Slide 1

Soutenance de
mémoire
L’influence des labels marketing sur
la promotion des ventes et les
comportements des consommateurs
Pierre Le Leannec
Tuteur : Jean-Noël Lavier


Slide 2

Introduction

• La promotion des ventes en magasin
• Surplus d’informations
• Quel sens attribuer aux labels
marketing ?


Slide 3

Plan

•
•
•
•

Étude théorique et documentaire
Objectif de l’étude
Étude exploratoire
Conclusions


Slide 4

Étude théorique et
documentaire

• Contexte : les enjeux de la grande
distribution
• Remise en cause du modèle
• Modification des comportements des
consommateurs


Slide 5

Les enjeux de la grande
distribution
• Un modèle économique
Obtention d'un
avantage interne

Transformation
en avantage
externe

C.A.


Slide 6

Les enjeux de la grande
distribution
• Évolution du modèle

> 1990
1970 > 1990

Après guerre > 1970


Slide 7

Les enjeux de la grande
distribution
• Défis de la grande distribution
•
•
•
•
•
•
•

Réduction du pouvoir d’achat
Évolution des comportements
Pression réglementaire
Problématiques de sécurité
Diversification de l’activité
Pression de nouveaux entrants
Polarisation des canaux de distribution


Slide 8

Les enjeux de la grande
distribution

Crise
économique

LEGENDE

Hard discount
Evolution
des
mentalités

Efficacité des
politiques de réduction
des coûts
Prix
Marge

Aprèsguerre

1970

temps


Slide 9

Comportements du
consommateur

• Styles de vie
• Contraintes temporelles
• Place en rayon


Slide 10

Étude théorique et
documentaire
• Les labels – principes &
fonctionnements
• Définition
Marque distinctive créée par des syndicats de
producteurs ou des organismes officiels, et
apposée sur des marchandises pour en garantir
l'origine, les conditions de fabrication. Label
d'origine. Label de conformité. Label de qualité.
Labels agricoles.[1]
[1] Source : dictionnaire de l’académie française


Slide 11

Étude théorique et
documentaire
• Les labels – principes &
fonctionnements
• Les labels marketing
• Mécanismes d’élection des produits
• Critères
• Jury
• Validation par les consommateurs


Slide 12

Le processus d‘achat
• Phases d’achat
Attention
/décision
Achat
Arrêt

Mobilité

1 2 34

5

Mobilité

Préhension

temps


Slide 13

Le processus d‘achat
• Perception des signes et intériorisation
des messages
• Mécanismes inconscients
• Métaphore
• Souvenir


Slide 14

Étude exploratoire
• Objectif de l’étude
• Problématique
• Hypothèses

Comment les
consommateurs sontils influencés par les
labels marketing ?

Leslabels
labelsmarketing
marketingn’ont
ontun
un
impact
surles
les
2/3/Les
Les
labels
marketing
ont
impact
sur
1/
qu’un
impact
limité
ventes
car
de
confusion
ventes
car
ilsbénéficient
apportent
un la
bénéfice
pouravec
le les
du
fait du
peu
d’informations
qu’ils
véhiculent
labels existants
consommateur


Slide 15

Étude exploratoire

•
•
•
•

Consommateur
Distributeur
Méthodologie
Questionnaire


Slide 16

Étude exploratoire
• Commentaire résultats
• Personnes interrogées
Représentativité des personnes interrogées

Hommes 31%

100,0%
90,0%

Femmes 69 %

80,0%

20-25

65,6%

70,0%

25-40

60,0%

40+

50,0%
40,0%
30,0%
20,0%
10,0%
0,0%

16,4%

18,0%


Slide 17

Étude exploratoire
• Temps
passé
Quelle
importance accordez vous aux étiquettes labels
sur les produits

• 1,75 visites par semaine
regarde pas
• 48 minutes par acte d’achat, 1h15Nepar
semaine
en grande surface
6,6%

18,0%

Voit les étiquettes sans
s'arrêter

• Importance
des indications sur les
34,4%
Lit les étiquettes et fait
produits
41,0%

attention à ce qui est
marqué dessus
Se repère grâce aux
étiquettes dans le rayon


Slide 18

Étude exploratoire
Achat au moins une fois d'un produit avec un label
Notoriété
des labels
marketing

• Notoriété des
labels
100,0%
90,2%

90,0%

85,2%
Non

80,0%

Reconnu saveur de
l'année

70,0%
60,0%

Elu produit de l'année

• Impact
des labels
40,0%
30,0%
sur
l’achat
20,0%
50,0%

10,0%
0,0%

Oui


Slide 19

Étude exploratoire
Achat
orienté par un label
• Influence des
labels

Oui

Non


Slide 20

Étude exploratoire
Dont réponses
Signification du label du contenu
• Connaissance
des labels

Oui

Non

exactes

fausses


Slide 21

Étude exploratoire
• Confiance dans les labels
Confiance

Non =

Oui =


Slide 22

Étude exploratoire
• Conclusion
•
•
•
•

Ignorance des labels
Mais confiance
Notoriété
Achat


Slide 23

Étude exploratoire
• Confirmation des hypothèses ?
• Critiques et projets ultérieurs

Leslabels
labelsmarketing
marketingn’ont
ontun
un
impact
surles
les
2/3/Les
Les
labels
marketing
ont
impact
sur
1/
qu’un
impact
limité
ventes
car
de
confusion
ventes
car
ilsbénéficient
apportent
un la
bénéfice
pouravec
le les
du
fait du
peu
d’informations
qu’ils
véhiculent
labels existants
consommateur


Slide 24

Conclusion