segmen pasar
2. Kembangkan
organisasi pemasaran

Target Kompetitor
Untuk menutupi kelemahan
perusahaan & menyerang
pesaing

kompetitor langsung

Menentukan rencana untuk
antisipasi dan mererspon
ancaman

Apa yang harus kita lakukan?

kompetitor potensial

Siapa kompetitor kita?

5 Pertanyaan untuk
menganalisis kompetitor
Dimana kelemahan kita?

Dimana mereka mudah
diserang?

Seperti apa strategi mereka?

Antisipasi strategi kompetitor dan
reaksinya

Jangka pendek dan jangka panjang
Identifikasi kelemahan mereka

Strategi Utama
Tujuan

Membidik
konsumen

Persaingan yang
berubah

Analisis “tangga nilai”

Product

Place

Marketing
Mix

Price

Promotion

Keputusan Produk (Product)
Ide:
Kampanye anti rokok,
kampanye
mengemudi

Bentuk fisik:
PC, Komputer

Pengertian :
Menurut pasar komoditas adalah bentuk
fisik yang diproduksi oleh Perusahaan

Organisasi:
British Lung
Foundation

Orang:
Spice Girls

Jasa:
Makanan, Liburan

Keputusan Produk (cont.)

Keinginan
Konsumen

Keputusan
pusat

Kebutuhan dasar
konsumen dari
suatu produk

Keputusan
potensial

Tujuan ultimate
dari suatu
produk

Keputusan Produk (cont.)
Produk
potensial

Hirarki Produk

Produk
augmentasi
Produk yang diharapkan

Produk dasar

Kebutuhan pusat

Keputusan Harga (Price)

Tujuan

Srategi
Utama

Fokus

Keputusan
Harga

Target
Kompetitor

Target
Pelanggan

Contoh Kasus :
“Value Creation at Harley Davidson”
Pada 31 Agustus 2003 Harley-Davidson (HD), satu-satunya pemain besar
Amerika di pasar sepeda motor dunia, merayakan ulang tahun ke-100. Pada tahun
2002, HD dilaporkan pada tahun ke-17 telah berturut-turut mencapai rekor
pendapatan dan laba bersih. Pada tahun 2001 majalah Forbes menyebut HD
sebagai ‘Company of The Year' karena pertumbuhan penjualan rekor, pendapatan,
dan kinerja keuangan yang kuat secara keseluruhan. Kasus ini membahas cara HD
telah menciptakan nilai bagi pemegang saham: (1) dengan memposisikan diri
sebagai produk gaya hidup (dengan kapasitas untuk memenuhi mendalam
kebutuhan psikologis), (2) dengan menurunkan sensitivitas harga pembeli (dan
dalam proses membuka jalan untuk harga premium), dan (3) melalui pengelolaan
risiko dan disinkronkan proses operasi.

Keputusan Promosi (Promotion)

Periklanan

Memasuki
segmen baru

Teknik
peningkatan
(surat langsung,
telemarketing,
televisi dan
internet)

Promosi
penjualan

PROMOSI

Menambah
pelanggan
baru

Meningkatkan
kenaikan
produksi

Fokus
Tujuan
Promosi
Penjualan
personal

Hubungan
masyarakat

Contoh Kasus :
“Dubai Duty Free : Promotion & Expansion”
Strategi pemasaran dan promosi yang luar biasa dari Dubai Duty Free (DDF) meningkatkan
penjualan dari $ 20 juta pada 1983 ke angka $ 380.000.000 pada tahun 2003. DDF dinyatakan
sebagai pengecer terbesar ketiga bebas bea di dunia pada tahun 2003, melebihi penjualan
dari operasi di bandara dengan lalu lintas yang lebih besar. Promosi agresif DDF meliputi
undian untuk mobil mewah dan hadiah juta dolar, itu mensponsori acara olahraga
internasional dan juga menjalankan kampanye televisi. Sebuah area belanja dibuat lebih luas
dengan berbagai macam produk. Kasus tersebut juga berperan dalam meningkatkan
kesadaran internasional dunia dalam melihat Dubai sebagai tujuan wisata.

Keputusan Tempat (Place)

Berkaitan dengan saluran distribusi
Pembiayaan
Pengiriman
Penjualan

Informasi

MEKANISME

Tujuan
Strategis

Analisis Nilai
Pemegang
Saham

SESUAI

TIDAK

SHAREHOLDER
VALUE

KESIMPULAN
1. Tujuan dari perencanaan strategi adalah mendorong manajer
berpikir secara kritis terhadap perubahan pasar, mengidentifikasi
tren pasar dan mengkapitilisasikan kesempatan yang ada.
2. Perencanaan di tingkat perusahaan harus fokus terhadap
perubahan organisai, mengatur nilai bersama dan beradaptasi
terhadap perubahan pasar dan lingkungan.
3. Strategi pemasaran harus diformulasikan pada tingkat unit bisnis.
4. 6 tahapan strategi pemasaran terdiri dari tujuan strategi, fokus
strategi, target pelanggan, target pesaing, strategi utama dan
bauran pemasaran.
5. Manajemen harus menguji strategi formulasi yang direncanakan
dan mempertimbangkan strategi pemasaran lain apakah akan
menghasilkan nilai bagi pemaegang saham.
6. Keterlibatan dan komitmen staf dalam proses perencanaan dan
penerapan strategi merupakan kunci sukses dalam strategi
pemasaran.


Slide 13

Kelompok III (“THE COFFEE”)

PEMASARAN STRATEGIS UNTUK
PERTUMBUHAN PERUSAHAAN DAN
PENCIPTAAN NILAI BAGI PEMEGANG SAHAM
Disusun Oleh :
Anggin Indira Syamsi
Ayudea Hapsari
Firdaus Alim Damopolii
Gunawan
Mardeka
Shidiq Tungga Pramana
Widhitomo

(P.056110753.40E)
(P.056110793.40E)
(P.056110843.40E)
(P.056110853.40E)
(P.056110873.40E)
(P.056110963.40E)
(P.056110983.40E)

PROGRAM MAGISTER MANAJEMEN DAN BISNIS
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2012

Penyusun

Anggin Indira S.

Gunawan

Mardeka

Ayudea Hapsari

Firdaus Alim D.

Shidiq Tungga P.

Widhitomo

Disusun oleh :

Power Point Berdasarkan Buku yang ditulis
Ujang Sumarwan, dkk
Pemasaran Strategik: Strategi untuk
Pertumbuhan Perusahaan dan Penciptaan Nilai
bagi pemegang Saham

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

4

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

5

OUTLINE PRESENTASI
LATAR BELAKANG

KOMPONEN KUNCI STRATEGI

FOKUS STRATEGI

MARKETING MIX

Kesimpulan

LATAR BELAKANG
STRATEGI PEMASARAN PEMEGANG SAHAM
Menciptakan nilai jangka panjang = meraih daya saing jangka panjang

Kemampuan dalam bisnis

Bertahan

Berhasil dalam
kompetisi pasar global

STRATEGI PEMASARAN PEMEGANG SAHAM
Jangka Pendek: Profit dan Cashflow
Nilai bagi perusahaan
Jangka Panjang: Profit dan
Sustainability

Perencanaan
Strategis

Shareholder Value
(Nilai bagi Pemegang Saham)

Definisi Strategi Pemasaran berdasarkan nilai:
Paket keputusan-keputusan yang koheren
tentang pendekatan perusahaan terhadap pasar
yang tujuannya adalah memaksimalkan nilai
pemegang saham

Keputusan

Fokus

Pilihan
Pelanggan

Menciptakan keunggulan
kompetitif yang
berkesinambungan

Sumber daya yang akan
menjalankannya

Kompetensi Pemasaran

Penilaian Posisi
Strategis

Evaluasi unit
bisnis potensial

Arah Strategi

Menghasilkan
nilai bagi
pemegang saham

Perencanaan
Pemasaran

KOMPONEN KUNCI STRATEGI
Fokus
Strategi

Marketing
Mix

Strategi Inti

Komponen
Kunci
Strategi

Target
Konsumen

Target
Kompetitor

Penekanan yang kurang
thd kelangsungan
hidup dan strategi
jangka panjang

Penekanan
terhadap kinerja
keuntungan

Manajemen secara obyektif
mengevaluasi kinerja saat ini vs
yang akan dilakukan yad

Menyediakan media untuk
mengendalikan perubahan

Menekan belanja
perusahaan

Menyeimbangkan
tirani akuntan

Memfasilitas Proses
Perubahan

Fungsi Perencanaan
Strategi Pemasaran

Motivasi dan kontrol

Memastikan manajer
tidak mengejar strategi
yang tidak menghasilkan
nilai

Mendorong manajer agar
fokus pada pertumbuhan
yang menghasilkan
keuntungan jangka
panjang di masa depan

• Menyiapkan kerangka kerja
ke depan
• Mengembangkan
tujuantujuan ambisius
• Menyediakan
beberapa
pilihan

Membuat manajer
menanyakan jawaban
yang benar
Merencanakan

Menjawab pertanyaan
penting

Menganalisis untuk
menentukan kesuksesan
maupun kegagalan bisnis

PERENCANAAN STRATEGIS

PERENCANAAN STRATEGIS

Tingkat Perusahaan

Tingkat Unit Bisnis

Perencanaan di Tingkat Perusahaan
Perencanaan di tingkat perusahaan tidak secara langsung
menghasilkan nilai bagi pemegang saham, namun headquarters dapat
menjadi sangat mahal dan menyerap proporsi yang penting bagi
pemegang saham

3 Cara Headquarters
memberikan nilai tambah

Mengendalikan
perubahan
organisasi

• Proses perencanaan strategis.
• Proses pengalokasian produksi
• Kompensasi
dan
pengukuran
kinerja.
• Menciptakan rasa terhadap tujuan

Mengatur
pengendali nilai
bersama

Menambahkan nilainya dengan
mengatur sumber dayanya kepda
unit-unit bisnisnya

Mengatur
portofolio Bisnis

• Berinvestasi pada strategi untuk
meningkatkan nilai pemegang saham
• Mendorong manajer untuk melihat
kesempatan baru untuk berkembang.
• Biaya akuisisi yang menghasilkan nilai
dan aliansi yang strategis.
• Divestasi
bisnis
yang
tidak
menghasilkan nilai bagi pemegang
saham

Pusat Korporasi
Manajemen
Portofolio

Membagi
aktifitas
perusahaan

4 Tipe
Penaran
Perusahaan
(Michael
Porter)

Mentransfer
kemampuan

Restrukturisasi

Peranan Pusat Korporasi

Perubahan dari mengontrol perusahaan
menjadi lebih mendorong dan
mendukung unit bisnis

•

•
•
•

Disebabkan beberapa hal:
Pandangan bahwa pusat korporasi bukan merupakan puncak dari piramid
tetapi lebih sebagai pendukung.
Penekanan yang lebih sedikit pada sistem formal, teknis dan lebih banyak
pada hubungan informal.
Desentralisasi dan delegasi lebih banyak diberikan kepada unit bisnis.
Penekanan terhadap peranan pusat korporasi dan pemipinan eksekutif
secara khusus.

Tingkat Unit Bisnis

Penilaian
Posisi
Strategis

Target
Konsumen

Marketing
Mix

Tujuan
Strategis

Target
Kompetitor

Analisis Nilai
Pemegang
Saham

Fokus Strategi

Strategi
Utama

Indikator
Kinerja

9 komponen saling berkaitan

Tingkat Perusahaan

Memiliki lebih banyak
pengetahuan detail
tentang pelanggan dan
kompetitor untuk
mengembangkan pilihan
yang dapat dipraktekkan

BOTTOM UP

Tingkat Unit Bisnis
Peran
Korporasi

Katalis

Fasilitator

Tujuan Strategis

Memaksimalkan nilai bagi
pemegang saham

Mempelajari keunggulan perusahaan (strength)
dengan daya tarik pasar (opportunity)

Daya Tarik Pasar (OPPORTUNITY)

High

Medium
Low

DIVEST/GROWTH

GROWTH

GROWTH/ENTER

HARVEST

MAINTAIN

GROWTH

DIVEST

HARVEST

MAINTAIN

Disadvantage

Average

Advantage

Keunggulan
(STRENGTH)

Fokus Strategi
Shareholder
values

Enter, Grow

Increase
Volume

Expand
Market

Convert
Non-users

Improve
Productivity

Market
Penetratio

Increase
Usage Rate

Enter New
Segments

Harvest, Divest, Maintain

Enhance
Sales Mix

Rise Prices

Fixed
Cost
Competitor
Consumers

Cut Cost

Variable
Cost

Fokus Pada Volume

Mendapakan
pelanggan

Pengembangan
produk yang memiliki
keunggulan diferensial
yang kuat

Mengambil alih
pelanggan
kompetitor

Tugas utama
daur hidup
perusahaan

Meningkatkan
tingkat
penggunaan
produk

Memasuki
segmen baru

Fokus Pada Produktivitas

Pasar Matang
Konsolidasi sejumlah
perusahaan yang
mendominasi pasar

Perubahan

ANTISIPASI

Sensitivitas pelanggan
karena banyak
kompetitor menawarkan
barang sejenis

Mereduksi
Biaya

Menaikkan
Harga

Meningkatkan
Bauran
Penjualan

Target Konsumen
Perubahan
lingkungan

2 Aspek Penting
Target Konsumen
Segmentasi Pasar

Dinamika Pasar

Menemukan kebutuhan pelanggan;
memenuhi kebutuhan individu yang
berbeda

Segmen-segmen
baru bermunculan
& yang lama
menghilang
Evolusi Pasar

Segmentasi sangat penting karena:
• Menjadikan produk dan komunikasi sesuai keinginan konsumen.
• Pendekatan dengan keinginan konsumen, segmentasi pasar akan menghasilkan
kepuasan pelanggan
• Fokus kepada kebutuhan pelanggan, maka terhindar dari konsekuensi fokus harga
• Memberikan pertumbuhan dan hubungan dengan pelanggan.
• Menjadikan perusahaan mendapatkan lebih dahulu pelanggan sebelum kompetitor
dengan mengembangkan penawaran yang berbeda setiap segmen pasar.
• Menstimulasi inovasi dengan fokus pada pengembangan produk yang diingikan pasar

Contoh Kasus :
“Ritz Carlton : Moving Away from Old-World Opulence to LowKey Elegance”
Ritz Carlton Hotel memiliki reputasi di seluruh dunia dalam memperlakukan tamu-tamunya
secara royal. Dari masa ke masa Ritz Carlton dikenal dengan jasa dan pelanggan yang overthe-top. Tapi, pada pertengahan tahun 2000-an perusahaan menyadari hal tersebut tidak
selaras dengan kultur saat ini, karena gaya hidup dan selera pelanggan perkotaan menuntut
pendekatan yang lebih santai dan anggun. Sebagai akibat dari meningkatnya persaingan, Ritz
telah mulai menyadari pentingnya sebuah evolusi Makeover untuk bersaing dengan
perubahan. Pada tahun 2005, Ritz mulai melakukan beberapa inisiatif seperti merenovasi
tampilan, mengganti ruang makan formal dengan restoran trendi dan juga membuat standar
pelayanan yang fleksibel untuk mencerminkan sikap kontemporer yang sesuai dengan selera
dan preferensi dari pelanggan modern.

Tugas Manajemen dalam Segmentasi Pasar

1. Identifikasi kebutuhan
konsumen
dan
segmentasikan pasar
2. Kembangkan
profil
deskripsi dari segmen
pasar

1. Identifikasi strategi inti
untuk setiap segmen
pasar
2. Disain
bauran
pemasaran

1. Evaluasi daya tarik
segmen pasar
2. Pilihan target segmen
pasar

1. Kembangkan rencana
pemasaran
untuk
setiap segmen pasar
2. Kembangkan
organisasi pemasaran

Target Kompetitor
Untuk menutupi kelemahan
perusahaan & menyerang
pesaing

kompetitor langsung

Menentukan rencana untuk
antisipasi dan mererspon
ancaman

Apa yang harus kita lakukan?

kompetitor potensial

Siapa kompetitor kita?

5 Pertanyaan untuk
menganalisis kompetitor
Dimana kelemahan kita?

Dimana mereka mudah
diserang?

Seperti apa strategi mereka?

Antisipasi strategi kompetitor dan
reaksinya

Jangka pendek dan jangka panjang
Identifikasi kelemahan mereka

Strategi Utama
Tujuan

Membidik
konsumen

Persaingan yang
berubah

Analisis “tangga nilai”

Product

Place

Marketing
Mix

Price

Promotion

Keputusan Produk (Product)
Ide:
Kampanye anti rokok,
kampanye
mengemudi

Bentuk fisik:
PC, Komputer

Pengertian :
Menurut pasar komoditas adalah bentuk
fisik yang diproduksi oleh Perusahaan

Organisasi:
British Lung
Foundation

Orang:
Spice Girls

Jasa:
Makanan, Liburan

Keputusan Produk (cont.)

Keinginan
Konsumen

Keputusan
pusat

Kebutuhan dasar
konsumen dari
suatu produk

Keputusan
potensial

Tujuan ultimate
dari suatu
produk

Keputusan Produk (cont.)
Produk
potensial

Hirarki Produk

Produk
augmentasi
Produk yang diharapkan

Produk dasar

Kebutuhan pusat

Keputusan Harga (Price)

Tujuan

Srategi
Utama

Fokus

Keputusan
Harga

Target
Kompetitor

Target
Pelanggan

Contoh Kasus :
“Value Creation at Harley Davidson”
Pada 31 Agustus 2003 Harley-Davidson (HD), satu-satunya pemain besar
Amerika di pasar sepeda motor dunia, merayakan ulang tahun ke-100. Pada tahun
2002, HD dilaporkan pada tahun ke-17 telah berturut-turut mencapai rekor
pendapatan dan laba bersih. Pada tahun 2001 majalah Forbes menyebut HD
sebagai ‘Company of The Year' karena pertumbuhan penjualan rekor, pendapatan,
dan kinerja keuangan yang kuat secara keseluruhan. Kasus ini membahas cara HD
telah menciptakan nilai bagi pemegang saham: (1) dengan memposisikan diri
sebagai produk gaya hidup (dengan kapasitas untuk memenuhi mendalam
kebutuhan psikologis), (2) dengan menurunkan sensitivitas harga pembeli (dan
dalam proses membuka jalan untuk harga premium), dan (3) melalui pengelolaan
risiko dan disinkronkan proses operasi.

Keputusan Promosi (Promotion)

Periklanan

Memasuki
segmen baru

Teknik
peningkatan
(surat langsung,
telemarketing,
televisi dan
internet)

Promosi
penjualan

PROMOSI

Menambah
pelanggan
baru

Meningkatkan
kenaikan
produksi

Fokus
Tujuan
Promosi
Penjualan
personal

Hubungan
masyarakat

Contoh Kasus :
“Dubai Duty Free : Promotion & Expansion”
Strategi pemasaran dan promosi yang luar biasa dari Dubai Duty Free (DDF) meningkatkan
penjualan dari $ 20 juta pada 1983 ke angka $ 380.000.000 pada tahun 2003. DDF dinyatakan
sebagai pengecer terbesar ketiga bebas bea di dunia pada tahun 2003, melebihi penjualan
dari operasi di bandara dengan lalu lintas yang lebih besar. Promosi agresif DDF meliputi
undian untuk mobil mewah dan hadiah juta dolar, itu mensponsori acara olahraga
internasional dan juga menjalankan kampanye televisi. Sebuah area belanja dibuat lebih luas
dengan berbagai macam produk. Kasus tersebut juga berperan dalam meningkatkan
kesadaran internasional dunia dalam melihat Dubai sebagai tujuan wisata.

Keputusan Tempat (Place)

Berkaitan dengan saluran distribusi
Pembiayaan
Pengiriman
Penjualan

Informasi

MEKANISME

Tujuan
Strategis

Analisis Nilai
Pemegang
Saham

SESUAI

TIDAK

SHAREHOLDER
VALUE

KESIMPULAN
1. Tujuan dari perencanaan strategi adalah mendorong manajer
berpikir secara kritis terhadap perubahan pasar, mengidentifikasi
tren pasar dan mengkapitilisasikan kesempatan yang ada.
2. Perencanaan di tingkat perusahaan harus fokus terhadap
perubahan organisai, mengatur nilai bersama dan beradaptasi
terhadap perubahan pasar dan lingkungan.
3. Strategi pemasaran harus diformulasikan pada tingkat unit bisnis.
4. 6 tahapan strategi pemasaran terdiri dari tujuan strategi, fokus
strategi, target pelanggan, target pesaing, strategi utama dan
bauran pemasaran.
5. Manajemen harus menguji strategi formulasi yang direncanakan
dan mempertimbangkan strategi pemasaran lain apakah akan
menghasilkan nilai bagi pemaegang saham.
6. Keterlibatan dan komitmen staf dalam proses perencanaan dan
penerapan strategi merupakan kunci sukses dalam strategi
pemasaran.


Slide 14

Kelompok III (“THE COFFEE”)

PEMASARAN STRATEGIS UNTUK
PERTUMBUHAN PERUSAHAAN DAN
PENCIPTAAN NILAI BAGI PEMEGANG SAHAM
Disusun Oleh :
Anggin Indira Syamsi
Ayudea Hapsari
Firdaus Alim Damopolii
Gunawan
Mardeka
Shidiq Tungga Pramana
Widhitomo

(P.056110753.40E)
(P.056110793.40E)
(P.056110843.40E)
(P.056110853.40E)
(P.056110873.40E)
(P.056110963.40E)
(P.056110983.40E)

PROGRAM MAGISTER MANAJEMEN DAN BISNIS
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2012

Penyusun

Anggin Indira S.

Gunawan

Mardeka

Ayudea Hapsari

Firdaus Alim D.

Shidiq Tungga P.

Widhitomo

Disusun oleh :

Power Point Berdasarkan Buku yang ditulis
Ujang Sumarwan, dkk
Pemasaran Strategik: Strategi untuk
Pertumbuhan Perusahaan dan Penciptaan Nilai
bagi pemegang Saham

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

4

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

5

OUTLINE PRESENTASI
LATAR BELAKANG

KOMPONEN KUNCI STRATEGI

FOKUS STRATEGI

MARKETING MIX

Kesimpulan

LATAR BELAKANG
STRATEGI PEMASARAN PEMEGANG SAHAM
Menciptakan nilai jangka panjang = meraih daya saing jangka panjang

Kemampuan dalam bisnis

Bertahan

Berhasil dalam
kompetisi pasar global

STRATEGI PEMASARAN PEMEGANG SAHAM
Jangka Pendek: Profit dan Cashflow
Nilai bagi perusahaan
Jangka Panjang: Profit dan
Sustainability

Perencanaan
Strategis

Shareholder Value
(Nilai bagi Pemegang Saham)

Definisi Strategi Pemasaran berdasarkan nilai:
Paket keputusan-keputusan yang koheren
tentang pendekatan perusahaan terhadap pasar
yang tujuannya adalah memaksimalkan nilai
pemegang saham

Keputusan

Fokus

Pilihan
Pelanggan

Menciptakan keunggulan
kompetitif yang
berkesinambungan

Sumber daya yang akan
menjalankannya

Kompetensi Pemasaran

Penilaian Posisi
Strategis

Evaluasi unit
bisnis potensial

Arah Strategi

Menghasilkan
nilai bagi
pemegang saham

Perencanaan
Pemasaran

KOMPONEN KUNCI STRATEGI
Fokus
Strategi

Marketing
Mix

Strategi Inti

Komponen
Kunci
Strategi

Target
Konsumen

Target
Kompetitor

Penekanan yang kurang
thd kelangsungan
hidup dan strategi
jangka panjang

Penekanan
terhadap kinerja
keuntungan

Manajemen secara obyektif
mengevaluasi kinerja saat ini vs
yang akan dilakukan yad

Menyediakan media untuk
mengendalikan perubahan

Menekan belanja
perusahaan

Menyeimbangkan
tirani akuntan

Memfasilitas Proses
Perubahan

Fungsi Perencanaan
Strategi Pemasaran

Motivasi dan kontrol

Memastikan manajer
tidak mengejar strategi
yang tidak menghasilkan
nilai

Mendorong manajer agar
fokus pada pertumbuhan
yang menghasilkan
keuntungan jangka
panjang di masa depan

• Menyiapkan kerangka kerja
ke depan
• Mengembangkan
tujuantujuan ambisius
• Menyediakan
beberapa
pilihan

Membuat manajer
menanyakan jawaban
yang benar
Merencanakan

Menjawab pertanyaan
penting

Menganalisis untuk
menentukan kesuksesan
maupun kegagalan bisnis

PERENCANAAN STRATEGIS

PERENCANAAN STRATEGIS

Tingkat Perusahaan

Tingkat Unit Bisnis

Perencanaan di Tingkat Perusahaan
Perencanaan di tingkat perusahaan tidak secara langsung
menghasilkan nilai bagi pemegang saham, namun headquarters dapat
menjadi sangat mahal dan menyerap proporsi yang penting bagi
pemegang saham

3 Cara Headquarters
memberikan nilai tambah

Mengendalikan
perubahan
organisasi

• Proses perencanaan strategis.
• Proses pengalokasian produksi
• Kompensasi
dan
pengukuran
kinerja.
• Menciptakan rasa terhadap tujuan

Mengatur
pengendali nilai
bersama

Menambahkan nilainya dengan
mengatur sumber dayanya kepda
unit-unit bisnisnya

Mengatur
portofolio Bisnis

• Berinvestasi pada strategi untuk
meningkatkan nilai pemegang saham
• Mendorong manajer untuk melihat
kesempatan baru untuk berkembang.
• Biaya akuisisi yang menghasilkan nilai
dan aliansi yang strategis.
• Divestasi
bisnis
yang
tidak
menghasilkan nilai bagi pemegang
saham

Pusat Korporasi
Manajemen
Portofolio

Membagi
aktifitas
perusahaan

4 Tipe
Penaran
Perusahaan
(Michael
Porter)

Mentransfer
kemampuan

Restrukturisasi

Peranan Pusat Korporasi

Perubahan dari mengontrol perusahaan
menjadi lebih mendorong dan
mendukung unit bisnis

•

•
•
•

Disebabkan beberapa hal:
Pandangan bahwa pusat korporasi bukan merupakan puncak dari piramid
tetapi lebih sebagai pendukung.
Penekanan yang lebih sedikit pada sistem formal, teknis dan lebih banyak
pada hubungan informal.
Desentralisasi dan delegasi lebih banyak diberikan kepada unit bisnis.
Penekanan terhadap peranan pusat korporasi dan pemipinan eksekutif
secara khusus.

Tingkat Unit Bisnis

Penilaian
Posisi
Strategis

Target
Konsumen

Marketing
Mix

Tujuan
Strategis

Target
Kompetitor

Analisis Nilai
Pemegang
Saham

Fokus Strategi

Strategi
Utama

Indikator
Kinerja

9 komponen saling berkaitan

Tingkat Perusahaan

Memiliki lebih banyak
pengetahuan detail
tentang pelanggan dan
kompetitor untuk
mengembangkan pilihan
yang dapat dipraktekkan

BOTTOM UP

Tingkat Unit Bisnis
Peran
Korporasi

Katalis

Fasilitator

Tujuan Strategis

Memaksimalkan nilai bagi
pemegang saham

Mempelajari keunggulan perusahaan (strength)
dengan daya tarik pasar (opportunity)

Daya Tarik Pasar (OPPORTUNITY)

High

Medium
Low

DIVEST/GROWTH

GROWTH

GROWTH/ENTER

HARVEST

MAINTAIN

GROWTH

DIVEST

HARVEST

MAINTAIN

Disadvantage

Average

Advantage

Keunggulan
(STRENGTH)

Fokus Strategi
Shareholder
values

Enter, Grow

Increase
Volume

Expand
Market

Convert
Non-users

Improve
Productivity

Market
Penetratio

Increase
Usage Rate

Enter New
Segments

Harvest, Divest, Maintain

Enhance
Sales Mix

Rise Prices

Fixed
Cost
Competitor
Consumers

Cut Cost

Variable
Cost

Fokus Pada Volume

Mendapakan
pelanggan

Pengembangan
produk yang memiliki
keunggulan diferensial
yang kuat

Mengambil alih
pelanggan
kompetitor

Tugas utama
daur hidup
perusahaan

Meningkatkan
tingkat
penggunaan
produk

Memasuki
segmen baru

Fokus Pada Produktivitas

Pasar Matang
Konsolidasi sejumlah
perusahaan yang
mendominasi pasar

Perubahan

ANTISIPASI

Sensitivitas pelanggan
karena banyak
kompetitor menawarkan
barang sejenis

Mereduksi
Biaya

Menaikkan
Harga

Meningkatkan
Bauran
Penjualan

Target Konsumen
Perubahan
lingkungan

2 Aspek Penting
Target Konsumen
Segmentasi Pasar

Dinamika Pasar

Menemukan kebutuhan pelanggan;
memenuhi kebutuhan individu yang
berbeda

Segmen-segmen
baru bermunculan
& yang lama
menghilang
Evolusi Pasar

Segmentasi sangat penting karena:
• Menjadikan produk dan komunikasi sesuai keinginan konsumen.
• Pendekatan dengan keinginan konsumen, segmentasi pasar akan menghasilkan
kepuasan pelanggan
• Fokus kepada kebutuhan pelanggan, maka terhindar dari konsekuensi fokus harga
• Memberikan pertumbuhan dan hubungan dengan pelanggan.
• Menjadikan perusahaan mendapatkan lebih dahulu pelanggan sebelum kompetitor
dengan mengembangkan penawaran yang berbeda setiap segmen pasar.
• Menstimulasi inovasi dengan fokus pada pengembangan produk yang diingikan pasar

Contoh Kasus :
“Ritz Carlton : Moving Away from Old-World Opulence to LowKey Elegance”
Ritz Carlton Hotel memiliki reputasi di seluruh dunia dalam memperlakukan tamu-tamunya
secara royal. Dari masa ke masa Ritz Carlton dikenal dengan jasa dan pelanggan yang overthe-top. Tapi, pada pertengahan tahun 2000-an perusahaan menyadari hal tersebut tidak
selaras dengan kultur saat ini, karena gaya hidup dan selera pelanggan perkotaan menuntut
pendekatan yang lebih santai dan anggun. Sebagai akibat dari meningkatnya persaingan, Ritz
telah mulai menyadari pentingnya sebuah evolusi Makeover untuk bersaing dengan
perubahan. Pada tahun 2005, Ritz mulai melakukan beberapa inisiatif seperti merenovasi
tampilan, mengganti ruang makan formal dengan restoran trendi dan juga membuat standar
pelayanan yang fleksibel untuk mencerminkan sikap kontemporer yang sesuai dengan selera
dan preferensi dari pelanggan modern.

Tugas Manajemen dalam Segmentasi Pasar

1. Identifikasi kebutuhan
konsumen
dan
segmentasikan pasar
2. Kembangkan
profil
deskripsi dari segmen
pasar

1. Identifikasi strategi inti
untuk setiap segmen
pasar
2. Disain
bauran
pemasaran

1. Evaluasi daya tarik
segmen pasar
2. Pilihan target segmen
pasar

1. Kembangkan rencana
pemasaran
untuk
setiap segmen pasar
2. Kembangkan
organisasi pemasaran

Target Kompetitor
Untuk menutupi kelemahan
perusahaan & menyerang
pesaing

kompetitor langsung

Menentukan rencana untuk
antisipasi dan mererspon
ancaman

Apa yang harus kita lakukan?

kompetitor potensial

Siapa kompetitor kita?

5 Pertanyaan untuk
menganalisis kompetitor
Dimana kelemahan kita?

Dimana mereka mudah
diserang?

Seperti apa strategi mereka?

Antisipasi strategi kompetitor dan
reaksinya

Jangka pendek dan jangka panjang
Identifikasi kelemahan mereka

Strategi Utama
Tujuan

Membidik
konsumen

Persaingan yang
berubah

Analisis “tangga nilai”

Product

Place

Marketing
Mix

Price

Promotion

Keputusan Produk (Product)
Ide:
Kampanye anti rokok,
kampanye
mengemudi

Bentuk fisik:
PC, Komputer

Pengertian :
Menurut pasar komoditas adalah bentuk
fisik yang diproduksi oleh Perusahaan

Organisasi:
British Lung
Foundation

Orang:
Spice Girls

Jasa:
Makanan, Liburan

Keputusan Produk (cont.)

Keinginan
Konsumen

Keputusan
pusat

Kebutuhan dasar
konsumen dari
suatu produk

Keputusan
potensial

Tujuan ultimate
dari suatu
produk

Keputusan Produk (cont.)
Produk
potensial

Hirarki Produk

Produk
augmentasi
Produk yang diharapkan

Produk dasar

Kebutuhan pusat

Keputusan Harga (Price)

Tujuan

Srategi
Utama

Fokus

Keputusan
Harga

Target
Kompetitor

Target
Pelanggan

Contoh Kasus :
“Value Creation at Harley Davidson”
Pada 31 Agustus 2003 Harley-Davidson (HD), satu-satunya pemain besar
Amerika di pasar sepeda motor dunia, merayakan ulang tahun ke-100. Pada tahun
2002, HD dilaporkan pada tahun ke-17 telah berturut-turut mencapai rekor
pendapatan dan laba bersih. Pada tahun 2001 majalah Forbes menyebut HD
sebagai ‘Company of The Year' karena pertumbuhan penjualan rekor, pendapatan,
dan kinerja keuangan yang kuat secara keseluruhan. Kasus ini membahas cara HD
telah menciptakan nilai bagi pemegang saham: (1) dengan memposisikan diri
sebagai produk gaya hidup (dengan kapasitas untuk memenuhi mendalam
kebutuhan psikologis), (2) dengan menurunkan sensitivitas harga pembeli (dan
dalam proses membuka jalan untuk harga premium), dan (3) melalui pengelolaan
risiko dan disinkronkan proses operasi.

Keputusan Promosi (Promotion)

Periklanan

Memasuki
segmen baru

Teknik
peningkatan
(surat langsung,
telemarketing,
televisi dan
internet)

Promosi
penjualan

PROMOSI

Menambah
pelanggan
baru

Meningkatkan
kenaikan
produksi

Fokus
Tujuan
Promosi
Penjualan
personal

Hubungan
masyarakat

Contoh Kasus :
“Dubai Duty Free : Promotion & Expansion”
Strategi pemasaran dan promosi yang luar biasa dari Dubai Duty Free (DDF) meningkatkan
penjualan dari $ 20 juta pada 1983 ke angka $ 380.000.000 pada tahun 2003. DDF dinyatakan
sebagai pengecer terbesar ketiga bebas bea di dunia pada tahun 2003, melebihi penjualan
dari operasi di bandara dengan lalu lintas yang lebih besar. Promosi agresif DDF meliputi
undian untuk mobil mewah dan hadiah juta dolar, itu mensponsori acara olahraga
internasional dan juga menjalankan kampanye televisi. Sebuah area belanja dibuat lebih luas
dengan berbagai macam produk. Kasus tersebut juga berperan dalam meningkatkan
kesadaran internasional dunia dalam melihat Dubai sebagai tujuan wisata.

Keputusan Tempat (Place)

Berkaitan dengan saluran distribusi
Pembiayaan
Pengiriman
Penjualan

Informasi

MEKANISME

Tujuan
Strategis

Analisis Nilai
Pemegang
Saham

SESUAI

TIDAK

SHAREHOLDER
VALUE

KESIMPULAN
1. Tujuan dari perencanaan strategi adalah mendorong manajer
berpikir secara kritis terhadap perubahan pasar, mengidentifikasi
tren pasar dan mengkapitilisasikan kesempatan yang ada.
2. Perencanaan di tingkat perusahaan harus fokus terhadap
perubahan organisai, mengatur nilai bersama dan beradaptasi
terhadap perubahan pasar dan lingkungan.
3. Strategi pemasaran harus diformulasikan pada tingkat unit bisnis.
4. 6 tahapan strategi pemasaran terdiri dari tujuan strategi, fokus
strategi, target pelanggan, target pesaing, strategi utama dan
bauran pemasaran.
5. Manajemen harus menguji strategi formulasi yang direncanakan
dan mempertimbangkan strategi pemasaran lain apakah akan
menghasilkan nilai bagi pemaegang saham.
6. Keterlibatan dan komitmen staf dalam proses perencanaan dan
penerapan strategi merupakan kunci sukses dalam strategi
pemasaran.


Slide 15

Kelompok III (“THE COFFEE”)

PEMASARAN STRATEGIS UNTUK
PERTUMBUHAN PERUSAHAAN DAN
PENCIPTAAN NILAI BAGI PEMEGANG SAHAM
Disusun Oleh :
Anggin Indira Syamsi
Ayudea Hapsari
Firdaus Alim Damopolii
Gunawan
Mardeka
Shidiq Tungga Pramana
Widhitomo

(P.056110753.40E)
(P.056110793.40E)
(P.056110843.40E)
(P.056110853.40E)
(P.056110873.40E)
(P.056110963.40E)
(P.056110983.40E)

PROGRAM MAGISTER MANAJEMEN DAN BISNIS
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2012

Penyusun

Anggin Indira S.

Gunawan

Mardeka

Ayudea Hapsari

Firdaus Alim D.

Shidiq Tungga P.

Widhitomo

Disusun oleh :

Power Point Berdasarkan Buku yang ditulis
Ujang Sumarwan, dkk
Pemasaran Strategik: Strategi untuk
Pertumbuhan Perusahaan dan Penciptaan Nilai
bagi pemegang Saham

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

4

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

5

OUTLINE PRESENTASI
LATAR BELAKANG

KOMPONEN KUNCI STRATEGI

FOKUS STRATEGI

MARKETING MIX

Kesimpulan

LATAR BELAKANG
STRATEGI PEMASARAN PEMEGANG SAHAM
Menciptakan nilai jangka panjang = meraih daya saing jangka panjang

Kemampuan dalam bisnis

Bertahan

Berhasil dalam
kompetisi pasar global

STRATEGI PEMASARAN PEMEGANG SAHAM
Jangka Pendek: Profit dan Cashflow
Nilai bagi perusahaan
Jangka Panjang: Profit dan
Sustainability

Perencanaan
Strategis

Shareholder Value
(Nilai bagi Pemegang Saham)

Definisi Strategi Pemasaran berdasarkan nilai:
Paket keputusan-keputusan yang koheren
tentang pendekatan perusahaan terhadap pasar
yang tujuannya adalah memaksimalkan nilai
pemegang saham

Keputusan

Fokus

Pilihan
Pelanggan

Menciptakan keunggulan
kompetitif yang
berkesinambungan

Sumber daya yang akan
menjalankannya

Kompetensi Pemasaran

Penilaian Posisi
Strategis

Evaluasi unit
bisnis potensial

Arah Strategi

Menghasilkan
nilai bagi
pemegang saham

Perencanaan
Pemasaran

KOMPONEN KUNCI STRATEGI
Fokus
Strategi

Marketing
Mix

Strategi Inti

Komponen
Kunci
Strategi

Target
Konsumen

Target
Kompetitor

Penekanan yang kurang
thd kelangsungan
hidup dan strategi
jangka panjang

Penekanan
terhadap kinerja
keuntungan

Manajemen secara obyektif
mengevaluasi kinerja saat ini vs
yang akan dilakukan yad

Menyediakan media untuk
mengendalikan perubahan

Menekan belanja
perusahaan

Menyeimbangkan
tirani akuntan

Memfasilitas Proses
Perubahan

Fungsi Perencanaan
Strategi Pemasaran

Motivasi dan kontrol

Memastikan manajer
tidak mengejar strategi
yang tidak menghasilkan
nilai

Mendorong manajer agar
fokus pada pertumbuhan
yang menghasilkan
keuntungan jangka
panjang di masa depan

• Menyiapkan kerangka kerja
ke depan
• Mengembangkan
tujuantujuan ambisius
• Menyediakan
beberapa
pilihan

Membuat manajer
menanyakan jawaban
yang benar
Merencanakan

Menjawab pertanyaan
penting

Menganalisis untuk
menentukan kesuksesan
maupun kegagalan bisnis

PERENCANAAN STRATEGIS

PERENCANAAN STRATEGIS

Tingkat Perusahaan

Tingkat Unit Bisnis

Perencanaan di Tingkat Perusahaan
Perencanaan di tingkat perusahaan tidak secara langsung
menghasilkan nilai bagi pemegang saham, namun headquarters dapat
menjadi sangat mahal dan menyerap proporsi yang penting bagi
pemegang saham

3 Cara Headquarters
memberikan nilai tambah

Mengendalikan
perubahan
organisasi

• Proses perencanaan strategis.
• Proses pengalokasian produksi
• Kompensasi
dan
pengukuran
kinerja.
• Menciptakan rasa terhadap tujuan

Mengatur
pengendali nilai
bersama

Menambahkan nilainya dengan
mengatur sumber dayanya kepda
unit-unit bisnisnya

Mengatur
portofolio Bisnis

• Berinvestasi pada strategi untuk
meningkatkan nilai pemegang saham
• Mendorong manajer untuk melihat
kesempatan baru untuk berkembang.
• Biaya akuisisi yang menghasilkan nilai
dan aliansi yang strategis.
• Divestasi
bisnis
yang
tidak
menghasilkan nilai bagi pemegang
saham

Pusat Korporasi
Manajemen
Portofolio

Membagi
aktifitas
perusahaan

4 Tipe
Penaran
Perusahaan
(Michael
Porter)

Mentransfer
kemampuan

Restrukturisasi

Peranan Pusat Korporasi

Perubahan dari mengontrol perusahaan
menjadi lebih mendorong dan
mendukung unit bisnis

•

•
•
•

Disebabkan beberapa hal:
Pandangan bahwa pusat korporasi bukan merupakan puncak dari piramid
tetapi lebih sebagai pendukung.
Penekanan yang lebih sedikit pada sistem formal, teknis dan lebih banyak
pada hubungan informal.
Desentralisasi dan delegasi lebih banyak diberikan kepada unit bisnis.
Penekanan terhadap peranan pusat korporasi dan pemipinan eksekutif
secara khusus.

Tingkat Unit Bisnis

Penilaian
Posisi
Strategis

Target
Konsumen

Marketing
Mix

Tujuan
Strategis

Target
Kompetitor

Analisis Nilai
Pemegang
Saham

Fokus Strategi

Strategi
Utama

Indikator
Kinerja

9 komponen saling berkaitan

Tingkat Perusahaan

Memiliki lebih banyak
pengetahuan detail
tentang pelanggan dan
kompetitor untuk
mengembangkan pilihan
yang dapat dipraktekkan

BOTTOM UP

Tingkat Unit Bisnis
Peran
Korporasi

Katalis

Fasilitator

Tujuan Strategis

Memaksimalkan nilai bagi
pemegang saham

Mempelajari keunggulan perusahaan (strength)
dengan daya tarik pasar (opportunity)

Daya Tarik Pasar (OPPORTUNITY)

High

Medium
Low

DIVEST/GROWTH

GROWTH

GROWTH/ENTER

HARVEST

MAINTAIN

GROWTH

DIVEST

HARVEST

MAINTAIN

Disadvantage

Average

Advantage

Keunggulan
(STRENGTH)

Fokus Strategi
Shareholder
values

Enter, Grow

Increase
Volume

Expand
Market

Convert
Non-users

Improve
Productivity

Market
Penetratio

Increase
Usage Rate

Enter New
Segments

Harvest, Divest, Maintain

Enhance
Sales Mix

Rise Prices

Fixed
Cost
Competitor
Consumers

Cut Cost

Variable
Cost

Fokus Pada Volume

Mendapakan
pelanggan

Pengembangan
produk yang memiliki
keunggulan diferensial
yang kuat

Mengambil alih
pelanggan
kompetitor

Tugas utama
daur hidup
perusahaan

Meningkatkan
tingkat
penggunaan
produk

Memasuki
segmen baru

Fokus Pada Produktivitas

Pasar Matang
Konsolidasi sejumlah
perusahaan yang
mendominasi pasar

Perubahan

ANTISIPASI

Sensitivitas pelanggan
karena banyak
kompetitor menawarkan
barang sejenis

Mereduksi
Biaya

Menaikkan
Harga

Meningkatkan
Bauran
Penjualan

Target Konsumen
Perubahan
lingkungan

2 Aspek Penting
Target Konsumen
Segmentasi Pasar

Dinamika Pasar

Menemukan kebutuhan pelanggan;
memenuhi kebutuhan individu yang
berbeda

Segmen-segmen
baru bermunculan
& yang lama
menghilang
Evolusi Pasar

Segmentasi sangat penting karena:
• Menjadikan produk dan komunikasi sesuai keinginan konsumen.
• Pendekatan dengan keinginan konsumen, segmentasi pasar akan menghasilkan
kepuasan pelanggan
• Fokus kepada kebutuhan pelanggan, maka terhindar dari konsekuensi fokus harga
• Memberikan pertumbuhan dan hubungan dengan pelanggan.
• Menjadikan perusahaan mendapatkan lebih dahulu pelanggan sebelum kompetitor
dengan mengembangkan penawaran yang berbeda setiap segmen pasar.
• Menstimulasi inovasi dengan fokus pada pengembangan produk yang diingikan pasar

Contoh Kasus :
“Ritz Carlton : Moving Away from Old-World Opulence to LowKey Elegance”
Ritz Carlton Hotel memiliki reputasi di seluruh dunia dalam memperlakukan tamu-tamunya
secara royal. Dari masa ke masa Ritz Carlton dikenal dengan jasa dan pelanggan yang overthe-top. Tapi, pada pertengahan tahun 2000-an perusahaan menyadari hal tersebut tidak
selaras dengan kultur saat ini, karena gaya hidup dan selera pelanggan perkotaan menuntut
pendekatan yang lebih santai dan anggun. Sebagai akibat dari meningkatnya persaingan, Ritz
telah mulai menyadari pentingnya sebuah evolusi Makeover untuk bersaing dengan
perubahan. Pada tahun 2005, Ritz mulai melakukan beberapa inisiatif seperti merenovasi
tampilan, mengganti ruang makan formal dengan restoran trendi dan juga membuat standar
pelayanan yang fleksibel untuk mencerminkan sikap kontemporer yang sesuai dengan selera
dan preferensi dari pelanggan modern.

Tugas Manajemen dalam Segmentasi Pasar

1. Identifikasi kebutuhan
konsumen
dan
segmentasikan pasar
2. Kembangkan
profil
deskripsi dari segmen
pasar

1. Identifikasi strategi inti
untuk setiap segmen
pasar
2. Disain
bauran
pemasaran

1. Evaluasi daya tarik
segmen pasar
2. Pilihan target segmen
pasar

1. Kembangkan rencana
pemasaran
untuk
setiap segmen pasar
2. Kembangkan
organisasi pemasaran

Target Kompetitor
Untuk menutupi kelemahan
perusahaan & menyerang
pesaing

kompetitor langsung

Menentukan rencana untuk
antisipasi dan mererspon
ancaman

Apa yang harus kita lakukan?

kompetitor potensial

Siapa kompetitor kita?

5 Pertanyaan untuk
menganalisis kompetitor
Dimana kelemahan kita?

Dimana mereka mudah
diserang?

Seperti apa strategi mereka?

Antisipasi strategi kompetitor dan
reaksinya

Jangka pendek dan jangka panjang
Identifikasi kelemahan mereka

Strategi Utama
Tujuan

Membidik
konsumen

Persaingan yang
berubah

Analisis “tangga nilai”

Product

Place

Marketing
Mix

Price

Promotion

Keputusan Produk (Product)
Ide:
Kampanye anti rokok,
kampanye
mengemudi

Bentuk fisik:
PC, Komputer

Pengertian :
Menurut pasar komoditas adalah bentuk
fisik yang diproduksi oleh Perusahaan

Organisasi:
British Lung
Foundation

Orang:
Spice Girls

Jasa:
Makanan, Liburan

Keputusan Produk (cont.)

Keinginan
Konsumen

Keputusan
pusat

Kebutuhan dasar
konsumen dari
suatu produk

Keputusan
potensial

Tujuan ultimate
dari suatu
produk

Keputusan Produk (cont.)
Produk
potensial

Hirarki Produk

Produk
augmentasi
Produk yang diharapkan

Produk dasar

Kebutuhan pusat

Keputusan Harga (Price)

Tujuan

Srategi
Utama

Fokus

Keputusan
Harga

Target
Kompetitor

Target
Pelanggan

Contoh Kasus :
“Value Creation at Harley Davidson”
Pada 31 Agustus 2003 Harley-Davidson (HD), satu-satunya pemain besar
Amerika di pasar sepeda motor dunia, merayakan ulang tahun ke-100. Pada tahun
2002, HD dilaporkan pada tahun ke-17 telah berturut-turut mencapai rekor
pendapatan dan laba bersih. Pada tahun 2001 majalah Forbes menyebut HD
sebagai ‘Company of The Year' karena pertumbuhan penjualan rekor, pendapatan,
dan kinerja keuangan yang kuat secara keseluruhan. Kasus ini membahas cara HD
telah menciptakan nilai bagi pemegang saham: (1) dengan memposisikan diri
sebagai produk gaya hidup (dengan kapasitas untuk memenuhi mendalam
kebutuhan psikologis), (2) dengan menurunkan sensitivitas harga pembeli (dan
dalam proses membuka jalan untuk harga premium), dan (3) melalui pengelolaan
risiko dan disinkronkan proses operasi.

Keputusan Promosi (Promotion)

Periklanan

Memasuki
segmen baru

Teknik
peningkatan
(surat langsung,
telemarketing,
televisi dan
internet)

Promosi
penjualan

PROMOSI

Menambah
pelanggan
baru

Meningkatkan
kenaikan
produksi

Fokus
Tujuan
Promosi
Penjualan
personal

Hubungan
masyarakat

Contoh Kasus :
“Dubai Duty Free : Promotion & Expansion”
Strategi pemasaran dan promosi yang luar biasa dari Dubai Duty Free (DDF) meningkatkan
penjualan dari $ 20 juta pada 1983 ke angka $ 380.000.000 pada tahun 2003. DDF dinyatakan
sebagai pengecer terbesar ketiga bebas bea di dunia pada tahun 2003, melebihi penjualan
dari operasi di bandara dengan lalu lintas yang lebih besar. Promosi agresif DDF meliputi
undian untuk mobil mewah dan hadiah juta dolar, itu mensponsori acara olahraga
internasional dan juga menjalankan kampanye televisi. Sebuah area belanja dibuat lebih luas
dengan berbagai macam produk. Kasus tersebut juga berperan dalam meningkatkan
kesadaran internasional dunia dalam melihat Dubai sebagai tujuan wisata.

Keputusan Tempat (Place)

Berkaitan dengan saluran distribusi
Pembiayaan
Pengiriman
Penjualan

Informasi

MEKANISME

Tujuan
Strategis

Analisis Nilai
Pemegang
Saham

SESUAI

TIDAK

SHAREHOLDER
VALUE

KESIMPULAN
1. Tujuan dari perencanaan strategi adalah mendorong manajer
berpikir secara kritis terhadap perubahan pasar, mengidentifikasi
tren pasar dan mengkapitilisasikan kesempatan yang ada.
2. Perencanaan di tingkat perusahaan harus fokus terhadap
perubahan organisai, mengatur nilai bersama dan beradaptasi
terhadap perubahan pasar dan lingkungan.
3. Strategi pemasaran harus diformulasikan pada tingkat unit bisnis.
4. 6 tahapan strategi pemasaran terdiri dari tujuan strategi, fokus
strategi, target pelanggan, target pesaing, strategi utama dan
bauran pemasaran.
5. Manajemen harus menguji strategi formulasi yang direncanakan
dan mempertimbangkan strategi pemasaran lain apakah akan
menghasilkan nilai bagi pemaegang saham.
6. Keterlibatan dan komitmen staf dalam proses perencanaan dan
penerapan strategi merupakan kunci sukses dalam strategi
pemasaran.


Slide 16

Kelompok III (“THE COFFEE”)

PEMASARAN STRATEGIS UNTUK
PERTUMBUHAN PERUSAHAAN DAN
PENCIPTAAN NILAI BAGI PEMEGANG SAHAM
Disusun Oleh :
Anggin Indira Syamsi
Ayudea Hapsari
Firdaus Alim Damopolii
Gunawan
Mardeka
Shidiq Tungga Pramana
Widhitomo

(P.056110753.40E)
(P.056110793.40E)
(P.056110843.40E)
(P.056110853.40E)
(P.056110873.40E)
(P.056110963.40E)
(P.056110983.40E)

PROGRAM MAGISTER MANAJEMEN DAN BISNIS
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2012

Penyusun

Anggin Indira S.

Gunawan

Mardeka

Ayudea Hapsari

Firdaus Alim D.

Shidiq Tungga P.

Widhitomo

Disusun oleh :

Power Point Berdasarkan Buku yang ditulis
Ujang Sumarwan, dkk
Pemasaran Strategik: Strategi untuk
Pertumbuhan Perusahaan dan Penciptaan Nilai
bagi pemegang Saham

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

4

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

5

OUTLINE PRESENTASI
LATAR BELAKANG

KOMPONEN KUNCI STRATEGI

FOKUS STRATEGI

MARKETING MIX

Kesimpulan

LATAR BELAKANG
STRATEGI PEMASARAN PEMEGANG SAHAM
Menciptakan nilai jangka panjang = meraih daya saing jangka panjang

Kemampuan dalam bisnis

Bertahan

Berhasil dalam
kompetisi pasar global

STRATEGI PEMASARAN PEMEGANG SAHAM
Jangka Pendek: Profit dan Cashflow
Nilai bagi perusahaan
Jangka Panjang: Profit dan
Sustainability

Perencanaan
Strategis

Shareholder Value
(Nilai bagi Pemegang Saham)

Definisi Strategi Pemasaran berdasarkan nilai:
Paket keputusan-keputusan yang koheren
tentang pendekatan perusahaan terhadap pasar
yang tujuannya adalah memaksimalkan nilai
pemegang saham

Keputusan

Fokus

Pilihan
Pelanggan

Menciptakan keunggulan
kompetitif yang
berkesinambungan

Sumber daya yang akan
menjalankannya

Kompetensi Pemasaran

Penilaian Posisi
Strategis

Evaluasi unit
bisnis potensial

Arah Strategi

Menghasilkan
nilai bagi
pemegang saham

Perencanaan
Pemasaran

KOMPONEN KUNCI STRATEGI
Fokus
Strategi

Marketing
Mix

Strategi Inti

Komponen
Kunci
Strategi

Target
Konsumen

Target
Kompetitor

Penekanan yang kurang
thd kelangsungan
hidup dan strategi
jangka panjang

Penekanan
terhadap kinerja
keuntungan

Manajemen secara obyektif
mengevaluasi kinerja saat ini vs
yang akan dilakukan yad

Menyediakan media untuk
mengendalikan perubahan

Menekan belanja
perusahaan

Menyeimbangkan
tirani akuntan

Memfasilitas Proses
Perubahan

Fungsi Perencanaan
Strategi Pemasaran

Motivasi dan kontrol

Memastikan manajer
tidak mengejar strategi
yang tidak menghasilkan
nilai

Mendorong manajer agar
fokus pada pertumbuhan
yang menghasilkan
keuntungan jangka
panjang di masa depan

• Menyiapkan kerangka kerja
ke depan
• Mengembangkan
tujuantujuan ambisius
• Menyediakan
beberapa
pilihan

Membuat manajer
menanyakan jawaban
yang benar
Merencanakan

Menjawab pertanyaan
penting

Menganalisis untuk
menentukan kesuksesan
maupun kegagalan bisnis

PERENCANAAN STRATEGIS

PERENCANAAN STRATEGIS

Tingkat Perusahaan

Tingkat Unit Bisnis

Perencanaan di Tingkat Perusahaan
Perencanaan di tingkat perusahaan tidak secara langsung
menghasilkan nilai bagi pemegang saham, namun headquarters dapat
menjadi sangat mahal dan menyerap proporsi yang penting bagi
pemegang saham

3 Cara Headquarters
memberikan nilai tambah

Mengendalikan
perubahan
organisasi

• Proses perencanaan strategis.
• Proses pengalokasian produksi
• Kompensasi
dan
pengukuran
kinerja.
• Menciptakan rasa terhadap tujuan

Mengatur
pengendali nilai
bersama

Menambahkan nilainya dengan
mengatur sumber dayanya kepda
unit-unit bisnisnya

Mengatur
portofolio Bisnis

• Berinvestasi pada strategi untuk
meningkatkan nilai pemegang saham
• Mendorong manajer untuk melihat
kesempatan baru untuk berkembang.
• Biaya akuisisi yang menghasilkan nilai
dan aliansi yang strategis.
• Divestasi
bisnis
yang
tidak
menghasilkan nilai bagi pemegang
saham

Pusat Korporasi
Manajemen
Portofolio

Membagi
aktifitas
perusahaan

4 Tipe
Penaran
Perusahaan
(Michael
Porter)

Mentransfer
kemampuan

Restrukturisasi

Peranan Pusat Korporasi

Perubahan dari mengontrol perusahaan
menjadi lebih mendorong dan
mendukung unit bisnis

•

•
•
•

Disebabkan beberapa hal:
Pandangan bahwa pusat korporasi bukan merupakan puncak dari piramid
tetapi lebih sebagai pendukung.
Penekanan yang lebih sedikit pada sistem formal, teknis dan lebih banyak
pada hubungan informal.
Desentralisasi dan delegasi lebih banyak diberikan kepada unit bisnis.
Penekanan terhadap peranan pusat korporasi dan pemipinan eksekutif
secara khusus.

Tingkat Unit Bisnis

Penilaian
Posisi
Strategis

Target
Konsumen

Marketing
Mix

Tujuan
Strategis

Target
Kompetitor

Analisis Nilai
Pemegang
Saham

Fokus Strategi

Strategi
Utama

Indikator
Kinerja

9 komponen saling berkaitan

Tingkat Perusahaan

Memiliki lebih banyak
pengetahuan detail
tentang pelanggan dan
kompetitor untuk
mengembangkan pilihan
yang dapat dipraktekkan

BOTTOM UP

Tingkat Unit Bisnis
Peran
Korporasi

Katalis

Fasilitator

Tujuan Strategis

Memaksimalkan nilai bagi
pemegang saham

Mempelajari keunggulan perusahaan (strength)
dengan daya tarik pasar (opportunity)

Daya Tarik Pasar (OPPORTUNITY)

High

Medium
Low

DIVEST/GROWTH

GROWTH

GROWTH/ENTER

HARVEST

MAINTAIN

GROWTH

DIVEST

HARVEST

MAINTAIN

Disadvantage

Average

Advantage

Keunggulan
(STRENGTH)

Fokus Strategi
Shareholder
values

Enter, Grow

Increase
Volume

Expand
Market

Convert
Non-users

Improve
Productivity

Market
Penetratio

Increase
Usage Rate

Enter New
Segments

Harvest, Divest, Maintain

Enhance
Sales Mix

Rise Prices

Fixed
Cost
Competitor
Consumers

Cut Cost

Variable
Cost

Fokus Pada Volume

Mendapakan
pelanggan

Pengembangan
produk yang memiliki
keunggulan diferensial
yang kuat

Mengambil alih
pelanggan
kompetitor

Tugas utama
daur hidup
perusahaan

Meningkatkan
tingkat
penggunaan
produk

Memasuki
segmen baru

Fokus Pada Produktivitas

Pasar Matang
Konsolidasi sejumlah
perusahaan yang
mendominasi pasar

Perubahan

ANTISIPASI

Sensitivitas pelanggan
karena banyak
kompetitor menawarkan
barang sejenis

Mereduksi
Biaya

Menaikkan
Harga

Meningkatkan
Bauran
Penjualan

Target Konsumen
Perubahan
lingkungan

2 Aspek Penting
Target Konsumen
Segmentasi Pasar

Dinamika Pasar

Menemukan kebutuhan pelanggan;
memenuhi kebutuhan individu yang
berbeda

Segmen-segmen
baru bermunculan
& yang lama
menghilang
Evolusi Pasar

Segmentasi sangat penting karena:
• Menjadikan produk dan komunikasi sesuai keinginan konsumen.
• Pendekatan dengan keinginan konsumen, segmentasi pasar akan menghasilkan
kepuasan pelanggan
• Fokus kepada kebutuhan pelanggan, maka terhindar dari konsekuensi fokus harga
• Memberikan pertumbuhan dan hubungan dengan pelanggan.
• Menjadikan perusahaan mendapatkan lebih dahulu pelanggan sebelum kompetitor
dengan mengembangkan penawaran yang berbeda setiap segmen pasar.
• Menstimulasi inovasi dengan fokus pada pengembangan produk yang diingikan pasar

Contoh Kasus :
“Ritz Carlton : Moving Away from Old-World Opulence to LowKey Elegance”
Ritz Carlton Hotel memiliki reputasi di seluruh dunia dalam memperlakukan tamu-tamunya
secara royal. Dari masa ke masa Ritz Carlton dikenal dengan jasa dan pelanggan yang overthe-top. Tapi, pada pertengahan tahun 2000-an perusahaan menyadari hal tersebut tidak
selaras dengan kultur saat ini, karena gaya hidup dan selera pelanggan perkotaan menuntut
pendekatan yang lebih santai dan anggun. Sebagai akibat dari meningkatnya persaingan, Ritz
telah mulai menyadari pentingnya sebuah evolusi Makeover untuk bersaing dengan
perubahan. Pada tahun 2005, Ritz mulai melakukan beberapa inisiatif seperti merenovasi
tampilan, mengganti ruang makan formal dengan restoran trendi dan juga membuat standar
pelayanan yang fleksibel untuk mencerminkan sikap kontemporer yang sesuai dengan selera
dan preferensi dari pelanggan modern.

Tugas Manajemen dalam Segmentasi Pasar

1. Identifikasi kebutuhan
konsumen
dan
segmentasikan pasar
2. Kembangkan
profil
deskripsi dari segmen
pasar

1. Identifikasi strategi inti
untuk setiap segmen
pasar
2. Disain
bauran
pemasaran

1. Evaluasi daya tarik
segmen pasar
2. Pilihan target segmen
pasar

1. Kembangkan rencana
pemasaran
untuk
setiap segmen pasar
2. Kembangkan
organisasi pemasaran

Target Kompetitor
Untuk menutupi kelemahan
perusahaan & menyerang
pesaing

kompetitor langsung

Menentukan rencana untuk
antisipasi dan mererspon
ancaman

Apa yang harus kita lakukan?

kompetitor potensial

Siapa kompetitor kita?

5 Pertanyaan untuk
menganalisis kompetitor
Dimana kelemahan kita?

Dimana mereka mudah
diserang?

Seperti apa strategi mereka?

Antisipasi strategi kompetitor dan
reaksinya

Jangka pendek dan jangka panjang
Identifikasi kelemahan mereka

Strategi Utama
Tujuan

Membidik
konsumen

Persaingan yang
berubah

Analisis “tangga nilai”

Product

Place

Marketing
Mix

Price

Promotion

Keputusan Produk (Product)
Ide:
Kampanye anti rokok,
kampanye
mengemudi

Bentuk fisik:
PC, Komputer

Pengertian :
Menurut pasar komoditas adalah bentuk
fisik yang diproduksi oleh Perusahaan

Organisasi:
British Lung
Foundation

Orang:
Spice Girls

Jasa:
Makanan, Liburan

Keputusan Produk (cont.)

Keinginan
Konsumen

Keputusan
pusat

Kebutuhan dasar
konsumen dari
suatu produk

Keputusan
potensial

Tujuan ultimate
dari suatu
produk

Keputusan Produk (cont.)
Produk
potensial

Hirarki Produk

Produk
augmentasi
Produk yang diharapkan

Produk dasar

Kebutuhan pusat

Keputusan Harga (Price)

Tujuan

Srategi
Utama

Fokus

Keputusan
Harga

Target
Kompetitor

Target
Pelanggan

Contoh Kasus :
“Value Creation at Harley Davidson”
Pada 31 Agustus 2003 Harley-Davidson (HD), satu-satunya pemain besar
Amerika di pasar sepeda motor dunia, merayakan ulang tahun ke-100. Pada tahun
2002, HD dilaporkan pada tahun ke-17 telah berturut-turut mencapai rekor
pendapatan dan laba bersih. Pada tahun 2001 majalah Forbes menyebut HD
sebagai ‘Company of The Year' karena pertumbuhan penjualan rekor, pendapatan,
dan kinerja keuangan yang kuat secara keseluruhan. Kasus ini membahas cara HD
telah menciptakan nilai bagi pemegang saham: (1) dengan memposisikan diri
sebagai produk gaya hidup (dengan kapasitas untuk memenuhi mendalam
kebutuhan psikologis), (2) dengan menurunkan sensitivitas harga pembeli (dan
dalam proses membuka jalan untuk harga premium), dan (3) melalui pengelolaan
risiko dan disinkronkan proses operasi.

Keputusan Promosi (Promotion)

Periklanan

Memasuki
segmen baru

Teknik
peningkatan
(surat langsung,
telemarketing,
televisi dan
internet)

Promosi
penjualan

PROMOSI

Menambah
pelanggan
baru

Meningkatkan
kenaikan
produksi

Fokus
Tujuan
Promosi
Penjualan
personal

Hubungan
masyarakat

Contoh Kasus :
“Dubai Duty Free : Promotion & Expansion”
Strategi pemasaran dan promosi yang luar biasa dari Dubai Duty Free (DDF) meningkatkan
penjualan dari $ 20 juta pada 1983 ke angka $ 380.000.000 pada tahun 2003. DDF dinyatakan
sebagai pengecer terbesar ketiga bebas bea di dunia pada tahun 2003, melebihi penjualan
dari operasi di bandara dengan lalu lintas yang lebih besar. Promosi agresif DDF meliputi
undian untuk mobil mewah dan hadiah juta dolar, itu mensponsori acara olahraga
internasional dan juga menjalankan kampanye televisi. Sebuah area belanja dibuat lebih luas
dengan berbagai macam produk. Kasus tersebut juga berperan dalam meningkatkan
kesadaran internasional dunia dalam melihat Dubai sebagai tujuan wisata.

Keputusan Tempat (Place)

Berkaitan dengan saluran distribusi
Pembiayaan
Pengiriman
Penjualan

Informasi

MEKANISME

Tujuan
Strategis

Analisis Nilai
Pemegang
Saham

SESUAI

TIDAK

SHAREHOLDER
VALUE

KESIMPULAN
1. Tujuan dari perencanaan strategi adalah mendorong manajer
berpikir secara kritis terhadap perubahan pasar, mengidentifikasi
tren pasar dan mengkapitilisasikan kesempatan yang ada.
2. Perencanaan di tingkat perusahaan harus fokus terhadap
perubahan organisai, mengatur nilai bersama dan beradaptasi
terhadap perubahan pasar dan lingkungan.
3. Strategi pemasaran harus diformulasikan pada tingkat unit bisnis.
4. 6 tahapan strategi pemasaran terdiri dari tujuan strategi, fokus
strategi, target pelanggan, target pesaing, strategi utama dan
bauran pemasaran.
5. Manajemen harus menguji strategi formulasi yang direncanakan
dan mempertimbangkan strategi pemasaran lain apakah akan
menghasilkan nilai bagi pemaegang saham.
6. Keterlibatan dan komitmen staf dalam proses perencanaan dan
penerapan strategi merupakan kunci sukses dalam strategi
pemasaran.


Slide 17

Kelompok III (“THE COFFEE”)

PEMASARAN STRATEGIS UNTUK
PERTUMBUHAN PERUSAHAAN DAN
PENCIPTAAN NILAI BAGI PEMEGANG SAHAM
Disusun Oleh :
Anggin Indira Syamsi
Ayudea Hapsari
Firdaus Alim Damopolii
Gunawan
Mardeka
Shidiq Tungga Pramana
Widhitomo

(P.056110753.40E)
(P.056110793.40E)
(P.056110843.40E)
(P.056110853.40E)
(P.056110873.40E)
(P.056110963.40E)
(P.056110983.40E)

PROGRAM MAGISTER MANAJEMEN DAN BISNIS
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2012

Penyusun

Anggin Indira S.

Gunawan

Mardeka

Ayudea Hapsari

Firdaus Alim D.

Shidiq Tungga P.

Widhitomo

Disusun oleh :

Power Point Berdasarkan Buku yang ditulis
Ujang Sumarwan, dkk
Pemasaran Strategik: Strategi untuk
Pertumbuhan Perusahaan dan Penciptaan Nilai
bagi pemegang Saham

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

4

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

5

OUTLINE PRESENTASI
LATAR BELAKANG

KOMPONEN KUNCI STRATEGI

FOKUS STRATEGI

MARKETING MIX

Kesimpulan

LATAR BELAKANG
STRATEGI PEMASARAN PEMEGANG SAHAM
Menciptakan nilai jangka panjang = meraih daya saing jangka panjang

Kemampuan dalam bisnis

Bertahan

Berhasil dalam
kompetisi pasar global

STRATEGI PEMASARAN PEMEGANG SAHAM
Jangka Pendek: Profit dan Cashflow
Nilai bagi perusahaan
Jangka Panjang: Profit dan
Sustainability

Perencanaan
Strategis

Shareholder Value
(Nilai bagi Pemegang Saham)

Definisi Strategi Pemasaran berdasarkan nilai:
Paket keputusan-keputusan yang koheren
tentang pendekatan perusahaan terhadap pasar
yang tujuannya adalah memaksimalkan nilai
pemegang saham

Keputusan

Fokus

Pilihan
Pelanggan

Menciptakan keunggulan
kompetitif yang
berkesinambungan

Sumber daya yang akan
menjalankannya

Kompetensi Pemasaran

Penilaian Posisi
Strategis

Evaluasi unit
bisnis potensial

Arah Strategi

Menghasilkan
nilai bagi
pemegang saham

Perencanaan
Pemasaran

KOMPONEN KUNCI STRATEGI
Fokus
Strategi

Marketing
Mix

Strategi Inti

Komponen
Kunci
Strategi

Target
Konsumen

Target
Kompetitor

Penekanan yang kurang
thd kelangsungan
hidup dan strategi
jangka panjang

Penekanan
terhadap kinerja
keuntungan

Manajemen secara obyektif
mengevaluasi kinerja saat ini vs
yang akan dilakukan yad

Menyediakan media untuk
mengendalikan perubahan

Menekan belanja
perusahaan

Menyeimbangkan
tirani akuntan

Memfasilitas Proses
Perubahan

Fungsi Perencanaan
Strategi Pemasaran

Motivasi dan kontrol

Memastikan manajer
tidak mengejar strategi
yang tidak menghasilkan
nilai

Mendorong manajer agar
fokus pada pertumbuhan
yang menghasilkan
keuntungan jangka
panjang di masa depan

• Menyiapkan kerangka kerja
ke depan
• Mengembangkan
tujuantujuan ambisius
• Menyediakan
beberapa
pilihan

Membuat manajer
menanyakan jawaban
yang benar
Merencanakan

Menjawab pertanyaan
penting

Menganalisis untuk
menentukan kesuksesan
maupun kegagalan bisnis

PERENCANAAN STRATEGIS

PERENCANAAN STRATEGIS

Tingkat Perusahaan

Tingkat Unit Bisnis

Perencanaan di Tingkat Perusahaan
Perencanaan di tingkat perusahaan tidak secara langsung
menghasilkan nilai bagi pemegang saham, namun headquarters dapat
menjadi sangat mahal dan menyerap proporsi yang penting bagi
pemegang saham

3 Cara Headquarters
memberikan nilai tambah

Mengendalikan
perubahan
organisasi

• Proses perencanaan strategis.
• Proses pengalokasian produksi
• Kompensasi
dan
pengukuran
kinerja.
• Menciptakan rasa terhadap tujuan

Mengatur
pengendali nilai
bersama

Menambahkan nilainya dengan
mengatur sumber dayanya kepda
unit-unit bisnisnya

Mengatur
portofolio Bisnis

• Berinvestasi pada strategi untuk
meningkatkan nilai pemegang saham
• Mendorong manajer untuk melihat
kesempatan baru untuk berkembang.
• Biaya akuisisi yang menghasilkan nilai
dan aliansi yang strategis.
• Divestasi
bisnis
yang
tidak
menghasilkan nilai bagi pemegang
saham

Pusat Korporasi
Manajemen
Portofolio

Membagi
aktifitas
perusahaan

4 Tipe
Penaran
Perusahaan
(Michael
Porter)

Mentransfer
kemampuan

Restrukturisasi

Peranan Pusat Korporasi

Perubahan dari mengontrol perusahaan
menjadi lebih mendorong dan
mendukung unit bisnis

•

•
•
•

Disebabkan beberapa hal:
Pandangan bahwa pusat korporasi bukan merupakan puncak dari piramid
tetapi lebih sebagai pendukung.
Penekanan yang lebih sedikit pada sistem formal, teknis dan lebih banyak
pada hubungan informal.
Desentralisasi dan delegasi lebih banyak diberikan kepada unit bisnis.
Penekanan terhadap peranan pusat korporasi dan pemipinan eksekutif
secara khusus.

Tingkat Unit Bisnis

Penilaian
Posisi
Strategis

Target
Konsumen

Marketing
Mix

Tujuan
Strategis

Target
Kompetitor

Analisis Nilai
Pemegang
Saham

Fokus Strategi

Strategi
Utama

Indikator
Kinerja

9 komponen saling berkaitan

Tingkat Perusahaan

Memiliki lebih banyak
pengetahuan detail
tentang pelanggan dan
kompetitor untuk
mengembangkan pilihan
yang dapat dipraktekkan

BOTTOM UP

Tingkat Unit Bisnis
Peran
Korporasi

Katalis

Fasilitator

Tujuan Strategis

Memaksimalkan nilai bagi
pemegang saham

Mempelajari keunggulan perusahaan (strength)
dengan daya tarik pasar (opportunity)

Daya Tarik Pasar (OPPORTUNITY)

High

Medium
Low

DIVEST/GROWTH

GROWTH

GROWTH/ENTER

HARVEST

MAINTAIN

GROWTH

DIVEST

HARVEST

MAINTAIN

Disadvantage

Average

Advantage

Keunggulan
(STRENGTH)

Fokus Strategi
Shareholder
values

Enter, Grow

Increase
Volume

Expand
Market

Convert
Non-users

Improve
Productivity

Market
Penetratio

Increase
Usage Rate

Enter New
Segments

Harvest, Divest, Maintain

Enhance
Sales Mix

Rise Prices

Fixed
Cost
Competitor
Consumers

Cut Cost

Variable
Cost

Fokus Pada Volume

Mendapakan
pelanggan

Pengembangan
produk yang memiliki
keunggulan diferensial
yang kuat

Mengambil alih
pelanggan
kompetitor

Tugas utama
daur hidup
perusahaan

Meningkatkan
tingkat
penggunaan
produk

Memasuki
segmen baru

Fokus Pada Produktivitas

Pasar Matang
Konsolidasi sejumlah
perusahaan yang
mendominasi pasar

Perubahan

ANTISIPASI

Sensitivitas pelanggan
karena banyak
kompetitor menawarkan
barang sejenis

Mereduksi
Biaya

Menaikkan
Harga

Meningkatkan
Bauran
Penjualan

Target Konsumen
Perubahan
lingkungan

2 Aspek Penting
Target Konsumen
Segmentasi Pasar

Dinamika Pasar

Menemukan kebutuhan pelanggan;
memenuhi kebutuhan individu yang
berbeda

Segmen-segmen
baru bermunculan
& yang lama
menghilang
Evolusi Pasar

Segmentasi sangat penting karena:
• Menjadikan produk dan komunikasi sesuai keinginan konsumen.
• Pendekatan dengan keinginan konsumen, segmentasi pasar akan menghasilkan
kepuasan pelanggan
• Fokus kepada kebutuhan pelanggan, maka terhindar dari konsekuensi fokus harga
• Memberikan pertumbuhan dan hubungan dengan pelanggan.
• Menjadikan perusahaan mendapatkan lebih dahulu pelanggan sebelum kompetitor
dengan mengembangkan penawaran yang berbeda setiap segmen pasar.
• Menstimulasi inovasi dengan fokus pada pengembangan produk yang diingikan pasar

Contoh Kasus :
“Ritz Carlton : Moving Away from Old-World Opulence to LowKey Elegance”
Ritz Carlton Hotel memiliki reputasi di seluruh dunia dalam memperlakukan tamu-tamunya
secara royal. Dari masa ke masa Ritz Carlton dikenal dengan jasa dan pelanggan yang overthe-top. Tapi, pada pertengahan tahun 2000-an perusahaan menyadari hal tersebut tidak
selaras dengan kultur saat ini, karena gaya hidup dan selera pelanggan perkotaan menuntut
pendekatan yang lebih santai dan anggun. Sebagai akibat dari meningkatnya persaingan, Ritz
telah mulai menyadari pentingnya sebuah evolusi Makeover untuk bersaing dengan
perubahan. Pada tahun 2005, Ritz mulai melakukan beberapa inisiatif seperti merenovasi
tampilan, mengganti ruang makan formal dengan restoran trendi dan juga membuat standar
pelayanan yang fleksibel untuk mencerminkan sikap kontemporer yang sesuai dengan selera
dan preferensi dari pelanggan modern.

Tugas Manajemen dalam Segmentasi Pasar

1. Identifikasi kebutuhan
konsumen
dan
segmentasikan pasar
2. Kembangkan
profil
deskripsi dari segmen
pasar

1. Identifikasi strategi inti
untuk setiap segmen
pasar
2. Disain
bauran
pemasaran

1. Evaluasi daya tarik
segmen pasar
2. Pilihan target segmen
pasar

1. Kembangkan rencana
pemasaran
untuk
setiap segmen pasar
2. Kembangkan
organisasi pemasaran

Target Kompetitor
Untuk menutupi kelemahan
perusahaan & menyerang
pesaing

kompetitor langsung

Menentukan rencana untuk
antisipasi dan mererspon
ancaman

Apa yang harus kita lakukan?

kompetitor potensial

Siapa kompetitor kita?

5 Pertanyaan untuk
menganalisis kompetitor
Dimana kelemahan kita?

Dimana mereka mudah
diserang?

Seperti apa strategi mereka?

Antisipasi strategi kompetitor dan
reaksinya

Jangka pendek dan jangka panjang
Identifikasi kelemahan mereka

Strategi Utama
Tujuan

Membidik
konsumen

Persaingan yang
berubah

Analisis “tangga nilai”

Product

Place

Marketing
Mix

Price

Promotion

Keputusan Produk (Product)
Ide:
Kampanye anti rokok,
kampanye
mengemudi

Bentuk fisik:
PC, Komputer

Pengertian :
Menurut pasar komoditas adalah bentuk
fisik yang diproduksi oleh Perusahaan

Organisasi:
British Lung
Foundation

Orang:
Spice Girls

Jasa:
Makanan, Liburan

Keputusan Produk (cont.)

Keinginan
Konsumen

Keputusan
pusat

Kebutuhan dasar
konsumen dari
suatu produk

Keputusan
potensial

Tujuan ultimate
dari suatu
produk

Keputusan Produk (cont.)
Produk
potensial

Hirarki Produk

Produk
augmentasi
Produk yang diharapkan

Produk dasar

Kebutuhan pusat

Keputusan Harga (Price)

Tujuan

Srategi
Utama

Fokus

Keputusan
Harga

Target
Kompetitor

Target
Pelanggan

Contoh Kasus :
“Value Creation at Harley Davidson”
Pada 31 Agustus 2003 Harley-Davidson (HD), satu-satunya pemain besar
Amerika di pasar sepeda motor dunia, merayakan ulang tahun ke-100. Pada tahun
2002, HD dilaporkan pada tahun ke-17 telah berturut-turut mencapai rekor
pendapatan dan laba bersih. Pada tahun 2001 majalah Forbes menyebut HD
sebagai ‘Company of The Year' karena pertumbuhan penjualan rekor, pendapatan,
dan kinerja keuangan yang kuat secara keseluruhan. Kasus ini membahas cara HD
telah menciptakan nilai bagi pemegang saham: (1) dengan memposisikan diri
sebagai produk gaya hidup (dengan kapasitas untuk memenuhi mendalam
kebutuhan psikologis), (2) dengan menurunkan sensitivitas harga pembeli (dan
dalam proses membuka jalan untuk harga premium), dan (3) melalui pengelolaan
risiko dan disinkronkan proses operasi.

Keputusan Promosi (Promotion)

Periklanan

Memasuki
segmen baru

Teknik
peningkatan
(surat langsung,
telemarketing,
televisi dan
internet)

Promosi
penjualan

PROMOSI

Menambah
pelanggan
baru

Meningkatkan
kenaikan
produksi

Fokus
Tujuan
Promosi
Penjualan
personal

Hubungan
masyarakat

Contoh Kasus :
“Dubai Duty Free : Promotion & Expansion”
Strategi pemasaran dan promosi yang luar biasa dari Dubai Duty Free (DDF) meningkatkan
penjualan dari $ 20 juta pada 1983 ke angka $ 380.000.000 pada tahun 2003. DDF dinyatakan
sebagai pengecer terbesar ketiga bebas bea di dunia pada tahun 2003, melebihi penjualan
dari operasi di bandara dengan lalu lintas yang lebih besar. Promosi agresif DDF meliputi
undian untuk mobil mewah dan hadiah juta dolar, itu mensponsori acara olahraga
internasional dan juga menjalankan kampanye televisi. Sebuah area belanja dibuat lebih luas
dengan berbagai macam produk. Kasus tersebut juga berperan dalam meningkatkan
kesadaran internasional dunia dalam melihat Dubai sebagai tujuan wisata.

Keputusan Tempat (Place)

Berkaitan dengan saluran distribusi
Pembiayaan
Pengiriman
Penjualan

Informasi

MEKANISME

Tujuan
Strategis

Analisis Nilai
Pemegang
Saham

SESUAI

TIDAK

SHAREHOLDER
VALUE

KESIMPULAN
1. Tujuan dari perencanaan strategi adalah mendorong manajer
berpikir secara kritis terhadap perubahan pasar, mengidentifikasi
tren pasar dan mengkapitilisasikan kesempatan yang ada.
2. Perencanaan di tingkat perusahaan harus fokus terhadap
perubahan organisai, mengatur nilai bersama dan beradaptasi
terhadap perubahan pasar dan lingkungan.
3. Strategi pemasaran harus diformulasikan pada tingkat unit bisnis.
4. 6 tahapan strategi pemasaran terdiri dari tujuan strategi, fokus
strategi, target pelanggan, target pesaing, strategi utama dan
bauran pemasaran.
5. Manajemen harus menguji strategi formulasi yang direncanakan
dan mempertimbangkan strategi pemasaran lain apakah akan
menghasilkan nilai bagi pemaegang saham.
6. Keterlibatan dan komitmen staf dalam proses perencanaan dan
penerapan strategi merupakan kunci sukses dalam strategi
pemasaran.


Slide 18

Kelompok III (“THE COFFEE”)

PEMASARAN STRATEGIS UNTUK
PERTUMBUHAN PERUSAHAAN DAN
PENCIPTAAN NILAI BAGI PEMEGANG SAHAM
Disusun Oleh :
Anggin Indira Syamsi
Ayudea Hapsari
Firdaus Alim Damopolii
Gunawan
Mardeka
Shidiq Tungga Pramana
Widhitomo

(P.056110753.40E)
(P.056110793.40E)
(P.056110843.40E)
(P.056110853.40E)
(P.056110873.40E)
(P.056110963.40E)
(P.056110983.40E)

PROGRAM MAGISTER MANAJEMEN DAN BISNIS
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2012

Penyusun

Anggin Indira S.

Gunawan

Mardeka

Ayudea Hapsari

Firdaus Alim D.

Shidiq Tungga P.

Widhitomo

Disusun oleh :

Power Point Berdasarkan Buku yang ditulis
Ujang Sumarwan, dkk
Pemasaran Strategik: Strategi untuk
Pertumbuhan Perusahaan dan Penciptaan Nilai
bagi pemegang Saham

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

4

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

5

OUTLINE PRESENTASI
LATAR BELAKANG

KOMPONEN KUNCI STRATEGI

FOKUS STRATEGI

MARKETING MIX

Kesimpulan

LATAR BELAKANG
STRATEGI PEMASARAN PEMEGANG SAHAM
Menciptakan nilai jangka panjang = meraih daya saing jangka panjang

Kemampuan dalam bisnis

Bertahan

Berhasil dalam
kompetisi pasar global

STRATEGI PEMASARAN PEMEGANG SAHAM
Jangka Pendek: Profit dan Cashflow
Nilai bagi perusahaan
Jangka Panjang: Profit dan
Sustainability

Perencanaan
Strategis

Shareholder Value
(Nilai bagi Pemegang Saham)

Definisi Strategi Pemasaran berdasarkan nilai:
Paket keputusan-keputusan yang koheren
tentang pendekatan perusahaan terhadap pasar
yang tujuannya adalah memaksimalkan nilai
pemegang saham

Keputusan

Fokus

Pilihan
Pelanggan

Menciptakan keunggulan
kompetitif yang
berkesinambungan

Sumber daya yang akan
menjalankannya

Kompetensi Pemasaran

Penilaian Posisi
Strategis

Evaluasi unit
bisnis potensial

Arah Strategi

Menghasilkan
nilai bagi
pemegang saham

Perencanaan
Pemasaran

KOMPONEN KUNCI STRATEGI
Fokus
Strategi

Marketing
Mix

Strategi Inti

Komponen
Kunci
Strategi

Target
Konsumen

Target
Kompetitor

Penekanan yang kurang
thd kelangsungan
hidup dan strategi
jangka panjang

Penekanan
terhadap kinerja
keuntungan

Manajemen secara obyektif
mengevaluasi kinerja saat ini vs
yang akan dilakukan yad

Menyediakan media untuk
mengendalikan perubahan

Menekan belanja
perusahaan

Menyeimbangkan
tirani akuntan

Memfasilitas Proses
Perubahan

Fungsi Perencanaan
Strategi Pemasaran

Motivasi dan kontrol

Memastikan manajer
tidak mengejar strategi
yang tidak menghasilkan
nilai

Mendorong manajer agar
fokus pada pertumbuhan
yang menghasilkan
keuntungan jangka
panjang di masa depan

• Menyiapkan kerangka kerja
ke depan
• Mengembangkan
tujuantujuan ambisius
• Menyediakan
beberapa
pilihan

Membuat manajer
menanyakan jawaban
yang benar
Merencanakan

Menjawab pertanyaan
penting

Menganalisis untuk
menentukan kesuksesan
maupun kegagalan bisnis

PERENCANAAN STRATEGIS

PERENCANAAN STRATEGIS

Tingkat Perusahaan

Tingkat Unit Bisnis

Perencanaan di Tingkat Perusahaan
Perencanaan di tingkat perusahaan tidak secara langsung
menghasilkan nilai bagi pemegang saham, namun headquarters dapat
menjadi sangat mahal dan menyerap proporsi yang penting bagi
pemegang saham

3 Cara Headquarters
memberikan nilai tambah

Mengendalikan
perubahan
organisasi

• Proses perencanaan strategis.
• Proses pengalokasian produksi
• Kompensasi
dan
pengukuran
kinerja.
• Menciptakan rasa terhadap tujuan

Mengatur
pengendali nilai
bersama

Menambahkan nilainya dengan
mengatur sumber dayanya kepda
unit-unit bisnisnya

Mengatur
portofolio Bisnis

• Berinvestasi pada strategi untuk
meningkatkan nilai pemegang saham
• Mendorong manajer untuk melihat
kesempatan baru untuk berkembang.
• Biaya akuisisi yang menghasilkan nilai
dan aliansi yang strategis.
• Divestasi
bisnis
yang
tidak
menghasilkan nilai bagi pemegang
saham

Pusat Korporasi
Manajemen
Portofolio

Membagi
aktifitas
perusahaan

4 Tipe
Penaran
Perusahaan
(Michael
Porter)

Mentransfer
kemampuan

Restrukturisasi

Peranan Pusat Korporasi

Perubahan dari mengontrol perusahaan
menjadi lebih mendorong dan
mendukung unit bisnis

•

•
•
•

Disebabkan beberapa hal:
Pandangan bahwa pusat korporasi bukan merupakan puncak dari piramid
tetapi lebih sebagai pendukung.
Penekanan yang lebih sedikit pada sistem formal, teknis dan lebih banyak
pada hubungan informal.
Desentralisasi dan delegasi lebih banyak diberikan kepada unit bisnis.
Penekanan terhadap peranan pusat korporasi dan pemipinan eksekutif
secara khusus.

Tingkat Unit Bisnis

Penilaian
Posisi
Strategis

Target
Konsumen

Marketing
Mix

Tujuan
Strategis

Target
Kompetitor

Analisis Nilai
Pemegang
Saham

Fokus Strategi

Strategi
Utama

Indikator
Kinerja

9 komponen saling berkaitan

Tingkat Perusahaan

Memiliki lebih banyak
pengetahuan detail
tentang pelanggan dan
kompetitor untuk
mengembangkan pilihan
yang dapat dipraktekkan

BOTTOM UP

Tingkat Unit Bisnis
Peran
Korporasi

Katalis

Fasilitator

Tujuan Strategis

Memaksimalkan nilai bagi
pemegang saham

Mempelajari keunggulan perusahaan (strength)
dengan daya tarik pasar (opportunity)

Daya Tarik Pasar (OPPORTUNITY)

High

Medium
Low

DIVEST/GROWTH

GROWTH

GROWTH/ENTER

HARVEST

MAINTAIN

GROWTH

DIVEST

HARVEST

MAINTAIN

Disadvantage

Average

Advantage

Keunggulan
(STRENGTH)

Fokus Strategi
Shareholder
values

Enter, Grow

Increase
Volume

Expand
Market

Convert
Non-users

Improve
Productivity

Market
Penetratio

Increase
Usage Rate

Enter New
Segments

Harvest, Divest, Maintain

Enhance
Sales Mix

Rise Prices

Fixed
Cost
Competitor
Consumers

Cut Cost

Variable
Cost

Fokus Pada Volume

Mendapakan
pelanggan

Pengembangan
produk yang memiliki
keunggulan diferensial
yang kuat

Mengambil alih
pelanggan
kompetitor

Tugas utama
daur hidup
perusahaan

Meningkatkan
tingkat
penggunaan
produk

Memasuki
segmen baru

Fokus Pada Produktivitas

Pasar Matang
Konsolidasi sejumlah
perusahaan yang
mendominasi pasar

Perubahan

ANTISIPASI

Sensitivitas pelanggan
karena banyak
kompetitor menawarkan
barang sejenis

Mereduksi
Biaya

Menaikkan
Harga

Meningkatkan
Bauran
Penjualan

Target Konsumen
Perubahan
lingkungan

2 Aspek Penting
Target Konsumen
Segmentasi Pasar

Dinamika Pasar

Menemukan kebutuhan pelanggan;
memenuhi kebutuhan individu yang
berbeda

Segmen-segmen
baru bermunculan
& yang lama
menghilang
Evolusi Pasar

Segmentasi sangat penting karena:
• Menjadikan produk dan komunikasi sesuai keinginan konsumen.
• Pendekatan dengan keinginan konsumen, segmentasi pasar akan menghasilkan
kepuasan pelanggan
• Fokus kepada kebutuhan pelanggan, maka terhindar dari konsekuensi fokus harga
• Memberikan pertumbuhan dan hubungan dengan pelanggan.
• Menjadikan perusahaan mendapatkan lebih dahulu pelanggan sebelum kompetitor
dengan mengembangkan penawaran yang berbeda setiap segmen pasar.
• Menstimulasi inovasi dengan fokus pada pengembangan produk yang diingikan pasar

Contoh Kasus :
“Ritz Carlton : Moving Away from Old-World Opulence to LowKey Elegance”
Ritz Carlton Hotel memiliki reputasi di seluruh dunia dalam memperlakukan tamu-tamunya
secara royal. Dari masa ke masa Ritz Carlton dikenal dengan jasa dan pelanggan yang overthe-top. Tapi, pada pertengahan tahun 2000-an perusahaan menyadari hal tersebut tidak
selaras dengan kultur saat ini, karena gaya hidup dan selera pelanggan perkotaan menuntut
pendekatan yang lebih santai dan anggun. Sebagai akibat dari meningkatnya persaingan, Ritz
telah mulai menyadari pentingnya sebuah evolusi Makeover untuk bersaing dengan
perubahan. Pada tahun 2005, Ritz mulai melakukan beberapa inisiatif seperti merenovasi
tampilan, mengganti ruang makan formal dengan restoran trendi dan juga membuat standar
pelayanan yang fleksibel untuk mencerminkan sikap kontemporer yang sesuai dengan selera
dan preferensi dari pelanggan modern.

Tugas Manajemen dalam Segmentasi Pasar

1. Identifikasi kebutuhan
konsumen
dan
segmentasikan pasar
2. Kembangkan
profil
deskripsi dari segmen
pasar

1. Identifikasi strategi inti
untuk setiap segmen
pasar
2. Disain
bauran
pemasaran

1. Evaluasi daya tarik
segmen pasar
2. Pilihan target segmen
pasar

1. Kembangkan rencana
pemasaran
untuk
setiap segmen pasar
2. Kembangkan
organisasi pemasaran

Target Kompetitor
Untuk menutupi kelemahan
perusahaan & menyerang
pesaing

kompetitor langsung

Menentukan rencana untuk
antisipasi dan mererspon
ancaman

Apa yang harus kita lakukan?

kompetitor potensial

Siapa kompetitor kita?

5 Pertanyaan untuk
menganalisis kompetitor
Dimana kelemahan kita?

Dimana mereka mudah
diserang?

Seperti apa strategi mereka?

Antisipasi strategi kompetitor dan
reaksinya

Jangka pendek dan jangka panjang
Identifikasi kelemahan mereka

Strategi Utama
Tujuan

Membidik
konsumen

Persaingan yang
berubah

Analisis “tangga nilai”

Product

Place

Marketing
Mix

Price

Promotion

Keputusan Produk (Product)
Ide:
Kampanye anti rokok,
kampanye
mengemudi

Bentuk fisik:
PC, Komputer

Pengertian :
Menurut pasar komoditas adalah bentuk
fisik yang diproduksi oleh Perusahaan

Organisasi:
British Lung
Foundation

Orang:
Spice Girls

Jasa:
Makanan, Liburan

Keputusan Produk (cont.)

Keinginan
Konsumen

Keputusan
pusat

Kebutuhan dasar
konsumen dari
suatu produk

Keputusan
potensial

Tujuan ultimate
dari suatu
produk

Keputusan Produk (cont.)
Produk
potensial

Hirarki Produk

Produk
augmentasi
Produk yang diharapkan

Produk dasar

Kebutuhan pusat

Keputusan Harga (Price)

Tujuan

Srategi
Utama

Fokus

Keputusan
Harga

Target
Kompetitor

Target
Pelanggan

Contoh Kasus :
“Value Creation at Harley Davidson”
Pada 31 Agustus 2003 Harley-Davidson (HD), satu-satunya pemain besar
Amerika di pasar sepeda motor dunia, merayakan ulang tahun ke-100. Pada tahun
2002, HD dilaporkan pada tahun ke-17 telah berturut-turut mencapai rekor
pendapatan dan laba bersih. Pada tahun 2001 majalah Forbes menyebut HD
sebagai ‘Company of The Year' karena pertumbuhan penjualan rekor, pendapatan,
dan kinerja keuangan yang kuat secara keseluruhan. Kasus ini membahas cara HD
telah menciptakan nilai bagi pemegang saham: (1) dengan memposisikan diri
sebagai produk gaya hidup (dengan kapasitas untuk memenuhi mendalam
kebutuhan psikologis), (2) dengan menurunkan sensitivitas harga pembeli (dan
dalam proses membuka jalan untuk harga premium), dan (3) melalui pengelolaan
risiko dan disinkronkan proses operasi.

Keputusan Promosi (Promotion)

Periklanan

Memasuki
segmen baru

Teknik
peningkatan
(surat langsung,
telemarketing,
televisi dan
internet)

Promosi
penjualan

PROMOSI

Menambah
pelanggan
baru

Meningkatkan
kenaikan
produksi

Fokus
Tujuan
Promosi
Penjualan
personal

Hubungan
masyarakat

Contoh Kasus :
“Dubai Duty Free : Promotion & Expansion”
Strategi pemasaran dan promosi yang luar biasa dari Dubai Duty Free (DDF) meningkatkan
penjualan dari $ 20 juta pada 1983 ke angka $ 380.000.000 pada tahun 2003. DDF dinyatakan
sebagai pengecer terbesar ketiga bebas bea di dunia pada tahun 2003, melebihi penjualan
dari operasi di bandara dengan lalu lintas yang lebih besar. Promosi agresif DDF meliputi
undian untuk mobil mewah dan hadiah juta dolar, itu mensponsori acara olahraga
internasional dan juga menjalankan kampanye televisi. Sebuah area belanja dibuat lebih luas
dengan berbagai macam produk. Kasus tersebut juga berperan dalam meningkatkan
kesadaran internasional dunia dalam melihat Dubai sebagai tujuan wisata.

Keputusan Tempat (Place)

Berkaitan dengan saluran distribusi
Pembiayaan
Pengiriman
Penjualan

Informasi

MEKANISME

Tujuan
Strategis

Analisis Nilai
Pemegang
Saham

SESUAI

TIDAK

SHAREHOLDER
VALUE

KESIMPULAN
1. Tujuan dari perencanaan strategi adalah mendorong manajer
berpikir secara kritis terhadap perubahan pasar, mengidentifikasi
tren pasar dan mengkapitilisasikan kesempatan yang ada.
2. Perencanaan di tingkat perusahaan harus fokus terhadap
perubahan organisai, mengatur nilai bersama dan beradaptasi
terhadap perubahan pasar dan lingkungan.
3. Strategi pemasaran harus diformulasikan pada tingkat unit bisnis.
4. 6 tahapan strategi pemasaran terdiri dari tujuan strategi, fokus
strategi, target pelanggan, target pesaing, strategi utama dan
bauran pemasaran.
5. Manajemen harus menguji strategi formulasi yang direncanakan
dan mempertimbangkan strategi pemasaran lain apakah akan
menghasilkan nilai bagi pemaegang saham.
6. Keterlibatan dan komitmen staf dalam proses perencanaan dan
penerapan strategi merupakan kunci sukses dalam strategi
pemasaran.


Slide 19

Kelompok III (“THE COFFEE”)

PEMASARAN STRATEGIS UNTUK
PERTUMBUHAN PERUSAHAAN DAN
PENCIPTAAN NILAI BAGI PEMEGANG SAHAM
Disusun Oleh :
Anggin Indira Syamsi
Ayudea Hapsari
Firdaus Alim Damopolii
Gunawan
Mardeka
Shidiq Tungga Pramana
Widhitomo

(P.056110753.40E)
(P.056110793.40E)
(P.056110843.40E)
(P.056110853.40E)
(P.056110873.40E)
(P.056110963.40E)
(P.056110983.40E)

PROGRAM MAGISTER MANAJEMEN DAN BISNIS
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2012

Penyusun

Anggin Indira S.

Gunawan

Mardeka

Ayudea Hapsari

Firdaus Alim D.

Shidiq Tungga P.

Widhitomo

Disusun oleh :

Power Point Berdasarkan Buku yang ditulis
Ujang Sumarwan, dkk
Pemasaran Strategik: Strategi untuk
Pertumbuhan Perusahaan dan Penciptaan Nilai
bagi pemegang Saham

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

4

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

5

OUTLINE PRESENTASI
LATAR BELAKANG

KOMPONEN KUNCI STRATEGI

FOKUS STRATEGI

MARKETING MIX

Kesimpulan

LATAR BELAKANG
STRATEGI PEMASARAN PEMEGANG SAHAM
Menciptakan nilai jangka panjang = meraih daya saing jangka panjang

Kemampuan dalam bisnis

Bertahan

Berhasil dalam
kompetisi pasar global

STRATEGI PEMASARAN PEMEGANG SAHAM
Jangka Pendek: Profit dan Cashflow
Nilai bagi perusahaan
Jangka Panjang: Profit dan
Sustainability

Perencanaan
Strategis

Shareholder Value
(Nilai bagi Pemegang Saham)

Definisi Strategi Pemasaran berdasarkan nilai:
Paket keputusan-keputusan yang koheren
tentang pendekatan perusahaan terhadap pasar
yang tujuannya adalah memaksimalkan nilai
pemegang saham

Keputusan

Fokus

Pilihan
Pelanggan

Menciptakan keunggulan
kompetitif yang
berkesinambungan

Sumber daya yang akan
menjalankannya

Kompetensi Pemasaran

Penilaian Posisi
Strategis

Evaluasi unit
bisnis potensial

Arah Strategi

Menghasilkan
nilai bagi
pemegang saham

Perencanaan
Pemasaran

KOMPONEN KUNCI STRATEGI
Fokus
Strategi

Marketing
Mix

Strategi Inti

Komponen
Kunci
Strategi

Target
Konsumen

Target
Kompetitor

Penekanan yang kurang
thd kelangsungan
hidup dan strategi
jangka panjang

Penekanan
terhadap kinerja
keuntungan

Manajemen secara obyektif
mengevaluasi kinerja saat ini vs
yang akan dilakukan yad

Menyediakan media untuk
mengendalikan perubahan

Menekan belanja
perusahaan

Menyeimbangkan
tirani akuntan

Memfasilitas Proses
Perubahan

Fungsi Perencanaan
Strategi Pemasaran

Motivasi dan kontrol

Memastikan manajer
tidak mengejar strategi
yang tidak menghasilkan
nilai

Mendorong manajer agar
fokus pada pertumbuhan
yang menghasilkan
keuntungan jangka
panjang di masa depan

• Menyiapkan kerangka kerja
ke depan
• Mengembangkan
tujuantujuan ambisius
• Menyediakan
beberapa
pilihan

Membuat manajer
menanyakan jawaban
yang benar
Merencanakan

Menjawab pertanyaan
penting

Menganalisis untuk
menentukan kesuksesan
maupun kegagalan bisnis

PERENCANAAN STRATEGIS

PERENCANAAN STRATEGIS

Tingkat Perusahaan

Tingkat Unit Bisnis

Perencanaan di Tingkat Perusahaan
Perencanaan di tingkat perusahaan tidak secara langsung
menghasilkan nilai bagi pemegang saham, namun headquarters dapat
menjadi sangat mahal dan menyerap proporsi yang penting bagi
pemegang saham

3 Cara Headquarters
memberikan nilai tambah

Mengendalikan
perubahan
organisasi

• Proses perencanaan strategis.
• Proses pengalokasian produksi
• Kompensasi
dan
pengukuran
kinerja.
• Menciptakan rasa terhadap tujuan

Mengatur
pengendali nilai
bersama

Menambahkan nilainya dengan
mengatur sumber dayanya kepda
unit-unit bisnisnya

Mengatur
portofolio Bisnis

• Berinvestasi pada strategi untuk
meningkatkan nilai pemegang saham
• Mendorong manajer untuk melihat
kesempatan baru untuk berkembang.
• Biaya akuisisi yang menghasilkan nilai
dan aliansi yang strategis.
• Divestasi
bisnis
yang
tidak
menghasilkan nilai bagi pemegang
saham

Pusat Korporasi
Manajemen
Portofolio

Membagi
aktifitas
perusahaan

4 Tipe
Penaran
Perusahaan
(Michael
Porter)

Mentransfer
kemampuan

Restrukturisasi

Peranan Pusat Korporasi

Perubahan dari mengontrol perusahaan
menjadi lebih mendorong dan
mendukung unit bisnis

•

•
•
•

Disebabkan beberapa hal:
Pandangan bahwa pusat korporasi bukan merupakan puncak dari piramid
tetapi lebih sebagai pendukung.
Penekanan yang lebih sedikit pada sistem formal, teknis dan lebih banyak
pada hubungan informal.
Desentralisasi dan delegasi lebih banyak diberikan kepada unit bisnis.
Penekanan terhadap peranan pusat korporasi dan pemipinan eksekutif
secara khusus.

Tingkat Unit Bisnis

Penilaian
Posisi
Strategis

Target
Konsumen

Marketing
Mix

Tujuan
Strategis

Target
Kompetitor

Analisis Nilai
Pemegang
Saham

Fokus Strategi

Strategi
Utama

Indikator
Kinerja

9 komponen saling berkaitan

Tingkat Perusahaan

Memiliki lebih banyak
pengetahuan detail
tentang pelanggan dan
kompetitor untuk
mengembangkan pilihan
yang dapat dipraktekkan

BOTTOM UP

Tingkat Unit Bisnis
Peran
Korporasi

Katalis

Fasilitator

Tujuan Strategis

Memaksimalkan nilai bagi
pemegang saham

Mempelajari keunggulan perusahaan (strength)
dengan daya tarik pasar (opportunity)

Daya Tarik Pasar (OPPORTUNITY)

High

Medium
Low

DIVEST/GROWTH

GROWTH

GROWTH/ENTER

HARVEST

MAINTAIN

GROWTH

DIVEST

HARVEST

MAINTAIN

Disadvantage

Average

Advantage

Keunggulan
(STRENGTH)

Fokus Strategi
Shareholder
values

Enter, Grow

Increase
Volume

Expand
Market

Convert
Non-users

Improve
Productivity

Market
Penetratio

Increase
Usage Rate

Enter New
Segments

Harvest, Divest, Maintain

Enhance
Sales Mix

Rise Prices

Fixed
Cost
Competitor
Consumers

Cut Cost

Variable
Cost

Fokus Pada Volume

Mendapakan
pelanggan

Pengembangan
produk yang memiliki
keunggulan diferensial
yang kuat

Mengambil alih
pelanggan
kompetitor

Tugas utama
daur hidup
perusahaan

Meningkatkan
tingkat
penggunaan
produk

Memasuki
segmen baru

Fokus Pada Produktivitas

Pasar Matang
Konsolidasi sejumlah
perusahaan yang
mendominasi pasar

Perubahan

ANTISIPASI

Sensitivitas pelanggan
karena banyak
kompetitor menawarkan
barang sejenis

Mereduksi
Biaya

Menaikkan
Harga

Meningkatkan
Bauran
Penjualan

Target Konsumen
Perubahan
lingkungan

2 Aspek Penting
Target Konsumen
Segmentasi Pasar

Dinamika Pasar

Menemukan kebutuhan pelanggan;
memenuhi kebutuhan individu yang
berbeda

Segmen-segmen
baru bermunculan
& yang lama
menghilang
Evolusi Pasar

Segmentasi sangat penting karena:
• Menjadikan produk dan komunikasi sesuai keinginan konsumen.
• Pendekatan dengan keinginan konsumen, segmentasi pasar akan menghasilkan
kepuasan pelanggan
• Fokus kepada kebutuhan pelanggan, maka terhindar dari konsekuensi fokus harga
• Memberikan pertumbuhan dan hubungan dengan pelanggan.
• Menjadikan perusahaan mendapatkan lebih dahulu pelanggan sebelum kompetitor
dengan mengembangkan penawaran yang berbeda setiap segmen pasar.
• Menstimulasi inovasi dengan fokus pada pengembangan produk yang diingikan pasar

Contoh Kasus :
“Ritz Carlton : Moving Away from Old-World Opulence to LowKey Elegance”
Ritz Carlton Hotel memiliki reputasi di seluruh dunia dalam memperlakukan tamu-tamunya
secara royal. Dari masa ke masa Ritz Carlton dikenal dengan jasa dan pelanggan yang overthe-top. Tapi, pada pertengahan tahun 2000-an perusahaan menyadari hal tersebut tidak
selaras dengan kultur saat ini, karena gaya hidup dan selera pelanggan perkotaan menuntut
pendekatan yang lebih santai dan anggun. Sebagai akibat dari meningkatnya persaingan, Ritz
telah mulai menyadari pentingnya sebuah evolusi Makeover untuk bersaing dengan
perubahan. Pada tahun 2005, Ritz mulai melakukan beberapa inisiatif seperti merenovasi
tampilan, mengganti ruang makan formal dengan restoran trendi dan juga membuat standar
pelayanan yang fleksibel untuk mencerminkan sikap kontemporer yang sesuai dengan selera
dan preferensi dari pelanggan modern.

Tugas Manajemen dalam Segmentasi Pasar

1. Identifikasi kebutuhan
konsumen
dan
segmentasikan pasar
2. Kembangkan
profil
deskripsi dari segmen
pasar

1. Identifikasi strategi inti
untuk setiap segmen
pasar
2. Disain
bauran
pemasaran

1. Evaluasi daya tarik
segmen pasar
2. Pilihan target segmen
pasar

1. Kembangkan rencana
pemasaran
untuk
setiap segmen pasar
2. Kembangkan
organisasi pemasaran

Target Kompetitor
Untuk menutupi kelemahan
perusahaan & menyerang
pesaing

kompetitor langsung

Menentukan rencana untuk
antisipasi dan mererspon
ancaman

Apa yang harus kita lakukan?

kompetitor potensial

Siapa kompetitor kita?

5 Pertanyaan untuk
menganalisis kompetitor
Dimana kelemahan kita?

Dimana mereka mudah
diserang?

Seperti apa strategi mereka?

Antisipasi strategi kompetitor dan
reaksinya

Jangka pendek dan jangka panjang
Identifikasi kelemahan mereka

Strategi Utama
Tujuan

Membidik
konsumen

Persaingan yang
berubah

Analisis “tangga nilai”

Product

Place

Marketing
Mix

Price

Promotion

Keputusan Produk (Product)
Ide:
Kampanye anti rokok,
kampanye
mengemudi

Bentuk fisik:
PC, Komputer

Pengertian :
Menurut pasar komoditas adalah bentuk
fisik yang diproduksi oleh Perusahaan

Organisasi:
British Lung
Foundation

Orang:
Spice Girls

Jasa:
Makanan, Liburan

Keputusan Produk (cont.)

Keinginan
Konsumen

Keputusan
pusat

Kebutuhan dasar
konsumen dari
suatu produk

Keputusan
potensial

Tujuan ultimate
dari suatu
produk

Keputusan Produk (cont.)
Produk
potensial

Hirarki Produk

Produk
augmentasi
Produk yang diharapkan

Produk dasar

Kebutuhan pusat

Keputusan Harga (Price)

Tujuan

Srategi
Utama

Fokus

Keputusan
Harga

Target
Kompetitor

Target
Pelanggan

Contoh Kasus :
“Value Creation at Harley Davidson”
Pada 31 Agustus 2003 Harley-Davidson (HD), satu-satunya pemain besar
Amerika di pasar sepeda motor dunia, merayakan ulang tahun ke-100. Pada tahun
2002, HD dilaporkan pada tahun ke-17 telah berturut-turut mencapai rekor
pendapatan dan laba bersih. Pada tahun 2001 majalah Forbes menyebut HD
sebagai ‘Company of The Year' karena pertumbuhan penjualan rekor, pendapatan,
dan kinerja keuangan yang kuat secara keseluruhan. Kasus ini membahas cara HD
telah menciptakan nilai bagi pemegang saham: (1) dengan memposisikan diri
sebagai produk gaya hidup (dengan kapasitas untuk memenuhi mendalam
kebutuhan psikologis), (2) dengan menurunkan sensitivitas harga pembeli (dan
dalam proses membuka jalan untuk harga premium), dan (3) melalui pengelolaan
risiko dan disinkronkan proses operasi.

Keputusan Promosi (Promotion)

Periklanan

Memasuki
segmen baru

Teknik
peningkatan
(surat langsung,
telemarketing,
televisi dan
internet)

Promosi
penjualan

PROMOSI

Menambah
pelanggan
baru

Meningkatkan
kenaikan
produksi

Fokus
Tujuan
Promosi
Penjualan
personal

Hubungan
masyarakat

Contoh Kasus :
“Dubai Duty Free : Promotion & Expansion”
Strategi pemasaran dan promosi yang luar biasa dari Dubai Duty Free (DDF) meningkatkan
penjualan dari $ 20 juta pada 1983 ke angka $ 380.000.000 pada tahun 2003. DDF dinyatakan
sebagai pengecer terbesar ketiga bebas bea di dunia pada tahun 2003, melebihi penjualan
dari operasi di bandara dengan lalu lintas yang lebih besar. Promosi agresif DDF meliputi
undian untuk mobil mewah dan hadiah juta dolar, itu mensponsori acara olahraga
internasional dan juga menjalankan kampanye televisi. Sebuah area belanja dibuat lebih luas
dengan berbagai macam produk. Kasus tersebut juga berperan dalam meningkatkan
kesadaran internasional dunia dalam melihat Dubai sebagai tujuan wisata.

Keputusan Tempat (Place)

Berkaitan dengan saluran distribusi
Pembiayaan
Pengiriman
Penjualan

Informasi

MEKANISME

Tujuan
Strategis

Analisis Nilai
Pemegang
Saham

SESUAI

TIDAK

SHAREHOLDER
VALUE

KESIMPULAN
1. Tujuan dari perencanaan strategi adalah mendorong manajer
berpikir secara kritis terhadap perubahan pasar, mengidentifikasi
tren pasar dan mengkapitilisasikan kesempatan yang ada.
2. Perencanaan di tingkat perusahaan harus fokus terhadap
perubahan organisai, mengatur nilai bersama dan beradaptasi
terhadap perubahan pasar dan lingkungan.
3. Strategi pemasaran harus diformulasikan pada tingkat unit bisnis.
4. 6 tahapan strategi pemasaran terdiri dari tujuan strategi, fokus
strategi, target pelanggan, target pesaing, strategi utama dan
bauran pemasaran.
5. Manajemen harus menguji strategi formulasi yang direncanakan
dan mempertimbangkan strategi pemasaran lain apakah akan
menghasilkan nilai bagi pemaegang saham.
6. Keterlibatan dan komitmen staf dalam proses perencanaan dan
penerapan strategi merupakan kunci sukses dalam strategi
pemasaran.


Slide 20

Kelompok III (“THE COFFEE”)

PEMASARAN STRATEGIS UNTUK
PERTUMBUHAN PERUSAHAAN DAN
PENCIPTAAN NILAI BAGI PEMEGANG SAHAM
Disusun Oleh :
Anggin Indira Syamsi
Ayudea Hapsari
Firdaus Alim Damopolii
Gunawan
Mardeka
Shidiq Tungga Pramana
Widhitomo

(P.056110753.40E)
(P.056110793.40E)
(P.056110843.40E)
(P.056110853.40E)
(P.056110873.40E)
(P.056110963.40E)
(P.056110983.40E)

PROGRAM MAGISTER MANAJEMEN DAN BISNIS
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2012

Penyusun

Anggin Indira S.

Gunawan

Mardeka

Ayudea Hapsari

Firdaus Alim D.

Shidiq Tungga P.

Widhitomo

Disusun oleh :

Power Point Berdasarkan Buku yang ditulis
Ujang Sumarwan, dkk
Pemasaran Strategik: Strategi untuk
Pertumbuhan Perusahaan dan Penciptaan Nilai
bagi pemegang Saham

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

4

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

5

OUTLINE PRESENTASI
LATAR BELAKANG

KOMPONEN KUNCI STRATEGI

FOKUS STRATEGI

MARKETING MIX

Kesimpulan

LATAR BELAKANG
STRATEGI PEMASARAN PEMEGANG SAHAM
Menciptakan nilai jangka panjang = meraih daya saing jangka panjang

Kemampuan dalam bisnis

Bertahan

Berhasil dalam
kompetisi pasar global

STRATEGI PEMASARAN PEMEGANG SAHAM
Jangka Pendek: Profit dan Cashflow
Nilai bagi perusahaan
Jangka Panjang: Profit dan
Sustainability

Perencanaan
Strategis

Shareholder Value
(Nilai bagi Pemegang Saham)

Definisi Strategi Pemasaran berdasarkan nilai:
Paket keputusan-keputusan yang koheren
tentang pendekatan perusahaan terhadap pasar
yang tujuannya adalah memaksimalkan nilai
pemegang saham

Keputusan

Fokus

Pilihan
Pelanggan

Menciptakan keunggulan
kompetitif yang
berkesinambungan

Sumber daya yang akan
menjalankannya

Kompetensi Pemasaran

Penilaian Posisi
Strategis

Evaluasi unit
bisnis potensial

Arah Strategi

Menghasilkan
nilai bagi
pemegang saham

Perencanaan
Pemasaran

KOMPONEN KUNCI STRATEGI
Fokus
Strategi

Marketing
Mix

Strategi Inti

Komponen
Kunci
Strategi

Target
Konsumen

Target
Kompetitor

Penekanan yang kurang
thd kelangsungan
hidup dan strategi
jangka panjang

Penekanan
terhadap kinerja
keuntungan

Manajemen secara obyektif
mengevaluasi kinerja saat ini vs
yang akan dilakukan yad

Menyediakan media untuk
mengendalikan perubahan

Menekan belanja
perusahaan

Menyeimbangkan
tirani akuntan

Memfasilitas Proses
Perubahan

Fungsi Perencanaan
Strategi Pemasaran

Motivasi dan kontrol

Memastikan manajer
tidak mengejar strategi
yang tidak menghasilkan
nilai

Mendorong manajer agar
fokus pada pertumbuhan
yang menghasilkan
keuntungan jangka
panjang di masa depan

• Menyiapkan kerangka kerja
ke depan
• Mengembangkan
tujuantujuan ambisius
• Menyediakan
beberapa
pilihan

Membuat manajer
menanyakan jawaban
yang benar
Merencanakan

Menjawab pertanyaan
penting

Menganalisis untuk
menentukan kesuksesan
maupun kegagalan bisnis

PERENCANAAN STRATEGIS

PERENCANAAN STRATEGIS

Tingkat Perusahaan

Tingkat Unit Bisnis

Perencanaan di Tingkat Perusahaan
Perencanaan di tingkat perusahaan tidak secara langsung
menghasilkan nilai bagi pemegang saham, namun headquarters dapat
menjadi sangat mahal dan menyerap proporsi yang penting bagi
pemegang saham

3 Cara Headquarters
memberikan nilai tambah

Mengendalikan
perubahan
organisasi

• Proses perencanaan strategis.
• Proses pengalokasian produksi
• Kompensasi
dan
pengukuran
kinerja.
• Menciptakan rasa terhadap tujuan

Mengatur
pengendali nilai
bersama

Menambahkan nilainya dengan
mengatur sumber dayanya kepda
unit-unit bisnisnya

Mengatur
portofolio Bisnis

• Berinvestasi pada strategi untuk
meningkatkan nilai pemegang saham
• Mendorong manajer untuk melihat
kesempatan baru untuk berkembang.
• Biaya akuisisi yang menghasilkan nilai
dan aliansi yang strategis.
• Divestasi
bisnis
yang
tidak
menghasilkan nilai bagi pemegang
saham

Pusat Korporasi
Manajemen
Portofolio

Membagi
aktifitas
perusahaan

4 Tipe
Penaran
Perusahaan
(Michael
Porter)

Mentransfer
kemampuan

Restrukturisasi

Peranan Pusat Korporasi

Perubahan dari mengontrol perusahaan
menjadi lebih mendorong dan
mendukung unit bisnis

•

•
•
•

Disebabkan beberapa hal:
Pandangan bahwa pusat korporasi bukan merupakan puncak dari piramid
tetapi lebih sebagai pendukung.
Penekanan yang lebih sedikit pada sistem formal, teknis dan lebih banyak
pada hubungan informal.
Desentralisasi dan delegasi lebih banyak diberikan kepada unit bisnis.
Penekanan terhadap peranan pusat korporasi dan pemipinan eksekutif
secara khusus.

Tingkat Unit Bisnis

Penilaian
Posisi
Strategis

Target
Konsumen

Marketing
Mix

Tujuan
Strategis

Target
Kompetitor

Analisis Nilai
Pemegang
Saham

Fokus Strategi

Strategi
Utama

Indikator
Kinerja

9 komponen saling berkaitan

Tingkat Perusahaan

Memiliki lebih banyak
pengetahuan detail
tentang pelanggan dan
kompetitor untuk
mengembangkan pilihan
yang dapat dipraktekkan

BOTTOM UP

Tingkat Unit Bisnis
Peran
Korporasi

Katalis

Fasilitator

Tujuan Strategis

Memaksimalkan nilai bagi
pemegang saham

Mempelajari keunggulan perusahaan (strength)
dengan daya tarik pasar (opportunity)

Daya Tarik Pasar (OPPORTUNITY)

High

Medium
Low

DIVEST/GROWTH

GROWTH

GROWTH/ENTER

HARVEST

MAINTAIN

GROWTH

DIVEST

HARVEST

MAINTAIN

Disadvantage

Average

Advantage

Keunggulan
(STRENGTH)

Fokus Strategi
Shareholder
values

Enter, Grow

Increase
Volume

Expand
Market

Convert
Non-users

Improve
Productivity

Market
Penetratio

Increase
Usage Rate

Enter New
Segments

Harvest, Divest, Maintain

Enhance
Sales Mix

Rise Prices

Fixed
Cost
Competitor
Consumers

Cut Cost

Variable
Cost

Fokus Pada Volume

Mendapakan
pelanggan

Pengembangan
produk yang memiliki
keunggulan diferensial
yang kuat

Mengambil alih
pelanggan
kompetitor

Tugas utama
daur hidup
perusahaan

Meningkatkan
tingkat
penggunaan
produk

Memasuki
segmen baru

Fokus Pada Produktivitas

Pasar Matang
Konsolidasi sejumlah
perusahaan yang
mendominasi pasar

Perubahan

ANTISIPASI

Sensitivitas pelanggan
karena banyak
kompetitor menawarkan
barang sejenis

Mereduksi
Biaya

Menaikkan
Harga

Meningkatkan
Bauran
Penjualan

Target Konsumen
Perubahan
lingkungan

2 Aspek Penting
Target Konsumen
Segmentasi Pasar

Dinamika Pasar

Menemukan kebutuhan pelanggan;
memenuhi kebutuhan individu yang
berbeda

Segmen-segmen
baru bermunculan
& yang lama
menghilang
Evolusi Pasar

Segmentasi sangat penting karena:
• Menjadikan produk dan komunikasi sesuai keinginan konsumen.
• Pendekatan dengan keinginan konsumen, segmentasi pasar akan menghasilkan
kepuasan pelanggan
• Fokus kepada kebutuhan pelanggan, maka terhindar dari konsekuensi fokus harga
• Memberikan pertumbuhan dan hubungan dengan pelanggan.
• Menjadikan perusahaan mendapatkan lebih dahulu pelanggan sebelum kompetitor
dengan mengembangkan penawaran yang berbeda setiap segmen pasar.
• Menstimulasi inovasi dengan fokus pada pengembangan produk yang diingikan pasar

Contoh Kasus :
“Ritz Carlton : Moving Away from Old-World Opulence to LowKey Elegance”
Ritz Carlton Hotel memiliki reputasi di seluruh dunia dalam memperlakukan tamu-tamunya
secara royal. Dari masa ke masa Ritz Carlton dikenal dengan jasa dan pelanggan yang overthe-top. Tapi, pada pertengahan tahun 2000-an perusahaan menyadari hal tersebut tidak
selaras dengan kultur saat ini, karena gaya hidup dan selera pelanggan perkotaan menuntut
pendekatan yang lebih santai dan anggun. Sebagai akibat dari meningkatnya persaingan, Ritz
telah mulai menyadari pentingnya sebuah evolusi Makeover untuk bersaing dengan
perubahan. Pada tahun 2005, Ritz mulai melakukan beberapa inisiatif seperti merenovasi
tampilan, mengganti ruang makan formal dengan restoran trendi dan juga membuat standar
pelayanan yang fleksibel untuk mencerminkan sikap kontemporer yang sesuai dengan selera
dan preferensi dari pelanggan modern.

Tugas Manajemen dalam Segmentasi Pasar

1. Identifikasi kebutuhan
konsumen
dan
segmentasikan pasar
2. Kembangkan
profil
deskripsi dari segmen
pasar

1. Identifikasi strategi inti
untuk setiap segmen
pasar
2. Disain
bauran
pemasaran

1. Evaluasi daya tarik
segmen pasar
2. Pilihan target segmen
pasar

1. Kembangkan rencana
pemasaran
untuk
setiap segmen pasar
2. Kembangkan
organisasi pemasaran

Target Kompetitor
Untuk menutupi kelemahan
perusahaan & menyerang
pesaing

kompetitor langsung

Menentukan rencana untuk
antisipasi dan mererspon
ancaman

Apa yang harus kita lakukan?

kompetitor potensial

Siapa kompetitor kita?

5 Pertanyaan untuk
menganalisis kompetitor
Dimana kelemahan kita?

Dimana mereka mudah
diserang?

Seperti apa strategi mereka?

Antisipasi strategi kompetitor dan
reaksinya

Jangka pendek dan jangka panjang
Identifikasi kelemahan mereka

Strategi Utama
Tujuan

Membidik
konsumen

Persaingan yang
berubah

Analisis “tangga nilai”

Product

Place

Marketing
Mix

Price

Promotion

Keputusan Produk (Product)
Ide:
Kampanye anti rokok,
kampanye
mengemudi

Bentuk fisik:
PC, Komputer

Pengertian :
Menurut pasar komoditas adalah bentuk
fisik yang diproduksi oleh Perusahaan

Organisasi:
British Lung
Foundation

Orang:
Spice Girls

Jasa:
Makanan, Liburan

Keputusan Produk (cont.)

Keinginan
Konsumen

Keputusan
pusat

Kebutuhan dasar
konsumen dari
suatu produk

Keputusan
potensial

Tujuan ultimate
dari suatu
produk

Keputusan Produk (cont.)
Produk
potensial

Hirarki Produk

Produk
augmentasi
Produk yang diharapkan

Produk dasar

Kebutuhan pusat

Keputusan Harga (Price)

Tujuan

Srategi
Utama

Fokus

Keputusan
Harga

Target
Kompetitor

Target
Pelanggan

Contoh Kasus :
“Value Creation at Harley Davidson”
Pada 31 Agustus 2003 Harley-Davidson (HD), satu-satunya pemain besar
Amerika di pasar sepeda motor dunia, merayakan ulang tahun ke-100. Pada tahun
2002, HD dilaporkan pada tahun ke-17 telah berturut-turut mencapai rekor
pendapatan dan laba bersih. Pada tahun 2001 majalah Forbes menyebut HD
sebagai ‘Company of The Year' karena pertumbuhan penjualan rekor, pendapatan,
dan kinerja keuangan yang kuat secara keseluruhan. Kasus ini membahas cara HD
telah menciptakan nilai bagi pemegang saham: (1) dengan memposisikan diri
sebagai produk gaya hidup (dengan kapasitas untuk memenuhi mendalam
kebutuhan psikologis), (2) dengan menurunkan sensitivitas harga pembeli (dan
dalam proses membuka jalan untuk harga premium), dan (3) melalui pengelolaan
risiko dan disinkronkan proses operasi.

Keputusan Promosi (Promotion)

Periklanan

Memasuki
segmen baru

Teknik
peningkatan
(surat langsung,
telemarketing,
televisi dan
internet)

Promosi
penjualan

PROMOSI

Menambah
pelanggan
baru

Meningkatkan
kenaikan
produksi

Fokus
Tujuan
Promosi
Penjualan
personal

Hubungan
masyarakat

Contoh Kasus :
“Dubai Duty Free : Promotion & Expansion”
Strategi pemasaran dan promosi yang luar biasa dari Dubai Duty Free (DDF) meningkatkan
penjualan dari $ 20 juta pada 1983 ke angka $ 380.000.000 pada tahun 2003. DDF dinyatakan
sebagai pengecer terbesar ketiga bebas bea di dunia pada tahun 2003, melebihi penjualan
dari operasi di bandara dengan lalu lintas yang lebih besar. Promosi agresif DDF meliputi
undian untuk mobil mewah dan hadiah juta dolar, itu mensponsori acara olahraga
internasional dan juga menjalankan kampanye televisi. Sebuah area belanja dibuat lebih luas
dengan berbagai macam produk. Kasus tersebut juga berperan dalam meningkatkan
kesadaran internasional dunia dalam melihat Dubai sebagai tujuan wisata.

Keputusan Tempat (Place)

Berkaitan dengan saluran distribusi
Pembiayaan
Pengiriman
Penjualan

Informasi

MEKANISME

Tujuan
Strategis

Analisis Nilai
Pemegang
Saham

SESUAI

TIDAK

SHAREHOLDER
VALUE

KESIMPULAN
1. Tujuan dari perencanaan strategi adalah mendorong manajer
berpikir secara kritis terhadap perubahan pasar, mengidentifikasi
tren pasar dan mengkapitilisasikan kesempatan yang ada.
2. Perencanaan di tingkat perusahaan harus fokus terhadap
perubahan organisai, mengatur nilai bersama dan beradaptasi
terhadap perubahan pasar dan lingkungan.
3. Strategi pemasaran harus diformulasikan pada tingkat unit bisnis.
4. 6 tahapan strategi pemasaran terdiri dari tujuan strategi, fokus
strategi, target pelanggan, target pesaing, strategi utama dan
bauran pemasaran.
5. Manajemen harus menguji strategi formulasi yang direncanakan
dan mempertimbangkan strategi pemasaran lain apakah akan
menghasilkan nilai bagi pemaegang saham.
6. Keterlibatan dan komitmen staf dalam proses perencanaan dan
penerapan strategi merupakan kunci sukses dalam strategi
pemasaran.


Slide 21

Kelompok III (“THE COFFEE”)

PEMASARAN STRATEGIS UNTUK
PERTUMBUHAN PERUSAHAAN DAN
PENCIPTAAN NILAI BAGI PEMEGANG SAHAM
Disusun Oleh :
Anggin Indira Syamsi
Ayudea Hapsari
Firdaus Alim Damopolii
Gunawan
Mardeka
Shidiq Tungga Pramana
Widhitomo

(P.056110753.40E)
(P.056110793.40E)
(P.056110843.40E)
(P.056110853.40E)
(P.056110873.40E)
(P.056110963.40E)
(P.056110983.40E)

PROGRAM MAGISTER MANAJEMEN DAN BISNIS
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2012

Penyusun

Anggin Indira S.

Gunawan

Mardeka

Ayudea Hapsari

Firdaus Alim D.

Shidiq Tungga P.

Widhitomo

Disusun oleh :

Power Point Berdasarkan Buku yang ditulis
Ujang Sumarwan, dkk
Pemasaran Strategik: Strategi untuk
Pertumbuhan Perusahaan dan Penciptaan Nilai
bagi pemegang Saham

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

4

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

5

OUTLINE PRESENTASI
LATAR BELAKANG

KOMPONEN KUNCI STRATEGI

FOKUS STRATEGI

MARKETING MIX

Kesimpulan

LATAR BELAKANG
STRATEGI PEMASARAN PEMEGANG SAHAM
Menciptakan nilai jangka panjang = meraih daya saing jangka panjang

Kemampuan dalam bisnis

Bertahan

Berhasil dalam
kompetisi pasar global

STRATEGI PEMASARAN PEMEGANG SAHAM
Jangka Pendek: Profit dan Cashflow
Nilai bagi perusahaan
Jangka Panjang: Profit dan
Sustainability

Perencanaan
Strategis

Shareholder Value
(Nilai bagi Pemegang Saham)

Definisi Strategi Pemasaran berdasarkan nilai:
Paket keputusan-keputusan yang koheren
tentang pendekatan perusahaan terhadap pasar
yang tujuannya adalah memaksimalkan nilai
pemegang saham

Keputusan

Fokus

Pilihan
Pelanggan

Menciptakan keunggulan
kompetitif yang
berkesinambungan

Sumber daya yang akan
menjalankannya

Kompetensi Pemasaran

Penilaian Posisi
Strategis

Evaluasi unit
bisnis potensial

Arah Strategi

Menghasilkan
nilai bagi
pemegang saham

Perencanaan
Pemasaran

KOMPONEN KUNCI STRATEGI
Fokus
Strategi

Marketing
Mix

Strategi Inti

Komponen
Kunci
Strategi

Target
Konsumen

Target
Kompetitor

Penekanan yang kurang
thd kelangsungan
hidup dan strategi
jangka panjang

Penekanan
terhadap kinerja
keuntungan

Manajemen secara obyektif
mengevaluasi kinerja saat ini vs
yang akan dilakukan yad

Menyediakan media untuk
mengendalikan perubahan

Menekan belanja
perusahaan

Menyeimbangkan
tirani akuntan

Memfasilitas Proses
Perubahan

Fungsi Perencanaan
Strategi Pemasaran

Motivasi dan kontrol

Memastikan manajer
tidak mengejar strategi
yang tidak menghasilkan
nilai

Mendorong manajer agar
fokus pada pertumbuhan
yang menghasilkan
keuntungan jangka
panjang di masa depan

• Menyiapkan kerangka kerja
ke depan
• Mengembangkan
tujuantujuan ambisius
• Menyediakan
beberapa
pilihan

Membuat manajer
menanyakan jawaban
yang benar
Merencanakan

Menjawab pertanyaan
penting

Menganalisis untuk
menentukan kesuksesan
maupun kegagalan bisnis

PERENCANAAN STRATEGIS

PERENCANAAN STRATEGIS

Tingkat Perusahaan

Tingkat Unit Bisnis

Perencanaan di Tingkat Perusahaan
Perencanaan di tingkat perusahaan tidak secara langsung
menghasilkan nilai bagi pemegang saham, namun headquarters dapat
menjadi sangat mahal dan menyerap proporsi yang penting bagi
pemegang saham

3 Cara Headquarters
memberikan nilai tambah

Mengendalikan
perubahan
organisasi

• Proses perencanaan strategis.
• Proses pengalokasian produksi
• Kompensasi
dan
pengukuran
kinerja.
• Menciptakan rasa terhadap tujuan

Mengatur
pengendali nilai
bersama

Menambahkan nilainya dengan
mengatur sumber dayanya kepda
unit-unit bisnisnya

Mengatur
portofolio Bisnis

• Berinvestasi pada strategi untuk
meningkatkan nilai pemegang saham
• Mendorong manajer untuk melihat
kesempatan baru untuk berkembang.
• Biaya akuisisi yang menghasilkan nilai
dan aliansi yang strategis.
• Divestasi
bisnis
yang
tidak
menghasilkan nilai bagi pemegang
saham

Pusat Korporasi
Manajemen
Portofolio

Membagi
aktifitas
perusahaan

4 Tipe
Penaran
Perusahaan
(Michael
Porter)

Mentransfer
kemampuan

Restrukturisasi

Peranan Pusat Korporasi

Perubahan dari mengontrol perusahaan
menjadi lebih mendorong dan
mendukung unit bisnis

•

•
•
•

Disebabkan beberapa hal:
Pandangan bahwa pusat korporasi bukan merupakan puncak dari piramid
tetapi lebih sebagai pendukung.
Penekanan yang lebih sedikit pada sistem formal, teknis dan lebih banyak
pada hubungan informal.
Desentralisasi dan delegasi lebih banyak diberikan kepada unit bisnis.
Penekanan terhadap peranan pusat korporasi dan pemipinan eksekutif
secara khusus.

Tingkat Unit Bisnis

Penilaian
Posisi
Strategis

Target
Konsumen

Marketing
Mix

Tujuan
Strategis

Target
Kompetitor

Analisis Nilai
Pemegang
Saham

Fokus Strategi

Strategi
Utama

Indikator
Kinerja

9 komponen saling berkaitan

Tingkat Perusahaan

Memiliki lebih banyak
pengetahuan detail
tentang pelanggan dan
kompetitor untuk
mengembangkan pilihan
yang dapat dipraktekkan

BOTTOM UP

Tingkat Unit Bisnis
Peran
Korporasi

Katalis

Fasilitator

Tujuan Strategis

Memaksimalkan nilai bagi
pemegang saham

Mempelajari keunggulan perusahaan (strength)
dengan daya tarik pasar (opportunity)

Daya Tarik Pasar (OPPORTUNITY)

High

Medium
Low

DIVEST/GROWTH

GROWTH

GROWTH/ENTER

HARVEST

MAINTAIN

GROWTH

DIVEST

HARVEST

MAINTAIN

Disadvantage

Average

Advantage

Keunggulan
(STRENGTH)

Fokus Strategi
Shareholder
values

Enter, Grow

Increase
Volume

Expand
Market

Convert
Non-users

Improve
Productivity

Market
Penetratio

Increase
Usage Rate

Enter New
Segments

Harvest, Divest, Maintain

Enhance
Sales Mix

Rise Prices

Fixed
Cost
Competitor
Consumers

Cut Cost

Variable
Cost

Fokus Pada Volume

Mendapakan
pelanggan

Pengembangan
produk yang memiliki
keunggulan diferensial
yang kuat

Mengambil alih
pelanggan
kompetitor

Tugas utama
daur hidup
perusahaan

Meningkatkan
tingkat
penggunaan
produk

Memasuki
segmen baru

Fokus Pada Produktivitas

Pasar Matang
Konsolidasi sejumlah
perusahaan yang
mendominasi pasar

Perubahan

ANTISIPASI

Sensitivitas pelanggan
karena banyak
kompetitor menawarkan
barang sejenis

Mereduksi
Biaya

Menaikkan
Harga

Meningkatkan
Bauran
Penjualan

Target Konsumen
Perubahan
lingkungan

2 Aspek Penting
Target Konsumen
Segmentasi Pasar

Dinamika Pasar

Menemukan kebutuhan pelanggan;
memenuhi kebutuhan individu yang
berbeda

Segmen-segmen
baru bermunculan
& yang lama
menghilang
Evolusi Pasar

Segmentasi sangat penting karena:
• Menjadikan produk dan komunikasi sesuai keinginan konsumen.
• Pendekatan dengan keinginan konsumen, segmentasi pasar akan menghasilkan
kepuasan pelanggan
• Fokus kepada kebutuhan pelanggan, maka terhindar dari konsekuensi fokus harga
• Memberikan pertumbuhan dan hubungan dengan pelanggan.
• Menjadikan perusahaan mendapatkan lebih dahulu pelanggan sebelum kompetitor
dengan mengembangkan penawaran yang berbeda setiap segmen pasar.
• Menstimulasi inovasi dengan fokus pada pengembangan produk yang diingikan pasar

Contoh Kasus :
“Ritz Carlton : Moving Away from Old-World Opulence to LowKey Elegance”
Ritz Carlton Hotel memiliki reputasi di seluruh dunia dalam memperlakukan tamu-tamunya
secara royal. Dari masa ke masa Ritz Carlton dikenal dengan jasa dan pelanggan yang overthe-top. Tapi, pada pertengahan tahun 2000-an perusahaan menyadari hal tersebut tidak
selaras dengan kultur saat ini, karena gaya hidup dan selera pelanggan perkotaan menuntut
pendekatan yang lebih santai dan anggun. Sebagai akibat dari meningkatnya persaingan, Ritz
telah mulai menyadari pentingnya sebuah evolusi Makeover untuk bersaing dengan
perubahan. Pada tahun 2005, Ritz mulai melakukan beberapa inisiatif seperti merenovasi
tampilan, mengganti ruang makan formal dengan restoran trendi dan juga membuat standar
pelayanan yang fleksibel untuk mencerminkan sikap kontemporer yang sesuai dengan selera
dan preferensi dari pelanggan modern.

Tugas Manajemen dalam Segmentasi Pasar

1. Identifikasi kebutuhan
konsumen
dan
segmentasikan pasar
2. Kembangkan
profil
deskripsi dari segmen
pasar

1. Identifikasi strategi inti
untuk setiap segmen
pasar
2. Disain
bauran
pemasaran

1. Evaluasi daya tarik
segmen pasar
2. Pilihan target segmen
pasar

1. Kembangkan rencana
pemasaran
untuk
setiap segmen pasar
2. Kembangkan
organisasi pemasaran

Target Kompetitor
Untuk menutupi kelemahan
perusahaan & menyerang
pesaing

kompetitor langsung

Menentukan rencana untuk
antisipasi dan mererspon
ancaman

Apa yang harus kita lakukan?

kompetitor potensial

Siapa kompetitor kita?

5 Pertanyaan untuk
menganalisis kompetitor
Dimana kelemahan kita?

Dimana mereka mudah
diserang?

Seperti apa strategi mereka?

Antisipasi strategi kompetitor dan
reaksinya

Jangka pendek dan jangka panjang
Identifikasi kelemahan mereka

Strategi Utama
Tujuan

Membidik
konsumen

Persaingan yang
berubah

Analisis “tangga nilai”

Product

Place

Marketing
Mix

Price

Promotion

Keputusan Produk (Product)
Ide:
Kampanye anti rokok,
kampanye
mengemudi

Bentuk fisik:
PC, Komputer

Pengertian :
Menurut pasar komoditas adalah bentuk
fisik yang diproduksi oleh Perusahaan

Organisasi:
British Lung
Foundation

Orang:
Spice Girls

Jasa:
Makanan, Liburan

Keputusan Produk (cont.)

Keinginan
Konsumen

Keputusan
pusat

Kebutuhan dasar
konsumen dari
suatu produk

Keputusan
potensial

Tujuan ultimate
dari suatu
produk

Keputusan Produk (cont.)
Produk
potensial

Hirarki Produk

Produk
augmentasi
Produk yang diharapkan

Produk dasar

Kebutuhan pusat

Keputusan Harga (Price)

Tujuan

Srategi
Utama

Fokus

Keputusan
Harga

Target
Kompetitor

Target
Pelanggan

Contoh Kasus :
“Value Creation at Harley Davidson”
Pada 31 Agustus 2003 Harley-Davidson (HD), satu-satunya pemain besar
Amerika di pasar sepeda motor dunia, merayakan ulang tahun ke-100. Pada tahun
2002, HD dilaporkan pada tahun ke-17 telah berturut-turut mencapai rekor
pendapatan dan laba bersih. Pada tahun 2001 majalah Forbes menyebut HD
sebagai ‘Company of The Year' karena pertumbuhan penjualan rekor, pendapatan,
dan kinerja keuangan yang kuat secara keseluruhan. Kasus ini membahas cara HD
telah menciptakan nilai bagi pemegang saham: (1) dengan memposisikan diri
sebagai produk gaya hidup (dengan kapasitas untuk memenuhi mendalam
kebutuhan psikologis), (2) dengan menurunkan sensitivitas harga pembeli (dan
dalam proses membuka jalan untuk harga premium), dan (3) melalui pengelolaan
risiko dan disinkronkan proses operasi.

Keputusan Promosi (Promotion)

Periklanan

Memasuki
segmen baru

Teknik
peningkatan
(surat langsung,
telemarketing,
televisi dan
internet)

Promosi
penjualan

PROMOSI

Menambah
pelanggan
baru

Meningkatkan
kenaikan
produksi

Fokus
Tujuan
Promosi
Penjualan
personal

Hubungan
masyarakat

Contoh Kasus :
“Dubai Duty Free : Promotion & Expansion”
Strategi pemasaran dan promosi yang luar biasa dari Dubai Duty Free (DDF) meningkatkan
penjualan dari $ 20 juta pada 1983 ke angka $ 380.000.000 pada tahun 2003. DDF dinyatakan
sebagai pengecer terbesar ketiga bebas bea di dunia pada tahun 2003, melebihi penjualan
dari operasi di bandara dengan lalu lintas yang lebih besar. Promosi agresif DDF meliputi
undian untuk mobil mewah dan hadiah juta dolar, itu mensponsori acara olahraga
internasional dan juga menjalankan kampanye televisi. Sebuah area belanja dibuat lebih luas
dengan berbagai macam produk. Kasus tersebut juga berperan dalam meningkatkan
kesadaran internasional dunia dalam melihat Dubai sebagai tujuan wisata.

Keputusan Tempat (Place)

Berkaitan dengan saluran distribusi
Pembiayaan
Pengiriman
Penjualan

Informasi

MEKANISME

Tujuan
Strategis

Analisis Nilai
Pemegang
Saham

SESUAI

TIDAK

SHAREHOLDER
VALUE

KESIMPULAN
1. Tujuan dari perencanaan strategi adalah mendorong manajer
berpikir secara kritis terhadap perubahan pasar, mengidentifikasi
tren pasar dan mengkapitilisasikan kesempatan yang ada.
2. Perencanaan di tingkat perusahaan harus fokus terhadap
perubahan organisai, mengatur nilai bersama dan beradaptasi
terhadap perubahan pasar dan lingkungan.
3. Strategi pemasaran harus diformulasikan pada tingkat unit bisnis.
4. 6 tahapan strategi pemasaran terdiri dari tujuan strategi, fokus
strategi, target pelanggan, target pesaing, strategi utama dan
bauran pemasaran.
5. Manajemen harus menguji strategi formulasi yang direncanakan
dan mempertimbangkan strategi pemasaran lain apakah akan
menghasilkan nilai bagi pemaegang saham.
6. Keterlibatan dan komitmen staf dalam proses perencanaan dan
penerapan strategi merupakan kunci sukses dalam strategi
pemasaran.


Slide 22

Kelompok III (“THE COFFEE”)

PEMASARAN STRATEGIS UNTUK
PERTUMBUHAN PERUSAHAAN DAN
PENCIPTAAN NILAI BAGI PEMEGANG SAHAM
Disusun Oleh :
Anggin Indira Syamsi
Ayudea Hapsari
Firdaus Alim Damopolii
Gunawan
Mardeka
Shidiq Tungga Pramana
Widhitomo

(P.056110753.40E)
(P.056110793.40E)
(P.056110843.40E)
(P.056110853.40E)
(P.056110873.40E)
(P.056110963.40E)
(P.056110983.40E)

PROGRAM MAGISTER MANAJEMEN DAN BISNIS
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2012

Penyusun

Anggin Indira S.

Gunawan

Mardeka

Ayudea Hapsari

Firdaus Alim D.

Shidiq Tungga P.

Widhitomo

Disusun oleh :

Power Point Berdasarkan Buku yang ditulis
Ujang Sumarwan, dkk
Pemasaran Strategik: Strategi untuk
Pertumbuhan Perusahaan dan Penciptaan Nilai
bagi pemegang Saham

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

4

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

5

OUTLINE PRESENTASI
LATAR BELAKANG

KOMPONEN KUNCI STRATEGI

FOKUS STRATEGI

MARKETING MIX

Kesimpulan

LATAR BELAKANG
STRATEGI PEMASARAN PEMEGANG SAHAM
Menciptakan nilai jangka panjang = meraih daya saing jangka panjang

Kemampuan dalam bisnis

Bertahan

Berhasil dalam
kompetisi pasar global

STRATEGI PEMASARAN PEMEGANG SAHAM
Jangka Pendek: Profit dan Cashflow
Nilai bagi perusahaan
Jangka Panjang: Profit dan
Sustainability

Perencanaan
Strategis

Shareholder Value
(Nilai bagi Pemegang Saham)

Definisi Strategi Pemasaran berdasarkan nilai:
Paket keputusan-keputusan yang koheren
tentang pendekatan perusahaan terhadap pasar
yang tujuannya adalah memaksimalkan nilai
pemegang saham

Keputusan

Fokus

Pilihan
Pelanggan

Menciptakan keunggulan
kompetitif yang
berkesinambungan

Sumber daya yang akan
menjalankannya

Kompetensi Pemasaran

Penilaian Posisi
Strategis

Evaluasi unit
bisnis potensial

Arah Strategi

Menghasilkan
nilai bagi
pemegang saham

Perencanaan
Pemasaran

KOMPONEN KUNCI STRATEGI
Fokus
Strategi

Marketing
Mix

Strategi Inti

Komponen
Kunci
Strategi

Target
Konsumen

Target
Kompetitor

Penekanan yang kurang
thd kelangsungan
hidup dan strategi
jangka panjang

Penekanan
terhadap kinerja
keuntungan

Manajemen secara obyektif
mengevaluasi kinerja saat ini vs
yang akan dilakukan yad

Menyediakan media untuk
mengendalikan perubahan

Menekan belanja
perusahaan

Menyeimbangkan
tirani akuntan

Memfasilitas Proses
Perubahan

Fungsi Perencanaan
Strategi Pemasaran

Motivasi dan kontrol

Memastikan manajer
tidak mengejar strategi
yang tidak menghasilkan
nilai

Mendorong manajer agar
fokus pada pertumbuhan
yang menghasilkan
keuntungan jangka
panjang di masa depan

• Menyiapkan kerangka kerja
ke depan
• Mengembangkan
tujuantujuan ambisius
• Menyediakan
beberapa
pilihan

Membuat manajer
menanyakan jawaban
yang benar
Merencanakan

Menjawab pertanyaan
penting

Menganalisis untuk
menentukan kesuksesan
maupun kegagalan bisnis

PERENCANAAN STRATEGIS

PERENCANAAN STRATEGIS

Tingkat Perusahaan

Tingkat Unit Bisnis

Perencanaan di Tingkat Perusahaan
Perencanaan di tingkat perusahaan tidak secara langsung
menghasilkan nilai bagi pemegang saham, namun headquarters dapat
menjadi sangat mahal dan menyerap proporsi yang penting bagi
pemegang saham

3 Cara Headquarters
memberikan nilai tambah

Mengendalikan
perubahan
organisasi

• Proses perencanaan strategis.
• Proses pengalokasian produksi
• Kompensasi
dan
pengukuran
kinerja.
• Menciptakan rasa terhadap tujuan

Mengatur
pengendali nilai
bersama

Menambahkan nilainya dengan
mengatur sumber dayanya kepda
unit-unit bisnisnya

Mengatur
portofolio Bisnis

• Berinvestasi pada strategi untuk
meningkatkan nilai pemegang saham
• Mendorong manajer untuk melihat
kesempatan baru untuk berkembang.
• Biaya akuisisi yang menghasilkan nilai
dan aliansi yang strategis.
• Divestasi
bisnis
yang
tidak
menghasilkan nilai bagi pemegang
saham

Pusat Korporasi
Manajemen
Portofolio

Membagi
aktifitas
perusahaan

4 Tipe
Penaran
Perusahaan
(Michael
Porter)

Mentransfer
kemampuan

Restrukturisasi

Peranan Pusat Korporasi

Perubahan dari mengontrol perusahaan
menjadi lebih mendorong dan
mendukung unit bisnis

•

•
•
•

Disebabkan beberapa hal:
Pandangan bahwa pusat korporasi bukan merupakan puncak dari piramid
tetapi lebih sebagai pendukung.
Penekanan yang lebih sedikit pada sistem formal, teknis dan lebih banyak
pada hubungan informal.
Desentralisasi dan delegasi lebih banyak diberikan kepada unit bisnis.
Penekanan terhadap peranan pusat korporasi dan pemipinan eksekutif
secara khusus.

Tingkat Unit Bisnis

Penilaian
Posisi
Strategis

Target
Konsumen

Marketing
Mix

Tujuan
Strategis

Target
Kompetitor

Analisis Nilai
Pemegang
Saham

Fokus Strategi

Strategi
Utama

Indikator
Kinerja

9 komponen saling berkaitan

Tingkat Perusahaan

Memiliki lebih banyak
pengetahuan detail
tentang pelanggan dan
kompetitor untuk
mengembangkan pilihan
yang dapat dipraktekkan

BOTTOM UP

Tingkat Unit Bisnis
Peran
Korporasi

Katalis

Fasilitator

Tujuan Strategis

Memaksimalkan nilai bagi
pemegang saham

Mempelajari keunggulan perusahaan (strength)
dengan daya tarik pasar (opportunity)

Daya Tarik Pasar (OPPORTUNITY)

High

Medium
Low

DIVEST/GROWTH

GROWTH

GROWTH/ENTER

HARVEST

MAINTAIN

GROWTH

DIVEST

HARVEST

MAINTAIN

Disadvantage

Average

Advantage

Keunggulan
(STRENGTH)

Fokus Strategi
Shareholder
values

Enter, Grow

Increase
Volume

Expand
Market

Convert
Non-users

Improve
Productivity

Market
Penetratio

Increase
Usage Rate

Enter New
Segments

Harvest, Divest, Maintain

Enhance
Sales Mix

Rise Prices

Fixed
Cost
Competitor
Consumers

Cut Cost

Variable
Cost

Fokus Pada Volume

Mendapakan
pelanggan

Pengembangan
produk yang memiliki
keunggulan diferensial
yang kuat

Mengambil alih
pelanggan
kompetitor

Tugas utama
daur hidup
perusahaan

Meningkatkan
tingkat
penggunaan
produk

Memasuki
segmen baru

Fokus Pada Produktivitas

Pasar Matang
Konsolidasi sejumlah
perusahaan yang
mendominasi pasar

Perubahan

ANTISIPASI

Sensitivitas pelanggan
karena banyak
kompetitor menawarkan
barang sejenis

Mereduksi
Biaya

Menaikkan
Harga

Meningkatkan
Bauran
Penjualan

Target Konsumen
Perubahan
lingkungan

2 Aspek Penting
Target Konsumen
Segmentasi Pasar

Dinamika Pasar

Menemukan kebutuhan pelanggan;
memenuhi kebutuhan individu yang
berbeda

Segmen-segmen
baru bermunculan
& yang lama
menghilang
Evolusi Pasar

Segmentasi sangat penting karena:
• Menjadikan produk dan komunikasi sesuai keinginan konsumen.
• Pendekatan dengan keinginan konsumen, segmentasi pasar akan menghasilkan
kepuasan pelanggan
• Fokus kepada kebutuhan pelanggan, maka terhindar dari konsekuensi fokus harga
• Memberikan pertumbuhan dan hubungan dengan pelanggan.
• Menjadikan perusahaan mendapatkan lebih dahulu pelanggan sebelum kompetitor
dengan mengembangkan penawaran yang berbeda setiap segmen pasar.
• Menstimulasi inovasi dengan fokus pada pengembangan produk yang diingikan pasar

Contoh Kasus :
“Ritz Carlton : Moving Away from Old-World Opulence to LowKey Elegance”
Ritz Carlton Hotel memiliki reputasi di seluruh dunia dalam memperlakukan tamu-tamunya
secara royal. Dari masa ke masa Ritz Carlton dikenal dengan jasa dan pelanggan yang overthe-top. Tapi, pada pertengahan tahun 2000-an perusahaan menyadari hal tersebut tidak
selaras dengan kultur saat ini, karena gaya hidup dan selera pelanggan perkotaan menuntut
pendekatan yang lebih santai dan anggun. Sebagai akibat dari meningkatnya persaingan, Ritz
telah mulai menyadari pentingnya sebuah evolusi Makeover untuk bersaing dengan
perubahan. Pada tahun 2005, Ritz mulai melakukan beberapa inisiatif seperti merenovasi
tampilan, mengganti ruang makan formal dengan restoran trendi dan juga membuat standar
pelayanan yang fleksibel untuk mencerminkan sikap kontemporer yang sesuai dengan selera
dan preferensi dari pelanggan modern.

Tugas Manajemen dalam Segmentasi Pasar

1. Identifikasi kebutuhan
konsumen
dan
segmentasikan pasar
2. Kembangkan
profil
deskripsi dari segmen
pasar

1. Identifikasi strategi inti
untuk setiap segmen
pasar
2. Disain
bauran
pemasaran

1. Evaluasi daya tarik
segmen pasar
2. Pilihan target segmen
pasar

1. Kembangkan rencana
pemasaran
untuk
setiap segmen pasar
2. Kembangkan
organisasi pemasaran

Target Kompetitor
Untuk menutupi kelemahan
perusahaan & menyerang
pesaing

kompetitor langsung

Menentukan rencana untuk
antisipasi dan mererspon
ancaman

Apa yang harus kita lakukan?

kompetitor potensial

Siapa kompetitor kita?

5 Pertanyaan untuk
menganalisis kompetitor
Dimana kelemahan kita?

Dimana mereka mudah
diserang?

Seperti apa strategi mereka?

Antisipasi strategi kompetitor dan
reaksinya

Jangka pendek dan jangka panjang
Identifikasi kelemahan mereka

Strategi Utama
Tujuan

Membidik
konsumen

Persaingan yang
berubah

Analisis “tangga nilai”

Product

Place

Marketing
Mix

Price

Promotion

Keputusan Produk (Product)
Ide:
Kampanye anti rokok,
kampanye
mengemudi

Bentuk fisik:
PC, Komputer

Pengertian :
Menurut pasar komoditas adalah bentuk
fisik yang diproduksi oleh Perusahaan

Organisasi:
British Lung
Foundation

Orang:
Spice Girls

Jasa:
Makanan, Liburan

Keputusan Produk (cont.)

Keinginan
Konsumen

Keputusan
pusat

Kebutuhan dasar
konsumen dari
suatu produk

Keputusan
potensial

Tujuan ultimate
dari suatu
produk

Keputusan Produk (cont.)
Produk
potensial

Hirarki Produk

Produk
augmentasi
Produk yang diharapkan

Produk dasar

Kebutuhan pusat

Keputusan Harga (Price)

Tujuan

Srategi
Utama

Fokus

Keputusan
Harga

Target
Kompetitor

Target
Pelanggan

Contoh Kasus :
“Value Creation at Harley Davidson”
Pada 31 Agustus 2003 Harley-Davidson (HD), satu-satunya pemain besar
Amerika di pasar sepeda motor dunia, merayakan ulang tahun ke-100. Pada tahun
2002, HD dilaporkan pada tahun ke-17 telah berturut-turut mencapai rekor
pendapatan dan laba bersih. Pada tahun 2001 majalah Forbes menyebut HD
sebagai ‘Company of The Year' karena pertumbuhan penjualan rekor, pendapatan,
dan kinerja keuangan yang kuat secara keseluruhan. Kasus ini membahas cara HD
telah menciptakan nilai bagi pemegang saham: (1) dengan memposisikan diri
sebagai produk gaya hidup (dengan kapasitas untuk memenuhi mendalam
kebutuhan psikologis), (2) dengan menurunkan sensitivitas harga pembeli (dan
dalam proses membuka jalan untuk harga premium), dan (3) melalui pengelolaan
risiko dan disinkronkan proses operasi.

Keputusan Promosi (Promotion)

Periklanan

Memasuki
segmen baru

Teknik
peningkatan
(surat langsung,
telemarketing,
televisi dan
internet)

Promosi
penjualan

PROMOSI

Menambah
pelanggan
baru

Meningkatkan
kenaikan
produksi

Fokus
Tujuan
Promosi
Penjualan
personal

Hubungan
masyarakat

Contoh Kasus :
“Dubai Duty Free : Promotion & Expansion”
Strategi pemasaran dan promosi yang luar biasa dari Dubai Duty Free (DDF) meningkatkan
penjualan dari $ 20 juta pada 1983 ke angka $ 380.000.000 pada tahun 2003. DDF dinyatakan
sebagai pengecer terbesar ketiga bebas bea di dunia pada tahun 2003, melebihi penjualan
dari operasi di bandara dengan lalu lintas yang lebih besar. Promosi agresif DDF meliputi
undian untuk mobil mewah dan hadiah juta dolar, itu mensponsori acara olahraga
internasional dan juga menjalankan kampanye televisi. Sebuah area belanja dibuat lebih luas
dengan berbagai macam produk. Kasus tersebut juga berperan dalam meningkatkan
kesadaran internasional dunia dalam melihat Dubai sebagai tujuan wisata.

Keputusan Tempat (Place)

Berkaitan dengan saluran distribusi
Pembiayaan
Pengiriman
Penjualan

Informasi

MEKANISME

Tujuan
Strategis

Analisis Nilai
Pemegang
Saham

SESUAI

TIDAK

SHAREHOLDER
VALUE

KESIMPULAN
1. Tujuan dari perencanaan strategi adalah mendorong manajer
berpikir secara kritis terhadap perubahan pasar, mengidentifikasi
tren pasar dan mengkapitilisasikan kesempatan yang ada.
2. Perencanaan di tingkat perusahaan harus fokus terhadap
perubahan organisai, mengatur nilai bersama dan beradaptasi
terhadap perubahan pasar dan lingkungan.
3. Strategi pemasaran harus diformulasikan pada tingkat unit bisnis.
4. 6 tahapan strategi pemasaran terdiri dari tujuan strategi, fokus
strategi, target pelanggan, target pesaing, strategi utama dan
bauran pemasaran.
5. Manajemen harus menguji strategi formulasi yang direncanakan
dan mempertimbangkan strategi pemasaran lain apakah akan
menghasilkan nilai bagi pemaegang saham.
6. Keterlibatan dan komitmen staf dalam proses perencanaan dan
penerapan strategi merupakan kunci sukses dalam strategi
pemasaran.


Slide 23

Kelompok III (“THE COFFEE”)

PEMASARAN STRATEGIS UNTUK
PERTUMBUHAN PERUSAHAAN DAN
PENCIPTAAN NILAI BAGI PEMEGANG SAHAM
Disusun Oleh :
Anggin Indira Syamsi
Ayudea Hapsari
Firdaus Alim Damopolii
Gunawan
Mardeka
Shidiq Tungga Pramana
Widhitomo

(P.056110753.40E)
(P.056110793.40E)
(P.056110843.40E)
(P.056110853.40E)
(P.056110873.40E)
(P.056110963.40E)
(P.056110983.40E)

PROGRAM MAGISTER MANAJEMEN DAN BISNIS
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2012

Penyusun

Anggin Indira S.

Gunawan

Mardeka

Ayudea Hapsari

Firdaus Alim D.

Shidiq Tungga P.

Widhitomo

Disusun oleh :

Power Point Berdasarkan Buku yang ditulis
Ujang Sumarwan, dkk
Pemasaran Strategik: Strategi untuk
Pertumbuhan Perusahaan dan Penciptaan Nilai
bagi pemegang Saham

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

4

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

5

OUTLINE PRESENTASI
LATAR BELAKANG

KOMPONEN KUNCI STRATEGI

FOKUS STRATEGI

MARKETING MIX

Kesimpulan

LATAR BELAKANG
STRATEGI PEMASARAN PEMEGANG SAHAM
Menciptakan nilai jangka panjang = meraih daya saing jangka panjang

Kemampuan dalam bisnis

Bertahan

Berhasil dalam
kompetisi pasar global

STRATEGI PEMASARAN PEMEGANG SAHAM
Jangka Pendek: Profit dan Cashflow
Nilai bagi perusahaan
Jangka Panjang: Profit dan
Sustainability

Perencanaan
Strategis

Shareholder Value
(Nilai bagi Pemegang Saham)

Definisi Strategi Pemasaran berdasarkan nilai:
Paket keputusan-keputusan yang koheren
tentang pendekatan perusahaan terhadap pasar
yang tujuannya adalah memaksimalkan nilai
pemegang saham

Keputusan

Fokus

Pilihan
Pelanggan

Menciptakan keunggulan
kompetitif yang
berkesinambungan

Sumber daya yang akan
menjalankannya

Kompetensi Pemasaran

Penilaian Posisi
Strategis

Evaluasi unit
bisnis potensial

Arah Strategi

Menghasilkan
nilai bagi
pemegang saham

Perencanaan
Pemasaran

KOMPONEN KUNCI STRATEGI
Fokus
Strategi

Marketing
Mix

Strategi Inti

Komponen
Kunci
Strategi

Target
Konsumen

Target
Kompetitor

Penekanan yang kurang
thd kelangsungan
hidup dan strategi
jangka panjang

Penekanan
terhadap kinerja
keuntungan

Manajemen secara obyektif
mengevaluasi kinerja saat ini vs
yang akan dilakukan yad

Menyediakan media untuk
mengendalikan perubahan

Menekan belanja
perusahaan

Menyeimbangkan
tirani akuntan

Memfasilitas Proses
Perubahan

Fungsi Perencanaan
Strategi Pemasaran

Motivasi dan kontrol

Memastikan manajer
tidak mengejar strategi
yang tidak menghasilkan
nilai

Mendorong manajer agar
fokus pada pertumbuhan
yang menghasilkan
keuntungan jangka
panjang di masa depan

• Menyiapkan kerangka kerja
ke depan
• Mengembangkan
tujuantujuan ambisius
• Menyediakan
beberapa
pilihan

Membuat manajer
menanyakan jawaban
yang benar
Merencanakan

Menjawab pertanyaan
penting

Menganalisis untuk
menentukan kesuksesan
maupun kegagalan bisnis

PERENCANAAN STRATEGIS

PERENCANAAN STRATEGIS

Tingkat Perusahaan

Tingkat Unit Bisnis

Perencanaan di Tingkat Perusahaan
Perencanaan di tingkat perusahaan tidak secara langsung
menghasilkan nilai bagi pemegang saham, namun headquarters dapat
menjadi sangat mahal dan menyerap proporsi yang penting bagi
pemegang saham

3 Cara Headquarters
memberikan nilai tambah

Mengendalikan
perubahan
organisasi

• Proses perencanaan strategis.
• Proses pengalokasian produksi
• Kompensasi
dan
pengukuran
kinerja.
• Menciptakan rasa terhadap tujuan

Mengatur
pengendali nilai
bersama

Menambahkan nilainya dengan
mengatur sumber dayanya kepda
unit-unit bisnisnya

Mengatur
portofolio Bisnis

• Berinvestasi pada strategi untuk
meningkatkan nilai pemegang saham
• Mendorong manajer untuk melihat
kesempatan baru untuk berkembang.
• Biaya akuisisi yang menghasilkan nilai
dan aliansi yang strategis.
• Divestasi
bisnis
yang
tidak
menghasilkan nilai bagi pemegang
saham

Pusat Korporasi
Manajemen
Portofolio

Membagi
aktifitas
perusahaan

4 Tipe
Penaran
Perusahaan
(Michael
Porter)

Mentransfer
kemampuan

Restrukturisasi

Peranan Pusat Korporasi

Perubahan dari mengontrol perusahaan
menjadi lebih mendorong dan
mendukung unit bisnis

•

•
•
•

Disebabkan beberapa hal:
Pandangan bahwa pusat korporasi bukan merupakan puncak dari piramid
tetapi lebih sebagai pendukung.
Penekanan yang lebih sedikit pada sistem formal, teknis dan lebih banyak
pada hubungan informal.
Desentralisasi dan delegasi lebih banyak diberikan kepada unit bisnis.
Penekanan terhadap peranan pusat korporasi dan pemipinan eksekutif
secara khusus.

Tingkat Unit Bisnis

Penilaian
Posisi
Strategis

Target
Konsumen

Marketing
Mix

Tujuan
Strategis

Target
Kompetitor

Analisis Nilai
Pemegang
Saham

Fokus Strategi

Strategi
Utama

Indikator
Kinerja

9 komponen saling berkaitan

Tingkat Perusahaan

Memiliki lebih banyak
pengetahuan detail
tentang pelanggan dan
kompetitor untuk
mengembangkan pilihan
yang dapat dipraktekkan

BOTTOM UP

Tingkat Unit Bisnis
Peran
Korporasi

Katalis

Fasilitator

Tujuan Strategis

Memaksimalkan nilai bagi
pemegang saham

Mempelajari keunggulan perusahaan (strength)
dengan daya tarik pasar (opportunity)

Daya Tarik Pasar (OPPORTUNITY)

High

Medium
Low

DIVEST/GROWTH

GROWTH

GROWTH/ENTER

HARVEST

MAINTAIN

GROWTH

DIVEST

HARVEST

MAINTAIN

Disadvantage

Average

Advantage

Keunggulan
(STRENGTH)

Fokus Strategi
Shareholder
values

Enter, Grow

Increase
Volume

Expand
Market

Convert
Non-users

Improve
Productivity

Market
Penetratio

Increase
Usage Rate

Enter New
Segments

Harvest, Divest, Maintain

Enhance
Sales Mix

Rise Prices

Fixed
Cost
Competitor
Consumers

Cut Cost

Variable
Cost

Fokus Pada Volume

Mendapakan
pelanggan

Pengembangan
produk yang memiliki
keunggulan diferensial
yang kuat

Mengambil alih
pelanggan
kompetitor

Tugas utama
daur hidup
perusahaan

Meningkatkan
tingkat
penggunaan
produk

Memasuki
segmen baru

Fokus Pada Produktivitas

Pasar Matang
Konsolidasi sejumlah
perusahaan yang
mendominasi pasar

Perubahan

ANTISIPASI

Sensitivitas pelanggan
karena banyak
kompetitor menawarkan
barang sejenis

Mereduksi
Biaya

Menaikkan
Harga

Meningkatkan
Bauran
Penjualan

Target Konsumen
Perubahan
lingkungan

2 Aspek Penting
Target Konsumen
Segmentasi Pasar

Dinamika Pasar

Menemukan kebutuhan pelanggan;
memenuhi kebutuhan individu yang
berbeda

Segmen-segmen
baru bermunculan
& yang lama
menghilang
Evolusi Pasar

Segmentasi sangat penting karena:
• Menjadikan produk dan komunikasi sesuai keinginan konsumen.
• Pendekatan dengan keinginan konsumen, segmentasi pasar akan menghasilkan
kepuasan pelanggan
• Fokus kepada kebutuhan pelanggan, maka terhindar dari konsekuensi fokus harga
• Memberikan pertumbuhan dan hubungan dengan pelanggan.
• Menjadikan perusahaan mendapatkan lebih dahulu pelanggan sebelum kompetitor
dengan mengembangkan penawaran yang berbeda setiap segmen pasar.
• Menstimulasi inovasi dengan fokus pada pengembangan produk yang diingikan pasar

Contoh Kasus :
“Ritz Carlton : Moving Away from Old-World Opulence to LowKey Elegance”
Ritz Carlton Hotel memiliki reputasi di seluruh dunia dalam memperlakukan tamu-tamunya
secara royal. Dari masa ke masa Ritz Carlton dikenal dengan jasa dan pelanggan yang overthe-top. Tapi, pada pertengahan tahun 2000-an perusahaan menyadari hal tersebut tidak
selaras dengan kultur saat ini, karena gaya hidup dan selera pelanggan perkotaan menuntut
pendekatan yang lebih santai dan anggun. Sebagai akibat dari meningkatnya persaingan, Ritz
telah mulai menyadari pentingnya sebuah evolusi Makeover untuk bersaing dengan
perubahan. Pada tahun 2005, Ritz mulai melakukan beberapa inisiatif seperti merenovasi
tampilan, mengganti ruang makan formal dengan restoran trendi dan juga membuat standar
pelayanan yang fleksibel untuk mencerminkan sikap kontemporer yang sesuai dengan selera
dan preferensi dari pelanggan modern.

Tugas Manajemen dalam Segmentasi Pasar

1. Identifikasi kebutuhan
konsumen
dan
segmentasikan pasar
2. Kembangkan
profil
deskripsi dari segmen
pasar

1. Identifikasi strategi inti
untuk setiap segmen
pasar
2. Disain
bauran
pemasaran

1. Evaluasi daya tarik
segmen pasar
2. Pilihan target segmen
pasar

1. Kembangkan rencana
pemasaran
untuk
setiap segmen pasar
2. Kembangkan
organisasi pemasaran

Target Kompetitor
Untuk menutupi kelemahan
perusahaan & menyerang
pesaing

kompetitor langsung

Menentukan rencana untuk
antisipasi dan mererspon
ancaman

Apa yang harus kita lakukan?

kompetitor potensial

Siapa kompetitor kita?

5 Pertanyaan untuk
menganalisis kompetitor
Dimana kelemahan kita?

Dimana mereka mudah
diserang?

Seperti apa strategi mereka?

Antisipasi strategi kompetitor dan
reaksinya

Jangka pendek dan jangka panjang
Identifikasi kelemahan mereka

Strategi Utama
Tujuan

Membidik
konsumen

Persaingan yang
berubah

Analisis “tangga nilai”

Product

Place

Marketing
Mix

Price

Promotion

Keputusan Produk (Product)
Ide:
Kampanye anti rokok,
kampanye
mengemudi

Bentuk fisik:
PC, Komputer

Pengertian :
Menurut pasar komoditas adalah bentuk
fisik yang diproduksi oleh Perusahaan

Organisasi:
British Lung
Foundation

Orang:
Spice Girls

Jasa:
Makanan, Liburan

Keputusan Produk (cont.)

Keinginan
Konsumen

Keputusan
pusat

Kebutuhan dasar
konsumen dari
suatu produk

Keputusan
potensial

Tujuan ultimate
dari suatu
produk

Keputusan Produk (cont.)
Produk
potensial

Hirarki Produk

Produk
augmentasi
Produk yang diharapkan

Produk dasar

Kebutuhan pusat

Keputusan Harga (Price)

Tujuan

Srategi
Utama

Fokus

Keputusan
Harga

Target
Kompetitor

Target
Pelanggan

Contoh Kasus :
“Value Creation at Harley Davidson”
Pada 31 Agustus 2003 Harley-Davidson (HD), satu-satunya pemain besar
Amerika di pasar sepeda motor dunia, merayakan ulang tahun ke-100. Pada tahun
2002, HD dilaporkan pada tahun ke-17 telah berturut-turut mencapai rekor
pendapatan dan laba bersih. Pada tahun 2001 majalah Forbes menyebut HD
sebagai ‘Company of The Year' karena pertumbuhan penjualan rekor, pendapatan,
dan kinerja keuangan yang kuat secara keseluruhan. Kasus ini membahas cara HD
telah menciptakan nilai bagi pemegang saham: (1) dengan memposisikan diri
sebagai produk gaya hidup (dengan kapasitas untuk memenuhi mendalam
kebutuhan psikologis), (2) dengan menurunkan sensitivitas harga pembeli (dan
dalam proses membuka jalan untuk harga premium), dan (3) melalui pengelolaan
risiko dan disinkronkan proses operasi.

Keputusan Promosi (Promotion)

Periklanan

Memasuki
segmen baru

Teknik
peningkatan
(surat langsung,
telemarketing,
televisi dan
internet)

Promosi
penjualan

PROMOSI

Menambah
pelanggan
baru

Meningkatkan
kenaikan
produksi

Fokus
Tujuan
Promosi
Penjualan
personal

Hubungan
masyarakat

Contoh Kasus :
“Dubai Duty Free : Promotion & Expansion”
Strategi pemasaran dan promosi yang luar biasa dari Dubai Duty Free (DDF) meningkatkan
penjualan dari $ 20 juta pada 1983 ke angka $ 380.000.000 pada tahun 2003. DDF dinyatakan
sebagai pengecer terbesar ketiga bebas bea di dunia pada tahun 2003, melebihi penjualan
dari operasi di bandara dengan lalu lintas yang lebih besar. Promosi agresif DDF meliputi
undian untuk mobil mewah dan hadiah juta dolar, itu mensponsori acara olahraga
internasional dan juga menjalankan kampanye televisi. Sebuah area belanja dibuat lebih luas
dengan berbagai macam produk. Kasus tersebut juga berperan dalam meningkatkan
kesadaran internasional dunia dalam melihat Dubai sebagai tujuan wisata.

Keputusan Tempat (Place)

Berkaitan dengan saluran distribusi
Pembiayaan
Pengiriman
Penjualan

Informasi

MEKANISME

Tujuan
Strategis

Analisis Nilai
Pemegang
Saham

SESUAI

TIDAK

SHAREHOLDER
VALUE

KESIMPULAN
1. Tujuan dari perencanaan strategi adalah mendorong manajer
berpikir secara kritis terhadap perubahan pasar, mengidentifikasi
tren pasar dan mengkapitilisasikan kesempatan yang ada.
2. Perencanaan di tingkat perusahaan harus fokus terhadap
perubahan organisai, mengatur nilai bersama dan beradaptasi
terhadap perubahan pasar dan lingkungan.
3. Strategi pemasaran harus diformulasikan pada tingkat unit bisnis.
4. 6 tahapan strategi pemasaran terdiri dari tujuan strategi, fokus
strategi, target pelanggan, target pesaing, strategi utama dan
bauran pemasaran.
5. Manajemen harus menguji strategi formulasi yang direncanakan
dan mempertimbangkan strategi pemasaran lain apakah akan
menghasilkan nilai bagi pemaegang saham.
6. Keterlibatan dan komitmen staf dalam proses perencanaan dan
penerapan strategi merupakan kunci sukses dalam strategi
pemasaran.


Slide 24

Kelompok III (“THE COFFEE”)

PEMASARAN STRATEGIS UNTUK
PERTUMBUHAN PERUSAHAAN DAN
PENCIPTAAN NILAI BAGI PEMEGANG SAHAM
Disusun Oleh :
Anggin Indira Syamsi
Ayudea Hapsari
Firdaus Alim Damopolii
Gunawan
Mardeka
Shidiq Tungga Pramana
Widhitomo

(P.056110753.40E)
(P.056110793.40E)
(P.056110843.40E)
(P.056110853.40E)
(P.056110873.40E)
(P.056110963.40E)
(P.056110983.40E)

PROGRAM MAGISTER MANAJEMEN DAN BISNIS
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2012

Penyusun

Anggin Indira S.

Gunawan

Mardeka

Ayudea Hapsari

Firdaus Alim D.

Shidiq Tungga P.

Widhitomo

Disusun oleh :

Power Point Berdasarkan Buku yang ditulis
Ujang Sumarwan, dkk
Pemasaran Strategik: Strategi untuk
Pertumbuhan Perusahaan dan Penciptaan Nilai
bagi pemegang Saham

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

4

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

5

OUTLINE PRESENTASI
LATAR BELAKANG

KOMPONEN KUNCI STRATEGI

FOKUS STRATEGI

MARKETING MIX

Kesimpulan

LATAR BELAKANG
STRATEGI PEMASARAN PEMEGANG SAHAM
Menciptakan nilai jangka panjang = meraih daya saing jangka panjang

Kemampuan dalam bisnis

Bertahan

Berhasil dalam
kompetisi pasar global

STRATEGI PEMASARAN PEMEGANG SAHAM
Jangka Pendek: Profit dan Cashflow
Nilai bagi perusahaan
Jangka Panjang: Profit dan
Sustainability

Perencanaan
Strategis

Shareholder Value
(Nilai bagi Pemegang Saham)

Definisi Strategi Pemasaran berdasarkan nilai:
Paket keputusan-keputusan yang koheren
tentang pendekatan perusahaan terhadap pasar
yang tujuannya adalah memaksimalkan nilai
pemegang saham

Keputusan

Fokus

Pilihan
Pelanggan

Menciptakan keunggulan
kompetitif yang
berkesinambungan

Sumber daya yang akan
menjalankannya

Kompetensi Pemasaran

Penilaian Posisi
Strategis

Evaluasi unit
bisnis potensial

Arah Strategi

Menghasilkan
nilai bagi
pemegang saham

Perencanaan
Pemasaran

KOMPONEN KUNCI STRATEGI
Fokus
Strategi

Marketing
Mix

Strategi Inti

Komponen
Kunci
Strategi

Target
Konsumen

Target
Kompetitor

Penekanan yang kurang
thd kelangsungan
hidup dan strategi
jangka panjang

Penekanan
terhadap kinerja
keuntungan

Manajemen secara obyektif
mengevaluasi kinerja saat ini vs
yang akan dilakukan yad

Menyediakan media untuk
mengendalikan perubahan

Menekan belanja
perusahaan

Menyeimbangkan
tirani akuntan

Memfasilitas Proses
Perubahan

Fungsi Perencanaan
Strategi Pemasaran

Motivasi dan kontrol

Memastikan manajer
tidak mengejar strategi
yang tidak menghasilkan
nilai

Mendorong manajer agar
fokus pada pertumbuhan
yang menghasilkan
keuntungan jangka
panjang di masa depan

• Menyiapkan kerangka kerja
ke depan
• Mengembangkan
tujuantujuan ambisius
• Menyediakan
beberapa
pilihan

Membuat manajer
menanyakan jawaban
yang benar
Merencanakan

Menjawab pertanyaan
penting

Menganalisis untuk
menentukan kesuksesan
maupun kegagalan bisnis

PERENCANAAN STRATEGIS

PERENCANAAN STRATEGIS

Tingkat Perusahaan

Tingkat Unit Bisnis

Perencanaan di Tingkat Perusahaan
Perencanaan di tingkat perusahaan tidak secara langsung
menghasilkan nilai bagi pemegang saham, namun headquarters dapat
menjadi sangat mahal dan menyerap proporsi yang penting bagi
pemegang saham

3 Cara Headquarters
memberikan nilai tambah

Mengendalikan
perubahan
organisasi

• Proses perencanaan strategis.
• Proses pengalokasian produksi
• Kompensasi
dan
pengukuran
kinerja.
• Menciptakan rasa terhadap tujuan

Mengatur
pengendali nilai
bersama

Menambahkan nilainya dengan
mengatur sumber dayanya kepda
unit-unit bisnisnya

Mengatur
portofolio Bisnis

• Berinvestasi pada strategi untuk
meningkatkan nilai pemegang saham
• Mendorong manajer untuk melihat
kesempatan baru untuk berkembang.
• Biaya akuisisi yang menghasilkan nilai
dan aliansi yang strategis.
• Divestasi
bisnis
yang
tidak
menghasilkan nilai bagi pemegang
saham

Pusat Korporasi
Manajemen
Portofolio

Membagi
aktifitas
perusahaan

4 Tipe
Penaran
Perusahaan
(Michael
Porter)

Mentransfer
kemampuan

Restrukturisasi

Peranan Pusat Korporasi

Perubahan dari mengontrol perusahaan
menjadi lebih mendorong dan
mendukung unit bisnis

•

•
•
•

Disebabkan beberapa hal:
Pandangan bahwa pusat korporasi bukan merupakan puncak dari piramid
tetapi lebih sebagai pendukung.
Penekanan yang lebih sedikit pada sistem formal, teknis dan lebih banyak
pada hubungan informal.
Desentralisasi dan delegasi lebih banyak diberikan kepada unit bisnis.
Penekanan terhadap peranan pusat korporasi dan pemipinan eksekutif
secara khusus.

Tingkat Unit Bisnis

Penilaian
Posisi
Strategis

Target
Konsumen

Marketing
Mix

Tujuan
Strategis

Target
Kompetitor

Analisis Nilai
Pemegang
Saham

Fokus Strategi

Strategi
Utama

Indikator
Kinerja

9 komponen saling berkaitan

Tingkat Perusahaan

Memiliki lebih banyak
pengetahuan detail
tentang pelanggan dan
kompetitor untuk
mengembangkan pilihan
yang dapat dipraktekkan

BOTTOM UP

Tingkat Unit Bisnis
Peran
Korporasi

Katalis

Fasilitator

Tujuan Strategis

Memaksimalkan nilai bagi
pemegang saham

Mempelajari keunggulan perusahaan (strength)
dengan daya tarik pasar (opportunity)

Daya Tarik Pasar (OPPORTUNITY)

High

Medium
Low

DIVEST/GROWTH

GROWTH

GROWTH/ENTER

HARVEST

MAINTAIN

GROWTH

DIVEST

HARVEST

MAINTAIN

Disadvantage

Average

Advantage

Keunggulan
(STRENGTH)

Fokus Strategi
Shareholder
values

Enter, Grow

Increase
Volume

Expand
Market

Convert
Non-users

Improve
Productivity

Market
Penetratio

Increase
Usage Rate

Enter New
Segments

Harvest, Divest, Maintain

Enhance
Sales Mix

Rise Prices

Fixed
Cost
Competitor
Consumers

Cut Cost

Variable
Cost

Fokus Pada Volume

Mendapakan
pelanggan

Pengembangan
produk yang memiliki
keunggulan diferensial
yang kuat

Mengambil alih
pelanggan
kompetitor

Tugas utama
daur hidup
perusahaan

Meningkatkan
tingkat
penggunaan
produk

Memasuki
segmen baru

Fokus Pada Produktivitas

Pasar Matang
Konsolidasi sejumlah
perusahaan yang
mendominasi pasar

Perubahan

ANTISIPASI

Sensitivitas pelanggan
karena banyak
kompetitor menawarkan
barang sejenis

Mereduksi
Biaya

Menaikkan
Harga

Meningkatkan
Bauran
Penjualan

Target Konsumen
Perubahan
lingkungan

2 Aspek Penting
Target Konsumen
Segmentasi Pasar

Dinamika Pasar

Menemukan kebutuhan pelanggan;
memenuhi kebutuhan individu yang
berbeda

Segmen-segmen
baru bermunculan
& yang lama
menghilang
Evolusi Pasar

Segmentasi sangat penting karena:
• Menjadikan produk dan komunikasi sesuai keinginan konsumen.
• Pendekatan dengan keinginan konsumen, segmentasi pasar akan menghasilkan
kepuasan pelanggan
• Fokus kepada kebutuhan pelanggan, maka terhindar dari konsekuensi fokus harga
• Memberikan pertumbuhan dan hubungan dengan pelanggan.
• Menjadikan perusahaan mendapatkan lebih dahulu pelanggan sebelum kompetitor
dengan mengembangkan penawaran yang berbeda setiap segmen pasar.
• Menstimulasi inovasi dengan fokus pada pengembangan produk yang diingikan pasar

Contoh Kasus :
“Ritz Carlton : Moving Away from Old-World Opulence to LowKey Elegance”
Ritz Carlton Hotel memiliki reputasi di seluruh dunia dalam memperlakukan tamu-tamunya
secara royal. Dari masa ke masa Ritz Carlton dikenal dengan jasa dan pelanggan yang overthe-top. Tapi, pada pertengahan tahun 2000-an perusahaan menyadari hal tersebut tidak
selaras dengan kultur saat ini, karena gaya hidup dan selera pelanggan perkotaan menuntut
pendekatan yang lebih santai dan anggun. Sebagai akibat dari meningkatnya persaingan, Ritz
telah mulai menyadari pentingnya sebuah evolusi Makeover untuk bersaing dengan
perubahan. Pada tahun 2005, Ritz mulai melakukan beberapa inisiatif seperti merenovasi
tampilan, mengganti ruang makan formal dengan restoran trendi dan juga membuat standar
pelayanan yang fleksibel untuk mencerminkan sikap kontemporer yang sesuai dengan selera
dan preferensi dari pelanggan modern.

Tugas Manajemen dalam Segmentasi Pasar

1. Identifikasi kebutuhan
konsumen
dan
segmentasikan pasar
2. Kembangkan
profil
deskripsi dari segmen
pasar

1. Identifikasi strategi inti
untuk setiap segmen
pasar
2. Disain
bauran
pemasaran

1. Evaluasi daya tarik
segmen pasar
2. Pilihan target segmen
pasar

1. Kembangkan rencana
pemasaran
untuk
setiap segmen pasar
2. Kembangkan
organisasi pemasaran

Target Kompetitor
Untuk menutupi kelemahan
perusahaan & menyerang
pesaing

kompetitor langsung

Menentukan rencana untuk
antisipasi dan mererspon
ancaman

Apa yang harus kita lakukan?

kompetitor potensial

Siapa kompetitor kita?

5 Pertanyaan untuk
menganalisis kompetitor
Dimana kelemahan kita?

Dimana mereka mudah
diserang?

Seperti apa strategi mereka?

Antisipasi strategi kompetitor dan
reaksinya

Jangka pendek dan jangka panjang
Identifikasi kelemahan mereka

Strategi Utama
Tujuan

Membidik
konsumen

Persaingan yang
berubah

Analisis “tangga nilai”

Product

Place

Marketing
Mix

Price

Promotion

Keputusan Produk (Product)
Ide:
Kampanye anti rokok,
kampanye
mengemudi

Bentuk fisik:
PC, Komputer

Pengertian :
Menurut pasar komoditas adalah bentuk
fisik yang diproduksi oleh Perusahaan

Organisasi:
British Lung
Foundation

Orang:
Spice Girls

Jasa:
Makanan, Liburan

Keputusan Produk (cont.)

Keinginan
Konsumen

Keputusan
pusat

Kebutuhan dasar
konsumen dari
suatu produk

Keputusan
potensial

Tujuan ultimate
dari suatu
produk

Keputusan Produk (cont.)
Produk
potensial

Hirarki Produk

Produk
augmentasi
Produk yang diharapkan

Produk dasar

Kebutuhan pusat

Keputusan Harga (Price)

Tujuan

Srategi
Utama

Fokus

Keputusan
Harga

Target
Kompetitor

Target
Pelanggan

Contoh Kasus :
“Value Creation at Harley Davidson”
Pada 31 Agustus 2003 Harley-Davidson (HD), satu-satunya pemain besar
Amerika di pasar sepeda motor dunia, merayakan ulang tahun ke-100. Pada tahun
2002, HD dilaporkan pada tahun ke-17 telah berturut-turut mencapai rekor
pendapatan dan laba bersih. Pada tahun 2001 majalah Forbes menyebut HD
sebagai ‘Company of The Year' karena pertumbuhan penjualan rekor, pendapatan,
dan kinerja keuangan yang kuat secara keseluruhan. Kasus ini membahas cara HD
telah menciptakan nilai bagi pemegang saham: (1) dengan memposisikan diri
sebagai produk gaya hidup (dengan kapasitas untuk memenuhi mendalam
kebutuhan psikologis), (2) dengan menurunkan sensitivitas harga pembeli (dan
dalam proses membuka jalan untuk harga premium), dan (3) melalui pengelolaan
risiko dan disinkronkan proses operasi.

Keputusan Promosi (Promotion)

Periklanan

Memasuki
segmen baru

Teknik
peningkatan
(surat langsung,
telemarketing,
televisi dan
internet)

Promosi
penjualan

PROMOSI

Menambah
pelanggan
baru

Meningkatkan
kenaikan
produksi

Fokus
Tujuan
Promosi
Penjualan
personal

Hubungan
masyarakat

Contoh Kasus :
“Dubai Duty Free : Promotion & Expansion”
Strategi pemasaran dan promosi yang luar biasa dari Dubai Duty Free (DDF) meningkatkan
penjualan dari $ 20 juta pada 1983 ke angka $ 380.000.000 pada tahun 2003. DDF dinyatakan
sebagai pengecer terbesar ketiga bebas bea di dunia pada tahun 2003, melebihi penjualan
dari operasi di bandara dengan lalu lintas yang lebih besar. Promosi agresif DDF meliputi
undian untuk mobil mewah dan hadiah juta dolar, itu mensponsori acara olahraga
internasional dan juga menjalankan kampanye televisi. Sebuah area belanja dibuat lebih luas
dengan berbagai macam produk. Kasus tersebut juga berperan dalam meningkatkan
kesadaran internasional dunia dalam melihat Dubai sebagai tujuan wisata.

Keputusan Tempat (Place)

Berkaitan dengan saluran distribusi
Pembiayaan
Pengiriman
Penjualan

Informasi

MEKANISME

Tujuan
Strategis

Analisis Nilai
Pemegang
Saham

SESUAI

TIDAK

SHAREHOLDER
VALUE

KESIMPULAN
1. Tujuan dari perencanaan strategi adalah mendorong manajer
berpikir secara kritis terhadap perubahan pasar, mengidentifikasi
tren pasar dan mengkapitilisasikan kesempatan yang ada.
2. Perencanaan di tingkat perusahaan harus fokus terhadap
perubahan organisai, mengatur nilai bersama dan beradaptasi
terhadap perubahan pasar dan lingkungan.
3. Strategi pemasaran harus diformulasikan pada tingkat unit bisnis.
4. 6 tahapan strategi pemasaran terdiri dari tujuan strategi, fokus
strategi, target pelanggan, target pesaing, strategi utama dan
bauran pemasaran.
5. Manajemen harus menguji strategi formulasi yang direncanakan
dan mempertimbangkan strategi pemasaran lain apakah akan
menghasilkan nilai bagi pemaegang saham.
6. Keterlibatan dan komitmen staf dalam proses perencanaan dan
penerapan strategi merupakan kunci sukses dalam strategi
pemasaran.


Slide 25

Kelompok III (“THE COFFEE”)

PEMASARAN STRATEGIS UNTUK
PERTUMBUHAN PERUSAHAAN DAN
PENCIPTAAN NILAI BAGI PEMEGANG SAHAM
Disusun Oleh :
Anggin Indira Syamsi
Ayudea Hapsari
Firdaus Alim Damopolii
Gunawan
Mardeka
Shidiq Tungga Pramana
Widhitomo

(P.056110753.40E)
(P.056110793.40E)
(P.056110843.40E)
(P.056110853.40E)
(P.056110873.40E)
(P.056110963.40E)
(P.056110983.40E)

PROGRAM MAGISTER MANAJEMEN DAN BISNIS
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2012

Penyusun

Anggin Indira S.

Gunawan

Mardeka

Ayudea Hapsari

Firdaus Alim D.

Shidiq Tungga P.

Widhitomo

Disusun oleh :

Power Point Berdasarkan Buku yang ditulis
Ujang Sumarwan, dkk
Pemasaran Strategik: Strategi untuk
Pertumbuhan Perusahaan dan Penciptaan Nilai
bagi pemegang Saham

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

4

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

5

OUTLINE PRESENTASI
LATAR BELAKANG

KOMPONEN KUNCI STRATEGI

FOKUS STRATEGI

MARKETING MIX

Kesimpulan

LATAR BELAKANG
STRATEGI PEMASARAN PEMEGANG SAHAM
Menciptakan nilai jangka panjang = meraih daya saing jangka panjang

Kemampuan dalam bisnis

Bertahan

Berhasil dalam
kompetisi pasar global

STRATEGI PEMASARAN PEMEGANG SAHAM
Jangka Pendek: Profit dan Cashflow
Nilai bagi perusahaan
Jangka Panjang: Profit dan
Sustainability

Perencanaan
Strategis

Shareholder Value
(Nilai bagi Pemegang Saham)

Definisi Strategi Pemasaran berdasarkan nilai:
Paket keputusan-keputusan yang koheren
tentang pendekatan perusahaan terhadap pasar
yang tujuannya adalah memaksimalkan nilai
pemegang saham

Keputusan

Fokus

Pilihan
Pelanggan

Menciptakan keunggulan
kompetitif yang
berkesinambungan

Sumber daya yang akan
menjalankannya

Kompetensi Pemasaran

Penilaian Posisi
Strategis

Evaluasi unit
bisnis potensial

Arah Strategi

Menghasilkan
nilai bagi
pemegang saham

Perencanaan
Pemasaran

KOMPONEN KUNCI STRATEGI
Fokus
Strategi

Marketing
Mix

Strategi Inti

Komponen
Kunci
Strategi

Target
Konsumen

Target
Kompetitor

Penekanan yang kurang
thd kelangsungan
hidup dan strategi
jangka panjang

Penekanan
terhadap kinerja
keuntungan

Manajemen secara obyektif
mengevaluasi kinerja saat ini vs
yang akan dilakukan yad

Menyediakan media untuk
mengendalikan perubahan

Menekan belanja
perusahaan

Menyeimbangkan
tirani akuntan

Memfasilitas Proses
Perubahan

Fungsi Perencanaan
Strategi Pemasaran

Motivasi dan kontrol

Memastikan manajer
tidak mengejar strategi
yang tidak menghasilkan
nilai

Mendorong manajer agar
fokus pada pertumbuhan
yang menghasilkan
keuntungan jangka
panjang di masa depan

• Menyiapkan kerangka kerja
ke depan
• Mengembangkan
tujuantujuan ambisius
• Menyediakan
beberapa
pilihan

Membuat manajer
menanyakan jawaban
yang benar
Merencanakan

Menjawab pertanyaan
penting

Menganalisis untuk
menentukan kesuksesan
maupun kegagalan bisnis

PERENCANAAN STRATEGIS

PERENCANAAN STRATEGIS

Tingkat Perusahaan

Tingkat Unit Bisnis

Perencanaan di Tingkat Perusahaan
Perencanaan di tingkat perusahaan tidak secara langsung
menghasilkan nilai bagi pemegang saham, namun headquarters dapat
menjadi sangat mahal dan menyerap proporsi yang penting bagi
pemegang saham

3 Cara Headquarters
memberikan nilai tambah

Mengendalikan
perubahan
organisasi

• Proses perencanaan strategis.
• Proses pengalokasian produksi
• Kompensasi
dan
pengukuran
kinerja.
• Menciptakan rasa terhadap tujuan

Mengatur
pengendali nilai
bersama

Menambahkan nilainya dengan
mengatur sumber dayanya kepda
unit-unit bisnisnya

Mengatur
portofolio Bisnis

• Berinvestasi pada strategi untuk
meningkatkan nilai pemegang saham
• Mendorong manajer untuk melihat
kesempatan baru untuk berkembang.
• Biaya akuisisi yang menghasilkan nilai
dan aliansi yang strategis.
• Divestasi
bisnis
yang
tidak
menghasilkan nilai bagi pemegang
saham

Pusat Korporasi
Manajemen
Portofolio

Membagi
aktifitas
perusahaan

4 Tipe
Penaran
Perusahaan
(Michael
Porter)

Mentransfer
kemampuan

Restrukturisasi

Peranan Pusat Korporasi

Perubahan dari mengontrol perusahaan
menjadi lebih mendorong dan
mendukung unit bisnis

•

•
•
•

Disebabkan beberapa hal:
Pandangan bahwa pusat korporasi bukan merupakan puncak dari piramid
tetapi lebih sebagai pendukung.
Penekanan yang lebih sedikit pada sistem formal, teknis dan lebih banyak
pada hubungan informal.
Desentralisasi dan delegasi lebih banyak diberikan kepada unit bisnis.
Penekanan terhadap peranan pusat korporasi dan pemipinan eksekutif
secara khusus.

Tingkat Unit Bisnis

Penilaian
Posisi
Strategis

Target
Konsumen

Marketing
Mix

Tujuan
Strategis

Target
Kompetitor

Analisis Nilai
Pemegang
Saham

Fokus Strategi

Strategi
Utama

Indikator
Kinerja

9 komponen saling berkaitan

Tingkat Perusahaan

Memiliki lebih banyak
pengetahuan detail
tentang pelanggan dan
kompetitor untuk
mengembangkan pilihan
yang dapat dipraktekkan

BOTTOM UP

Tingkat Unit Bisnis
Peran
Korporasi

Katalis

Fasilitator

Tujuan Strategis

Memaksimalkan nilai bagi
pemegang saham

Mempelajari keunggulan perusahaan (strength)
dengan daya tarik pasar (opportunity)

Daya Tarik Pasar (OPPORTUNITY)

High

Medium
Low

DIVEST/GROWTH

GROWTH

GROWTH/ENTER

HARVEST

MAINTAIN

GROWTH

DIVEST

HARVEST

MAINTAIN

Disadvantage

Average

Advantage

Keunggulan
(STRENGTH)

Fokus Strategi
Shareholder
values

Enter, Grow

Increase
Volume

Expand
Market

Convert
Non-users

Improve
Productivity

Market
Penetratio

Increase
Usage Rate

Enter New
Segments

Harvest, Divest, Maintain

Enhance
Sales Mix

Rise Prices

Fixed
Cost
Competitor
Consumers

Cut Cost

Variable
Cost

Fokus Pada Volume

Mendapakan
pelanggan

Pengembangan
produk yang memiliki
keunggulan diferensial
yang kuat

Mengambil alih
pelanggan
kompetitor

Tugas utama
daur hidup
perusahaan

Meningkatkan
tingkat
penggunaan
produk

Memasuki
segmen baru

Fokus Pada Produktivitas

Pasar Matang
Konsolidasi sejumlah
perusahaan yang
mendominasi pasar

Perubahan

ANTISIPASI

Sensitivitas pelanggan
karena banyak
kompetitor menawarkan
barang sejenis

Mereduksi
Biaya

Menaikkan
Harga

Meningkatkan
Bauran
Penjualan

Target Konsumen
Perubahan
lingkungan

2 Aspek Penting
Target Konsumen
Segmentasi Pasar

Dinamika Pasar

Menemukan kebutuhan pelanggan;
memenuhi kebutuhan individu yang
berbeda

Segmen-segmen
baru bermunculan
& yang lama
menghilang
Evolusi Pasar

Segmentasi sangat penting karena:
• Menjadikan produk dan komunikasi sesuai keinginan konsumen.
• Pendekatan dengan keinginan konsumen, segmentasi pasar akan menghasilkan
kepuasan pelanggan
• Fokus kepada kebutuhan pelanggan, maka terhindar dari konsekuensi fokus harga
• Memberikan pertumbuhan dan hubungan dengan pelanggan.
• Menjadikan perusahaan mendapatkan lebih dahulu pelanggan sebelum kompetitor
dengan mengembangkan penawaran yang berbeda setiap segmen pasar.
• Menstimulasi inovasi dengan fokus pada pengembangan produk yang diingikan pasar

Contoh Kasus :
“Ritz Carlton : Moving Away from Old-World Opulence to LowKey Elegance”
Ritz Carlton Hotel memiliki reputasi di seluruh dunia dalam memperlakukan tamu-tamunya
secara royal. Dari masa ke masa Ritz Carlton dikenal dengan jasa dan pelanggan yang overthe-top. Tapi, pada pertengahan tahun 2000-an perusahaan menyadari hal tersebut tidak
selaras dengan kultur saat ini, karena gaya hidup dan selera pelanggan perkotaan menuntut
pendekatan yang lebih santai dan anggun. Sebagai akibat dari meningkatnya persaingan, Ritz
telah mulai menyadari pentingnya sebuah evolusi Makeover untuk bersaing dengan
perubahan. Pada tahun 2005, Ritz mulai melakukan beberapa inisiatif seperti merenovasi
tampilan, mengganti ruang makan formal dengan restoran trendi dan juga membuat standar
pelayanan yang fleksibel untuk mencerminkan sikap kontemporer yang sesuai dengan selera
dan preferensi dari pelanggan modern.

Tugas Manajemen dalam Segmentasi Pasar

1. Identifikasi kebutuhan
konsumen
dan
segmentasikan pasar
2. Kembangkan
profil
deskripsi dari segmen
pasar

1. Identifikasi strategi inti
untuk setiap segmen
pasar
2. Disain
bauran
pemasaran

1. Evaluasi daya tarik
segmen pasar
2. Pilihan target segmen
pasar

1. Kembangkan rencana
pemasaran
untuk
setiap segmen pasar
2. Kembangkan
organisasi pemasaran

Target Kompetitor
Untuk menutupi kelemahan
perusahaan & menyerang
pesaing

kompetitor langsung

Menentukan rencana untuk
antisipasi dan mererspon
ancaman

Apa yang harus kita lakukan?

kompetitor potensial

Siapa kompetitor kita?

5 Pertanyaan untuk
menganalisis kompetitor
Dimana kelemahan kita?

Dimana mereka mudah
diserang?

Seperti apa strategi mereka?

Antisipasi strategi kompetitor dan
reaksinya

Jangka pendek dan jangka panjang
Identifikasi kelemahan mereka

Strategi Utama
Tujuan

Membidik
konsumen

Persaingan yang
berubah

Analisis “tangga nilai”

Product

Place

Marketing
Mix

Price

Promotion

Keputusan Produk (Product)
Ide:
Kampanye anti rokok,
kampanye
mengemudi

Bentuk fisik:
PC, Komputer

Pengertian :
Menurut pasar komoditas adalah bentuk
fisik yang diproduksi oleh Perusahaan

Organisasi:
British Lung
Foundation

Orang:
Spice Girls

Jasa:
Makanan, Liburan

Keputusan Produk (cont.)

Keinginan
Konsumen

Keputusan
pusat

Kebutuhan dasar
konsumen dari
suatu produk

Keputusan
potensial

Tujuan ultimate
dari suatu
produk

Keputusan Produk (cont.)
Produk
potensial

Hirarki Produk

Produk
augmentasi
Produk yang diharapkan

Produk dasar

Kebutuhan pusat

Keputusan Harga (Price)

Tujuan

Srategi
Utama

Fokus

Keputusan
Harga

Target
Kompetitor

Target
Pelanggan

Contoh Kasus :
“Value Creation at Harley Davidson”
Pada 31 Agustus 2003 Harley-Davidson (HD), satu-satunya pemain besar
Amerika di pasar sepeda motor dunia, merayakan ulang tahun ke-100. Pada tahun
2002, HD dilaporkan pada tahun ke-17 telah berturut-turut mencapai rekor
pendapatan dan laba bersih. Pada tahun 2001 majalah Forbes menyebut HD
sebagai ‘Company of The Year' karena pertumbuhan penjualan rekor, pendapatan,
dan kinerja keuangan yang kuat secara keseluruhan. Kasus ini membahas cara HD
telah menciptakan nilai bagi pemegang saham: (1) dengan memposisikan diri
sebagai produk gaya hidup (dengan kapasitas untuk memenuhi mendalam
kebutuhan psikologis), (2) dengan menurunkan sensitivitas harga pembeli (dan
dalam proses membuka jalan untuk harga premium), dan (3) melalui pengelolaan
risiko dan disinkronkan proses operasi.

Keputusan Promosi (Promotion)

Periklanan

Memasuki
segmen baru

Teknik
peningkatan
(surat langsung,
telemarketing,
televisi dan
internet)

Promosi
penjualan

PROMOSI

Menambah
pelanggan
baru

Meningkatkan
kenaikan
produksi

Fokus
Tujuan
Promosi
Penjualan
personal

Hubungan
masyarakat

Contoh Kasus :
“Dubai Duty Free : Promotion & Expansion”
Strategi pemasaran dan promosi yang luar biasa dari Dubai Duty Free (DDF) meningkatkan
penjualan dari $ 20 juta pada 1983 ke angka $ 380.000.000 pada tahun 2003. DDF dinyatakan
sebagai pengecer terbesar ketiga bebas bea di dunia pada tahun 2003, melebihi penjualan
dari operasi di bandara dengan lalu lintas yang lebih besar. Promosi agresif DDF meliputi
undian untuk mobil mewah dan hadiah juta dolar, itu mensponsori acara olahraga
internasional dan juga menjalankan kampanye televisi. Sebuah area belanja dibuat lebih luas
dengan berbagai macam produk. Kasus tersebut juga berperan dalam meningkatkan
kesadaran internasional dunia dalam melihat Dubai sebagai tujuan wisata.

Keputusan Tempat (Place)

Berkaitan dengan saluran distribusi
Pembiayaan
Pengiriman
Penjualan

Informasi

MEKANISME

Tujuan
Strategis

Analisis Nilai
Pemegang
Saham

SESUAI

TIDAK

SHAREHOLDER
VALUE

KESIMPULAN
1. Tujuan dari perencanaan strategi adalah mendorong manajer
berpikir secara kritis terhadap perubahan pasar, mengidentifikasi
tren pasar dan mengkapitilisasikan kesempatan yang ada.
2. Perencanaan di tingkat perusahaan harus fokus terhadap
perubahan organisai, mengatur nilai bersama dan beradaptasi
terhadap perubahan pasar dan lingkungan.
3. Strategi pemasaran harus diformulasikan pada tingkat unit bisnis.
4. 6 tahapan strategi pemasaran terdiri dari tujuan strategi, fokus
strategi, target pelanggan, target pesaing, strategi utama dan
bauran pemasaran.
5. Manajemen harus menguji strategi formulasi yang direncanakan
dan mempertimbangkan strategi pemasaran lain apakah akan
menghasilkan nilai bagi pemaegang saham.
6. Keterlibatan dan komitmen staf dalam proses perencanaan dan
penerapan strategi merupakan kunci sukses dalam strategi
pemasaran.


Slide 26

Kelompok III (“THE COFFEE”)

PEMASARAN STRATEGIS UNTUK
PERTUMBUHAN PERUSAHAAN DAN
PENCIPTAAN NILAI BAGI PEMEGANG SAHAM
Disusun Oleh :
Anggin Indira Syamsi
Ayudea Hapsari
Firdaus Alim Damopolii
Gunawan
Mardeka
Shidiq Tungga Pramana
Widhitomo

(P.056110753.40E)
(P.056110793.40E)
(P.056110843.40E)
(P.056110853.40E)
(P.056110873.40E)
(P.056110963.40E)
(P.056110983.40E)

PROGRAM MAGISTER MANAJEMEN DAN BISNIS
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2012

Penyusun

Anggin Indira S.

Gunawan

Mardeka

Ayudea Hapsari

Firdaus Alim D.

Shidiq Tungga P.

Widhitomo

Disusun oleh :

Power Point Berdasarkan Buku yang ditulis
Ujang Sumarwan, dkk
Pemasaran Strategik: Strategi untuk
Pertumbuhan Perusahaan dan Penciptaan Nilai
bagi pemegang Saham

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

4

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

5

OUTLINE PRESENTASI
LATAR BELAKANG

KOMPONEN KUNCI STRATEGI

FOKUS STRATEGI

MARKETING MIX

Kesimpulan

LATAR BELAKANG
STRATEGI PEMASARAN PEMEGANG SAHAM
Menciptakan nilai jangka panjang = meraih daya saing jangka panjang

Kemampuan dalam bisnis

Bertahan

Berhasil dalam
kompetisi pasar global

STRATEGI PEMASARAN PEMEGANG SAHAM
Jangka Pendek: Profit dan Cashflow
Nilai bagi perusahaan
Jangka Panjang: Profit dan
Sustainability

Perencanaan
Strategis

Shareholder Value
(Nilai bagi Pemegang Saham)

Definisi Strategi Pemasaran berdasarkan nilai:
Paket keputusan-keputusan yang koheren
tentang pendekatan perusahaan terhadap pasar
yang tujuannya adalah memaksimalkan nilai
pemegang saham

Keputusan

Fokus

Pilihan
Pelanggan

Menciptakan keunggulan
kompetitif yang
berkesinambungan

Sumber daya yang akan
menjalankannya

Kompetensi Pemasaran

Penilaian Posisi
Strategis

Evaluasi unit
bisnis potensial

Arah Strategi

Menghasilkan
nilai bagi
pemegang saham

Perencanaan
Pemasaran

KOMPONEN KUNCI STRATEGI
Fokus
Strategi

Marketing
Mix

Strategi Inti

Komponen
Kunci
Strategi

Target
Konsumen

Target
Kompetitor

Penekanan yang kurang
thd kelangsungan
hidup dan strategi
jangka panjang

Penekanan
terhadap kinerja
keuntungan

Manajemen secara obyektif
mengevaluasi kinerja saat ini vs
yang akan dilakukan yad

Menyediakan media untuk
mengendalikan perubahan

Menekan belanja
perusahaan

Menyeimbangkan
tirani akuntan

Memfasilitas Proses
Perubahan

Fungsi Perencanaan
Strategi Pemasaran

Motivasi dan kontrol

Memastikan manajer
tidak mengejar strategi
yang tidak menghasilkan
nilai

Mendorong manajer agar
fokus pada pertumbuhan
yang menghasilkan
keuntungan jangka
panjang di masa depan

• Menyiapkan kerangka kerja
ke depan
• Mengembangkan
tujuantujuan ambisius
• Menyediakan
beberapa
pilihan

Membuat manajer
menanyakan jawaban
yang benar
Merencanakan

Menjawab pertanyaan
penting

Menganalisis untuk
menentukan kesuksesan
maupun kegagalan bisnis

PERENCANAAN STRATEGIS

PERENCANAAN STRATEGIS

Tingkat Perusahaan

Tingkat Unit Bisnis

Perencanaan di Tingkat Perusahaan
Perencanaan di tingkat perusahaan tidak secara langsung
menghasilkan nilai bagi pemegang saham, namun headquarters dapat
menjadi sangat mahal dan menyerap proporsi yang penting bagi
pemegang saham

3 Cara Headquarters
memberikan nilai tambah

Mengendalikan
perubahan
organisasi

• Proses perencanaan strategis.
• Proses pengalokasian produksi
• Kompensasi
dan
pengukuran
kinerja.
• Menciptakan rasa terhadap tujuan

Mengatur
pengendali nilai
bersama

Menambahkan nilainya dengan
mengatur sumber dayanya kepda
unit-unit bisnisnya

Mengatur
portofolio Bisnis

• Berinvestasi pada strategi untuk
meningkatkan nilai pemegang saham
• Mendorong manajer untuk melihat
kesempatan baru untuk berkembang.
• Biaya akuisisi yang menghasilkan nilai
dan aliansi yang strategis.
• Divestasi
bisnis
yang
tidak
menghasilkan nilai bagi pemegang
saham

Pusat Korporasi
Manajemen
Portofolio

Membagi
aktifitas
perusahaan

4 Tipe
Penaran
Perusahaan
(Michael
Porter)

Mentransfer
kemampuan

Restrukturisasi

Peranan Pusat Korporasi

Perubahan dari mengontrol perusahaan
menjadi lebih mendorong dan
mendukung unit bisnis

•

•
•
•

Disebabkan beberapa hal:
Pandangan bahwa pusat korporasi bukan merupakan puncak dari piramid
tetapi lebih sebagai pendukung.
Penekanan yang lebih sedikit pada sistem formal, teknis dan lebih banyak
pada hubungan informal.
Desentralisasi dan delegasi lebih banyak diberikan kepada unit bisnis.
Penekanan terhadap peranan pusat korporasi dan pemipinan eksekutif
secara khusus.

Tingkat Unit Bisnis

Penilaian
Posisi
Strategis

Target
Konsumen

Marketing
Mix

Tujuan
Strategis

Target
Kompetitor

Analisis Nilai
Pemegang
Saham

Fokus Strategi

Strategi
Utama

Indikator
Kinerja

9 komponen saling berkaitan

Tingkat Perusahaan

Memiliki lebih banyak
pengetahuan detail
tentang pelanggan dan
kompetitor untuk
mengembangkan pilihan
yang dapat dipraktekkan

BOTTOM UP

Tingkat Unit Bisnis
Peran
Korporasi

Katalis

Fasilitator

Tujuan Strategis

Memaksimalkan nilai bagi
pemegang saham

Mempelajari keunggulan perusahaan (strength)
dengan daya tarik pasar (opportunity)

Daya Tarik Pasar (OPPORTUNITY)

High

Medium
Low

DIVEST/GROWTH

GROWTH

GROWTH/ENTER

HARVEST

MAINTAIN

GROWTH

DIVEST

HARVEST

MAINTAIN

Disadvantage

Average

Advantage

Keunggulan
(STRENGTH)

Fokus Strategi
Shareholder
values

Enter, Grow

Increase
Volume

Expand
Market

Convert
Non-users

Improve
Productivity

Market
Penetratio

Increase
Usage Rate

Enter New
Segments

Harvest, Divest, Maintain

Enhance
Sales Mix

Rise Prices

Fixed
Cost
Competitor
Consumers

Cut Cost

Variable
Cost

Fokus Pada Volume

Mendapakan
pelanggan

Pengembangan
produk yang memiliki
keunggulan diferensial
yang kuat

Mengambil alih
pelanggan
kompetitor

Tugas utama
daur hidup
perusahaan

Meningkatkan
tingkat
penggunaan
produk

Memasuki
segmen baru

Fokus Pada Produktivitas

Pasar Matang
Konsolidasi sejumlah
perusahaan yang
mendominasi pasar

Perubahan

ANTISIPASI

Sensitivitas pelanggan
karena banyak
kompetitor menawarkan
barang sejenis

Mereduksi
Biaya

Menaikkan
Harga

Meningkatkan
Bauran
Penjualan

Target Konsumen
Perubahan
lingkungan

2 Aspek Penting
Target Konsumen
Segmentasi Pasar

Dinamika Pasar

Menemukan kebutuhan pelanggan;
memenuhi kebutuhan individu yang
berbeda

Segmen-segmen
baru bermunculan
& yang lama
menghilang
Evolusi Pasar

Segmentasi sangat penting karena:
• Menjadikan produk dan komunikasi sesuai keinginan konsumen.
• Pendekatan dengan keinginan konsumen, segmentasi pasar akan menghasilkan
kepuasan pelanggan
• Fokus kepada kebutuhan pelanggan, maka terhindar dari konsekuensi fokus harga
• Memberikan pertumbuhan dan hubungan dengan pelanggan.
• Menjadikan perusahaan mendapatkan lebih dahulu pelanggan sebelum kompetitor
dengan mengembangkan penawaran yang berbeda setiap segmen pasar.
• Menstimulasi inovasi dengan fokus pada pengembangan produk yang diingikan pasar

Contoh Kasus :
“Ritz Carlton : Moving Away from Old-World Opulence to LowKey Elegance”
Ritz Carlton Hotel memiliki reputasi di seluruh dunia dalam memperlakukan tamu-tamunya
secara royal. Dari masa ke masa Ritz Carlton dikenal dengan jasa dan pelanggan yang overthe-top. Tapi, pada pertengahan tahun 2000-an perusahaan menyadari hal tersebut tidak
selaras dengan kultur saat ini, karena gaya hidup dan selera pelanggan perkotaan menuntut
pendekatan yang lebih santai dan anggun. Sebagai akibat dari meningkatnya persaingan, Ritz
telah mulai menyadari pentingnya sebuah evolusi Makeover untuk bersaing dengan
perubahan. Pada tahun 2005, Ritz mulai melakukan beberapa inisiatif seperti merenovasi
tampilan, mengganti ruang makan formal dengan restoran trendi dan juga membuat standar
pelayanan yang fleksibel untuk mencerminkan sikap kontemporer yang sesuai dengan selera
dan preferensi dari pelanggan modern.

Tugas Manajemen dalam Segmentasi Pasar

1. Identifikasi kebutuhan
konsumen
dan
segmentasikan pasar
2. Kembangkan
profil
deskripsi dari segmen
pasar

1. Identifikasi strategi inti
untuk setiap segmen
pasar
2. Disain
bauran
pemasaran

1. Evaluasi daya tarik
segmen pasar
2. Pilihan target segmen
pasar

1. Kembangkan rencana
pemasaran
untuk
setiap segmen pasar
2. Kembangkan
organisasi pemasaran

Target Kompetitor
Untuk menutupi kelemahan
perusahaan & menyerang
pesaing

kompetitor langsung

Menentukan rencana untuk
antisipasi dan mererspon
ancaman

Apa yang harus kita lakukan?

kompetitor potensial

Siapa kompetitor kita?

5 Pertanyaan untuk
menganalisis kompetitor
Dimana kelemahan kita?

Dimana mereka mudah
diserang?

Seperti apa strategi mereka?

Antisipasi strategi kompetitor dan
reaksinya

Jangka pendek dan jangka panjang
Identifikasi kelemahan mereka

Strategi Utama
Tujuan

Membidik
konsumen

Persaingan yang
berubah

Analisis “tangga nilai”

Product

Place

Marketing
Mix

Price

Promotion

Keputusan Produk (Product)
Ide:
Kampanye anti rokok,
kampanye
mengemudi

Bentuk fisik:
PC, Komputer

Pengertian :
Menurut pasar komoditas adalah bentuk
fisik yang diproduksi oleh Perusahaan

Organisasi:
British Lung
Foundation

Orang:
Spice Girls

Jasa:
Makanan, Liburan

Keputusan Produk (cont.)

Keinginan
Konsumen

Keputusan
pusat

Kebutuhan dasar
konsumen dari
suatu produk

Keputusan
potensial

Tujuan ultimate
dari suatu
produk

Keputusan Produk (cont.)
Produk
potensial

Hirarki Produk

Produk
augmentasi
Produk yang diharapkan

Produk dasar

Kebutuhan pusat

Keputusan Harga (Price)

Tujuan

Srategi
Utama

Fokus

Keputusan
Harga

Target
Kompetitor

Target
Pelanggan

Contoh Kasus :
“Value Creation at Harley Davidson”
Pada 31 Agustus 2003 Harley-Davidson (HD), satu-satunya pemain besar
Amerika di pasar sepeda motor dunia, merayakan ulang tahun ke-100. Pada tahun
2002, HD dilaporkan pada tahun ke-17 telah berturut-turut mencapai rekor
pendapatan dan laba bersih. Pada tahun 2001 majalah Forbes menyebut HD
sebagai ‘Company of The Year' karena pertumbuhan penjualan rekor, pendapatan,
dan kinerja keuangan yang kuat secara keseluruhan. Kasus ini membahas cara HD
telah menciptakan nilai bagi pemegang saham: (1) dengan memposisikan diri
sebagai produk gaya hidup (dengan kapasitas untuk memenuhi mendalam
kebutuhan psikologis), (2) dengan menurunkan sensitivitas harga pembeli (dan
dalam proses membuka jalan untuk harga premium), dan (3) melalui pengelolaan
risiko dan disinkronkan proses operasi.

Keputusan Promosi (Promotion)

Periklanan

Memasuki
segmen baru

Teknik
peningkatan
(surat langsung,
telemarketing,
televisi dan
internet)

Promosi
penjualan

PROMOSI

Menambah
pelanggan
baru

Meningkatkan
kenaikan
produksi

Fokus
Tujuan
Promosi
Penjualan
personal

Hubungan
masyarakat

Contoh Kasus :
“Dubai Duty Free : Promotion & Expansion”
Strategi pemasaran dan promosi yang luar biasa dari Dubai Duty Free (DDF) meningkatkan
penjualan dari $ 20 juta pada 1983 ke angka $ 380.000.000 pada tahun 2003. DDF dinyatakan
sebagai pengecer terbesar ketiga bebas bea di dunia pada tahun 2003, melebihi penjualan
dari operasi di bandara dengan lalu lintas yang lebih besar. Promosi agresif DDF meliputi
undian untuk mobil mewah dan hadiah juta dolar, itu mensponsori acara olahraga
internasional dan juga menjalankan kampanye televisi. Sebuah area belanja dibuat lebih luas
dengan berbagai macam produk. Kasus tersebut juga berperan dalam meningkatkan
kesadaran internasional dunia dalam melihat Dubai sebagai tujuan wisata.

Keputusan Tempat (Place)

Berkaitan dengan saluran distribusi
Pembiayaan
Pengiriman
Penjualan

Informasi

MEKANISME

Tujuan
Strategis

Analisis Nilai
Pemegang
Saham

SESUAI

TIDAK

SHAREHOLDER
VALUE

KESIMPULAN
1. Tujuan dari perencanaan strategi adalah mendorong manajer
berpikir secara kritis terhadap perubahan pasar, mengidentifikasi
tren pasar dan mengkapitilisasikan kesempatan yang ada.
2. Perencanaan di tingkat perusahaan harus fokus terhadap
perubahan organisai, mengatur nilai bersama dan beradaptasi
terhadap perubahan pasar dan lingkungan.
3. Strategi pemasaran harus diformulasikan pada tingkat unit bisnis.
4. 6 tahapan strategi pemasaran terdiri dari tujuan strategi, fokus
strategi, target pelanggan, target pesaing, strategi utama dan
bauran pemasaran.
5. Manajemen harus menguji strategi formulasi yang direncanakan
dan mempertimbangkan strategi pemasaran lain apakah akan
menghasilkan nilai bagi pemaegang saham.
6. Keterlibatan dan komitmen staf dalam proses perencanaan dan
penerapan strategi merupakan kunci sukses dalam strategi
pemasaran.


Slide 27

Kelompok III (“THE COFFEE”)

PEMASARAN STRATEGIS UNTUK
PERTUMBUHAN PERUSAHAAN DAN
PENCIPTAAN NILAI BAGI PEMEGANG SAHAM
Disusun Oleh :
Anggin Indira Syamsi
Ayudea Hapsari
Firdaus Alim Damopolii
Gunawan
Mardeka
Shidiq Tungga Pramana
Widhitomo

(P.056110753.40E)
(P.056110793.40E)
(P.056110843.40E)
(P.056110853.40E)
(P.056110873.40E)
(P.056110963.40E)
(P.056110983.40E)

PROGRAM MAGISTER MANAJEMEN DAN BISNIS
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2012

Penyusun

Anggin Indira S.

Gunawan

Mardeka

Ayudea Hapsari

Firdaus Alim D.

Shidiq Tungga P.

Widhitomo

Disusun oleh :

Power Point Berdasarkan Buku yang ditulis
Ujang Sumarwan, dkk
Pemasaran Strategik: Strategi untuk
Pertumbuhan Perusahaan dan Penciptaan Nilai
bagi pemegang Saham

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

4

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

5

OUTLINE PRESENTASI
LATAR BELAKANG

KOMPONEN KUNCI STRATEGI

FOKUS STRATEGI

MARKETING MIX

Kesimpulan

LATAR BELAKANG
STRATEGI PEMASARAN PEMEGANG SAHAM
Menciptakan nilai jangka panjang = meraih daya saing jangka panjang

Kemampuan dalam bisnis

Bertahan

Berhasil dalam
kompetisi pasar global

STRATEGI PEMASARAN PEMEGANG SAHAM
Jangka Pendek: Profit dan Cashflow
Nilai bagi perusahaan
Jangka Panjang: Profit dan
Sustainability

Perencanaan
Strategis

Shareholder Value
(Nilai bagi Pemegang Saham)

Definisi Strategi Pemasaran berdasarkan nilai:
Paket keputusan-keputusan yang koheren
tentang pendekatan perusahaan terhadap pasar
yang tujuannya adalah memaksimalkan nilai
pemegang saham

Keputusan

Fokus

Pilihan
Pelanggan

Menciptakan keunggulan
kompetitif yang
berkesinambungan

Sumber daya yang akan
menjalankannya

Kompetensi Pemasaran

Penilaian Posisi
Strategis

Evaluasi unit
bisnis potensial

Arah Strategi

Menghasilkan
nilai bagi
pemegang saham

Perencanaan
Pemasaran

KOMPONEN KUNCI STRATEGI
Fokus
Strategi

Marketing
Mix

Strategi Inti

Komponen
Kunci
Strategi

Target
Konsumen

Target
Kompetitor

Penekanan yang kurang
thd kelangsungan
hidup dan strategi
jangka panjang

Penekanan
terhadap kinerja
keuntungan

Manajemen secara obyektif
mengevaluasi kinerja saat ini vs
yang akan dilakukan yad

Menyediakan media untuk
mengendalikan perubahan

Menekan belanja
perusahaan

Menyeimbangkan
tirani akuntan

Memfasilitas Proses
Perubahan

Fungsi Perencanaan
Strategi Pemasaran

Motivasi dan kontrol

Memastikan manajer
tidak mengejar strategi
yang tidak menghasilkan
nilai

Mendorong manajer agar
fokus pada pertumbuhan
yang menghasilkan
keuntungan jangka
panjang di masa depan

• Menyiapkan kerangka kerja
ke depan
• Mengembangkan
tujuantujuan ambisius
• Menyediakan
beberapa
pilihan

Membuat manajer
menanyakan jawaban
yang benar
Merencanakan

Menjawab pertanyaan
penting

Menganalisis untuk
menentukan kesuksesan
maupun kegagalan bisnis

PERENCANAAN STRATEGIS

PERENCANAAN STRATEGIS

Tingkat Perusahaan

Tingkat Unit Bisnis

Perencanaan di Tingkat Perusahaan
Perencanaan di tingkat perusahaan tidak secara langsung
menghasilkan nilai bagi pemegang saham, namun headquarters dapat
menjadi sangat mahal dan menyerap proporsi yang penting bagi
pemegang saham

3 Cara Headquarters
memberikan nilai tambah

Mengendalikan
perubahan
organisasi

• Proses perencanaan strategis.
• Proses pengalokasian produksi
• Kompensasi
dan
pengukuran
kinerja.
• Menciptakan rasa terhadap tujuan

Mengatur
pengendali nilai
bersama

Menambahkan nilainya dengan
mengatur sumber dayanya kepda
unit-unit bisnisnya

Mengatur
portofolio Bisnis

• Berinvestasi pada strategi untuk
meningkatkan nilai pemegang saham
• Mendorong manajer untuk melihat
kesempatan baru untuk berkembang.
• Biaya akuisisi yang menghasilkan nilai
dan aliansi yang strategis.
• Divestasi
bisnis
yang
tidak
menghasilkan nilai bagi pemegang
saham

Pusat Korporasi
Manajemen
Portofolio

Membagi
aktifitas
perusahaan

4 Tipe
Penaran
Perusahaan
(Michael
Porter)

Mentransfer
kemampuan

Restrukturisasi

Peranan Pusat Korporasi

Perubahan dari mengontrol perusahaan
menjadi lebih mendorong dan
mendukung unit bisnis

•

•
•
•

Disebabkan beberapa hal:
Pandangan bahwa pusat korporasi bukan merupakan puncak dari piramid
tetapi lebih sebagai pendukung.
Penekanan yang lebih sedikit pada sistem formal, teknis dan lebih banyak
pada hubungan informal.
Desentralisasi dan delegasi lebih banyak diberikan kepada unit bisnis.
Penekanan terhadap peranan pusat korporasi dan pemipinan eksekutif
secara khusus.

Tingkat Unit Bisnis

Penilaian
Posisi
Strategis

Target
Konsumen

Marketing
Mix

Tujuan
Strategis

Target
Kompetitor

Analisis Nilai
Pemegang
Saham

Fokus Strategi

Strategi
Utama

Indikator
Kinerja

9 komponen saling berkaitan

Tingkat Perusahaan

Memiliki lebih banyak
pengetahuan detail
tentang pelanggan dan
kompetitor untuk
mengembangkan pilihan
yang dapat dipraktekkan

BOTTOM UP

Tingkat Unit Bisnis
Peran
Korporasi

Katalis

Fasilitator

Tujuan Strategis

Memaksimalkan nilai bagi
pemegang saham

Mempelajari keunggulan perusahaan (strength)
dengan daya tarik pasar (opportunity)

Daya Tarik Pasar (OPPORTUNITY)

High

Medium
Low

DIVEST/GROWTH

GROWTH

GROWTH/ENTER

HARVEST

MAINTAIN

GROWTH

DIVEST

HARVEST

MAINTAIN

Disadvantage

Average

Advantage

Keunggulan
(STRENGTH)

Fokus Strategi
Shareholder
values

Enter, Grow

Increase
Volume

Expand
Market

Convert
Non-users

Improve
Productivity

Market
Penetratio

Increase
Usage Rate

Enter New
Segments

Harvest, Divest, Maintain

Enhance
Sales Mix

Rise Prices

Fixed
Cost
Competitor
Consumers

Cut Cost

Variable
Cost

Fokus Pada Volume

Mendapakan
pelanggan

Pengembangan
produk yang memiliki
keunggulan diferensial
yang kuat

Mengambil alih
pelanggan
kompetitor

Tugas utama
daur hidup
perusahaan

Meningkatkan
tingkat
penggunaan
produk

Memasuki
segmen baru

Fokus Pada Produktivitas

Pasar Matang
Konsolidasi sejumlah
perusahaan yang
mendominasi pasar

Perubahan

ANTISIPASI

Sensitivitas pelanggan
karena banyak
kompetitor menawarkan
barang sejenis

Mereduksi
Biaya

Menaikkan
Harga

Meningkatkan
Bauran
Penjualan

Target Konsumen
Perubahan
lingkungan

2 Aspek Penting
Target Konsumen
Segmentasi Pasar

Dinamika Pasar

Menemukan kebutuhan pelanggan;
memenuhi kebutuhan individu yang
berbeda

Segmen-segmen
baru bermunculan
& yang lama
menghilang
Evolusi Pasar

Segmentasi sangat penting karena:
• Menjadikan produk dan komunikasi sesuai keinginan konsumen.
• Pendekatan dengan keinginan konsumen, segmentasi pasar akan menghasilkan
kepuasan pelanggan
• Fokus kepada kebutuhan pelanggan, maka terhindar dari konsekuensi fokus harga
• Memberikan pertumbuhan dan hubungan dengan pelanggan.
• Menjadikan perusahaan mendapatkan lebih dahulu pelanggan sebelum kompetitor
dengan mengembangkan penawaran yang berbeda setiap segmen pasar.
• Menstimulasi inovasi dengan fokus pada pengembangan produk yang diingikan pasar

Contoh Kasus :
“Ritz Carlton : Moving Away from Old-World Opulence to LowKey Elegance”
Ritz Carlton Hotel memiliki reputasi di seluruh dunia dalam memperlakukan tamu-tamunya
secara royal. Dari masa ke masa Ritz Carlton dikenal dengan jasa dan pelanggan yang overthe-top. Tapi, pada pertengahan tahun 2000-an perusahaan menyadari hal tersebut tidak
selaras dengan kultur saat ini, karena gaya hidup dan selera pelanggan perkotaan menuntut
pendekatan yang lebih santai dan anggun. Sebagai akibat dari meningkatnya persaingan, Ritz
telah mulai menyadari pentingnya sebuah evolusi Makeover untuk bersaing dengan
perubahan. Pada tahun 2005, Ritz mulai melakukan beberapa inisiatif seperti merenovasi
tampilan, mengganti ruang makan formal dengan restoran trendi dan juga membuat standar
pelayanan yang fleksibel untuk mencerminkan sikap kontemporer yang sesuai dengan selera
dan preferensi dari pelanggan modern.

Tugas Manajemen dalam Segmentasi Pasar

1. Identifikasi kebutuhan
konsumen
dan
segmentasikan pasar
2. Kembangkan
profil
deskripsi dari segmen
pasar

1. Identifikasi strategi inti
untuk setiap segmen
pasar
2. Disain
bauran
pemasaran

1. Evaluasi daya tarik
segmen pasar
2. Pilihan target segmen
pasar

1. Kembangkan rencana
pemasaran
untuk
setiap segmen pasar
2. Kembangkan
organisasi pemasaran

Target Kompetitor
Untuk menutupi kelemahan
perusahaan & menyerang
pesaing

kompetitor langsung

Menentukan rencana untuk
antisipasi dan mererspon
ancaman

Apa yang harus kita lakukan?

kompetitor potensial

Siapa kompetitor kita?

5 Pertanyaan untuk
menganalisis kompetitor
Dimana kelemahan kita?

Dimana mereka mudah
diserang?

Seperti apa strategi mereka?

Antisipasi strategi kompetitor dan
reaksinya

Jangka pendek dan jangka panjang
Identifikasi kelemahan mereka

Strategi Utama
Tujuan

Membidik
konsumen

Persaingan yang
berubah

Analisis “tangga nilai”

Product

Place

Marketing
Mix

Price

Promotion

Keputusan Produk (Product)
Ide:
Kampanye anti rokok,
kampanye
mengemudi

Bentuk fisik:
PC, Komputer

Pengertian :
Menurut pasar komoditas adalah bentuk
fisik yang diproduksi oleh Perusahaan

Organisasi:
British Lung
Foundation

Orang:
Spice Girls

Jasa:
Makanan, Liburan

Keputusan Produk (cont.)

Keinginan
Konsumen

Keputusan
pusat

Kebutuhan dasar
konsumen dari
suatu produk

Keputusan
potensial

Tujuan ultimate
dari suatu
produk

Keputusan Produk (cont.)
Produk
potensial

Hirarki Produk

Produk
augmentasi
Produk yang diharapkan

Produk dasar

Kebutuhan pusat

Keputusan Harga (Price)

Tujuan

Srategi
Utama

Fokus

Keputusan
Harga

Target
Kompetitor

Target
Pelanggan

Contoh Kasus :
“Value Creation at Harley Davidson”
Pada 31 Agustus 2003 Harley-Davidson (HD), satu-satunya pemain besar
Amerika di pasar sepeda motor dunia, merayakan ulang tahun ke-100. Pada tahun
2002, HD dilaporkan pada tahun ke-17 telah berturut-turut mencapai rekor
pendapatan dan laba bersih. Pada tahun 2001 majalah Forbes menyebut HD
sebagai ‘Company of The Year' karena pertumbuhan penjualan rekor, pendapatan,
dan kinerja keuangan yang kuat secara keseluruhan. Kasus ini membahas cara HD
telah menciptakan nilai bagi pemegang saham: (1) dengan memposisikan diri
sebagai produk gaya hidup (dengan kapasitas untuk memenuhi mendalam
kebutuhan psikologis), (2) dengan menurunkan sensitivitas harga pembeli (dan
dalam proses membuka jalan untuk harga premium), dan (3) melalui pengelolaan
risiko dan disinkronkan proses operasi.

Keputusan Promosi (Promotion)

Periklanan

Memasuki
segmen baru

Teknik
peningkatan
(surat langsung,
telemarketing,
televisi dan
internet)

Promosi
penjualan

PROMOSI

Menambah
pelanggan
baru

Meningkatkan
kenaikan
produksi

Fokus
Tujuan
Promosi
Penjualan
personal

Hubungan
masyarakat

Contoh Kasus :
“Dubai Duty Free : Promotion & Expansion”
Strategi pemasaran dan promosi yang luar biasa dari Dubai Duty Free (DDF) meningkatkan
penjualan dari $ 20 juta pada 1983 ke angka $ 380.000.000 pada tahun 2003. DDF dinyatakan
sebagai pengecer terbesar ketiga bebas bea di dunia pada tahun 2003, melebihi penjualan
dari operasi di bandara dengan lalu lintas yang lebih besar. Promosi agresif DDF meliputi
undian untuk mobil mewah dan hadiah juta dolar, itu mensponsori acara olahraga
internasional dan juga menjalankan kampanye televisi. Sebuah area belanja dibuat lebih luas
dengan berbagai macam produk. Kasus tersebut juga berperan dalam meningkatkan
kesadaran internasional dunia dalam melihat Dubai sebagai tujuan wisata.

Keputusan Tempat (Place)

Berkaitan dengan saluran distribusi
Pembiayaan
Pengiriman
Penjualan

Informasi

MEKANISME

Tujuan
Strategis

Analisis Nilai
Pemegang
Saham

SESUAI

TIDAK

SHAREHOLDER
VALUE

KESIMPULAN
1. Tujuan dari perencanaan strategi adalah mendorong manajer
berpikir secara kritis terhadap perubahan pasar, mengidentifikasi
tren pasar dan mengkapitilisasikan kesempatan yang ada.
2. Perencanaan di tingkat perusahaan harus fokus terhadap
perubahan organisai, mengatur nilai bersama dan beradaptasi
terhadap perubahan pasar dan lingkungan.
3. Strategi pemasaran harus diformulasikan pada tingkat unit bisnis.
4. 6 tahapan strategi pemasaran terdiri dari tujuan strategi, fokus
strategi, target pelanggan, target pesaing, strategi utama dan
bauran pemasaran.
5. Manajemen harus menguji strategi formulasi yang direncanakan
dan mempertimbangkan strategi pemasaran lain apakah akan
menghasilkan nilai bagi pemaegang saham.
6. Keterlibatan dan komitmen staf dalam proses perencanaan dan
penerapan strategi merupakan kunci sukses dalam strategi
pemasaran.


Slide 28

Kelompok III (“THE COFFEE”)

PEMASARAN STRATEGIS UNTUK
PERTUMBUHAN PERUSAHAAN DAN
PENCIPTAAN NILAI BAGI PEMEGANG SAHAM
Disusun Oleh :
Anggin Indira Syamsi
Ayudea Hapsari
Firdaus Alim Damopolii
Gunawan
Mardeka
Shidiq Tungga Pramana
Widhitomo

(P.056110753.40E)
(P.056110793.40E)
(P.056110843.40E)
(P.056110853.40E)
(P.056110873.40E)
(P.056110963.40E)
(P.056110983.40E)

PROGRAM MAGISTER MANAJEMEN DAN BISNIS
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2012

Penyusun

Anggin Indira S.

Gunawan

Mardeka

Ayudea Hapsari

Firdaus Alim D.

Shidiq Tungga P.

Widhitomo

Disusun oleh :

Power Point Berdasarkan Buku yang ditulis
Ujang Sumarwan, dkk
Pemasaran Strategik: Strategi untuk
Pertumbuhan Perusahaan dan Penciptaan Nilai
bagi pemegang Saham

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

4

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

5

OUTLINE PRESENTASI
LATAR BELAKANG

KOMPONEN KUNCI STRATEGI

FOKUS STRATEGI

MARKETING MIX

Kesimpulan

LATAR BELAKANG
STRATEGI PEMASARAN PEMEGANG SAHAM
Menciptakan nilai jangka panjang = meraih daya saing jangka panjang

Kemampuan dalam bisnis

Bertahan

Berhasil dalam
kompetisi pasar global

STRATEGI PEMASARAN PEMEGANG SAHAM
Jangka Pendek: Profit dan Cashflow
Nilai bagi perusahaan
Jangka Panjang: Profit dan
Sustainability

Perencanaan
Strategis

Shareholder Value
(Nilai bagi Pemegang Saham)

Definisi Strategi Pemasaran berdasarkan nilai:
Paket keputusan-keputusan yang koheren
tentang pendekatan perusahaan terhadap pasar
yang tujuannya adalah memaksimalkan nilai
pemegang saham

Keputusan

Fokus

Pilihan
Pelanggan

Menciptakan keunggulan
kompetitif yang
berkesinambungan

Sumber daya yang akan
menjalankannya

Kompetensi Pemasaran

Penilaian Posisi
Strategis

Evaluasi unit
bisnis potensial

Arah Strategi

Menghasilkan
nilai bagi
pemegang saham

Perencanaan
Pemasaran

KOMPONEN KUNCI STRATEGI
Fokus
Strategi

Marketing
Mix

Strategi Inti

Komponen
Kunci
Strategi

Target
Konsumen

Target
Kompetitor

Penekanan yang kurang
thd kelangsungan
hidup dan strategi
jangka panjang

Penekanan
terhadap kinerja
keuntungan

Manajemen secara obyektif
mengevaluasi kinerja saat ini vs
yang akan dilakukan yad

Menyediakan media untuk
mengendalikan perubahan

Menekan belanja
perusahaan

Menyeimbangkan
tirani akuntan

Memfasilitas Proses
Perubahan

Fungsi Perencanaan
Strategi Pemasaran

Motivasi dan kontrol

Memastikan manajer
tidak mengejar strategi
yang tidak menghasilkan
nilai

Mendorong manajer agar
fokus pada pertumbuhan
yang menghasilkan
keuntungan jangka
panjang di masa depan

• Menyiapkan kerangka kerja
ke depan
• Mengembangkan
tujuantujuan ambisius
• Menyediakan
beberapa
pilihan

Membuat manajer
menanyakan jawaban
yang benar
Merencanakan

Menjawab pertanyaan
penting

Menganalisis untuk
menentukan kesuksesan
maupun kegagalan bisnis

PERENCANAAN STRATEGIS

PERENCANAAN STRATEGIS

Tingkat Perusahaan

Tingkat Unit Bisnis

Perencanaan di Tingkat Perusahaan
Perencanaan di tingkat perusahaan tidak secara langsung
menghasilkan nilai bagi pemegang saham, namun headquarters dapat
menjadi sangat mahal dan menyerap proporsi yang penting bagi
pemegang saham

3 Cara Headquarters
memberikan nilai tambah

Mengendalikan
perubahan
organisasi

• Proses perencanaan strategis.
• Proses pengalokasian produksi
• Kompensasi
dan
pengukuran
kinerja.
• Menciptakan rasa terhadap tujuan

Mengatur
pengendali nilai
bersama

Menambahkan nilainya dengan
mengatur sumber dayanya kepda
unit-unit bisnisnya

Mengatur
portofolio Bisnis

• Berinvestasi pada strategi untuk
meningkatkan nilai pemegang saham
• Mendorong manajer untuk melihat
kesempatan baru untuk berkembang.
• Biaya akuisisi yang menghasilkan nilai
dan aliansi yang strategis.
• Divestasi
bisnis
yang
tidak
menghasilkan nilai bagi pemegang
saham

Pusat Korporasi
Manajemen
Portofolio

Membagi
aktifitas
perusahaan

4 Tipe
Penaran
Perusahaan
(Michael
Porter)

Mentransfer
kemampuan

Restrukturisasi

Peranan Pusat Korporasi

Perubahan dari mengontrol perusahaan
menjadi lebih mendorong dan
mendukung unit bisnis

•

•
•
•

Disebabkan beberapa hal:
Pandangan bahwa pusat korporasi bukan merupakan puncak dari piramid
tetapi lebih sebagai pendukung.
Penekanan yang lebih sedikit pada sistem formal, teknis dan lebih banyak
pada hubungan informal.
Desentralisasi dan delegasi lebih banyak diberikan kepada unit bisnis.
Penekanan terhadap peranan pusat korporasi dan pemipinan eksekutif
secara khusus.

Tingkat Unit Bisnis

Penilaian
Posisi
Strategis

Target
Konsumen

Marketing
Mix

Tujuan
Strategis

Target
Kompetitor

Analisis Nilai
Pemegang
Saham

Fokus Strategi

Strategi
Utama

Indikator
Kinerja

9 komponen saling berkaitan

Tingkat Perusahaan

Memiliki lebih banyak
pengetahuan detail
tentang pelanggan dan
kompetitor untuk
mengembangkan pilihan
yang dapat dipraktekkan

BOTTOM UP

Tingkat Unit Bisnis
Peran
Korporasi

Katalis

Fasilitator

Tujuan Strategis

Memaksimalkan nilai bagi
pemegang saham

Mempelajari keunggulan perusahaan (strength)
dengan daya tarik pasar (opportunity)

Daya Tarik Pasar (OPPORTUNITY)

High

Medium
Low

DIVEST/GROWTH

GROWTH

GROWTH/ENTER

HARVEST

MAINTAIN

GROWTH

DIVEST

HARVEST

MAINTAIN

Disadvantage

Average

Advantage

Keunggulan
(STRENGTH)

Fokus Strategi
Shareholder
values

Enter, Grow

Increase
Volume

Expand
Market

Convert
Non-users

Improve
Productivity

Market
Penetratio

Increase
Usage Rate

Enter New
Segments

Harvest, Divest, Maintain

Enhance
Sales Mix

Rise Prices

Fixed
Cost
Competitor
Consumers

Cut Cost

Variable
Cost

Fokus Pada Volume

Mendapakan
pelanggan

Pengembangan
produk yang memiliki
keunggulan diferensial
yang kuat

Mengambil alih
pelanggan
kompetitor

Tugas utama
daur hidup
perusahaan

Meningkatkan
tingkat
penggunaan
produk

Memasuki
segmen baru

Fokus Pada Produktivitas

Pasar Matang
Konsolidasi sejumlah
perusahaan yang
mendominasi pasar

Perubahan

ANTISIPASI

Sensitivitas pelanggan
karena banyak
kompetitor menawarkan
barang sejenis

Mereduksi
Biaya

Menaikkan
Harga

Meningkatkan
Bauran
Penjualan

Target Konsumen
Perubahan
lingkungan

2 Aspek Penting
Target Konsumen
Segmentasi Pasar

Dinamika Pasar

Menemukan kebutuhan pelanggan;
memenuhi kebutuhan individu yang
berbeda

Segmen-segmen
baru bermunculan
& yang lama
menghilang
Evolusi Pasar

Segmentasi sangat penting karena:
• Menjadikan produk dan komunikasi sesuai keinginan konsumen.
• Pendekatan dengan keinginan konsumen, segmentasi pasar akan menghasilkan
kepuasan pelanggan
• Fokus kepada kebutuhan pelanggan, maka terhindar dari konsekuensi fokus harga
• Memberikan pertumbuhan dan hubungan dengan pelanggan.
• Menjadikan perusahaan mendapatkan lebih dahulu pelanggan sebelum kompetitor
dengan mengembangkan penawaran yang berbeda setiap segmen pasar.
• Menstimulasi inovasi dengan fokus pada pengembangan produk yang diingikan pasar

Contoh Kasus :
“Ritz Carlton : Moving Away from Old-World Opulence to LowKey Elegance”
Ritz Carlton Hotel memiliki reputasi di seluruh dunia dalam memperlakukan tamu-tamunya
secara royal. Dari masa ke masa Ritz Carlton dikenal dengan jasa dan pelanggan yang overthe-top. Tapi, pada pertengahan tahun 2000-an perusahaan menyadari hal tersebut tidak
selaras dengan kultur saat ini, karena gaya hidup dan selera pelanggan perkotaan menuntut
pendekatan yang lebih santai dan anggun. Sebagai akibat dari meningkatnya persaingan, Ritz
telah mulai menyadari pentingnya sebuah evolusi Makeover untuk bersaing dengan
perubahan. Pada tahun 2005, Ritz mulai melakukan beberapa inisiatif seperti merenovasi
tampilan, mengganti ruang makan formal dengan restoran trendi dan juga membuat standar
pelayanan yang fleksibel untuk mencerminkan sikap kontemporer yang sesuai dengan selera
dan preferensi dari pelanggan modern.

Tugas Manajemen dalam Segmentasi Pasar

1. Identifikasi kebutuhan
konsumen
dan
segmentasikan pasar
2. Kembangkan
profil
deskripsi dari segmen
pasar

1. Identifikasi strategi inti
untuk setiap segmen
pasar
2. Disain
bauran
pemasaran

1. Evaluasi daya tarik
segmen pasar
2. Pilihan target segmen
pasar

1. Kembangkan rencana
pemasaran
untuk
setiap segmen pasar
2. Kembangkan
organisasi pemasaran

Target Kompetitor
Untuk menutupi kelemahan
perusahaan & menyerang
pesaing

kompetitor langsung

Menentukan rencana untuk
antisipasi dan mererspon
ancaman

Apa yang harus kita lakukan?

kompetitor potensial

Siapa kompetitor kita?

5 Pertanyaan untuk
menganalisis kompetitor
Dimana kelemahan kita?

Dimana mereka mudah
diserang?

Seperti apa strategi mereka?

Antisipasi strategi kompetitor dan
reaksinya

Jangka pendek dan jangka panjang
Identifikasi kelemahan mereka

Strategi Utama
Tujuan

Membidik
konsumen

Persaingan yang
berubah

Analisis “tangga nilai”

Product

Place

Marketing
Mix

Price

Promotion

Keputusan Produk (Product)
Ide:
Kampanye anti rokok,
kampanye
mengemudi

Bentuk fisik:
PC, Komputer

Pengertian :
Menurut pasar komoditas adalah bentuk
fisik yang diproduksi oleh Perusahaan

Organisasi:
British Lung
Foundation

Orang:
Spice Girls

Jasa:
Makanan, Liburan

Keputusan Produk (cont.)

Keinginan
Konsumen

Keputusan
pusat

Kebutuhan dasar
konsumen dari
suatu produk

Keputusan
potensial

Tujuan ultimate
dari suatu
produk

Keputusan Produk (cont.)
Produk
potensial

Hirarki Produk

Produk
augmentasi
Produk yang diharapkan

Produk dasar

Kebutuhan pusat

Keputusan Harga (Price)

Tujuan

Srategi
Utama

Fokus

Keputusan
Harga

Target
Kompetitor

Target
Pelanggan

Contoh Kasus :
“Value Creation at Harley Davidson”
Pada 31 Agustus 2003 Harley-Davidson (HD), satu-satunya pemain besar
Amerika di pasar sepeda motor dunia, merayakan ulang tahun ke-100. Pada tahun
2002, HD dilaporkan pada tahun ke-17 telah berturut-turut mencapai rekor
pendapatan dan laba bersih. Pada tahun 2001 majalah Forbes menyebut HD
sebagai ‘Company of The Year' karena pertumbuhan penjualan rekor, pendapatan,
dan kinerja keuangan yang kuat secara keseluruhan. Kasus ini membahas cara HD
telah menciptakan nilai bagi pemegang saham: (1) dengan memposisikan diri
sebagai produk gaya hidup (dengan kapasitas untuk memenuhi mendalam
kebutuhan psikologis), (2) dengan menurunkan sensitivitas harga pembeli (dan
dalam proses membuka jalan untuk harga premium), dan (3) melalui pengelolaan
risiko dan disinkronkan proses operasi.

Keputusan Promosi (Promotion)

Periklanan

Memasuki
segmen baru

Teknik
peningkatan
(surat langsung,
telemarketing,
televisi dan
internet)

Promosi
penjualan

PROMOSI

Menambah
pelanggan
baru

Meningkatkan
kenaikan
produksi

Fokus
Tujuan
Promosi
Penjualan
personal

Hubungan
masyarakat

Contoh Kasus :
“Dubai Duty Free : Promotion & Expansion”
Strategi pemasaran dan promosi yang luar biasa dari Dubai Duty Free (DDF) meningkatkan
penjualan dari $ 20 juta pada 1983 ke angka $ 380.000.000 pada tahun 2003. DDF dinyatakan
sebagai pengecer terbesar ketiga bebas bea di dunia pada tahun 2003, melebihi penjualan
dari operasi di bandara dengan lalu lintas yang lebih besar. Promosi agresif DDF meliputi
undian untuk mobil mewah dan hadiah juta dolar, itu mensponsori acara olahraga
internasional dan juga menjalankan kampanye televisi. Sebuah area belanja dibuat lebih luas
dengan berbagai macam produk. Kasus tersebut juga berperan dalam meningkatkan
kesadaran internasional dunia dalam melihat Dubai sebagai tujuan wisata.

Keputusan Tempat (Place)

Berkaitan dengan saluran distribusi
Pembiayaan
Pengiriman
Penjualan

Informasi

MEKANISME

Tujuan
Strategis

Analisis Nilai
Pemegang
Saham

SESUAI

TIDAK

SHAREHOLDER
VALUE

KESIMPULAN
1. Tujuan dari perencanaan strategi adalah mendorong manajer
berpikir secara kritis terhadap perubahan pasar, mengidentifikasi
tren pasar dan mengkapitilisasikan kesempatan yang ada.
2. Perencanaan di tingkat perusahaan harus fokus terhadap
perubahan organisai, mengatur nilai bersama dan beradaptasi
terhadap perubahan pasar dan lingkungan.
3. Strategi pemasaran harus diformulasikan pada tingkat unit bisnis.
4. 6 tahapan strategi pemasaran terdiri dari tujuan strategi, fokus
strategi, target pelanggan, target pesaing, strategi utama dan
bauran pemasaran.
5. Manajemen harus menguji strategi formulasi yang direncanakan
dan mempertimbangkan strategi pemasaran lain apakah akan
menghasilkan nilai bagi pemaegang saham.
6. Keterlibatan dan komitmen staf dalam proses perencanaan dan
penerapan strategi merupakan kunci sukses dalam strategi
pemasaran.


Slide 29

Kelompok III (“THE COFFEE”)

PEMASARAN STRATEGIS UNTUK
PERTUMBUHAN PERUSAHAAN DAN
PENCIPTAAN NILAI BAGI PEMEGANG SAHAM
Disusun Oleh :
Anggin Indira Syamsi
Ayudea Hapsari
Firdaus Alim Damopolii
Gunawan
Mardeka
Shidiq Tungga Pramana
Widhitomo

(P.056110753.40E)
(P.056110793.40E)
(P.056110843.40E)
(P.056110853.40E)
(P.056110873.40E)
(P.056110963.40E)
(P.056110983.40E)

PROGRAM MAGISTER MANAJEMEN DAN BISNIS
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2012

Penyusun

Anggin Indira S.

Gunawan

Mardeka

Ayudea Hapsari

Firdaus Alim D.

Shidiq Tungga P.

Widhitomo

Disusun oleh :

Power Point Berdasarkan Buku yang ditulis
Ujang Sumarwan, dkk
Pemasaran Strategik: Strategi untuk
Pertumbuhan Perusahaan dan Penciptaan Nilai
bagi pemegang Saham

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

4

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

5

OUTLINE PRESENTASI
LATAR BELAKANG

KOMPONEN KUNCI STRATEGI

FOKUS STRATEGI

MARKETING MIX

Kesimpulan

LATAR BELAKANG
STRATEGI PEMASARAN PEMEGANG SAHAM
Menciptakan nilai jangka panjang = meraih daya saing jangka panjang

Kemampuan dalam bisnis

Bertahan

Berhasil dalam
kompetisi pasar global

STRATEGI PEMASARAN PEMEGANG SAHAM
Jangka Pendek: Profit dan Cashflow
Nilai bagi perusahaan
Jangka Panjang: Profit dan
Sustainability

Perencanaan
Strategis

Shareholder Value
(Nilai bagi Pemegang Saham)

Definisi Strategi Pemasaran berdasarkan nilai:
Paket keputusan-keputusan yang koheren
tentang pendekatan perusahaan terhadap pasar
yang tujuannya adalah memaksimalkan nilai
pemegang saham

Keputusan

Fokus

Pilihan
Pelanggan

Menciptakan keunggulan
kompetitif yang
berkesinambungan

Sumber daya yang akan
menjalankannya

Kompetensi Pemasaran

Penilaian Posisi
Strategis

Evaluasi unit
bisnis potensial

Arah Strategi

Menghasilkan
nilai bagi
pemegang saham

Perencanaan
Pemasaran

KOMPONEN KUNCI STRATEGI
Fokus
Strategi

Marketing
Mix

Strategi Inti

Komponen
Kunci
Strategi

Target
Konsumen

Target
Kompetitor

Penekanan yang kurang
thd kelangsungan
hidup dan strategi
jangka panjang

Penekanan
terhadap kinerja
keuntungan

Manajemen secara obyektif
mengevaluasi kinerja saat ini vs
yang akan dilakukan yad

Menyediakan media untuk
mengendalikan perubahan

Menekan belanja
perusahaan

Menyeimbangkan
tirani akuntan

Memfasilitas Proses
Perubahan

Fungsi Perencanaan
Strategi Pemasaran

Motivasi dan kontrol

Memastikan manajer
tidak mengejar strategi
yang tidak menghasilkan
nilai

Mendorong manajer agar
fokus pada pertumbuhan
yang menghasilkan
keuntungan jangka
panjang di masa depan

• Menyiapkan kerangka kerja
ke depan
• Mengembangkan
tujuantujuan ambisius
• Menyediakan
beberapa
pilihan

Membuat manajer
menanyakan jawaban
yang benar
Merencanakan

Menjawab pertanyaan
penting

Menganalisis untuk
menentukan kesuksesan
maupun kegagalan bisnis

PERENCANAAN STRATEGIS

PERENCANAAN STRATEGIS

Tingkat Perusahaan

Tingkat Unit Bisnis

Perencanaan di Tingkat Perusahaan
Perencanaan di tingkat perusahaan tidak secara langsung
menghasilkan nilai bagi pemegang saham, namun headquarters dapat
menjadi sangat mahal dan menyerap proporsi yang penting bagi
pemegang saham

3 Cara Headquarters
memberikan nilai tambah

Mengendalikan
perubahan
organisasi

• Proses perencanaan strategis.
• Proses pengalokasian produksi
• Kompensasi
dan
pengukuran
kinerja.
• Menciptakan rasa terhadap tujuan

Mengatur
pengendali nilai
bersama

Menambahkan nilainya dengan
mengatur sumber dayanya kepda
unit-unit bisnisnya

Mengatur
portofolio Bisnis

• Berinvestasi pada strategi untuk
meningkatkan nilai pemegang saham
• Mendorong manajer untuk melihat
kesempatan baru untuk berkembang.
• Biaya akuisisi yang menghasilkan nilai
dan aliansi yang strategis.
• Divestasi
bisnis
yang
tidak
menghasilkan nilai bagi pemegang
saham

Pusat Korporasi
Manajemen
Portofolio

Membagi
aktifitas
perusahaan

4 Tipe
Penaran
Perusahaan
(Michael
Porter)

Mentransfer
kemampuan

Restrukturisasi

Peranan Pusat Korporasi

Perubahan dari mengontrol perusahaan
menjadi lebih mendorong dan
mendukung unit bisnis

•

•
•
•

Disebabkan beberapa hal:
Pandangan bahwa pusat korporasi bukan merupakan puncak dari piramid
tetapi lebih sebagai pendukung.
Penekanan yang lebih sedikit pada sistem formal, teknis dan lebih banyak
pada hubungan informal.
Desentralisasi dan delegasi lebih banyak diberikan kepada unit bisnis.
Penekanan terhadap peranan pusat korporasi dan pemipinan eksekutif
secara khusus.

Tingkat Unit Bisnis

Penilaian
Posisi
Strategis

Target
Konsumen

Marketing
Mix

Tujuan
Strategis

Target
Kompetitor

Analisis Nilai
Pemegang
Saham

Fokus Strategi

Strategi
Utama

Indikator
Kinerja

9 komponen saling berkaitan

Tingkat Perusahaan

Memiliki lebih banyak
pengetahuan detail
tentang pelanggan dan
kompetitor untuk
mengembangkan pilihan
yang dapat dipraktekkan

BOTTOM UP

Tingkat Unit Bisnis
Peran
Korporasi

Katalis

Fasilitator

Tujuan Strategis

Memaksimalkan nilai bagi
pemegang saham

Mempelajari keunggulan perusahaan (strength)
dengan daya tarik pasar (opportunity)

Daya Tarik Pasar (OPPORTUNITY)

High

Medium
Low

DIVEST/GROWTH

GROWTH

GROWTH/ENTER

HARVEST

MAINTAIN

GROWTH

DIVEST

HARVEST

MAINTAIN

Disadvantage

Average

Advantage

Keunggulan
(STRENGTH)

Fokus Strategi
Shareholder
values

Enter, Grow

Increase
Volume

Expand
Market

Convert
Non-users

Improve
Productivity

Market
Penetratio

Increase
Usage Rate

Enter New
Segments

Harvest, Divest, Maintain

Enhance
Sales Mix

Rise Prices

Fixed
Cost
Competitor
Consumers

Cut Cost

Variable
Cost

Fokus Pada Volume

Mendapakan
pelanggan

Pengembangan
produk yang memiliki
keunggulan diferensial
yang kuat

Mengambil alih
pelanggan
kompetitor

Tugas utama
daur hidup
perusahaan

Meningkatkan
tingkat
penggunaan
produk

Memasuki
segmen baru

Fokus Pada Produktivitas

Pasar Matang
Konsolidasi sejumlah
perusahaan yang
mendominasi pasar

Perubahan

ANTISIPASI

Sensitivitas pelanggan
karena banyak
kompetitor menawarkan
barang sejenis

Mereduksi
Biaya

Menaikkan
Harga

Meningkatkan
Bauran
Penjualan

Target Konsumen
Perubahan
lingkungan

2 Aspek Penting
Target Konsumen
Segmentasi Pasar

Dinamika Pasar

Menemukan kebutuhan pelanggan;
memenuhi kebutuhan individu yang
berbeda

Segmen-segmen
baru bermunculan
& yang lama
menghilang
Evolusi Pasar

Segmentasi sangat penting karena:
• Menjadikan produk dan komunikasi sesuai keinginan konsumen.
• Pendekatan dengan keinginan konsumen, segmentasi pasar akan menghasilkan
kepuasan pelanggan
• Fokus kepada kebutuhan pelanggan, maka terhindar dari konsekuensi fokus harga
• Memberikan pertumbuhan dan hubungan dengan pelanggan.
• Menjadikan perusahaan mendapatkan lebih dahulu pelanggan sebelum kompetitor
dengan mengembangkan penawaran yang berbeda setiap segmen pasar.
• Menstimulasi inovasi dengan fokus pada pengembangan produk yang diingikan pasar

Contoh Kasus :
“Ritz Carlton : Moving Away from Old-World Opulence to LowKey Elegance”
Ritz Carlton Hotel memiliki reputasi di seluruh dunia dalam memperlakukan tamu-tamunya
secara royal. Dari masa ke masa Ritz Carlton dikenal dengan jasa dan pelanggan yang overthe-top. Tapi, pada pertengahan tahun 2000-an perusahaan menyadari hal tersebut tidak
selaras dengan kultur saat ini, karena gaya hidup dan selera pelanggan perkotaan menuntut
pendekatan yang lebih santai dan anggun. Sebagai akibat dari meningkatnya persaingan, Ritz
telah mulai menyadari pentingnya sebuah evolusi Makeover untuk bersaing dengan
perubahan. Pada tahun 2005, Ritz mulai melakukan beberapa inisiatif seperti merenovasi
tampilan, mengganti ruang makan formal dengan restoran trendi dan juga membuat standar
pelayanan yang fleksibel untuk mencerminkan sikap kontemporer yang sesuai dengan selera
dan preferensi dari pelanggan modern.

Tugas Manajemen dalam Segmentasi Pasar

1. Identifikasi kebutuhan
konsumen
dan
segmentasikan pasar
2. Kembangkan
profil
deskripsi dari segmen
pasar

1. Identifikasi strategi inti
untuk setiap segmen
pasar
2. Disain
bauran
pemasaran

1. Evaluasi daya tarik
segmen pasar
2. Pilihan target segmen
pasar

1. Kembangkan rencana
pemasaran
untuk
setiap segmen pasar
2. Kembangkan
organisasi pemasaran

Target Kompetitor
Untuk menutupi kelemahan
perusahaan & menyerang
pesaing

kompetitor langsung

Menentukan rencana untuk
antisipasi dan mererspon
ancaman

Apa yang harus kita lakukan?

kompetitor potensial

Siapa kompetitor kita?

5 Pertanyaan untuk
menganalisis kompetitor
Dimana kelemahan kita?

Dimana mereka mudah
diserang?

Seperti apa strategi mereka?

Antisipasi strategi kompetitor dan
reaksinya

Jangka pendek dan jangka panjang
Identifikasi kelemahan mereka

Strategi Utama
Tujuan

Membidik
konsumen

Persaingan yang
berubah

Analisis “tangga nilai”

Product

Place

Marketing
Mix

Price

Promotion

Keputusan Produk (Product)
Ide:
Kampanye anti rokok,
kampanye
mengemudi

Bentuk fisik:
PC, Komputer

Pengertian :
Menurut pasar komoditas adalah bentuk
fisik yang diproduksi oleh Perusahaan

Organisasi:
British Lung
Foundation

Orang:
Spice Girls

Jasa:
Makanan, Liburan

Keputusan Produk (cont.)

Keinginan
Konsumen

Keputusan
pusat

Kebutuhan dasar
konsumen dari
suatu produk

Keputusan
potensial

Tujuan ultimate
dari suatu
produk

Keputusan Produk (cont.)
Produk
potensial

Hirarki Produk

Produk
augmentasi
Produk yang diharapkan

Produk dasar

Kebutuhan pusat

Keputusan Harga (Price)

Tujuan

Srategi
Utama

Fokus

Keputusan
Harga

Target
Kompetitor

Target
Pelanggan

Contoh Kasus :
“Value Creation at Harley Davidson”
Pada 31 Agustus 2003 Harley-Davidson (HD), satu-satunya pemain besar
Amerika di pasar sepeda motor dunia, merayakan ulang tahun ke-100. Pada tahun
2002, HD dilaporkan pada tahun ke-17 telah berturut-turut mencapai rekor
pendapatan dan laba bersih. Pada tahun 2001 majalah Forbes menyebut HD
sebagai ‘Company of The Year' karena pertumbuhan penjualan rekor, pendapatan,
dan kinerja keuangan yang kuat secara keseluruhan. Kasus ini membahas cara HD
telah menciptakan nilai bagi pemegang saham: (1) dengan memposisikan diri
sebagai produk gaya hidup (dengan kapasitas untuk memenuhi mendalam
kebutuhan psikologis), (2) dengan menurunkan sensitivitas harga pembeli (dan
dalam proses membuka jalan untuk harga premium), dan (3) melalui pengelolaan
risiko dan disinkronkan proses operasi.

Keputusan Promosi (Promotion)

Periklanan

Memasuki
segmen baru

Teknik
peningkatan
(surat langsung,
telemarketing,
televisi dan
internet)

Promosi
penjualan

PROMOSI

Menambah
pelanggan
baru

Meningkatkan
kenaikan
produksi

Fokus
Tujuan
Promosi
Penjualan
personal

Hubungan
masyarakat

Contoh Kasus :
“Dubai Duty Free : Promotion & Expansion”
Strategi pemasaran dan promosi yang luar biasa dari Dubai Duty Free (DDF) meningkatkan
penjualan dari $ 20 juta pada 1983 ke angka $ 380.000.000 pada tahun 2003. DDF dinyatakan
sebagai pengecer terbesar ketiga bebas bea di dunia pada tahun 2003, melebihi penjualan
dari operasi di bandara dengan lalu lintas yang lebih besar. Promosi agresif DDF meliputi
undian untuk mobil mewah dan hadiah juta dolar, itu mensponsori acara olahraga
internasional dan juga menjalankan kampanye televisi. Sebuah area belanja dibuat lebih luas
dengan berbagai macam produk. Kasus tersebut juga berperan dalam meningkatkan
kesadaran internasional dunia dalam melihat Dubai sebagai tujuan wisata.

Keputusan Tempat (Place)

Berkaitan dengan saluran distribusi
Pembiayaan
Pengiriman
Penjualan

Informasi

MEKANISME

Tujuan
Strategis

Analisis Nilai
Pemegang
Saham

SESUAI

TIDAK

SHAREHOLDER
VALUE

KESIMPULAN
1. Tujuan dari perencanaan strategi adalah mendorong manajer
berpikir secara kritis terhadap perubahan pasar, mengidentifikasi
tren pasar dan mengkapitilisasikan kesempatan yang ada.
2. Perencanaan di tingkat perusahaan harus fokus terhadap
perubahan organisai, mengatur nilai bersama dan beradaptasi
terhadap perubahan pasar dan lingkungan.
3. Strategi pemasaran harus diformulasikan pada tingkat unit bisnis.
4. 6 tahapan strategi pemasaran terdiri dari tujuan strategi, fokus
strategi, target pelanggan, target pesaing, strategi utama dan
bauran pemasaran.
5. Manajemen harus menguji strategi formulasi yang direncanakan
dan mempertimbangkan strategi pemasaran lain apakah akan
menghasilkan nilai bagi pemaegang saham.
6. Keterlibatan dan komitmen staf dalam proses perencanaan dan
penerapan strategi merupakan kunci sukses dalam strategi
pemasaran.


Slide 30

Kelompok III (“THE COFFEE”)

PEMASARAN STRATEGIS UNTUK
PERTUMBUHAN PERUSAHAAN DAN
PENCIPTAAN NILAI BAGI PEMEGANG SAHAM
Disusun Oleh :
Anggin Indira Syamsi
Ayudea Hapsari
Firdaus Alim Damopolii
Gunawan
Mardeka
Shidiq Tungga Pramana
Widhitomo

(P.056110753.40E)
(P.056110793.40E)
(P.056110843.40E)
(P.056110853.40E)
(P.056110873.40E)
(P.056110963.40E)
(P.056110983.40E)

PROGRAM MAGISTER MANAJEMEN DAN BISNIS
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2012

Penyusun

Anggin Indira S.

Gunawan

Mardeka

Ayudea Hapsari

Firdaus Alim D.

Shidiq Tungga P.

Widhitomo

Disusun oleh :

Power Point Berdasarkan Buku yang ditulis
Ujang Sumarwan, dkk
Pemasaran Strategik: Strategi untuk
Pertumbuhan Perusahaan dan Penciptaan Nilai
bagi pemegang Saham

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

4

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

5

OUTLINE PRESENTASI
LATAR BELAKANG

KOMPONEN KUNCI STRATEGI

FOKUS STRATEGI

MARKETING MIX

Kesimpulan

LATAR BELAKANG
STRATEGI PEMASARAN PEMEGANG SAHAM
Menciptakan nilai jangka panjang = meraih daya saing jangka panjang

Kemampuan dalam bisnis

Bertahan

Berhasil dalam
kompetisi pasar global

STRATEGI PEMASARAN PEMEGANG SAHAM
Jangka Pendek: Profit dan Cashflow
Nilai bagi perusahaan
Jangka Panjang: Profit dan
Sustainability

Perencanaan
Strategis

Shareholder Value
(Nilai bagi Pemegang Saham)

Definisi Strategi Pemasaran berdasarkan nilai:
Paket keputusan-keputusan yang koheren
tentang pendekatan perusahaan terhadap pasar
yang tujuannya adalah memaksimalkan nilai
pemegang saham

Keputusan

Fokus

Pilihan
Pelanggan

Menciptakan keunggulan
kompetitif yang
berkesinambungan

Sumber daya yang akan
menjalankannya

Kompetensi Pemasaran

Penilaian Posisi
Strategis

Evaluasi unit
bisnis potensial

Arah Strategi

Menghasilkan
nilai bagi
pemegang saham

Perencanaan
Pemasaran

KOMPONEN KUNCI STRATEGI
Fokus
Strategi

Marketing
Mix

Strategi Inti

Komponen
Kunci
Strategi

Target
Konsumen

Target
Kompetitor

Penekanan yang kurang
thd kelangsungan
hidup dan strategi
jangka panjang

Penekanan
terhadap kinerja
keuntungan

Manajemen secara obyektif
mengevaluasi kinerja saat ini vs
yang akan dilakukan yad

Menyediakan media untuk
mengendalikan perubahan

Menekan belanja
perusahaan

Menyeimbangkan
tirani akuntan

Memfasilitas Proses
Perubahan

Fungsi Perencanaan
Strategi Pemasaran

Motivasi dan kontrol

Memastikan manajer
tidak mengejar strategi
yang tidak menghasilkan
nilai

Mendorong manajer agar
fokus pada pertumbuhan
yang menghasilkan
keuntungan jangka
panjang di masa depan

• Menyiapkan kerangka kerja
ke depan
• Mengembangkan
tujuantujuan ambisius
• Menyediakan
beberapa
pilihan

Membuat manajer
menanyakan jawaban
yang benar
Merencanakan

Menjawab pertanyaan
penting

Menganalisis untuk
menentukan kesuksesan
maupun kegagalan bisnis

PERENCANAAN STRATEGIS

PERENCANAAN STRATEGIS

Tingkat Perusahaan

Tingkat Unit Bisnis

Perencanaan di Tingkat Perusahaan
Perencanaan di tingkat perusahaan tidak secara langsung
menghasilkan nilai bagi pemegang saham, namun headquarters dapat
menjadi sangat mahal dan menyerap proporsi yang penting bagi
pemegang saham

3 Cara Headquarters
memberikan nilai tambah

Mengendalikan
perubahan
organisasi

• Proses perencanaan strategis.
• Proses pengalokasian produksi
• Kompensasi
dan
pengukuran
kinerja.
• Menciptakan rasa terhadap tujuan

Mengatur
pengendali nilai
bersama

Menambahkan nilainya dengan
mengatur sumber dayanya kepda
unit-unit bisnisnya

Mengatur
portofolio Bisnis

• Berinvestasi pada strategi untuk
meningkatkan nilai pemegang saham
• Mendorong manajer untuk melihat
kesempatan baru untuk berkembang.
• Biaya akuisisi yang menghasilkan nilai
dan aliansi yang strategis.
• Divestasi
bisnis
yang
tidak
menghasilkan nilai bagi pemegang
saham

Pusat Korporasi
Manajemen
Portofolio

Membagi
aktifitas
perusahaan

4 Tipe
Penaran
Perusahaan
(Michael
Porter)

Mentransfer
kemampuan

Restrukturisasi

Peranan Pusat Korporasi

Perubahan dari mengontrol perusahaan
menjadi lebih mendorong dan
mendukung unit bisnis

•

•
•
•

Disebabkan beberapa hal:
Pandangan bahwa pusat korporasi bukan merupakan puncak dari piramid
tetapi lebih sebagai pendukung.
Penekanan yang lebih sedikit pada sistem formal, teknis dan lebih banyak
pada hubungan informal.
Desentralisasi dan delegasi lebih banyak diberikan kepada unit bisnis.
Penekanan terhadap peranan pusat korporasi dan pemipinan eksekutif
secara khusus.

Tingkat Unit Bisnis

Penilaian
Posisi
Strategis

Target
Konsumen

Marketing
Mix

Tujuan
Strategis

Target
Kompetitor

Analisis Nilai
Pemegang
Saham

Fokus Strategi

Strategi
Utama

Indikator
Kinerja

9 komponen saling berkaitan

Tingkat Perusahaan

Memiliki lebih banyak
pengetahuan detail
tentang pelanggan dan
kompetitor untuk
mengembangkan pilihan
yang dapat dipraktekkan

BOTTOM UP

Tingkat Unit Bisnis
Peran
Korporasi

Katalis

Fasilitator

Tujuan Strategis

Memaksimalkan nilai bagi
pemegang saham

Mempelajari keunggulan perusahaan (strength)
dengan daya tarik pasar (opportunity)

Daya Tarik Pasar (OPPORTUNITY)

High

Medium
Low

DIVEST/GROWTH

GROWTH

GROWTH/ENTER

HARVEST

MAINTAIN

GROWTH

DIVEST

HARVEST

MAINTAIN

Disadvantage

Average

Advantage

Keunggulan
(STRENGTH)

Fokus Strategi
Shareholder
values

Enter, Grow

Increase
Volume

Expand
Market

Convert
Non-users

Improve
Productivity

Market
Penetratio

Increase
Usage Rate

Enter New
Segments

Harvest, Divest, Maintain

Enhance
Sales Mix

Rise Prices

Fixed
Cost
Competitor
Consumers

Cut Cost

Variable
Cost

Fokus Pada Volume

Mendapakan
pelanggan

Pengembangan
produk yang memiliki
keunggulan diferensial
yang kuat

Mengambil alih
pelanggan
kompetitor

Tugas utama
daur hidup
perusahaan

Meningkatkan
tingkat
penggunaan
produk

Memasuki
segmen baru

Fokus Pada Produktivitas

Pasar Matang
Konsolidasi sejumlah
perusahaan yang
mendominasi pasar

Perubahan

ANTISIPASI

Sensitivitas pelanggan
karena banyak
kompetitor menawarkan
barang sejenis

Mereduksi
Biaya

Menaikkan
Harga

Meningkatkan
Bauran
Penjualan

Target Konsumen
Perubahan
lingkungan

2 Aspek Penting
Target Konsumen
Segmentasi Pasar

Dinamika Pasar

Menemukan kebutuhan pelanggan;
memenuhi kebutuhan individu yang
berbeda

Segmen-segmen
baru bermunculan
& yang lama
menghilang
Evolusi Pasar

Segmentasi sangat penting karena:
• Menjadikan produk dan komunikasi sesuai keinginan konsumen.
• Pendekatan dengan keinginan konsumen, segmentasi pasar akan menghasilkan
kepuasan pelanggan
• Fokus kepada kebutuhan pelanggan, maka terhindar dari konsekuensi fokus harga
• Memberikan pertumbuhan dan hubungan dengan pelanggan.
• Menjadikan perusahaan mendapatkan lebih dahulu pelanggan sebelum kompetitor
dengan mengembangkan penawaran yang berbeda setiap segmen pasar.
• Menstimulasi inovasi dengan fokus pada pengembangan produk yang diingikan pasar

Contoh Kasus :
“Ritz Carlton : Moving Away from Old-World Opulence to LowKey Elegance”
Ritz Carlton Hotel memiliki reputasi di seluruh dunia dalam memperlakukan tamu-tamunya
secara royal. Dari masa ke masa Ritz Carlton dikenal dengan jasa dan pelanggan yang overthe-top. Tapi, pada pertengahan tahun 2000-an perusahaan menyadari hal tersebut tidak
selaras dengan kultur saat ini, karena gaya hidup dan selera pelanggan perkotaan menuntut
pendekatan yang lebih santai dan anggun. Sebagai akibat dari meningkatnya persaingan, Ritz
telah mulai menyadari pentingnya sebuah evolusi Makeover untuk bersaing dengan
perubahan. Pada tahun 2005, Ritz mulai melakukan beberapa inisiatif seperti merenovasi
tampilan, mengganti ruang makan formal dengan restoran trendi dan juga membuat standar
pelayanan yang fleksibel untuk mencerminkan sikap kontemporer yang sesuai dengan selera
dan preferensi dari pelanggan modern.

Tugas Manajemen dalam Segmentasi Pasar

1. Identifikasi kebutuhan
konsumen
dan
segmentasikan pasar
2. Kembangkan
profil
deskripsi dari segmen
pasar

1. Identifikasi strategi inti
untuk setiap segmen
pasar
2. Disain
bauran
pemasaran

1. Evaluasi daya tarik
segmen pasar
2. Pilihan target segmen
pasar

1. Kembangkan rencana
pemasaran
untuk
setiap segmen pasar
2. Kembangkan
organisasi pemasaran

Target Kompetitor
Untuk menutupi kelemahan
perusahaan & menyerang
pesaing

kompetitor langsung

Menentukan rencana untuk
antisipasi dan mererspon
ancaman

Apa yang harus kita lakukan?

kompetitor potensial

Siapa kompetitor kita?

5 Pertanyaan untuk
menganalisis kompetitor
Dimana kelemahan kita?

Dimana mereka mudah
diserang?

Seperti apa strategi mereka?

Antisipasi strategi kompetitor dan
reaksinya

Jangka pendek dan jangka panjang
Identifikasi kelemahan mereka

Strategi Utama
Tujuan

Membidik
konsumen

Persaingan yang
berubah

Analisis “tangga nilai”

Product

Place

Marketing
Mix

Price

Promotion

Keputusan Produk (Product)
Ide:
Kampanye anti rokok,
kampanye
mengemudi

Bentuk fisik:
PC, Komputer

Pengertian :
Menurut pasar komoditas adalah bentuk
fisik yang diproduksi oleh Perusahaan

Organisasi:
British Lung
Foundation

Orang:
Spice Girls

Jasa:
Makanan, Liburan

Keputusan Produk (cont.)

Keinginan
Konsumen

Keputusan
pusat

Kebutuhan dasar
konsumen dari
suatu produk

Keputusan
potensial

Tujuan ultimate
dari suatu
produk

Keputusan Produk (cont.)
Produk
potensial

Hirarki Produk

Produk
augmentasi
Produk yang diharapkan

Produk dasar

Kebutuhan pusat

Keputusan Harga (Price)

Tujuan

Srategi
Utama

Fokus

Keputusan
Harga

Target
Kompetitor

Target
Pelanggan

Contoh Kasus :
“Value Creation at Harley Davidson”
Pada 31 Agustus 2003 Harley-Davidson (HD), satu-satunya pemain besar
Amerika di pasar sepeda motor dunia, merayakan ulang tahun ke-100. Pada tahun
2002, HD dilaporkan pada tahun ke-17 telah berturut-turut mencapai rekor
pendapatan dan laba bersih. Pada tahun 2001 majalah Forbes menyebut HD
sebagai ‘Company of The Year' karena pertumbuhan penjualan rekor, pendapatan,
dan kinerja keuangan yang kuat secara keseluruhan. Kasus ini membahas cara HD
telah menciptakan nilai bagi pemegang saham: (1) dengan memposisikan diri
sebagai produk gaya hidup (dengan kapasitas untuk memenuhi mendalam
kebutuhan psikologis), (2) dengan menurunkan sensitivitas harga pembeli (dan
dalam proses membuka jalan untuk harga premium), dan (3) melalui pengelolaan
risiko dan disinkronkan proses operasi.

Keputusan Promosi (Promotion)

Periklanan

Memasuki
segmen baru

Teknik
peningkatan
(surat langsung,
telemarketing,
televisi dan
internet)

Promosi
penjualan

PROMOSI

Menambah
pelanggan
baru

Meningkatkan
kenaikan
produksi

Fokus
Tujuan
Promosi
Penjualan
personal

Hubungan
masyarakat

Contoh Kasus :
“Dubai Duty Free : Promotion & Expansion”
Strategi pemasaran dan promosi yang luar biasa dari Dubai Duty Free (DDF) meningkatkan
penjualan dari $ 20 juta pada 1983 ke angka $ 380.000.000 pada tahun 2003. DDF dinyatakan
sebagai pengecer terbesar ketiga bebas bea di dunia pada tahun 2003, melebihi penjualan
dari operasi di bandara dengan lalu lintas yang lebih besar. Promosi agresif DDF meliputi
undian untuk mobil mewah dan hadiah juta dolar, itu mensponsori acara olahraga
internasional dan juga menjalankan kampanye televisi. Sebuah area belanja dibuat lebih luas
dengan berbagai macam produk. Kasus tersebut juga berperan dalam meningkatkan
kesadaran internasional dunia dalam melihat Dubai sebagai tujuan wisata.

Keputusan Tempat (Place)

Berkaitan dengan saluran distribusi
Pembiayaan
Pengiriman
Penjualan

Informasi

MEKANISME

Tujuan
Strategis

Analisis Nilai
Pemegang
Saham

SESUAI

TIDAK

SHAREHOLDER
VALUE

KESIMPULAN
1. Tujuan dari perencanaan strategi adalah mendorong manajer
berpikir secara kritis terhadap perubahan pasar, mengidentifikasi
tren pasar dan mengkapitilisasikan kesempatan yang ada.
2. Perencanaan di tingkat perusahaan harus fokus terhadap
perubahan organisai, mengatur nilai bersama dan beradaptasi
terhadap perubahan pasar dan lingkungan.
3. Strategi pemasaran harus diformulasikan pada tingkat unit bisnis.
4. 6 tahapan strategi pemasaran terdiri dari tujuan strategi, fokus
strategi, target pelanggan, target pesaing, strategi utama dan
bauran pemasaran.
5. Manajemen harus menguji strategi formulasi yang direncanakan
dan mempertimbangkan strategi pemasaran lain apakah akan
menghasilkan nilai bagi pemaegang saham.
6. Keterlibatan dan komitmen staf dalam proses perencanaan dan
penerapan strategi merupakan kunci sukses dalam strategi
pemasaran.


Slide 31

Kelompok III (“THE COFFEE”)

PEMASARAN STRATEGIS UNTUK
PERTUMBUHAN PERUSAHAAN DAN
PENCIPTAAN NILAI BAGI PEMEGANG SAHAM
Disusun Oleh :
Anggin Indira Syamsi
Ayudea Hapsari
Firdaus Alim Damopolii
Gunawan
Mardeka
Shidiq Tungga Pramana
Widhitomo

(P.056110753.40E)
(P.056110793.40E)
(P.056110843.40E)
(P.056110853.40E)
(P.056110873.40E)
(P.056110963.40E)
(P.056110983.40E)

PROGRAM MAGISTER MANAJEMEN DAN BISNIS
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2012

Penyusun

Anggin Indira S.

Gunawan

Mardeka

Ayudea Hapsari

Firdaus Alim D.

Shidiq Tungga P.

Widhitomo

Disusun oleh :

Power Point Berdasarkan Buku yang ditulis
Ujang Sumarwan, dkk
Pemasaran Strategik: Strategi untuk
Pertumbuhan Perusahaan dan Penciptaan Nilai
bagi pemegang Saham

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

4

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

5

OUTLINE PRESENTASI
LATAR BELAKANG

KOMPONEN KUNCI STRATEGI

FOKUS STRATEGI

MARKETING MIX

Kesimpulan

LATAR BELAKANG
STRATEGI PEMASARAN PEMEGANG SAHAM
Menciptakan nilai jangka panjang = meraih daya saing jangka panjang

Kemampuan dalam bisnis

Bertahan

Berhasil dalam
kompetisi pasar global

STRATEGI PEMASARAN PEMEGANG SAHAM
Jangka Pendek: Profit dan Cashflow
Nilai bagi perusahaan
Jangka Panjang: Profit dan
Sustainability

Perencanaan
Strategis

Shareholder Value
(Nilai bagi Pemegang Saham)

Definisi Strategi Pemasaran berdasarkan nilai:
Paket keputusan-keputusan yang koheren
tentang pendekatan perusahaan terhadap pasar
yang tujuannya adalah memaksimalkan nilai
pemegang saham

Keputusan

Fokus

Pilihan
Pelanggan

Menciptakan keunggulan
kompetitif yang
berkesinambungan

Sumber daya yang akan
menjalankannya

Kompetensi Pemasaran

Penilaian Posisi
Strategis

Evaluasi unit
bisnis potensial

Arah Strategi

Menghasilkan
nilai bagi
pemegang saham

Perencanaan
Pemasaran

KOMPONEN KUNCI STRATEGI
Fokus
Strategi

Marketing
Mix

Strategi Inti

Komponen
Kunci
Strategi

Target
Konsumen

Target
Kompetitor

Penekanan yang kurang
thd kelangsungan
hidup dan strategi
jangka panjang

Penekanan
terhadap kinerja
keuntungan

Manajemen secara obyektif
mengevaluasi kinerja saat ini vs
yang akan dilakukan yad

Menyediakan media untuk
mengendalikan perubahan

Menekan belanja
perusahaan

Menyeimbangkan
tirani akuntan

Memfasilitas Proses
Perubahan

Fungsi Perencanaan
Strategi Pemasaran

Motivasi dan kontrol

Memastikan manajer
tidak mengejar strategi
yang tidak menghasilkan
nilai

Mendorong manajer agar
fokus pada pertumbuhan
yang menghasilkan
keuntungan jangka
panjang di masa depan

• Menyiapkan kerangka kerja
ke depan
• Mengembangkan
tujuantujuan ambisius
• Menyediakan
beberapa
pilihan

Membuat manajer
menanyakan jawaban
yang benar
Merencanakan

Menjawab pertanyaan
penting

Menganalisis untuk
menentukan kesuksesan
maupun kegagalan bisnis

PERENCANAAN STRATEGIS

PERENCANAAN STRATEGIS

Tingkat Perusahaan

Tingkat Unit Bisnis

Perencanaan di Tingkat Perusahaan
Perencanaan di tingkat perusahaan tidak secara langsung
menghasilkan nilai bagi pemegang saham, namun headquarters dapat
menjadi sangat mahal dan menyerap proporsi yang penting bagi
pemegang saham

3 Cara Headquarters
memberikan nilai tambah

Mengendalikan
perubahan
organisasi

• Proses perencanaan strategis.
• Proses pengalokasian produksi
• Kompensasi
dan
pengukuran
kinerja.
• Menciptakan rasa terhadap tujuan

Mengatur
pengendali nilai
bersama

Menambahkan nilainya dengan
mengatur sumber dayanya kepda
unit-unit bisnisnya

Mengatur
portofolio Bisnis

• Berinvestasi pada strategi untuk
meningkatkan nilai pemegang saham
• Mendorong manajer untuk melihat
kesempatan baru untuk berkembang.
• Biaya akuisisi yang menghasilkan nilai
dan aliansi yang strategis.
• Divestasi
bisnis
yang
tidak
menghasilkan nilai bagi pemegang
saham

Pusat Korporasi
Manajemen
Portofolio

Membagi
aktifitas
perusahaan

4 Tipe
Penaran
Perusahaan
(Michael
Porter)

Mentransfer
kemampuan

Restrukturisasi

Peranan Pusat Korporasi

Perubahan dari mengontrol perusahaan
menjadi lebih mendorong dan
mendukung unit bisnis

•

•
•
•

Disebabkan beberapa hal:
Pandangan bahwa pusat korporasi bukan merupakan puncak dari piramid
tetapi lebih sebagai pendukung.
Penekanan yang lebih sedikit pada sistem formal, teknis dan lebih banyak
pada hubungan informal.
Desentralisasi dan delegasi lebih banyak diberikan kepada unit bisnis.
Penekanan terhadap peranan pusat korporasi dan pemipinan eksekutif
secara khusus.

Tingkat Unit Bisnis

Penilaian
Posisi
Strategis

Target
Konsumen

Marketing
Mix

Tujuan
Strategis

Target
Kompetitor

Analisis Nilai
Pemegang
Saham

Fokus Strategi

Strategi
Utama

Indikator
Kinerja

9 komponen saling berkaitan

Tingkat Perusahaan

Memiliki lebih banyak
pengetahuan detail
tentang pelanggan dan
kompetitor untuk
mengembangkan pilihan
yang dapat dipraktekkan

BOTTOM UP

Tingkat Unit Bisnis
Peran
Korporasi

Katalis

Fasilitator

Tujuan Strategis

Memaksimalkan nilai bagi
pemegang saham

Mempelajari keunggulan perusahaan (strength)
dengan daya tarik pasar (opportunity)

Daya Tarik Pasar (OPPORTUNITY)

High

Medium
Low

DIVEST/GROWTH

GROWTH

GROWTH/ENTER

HARVEST

MAINTAIN

GROWTH

DIVEST

HARVEST

MAINTAIN

Disadvantage

Average

Advantage

Keunggulan
(STRENGTH)

Fokus Strategi
Shareholder
values

Enter, Grow

Increase
Volume

Expand
Market

Convert
Non-users

Improve
Productivity

Market
Penetratio

Increase
Usage Rate

Enter New
Segments

Harvest, Divest, Maintain

Enhance
Sales Mix

Rise Prices

Fixed
Cost
Competitor
Consumers

Cut Cost

Variable
Cost

Fokus Pada Volume

Mendapakan
pelanggan

Pengembangan
produk yang memiliki
keunggulan diferensial
yang kuat

Mengambil alih
pelanggan
kompetitor

Tugas utama
daur hidup
perusahaan

Meningkatkan
tingkat
penggunaan
produk

Memasuki
segmen baru

Fokus Pada Produktivitas

Pasar Matang
Konsolidasi sejumlah
perusahaan yang
mendominasi pasar

Perubahan

ANTISIPASI

Sensitivitas pelanggan
karena banyak
kompetitor menawarkan
barang sejenis

Mereduksi
Biaya

Menaikkan
Harga

Meningkatkan
Bauran
Penjualan

Target Konsumen
Perubahan
lingkungan

2 Aspek Penting
Target Konsumen
Segmentasi Pasar

Dinamika Pasar

Menemukan kebutuhan pelanggan;
memenuhi kebutuhan individu yang
berbeda

Segmen-segmen
baru bermunculan
& yang lama
menghilang
Evolusi Pasar

Segmentasi sangat penting karena:
• Menjadikan produk dan komunikasi sesuai keinginan konsumen.
• Pendekatan dengan keinginan konsumen, segmentasi pasar akan menghasilkan
kepuasan pelanggan
• Fokus kepada kebutuhan pelanggan, maka terhindar dari konsekuensi fokus harga
• Memberikan pertumbuhan dan hubungan dengan pelanggan.
• Menjadikan perusahaan mendapatkan lebih dahulu pelanggan sebelum kompetitor
dengan mengembangkan penawaran yang berbeda setiap segmen pasar.
• Menstimulasi inovasi dengan fokus pada pengembangan produk yang diingikan pasar

Contoh Kasus :
“Ritz Carlton : Moving Away from Old-World Opulence to LowKey Elegance”
Ritz Carlton Hotel memiliki reputasi di seluruh dunia dalam memperlakukan tamu-tamunya
secara royal. Dari masa ke masa Ritz Carlton dikenal dengan jasa dan pelanggan yang overthe-top. Tapi, pada pertengahan tahun 2000-an perusahaan menyadari hal tersebut tidak
selaras dengan kultur saat ini, karena gaya hidup dan selera pelanggan perkotaan menuntut
pendekatan yang lebih santai dan anggun. Sebagai akibat dari meningkatnya persaingan, Ritz
telah mulai menyadari pentingnya sebuah evolusi Makeover untuk bersaing dengan
perubahan. Pada tahun 2005, Ritz mulai melakukan beberapa inisiatif seperti merenovasi
tampilan, mengganti ruang makan formal dengan restoran trendi dan juga membuat standar
pelayanan yang fleksibel untuk mencerminkan sikap kontemporer yang sesuai dengan selera
dan preferensi dari pelanggan modern.

Tugas Manajemen dalam Segmentasi Pasar

1. Identifikasi kebutuhan
konsumen
dan
segmentasikan pasar
2. Kembangkan
profil
deskripsi dari segmen
pasar

1. Identifikasi strategi inti
untuk setiap segmen
pasar
2. Disain
bauran
pemasaran

1. Evaluasi daya tarik
segmen pasar
2. Pilihan target segmen
pasar

1. Kembangkan rencana
pemasaran
untuk
setiap segmen pasar
2. Kembangkan
organisasi pemasaran

Target Kompetitor
Untuk menutupi kelemahan
perusahaan & menyerang
pesaing

kompetitor langsung

Menentukan rencana untuk
antisipasi dan mererspon
ancaman

Apa yang harus kita lakukan?

kompetitor potensial

Siapa kompetitor kita?

5 Pertanyaan untuk
menganalisis kompetitor
Dimana kelemahan kita?

Dimana mereka mudah
diserang?

Seperti apa strategi mereka?

Antisipasi strategi kompetitor dan
reaksinya

Jangka pendek dan jangka panjang
Identifikasi kelemahan mereka

Strategi Utama
Tujuan

Membidik
konsumen

Persaingan yang
berubah

Analisis “tangga nilai”

Product

Place

Marketing
Mix

Price

Promotion

Keputusan Produk (Product)
Ide:
Kampanye anti rokok,
kampanye
mengemudi

Bentuk fisik:
PC, Komputer

Pengertian :
Menurut pasar komoditas adalah bentuk
fisik yang diproduksi oleh Perusahaan

Organisasi:
British Lung
Foundation

Orang:
Spice Girls

Jasa:
Makanan, Liburan

Keputusan Produk (cont.)

Keinginan
Konsumen

Keputusan
pusat

Kebutuhan dasar
konsumen dari
suatu produk

Keputusan
potensial

Tujuan ultimate
dari suatu
produk

Keputusan Produk (cont.)
Produk
potensial

Hirarki Produk

Produk
augmentasi
Produk yang diharapkan

Produk dasar

Kebutuhan pusat

Keputusan Harga (Price)

Tujuan

Srategi
Utama

Fokus

Keputusan
Harga

Target
Kompetitor

Target
Pelanggan

Contoh Kasus :
“Value Creation at Harley Davidson”
Pada 31 Agustus 2003 Harley-Davidson (HD), satu-satunya pemain besar
Amerika di pasar sepeda motor dunia, merayakan ulang tahun ke-100. Pada tahun
2002, HD dilaporkan pada tahun ke-17 telah berturut-turut mencapai rekor
pendapatan dan laba bersih. Pada tahun 2001 majalah Forbes menyebut HD
sebagai ‘Company of The Year' karena pertumbuhan penjualan rekor, pendapatan,
dan kinerja keuangan yang kuat secara keseluruhan. Kasus ini membahas cara HD
telah menciptakan nilai bagi pemegang saham: (1) dengan memposisikan diri
sebagai produk gaya hidup (dengan kapasitas untuk memenuhi mendalam
kebutuhan psikologis), (2) dengan menurunkan sensitivitas harga pembeli (dan
dalam proses membuka jalan untuk harga premium), dan (3) melalui pengelolaan
risiko dan disinkronkan proses operasi.

Keputusan Promosi (Promotion)

Periklanan

Memasuki
segmen baru

Teknik
peningkatan
(surat langsung,
telemarketing,
televisi dan
internet)

Promosi
penjualan

PROMOSI

Menambah
pelanggan
baru

Meningkatkan
kenaikan
produksi

Fokus
Tujuan
Promosi
Penjualan
personal

Hubungan
masyarakat

Contoh Kasus :
“Dubai Duty Free : Promotion & Expansion”
Strategi pemasaran dan promosi yang luar biasa dari Dubai Duty Free (DDF) meningkatkan
penjualan dari $ 20 juta pada 1983 ke angka $ 380.000.000 pada tahun 2003. DDF dinyatakan
sebagai pengecer terbesar ketiga bebas bea di dunia pada tahun 2003, melebihi penjualan
dari operasi di bandara dengan lalu lintas yang lebih besar. Promosi agresif DDF meliputi
undian untuk mobil mewah dan hadiah juta dolar, itu mensponsori acara olahraga
internasional dan juga menjalankan kampanye televisi. Sebuah area belanja dibuat lebih luas
dengan berbagai macam produk. Kasus tersebut juga berperan dalam meningkatkan
kesadaran internasional dunia dalam melihat Dubai sebagai tujuan wisata.

Keputusan Tempat (Place)

Berkaitan dengan saluran distribusi
Pembiayaan
Pengiriman
Penjualan

Informasi

MEKANISME

Tujuan
Strategis

Analisis Nilai
Pemegang
Saham

SESUAI

TIDAK

SHAREHOLDER
VALUE

KESIMPULAN
1. Tujuan dari perencanaan strategi adalah mendorong manajer
berpikir secara kritis terhadap perubahan pasar, mengidentifikasi
tren pasar dan mengkapitilisasikan kesempatan yang ada.
2. Perencanaan di tingkat perusahaan harus fokus terhadap
perubahan organisai, mengatur nilai bersama dan beradaptasi
terhadap perubahan pasar dan lingkungan.
3. Strategi pemasaran harus diformulasikan pada tingkat unit bisnis.
4. 6 tahapan strategi pemasaran terdiri dari tujuan strategi, fokus
strategi, target pelanggan, target pesaing, strategi utama dan
bauran pemasaran.
5. Manajemen harus menguji strategi formulasi yang direncanakan
dan mempertimbangkan strategi pemasaran lain apakah akan
menghasilkan nilai bagi pemaegang saham.
6. Keterlibatan dan komitmen staf dalam proses perencanaan dan
penerapan strategi merupakan kunci sukses dalam strategi
pemasaran.


Slide 32

Kelompok III (“THE COFFEE”)

PEMASARAN STRATEGIS UNTUK
PERTUMBUHAN PERUSAHAAN DAN
PENCIPTAAN NILAI BAGI PEMEGANG SAHAM
Disusun Oleh :
Anggin Indira Syamsi
Ayudea Hapsari
Firdaus Alim Damopolii
Gunawan
Mardeka
Shidiq Tungga Pramana
Widhitomo

(P.056110753.40E)
(P.056110793.40E)
(P.056110843.40E)
(P.056110853.40E)
(P.056110873.40E)
(P.056110963.40E)
(P.056110983.40E)

PROGRAM MAGISTER MANAJEMEN DAN BISNIS
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2012

Penyusun

Anggin Indira S.

Gunawan

Mardeka

Ayudea Hapsari

Firdaus Alim D.

Shidiq Tungga P.

Widhitomo

Disusun oleh :

Power Point Berdasarkan Buku yang ditulis
Ujang Sumarwan, dkk
Pemasaran Strategik: Strategi untuk
Pertumbuhan Perusahaan dan Penciptaan Nilai
bagi pemegang Saham

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

4

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

5

OUTLINE PRESENTASI
LATAR BELAKANG

KOMPONEN KUNCI STRATEGI

FOKUS STRATEGI

MARKETING MIX

Kesimpulan

LATAR BELAKANG
STRATEGI PEMASARAN PEMEGANG SAHAM
Menciptakan nilai jangka panjang = meraih daya saing jangka panjang

Kemampuan dalam bisnis

Bertahan

Berhasil dalam
kompetisi pasar global

STRATEGI PEMASARAN PEMEGANG SAHAM
Jangka Pendek: Profit dan Cashflow
Nilai bagi perusahaan
Jangka Panjang: Profit dan
Sustainability

Perencanaan
Strategis

Shareholder Value
(Nilai bagi Pemegang Saham)

Definisi Strategi Pemasaran berdasarkan nilai:
Paket keputusan-keputusan yang koheren
tentang pendekatan perusahaan terhadap pasar
yang tujuannya adalah memaksimalkan nilai
pemegang saham

Keputusan

Fokus

Pilihan
Pelanggan

Menciptakan keunggulan
kompetitif yang
berkesinambungan

Sumber daya yang akan
menjalankannya

Kompetensi Pemasaran

Penilaian Posisi
Strategis

Evaluasi unit
bisnis potensial

Arah Strategi

Menghasilkan
nilai bagi
pemegang saham

Perencanaan
Pemasaran

KOMPONEN KUNCI STRATEGI
Fokus
Strategi

Marketing
Mix

Strategi Inti

Komponen
Kunci
Strategi

Target
Konsumen

Target
Kompetitor

Penekanan yang kurang
thd kelangsungan
hidup dan strategi
jangka panjang

Penekanan
terhadap kinerja
keuntungan

Manajemen secara obyektif
mengevaluasi kinerja saat ini vs
yang akan dilakukan yad

Menyediakan media untuk
mengendalikan perubahan

Menekan belanja
perusahaan

Menyeimbangkan
tirani akuntan

Memfasilitas Proses
Perubahan

Fungsi Perencanaan
Strategi Pemasaran

Motivasi dan kontrol

Memastikan manajer
tidak mengejar strategi
yang tidak menghasilkan
nilai

Mendorong manajer agar
fokus pada pertumbuhan
yang menghasilkan
keuntungan jangka
panjang di masa depan

• Menyiapkan kerangka kerja
ke depan
• Mengembangkan
tujuantujuan ambisius
• Menyediakan
beberapa
pilihan

Membuat manajer
menanyakan jawaban
yang benar
Merencanakan

Menjawab pertanyaan
penting

Menganalisis untuk
menentukan kesuksesan
maupun kegagalan bisnis

PERENCANAAN STRATEGIS

PERENCANAAN STRATEGIS

Tingkat Perusahaan

Tingkat Unit Bisnis

Perencanaan di Tingkat Perusahaan
Perencanaan di tingkat perusahaan tidak secara langsung
menghasilkan nilai bagi pemegang saham, namun headquarters dapat
menjadi sangat mahal dan menyerap proporsi yang penting bagi
pemegang saham

3 Cara Headquarters
memberikan nilai tambah

Mengendalikan
perubahan
organisasi

• Proses perencanaan strategis.
• Proses pengalokasian produksi
• Kompensasi
dan
pengukuran
kinerja.
• Menciptakan rasa terhadap tujuan

Mengatur
pengendali nilai
bersama

Menambahkan nilainya dengan
mengatur sumber dayanya kepda
unit-unit bisnisnya

Mengatur
portofolio Bisnis

• Berinvestasi pada strategi untuk
meningkatkan nilai pemegang saham
• Mendorong manajer untuk melihat
kesempatan baru untuk berkembang.
• Biaya akuisisi yang menghasilkan nilai
dan aliansi yang strategis.
• Divestasi
bisnis
yang
tidak
menghasilkan nilai bagi pemegang
saham

Pusat Korporasi
Manajemen
Portofolio

Membagi
aktifitas
perusahaan

4 Tipe
Penaran
Perusahaan
(Michael
Porter)

Mentransfer
kemampuan

Restrukturisasi

Peranan Pusat Korporasi

Perubahan dari mengontrol perusahaan
menjadi lebih mendorong dan
mendukung unit bisnis

•

•
•
•

Disebabkan beberapa hal:
Pandangan bahwa pusat korporasi bukan merupakan puncak dari piramid
tetapi lebih sebagai pendukung.
Penekanan yang lebih sedikit pada sistem formal, teknis dan lebih banyak
pada hubungan informal.
Desentralisasi dan delegasi lebih banyak diberikan kepada unit bisnis.
Penekanan terhadap peranan pusat korporasi dan pemipinan eksekutif
secara khusus.

Tingkat Unit Bisnis

Penilaian
Posisi
Strategis

Target
Konsumen

Marketing
Mix

Tujuan
Strategis

Target
Kompetitor

Analisis Nilai
Pemegang
Saham

Fokus Strategi

Strategi
Utama

Indikator
Kinerja

9 komponen saling berkaitan

Tingkat Perusahaan

Memiliki lebih banyak
pengetahuan detail
tentang pelanggan dan
kompetitor untuk
mengembangkan pilihan
yang dapat dipraktekkan

BOTTOM UP

Tingkat Unit Bisnis
Peran
Korporasi

Katalis

Fasilitator

Tujuan Strategis

Memaksimalkan nilai bagi
pemegang saham

Mempelajari keunggulan perusahaan (strength)
dengan daya tarik pasar (opportunity)

Daya Tarik Pasar (OPPORTUNITY)

High

Medium
Low

DIVEST/GROWTH

GROWTH

GROWTH/ENTER

HARVEST

MAINTAIN

GROWTH

DIVEST

HARVEST

MAINTAIN

Disadvantage

Average

Advantage

Keunggulan
(STRENGTH)

Fokus Strategi
Shareholder
values

Enter, Grow

Increase
Volume

Expand
Market

Convert
Non-users

Improve
Productivity

Market
Penetratio

Increase
Usage Rate

Enter New
Segments

Harvest, Divest, Maintain

Enhance
Sales Mix

Rise Prices

Fixed
Cost
Competitor
Consumers

Cut Cost

Variable
Cost

Fokus Pada Volume

Mendapakan
pelanggan

Pengembangan
produk yang memiliki
keunggulan diferensial
yang kuat

Mengambil alih
pelanggan
kompetitor

Tugas utama
daur hidup
perusahaan

Meningkatkan
tingkat
penggunaan
produk

Memasuki
segmen baru

Fokus Pada Produktivitas

Pasar Matang
Konsolidasi sejumlah
perusahaan yang
mendominasi pasar

Perubahan

ANTISIPASI

Sensitivitas pelanggan
karena banyak
kompetitor menawarkan
barang sejenis

Mereduksi
Biaya

Menaikkan
Harga

Meningkatkan
Bauran
Penjualan

Target Konsumen
Perubahan
lingkungan

2 Aspek Penting
Target Konsumen
Segmentasi Pasar

Dinamika Pasar

Menemukan kebutuhan pelanggan;
memenuhi kebutuhan individu yang
berbeda

Segmen-segmen
baru bermunculan
& yang lama
menghilang
Evolusi Pasar

Segmentasi sangat penting karena:
• Menjadikan produk dan komunikasi sesuai keinginan konsumen.
• Pendekatan dengan keinginan konsumen, segmentasi pasar akan menghasilkan
kepuasan pelanggan
• Fokus kepada kebutuhan pelanggan, maka terhindar dari konsekuensi fokus harga
• Memberikan pertumbuhan dan hubungan dengan pelanggan.
• Menjadikan perusahaan mendapatkan lebih dahulu pelanggan sebelum kompetitor
dengan mengembangkan penawaran yang berbeda setiap segmen pasar.
• Menstimulasi inovasi dengan fokus pada pengembangan produk yang diingikan pasar

Contoh Kasus :
“Ritz Carlton : Moving Away from Old-World Opulence to LowKey Elegance”
Ritz Carlton Hotel memiliki reputasi di seluruh dunia dalam memperlakukan tamu-tamunya
secara royal. Dari masa ke masa Ritz Carlton dikenal dengan jasa dan pelanggan yang overthe-top. Tapi, pada pertengahan tahun 2000-an perusahaan menyadari hal tersebut tidak
selaras dengan kultur saat ini, karena gaya hidup dan selera pelanggan perkotaan menuntut
pendekatan yang lebih santai dan anggun. Sebagai akibat dari meningkatnya persaingan, Ritz
telah mulai menyadari pentingnya sebuah evolusi Makeover untuk bersaing dengan
perubahan. Pada tahun 2005, Ritz mulai melakukan beberapa inisiatif seperti merenovasi
tampilan, mengganti ruang makan formal dengan restoran trendi dan juga membuat standar
pelayanan yang fleksibel untuk mencerminkan sikap kontemporer yang sesuai dengan selera
dan preferensi dari pelanggan modern.

Tugas Manajemen dalam Segmentasi Pasar

1. Identifikasi kebutuhan
konsumen
dan
segmentasikan pasar
2. Kembangkan
profil
deskripsi dari segmen
pasar

1. Identifikasi strategi inti
untuk setiap segmen
pasar
2. Disain
bauran
pemasaran

1. Evaluasi daya tarik
segmen pasar
2. Pilihan target segmen
pasar

1. Kembangkan rencana
pemasaran
untuk
setiap segmen pasar
2. Kembangkan
organisasi pemasaran

Target Kompetitor
Untuk menutupi kelemahan
perusahaan & menyerang
pesaing

kompetitor langsung

Menentukan rencana untuk
antisipasi dan mererspon
ancaman

Apa yang harus kita lakukan?

kompetitor potensial

Siapa kompetitor kita?

5 Pertanyaan untuk
menganalisis kompetitor
Dimana kelemahan kita?

Dimana mereka mudah
diserang?

Seperti apa strategi mereka?

Antisipasi strategi kompetitor dan
reaksinya

Jangka pendek dan jangka panjang
Identifikasi kelemahan mereka

Strategi Utama
Tujuan

Membidik
konsumen

Persaingan yang
berubah

Analisis “tangga nilai”

Product

Place

Marketing
Mix

Price

Promotion

Keputusan Produk (Product)
Ide:
Kampanye anti rokok,
kampanye
mengemudi

Bentuk fisik:
PC, Komputer

Pengertian :
Menurut pasar komoditas adalah bentuk
fisik yang diproduksi oleh Perusahaan

Organisasi:
British Lung
Foundation

Orang:
Spice Girls

Jasa:
Makanan, Liburan

Keputusan Produk (cont.)

Keinginan
Konsumen

Keputusan
pusat

Kebutuhan dasar
konsumen dari
suatu produk

Keputusan
potensial

Tujuan ultimate
dari suatu
produk

Keputusan Produk (cont.)
Produk
potensial

Hirarki Produk

Produk
augmentasi
Produk yang diharapkan

Produk dasar

Kebutuhan pusat

Keputusan Harga (Price)

Tujuan

Srategi
Utama

Fokus

Keputusan
Harga

Target
Kompetitor

Target
Pelanggan

Contoh Kasus :
“Value Creation at Harley Davidson”
Pada 31 Agustus 2003 Harley-Davidson (HD), satu-satunya pemain besar
Amerika di pasar sepeda motor dunia, merayakan ulang tahun ke-100. Pada tahun
2002, HD dilaporkan pada tahun ke-17 telah berturut-turut mencapai rekor
pendapatan dan laba bersih. Pada tahun 2001 majalah Forbes menyebut HD
sebagai ‘Company of The Year' karena pertumbuhan penjualan rekor, pendapatan,
dan kinerja keuangan yang kuat secara keseluruhan. Kasus ini membahas cara HD
telah menciptakan nilai bagi pemegang saham: (1) dengan memposisikan diri
sebagai produk gaya hidup (dengan kapasitas untuk memenuhi mendalam
kebutuhan psikologis), (2) dengan menurunkan sensitivitas harga pembeli (dan
dalam proses membuka jalan untuk harga premium), dan (3) melalui pengelolaan
risiko dan disinkronkan proses operasi.

Keputusan Promosi (Promotion)

Periklanan

Memasuki
segmen baru

Teknik
peningkatan
(surat langsung,
telemarketing,
televisi dan
internet)

Promosi
penjualan

PROMOSI

Menambah
pelanggan
baru

Meningkatkan
kenaikan
produksi

Fokus
Tujuan
Promosi
Penjualan
personal

Hubungan
masyarakat

Contoh Kasus :
“Dubai Duty Free : Promotion & Expansion”
Strategi pemasaran dan promosi yang luar biasa dari Dubai Duty Free (DDF) meningkatkan
penjualan dari $ 20 juta pada 1983 ke angka $ 380.000.000 pada tahun 2003. DDF dinyatakan
sebagai pengecer terbesar ketiga bebas bea di dunia pada tahun 2003, melebihi penjualan
dari operasi di bandara dengan lalu lintas yang lebih besar. Promosi agresif DDF meliputi
undian untuk mobil mewah dan hadiah juta dolar, itu mensponsori acara olahraga
internasional dan juga menjalankan kampanye televisi. Sebuah area belanja dibuat lebih luas
dengan berbagai macam produk. Kasus tersebut juga berperan dalam meningkatkan
kesadaran internasional dunia dalam melihat Dubai sebagai tujuan wisata.

Keputusan Tempat (Place)

Berkaitan dengan saluran distribusi
Pembiayaan
Pengiriman
Penjualan

Informasi

MEKANISME

Tujuan
Strategis

Analisis Nilai
Pemegang
Saham

SESUAI

TIDAK

SHAREHOLDER
VALUE

KESIMPULAN
1. Tujuan dari perencanaan strategi adalah mendorong manajer
berpikir secara kritis terhadap perubahan pasar, mengidentifikasi
tren pasar dan mengkapitilisasikan kesempatan yang ada.
2. Perencanaan di tingkat perusahaan harus fokus terhadap
perubahan organisai, mengatur nilai bersama dan beradaptasi
terhadap perubahan pasar dan lingkungan.
3. Strategi pemasaran harus diformulasikan pada tingkat unit bisnis.
4. 6 tahapan strategi pemasaran terdiri dari tujuan strategi, fokus
strategi, target pelanggan, target pesaing, strategi utama dan
bauran pemasaran.
5. Manajemen harus menguji strategi formulasi yang direncanakan
dan mempertimbangkan strategi pemasaran lain apakah akan
menghasilkan nilai bagi pemaegang saham.
6. Keterlibatan dan komitmen staf dalam proses perencanaan dan
penerapan strategi merupakan kunci sukses dalam strategi
pemasaran.


Slide 33

Kelompok III (“THE COFFEE”)

PEMASARAN STRATEGIS UNTUK
PERTUMBUHAN PERUSAHAAN DAN
PENCIPTAAN NILAI BAGI PEMEGANG SAHAM
Disusun Oleh :
Anggin Indira Syamsi
Ayudea Hapsari
Firdaus Alim Damopolii
Gunawan
Mardeka
Shidiq Tungga Pramana
Widhitomo

(P.056110753.40E)
(P.056110793.40E)
(P.056110843.40E)
(P.056110853.40E)
(P.056110873.40E)
(P.056110963.40E)
(P.056110983.40E)

PROGRAM MAGISTER MANAJEMEN DAN BISNIS
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2012

Penyusun

Anggin Indira S.

Gunawan

Mardeka

Ayudea Hapsari

Firdaus Alim D.

Shidiq Tungga P.

Widhitomo

Disusun oleh :

Power Point Berdasarkan Buku yang ditulis
Ujang Sumarwan, dkk
Pemasaran Strategik: Strategi untuk
Pertumbuhan Perusahaan dan Penciptaan Nilai
bagi pemegang Saham

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

4

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

5

OUTLINE PRESENTASI
LATAR BELAKANG

KOMPONEN KUNCI STRATEGI

FOKUS STRATEGI

MARKETING MIX

Kesimpulan

LATAR BELAKANG
STRATEGI PEMASARAN PEMEGANG SAHAM
Menciptakan nilai jangka panjang = meraih daya saing jangka panjang

Kemampuan dalam bisnis

Bertahan

Berhasil dalam
kompetisi pasar global

STRATEGI PEMASARAN PEMEGANG SAHAM
Jangka Pendek: Profit dan Cashflow
Nilai bagi perusahaan
Jangka Panjang: Profit dan
Sustainability

Perencanaan
Strategis

Shareholder Value
(Nilai bagi Pemegang Saham)

Definisi Strategi Pemasaran berdasarkan nilai:
Paket keputusan-keputusan yang koheren
tentang pendekatan perusahaan terhadap pasar
yang tujuannya adalah memaksimalkan nilai
pemegang saham

Keputusan

Fokus

Pilihan
Pelanggan

Menciptakan keunggulan
kompetitif yang
berkesinambungan

Sumber daya yang akan
menjalankannya

Kompetensi Pemasaran

Penilaian Posisi
Strategis

Evaluasi unit
bisnis potensial

Arah Strategi

Menghasilkan
nilai bagi
pemegang saham

Perencanaan
Pemasaran

KOMPONEN KUNCI STRATEGI
Fokus
Strategi

Marketing
Mix

Strategi Inti

Komponen
Kunci
Strategi

Target
Konsumen

Target
Kompetitor

Penekanan yang kurang
thd kelangsungan
hidup dan strategi
jangka panjang

Penekanan
terhadap kinerja
keuntungan

Manajemen secara obyektif
mengevaluasi kinerja saat ini vs
yang akan dilakukan yad

Menyediakan media untuk
mengendalikan perubahan

Menekan belanja
perusahaan

Menyeimbangkan
tirani akuntan

Memfasilitas Proses
Perubahan

Fungsi Perencanaan
Strategi Pemasaran

Motivasi dan kontrol

Memastikan manajer
tidak mengejar strategi
yang tidak menghasilkan
nilai

Mendorong manajer agar
fokus pada pertumbuhan
yang menghasilkan
keuntungan jangka
panjang di masa depan

• Menyiapkan kerangka kerja
ke depan
• Mengembangkan
tujuantujuan ambisius
• Menyediakan
beberapa
pilihan

Membuat manajer
menanyakan jawaban
yang benar
Merencanakan

Menjawab pertanyaan
penting

Menganalisis untuk
menentukan kesuksesan
maupun kegagalan bisnis

PERENCANAAN STRATEGIS

PERENCANAAN STRATEGIS

Tingkat Perusahaan

Tingkat Unit Bisnis

Perencanaan di Tingkat Perusahaan
Perencanaan di tingkat perusahaan tidak secara langsung
menghasilkan nilai bagi pemegang saham, namun headquarters dapat
menjadi sangat mahal dan menyerap proporsi yang penting bagi
pemegang saham

3 Cara Headquarters
memberikan nilai tambah

Mengendalikan
perubahan
organisasi

• Proses perencanaan strategis.
• Proses pengalokasian produksi
• Kompensasi
dan
pengukuran
kinerja.
• Menciptakan rasa terhadap tujuan

Mengatur
pengendali nilai
bersama

Menambahkan nilainya dengan
mengatur sumber dayanya kepda
unit-unit bisnisnya

Mengatur
portofolio Bisnis

• Berinvestasi pada strategi untuk
meningkatkan nilai pemegang saham
• Mendorong manajer untuk melihat
kesempatan baru untuk berkembang.
• Biaya akuisisi yang menghasilkan nilai
dan aliansi yang strategis.
• Divestasi
bisnis
yang
tidak
menghasilkan nilai bagi pemegang
saham

Pusat Korporasi
Manajemen
Portofolio

Membagi
aktifitas
perusahaan

4 Tipe
Penaran
Perusahaan
(Michael
Porter)

Mentransfer
kemampuan

Restrukturisasi

Peranan Pusat Korporasi

Perubahan dari mengontrol perusahaan
menjadi lebih mendorong dan
mendukung unit bisnis

•

•
•
•

Disebabkan beberapa hal:
Pandangan bahwa pusat korporasi bukan merupakan puncak dari piramid
tetapi lebih sebagai pendukung.
Penekanan yang lebih sedikit pada sistem formal, teknis dan lebih banyak
pada hubungan informal.
Desentralisasi dan delegasi lebih banyak diberikan kepada unit bisnis.
Penekanan terhadap peranan pusat korporasi dan pemipinan eksekutif
secara khusus.

Tingkat Unit Bisnis

Penilaian
Posisi
Strategis

Target
Konsumen

Marketing
Mix

Tujuan
Strategis

Target
Kompetitor

Analisis Nilai
Pemegang
Saham

Fokus Strategi

Strategi
Utama

Indikator
Kinerja

9 komponen saling berkaitan

Tingkat Perusahaan

Memiliki lebih banyak
pengetahuan detail
tentang pelanggan dan
kompetitor untuk
mengembangkan pilihan
yang dapat dipraktekkan

BOTTOM UP

Tingkat Unit Bisnis
Peran
Korporasi

Katalis

Fasilitator

Tujuan Strategis

Memaksimalkan nilai bagi
pemegang saham

Mempelajari keunggulan perusahaan (strength)
dengan daya tarik pasar (opportunity)

Daya Tarik Pasar (OPPORTUNITY)

High

Medium
Low

DIVEST/GROWTH

GROWTH

GROWTH/ENTER

HARVEST

MAINTAIN

GROWTH

DIVEST

HARVEST

MAINTAIN

Disadvantage

Average

Advantage

Keunggulan
(STRENGTH)

Fokus Strategi
Shareholder
values

Enter, Grow

Increase
Volume

Expand
Market

Convert
Non-users

Improve
Productivity

Market
Penetratio

Increase
Usage Rate

Enter New
Segments

Harvest, Divest, Maintain

Enhance
Sales Mix

Rise Prices

Fixed
Cost
Competitor
Consumers

Cut Cost

Variable
Cost

Fokus Pada Volume

Mendapakan
pelanggan

Pengembangan
produk yang memiliki
keunggulan diferensial
yang kuat

Mengambil alih
pelanggan
kompetitor

Tugas utama
daur hidup
perusahaan

Meningkatkan
tingkat
penggunaan
produk

Memasuki
segmen baru

Fokus Pada Produktivitas

Pasar Matang
Konsolidasi sejumlah
perusahaan yang
mendominasi pasar

Perubahan

ANTISIPASI

Sensitivitas pelanggan
karena banyak
kompetitor menawarkan
barang sejenis

Mereduksi
Biaya

Menaikkan
Harga

Meningkatkan
Bauran
Penjualan

Target Konsumen
Perubahan
lingkungan

2 Aspek Penting
Target Konsumen
Segmentasi Pasar

Dinamika Pasar

Menemukan kebutuhan pelanggan;
memenuhi kebutuhan individu yang
berbeda

Segmen-segmen
baru bermunculan
& yang lama
menghilang
Evolusi Pasar

Segmentasi sangat penting karena:
• Menjadikan produk dan komunikasi sesuai keinginan konsumen.
• Pendekatan dengan keinginan konsumen, segmentasi pasar akan menghasilkan
kepuasan pelanggan
• Fokus kepada kebutuhan pelanggan, maka terhindar dari konsekuensi fokus harga
• Memberikan pertumbuhan dan hubungan dengan pelanggan.
• Menjadikan perusahaan mendapatkan lebih dahulu pelanggan sebelum kompetitor
dengan mengembangkan penawaran yang berbeda setiap segmen pasar.
• Menstimulasi inovasi dengan fokus pada pengembangan produk yang diingikan pasar

Contoh Kasus :
“Ritz Carlton : Moving Away from Old-World Opulence to LowKey Elegance”
Ritz Carlton Hotel memiliki reputasi di seluruh dunia dalam memperlakukan tamu-tamunya
secara royal. Dari masa ke masa Ritz Carlton dikenal dengan jasa dan pelanggan yang overthe-top. Tapi, pada pertengahan tahun 2000-an perusahaan menyadari hal tersebut tidak
selaras dengan kultur saat ini, karena gaya hidup dan selera pelanggan perkotaan menuntut
pendekatan yang lebih santai dan anggun. Sebagai akibat dari meningkatnya persaingan, Ritz
telah mulai menyadari pentingnya sebuah evolusi Makeover untuk bersaing dengan
perubahan. Pada tahun 2005, Ritz mulai melakukan beberapa inisiatif seperti merenovasi
tampilan, mengganti ruang makan formal dengan restoran trendi dan juga membuat standar
pelayanan yang fleksibel untuk mencerminkan sikap kontemporer yang sesuai dengan selera
dan preferensi dari pelanggan modern.

Tugas Manajemen dalam Segmentasi Pasar

1. Identifikasi kebutuhan
konsumen
dan
segmentasikan pasar
2. Kembangkan
profil
deskripsi dari segmen
pasar

1. Identifikasi strategi inti
untuk setiap segmen
pasar
2. Disain
bauran
pemasaran

1. Evaluasi daya tarik
segmen pasar
2. Pilihan target segmen
pasar

1. Kembangkan rencana
pemasaran
untuk
setiap segmen pasar
2. Kembangkan
organisasi pemasaran

Target Kompetitor
Untuk menutupi kelemahan
perusahaan & menyerang
pesaing

kompetitor langsung

Menentukan rencana untuk
antisipasi dan mererspon
ancaman

Apa yang harus kita lakukan?

kompetitor potensial

Siapa kompetitor kita?

5 Pertanyaan untuk
menganalisis kompetitor
Dimana kelemahan kita?

Dimana mereka mudah
diserang?

Seperti apa strategi mereka?

Antisipasi strategi kompetitor dan
reaksinya

Jangka pendek dan jangka panjang
Identifikasi kelemahan mereka

Strategi Utama
Tujuan

Membidik
konsumen

Persaingan yang
berubah

Analisis “tangga nilai”

Product

Place

Marketing
Mix

Price

Promotion

Keputusan Produk (Product)
Ide:
Kampanye anti rokok,
kampanye
mengemudi

Bentuk fisik:
PC, Komputer

Pengertian :
Menurut pasar komoditas adalah bentuk
fisik yang diproduksi oleh Perusahaan

Organisasi:
British Lung
Foundation

Orang:
Spice Girls

Jasa:
Makanan, Liburan

Keputusan Produk (cont.)

Keinginan
Konsumen

Keputusan
pusat

Kebutuhan dasar
konsumen dari
suatu produk

Keputusan
potensial

Tujuan ultimate
dari suatu
produk

Keputusan Produk (cont.)
Produk
potensial

Hirarki Produk

Produk
augmentasi
Produk yang diharapkan

Produk dasar

Kebutuhan pusat

Keputusan Harga (Price)

Tujuan

Srategi
Utama

Fokus

Keputusan
Harga

Target
Kompetitor

Target
Pelanggan

Contoh Kasus :
“Value Creation at Harley Davidson”
Pada 31 Agustus 2003 Harley-Davidson (HD), satu-satunya pemain besar
Amerika di pasar sepeda motor dunia, merayakan ulang tahun ke-100. Pada tahun
2002, HD dilaporkan pada tahun ke-17 telah berturut-turut mencapai rekor
pendapatan dan laba bersih. Pada tahun 2001 majalah Forbes menyebut HD
sebagai ‘Company of The Year' karena pertumbuhan penjualan rekor, pendapatan,
dan kinerja keuangan yang kuat secara keseluruhan. Kasus ini membahas cara HD
telah menciptakan nilai bagi pemegang saham: (1) dengan memposisikan diri
sebagai produk gaya hidup (dengan kapasitas untuk memenuhi mendalam
kebutuhan psikologis), (2) dengan menurunkan sensitivitas harga pembeli (dan
dalam proses membuka jalan untuk harga premium), dan (3) melalui pengelolaan
risiko dan disinkronkan proses operasi.

Keputusan Promosi (Promotion)

Periklanan

Memasuki
segmen baru

Teknik
peningkatan
(surat langsung,
telemarketing,
televisi dan
internet)

Promosi
penjualan

PROMOSI

Menambah
pelanggan
baru

Meningkatkan
kenaikan
produksi

Fokus
Tujuan
Promosi
Penjualan
personal

Hubungan
masyarakat

Contoh Kasus :
“Dubai Duty Free : Promotion & Expansion”
Strategi pemasaran dan promosi yang luar biasa dari Dubai Duty Free (DDF) meningkatkan
penjualan dari $ 20 juta pada 1983 ke angka $ 380.000.000 pada tahun 2003. DDF dinyatakan
sebagai pengecer terbesar ketiga bebas bea di dunia pada tahun 2003, melebihi penjualan
dari operasi di bandara dengan lalu lintas yang lebih besar. Promosi agresif DDF meliputi
undian untuk mobil mewah dan hadiah juta dolar, itu mensponsori acara olahraga
internasional dan juga menjalankan kampanye televisi. Sebuah area belanja dibuat lebih luas
dengan berbagai macam produk. Kasus tersebut juga berperan dalam meningkatkan
kesadaran internasional dunia dalam melihat Dubai sebagai tujuan wisata.

Keputusan Tempat (Place)

Berkaitan dengan saluran distribusi
Pembiayaan
Pengiriman
Penjualan

Informasi

MEKANISME

Tujuan
Strategis

Analisis Nilai
Pemegang
Saham

SESUAI

TIDAK

SHAREHOLDER
VALUE

KESIMPULAN
1. Tujuan dari perencanaan strategi adalah mendorong manajer
berpikir secara kritis terhadap perubahan pasar, mengidentifikasi
tren pasar dan mengkapitilisasikan kesempatan yang ada.
2. Perencanaan di tingkat perusahaan harus fokus terhadap
perubahan organisai, mengatur nilai bersama dan beradaptasi
terhadap perubahan pasar dan lingkungan.
3. Strategi pemasaran harus diformulasikan pada tingkat unit bisnis.
4. 6 tahapan strategi pemasaran terdiri dari tujuan strategi, fokus
strategi, target pelanggan, target pesaing, strategi utama dan
bauran pemasaran.
5. Manajemen harus menguji strategi formulasi yang direncanakan
dan mempertimbangkan strategi pemasaran lain apakah akan
menghasilkan nilai bagi pemaegang saham.
6. Keterlibatan dan komitmen staf dalam proses perencanaan dan
penerapan strategi merupakan kunci sukses dalam strategi
pemasaran.


Slide 34

Kelompok III (“THE COFFEE”)

PEMASARAN STRATEGIS UNTUK
PERTUMBUHAN PERUSAHAAN DAN
PENCIPTAAN NILAI BAGI PEMEGANG SAHAM
Disusun Oleh :
Anggin Indira Syamsi
Ayudea Hapsari
Firdaus Alim Damopolii
Gunawan
Mardeka
Shidiq Tungga Pramana
Widhitomo

(P.056110753.40E)
(P.056110793.40E)
(P.056110843.40E)
(P.056110853.40E)
(P.056110873.40E)
(P.056110963.40E)
(P.056110983.40E)

PROGRAM MAGISTER MANAJEMEN DAN BISNIS
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2012

Penyusun

Anggin Indira S.

Gunawan

Mardeka

Ayudea Hapsari

Firdaus Alim D.

Shidiq Tungga P.

Widhitomo

Disusun oleh :

Power Point Berdasarkan Buku yang ditulis
Ujang Sumarwan, dkk
Pemasaran Strategik: Strategi untuk
Pertumbuhan Perusahaan dan Penciptaan Nilai
bagi pemegang Saham

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

4

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

5

OUTLINE PRESENTASI
LATAR BELAKANG

KOMPONEN KUNCI STRATEGI

FOKUS STRATEGI

MARKETING MIX

Kesimpulan

LATAR BELAKANG
STRATEGI PEMASARAN PEMEGANG SAHAM
Menciptakan nilai jangka panjang = meraih daya saing jangka panjang

Kemampuan dalam bisnis

Bertahan

Berhasil dalam
kompetisi pasar global

STRATEGI PEMASARAN PEMEGANG SAHAM
Jangka Pendek: Profit dan Cashflow
Nilai bagi perusahaan
Jangka Panjang: Profit dan
Sustainability

Perencanaan
Strategis

Shareholder Value
(Nilai bagi Pemegang Saham)

Definisi Strategi Pemasaran berdasarkan nilai:
Paket keputusan-keputusan yang koheren
tentang pendekatan perusahaan terhadap pasar
yang tujuannya adalah memaksimalkan nilai
pemegang saham

Keputusan

Fokus

Pilihan
Pelanggan

Menciptakan keunggulan
kompetitif yang
berkesinambungan

Sumber daya yang akan
menjalankannya

Kompetensi Pemasaran

Penilaian Posisi
Strategis

Evaluasi unit
bisnis potensial

Arah Strategi

Menghasilkan
nilai bagi
pemegang saham

Perencanaan
Pemasaran

KOMPONEN KUNCI STRATEGI
Fokus
Strategi

Marketing
Mix

Strategi Inti

Komponen
Kunci
Strategi

Target
Konsumen

Target
Kompetitor

Penekanan yang kurang
thd kelangsungan
hidup dan strategi
jangka panjang

Penekanan
terhadap kinerja
keuntungan

Manajemen secara obyektif
mengevaluasi kinerja saat ini vs
yang akan dilakukan yad

Menyediakan media untuk
mengendalikan perubahan

Menekan belanja
perusahaan

Menyeimbangkan
tirani akuntan

Memfasilitas Proses
Perubahan

Fungsi Perencanaan
Strategi Pemasaran

Motivasi dan kontrol

Memastikan manajer
tidak mengejar strategi
yang tidak menghasilkan
nilai

Mendorong manajer agar
fokus pada pertumbuhan
yang menghasilkan
keuntungan jangka
panjang di masa depan

• Menyiapkan kerangka kerja
ke depan
• Mengembangkan
tujuantujuan ambisius
• Menyediakan
beberapa
pilihan

Membuat manajer
menanyakan jawaban
yang benar
Merencanakan

Menjawab pertanyaan
penting

Menganalisis untuk
menentukan kesuksesan
maupun kegagalan bisnis

PERENCANAAN STRATEGIS

PERENCANAAN STRATEGIS

Tingkat Perusahaan

Tingkat Unit Bisnis

Perencanaan di Tingkat Perusahaan
Perencanaan di tingkat perusahaan tidak secara langsung
menghasilkan nilai bagi pemegang saham, namun headquarters dapat
menjadi sangat mahal dan menyerap proporsi yang penting bagi
pemegang saham

3 Cara Headquarters
memberikan nilai tambah

Mengendalikan
perubahan
organisasi

• Proses perencanaan strategis.
• Proses pengalokasian produksi
• Kompensasi
dan
pengukuran
kinerja.
• Menciptakan rasa terhadap tujuan

Mengatur
pengendali nilai
bersama

Menambahkan nilainya dengan
mengatur sumber dayanya kepda
unit-unit bisnisnya

Mengatur
portofolio Bisnis

• Berinvestasi pada strategi untuk
meningkatkan nilai pemegang saham
• Mendorong manajer untuk melihat
kesempatan baru untuk berkembang.
• Biaya akuisisi yang menghasilkan nilai
dan aliansi yang strategis.
• Divestasi
bisnis
yang
tidak
menghasilkan nilai bagi pemegang
saham

Pusat Korporasi
Manajemen
Portofolio

Membagi
aktifitas
perusahaan

4 Tipe
Penaran
Perusahaan
(Michael
Porter)

Mentransfer
kemampuan

Restrukturisasi

Peranan Pusat Korporasi

Perubahan dari mengontrol perusahaan
menjadi lebih mendorong dan
mendukung unit bisnis

•

•
•
•

Disebabkan beberapa hal:
Pandangan bahwa pusat korporasi bukan merupakan puncak dari piramid
tetapi lebih sebagai pendukung.
Penekanan yang lebih sedikit pada sistem formal, teknis dan lebih banyak
pada hubungan informal.
Desentralisasi dan delegasi lebih banyak diberikan kepada unit bisnis.
Penekanan terhadap peranan pusat korporasi dan pemipinan eksekutif
secara khusus.

Tingkat Unit Bisnis

Penilaian
Posisi
Strategis

Target
Konsumen

Marketing
Mix

Tujuan
Strategis

Target
Kompetitor

Analisis Nilai
Pemegang
Saham

Fokus Strategi

Strategi
Utama

Indikator
Kinerja

9 komponen saling berkaitan

Tingkat Perusahaan

Memiliki lebih banyak
pengetahuan detail
tentang pelanggan dan
kompetitor untuk
mengembangkan pilihan
yang dapat dipraktekkan

BOTTOM UP

Tingkat Unit Bisnis
Peran
Korporasi

Katalis

Fasilitator

Tujuan Strategis

Memaksimalkan nilai bagi
pemegang saham

Mempelajari keunggulan perusahaan (strength)
dengan daya tarik pasar (opportunity)

Daya Tarik Pasar (OPPORTUNITY)

High

Medium
Low

DIVEST/GROWTH

GROWTH

GROWTH/ENTER

HARVEST

MAINTAIN

GROWTH

DIVEST

HARVEST

MAINTAIN

Disadvantage

Average

Advantage

Keunggulan
(STRENGTH)

Fokus Strategi
Shareholder
values

Enter, Grow

Increase
Volume

Expand
Market

Convert
Non-users

Improve
Productivity

Market
Penetratio

Increase
Usage Rate

Enter New
Segments

Harvest, Divest, Maintain

Enhance
Sales Mix

Rise Prices

Fixed
Cost
Competitor
Consumers

Cut Cost

Variable
Cost

Fokus Pada Volume

Mendapakan
pelanggan

Pengembangan
produk yang memiliki
keunggulan diferensial
yang kuat

Mengambil alih
pelanggan
kompetitor

Tugas utama
daur hidup
perusahaan

Meningkatkan
tingkat
penggunaan
produk

Memasuki
segmen baru

Fokus Pada Produktivitas

Pasar Matang
Konsolidasi sejumlah
perusahaan yang
mendominasi pasar

Perubahan

ANTISIPASI

Sensitivitas pelanggan
karena banyak
kompetitor menawarkan
barang sejenis

Mereduksi
Biaya

Menaikkan
Harga

Meningkatkan
Bauran
Penjualan

Target Konsumen
Perubahan
lingkungan

2 Aspek Penting
Target Konsumen
Segmentasi Pasar

Dinamika Pasar

Menemukan kebutuhan pelanggan;
memenuhi kebutuhan individu yang
berbeda

Segmen-segmen
baru bermunculan
& yang lama
menghilang
Evolusi Pasar

Segmentasi sangat penting karena:
• Menjadikan produk dan komunikasi sesuai keinginan konsumen.
• Pendekatan dengan keinginan konsumen, segmentasi pasar akan menghasilkan
kepuasan pelanggan
• Fokus kepada kebutuhan pelanggan, maka terhindar dari konsekuensi fokus harga
• Memberikan pertumbuhan dan hubungan dengan pelanggan.
• Menjadikan perusahaan mendapatkan lebih dahulu pelanggan sebelum kompetitor
dengan mengembangkan penawaran yang berbeda setiap segmen pasar.
• Menstimulasi inovasi dengan fokus pada pengembangan produk yang diingikan pasar

Contoh Kasus :
“Ritz Carlton : Moving Away from Old-World Opulence to LowKey Elegance”
Ritz Carlton Hotel memiliki reputasi di seluruh dunia dalam memperlakukan tamu-tamunya
secara royal. Dari masa ke masa Ritz Carlton dikenal dengan jasa dan pelanggan yang overthe-top. Tapi, pada pertengahan tahun 2000-an perusahaan menyadari hal tersebut tidak
selaras dengan kultur saat ini, karena gaya hidup dan selera pelanggan perkotaan menuntut
pendekatan yang lebih santai dan anggun. Sebagai akibat dari meningkatnya persaingan, Ritz
telah mulai menyadari pentingnya sebuah evolusi Makeover untuk bersaing dengan
perubahan. Pada tahun 2005, Ritz mulai melakukan beberapa inisiatif seperti merenovasi
tampilan, mengganti ruang makan formal dengan restoran trendi dan juga membuat standar
pelayanan yang fleksibel untuk mencerminkan sikap kontemporer yang sesuai dengan selera
dan preferensi dari pelanggan modern.

Tugas Manajemen dalam Segmentasi Pasar

1. Identifikasi kebutuhan
konsumen
dan
segmentasikan pasar
2. Kembangkan
profil
deskripsi dari segmen
pasar

1. Identifikasi strategi inti
untuk setiap segmen
pasar
2. Disain
bauran
pemasaran

1. Evaluasi daya tarik
segmen pasar
2. Pilihan target segmen
pasar

1. Kembangkan rencana
pemasaran
untuk
setiap segmen pasar
2. Kembangkan
organisasi pemasaran

Target Kompetitor
Untuk menutupi kelemahan
perusahaan & menyerang
pesaing

kompetitor langsung

Menentukan rencana untuk
antisipasi dan mererspon
ancaman

Apa yang harus kita lakukan?

kompetitor potensial

Siapa kompetitor kita?

5 Pertanyaan untuk
menganalisis kompetitor
Dimana kelemahan kita?

Dimana mereka mudah
diserang?

Seperti apa strategi mereka?

Antisipasi strategi kompetitor dan
reaksinya

Jangka pendek dan jangka panjang
Identifikasi kelemahan mereka

Strategi Utama
Tujuan

Membidik
konsumen

Persaingan yang
berubah

Analisis “tangga nilai”

Product

Place

Marketing
Mix

Price

Promotion

Keputusan Produk (Product)
Ide:
Kampanye anti rokok,
kampanye
mengemudi

Bentuk fisik:
PC, Komputer

Pengertian :
Menurut pasar komoditas adalah bentuk
fisik yang diproduksi oleh Perusahaan

Organisasi:
British Lung
Foundation

Orang:
Spice Girls

Jasa:
Makanan, Liburan

Keputusan Produk (cont.)

Keinginan
Konsumen

Keputusan
pusat

Kebutuhan dasar
konsumen dari
suatu produk

Keputusan
potensial

Tujuan ultimate
dari suatu
produk

Keputusan Produk (cont.)
Produk
potensial

Hirarki Produk

Produk
augmentasi
Produk yang diharapkan

Produk dasar

Kebutuhan pusat

Keputusan Harga (Price)

Tujuan

Srategi
Utama

Fokus

Keputusan
Harga

Target
Kompetitor

Target
Pelanggan

Contoh Kasus :
“Value Creation at Harley Davidson”
Pada 31 Agustus 2003 Harley-Davidson (HD), satu-satunya pemain besar
Amerika di pasar sepeda motor dunia, merayakan ulang tahun ke-100. Pada tahun
2002, HD dilaporkan pada tahun ke-17 telah berturut-turut mencapai rekor
pendapatan dan laba bersih. Pada tahun 2001 majalah Forbes menyebut HD
sebagai ‘Company of The Year' karena pertumbuhan penjualan rekor, pendapatan,
dan kinerja keuangan yang kuat secara keseluruhan. Kasus ini membahas cara HD
telah menciptakan nilai bagi pemegang saham: (1) dengan memposisikan diri
sebagai produk gaya hidup (dengan kapasitas untuk memenuhi mendalam
kebutuhan psikologis), (2) dengan menurunkan sensitivitas harga pembeli (dan
dalam proses membuka jalan untuk harga premium), dan (3) melalui pengelolaan
risiko dan disinkronkan proses operasi.

Keputusan Promosi (Promotion)

Periklanan

Memasuki
segmen baru

Teknik
peningkatan
(surat langsung,
telemarketing,
televisi dan
internet)

Promosi
penjualan

PROMOSI

Menambah
pelanggan
baru

Meningkatkan
kenaikan
produksi

Fokus
Tujuan
Promosi
Penjualan
personal

Hubungan
masyarakat

Contoh Kasus :
“Dubai Duty Free : Promotion & Expansion”
Strategi pemasaran dan promosi yang luar biasa dari Dubai Duty Free (DDF) meningkatkan
penjualan dari $ 20 juta pada 1983 ke angka $ 380.000.000 pada tahun 2003. DDF dinyatakan
sebagai pengecer terbesar ketiga bebas bea di dunia pada tahun 2003, melebihi penjualan
dari operasi di bandara dengan lalu lintas yang lebih besar. Promosi agresif DDF meliputi
undian untuk mobil mewah dan hadiah juta dolar, itu mensponsori acara olahraga
internasional dan juga menjalankan kampanye televisi. Sebuah area belanja dibuat lebih luas
dengan berbagai macam produk. Kasus tersebut juga berperan dalam meningkatkan
kesadaran internasional dunia dalam melihat Dubai sebagai tujuan wisata.

Keputusan Tempat (Place)

Berkaitan dengan saluran distribusi
Pembiayaan
Pengiriman
Penjualan

Informasi

MEKANISME

Tujuan
Strategis

Analisis Nilai
Pemegang
Saham

SESUAI

TIDAK

SHAREHOLDER
VALUE

KESIMPULAN
1. Tujuan dari perencanaan strategi adalah mendorong manajer
berpikir secara kritis terhadap perubahan pasar, mengidentifikasi
tren pasar dan mengkapitilisasikan kesempatan yang ada.
2. Perencanaan di tingkat perusahaan harus fokus terhadap
perubahan organisai, mengatur nilai bersama dan beradaptasi
terhadap perubahan pasar dan lingkungan.
3. Strategi pemasaran harus diformulasikan pada tingkat unit bisnis.
4. 6 tahapan strategi pemasaran terdiri dari tujuan strategi, fokus
strategi, target pelanggan, target pesaing, strategi utama dan
bauran pemasaran.
5. Manajemen harus menguji strategi formulasi yang direncanakan
dan mempertimbangkan strategi pemasaran lain apakah akan
menghasilkan nilai bagi pemaegang saham.
6. Keterlibatan dan komitmen staf dalam proses perencanaan dan
penerapan strategi merupakan kunci sukses dalam strategi
pemasaran.


Slide 35

Kelompok III (“THE COFFEE”)

PEMASARAN STRATEGIS UNTUK
PERTUMBUHAN PERUSAHAAN DAN
PENCIPTAAN NILAI BAGI PEMEGANG SAHAM
Disusun Oleh :
Anggin Indira Syamsi
Ayudea Hapsari
Firdaus Alim Damopolii
Gunawan
Mardeka
Shidiq Tungga Pramana
Widhitomo

(P.056110753.40E)
(P.056110793.40E)
(P.056110843.40E)
(P.056110853.40E)
(P.056110873.40E)
(P.056110963.40E)
(P.056110983.40E)

PROGRAM MAGISTER MANAJEMEN DAN BISNIS
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2012

Penyusun

Anggin Indira S.

Gunawan

Mardeka

Ayudea Hapsari

Firdaus Alim D.

Shidiq Tungga P.

Widhitomo

Disusun oleh :

Power Point Berdasarkan Buku yang ditulis
Ujang Sumarwan, dkk
Pemasaran Strategik: Strategi untuk
Pertumbuhan Perusahaan dan Penciptaan Nilai
bagi pemegang Saham

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

4

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

5

OUTLINE PRESENTASI
LATAR BELAKANG

KOMPONEN KUNCI STRATEGI

FOKUS STRATEGI

MARKETING MIX

Kesimpulan

LATAR BELAKANG
STRATEGI PEMASARAN PEMEGANG SAHAM
Menciptakan nilai jangka panjang = meraih daya saing jangka panjang

Kemampuan dalam bisnis

Bertahan

Berhasil dalam
kompetisi pasar global

STRATEGI PEMASARAN PEMEGANG SAHAM
Jangka Pendek: Profit dan Cashflow
Nilai bagi perusahaan
Jangka Panjang: Profit dan
Sustainability

Perencanaan
Strategis

Shareholder Value
(Nilai bagi Pemegang Saham)

Definisi Strategi Pemasaran berdasarkan nilai:
Paket keputusan-keputusan yang koheren
tentang pendekatan perusahaan terhadap pasar
yang tujuannya adalah memaksimalkan nilai
pemegang saham

Keputusan

Fokus

Pilihan
Pelanggan

Menciptakan keunggulan
kompetitif yang
berkesinambungan

Sumber daya yang akan
menjalankannya

Kompetensi Pemasaran

Penilaian Posisi
Strategis

Evaluasi unit
bisnis potensial

Arah Strategi

Menghasilkan
nilai bagi
pemegang saham

Perencanaan
Pemasaran

KOMPONEN KUNCI STRATEGI
Fokus
Strategi

Marketing
Mix

Strategi Inti

Komponen
Kunci
Strategi

Target
Konsumen

Target
Kompetitor

Penekanan yang kurang
thd kelangsungan
hidup dan strategi
jangka panjang

Penekanan
terhadap kinerja
keuntungan

Manajemen secara obyektif
mengevaluasi kinerja saat ini vs
yang akan dilakukan yad

Menyediakan media untuk
mengendalikan perubahan

Menekan belanja
perusahaan

Menyeimbangkan
tirani akuntan

Memfasilitas Proses
Perubahan

Fungsi Perencanaan
Strategi Pemasaran

Motivasi dan kontrol

Memastikan manajer
tidak mengejar strategi
yang tidak menghasilkan
nilai

Mendorong manajer agar
fokus pada pertumbuhan
yang menghasilkan
keuntungan jangka
panjang di masa depan

• Menyiapkan kerangka kerja
ke depan
• Mengembangkan
tujuantujuan ambisius
• Menyediakan
beberapa
pilihan

Membuat manajer
menanyakan jawaban
yang benar
Merencanakan

Menjawab pertanyaan
penting

Menganalisis untuk
menentukan kesuksesan
maupun kegagalan bisnis

PERENCANAAN STRATEGIS

PERENCANAAN STRATEGIS

Tingkat Perusahaan

Tingkat Unit Bisnis

Perencanaan di Tingkat Perusahaan
Perencanaan di tingkat perusahaan tidak secara langsung
menghasilkan nilai bagi pemegang saham, namun headquarters dapat
menjadi sangat mahal dan menyerap proporsi yang penting bagi
pemegang saham

3 Cara Headquarters
memberikan nilai tambah

Mengendalikan
perubahan
organisasi

• Proses perencanaan strategis.
• Proses pengalokasian produksi
• Kompensasi
dan
pengukuran
kinerja.
• Menciptakan rasa terhadap tujuan

Mengatur
pengendali nilai
bersama

Menambahkan nilainya dengan
mengatur sumber dayanya kepda
unit-unit bisnisnya

Mengatur
portofolio Bisnis

• Berinvestasi pada strategi untuk
meningkatkan nilai pemegang saham
• Mendorong manajer untuk melihat
kesempatan baru untuk berkembang.
• Biaya akuisisi yang menghasilkan nilai
dan aliansi yang strategis.
• Divestasi
bisnis
yang
tidak
menghasilkan nilai bagi pemegang
saham

Pusat Korporasi
Manajemen
Portofolio

Membagi
aktifitas
perusahaan

4 Tipe
Penaran
Perusahaan
(Michael
Porter)

Mentransfer
kemampuan

Restrukturisasi

Peranan Pusat Korporasi

Perubahan dari mengontrol perusahaan
menjadi lebih mendorong dan
mendukung unit bisnis

•

•
•
•

Disebabkan beberapa hal:
Pandangan bahwa pusat korporasi bukan merupakan puncak dari piramid
tetapi lebih sebagai pendukung.
Penekanan yang lebih sedikit pada sistem formal, teknis dan lebih banyak
pada hubungan informal.
Desentralisasi dan delegasi lebih banyak diberikan kepada unit bisnis.
Penekanan terhadap peranan pusat korporasi dan pemipinan eksekutif
secara khusus.

Tingkat Unit Bisnis

Penilaian
Posisi
Strategis

Target
Konsumen

Marketing
Mix

Tujuan
Strategis

Target
Kompetitor

Analisis Nilai
Pemegang
Saham

Fokus Strategi

Strategi
Utama

Indikator
Kinerja

9 komponen saling berkaitan

Tingkat Perusahaan

Memiliki lebih banyak
pengetahuan detail
tentang pelanggan dan
kompetitor untuk
mengembangkan pilihan
yang dapat dipraktekkan

BOTTOM UP

Tingkat Unit Bisnis
Peran
Korporasi

Katalis

Fasilitator

Tujuan Strategis

Memaksimalkan nilai bagi
pemegang saham

Mempelajari keunggulan perusahaan (strength)
dengan daya tarik pasar (opportunity)

Daya Tarik Pasar (OPPORTUNITY)

High

Medium
Low

DIVEST/GROWTH

GROWTH

GROWTH/ENTER

HARVEST

MAINTAIN

GROWTH

DIVEST

HARVEST

MAINTAIN

Disadvantage

Average

Advantage

Keunggulan
(STRENGTH)

Fokus Strategi
Shareholder
values

Enter, Grow

Increase
Volume

Expand
Market

Convert
Non-users

Improve
Productivity

Market
Penetratio

Increase
Usage Rate

Enter New
Segments

Harvest, Divest, Maintain

Enhance
Sales Mix

Rise Prices

Fixed
Cost
Competitor
Consumers

Cut Cost

Variable
Cost

Fokus Pada Volume

Mendapakan
pelanggan

Pengembangan
produk yang memiliki
keunggulan diferensial
yang kuat

Mengambil alih
pelanggan
kompetitor

Tugas utama
daur hidup
perusahaan

Meningkatkan
tingkat
penggunaan
produk

Memasuki
segmen baru

Fokus Pada Produktivitas

Pasar Matang
Konsolidasi sejumlah
perusahaan yang
mendominasi pasar

Perubahan

ANTISIPASI

Sensitivitas pelanggan
karena banyak
kompetitor menawarkan
barang sejenis

Mereduksi
Biaya

Menaikkan
Harga

Meningkatkan
Bauran
Penjualan

Target Konsumen
Perubahan
lingkungan

2 Aspek Penting
Target Konsumen
Segmentasi Pasar

Dinamika Pasar

Menemukan kebutuhan pelanggan;
memenuhi kebutuhan individu yang
berbeda

Segmen-segmen
baru bermunculan
& yang lama
menghilang
Evolusi Pasar

Segmentasi sangat penting karena:
• Menjadikan produk dan komunikasi sesuai keinginan konsumen.
• Pendekatan dengan keinginan konsumen, segmentasi pasar akan menghasilkan
kepuasan pelanggan
• Fokus kepada kebutuhan pelanggan, maka terhindar dari konsekuensi fokus harga
• Memberikan pertumbuhan dan hubungan dengan pelanggan.
• Menjadikan perusahaan mendapatkan lebih dahulu pelanggan sebelum kompetitor
dengan mengembangkan penawaran yang berbeda setiap segmen pasar.
• Menstimulasi inovasi dengan fokus pada pengembangan produk yang diingikan pasar

Contoh Kasus :
“Ritz Carlton : Moving Away from Old-World Opulence to LowKey Elegance”
Ritz Carlton Hotel memiliki reputasi di seluruh dunia dalam memperlakukan tamu-tamunya
secara royal. Dari masa ke masa Ritz Carlton dikenal dengan jasa dan pelanggan yang overthe-top. Tapi, pada pertengahan tahun 2000-an perusahaan menyadari hal tersebut tidak
selaras dengan kultur saat ini, karena gaya hidup dan selera pelanggan perkotaan menuntut
pendekatan yang lebih santai dan anggun. Sebagai akibat dari meningkatnya persaingan, Ritz
telah mulai menyadari pentingnya sebuah evolusi Makeover untuk bersaing dengan
perubahan. Pada tahun 2005, Ritz mulai melakukan beberapa inisiatif seperti merenovasi
tampilan, mengganti ruang makan formal dengan restoran trendi dan juga membuat standar
pelayanan yang fleksibel untuk mencerminkan sikap kontemporer yang sesuai dengan selera
dan preferensi dari pelanggan modern.

Tugas Manajemen dalam Segmentasi Pasar

1. Identifikasi kebutuhan
konsumen
dan
segmentasikan pasar
2. Kembangkan
profil
deskripsi dari segmen
pasar

1. Identifikasi strategi inti
untuk setiap segmen
pasar
2. Disain
bauran
pemasaran

1. Evaluasi daya tarik
segmen pasar
2. Pilihan target segmen
pasar

1. Kembangkan rencana
pemasaran
untuk
setiap segmen pasar
2. Kembangkan
organisasi pemasaran

Target Kompetitor
Untuk menutupi kelemahan
perusahaan & menyerang
pesaing

kompetitor langsung

Menentukan rencana untuk
antisipasi dan mererspon
ancaman

Apa yang harus kita lakukan?

kompetitor potensial

Siapa kompetitor kita?

5 Pertanyaan untuk
menganalisis kompetitor
Dimana kelemahan kita?

Dimana mereka mudah
diserang?

Seperti apa strategi mereka?

Antisipasi strategi kompetitor dan
reaksinya

Jangka pendek dan jangka panjang
Identifikasi kelemahan mereka

Strategi Utama
Tujuan

Membidik
konsumen

Persaingan yang
berubah

Analisis “tangga nilai”

Product

Place

Marketing
Mix

Price

Promotion

Keputusan Produk (Product)
Ide:
Kampanye anti rokok,
kampanye
mengemudi

Bentuk fisik:
PC, Komputer

Pengertian :
Menurut pasar komoditas adalah bentuk
fisik yang diproduksi oleh Perusahaan

Organisasi:
British Lung
Foundation

Orang:
Spice Girls

Jasa:
Makanan, Liburan

Keputusan Produk (cont.)

Keinginan
Konsumen

Keputusan
pusat

Kebutuhan dasar
konsumen dari
suatu produk

Keputusan
potensial

Tujuan ultimate
dari suatu
produk

Keputusan Produk (cont.)
Produk
potensial

Hirarki Produk

Produk
augmentasi
Produk yang diharapkan

Produk dasar

Kebutuhan pusat

Keputusan Harga (Price)

Tujuan

Srategi
Utama

Fokus

Keputusan
Harga

Target
Kompetitor

Target
Pelanggan

Contoh Kasus :
“Value Creation at Harley Davidson”
Pada 31 Agustus 2003 Harley-Davidson (HD), satu-satunya pemain besar
Amerika di pasar sepeda motor dunia, merayakan ulang tahun ke-100. Pada tahun
2002, HD dilaporkan pada tahun ke-17 telah berturut-turut mencapai rekor
pendapatan dan laba bersih. Pada tahun 2001 majalah Forbes menyebut HD
sebagai ‘Company of The Year' karena pertumbuhan penjualan rekor, pendapatan,
dan kinerja keuangan yang kuat secara keseluruhan. Kasus ini membahas cara HD
telah menciptakan nilai bagi pemegang saham: (1) dengan memposisikan diri
sebagai produk gaya hidup (dengan kapasitas untuk memenuhi mendalam
kebutuhan psikologis), (2) dengan menurunkan sensitivitas harga pembeli (dan
dalam proses membuka jalan untuk harga premium), dan (3) melalui pengelolaan
risiko dan disinkronkan proses operasi.

Keputusan Promosi (Promotion)

Periklanan

Memasuki
segmen baru

Teknik
peningkatan
(surat langsung,
telemarketing,
televisi dan
internet)

Promosi
penjualan

PROMOSI

Menambah
pelanggan
baru

Meningkatkan
kenaikan
produksi

Fokus
Tujuan
Promosi
Penjualan
personal

Hubungan
masyarakat

Contoh Kasus :
“Dubai Duty Free : Promotion & Expansion”
Strategi pemasaran dan promosi yang luar biasa dari Dubai Duty Free (DDF) meningkatkan
penjualan dari $ 20 juta pada 1983 ke angka $ 380.000.000 pada tahun 2003. DDF dinyatakan
sebagai pengecer terbesar ketiga bebas bea di dunia pada tahun 2003, melebihi penjualan
dari operasi di bandara dengan lalu lintas yang lebih besar. Promosi agresif DDF meliputi
undian untuk mobil mewah dan hadiah juta dolar, itu mensponsori acara olahraga
internasional dan juga menjalankan kampanye televisi. Sebuah area belanja dibuat lebih luas
dengan berbagai macam produk. Kasus tersebut juga berperan dalam meningkatkan
kesadaran internasional dunia dalam melihat Dubai sebagai tujuan wisata.

Keputusan Tempat (Place)

Berkaitan dengan saluran distribusi
Pembiayaan
Pengiriman
Penjualan

Informasi

MEKANISME

Tujuan
Strategis

Analisis Nilai
Pemegang
Saham

SESUAI

TIDAK

SHAREHOLDER
VALUE

KESIMPULAN
1. Tujuan dari perencanaan strategi adalah mendorong manajer
berpikir secara kritis terhadap perubahan pasar, mengidentifikasi
tren pasar dan mengkapitilisasikan kesempatan yang ada.
2. Perencanaan di tingkat perusahaan harus fokus terhadap
perubahan organisai, mengatur nilai bersama dan beradaptasi
terhadap perubahan pasar dan lingkungan.
3. Strategi pemasaran harus diformulasikan pada tingkat unit bisnis.
4. 6 tahapan strategi pemasaran terdiri dari tujuan strategi, fokus
strategi, target pelanggan, target pesaing, strategi utama dan
bauran pemasaran.
5. Manajemen harus menguji strategi formulasi yang direncanakan
dan mempertimbangkan strategi pemasaran lain apakah akan
menghasilkan nilai bagi pemaegang saham.
6. Keterlibatan dan komitmen staf dalam proses perencanaan dan
penerapan strategi merupakan kunci sukses dalam strategi
pemasaran.


Slide 36

Kelompok III (“THE COFFEE”)

PEMASARAN STRATEGIS UNTUK
PERTUMBUHAN PERUSAHAAN DAN
PENCIPTAAN NILAI BAGI PEMEGANG SAHAM
Disusun Oleh :
Anggin Indira Syamsi
Ayudea Hapsari
Firdaus Alim Damopolii
Gunawan
Mardeka
Shidiq Tungga Pramana
Widhitomo

(P.056110753.40E)
(P.056110793.40E)
(P.056110843.40E)
(P.056110853.40E)
(P.056110873.40E)
(P.056110963.40E)
(P.056110983.40E)

PROGRAM MAGISTER MANAJEMEN DAN BISNIS
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2012

Penyusun

Anggin Indira S.

Gunawan

Mardeka

Ayudea Hapsari

Firdaus Alim D.

Shidiq Tungga P.

Widhitomo

Disusun oleh :

Power Point Berdasarkan Buku yang ditulis
Ujang Sumarwan, dkk
Pemasaran Strategik: Strategi untuk
Pertumbuhan Perusahaan dan Penciptaan Nilai
bagi pemegang Saham

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

4

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

5

OUTLINE PRESENTASI
LATAR BELAKANG

KOMPONEN KUNCI STRATEGI

FOKUS STRATEGI

MARKETING MIX

Kesimpulan

LATAR BELAKANG
STRATEGI PEMASARAN PEMEGANG SAHAM
Menciptakan nilai jangka panjang = meraih daya saing jangka panjang

Kemampuan dalam bisnis

Bertahan

Berhasil dalam
kompetisi pasar global

STRATEGI PEMASARAN PEMEGANG SAHAM
Jangka Pendek: Profit dan Cashflow
Nilai bagi perusahaan
Jangka Panjang: Profit dan
Sustainability

Perencanaan
Strategis

Shareholder Value
(Nilai bagi Pemegang Saham)

Definisi Strategi Pemasaran berdasarkan nilai:
Paket keputusan-keputusan yang koheren
tentang pendekatan perusahaan terhadap pasar
yang tujuannya adalah memaksimalkan nilai
pemegang saham

Keputusan

Fokus

Pilihan
Pelanggan

Menciptakan keunggulan
kompetitif yang
berkesinambungan

Sumber daya yang akan
menjalankannya

Kompetensi Pemasaran

Penilaian Posisi
Strategis

Evaluasi unit
bisnis potensial

Arah Strategi

Menghasilkan
nilai bagi
pemegang saham

Perencanaan
Pemasaran

KOMPONEN KUNCI STRATEGI
Fokus
Strategi

Marketing
Mix

Strategi Inti

Komponen
Kunci
Strategi

Target
Konsumen

Target
Kompetitor

Penekanan yang kurang
thd kelangsungan
hidup dan strategi
jangka panjang

Penekanan
terhadap kinerja
keuntungan

Manajemen secara obyektif
mengevaluasi kinerja saat ini vs
yang akan dilakukan yad

Menyediakan media untuk
mengendalikan perubahan

Menekan belanja
perusahaan

Menyeimbangkan
tirani akuntan

Memfasilitas Proses
Perubahan

Fungsi Perencanaan
Strategi Pemasaran

Motivasi dan kontrol

Memastikan manajer
tidak mengejar strategi
yang tidak menghasilkan
nilai

Mendorong manajer agar
fokus pada pertumbuhan
yang menghasilkan
keuntungan jangka
panjang di masa depan

• Menyiapkan kerangka kerja
ke depan
• Mengembangkan
tujuantujuan ambisius
• Menyediakan
beberapa
pilihan

Membuat manajer
menanyakan jawaban
yang benar
Merencanakan

Menjawab pertanyaan
penting

Menganalisis untuk
menentukan kesuksesan
maupun kegagalan bisnis

PERENCANAAN STRATEGIS

PERENCANAAN STRATEGIS

Tingkat Perusahaan

Tingkat Unit Bisnis

Perencanaan di Tingkat Perusahaan
Perencanaan di tingkat perusahaan tidak secara langsung
menghasilkan nilai bagi pemegang saham, namun headquarters dapat
menjadi sangat mahal dan menyerap proporsi yang penting bagi
pemegang saham

3 Cara Headquarters
memberikan nilai tambah

Mengendalikan
perubahan
organisasi

• Proses perencanaan strategis.
• Proses pengalokasian produksi
• Kompensasi
dan
pengukuran
kinerja.
• Menciptakan rasa terhadap tujuan

Mengatur
pengendali nilai
bersama

Menambahkan nilainya dengan
mengatur sumber dayanya kepda
unit-unit bisnisnya

Mengatur
portofolio Bisnis

• Berinvestasi pada strategi untuk
meningkatkan nilai pemegang saham
• Mendorong manajer untuk melihat
kesempatan baru untuk berkembang.
• Biaya akuisisi yang menghasilkan nilai
dan aliansi yang strategis.
• Divestasi
bisnis
yang
tidak
menghasilkan nilai bagi pemegang
saham

Pusat Korporasi
Manajemen
Portofolio

Membagi
aktifitas
perusahaan

4 Tipe
Penaran
Perusahaan
(Michael
Porter)

Mentransfer
kemampuan

Restrukturisasi

Peranan Pusat Korporasi

Perubahan dari mengontrol perusahaan
menjadi lebih mendorong dan
mendukung unit bisnis

•

•
•
•

Disebabkan beberapa hal:
Pandangan bahwa pusat korporasi bukan merupakan puncak dari piramid
tetapi lebih sebagai pendukung.
Penekanan yang lebih sedikit pada sistem formal, teknis dan lebih banyak
pada hubungan informal.
Desentralisasi dan delegasi lebih banyak diberikan kepada unit bisnis.
Penekanan terhadap peranan pusat korporasi dan pemipinan eksekutif
secara khusus.

Tingkat Unit Bisnis

Penilaian
Posisi
Strategis

Target
Konsumen

Marketing
Mix

Tujuan
Strategis

Target
Kompetitor

Analisis Nilai
Pemegang
Saham

Fokus Strategi

Strategi
Utama

Indikator
Kinerja

9 komponen saling berkaitan

Tingkat Perusahaan

Memiliki lebih banyak
pengetahuan detail
tentang pelanggan dan
kompetitor untuk
mengembangkan pilihan
yang dapat dipraktekkan

BOTTOM UP

Tingkat Unit Bisnis
Peran
Korporasi

Katalis

Fasilitator

Tujuan Strategis

Memaksimalkan nilai bagi
pemegang saham

Mempelajari keunggulan perusahaan (strength)
dengan daya tarik pasar (opportunity)

Daya Tarik Pasar (OPPORTUNITY)

High

Medium
Low

DIVEST/GROWTH

GROWTH

GROWTH/ENTER

HARVEST

MAINTAIN

GROWTH

DIVEST

HARVEST

MAINTAIN

Disadvantage

Average

Advantage

Keunggulan
(STRENGTH)

Fokus Strategi
Shareholder
values

Enter, Grow

Increase
Volume

Expand
Market

Convert
Non-users

Improve
Productivity

Market
Penetratio

Increase
Usage Rate

Enter New
Segments

Harvest, Divest, Maintain

Enhance
Sales Mix

Rise Prices

Fixed
Cost
Competitor
Consumers

Cut Cost

Variable
Cost

Fokus Pada Volume

Mendapakan
pelanggan

Pengembangan
produk yang memiliki
keunggulan diferensial
yang kuat

Mengambil alih
pelanggan
kompetitor

Tugas utama
daur hidup
perusahaan

Meningkatkan
tingkat
penggunaan
produk

Memasuki
segmen baru

Fokus Pada Produktivitas

Pasar Matang
Konsolidasi sejumlah
perusahaan yang
mendominasi pasar

Perubahan

ANTISIPASI

Sensitivitas pelanggan
karena banyak
kompetitor menawarkan
barang sejenis

Mereduksi
Biaya

Menaikkan
Harga

Meningkatkan
Bauran
Penjualan

Target Konsumen
Perubahan
lingkungan

2 Aspek Penting
Target Konsumen
Segmentasi Pasar

Dinamika Pasar

Menemukan kebutuhan pelanggan;
memenuhi kebutuhan individu yang
berbeda

Segmen-segmen
baru bermunculan
& yang lama
menghilang
Evolusi Pasar

Segmentasi sangat penting karena:
• Menjadikan produk dan komunikasi sesuai keinginan konsumen.
• Pendekatan dengan keinginan konsumen, segmentasi pasar akan menghasilkan
kepuasan pelanggan
• Fokus kepada kebutuhan pelanggan, maka terhindar dari konsekuensi fokus harga
• Memberikan pertumbuhan dan hubungan dengan pelanggan.
• Menjadikan perusahaan mendapatkan lebih dahulu pelanggan sebelum kompetitor
dengan mengembangkan penawaran yang berbeda setiap segmen pasar.
• Menstimulasi inovasi dengan fokus pada pengembangan produk yang diingikan pasar

Contoh Kasus :
“Ritz Carlton : Moving Away from Old-World Opulence to LowKey Elegance”
Ritz Carlton Hotel memiliki reputasi di seluruh dunia dalam memperlakukan tamu-tamunya
secara royal. Dari masa ke masa Ritz Carlton dikenal dengan jasa dan pelanggan yang overthe-top. Tapi, pada pertengahan tahun 2000-an perusahaan menyadari hal tersebut tidak
selaras dengan kultur saat ini, karena gaya hidup dan selera pelanggan perkotaan menuntut
pendekatan yang lebih santai dan anggun. Sebagai akibat dari meningkatnya persaingan, Ritz
telah mulai menyadari pentingnya sebuah evolusi Makeover untuk bersaing dengan
perubahan. Pada tahun 2005, Ritz mulai melakukan beberapa inisiatif seperti merenovasi
tampilan, mengganti ruang makan formal dengan restoran trendi dan juga membuat standar
pelayanan yang fleksibel untuk mencerminkan sikap kontemporer yang sesuai dengan selera
dan preferensi dari pelanggan modern.

Tugas Manajemen dalam Segmentasi Pasar

1. Identifikasi kebutuhan
konsumen
dan
segmentasikan pasar
2. Kembangkan
profil
deskripsi dari segmen
pasar

1. Identifikasi strategi inti
untuk setiap segmen
pasar
2. Disain
bauran
pemasaran

1. Evaluasi daya tarik
segmen pasar
2. Pilihan target segmen
pasar

1. Kembangkan rencana
pemasaran
untuk
setiap segmen pasar
2. Kembangkan
organisasi pemasaran

Target Kompetitor
Untuk menutupi kelemahan
perusahaan & menyerang
pesaing

kompetitor langsung

Menentukan rencana untuk
antisipasi dan mererspon
ancaman

Apa yang harus kita lakukan?

kompetitor potensial

Siapa kompetitor kita?

5 Pertanyaan untuk
menganalisis kompetitor
Dimana kelemahan kita?

Dimana mereka mudah
diserang?

Seperti apa strategi mereka?

Antisipasi strategi kompetitor dan
reaksinya

Jangka pendek dan jangka panjang
Identifikasi kelemahan mereka

Strategi Utama
Tujuan

Membidik
konsumen

Persaingan yang
berubah

Analisis “tangga nilai”

Product

Place

Marketing
Mix

Price

Promotion

Keputusan Produk (Product)
Ide:
Kampanye anti rokok,
kampanye
mengemudi

Bentuk fisik:
PC, Komputer

Pengertian :
Menurut pasar komoditas adalah bentuk
fisik yang diproduksi oleh Perusahaan

Organisasi:
British Lung
Foundation

Orang:
Spice Girls

Jasa:
Makanan, Liburan

Keputusan Produk (cont.)

Keinginan
Konsumen

Keputusan
pusat

Kebutuhan dasar
konsumen dari
suatu produk

Keputusan
potensial

Tujuan ultimate
dari suatu
produk

Keputusan Produk (cont.)
Produk
potensial

Hirarki Produk

Produk
augmentasi
Produk yang diharapkan

Produk dasar

Kebutuhan pusat

Keputusan Harga (Price)

Tujuan

Srategi
Utama

Fokus

Keputusan
Harga

Target
Kompetitor

Target
Pelanggan

Contoh Kasus :
“Value Creation at Harley Davidson”
Pada 31 Agustus 2003 Harley-Davidson (HD), satu-satunya pemain besar
Amerika di pasar sepeda motor dunia, merayakan ulang tahun ke-100. Pada tahun
2002, HD dilaporkan pada tahun ke-17 telah berturut-turut mencapai rekor
pendapatan dan laba bersih. Pada tahun 2001 majalah Forbes menyebut HD
sebagai ‘Company of The Year' karena pertumbuhan penjualan rekor, pendapatan,
dan kinerja keuangan yang kuat secara keseluruhan. Kasus ini membahas cara HD
telah menciptakan nilai bagi pemegang saham: (1) dengan memposisikan diri
sebagai produk gaya hidup (dengan kapasitas untuk memenuhi mendalam
kebutuhan psikologis), (2) dengan menurunkan sensitivitas harga pembeli (dan
dalam proses membuka jalan untuk harga premium), dan (3) melalui pengelolaan
risiko dan disinkronkan proses operasi.

Keputusan Promosi (Promotion)

Periklanan

Memasuki
segmen baru

Teknik
peningkatan
(surat langsung,
telemarketing,
televisi dan
internet)

Promosi
penjualan

PROMOSI

Menambah
pelanggan
baru

Meningkatkan
kenaikan
produksi

Fokus
Tujuan
Promosi
Penjualan
personal

Hubungan
masyarakat

Contoh Kasus :
“Dubai Duty Free : Promotion & Expansion”
Strategi pemasaran dan promosi yang luar biasa dari Dubai Duty Free (DDF) meningkatkan
penjualan dari $ 20 juta pada 1983 ke angka $ 380.000.000 pada tahun 2003. DDF dinyatakan
sebagai pengecer terbesar ketiga bebas bea di dunia pada tahun 2003, melebihi penjualan
dari operasi di bandara dengan lalu lintas yang lebih besar. Promosi agresif DDF meliputi
undian untuk mobil mewah dan hadiah juta dolar, itu mensponsori acara olahraga
internasional dan juga menjalankan kampanye televisi. Sebuah area belanja dibuat lebih luas
dengan berbagai macam produk. Kasus tersebut juga berperan dalam meningkatkan
kesadaran internasional dunia dalam melihat Dubai sebagai tujuan wisata.

Keputusan Tempat (Place)

Berkaitan dengan saluran distribusi
Pembiayaan
Pengiriman
Penjualan

Informasi

MEKANISME

Tujuan
Strategis

Analisis Nilai
Pemegang
Saham

SESUAI

TIDAK

SHAREHOLDER
VALUE

KESIMPULAN
1. Tujuan dari perencanaan strategi adalah mendorong manajer
berpikir secara kritis terhadap perubahan pasar, mengidentifikasi
tren pasar dan mengkapitilisasikan kesempatan yang ada.
2. Perencanaan di tingkat perusahaan harus fokus terhadap
perubahan organisai, mengatur nilai bersama dan beradaptasi
terhadap perubahan pasar dan lingkungan.
3. Strategi pemasaran harus diformulasikan pada tingkat unit bisnis.
4. 6 tahapan strategi pemasaran terdiri dari tujuan strategi, fokus
strategi, target pelanggan, target pesaing, strategi utama dan
bauran pemasaran.
5. Manajemen harus menguji strategi formulasi yang direncanakan
dan mempertimbangkan strategi pemasaran lain apakah akan
menghasilkan nilai bagi pemaegang saham.
6. Keterlibatan dan komitmen staf dalam proses perencanaan dan
penerapan strategi merupakan kunci sukses dalam strategi
pemasaran.


Slide 37

Kelompok III (“THE COFFEE”)

PEMASARAN STRATEGIS UNTUK
PERTUMBUHAN PERUSAHAAN DAN
PENCIPTAAN NILAI BAGI PEMEGANG SAHAM
Disusun Oleh :
Anggin Indira Syamsi
Ayudea Hapsari
Firdaus Alim Damopolii
Gunawan
Mardeka
Shidiq Tungga Pramana
Widhitomo

(P.056110753.40E)
(P.056110793.40E)
(P.056110843.40E)
(P.056110853.40E)
(P.056110873.40E)
(P.056110963.40E)
(P.056110983.40E)

PROGRAM MAGISTER MANAJEMEN DAN BISNIS
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2012

Penyusun

Anggin Indira S.

Gunawan

Mardeka

Ayudea Hapsari

Firdaus Alim D.

Shidiq Tungga P.

Widhitomo

Disusun oleh :

Power Point Berdasarkan Buku yang ditulis
Ujang Sumarwan, dkk
Pemasaran Strategik: Strategi untuk
Pertumbuhan Perusahaan dan Penciptaan Nilai
bagi pemegang Saham

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

4

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

5

OUTLINE PRESENTASI
LATAR BELAKANG

KOMPONEN KUNCI STRATEGI

FOKUS STRATEGI

MARKETING MIX

Kesimpulan

LATAR BELAKANG
STRATEGI PEMASARAN PEMEGANG SAHAM
Menciptakan nilai jangka panjang = meraih daya saing jangka panjang

Kemampuan dalam bisnis

Bertahan

Berhasil dalam
kompetisi pasar global

STRATEGI PEMASARAN PEMEGANG SAHAM
Jangka Pendek: Profit dan Cashflow
Nilai bagi perusahaan
Jangka Panjang: Profit dan
Sustainability

Perencanaan
Strategis

Shareholder Value
(Nilai bagi Pemegang Saham)

Definisi Strategi Pemasaran berdasarkan nilai:
Paket keputusan-keputusan yang koheren
tentang pendekatan perusahaan terhadap pasar
yang tujuannya adalah memaksimalkan nilai
pemegang saham

Keputusan

Fokus

Pilihan
Pelanggan

Menciptakan keunggulan
kompetitif yang
berkesinambungan

Sumber daya yang akan
menjalankannya

Kompetensi Pemasaran

Penilaian Posisi
Strategis

Evaluasi unit
bisnis potensial

Arah Strategi

Menghasilkan
nilai bagi
pemegang saham

Perencanaan
Pemasaran

KOMPONEN KUNCI STRATEGI
Fokus
Strategi

Marketing
Mix

Strategi Inti

Komponen
Kunci
Strategi

Target
Konsumen

Target
Kompetitor

Penekanan yang kurang
thd kelangsungan
hidup dan strategi
jangka panjang

Penekanan
terhadap kinerja
keuntungan

Manajemen secara obyektif
mengevaluasi kinerja saat ini vs
yang akan dilakukan yad

Menyediakan media untuk
mengendalikan perubahan

Menekan belanja
perusahaan

Menyeimbangkan
tirani akuntan

Memfasilitas Proses
Perubahan

Fungsi Perencanaan
Strategi Pemasaran

Motivasi dan kontrol

Memastikan manajer
tidak mengejar strategi
yang tidak menghasilkan
nilai

Mendorong manajer agar
fokus pada pertumbuhan
yang menghasilkan
keuntungan jangka
panjang di masa depan

• Menyiapkan kerangka kerja
ke depan
• Mengembangkan
tujuantujuan ambisius
• Menyediakan
beberapa
pilihan

Membuat manajer
menanyakan jawaban
yang benar
Merencanakan

Menjawab pertanyaan
penting

Menganalisis untuk
menentukan kesuksesan
maupun kegagalan bisnis

PERENCANAAN STRATEGIS

PERENCANAAN STRATEGIS

Tingkat Perusahaan

Tingkat Unit Bisnis

Perencanaan di Tingkat Perusahaan
Perencanaan di tingkat perusahaan tidak secara langsung
menghasilkan nilai bagi pemegang saham, namun headquarters dapat
menjadi sangat mahal dan menyerap proporsi yang penting bagi
pemegang saham

3 Cara Headquarters
memberikan nilai tambah

Mengendalikan
perubahan
organisasi

• Proses perencanaan strategis.
• Proses pengalokasian produksi
• Kompensasi
dan
pengukuran
kinerja.
• Menciptakan rasa terhadap tujuan

Mengatur
pengendali nilai
bersama

Menambahkan nilainya dengan
mengatur sumber dayanya kepda
unit-unit bisnisnya

Mengatur
portofolio Bisnis

• Berinvestasi pada strategi untuk
meningkatkan nilai pemegang saham
• Mendorong manajer untuk melihat
kesempatan baru untuk berkembang.
• Biaya akuisisi yang menghasilkan nilai
dan aliansi yang strategis.
• Divestasi
bisnis
yang
tidak
menghasilkan nilai bagi pemegang
saham

Pusat Korporasi
Manajemen
Portofolio

Membagi
aktifitas
perusahaan

4 Tipe
Penaran
Perusahaan
(Michael
Porter)

Mentransfer
kemampuan

Restrukturisasi

Peranan Pusat Korporasi

Perubahan dari mengontrol perusahaan
menjadi lebih mendorong dan
mendukung unit bisnis

•

•
•
•

Disebabkan beberapa hal:
Pandangan bahwa pusat korporasi bukan merupakan puncak dari piramid
tetapi lebih sebagai pendukung.
Penekanan yang lebih sedikit pada sistem formal, teknis dan lebih banyak
pada hubungan informal.
Desentralisasi dan delegasi lebih banyak diberikan kepada unit bisnis.
Penekanan terhadap peranan pusat korporasi dan pemipinan eksekutif
secara khusus.

Tingkat Unit Bisnis

Penilaian
Posisi
Strategis

Target
Konsumen

Marketing
Mix

Tujuan
Strategis

Target
Kompetitor

Analisis Nilai
Pemegang
Saham

Fokus Strategi

Strategi
Utama

Indikator
Kinerja

9 komponen saling berkaitan

Tingkat Perusahaan

Memiliki lebih banyak
pengetahuan detail
tentang pelanggan dan
kompetitor untuk
mengembangkan pilihan
yang dapat dipraktekkan

BOTTOM UP

Tingkat Unit Bisnis
Peran
Korporasi

Katalis

Fasilitator

Tujuan Strategis

Memaksimalkan nilai bagi
pemegang saham

Mempelajari keunggulan perusahaan (strength)
dengan daya tarik pasar (opportunity)

Daya Tarik Pasar (OPPORTUNITY)

High

Medium
Low

DIVEST/GROWTH

GROWTH

GROWTH/ENTER

HARVEST

MAINTAIN

GROWTH

DIVEST

HARVEST

MAINTAIN

Disadvantage

Average

Advantage

Keunggulan
(STRENGTH)

Fokus Strategi
Shareholder
values

Enter, Grow

Increase
Volume

Expand
Market

Convert
Non-users

Improve
Productivity

Market
Penetratio

Increase
Usage Rate

Enter New
Segments

Harvest, Divest, Maintain

Enhance
Sales Mix

Rise Prices

Fixed
Cost
Competitor
Consumers

Cut Cost

Variable
Cost

Fokus Pada Volume

Mendapakan
pelanggan

Pengembangan
produk yang memiliki
keunggulan diferensial
yang kuat

Mengambil alih
pelanggan
kompetitor

Tugas utama
daur hidup
perusahaan

Meningkatkan
tingkat
penggunaan
produk

Memasuki
segmen baru

Fokus Pada Produktivitas

Pasar Matang
Konsolidasi sejumlah
perusahaan yang
mendominasi pasar

Perubahan

ANTISIPASI

Sensitivitas pelanggan
karena banyak
kompetitor menawarkan
barang sejenis

Mereduksi
Biaya

Menaikkan
Harga

Meningkatkan
Bauran
Penjualan

Target Konsumen
Perubahan
lingkungan

2 Aspek Penting
Target Konsumen
Segmentasi Pasar

Dinamika Pasar

Menemukan kebutuhan pelanggan;
memenuhi kebutuhan individu yang
berbeda

Segmen-segmen
baru bermunculan
& yang lama
menghilang
Evolusi Pasar

Segmentasi sangat penting karena:
• Menjadikan produk dan komunikasi sesuai keinginan konsumen.
• Pendekatan dengan keinginan konsumen, segmentasi pasar akan menghasilkan
kepuasan pelanggan
• Fokus kepada kebutuhan pelanggan, maka terhindar dari konsekuensi fokus harga
• Memberikan pertumbuhan dan hubungan dengan pelanggan.
• Menjadikan perusahaan mendapatkan lebih dahulu pelanggan sebelum kompetitor
dengan mengembangkan penawaran yang berbeda setiap segmen pasar.
• Menstimulasi inovasi dengan fokus pada pengembangan produk yang diingikan pasar

Contoh Kasus :
“Ritz Carlton : Moving Away from Old-World Opulence to LowKey Elegance”
Ritz Carlton Hotel memiliki reputasi di seluruh dunia dalam memperlakukan tamu-tamunya
secara royal. Dari masa ke masa Ritz Carlton dikenal dengan jasa dan pelanggan yang overthe-top. Tapi, pada pertengahan tahun 2000-an perusahaan menyadari hal tersebut tidak
selaras dengan kultur saat ini, karena gaya hidup dan selera pelanggan perkotaan menuntut
pendekatan yang lebih santai dan anggun. Sebagai akibat dari meningkatnya persaingan, Ritz
telah mulai menyadari pentingnya sebuah evolusi Makeover untuk bersaing dengan
perubahan. Pada tahun 2005, Ritz mulai melakukan beberapa inisiatif seperti merenovasi
tampilan, mengganti ruang makan formal dengan restoran trendi dan juga membuat standar
pelayanan yang fleksibel untuk mencerminkan sikap kontemporer yang sesuai dengan selera
dan preferensi dari pelanggan modern.

Tugas Manajemen dalam Segmentasi Pasar

1. Identifikasi kebutuhan
konsumen
dan
segmentasikan pasar
2. Kembangkan
profil
deskripsi dari segmen
pasar

1. Identifikasi strategi inti
untuk setiap segmen
pasar
2. Disain
bauran
pemasaran

1. Evaluasi daya tarik
segmen pasar
2. Pilihan target segmen
pasar

1. Kembangkan rencana
pemasaran
untuk
setiap segmen pasar
2. Kembangkan
organisasi pemasaran

Target Kompetitor
Untuk menutupi kelemahan
perusahaan & menyerang
pesaing

kompetitor langsung

Menentukan rencana untuk
antisipasi dan mererspon
ancaman

Apa yang harus kita lakukan?

kompetitor potensial

Siapa kompetitor kita?

5 Pertanyaan untuk
menganalisis kompetitor
Dimana kelemahan kita?

Dimana mereka mudah
diserang?

Seperti apa strategi mereka?

Antisipasi strategi kompetitor dan
reaksinya

Jangka pendek dan jangka panjang
Identifikasi kelemahan mereka

Strategi Utama
Tujuan

Membidik
konsumen

Persaingan yang
berubah

Analisis “tangga nilai”

Product

Place

Marketing
Mix

Price

Promotion

Keputusan Produk (Product)
Ide:
Kampanye anti rokok,
kampanye
mengemudi

Bentuk fisik:
PC, Komputer

Pengertian :
Menurut pasar komoditas adalah bentuk
fisik yang diproduksi oleh Perusahaan

Organisasi:
British Lung
Foundation

Orang:
Spice Girls

Jasa:
Makanan, Liburan

Keputusan Produk (cont.)

Keinginan
Konsumen

Keputusan
pusat

Kebutuhan dasar
konsumen dari
suatu produk

Keputusan
potensial

Tujuan ultimate
dari suatu
produk

Keputusan Produk (cont.)
Produk
potensial

Hirarki Produk

Produk
augmentasi
Produk yang diharapkan

Produk dasar

Kebutuhan pusat

Keputusan Harga (Price)

Tujuan

Srategi
Utama

Fokus

Keputusan
Harga

Target
Kompetitor

Target
Pelanggan

Contoh Kasus :
“Value Creation at Harley Davidson”
Pada 31 Agustus 2003 Harley-Davidson (HD), satu-satunya pemain besar
Amerika di pasar sepeda motor dunia, merayakan ulang tahun ke-100. Pada tahun
2002, HD dilaporkan pada tahun ke-17 telah berturut-turut mencapai rekor
pendapatan dan laba bersih. Pada tahun 2001 majalah Forbes menyebut HD
sebagai ‘Company of The Year' karena pertumbuhan penjualan rekor, pendapatan,
dan kinerja keuangan yang kuat secara keseluruhan. Kasus ini membahas cara HD
telah menciptakan nilai bagi pemegang saham: (1) dengan memposisikan diri
sebagai produk gaya hidup (dengan kapasitas untuk memenuhi mendalam
kebutuhan psikologis), (2) dengan menurunkan sensitivitas harga pembeli (dan
dalam proses membuka jalan untuk harga premium), dan (3) melalui pengelolaan
risiko dan disinkronkan proses operasi.

Keputusan Promosi (Promotion)

Periklanan

Memasuki
segmen baru

Teknik
peningkatan
(surat langsung,
telemarketing,
televisi dan
internet)

Promosi
penjualan

PROMOSI

Menambah
pelanggan
baru

Meningkatkan
kenaikan
produksi

Fokus
Tujuan
Promosi
Penjualan
personal

Hubungan
masyarakat

Contoh Kasus :
“Dubai Duty Free : Promotion & Expansion”
Strategi pemasaran dan promosi yang luar biasa dari Dubai Duty Free (DDF) meningkatkan
penjualan dari $ 20 juta pada 1983 ke angka $ 380.000.000 pada tahun 2003. DDF dinyatakan
sebagai pengecer terbesar ketiga bebas bea di dunia pada tahun 2003, melebihi penjualan
dari operasi di bandara dengan lalu lintas yang lebih besar. Promosi agresif DDF meliputi
undian untuk mobil mewah dan hadiah juta dolar, itu mensponsori acara olahraga
internasional dan juga menjalankan kampanye televisi. Sebuah area belanja dibuat lebih luas
dengan berbagai macam produk. Kasus tersebut juga berperan dalam meningkatkan
kesadaran internasional dunia dalam melihat Dubai sebagai tujuan wisata.

Keputusan Tempat (Place)

Berkaitan dengan saluran distribusi
Pembiayaan
Pengiriman
Penjualan

Informasi

MEKANISME

Tujuan
Strategis

Analisis Nilai
Pemegang
Saham

SESUAI

TIDAK

SHAREHOLDER
VALUE

KESIMPULAN
1. Tujuan dari perencanaan strategi adalah mendorong manajer
berpikir secara kritis terhadap perubahan pasar, mengidentifikasi
tren pasar dan mengkapitilisasikan kesempatan yang ada.
2. Perencanaan di tingkat perusahaan harus fokus terhadap
perubahan organisai, mengatur nilai bersama dan beradaptasi
terhadap perubahan pasar dan lingkungan.
3. Strategi pemasaran harus diformulasikan pada tingkat unit bisnis.
4. 6 tahapan strategi pemasaran terdiri dari tujuan strategi, fokus
strategi, target pelanggan, target pesaing, strategi utama dan
bauran pemasaran.
5. Manajemen harus menguji strategi formulasi yang direncanakan
dan mempertimbangkan strategi pemasaran lain apakah akan
menghasilkan nilai bagi pemaegang saham.
6. Keterlibatan dan komitmen staf dalam proses perencanaan dan
penerapan strategi merupakan kunci sukses dalam strategi
pemasaran.


Slide 38

Kelompok III (“THE COFFEE”)

PEMASARAN STRATEGIS UNTUK
PERTUMBUHAN PERUSAHAAN DAN
PENCIPTAAN NILAI BAGI PEMEGANG SAHAM
Disusun Oleh :
Anggin Indira Syamsi
Ayudea Hapsari
Firdaus Alim Damopolii
Gunawan
Mardeka
Shidiq Tungga Pramana
Widhitomo

(P.056110753.40E)
(P.056110793.40E)
(P.056110843.40E)
(P.056110853.40E)
(P.056110873.40E)
(P.056110963.40E)
(P.056110983.40E)

PROGRAM MAGISTER MANAJEMEN DAN BISNIS
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2012

Penyusun

Anggin Indira S.

Gunawan

Mardeka

Ayudea Hapsari

Firdaus Alim D.

Shidiq Tungga P.

Widhitomo

Disusun oleh :

Power Point Berdasarkan Buku yang ditulis
Ujang Sumarwan, dkk
Pemasaran Strategik: Strategi untuk
Pertumbuhan Perusahaan dan Penciptaan Nilai
bagi pemegang Saham

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

4

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

5

OUTLINE PRESENTASI
LATAR BELAKANG

KOMPONEN KUNCI STRATEGI

FOKUS STRATEGI

MARKETING MIX

Kesimpulan

LATAR BELAKANG
STRATEGI PEMASARAN PEMEGANG SAHAM
Menciptakan nilai jangka panjang = meraih daya saing jangka panjang

Kemampuan dalam bisnis

Bertahan

Berhasil dalam
kompetisi pasar global

STRATEGI PEMASARAN PEMEGANG SAHAM
Jangka Pendek: Profit dan Cashflow
Nilai bagi perusahaan
Jangka Panjang: Profit dan
Sustainability

Perencanaan
Strategis

Shareholder Value
(Nilai bagi Pemegang Saham)

Definisi Strategi Pemasaran berdasarkan nilai:
Paket keputusan-keputusan yang koheren
tentang pendekatan perusahaan terhadap pasar
yang tujuannya adalah memaksimalkan nilai
pemegang saham

Keputusan

Fokus

Pilihan
Pelanggan

Menciptakan keunggulan
kompetitif yang
berkesinambungan

Sumber daya yang akan
menjalankannya

Kompetensi Pemasaran

Penilaian Posisi
Strategis

Evaluasi unit
bisnis potensial

Arah Strategi

Menghasilkan
nilai bagi
pemegang saham

Perencanaan
Pemasaran

KOMPONEN KUNCI STRATEGI
Fokus
Strategi

Marketing
Mix

Strategi Inti

Komponen
Kunci
Strategi

Target
Konsumen

Target
Kompetitor

Penekanan yang kurang
thd kelangsungan
hidup dan strategi
jangka panjang

Penekanan
terhadap kinerja
keuntungan

Manajemen secara obyektif
mengevaluasi kinerja saat ini vs
yang akan dilakukan yad

Menyediakan media untuk
mengendalikan perubahan

Menekan belanja
perusahaan

Menyeimbangkan
tirani akuntan

Memfasilitas Proses
Perubahan

Fungsi Perencanaan
Strategi Pemasaran

Motivasi dan kontrol

Memastikan manajer
tidak mengejar strategi
yang tidak menghasilkan
nilai

Mendorong manajer agar
fokus pada pertumbuhan
yang menghasilkan
keuntungan jangka
panjang di masa depan

• Menyiapkan kerangka kerja
ke depan
• Mengembangkan
tujuantujuan ambisius
• Menyediakan
beberapa
pilihan

Membuat manajer
menanyakan jawaban
yang benar
Merencanakan

Menjawab pertanyaan
penting

Menganalisis untuk
menentukan kesuksesan
maupun kegagalan bisnis

PERENCANAAN STRATEGIS

PERENCANAAN STRATEGIS

Tingkat Perusahaan

Tingkat Unit Bisnis

Perencanaan di Tingkat Perusahaan
Perencanaan di tingkat perusahaan tidak secara langsung
menghasilkan nilai bagi pemegang saham, namun headquarters dapat
menjadi sangat mahal dan menyerap proporsi yang penting bagi
pemegang saham

3 Cara Headquarters
memberikan nilai tambah

Mengendalikan
perubahan
organisasi

• Proses perencanaan strategis.
• Proses pengalokasian produksi
• Kompensasi
dan
pengukuran
kinerja.
• Menciptakan rasa terhadap tujuan

Mengatur
pengendali nilai
bersama

Menambahkan nilainya dengan
mengatur sumber dayanya kepda
unit-unit bisnisnya

Mengatur
portofolio Bisnis

• Berinvestasi pada strategi untuk
meningkatkan nilai pemegang saham
• Mendorong manajer untuk melihat
kesempatan baru untuk berkembang.
• Biaya akuisisi yang menghasilkan nilai
dan aliansi yang strategis.
• Divestasi
bisnis
yang
tidak
menghasilkan nilai bagi pemegang
saham

Pusat Korporasi
Manajemen
Portofolio

Membagi
aktifitas
perusahaan

4 Tipe
Penaran
Perusahaan
(Michael
Porter)

Mentransfer
kemampuan

Restrukturisasi

Peranan Pusat Korporasi

Perubahan dari mengontrol perusahaan
menjadi lebih mendorong dan
mendukung unit bisnis

•

•
•
•

Disebabkan beberapa hal:
Pandangan bahwa pusat korporasi bukan merupakan puncak dari piramid
tetapi lebih sebagai pendukung.
Penekanan yang lebih sedikit pada sistem formal, teknis dan lebih banyak
pada hubungan informal.
Desentralisasi dan delegasi lebih banyak diberikan kepada unit bisnis.
Penekanan terhadap peranan pusat korporasi dan pemipinan eksekutif
secara khusus.

Tingkat Unit Bisnis

Penilaian
Posisi
Strategis

Target
Konsumen

Marketing
Mix

Tujuan
Strategis

Target
Kompetitor

Analisis Nilai
Pemegang
Saham

Fokus Strategi

Strategi
Utama

Indikator
Kinerja

9 komponen saling berkaitan

Tingkat Perusahaan

Memiliki lebih banyak
pengetahuan detail
tentang pelanggan dan
kompetitor untuk
mengembangkan pilihan
yang dapat dipraktekkan

BOTTOM UP

Tingkat Unit Bisnis
Peran
Korporasi

Katalis

Fasilitator

Tujuan Strategis

Memaksimalkan nilai bagi
pemegang saham

Mempelajari keunggulan perusahaan (strength)
dengan daya tarik pasar (opportunity)

Daya Tarik Pasar (OPPORTUNITY)

High

Medium
Low

DIVEST/GROWTH

GROWTH

GROWTH/ENTER

HARVEST

MAINTAIN

GROWTH

DIVEST

HARVEST

MAINTAIN

Disadvantage

Average

Advantage

Keunggulan
(STRENGTH)

Fokus Strategi
Shareholder
values

Enter, Grow

Increase
Volume

Expand
Market

Convert
Non-users

Improve
Productivity

Market
Penetratio

Increase
Usage Rate

Enter New
Segments

Harvest, Divest, Maintain

Enhance
Sales Mix

Rise Prices

Fixed
Cost
Competitor
Consumers

Cut Cost

Variable
Cost

Fokus Pada Volume

Mendapakan
pelanggan

Pengembangan
produk yang memiliki
keunggulan diferensial
yang kuat

Mengambil alih
pelanggan
kompetitor

Tugas utama
daur hidup
perusahaan

Meningkatkan
tingkat
penggunaan
produk

Memasuki
segmen baru

Fokus Pada Produktivitas

Pasar Matang
Konsolidasi sejumlah
perusahaan yang
mendominasi pasar

Perubahan

ANTISIPASI

Sensitivitas pelanggan
karena banyak
kompetitor menawarkan
barang sejenis

Mereduksi
Biaya

Menaikkan
Harga

Meningkatkan
Bauran
Penjualan

Target Konsumen
Perubahan
lingkungan

2 Aspek Penting
Target Konsumen
Segmentasi Pasar

Dinamika Pasar

Menemukan kebutuhan pelanggan;
memenuhi kebutuhan individu yang
berbeda

Segmen-segmen
baru bermunculan
& yang lama
menghilang
Evolusi Pasar

Segmentasi sangat penting karena:
• Menjadikan produk dan komunikasi sesuai keinginan konsumen.
• Pendekatan dengan keinginan konsumen, segmentasi pasar akan menghasilkan
kepuasan pelanggan
• Fokus kepada kebutuhan pelanggan, maka terhindar dari konsekuensi fokus harga
• Memberikan pertumbuhan dan hubungan dengan pelanggan.
• Menjadikan perusahaan mendapatkan lebih dahulu pelanggan sebelum kompetitor
dengan mengembangkan penawaran yang berbeda setiap segmen pasar.
• Menstimulasi inovasi dengan fokus pada pengembangan produk yang diingikan pasar

Contoh Kasus :
“Ritz Carlton : Moving Away from Old-World Opulence to LowKey Elegance”
Ritz Carlton Hotel memiliki reputasi di seluruh dunia dalam memperlakukan tamu-tamunya
secara royal. Dari masa ke masa Ritz Carlton dikenal dengan jasa dan pelanggan yang overthe-top. Tapi, pada pertengahan tahun 2000-an perusahaan menyadari hal tersebut tidak
selaras dengan kultur saat ini, karena gaya hidup dan selera pelanggan perkotaan menuntut
pendekatan yang lebih santai dan anggun. Sebagai akibat dari meningkatnya persaingan, Ritz
telah mulai menyadari pentingnya sebuah evolusi Makeover untuk bersaing dengan
perubahan. Pada tahun 2005, Ritz mulai melakukan beberapa inisiatif seperti merenovasi
tampilan, mengganti ruang makan formal dengan restoran trendi dan juga membuat standar
pelayanan yang fleksibel untuk mencerminkan sikap kontemporer yang sesuai dengan selera
dan preferensi dari pelanggan modern.

Tugas Manajemen dalam Segmentasi Pasar

1. Identifikasi kebutuhan
konsumen
dan
segmentasikan pasar
2. Kembangkan
profil
deskripsi dari segmen
pasar

1. Identifikasi strategi inti
untuk setiap segmen
pasar
2. Disain
bauran
pemasaran

1. Evaluasi daya tarik
segmen pasar
2. Pilihan target segmen
pasar

1. Kembangkan rencana
pemasaran
untuk
setiap segmen pasar
2. Kembangkan
organisasi pemasaran

Target Kompetitor
Untuk menutupi kelemahan
perusahaan & menyerang
pesaing

kompetitor langsung

Menentukan rencana untuk
antisipasi dan mererspon
ancaman

Apa yang harus kita lakukan?

kompetitor potensial

Siapa kompetitor kita?

5 Pertanyaan untuk
menganalisis kompetitor
Dimana kelemahan kita?

Dimana mereka mudah
diserang?

Seperti apa strategi mereka?

Antisipasi strategi kompetitor dan
reaksinya

Jangka pendek dan jangka panjang
Identifikasi kelemahan mereka

Strategi Utama
Tujuan

Membidik
konsumen

Persaingan yang
berubah

Analisis “tangga nilai”

Product

Place

Marketing
Mix

Price

Promotion

Keputusan Produk (Product)
Ide:
Kampanye anti rokok,
kampanye
mengemudi

Bentuk fisik:
PC, Komputer

Pengertian :
Menurut pasar komoditas adalah bentuk
fisik yang diproduksi oleh Perusahaan

Organisasi:
British Lung
Foundation

Orang:
Spice Girls

Jasa:
Makanan, Liburan

Keputusan Produk (cont.)

Keinginan
Konsumen

Keputusan
pusat

Kebutuhan dasar
konsumen dari
suatu produk

Keputusan
potensial

Tujuan ultimate
dari suatu
produk

Keputusan Produk (cont.)
Produk
potensial

Hirarki Produk

Produk
augmentasi
Produk yang diharapkan

Produk dasar

Kebutuhan pusat

Keputusan Harga (Price)

Tujuan

Srategi
Utama

Fokus

Keputusan
Harga

Target
Kompetitor

Target
Pelanggan

Contoh Kasus :
“Value Creation at Harley Davidson”
Pada 31 Agustus 2003 Harley-Davidson (HD), satu-satunya pemain besar
Amerika di pasar sepeda motor dunia, merayakan ulang tahun ke-100. Pada tahun
2002, HD dilaporkan pada tahun ke-17 telah berturut-turut mencapai rekor
pendapatan dan laba bersih. Pada tahun 2001 majalah Forbes menyebut HD
sebagai ‘Company of The Year' karena pertumbuhan penjualan rekor, pendapatan,
dan kinerja keuangan yang kuat secara keseluruhan. Kasus ini membahas cara HD
telah menciptakan nilai bagi pemegang saham: (1) dengan memposisikan diri
sebagai produk gaya hidup (dengan kapasitas untuk memenuhi mendalam
kebutuhan psikologis), (2) dengan menurunkan sensitivitas harga pembeli (dan
dalam proses membuka jalan untuk harga premium), dan (3) melalui pengelolaan
risiko dan disinkronkan proses operasi.

Keputusan Promosi (Promotion)

Periklanan

Memasuki
segmen baru

Teknik
peningkatan
(surat langsung,
telemarketing,
televisi dan
internet)

Promosi
penjualan

PROMOSI

Menambah
pelanggan
baru

Meningkatkan
kenaikan
produksi

Fokus
Tujuan
Promosi
Penjualan
personal

Hubungan
masyarakat

Contoh Kasus :
“Dubai Duty Free : Promotion & Expansion”
Strategi pemasaran dan promosi yang luar biasa dari Dubai Duty Free (DDF) meningkatkan
penjualan dari $ 20 juta pada 1983 ke angka $ 380.000.000 pada tahun 2003. DDF dinyatakan
sebagai pengecer terbesar ketiga bebas bea di dunia pada tahun 2003, melebihi penjualan
dari operasi di bandara dengan lalu lintas yang lebih besar. Promosi agresif DDF meliputi
undian untuk mobil mewah dan hadiah juta dolar, itu mensponsori acara olahraga
internasional dan juga menjalankan kampanye televisi. Sebuah area belanja dibuat lebih luas
dengan berbagai macam produk. Kasus tersebut juga berperan dalam meningkatkan
kesadaran internasional dunia dalam melihat Dubai sebagai tujuan wisata.

Keputusan Tempat (Place)

Berkaitan dengan saluran distribusi
Pembiayaan
Pengiriman
Penjualan

Informasi

MEKANISME

Tujuan
Strategis

Analisis Nilai
Pemegang
Saham

SESUAI

TIDAK

SHAREHOLDER
VALUE

KESIMPULAN
1. Tujuan dari perencanaan strategi adalah mendorong manajer
berpikir secara kritis terhadap perubahan pasar, mengidentifikasi
tren pasar dan mengkapitilisasikan kesempatan yang ada.
2. Perencanaan di tingkat perusahaan harus fokus terhadap
perubahan organisai, mengatur nilai bersama dan beradaptasi
terhadap perubahan pasar dan lingkungan.
3. Strategi pemasaran harus diformulasikan pada tingkat unit bisnis.
4. 6 tahapan strategi pemasaran terdiri dari tujuan strategi, fokus
strategi, target pelanggan, target pesaing, strategi utama dan
bauran pemasaran.
5. Manajemen harus menguji strategi formulasi yang direncanakan
dan mempertimbangkan strategi pemasaran lain apakah akan
menghasilkan nilai bagi pemaegang saham.
6. Keterlibatan dan komitmen staf dalam proses perencanaan dan
penerapan strategi merupakan kunci sukses dalam strategi
pemasaran.


Slide 39

Kelompok III (“THE COFFEE”)

PEMASARAN STRATEGIS UNTUK
PERTUMBUHAN PERUSAHAAN DAN
PENCIPTAAN NILAI BAGI PEMEGANG SAHAM
Disusun Oleh :
Anggin Indira Syamsi
Ayudea Hapsari
Firdaus Alim Damopolii
Gunawan
Mardeka
Shidiq Tungga Pramana
Widhitomo

(P.056110753.40E)
(P.056110793.40E)
(P.056110843.40E)
(P.056110853.40E)
(P.056110873.40E)
(P.056110963.40E)
(P.056110983.40E)

PROGRAM MAGISTER MANAJEMEN DAN BISNIS
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2012

Penyusun

Anggin Indira S.

Gunawan

Mardeka

Ayudea Hapsari

Firdaus Alim D.

Shidiq Tungga P.

Widhitomo

Disusun oleh :

Power Point Berdasarkan Buku yang ditulis
Ujang Sumarwan, dkk
Pemasaran Strategik: Strategi untuk
Pertumbuhan Perusahaan dan Penciptaan Nilai
bagi pemegang Saham

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

4

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

5

OUTLINE PRESENTASI
LATAR BELAKANG

KOMPONEN KUNCI STRATEGI

FOKUS STRATEGI

MARKETING MIX

Kesimpulan

LATAR BELAKANG
STRATEGI PEMASARAN PEMEGANG SAHAM
Menciptakan nilai jangka panjang = meraih daya saing jangka panjang

Kemampuan dalam bisnis

Bertahan

Berhasil dalam
kompetisi pasar global

STRATEGI PEMASARAN PEMEGANG SAHAM
Jangka Pendek: Profit dan Cashflow
Nilai bagi perusahaan
Jangka Panjang: Profit dan
Sustainability

Perencanaan
Strategis

Shareholder Value
(Nilai bagi Pemegang Saham)

Definisi Strategi Pemasaran berdasarkan nilai:
Paket keputusan-keputusan yang koheren
tentang pendekatan perusahaan terhadap pasar
yang tujuannya adalah memaksimalkan nilai
pemegang saham

Keputusan

Fokus

Pilihan
Pelanggan

Menciptakan keunggulan
kompetitif yang
berkesinambungan

Sumber daya yang akan
menjalankannya

Kompetensi Pemasaran

Penilaian Posisi
Strategis

Evaluasi unit
bisnis potensial

Arah Strategi

Menghasilkan
nilai bagi
pemegang saham

Perencanaan
Pemasaran

KOMPONEN KUNCI STRATEGI
Fokus
Strategi

Marketing
Mix

Strategi Inti

Komponen
Kunci
Strategi

Target
Konsumen

Target
Kompetitor

Penekanan yang kurang
thd kelangsungan
hidup dan strategi
jangka panjang

Penekanan
terhadap kinerja
keuntungan

Manajemen secara obyektif
mengevaluasi kinerja saat ini vs
yang akan dilakukan yad

Menyediakan media untuk
mengendalikan perubahan

Menekan belanja
perusahaan

Menyeimbangkan
tirani akuntan

Memfasilitas Proses
Perubahan

Fungsi Perencanaan
Strategi Pemasaran

Motivasi dan kontrol

Memastikan manajer
tidak mengejar strategi
yang tidak menghasilkan
nilai

Mendorong manajer agar
fokus pada pertumbuhan
yang menghasilkan
keuntungan jangka
panjang di masa depan

• Menyiapkan kerangka kerja
ke depan
• Mengembangkan
tujuantujuan ambisius
• Menyediakan
beberapa
pilihan

Membuat manajer
menanyakan jawaban
yang benar
Merencanakan

Menjawab pertanyaan
penting

Menganalisis untuk
menentukan kesuksesan
maupun kegagalan bisnis

PERENCANAAN STRATEGIS

PERENCANAAN STRATEGIS

Tingkat Perusahaan

Tingkat Unit Bisnis

Perencanaan di Tingkat Perusahaan
Perencanaan di tingkat perusahaan tidak secara langsung
menghasilkan nilai bagi pemegang saham, namun headquarters dapat
menjadi sangat mahal dan menyerap proporsi yang penting bagi
pemegang saham

3 Cara Headquarters
memberikan nilai tambah

Mengendalikan
perubahan
organisasi

• Proses perencanaan strategis.
• Proses pengalokasian produksi
• Kompensasi
dan
pengukuran
kinerja.
• Menciptakan rasa terhadap tujuan

Mengatur
pengendali nilai
bersama

Menambahkan nilainya dengan
mengatur sumber dayanya kepda
unit-unit bisnisnya

Mengatur
portofolio Bisnis

• Berinvestasi pada strategi untuk
meningkatkan nilai pemegang saham
• Mendorong manajer untuk melihat
kesempatan baru untuk berkembang.
• Biaya akuisisi yang menghasilkan nilai
dan aliansi yang strategis.
• Divestasi
bisnis
yang
tidak
menghasilkan nilai bagi pemegang
saham

Pusat Korporasi
Manajemen
Portofolio

Membagi
aktifitas
perusahaan

4 Tipe
Penaran
Perusahaan
(Michael
Porter)

Mentransfer
kemampuan

Restrukturisasi

Peranan Pusat Korporasi

Perubahan dari mengontrol perusahaan
menjadi lebih mendorong dan
mendukung unit bisnis

•

•
•
•

Disebabkan beberapa hal:
Pandangan bahwa pusat korporasi bukan merupakan puncak dari piramid
tetapi lebih sebagai pendukung.
Penekanan yang lebih sedikit pada sistem formal, teknis dan lebih banyak
pada hubungan informal.
Desentralisasi dan delegasi lebih banyak diberikan kepada unit bisnis.
Penekanan terhadap peranan pusat korporasi dan pemipinan eksekutif
secara khusus.

Tingkat Unit Bisnis

Penilaian
Posisi
Strategis

Target
Konsumen

Marketing
Mix

Tujuan
Strategis

Target
Kompetitor

Analisis Nilai
Pemegang
Saham

Fokus Strategi

Strategi
Utama

Indikator
Kinerja

9 komponen saling berkaitan

Tingkat Perusahaan

Memiliki lebih banyak
pengetahuan detail
tentang pelanggan dan
kompetitor untuk
mengembangkan pilihan
yang dapat dipraktekkan

BOTTOM UP

Tingkat Unit Bisnis
Peran
Korporasi

Katalis

Fasilitator

Tujuan Strategis

Memaksimalkan nilai bagi
pemegang saham

Mempelajari keunggulan perusahaan (strength)
dengan daya tarik pasar (opportunity)

Daya Tarik Pasar (OPPORTUNITY)

High

Medium
Low

DIVEST/GROWTH

GROWTH

GROWTH/ENTER

HARVEST

MAINTAIN

GROWTH

DIVEST

HARVEST

MAINTAIN

Disadvantage

Average

Advantage

Keunggulan
(STRENGTH)

Fokus Strategi
Shareholder
values

Enter, Grow

Increase
Volume

Expand
Market

Convert
Non-users

Improve
Productivity

Market
Penetratio

Increase
Usage Rate

Enter New
Segments

Harvest, Divest, Maintain

Enhance
Sales Mix

Rise Prices

Fixed
Cost
Competitor
Consumers

Cut Cost

Variable
Cost

Fokus Pada Volume

Mendapakan
pelanggan

Pengembangan
produk yang memiliki
keunggulan diferensial
yang kuat

Mengambil alih
pelanggan
kompetitor

Tugas utama
daur hidup
perusahaan

Meningkatkan
tingkat
penggunaan
produk

Memasuki
segmen baru

Fokus Pada Produktivitas

Pasar Matang
Konsolidasi sejumlah
perusahaan yang
mendominasi pasar

Perubahan

ANTISIPASI

Sensitivitas pelanggan
karena banyak
kompetitor menawarkan
barang sejenis

Mereduksi
Biaya

Menaikkan
Harga

Meningkatkan
Bauran
Penjualan

Target Konsumen
Perubahan
lingkungan

2 Aspek Penting
Target Konsumen
Segmentasi Pasar

Dinamika Pasar

Menemukan kebutuhan pelanggan;
memenuhi kebutuhan individu yang
berbeda

Segmen-segmen
baru bermunculan
& yang lama
menghilang
Evolusi Pasar

Segmentasi sangat penting karena:
• Menjadikan produk dan komunikasi sesuai keinginan konsumen.
• Pendekatan dengan keinginan konsumen, segmentasi pasar akan menghasilkan
kepuasan pelanggan
• Fokus kepada kebutuhan pelanggan, maka terhindar dari konsekuensi fokus harga
• Memberikan pertumbuhan dan hubungan dengan pelanggan.
• Menjadikan perusahaan mendapatkan lebih dahulu pelanggan sebelum kompetitor
dengan mengembangkan penawaran yang berbeda setiap segmen pasar.
• Menstimulasi inovasi dengan fokus pada pengembangan produk yang diingikan pasar

Contoh Kasus :
“Ritz Carlton : Moving Away from Old-World Opulence to LowKey Elegance”
Ritz Carlton Hotel memiliki reputasi di seluruh dunia dalam memperlakukan tamu-tamunya
secara royal. Dari masa ke masa Ritz Carlton dikenal dengan jasa dan pelanggan yang overthe-top. Tapi, pada pertengahan tahun 2000-an perusahaan menyadari hal tersebut tidak
selaras dengan kultur saat ini, karena gaya hidup dan selera pelanggan perkotaan menuntut
pendekatan yang lebih santai dan anggun. Sebagai akibat dari meningkatnya persaingan, Ritz
telah mulai menyadari pentingnya sebuah evolusi Makeover untuk bersaing dengan
perubahan. Pada tahun 2005, Ritz mulai melakukan beberapa inisiatif seperti merenovasi
tampilan, mengganti ruang makan formal dengan restoran trendi dan juga membuat standar
pelayanan yang fleksibel untuk mencerminkan sikap kontemporer yang sesuai dengan selera
dan preferensi dari pelanggan modern.

Tugas Manajemen dalam Segmentasi Pasar

1. Identifikasi kebutuhan
konsumen
dan
segmentasikan pasar
2. Kembangkan
profil
deskripsi dari segmen
pasar

1. Identifikasi strategi inti
untuk setiap segmen
pasar
2. Disain
bauran
pemasaran

1. Evaluasi daya tarik
segmen pasar
2. Pilihan target segmen
pasar

1. Kembangkan rencana
pemasaran
untuk
setiap segmen pasar
2. Kembangkan
organisasi pemasaran

Target Kompetitor
Untuk menutupi kelemahan
perusahaan & menyerang
pesaing

kompetitor langsung

Menentukan rencana untuk
antisipasi dan mererspon
ancaman

Apa yang harus kita lakukan?

kompetitor potensial

Siapa kompetitor kita?

5 Pertanyaan untuk
menganalisis kompetitor
Dimana kelemahan kita?

Dimana mereka mudah
diserang?

Seperti apa strategi mereka?

Antisipasi strategi kompetitor dan
reaksinya

Jangka pendek dan jangka panjang
Identifikasi kelemahan mereka

Strategi Utama
Tujuan

Membidik
konsumen

Persaingan yang
berubah

Analisis “tangga nilai”

Product

Place

Marketing
Mix

Price

Promotion

Keputusan Produk (Product)
Ide:
Kampanye anti rokok,
kampanye
mengemudi

Bentuk fisik:
PC, Komputer

Pengertian :
Menurut pasar komoditas adalah bentuk
fisik yang diproduksi oleh Perusahaan

Organisasi:
British Lung
Foundation

Orang:
Spice Girls

Jasa:
Makanan, Liburan

Keputusan Produk (cont.)

Keinginan
Konsumen

Keputusan
pusat

Kebutuhan dasar
konsumen dari
suatu produk

Keputusan
potensial

Tujuan ultimate
dari suatu
produk

Keputusan Produk (cont.)
Produk
potensial

Hirarki Produk

Produk
augmentasi
Produk yang diharapkan

Produk dasar

Kebutuhan pusat

Keputusan Harga (Price)

Tujuan

Srategi
Utama

Fokus

Keputusan
Harga

Target
Kompetitor

Target
Pelanggan

Contoh Kasus :
“Value Creation at Harley Davidson”
Pada 31 Agustus 2003 Harley-Davidson (HD), satu-satunya pemain besar
Amerika di pasar sepeda motor dunia, merayakan ulang tahun ke-100. Pada tahun
2002, HD dilaporkan pada tahun ke-17 telah berturut-turut mencapai rekor
pendapatan dan laba bersih. Pada tahun 2001 majalah Forbes menyebut HD
sebagai ‘Company of The Year' karena pertumbuhan penjualan rekor, pendapatan,
dan kinerja keuangan yang kuat secara keseluruhan. Kasus ini membahas cara HD
telah menciptakan nilai bagi pemegang saham: (1) dengan memposisikan diri
sebagai produk gaya hidup (dengan kapasitas untuk memenuhi mendalam
kebutuhan psikologis), (2) dengan menurunkan sensitivitas harga pembeli (dan
dalam proses membuka jalan untuk harga premium), dan (3) melalui pengelolaan
risiko dan disinkronkan proses operasi.

Keputusan Promosi (Promotion)

Periklanan

Memasuki
segmen baru

Teknik
peningkatan
(surat langsung,
telemarketing,
televisi dan
internet)

Promosi
penjualan

PROMOSI

Menambah
pelanggan
baru

Meningkatkan
kenaikan
produksi

Fokus
Tujuan
Promosi
Penjualan
personal

Hubungan
masyarakat

Contoh Kasus :
“Dubai Duty Free : Promotion & Expansion”
Strategi pemasaran dan promosi yang luar biasa dari Dubai Duty Free (DDF) meningkatkan
penjualan dari $ 20 juta pada 1983 ke angka $ 380.000.000 pada tahun 2003. DDF dinyatakan
sebagai pengecer terbesar ketiga bebas bea di dunia pada tahun 2003, melebihi penjualan
dari operasi di bandara dengan lalu lintas yang lebih besar. Promosi agresif DDF meliputi
undian untuk mobil mewah dan hadiah juta dolar, itu mensponsori acara olahraga
internasional dan juga menjalankan kampanye televisi. Sebuah area belanja dibuat lebih luas
dengan berbagai macam produk. Kasus tersebut juga berperan dalam meningkatkan
kesadaran internasional dunia dalam melihat Dubai sebagai tujuan wisata.

Keputusan Tempat (Place)

Berkaitan dengan saluran distribusi
Pembiayaan
Pengiriman
Penjualan

Informasi

MEKANISME

Tujuan
Strategis

Analisis Nilai
Pemegang
Saham

SESUAI

TIDAK

SHAREHOLDER
VALUE

KESIMPULAN
1. Tujuan dari perencanaan strategi adalah mendorong manajer
berpikir secara kritis terhadap perubahan pasar, mengidentifikasi
tren pasar dan mengkapitilisasikan kesempatan yang ada.
2. Perencanaan di tingkat perusahaan harus fokus terhadap
perubahan organisai, mengatur nilai bersama dan beradaptasi
terhadap perubahan pasar dan lingkungan.
3. Strategi pemasaran harus diformulasikan pada tingkat unit bisnis.
4. 6 tahapan strategi pemasaran terdiri dari tujuan strategi, fokus
strategi, target pelanggan, target pesaing, strategi utama dan
bauran pemasaran.
5. Manajemen harus menguji strategi formulasi yang direncanakan
dan mempertimbangkan strategi pemasaran lain apakah akan
menghasilkan nilai bagi pemaegang saham.
6. Keterlibatan dan komitmen staf dalam proses perencanaan dan
penerapan strategi merupakan kunci sukses dalam strategi
pemasaran.