Slide 1

體驗理論應用於直銷會場之研究
The Applications of
Experiential Theories
in the Meeting Place of
Direct Selling
陳得發
李信興
1

研究背景
1998

體
驗
經
濟

2004

獨特性

價值性

對未來充滿
信心，認為
沒有問題者
（15.22%）

直銷商

價格太貴

一般消費者、現有客戶、流失客戶

會場活動
每會必到
2

研究動機與目的(1)
消費者
體驗理論

體驗理論
三位一體
獎金制度

銷售者

經營者
體驗理論

3

研究動機與目的(2)

每會必到的
效益與問題

加入體驗理
論後的因應

「會場」如何扮演好大火爐的角色呢?
其主要功能又是哪些呢?

4

文獻探討
供給面

供給與需
求的界面

體驗經濟

體驗行銷

體驗為個體在參與活動或事件後，
產生一種主觀的心理狀態。

體驗學習
教育訓練面

5

文獻探討--體驗經濟
差異化的

客製化
客製化

競
爭
狀
況

客製化

提取
初級產品

市價

有關的

展示體驗

提供服務

商品化

商品化

製造商品

無差異化的

引導轉型

顧
客
的
需
要

商品化

無關的

價格定位

高於市價

6

文獻探討--體驗的四個國度
吸收

娛樂的

教育的

entertainment

education

消極參與

積極參與

審美的

逃避現實的

esthetic

escapist

沉浸

7

文獻探討--體驗行銷
策略體驗模組(縱)

1. 感官
2. 情感
3. 思考
4. 行動
5. 關聯

體驗媒介(橫)

1.溝通工具
社
會
性
認
同

生
活
型
態
行
銷

2.口語與視覺識別
3.產品呈現
4.共同建立品牌
5.空間環境
6.電子媒介
7.人員
8

文獻探討--體驗學習
•體驗學習係指一個人直接透過體驗而建構
知識、獲得技能和提升自我價值的歷程。
•比較熟悉的主要有戶外體驗、PA主題式冒險、行
動式學習、情境模擬法、團隊教練

•「體驗式學習」和傳統教育中所採取的
「講演式的教學型態」是很不相同的。
•內在力量的啟發是傳統講授是教學較難以
達成的任務。
9

研究架構與範圍

效益
每會
必到

會場
問題
體驗
10

變數定義(1)
•實體會場即直銷公司或體系所屬
的服務據點，有時在外臨時租借的
場地也可稱為行動會場。
•會場活動則是泛指於實體會場所
舉辦的各種活動。

11

變數定義(2)
•每會必到：參加公司或體系所舉辦的每一場
活動。
•狹義是指直銷商參與以直銷公司或體系兩者
當中，選擇一個作為參與活動的主要根據地，
並且積極出席每一場活動。
•廣義的每會必到，除了參與狹義的每會必到
之外，還要參與另一者的大型活動

•本研究所指稱的「每會必到」是採取廣
義的定義。
12

研究設計
•探索性研究。
•採會場及網站之觀察、人員深度訪談資
料收集法。訪員使用階段性訪問法。
•問題若未得到答案，則採滾雪球方式請
對方再介紹其他人員接受訪談。
•抽樣方法採取計畫性抽樣

13

研究結果與分析
•本次研究總計成功訪問八家直銷公司及十
八位人員，其中包括

•一位顧問講師
•四位初階直銷商
•三位高階直銷商
•十位公司行政人員
14

實體會場之功能
分類

功能

客戶
服務

客服

提供
活動
資源
與
後勤
傳遞
形象

賣場
倉儲
資訊傳遞

說

明

問題解答、抱怨處理、接待、訂貨、提貨等

商品販售
商品庫存與物流
公司沿革、創辦人、高階直銷商或成功
見證者照片、產品展示、相關資訊等

講師與主持人 提供內聘或外聘的講師
場地與設備 提供會議室、音響、投影機、桌椅、茶
水等設備
後勤人員

提供必要的各種支援

品牌形象

經營哲學、企業文化、破除直銷的神秘
感
15

目前的會場活動之功能
分類

功能

訓練
與
檢驗

教育
訓練
檢驗

透過NDO等活動來提高銷售、推薦、服務等技巧與
能力。
控管學習進度、內容與執行能力。

自我
突破

利用戶外體驗活動來提升其自我挑戰與超越的意
志力。

保持
熱情
體驗
氣氛

透過活動氣氛與夥伴士氣的激勵以提高經營意願。

療傷
止痛
獎勵

透過彼此相似心路歷程的傾吐與鼓勵來減輕挫折
感。
16
透過表揚活動來獎勵成功者並激勵尚未成功者。

激勵
與
獎勵

說

明

藉由熱情參與者所營造出的氣氛來達到激勵的效
果。

目前的會場活動之功能(續)
提高
績效

強化
認同

招募新人 透過OPP、聚會等活動來提高邀約與績效。

促銷商品 銷售產品、配合公司的促銷活動進行產品推
廣，例如舉辦減重競賽但必須每月配合購
買減重套裝產品。
凝聚感情 透過討論、溝通、聊天、聯誼等促進彼此互
動與關係。
建立使命 傳遞經營理念、企業文化以強化對組織的認
感
同。
展現形象 經營哲學、企業文化、商德約法等正面形象
之傳遞。
體驗產品 如現場示範與試用產品以展示產品的功效。
17

每會必到的效益與問題
效益分類
問題
擴大磁場 催眠式的轟炸與衝動性購買的後遺症。

激勵熱情 個人可分配時間減少、家人不滿與反對
(沒時間照顧家裡、家人)。
壓縮成功 削弱行動時間與獨立作業的能力、心態上
過於依賴講師與上線。
複製能力 內容枯燥乏味、資訊過多，反而混淆原有
複製模式且有混線的疑慮。
提升績效 壓力、曝露自我管理能力的不足。
療傷止痛 影響其他人情緒。

18

體驗理論於直銷產業之運用
感 •美樂家公司將「茶樹」佈置於會場(空間環
官 境)，配合會場佈置成森林的景觀，在大自然音
情
感

思
考

樂與芳香精油的氣味襯托之下，讓直銷商(人)
可看、可摸、可聽、可聞。
•會場活動會以燈光、音樂、影帶(視覺口語識
別)及上台者(人)的眼淚及擁抱、搭配主持人來
營造會場氣氛(空間環境)來感染參與者(人) ；
透過名人、專業人士或直銷商(人)親身的見證
•階梯公司以有趣的遊戲或教育軟體(電子媒體)
為界面，以台上講師(人)與台下觀眾(人)互動
遊戲與溝通的方式來呈現產品。
19

體驗理論於直銷產業之運用(續)
行 •試用並體驗產品(呈現產品) ；利用戶
動 外活動如旅遊(空間環境)或潛能開發
(人及溝通)。
關 •美樂家公司與知名時裝設計師(人)合作
聯 推出結合其理念與風格(共同建立品牌)
的美容保養商品(呈現產品)。
•美商大溪地公司甚至拍攝與其產地(空
間環境)及產品有關的電影(電子媒體)，
利用溫馨動人的劇情(視覺口語識別)來
連結公司的文化與認同(溝通)。
20

階梯公司的商品例子
娛樂的 教育的

體驗
寓教於樂
迅速體驗並驗證

文字
聲音
圖片 照片
影片

動畫
審美的 逃避現實
21

體驗理論與三位一體的結合
消費者

體驗經濟

初階

價值

能力

中階

高階

銷售者

意願

體驗學習

體驗行銷

經營者
22

會場體驗活動矩陣
2.易但苦
苦 投資自我

3.難且苦
挑戰自我

樂 激勵自我
1.易且樂

超越自我
4.難但樂

易

難
23

會場體驗活動矩陣之說明
循環 活動內涵 訴求重點 方式 注意
1.易且樂 激勵自我

勵

慎始

2.易但苦 投資自我

學

慎貪

3.難且苦 挑戰自我

做

慎獨

4.難但樂 超越自我

教

慎終

主要體驗國度
教育+娛樂+…
(理解和愉悅)
審美+教育+…
(理想和現實)
逃避+教育+…
(支持和壓力)
審美+逃避+…
(轉化和謙卑)
24

直銷商的涉入程度與深化的過程

消費者銷售者經營者



專
職
兼
職



初
階

深層體驗中層表層



中
階
高
階

25

融入宗教情懷後的直銷會場體驗模型
行善的傳教士

做功徳 行菩薩道

教
學

做

難但樂
慎貪

難且苦
慎獨

宗

過與不及

情
慎始
易且樂

慎終
苦但樂

勵

教
懷

一念之間
26

如新公司推動善的力量之例子
•關懷罕見疾病--泡泡龍患者(先天性水泡症)
•吹彈可破
•泡泡龍患者能有新的肌膚﹝new skin﹞
•鼓勵直銷商擔任志工，帶這些甚少出門的
孩童走出來玩，透過兩天一夜的關懷過程
與見證，親身體驗公司推動的價值
•畫面剪輯於表揚大化中播放

27

結論
•企業是直銷商業運作和人際網絡互動的根
據地；每會必到雖然頗有效益但無法消除
潛在問題。
•體驗相關理論其實已經存在於直銷實務中，
只是缺乏系統性的思考與規劃。
•三種體驗理論剛好可以搭配直銷商「三位
一體」的階段性角色；不但可以豐富會場
的活動，更可降低因每會必到所產生的潛
在問題。
28

建議

消費者

公司與體
系之搭配

體驗經濟
研發體驗
性商品

重新定義
OPP功能

強化體驗
媒介

初階

價值

能力

創造優質
會場結構
中階

銷售者

體驗行銷
善用科技
設備

高階

意願

經營者

善用行動
善用體驗
體驗學習
會場
式學習

29

研究貢獻~學術界
1. 首次探討直銷會場研究，並根據訪
談將會場做貼近於實務界的定義。
2. 國內首次將體驗的相關理論運用於
直銷產業的研究上。
3. 本研究所提出的會場體驗模型，可
供後續研究者參考改進。

30

研究貢獻~實務界
1. 為日益競爭激烈的直銷業者與直銷
商打開創新體驗的思考方向。
2. 根據直銷商三位一體與個性化差異
之不同，搭配使用多元的體驗理論，
以避免直銷商在邁向成功之路的過
程中，因遵從每會必到所引發的負
面作用而夭折。
3. 提出明確可行的模型架構來供實務
界重新思考與定位會場。
31

報告完畢

32


Slide 2

體驗理論應用於直銷會場之研究
The Applications of
Experiential Theories
in the Meeting Place of
Direct Selling
陳得發
李信興
1

研究背景
1998

體
驗
經
濟

2004

獨特性

價值性

對未來充滿
信心，認為
沒有問題者
（15.22%）

直銷商

價格太貴

一般消費者、現有客戶、流失客戶

會場活動
每會必到
2

研究動機與目的(1)
消費者
體驗理論

體驗理論
三位一體
獎金制度

銷售者

經營者
體驗理論

3

研究動機與目的(2)

每會必到的
效益與問題

加入體驗理
論後的因應

「會場」如何扮演好大火爐的角色呢?
其主要功能又是哪些呢?

4

文獻探討
供給面

供給與需
求的界面

體驗經濟

體驗行銷

體驗為個體在參與活動或事件後，
產生一種主觀的心理狀態。

體驗學習
教育訓練面

5

文獻探討--體驗經濟
差異化的

客製化
客製化

競
爭
狀
況

客製化

提取
初級產品

市價

有關的

展示體驗

提供服務

商品化

商品化

製造商品

無差異化的

引導轉型

顧
客
的
需
要

商品化

無關的

價格定位

高於市價

6

文獻探討--體驗的四個國度
吸收

娛樂的

教育的

entertainment

education

消極參與

積極參與

審美的

逃避現實的

esthetic

escapist

沉浸

7

文獻探討--體驗行銷
策略體驗模組(縱)

1. 感官
2. 情感
3. 思考
4. 行動
5. 關聯

體驗媒介(橫)

1.溝通工具
社
會
性
認
同

生
活
型
態
行
銷

2.口語與視覺識別
3.產品呈現
4.共同建立品牌
5.空間環境
6.電子媒介
7.人員
8

文獻探討--體驗學習
•體驗學習係指一個人直接透過體驗而建構
知識、獲得技能和提升自我價值的歷程。
•比較熟悉的主要有戶外體驗、PA主題式冒險、行
動式學習、情境模擬法、團隊教練

•「體驗式學習」和傳統教育中所採取的
「講演式的教學型態」是很不相同的。
•內在力量的啟發是傳統講授是教學較難以
達成的任務。
9

研究架構與範圍

效益
每會
必到

會場
問題
體驗
10

變數定義(1)
•實體會場即直銷公司或體系所屬
的服務據點，有時在外臨時租借的
場地也可稱為行動會場。
•會場活動則是泛指於實體會場所
舉辦的各種活動。

11

變數定義(2)
•每會必到：參加公司或體系所舉辦的每一場
活動。
•狹義是指直銷商參與以直銷公司或體系兩者
當中，選擇一個作為參與活動的主要根據地，
並且積極出席每一場活動。
•廣義的每會必到，除了參與狹義的每會必到
之外，還要參與另一者的大型活動

•本研究所指稱的「每會必到」是採取廣
義的定義。
12

研究設計
•探索性研究。
•採會場及網站之觀察、人員深度訪談資
料收集法。訪員使用階段性訪問法。
•問題若未得到答案，則採滾雪球方式請
對方再介紹其他人員接受訪談。
•抽樣方法採取計畫性抽樣

13

研究結果與分析
•本次研究總計成功訪問八家直銷公司及十
八位人員，其中包括

•一位顧問講師
•四位初階直銷商
•三位高階直銷商
•十位公司行政人員
14

實體會場之功能
分類

功能

客戶
服務

客服

提供
活動
資源
與
後勤
傳遞
形象

賣場
倉儲
資訊傳遞

說

明

問題解答、抱怨處理、接待、訂貨、提貨等

商品販售
商品庫存與物流
公司沿革、創辦人、高階直銷商或成功
見證者照片、產品展示、相關資訊等

講師與主持人 提供內聘或外聘的講師
場地與設備 提供會議室、音響、投影機、桌椅、茶
水等設備
後勤人員

提供必要的各種支援

品牌形象

經營哲學、企業文化、破除直銷的神秘
感
15

目前的會場活動之功能
分類

功能

訓練
與
檢驗

教育
訓練
檢驗

透過NDO等活動來提高銷售、推薦、服務等技巧與
能力。
控管學習進度、內容與執行能力。

自我
突破

利用戶外體驗活動來提升其自我挑戰與超越的意
志力。

保持
熱情
體驗
氣氛

透過活動氣氛與夥伴士氣的激勵以提高經營意願。

療傷
止痛
獎勵

透過彼此相似心路歷程的傾吐與鼓勵來減輕挫折
感。
16
透過表揚活動來獎勵成功者並激勵尚未成功者。

激勵
與
獎勵

說

明

藉由熱情參與者所營造出的氣氛來達到激勵的效
果。

目前的會場活動之功能(續)
提高
績效

強化
認同

招募新人 透過OPP、聚會等活動來提高邀約與績效。

促銷商品 銷售產品、配合公司的促銷活動進行產品推
廣，例如舉辦減重競賽但必須每月配合購
買減重套裝產品。
凝聚感情 透過討論、溝通、聊天、聯誼等促進彼此互
動與關係。
建立使命 傳遞經營理念、企業文化以強化對組織的認
感
同。
展現形象 經營哲學、企業文化、商德約法等正面形象
之傳遞。
體驗產品 如現場示範與試用產品以展示產品的功效。
17

每會必到的效益與問題
效益分類
問題
擴大磁場 催眠式的轟炸與衝動性購買的後遺症。

激勵熱情 個人可分配時間減少、家人不滿與反對
(沒時間照顧家裡、家人)。
壓縮成功 削弱行動時間與獨立作業的能力、心態上
過於依賴講師與上線。
複製能力 內容枯燥乏味、資訊過多，反而混淆原有
複製模式且有混線的疑慮。
提升績效 壓力、曝露自我管理能力的不足。
療傷止痛 影響其他人情緒。

18

體驗理論於直銷產業之運用
感 •美樂家公司將「茶樹」佈置於會場(空間環
官 境)，配合會場佈置成森林的景觀，在大自然音
情
感

思
考

樂與芳香精油的氣味襯托之下，讓直銷商(人)
可看、可摸、可聽、可聞。
•會場活動會以燈光、音樂、影帶(視覺口語識
別)及上台者(人)的眼淚及擁抱、搭配主持人來
營造會場氣氛(空間環境)來感染參與者(人) ；
透過名人、專業人士或直銷商(人)親身的見證
•階梯公司以有趣的遊戲或教育軟體(電子媒體)
為界面，以台上講師(人)與台下觀眾(人)互動
遊戲與溝通的方式來呈現產品。
19

體驗理論於直銷產業之運用(續)
行 •試用並體驗產品(呈現產品) ；利用戶
動 外活動如旅遊(空間環境)或潛能開發
(人及溝通)。
關 •美樂家公司與知名時裝設計師(人)合作
聯 推出結合其理念與風格(共同建立品牌)
的美容保養商品(呈現產品)。
•美商大溪地公司甚至拍攝與其產地(空
間環境)及產品有關的電影(電子媒體)，
利用溫馨動人的劇情(視覺口語識別)來
連結公司的文化與認同(溝通)。
20

階梯公司的商品例子
娛樂的 教育的

體驗
寓教於樂
迅速體驗並驗證

文字
聲音
圖片 照片
影片

動畫
審美的 逃避現實
21

體驗理論與三位一體的結合
消費者

體驗經濟

初階

價值

能力

中階

高階

銷售者

意願

體驗學習

體驗行銷

經營者
22

會場體驗活動矩陣
2.易但苦
苦 投資自我

3.難且苦
挑戰自我

樂 激勵自我
1.易且樂

超越自我
4.難但樂

易

難
23

會場體驗活動矩陣之說明
循環 活動內涵 訴求重點 方式 注意
1.易且樂 激勵自我

勵

慎始

2.易但苦 投資自我

學

慎貪

3.難且苦 挑戰自我

做

慎獨

4.難但樂 超越自我

教

慎終

主要體驗國度
教育+娛樂+…
(理解和愉悅)
審美+教育+…
(理想和現實)
逃避+教育+…
(支持和壓力)
審美+逃避+…
(轉化和謙卑)
24

直銷商的涉入程度與深化的過程

消費者銷售者經營者



專
職
兼
職



初
階

深層體驗中層表層



中
階
高
階

25

融入宗教情懷後的直銷會場體驗模型
行善的傳教士

做功徳 行菩薩道

教
學

做

難但樂
慎貪

難且苦
慎獨

宗

過與不及

情
慎始
易且樂

慎終
苦但樂

勵

教
懷

一念之間
26

如新公司推動善的力量之例子
•關懷罕見疾病--泡泡龍患者(先天性水泡症)
•吹彈可破
•泡泡龍患者能有新的肌膚﹝new skin﹞
•鼓勵直銷商擔任志工，帶這些甚少出門的
孩童走出來玩，透過兩天一夜的關懷過程
與見證，親身體驗公司推動的價值
•畫面剪輯於表揚大化中播放

27

結論
•企業是直銷商業運作和人際網絡互動的根
據地；每會必到雖然頗有效益但無法消除
潛在問題。
•體驗相關理論其實已經存在於直銷實務中，
只是缺乏系統性的思考與規劃。
•三種體驗理論剛好可以搭配直銷商「三位
一體」的階段性角色；不但可以豐富會場
的活動，更可降低因每會必到所產生的潛
在問題。
28

建議

消費者

公司與體
系之搭配

體驗經濟
研發體驗
性商品

重新定義
OPP功能

強化體驗
媒介

初階

價值

能力

創造優質
會場結構
中階

銷售者

體驗行銷
善用科技
設備

高階

意願

經營者

善用行動
善用體驗
體驗學習
會場
式學習

29

研究貢獻~學術界
1. 首次探討直銷會場研究，並根據訪
談將會場做貼近於實務界的定義。
2. 國內首次將體驗的相關理論運用於
直銷產業的研究上。
3. 本研究所提出的會場體驗模型，可
供後續研究者參考改進。

30

研究貢獻~實務界
1. 為日益競爭激烈的直銷業者與直銷
商打開創新體驗的思考方向。
2. 根據直銷商三位一體與個性化差異
之不同，搭配使用多元的體驗理論，
以避免直銷商在邁向成功之路的過
程中，因遵從每會必到所引發的負
面作用而夭折。
3. 提出明確可行的模型架構來供實務
界重新思考與定位會場。
31

報告完畢

32


Slide 3

體驗理論應用於直銷會場之研究
The Applications of
Experiential Theories
in the Meeting Place of
Direct Selling
陳得發
李信興
1

研究背景
1998

體
驗
經
濟

2004

獨特性

價值性

對未來充滿
信心，認為
沒有問題者
（15.22%）

直銷商

價格太貴

一般消費者、現有客戶、流失客戶

會場活動
每會必到
2

研究動機與目的(1)
消費者
體驗理論

體驗理論
三位一體
獎金制度

銷售者

經營者
體驗理論

3

研究動機與目的(2)

每會必到的
效益與問題

加入體驗理
論後的因應

「會場」如何扮演好大火爐的角色呢?
其主要功能又是哪些呢?

4

文獻探討
供給面

供給與需
求的界面

體驗經濟

體驗行銷

體驗為個體在參與活動或事件後，
產生一種主觀的心理狀態。

體驗學習
教育訓練面

5

文獻探討--體驗經濟
差異化的

客製化
客製化

競
爭
狀
況

客製化

提取
初級產品

市價

有關的

展示體驗

提供服務

商品化

商品化

製造商品

無差異化的

引導轉型

顧
客
的
需
要

商品化

無關的

價格定位

高於市價

6

文獻探討--體驗的四個國度
吸收

娛樂的

教育的

entertainment

education

消極參與

積極參與

審美的

逃避現實的

esthetic

escapist

沉浸

7

文獻探討--體驗行銷
策略體驗模組(縱)

1. 感官
2. 情感
3. 思考
4. 行動
5. 關聯

體驗媒介(橫)

1.溝通工具
社
會
性
認
同

生
活
型
態
行
銷

2.口語與視覺識別
3.產品呈現
4.共同建立品牌
5.空間環境
6.電子媒介
7.人員
8

文獻探討--體驗學習
•體驗學習係指一個人直接透過體驗而建構
知識、獲得技能和提升自我價值的歷程。
•比較熟悉的主要有戶外體驗、PA主題式冒險、行
動式學習、情境模擬法、團隊教練

•「體驗式學習」和傳統教育中所採取的
「講演式的教學型態」是很不相同的。
•內在力量的啟發是傳統講授是教學較難以
達成的任務。
9

研究架構與範圍

效益
每會
必到

會場
問題
體驗
10

變數定義(1)
•實體會場即直銷公司或體系所屬
的服務據點，有時在外臨時租借的
場地也可稱為行動會場。
•會場活動則是泛指於實體會場所
舉辦的各種活動。

11

變數定義(2)
•每會必到：參加公司或體系所舉辦的每一場
活動。
•狹義是指直銷商參與以直銷公司或體系兩者
當中，選擇一個作為參與活動的主要根據地，
並且積極出席每一場活動。
•廣義的每會必到，除了參與狹義的每會必到
之外，還要參與另一者的大型活動

•本研究所指稱的「每會必到」是採取廣
義的定義。
12

研究設計
•探索性研究。
•採會場及網站之觀察、人員深度訪談資
料收集法。訪員使用階段性訪問法。
•問題若未得到答案，則採滾雪球方式請
對方再介紹其他人員接受訪談。
•抽樣方法採取計畫性抽樣

13

研究結果與分析
•本次研究總計成功訪問八家直銷公司及十
八位人員，其中包括

•一位顧問講師
•四位初階直銷商
•三位高階直銷商
•十位公司行政人員
14

實體會場之功能
分類

功能

客戶
服務

客服

提供
活動
資源
與
後勤
傳遞
形象

賣場
倉儲
資訊傳遞

說

明

問題解答、抱怨處理、接待、訂貨、提貨等

商品販售
商品庫存與物流
公司沿革、創辦人、高階直銷商或成功
見證者照片、產品展示、相關資訊等

講師與主持人 提供內聘或外聘的講師
場地與設備 提供會議室、音響、投影機、桌椅、茶
水等設備
後勤人員

提供必要的各種支援

品牌形象

經營哲學、企業文化、破除直銷的神秘
感
15

目前的會場活動之功能
分類

功能

訓練
與
檢驗

教育
訓練
檢驗

透過NDO等活動來提高銷售、推薦、服務等技巧與
能力。
控管學習進度、內容與執行能力。

自我
突破

利用戶外體驗活動來提升其自我挑戰與超越的意
志力。

保持
熱情
體驗
氣氛

透過活動氣氛與夥伴士氣的激勵以提高經營意願。

療傷
止痛
獎勵

透過彼此相似心路歷程的傾吐與鼓勵來減輕挫折
感。
16
透過表揚活動來獎勵成功者並激勵尚未成功者。

激勵
與
獎勵

說

明

藉由熱情參與者所營造出的氣氛來達到激勵的效
果。

目前的會場活動之功能(續)
提高
績效

強化
認同

招募新人 透過OPP、聚會等活動來提高邀約與績效。

促銷商品 銷售產品、配合公司的促銷活動進行產品推
廣，例如舉辦減重競賽但必須每月配合購
買減重套裝產品。
凝聚感情 透過討論、溝通、聊天、聯誼等促進彼此互
動與關係。
建立使命 傳遞經營理念、企業文化以強化對組織的認
感
同。
展現形象 經營哲學、企業文化、商德約法等正面形象
之傳遞。
體驗產品 如現場示範與試用產品以展示產品的功效。
17

每會必到的效益與問題
效益分類
問題
擴大磁場 催眠式的轟炸與衝動性購買的後遺症。

激勵熱情 個人可分配時間減少、家人不滿與反對
(沒時間照顧家裡、家人)。
壓縮成功 削弱行動時間與獨立作業的能力、心態上
過於依賴講師與上線。
複製能力 內容枯燥乏味、資訊過多，反而混淆原有
複製模式且有混線的疑慮。
提升績效 壓力、曝露自我管理能力的不足。
療傷止痛 影響其他人情緒。

18

體驗理論於直銷產業之運用
感 •美樂家公司將「茶樹」佈置於會場(空間環
官 境)，配合會場佈置成森林的景觀，在大自然音
情
感

思
考

樂與芳香精油的氣味襯托之下，讓直銷商(人)
可看、可摸、可聽、可聞。
•會場活動會以燈光、音樂、影帶(視覺口語識
別)及上台者(人)的眼淚及擁抱、搭配主持人來
營造會場氣氛(空間環境)來感染參與者(人) ；
透過名人、專業人士或直銷商(人)親身的見證
•階梯公司以有趣的遊戲或教育軟體(電子媒體)
為界面，以台上講師(人)與台下觀眾(人)互動
遊戲與溝通的方式來呈現產品。
19

體驗理論於直銷產業之運用(續)
行 •試用並體驗產品(呈現產品) ；利用戶
動 外活動如旅遊(空間環境)或潛能開發
(人及溝通)。
關 •美樂家公司與知名時裝設計師(人)合作
聯 推出結合其理念與風格(共同建立品牌)
的美容保養商品(呈現產品)。
•美商大溪地公司甚至拍攝與其產地(空
間環境)及產品有關的電影(電子媒體)，
利用溫馨動人的劇情(視覺口語識別)來
連結公司的文化與認同(溝通)。
20

階梯公司的商品例子
娛樂的 教育的

體驗
寓教於樂
迅速體驗並驗證

文字
聲音
圖片 照片
影片

動畫
審美的 逃避現實
21

體驗理論與三位一體的結合
消費者

體驗經濟

初階

價值

能力

中階

高階

銷售者

意願

體驗學習

體驗行銷

經營者
22

會場體驗活動矩陣
2.易但苦
苦 投資自我

3.難且苦
挑戰自我

樂 激勵自我
1.易且樂

超越自我
4.難但樂

易

難
23

會場體驗活動矩陣之說明
循環 活動內涵 訴求重點 方式 注意
1.易且樂 激勵自我

勵

慎始

2.易但苦 投資自我

學

慎貪

3.難且苦 挑戰自我

做

慎獨

4.難但樂 超越自我

教

慎終

主要體驗國度
教育+娛樂+…
(理解和愉悅)
審美+教育+…
(理想和現實)
逃避+教育+…
(支持和壓力)
審美+逃避+…
(轉化和謙卑)
24

直銷商的涉入程度與深化的過程

消費者銷售者經營者



專
職
兼
職



初
階

深層體驗中層表層



中
階
高
階

25

融入宗教情懷後的直銷會場體驗模型
行善的傳教士

做功徳 行菩薩道

教
學

做

難但樂
慎貪

難且苦
慎獨

宗

過與不及

情
慎始
易且樂

慎終
苦但樂

勵

教
懷

一念之間
26

如新公司推動善的力量之例子
•關懷罕見疾病--泡泡龍患者(先天性水泡症)
•吹彈可破
•泡泡龍患者能有新的肌膚﹝new skin﹞
•鼓勵直銷商擔任志工，帶這些甚少出門的
孩童走出來玩，透過兩天一夜的關懷過程
與見證，親身體驗公司推動的價值
•畫面剪輯於表揚大化中播放

27

結論
•企業是直銷商業運作和人際網絡互動的根
據地；每會必到雖然頗有效益但無法消除
潛在問題。
•體驗相關理論其實已經存在於直銷實務中，
只是缺乏系統性的思考與規劃。
•三種體驗理論剛好可以搭配直銷商「三位
一體」的階段性角色；不但可以豐富會場
的活動，更可降低因每會必到所產生的潛
在問題。
28

建議

消費者

公司與體
系之搭配

體驗經濟
研發體驗
性商品

重新定義
OPP功能

強化體驗
媒介

初階

價值

能力

創造優質
會場結構
中階

銷售者

體驗行銷
善用科技
設備

高階

意願

經營者

善用行動
善用體驗
體驗學習
會場
式學習

29

研究貢獻~學術界
1. 首次探討直銷會場研究，並根據訪
談將會場做貼近於實務界的定義。
2. 國內首次將體驗的相關理論運用於
直銷產業的研究上。
3. 本研究所提出的會場體驗模型，可
供後續研究者參考改進。

30

研究貢獻~實務界
1. 為日益競爭激烈的直銷業者與直銷
商打開創新體驗的思考方向。
2. 根據直銷商三位一體與個性化差異
之不同，搭配使用多元的體驗理論，
以避免直銷商在邁向成功之路的過
程中，因遵從每會必到所引發的負
面作用而夭折。
3. 提出明確可行的模型架構來供實務
界重新思考與定位會場。
31

報告完畢

32


Slide 4

體驗理論應用於直銷會場之研究
The Applications of
Experiential Theories
in the Meeting Place of
Direct Selling
陳得發
李信興
1

研究背景
1998

體
驗
經
濟

2004

獨特性

價值性

對未來充滿
信心，認為
沒有問題者
（15.22%）

直銷商

價格太貴

一般消費者、現有客戶、流失客戶

會場活動
每會必到
2

研究動機與目的(1)
消費者
體驗理論

體驗理論
三位一體
獎金制度

銷售者

經營者
體驗理論

3

研究動機與目的(2)

每會必到的
效益與問題

加入體驗理
論後的因應

「會場」如何扮演好大火爐的角色呢?
其主要功能又是哪些呢?

4

文獻探討
供給面

供給與需
求的界面

體驗經濟

體驗行銷

體驗為個體在參與活動或事件後，
產生一種主觀的心理狀態。

體驗學習
教育訓練面

5

文獻探討--體驗經濟
差異化的

客製化
客製化

競
爭
狀
況

客製化

提取
初級產品

市價

有關的

展示體驗

提供服務

商品化

商品化

製造商品

無差異化的

引導轉型

顧
客
的
需
要

商品化

無關的

價格定位

高於市價

6

文獻探討--體驗的四個國度
吸收

娛樂的

教育的

entertainment

education

消極參與

積極參與

審美的

逃避現實的

esthetic

escapist

沉浸

7

文獻探討--體驗行銷
策略體驗模組(縱)

1. 感官
2. 情感
3. 思考
4. 行動
5. 關聯

體驗媒介(橫)

1.溝通工具
社
會
性
認
同

生
活
型
態
行
銷

2.口語與視覺識別
3.產品呈現
4.共同建立品牌
5.空間環境
6.電子媒介
7.人員
8

文獻探討--體驗學習
•體驗學習係指一個人直接透過體驗而建構
知識、獲得技能和提升自我價值的歷程。
•比較熟悉的主要有戶外體驗、PA主題式冒險、行
動式學習、情境模擬法、團隊教練

•「體驗式學習」和傳統教育中所採取的
「講演式的教學型態」是很不相同的。
•內在力量的啟發是傳統講授是教學較難以
達成的任務。
9

研究架構與範圍

效益
每會
必到

會場
問題
體驗
10

變數定義(1)
•實體會場即直銷公司或體系所屬
的服務據點，有時在外臨時租借的
場地也可稱為行動會場。
•會場活動則是泛指於實體會場所
舉辦的各種活動。

11

變數定義(2)
•每會必到：參加公司或體系所舉辦的每一場
活動。
•狹義是指直銷商參與以直銷公司或體系兩者
當中，選擇一個作為參與活動的主要根據地，
並且積極出席每一場活動。
•廣義的每會必到，除了參與狹義的每會必到
之外，還要參與另一者的大型活動

•本研究所指稱的「每會必到」是採取廣
義的定義。
12

研究設計
•探索性研究。
•採會場及網站之觀察、人員深度訪談資
料收集法。訪員使用階段性訪問法。
•問題若未得到答案，則採滾雪球方式請
對方再介紹其他人員接受訪談。
•抽樣方法採取計畫性抽樣

13

研究結果與分析
•本次研究總計成功訪問八家直銷公司及十
八位人員，其中包括

•一位顧問講師
•四位初階直銷商
•三位高階直銷商
•十位公司行政人員
14

實體會場之功能
分類

功能

客戶
服務

客服

提供
活動
資源
與
後勤
傳遞
形象

賣場
倉儲
資訊傳遞

說

明

問題解答、抱怨處理、接待、訂貨、提貨等

商品販售
商品庫存與物流
公司沿革、創辦人、高階直銷商或成功
見證者照片、產品展示、相關資訊等

講師與主持人 提供內聘或外聘的講師
場地與設備 提供會議室、音響、投影機、桌椅、茶
水等設備
後勤人員

提供必要的各種支援

品牌形象

經營哲學、企業文化、破除直銷的神秘
感
15

目前的會場活動之功能
分類

功能

訓練
與
檢驗

教育
訓練
檢驗

透過NDO等活動來提高銷售、推薦、服務等技巧與
能力。
控管學習進度、內容與執行能力。

自我
突破

利用戶外體驗活動來提升其自我挑戰與超越的意
志力。

保持
熱情
體驗
氣氛

透過活動氣氛與夥伴士氣的激勵以提高經營意願。

療傷
止痛
獎勵

透過彼此相似心路歷程的傾吐與鼓勵來減輕挫折
感。
16
透過表揚活動來獎勵成功者並激勵尚未成功者。

激勵
與
獎勵

說

明

藉由熱情參與者所營造出的氣氛來達到激勵的效
果。

目前的會場活動之功能(續)
提高
績效

強化
認同

招募新人 透過OPP、聚會等活動來提高邀約與績效。

促銷商品 銷售產品、配合公司的促銷活動進行產品推
廣，例如舉辦減重競賽但必須每月配合購
買減重套裝產品。
凝聚感情 透過討論、溝通、聊天、聯誼等促進彼此互
動與關係。
建立使命 傳遞經營理念、企業文化以強化對組織的認
感
同。
展現形象 經營哲學、企業文化、商德約法等正面形象
之傳遞。
體驗產品 如現場示範與試用產品以展示產品的功效。
17

每會必到的效益與問題
效益分類
問題
擴大磁場 催眠式的轟炸與衝動性購買的後遺症。

激勵熱情 個人可分配時間減少、家人不滿與反對
(沒時間照顧家裡、家人)。
壓縮成功 削弱行動時間與獨立作業的能力、心態上
過於依賴講師與上線。
複製能力 內容枯燥乏味、資訊過多，反而混淆原有
複製模式且有混線的疑慮。
提升績效 壓力、曝露自我管理能力的不足。
療傷止痛 影響其他人情緒。

18

體驗理論於直銷產業之運用
感 •美樂家公司將「茶樹」佈置於會場(空間環
官 境)，配合會場佈置成森林的景觀，在大自然音
情
感

思
考

樂與芳香精油的氣味襯托之下，讓直銷商(人)
可看、可摸、可聽、可聞。
•會場活動會以燈光、音樂、影帶(視覺口語識
別)及上台者(人)的眼淚及擁抱、搭配主持人來
營造會場氣氛(空間環境)來感染參與者(人) ；
透過名人、專業人士或直銷商(人)親身的見證
•階梯公司以有趣的遊戲或教育軟體(電子媒體)
為界面，以台上講師(人)與台下觀眾(人)互動
遊戲與溝通的方式來呈現產品。
19

體驗理論於直銷產業之運用(續)
行 •試用並體驗產品(呈現產品) ；利用戶
動 外活動如旅遊(空間環境)或潛能開發
(人及溝通)。
關 •美樂家公司與知名時裝設計師(人)合作
聯 推出結合其理念與風格(共同建立品牌)
的美容保養商品(呈現產品)。
•美商大溪地公司甚至拍攝與其產地(空
間環境)及產品有關的電影(電子媒體)，
利用溫馨動人的劇情(視覺口語識別)來
連結公司的文化與認同(溝通)。
20

階梯公司的商品例子
娛樂的 教育的

體驗
寓教於樂
迅速體驗並驗證

文字
聲音
圖片 照片
影片

動畫
審美的 逃避現實
21

體驗理論與三位一體的結合
消費者

體驗經濟

初階

價值

能力

中階

高階

銷售者

意願

體驗學習

體驗行銷

經營者
22

會場體驗活動矩陣
2.易但苦
苦 投資自我

3.難且苦
挑戰自我

樂 激勵自我
1.易且樂

超越自我
4.難但樂

易

難
23

會場體驗活動矩陣之說明
循環 活動內涵 訴求重點 方式 注意
1.易且樂 激勵自我

勵

慎始

2.易但苦 投資自我

學

慎貪

3.難且苦 挑戰自我

做

慎獨

4.難但樂 超越自我

教

慎終

主要體驗國度
教育+娛樂+…
(理解和愉悅)
審美+教育+…
(理想和現實)
逃避+教育+…
(支持和壓力)
審美+逃避+…
(轉化和謙卑)
24

直銷商的涉入程度與深化的過程

消費者銷售者經營者



專
職
兼
職



初
階

深層體驗中層表層



中
階
高
階

25

融入宗教情懷後的直銷會場體驗模型
行善的傳教士

做功徳 行菩薩道

教
學

做

難但樂
慎貪

難且苦
慎獨

宗

過與不及

情
慎始
易且樂

慎終
苦但樂

勵

教
懷

一念之間
26

如新公司推動善的力量之例子
•關懷罕見疾病--泡泡龍患者(先天性水泡症)
•吹彈可破
•泡泡龍患者能有新的肌膚﹝new skin﹞
•鼓勵直銷商擔任志工，帶這些甚少出門的
孩童走出來玩，透過兩天一夜的關懷過程
與見證，親身體驗公司推動的價值
•畫面剪輯於表揚大化中播放

27

結論
•企業是直銷商業運作和人際網絡互動的根
據地；每會必到雖然頗有效益但無法消除
潛在問題。
•體驗相關理論其實已經存在於直銷實務中，
只是缺乏系統性的思考與規劃。
•三種體驗理論剛好可以搭配直銷商「三位
一體」的階段性角色；不但可以豐富會場
的活動，更可降低因每會必到所產生的潛
在問題。
28

建議

消費者

公司與體
系之搭配

體驗經濟
研發體驗
性商品

重新定義
OPP功能

強化體驗
媒介

初階

價值

能力

創造優質
會場結構
中階

銷售者

體驗行銷
善用科技
設備

高階

意願

經營者

善用行動
善用體驗
體驗學習
會場
式學習

29

研究貢獻~學術界
1. 首次探討直銷會場研究，並根據訪
談將會場做貼近於實務界的定義。
2. 國內首次將體驗的相關理論運用於
直銷產業的研究上。
3. 本研究所提出的會場體驗模型，可
供後續研究者參考改進。

30

研究貢獻~實務界
1. 為日益競爭激烈的直銷業者與直銷
商打開創新體驗的思考方向。
2. 根據直銷商三位一體與個性化差異
之不同，搭配使用多元的體驗理論，
以避免直銷商在邁向成功之路的過
程中，因遵從每會必到所引發的負
面作用而夭折。
3. 提出明確可行的模型架構來供實務
界重新思考與定位會場。
31

報告完畢

32


Slide 5

體驗理論應用於直銷會場之研究
The Applications of
Experiential Theories
in the Meeting Place of
Direct Selling
陳得發
李信興
1

研究背景
1998

體
驗
經
濟

2004

獨特性

價值性

對未來充滿
信心，認為
沒有問題者
（15.22%）

直銷商

價格太貴

一般消費者、現有客戶、流失客戶

會場活動
每會必到
2

研究動機與目的(1)
消費者
體驗理論

體驗理論
三位一體
獎金制度

銷售者

經營者
體驗理論

3

研究動機與目的(2)

每會必到的
效益與問題

加入體驗理
論後的因應

「會場」如何扮演好大火爐的角色呢?
其主要功能又是哪些呢?

4

文獻探討
供給面

供給與需
求的界面

體驗經濟

體驗行銷

體驗為個體在參與活動或事件後，
產生一種主觀的心理狀態。

體驗學習
教育訓練面

5

文獻探討--體驗經濟
差異化的

客製化
客製化

競
爭
狀
況

客製化

提取
初級產品

市價

有關的

展示體驗

提供服務

商品化

商品化

製造商品

無差異化的

引導轉型

顧
客
的
需
要

商品化

無關的

價格定位

高於市價

6

文獻探討--體驗的四個國度
吸收

娛樂的

教育的

entertainment

education

消極參與

積極參與

審美的

逃避現實的

esthetic

escapist

沉浸

7

文獻探討--體驗行銷
策略體驗模組(縱)

1. 感官
2. 情感
3. 思考
4. 行動
5. 關聯

體驗媒介(橫)

1.溝通工具
社
會
性
認
同

生
活
型
態
行
銷

2.口語與視覺識別
3.產品呈現
4.共同建立品牌
5.空間環境
6.電子媒介
7.人員
8

文獻探討--體驗學習
•體驗學習係指一個人直接透過體驗而建構
知識、獲得技能和提升自我價值的歷程。
•比較熟悉的主要有戶外體驗、PA主題式冒險、行
動式學習、情境模擬法、團隊教練

•「體驗式學習」和傳統教育中所採取的
「講演式的教學型態」是很不相同的。
•內在力量的啟發是傳統講授是教學較難以
達成的任務。
9

研究架構與範圍

效益
每會
必到

會場
問題
體驗
10

變數定義(1)
•實體會場即直銷公司或體系所屬
的服務據點，有時在外臨時租借的
場地也可稱為行動會場。
•會場活動則是泛指於實體會場所
舉辦的各種活動。

11

變數定義(2)
•每會必到：參加公司或體系所舉辦的每一場
活動。
•狹義是指直銷商參與以直銷公司或體系兩者
當中，選擇一個作為參與活動的主要根據地，
並且積極出席每一場活動。
•廣義的每會必到，除了參與狹義的每會必到
之外，還要參與另一者的大型活動

•本研究所指稱的「每會必到」是採取廣
義的定義。
12

研究設計
•探索性研究。
•採會場及網站之觀察、人員深度訪談資
料收集法。訪員使用階段性訪問法。
•問題若未得到答案，則採滾雪球方式請
對方再介紹其他人員接受訪談。
•抽樣方法採取計畫性抽樣

13

研究結果與分析
•本次研究總計成功訪問八家直銷公司及十
八位人員，其中包括

•一位顧問講師
•四位初階直銷商
•三位高階直銷商
•十位公司行政人員
14

實體會場之功能
分類

功能

客戶
服務

客服

提供
活動
資源
與
後勤
傳遞
形象

賣場
倉儲
資訊傳遞

說

明

問題解答、抱怨處理、接待、訂貨、提貨等

商品販售
商品庫存與物流
公司沿革、創辦人、高階直銷商或成功
見證者照片、產品展示、相關資訊等

講師與主持人 提供內聘或外聘的講師
場地與設備 提供會議室、音響、投影機、桌椅、茶
水等設備
後勤人員

提供必要的各種支援

品牌形象

經營哲學、企業文化、破除直銷的神秘
感
15

目前的會場活動之功能
分類

功能

訓練
與
檢驗

教育
訓練
檢驗

透過NDO等活動來提高銷售、推薦、服務等技巧與
能力。
控管學習進度、內容與執行能力。

自我
突破

利用戶外體驗活動來提升其自我挑戰與超越的意
志力。

保持
熱情
體驗
氣氛

透過活動氣氛與夥伴士氣的激勵以提高經營意願。

療傷
止痛
獎勵

透過彼此相似心路歷程的傾吐與鼓勵來減輕挫折
感。
16
透過表揚活動來獎勵成功者並激勵尚未成功者。

激勵
與
獎勵

說

明

藉由熱情參與者所營造出的氣氛來達到激勵的效
果。

目前的會場活動之功能(續)
提高
績效

強化
認同

招募新人 透過OPP、聚會等活動來提高邀約與績效。

促銷商品 銷售產品、配合公司的促銷活動進行產品推
廣，例如舉辦減重競賽但必須每月配合購
買減重套裝產品。
凝聚感情 透過討論、溝通、聊天、聯誼等促進彼此互
動與關係。
建立使命 傳遞經營理念、企業文化以強化對組織的認
感
同。
展現形象 經營哲學、企業文化、商德約法等正面形象
之傳遞。
體驗產品 如現場示範與試用產品以展示產品的功效。
17

每會必到的效益與問題
效益分類
問題
擴大磁場 催眠式的轟炸與衝動性購買的後遺症。

激勵熱情 個人可分配時間減少、家人不滿與反對
(沒時間照顧家裡、家人)。
壓縮成功 削弱行動時間與獨立作業的能力、心態上
過於依賴講師與上線。
複製能力 內容枯燥乏味、資訊過多，反而混淆原有
複製模式且有混線的疑慮。
提升績效 壓力、曝露自我管理能力的不足。
療傷止痛 影響其他人情緒。

18

體驗理論於直銷產業之運用
感 •美樂家公司將「茶樹」佈置於會場(空間環
官 境)，配合會場佈置成森林的景觀，在大自然音
情
感

思
考

樂與芳香精油的氣味襯托之下，讓直銷商(人)
可看、可摸、可聽、可聞。
•會場活動會以燈光、音樂、影帶(視覺口語識
別)及上台者(人)的眼淚及擁抱、搭配主持人來
營造會場氣氛(空間環境)來感染參與者(人) ；
透過名人、專業人士或直銷商(人)親身的見證
•階梯公司以有趣的遊戲或教育軟體(電子媒體)
為界面，以台上講師(人)與台下觀眾(人)互動
遊戲與溝通的方式來呈現產品。
19

體驗理論於直銷產業之運用(續)
行 •試用並體驗產品(呈現產品) ；利用戶
動 外活動如旅遊(空間環境)或潛能開發
(人及溝通)。
關 •美樂家公司與知名時裝設計師(人)合作
聯 推出結合其理念與風格(共同建立品牌)
的美容保養商品(呈現產品)。
•美商大溪地公司甚至拍攝與其產地(空
間環境)及產品有關的電影(電子媒體)，
利用溫馨動人的劇情(視覺口語識別)來
連結公司的文化與認同(溝通)。
20

階梯公司的商品例子
娛樂的 教育的

體驗
寓教於樂
迅速體驗並驗證

文字
聲音
圖片 照片
影片

動畫
審美的 逃避現實
21

體驗理論與三位一體的結合
消費者

體驗經濟

初階

價值

能力

中階

高階

銷售者

意願

體驗學習

體驗行銷

經營者
22

會場體驗活動矩陣
2.易但苦
苦 投資自我

3.難且苦
挑戰自我

樂 激勵自我
1.易且樂

超越自我
4.難但樂

易

難
23

會場體驗活動矩陣之說明
循環 活動內涵 訴求重點 方式 注意
1.易且樂 激勵自我

勵

慎始

2.易但苦 投資自我

學

慎貪

3.難且苦 挑戰自我

做

慎獨

4.難但樂 超越自我

教

慎終

主要體驗國度
教育+娛樂+…
(理解和愉悅)
審美+教育+…
(理想和現實)
逃避+教育+…
(支持和壓力)
審美+逃避+…
(轉化和謙卑)
24

直銷商的涉入程度與深化的過程

消費者銷售者經營者



專
職
兼
職



初
階

深層體驗中層表層



中
階
高
階

25

融入宗教情懷後的直銷會場體驗模型
行善的傳教士

做功徳 行菩薩道

教
學

做

難但樂
慎貪

難且苦
慎獨

宗

過與不及

情
慎始
易且樂

慎終
苦但樂

勵

教
懷

一念之間
26

如新公司推動善的力量之例子
•關懷罕見疾病--泡泡龍患者(先天性水泡症)
•吹彈可破
•泡泡龍患者能有新的肌膚﹝new skin﹞
•鼓勵直銷商擔任志工，帶這些甚少出門的
孩童走出來玩，透過兩天一夜的關懷過程
與見證，親身體驗公司推動的價值
•畫面剪輯於表揚大化中播放

27

結論
•企業是直銷商業運作和人際網絡互動的根
據地；每會必到雖然頗有效益但無法消除
潛在問題。
•體驗相關理論其實已經存在於直銷實務中，
只是缺乏系統性的思考與規劃。
•三種體驗理論剛好可以搭配直銷商「三位
一體」的階段性角色；不但可以豐富會場
的活動，更可降低因每會必到所產生的潛
在問題。
28

建議

消費者

公司與體
系之搭配

體驗經濟
研發體驗
性商品

重新定義
OPP功能

強化體驗
媒介

初階

價值

能力

創造優質
會場結構
中階

銷售者

體驗行銷
善用科技
設備

高階

意願

經營者

善用行動
善用體驗
體驗學習
會場
式學習

29

研究貢獻~學術界
1. 首次探討直銷會場研究，並根據訪
談將會場做貼近於實務界的定義。
2. 國內首次將體驗的相關理論運用於
直銷產業的研究上。
3. 本研究所提出的會場體驗模型，可
供後續研究者參考改進。

30

研究貢獻~實務界
1. 為日益競爭激烈的直銷業者與直銷
商打開創新體驗的思考方向。
2. 根據直銷商三位一體與個性化差異
之不同，搭配使用多元的體驗理論，
以避免直銷商在邁向成功之路的過
程中，因遵從每會必到所引發的負
面作用而夭折。
3. 提出明確可行的模型架構來供實務
界重新思考與定位會場。
31

報告完畢

32


Slide 6

體驗理論應用於直銷會場之研究
The Applications of
Experiential Theories
in the Meeting Place of
Direct Selling
陳得發
李信興
1

研究背景
1998

體
驗
經
濟

2004

獨特性

價值性

對未來充滿
信心，認為
沒有問題者
（15.22%）

直銷商

價格太貴

一般消費者、現有客戶、流失客戶

會場活動
每會必到
2

研究動機與目的(1)
消費者
體驗理論

體驗理論
三位一體
獎金制度

銷售者

經營者
體驗理論

3

研究動機與目的(2)

每會必到的
效益與問題

加入體驗理
論後的因應

「會場」如何扮演好大火爐的角色呢?
其主要功能又是哪些呢?

4

文獻探討
供給面

供給與需
求的界面

體驗經濟

體驗行銷

體驗為個體在參與活動或事件後，
產生一種主觀的心理狀態。

體驗學習
教育訓練面

5

文獻探討--體驗經濟
差異化的

客製化
客製化

競
爭
狀
況

客製化

提取
初級產品

市價

有關的

展示體驗

提供服務

商品化

商品化

製造商品

無差異化的

引導轉型

顧
客
的
需
要

商品化

無關的

價格定位

高於市價

6

文獻探討--體驗的四個國度
吸收

娛樂的

教育的

entertainment

education

消極參與

積極參與

審美的

逃避現實的

esthetic

escapist

沉浸

7

文獻探討--體驗行銷
策略體驗模組(縱)

1. 感官
2. 情感
3. 思考
4. 行動
5. 關聯

體驗媒介(橫)

1.溝通工具
社
會
性
認
同

生
活
型
態
行
銷

2.口語與視覺識別
3.產品呈現
4.共同建立品牌
5.空間環境
6.電子媒介
7.人員
8

文獻探討--體驗學習
•體驗學習係指一個人直接透過體驗而建構
知識、獲得技能和提升自我價值的歷程。
•比較熟悉的主要有戶外體驗、PA主題式冒險、行
動式學習、情境模擬法、團隊教練

•「體驗式學習」和傳統教育中所採取的
「講演式的教學型態」是很不相同的。
•內在力量的啟發是傳統講授是教學較難以
達成的任務。
9

研究架構與範圍

效益
每會
必到

會場
問題
體驗
10

變數定義(1)
•實體會場即直銷公司或體系所屬
的服務據點，有時在外臨時租借的
場地也可稱為行動會場。
•會場活動則是泛指於實體會場所
舉辦的各種活動。

11

變數定義(2)
•每會必到：參加公司或體系所舉辦的每一場
活動。
•狹義是指直銷商參與以直銷公司或體系兩者
當中，選擇一個作為參與活動的主要根據地，
並且積極出席每一場活動。
•廣義的每會必到，除了參與狹義的每會必到
之外，還要參與另一者的大型活動

•本研究所指稱的「每會必到」是採取廣
義的定義。
12

研究設計
•探索性研究。
•採會場及網站之觀察、人員深度訪談資
料收集法。訪員使用階段性訪問法。
•問題若未得到答案，則採滾雪球方式請
對方再介紹其他人員接受訪談。
•抽樣方法採取計畫性抽樣

13

研究結果與分析
•本次研究總計成功訪問八家直銷公司及十
八位人員，其中包括

•一位顧問講師
•四位初階直銷商
•三位高階直銷商
•十位公司行政人員
14

實體會場之功能
分類

功能

客戶
服務

客服

提供
活動
資源
與
後勤
傳遞
形象

賣場
倉儲
資訊傳遞

說

明

問題解答、抱怨處理、接待、訂貨、提貨等

商品販售
商品庫存與物流
公司沿革、創辦人、高階直銷商或成功
見證者照片、產品展示、相關資訊等

講師與主持人 提供內聘或外聘的講師
場地與設備 提供會議室、音響、投影機、桌椅、茶
水等設備
後勤人員

提供必要的各種支援

品牌形象

經營哲學、企業文化、破除直銷的神秘
感
15

目前的會場活動之功能
分類

功能

訓練
與
檢驗

教育
訓練
檢驗

透過NDO等活動來提高銷售、推薦、服務等技巧與
能力。
控管學習進度、內容與執行能力。

自我
突破

利用戶外體驗活動來提升其自我挑戰與超越的意
志力。

保持
熱情
體驗
氣氛

透過活動氣氛與夥伴士氣的激勵以提高經營意願。

療傷
止痛
獎勵

透過彼此相似心路歷程的傾吐與鼓勵來減輕挫折
感。
16
透過表揚活動來獎勵成功者並激勵尚未成功者。

激勵
與
獎勵

說

明

藉由熱情參與者所營造出的氣氛來達到激勵的效
果。

目前的會場活動之功能(續)
提高
績效

強化
認同

招募新人 透過OPP、聚會等活動來提高邀約與績效。

促銷商品 銷售產品、配合公司的促銷活動進行產品推
廣，例如舉辦減重競賽但必須每月配合購
買減重套裝產品。
凝聚感情 透過討論、溝通、聊天、聯誼等促進彼此互
動與關係。
建立使命 傳遞經營理念、企業文化以強化對組織的認
感
同。
展現形象 經營哲學、企業文化、商德約法等正面形象
之傳遞。
體驗產品 如現場示範與試用產品以展示產品的功效。
17

每會必到的效益與問題
效益分類
問題
擴大磁場 催眠式的轟炸與衝動性購買的後遺症。

激勵熱情 個人可分配時間減少、家人不滿與反對
(沒時間照顧家裡、家人)。
壓縮成功 削弱行動時間與獨立作業的能力、心態上
過於依賴講師與上線。
複製能力 內容枯燥乏味、資訊過多，反而混淆原有
複製模式且有混線的疑慮。
提升績效 壓力、曝露自我管理能力的不足。
療傷止痛 影響其他人情緒。

18

體驗理論於直銷產業之運用
感 •美樂家公司將「茶樹」佈置於會場(空間環
官 境)，配合會場佈置成森林的景觀，在大自然音
情
感

思
考

樂與芳香精油的氣味襯托之下，讓直銷商(人)
可看、可摸、可聽、可聞。
•會場活動會以燈光、音樂、影帶(視覺口語識
別)及上台者(人)的眼淚及擁抱、搭配主持人來
營造會場氣氛(空間環境)來感染參與者(人) ；
透過名人、專業人士或直銷商(人)親身的見證
•階梯公司以有趣的遊戲或教育軟體(電子媒體)
為界面，以台上講師(人)與台下觀眾(人)互動
遊戲與溝通的方式來呈現產品。
19

體驗理論於直銷產業之運用(續)
行 •試用並體驗產品(呈現產品) ；利用戶
動 外活動如旅遊(空間環境)或潛能開發
(人及溝通)。
關 •美樂家公司與知名時裝設計師(人)合作
聯 推出結合其理念與風格(共同建立品牌)
的美容保養商品(呈現產品)。
•美商大溪地公司甚至拍攝與其產地(空
間環境)及產品有關的電影(電子媒體)，
利用溫馨動人的劇情(視覺口語識別)來
連結公司的文化與認同(溝通)。
20

階梯公司的商品例子
娛樂的 教育的

體驗
寓教於樂
迅速體驗並驗證

文字
聲音
圖片 照片
影片

動畫
審美的 逃避現實
21

體驗理論與三位一體的結合
消費者

體驗經濟

初階

價值

能力

中階

高階

銷售者

意願

體驗學習

體驗行銷

經營者
22

會場體驗活動矩陣
2.易但苦
苦 投資自我

3.難且苦
挑戰自我

樂 激勵自我
1.易且樂

超越自我
4.難但樂

易

難
23

會場體驗活動矩陣之說明
循環 活動內涵 訴求重點 方式 注意
1.易且樂 激勵自我

勵

慎始

2.易但苦 投資自我

學

慎貪

3.難且苦 挑戰自我

做

慎獨

4.難但樂 超越自我

教

慎終

主要體驗國度
教育+娛樂+…
(理解和愉悅)
審美+教育+…
(理想和現實)
逃避+教育+…
(支持和壓力)
審美+逃避+…
(轉化和謙卑)
24

直銷商的涉入程度與深化的過程

消費者銷售者經營者



專
職
兼
職



初
階

深層體驗中層表層



中
階
高
階

25

融入宗教情懷後的直銷會場體驗模型
行善的傳教士

做功徳 行菩薩道

教
學

做

難但樂
慎貪

難且苦
慎獨

宗

過與不及

情
慎始
易且樂

慎終
苦但樂

勵

教
懷

一念之間
26

如新公司推動善的力量之例子
•關懷罕見疾病--泡泡龍患者(先天性水泡症)
•吹彈可破
•泡泡龍患者能有新的肌膚﹝new skin﹞
•鼓勵直銷商擔任志工，帶這些甚少出門的
孩童走出來玩，透過兩天一夜的關懷過程
與見證，親身體驗公司推動的價值
•畫面剪輯於表揚大化中播放

27

結論
•企業是直銷商業運作和人際網絡互動的根
據地；每會必到雖然頗有效益但無法消除
潛在問題。
•體驗相關理論其實已經存在於直銷實務中，
只是缺乏系統性的思考與規劃。
•三種體驗理論剛好可以搭配直銷商「三位
一體」的階段性角色；不但可以豐富會場
的活動，更可降低因每會必到所產生的潛
在問題。
28

建議

消費者

公司與體
系之搭配

體驗經濟
研發體驗
性商品

重新定義
OPP功能

強化體驗
媒介

初階

價值

能力

創造優質
會場結構
中階

銷售者

體驗行銷
善用科技
設備

高階

意願

經營者

善用行動
善用體驗
體驗學習
會場
式學習

29

研究貢獻~學術界
1. 首次探討直銷會場研究，並根據訪
談將會場做貼近於實務界的定義。
2. 國內首次將體驗的相關理論運用於
直銷產業的研究上。
3. 本研究所提出的會場體驗模型，可
供後續研究者參考改進。

30

研究貢獻~實務界
1. 為日益競爭激烈的直銷業者與直銷
商打開創新體驗的思考方向。
2. 根據直銷商三位一體與個性化差異
之不同，搭配使用多元的體驗理論，
以避免直銷商在邁向成功之路的過
程中，因遵從每會必到所引發的負
面作用而夭折。
3. 提出明確可行的模型架構來供實務
界重新思考與定位會場。
31

報告完畢

32


Slide 7

體驗理論應用於直銷會場之研究
The Applications of
Experiential Theories
in the Meeting Place of
Direct Selling
陳得發
李信興
1

研究背景
1998

體
驗
經
濟

2004

獨特性

價值性

對未來充滿
信心，認為
沒有問題者
（15.22%）

直銷商

價格太貴

一般消費者、現有客戶、流失客戶

會場活動
每會必到
2

研究動機與目的(1)
消費者
體驗理論

體驗理論
三位一體
獎金制度

銷售者

經營者
體驗理論

3

研究動機與目的(2)

每會必到的
效益與問題

加入體驗理
論後的因應

「會場」如何扮演好大火爐的角色呢?
其主要功能又是哪些呢?

4

文獻探討
供給面

供給與需
求的界面

體驗經濟

體驗行銷

體驗為個體在參與活動或事件後，
產生一種主觀的心理狀態。

體驗學習
教育訓練面

5

文獻探討--體驗經濟
差異化的

客製化
客製化

競
爭
狀
況

客製化

提取
初級產品

市價

有關的

展示體驗

提供服務

商品化

商品化

製造商品

無差異化的

引導轉型

顧
客
的
需
要

商品化

無關的

價格定位

高於市價

6

文獻探討--體驗的四個國度
吸收

娛樂的

教育的

entertainment

education

消極參與

積極參與

審美的

逃避現實的

esthetic

escapist

沉浸

7

文獻探討--體驗行銷
策略體驗模組(縱)

1. 感官
2. 情感
3. 思考
4. 行動
5. 關聯

體驗媒介(橫)

1.溝通工具
社
會
性
認
同

生
活
型
態
行
銷

2.口語與視覺識別
3.產品呈現
4.共同建立品牌
5.空間環境
6.電子媒介
7.人員
8

文獻探討--體驗學習
•體驗學習係指一個人直接透過體驗而建構
知識、獲得技能和提升自我價值的歷程。
•比較熟悉的主要有戶外體驗、PA主題式冒險、行
動式學習、情境模擬法、團隊教練

•「體驗式學習」和傳統教育中所採取的
「講演式的教學型態」是很不相同的。
•內在力量的啟發是傳統講授是教學較難以
達成的任務。
9

研究架構與範圍

效益
每會
必到

會場
問題
體驗
10

變數定義(1)
•實體會場即直銷公司或體系所屬
的服務據點，有時在外臨時租借的
場地也可稱為行動會場。
•會場活動則是泛指於實體會場所
舉辦的各種活動。

11

變數定義(2)
•每會必到：參加公司或體系所舉辦的每一場
活動。
•狹義是指直銷商參與以直銷公司或體系兩者
當中，選擇一個作為參與活動的主要根據地，
並且積極出席每一場活動。
•廣義的每會必到，除了參與狹義的每會必到
之外，還要參與另一者的大型活動

•本研究所指稱的「每會必到」是採取廣
義的定義。
12

研究設計
•探索性研究。
•採會場及網站之觀察、人員深度訪談資
料收集法。訪員使用階段性訪問法。
•問題若未得到答案，則採滾雪球方式請
對方再介紹其他人員接受訪談。
•抽樣方法採取計畫性抽樣

13

研究結果與分析
•本次研究總計成功訪問八家直銷公司及十
八位人員，其中包括

•一位顧問講師
•四位初階直銷商
•三位高階直銷商
•十位公司行政人員
14

實體會場之功能
分類

功能

客戶
服務

客服

提供
活動
資源
與
後勤
傳遞
形象

賣場
倉儲
資訊傳遞

說

明

問題解答、抱怨處理、接待、訂貨、提貨等

商品販售
商品庫存與物流
公司沿革、創辦人、高階直銷商或成功
見證者照片、產品展示、相關資訊等

講師與主持人 提供內聘或外聘的講師
場地與設備 提供會議室、音響、投影機、桌椅、茶
水等設備
後勤人員

提供必要的各種支援

品牌形象

經營哲學、企業文化、破除直銷的神秘
感
15

目前的會場活動之功能
分類

功能

訓練
與
檢驗

教育
訓練
檢驗

透過NDO等活動來提高銷售、推薦、服務等技巧與
能力。
控管學習進度、內容與執行能力。

自我
突破

利用戶外體驗活動來提升其自我挑戰與超越的意
志力。

保持
熱情
體驗
氣氛

透過活動氣氛與夥伴士氣的激勵以提高經營意願。

療傷
止痛
獎勵

透過彼此相似心路歷程的傾吐與鼓勵來減輕挫折
感。
16
透過表揚活動來獎勵成功者並激勵尚未成功者。

激勵
與
獎勵

說

明

藉由熱情參與者所營造出的氣氛來達到激勵的效
果。

目前的會場活動之功能(續)
提高
績效

強化
認同

招募新人 透過OPP、聚會等活動來提高邀約與績效。

促銷商品 銷售產品、配合公司的促銷活動進行產品推
廣，例如舉辦減重競賽但必須每月配合購
買減重套裝產品。
凝聚感情 透過討論、溝通、聊天、聯誼等促進彼此互
動與關係。
建立使命 傳遞經營理念、企業文化以強化對組織的認
感
同。
展現形象 經營哲學、企業文化、商德約法等正面形象
之傳遞。
體驗產品 如現場示範與試用產品以展示產品的功效。
17

每會必到的效益與問題
效益分類
問題
擴大磁場 催眠式的轟炸與衝動性購買的後遺症。

激勵熱情 個人可分配時間減少、家人不滿與反對
(沒時間照顧家裡、家人)。
壓縮成功 削弱行動時間與獨立作業的能力、心態上
過於依賴講師與上線。
複製能力 內容枯燥乏味、資訊過多，反而混淆原有
複製模式且有混線的疑慮。
提升績效 壓力、曝露自我管理能力的不足。
療傷止痛 影響其他人情緒。

18

體驗理論於直銷產業之運用
感 •美樂家公司將「茶樹」佈置於會場(空間環
官 境)，配合會場佈置成森林的景觀，在大自然音
情
感

思
考

樂與芳香精油的氣味襯托之下，讓直銷商(人)
可看、可摸、可聽、可聞。
•會場活動會以燈光、音樂、影帶(視覺口語識
別)及上台者(人)的眼淚及擁抱、搭配主持人來
營造會場氣氛(空間環境)來感染參與者(人) ；
透過名人、專業人士或直銷商(人)親身的見證
•階梯公司以有趣的遊戲或教育軟體(電子媒體)
為界面，以台上講師(人)與台下觀眾(人)互動
遊戲與溝通的方式來呈現產品。
19

體驗理論於直銷產業之運用(續)
行 •試用並體驗產品(呈現產品) ；利用戶
動 外活動如旅遊(空間環境)或潛能開發
(人及溝通)。
關 •美樂家公司與知名時裝設計師(人)合作
聯 推出結合其理念與風格(共同建立品牌)
的美容保養商品(呈現產品)。
•美商大溪地公司甚至拍攝與其產地(空
間環境)及產品有關的電影(電子媒體)，
利用溫馨動人的劇情(視覺口語識別)來
連結公司的文化與認同(溝通)。
20

階梯公司的商品例子
娛樂的 教育的

體驗
寓教於樂
迅速體驗並驗證

文字
聲音
圖片 照片
影片

動畫
審美的 逃避現實
21

體驗理論與三位一體的結合
消費者

體驗經濟

初階

價值

能力

中階

高階

銷售者

意願

體驗學習

體驗行銷

經營者
22

會場體驗活動矩陣
2.易但苦
苦 投資自我

3.難且苦
挑戰自我

樂 激勵自我
1.易且樂

超越自我
4.難但樂

易

難
23

會場體驗活動矩陣之說明
循環 活動內涵 訴求重點 方式 注意
1.易且樂 激勵自我

勵

慎始

2.易但苦 投資自我

學

慎貪

3.難且苦 挑戰自我

做

慎獨

4.難但樂 超越自我

教

慎終

主要體驗國度
教育+娛樂+…
(理解和愉悅)
審美+教育+…
(理想和現實)
逃避+教育+…
(支持和壓力)
審美+逃避+…
(轉化和謙卑)
24

直銷商的涉入程度與深化的過程

消費者銷售者經營者



專
職
兼
職



初
階

深層體驗中層表層



中
階
高
階

25

融入宗教情懷後的直銷會場體驗模型
行善的傳教士

做功徳 行菩薩道

教
學

做

難但樂
慎貪

難且苦
慎獨

宗

過與不及

情
慎始
易且樂

慎終
苦但樂

勵

教
懷

一念之間
26

如新公司推動善的力量之例子
•關懷罕見疾病--泡泡龍患者(先天性水泡症)
•吹彈可破
•泡泡龍患者能有新的肌膚﹝new skin﹞
•鼓勵直銷商擔任志工，帶這些甚少出門的
孩童走出來玩，透過兩天一夜的關懷過程
與見證，親身體驗公司推動的價值
•畫面剪輯於表揚大化中播放

27

結論
•企業是直銷商業運作和人際網絡互動的根
據地；每會必到雖然頗有效益但無法消除
潛在問題。
•體驗相關理論其實已經存在於直銷實務中，
只是缺乏系統性的思考與規劃。
•三種體驗理論剛好可以搭配直銷商「三位
一體」的階段性角色；不但可以豐富會場
的活動，更可降低因每會必到所產生的潛
在問題。
28

建議

消費者

公司與體
系之搭配

體驗經濟
研發體驗
性商品

重新定義
OPP功能

強化體驗
媒介

初階

價值

能力

創造優質
會場結構
中階

銷售者

體驗行銷
善用科技
設備

高階

意願

經營者

善用行動
善用體驗
體驗學習
會場
式學習

29

研究貢獻~學術界
1. 首次探討直銷會場研究，並根據訪
談將會場做貼近於實務界的定義。
2. 國內首次將體驗的相關理論運用於
直銷產業的研究上。
3. 本研究所提出的會場體驗模型，可
供後續研究者參考改進。

30

研究貢獻~實務界
1. 為日益競爭激烈的直銷業者與直銷
商打開創新體驗的思考方向。
2. 根據直銷商三位一體與個性化差異
之不同，搭配使用多元的體驗理論，
以避免直銷商在邁向成功之路的過
程中，因遵從每會必到所引發的負
面作用而夭折。
3. 提出明確可行的模型架構來供實務
界重新思考與定位會場。
31

報告完畢

32


Slide 8

體驗理論應用於直銷會場之研究
The Applications of
Experiential Theories
in the Meeting Place of
Direct Selling
陳得發
李信興
1

研究背景
1998

體
驗
經
濟

2004

獨特性

價值性

對未來充滿
信心，認為
沒有問題者
（15.22%）

直銷商

價格太貴

一般消費者、現有客戶、流失客戶

會場活動
每會必到
2

研究動機與目的(1)
消費者
體驗理論

體驗理論
三位一體
獎金制度

銷售者

經營者
體驗理論

3

研究動機與目的(2)

每會必到的
效益與問題

加入體驗理
論後的因應

「會場」如何扮演好大火爐的角色呢?
其主要功能又是哪些呢?

4

文獻探討
供給面

供給與需
求的界面

體驗經濟

體驗行銷

體驗為個體在參與活動或事件後，
產生一種主觀的心理狀態。

體驗學習
教育訓練面

5

文獻探討--體驗經濟
差異化的

客製化
客製化

競
爭
狀
況

客製化

提取
初級產品

市價

有關的

展示體驗

提供服務

商品化

商品化

製造商品

無差異化的

引導轉型

顧
客
的
需
要

商品化

無關的

價格定位

高於市價

6

文獻探討--體驗的四個國度
吸收

娛樂的

教育的

entertainment

education

消極參與

積極參與

審美的

逃避現實的

esthetic

escapist

沉浸

7

文獻探討--體驗行銷
策略體驗模組(縱)

1. 感官
2. 情感
3. 思考
4. 行動
5. 關聯

體驗媒介(橫)

1.溝通工具
社
會
性
認
同

生
活
型
態
行
銷

2.口語與視覺識別
3.產品呈現
4.共同建立品牌
5.空間環境
6.電子媒介
7.人員
8

文獻探討--體驗學習
•體驗學習係指一個人直接透過體驗而建構
知識、獲得技能和提升自我價值的歷程。
•比較熟悉的主要有戶外體驗、PA主題式冒險、行
動式學習、情境模擬法、團隊教練

•「體驗式學習」和傳統教育中所採取的
「講演式的教學型態」是很不相同的。
•內在力量的啟發是傳統講授是教學較難以
達成的任務。
9

研究架構與範圍

效益
每會
必到

會場
問題
體驗
10

變數定義(1)
•實體會場即直銷公司或體系所屬
的服務據點，有時在外臨時租借的
場地也可稱為行動會場。
•會場活動則是泛指於實體會場所
舉辦的各種活動。

11

變數定義(2)
•每會必到：參加公司或體系所舉辦的每一場
活動。
•狹義是指直銷商參與以直銷公司或體系兩者
當中，選擇一個作為參與活動的主要根據地，
並且積極出席每一場活動。
•廣義的每會必到，除了參與狹義的每會必到
之外，還要參與另一者的大型活動

•本研究所指稱的「每會必到」是採取廣
義的定義。
12

研究設計
•探索性研究。
•採會場及網站之觀察、人員深度訪談資
料收集法。訪員使用階段性訪問法。
•問題若未得到答案，則採滾雪球方式請
對方再介紹其他人員接受訪談。
•抽樣方法採取計畫性抽樣

13

研究結果與分析
•本次研究總計成功訪問八家直銷公司及十
八位人員，其中包括

•一位顧問講師
•四位初階直銷商
•三位高階直銷商
•十位公司行政人員
14

實體會場之功能
分類

功能

客戶
服務

客服

提供
活動
資源
與
後勤
傳遞
形象

賣場
倉儲
資訊傳遞

說

明

問題解答、抱怨處理、接待、訂貨、提貨等

商品販售
商品庫存與物流
公司沿革、創辦人、高階直銷商或成功
見證者照片、產品展示、相關資訊等

講師與主持人 提供內聘或外聘的講師
場地與設備 提供會議室、音響、投影機、桌椅、茶
水等設備
後勤人員

提供必要的各種支援

品牌形象

經營哲學、企業文化、破除直銷的神秘
感
15

目前的會場活動之功能
分類

功能

訓練
與
檢驗

教育
訓練
檢驗

透過NDO等活動來提高銷售、推薦、服務等技巧與
能力。
控管學習進度、內容與執行能力。

自我
突破

利用戶外體驗活動來提升其自我挑戰與超越的意
志力。

保持
熱情
體驗
氣氛

透過活動氣氛與夥伴士氣的激勵以提高經營意願。

療傷
止痛
獎勵

透過彼此相似心路歷程的傾吐與鼓勵來減輕挫折
感。
16
透過表揚活動來獎勵成功者並激勵尚未成功者。

激勵
與
獎勵

說

明

藉由熱情參與者所營造出的氣氛來達到激勵的效
果。

目前的會場活動之功能(續)
提高
績效

強化
認同

招募新人 透過OPP、聚會等活動來提高邀約與績效。

促銷商品 銷售產品、配合公司的促銷活動進行產品推
廣，例如舉辦減重競賽但必須每月配合購
買減重套裝產品。
凝聚感情 透過討論、溝通、聊天、聯誼等促進彼此互
動與關係。
建立使命 傳遞經營理念、企業文化以強化對組織的認
感
同。
展現形象 經營哲學、企業文化、商德約法等正面形象
之傳遞。
體驗產品 如現場示範與試用產品以展示產品的功效。
17

每會必到的效益與問題
效益分類
問題
擴大磁場 催眠式的轟炸與衝動性購買的後遺症。

激勵熱情 個人可分配時間減少、家人不滿與反對
(沒時間照顧家裡、家人)。
壓縮成功 削弱行動時間與獨立作業的能力、心態上
過於依賴講師與上線。
複製能力 內容枯燥乏味、資訊過多，反而混淆原有
複製模式且有混線的疑慮。
提升績效 壓力、曝露自我管理能力的不足。
療傷止痛 影響其他人情緒。

18

體驗理論於直銷產業之運用
感 •美樂家公司將「茶樹」佈置於會場(空間環
官 境)，配合會場佈置成森林的景觀，在大自然音
情
感

思
考

樂與芳香精油的氣味襯托之下，讓直銷商(人)
可看、可摸、可聽、可聞。
•會場活動會以燈光、音樂、影帶(視覺口語識
別)及上台者(人)的眼淚及擁抱、搭配主持人來
營造會場氣氛(空間環境)來感染參與者(人) ；
透過名人、專業人士或直銷商(人)親身的見證
•階梯公司以有趣的遊戲或教育軟體(電子媒體)
為界面，以台上講師(人)與台下觀眾(人)互動
遊戲與溝通的方式來呈現產品。
19

體驗理論於直銷產業之運用(續)
行 •試用並體驗產品(呈現產品) ；利用戶
動 外活動如旅遊(空間環境)或潛能開發
(人及溝通)。
關 •美樂家公司與知名時裝設計師(人)合作
聯 推出結合其理念與風格(共同建立品牌)
的美容保養商品(呈現產品)。
•美商大溪地公司甚至拍攝與其產地(空
間環境)及產品有關的電影(電子媒體)，
利用溫馨動人的劇情(視覺口語識別)來
連結公司的文化與認同(溝通)。
20

階梯公司的商品例子
娛樂的 教育的

體驗
寓教於樂
迅速體驗並驗證

文字
聲音
圖片 照片
影片

動畫
審美的 逃避現實
21

體驗理論與三位一體的結合
消費者

體驗經濟

初階

價值

能力

中階

高階

銷售者

意願

體驗學習

體驗行銷

經營者
22

會場體驗活動矩陣
2.易但苦
苦 投資自我

3.難且苦
挑戰自我

樂 激勵自我
1.易且樂

超越自我
4.難但樂

易

難
23

會場體驗活動矩陣之說明
循環 活動內涵 訴求重點 方式 注意
1.易且樂 激勵自我

勵

慎始

2.易但苦 投資自我

學

慎貪

3.難且苦 挑戰自我

做

慎獨

4.難但樂 超越自我

教

慎終

主要體驗國度
教育+娛樂+…
(理解和愉悅)
審美+教育+…
(理想和現實)
逃避+教育+…
(支持和壓力)
審美+逃避+…
(轉化和謙卑)
24

直銷商的涉入程度與深化的過程

消費者銷售者經營者



專
職
兼
職



初
階

深層體驗中層表層



中
階
高
階

25

融入宗教情懷後的直銷會場體驗模型
行善的傳教士

做功徳 行菩薩道

教
學

做

難但樂
慎貪

難且苦
慎獨

宗

過與不及

情
慎始
易且樂

慎終
苦但樂

勵

教
懷

一念之間
26

如新公司推動善的力量之例子
•關懷罕見疾病--泡泡龍患者(先天性水泡症)
•吹彈可破
•泡泡龍患者能有新的肌膚﹝new skin﹞
•鼓勵直銷商擔任志工，帶這些甚少出門的
孩童走出來玩，透過兩天一夜的關懷過程
與見證，親身體驗公司推動的價值
•畫面剪輯於表揚大化中播放

27

結論
•企業是直銷商業運作和人際網絡互動的根
據地；每會必到雖然頗有效益但無法消除
潛在問題。
•體驗相關理論其實已經存在於直銷實務中，
只是缺乏系統性的思考與規劃。
•三種體驗理論剛好可以搭配直銷商「三位
一體」的階段性角色；不但可以豐富會場
的活動，更可降低因每會必到所產生的潛
在問題。
28

建議

消費者

公司與體
系之搭配

體驗經濟
研發體驗
性商品

重新定義
OPP功能

強化體驗
媒介

初階

價值

能力

創造優質
會場結構
中階

銷售者

體驗行銷
善用科技
設備

高階

意願

經營者

善用行動
善用體驗
體驗學習
會場
式學習

29

研究貢獻~學術界
1. 首次探討直銷會場研究，並根據訪
談將會場做貼近於實務界的定義。
2. 國內首次將體驗的相關理論運用於
直銷產業的研究上。
3. 本研究所提出的會場體驗模型，可
供後續研究者參考改進。

30

研究貢獻~實務界
1. 為日益競爭激烈的直銷業者與直銷
商打開創新體驗的思考方向。
2. 根據直銷商三位一體與個性化差異
之不同，搭配使用多元的體驗理論，
以避免直銷商在邁向成功之路的過
程中，因遵從每會必到所引發的負
面作用而夭折。
3. 提出明確可行的模型架構來供實務
界重新思考與定位會場。
31

報告完畢

32


Slide 9

體驗理論應用於直銷會場之研究
The Applications of
Experiential Theories
in the Meeting Place of
Direct Selling
陳得發
李信興
1

研究背景
1998

體
驗
經
濟

2004

獨特性

價值性

對未來充滿
信心，認為
沒有問題者
（15.22%）

直銷商

價格太貴

一般消費者、現有客戶、流失客戶

會場活動
每會必到
2

研究動機與目的(1)
消費者
體驗理論

體驗理論
三位一體
獎金制度

銷售者

經營者
體驗理論

3

研究動機與目的(2)

每會必到的
效益與問題

加入體驗理
論後的因應

「會場」如何扮演好大火爐的角色呢?
其主要功能又是哪些呢?

4

文獻探討
供給面

供給與需
求的界面

體驗經濟

體驗行銷

體驗為個體在參與活動或事件後，
產生一種主觀的心理狀態。

體驗學習
教育訓練面

5

文獻探討--體驗經濟
差異化的

客製化
客製化

競
爭
狀
況

客製化

提取
初級產品

市價

有關的

展示體驗

提供服務

商品化

商品化

製造商品

無差異化的

引導轉型

顧
客
的
需
要

商品化

無關的

價格定位

高於市價

6

文獻探討--體驗的四個國度
吸收

娛樂的

教育的

entertainment

education

消極參與

積極參與

審美的

逃避現實的

esthetic

escapist

沉浸

7

文獻探討--體驗行銷
策略體驗模組(縱)

1. 感官
2. 情感
3. 思考
4. 行動
5. 關聯

體驗媒介(橫)

1.溝通工具
社
會
性
認
同

生
活
型
態
行
銷

2.口語與視覺識別
3.產品呈現
4.共同建立品牌
5.空間環境
6.電子媒介
7.人員
8

文獻探討--體驗學習
•體驗學習係指一個人直接透過體驗而建構
知識、獲得技能和提升自我價值的歷程。
•比較熟悉的主要有戶外體驗、PA主題式冒險、行
動式學習、情境模擬法、團隊教練

•「體驗式學習」和傳統教育中所採取的
「講演式的教學型態」是很不相同的。
•內在力量的啟發是傳統講授是教學較難以
達成的任務。
9

研究架構與範圍

效益
每會
必到

會場
問題
體驗
10

變數定義(1)
•實體會場即直銷公司或體系所屬
的服務據點，有時在外臨時租借的
場地也可稱為行動會場。
•會場活動則是泛指於實體會場所
舉辦的各種活動。

11

變數定義(2)
•每會必到：參加公司或體系所舉辦的每一場
活動。
•狹義是指直銷商參與以直銷公司或體系兩者
當中，選擇一個作為參與活動的主要根據地，
並且積極出席每一場活動。
•廣義的每會必到，除了參與狹義的每會必到
之外，還要參與另一者的大型活動

•本研究所指稱的「每會必到」是採取廣
義的定義。
12

研究設計
•探索性研究。
•採會場及網站之觀察、人員深度訪談資
料收集法。訪員使用階段性訪問法。
•問題若未得到答案，則採滾雪球方式請
對方再介紹其他人員接受訪談。
•抽樣方法採取計畫性抽樣

13

研究結果與分析
•本次研究總計成功訪問八家直銷公司及十
八位人員，其中包括

•一位顧問講師
•四位初階直銷商
•三位高階直銷商
•十位公司行政人員
14

實體會場之功能
分類

功能

客戶
服務

客服

提供
活動
資源
與
後勤
傳遞
形象

賣場
倉儲
資訊傳遞

說

明

問題解答、抱怨處理、接待、訂貨、提貨等

商品販售
商品庫存與物流
公司沿革、創辦人、高階直銷商或成功
見證者照片、產品展示、相關資訊等

講師與主持人 提供內聘或外聘的講師
場地與設備 提供會議室、音響、投影機、桌椅、茶
水等設備
後勤人員

提供必要的各種支援

品牌形象

經營哲學、企業文化、破除直銷的神秘
感
15

目前的會場活動之功能
分類

功能

訓練
與
檢驗

教育
訓練
檢驗

透過NDO等活動來提高銷售、推薦、服務等技巧與
能力。
控管學習進度、內容與執行能力。

自我
突破

利用戶外體驗活動來提升其自我挑戰與超越的意
志力。

保持
熱情
體驗
氣氛

透過活動氣氛與夥伴士氣的激勵以提高經營意願。

療傷
止痛
獎勵

透過彼此相似心路歷程的傾吐與鼓勵來減輕挫折
感。
16
透過表揚活動來獎勵成功者並激勵尚未成功者。

激勵
與
獎勵

說

明

藉由熱情參與者所營造出的氣氛來達到激勵的效
果。

目前的會場活動之功能(續)
提高
績效

強化
認同

招募新人 透過OPP、聚會等活動來提高邀約與績效。

促銷商品 銷售產品、配合公司的促銷活動進行產品推
廣，例如舉辦減重競賽但必須每月配合購
買減重套裝產品。
凝聚感情 透過討論、溝通、聊天、聯誼等促進彼此互
動與關係。
建立使命 傳遞經營理念、企業文化以強化對組織的認
感
同。
展現形象 經營哲學、企業文化、商德約法等正面形象
之傳遞。
體驗產品 如現場示範與試用產品以展示產品的功效。
17

每會必到的效益與問題
效益分類
問題
擴大磁場 催眠式的轟炸與衝動性購買的後遺症。

激勵熱情 個人可分配時間減少、家人不滿與反對
(沒時間照顧家裡、家人)。
壓縮成功 削弱行動時間與獨立作業的能力、心態上
過於依賴講師與上線。
複製能力 內容枯燥乏味、資訊過多，反而混淆原有
複製模式且有混線的疑慮。
提升績效 壓力、曝露自我管理能力的不足。
療傷止痛 影響其他人情緒。

18

體驗理論於直銷產業之運用
感 •美樂家公司將「茶樹」佈置於會場(空間環
官 境)，配合會場佈置成森林的景觀，在大自然音
情
感

思
考

樂與芳香精油的氣味襯托之下，讓直銷商(人)
可看、可摸、可聽、可聞。
•會場活動會以燈光、音樂、影帶(視覺口語識
別)及上台者(人)的眼淚及擁抱、搭配主持人來
營造會場氣氛(空間環境)來感染參與者(人) ；
透過名人、專業人士或直銷商(人)親身的見證
•階梯公司以有趣的遊戲或教育軟體(電子媒體)
為界面，以台上講師(人)與台下觀眾(人)互動
遊戲與溝通的方式來呈現產品。
19

體驗理論於直銷產業之運用(續)
行 •試用並體驗產品(呈現產品) ；利用戶
動 外活動如旅遊(空間環境)或潛能開發
(人及溝通)。
關 •美樂家公司與知名時裝設計師(人)合作
聯 推出結合其理念與風格(共同建立品牌)
的美容保養商品(呈現產品)。
•美商大溪地公司甚至拍攝與其產地(空
間環境)及產品有關的電影(電子媒體)，
利用溫馨動人的劇情(視覺口語識別)來
連結公司的文化與認同(溝通)。
20

階梯公司的商品例子
娛樂的 教育的

體驗
寓教於樂
迅速體驗並驗證

文字
聲音
圖片 照片
影片

動畫
審美的 逃避現實
21

體驗理論與三位一體的結合
消費者

體驗經濟

初階

價值

能力

中階

高階

銷售者

意願

體驗學習

體驗行銷

經營者
22

會場體驗活動矩陣
2.易但苦
苦 投資自我

3.難且苦
挑戰自我

樂 激勵自我
1.易且樂

超越自我
4.難但樂

易

難
23

會場體驗活動矩陣之說明
循環 活動內涵 訴求重點 方式 注意
1.易且樂 激勵自我

勵

慎始

2.易但苦 投資自我

學

慎貪

3.難且苦 挑戰自我

做

慎獨

4.難但樂 超越自我

教

慎終

主要體驗國度
教育+娛樂+…
(理解和愉悅)
審美+教育+…
(理想和現實)
逃避+教育+…
(支持和壓力)
審美+逃避+…
(轉化和謙卑)
24

直銷商的涉入程度與深化的過程

消費者銷售者經營者



專
職
兼
職



初
階

深層體驗中層表層



中
階
高
階

25

融入宗教情懷後的直銷會場體驗模型
行善的傳教士

做功徳 行菩薩道

教
學

做

難但樂
慎貪

難且苦
慎獨

宗

過與不及

情
慎始
易且樂

慎終
苦但樂

勵

教
懷

一念之間
26

如新公司推動善的力量之例子
•關懷罕見疾病--泡泡龍患者(先天性水泡症)
•吹彈可破
•泡泡龍患者能有新的肌膚﹝new skin﹞
•鼓勵直銷商擔任志工，帶這些甚少出門的
孩童走出來玩，透過兩天一夜的關懷過程
與見證，親身體驗公司推動的價值
•畫面剪輯於表揚大化中播放

27

結論
•企業是直銷商業運作和人際網絡互動的根
據地；每會必到雖然頗有效益但無法消除
潛在問題。
•體驗相關理論其實已經存在於直銷實務中，
只是缺乏系統性的思考與規劃。
•三種體驗理論剛好可以搭配直銷商「三位
一體」的階段性角色；不但可以豐富會場
的活動，更可降低因每會必到所產生的潛
在問題。
28

建議

消費者

公司與體
系之搭配

體驗經濟
研發體驗
性商品

重新定義
OPP功能

強化體驗
媒介

初階

價值

能力

創造優質
會場結構
中階

銷售者

體驗行銷
善用科技
設備

高階

意願

經營者

善用行動
善用體驗
體驗學習
會場
式學習

29

研究貢獻~學術界
1. 首次探討直銷會場研究，並根據訪
談將會場做貼近於實務界的定義。
2. 國內首次將體驗的相關理論運用於
直銷產業的研究上。
3. 本研究所提出的會場體驗模型，可
供後續研究者參考改進。

30

研究貢獻~實務界
1. 為日益競爭激烈的直銷業者與直銷
商打開創新體驗的思考方向。
2. 根據直銷商三位一體與個性化差異
之不同，搭配使用多元的體驗理論，
以避免直銷商在邁向成功之路的過
程中，因遵從每會必到所引發的負
面作用而夭折。
3. 提出明確可行的模型架構來供實務
界重新思考與定位會場。
31

報告完畢

32


Slide 10

體驗理論應用於直銷會場之研究
The Applications of
Experiential Theories
in the Meeting Place of
Direct Selling
陳得發
李信興
1

研究背景
1998

體
驗
經
濟

2004

獨特性

價值性

對未來充滿
信心，認為
沒有問題者
（15.22%）

直銷商

價格太貴

一般消費者、現有客戶、流失客戶

會場活動
每會必到
2

研究動機與目的(1)
消費者
體驗理論

體驗理論
三位一體
獎金制度

銷售者

經營者
體驗理論

3

研究動機與目的(2)

每會必到的
效益與問題

加入體驗理
論後的因應

「會場」如何扮演好大火爐的角色呢?
其主要功能又是哪些呢?

4

文獻探討
供給面

供給與需
求的界面

體驗經濟

體驗行銷

體驗為個體在參與活動或事件後，
產生一種主觀的心理狀態。

體驗學習
教育訓練面

5

文獻探討--體驗經濟
差異化的

客製化
客製化

競
爭
狀
況

客製化

提取
初級產品

市價

有關的

展示體驗

提供服務

商品化

商品化

製造商品

無差異化的

引導轉型

顧
客
的
需
要

商品化

無關的

價格定位

高於市價

6

文獻探討--體驗的四個國度
吸收

娛樂的

教育的

entertainment

education

消極參與

積極參與

審美的

逃避現實的

esthetic

escapist

沉浸

7

文獻探討--體驗行銷
策略體驗模組(縱)

1. 感官
2. 情感
3. 思考
4. 行動
5. 關聯

體驗媒介(橫)

1.溝通工具
社
會
性
認
同

生
活
型
態
行
銷

2.口語與視覺識別
3.產品呈現
4.共同建立品牌
5.空間環境
6.電子媒介
7.人員
8

文獻探討--體驗學習
•體驗學習係指一個人直接透過體驗而建構
知識、獲得技能和提升自我價值的歷程。
•比較熟悉的主要有戶外體驗、PA主題式冒險、行
動式學習、情境模擬法、團隊教練

•「體驗式學習」和傳統教育中所採取的
「講演式的教學型態」是很不相同的。
•內在力量的啟發是傳統講授是教學較難以
達成的任務。
9

研究架構與範圍

效益
每會
必到

會場
問題
體驗
10

變數定義(1)
•實體會場即直銷公司或體系所屬
的服務據點，有時在外臨時租借的
場地也可稱為行動會場。
•會場活動則是泛指於實體會場所
舉辦的各種活動。

11

變數定義(2)
•每會必到：參加公司或體系所舉辦的每一場
活動。
•狹義是指直銷商參與以直銷公司或體系兩者
當中，選擇一個作為參與活動的主要根據地，
並且積極出席每一場活動。
•廣義的每會必到，除了參與狹義的每會必到
之外，還要參與另一者的大型活動

•本研究所指稱的「每會必到」是採取廣
義的定義。
12

研究設計
•探索性研究。
•採會場及網站之觀察、人員深度訪談資
料收集法。訪員使用階段性訪問法。
•問題若未得到答案，則採滾雪球方式請
對方再介紹其他人員接受訪談。
•抽樣方法採取計畫性抽樣

13

研究結果與分析
•本次研究總計成功訪問八家直銷公司及十
八位人員，其中包括

•一位顧問講師
•四位初階直銷商
•三位高階直銷商
•十位公司行政人員
14

實體會場之功能
分類

功能

客戶
服務

客服

提供
活動
資源
與
後勤
傳遞
形象

賣場
倉儲
資訊傳遞

說

明

問題解答、抱怨處理、接待、訂貨、提貨等

商品販售
商品庫存與物流
公司沿革、創辦人、高階直銷商或成功
見證者照片、產品展示、相關資訊等

講師與主持人 提供內聘或外聘的講師
場地與設備 提供會議室、音響、投影機、桌椅、茶
水等設備
後勤人員

提供必要的各種支援

品牌形象

經營哲學、企業文化、破除直銷的神秘
感
15

目前的會場活動之功能
分類

功能

訓練
與
檢驗

教育
訓練
檢驗

透過NDO等活動來提高銷售、推薦、服務等技巧與
能力。
控管學習進度、內容與執行能力。

自我
突破

利用戶外體驗活動來提升其自我挑戰與超越的意
志力。

保持
熱情
體驗
氣氛

透過活動氣氛與夥伴士氣的激勵以提高經營意願。

療傷
止痛
獎勵

透過彼此相似心路歷程的傾吐與鼓勵來減輕挫折
感。
16
透過表揚活動來獎勵成功者並激勵尚未成功者。

激勵
與
獎勵

說

明

藉由熱情參與者所營造出的氣氛來達到激勵的效
果。

目前的會場活動之功能(續)
提高
績效

強化
認同

招募新人 透過OPP、聚會等活動來提高邀約與績效。

促銷商品 銷售產品、配合公司的促銷活動進行產品推
廣，例如舉辦減重競賽但必須每月配合購
買減重套裝產品。
凝聚感情 透過討論、溝通、聊天、聯誼等促進彼此互
動與關係。
建立使命 傳遞經營理念、企業文化以強化對組織的認
感
同。
展現形象 經營哲學、企業文化、商德約法等正面形象
之傳遞。
體驗產品 如現場示範與試用產品以展示產品的功效。
17

每會必到的效益與問題
效益分類
問題
擴大磁場 催眠式的轟炸與衝動性購買的後遺症。

激勵熱情 個人可分配時間減少、家人不滿與反對
(沒時間照顧家裡、家人)。
壓縮成功 削弱行動時間與獨立作業的能力、心態上
過於依賴講師與上線。
複製能力 內容枯燥乏味、資訊過多，反而混淆原有
複製模式且有混線的疑慮。
提升績效 壓力、曝露自我管理能力的不足。
療傷止痛 影響其他人情緒。

18

體驗理論於直銷產業之運用
感 •美樂家公司將「茶樹」佈置於會場(空間環
官 境)，配合會場佈置成森林的景觀，在大自然音
情
感

思
考

樂與芳香精油的氣味襯托之下，讓直銷商(人)
可看、可摸、可聽、可聞。
•會場活動會以燈光、音樂、影帶(視覺口語識
別)及上台者(人)的眼淚及擁抱、搭配主持人來
營造會場氣氛(空間環境)來感染參與者(人) ；
透過名人、專業人士或直銷商(人)親身的見證
•階梯公司以有趣的遊戲或教育軟體(電子媒體)
為界面，以台上講師(人)與台下觀眾(人)互動
遊戲與溝通的方式來呈現產品。
19

體驗理論於直銷產業之運用(續)
行 •試用並體驗產品(呈現產品) ；利用戶
動 外活動如旅遊(空間環境)或潛能開發
(人及溝通)。
關 •美樂家公司與知名時裝設計師(人)合作
聯 推出結合其理念與風格(共同建立品牌)
的美容保養商品(呈現產品)。
•美商大溪地公司甚至拍攝與其產地(空
間環境)及產品有關的電影(電子媒體)，
利用溫馨動人的劇情(視覺口語識別)來
連結公司的文化與認同(溝通)。
20

階梯公司的商品例子
娛樂的 教育的

體驗
寓教於樂
迅速體驗並驗證

文字
聲音
圖片 照片
影片

動畫
審美的 逃避現實
21

體驗理論與三位一體的結合
消費者

體驗經濟

初階

價值

能力

中階

高階

銷售者

意願

體驗學習

體驗行銷

經營者
22

會場體驗活動矩陣
2.易但苦
苦 投資自我

3.難且苦
挑戰自我

樂 激勵自我
1.易且樂

超越自我
4.難但樂

易

難
23

會場體驗活動矩陣之說明
循環 活動內涵 訴求重點 方式 注意
1.易且樂 激勵自我

勵

慎始

2.易但苦 投資自我

學

慎貪

3.難且苦 挑戰自我

做

慎獨

4.難但樂 超越自我

教

慎終

主要體驗國度
教育+娛樂+…
(理解和愉悅)
審美+教育+…
(理想和現實)
逃避+教育+…
(支持和壓力)
審美+逃避+…
(轉化和謙卑)
24

直銷商的涉入程度與深化的過程

消費者銷售者經營者



專
職
兼
職



初
階

深層體驗中層表層



中
階
高
階

25

融入宗教情懷後的直銷會場體驗模型
行善的傳教士

做功徳 行菩薩道

教
學

做

難但樂
慎貪

難且苦
慎獨

宗

過與不及

情
慎始
易且樂

慎終
苦但樂

勵

教
懷

一念之間
26

如新公司推動善的力量之例子
•關懷罕見疾病--泡泡龍患者(先天性水泡症)
•吹彈可破
•泡泡龍患者能有新的肌膚﹝new skin﹞
•鼓勵直銷商擔任志工，帶這些甚少出門的
孩童走出來玩，透過兩天一夜的關懷過程
與見證，親身體驗公司推動的價值
•畫面剪輯於表揚大化中播放

27

結論
•企業是直銷商業運作和人際網絡互動的根
據地；每會必到雖然頗有效益但無法消除
潛在問題。
•體驗相關理論其實已經存在於直銷實務中，
只是缺乏系統性的思考與規劃。
•三種體驗理論剛好可以搭配直銷商「三位
一體」的階段性角色；不但可以豐富會場
的活動，更可降低因每會必到所產生的潛
在問題。
28

建議

消費者

公司與體
系之搭配

體驗經濟
研發體驗
性商品

重新定義
OPP功能

強化體驗
媒介

初階

價值

能力

創造優質
會場結構
中階

銷售者

體驗行銷
善用科技
設備

高階

意願

經營者

善用行動
善用體驗
體驗學習
會場
式學習

29

研究貢獻~學術界
1. 首次探討直銷會場研究，並根據訪
談將會場做貼近於實務界的定義。
2. 國內首次將體驗的相關理論運用於
直銷產業的研究上。
3. 本研究所提出的會場體驗模型，可
供後續研究者參考改進。

30

研究貢獻~實務界
1. 為日益競爭激烈的直銷業者與直銷
商打開創新體驗的思考方向。
2. 根據直銷商三位一體與個性化差異
之不同，搭配使用多元的體驗理論，
以避免直銷商在邁向成功之路的過
程中，因遵從每會必到所引發的負
面作用而夭折。
3. 提出明確可行的模型架構來供實務
界重新思考與定位會場。
31

報告完畢

32


Slide 11

體驗理論應用於直銷會場之研究
The Applications of
Experiential Theories
in the Meeting Place of
Direct Selling
陳得發
李信興
1

研究背景
1998

體
驗
經
濟

2004

獨特性

價值性

對未來充滿
信心，認為
沒有問題者
（15.22%）

直銷商

價格太貴

一般消費者、現有客戶、流失客戶

會場活動
每會必到
2

研究動機與目的(1)
消費者
體驗理論

體驗理論
三位一體
獎金制度

銷售者

經營者
體驗理論

3

研究動機與目的(2)

每會必到的
效益與問題

加入體驗理
論後的因應

「會場」如何扮演好大火爐的角色呢?
其主要功能又是哪些呢?

4

文獻探討
供給面

供給與需
求的界面

體驗經濟

體驗行銷

體驗為個體在參與活動或事件後，
產生一種主觀的心理狀態。

體驗學習
教育訓練面

5

文獻探討--體驗經濟
差異化的

客製化
客製化

競
爭
狀
況

客製化

提取
初級產品

市價

有關的

展示體驗

提供服務

商品化

商品化

製造商品

無差異化的

引導轉型

顧
客
的
需
要

商品化

無關的

價格定位

高於市價

6

文獻探討--體驗的四個國度
吸收

娛樂的

教育的

entertainment

education

消極參與

積極參與

審美的

逃避現實的

esthetic

escapist

沉浸

7

文獻探討--體驗行銷
策略體驗模組(縱)

1. 感官
2. 情感
3. 思考
4. 行動
5. 關聯

體驗媒介(橫)

1.溝通工具
社
會
性
認
同

生
活
型
態
行
銷

2.口語與視覺識別
3.產品呈現
4.共同建立品牌
5.空間環境
6.電子媒介
7.人員
8

文獻探討--體驗學習
•體驗學習係指一個人直接透過體驗而建構
知識、獲得技能和提升自我價值的歷程。
•比較熟悉的主要有戶外體驗、PA主題式冒險、行
動式學習、情境模擬法、團隊教練

•「體驗式學習」和傳統教育中所採取的
「講演式的教學型態」是很不相同的。
•內在力量的啟發是傳統講授是教學較難以
達成的任務。
9

研究架構與範圍

效益
每會
必到

會場
問題
體驗
10

變數定義(1)
•實體會場即直銷公司或體系所屬
的服務據點，有時在外臨時租借的
場地也可稱為行動會場。
•會場活動則是泛指於實體會場所
舉辦的各種活動。

11

變數定義(2)
•每會必到：參加公司或體系所舉辦的每一場
活動。
•狹義是指直銷商參與以直銷公司或體系兩者
當中，選擇一個作為參與活動的主要根據地，
並且積極出席每一場活動。
•廣義的每會必到，除了參與狹義的每會必到
之外，還要參與另一者的大型活動

•本研究所指稱的「每會必到」是採取廣
義的定義。
12

研究設計
•探索性研究。
•採會場及網站之觀察、人員深度訪談資
料收集法。訪員使用階段性訪問法。
•問題若未得到答案，則採滾雪球方式請
對方再介紹其他人員接受訪談。
•抽樣方法採取計畫性抽樣

13

研究結果與分析
•本次研究總計成功訪問八家直銷公司及十
八位人員，其中包括

•一位顧問講師
•四位初階直銷商
•三位高階直銷商
•十位公司行政人員
14

實體會場之功能
分類

功能

客戶
服務

客服

提供
活動
資源
與
後勤
傳遞
形象

賣場
倉儲
資訊傳遞

說

明

問題解答、抱怨處理、接待、訂貨、提貨等

商品販售
商品庫存與物流
公司沿革、創辦人、高階直銷商或成功
見證者照片、產品展示、相關資訊等

講師與主持人 提供內聘或外聘的講師
場地與設備 提供會議室、音響、投影機、桌椅、茶
水等設備
後勤人員

提供必要的各種支援

品牌形象

經營哲學、企業文化、破除直銷的神秘
感
15

目前的會場活動之功能
分類

功能

訓練
與
檢驗

教育
訓練
檢驗

透過NDO等活動來提高銷售、推薦、服務等技巧與
能力。
控管學習進度、內容與執行能力。

自我
突破

利用戶外體驗活動來提升其自我挑戰與超越的意
志力。

保持
熱情
體驗
氣氛

透過活動氣氛與夥伴士氣的激勵以提高經營意願。

療傷
止痛
獎勵

透過彼此相似心路歷程的傾吐與鼓勵來減輕挫折
感。
16
透過表揚活動來獎勵成功者並激勵尚未成功者。

激勵
與
獎勵

說

明

藉由熱情參與者所營造出的氣氛來達到激勵的效
果。

目前的會場活動之功能(續)
提高
績效

強化
認同

招募新人 透過OPP、聚會等活動來提高邀約與績效。

促銷商品 銷售產品、配合公司的促銷活動進行產品推
廣，例如舉辦減重競賽但必須每月配合購
買減重套裝產品。
凝聚感情 透過討論、溝通、聊天、聯誼等促進彼此互
動與關係。
建立使命 傳遞經營理念、企業文化以強化對組織的認
感
同。
展現形象 經營哲學、企業文化、商德約法等正面形象
之傳遞。
體驗產品 如現場示範與試用產品以展示產品的功效。
17

每會必到的效益與問題
效益分類
問題
擴大磁場 催眠式的轟炸與衝動性購買的後遺症。

激勵熱情 個人可分配時間減少、家人不滿與反對
(沒時間照顧家裡、家人)。
壓縮成功 削弱行動時間與獨立作業的能力、心態上
過於依賴講師與上線。
複製能力 內容枯燥乏味、資訊過多，反而混淆原有
複製模式且有混線的疑慮。
提升績效 壓力、曝露自我管理能力的不足。
療傷止痛 影響其他人情緒。

18

體驗理論於直銷產業之運用
感 •美樂家公司將「茶樹」佈置於會場(空間環
官 境)，配合會場佈置成森林的景觀，在大自然音
情
感

思
考

樂與芳香精油的氣味襯托之下，讓直銷商(人)
可看、可摸、可聽、可聞。
•會場活動會以燈光、音樂、影帶(視覺口語識
別)及上台者(人)的眼淚及擁抱、搭配主持人來
營造會場氣氛(空間環境)來感染參與者(人) ；
透過名人、專業人士或直銷商(人)親身的見證
•階梯公司以有趣的遊戲或教育軟體(電子媒體)
為界面，以台上講師(人)與台下觀眾(人)互動
遊戲與溝通的方式來呈現產品。
19

體驗理論於直銷產業之運用(續)
行 •試用並體驗產品(呈現產品) ；利用戶
動 外活動如旅遊(空間環境)或潛能開發
(人及溝通)。
關 •美樂家公司與知名時裝設計師(人)合作
聯 推出結合其理念與風格(共同建立品牌)
的美容保養商品(呈現產品)。
•美商大溪地公司甚至拍攝與其產地(空
間環境)及產品有關的電影(電子媒體)，
利用溫馨動人的劇情(視覺口語識別)來
連結公司的文化與認同(溝通)。
20

階梯公司的商品例子
娛樂的 教育的

體驗
寓教於樂
迅速體驗並驗證

文字
聲音
圖片 照片
影片

動畫
審美的 逃避現實
21

體驗理論與三位一體的結合
消費者

體驗經濟

初階

價值

能力

中階

高階

銷售者

意願

體驗學習

體驗行銷

經營者
22

會場體驗活動矩陣
2.易但苦
苦 投資自我

3.難且苦
挑戰自我

樂 激勵自我
1.易且樂

超越自我
4.難但樂

易

難
23

會場體驗活動矩陣之說明
循環 活動內涵 訴求重點 方式 注意
1.易且樂 激勵自我

勵

慎始

2.易但苦 投資自我

學

慎貪

3.難且苦 挑戰自我

做

慎獨

4.難但樂 超越自我

教

慎終

主要體驗國度
教育+娛樂+…
(理解和愉悅)
審美+教育+…
(理想和現實)
逃避+教育+…
(支持和壓力)
審美+逃避+…
(轉化和謙卑)
24

直銷商的涉入程度與深化的過程

消費者銷售者經營者



專
職
兼
職



初
階

深層體驗中層表層



中
階
高
階

25

融入宗教情懷後的直銷會場體驗模型
行善的傳教士

做功徳 行菩薩道

教
學

做

難但樂
慎貪

難且苦
慎獨

宗

過與不及

情
慎始
易且樂

慎終
苦但樂

勵

教
懷

一念之間
26

如新公司推動善的力量之例子
•關懷罕見疾病--泡泡龍患者(先天性水泡症)
•吹彈可破
•泡泡龍患者能有新的肌膚﹝new skin﹞
•鼓勵直銷商擔任志工，帶這些甚少出門的
孩童走出來玩，透過兩天一夜的關懷過程
與見證，親身體驗公司推動的價值
•畫面剪輯於表揚大化中播放

27

結論
•企業是直銷商業運作和人際網絡互動的根
據地；每會必到雖然頗有效益但無法消除
潛在問題。
•體驗相關理論其實已經存在於直銷實務中，
只是缺乏系統性的思考與規劃。
•三種體驗理論剛好可以搭配直銷商「三位
一體」的階段性角色；不但可以豐富會場
的活動，更可降低因每會必到所產生的潛
在問題。
28

建議

消費者

公司與體
系之搭配

體驗經濟
研發體驗
性商品

重新定義
OPP功能

強化體驗
媒介

初階

價值

能力

創造優質
會場結構
中階

銷售者

體驗行銷
善用科技
設備

高階

意願

經營者

善用行動
善用體驗
體驗學習
會場
式學習

29

研究貢獻~學術界
1. 首次探討直銷會場研究，並根據訪
談將會場做貼近於實務界的定義。
2. 國內首次將體驗的相關理論運用於
直銷產業的研究上。
3. 本研究所提出的會場體驗模型，可
供後續研究者參考改進。

30

研究貢獻~實務界
1. 為日益競爭激烈的直銷業者與直銷
商打開創新體驗的思考方向。
2. 根據直銷商三位一體與個性化差異
之不同，搭配使用多元的體驗理論，
以避免直銷商在邁向成功之路的過
程中，因遵從每會必到所引發的負
面作用而夭折。
3. 提出明確可行的模型架構來供實務
界重新思考與定位會場。
31

報告完畢

32


Slide 12

體驗理論應用於直銷會場之研究
The Applications of
Experiential Theories
in the Meeting Place of
Direct Selling
陳得發
李信興
1

研究背景
1998

體
驗
經
濟

2004

獨特性

價值性

對未來充滿
信心，認為
沒有問題者
（15.22%）

直銷商

價格太貴

一般消費者、現有客戶、流失客戶

會場活動
每會必到
2

研究動機與目的(1)
消費者
體驗理論

體驗理論
三位一體
獎金制度

銷售者

經營者
體驗理論

3

研究動機與目的(2)

每會必到的
效益與問題

加入體驗理
論後的因應

「會場」如何扮演好大火爐的角色呢?
其主要功能又是哪些呢?

4

文獻探討
供給面

供給與需
求的界面

體驗經濟

體驗行銷

體驗為個體在參與活動或事件後，
產生一種主觀的心理狀態。

體驗學習
教育訓練面

5

文獻探討--體驗經濟
差異化的

客製化
客製化

競
爭
狀
況

客製化

提取
初級產品

市價

有關的

展示體驗

提供服務

商品化

商品化

製造商品

無差異化的

引導轉型

顧
客
的
需
要

商品化

無關的

價格定位

高於市價

6

文獻探討--體驗的四個國度
吸收

娛樂的

教育的

entertainment

education

消極參與

積極參與

審美的

逃避現實的

esthetic

escapist

沉浸

7

文獻探討--體驗行銷
策略體驗模組(縱)

1. 感官
2. 情感
3. 思考
4. 行動
5. 關聯

體驗媒介(橫)

1.溝通工具
社
會
性
認
同

生
活
型
態
行
銷

2.口語與視覺識別
3.產品呈現
4.共同建立品牌
5.空間環境
6.電子媒介
7.人員
8

文獻探討--體驗學習
•體驗學習係指一個人直接透過體驗而建構
知識、獲得技能和提升自我價值的歷程。
•比較熟悉的主要有戶外體驗、PA主題式冒險、行
動式學習、情境模擬法、團隊教練

•「體驗式學習」和傳統教育中所採取的
「講演式的教學型態」是很不相同的。
•內在力量的啟發是傳統講授是教學較難以
達成的任務。
9

研究架構與範圍

效益
每會
必到

會場
問題
體驗
10

變數定義(1)
•實體會場即直銷公司或體系所屬
的服務據點，有時在外臨時租借的
場地也可稱為行動會場。
•會場活動則是泛指於實體會場所
舉辦的各種活動。

11

變數定義(2)
•每會必到：參加公司或體系所舉辦的每一場
活動。
•狹義是指直銷商參與以直銷公司或體系兩者
當中，選擇一個作為參與活動的主要根據地，
並且積極出席每一場活動。
•廣義的每會必到，除了參與狹義的每會必到
之外，還要參與另一者的大型活動

•本研究所指稱的「每會必到」是採取廣
義的定義。
12

研究設計
•探索性研究。
•採會場及網站之觀察、人員深度訪談資
料收集法。訪員使用階段性訪問法。
•問題若未得到答案，則採滾雪球方式請
對方再介紹其他人員接受訪談。
•抽樣方法採取計畫性抽樣

13

研究結果與分析
•本次研究總計成功訪問八家直銷公司及十
八位人員，其中包括

•一位顧問講師
•四位初階直銷商
•三位高階直銷商
•十位公司行政人員
14

實體會場之功能
分類

功能

客戶
服務

客服

提供
活動
資源
與
後勤
傳遞
形象

賣場
倉儲
資訊傳遞

說

明

問題解答、抱怨處理、接待、訂貨、提貨等

商品販售
商品庫存與物流
公司沿革、創辦人、高階直銷商或成功
見證者照片、產品展示、相關資訊等

講師與主持人 提供內聘或外聘的講師
場地與設備 提供會議室、音響、投影機、桌椅、茶
水等設備
後勤人員

提供必要的各種支援

品牌形象

經營哲學、企業文化、破除直銷的神秘
感
15

目前的會場活動之功能
分類

功能

訓練
與
檢驗

教育
訓練
檢驗

透過NDO等活動來提高銷售、推薦、服務等技巧與
能力。
控管學習進度、內容與執行能力。

自我
突破

利用戶外體驗活動來提升其自我挑戰與超越的意
志力。

保持
熱情
體驗
氣氛

透過活動氣氛與夥伴士氣的激勵以提高經營意願。

療傷
止痛
獎勵

透過彼此相似心路歷程的傾吐與鼓勵來減輕挫折
感。
16
透過表揚活動來獎勵成功者並激勵尚未成功者。

激勵
與
獎勵

說

明

藉由熱情參與者所營造出的氣氛來達到激勵的效
果。

目前的會場活動之功能(續)
提高
績效

強化
認同

招募新人 透過OPP、聚會等活動來提高邀約與績效。

促銷商品 銷售產品、配合公司的促銷活動進行產品推
廣，例如舉辦減重競賽但必須每月配合購
買減重套裝產品。
凝聚感情 透過討論、溝通、聊天、聯誼等促進彼此互
動與關係。
建立使命 傳遞經營理念、企業文化以強化對組織的認
感
同。
展現形象 經營哲學、企業文化、商德約法等正面形象
之傳遞。
體驗產品 如現場示範與試用產品以展示產品的功效。
17

每會必到的效益與問題
效益分類
問題
擴大磁場 催眠式的轟炸與衝動性購買的後遺症。

激勵熱情 個人可分配時間減少、家人不滿與反對
(沒時間照顧家裡、家人)。
壓縮成功 削弱行動時間與獨立作業的能力、心態上
過於依賴講師與上線。
複製能力 內容枯燥乏味、資訊過多，反而混淆原有
複製模式且有混線的疑慮。
提升績效 壓力、曝露自我管理能力的不足。
療傷止痛 影響其他人情緒。

18

體驗理論於直銷產業之運用
感 •美樂家公司將「茶樹」佈置於會場(空間環
官 境)，配合會場佈置成森林的景觀，在大自然音
情
感

思
考

樂與芳香精油的氣味襯托之下，讓直銷商(人)
可看、可摸、可聽、可聞。
•會場活動會以燈光、音樂、影帶(視覺口語識
別)及上台者(人)的眼淚及擁抱、搭配主持人來
營造會場氣氛(空間環境)來感染參與者(人) ；
透過名人、專業人士或直銷商(人)親身的見證
•階梯公司以有趣的遊戲或教育軟體(電子媒體)
為界面，以台上講師(人)與台下觀眾(人)互動
遊戲與溝通的方式來呈現產品。
19

體驗理論於直銷產業之運用(續)
行 •試用並體驗產品(呈現產品) ；利用戶
動 外活動如旅遊(空間環境)或潛能開發
(人及溝通)。
關 •美樂家公司與知名時裝設計師(人)合作
聯 推出結合其理念與風格(共同建立品牌)
的美容保養商品(呈現產品)。
•美商大溪地公司甚至拍攝與其產地(空
間環境)及產品有關的電影(電子媒體)，
利用溫馨動人的劇情(視覺口語識別)來
連結公司的文化與認同(溝通)。
20

階梯公司的商品例子
娛樂的 教育的

體驗
寓教於樂
迅速體驗並驗證

文字
聲音
圖片 照片
影片

動畫
審美的 逃避現實
21

體驗理論與三位一體的結合
消費者

體驗經濟

初階

價值

能力

中階

高階

銷售者

意願

體驗學習

體驗行銷

經營者
22

會場體驗活動矩陣
2.易但苦
苦 投資自我

3.難且苦
挑戰自我

樂 激勵自我
1.易且樂

超越自我
4.難但樂

易

難
23

會場體驗活動矩陣之說明
循環 活動內涵 訴求重點 方式 注意
1.易且樂 激勵自我

勵

慎始

2.易但苦 投資自我

學

慎貪

3.難且苦 挑戰自我

做

慎獨

4.難但樂 超越自我

教

慎終

主要體驗國度
教育+娛樂+…
(理解和愉悅)
審美+教育+…
(理想和現實)
逃避+教育+…
(支持和壓力)
審美+逃避+…
(轉化和謙卑)
24

直銷商的涉入程度與深化的過程

消費者銷售者經營者



專
職
兼
職



初
階

深層體驗中層表層



中
階
高
階

25

融入宗教情懷後的直銷會場體驗模型
行善的傳教士

做功徳 行菩薩道

教
學

做

難但樂
慎貪

難且苦
慎獨

宗

過與不及

情
慎始
易且樂

慎終
苦但樂

勵

教
懷

一念之間
26

如新公司推動善的力量之例子
•關懷罕見疾病--泡泡龍患者(先天性水泡症)
•吹彈可破
•泡泡龍患者能有新的肌膚﹝new skin﹞
•鼓勵直銷商擔任志工，帶這些甚少出門的
孩童走出來玩，透過兩天一夜的關懷過程
與見證，親身體驗公司推動的價值
•畫面剪輯於表揚大化中播放

27

結論
•企業是直銷商業運作和人際網絡互動的根
據地；每會必到雖然頗有效益但無法消除
潛在問題。
•體驗相關理論其實已經存在於直銷實務中，
只是缺乏系統性的思考與規劃。
•三種體驗理論剛好可以搭配直銷商「三位
一體」的階段性角色；不但可以豐富會場
的活動，更可降低因每會必到所產生的潛
在問題。
28

建議

消費者

公司與體
系之搭配

體驗經濟
研發體驗
性商品

重新定義
OPP功能

強化體驗
媒介

初階

價值

能力

創造優質
會場結構
中階

銷售者

體驗行銷
善用科技
設備

高階

意願

經營者

善用行動
善用體驗
體驗學習
會場
式學習

29

研究貢獻~學術界
1. 首次探討直銷會場研究，並根據訪
談將會場做貼近於實務界的定義。
2. 國內首次將體驗的相關理論運用於
直銷產業的研究上。
3. 本研究所提出的會場體驗模型，可
供後續研究者參考改進。

30

研究貢獻~實務界
1. 為日益競爭激烈的直銷業者與直銷
商打開創新體驗的思考方向。
2. 根據直銷商三位一體與個性化差異
之不同，搭配使用多元的體驗理論，
以避免直銷商在邁向成功之路的過
程中，因遵從每會必到所引發的負
面作用而夭折。
3. 提出明確可行的模型架構來供實務
界重新思考與定位會場。
31

報告完畢

32


Slide 13

體驗理論應用於直銷會場之研究
The Applications of
Experiential Theories
in the Meeting Place of
Direct Selling
陳得發
李信興
1

研究背景
1998

體
驗
經
濟

2004

獨特性

價值性

對未來充滿
信心，認為
沒有問題者
（15.22%）

直銷商

價格太貴

一般消費者、現有客戶、流失客戶

會場活動
每會必到
2

研究動機與目的(1)
消費者
體驗理論

體驗理論
三位一體
獎金制度

銷售者

經營者
體驗理論

3

研究動機與目的(2)

每會必到的
效益與問題

加入體驗理
論後的因應

「會場」如何扮演好大火爐的角色呢?
其主要功能又是哪些呢?

4

文獻探討
供給面

供給與需
求的界面

體驗經濟

體驗行銷

體驗為個體在參與活動或事件後，
產生一種主觀的心理狀態。

體驗學習
教育訓練面

5

文獻探討--體驗經濟
差異化的

客製化
客製化

競
爭
狀
況

客製化

提取
初級產品

市價

有關的

展示體驗

提供服務

商品化

商品化

製造商品

無差異化的

引導轉型

顧
客
的
需
要

商品化

無關的

價格定位

高於市價

6

文獻探討--體驗的四個國度
吸收

娛樂的

教育的

entertainment

education

消極參與

積極參與

審美的

逃避現實的

esthetic

escapist

沉浸

7

文獻探討--體驗行銷
策略體驗模組(縱)

1. 感官
2. 情感
3. 思考
4. 行動
5. 關聯

體驗媒介(橫)

1.溝通工具
社
會
性
認
同

生
活
型
態
行
銷

2.口語與視覺識別
3.產品呈現
4.共同建立品牌
5.空間環境
6.電子媒介
7.人員
8

文獻探討--體驗學習
•體驗學習係指一個人直接透過體驗而建構
知識、獲得技能和提升自我價值的歷程。
•比較熟悉的主要有戶外體驗、PA主題式冒險、行
動式學習、情境模擬法、團隊教練

•「體驗式學習」和傳統教育中所採取的
「講演式的教學型態」是很不相同的。
•內在力量的啟發是傳統講授是教學較難以
達成的任務。
9

研究架構與範圍

效益
每會
必到

會場
問題
體驗
10

變數定義(1)
•實體會場即直銷公司或體系所屬
的服務據點，有時在外臨時租借的
場地也可稱為行動會場。
•會場活動則是泛指於實體會場所
舉辦的各種活動。

11

變數定義(2)
•每會必到：參加公司或體系所舉辦的每一場
活動。
•狹義是指直銷商參與以直銷公司或體系兩者
當中，選擇一個作為參與活動的主要根據地，
並且積極出席每一場活動。
•廣義的每會必到，除了參與狹義的每會必到
之外，還要參與另一者的大型活動

•本研究所指稱的「每會必到」是採取廣
義的定義。
12

研究設計
•探索性研究。
•採會場及網站之觀察、人員深度訪談資
料收集法。訪員使用階段性訪問法。
•問題若未得到答案，則採滾雪球方式請
對方再介紹其他人員接受訪談。
•抽樣方法採取計畫性抽樣

13

研究結果與分析
•本次研究總計成功訪問八家直銷公司及十
八位人員，其中包括

•一位顧問講師
•四位初階直銷商
•三位高階直銷商
•十位公司行政人員
14

實體會場之功能
分類

功能

客戶
服務

客服

提供
活動
資源
與
後勤
傳遞
形象

賣場
倉儲
資訊傳遞

說

明

問題解答、抱怨處理、接待、訂貨、提貨等

商品販售
商品庫存與物流
公司沿革、創辦人、高階直銷商或成功
見證者照片、產品展示、相關資訊等

講師與主持人 提供內聘或外聘的講師
場地與設備 提供會議室、音響、投影機、桌椅、茶
水等設備
後勤人員

提供必要的各種支援

品牌形象

經營哲學、企業文化、破除直銷的神秘
感
15

目前的會場活動之功能
分類

功能

訓練
與
檢驗

教育
訓練
檢驗

透過NDO等活動來提高銷售、推薦、服務等技巧與
能力。
控管學習進度、內容與執行能力。

自我
突破

利用戶外體驗活動來提升其自我挑戰與超越的意
志力。

保持
熱情
體驗
氣氛

透過活動氣氛與夥伴士氣的激勵以提高經營意願。

療傷
止痛
獎勵

透過彼此相似心路歷程的傾吐與鼓勵來減輕挫折
感。
16
透過表揚活動來獎勵成功者並激勵尚未成功者。

激勵
與
獎勵

說

明

藉由熱情參與者所營造出的氣氛來達到激勵的效
果。

目前的會場活動之功能(續)
提高
績效

強化
認同

招募新人 透過OPP、聚會等活動來提高邀約與績效。

促銷商品 銷售產品、配合公司的促銷活動進行產品推
廣，例如舉辦減重競賽但必須每月配合購
買減重套裝產品。
凝聚感情 透過討論、溝通、聊天、聯誼等促進彼此互
動與關係。
建立使命 傳遞經營理念、企業文化以強化對組織的認
感
同。
展現形象 經營哲學、企業文化、商德約法等正面形象
之傳遞。
體驗產品 如現場示範與試用產品以展示產品的功效。
17

每會必到的效益與問題
效益分類
問題
擴大磁場 催眠式的轟炸與衝動性購買的後遺症。

激勵熱情 個人可分配時間減少、家人不滿與反對
(沒時間照顧家裡、家人)。
壓縮成功 削弱行動時間與獨立作業的能力、心態上
過於依賴講師與上線。
複製能力 內容枯燥乏味、資訊過多，反而混淆原有
複製模式且有混線的疑慮。
提升績效 壓力、曝露自我管理能力的不足。
療傷止痛 影響其他人情緒。

18

體驗理論於直銷產業之運用
感 •美樂家公司將「茶樹」佈置於會場(空間環
官 境)，配合會場佈置成森林的景觀，在大自然音
情
感

思
考

樂與芳香精油的氣味襯托之下，讓直銷商(人)
可看、可摸、可聽、可聞。
•會場活動會以燈光、音樂、影帶(視覺口語識
別)及上台者(人)的眼淚及擁抱、搭配主持人來
營造會場氣氛(空間環境)來感染參與者(人) ；
透過名人、專業人士或直銷商(人)親身的見證
•階梯公司以有趣的遊戲或教育軟體(電子媒體)
為界面，以台上講師(人)與台下觀眾(人)互動
遊戲與溝通的方式來呈現產品。
19

體驗理論於直銷產業之運用(續)
行 •試用並體驗產品(呈現產品) ；利用戶
動 外活動如旅遊(空間環境)或潛能開發
(人及溝通)。
關 •美樂家公司與知名時裝設計師(人)合作
聯 推出結合其理念與風格(共同建立品牌)
的美容保養商品(呈現產品)。
•美商大溪地公司甚至拍攝與其產地(空
間環境)及產品有關的電影(電子媒體)，
利用溫馨動人的劇情(視覺口語識別)來
連結公司的文化與認同(溝通)。
20

階梯公司的商品例子
娛樂的 教育的

體驗
寓教於樂
迅速體驗並驗證

文字
聲音
圖片 照片
影片

動畫
審美的 逃避現實
21

體驗理論與三位一體的結合
消費者

體驗經濟

初階

價值

能力

中階

高階

銷售者

意願

體驗學習

體驗行銷

經營者
22

會場體驗活動矩陣
2.易但苦
苦 投資自我

3.難且苦
挑戰自我

樂 激勵自我
1.易且樂

超越自我
4.難但樂

易

難
23

會場體驗活動矩陣之說明
循環 活動內涵 訴求重點 方式 注意
1.易且樂 激勵自我

勵

慎始

2.易但苦 投資自我

學

慎貪

3.難且苦 挑戰自我

做

慎獨

4.難但樂 超越自我

教

慎終

主要體驗國度
教育+娛樂+…
(理解和愉悅)
審美+教育+…
(理想和現實)
逃避+教育+…
(支持和壓力)
審美+逃避+…
(轉化和謙卑)
24

直銷商的涉入程度與深化的過程

消費者銷售者經營者



專
職
兼
職



初
階

深層體驗中層表層



中
階
高
階

25

融入宗教情懷後的直銷會場體驗模型
行善的傳教士

做功徳 行菩薩道

教
學

做

難但樂
慎貪

難且苦
慎獨

宗

過與不及

情
慎始
易且樂

慎終
苦但樂

勵

教
懷

一念之間
26

如新公司推動善的力量之例子
•關懷罕見疾病--泡泡龍患者(先天性水泡症)
•吹彈可破
•泡泡龍患者能有新的肌膚﹝new skin﹞
•鼓勵直銷商擔任志工，帶這些甚少出門的
孩童走出來玩，透過兩天一夜的關懷過程
與見證，親身體驗公司推動的價值
•畫面剪輯於表揚大化中播放

27

結論
•企業是直銷商業運作和人際網絡互動的根
據地；每會必到雖然頗有效益但無法消除
潛在問題。
•體驗相關理論其實已經存在於直銷實務中，
只是缺乏系統性的思考與規劃。
•三種體驗理論剛好可以搭配直銷商「三位
一體」的階段性角色；不但可以豐富會場
的活動，更可降低因每會必到所產生的潛
在問題。
28

建議

消費者

公司與體
系之搭配

體驗經濟
研發體驗
性商品

重新定義
OPP功能

強化體驗
媒介

初階

價值

能力

創造優質
會場結構
中階

銷售者

體驗行銷
善用科技
設備

高階

意願

經營者

善用行動
善用體驗
體驗學習
會場
式學習

29

研究貢獻~學術界
1. 首次探討直銷會場研究，並根據訪
談將會場做貼近於實務界的定義。
2. 國內首次將體驗的相關理論運用於
直銷產業的研究上。
3. 本研究所提出的會場體驗模型，可
供後續研究者參考改進。

30

研究貢獻~實務界
1. 為日益競爭激烈的直銷業者與直銷
商打開創新體驗的思考方向。
2. 根據直銷商三位一體與個性化差異
之不同，搭配使用多元的體驗理論，
以避免直銷商在邁向成功之路的過
程中，因遵從每會必到所引發的負
面作用而夭折。
3. 提出明確可行的模型架構來供實務
界重新思考與定位會場。
31

報告完畢

32


Slide 14

體驗理論應用於直銷會場之研究
The Applications of
Experiential Theories
in the Meeting Place of
Direct Selling
陳得發
李信興
1

研究背景
1998

體
驗
經
濟

2004

獨特性

價值性

對未來充滿
信心，認為
沒有問題者
（15.22%）

直銷商

價格太貴

一般消費者、現有客戶、流失客戶

會場活動
每會必到
2

研究動機與目的(1)
消費者
體驗理論

體驗理論
三位一體
獎金制度

銷售者

經營者
體驗理論

3

研究動機與目的(2)

每會必到的
效益與問題

加入體驗理
論後的因應

「會場」如何扮演好大火爐的角色呢?
其主要功能又是哪些呢?

4

文獻探討
供給面

供給與需
求的界面

體驗經濟

體驗行銷

體驗為個體在參與活動或事件後，
產生一種主觀的心理狀態。

體驗學習
教育訓練面

5

文獻探討--體驗經濟
差異化的

客製化
客製化

競
爭
狀
況

客製化

提取
初級產品

市價

有關的

展示體驗

提供服務

商品化

商品化

製造商品

無差異化的

引導轉型

顧
客
的
需
要

商品化

無關的

價格定位

高於市價

6

文獻探討--體驗的四個國度
吸收

娛樂的

教育的

entertainment

education

消極參與

積極參與

審美的

逃避現實的

esthetic

escapist

沉浸

7

文獻探討--體驗行銷
策略體驗模組(縱)

1. 感官
2. 情感
3. 思考
4. 行動
5. 關聯

體驗媒介(橫)

1.溝通工具
社
會
性
認
同

生
活
型
態
行
銷

2.口語與視覺識別
3.產品呈現
4.共同建立品牌
5.空間環境
6.電子媒介
7.人員
8

文獻探討--體驗學習
•體驗學習係指一個人直接透過體驗而建構
知識、獲得技能和提升自我價值的歷程。
•比較熟悉的主要有戶外體驗、PA主題式冒險、行
動式學習、情境模擬法、團隊教練

•「體驗式學習」和傳統教育中所採取的
「講演式的教學型態」是很不相同的。
•內在力量的啟發是傳統講授是教學較難以
達成的任務。
9

研究架構與範圍

效益
每會
必到

會場
問題
體驗
10

變數定義(1)
•實體會場即直銷公司或體系所屬
的服務據點，有時在外臨時租借的
場地也可稱為行動會場。
•會場活動則是泛指於實體會場所
舉辦的各種活動。

11

變數定義(2)
•每會必到：參加公司或體系所舉辦的每一場
活動。
•狹義是指直銷商參與以直銷公司或體系兩者
當中，選擇一個作為參與活動的主要根據地，
並且積極出席每一場活動。
•廣義的每會必到，除了參與狹義的每會必到
之外，還要參與另一者的大型活動

•本研究所指稱的「每會必到」是採取廣
義的定義。
12

研究設計
•探索性研究。
•採會場及網站之觀察、人員深度訪談資
料收集法。訪員使用階段性訪問法。
•問題若未得到答案，則採滾雪球方式請
對方再介紹其他人員接受訪談。
•抽樣方法採取計畫性抽樣

13

研究結果與分析
•本次研究總計成功訪問八家直銷公司及十
八位人員，其中包括

•一位顧問講師
•四位初階直銷商
•三位高階直銷商
•十位公司行政人員
14

實體會場之功能
分類

功能

客戶
服務

客服

提供
活動
資源
與
後勤
傳遞
形象

賣場
倉儲
資訊傳遞

說

明

問題解答、抱怨處理、接待、訂貨、提貨等

商品販售
商品庫存與物流
公司沿革、創辦人、高階直銷商或成功
見證者照片、產品展示、相關資訊等

講師與主持人 提供內聘或外聘的講師
場地與設備 提供會議室、音響、投影機、桌椅、茶
水等設備
後勤人員

提供必要的各種支援

品牌形象

經營哲學、企業文化、破除直銷的神秘
感
15

目前的會場活動之功能
分類

功能

訓練
與
檢驗

教育
訓練
檢驗

透過NDO等活動來提高銷售、推薦、服務等技巧與
能力。
控管學習進度、內容與執行能力。

自我
突破

利用戶外體驗活動來提升其自我挑戰與超越的意
志力。

保持
熱情
體驗
氣氛

透過活動氣氛與夥伴士氣的激勵以提高經營意願。

療傷
止痛
獎勵

透過彼此相似心路歷程的傾吐與鼓勵來減輕挫折
感。
16
透過表揚活動來獎勵成功者並激勵尚未成功者。

激勵
與
獎勵

說

明

藉由熱情參與者所營造出的氣氛來達到激勵的效
果。

目前的會場活動之功能(續)
提高
績效

強化
認同

招募新人 透過OPP、聚會等活動來提高邀約與績效。

促銷商品 銷售產品、配合公司的促銷活動進行產品推
廣，例如舉辦減重競賽但必須每月配合購
買減重套裝產品。
凝聚感情 透過討論、溝通、聊天、聯誼等促進彼此互
動與關係。
建立使命 傳遞經營理念、企業文化以強化對組織的認
感
同。
展現形象 經營哲學、企業文化、商德約法等正面形象
之傳遞。
體驗產品 如現場示範與試用產品以展示產品的功效。
17

每會必到的效益與問題
效益分類
問題
擴大磁場 催眠式的轟炸與衝動性購買的後遺症。

激勵熱情 個人可分配時間減少、家人不滿與反對
(沒時間照顧家裡、家人)。
壓縮成功 削弱行動時間與獨立作業的能力、心態上
過於依賴講師與上線。
複製能力 內容枯燥乏味、資訊過多，反而混淆原有
複製模式且有混線的疑慮。
提升績效 壓力、曝露自我管理能力的不足。
療傷止痛 影響其他人情緒。

18

體驗理論於直銷產業之運用
感 •美樂家公司將「茶樹」佈置於會場(空間環
官 境)，配合會場佈置成森林的景觀，在大自然音
情
感

思
考

樂與芳香精油的氣味襯托之下，讓直銷商(人)
可看、可摸、可聽、可聞。
•會場活動會以燈光、音樂、影帶(視覺口語識
別)及上台者(人)的眼淚及擁抱、搭配主持人來
營造會場氣氛(空間環境)來感染參與者(人) ；
透過名人、專業人士或直銷商(人)親身的見證
•階梯公司以有趣的遊戲或教育軟體(電子媒體)
為界面，以台上講師(人)與台下觀眾(人)互動
遊戲與溝通的方式來呈現產品。
19

體驗理論於直銷產業之運用(續)
行 •試用並體驗產品(呈現產品) ；利用戶
動 外活動如旅遊(空間環境)或潛能開發
(人及溝通)。
關 •美樂家公司與知名時裝設計師(人)合作
聯 推出結合其理念與風格(共同建立品牌)
的美容保養商品(呈現產品)。
•美商大溪地公司甚至拍攝與其產地(空
間環境)及產品有關的電影(電子媒體)，
利用溫馨動人的劇情(視覺口語識別)來
連結公司的文化與認同(溝通)。
20

階梯公司的商品例子
娛樂的 教育的

體驗
寓教於樂
迅速體驗並驗證

文字
聲音
圖片 照片
影片

動畫
審美的 逃避現實
21

體驗理論與三位一體的結合
消費者

體驗經濟

初階

價值

能力

中階

高階

銷售者

意願

體驗學習

體驗行銷

經營者
22

會場體驗活動矩陣
2.易但苦
苦 投資自我

3.難且苦
挑戰自我

樂 激勵自我
1.易且樂

超越自我
4.難但樂

易

難
23

會場體驗活動矩陣之說明
循環 活動內涵 訴求重點 方式 注意
1.易且樂 激勵自我

勵

慎始

2.易但苦 投資自我

學

慎貪

3.難且苦 挑戰自我

做

慎獨

4.難但樂 超越自我

教

慎終

主要體驗國度
教育+娛樂+…
(理解和愉悅)
審美+教育+…
(理想和現實)
逃避+教育+…
(支持和壓力)
審美+逃避+…
(轉化和謙卑)
24

直銷商的涉入程度與深化的過程

消費者銷售者經營者



專
職
兼
職



初
階

深層體驗中層表層



中
階
高
階

25

融入宗教情懷後的直銷會場體驗模型
行善的傳教士

做功徳 行菩薩道

教
學

做

難但樂
慎貪

難且苦
慎獨

宗

過與不及

情
慎始
易且樂

慎終
苦但樂

勵

教
懷

一念之間
26

如新公司推動善的力量之例子
•關懷罕見疾病--泡泡龍患者(先天性水泡症)
•吹彈可破
•泡泡龍患者能有新的肌膚﹝new skin﹞
•鼓勵直銷商擔任志工，帶這些甚少出門的
孩童走出來玩，透過兩天一夜的關懷過程
與見證，親身體驗公司推動的價值
•畫面剪輯於表揚大化中播放

27

結論
•企業是直銷商業運作和人際網絡互動的根
據地；每會必到雖然頗有效益但無法消除
潛在問題。
•體驗相關理論其實已經存在於直銷實務中，
只是缺乏系統性的思考與規劃。
•三種體驗理論剛好可以搭配直銷商「三位
一體」的階段性角色；不但可以豐富會場
的活動，更可降低因每會必到所產生的潛
在問題。
28

建議

消費者

公司與體
系之搭配

體驗經濟
研發體驗
性商品

重新定義
OPP功能

強化體驗
媒介

初階

價值

能力

創造優質
會場結構
中階

銷售者

體驗行銷
善用科技
設備

高階

意願

經營者

善用行動
善用體驗
體驗學習
會場
式學習

29

研究貢獻~學術界
1. 首次探討直銷會場研究，並根據訪
談將會場做貼近於實務界的定義。
2. 國內首次將體驗的相關理論運用於
直銷產業的研究上。
3. 本研究所提出的會場體驗模型，可
供後續研究者參考改進。

30

研究貢獻~實務界
1. 為日益競爭激烈的直銷業者與直銷
商打開創新體驗的思考方向。
2. 根據直銷商三位一體與個性化差異
之不同，搭配使用多元的體驗理論，
以避免直銷商在邁向成功之路的過
程中，因遵從每會必到所引發的負
面作用而夭折。
3. 提出明確可行的模型架構來供實務
界重新思考與定位會場。
31

報告完畢

32


Slide 15

體驗理論應用於直銷會場之研究
The Applications of
Experiential Theories
in the Meeting Place of
Direct Selling
陳得發
李信興
1

研究背景
1998

體
驗
經
濟

2004

獨特性

價值性

對未來充滿
信心，認為
沒有問題者
（15.22%）

直銷商

價格太貴

一般消費者、現有客戶、流失客戶

會場活動
每會必到
2

研究動機與目的(1)
消費者
體驗理論

體驗理論
三位一體
獎金制度

銷售者

經營者
體驗理論

3

研究動機與目的(2)

每會必到的
效益與問題

加入體驗理
論後的因應

「會場」如何扮演好大火爐的角色呢?
其主要功能又是哪些呢?

4

文獻探討
供給面

供給與需
求的界面

體驗經濟

體驗行銷

體驗為個體在參與活動或事件後，
產生一種主觀的心理狀態。

體驗學習
教育訓練面

5

文獻探討--體驗經濟
差異化的

客製化
客製化

競
爭
狀
況

客製化

提取
初級產品

市價

有關的

展示體驗

提供服務

商品化

商品化

製造商品

無差異化的

引導轉型

顧
客
的
需
要

商品化

無關的

價格定位

高於市價

6

文獻探討--體驗的四個國度
吸收

娛樂的

教育的

entertainment

education

消極參與

積極參與

審美的

逃避現實的

esthetic

escapist

沉浸

7

文獻探討--體驗行銷
策略體驗模組(縱)

1. 感官
2. 情感
3. 思考
4. 行動
5. 關聯

體驗媒介(橫)

1.溝通工具
社
會
性
認
同

生
活
型
態
行
銷

2.口語與視覺識別
3.產品呈現
4.共同建立品牌
5.空間環境
6.電子媒介
7.人員
8

文獻探討--體驗學習
•體驗學習係指一個人直接透過體驗而建構
知識、獲得技能和提升自我價值的歷程。
•比較熟悉的主要有戶外體驗、PA主題式冒險、行
動式學習、情境模擬法、團隊教練

•「體驗式學習」和傳統教育中所採取的
「講演式的教學型態」是很不相同的。
•內在力量的啟發是傳統講授是教學較難以
達成的任務。
9

研究架構與範圍

效益
每會
必到

會場
問題
體驗
10

變數定義(1)
•實體會場即直銷公司或體系所屬
的服務據點，有時在外臨時租借的
場地也可稱為行動會場。
•會場活動則是泛指於實體會場所
舉辦的各種活動。

11

變數定義(2)
•每會必到：參加公司或體系所舉辦的每一場
活動。
•狹義是指直銷商參與以直銷公司或體系兩者
當中，選擇一個作為參與活動的主要根據地，
並且積極出席每一場活動。
•廣義的每會必到，除了參與狹義的每會必到
之外，還要參與另一者的大型活動

•本研究所指稱的「每會必到」是採取廣
義的定義。
12

研究設計
•探索性研究。
•採會場及網站之觀察、人員深度訪談資
料收集法。訪員使用階段性訪問法。
•問題若未得到答案，則採滾雪球方式請
對方再介紹其他人員接受訪談。
•抽樣方法採取計畫性抽樣

13

研究結果與分析
•本次研究總計成功訪問八家直銷公司及十
八位人員，其中包括

•一位顧問講師
•四位初階直銷商
•三位高階直銷商
•十位公司行政人員
14

實體會場之功能
分類

功能

客戶
服務

客服

提供
活動
資源
與
後勤
傳遞
形象

賣場
倉儲
資訊傳遞

說

明

問題解答、抱怨處理、接待、訂貨、提貨等

商品販售
商品庫存與物流
公司沿革、創辦人、高階直銷商或成功
見證者照片、產品展示、相關資訊等

講師與主持人 提供內聘或外聘的講師
場地與設備 提供會議室、音響、投影機、桌椅、茶
水等設備
後勤人員

提供必要的各種支援

品牌形象

經營哲學、企業文化、破除直銷的神秘
感
15

目前的會場活動之功能
分類

功能

訓練
與
檢驗

教育
訓練
檢驗

透過NDO等活動來提高銷售、推薦、服務等技巧與
能力。
控管學習進度、內容與執行能力。

自我
突破

利用戶外體驗活動來提升其自我挑戰與超越的意
志力。

保持
熱情
體驗
氣氛

透過活動氣氛與夥伴士氣的激勵以提高經營意願。

療傷
止痛
獎勵

透過彼此相似心路歷程的傾吐與鼓勵來減輕挫折
感。
16
透過表揚活動來獎勵成功者並激勵尚未成功者。

激勵
與
獎勵

說

明

藉由熱情參與者所營造出的氣氛來達到激勵的效
果。

目前的會場活動之功能(續)
提高
績效

強化
認同

招募新人 透過OPP、聚會等活動來提高邀約與績效。

促銷商品 銷售產品、配合公司的促銷活動進行產品推
廣，例如舉辦減重競賽但必須每月配合購
買減重套裝產品。
凝聚感情 透過討論、溝通、聊天、聯誼等促進彼此互
動與關係。
建立使命 傳遞經營理念、企業文化以強化對組織的認
感
同。
展現形象 經營哲學、企業文化、商德約法等正面形象
之傳遞。
體驗產品 如現場示範與試用產品以展示產品的功效。
17

每會必到的效益與問題
效益分類
問題
擴大磁場 催眠式的轟炸與衝動性購買的後遺症。

激勵熱情 個人可分配時間減少、家人不滿與反對
(沒時間照顧家裡、家人)。
壓縮成功 削弱行動時間與獨立作業的能力、心態上
過於依賴講師與上線。
複製能力 內容枯燥乏味、資訊過多，反而混淆原有
複製模式且有混線的疑慮。
提升績效 壓力、曝露自我管理能力的不足。
療傷止痛 影響其他人情緒。

18

體驗理論於直銷產業之運用
感 •美樂家公司將「茶樹」佈置於會場(空間環
官 境)，配合會場佈置成森林的景觀，在大自然音
情
感

思
考

樂與芳香精油的氣味襯托之下，讓直銷商(人)
可看、可摸、可聽、可聞。
•會場活動會以燈光、音樂、影帶(視覺口語識
別)及上台者(人)的眼淚及擁抱、搭配主持人來
營造會場氣氛(空間環境)來感染參與者(人) ；
透過名人、專業人士或直銷商(人)親身的見證
•階梯公司以有趣的遊戲或教育軟體(電子媒體)
為界面，以台上講師(人)與台下觀眾(人)互動
遊戲與溝通的方式來呈現產品。
19

體驗理論於直銷產業之運用(續)
行 •試用並體驗產品(呈現產品) ；利用戶
動 外活動如旅遊(空間環境)或潛能開發
(人及溝通)。
關 •美樂家公司與知名時裝設計師(人)合作
聯 推出結合其理念與風格(共同建立品牌)
的美容保養商品(呈現產品)。
•美商大溪地公司甚至拍攝與其產地(空
間環境)及產品有關的電影(電子媒體)，
利用溫馨動人的劇情(視覺口語識別)來
連結公司的文化與認同(溝通)。
20

階梯公司的商品例子
娛樂的 教育的

體驗
寓教於樂
迅速體驗並驗證

文字
聲音
圖片 照片
影片

動畫
審美的 逃避現實
21

體驗理論與三位一體的結合
消費者

體驗經濟

初階

價值

能力

中階

高階

銷售者

意願

體驗學習

體驗行銷

經營者
22

會場體驗活動矩陣
2.易但苦
苦 投資自我

3.難且苦
挑戰自我

樂 激勵自我
1.易且樂

超越自我
4.難但樂

易

難
23

會場體驗活動矩陣之說明
循環 活動內涵 訴求重點 方式 注意
1.易且樂 激勵自我

勵

慎始

2.易但苦 投資自我

學

慎貪

3.難且苦 挑戰自我

做

慎獨

4.難但樂 超越自我

教

慎終

主要體驗國度
教育+娛樂+…
(理解和愉悅)
審美+教育+…
(理想和現實)
逃避+教育+…
(支持和壓力)
審美+逃避+…
(轉化和謙卑)
24

直銷商的涉入程度與深化的過程

消費者銷售者經營者



專
職
兼
職



初
階

深層體驗中層表層



中
階
高
階

25

融入宗教情懷後的直銷會場體驗模型
行善的傳教士

做功徳 行菩薩道

教
學

做

難但樂
慎貪

難且苦
慎獨

宗

過與不及

情
慎始
易且樂

慎終
苦但樂

勵

教
懷

一念之間
26

如新公司推動善的力量之例子
•關懷罕見疾病--泡泡龍患者(先天性水泡症)
•吹彈可破
•泡泡龍患者能有新的肌膚﹝new skin﹞
•鼓勵直銷商擔任志工，帶這些甚少出門的
孩童走出來玩，透過兩天一夜的關懷過程
與見證，親身體驗公司推動的價值
•畫面剪輯於表揚大化中播放

27

結論
•企業是直銷商業運作和人際網絡互動的根
據地；每會必到雖然頗有效益但無法消除
潛在問題。
•體驗相關理論其實已經存在於直銷實務中，
只是缺乏系統性的思考與規劃。
•三種體驗理論剛好可以搭配直銷商「三位
一體」的階段性角色；不但可以豐富會場
的活動，更可降低因每會必到所產生的潛
在問題。
28

建議

消費者

公司與體
系之搭配

體驗經濟
研發體驗
性商品

重新定義
OPP功能

強化體驗
媒介

初階

價值

能力

創造優質
會場結構
中階

銷售者

體驗行銷
善用科技
設備

高階

意願

經營者

善用行動
善用體驗
體驗學習
會場
式學習

29

研究貢獻~學術界
1. 首次探討直銷會場研究，並根據訪
談將會場做貼近於實務界的定義。
2. 國內首次將體驗的相關理論運用於
直銷產業的研究上。
3. 本研究所提出的會場體驗模型，可
供後續研究者參考改進。

30

研究貢獻~實務界
1. 為日益競爭激烈的直銷業者與直銷
商打開創新體驗的思考方向。
2. 根據直銷商三位一體與個性化差異
之不同，搭配使用多元的體驗理論，
以避免直銷商在邁向成功之路的過
程中，因遵從每會必到所引發的負
面作用而夭折。
3. 提出明確可行的模型架構來供實務
界重新思考與定位會場。
31

報告完畢

32


Slide 16

體驗理論應用於直銷會場之研究
The Applications of
Experiential Theories
in the Meeting Place of
Direct Selling
陳得發
李信興
1

研究背景
1998

體
驗
經
濟

2004

獨特性

價值性

對未來充滿
信心，認為
沒有問題者
（15.22%）

直銷商

價格太貴

一般消費者、現有客戶、流失客戶

會場活動
每會必到
2

研究動機與目的(1)
消費者
體驗理論

體驗理論
三位一體
獎金制度

銷售者

經營者
體驗理論

3

研究動機與目的(2)

每會必到的
效益與問題

加入體驗理
論後的因應

「會場」如何扮演好大火爐的角色呢?
其主要功能又是哪些呢?

4

文獻探討
供給面

供給與需
求的界面

體驗經濟

體驗行銷

體驗為個體在參與活動或事件後，
產生一種主觀的心理狀態。

體驗學習
教育訓練面

5

文獻探討--體驗經濟
差異化的

客製化
客製化

競
爭
狀
況

客製化

提取
初級產品

市價

有關的

展示體驗

提供服務

商品化

商品化

製造商品

無差異化的

引導轉型

顧
客
的
需
要

商品化

無關的

價格定位

高於市價

6

文獻探討--體驗的四個國度
吸收

娛樂的

教育的

entertainment

education

消極參與

積極參與

審美的

逃避現實的

esthetic

escapist

沉浸

7

文獻探討--體驗行銷
策略體驗模組(縱)

1. 感官
2. 情感
3. 思考
4. 行動
5. 關聯

體驗媒介(橫)

1.溝通工具
社
會
性
認
同

生
活
型
態
行
銷

2.口語與視覺識別
3.產品呈現
4.共同建立品牌
5.空間環境
6.電子媒介
7.人員
8

文獻探討--體驗學習
•體驗學習係指一個人直接透過體驗而建構
知識、獲得技能和提升自我價值的歷程。
•比較熟悉的主要有戶外體驗、PA主題式冒險、行
動式學習、情境模擬法、團隊教練

•「體驗式學習」和傳統教育中所採取的
「講演式的教學型態」是很不相同的。
•內在力量的啟發是傳統講授是教學較難以
達成的任務。
9

研究架構與範圍

效益
每會
必到

會場
問題
體驗
10

變數定義(1)
•實體會場即直銷公司或體系所屬
的服務據點，有時在外臨時租借的
場地也可稱為行動會場。
•會場活動則是泛指於實體會場所
舉辦的各種活動。

11

變數定義(2)
•每會必到：參加公司或體系所舉辦的每一場
活動。
•狹義是指直銷商參與以直銷公司或體系兩者
當中，選擇一個作為參與活動的主要根據地，
並且積極出席每一場活動。
•廣義的每會必到，除了參與狹義的每會必到
之外，還要參與另一者的大型活動

•本研究所指稱的「每會必到」是採取廣
義的定義。
12

研究設計
•探索性研究。
•採會場及網站之觀察、人員深度訪談資
料收集法。訪員使用階段性訪問法。
•問題若未得到答案，則採滾雪球方式請
對方再介紹其他人員接受訪談。
•抽樣方法採取計畫性抽樣

13

研究結果與分析
•本次研究總計成功訪問八家直銷公司及十
八位人員，其中包括

•一位顧問講師
•四位初階直銷商
•三位高階直銷商
•十位公司行政人員
14

實體會場之功能
分類

功能

客戶
服務

客服

提供
活動
資源
與
後勤
傳遞
形象

賣場
倉儲
資訊傳遞

說

明

問題解答、抱怨處理、接待、訂貨、提貨等

商品販售
商品庫存與物流
公司沿革、創辦人、高階直銷商或成功
見證者照片、產品展示、相關資訊等

講師與主持人 提供內聘或外聘的講師
場地與設備 提供會議室、音響、投影機、桌椅、茶
水等設備
後勤人員

提供必要的各種支援

品牌形象

經營哲學、企業文化、破除直銷的神秘
感
15

目前的會場活動之功能
分類

功能

訓練
與
檢驗

教育
訓練
檢驗

透過NDO等活動來提高銷售、推薦、服務等技巧與
能力。
控管學習進度、內容與執行能力。

自我
突破

利用戶外體驗活動來提升其自我挑戰與超越的意
志力。

保持
熱情
體驗
氣氛

透過活動氣氛與夥伴士氣的激勵以提高經營意願。

療傷
止痛
獎勵

透過彼此相似心路歷程的傾吐與鼓勵來減輕挫折
感。
16
透過表揚活動來獎勵成功者並激勵尚未成功者。

激勵
與
獎勵

說

明

藉由熱情參與者所營造出的氣氛來達到激勵的效
果。

目前的會場活動之功能(續)
提高
績效

強化
認同

招募新人 透過OPP、聚會等活動來提高邀約與績效。

促銷商品 銷售產品、配合公司的促銷活動進行產品推
廣，例如舉辦減重競賽但必須每月配合購
買減重套裝產品。
凝聚感情 透過討論、溝通、聊天、聯誼等促進彼此互
動與關係。
建立使命 傳遞經營理念、企業文化以強化對組織的認
感
同。
展現形象 經營哲學、企業文化、商德約法等正面形象
之傳遞。
體驗產品 如現場示範與試用產品以展示產品的功效。
17

每會必到的效益與問題
效益分類
問題
擴大磁場 催眠式的轟炸與衝動性購買的後遺症。

激勵熱情 個人可分配時間減少、家人不滿與反對
(沒時間照顧家裡、家人)。
壓縮成功 削弱行動時間與獨立作業的能力、心態上
過於依賴講師與上線。
複製能力 內容枯燥乏味、資訊過多，反而混淆原有
複製模式且有混線的疑慮。
提升績效 壓力、曝露自我管理能力的不足。
療傷止痛 影響其他人情緒。

18

體驗理論於直銷產業之運用
感 •美樂家公司將「茶樹」佈置於會場(空間環
官 境)，配合會場佈置成森林的景觀，在大自然音
情
感

思
考

樂與芳香精油的氣味襯托之下，讓直銷商(人)
可看、可摸、可聽、可聞。
•會場活動會以燈光、音樂、影帶(視覺口語識
別)及上台者(人)的眼淚及擁抱、搭配主持人來
營造會場氣氛(空間環境)來感染參與者(人) ；
透過名人、專業人士或直銷商(人)親身的見證
•階梯公司以有趣的遊戲或教育軟體(電子媒體)
為界面，以台上講師(人)與台下觀眾(人)互動
遊戲與溝通的方式來呈現產品。
19

體驗理論於直銷產業之運用(續)
行 •試用並體驗產品(呈現產品) ；利用戶
動 外活動如旅遊(空間環境)或潛能開發
(人及溝通)。
關 •美樂家公司與知名時裝設計師(人)合作
聯 推出結合其理念與風格(共同建立品牌)
的美容保養商品(呈現產品)。
•美商大溪地公司甚至拍攝與其產地(空
間環境)及產品有關的電影(電子媒體)，
利用溫馨動人的劇情(視覺口語識別)來
連結公司的文化與認同(溝通)。
20

階梯公司的商品例子
娛樂的 教育的

體驗
寓教於樂
迅速體驗並驗證

文字
聲音
圖片 照片
影片

動畫
審美的 逃避現實
21

體驗理論與三位一體的結合
消費者

體驗經濟

初階

價值

能力

中階

高階

銷售者

意願

體驗學習

體驗行銷

經營者
22

會場體驗活動矩陣
2.易但苦
苦 投資自我

3.難且苦
挑戰自我

樂 激勵自我
1.易且樂

超越自我
4.難但樂

易

難
23

會場體驗活動矩陣之說明
循環 活動內涵 訴求重點 方式 注意
1.易且樂 激勵自我

勵

慎始

2.易但苦 投資自我

學

慎貪

3.難且苦 挑戰自我

做

慎獨

4.難但樂 超越自我

教

慎終

主要體驗國度
教育+娛樂+…
(理解和愉悅)
審美+教育+…
(理想和現實)
逃避+教育+…
(支持和壓力)
審美+逃避+…
(轉化和謙卑)
24

直銷商的涉入程度與深化的過程

消費者銷售者經營者



專
職
兼
職



初
階

深層體驗中層表層



中
階
高
階

25

融入宗教情懷後的直銷會場體驗模型
行善的傳教士

做功徳 行菩薩道

教
學

做

難但樂
慎貪

難且苦
慎獨

宗

過與不及

情
慎始
易且樂

慎終
苦但樂

勵

教
懷

一念之間
26

如新公司推動善的力量之例子
•關懷罕見疾病--泡泡龍患者(先天性水泡症)
•吹彈可破
•泡泡龍患者能有新的肌膚﹝new skin﹞
•鼓勵直銷商擔任志工，帶這些甚少出門的
孩童走出來玩，透過兩天一夜的關懷過程
與見證，親身體驗公司推動的價值
•畫面剪輯於表揚大化中播放

27

結論
•企業是直銷商業運作和人際網絡互動的根
據地；每會必到雖然頗有效益但無法消除
潛在問題。
•體驗相關理論其實已經存在於直銷實務中，
只是缺乏系統性的思考與規劃。
•三種體驗理論剛好可以搭配直銷商「三位
一體」的階段性角色；不但可以豐富會場
的活動，更可降低因每會必到所產生的潛
在問題。
28

建議

消費者

公司與體
系之搭配

體驗經濟
研發體驗
性商品

重新定義
OPP功能

強化體驗
媒介

初階

價值

能力

創造優質
會場結構
中階

銷售者

體驗行銷
善用科技
設備

高階

意願

經營者

善用行動
善用體驗
體驗學習
會場
式學習

29

研究貢獻~學術界
1. 首次探討直銷會場研究，並根據訪
談將會場做貼近於實務界的定義。
2. 國內首次將體驗的相關理論運用於
直銷產業的研究上。
3. 本研究所提出的會場體驗模型，可
供後續研究者參考改進。

30

研究貢獻~實務界
1. 為日益競爭激烈的直銷業者與直銷
商打開創新體驗的思考方向。
2. 根據直銷商三位一體與個性化差異
之不同，搭配使用多元的體驗理論，
以避免直銷商在邁向成功之路的過
程中，因遵從每會必到所引發的負
面作用而夭折。
3. 提出明確可行的模型架構來供實務
界重新思考與定位會場。
31

報告完畢

32


Slide 17

體驗理論應用於直銷會場之研究
The Applications of
Experiential Theories
in the Meeting Place of
Direct Selling
陳得發
李信興
1

研究背景
1998

體
驗
經
濟

2004

獨特性

價值性

對未來充滿
信心，認為
沒有問題者
（15.22%）

直銷商

價格太貴

一般消費者、現有客戶、流失客戶

會場活動
每會必到
2

研究動機與目的(1)
消費者
體驗理論

體驗理論
三位一體
獎金制度

銷售者

經營者
體驗理論

3

研究動機與目的(2)

每會必到的
效益與問題

加入體驗理
論後的因應

「會場」如何扮演好大火爐的角色呢?
其主要功能又是哪些呢?

4

文獻探討
供給面

供給與需
求的界面

體驗經濟

體驗行銷

體驗為個體在參與活動或事件後，
產生一種主觀的心理狀態。

體驗學習
教育訓練面

5

文獻探討--體驗經濟
差異化的

客製化
客製化

競
爭
狀
況

客製化

提取
初級產品

市價

有關的

展示體驗

提供服務

商品化

商品化

製造商品

無差異化的

引導轉型

顧
客
的
需
要

商品化

無關的

價格定位

高於市價

6

文獻探討--體驗的四個國度
吸收

娛樂的

教育的

entertainment

education

消極參與

積極參與

審美的

逃避現實的

esthetic

escapist

沉浸

7

文獻探討--體驗行銷
策略體驗模組(縱)

1. 感官
2. 情感
3. 思考
4. 行動
5. 關聯

體驗媒介(橫)

1.溝通工具
社
會
性
認
同

生
活
型
態
行
銷

2.口語與視覺識別
3.產品呈現
4.共同建立品牌
5.空間環境
6.電子媒介
7.人員
8

文獻探討--體驗學習
•體驗學習係指一個人直接透過體驗而建構
知識、獲得技能和提升自我價值的歷程。
•比較熟悉的主要有戶外體驗、PA主題式冒險、行
動式學習、情境模擬法、團隊教練

•「體驗式學習」和傳統教育中所採取的
「講演式的教學型態」是很不相同的。
•內在力量的啟發是傳統講授是教學較難以
達成的任務。
9

研究架構與範圍

效益
每會
必到

會場
問題
體驗
10

變數定義(1)
•實體會場即直銷公司或體系所屬
的服務據點，有時在外臨時租借的
場地也可稱為行動會場。
•會場活動則是泛指於實體會場所
舉辦的各種活動。

11

變數定義(2)
•每會必到：參加公司或體系所舉辦的每一場
活動。
•狹義是指直銷商參與以直銷公司或體系兩者
當中，選擇一個作為參與活動的主要根據地，
並且積極出席每一場活動。
•廣義的每會必到，除了參與狹義的每會必到
之外，還要參與另一者的大型活動

•本研究所指稱的「每會必到」是採取廣
義的定義。
12

研究設計
•探索性研究。
•採會場及網站之觀察、人員深度訪談資
料收集法。訪員使用階段性訪問法。
•問題若未得到答案，則採滾雪球方式請
對方再介紹其他人員接受訪談。
•抽樣方法採取計畫性抽樣

13

研究結果與分析
•本次研究總計成功訪問八家直銷公司及十
八位人員，其中包括

•一位顧問講師
•四位初階直銷商
•三位高階直銷商
•十位公司行政人員
14

實體會場之功能
分類

功能

客戶
服務

客服

提供
活動
資源
與
後勤
傳遞
形象

賣場
倉儲
資訊傳遞

說

明

問題解答、抱怨處理、接待、訂貨、提貨等

商品販售
商品庫存與物流
公司沿革、創辦人、高階直銷商或成功
見證者照片、產品展示、相關資訊等

講師與主持人 提供內聘或外聘的講師
場地與設備 提供會議室、音響、投影機、桌椅、茶
水等設備
後勤人員

提供必要的各種支援

品牌形象

經營哲學、企業文化、破除直銷的神秘
感
15

目前的會場活動之功能
分類

功能

訓練
與
檢驗

教育
訓練
檢驗

透過NDO等活動來提高銷售、推薦、服務等技巧與
能力。
控管學習進度、內容與執行能力。

自我
突破

利用戶外體驗活動來提升其自我挑戰與超越的意
志力。

保持
熱情
體驗
氣氛

透過活動氣氛與夥伴士氣的激勵以提高經營意願。

療傷
止痛
獎勵

透過彼此相似心路歷程的傾吐與鼓勵來減輕挫折
感。
16
透過表揚活動來獎勵成功者並激勵尚未成功者。

激勵
與
獎勵

說

明

藉由熱情參與者所營造出的氣氛來達到激勵的效
果。

目前的會場活動之功能(續)
提高
績效

強化
認同

招募新人 透過OPP、聚會等活動來提高邀約與績效。

促銷商品 銷售產品、配合公司的促銷活動進行產品推
廣，例如舉辦減重競賽但必須每月配合購
買減重套裝產品。
凝聚感情 透過討論、溝通、聊天、聯誼等促進彼此互
動與關係。
建立使命 傳遞經營理念、企業文化以強化對組織的認
感
同。
展現形象 經營哲學、企業文化、商德約法等正面形象
之傳遞。
體驗產品 如現場示範與試用產品以展示產品的功效。
17

每會必到的效益與問題
效益分類
問題
擴大磁場 催眠式的轟炸與衝動性購買的後遺症。

激勵熱情 個人可分配時間減少、家人不滿與反對
(沒時間照顧家裡、家人)。
壓縮成功 削弱行動時間與獨立作業的能力、心態上
過於依賴講師與上線。
複製能力 內容枯燥乏味、資訊過多，反而混淆原有
複製模式且有混線的疑慮。
提升績效 壓力、曝露自我管理能力的不足。
療傷止痛 影響其他人情緒。

18

體驗理論於直銷產業之運用
感 •美樂家公司將「茶樹」佈置於會場(空間環
官 境)，配合會場佈置成森林的景觀，在大自然音
情
感

思
考

樂與芳香精油的氣味襯托之下，讓直銷商(人)
可看、可摸、可聽、可聞。
•會場活動會以燈光、音樂、影帶(視覺口語識
別)及上台者(人)的眼淚及擁抱、搭配主持人來
營造會場氣氛(空間環境)來感染參與者(人) ；
透過名人、專業人士或直銷商(人)親身的見證
•階梯公司以有趣的遊戲或教育軟體(電子媒體)
為界面，以台上講師(人)與台下觀眾(人)互動
遊戲與溝通的方式來呈現產品。
19

體驗理論於直銷產業之運用(續)
行 •試用並體驗產品(呈現產品) ；利用戶
動 外活動如旅遊(空間環境)或潛能開發
(人及溝通)。
關 •美樂家公司與知名時裝設計師(人)合作
聯 推出結合其理念與風格(共同建立品牌)
的美容保養商品(呈現產品)。
•美商大溪地公司甚至拍攝與其產地(空
間環境)及產品有關的電影(電子媒體)，
利用溫馨動人的劇情(視覺口語識別)來
連結公司的文化與認同(溝通)。
20

階梯公司的商品例子
娛樂的 教育的

體驗
寓教於樂
迅速體驗並驗證

文字
聲音
圖片 照片
影片

動畫
審美的 逃避現實
21

體驗理論與三位一體的結合
消費者

體驗經濟

初階

價值

能力

中階

高階

銷售者

意願

體驗學習

體驗行銷

經營者
22

會場體驗活動矩陣
2.易但苦
苦 投資自我

3.難且苦
挑戰自我

樂 激勵自我
1.易且樂

超越自我
4.難但樂

易

難
23

會場體驗活動矩陣之說明
循環 活動內涵 訴求重點 方式 注意
1.易且樂 激勵自我

勵

慎始

2.易但苦 投資自我

學

慎貪

3.難且苦 挑戰自我

做

慎獨

4.難但樂 超越自我

教

慎終

主要體驗國度
教育+娛樂+…
(理解和愉悅)
審美+教育+…
(理想和現實)
逃避+教育+…
(支持和壓力)
審美+逃避+…
(轉化和謙卑)
24

直銷商的涉入程度與深化的過程

消費者銷售者經營者



專
職
兼
職



初
階

深層體驗中層表層



中
階
高
階

25

融入宗教情懷後的直銷會場體驗模型
行善的傳教士

做功徳 行菩薩道

教
學

做

難但樂
慎貪

難且苦
慎獨

宗

過與不及

情
慎始
易且樂

慎終
苦但樂

勵

教
懷

一念之間
26

如新公司推動善的力量之例子
•關懷罕見疾病--泡泡龍患者(先天性水泡症)
•吹彈可破
•泡泡龍患者能有新的肌膚﹝new skin﹞
•鼓勵直銷商擔任志工，帶這些甚少出門的
孩童走出來玩，透過兩天一夜的關懷過程
與見證，親身體驗公司推動的價值
•畫面剪輯於表揚大化中播放

27

結論
•企業是直銷商業運作和人際網絡互動的根
據地；每會必到雖然頗有效益但無法消除
潛在問題。
•體驗相關理論其實已經存在於直銷實務中，
只是缺乏系統性的思考與規劃。
•三種體驗理論剛好可以搭配直銷商「三位
一體」的階段性角色；不但可以豐富會場
的活動，更可降低因每會必到所產生的潛
在問題。
28

建議

消費者

公司與體
系之搭配

體驗經濟
研發體驗
性商品

重新定義
OPP功能

強化體驗
媒介

初階

價值

能力

創造優質
會場結構
中階

銷售者

體驗行銷
善用科技
設備

高階

意願

經營者

善用行動
善用體驗
體驗學習
會場
式學習

29

研究貢獻~學術界
1. 首次探討直銷會場研究，並根據訪
談將會場做貼近於實務界的定義。
2. 國內首次將體驗的相關理論運用於
直銷產業的研究上。
3. 本研究所提出的會場體驗模型，可
供後續研究者參考改進。

30

研究貢獻~實務界
1. 為日益競爭激烈的直銷業者與直銷
商打開創新體驗的思考方向。
2. 根據直銷商三位一體與個性化差異
之不同，搭配使用多元的體驗理論，
以避免直銷商在邁向成功之路的過
程中，因遵從每會必到所引發的負
面作用而夭折。
3. 提出明確可行的模型架構來供實務
界重新思考與定位會場。
31

報告完畢

32


Slide 18

體驗理論應用於直銷會場之研究
The Applications of
Experiential Theories
in the Meeting Place of
Direct Selling
陳得發
李信興
1

研究背景
1998

體
驗
經
濟

2004

獨特性

價值性

對未來充滿
信心，認為
沒有問題者
（15.22%）

直銷商

價格太貴

一般消費者、現有客戶、流失客戶

會場活動
每會必到
2

研究動機與目的(1)
消費者
體驗理論

體驗理論
三位一體
獎金制度

銷售者

經營者
體驗理論

3

研究動機與目的(2)

每會必到的
效益與問題

加入體驗理
論後的因應

「會場」如何扮演好大火爐的角色呢?
其主要功能又是哪些呢?

4

文獻探討
供給面

供給與需
求的界面

體驗經濟

體驗行銷

體驗為個體在參與活動或事件後，
產生一種主觀的心理狀態。

體驗學習
教育訓練面

5

文獻探討--體驗經濟
差異化的

客製化
客製化

競
爭
狀
況

客製化

提取
初級產品

市價

有關的

展示體驗

提供服務

商品化

商品化

製造商品

無差異化的

引導轉型

顧
客
的
需
要

商品化

無關的

價格定位

高於市價

6

文獻探討--體驗的四個國度
吸收

娛樂的

教育的

entertainment

education

消極參與

積極參與

審美的

逃避現實的

esthetic

escapist

沉浸

7

文獻探討--體驗行銷
策略體驗模組(縱)

1. 感官
2. 情感
3. 思考
4. 行動
5. 關聯

體驗媒介(橫)

1.溝通工具
社
會
性
認
同

生
活
型
態
行
銷

2.口語與視覺識別
3.產品呈現
4.共同建立品牌
5.空間環境
6.電子媒介
7.人員
8

文獻探討--體驗學習
•體驗學習係指一個人直接透過體驗而建構
知識、獲得技能和提升自我價值的歷程。
•比較熟悉的主要有戶外體驗、PA主題式冒險、行
動式學習、情境模擬法、團隊教練

•「體驗式學習」和傳統教育中所採取的
「講演式的教學型態」是很不相同的。
•內在力量的啟發是傳統講授是教學較難以
達成的任務。
9

研究架構與範圍

效益
每會
必到

會場
問題
體驗
10

變數定義(1)
•實體會場即直銷公司或體系所屬
的服務據點，有時在外臨時租借的
場地也可稱為行動會場。
•會場活動則是泛指於實體會場所
舉辦的各種活動。

11

變數定義(2)
•每會必到：參加公司或體系所舉辦的每一場
活動。
•狹義是指直銷商參與以直銷公司或體系兩者
當中，選擇一個作為參與活動的主要根據地，
並且積極出席每一場活動。
•廣義的每會必到，除了參與狹義的每會必到
之外，還要參與另一者的大型活動

•本研究所指稱的「每會必到」是採取廣
義的定義。
12

研究設計
•探索性研究。
•採會場及網站之觀察、人員深度訪談資
料收集法。訪員使用階段性訪問法。
•問題若未得到答案，則採滾雪球方式請
對方再介紹其他人員接受訪談。
•抽樣方法採取計畫性抽樣

13

研究結果與分析
•本次研究總計成功訪問八家直銷公司及十
八位人員，其中包括

•一位顧問講師
•四位初階直銷商
•三位高階直銷商
•十位公司行政人員
14

實體會場之功能
分類

功能

客戶
服務

客服

提供
活動
資源
與
後勤
傳遞
形象

賣場
倉儲
資訊傳遞

說

明

問題解答、抱怨處理、接待、訂貨、提貨等

商品販售
商品庫存與物流
公司沿革、創辦人、高階直銷商或成功
見證者照片、產品展示、相關資訊等

講師與主持人 提供內聘或外聘的講師
場地與設備 提供會議室、音響、投影機、桌椅、茶
水等設備
後勤人員

提供必要的各種支援

品牌形象

經營哲學、企業文化、破除直銷的神秘
感
15

目前的會場活動之功能
分類

功能

訓練
與
檢驗

教育
訓練
檢驗

透過NDO等活動來提高銷售、推薦、服務等技巧與
能力。
控管學習進度、內容與執行能力。

自我
突破

利用戶外體驗活動來提升其自我挑戰與超越的意
志力。

保持
熱情
體驗
氣氛

透過活動氣氛與夥伴士氣的激勵以提高經營意願。

療傷
止痛
獎勵

透過彼此相似心路歷程的傾吐與鼓勵來減輕挫折
感。
16
透過表揚活動來獎勵成功者並激勵尚未成功者。

激勵
與
獎勵

說

明

藉由熱情參與者所營造出的氣氛來達到激勵的效
果。

目前的會場活動之功能(續)
提高
績效

強化
認同

招募新人 透過OPP、聚會等活動來提高邀約與績效。

促銷商品 銷售產品、配合公司的促銷活動進行產品推
廣，例如舉辦減重競賽但必須每月配合購
買減重套裝產品。
凝聚感情 透過討論、溝通、聊天、聯誼等促進彼此互
動與關係。
建立使命 傳遞經營理念、企業文化以強化對組織的認
感
同。
展現形象 經營哲學、企業文化、商德約法等正面形象
之傳遞。
體驗產品 如現場示範與試用產品以展示產品的功效。
17

每會必到的效益與問題
效益分類
問題
擴大磁場 催眠式的轟炸與衝動性購買的後遺症。

激勵熱情 個人可分配時間減少、家人不滿與反對
(沒時間照顧家裡、家人)。
壓縮成功 削弱行動時間與獨立作業的能力、心態上
過於依賴講師與上線。
複製能力 內容枯燥乏味、資訊過多，反而混淆原有
複製模式且有混線的疑慮。
提升績效 壓力、曝露自我管理能力的不足。
療傷止痛 影響其他人情緒。

18

體驗理論於直銷產業之運用
感 •美樂家公司將「茶樹」佈置於會場(空間環
官 境)，配合會場佈置成森林的景觀，在大自然音
情
感

思
考

樂與芳香精油的氣味襯托之下，讓直銷商(人)
可看、可摸、可聽、可聞。
•會場活動會以燈光、音樂、影帶(視覺口語識
別)及上台者(人)的眼淚及擁抱、搭配主持人來
營造會場氣氛(空間環境)來感染參與者(人) ；
透過名人、專業人士或直銷商(人)親身的見證
•階梯公司以有趣的遊戲或教育軟體(電子媒體)
為界面，以台上講師(人)與台下觀眾(人)互動
遊戲與溝通的方式來呈現產品。
19

體驗理論於直銷產業之運用(續)
行 •試用並體驗產品(呈現產品) ；利用戶
動 外活動如旅遊(空間環境)或潛能開發
(人及溝通)。
關 •美樂家公司與知名時裝設計師(人)合作
聯 推出結合其理念與風格(共同建立品牌)
的美容保養商品(呈現產品)。
•美商大溪地公司甚至拍攝與其產地(空
間環境)及產品有關的電影(電子媒體)，
利用溫馨動人的劇情(視覺口語識別)來
連結公司的文化與認同(溝通)。
20

階梯公司的商品例子
娛樂的 教育的

體驗
寓教於樂
迅速體驗並驗證

文字
聲音
圖片 照片
影片

動畫
審美的 逃避現實
21

體驗理論與三位一體的結合
消費者

體驗經濟

初階

價值

能力

中階

高階

銷售者

意願

體驗學習

體驗行銷

經營者
22

會場體驗活動矩陣
2.易但苦
苦 投資自我

3.難且苦
挑戰自我

樂 激勵自我
1.易且樂

超越自我
4.難但樂

易

難
23

會場體驗活動矩陣之說明
循環 活動內涵 訴求重點 方式 注意
1.易且樂 激勵自我

勵

慎始

2.易但苦 投資自我

學

慎貪

3.難且苦 挑戰自我

做

慎獨

4.難但樂 超越自我

教

慎終

主要體驗國度
教育+娛樂+…
(理解和愉悅)
審美+教育+…
(理想和現實)
逃避+教育+…
(支持和壓力)
審美+逃避+…
(轉化和謙卑)
24

直銷商的涉入程度與深化的過程

消費者銷售者經營者



專
職
兼
職



初
階

深層體驗中層表層



中
階
高
階

25

融入宗教情懷後的直銷會場體驗模型
行善的傳教士

做功徳 行菩薩道

教
學

做

難但樂
慎貪

難且苦
慎獨

宗

過與不及

情
慎始
易且樂

慎終
苦但樂

勵

教
懷

一念之間
26

如新公司推動善的力量之例子
•關懷罕見疾病--泡泡龍患者(先天性水泡症)
•吹彈可破
•泡泡龍患者能有新的肌膚﹝new skin﹞
•鼓勵直銷商擔任志工，帶這些甚少出門的
孩童走出來玩，透過兩天一夜的關懷過程
與見證，親身體驗公司推動的價值
•畫面剪輯於表揚大化中播放

27

結論
•企業是直銷商業運作和人際網絡互動的根
據地；每會必到雖然頗有效益但無法消除
潛在問題。
•體驗相關理論其實已經存在於直銷實務中，
只是缺乏系統性的思考與規劃。
•三種體驗理論剛好可以搭配直銷商「三位
一體」的階段性角色；不但可以豐富會場
的活動，更可降低因每會必到所產生的潛
在問題。
28

建議

消費者

公司與體
系之搭配

體驗經濟
研發體驗
性商品

重新定義
OPP功能

強化體驗
媒介

初階

價值

能力

創造優質
會場結構
中階

銷售者

體驗行銷
善用科技
設備

高階

意願

經營者

善用行動
善用體驗
體驗學習
會場
式學習

29

研究貢獻~學術界
1. 首次探討直銷會場研究，並根據訪
談將會場做貼近於實務界的定義。
2. 國內首次將體驗的相關理論運用於
直銷產業的研究上。
3. 本研究所提出的會場體驗模型，可
供後續研究者參考改進。

30

研究貢獻~實務界
1. 為日益競爭激烈的直銷業者與直銷
商打開創新體驗的思考方向。
2. 根據直銷商三位一體與個性化差異
之不同，搭配使用多元的體驗理論，
以避免直銷商在邁向成功之路的過
程中，因遵從每會必到所引發的負
面作用而夭折。
3. 提出明確可行的模型架構來供實務
界重新思考與定位會場。
31

報告完畢

32


Slide 19

體驗理論應用於直銷會場之研究
The Applications of
Experiential Theories
in the Meeting Place of
Direct Selling
陳得發
李信興
1

研究背景
1998

體
驗
經
濟

2004

獨特性

價值性

對未來充滿
信心，認為
沒有問題者
（15.22%）

直銷商

價格太貴

一般消費者、現有客戶、流失客戶

會場活動
每會必到
2

研究動機與目的(1)
消費者
體驗理論

體驗理論
三位一體
獎金制度

銷售者

經營者
體驗理論

3

研究動機與目的(2)

每會必到的
效益與問題

加入體驗理
論後的因應

「會場」如何扮演好大火爐的角色呢?
其主要功能又是哪些呢?

4

文獻探討
供給面

供給與需
求的界面

體驗經濟

體驗行銷

體驗為個體在參與活動或事件後，
產生一種主觀的心理狀態。

體驗學習
教育訓練面

5

文獻探討--體驗經濟
差異化的

客製化
客製化

競
爭
狀
況

客製化

提取
初級產品

市價

有關的

展示體驗

提供服務

商品化

商品化

製造商品

無差異化的

引導轉型

顧
客
的
需
要

商品化

無關的

價格定位

高於市價

6

文獻探討--體驗的四個國度
吸收

娛樂的

教育的

entertainment

education

消極參與

積極參與

審美的

逃避現實的

esthetic

escapist

沉浸

7

文獻探討--體驗行銷
策略體驗模組(縱)

1. 感官
2. 情感
3. 思考
4. 行動
5. 關聯

體驗媒介(橫)

1.溝通工具
社
會
性
認
同

生
活
型
態
行
銷

2.口語與視覺識別
3.產品呈現
4.共同建立品牌
5.空間環境
6.電子媒介
7.人員
8

文獻探討--體驗學習
•體驗學習係指一個人直接透過體驗而建構
知識、獲得技能和提升自我價值的歷程。
•比較熟悉的主要有戶外體驗、PA主題式冒險、行
動式學習、情境模擬法、團隊教練

•「體驗式學習」和傳統教育中所採取的
「講演式的教學型態」是很不相同的。
•內在力量的啟發是傳統講授是教學較難以
達成的任務。
9

研究架構與範圍

效益
每會
必到

會場
問題
體驗
10

變數定義(1)
•實體會場即直銷公司或體系所屬
的服務據點，有時在外臨時租借的
場地也可稱為行動會場。
•會場活動則是泛指於實體會場所
舉辦的各種活動。

11

變數定義(2)
•每會必到：參加公司或體系所舉辦的每一場
活動。
•狹義是指直銷商參與以直銷公司或體系兩者
當中，選擇一個作為參與活動的主要根據地，
並且積極出席每一場活動。
•廣義的每會必到，除了參與狹義的每會必到
之外，還要參與另一者的大型活動

•本研究所指稱的「每會必到」是採取廣
義的定義。
12

研究設計
•探索性研究。
•採會場及網站之觀察、人員深度訪談資
料收集法。訪員使用階段性訪問法。
•問題若未得到答案，則採滾雪球方式請
對方再介紹其他人員接受訪談。
•抽樣方法採取計畫性抽樣

13

研究結果與分析
•本次研究總計成功訪問八家直銷公司及十
八位人員，其中包括

•一位顧問講師
•四位初階直銷商
•三位高階直銷商
•十位公司行政人員
14

實體會場之功能
分類

功能

客戶
服務

客服

提供
活動
資源
與
後勤
傳遞
形象

賣場
倉儲
資訊傳遞

說

明

問題解答、抱怨處理、接待、訂貨、提貨等

商品販售
商品庫存與物流
公司沿革、創辦人、高階直銷商或成功
見證者照片、產品展示、相關資訊等

講師與主持人 提供內聘或外聘的講師
場地與設備 提供會議室、音響、投影機、桌椅、茶
水等設備
後勤人員

提供必要的各種支援

品牌形象

經營哲學、企業文化、破除直銷的神秘
感
15

目前的會場活動之功能
分類

功能

訓練
與
檢驗

教育
訓練
檢驗

透過NDO等活動來提高銷售、推薦、服務等技巧與
能力。
控管學習進度、內容與執行能力。

自我
突破

利用戶外體驗活動來提升其自我挑戰與超越的意
志力。

保持
熱情
體驗
氣氛

透過活動氣氛與夥伴士氣的激勵以提高經營意願。

療傷
止痛
獎勵

透過彼此相似心路歷程的傾吐與鼓勵來減輕挫折
感。
16
透過表揚活動來獎勵成功者並激勵尚未成功者。

激勵
與
獎勵

說

明

藉由熱情參與者所營造出的氣氛來達到激勵的效
果。

目前的會場活動之功能(續)
提高
績效

強化
認同

招募新人 透過OPP、聚會等活動來提高邀約與績效。

促銷商品 銷售產品、配合公司的促銷活動進行產品推
廣，例如舉辦減重競賽但必須每月配合購
買減重套裝產品。
凝聚感情 透過討論、溝通、聊天、聯誼等促進彼此互
動與關係。
建立使命 傳遞經營理念、企業文化以強化對組織的認
感
同。
展現形象 經營哲學、企業文化、商德約法等正面形象
之傳遞。
體驗產品 如現場示範與試用產品以展示產品的功效。
17

每會必到的效益與問題
效益分類
問題
擴大磁場 催眠式的轟炸與衝動性購買的後遺症。

激勵熱情 個人可分配時間減少、家人不滿與反對
(沒時間照顧家裡、家人)。
壓縮成功 削弱行動時間與獨立作業的能力、心態上
過於依賴講師與上線。
複製能力 內容枯燥乏味、資訊過多，反而混淆原有
複製模式且有混線的疑慮。
提升績效 壓力、曝露自我管理能力的不足。
療傷止痛 影響其他人情緒。

18

體驗理論於直銷產業之運用
感 •美樂家公司將「茶樹」佈置於會場(空間環
官 境)，配合會場佈置成森林的景觀，在大自然音
情
感

思
考

樂與芳香精油的氣味襯托之下，讓直銷商(人)
可看、可摸、可聽、可聞。
•會場活動會以燈光、音樂、影帶(視覺口語識
別)及上台者(人)的眼淚及擁抱、搭配主持人來
營造會場氣氛(空間環境)來感染參與者(人) ；
透過名人、專業人士或直銷商(人)親身的見證
•階梯公司以有趣的遊戲或教育軟體(電子媒體)
為界面，以台上講師(人)與台下觀眾(人)互動
遊戲與溝通的方式來呈現產品。
19

體驗理論於直銷產業之運用(續)
行 •試用並體驗產品(呈現產品) ；利用戶
動 外活動如旅遊(空間環境)或潛能開發
(人及溝通)。
關 •美樂家公司與知名時裝設計師(人)合作
聯 推出結合其理念與風格(共同建立品牌)
的美容保養商品(呈現產品)。
•美商大溪地公司甚至拍攝與其產地(空
間環境)及產品有關的電影(電子媒體)，
利用溫馨動人的劇情(視覺口語識別)來
連結公司的文化與認同(溝通)。
20

階梯公司的商品例子
娛樂的 教育的

體驗
寓教於樂
迅速體驗並驗證

文字
聲音
圖片 照片
影片

動畫
審美的 逃避現實
21

體驗理論與三位一體的結合
消費者

體驗經濟

初階

價值

能力

中階

高階

銷售者

意願

體驗學習

體驗行銷

經營者
22

會場體驗活動矩陣
2.易但苦
苦 投資自我

3.難且苦
挑戰自我

樂 激勵自我
1.易且樂

超越自我
4.難但樂

易

難
23

會場體驗活動矩陣之說明
循環 活動內涵 訴求重點 方式 注意
1.易且樂 激勵自我

勵

慎始

2.易但苦 投資自我

學

慎貪

3.難且苦 挑戰自我

做

慎獨

4.難但樂 超越自我

教

慎終

主要體驗國度
教育+娛樂+…
(理解和愉悅)
審美+教育+…
(理想和現實)
逃避+教育+…
(支持和壓力)
審美+逃避+…
(轉化和謙卑)
24

直銷商的涉入程度與深化的過程

消費者銷售者經營者



專
職
兼
職



初
階

深層體驗中層表層



中
階
高
階

25

融入宗教情懷後的直銷會場體驗模型
行善的傳教士

做功徳 行菩薩道

教
學

做

難但樂
慎貪

難且苦
慎獨

宗

過與不及

情
慎始
易且樂

慎終
苦但樂

勵

教
懷

一念之間
26

如新公司推動善的力量之例子
•關懷罕見疾病--泡泡龍患者(先天性水泡症)
•吹彈可破
•泡泡龍患者能有新的肌膚﹝new skin﹞
•鼓勵直銷商擔任志工，帶這些甚少出門的
孩童走出來玩，透過兩天一夜的關懷過程
與見證，親身體驗公司推動的價值
•畫面剪輯於表揚大化中播放

27

結論
•企業是直銷商業運作和人際網絡互動的根
據地；每會必到雖然頗有效益但無法消除
潛在問題。
•體驗相關理論其實已經存在於直銷實務中，
只是缺乏系統性的思考與規劃。
•三種體驗理論剛好可以搭配直銷商「三位
一體」的階段性角色；不但可以豐富會場
的活動，更可降低因每會必到所產生的潛
在問題。
28

建議

消費者

公司與體
系之搭配

體驗經濟
研發體驗
性商品

重新定義
OPP功能

強化體驗
媒介

初階

價值

能力

創造優質
會場結構
中階

銷售者

體驗行銷
善用科技
設備

高階

意願

經營者

善用行動
善用體驗
體驗學習
會場
式學習

29

研究貢獻~學術界
1. 首次探討直銷會場研究，並根據訪
談將會場做貼近於實務界的定義。
2. 國內首次將體驗的相關理論運用於
直銷產業的研究上。
3. 本研究所提出的會場體驗模型，可
供後續研究者參考改進。

30

研究貢獻~實務界
1. 為日益競爭激烈的直銷業者與直銷
商打開創新體驗的思考方向。
2. 根據直銷商三位一體與個性化差異
之不同，搭配使用多元的體驗理論，
以避免直銷商在邁向成功之路的過
程中，因遵從每會必到所引發的負
面作用而夭折。
3. 提出明確可行的模型架構來供實務
界重新思考與定位會場。
31

報告完畢

32


Slide 20

體驗理論應用於直銷會場之研究
The Applications of
Experiential Theories
in the Meeting Place of
Direct Selling
陳得發
李信興
1

研究背景
1998

體
驗
經
濟

2004

獨特性

價值性

對未來充滿
信心，認為
沒有問題者
（15.22%）

直銷商

價格太貴

一般消費者、現有客戶、流失客戶

會場活動
每會必到
2

研究動機與目的(1)
消費者
體驗理論

體驗理論
三位一體
獎金制度

銷售者

經營者
體驗理論

3

研究動機與目的(2)

每會必到的
效益與問題

加入體驗理
論後的因應

「會場」如何扮演好大火爐的角色呢?
其主要功能又是哪些呢?

4

文獻探討
供給面

供給與需
求的界面

體驗經濟

體驗行銷

體驗為個體在參與活動或事件後，
產生一種主觀的心理狀態。

體驗學習
教育訓練面

5

文獻探討--體驗經濟
差異化的

客製化
客製化

競
爭
狀
況

客製化

提取
初級產品

市價

有關的

展示體驗

提供服務

商品化

商品化

製造商品

無差異化的

引導轉型

顧
客
的
需
要

商品化

無關的

價格定位

高於市價

6

文獻探討--體驗的四個國度
吸收

娛樂的

教育的

entertainment

education

消極參與

積極參與

審美的

逃避現實的

esthetic

escapist

沉浸

7

文獻探討--體驗行銷
策略體驗模組(縱)

1. 感官
2. 情感
3. 思考
4. 行動
5. 關聯

體驗媒介(橫)

1.溝通工具
社
會
性
認
同

生
活
型
態
行
銷

2.口語與視覺識別
3.產品呈現
4.共同建立品牌
5.空間環境
6.電子媒介
7.人員
8

文獻探討--體驗學習
•體驗學習係指一個人直接透過體驗而建構
知識、獲得技能和提升自我價值的歷程。
•比較熟悉的主要有戶外體驗、PA主題式冒險、行
動式學習、情境模擬法、團隊教練

•「體驗式學習」和傳統教育中所採取的
「講演式的教學型態」是很不相同的。
•內在力量的啟發是傳統講授是教學較難以
達成的任務。
9

研究架構與範圍

效益
每會
必到

會場
問題
體驗
10

變數定義(1)
•實體會場即直銷公司或體系所屬
的服務據點，有時在外臨時租借的
場地也可稱為行動會場。
•會場活動則是泛指於實體會場所
舉辦的各種活動。

11

變數定義(2)
•每會必到：參加公司或體系所舉辦的每一場
活動。
•狹義是指直銷商參與以直銷公司或體系兩者
當中，選擇一個作為參與活動的主要根據地，
並且積極出席每一場活動。
•廣義的每會必到，除了參與狹義的每會必到
之外，還要參與另一者的大型活動

•本研究所指稱的「每會必到」是採取廣
義的定義。
12

研究設計
•探索性研究。
•採會場及網站之觀察、人員深度訪談資
料收集法。訪員使用階段性訪問法。
•問題若未得到答案，則採滾雪球方式請
對方再介紹其他人員接受訪談。
•抽樣方法採取計畫性抽樣

13

研究結果與分析
•本次研究總計成功訪問八家直銷公司及十
八位人員，其中包括

•一位顧問講師
•四位初階直銷商
•三位高階直銷商
•十位公司行政人員
14

實體會場之功能
分類

功能

客戶
服務

客服

提供
活動
資源
與
後勤
傳遞
形象

賣場
倉儲
資訊傳遞

說

明

問題解答、抱怨處理、接待、訂貨、提貨等

商品販售
商品庫存與物流
公司沿革、創辦人、高階直銷商或成功
見證者照片、產品展示、相關資訊等

講師與主持人 提供內聘或外聘的講師
場地與設備 提供會議室、音響、投影機、桌椅、茶
水等設備
後勤人員

提供必要的各種支援

品牌形象

經營哲學、企業文化、破除直銷的神秘
感
15

目前的會場活動之功能
分類

功能

訓練
與
檢驗

教育
訓練
檢驗

透過NDO等活動來提高銷售、推薦、服務等技巧與
能力。
控管學習進度、內容與執行能力。

自我
突破

利用戶外體驗活動來提升其自我挑戰與超越的意
志力。

保持
熱情
體驗
氣氛

透過活動氣氛與夥伴士氣的激勵以提高經營意願。

療傷
止痛
獎勵

透過彼此相似心路歷程的傾吐與鼓勵來減輕挫折
感。
16
透過表揚活動來獎勵成功者並激勵尚未成功者。

激勵
與
獎勵

說

明

藉由熱情參與者所營造出的氣氛來達到激勵的效
果。

目前的會場活動之功能(續)
提高
績效

強化
認同

招募新人 透過OPP、聚會等活動來提高邀約與績效。

促銷商品 銷售產品、配合公司的促銷活動進行產品推
廣，例如舉辦減重競賽但必須每月配合購
買減重套裝產品。
凝聚感情 透過討論、溝通、聊天、聯誼等促進彼此互
動與關係。
建立使命 傳遞經營理念、企業文化以強化對組織的認
感
同。
展現形象 經營哲學、企業文化、商德約法等正面形象
之傳遞。
體驗產品 如現場示範與試用產品以展示產品的功效。
17

每會必到的效益與問題
效益分類
問題
擴大磁場 催眠式的轟炸與衝動性購買的後遺症。

激勵熱情 個人可分配時間減少、家人不滿與反對
(沒時間照顧家裡、家人)。
壓縮成功 削弱行動時間與獨立作業的能力、心態上
過於依賴講師與上線。
複製能力 內容枯燥乏味、資訊過多，反而混淆原有
複製模式且有混線的疑慮。
提升績效 壓力、曝露自我管理能力的不足。
療傷止痛 影響其他人情緒。

18

體驗理論於直銷產業之運用
感 •美樂家公司將「茶樹」佈置於會場(空間環
官 境)，配合會場佈置成森林的景觀，在大自然音
情
感

思
考

樂與芳香精油的氣味襯托之下，讓直銷商(人)
可看、可摸、可聽、可聞。
•會場活動會以燈光、音樂、影帶(視覺口語識
別)及上台者(人)的眼淚及擁抱、搭配主持人來
營造會場氣氛(空間環境)來感染參與者(人) ；
透過名人、專業人士或直銷商(人)親身的見證
•階梯公司以有趣的遊戲或教育軟體(電子媒體)
為界面，以台上講師(人)與台下觀眾(人)互動
遊戲與溝通的方式來呈現產品。
19

體驗理論於直銷產業之運用(續)
行 •試用並體驗產品(呈現產品) ；利用戶
動 外活動如旅遊(空間環境)或潛能開發
(人及溝通)。
關 •美樂家公司與知名時裝設計師(人)合作
聯 推出結合其理念與風格(共同建立品牌)
的美容保養商品(呈現產品)。
•美商大溪地公司甚至拍攝與其產地(空
間環境)及產品有關的電影(電子媒體)，
利用溫馨動人的劇情(視覺口語識別)來
連結公司的文化與認同(溝通)。
20

階梯公司的商品例子
娛樂的 教育的

體驗
寓教於樂
迅速體驗並驗證

文字
聲音
圖片 照片
影片

動畫
審美的 逃避現實
21

體驗理論與三位一體的結合
消費者

體驗經濟

初階

價值

能力

中階

高階

銷售者

意願

體驗學習

體驗行銷

經營者
22

會場體驗活動矩陣
2.易但苦
苦 投資自我

3.難且苦
挑戰自我

樂 激勵自我
1.易且樂

超越自我
4.難但樂

易

難
23

會場體驗活動矩陣之說明
循環 活動內涵 訴求重點 方式 注意
1.易且樂 激勵自我

勵

慎始

2.易但苦 投資自我

學

慎貪

3.難且苦 挑戰自我

做

慎獨

4.難但樂 超越自我

教

慎終

主要體驗國度
教育+娛樂+…
(理解和愉悅)
審美+教育+…
(理想和現實)
逃避+教育+…
(支持和壓力)
審美+逃避+…
(轉化和謙卑)
24

直銷商的涉入程度與深化的過程

消費者銷售者經營者



專
職
兼
職



初
階

深層體驗中層表層



中
階
高
階

25

融入宗教情懷後的直銷會場體驗模型
行善的傳教士

做功徳 行菩薩道

教
學

做

難但樂
慎貪

難且苦
慎獨

宗

過與不及

情
慎始
易且樂

慎終
苦但樂

勵

教
懷

一念之間
26

如新公司推動善的力量之例子
•關懷罕見疾病--泡泡龍患者(先天性水泡症)
•吹彈可破
•泡泡龍患者能有新的肌膚﹝new skin﹞
•鼓勵直銷商擔任志工，帶這些甚少出門的
孩童走出來玩，透過兩天一夜的關懷過程
與見證，親身體驗公司推動的價值
•畫面剪輯於表揚大化中播放

27

結論
•企業是直銷商業運作和人際網絡互動的根
據地；每會必到雖然頗有效益但無法消除
潛在問題。
•體驗相關理論其實已經存在於直銷實務中，
只是缺乏系統性的思考與規劃。
•三種體驗理論剛好可以搭配直銷商「三位
一體」的階段性角色；不但可以豐富會場
的活動，更可降低因每會必到所產生的潛
在問題。
28

建議

消費者

公司與體
系之搭配

體驗經濟
研發體驗
性商品

重新定義
OPP功能

強化體驗
媒介

初階

價值

能力

創造優質
會場結構
中階

銷售者

體驗行銷
善用科技
設備

高階

意願

經營者

善用行動
善用體驗
體驗學習
會場
式學習

29

研究貢獻~學術界
1. 首次探討直銷會場研究，並根據訪
談將會場做貼近於實務界的定義。
2. 國內首次將體驗的相關理論運用於
直銷產業的研究上。
3. 本研究所提出的會場體驗模型，可
供後續研究者參考改進。

30

研究貢獻~實務界
1. 為日益競爭激烈的直銷業者與直銷
商打開創新體驗的思考方向。
2. 根據直銷商三位一體與個性化差異
之不同，搭配使用多元的體驗理論，
以避免直銷商在邁向成功之路的過
程中，因遵從每會必到所引發的負
面作用而夭折。
3. 提出明確可行的模型架構來供實務
界重新思考與定位會場。
31

報告完畢

32


Slide 21

體驗理論應用於直銷會場之研究
The Applications of
Experiential Theories
in the Meeting Place of
Direct Selling
陳得發
李信興
1

研究背景
1998

體
驗
經
濟

2004

獨特性

價值性

對未來充滿
信心，認為
沒有問題者
（15.22%）

直銷商

價格太貴

一般消費者、現有客戶、流失客戶

會場活動
每會必到
2

研究動機與目的(1)
消費者
體驗理論

體驗理論
三位一體
獎金制度

銷售者

經營者
體驗理論

3

研究動機與目的(2)

每會必到的
效益與問題

加入體驗理
論後的因應

「會場」如何扮演好大火爐的角色呢?
其主要功能又是哪些呢?

4

文獻探討
供給面

供給與需
求的界面

體驗經濟

體驗行銷

體驗為個體在參與活動或事件後，
產生一種主觀的心理狀態。

體驗學習
教育訓練面

5

文獻探討--體驗經濟
差異化的

客製化
客製化

競
爭
狀
況

客製化

提取
初級產品

市價

有關的

展示體驗

提供服務

商品化

商品化

製造商品

無差異化的

引導轉型

顧
客
的
需
要

商品化

無關的

價格定位

高於市價

6

文獻探討--體驗的四個國度
吸收

娛樂的

教育的

entertainment

education

消極參與

積極參與

審美的

逃避現實的

esthetic

escapist

沉浸

7

文獻探討--體驗行銷
策略體驗模組(縱)

1. 感官
2. 情感
3. 思考
4. 行動
5. 關聯

體驗媒介(橫)

1.溝通工具
社
會
性
認
同

生
活
型
態
行
銷

2.口語與視覺識別
3.產品呈現
4.共同建立品牌
5.空間環境
6.電子媒介
7.人員
8

文獻探討--體驗學習
•體驗學習係指一個人直接透過體驗而建構
知識、獲得技能和提升自我價值的歷程。
•比較熟悉的主要有戶外體驗、PA主題式冒險、行
動式學習、情境模擬法、團隊教練

•「體驗式學習」和傳統教育中所採取的
「講演式的教學型態」是很不相同的。
•內在力量的啟發是傳統講授是教學較難以
達成的任務。
9

研究架構與範圍

效益
每會
必到

會場
問題
體驗
10

變數定義(1)
•實體會場即直銷公司或體系所屬
的服務據點，有時在外臨時租借的
場地也可稱為行動會場。
•會場活動則是泛指於實體會場所
舉辦的各種活動。

11

變數定義(2)
•每會必到：參加公司或體系所舉辦的每一場
活動。
•狹義是指直銷商參與以直銷公司或體系兩者
當中，選擇一個作為參與活動的主要根據地，
並且積極出席每一場活動。
•廣義的每會必到，除了參與狹義的每會必到
之外，還要參與另一者的大型活動

•本研究所指稱的「每會必到」是採取廣
義的定義。
12

研究設計
•探索性研究。
•採會場及網站之觀察、人員深度訪談資
料收集法。訪員使用階段性訪問法。
•問題若未得到答案，則採滾雪球方式請
對方再介紹其他人員接受訪談。
•抽樣方法採取計畫性抽樣

13

研究結果與分析
•本次研究總計成功訪問八家直銷公司及十
八位人員，其中包括

•一位顧問講師
•四位初階直銷商
•三位高階直銷商
•十位公司行政人員
14

實體會場之功能
分類

功能

客戶
服務

客服

提供
活動
資源
與
後勤
傳遞
形象

賣場
倉儲
資訊傳遞

說

明

問題解答、抱怨處理、接待、訂貨、提貨等

商品販售
商品庫存與物流
公司沿革、創辦人、高階直銷商或成功
見證者照片、產品展示、相關資訊等

講師與主持人 提供內聘或外聘的講師
場地與設備 提供會議室、音響、投影機、桌椅、茶
水等設備
後勤人員

提供必要的各種支援

品牌形象

經營哲學、企業文化、破除直銷的神秘
感
15

目前的會場活動之功能
分類

功能

訓練
與
檢驗

教育
訓練
檢驗

透過NDO等活動來提高銷售、推薦、服務等技巧與
能力。
控管學習進度、內容與執行能力。

自我
突破

利用戶外體驗活動來提升其自我挑戰與超越的意
志力。

保持
熱情
體驗
氣氛

透過活動氣氛與夥伴士氣的激勵以提高經營意願。

療傷
止痛
獎勵

透過彼此相似心路歷程的傾吐與鼓勵來減輕挫折
感。
16
透過表揚活動來獎勵成功者並激勵尚未成功者。

激勵
與
獎勵

說

明

藉由熱情參與者所營造出的氣氛來達到激勵的效
果。

目前的會場活動之功能(續)
提高
績效

強化
認同

招募新人 透過OPP、聚會等活動來提高邀約與績效。

促銷商品 銷售產品、配合公司的促銷活動進行產品推
廣，例如舉辦減重競賽但必須每月配合購
買減重套裝產品。
凝聚感情 透過討論、溝通、聊天、聯誼等促進彼此互
動與關係。
建立使命 傳遞經營理念、企業文化以強化對組織的認
感
同。
展現形象 經營哲學、企業文化、商德約法等正面形象
之傳遞。
體驗產品 如現場示範與試用產品以展示產品的功效。
17

每會必到的效益與問題
效益分類
問題
擴大磁場 催眠式的轟炸與衝動性購買的後遺症。

激勵熱情 個人可分配時間減少、家人不滿與反對
(沒時間照顧家裡、家人)。
壓縮成功 削弱行動時間與獨立作業的能力、心態上
過於依賴講師與上線。
複製能力 內容枯燥乏味、資訊過多，反而混淆原有
複製模式且有混線的疑慮。
提升績效 壓力、曝露自我管理能力的不足。
療傷止痛 影響其他人情緒。

18

體驗理論於直銷產業之運用
感 •美樂家公司將「茶樹」佈置於會場(空間環
官 境)，配合會場佈置成森林的景觀，在大自然音
情
感

思
考

樂與芳香精油的氣味襯托之下，讓直銷商(人)
可看、可摸、可聽、可聞。
•會場活動會以燈光、音樂、影帶(視覺口語識
別)及上台者(人)的眼淚及擁抱、搭配主持人來
營造會場氣氛(空間環境)來感染參與者(人) ；
透過名人、專業人士或直銷商(人)親身的見證
•階梯公司以有趣的遊戲或教育軟體(電子媒體)
為界面，以台上講師(人)與台下觀眾(人)互動
遊戲與溝通的方式來呈現產品。
19

體驗理論於直銷產業之運用(續)
行 •試用並體驗產品(呈現產品) ；利用戶
動 外活動如旅遊(空間環境)或潛能開發
(人及溝通)。
關 •美樂家公司與知名時裝設計師(人)合作
聯 推出結合其理念與風格(共同建立品牌)
的美容保養商品(呈現產品)。
•美商大溪地公司甚至拍攝與其產地(空
間環境)及產品有關的電影(電子媒體)，
利用溫馨動人的劇情(視覺口語識別)來
連結公司的文化與認同(溝通)。
20

階梯公司的商品例子
娛樂的 教育的

體驗
寓教於樂
迅速體驗並驗證

文字
聲音
圖片 照片
影片

動畫
審美的 逃避現實
21

體驗理論與三位一體的結合
消費者

體驗經濟

初階

價值

能力

中階

高階

銷售者

意願

體驗學習

體驗行銷

經營者
22

會場體驗活動矩陣
2.易但苦
苦 投資自我

3.難且苦
挑戰自我

樂 激勵自我
1.易且樂

超越自我
4.難但樂

易

難
23

會場體驗活動矩陣之說明
循環 活動內涵 訴求重點 方式 注意
1.易且樂 激勵自我

勵

慎始

2.易但苦 投資自我

學

慎貪

3.難且苦 挑戰自我

做

慎獨

4.難但樂 超越自我

教

慎終

主要體驗國度
教育+娛樂+…
(理解和愉悅)
審美+教育+…
(理想和現實)
逃避+教育+…
(支持和壓力)
審美+逃避+…
(轉化和謙卑)
24

直銷商的涉入程度與深化的過程

消費者銷售者經營者



專
職
兼
職



初
階

深層體驗中層表層



中
階
高
階

25

融入宗教情懷後的直銷會場體驗模型
行善的傳教士

做功徳 行菩薩道

教
學

做

難但樂
慎貪

難且苦
慎獨

宗

過與不及

情
慎始
易且樂

慎終
苦但樂

勵

教
懷

一念之間
26

如新公司推動善的力量之例子
•關懷罕見疾病--泡泡龍患者(先天性水泡症)
•吹彈可破
•泡泡龍患者能有新的肌膚﹝new skin﹞
•鼓勵直銷商擔任志工，帶這些甚少出門的
孩童走出來玩，透過兩天一夜的關懷過程
與見證，親身體驗公司推動的價值
•畫面剪輯於表揚大化中播放

27

結論
•企業是直銷商業運作和人際網絡互動的根
據地；每會必到雖然頗有效益但無法消除
潛在問題。
•體驗相關理論其實已經存在於直銷實務中，
只是缺乏系統性的思考與規劃。
•三種體驗理論剛好可以搭配直銷商「三位
一體」的階段性角色；不但可以豐富會場
的活動，更可降低因每會必到所產生的潛
在問題。
28

建議

消費者

公司與體
系之搭配

體驗經濟
研發體驗
性商品

重新定義
OPP功能

強化體驗
媒介

初階

價值

能力

創造優質
會場結構
中階

銷售者

體驗行銷
善用科技
設備

高階

意願

經營者

善用行動
善用體驗
體驗學習
會場
式學習

29

研究貢獻~學術界
1. 首次探討直銷會場研究，並根據訪
談將會場做貼近於實務界的定義。
2. 國內首次將體驗的相關理論運用於
直銷產業的研究上。
3. 本研究所提出的會場體驗模型，可
供後續研究者參考改進。

30

研究貢獻~實務界
1. 為日益競爭激烈的直銷業者與直銷
商打開創新體驗的思考方向。
2. 根據直銷商三位一體與個性化差異
之不同，搭配使用多元的體驗理論，
以避免直銷商在邁向成功之路的過
程中，因遵從每會必到所引發的負
面作用而夭折。
3. 提出明確可行的模型架構來供實務
界重新思考與定位會場。
31

報告完畢

32


Slide 22

體驗理論應用於直銷會場之研究
The Applications of
Experiential Theories
in the Meeting Place of
Direct Selling
陳得發
李信興
1

研究背景
1998

體
驗
經
濟

2004

獨特性

價值性

對未來充滿
信心，認為
沒有問題者
（15.22%）

直銷商

價格太貴

一般消費者、現有客戶、流失客戶

會場活動
每會必到
2

研究動機與目的(1)
消費者
體驗理論

體驗理論
三位一體
獎金制度

銷售者

經營者
體驗理論

3

研究動機與目的(2)

每會必到的
效益與問題

加入體驗理
論後的因應

「會場」如何扮演好大火爐的角色呢?
其主要功能又是哪些呢?

4

文獻探討
供給面

供給與需
求的界面

體驗經濟

體驗行銷

體驗為個體在參與活動或事件後，
產生一種主觀的心理狀態。

體驗學習
教育訓練面

5

文獻探討--體驗經濟
差異化的

客製化
客製化

競
爭
狀
況

客製化

提取
初級產品

市價

有關的

展示體驗

提供服務

商品化

商品化

製造商品

無差異化的

引導轉型

顧
客
的
需
要

商品化

無關的

價格定位

高於市價

6

文獻探討--體驗的四個國度
吸收

娛樂的

教育的

entertainment

education

消極參與

積極參與

審美的

逃避現實的

esthetic

escapist

沉浸

7

文獻探討--體驗行銷
策略體驗模組(縱)

1. 感官
2. 情感
3. 思考
4. 行動
5. 關聯

體驗媒介(橫)

1.溝通工具
社
會
性
認
同

生
活
型
態
行
銷

2.口語與視覺識別
3.產品呈現
4.共同建立品牌
5.空間環境
6.電子媒介
7.人員
8

文獻探討--體驗學習
•體驗學習係指一個人直接透過體驗而建構
知識、獲得技能和提升自我價值的歷程。
•比較熟悉的主要有戶外體驗、PA主題式冒險、行
動式學習、情境模擬法、團隊教練

•「體驗式學習」和傳統教育中所採取的
「講演式的教學型態」是很不相同的。
•內在力量的啟發是傳統講授是教學較難以
達成的任務。
9

研究架構與範圍

效益
每會
必到

會場
問題
體驗
10

變數定義(1)
•實體會場即直銷公司或體系所屬
的服務據點，有時在外臨時租借的
場地也可稱為行動會場。
•會場活動則是泛指於實體會場所
舉辦的各種活動。

11

變數定義(2)
•每會必到：參加公司或體系所舉辦的每一場
活動。
•狹義是指直銷商參與以直銷公司或體系兩者
當中，選擇一個作為參與活動的主要根據地，
並且積極出席每一場活動。
•廣義的每會必到，除了參與狹義的每會必到
之外，還要參與另一者的大型活動

•本研究所指稱的「每會必到」是採取廣
義的定義。
12

研究設計
•探索性研究。
•採會場及網站之觀察、人員深度訪談資
料收集法。訪員使用階段性訪問法。
•問題若未得到答案，則採滾雪球方式請
對方再介紹其他人員接受訪談。
•抽樣方法採取計畫性抽樣

13

研究結果與分析
•本次研究總計成功訪問八家直銷公司及十
八位人員，其中包括

•一位顧問講師
•四位初階直銷商
•三位高階直銷商
•十位公司行政人員
14

實體會場之功能
分類

功能

客戶
服務

客服

提供
活動
資源
與
後勤
傳遞
形象

賣場
倉儲
資訊傳遞

說

明

問題解答、抱怨處理、接待、訂貨、提貨等

商品販售
商品庫存與物流
公司沿革、創辦人、高階直銷商或成功
見證者照片、產品展示、相關資訊等

講師與主持人 提供內聘或外聘的講師
場地與設備 提供會議室、音響、投影機、桌椅、茶
水等設備
後勤人員

提供必要的各種支援

品牌形象

經營哲學、企業文化、破除直銷的神秘
感
15

目前的會場活動之功能
分類

功能

訓練
與
檢驗

教育
訓練
檢驗

透過NDO等活動來提高銷售、推薦、服務等技巧與
能力。
控管學習進度、內容與執行能力。

自我
突破

利用戶外體驗活動來提升其自我挑戰與超越的意
志力。

保持
熱情
體驗
氣氛

透過活動氣氛與夥伴士氣的激勵以提高經營意願。

療傷
止痛
獎勵

透過彼此相似心路歷程的傾吐與鼓勵來減輕挫折
感。
16
透過表揚活動來獎勵成功者並激勵尚未成功者。

激勵
與
獎勵

說

明

藉由熱情參與者所營造出的氣氛來達到激勵的效
果。

目前的會場活動之功能(續)
提高
績效

強化
認同

招募新人 透過OPP、聚會等活動來提高邀約與績效。

促銷商品 銷售產品、配合公司的促銷活動進行產品推
廣，例如舉辦減重競賽但必須每月配合購
買減重套裝產品。
凝聚感情 透過討論、溝通、聊天、聯誼等促進彼此互
動與關係。
建立使命 傳遞經營理念、企業文化以強化對組織的認
感
同。
展現形象 經營哲學、企業文化、商德約法等正面形象
之傳遞。
體驗產品 如現場示範與試用產品以展示產品的功效。
17

每會必到的效益與問題
效益分類
問題
擴大磁場 催眠式的轟炸與衝動性購買的後遺症。

激勵熱情 個人可分配時間減少、家人不滿與反對
(沒時間照顧家裡、家人)。
壓縮成功 削弱行動時間與獨立作業的能力、心態上
過於依賴講師與上線。
複製能力 內容枯燥乏味、資訊過多，反而混淆原有
複製模式且有混線的疑慮。
提升績效 壓力、曝露自我管理能力的不足。
療傷止痛 影響其他人情緒。

18

體驗理論於直銷產業之運用
感 •美樂家公司將「茶樹」佈置於會場(空間環
官 境)，配合會場佈置成森林的景觀，在大自然音
情
感

思
考

樂與芳香精油的氣味襯托之下，讓直銷商(人)
可看、可摸、可聽、可聞。
•會場活動會以燈光、音樂、影帶(視覺口語識
別)及上台者(人)的眼淚及擁抱、搭配主持人來
營造會場氣氛(空間環境)來感染參與者(人) ；
透過名人、專業人士或直銷商(人)親身的見證
•階梯公司以有趣的遊戲或教育軟體(電子媒體)
為界面，以台上講師(人)與台下觀眾(人)互動
遊戲與溝通的方式來呈現產品。
19

體驗理論於直銷產業之運用(續)
行 •試用並體驗產品(呈現產品) ；利用戶
動 外活動如旅遊(空間環境)或潛能開發
(人及溝通)。
關 •美樂家公司與知名時裝設計師(人)合作
聯 推出結合其理念與風格(共同建立品牌)
的美容保養商品(呈現產品)。
•美商大溪地公司甚至拍攝與其產地(空
間環境)及產品有關的電影(電子媒體)，
利用溫馨動人的劇情(視覺口語識別)來
連結公司的文化與認同(溝通)。
20

階梯公司的商品例子
娛樂的 教育的

體驗
寓教於樂
迅速體驗並驗證

文字
聲音
圖片 照片
影片

動畫
審美的 逃避現實
21

體驗理論與三位一體的結合
消費者

體驗經濟

初階

價值

能力

中階

高階

銷售者

意願

體驗學習

體驗行銷

經營者
22

會場體驗活動矩陣
2.易但苦
苦 投資自我

3.難且苦
挑戰自我

樂 激勵自我
1.易且樂

超越自我
4.難但樂

易

難
23

會場體驗活動矩陣之說明
循環 活動內涵 訴求重點 方式 注意
1.易且樂 激勵自我

勵

慎始

2.易但苦 投資自我

學

慎貪

3.難且苦 挑戰自我

做

慎獨

4.難但樂 超越自我

教

慎終

主要體驗國度
教育+娛樂+…
(理解和愉悅)
審美+教育+…
(理想和現實)
逃避+教育+…
(支持和壓力)
審美+逃避+…
(轉化和謙卑)
24

直銷商的涉入程度與深化的過程

消費者銷售者經營者



專
職
兼
職



初
階

深層體驗中層表層



中
階
高
階

25

融入宗教情懷後的直銷會場體驗模型
行善的傳教士

做功徳 行菩薩道

教
學

做

難但樂
慎貪

難且苦
慎獨

宗

過與不及

情
慎始
易且樂

慎終
苦但樂

勵

教
懷

一念之間
26

如新公司推動善的力量之例子
•關懷罕見疾病--泡泡龍患者(先天性水泡症)
•吹彈可破
•泡泡龍患者能有新的肌膚﹝new skin﹞
•鼓勵直銷商擔任志工，帶這些甚少出門的
孩童走出來玩，透過兩天一夜的關懷過程
與見證，親身體驗公司推動的價值
•畫面剪輯於表揚大化中播放

27

結論
•企業是直銷商業運作和人際網絡互動的根
據地；每會必到雖然頗有效益但無法消除
潛在問題。
•體驗相關理論其實已經存在於直銷實務中，
只是缺乏系統性的思考與規劃。
•三種體驗理論剛好可以搭配直銷商「三位
一體」的階段性角色；不但可以豐富會場
的活動，更可降低因每會必到所產生的潛
在問題。
28

建議

消費者

公司與體
系之搭配

體驗經濟
研發體驗
性商品

重新定義
OPP功能

強化體驗
媒介

初階

價值

能力

創造優質
會場結構
中階

銷售者

體驗行銷
善用科技
設備

高階

意願

經營者

善用行動
善用體驗
體驗學習
會場
式學習

29

研究貢獻~學術界
1. 首次探討直銷會場研究，並根據訪
談將會場做貼近於實務界的定義。
2. 國內首次將體驗的相關理論運用於
直銷產業的研究上。
3. 本研究所提出的會場體驗模型，可
供後續研究者參考改進。

30

研究貢獻~實務界
1. 為日益競爭激烈的直銷業者與直銷
商打開創新體驗的思考方向。
2. 根據直銷商三位一體與個性化差異
之不同，搭配使用多元的體驗理論，
以避免直銷商在邁向成功之路的過
程中，因遵從每會必到所引發的負
面作用而夭折。
3. 提出明確可行的模型架構來供實務
界重新思考與定位會場。
31

報告完畢

32


Slide 23

體驗理論應用於直銷會場之研究
The Applications of
Experiential Theories
in the Meeting Place of
Direct Selling
陳得發
李信興
1

研究背景
1998

體
驗
經
濟

2004

獨特性

價值性

對未來充滿
信心，認為
沒有問題者
（15.22%）

直銷商

價格太貴

一般消費者、現有客戶、流失客戶

會場活動
每會必到
2

研究動機與目的(1)
消費者
體驗理論

體驗理論
三位一體
獎金制度

銷售者

經營者
體驗理論

3

研究動機與目的(2)

每會必到的
效益與問題

加入體驗理
論後的因應

「會場」如何扮演好大火爐的角色呢?
其主要功能又是哪些呢?

4

文獻探討
供給面

供給與需
求的界面

體驗經濟

體驗行銷

體驗為個體在參與活動或事件後，
產生一種主觀的心理狀態。

體驗學習
教育訓練面

5

文獻探討--體驗經濟
差異化的

客製化
客製化

競
爭
狀
況

客製化

提取
初級產品

市價

有關的

展示體驗

提供服務

商品化

商品化

製造商品

無差異化的

引導轉型

顧
客
的
需
要

商品化

無關的

價格定位

高於市價

6

文獻探討--體驗的四個國度
吸收

娛樂的

教育的

entertainment

education

消極參與

積極參與

審美的

逃避現實的

esthetic

escapist

沉浸

7

文獻探討--體驗行銷
策略體驗模組(縱)

1. 感官
2. 情感
3. 思考
4. 行動
5. 關聯

體驗媒介(橫)

1.溝通工具
社
會
性
認
同

生
活
型
態
行
銷

2.口語與視覺識別
3.產品呈現
4.共同建立品牌
5.空間環境
6.電子媒介
7.人員
8

文獻探討--體驗學習
•體驗學習係指一個人直接透過體驗而建構
知識、獲得技能和提升自我價值的歷程。
•比較熟悉的主要有戶外體驗、PA主題式冒險、行
動式學習、情境模擬法、團隊教練

•「體驗式學習」和傳統教育中所採取的
「講演式的教學型態」是很不相同的。
•內在力量的啟發是傳統講授是教學較難以
達成的任務。
9

研究架構與範圍

效益
每會
必到

會場
問題
體驗
10

變數定義(1)
•實體會場即直銷公司或體系所屬
的服務據點，有時在外臨時租借的
場地也可稱為行動會場。
•會場活動則是泛指於實體會場所
舉辦的各種活動。

11

變數定義(2)
•每會必到：參加公司或體系所舉辦的每一場
活動。
•狹義是指直銷商參與以直銷公司或體系兩者
當中，選擇一個作為參與活動的主要根據地，
並且積極出席每一場活動。
•廣義的每會必到，除了參與狹義的每會必到
之外，還要參與另一者的大型活動

•本研究所指稱的「每會必到」是採取廣
義的定義。
12

研究設計
•探索性研究。
•採會場及網站之觀察、人員深度訪談資
料收集法。訪員使用階段性訪問法。
•問題若未得到答案，則採滾雪球方式請
對方再介紹其他人員接受訪談。
•抽樣方法採取計畫性抽樣

13

研究結果與分析
•本次研究總計成功訪問八家直銷公司及十
八位人員，其中包括

•一位顧問講師
•四位初階直銷商
•三位高階直銷商
•十位公司行政人員
14

實體會場之功能
分類

功能

客戶
服務

客服

提供
活動
資源
與
後勤
傳遞
形象

賣場
倉儲
資訊傳遞

說

明

問題解答、抱怨處理、接待、訂貨、提貨等

商品販售
商品庫存與物流
公司沿革、創辦人、高階直銷商或成功
見證者照片、產品展示、相關資訊等

講師與主持人 提供內聘或外聘的講師
場地與設備 提供會議室、音響、投影機、桌椅、茶
水等設備
後勤人員

提供必要的各種支援

品牌形象

經營哲學、企業文化、破除直銷的神秘
感
15

目前的會場活動之功能
分類

功能

訓練
與
檢驗

教育
訓練
檢驗

透過NDO等活動來提高銷售、推薦、服務等技巧與
能力。
控管學習進度、內容與執行能力。

自我
突破

利用戶外體驗活動來提升其自我挑戰與超越的意
志力。

保持
熱情
體驗
氣氛

透過活動氣氛與夥伴士氣的激勵以提高經營意願。

療傷
止痛
獎勵

透過彼此相似心路歷程的傾吐與鼓勵來減輕挫折
感。
16
透過表揚活動來獎勵成功者並激勵尚未成功者。

激勵
與
獎勵

說

明

藉由熱情參與者所營造出的氣氛來達到激勵的效
果。

目前的會場活動之功能(續)
提高
績效

強化
認同

招募新人 透過OPP、聚會等活動來提高邀約與績效。

促銷商品 銷售產品、配合公司的促銷活動進行產品推
廣，例如舉辦減重競賽但必須每月配合購
買減重套裝產品。
凝聚感情 透過討論、溝通、聊天、聯誼等促進彼此互
動與關係。
建立使命 傳遞經營理念、企業文化以強化對組織的認
感
同。
展現形象 經營哲學、企業文化、商德約法等正面形象
之傳遞。
體驗產品 如現場示範與試用產品以展示產品的功效。
17

每會必到的效益與問題
效益分類
問題
擴大磁場 催眠式的轟炸與衝動性購買的後遺症。

激勵熱情 個人可分配時間減少、家人不滿與反對
(沒時間照顧家裡、家人)。
壓縮成功 削弱行動時間與獨立作業的能力、心態上
過於依賴講師與上線。
複製能力 內容枯燥乏味、資訊過多，反而混淆原有
複製模式且有混線的疑慮。
提升績效 壓力、曝露自我管理能力的不足。
療傷止痛 影響其他人情緒。

18

體驗理論於直銷產業之運用
感 •美樂家公司將「茶樹」佈置於會場(空間環
官 境)，配合會場佈置成森林的景觀，在大自然音
情
感

思
考

樂與芳香精油的氣味襯托之下，讓直銷商(人)
可看、可摸、可聽、可聞。
•會場活動會以燈光、音樂、影帶(視覺口語識
別)及上台者(人)的眼淚及擁抱、搭配主持人來
營造會場氣氛(空間環境)來感染參與者(人) ；
透過名人、專業人士或直銷商(人)親身的見證
•階梯公司以有趣的遊戲或教育軟體(電子媒體)
為界面，以台上講師(人)與台下觀眾(人)互動
遊戲與溝通的方式來呈現產品。
19

體驗理論於直銷產業之運用(續)
行 •試用並體驗產品(呈現產品) ；利用戶
動 外活動如旅遊(空間環境)或潛能開發
(人及溝通)。
關 •美樂家公司與知名時裝設計師(人)合作
聯 推出結合其理念與風格(共同建立品牌)
的美容保養商品(呈現產品)。
•美商大溪地公司甚至拍攝與其產地(空
間環境)及產品有關的電影(電子媒體)，
利用溫馨動人的劇情(視覺口語識別)來
連結公司的文化與認同(溝通)。
20

階梯公司的商品例子
娛樂的 教育的

體驗
寓教於樂
迅速體驗並驗證

文字
聲音
圖片 照片
影片

動畫
審美的 逃避現實
21

體驗理論與三位一體的結合
消費者

體驗經濟

初階

價值

能力

中階

高階

銷售者

意願

體驗學習

體驗行銷

經營者
22

會場體驗活動矩陣
2.易但苦
苦 投資自我

3.難且苦
挑戰自我

樂 激勵自我
1.易且樂

超越自我
4.難但樂

易

難
23

會場體驗活動矩陣之說明
循環 活動內涵 訴求重點 方式 注意
1.易且樂 激勵自我

勵

慎始

2.易但苦 投資自我

學

慎貪

3.難且苦 挑戰自我

做

慎獨

4.難但樂 超越自我

教

慎終

主要體驗國度
教育+娛樂+…
(理解和愉悅)
審美+教育+…
(理想和現實)
逃避+教育+…
(支持和壓力)
審美+逃避+…
(轉化和謙卑)
24

直銷商的涉入程度與深化的過程

消費者銷售者經營者



專
職
兼
職



初
階

深層體驗中層表層



中
階
高
階

25

融入宗教情懷後的直銷會場體驗模型
行善的傳教士

做功徳 行菩薩道

教
學

做

難但樂
慎貪

難且苦
慎獨

宗

過與不及

情
慎始
易且樂

慎終
苦但樂

勵

教
懷

一念之間
26

如新公司推動善的力量之例子
•關懷罕見疾病--泡泡龍患者(先天性水泡症)
•吹彈可破
•泡泡龍患者能有新的肌膚﹝new skin﹞
•鼓勵直銷商擔任志工，帶這些甚少出門的
孩童走出來玩，透過兩天一夜的關懷過程
與見證，親身體驗公司推動的價值
•畫面剪輯於表揚大化中播放

27

結論
•企業是直銷商業運作和人際網絡互動的根
據地；每會必到雖然頗有效益但無法消除
潛在問題。
•體驗相關理論其實已經存在於直銷實務中，
只是缺乏系統性的思考與規劃。
•三種體驗理論剛好可以搭配直銷商「三位
一體」的階段性角色；不但可以豐富會場
的活動，更可降低因每會必到所產生的潛
在問題。
28

建議

消費者

公司與體
系之搭配

體驗經濟
研發體驗
性商品

重新定義
OPP功能

強化體驗
媒介

初階

價值

能力

創造優質
會場結構
中階

銷售者

體驗行銷
善用科技
設備

高階

意願

經營者

善用行動
善用體驗
體驗學習
會場
式學習

29

研究貢獻~學術界
1. 首次探討直銷會場研究，並根據訪
談將會場做貼近於實務界的定義。
2. 國內首次將體驗的相關理論運用於
直銷產業的研究上。
3. 本研究所提出的會場體驗模型，可
供後續研究者參考改進。

30

研究貢獻~實務界
1. 為日益競爭激烈的直銷業者與直銷
商打開創新體驗的思考方向。
2. 根據直銷商三位一體與個性化差異
之不同，搭配使用多元的體驗理論，
以避免直銷商在邁向成功之路的過
程中，因遵從每會必到所引發的負
面作用而夭折。
3. 提出明確可行的模型架構來供實務
界重新思考與定位會場。
31

報告完畢

32


Slide 24

體驗理論應用於直銷會場之研究
The Applications of
Experiential Theories
in the Meeting Place of
Direct Selling
陳得發
李信興
1

研究背景
1998

體
驗
經
濟

2004

獨特性

價值性

對未來充滿
信心，認為
沒有問題者
（15.22%）

直銷商

價格太貴

一般消費者、現有客戶、流失客戶

會場活動
每會必到
2

研究動機與目的(1)
消費者
體驗理論

體驗理論
三位一體
獎金制度

銷售者

經營者
體驗理論

3

研究動機與目的(2)

每會必到的
效益與問題

加入體驗理
論後的因應

「會場」如何扮演好大火爐的角色呢?
其主要功能又是哪些呢?

4

文獻探討
供給面

供給與需
求的界面

體驗經濟

體驗行銷

體驗為個體在參與活動或事件後，
產生一種主觀的心理狀態。

體驗學習
教育訓練面

5

文獻探討--體驗經濟
差異化的

客製化
客製化

競
爭
狀
況

客製化

提取
初級產品

市價

有關的

展示體驗

提供服務

商品化

商品化

製造商品

無差異化的

引導轉型

顧
客
的
需
要

商品化

無關的

價格定位

高於市價

6

文獻探討--體驗的四個國度
吸收

娛樂的

教育的

entertainment

education

消極參與

積極參與

審美的

逃避現實的

esthetic

escapist

沉浸

7

文獻探討--體驗行銷
策略體驗模組(縱)

1. 感官
2. 情感
3. 思考
4. 行動
5. 關聯

體驗媒介(橫)

1.溝通工具
社
會
性
認
同

生
活
型
態
行
銷

2.口語與視覺識別
3.產品呈現
4.共同建立品牌
5.空間環境
6.電子媒介
7.人員
8

文獻探討--體驗學習
•體驗學習係指一個人直接透過體驗而建構
知識、獲得技能和提升自我價值的歷程。
•比較熟悉的主要有戶外體驗、PA主題式冒險、行
動式學習、情境模擬法、團隊教練

•「體驗式學習」和傳統教育中所採取的
「講演式的教學型態」是很不相同的。
•內在力量的啟發是傳統講授是教學較難以
達成的任務。
9

研究架構與範圍

效益
每會
必到

會場
問題
體驗
10

變數定義(1)
•實體會場即直銷公司或體系所屬
的服務據點，有時在外臨時租借的
場地也可稱為行動會場。
•會場活動則是泛指於實體會場所
舉辦的各種活動。

11

變數定義(2)
•每會必到：參加公司或體系所舉辦的每一場
活動。
•狹義是指直銷商參與以直銷公司或體系兩者
當中，選擇一個作為參與活動的主要根據地，
並且積極出席每一場活動。
•廣義的每會必到，除了參與狹義的每會必到
之外，還要參與另一者的大型活動

•本研究所指稱的「每會必到」是採取廣
義的定義。
12

研究設計
•探索性研究。
•採會場及網站之觀察、人員深度訪談資
料收集法。訪員使用階段性訪問法。
•問題若未得到答案，則採滾雪球方式請
對方再介紹其他人員接受訪談。
•抽樣方法採取計畫性抽樣

13

研究結果與分析
•本次研究總計成功訪問八家直銷公司及十
八位人員，其中包括

•一位顧問講師
•四位初階直銷商
•三位高階直銷商
•十位公司行政人員
14

實體會場之功能
分類

功能

客戶
服務

客服

提供
活動
資源
與
後勤
傳遞
形象

賣場
倉儲
資訊傳遞

說

明

問題解答、抱怨處理、接待、訂貨、提貨等

商品販售
商品庫存與物流
公司沿革、創辦人、高階直銷商或成功
見證者照片、產品展示、相關資訊等

講師與主持人 提供內聘或外聘的講師
場地與設備 提供會議室、音響、投影機、桌椅、茶
水等設備
後勤人員

提供必要的各種支援

品牌形象

經營哲學、企業文化、破除直銷的神秘
感
15

目前的會場活動之功能
分類

功能

訓練
與
檢驗

教育
訓練
檢驗

透過NDO等活動來提高銷售、推薦、服務等技巧與
能力。
控管學習進度、內容與執行能力。

自我
突破

利用戶外體驗活動來提升其自我挑戰與超越的意
志力。

保持
熱情
體驗
氣氛

透過活動氣氛與夥伴士氣的激勵以提高經營意願。

療傷
止痛
獎勵

透過彼此相似心路歷程的傾吐與鼓勵來減輕挫折
感。
16
透過表揚活動來獎勵成功者並激勵尚未成功者。

激勵
與
獎勵

說

明

藉由熱情參與者所營造出的氣氛來達到激勵的效
果。

目前的會場活動之功能(續)
提高
績效

強化
認同

招募新人 透過OPP、聚會等活動來提高邀約與績效。

促銷商品 銷售產品、配合公司的促銷活動進行產品推
廣，例如舉辦減重競賽但必須每月配合購
買減重套裝產品。
凝聚感情 透過討論、溝通、聊天、聯誼等促進彼此互
動與關係。
建立使命 傳遞經營理念、企業文化以強化對組織的認
感
同。
展現形象 經營哲學、企業文化、商德約法等正面形象
之傳遞。
體驗產品 如現場示範與試用產品以展示產品的功效。
17

每會必到的效益與問題
效益分類
問題
擴大磁場 催眠式的轟炸與衝動性購買的後遺症。

激勵熱情 個人可分配時間減少、家人不滿與反對
(沒時間照顧家裡、家人)。
壓縮成功 削弱行動時間與獨立作業的能力、心態上
過於依賴講師與上線。
複製能力 內容枯燥乏味、資訊過多，反而混淆原有
複製模式且有混線的疑慮。
提升績效 壓力、曝露自我管理能力的不足。
療傷止痛 影響其他人情緒。

18

體驗理論於直銷產業之運用
感 •美樂家公司將「茶樹」佈置於會場(空間環
官 境)，配合會場佈置成森林的景觀，在大自然音
情
感

思
考

樂與芳香精油的氣味襯托之下，讓直銷商(人)
可看、可摸、可聽、可聞。
•會場活動會以燈光、音樂、影帶(視覺口語識
別)及上台者(人)的眼淚及擁抱、搭配主持人來
營造會場氣氛(空間環境)來感染參與者(人) ；
透過名人、專業人士或直銷商(人)親身的見證
•階梯公司以有趣的遊戲或教育軟體(電子媒體)
為界面，以台上講師(人)與台下觀眾(人)互動
遊戲與溝通的方式來呈現產品。
19

體驗理論於直銷產業之運用(續)
行 •試用並體驗產品(呈現產品) ；利用戶
動 外活動如旅遊(空間環境)或潛能開發
(人及溝通)。
關 •美樂家公司與知名時裝設計師(人)合作
聯 推出結合其理念與風格(共同建立品牌)
的美容保養商品(呈現產品)。
•美商大溪地公司甚至拍攝與其產地(空
間環境)及產品有關的電影(電子媒體)，
利用溫馨動人的劇情(視覺口語識別)來
連結公司的文化與認同(溝通)。
20

階梯公司的商品例子
娛樂的 教育的

體驗
寓教於樂
迅速體驗並驗證

文字
聲音
圖片 照片
影片

動畫
審美的 逃避現實
21

體驗理論與三位一體的結合
消費者

體驗經濟

初階

價值

能力

中階

高階

銷售者

意願

體驗學習

體驗行銷

經營者
22

會場體驗活動矩陣
2.易但苦
苦 投資自我

3.難且苦
挑戰自我

樂 激勵自我
1.易且樂

超越自我
4.難但樂

易

難
23

會場體驗活動矩陣之說明
循環 活動內涵 訴求重點 方式 注意
1.易且樂 激勵自我

勵

慎始

2.易但苦 投資自我

學

慎貪

3.難且苦 挑戰自我

做

慎獨

4.難但樂 超越自我

教

慎終

主要體驗國度
教育+娛樂+…
(理解和愉悅)
審美+教育+…
(理想和現實)
逃避+教育+…
(支持和壓力)
審美+逃避+…
(轉化和謙卑)
24

直銷商的涉入程度與深化的過程

消費者銷售者經營者



專
職
兼
職



初
階

深層體驗中層表層



中
階
高
階

25

融入宗教情懷後的直銷會場體驗模型
行善的傳教士

做功徳 行菩薩道

教
學

做

難但樂
慎貪

難且苦
慎獨

宗

過與不及

情
慎始
易且樂

慎終
苦但樂

勵

教
懷

一念之間
26

如新公司推動善的力量之例子
•關懷罕見疾病--泡泡龍患者(先天性水泡症)
•吹彈可破
•泡泡龍患者能有新的肌膚﹝new skin﹞
•鼓勵直銷商擔任志工，帶這些甚少出門的
孩童走出來玩，透過兩天一夜的關懷過程
與見證，親身體驗公司推動的價值
•畫面剪輯於表揚大化中播放

27

結論
•企業是直銷商業運作和人際網絡互動的根
據地；每會必到雖然頗有效益但無法消除
潛在問題。
•體驗相關理論其實已經存在於直銷實務中，
只是缺乏系統性的思考與規劃。
•三種體驗理論剛好可以搭配直銷商「三位
一體」的階段性角色；不但可以豐富會場
的活動，更可降低因每會必到所產生的潛
在問題。
28

建議

消費者

公司與體
系之搭配

體驗經濟
研發體驗
性商品

重新定義
OPP功能

強化體驗
媒介

初階

價值

能力

創造優質
會場結構
中階

銷售者

體驗行銷
善用科技
設備

高階

意願

經營者

善用行動
善用體驗
體驗學習
會場
式學習

29

研究貢獻~學術界
1. 首次探討直銷會場研究，並根據訪
談將會場做貼近於實務界的定義。
2. 國內首次將體驗的相關理論運用於
直銷產業的研究上。
3. 本研究所提出的會場體驗模型，可
供後續研究者參考改進。

30

研究貢獻~實務界
1. 為日益競爭激烈的直銷業者與直銷
商打開創新體驗的思考方向。
2. 根據直銷商三位一體與個性化差異
之不同，搭配使用多元的體驗理論，
以避免直銷商在邁向成功之路的過
程中，因遵從每會必到所引發的負
面作用而夭折。
3. 提出明確可行的模型架構來供實務
界重新思考與定位會場。
31

報告完畢

32


Slide 25

體驗理論應用於直銷會場之研究
The Applications of
Experiential Theories
in the Meeting Place of
Direct Selling
陳得發
李信興
1

研究背景
1998

體
驗
經
濟

2004

獨特性

價值性

對未來充滿
信心，認為
沒有問題者
（15.22%）

直銷商

價格太貴

一般消費者、現有客戶、流失客戶

會場活動
每會必到
2

研究動機與目的(1)
消費者
體驗理論

體驗理論
三位一體
獎金制度

銷售者

經營者
體驗理論

3

研究動機與目的(2)

每會必到的
效益與問題

加入體驗理
論後的因應

「會場」如何扮演好大火爐的角色呢?
其主要功能又是哪些呢?

4

文獻探討
供給面

供給與需
求的界面

體驗經濟

體驗行銷

體驗為個體在參與活動或事件後，
產生一種主觀的心理狀態。

體驗學習
教育訓練面

5

文獻探討--體驗經濟
差異化的

客製化
客製化

競
爭
狀
況

客製化

提取
初級產品

市價

有關的

展示體驗

提供服務

商品化

商品化

製造商品

無差異化的

引導轉型

顧
客
的
需
要

商品化

無關的

價格定位

高於市價

6

文獻探討--體驗的四個國度
吸收

娛樂的

教育的

entertainment

education

消極參與

積極參與

審美的

逃避現實的

esthetic

escapist

沉浸

7

文獻探討--體驗行銷
策略體驗模組(縱)

1. 感官
2. 情感
3. 思考
4. 行動
5. 關聯

體驗媒介(橫)

1.溝通工具
社
會
性
認
同

生
活
型
態
行
銷

2.口語與視覺識別
3.產品呈現
4.共同建立品牌
5.空間環境
6.電子媒介
7.人員
8

文獻探討--體驗學習
•體驗學習係指一個人直接透過體驗而建構
知識、獲得技能和提升自我價值的歷程。
•比較熟悉的主要有戶外體驗、PA主題式冒險、行
動式學習、情境模擬法、團隊教練

•「體驗式學習」和傳統教育中所採取的
「講演式的教學型態」是很不相同的。
•內在力量的啟發是傳統講授是教學較難以
達成的任務。
9

研究架構與範圍

效益
每會
必到

會場
問題
體驗
10

變數定義(1)
•實體會場即直銷公司或體系所屬
的服務據點，有時在外臨時租借的
場地也可稱為行動會場。
•會場活動則是泛指於實體會場所
舉辦的各種活動。

11

變數定義(2)
•每會必到：參加公司或體系所舉辦的每一場
活動。
•狹義是指直銷商參與以直銷公司或體系兩者
當中，選擇一個作為參與活動的主要根據地，
並且積極出席每一場活動。
•廣義的每會必到，除了參與狹義的每會必到
之外，還要參與另一者的大型活動

•本研究所指稱的「每會必到」是採取廣
義的定義。
12

研究設計
•探索性研究。
•採會場及網站之觀察、人員深度訪談資
料收集法。訪員使用階段性訪問法。
•問題若未得到答案，則採滾雪球方式請
對方再介紹其他人員接受訪談。
•抽樣方法採取計畫性抽樣

13

研究結果與分析
•本次研究總計成功訪問八家直銷公司及十
八位人員，其中包括

•一位顧問講師
•四位初階直銷商
•三位高階直銷商
•十位公司行政人員
14

實體會場之功能
分類

功能

客戶
服務

客服

提供
活動
資源
與
後勤
傳遞
形象

賣場
倉儲
資訊傳遞

說

明

問題解答、抱怨處理、接待、訂貨、提貨等

商品販售
商品庫存與物流
公司沿革、創辦人、高階直銷商或成功
見證者照片、產品展示、相關資訊等

講師與主持人 提供內聘或外聘的講師
場地與設備 提供會議室、音響、投影機、桌椅、茶
水等設備
後勤人員

提供必要的各種支援

品牌形象

經營哲學、企業文化、破除直銷的神秘
感
15

目前的會場活動之功能
分類

功能

訓練
與
檢驗

教育
訓練
檢驗

透過NDO等活動來提高銷售、推薦、服務等技巧與
能力。
控管學習進度、內容與執行能力。

自我
突破

利用戶外體驗活動來提升其自我挑戰與超越的意
志力。

保持
熱情
體驗
氣氛

透過活動氣氛與夥伴士氣的激勵以提高經營意願。

療傷
止痛
獎勵

透過彼此相似心路歷程的傾吐與鼓勵來減輕挫折
感。
16
透過表揚活動來獎勵成功者並激勵尚未成功者。

激勵
與
獎勵

說

明

藉由熱情參與者所營造出的氣氛來達到激勵的效
果。

目前的會場活動之功能(續)
提高
績效

強化
認同

招募新人 透過OPP、聚會等活動來提高邀約與績效。

促銷商品 銷售產品、配合公司的促銷活動進行產品推
廣，例如舉辦減重競賽但必須每月配合購
買減重套裝產品。
凝聚感情 透過討論、溝通、聊天、聯誼等促進彼此互
動與關係。
建立使命 傳遞經營理念、企業文化以強化對組織的認
感
同。
展現形象 經營哲學、企業文化、商德約法等正面形象
之傳遞。
體驗產品 如現場示範與試用產品以展示產品的功效。
17

每會必到的效益與問題
效益分類
問題
擴大磁場 催眠式的轟炸與衝動性購買的後遺症。

激勵熱情 個人可分配時間減少、家人不滿與反對
(沒時間照顧家裡、家人)。
壓縮成功 削弱行動時間與獨立作業的能力、心態上
過於依賴講師與上線。
複製能力 內容枯燥乏味、資訊過多，反而混淆原有
複製模式且有混線的疑慮。
提升績效 壓力、曝露自我管理能力的不足。
療傷止痛 影響其他人情緒。

18

體驗理論於直銷產業之運用
感 •美樂家公司將「茶樹」佈置於會場(空間環
官 境)，配合會場佈置成森林的景觀，在大自然音
情
感

思
考

樂與芳香精油的氣味襯托之下，讓直銷商(人)
可看、可摸、可聽、可聞。
•會場活動會以燈光、音樂、影帶(視覺口語識
別)及上台者(人)的眼淚及擁抱、搭配主持人來
營造會場氣氛(空間環境)來感染參與者(人) ；
透過名人、專業人士或直銷商(人)親身的見證
•階梯公司以有趣的遊戲或教育軟體(電子媒體)
為界面，以台上講師(人)與台下觀眾(人)互動
遊戲與溝通的方式來呈現產品。
19

體驗理論於直銷產業之運用(續)
行 •試用並體驗產品(呈現產品) ；利用戶
動 外活動如旅遊(空間環境)或潛能開發
(人及溝通)。
關 •美樂家公司與知名時裝設計師(人)合作
聯 推出結合其理念與風格(共同建立品牌)
的美容保養商品(呈現產品)。
•美商大溪地公司甚至拍攝與其產地(空
間環境)及產品有關的電影(電子媒體)，
利用溫馨動人的劇情(視覺口語識別)來
連結公司的文化與認同(溝通)。
20

階梯公司的商品例子
娛樂的 教育的

體驗
寓教於樂
迅速體驗並驗證

文字
聲音
圖片 照片
影片

動畫
審美的 逃避現實
21

體驗理論與三位一體的結合
消費者

體驗經濟

初階

價值

能力

中階

高階

銷售者

意願

體驗學習

體驗行銷

經營者
22

會場體驗活動矩陣
2.易但苦
苦 投資自我

3.難且苦
挑戰自我

樂 激勵自我
1.易且樂

超越自我
4.難但樂

易

難
23

會場體驗活動矩陣之說明
循環 活動內涵 訴求重點 方式 注意
1.易且樂 激勵自我

勵

慎始

2.易但苦 投資自我

學

慎貪

3.難且苦 挑戰自我

做

慎獨

4.難但樂 超越自我

教

慎終

主要體驗國度
教育+娛樂+…
(理解和愉悅)
審美+教育+…
(理想和現實)
逃避+教育+…
(支持和壓力)
審美+逃避+…
(轉化和謙卑)
24

直銷商的涉入程度與深化的過程

消費者銷售者經營者



專
職
兼
職



初
階

深層體驗中層表層



中
階
高
階

25

融入宗教情懷後的直銷會場體驗模型
行善的傳教士

做功徳 行菩薩道

教
學

做

難但樂
慎貪

難且苦
慎獨

宗

過與不及

情
慎始
易且樂

慎終
苦但樂

勵

教
懷

一念之間
26

如新公司推動善的力量之例子
•關懷罕見疾病--泡泡龍患者(先天性水泡症)
•吹彈可破
•泡泡龍患者能有新的肌膚﹝new skin﹞
•鼓勵直銷商擔任志工，帶這些甚少出門的
孩童走出來玩，透過兩天一夜的關懷過程
與見證，親身體驗公司推動的價值
•畫面剪輯於表揚大化中播放

27

結論
•企業是直銷商業運作和人際網絡互動的根
據地；每會必到雖然頗有效益但無法消除
潛在問題。
•體驗相關理論其實已經存在於直銷實務中，
只是缺乏系統性的思考與規劃。
•三種體驗理論剛好可以搭配直銷商「三位
一體」的階段性角色；不但可以豐富會場
的活動，更可降低因每會必到所產生的潛
在問題。
28

建議

消費者

公司與體
系之搭配

體驗經濟
研發體驗
性商品

重新定義
OPP功能

強化體驗
媒介

初階

價值

能力

創造優質
會場結構
中階

銷售者

體驗行銷
善用科技
設備

高階

意願

經營者

善用行動
善用體驗
體驗學習
會場
式學習

29

研究貢獻~學術界
1. 首次探討直銷會場研究，並根據訪
談將會場做貼近於實務界的定義。
2. 國內首次將體驗的相關理論運用於
直銷產業的研究上。
3. 本研究所提出的會場體驗模型，可
供後續研究者參考改進。

30

研究貢獻~實務界
1. 為日益競爭激烈的直銷業者與直銷
商打開創新體驗的思考方向。
2. 根據直銷商三位一體與個性化差異
之不同，搭配使用多元的體驗理論，
以避免直銷商在邁向成功之路的過
程中，因遵從每會必到所引發的負
面作用而夭折。
3. 提出明確可行的模型架構來供實務
界重新思考與定位會場。
31

報告完畢

32


Slide 26

體驗理論應用於直銷會場之研究
The Applications of
Experiential Theories
in the Meeting Place of
Direct Selling
陳得發
李信興
1

研究背景
1998

體
驗
經
濟

2004

獨特性

價值性

對未來充滿
信心，認為
沒有問題者
（15.22%）

直銷商

價格太貴

一般消費者、現有客戶、流失客戶

會場活動
每會必到
2

研究動機與目的(1)
消費者
體驗理論

體驗理論
三位一體
獎金制度

銷售者

經營者
體驗理論

3

研究動機與目的(2)

每會必到的
效益與問題

加入體驗理
論後的因應

「會場」如何扮演好大火爐的角色呢?
其主要功能又是哪些呢?

4

文獻探討
供給面

供給與需
求的界面

體驗經濟

體驗行銷

體驗為個體在參與活動或事件後，
產生一種主觀的心理狀態。

體驗學習
教育訓練面

5

文獻探討--體驗經濟
差異化的

客製化
客製化

競
爭
狀
況

客製化

提取
初級產品

市價

有關的

展示體驗

提供服務

商品化

商品化

製造商品

無差異化的

引導轉型

顧
客
的
需
要

商品化

無關的

價格定位

高於市價

6

文獻探討--體驗的四個國度
吸收

娛樂的

教育的

entertainment

education

消極參與

積極參與

審美的

逃避現實的

esthetic

escapist

沉浸

7

文獻探討--體驗行銷
策略體驗模組(縱)

1. 感官
2. 情感
3. 思考
4. 行動
5. 關聯

體驗媒介(橫)

1.溝通工具
社
會
性
認
同

生
活
型
態
行
銷

2.口語與視覺識別
3.產品呈現
4.共同建立品牌
5.空間環境
6.電子媒介
7.人員
8

文獻探討--體驗學習
•體驗學習係指一個人直接透過體驗而建構
知識、獲得技能和提升自我價值的歷程。
•比較熟悉的主要有戶外體驗、PA主題式冒險、行
動式學習、情境模擬法、團隊教練

•「體驗式學習」和傳統教育中所採取的
「講演式的教學型態」是很不相同的。
•內在力量的啟發是傳統講授是教學較難以
達成的任務。
9

研究架構與範圍

效益
每會
必到

會場
問題
體驗
10

變數定義(1)
•實體會場即直銷公司或體系所屬
的服務據點，有時在外臨時租借的
場地也可稱為行動會場。
•會場活動則是泛指於實體會場所
舉辦的各種活動。

11

變數定義(2)
•每會必到：參加公司或體系所舉辦的每一場
活動。
•狹義是指直銷商參與以直銷公司或體系兩者
當中，選擇一個作為參與活動的主要根據地，
並且積極出席每一場活動。
•廣義的每會必到，除了參與狹義的每會必到
之外，還要參與另一者的大型活動

•本研究所指稱的「每會必到」是採取廣
義的定義。
12

研究設計
•探索性研究。
•採會場及網站之觀察、人員深度訪談資
料收集法。訪員使用階段性訪問法。
•問題若未得到答案，則採滾雪球方式請
對方再介紹其他人員接受訪談。
•抽樣方法採取計畫性抽樣

13

研究結果與分析
•本次研究總計成功訪問八家直銷公司及十
八位人員，其中包括

•一位顧問講師
•四位初階直銷商
•三位高階直銷商
•十位公司行政人員
14

實體會場之功能
分類

功能

客戶
服務

客服

提供
活動
資源
與
後勤
傳遞
形象

賣場
倉儲
資訊傳遞

說

明

問題解答、抱怨處理、接待、訂貨、提貨等

商品販售
商品庫存與物流
公司沿革、創辦人、高階直銷商或成功
見證者照片、產品展示、相關資訊等

講師與主持人 提供內聘或外聘的講師
場地與設備 提供會議室、音響、投影機、桌椅、茶
水等設備
後勤人員

提供必要的各種支援

品牌形象

經營哲學、企業文化、破除直銷的神秘
感
15

目前的會場活動之功能
分類

功能

訓練
與
檢驗

教育
訓練
檢驗

透過NDO等活動來提高銷售、推薦、服務等技巧與
能力。
控管學習進度、內容與執行能力。

自我
突破

利用戶外體驗活動來提升其自我挑戰與超越的意
志力。

保持
熱情
體驗
氣氛

透過活動氣氛與夥伴士氣的激勵以提高經營意願。

療傷
止痛
獎勵

透過彼此相似心路歷程的傾吐與鼓勵來減輕挫折
感。
16
透過表揚活動來獎勵成功者並激勵尚未成功者。

激勵
與
獎勵

說

明

藉由熱情參與者所營造出的氣氛來達到激勵的效
果。

目前的會場活動之功能(續)
提高
績效

強化
認同

招募新人 透過OPP、聚會等活動來提高邀約與績效。

促銷商品 銷售產品、配合公司的促銷活動進行產品推
廣，例如舉辦減重競賽但必須每月配合購
買減重套裝產品。
凝聚感情 透過討論、溝通、聊天、聯誼等促進彼此互
動與關係。
建立使命 傳遞經營理念、企業文化以強化對組織的認
感
同。
展現形象 經營哲學、企業文化、商德約法等正面形象
之傳遞。
體驗產品 如現場示範與試用產品以展示產品的功效。
17

每會必到的效益與問題
效益分類
問題
擴大磁場 催眠式的轟炸與衝動性購買的後遺症。

激勵熱情 個人可分配時間減少、家人不滿與反對
(沒時間照顧家裡、家人)。
壓縮成功 削弱行動時間與獨立作業的能力、心態上
過於依賴講師與上線。
複製能力 內容枯燥乏味、資訊過多，反而混淆原有
複製模式且有混線的疑慮。
提升績效 壓力、曝露自我管理能力的不足。
療傷止痛 影響其他人情緒。

18

體驗理論於直銷產業之運用
感 •美樂家公司將「茶樹」佈置於會場(空間環
官 境)，配合會場佈置成森林的景觀，在大自然音
情
感

思
考

樂與芳香精油的氣味襯托之下，讓直銷商(人)
可看、可摸、可聽、可聞。
•會場活動會以燈光、音樂、影帶(視覺口語識
別)及上台者(人)的眼淚及擁抱、搭配主持人來
營造會場氣氛(空間環境)來感染參與者(人) ；
透過名人、專業人士或直銷商(人)親身的見證
•階梯公司以有趣的遊戲或教育軟體(電子媒體)
為界面，以台上講師(人)與台下觀眾(人)互動
遊戲與溝通的方式來呈現產品。
19

體驗理論於直銷產業之運用(續)
行 •試用並體驗產品(呈現產品) ；利用戶
動 外活動如旅遊(空間環境)或潛能開發
(人及溝通)。
關 •美樂家公司與知名時裝設計師(人)合作
聯 推出結合其理念與風格(共同建立品牌)
的美容保養商品(呈現產品)。
•美商大溪地公司甚至拍攝與其產地(空
間環境)及產品有關的電影(電子媒體)，
利用溫馨動人的劇情(視覺口語識別)來
連結公司的文化與認同(溝通)。
20

階梯公司的商品例子
娛樂的 教育的

體驗
寓教於樂
迅速體驗並驗證

文字
聲音
圖片 照片
影片

動畫
審美的 逃避現實
21

體驗理論與三位一體的結合
消費者

體驗經濟

初階

價值

能力

中階

高階

銷售者

意願

體驗學習

體驗行銷

經營者
22

會場體驗活動矩陣
2.易但苦
苦 投資自我

3.難且苦
挑戰自我

樂 激勵自我
1.易且樂

超越自我
4.難但樂

易

難
23

會場體驗活動矩陣之說明
循環 活動內涵 訴求重點 方式 注意
1.易且樂 激勵自我

勵

慎始

2.易但苦 投資自我

學

慎貪

3.難且苦 挑戰自我

做

慎獨

4.難但樂 超越自我

教

慎終

主要體驗國度
教育+娛樂+…
(理解和愉悅)
審美+教育+…
(理想和現實)
逃避+教育+…
(支持和壓力)
審美+逃避+…
(轉化和謙卑)
24

直銷商的涉入程度與深化的過程

消費者銷售者經營者



專
職
兼
職



初
階

深層體驗中層表層



中
階
高
階

25

融入宗教情懷後的直銷會場體驗模型
行善的傳教士

做功徳 行菩薩道

教
學

做

難但樂
慎貪

難且苦
慎獨

宗

過與不及

情
慎始
易且樂

慎終
苦但樂

勵

教
懷

一念之間
26

如新公司推動善的力量之例子
•關懷罕見疾病--泡泡龍患者(先天性水泡症)
•吹彈可破
•泡泡龍患者能有新的肌膚﹝new skin﹞
•鼓勵直銷商擔任志工，帶這些甚少出門的
孩童走出來玩，透過兩天一夜的關懷過程
與見證，親身體驗公司推動的價值
•畫面剪輯於表揚大化中播放

27

結論
•企業是直銷商業運作和人際網絡互動的根
據地；每會必到雖然頗有效益但無法消除
潛在問題。
•體驗相關理論其實已經存在於直銷實務中，
只是缺乏系統性的思考與規劃。
•三種體驗理論剛好可以搭配直銷商「三位
一體」的階段性角色；不但可以豐富會場
的活動，更可降低因每會必到所產生的潛
在問題。
28

建議

消費者

公司與體
系之搭配

體驗經濟
研發體驗
性商品

重新定義
OPP功能

強化體驗
媒介

初階

價值

能力

創造優質
會場結構
中階

銷售者

體驗行銷
善用科技
設備

高階

意願

經營者

善用行動
善用體驗
體驗學習
會場
式學習

29

研究貢獻~學術界
1. 首次探討直銷會場研究，並根據訪
談將會場做貼近於實務界的定義。
2. 國內首次將體驗的相關理論運用於
直銷產業的研究上。
3. 本研究所提出的會場體驗模型，可
供後續研究者參考改進。

30

研究貢獻~實務界
1. 為日益競爭激烈的直銷業者與直銷
商打開創新體驗的思考方向。
2. 根據直銷商三位一體與個性化差異
之不同，搭配使用多元的體驗理論，
以避免直銷商在邁向成功之路的過
程中，因遵從每會必到所引發的負
面作用而夭折。
3. 提出明確可行的模型架構來供實務
界重新思考與定位會場。
31

報告完畢

32


Slide 27

體驗理論應用於直銷會場之研究
The Applications of
Experiential Theories
in the Meeting Place of
Direct Selling
陳得發
李信興
1

研究背景
1998

體
驗
經
濟

2004

獨特性

價值性

對未來充滿
信心，認為
沒有問題者
（15.22%）

直銷商

價格太貴

一般消費者、現有客戶、流失客戶

會場活動
每會必到
2

研究動機與目的(1)
消費者
體驗理論

體驗理論
三位一體
獎金制度

銷售者

經營者
體驗理論

3

研究動機與目的(2)

每會必到的
效益與問題

加入體驗理
論後的因應

「會場」如何扮演好大火爐的角色呢?
其主要功能又是哪些呢?

4

文獻探討
供給面

供給與需
求的界面

體驗經濟

體驗行銷

體驗為個體在參與活動或事件後，
產生一種主觀的心理狀態。

體驗學習
教育訓練面

5

文獻探討--體驗經濟
差異化的

客製化
客製化

競
爭
狀
況

客製化

提取
初級產品

市價

有關的

展示體驗

提供服務

商品化

商品化

製造商品

無差異化的

引導轉型

顧
客
的
需
要

商品化

無關的

價格定位

高於市價

6

文獻探討--體驗的四個國度
吸收

娛樂的

教育的

entertainment

education

消極參與

積極參與

審美的

逃避現實的

esthetic

escapist

沉浸

7

文獻探討--體驗行銷
策略體驗模組(縱)

1. 感官
2. 情感
3. 思考
4. 行動
5. 關聯

體驗媒介(橫)

1.溝通工具
社
會
性
認
同

生
活
型
態
行
銷

2.口語與視覺識別
3.產品呈現
4.共同建立品牌
5.空間環境
6.電子媒介
7.人員
8

文獻探討--體驗學習
•體驗學習係指一個人直接透過體驗而建構
知識、獲得技能和提升自我價值的歷程。
•比較熟悉的主要有戶外體驗、PA主題式冒險、行
動式學習、情境模擬法、團隊教練

•「體驗式學習」和傳統教育中所採取的
「講演式的教學型態」是很不相同的。
•內在力量的啟發是傳統講授是教學較難以
達成的任務。
9

研究架構與範圍

效益
每會
必到

會場
問題
體驗
10

變數定義(1)
•實體會場即直銷公司或體系所屬
的服務據點，有時在外臨時租借的
場地也可稱為行動會場。
•會場活動則是泛指於實體會場所
舉辦的各種活動。

11

變數定義(2)
•每會必到：參加公司或體系所舉辦的每一場
活動。
•狹義是指直銷商參與以直銷公司或體系兩者
當中，選擇一個作為參與活動的主要根據地，
並且積極出席每一場活動。
•廣義的每會必到，除了參與狹義的每會必到
之外，還要參與另一者的大型活動

•本研究所指稱的「每會必到」是採取廣
義的定義。
12

研究設計
•探索性研究。
•採會場及網站之觀察、人員深度訪談資
料收集法。訪員使用階段性訪問法。
•問題若未得到答案，則採滾雪球方式請
對方再介紹其他人員接受訪談。
•抽樣方法採取計畫性抽樣

13

研究結果與分析
•本次研究總計成功訪問八家直銷公司及十
八位人員，其中包括

•一位顧問講師
•四位初階直銷商
•三位高階直銷商
•十位公司行政人員
14

實體會場之功能
分類

功能

客戶
服務

客服

提供
活動
資源
與
後勤
傳遞
形象

賣場
倉儲
資訊傳遞

說

明

問題解答、抱怨處理、接待、訂貨、提貨等

商品販售
商品庫存與物流
公司沿革、創辦人、高階直銷商或成功
見證者照片、產品展示、相關資訊等

講師與主持人 提供內聘或外聘的講師
場地與設備 提供會議室、音響、投影機、桌椅、茶
水等設備
後勤人員

提供必要的各種支援

品牌形象

經營哲學、企業文化、破除直銷的神秘
感
15

目前的會場活動之功能
分類

功能

訓練
與
檢驗

教育
訓練
檢驗

透過NDO等活動來提高銷售、推薦、服務等技巧與
能力。
控管學習進度、內容與執行能力。

自我
突破

利用戶外體驗活動來提升其自我挑戰與超越的意
志力。

保持
熱情
體驗
氣氛

透過活動氣氛與夥伴士氣的激勵以提高經營意願。

療傷
止痛
獎勵

透過彼此相似心路歷程的傾吐與鼓勵來減輕挫折
感。
16
透過表揚活動來獎勵成功者並激勵尚未成功者。

激勵
與
獎勵

說

明

藉由熱情參與者所營造出的氣氛來達到激勵的效
果。

目前的會場活動之功能(續)
提高
績效

強化
認同

招募新人 透過OPP、聚會等活動來提高邀約與績效。

促銷商品 銷售產品、配合公司的促銷活動進行產品推
廣，例如舉辦減重競賽但必須每月配合購
買減重套裝產品。
凝聚感情 透過討論、溝通、聊天、聯誼等促進彼此互
動與關係。
建立使命 傳遞經營理念、企業文化以強化對組織的認
感
同。
展現形象 經營哲學、企業文化、商德約法等正面形象
之傳遞。
體驗產品 如現場示範與試用產品以展示產品的功效。
17

每會必到的效益與問題
效益分類
問題
擴大磁場 催眠式的轟炸與衝動性購買的後遺症。

激勵熱情 個人可分配時間減少、家人不滿與反對
(沒時間照顧家裡、家人)。
壓縮成功 削弱行動時間與獨立作業的能力、心態上
過於依賴講師與上線。
複製能力 內容枯燥乏味、資訊過多，反而混淆原有
複製模式且有混線的疑慮。
提升績效 壓力、曝露自我管理能力的不足。
療傷止痛 影響其他人情緒。

18

體驗理論於直銷產業之運用
感 •美樂家公司將「茶樹」佈置於會場(空間環
官 境)，配合會場佈置成森林的景觀，在大自然音
情
感

思
考

樂與芳香精油的氣味襯托之下，讓直銷商(人)
可看、可摸、可聽、可聞。
•會場活動會以燈光、音樂、影帶(視覺口語識
別)及上台者(人)的眼淚及擁抱、搭配主持人來
營造會場氣氛(空間環境)來感染參與者(人) ；
透過名人、專業人士或直銷商(人)親身的見證
•階梯公司以有趣的遊戲或教育軟體(電子媒體)
為界面，以台上講師(人)與台下觀眾(人)互動
遊戲與溝通的方式來呈現產品。
19

體驗理論於直銷產業之運用(續)
行 •試用並體驗產品(呈現產品) ；利用戶
動 外活動如旅遊(空間環境)或潛能開發
(人及溝通)。
關 •美樂家公司與知名時裝設計師(人)合作
聯 推出結合其理念與風格(共同建立品牌)
的美容保養商品(呈現產品)。
•美商大溪地公司甚至拍攝與其產地(空
間環境)及產品有關的電影(電子媒體)，
利用溫馨動人的劇情(視覺口語識別)來
連結公司的文化與認同(溝通)。
20

階梯公司的商品例子
娛樂的 教育的

體驗
寓教於樂
迅速體驗並驗證

文字
聲音
圖片 照片
影片

動畫
審美的 逃避現實
21

體驗理論與三位一體的結合
消費者

體驗經濟

初階

價值

能力

中階

高階

銷售者

意願

體驗學習

體驗行銷

經營者
22

會場體驗活動矩陣
2.易但苦
苦 投資自我

3.難且苦
挑戰自我

樂 激勵自我
1.易且樂

超越自我
4.難但樂

易

難
23

會場體驗活動矩陣之說明
循環 活動內涵 訴求重點 方式 注意
1.易且樂 激勵自我

勵

慎始

2.易但苦 投資自我

學

慎貪

3.難且苦 挑戰自我

做

慎獨

4.難但樂 超越自我

教

慎終

主要體驗國度
教育+娛樂+…
(理解和愉悅)
審美+教育+…
(理想和現實)
逃避+教育+…
(支持和壓力)
審美+逃避+…
(轉化和謙卑)
24

直銷商的涉入程度與深化的過程

消費者銷售者經營者



專
職
兼
職



初
階

深層體驗中層表層



中
階
高
階

25

融入宗教情懷後的直銷會場體驗模型
行善的傳教士

做功徳 行菩薩道

教
學

做

難但樂
慎貪

難且苦
慎獨

宗

過與不及

情
慎始
易且樂

慎終
苦但樂

勵

教
懷

一念之間
26

如新公司推動善的力量之例子
•關懷罕見疾病--泡泡龍患者(先天性水泡症)
•吹彈可破
•泡泡龍患者能有新的肌膚﹝new skin﹞
•鼓勵直銷商擔任志工，帶這些甚少出門的
孩童走出來玩，透過兩天一夜的關懷過程
與見證，親身體驗公司推動的價值
•畫面剪輯於表揚大化中播放

27

結論
•企業是直銷商業運作和人際網絡互動的根
據地；每會必到雖然頗有效益但無法消除
潛在問題。
•體驗相關理論其實已經存在於直銷實務中，
只是缺乏系統性的思考與規劃。
•三種體驗理論剛好可以搭配直銷商「三位
一體」的階段性角色；不但可以豐富會場
的活動，更可降低因每會必到所產生的潛
在問題。
28

建議

消費者

公司與體
系之搭配

體驗經濟
研發體驗
性商品

重新定義
OPP功能

強化體驗
媒介

初階

價值

能力

創造優質
會場結構
中階

銷售者

體驗行銷
善用科技
設備

高階

意願

經營者

善用行動
善用體驗
體驗學習
會場
式學習

29

研究貢獻~學術界
1. 首次探討直銷會場研究，並根據訪
談將會場做貼近於實務界的定義。
2. 國內首次將體驗的相關理論運用於
直銷產業的研究上。
3. 本研究所提出的會場體驗模型，可
供後續研究者參考改進。

30

研究貢獻~實務界
1. 為日益競爭激烈的直銷業者與直銷
商打開創新體驗的思考方向。
2. 根據直銷商三位一體與個性化差異
之不同，搭配使用多元的體驗理論，
以避免直銷商在邁向成功之路的過
程中，因遵從每會必到所引發的負
面作用而夭折。
3. 提出明確可行的模型架構來供實務
界重新思考與定位會場。
31

報告完畢

32


Slide 28

體驗理論應用於直銷會場之研究
The Applications of
Experiential Theories
in the Meeting Place of
Direct Selling
陳得發
李信興
1

研究背景
1998

體
驗
經
濟

2004

獨特性

價值性

對未來充滿
信心，認為
沒有問題者
（15.22%）

直銷商

價格太貴

一般消費者、現有客戶、流失客戶

會場活動
每會必到
2

研究動機與目的(1)
消費者
體驗理論

體驗理論
三位一體
獎金制度

銷售者

經營者
體驗理論

3

研究動機與目的(2)

每會必到的
效益與問題

加入體驗理
論後的因應

「會場」如何扮演好大火爐的角色呢?
其主要功能又是哪些呢?

4

文獻探討
供給面

供給與需
求的界面

體驗經濟

體驗行銷

體驗為個體在參與活動或事件後，
產生一種主觀的心理狀態。

體驗學習
教育訓練面

5

文獻探討--體驗經濟
差異化的

客製化
客製化

競
爭
狀
況

客製化

提取
初級產品

市價

有關的

展示體驗

提供服務

商品化

商品化

製造商品

無差異化的

引導轉型

顧
客
的
需
要

商品化

無關的

價格定位

高於市價

6

文獻探討--體驗的四個國度
吸收

娛樂的

教育的

entertainment

education

消極參與

積極參與

審美的

逃避現實的

esthetic

escapist

沉浸

7

文獻探討--體驗行銷
策略體驗模組(縱)

1. 感官
2. 情感
3. 思考
4. 行動
5. 關聯

體驗媒介(橫)

1.溝通工具
社
會
性
認
同

生
活
型
態
行
銷

2.口語與視覺識別
3.產品呈現
4.共同建立品牌
5.空間環境
6.電子媒介
7.人員
8

文獻探討--體驗學習
•體驗學習係指一個人直接透過體驗而建構
知識、獲得技能和提升自我價值的歷程。
•比較熟悉的主要有戶外體驗、PA主題式冒險、行
動式學習、情境模擬法、團隊教練

•「體驗式學習」和傳統教育中所採取的
「講演式的教學型態」是很不相同的。
•內在力量的啟發是傳統講授是教學較難以
達成的任務。
9

研究架構與範圍

效益
每會
必到

會場
問題
體驗
10

變數定義(1)
•實體會場即直銷公司或體系所屬
的服務據點，有時在外臨時租借的
場地也可稱為行動會場。
•會場活動則是泛指於實體會場所
舉辦的各種活動。

11

變數定義(2)
•每會必到：參加公司或體系所舉辦的每一場
活動。
•狹義是指直銷商參與以直銷公司或體系兩者
當中，選擇一個作為參與活動的主要根據地，
並且積極出席每一場活動。
•廣義的每會必到，除了參與狹義的每會必到
之外，還要參與另一者的大型活動

•本研究所指稱的「每會必到」是採取廣
義的定義。
12

研究設計
•探索性研究。
•採會場及網站之觀察、人員深度訪談資
料收集法。訪員使用階段性訪問法。
•問題若未得到答案，則採滾雪球方式請
對方再介紹其他人員接受訪談。
•抽樣方法採取計畫性抽樣

13

研究結果與分析
•本次研究總計成功訪問八家直銷公司及十
八位人員，其中包括

•一位顧問講師
•四位初階直銷商
•三位高階直銷商
•十位公司行政人員
14

實體會場之功能
分類

功能

客戶
服務

客服

提供
活動
資源
與
後勤
傳遞
形象

賣場
倉儲
資訊傳遞

說

明

問題解答、抱怨處理、接待、訂貨、提貨等

商品販售
商品庫存與物流
公司沿革、創辦人、高階直銷商或成功
見證者照片、產品展示、相關資訊等

講師與主持人 提供內聘或外聘的講師
場地與設備 提供會議室、音響、投影機、桌椅、茶
水等設備
後勤人員

提供必要的各種支援

品牌形象

經營哲學、企業文化、破除直銷的神秘
感
15

目前的會場活動之功能
分類

功能

訓練
與
檢驗

教育
訓練
檢驗

透過NDO等活動來提高銷售、推薦、服務等技巧與
能力。
控管學習進度、內容與執行能力。

自我
突破

利用戶外體驗活動來提升其自我挑戰與超越的意
志力。

保持
熱情
體驗
氣氛

透過活動氣氛與夥伴士氣的激勵以提高經營意願。

療傷
止痛
獎勵

透過彼此相似心路歷程的傾吐與鼓勵來減輕挫折
感。
16
透過表揚活動來獎勵成功者並激勵尚未成功者。

激勵
與
獎勵

說

明

藉由熱情參與者所營造出的氣氛來達到激勵的效
果。

目前的會場活動之功能(續)
提高
績效

強化
認同

招募新人 透過OPP、聚會等活動來提高邀約與績效。

促銷商品 銷售產品、配合公司的促銷活動進行產品推
廣，例如舉辦減重競賽但必須每月配合購
買減重套裝產品。
凝聚感情 透過討論、溝通、聊天、聯誼等促進彼此互
動與關係。
建立使命 傳遞經營理念、企業文化以強化對組織的認
感
同。
展現形象 經營哲學、企業文化、商德約法等正面形象
之傳遞。
體驗產品 如現場示範與試用產品以展示產品的功效。
17

每會必到的效益與問題
效益分類
問題
擴大磁場 催眠式的轟炸與衝動性購買的後遺症。

激勵熱情 個人可分配時間減少、家人不滿與反對
(沒時間照顧家裡、家人)。
壓縮成功 削弱行動時間與獨立作業的能力、心態上
過於依賴講師與上線。
複製能力 內容枯燥乏味、資訊過多，反而混淆原有
複製模式且有混線的疑慮。
提升績效 壓力、曝露自我管理能力的不足。
療傷止痛 影響其他人情緒。

18

體驗理論於直銷產業之運用
感 •美樂家公司將「茶樹」佈置於會場(空間環
官 境)，配合會場佈置成森林的景觀，在大自然音
情
感

思
考

樂與芳香精油的氣味襯托之下，讓直銷商(人)
可看、可摸、可聽、可聞。
•會場活動會以燈光、音樂、影帶(視覺口語識
別)及上台者(人)的眼淚及擁抱、搭配主持人來
營造會場氣氛(空間環境)來感染參與者(人) ；
透過名人、專業人士或直銷商(人)親身的見證
•階梯公司以有趣的遊戲或教育軟體(電子媒體)
為界面，以台上講師(人)與台下觀眾(人)互動
遊戲與溝通的方式來呈現產品。
19

體驗理論於直銷產業之運用(續)
行 •試用並體驗產品(呈現產品) ；利用戶
動 外活動如旅遊(空間環境)或潛能開發
(人及溝通)。
關 •美樂家公司與知名時裝設計師(人)合作
聯 推出結合其理念與風格(共同建立品牌)
的美容保養商品(呈現產品)。
•美商大溪地公司甚至拍攝與其產地(空
間環境)及產品有關的電影(電子媒體)，
利用溫馨動人的劇情(視覺口語識別)來
連結公司的文化與認同(溝通)。
20

階梯公司的商品例子
娛樂的 教育的

體驗
寓教於樂
迅速體驗並驗證

文字
聲音
圖片 照片
影片

動畫
審美的 逃避現實
21

體驗理論與三位一體的結合
消費者

體驗經濟

初階

價值

能力

中階

高階

銷售者

意願

體驗學習

體驗行銷

經營者
22

會場體驗活動矩陣
2.易但苦
苦 投資自我

3.難且苦
挑戰自我

樂 激勵自我
1.易且樂

超越自我
4.難但樂

易

難
23

會場體驗活動矩陣之說明
循環 活動內涵 訴求重點 方式 注意
1.易且樂 激勵自我

勵

慎始

2.易但苦 投資自我

學

慎貪

3.難且苦 挑戰自我

做

慎獨

4.難但樂 超越自我

教

慎終

主要體驗國度
教育+娛樂+…
(理解和愉悅)
審美+教育+…
(理想和現實)
逃避+教育+…
(支持和壓力)
審美+逃避+…
(轉化和謙卑)
24

直銷商的涉入程度與深化的過程

消費者銷售者經營者



專
職
兼
職



初
階

深層體驗中層表層



中
階
高
階

25

融入宗教情懷後的直銷會場體驗模型
行善的傳教士

做功徳 行菩薩道

教
學

做

難但樂
慎貪

難且苦
慎獨

宗

過與不及

情
慎始
易且樂

慎終
苦但樂

勵

教
懷

一念之間
26

如新公司推動善的力量之例子
•關懷罕見疾病--泡泡龍患者(先天性水泡症)
•吹彈可破
•泡泡龍患者能有新的肌膚﹝new skin﹞
•鼓勵直銷商擔任志工，帶這些甚少出門的
孩童走出來玩，透過兩天一夜的關懷過程
與見證，親身體驗公司推動的價值
•畫面剪輯於表揚大化中播放

27

結論
•企業是直銷商業運作和人際網絡互動的根
據地；每會必到雖然頗有效益但無法消除
潛在問題。
•體驗相關理論其實已經存在於直銷實務中，
只是缺乏系統性的思考與規劃。
•三種體驗理論剛好可以搭配直銷商「三位
一體」的階段性角色；不但可以豐富會場
的活動，更可降低因每會必到所產生的潛
在問題。
28

建議

消費者

公司與體
系之搭配

體驗經濟
研發體驗
性商品

重新定義
OPP功能

強化體驗
媒介

初階

價值

能力

創造優質
會場結構
中階

銷售者

體驗行銷
善用科技
設備

高階

意願

經營者

善用行動
善用體驗
體驗學習
會場
式學習

29

研究貢獻~學術界
1. 首次探討直銷會場研究，並根據訪
談將會場做貼近於實務界的定義。
2. 國內首次將體驗的相關理論運用於
直銷產業的研究上。
3. 本研究所提出的會場體驗模型，可
供後續研究者參考改進。

30

研究貢獻~實務界
1. 為日益競爭激烈的直銷業者與直銷
商打開創新體驗的思考方向。
2. 根據直銷商三位一體與個性化差異
之不同，搭配使用多元的體驗理論，
以避免直銷商在邁向成功之路的過
程中，因遵從每會必到所引發的負
面作用而夭折。
3. 提出明確可行的模型架構來供實務
界重新思考與定位會場。
31

報告完畢

32


Slide 29

體驗理論應用於直銷會場之研究
The Applications of
Experiential Theories
in the Meeting Place of
Direct Selling
陳得發
李信興
1

研究背景
1998

體
驗
經
濟

2004

獨特性

價值性

對未來充滿
信心，認為
沒有問題者
（15.22%）

直銷商

價格太貴

一般消費者、現有客戶、流失客戶

會場活動
每會必到
2

研究動機與目的(1)
消費者
體驗理論

體驗理論
三位一體
獎金制度

銷售者

經營者
體驗理論

3

研究動機與目的(2)

每會必到的
效益與問題

加入體驗理
論後的因應

「會場」如何扮演好大火爐的角色呢?
其主要功能又是哪些呢?

4

文獻探討
供給面

供給與需
求的界面

體驗經濟

體驗行銷

體驗為個體在參與活動或事件後，
產生一種主觀的心理狀態。

體驗學習
教育訓練面

5

文獻探討--體驗經濟
差異化的

客製化
客製化

競
爭
狀
況

客製化

提取
初級產品

市價

有關的

展示體驗

提供服務

商品化

商品化

製造商品

無差異化的

引導轉型

顧
客
的
需
要

商品化

無關的

價格定位

高於市價

6

文獻探討--體驗的四個國度
吸收

娛樂的

教育的

entertainment

education

消極參與

積極參與

審美的

逃避現實的

esthetic

escapist

沉浸

7

文獻探討--體驗行銷
策略體驗模組(縱)

1. 感官
2. 情感
3. 思考
4. 行動
5. 關聯

體驗媒介(橫)

1.溝通工具
社
會
性
認
同

生
活
型
態
行
銷

2.口語與視覺識別
3.產品呈現
4.共同建立品牌
5.空間環境
6.電子媒介
7.人員
8

文獻探討--體驗學習
•體驗學習係指一個人直接透過體驗而建構
知識、獲得技能和提升自我價值的歷程。
•比較熟悉的主要有戶外體驗、PA主題式冒險、行
動式學習、情境模擬法、團隊教練

•「體驗式學習」和傳統教育中所採取的
「講演式的教學型態」是很不相同的。
•內在力量的啟發是傳統講授是教學較難以
達成的任務。
9

研究架構與範圍

效益
每會
必到

會場
問題
體驗
10

變數定義(1)
•實體會場即直銷公司或體系所屬
的服務據點，有時在外臨時租借的
場地也可稱為行動會場。
•會場活動則是泛指於實體會場所
舉辦的各種活動。

11

變數定義(2)
•每會必到：參加公司或體系所舉辦的每一場
活動。
•狹義是指直銷商參與以直銷公司或體系兩者
當中，選擇一個作為參與活動的主要根據地，
並且積極出席每一場活動。
•廣義的每會必到，除了參與狹義的每會必到
之外，還要參與另一者的大型活動

•本研究所指稱的「每會必到」是採取廣
義的定義。
12

研究設計
•探索性研究。
•採會場及網站之觀察、人員深度訪談資
料收集法。訪員使用階段性訪問法。
•問題若未得到答案，則採滾雪球方式請
對方再介紹其他人員接受訪談。
•抽樣方法採取計畫性抽樣

13

研究結果與分析
•本次研究總計成功訪問八家直銷公司及十
八位人員，其中包括

•一位顧問講師
•四位初階直銷商
•三位高階直銷商
•十位公司行政人員
14

實體會場之功能
分類

功能

客戶
服務

客服

提供
活動
資源
與
後勤
傳遞
形象

賣場
倉儲
資訊傳遞

說

明

問題解答、抱怨處理、接待、訂貨、提貨等

商品販售
商品庫存與物流
公司沿革、創辦人、高階直銷商或成功
見證者照片、產品展示、相關資訊等

講師與主持人 提供內聘或外聘的講師
場地與設備 提供會議室、音響、投影機、桌椅、茶
水等設備
後勤人員

提供必要的各種支援

品牌形象

經營哲學、企業文化、破除直銷的神秘
感
15

目前的會場活動之功能
分類

功能

訓練
與
檢驗

教育
訓練
檢驗

透過NDO等活動來提高銷售、推薦、服務等技巧與
能力。
控管學習進度、內容與執行能力。

自我
突破

利用戶外體驗活動來提升其自我挑戰與超越的意
志力。

保持
熱情
體驗
氣氛

透過活動氣氛與夥伴士氣的激勵以提高經營意願。

療傷
止痛
獎勵

透過彼此相似心路歷程的傾吐與鼓勵來減輕挫折
感。
16
透過表揚活動來獎勵成功者並激勵尚未成功者。

激勵
與
獎勵

說

明

藉由熱情參與者所營造出的氣氛來達到激勵的效
果。

目前的會場活動之功能(續)
提高
績效

強化
認同

招募新人 透過OPP、聚會等活動來提高邀約與績效。

促銷商品 銷售產品、配合公司的促銷活動進行產品推
廣，例如舉辦減重競賽但必須每月配合購
買減重套裝產品。
凝聚感情 透過討論、溝通、聊天、聯誼等促進彼此互
動與關係。
建立使命 傳遞經營理念、企業文化以強化對組織的認
感
同。
展現形象 經營哲學、企業文化、商德約法等正面形象
之傳遞。
體驗產品 如現場示範與試用產品以展示產品的功效。
17

每會必到的效益與問題
效益分類
問題
擴大磁場 催眠式的轟炸與衝動性購買的後遺症。

激勵熱情 個人可分配時間減少、家人不滿與反對
(沒時間照顧家裡、家人)。
壓縮成功 削弱行動時間與獨立作業的能力、心態上
過於依賴講師與上線。
複製能力 內容枯燥乏味、資訊過多，反而混淆原有
複製模式且有混線的疑慮。
提升績效 壓力、曝露自我管理能力的不足。
療傷止痛 影響其他人情緒。

18

體驗理論於直銷產業之運用
感 •美樂家公司將「茶樹」佈置於會場(空間環
官 境)，配合會場佈置成森林的景觀，在大自然音
情
感

思
考

樂與芳香精油的氣味襯托之下，讓直銷商(人)
可看、可摸、可聽、可聞。
•會場活動會以燈光、音樂、影帶(視覺口語識
別)及上台者(人)的眼淚及擁抱、搭配主持人來
營造會場氣氛(空間環境)來感染參與者(人) ；
透過名人、專業人士或直銷商(人)親身的見證
•階梯公司以有趣的遊戲或教育軟體(電子媒體)
為界面，以台上講師(人)與台下觀眾(人)互動
遊戲與溝通的方式來呈現產品。
19

體驗理論於直銷產業之運用(續)
行 •試用並體驗產品(呈現產品) ；利用戶
動 外活動如旅遊(空間環境)或潛能開發
(人及溝通)。
關 •美樂家公司與知名時裝設計師(人)合作
聯 推出結合其理念與風格(共同建立品牌)
的美容保養商品(呈現產品)。
•美商大溪地公司甚至拍攝與其產地(空
間環境)及產品有關的電影(電子媒體)，
利用溫馨動人的劇情(視覺口語識別)來
連結公司的文化與認同(溝通)。
20

階梯公司的商品例子
娛樂的 教育的

體驗
寓教於樂
迅速體驗並驗證

文字
聲音
圖片 照片
影片

動畫
審美的 逃避現實
21

體驗理論與三位一體的結合
消費者

體驗經濟

初階

價值

能力

中階

高階

銷售者

意願

體驗學習

體驗行銷

經營者
22

會場體驗活動矩陣
2.易但苦
苦 投資自我

3.難且苦
挑戰自我

樂 激勵自我
1.易且樂

超越自我
4.難但樂

易

難
23

會場體驗活動矩陣之說明
循環 活動內涵 訴求重點 方式 注意
1.易且樂 激勵自我

勵

慎始

2.易但苦 投資自我

學

慎貪

3.難且苦 挑戰自我

做

慎獨

4.難但樂 超越自我

教

慎終

主要體驗國度
教育+娛樂+…
(理解和愉悅)
審美+教育+…
(理想和現實)
逃避+教育+…
(支持和壓力)
審美+逃避+…
(轉化和謙卑)
24

直銷商的涉入程度與深化的過程

消費者銷售者經營者



專
職
兼
職



初
階

深層體驗中層表層



中
階
高
階

25

融入宗教情懷後的直銷會場體驗模型
行善的傳教士

做功徳 行菩薩道

教
學

做

難但樂
慎貪

難且苦
慎獨

宗

過與不及

情
慎始
易且樂

慎終
苦但樂

勵

教
懷

一念之間
26

如新公司推動善的力量之例子
•關懷罕見疾病--泡泡龍患者(先天性水泡症)
•吹彈可破
•泡泡龍患者能有新的肌膚﹝new skin﹞
•鼓勵直銷商擔任志工，帶這些甚少出門的
孩童走出來玩，透過兩天一夜的關懷過程
與見證，親身體驗公司推動的價值
•畫面剪輯於表揚大化中播放

27

結論
•企業是直銷商業運作和人際網絡互動的根
據地；每會必到雖然頗有效益但無法消除
潛在問題。
•體驗相關理論其實已經存在於直銷實務中，
只是缺乏系統性的思考與規劃。
•三種體驗理論剛好可以搭配直銷商「三位
一體」的階段性角色；不但可以豐富會場
的活動，更可降低因每會必到所產生的潛
在問題。
28

建議

消費者

公司與體
系之搭配

體驗經濟
研發體驗
性商品

重新定義
OPP功能

強化體驗
媒介

初階

價值

能力

創造優質
會場結構
中階

銷售者

體驗行銷
善用科技
設備

高階

意願

經營者

善用行動
善用體驗
體驗學習
會場
式學習

29

研究貢獻~學術界
1. 首次探討直銷會場研究，並根據訪
談將會場做貼近於實務界的定義。
2. 國內首次將體驗的相關理論運用於
直銷產業的研究上。
3. 本研究所提出的會場體驗模型，可
供後續研究者參考改進。

30

研究貢獻~實務界
1. 為日益競爭激烈的直銷業者與直銷
商打開創新體驗的思考方向。
2. 根據直銷商三位一體與個性化差異
之不同，搭配使用多元的體驗理論，
以避免直銷商在邁向成功之路的過
程中，因遵從每會必到所引發的負
面作用而夭折。
3. 提出明確可行的模型架構來供實務
界重新思考與定位會場。
31

報告完畢

32


Slide 30

體驗理論應用於直銷會場之研究
The Applications of
Experiential Theories
in the Meeting Place of
Direct Selling
陳得發
李信興
1

研究背景
1998

體
驗
經
濟

2004

獨特性

價值性

對未來充滿
信心，認為
沒有問題者
（15.22%）

直銷商

價格太貴

一般消費者、現有客戶、流失客戶

會場活動
每會必到
2

研究動機與目的(1)
消費者
體驗理論

體驗理論
三位一體
獎金制度

銷售者

經營者
體驗理論

3

研究動機與目的(2)

每會必到的
效益與問題

加入體驗理
論後的因應

「會場」如何扮演好大火爐的角色呢?
其主要功能又是哪些呢?

4

文獻探討
供給面

供給與需
求的界面

體驗經濟

體驗行銷

體驗為個體在參與活動或事件後，
產生一種主觀的心理狀態。

體驗學習
教育訓練面

5

文獻探討--體驗經濟
差異化的

客製化
客製化

競
爭
狀
況

客製化

提取
初級產品

市價

有關的

展示體驗

提供服務

商品化

商品化

製造商品

無差異化的

引導轉型

顧
客
的
需
要

商品化

無關的

價格定位

高於市價

6

文獻探討--體驗的四個國度
吸收

娛樂的

教育的

entertainment

education

消極參與

積極參與

審美的

逃避現實的

esthetic

escapist

沉浸

7

文獻探討--體驗行銷
策略體驗模組(縱)

1. 感官
2. 情感
3. 思考
4. 行動
5. 關聯

體驗媒介(橫)

1.溝通工具
社
會
性
認
同

生
活
型
態
行
銷

2.口語與視覺識別
3.產品呈現
4.共同建立品牌
5.空間環境
6.電子媒介
7.人員
8

文獻探討--體驗學習
•體驗學習係指一個人直接透過體驗而建構
知識、獲得技能和提升自我價值的歷程。
•比較熟悉的主要有戶外體驗、PA主題式冒險、行
動式學習、情境模擬法、團隊教練

•「體驗式學習」和傳統教育中所採取的
「講演式的教學型態」是很不相同的。
•內在力量的啟發是傳統講授是教學較難以
達成的任務。
9

研究架構與範圍

效益
每會
必到

會場
問題
體驗
10

變數定義(1)
•實體會場即直銷公司或體系所屬
的服務據點，有時在外臨時租借的
場地也可稱為行動會場。
•會場活動則是泛指於實體會場所
舉辦的各種活動。

11

變數定義(2)
•每會必到：參加公司或體系所舉辦的每一場
活動。
•狹義是指直銷商參與以直銷公司或體系兩者
當中，選擇一個作為參與活動的主要根據地，
並且積極出席每一場活動。
•廣義的每會必到，除了參與狹義的每會必到
之外，還要參與另一者的大型活動

•本研究所指稱的「每會必到」是採取廣
義的定義。
12

研究設計
•探索性研究。
•採會場及網站之觀察、人員深度訪談資
料收集法。訪員使用階段性訪問法。
•問題若未得到答案，則採滾雪球方式請
對方再介紹其他人員接受訪談。
•抽樣方法採取計畫性抽樣

13

研究結果與分析
•本次研究總計成功訪問八家直銷公司及十
八位人員，其中包括

•一位顧問講師
•四位初階直銷商
•三位高階直銷商
•十位公司行政人員
14

實體會場之功能
分類

功能

客戶
服務

客服

提供
活動
資源
與
後勤
傳遞
形象

賣場
倉儲
資訊傳遞

說

明

問題解答、抱怨處理、接待、訂貨、提貨等

商品販售
商品庫存與物流
公司沿革、創辦人、高階直銷商或成功
見證者照片、產品展示、相關資訊等

講師與主持人 提供內聘或外聘的講師
場地與設備 提供會議室、音響、投影機、桌椅、茶
水等設備
後勤人員

提供必要的各種支援

品牌形象

經營哲學、企業文化、破除直銷的神秘
感
15

目前的會場活動之功能
分類

功能

訓練
與
檢驗

教育
訓練
檢驗

透過NDO等活動來提高銷售、推薦、服務等技巧與
能力。
控管學習進度、內容與執行能力。

自我
突破

利用戶外體驗活動來提升其自我挑戰與超越的意
志力。

保持
熱情
體驗
氣氛

透過活動氣氛與夥伴士氣的激勵以提高經營意願。

療傷
止痛
獎勵

透過彼此相似心路歷程的傾吐與鼓勵來減輕挫折
感。
16
透過表揚活動來獎勵成功者並激勵尚未成功者。

激勵
與
獎勵

說

明

藉由熱情參與者所營造出的氣氛來達到激勵的效
果。

目前的會場活動之功能(續)
提高
績效

強化
認同

招募新人 透過OPP、聚會等活動來提高邀約與績效。

促銷商品 銷售產品、配合公司的促銷活動進行產品推
廣，例如舉辦減重競賽但必須每月配合購
買減重套裝產品。
凝聚感情 透過討論、溝通、聊天、聯誼等促進彼此互
動與關係。
建立使命 傳遞經營理念、企業文化以強化對組織的認
感
同。
展現形象 經營哲學、企業文化、商德約法等正面形象
之傳遞。
體驗產品 如現場示範與試用產品以展示產品的功效。
17

每會必到的效益與問題
效益分類
問題
擴大磁場 催眠式的轟炸與衝動性購買的後遺症。

激勵熱情 個人可分配時間減少、家人不滿與反對
(沒時間照顧家裡、家人)。
壓縮成功 削弱行動時間與獨立作業的能力、心態上
過於依賴講師與上線。
複製能力 內容枯燥乏味、資訊過多，反而混淆原有
複製模式且有混線的疑慮。
提升績效 壓力、曝露自我管理能力的不足。
療傷止痛 影響其他人情緒。

18

體驗理論於直銷產業之運用
感 •美樂家公司將「茶樹」佈置於會場(空間環
官 境)，配合會場佈置成森林的景觀，在大自然音
情
感

思
考

樂與芳香精油的氣味襯托之下，讓直銷商(人)
可看、可摸、可聽、可聞。
•會場活動會以燈光、音樂、影帶(視覺口語識
別)及上台者(人)的眼淚及擁抱、搭配主持人來
營造會場氣氛(空間環境)來感染參與者(人) ；
透過名人、專業人士或直銷商(人)親身的見證
•階梯公司以有趣的遊戲或教育軟體(電子媒體)
為界面，以台上講師(人)與台下觀眾(人)互動
遊戲與溝通的方式來呈現產品。
19

體驗理論於直銷產業之運用(續)
行 •試用並體驗產品(呈現產品) ；利用戶
動 外活動如旅遊(空間環境)或潛能開發
(人及溝通)。
關 •美樂家公司與知名時裝設計師(人)合作
聯 推出結合其理念與風格(共同建立品牌)
的美容保養商品(呈現產品)。
•美商大溪地公司甚至拍攝與其產地(空
間環境)及產品有關的電影(電子媒體)，
利用溫馨動人的劇情(視覺口語識別)來
連結公司的文化與認同(溝通)。
20

階梯公司的商品例子
娛樂的 教育的

體驗
寓教於樂
迅速體驗並驗證

文字
聲音
圖片 照片
影片

動畫
審美的 逃避現實
21

體驗理論與三位一體的結合
消費者

體驗經濟

初階

價值

能力

中階

高階

銷售者

意願

體驗學習

體驗行銷

經營者
22

會場體驗活動矩陣
2.易但苦
苦 投資自我

3.難且苦
挑戰自我

樂 激勵自我
1.易且樂

超越自我
4.難但樂

易

難
23

會場體驗活動矩陣之說明
循環 活動內涵 訴求重點 方式 注意
1.易且樂 激勵自我

勵

慎始

2.易但苦 投資自我

學

慎貪

3.難且苦 挑戰自我

做

慎獨

4.難但樂 超越自我

教

慎終

主要體驗國度
教育+娛樂+…
(理解和愉悅)
審美+教育+…
(理想和現實)
逃避+教育+…
(支持和壓力)
審美+逃避+…
(轉化和謙卑)
24

直銷商的涉入程度與深化的過程

消費者銷售者經營者



專
職
兼
職



初
階

深層體驗中層表層



中
階
高
階

25

融入宗教情懷後的直銷會場體驗模型
行善的傳教士

做功徳 行菩薩道

教
學

做

難但樂
慎貪

難且苦
慎獨

宗

過與不及

情
慎始
易且樂

慎終
苦但樂

勵

教
懷

一念之間
26

如新公司推動善的力量之例子
•關懷罕見疾病--泡泡龍患者(先天性水泡症)
•吹彈可破
•泡泡龍患者能有新的肌膚﹝new skin﹞
•鼓勵直銷商擔任志工，帶這些甚少出門的
孩童走出來玩，透過兩天一夜的關懷過程
與見證，親身體驗公司推動的價值
•畫面剪輯於表揚大化中播放

27

結論
•企業是直銷商業運作和人際網絡互動的根
據地；每會必到雖然頗有效益但無法消除
潛在問題。
•體驗相關理論其實已經存在於直銷實務中，
只是缺乏系統性的思考與規劃。
•三種體驗理論剛好可以搭配直銷商「三位
一體」的階段性角色；不但可以豐富會場
的活動，更可降低因每會必到所產生的潛
在問題。
28

建議

消費者

公司與體
系之搭配

體驗經濟
研發體驗
性商品

重新定義
OPP功能

強化體驗
媒介

初階

價值

能力

創造優質
會場結構
中階

銷售者

體驗行銷
善用科技
設備

高階

意願

經營者

善用行動
善用體驗
體驗學習
會場
式學習

29

研究貢獻~學術界
1. 首次探討直銷會場研究，並根據訪
談將會場做貼近於實務界的定義。
2. 國內首次將體驗的相關理論運用於
直銷產業的研究上。
3. 本研究所提出的會場體驗模型，可
供後續研究者參考改進。

30

研究貢獻~實務界
1. 為日益競爭激烈的直銷業者與直銷
商打開創新體驗的思考方向。
2. 根據直銷商三位一體與個性化差異
之不同，搭配使用多元的體驗理論，
以避免直銷商在邁向成功之路的過
程中，因遵從每會必到所引發的負
面作用而夭折。
3. 提出明確可行的模型架構來供實務
界重新思考與定位會場。
31

報告完畢

32


Slide 31

體驗理論應用於直銷會場之研究
The Applications of
Experiential Theories
in the Meeting Place of
Direct Selling
陳得發
李信興
1

研究背景
1998

體
驗
經
濟

2004

獨特性

價值性

對未來充滿
信心，認為
沒有問題者
（15.22%）

直銷商

價格太貴

一般消費者、現有客戶、流失客戶

會場活動
每會必到
2

研究動機與目的(1)
消費者
體驗理論

體驗理論
三位一體
獎金制度

銷售者

經營者
體驗理論

3

研究動機與目的(2)

每會必到的
效益與問題

加入體驗理
論後的因應

「會場」如何扮演好大火爐的角色呢?
其主要功能又是哪些呢?

4

文獻探討
供給面

供給與需
求的界面

體驗經濟

體驗行銷

體驗為個體在參與活動或事件後，
產生一種主觀的心理狀態。

體驗學習
教育訓練面

5

文獻探討--體驗經濟
差異化的

客製化
客製化

競
爭
狀
況

客製化

提取
初級產品

市價

有關的

展示體驗

提供服務

商品化

商品化

製造商品

無差異化的

引導轉型

顧
客
的
需
要

商品化

無關的

價格定位

高於市價

6

文獻探討--體驗的四個國度
吸收

娛樂的

教育的

entertainment

education

消極參與

積極參與

審美的

逃避現實的

esthetic

escapist

沉浸

7

文獻探討--體驗行銷
策略體驗模組(縱)

1. 感官
2. 情感
3. 思考
4. 行動
5. 關聯

體驗媒介(橫)

1.溝通工具
社
會
性
認
同

生
活
型
態
行
銷

2.口語與視覺識別
3.產品呈現
4.共同建立品牌
5.空間環境
6.電子媒介
7.人員
8

文獻探討--體驗學習
•體驗學習係指一個人直接透過體驗而建構
知識、獲得技能和提升自我價值的歷程。
•比較熟悉的主要有戶外體驗、PA主題式冒險、行
動式學習、情境模擬法、團隊教練

•「體驗式學習」和傳統教育中所採取的
「講演式的教學型態」是很不相同的。
•內在力量的啟發是傳統講授是教學較難以
達成的任務。
9

研究架構與範圍

效益
每會
必到

會場
問題
體驗
10

變數定義(1)
•實體會場即直銷公司或體系所屬
的服務據點，有時在外臨時租借的
場地也可稱為行動會場。
•會場活動則是泛指於實體會場所
舉辦的各種活動。

11

變數定義(2)
•每會必到：參加公司或體系所舉辦的每一場
活動。
•狹義是指直銷商參與以直銷公司或體系兩者
當中，選擇一個作為參與活動的主要根據地，
並且積極出席每一場活動。
•廣義的每會必到，除了參與狹義的每會必到
之外，還要參與另一者的大型活動

•本研究所指稱的「每會必到」是採取廣
義的定義。
12

研究設計
•探索性研究。
•採會場及網站之觀察、人員深度訪談資
料收集法。訪員使用階段性訪問法。
•問題若未得到答案，則採滾雪球方式請
對方再介紹其他人員接受訪談。
•抽樣方法採取計畫性抽樣

13

研究結果與分析
•本次研究總計成功訪問八家直銷公司及十
八位人員，其中包括

•一位顧問講師
•四位初階直銷商
•三位高階直銷商
•十位公司行政人員
14

實體會場之功能
分類

功能

客戶
服務

客服

提供
活動
資源
與
後勤
傳遞
形象

賣場
倉儲
資訊傳遞

說

明

問題解答、抱怨處理、接待、訂貨、提貨等

商品販售
商品庫存與物流
公司沿革、創辦人、高階直銷商或成功
見證者照片、產品展示、相關資訊等

講師與主持人 提供內聘或外聘的講師
場地與設備 提供會議室、音響、投影機、桌椅、茶
水等設備
後勤人員

提供必要的各種支援

品牌形象

經營哲學、企業文化、破除直銷的神秘
感
15

目前的會場活動之功能
分類

功能

訓練
與
檢驗

教育
訓練
檢驗

透過NDO等活動來提高銷售、推薦、服務等技巧與
能力。
控管學習進度、內容與執行能力。

自我
突破

利用戶外體驗活動來提升其自我挑戰與超越的意
志力。

保持
熱情
體驗
氣氛

透過活動氣氛與夥伴士氣的激勵以提高經營意願。

療傷
止痛
獎勵

透過彼此相似心路歷程的傾吐與鼓勵來減輕挫折
感。
16
透過表揚活動來獎勵成功者並激勵尚未成功者。

激勵
與
獎勵

說

明

藉由熱情參與者所營造出的氣氛來達到激勵的效
果。

目前的會場活動之功能(續)
提高
績效

強化
認同

招募新人 透過OPP、聚會等活動來提高邀約與績效。

促銷商品 銷售產品、配合公司的促銷活動進行產品推
廣，例如舉辦減重競賽但必須每月配合購
買減重套裝產品。
凝聚感情 透過討論、溝通、聊天、聯誼等促進彼此互
動與關係。
建立使命 傳遞經營理念、企業文化以強化對組織的認
感
同。
展現形象 經營哲學、企業文化、商德約法等正面形象
之傳遞。
體驗產品 如現場示範與試用產品以展示產品的功效。
17

每會必到的效益與問題
效益分類
問題
擴大磁場 催眠式的轟炸與衝動性購買的後遺症。

激勵熱情 個人可分配時間減少、家人不滿與反對
(沒時間照顧家裡、家人)。
壓縮成功 削弱行動時間與獨立作業的能力、心態上
過於依賴講師與上線。
複製能力 內容枯燥乏味、資訊過多，反而混淆原有
複製模式且有混線的疑慮。
提升績效 壓力、曝露自我管理能力的不足。
療傷止痛 影響其他人情緒。

18

體驗理論於直銷產業之運用
感 •美樂家公司將「茶樹」佈置於會場(空間環
官 境)，配合會場佈置成森林的景觀，在大自然音
情
感

思
考

樂與芳香精油的氣味襯托之下，讓直銷商(人)
可看、可摸、可聽、可聞。
•會場活動會以燈光、音樂、影帶(視覺口語識
別)及上台者(人)的眼淚及擁抱、搭配主持人來
營造會場氣氛(空間環境)來感染參與者(人) ；
透過名人、專業人士或直銷商(人)親身的見證
•階梯公司以有趣的遊戲或教育軟體(電子媒體)
為界面，以台上講師(人)與台下觀眾(人)互動
遊戲與溝通的方式來呈現產品。
19

體驗理論於直銷產業之運用(續)
行 •試用並體驗產品(呈現產品) ；利用戶
動 外活動如旅遊(空間環境)或潛能開發
(人及溝通)。
關 •美樂家公司與知名時裝設計師(人)合作
聯 推出結合其理念與風格(共同建立品牌)
的美容保養商品(呈現產品)。
•美商大溪地公司甚至拍攝與其產地(空
間環境)及產品有關的電影(電子媒體)，
利用溫馨動人的劇情(視覺口語識別)來
連結公司的文化與認同(溝通)。
20

階梯公司的商品例子
娛樂的 教育的

體驗
寓教於樂
迅速體驗並驗證

文字
聲音
圖片 照片
影片

動畫
審美的 逃避現實
21

體驗理論與三位一體的結合
消費者

體驗經濟

初階

價值

能力

中階

高階

銷售者

意願

體驗學習

體驗行銷

經營者
22

會場體驗活動矩陣
2.易但苦
苦 投資自我

3.難且苦
挑戰自我

樂 激勵自我
1.易且樂

超越自我
4.難但樂

易

難
23

會場體驗活動矩陣之說明
循環 活動內涵 訴求重點 方式 注意
1.易且樂 激勵自我

勵

慎始

2.易但苦 投資自我

學

慎貪

3.難且苦 挑戰自我

做

慎獨

4.難但樂 超越自我

教

慎終

主要體驗國度
教育+娛樂+…
(理解和愉悅)
審美+教育+…
(理想和現實)
逃避+教育+…
(支持和壓力)
審美+逃避+…
(轉化和謙卑)
24

直銷商的涉入程度與深化的過程

消費者銷售者經營者



專
職
兼
職



初
階

深層體驗中層表層



中
階
高
階

25

融入宗教情懷後的直銷會場體驗模型
行善的傳教士

做功徳 行菩薩道

教
學

做

難但樂
慎貪

難且苦
慎獨

宗

過與不及

情
慎始
易且樂

慎終
苦但樂

勵

教
懷

一念之間
26

如新公司推動善的力量之例子
•關懷罕見疾病--泡泡龍患者(先天性水泡症)
•吹彈可破
•泡泡龍患者能有新的肌膚﹝new skin﹞
•鼓勵直銷商擔任志工，帶這些甚少出門的
孩童走出來玩，透過兩天一夜的關懷過程
與見證，親身體驗公司推動的價值
•畫面剪輯於表揚大化中播放

27

結論
•企業是直銷商業運作和人際網絡互動的根
據地；每會必到雖然頗有效益但無法消除
潛在問題。
•體驗相關理論其實已經存在於直銷實務中，
只是缺乏系統性的思考與規劃。
•三種體驗理論剛好可以搭配直銷商「三位
一體」的階段性角色；不但可以豐富會場
的活動，更可降低因每會必到所產生的潛
在問題。
28

建議

消費者

公司與體
系之搭配

體驗經濟
研發體驗
性商品

重新定義
OPP功能

強化體驗
媒介

初階

價值

能力

創造優質
會場結構
中階

銷售者

體驗行銷
善用科技
設備

高階

意願

經營者

善用行動
善用體驗
體驗學習
會場
式學習

29

研究貢獻~學術界
1. 首次探討直銷會場研究，並根據訪
談將會場做貼近於實務界的定義。
2. 國內首次將體驗的相關理論運用於
直銷產業的研究上。
3. 本研究所提出的會場體驗模型，可
供後續研究者參考改進。

30

研究貢獻~實務界
1. 為日益競爭激烈的直銷業者與直銷
商打開創新體驗的思考方向。
2. 根據直銷商三位一體與個性化差異
之不同，搭配使用多元的體驗理論，
以避免直銷商在邁向成功之路的過
程中，因遵從每會必到所引發的負
面作用而夭折。
3. 提出明確可行的模型架構來供實務
界重新思考與定位會場。
31

報告完畢

32


Slide 32

體驗理論應用於直銷會場之研究
The Applications of
Experiential Theories
in the Meeting Place of
Direct Selling
陳得發
李信興
1

研究背景
1998

體
驗
經
濟

2004

獨特性

價值性

對未來充滿
信心，認為
沒有問題者
（15.22%）

直銷商

價格太貴

一般消費者、現有客戶、流失客戶

會場活動
每會必到
2

研究動機與目的(1)
消費者
體驗理論

體驗理論
三位一體
獎金制度

銷售者

經營者
體驗理論

3

研究動機與目的(2)

每會必到的
效益與問題

加入體驗理
論後的因應

「會場」如何扮演好大火爐的角色呢?
其主要功能又是哪些呢?

4

文獻探討
供給面

供給與需
求的界面

體驗經濟

體驗行銷

體驗為個體在參與活動或事件後，
產生一種主觀的心理狀態。

體驗學習
教育訓練面

5

文獻探討--體驗經濟
差異化的

客製化
客製化

競
爭
狀
況

客製化

提取
初級產品

市價

有關的

展示體驗

提供服務

商品化

商品化

製造商品

無差異化的

引導轉型

顧
客
的
需
要

商品化

無關的

價格定位

高於市價

6

文獻探討--體驗的四個國度
吸收

娛樂的

教育的

entertainment

education

消極參與

積極參與

審美的

逃避現實的

esthetic

escapist

沉浸

7

文獻探討--體驗行銷
策略體驗模組(縱)

1. 感官
2. 情感
3. 思考
4. 行動
5. 關聯

體驗媒介(橫)

1.溝通工具
社
會
性
認
同

生
活
型
態
行
銷

2.口語與視覺識別
3.產品呈現
4.共同建立品牌
5.空間環境
6.電子媒介
7.人員
8

文獻探討--體驗學習
•體驗學習係指一個人直接透過體驗而建構
知識、獲得技能和提升自我價值的歷程。
•比較熟悉的主要有戶外體驗、PA主題式冒險、行
動式學習、情境模擬法、團隊教練

•「體驗式學習」和傳統教育中所採取的
「講演式的教學型態」是很不相同的。
•內在力量的啟發是傳統講授是教學較難以
達成的任務。
9

研究架構與範圍

效益
每會
必到

會場
問題
體驗
10

變數定義(1)
•實體會場即直銷公司或體系所屬
的服務據點，有時在外臨時租借的
場地也可稱為行動會場。
•會場活動則是泛指於實體會場所
舉辦的各種活動。

11

變數定義(2)
•每會必到：參加公司或體系所舉辦的每一場
活動。
•狹義是指直銷商參與以直銷公司或體系兩者
當中，選擇一個作為參與活動的主要根據地，
並且積極出席每一場活動。
•廣義的每會必到，除了參與狹義的每會必到
之外，還要參與另一者的大型活動

•本研究所指稱的「每會必到」是採取廣
義的定義。
12

研究設計
•探索性研究。
•採會場及網站之觀察、人員深度訪談資
料收集法。訪員使用階段性訪問法。
•問題若未得到答案，則採滾雪球方式請
對方再介紹其他人員接受訪談。
•抽樣方法採取計畫性抽樣

13

研究結果與分析
•本次研究總計成功訪問八家直銷公司及十
八位人員，其中包括

•一位顧問講師
•四位初階直銷商
•三位高階直銷商
•十位公司行政人員
14

實體會場之功能
分類

功能

客戶
服務

客服

提供
活動
資源
與
後勤
傳遞
形象

賣場
倉儲
資訊傳遞

說

明

問題解答、抱怨處理、接待、訂貨、提貨等

商品販售
商品庫存與物流
公司沿革、創辦人、高階直銷商或成功
見證者照片、產品展示、相關資訊等

講師與主持人 提供內聘或外聘的講師
場地與設備 提供會議室、音響、投影機、桌椅、茶
水等設備
後勤人員

提供必要的各種支援

品牌形象

經營哲學、企業文化、破除直銷的神秘
感
15

目前的會場活動之功能
分類

功能

訓練
與
檢驗

教育
訓練
檢驗

透過NDO等活動來提高銷售、推薦、服務等技巧與
能力。
控管學習進度、內容與執行能力。

自我
突破

利用戶外體驗活動來提升其自我挑戰與超越的意
志力。

保持
熱情
體驗
氣氛

透過活動氣氛與夥伴士氣的激勵以提高經營意願。

療傷
止痛
獎勵

透過彼此相似心路歷程的傾吐與鼓勵來減輕挫折
感。
16
透過表揚活動來獎勵成功者並激勵尚未成功者。

激勵
與
獎勵

說

明

藉由熱情參與者所營造出的氣氛來達到激勵的效
果。

目前的會場活動之功能(續)
提高
績效

強化
認同

招募新人 透過OPP、聚會等活動來提高邀約與績效。

促銷商品 銷售產品、配合公司的促銷活動進行產品推
廣，例如舉辦減重競賽但必須每月配合購
買減重套裝產品。
凝聚感情 透過討論、溝通、聊天、聯誼等促進彼此互
動與關係。
建立使命 傳遞經營理念、企業文化以強化對組織的認
感
同。
展現形象 經營哲學、企業文化、商德約法等正面形象
之傳遞。
體驗產品 如現場示範與試用產品以展示產品的功效。
17

每會必到的效益與問題
效益分類
問題
擴大磁場 催眠式的轟炸與衝動性購買的後遺症。

激勵熱情 個人可分配時間減少、家人不滿與反對
(沒時間照顧家裡、家人)。
壓縮成功 削弱行動時間與獨立作業的能力、心態上
過於依賴講師與上線。
複製能力 內容枯燥乏味、資訊過多，反而混淆原有
複製模式且有混線的疑慮。
提升績效 壓力、曝露自我管理能力的不足。
療傷止痛 影響其他人情緒。

18

體驗理論於直銷產業之運用
感 •美樂家公司將「茶樹」佈置於會場(空間環
官 境)，配合會場佈置成森林的景觀，在大自然音
情
感

思
考

樂與芳香精油的氣味襯托之下，讓直銷商(人)
可看、可摸、可聽、可聞。
•會場活動會以燈光、音樂、影帶(視覺口語識
別)及上台者(人)的眼淚及擁抱、搭配主持人來
營造會場氣氛(空間環境)來感染參與者(人) ；
透過名人、專業人士或直銷商(人)親身的見證
•階梯公司以有趣的遊戲或教育軟體(電子媒體)
為界面，以台上講師(人)與台下觀眾(人)互動
遊戲與溝通的方式來呈現產品。
19

體驗理論於直銷產業之運用(續)
行 •試用並體驗產品(呈現產品) ；利用戶
動 外活動如旅遊(空間環境)或潛能開發
(人及溝通)。
關 •美樂家公司與知名時裝設計師(人)合作
聯 推出結合其理念與風格(共同建立品牌)
的美容保養商品(呈現產品)。
•美商大溪地公司甚至拍攝與其產地(空
間環境)及產品有關的電影(電子媒體)，
利用溫馨動人的劇情(視覺口語識別)來
連結公司的文化與認同(溝通)。
20

階梯公司的商品例子
娛樂的 教育的

體驗
寓教於樂
迅速體驗並驗證

文字
聲音
圖片 照片
影片

動畫
審美的 逃避現實
21

體驗理論與三位一體的結合
消費者

體驗經濟

初階

價值

能力

中階

高階

銷售者

意願

體驗學習

體驗行銷

經營者
22

會場體驗活動矩陣
2.易但苦
苦 投資自我

3.難且苦
挑戰自我

樂 激勵自我
1.易且樂

超越自我
4.難但樂

易

難
23

會場體驗活動矩陣之說明
循環 活動內涵 訴求重點 方式 注意
1.易且樂 激勵自我

勵

慎始

2.易但苦 投資自我

學

慎貪

3.難且苦 挑戰自我

做

慎獨

4.難但樂 超越自我

教

慎終

主要體驗國度
教育+娛樂+…
(理解和愉悅)
審美+教育+…
(理想和現實)
逃避+教育+…
(支持和壓力)
審美+逃避+…
(轉化和謙卑)
24

直銷商的涉入程度與深化的過程

消費者銷售者經營者



專
職
兼
職



初
階

深層體驗中層表層



中
階
高
階

25

融入宗教情懷後的直銷會場體驗模型
行善的傳教士

做功徳 行菩薩道

教
學

做

難但樂
慎貪

難且苦
慎獨

宗

過與不及

情
慎始
易且樂

慎終
苦但樂

勵

教
懷

一念之間
26

如新公司推動善的力量之例子
•關懷罕見疾病--泡泡龍患者(先天性水泡症)
•吹彈可破
•泡泡龍患者能有新的肌膚﹝new skin﹞
•鼓勵直銷商擔任志工，帶這些甚少出門的
孩童走出來玩，透過兩天一夜的關懷過程
與見證，親身體驗公司推動的價值
•畫面剪輯於表揚大化中播放

27

結論
•企業是直銷商業運作和人際網絡互動的根
據地；每會必到雖然頗有效益但無法消除
潛在問題。
•體驗相關理論其實已經存在於直銷實務中，
只是缺乏系統性的思考與規劃。
•三種體驗理論剛好可以搭配直銷商「三位
一體」的階段性角色；不但可以豐富會場
的活動，更可降低因每會必到所產生的潛
在問題。
28

建議

消費者

公司與體
系之搭配

體驗經濟
研發體驗
性商品

重新定義
OPP功能

強化體驗
媒介

初階

價值

能力

創造優質
會場結構
中階

銷售者

體驗行銷
善用科技
設備

高階

意願

經營者

善用行動
善用體驗
體驗學習
會場
式學習

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研究貢獻~學術界
1. 首次探討直銷會場研究，並根據訪
談將會場做貼近於實務界的定義。
2. 國內首次將體驗的相關理論運用於
直銷產業的研究上。
3. 本研究所提出的會場體驗模型，可
供後續研究者參考改進。

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研究貢獻~實務界
1. 為日益競爭激烈的直銷業者與直銷
商打開創新體驗的思考方向。
2. 根據直銷商三位一體與個性化差異
之不同，搭配使用多元的體驗理論，
以避免直銷商在邁向成功之路的過
程中，因遵從每會必到所引發的負
面作用而夭折。
3. 提出明確可行的模型架構來供實務
界重新思考與定位會場。
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報告完畢

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