FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE CONTABILIDAD Proyecto V de Inversión 3ra. Sesión Ciclo 2014 - II [1] El estudio del Mercado - Mercado del proyecto. Objetivos del estudio de.
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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE CONTABILIDAD
Proyecto
V
de
Inversión
3ra. Sesión
Ciclo 2014 - II
[1]
El estudio del Mercado
-
Mercado del proyecto.
Objetivos del estudio de mercado.
Etapas del estudio de mercado.
El consumidor.
Estrategia comercial.
Técnicas de proyección del mercado.
Introducción
Cuando se trata de Proyectos Privados (generadores de
ingresos), el Objeto del Estudio de Mercado es
determinar la cantidad de bienes y/o servicios
provenientes de la nueva unidad productora, que en
una cierta Área Geográfica y bajo determinadas
condiciones de Precio y Cantidad, la comunidad estaría
dispuesta a Adquirir para Satisfacer sus necesidades.
Pero si se trata de Proyectos Sociales, su estudio se
Orienta hacia la Estimación de Necesidades Colectivas,
tengan o no respaldo de un poder adquisitivo.
Estudio de Mercado
Es la identificación, recopilación, análisis y
difusión sistemática y objetiva de la
información, constituyéndose en una
herramienta de la mercadotecnia que
permite satisfacer las necesidades de
información para la toma de decisiones.
Estudio de Mercado. Objetivos
La empresa que desea iniciar una nueva actividad o que pretende
ampliar su actual producción, debe considerar la potencialidad de la
demanda del bien o servicio que desea lanzar al mercado.
Permite conocer las futuras posibilidades y lograr una mayor
eficiencia.
Constituye el punto de partida de la elaboración de la mayoría de los
proyectos y es una de las partes importantes y críticas en los aspectos
técnicos y económico financieros.
Recopilar información de carácter económico que repercuta en la
composición del flujo de caja del Proyecto.
Detectar y reconocer la ventaja competitiva del Proyecto dentro del
mercado.
Estudio de Mercado. Objetivos
Es un estudio diseñado para definir:
• Clientes potenciales para el proyecto.
• Determinar la tendencia de la demanda.
• Determinar la competencia actual y potencial.
• Determinar la tendencia de la oferta.
• Definir las principales estrategias comerciales (intermediación).
• Determinar la viabilidad del mercado para el proyecto de
inversión.
Estudio de Mercado
Desglose del estudio de mercado:
Análisis del
mercado
Análisis de la
Oferta
Análisis de la
Demanda
Análisis de
Precios
Conclusiones del
Análisis de
Mercado
Análisis de la
Comercialización
V
El Mercado del Proyecto
a) El Mercado Proveedor:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
•
•
•
•
•
•
Insumos
Dependencias de otras industrias
Costo de los Insumos
Mecánica de su disposición (Bodegaje)
Factibilidad de transporte
Condiciones de adquisición.
b) El Mercado Competidor:
Competidor
Directo:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
Competidor
Indirecto:
Precios
Condiciones
Calidad
Publicidad
Situación
Financiera
c)
El Mercado
Distribuidor:
EL MERCADO d) El Mercado
Consumidor:
DEL PROYECTO
Manejo del Producto
Costos
Hábitos y motivaciones
de compra
Segmentación:
Institucional
Individual: sexo,
profesión, edad, etc.
Hogares
Ingreso
Ahorro
e) El Mercado
Externo:
Precios
Divisas
Comercialización.
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Etapas del Estudio del Mercado
Tipos de Información
• Fuentes Secundarias:
• Estadísticas oficiales
• Publicaciones especializadas
• Informes internos
• Fuentes Primarias:
• Proveedores
• Clientes/ Consumidor
• Prospectos de clientes
• Distribuidores
• Competencia
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES PRIMARIAS
Están constituidas por el
propio usuario o
consumidor
FORMAS DE RECOLECCIÓN:
•Observación Directa
•Experimentación
•Contacto directo con el usuario
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES SECUNDARIAS
Aquellas que reúnen
la información escrita
que existe sobre el tema
•Son las primeras que deben buscarse.
•Sus costos de búsqueda son bajos.
•Aunque no resuelvan problemas, ayudan a formular
criterio sobre la solución y contribuyen a la planeación
de la recolección de datos de fuentes primarias.
La información puede ser:
•Ajenas a la Empresa
•Provenientes de la Empresa
CAMARAS SECTORIALES
GOBIERNO
REVISTAS ESPECIALIZADAS
ESTADISTICAS DE OPERACIÓN
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Justificación Estudio Mercado
Proveedores
Poder
Negociador
Negocio
Sector
Económico
Justificación Estudio Mercado
La realización de un estudio del mercado, para un
proyecto de inversión, implica el análisis sistemático de
todos aquellos componentes del mercado que podrían
de cualquier forma impactar positiva o negativamente
en el éxito o fracaso del proyecto.
Análisis de:
Mercado Consumidor/Mercado Competidor/Mercado
Proveedor/Mercado Distribuidor/Mercado bienes
sustitutos/Mercado Externo.
Los Mercados del Proyecto
•
•
•
•
•
•
Mercado Consumidor
Mercado Competidor
Mercado Proveedor
Mercado Distribuidor
Mercado bienes sustitutos
Mercado Externo
Los Mercados del Proyecto
Mercado Consumidor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Cuáles son las necesidades?
¿Qué valoran más del producto?
¿Cuál es el segmento del mercado a atender?
¿Qué tamaño tiene el mercado, el segmento?
¿Cómo compran los consumidores de ese producto?
¿Quién influye sobre la compra?
¿Cuándo compran?
¿Dónde están los consumidores y donde compran?
¿Cuánto compran y con que frecuencia?
¿Cuál es su poder negociador?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Competidor
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son sus propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción?
• ¿Qué tan rápido se adaptan a los cambios?
• ¿Cuál es su habilidad para presentar nuevas ofertas?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuántos son competencia directa, indirecta?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Proveedor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Quiénes son los proveedores?
¿Cuántos posibles proveedores hay?
¿Cómo se deben evaluar los proveedores?
¿Dónde se encuentran ubicados?
¿Cuáles son los objetivos: cumplimiento, plazos,
costos, calidad?
¿Cuáles son los riesgos de no analizar este mercado?
¿Cómo es la competencia entre proveedores?
¿Cuál es el poder negociador de los proveedores?
¿Cuál es el grado de dependencia con este mercado?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Distribuidor
•
•
•
•
¿Quiénes son los posibles distribuidores?
¿Cuántos posibles distribuidores se pueden tener?
¿Es posible prescindir de los intermediarios?
¿Qué tipo de distribución utilizan los
competidores?
• ¿Cuáles son los márgenes de ganancia o
comisiones que exigen los distribuidores?
• ¿Es posible una distribución mixta?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Bienes Sustitutos
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son las diferencias respecto a: producto,
distribución, precios promoción?
• ¿Cómo se encuentran posicionados?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Exterior
• ¿Quiénes son los competidores en el exterior?
• ¿Existen restricciones para la importación del
producto?
• ¿Cuál es arancel e impuestos para la importación?
• ¿Existen distribuidores locales?
• ¿Cuáles son las propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción ?
• ¿Existen competidores extranjeros interesados en
el mercado local?
PROYECCIÓN DEL
MERCADO
PROYECCIÓN DEL MERCADO
• Se requiere conocer el comportamiento de los
componentes del estudio de mercado en el pasado,
en el presente y en el futuro.
• Los modelos y técnicas de proyección ayudan a
determinar éste comportamiento futuro.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Elección de un modelo o técnica depende de:
•
•
•
•
•
•
•
•
la validez y disponibilidad de los datos históricos,
la precisión deseada,
el costo del procedimiento,
los beneficios del resultado,
los periodos futuros que se deseen pronosticar,
el tiempo disponible para hacer el estudio,
ciclo de vida del producto, producto nuevo o no
etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Dificultades para pronosticar
Eventos que no hayan
ocurrido en el pasado
Desarrollo de
nuevas tecnologías
Variaciones en las
Incorporación de
políticas económicas
competidores con
sistemas comerciales gubernamentales
no tradicionales
Antecedentes históricos = variables referenciales
Etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La información de la proyección debe ser expresada en la forma
que sea más útil al preparador del proyecto: zona geográfica, edad,
sexo, etc.
La validez de los resultados de la proyección está relacionada con
la calidad de los datos de entrada.
Fuentes de información más importantes: series históricas oficiales
de organismos públicos y privados, las opiniones de expertos y el
resultado de encuestas especiales.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La efectividad del método elegido se evaluará en función de:
o Precisión: Cualquier error en su pronóstico tendrá asociado un
costo. No es posible exigir una certeza total, pero si, la reducción
al mínimo del costo del error en su proyección.
o Sensibilidad: En un medio cambiante, debe ser lo
suficientemente estable para enfrentar una situación de cambios
lentos como dinámica para enfrentar cambios agudos.
o Objetividad: La información que se tome como base de la
proyección debe garantizar su validez y oportunidad en una
situación histórica.
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de proyección
Métodos
subjetivos
Modelos
causales
Métodos de series
de tiempo
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos subjetivos
-Opinión de expertos
-Se usa cuando:
o el tiempo de elaboración es escaso
o no se dispone de todos los antecedentes o datos
o los datos no son confiables para predecir
o no se puede explicar alguna variable
Ejm: Método Delphi, investigación de mercado y consenso de panel
METODOS DE PROYECCIÓN
Modelos causales
Parten del supuesto de que el grado de
influencia de las variables que afectan al
comportamiento del mercado permanece
estable, para luego construir un modelo que
relacione ese comportamiento con las
variables que se estima son las causantes de
los cambios que se observan en el mercado
Causa
Efecto
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de series de tiempo
Se utiliza cuando el comportamiento que asume el
mercado a futuro puede determinarse por lo sucedido
en el pasado y se cuenta con la información histórica
en forma confiable y completa.
El modelo pierde validez cuando cambian las variables
que caracterizaron el contexto (recesión económica,
nueva tecnología, etc.) y necesita un ajuste en forma
subjetiva.
MÉTODOS SUBJETIVOS
Métodos subjetivos
- Su importancia resalta cuando los métodos cuantitativos basados
en información histórica no pueden explicar por sí solos el
comportamiento futuro esperado de alguna de sus variables o
cuando no existen suficientes datos históricos.
- Se basa en la opinión de expertos
Son :
Método Delphi
Investigación de mercado y
Consenso de panel
Pronósticos visionarios
Analogía histórica
MUCHAS GRACIASVPOR SU ATENCION
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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE CONTABILIDAD
Proyecto
V
de
Inversión
3ra. Sesión
Ciclo 2014 - II
[1]
El estudio del Mercado
-
Mercado del proyecto.
Objetivos del estudio de mercado.
Etapas del estudio de mercado.
El consumidor.
Estrategia comercial.
Técnicas de proyección del mercado.
Introducción
Cuando se trata de Proyectos Privados (generadores de
ingresos), el Objeto del Estudio de Mercado es
determinar la cantidad de bienes y/o servicios
provenientes de la nueva unidad productora, que en
una cierta Área Geográfica y bajo determinadas
condiciones de Precio y Cantidad, la comunidad estaría
dispuesta a Adquirir para Satisfacer sus necesidades.
Pero si se trata de Proyectos Sociales, su estudio se
Orienta hacia la Estimación de Necesidades Colectivas,
tengan o no respaldo de un poder adquisitivo.
Estudio de Mercado
Es la identificación, recopilación, análisis y
difusión sistemática y objetiva de la
información, constituyéndose en una
herramienta de la mercadotecnia que
permite satisfacer las necesidades de
información para la toma de decisiones.
Estudio de Mercado. Objetivos
La empresa que desea iniciar una nueva actividad o que pretende
ampliar su actual producción, debe considerar la potencialidad de la
demanda del bien o servicio que desea lanzar al mercado.
Permite conocer las futuras posibilidades y lograr una mayor
eficiencia.
Constituye el punto de partida de la elaboración de la mayoría de los
proyectos y es una de las partes importantes y críticas en los aspectos
técnicos y económico financieros.
Recopilar información de carácter económico que repercuta en la
composición del flujo de caja del Proyecto.
Detectar y reconocer la ventaja competitiva del Proyecto dentro del
mercado.
Estudio de Mercado. Objetivos
Es un estudio diseñado para definir:
• Clientes potenciales para el proyecto.
• Determinar la tendencia de la demanda.
• Determinar la competencia actual y potencial.
• Determinar la tendencia de la oferta.
• Definir las principales estrategias comerciales (intermediación).
• Determinar la viabilidad del mercado para el proyecto de
inversión.
Estudio de Mercado
Desglose del estudio de mercado:
Análisis del
mercado
Análisis de la
Oferta
Análisis de la
Demanda
Análisis de
Precios
Conclusiones del
Análisis de
Mercado
Análisis de la
Comercialización
V
El Mercado del Proyecto
a) El Mercado Proveedor:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
•
•
•
•
•
•
Insumos
Dependencias de otras industrias
Costo de los Insumos
Mecánica de su disposición (Bodegaje)
Factibilidad de transporte
Condiciones de adquisición.
b) El Mercado Competidor:
Competidor
Directo:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
Competidor
Indirecto:
Precios
Condiciones
Calidad
Publicidad
Situación
Financiera
c)
El Mercado
Distribuidor:
EL MERCADO d) El Mercado
Consumidor:
DEL PROYECTO
Manejo del Producto
Costos
Hábitos y motivaciones
de compra
Segmentación:
Institucional
Individual: sexo,
profesión, edad, etc.
Hogares
Ingreso
Ahorro
e) El Mercado
Externo:
Precios
Divisas
Comercialización.
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Etapas del Estudio del Mercado
Tipos de Información
• Fuentes Secundarias:
• Estadísticas oficiales
• Publicaciones especializadas
• Informes internos
• Fuentes Primarias:
• Proveedores
• Clientes/ Consumidor
• Prospectos de clientes
• Distribuidores
• Competencia
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES PRIMARIAS
Están constituidas por el
propio usuario o
consumidor
FORMAS DE RECOLECCIÓN:
•Observación Directa
•Experimentación
•Contacto directo con el usuario
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES SECUNDARIAS
Aquellas que reúnen
la información escrita
que existe sobre el tema
•Son las primeras que deben buscarse.
•Sus costos de búsqueda son bajos.
•Aunque no resuelvan problemas, ayudan a formular
criterio sobre la solución y contribuyen a la planeación
de la recolección de datos de fuentes primarias.
La información puede ser:
•Ajenas a la Empresa
•Provenientes de la Empresa
CAMARAS SECTORIALES
GOBIERNO
REVISTAS ESPECIALIZADAS
ESTADISTICAS DE OPERACIÓN
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Justificación Estudio Mercado
Proveedores
Poder
Negociador
Negocio
Sector
Económico
Justificación Estudio Mercado
La realización de un estudio del mercado, para un
proyecto de inversión, implica el análisis sistemático de
todos aquellos componentes del mercado que podrían
de cualquier forma impactar positiva o negativamente
en el éxito o fracaso del proyecto.
Análisis de:
Mercado Consumidor/Mercado Competidor/Mercado
Proveedor/Mercado Distribuidor/Mercado bienes
sustitutos/Mercado Externo.
Los Mercados del Proyecto
•
•
•
•
•
•
Mercado Consumidor
Mercado Competidor
Mercado Proveedor
Mercado Distribuidor
Mercado bienes sustitutos
Mercado Externo
Los Mercados del Proyecto
Mercado Consumidor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Cuáles son las necesidades?
¿Qué valoran más del producto?
¿Cuál es el segmento del mercado a atender?
¿Qué tamaño tiene el mercado, el segmento?
¿Cómo compran los consumidores de ese producto?
¿Quién influye sobre la compra?
¿Cuándo compran?
¿Dónde están los consumidores y donde compran?
¿Cuánto compran y con que frecuencia?
¿Cuál es su poder negociador?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Competidor
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son sus propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción?
• ¿Qué tan rápido se adaptan a los cambios?
• ¿Cuál es su habilidad para presentar nuevas ofertas?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuántos son competencia directa, indirecta?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Proveedor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Quiénes son los proveedores?
¿Cuántos posibles proveedores hay?
¿Cómo se deben evaluar los proveedores?
¿Dónde se encuentran ubicados?
¿Cuáles son los objetivos: cumplimiento, plazos,
costos, calidad?
¿Cuáles son los riesgos de no analizar este mercado?
¿Cómo es la competencia entre proveedores?
¿Cuál es el poder negociador de los proveedores?
¿Cuál es el grado de dependencia con este mercado?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Distribuidor
•
•
•
•
¿Quiénes son los posibles distribuidores?
¿Cuántos posibles distribuidores se pueden tener?
¿Es posible prescindir de los intermediarios?
¿Qué tipo de distribución utilizan los
competidores?
• ¿Cuáles son los márgenes de ganancia o
comisiones que exigen los distribuidores?
• ¿Es posible una distribución mixta?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Bienes Sustitutos
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son las diferencias respecto a: producto,
distribución, precios promoción?
• ¿Cómo se encuentran posicionados?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Exterior
• ¿Quiénes son los competidores en el exterior?
• ¿Existen restricciones para la importación del
producto?
• ¿Cuál es arancel e impuestos para la importación?
• ¿Existen distribuidores locales?
• ¿Cuáles son las propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción ?
• ¿Existen competidores extranjeros interesados en
el mercado local?
PROYECCIÓN DEL
MERCADO
PROYECCIÓN DEL MERCADO
• Se requiere conocer el comportamiento de los
componentes del estudio de mercado en el pasado,
en el presente y en el futuro.
• Los modelos y técnicas de proyección ayudan a
determinar éste comportamiento futuro.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Elección de un modelo o técnica depende de:
•
•
•
•
•
•
•
•
la validez y disponibilidad de los datos históricos,
la precisión deseada,
el costo del procedimiento,
los beneficios del resultado,
los periodos futuros que se deseen pronosticar,
el tiempo disponible para hacer el estudio,
ciclo de vida del producto, producto nuevo o no
etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Dificultades para pronosticar
Eventos que no hayan
ocurrido en el pasado
Desarrollo de
nuevas tecnologías
Variaciones en las
Incorporación de
políticas económicas
competidores con
sistemas comerciales gubernamentales
no tradicionales
Antecedentes históricos = variables referenciales
Etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La información de la proyección debe ser expresada en la forma
que sea más útil al preparador del proyecto: zona geográfica, edad,
sexo, etc.
La validez de los resultados de la proyección está relacionada con
la calidad de los datos de entrada.
Fuentes de información más importantes: series históricas oficiales
de organismos públicos y privados, las opiniones de expertos y el
resultado de encuestas especiales.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La efectividad del método elegido se evaluará en función de:
o Precisión: Cualquier error en su pronóstico tendrá asociado un
costo. No es posible exigir una certeza total, pero si, la reducción
al mínimo del costo del error en su proyección.
o Sensibilidad: En un medio cambiante, debe ser lo
suficientemente estable para enfrentar una situación de cambios
lentos como dinámica para enfrentar cambios agudos.
o Objetividad: La información que se tome como base de la
proyección debe garantizar su validez y oportunidad en una
situación histórica.
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de proyección
Métodos
subjetivos
Modelos
causales
Métodos de series
de tiempo
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos subjetivos
-Opinión de expertos
-Se usa cuando:
o el tiempo de elaboración es escaso
o no se dispone de todos los antecedentes o datos
o los datos no son confiables para predecir
o no se puede explicar alguna variable
Ejm: Método Delphi, investigación de mercado y consenso de panel
METODOS DE PROYECCIÓN
Modelos causales
Parten del supuesto de que el grado de
influencia de las variables que afectan al
comportamiento del mercado permanece
estable, para luego construir un modelo que
relacione ese comportamiento con las
variables que se estima son las causantes de
los cambios que se observan en el mercado
Causa
Efecto
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de series de tiempo
Se utiliza cuando el comportamiento que asume el
mercado a futuro puede determinarse por lo sucedido
en el pasado y se cuenta con la información histórica
en forma confiable y completa.
El modelo pierde validez cuando cambian las variables
que caracterizaron el contexto (recesión económica,
nueva tecnología, etc.) y necesita un ajuste en forma
subjetiva.
MÉTODOS SUBJETIVOS
Métodos subjetivos
- Su importancia resalta cuando los métodos cuantitativos basados
en información histórica no pueden explicar por sí solos el
comportamiento futuro esperado de alguna de sus variables o
cuando no existen suficientes datos históricos.
- Se basa en la opinión de expertos
Son :
Método Delphi
Investigación de mercado y
Consenso de panel
Pronósticos visionarios
Analogía histórica
MUCHAS GRACIASVPOR SU ATENCION
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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE CONTABILIDAD
Proyecto
V
de
Inversión
3ra. Sesión
Ciclo 2014 - II
[1]
El estudio del Mercado
-
Mercado del proyecto.
Objetivos del estudio de mercado.
Etapas del estudio de mercado.
El consumidor.
Estrategia comercial.
Técnicas de proyección del mercado.
Introducción
Cuando se trata de Proyectos Privados (generadores de
ingresos), el Objeto del Estudio de Mercado es
determinar la cantidad de bienes y/o servicios
provenientes de la nueva unidad productora, que en
una cierta Área Geográfica y bajo determinadas
condiciones de Precio y Cantidad, la comunidad estaría
dispuesta a Adquirir para Satisfacer sus necesidades.
Pero si se trata de Proyectos Sociales, su estudio se
Orienta hacia la Estimación de Necesidades Colectivas,
tengan o no respaldo de un poder adquisitivo.
Estudio de Mercado
Es la identificación, recopilación, análisis y
difusión sistemática y objetiva de la
información, constituyéndose en una
herramienta de la mercadotecnia que
permite satisfacer las necesidades de
información para la toma de decisiones.
Estudio de Mercado. Objetivos
La empresa que desea iniciar una nueva actividad o que pretende
ampliar su actual producción, debe considerar la potencialidad de la
demanda del bien o servicio que desea lanzar al mercado.
Permite conocer las futuras posibilidades y lograr una mayor
eficiencia.
Constituye el punto de partida de la elaboración de la mayoría de los
proyectos y es una de las partes importantes y críticas en los aspectos
técnicos y económico financieros.
Recopilar información de carácter económico que repercuta en la
composición del flujo de caja del Proyecto.
Detectar y reconocer la ventaja competitiva del Proyecto dentro del
mercado.
Estudio de Mercado. Objetivos
Es un estudio diseñado para definir:
• Clientes potenciales para el proyecto.
• Determinar la tendencia de la demanda.
• Determinar la competencia actual y potencial.
• Determinar la tendencia de la oferta.
• Definir las principales estrategias comerciales (intermediación).
• Determinar la viabilidad del mercado para el proyecto de
inversión.
Estudio de Mercado
Desglose del estudio de mercado:
Análisis del
mercado
Análisis de la
Oferta
Análisis de la
Demanda
Análisis de
Precios
Conclusiones del
Análisis de
Mercado
Análisis de la
Comercialización
V
El Mercado del Proyecto
a) El Mercado Proveedor:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
•
•
•
•
•
•
Insumos
Dependencias de otras industrias
Costo de los Insumos
Mecánica de su disposición (Bodegaje)
Factibilidad de transporte
Condiciones de adquisición.
b) El Mercado Competidor:
Competidor
Directo:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
Competidor
Indirecto:
Precios
Condiciones
Calidad
Publicidad
Situación
Financiera
c)
El Mercado
Distribuidor:
EL MERCADO d) El Mercado
Consumidor:
DEL PROYECTO
Manejo del Producto
Costos
Hábitos y motivaciones
de compra
Segmentación:
Institucional
Individual: sexo,
profesión, edad, etc.
Hogares
Ingreso
Ahorro
e) El Mercado
Externo:
Precios
Divisas
Comercialización.
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Etapas del Estudio del Mercado
Tipos de Información
• Fuentes Secundarias:
• Estadísticas oficiales
• Publicaciones especializadas
• Informes internos
• Fuentes Primarias:
• Proveedores
• Clientes/ Consumidor
• Prospectos de clientes
• Distribuidores
• Competencia
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES PRIMARIAS
Están constituidas por el
propio usuario o
consumidor
FORMAS DE RECOLECCIÓN:
•Observación Directa
•Experimentación
•Contacto directo con el usuario
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES SECUNDARIAS
Aquellas que reúnen
la información escrita
que existe sobre el tema
•Son las primeras que deben buscarse.
•Sus costos de búsqueda son bajos.
•Aunque no resuelvan problemas, ayudan a formular
criterio sobre la solución y contribuyen a la planeación
de la recolección de datos de fuentes primarias.
La información puede ser:
•Ajenas a la Empresa
•Provenientes de la Empresa
CAMARAS SECTORIALES
GOBIERNO
REVISTAS ESPECIALIZADAS
ESTADISTICAS DE OPERACIÓN
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Justificación Estudio Mercado
Proveedores
Poder
Negociador
Negocio
Sector
Económico
Justificación Estudio Mercado
La realización de un estudio del mercado, para un
proyecto de inversión, implica el análisis sistemático de
todos aquellos componentes del mercado que podrían
de cualquier forma impactar positiva o negativamente
en el éxito o fracaso del proyecto.
Análisis de:
Mercado Consumidor/Mercado Competidor/Mercado
Proveedor/Mercado Distribuidor/Mercado bienes
sustitutos/Mercado Externo.
Los Mercados del Proyecto
•
•
•
•
•
•
Mercado Consumidor
Mercado Competidor
Mercado Proveedor
Mercado Distribuidor
Mercado bienes sustitutos
Mercado Externo
Los Mercados del Proyecto
Mercado Consumidor
•
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•
•
¿Cuáles son las necesidades?
¿Qué valoran más del producto?
¿Cuál es el segmento del mercado a atender?
¿Qué tamaño tiene el mercado, el segmento?
¿Cómo compran los consumidores de ese producto?
¿Quién influye sobre la compra?
¿Cuándo compran?
¿Dónde están los consumidores y donde compran?
¿Cuánto compran y con que frecuencia?
¿Cuál es su poder negociador?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Competidor
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son sus propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción?
• ¿Qué tan rápido se adaptan a los cambios?
• ¿Cuál es su habilidad para presentar nuevas ofertas?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuántos son competencia directa, indirecta?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Proveedor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Quiénes son los proveedores?
¿Cuántos posibles proveedores hay?
¿Cómo se deben evaluar los proveedores?
¿Dónde se encuentran ubicados?
¿Cuáles son los objetivos: cumplimiento, plazos,
costos, calidad?
¿Cuáles son los riesgos de no analizar este mercado?
¿Cómo es la competencia entre proveedores?
¿Cuál es el poder negociador de los proveedores?
¿Cuál es el grado de dependencia con este mercado?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Distribuidor
•
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•
•
¿Quiénes son los posibles distribuidores?
¿Cuántos posibles distribuidores se pueden tener?
¿Es posible prescindir de los intermediarios?
¿Qué tipo de distribución utilizan los
competidores?
• ¿Cuáles son los márgenes de ganancia o
comisiones que exigen los distribuidores?
• ¿Es posible una distribución mixta?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Bienes Sustitutos
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son las diferencias respecto a: producto,
distribución, precios promoción?
• ¿Cómo se encuentran posicionados?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Exterior
• ¿Quiénes son los competidores en el exterior?
• ¿Existen restricciones para la importación del
producto?
• ¿Cuál es arancel e impuestos para la importación?
• ¿Existen distribuidores locales?
• ¿Cuáles son las propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción ?
• ¿Existen competidores extranjeros interesados en
el mercado local?
PROYECCIÓN DEL
MERCADO
PROYECCIÓN DEL MERCADO
• Se requiere conocer el comportamiento de los
componentes del estudio de mercado en el pasado,
en el presente y en el futuro.
• Los modelos y técnicas de proyección ayudan a
determinar éste comportamiento futuro.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Elección de un modelo o técnica depende de:
•
•
•
•
•
•
•
•
la validez y disponibilidad de los datos históricos,
la precisión deseada,
el costo del procedimiento,
los beneficios del resultado,
los periodos futuros que se deseen pronosticar,
el tiempo disponible para hacer el estudio,
ciclo de vida del producto, producto nuevo o no
etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Dificultades para pronosticar
Eventos que no hayan
ocurrido en el pasado
Desarrollo de
nuevas tecnologías
Variaciones en las
Incorporación de
políticas económicas
competidores con
sistemas comerciales gubernamentales
no tradicionales
Antecedentes históricos = variables referenciales
Etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La información de la proyección debe ser expresada en la forma
que sea más útil al preparador del proyecto: zona geográfica, edad,
sexo, etc.
La validez de los resultados de la proyección está relacionada con
la calidad de los datos de entrada.
Fuentes de información más importantes: series históricas oficiales
de organismos públicos y privados, las opiniones de expertos y el
resultado de encuestas especiales.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La efectividad del método elegido se evaluará en función de:
o Precisión: Cualquier error en su pronóstico tendrá asociado un
costo. No es posible exigir una certeza total, pero si, la reducción
al mínimo del costo del error en su proyección.
o Sensibilidad: En un medio cambiante, debe ser lo
suficientemente estable para enfrentar una situación de cambios
lentos como dinámica para enfrentar cambios agudos.
o Objetividad: La información que se tome como base de la
proyección debe garantizar su validez y oportunidad en una
situación histórica.
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de proyección
Métodos
subjetivos
Modelos
causales
Métodos de series
de tiempo
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos subjetivos
-Opinión de expertos
-Se usa cuando:
o el tiempo de elaboración es escaso
o no se dispone de todos los antecedentes o datos
o los datos no son confiables para predecir
o no se puede explicar alguna variable
Ejm: Método Delphi, investigación de mercado y consenso de panel
METODOS DE PROYECCIÓN
Modelos causales
Parten del supuesto de que el grado de
influencia de las variables que afectan al
comportamiento del mercado permanece
estable, para luego construir un modelo que
relacione ese comportamiento con las
variables que se estima son las causantes de
los cambios que se observan en el mercado
Causa
Efecto
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de series de tiempo
Se utiliza cuando el comportamiento que asume el
mercado a futuro puede determinarse por lo sucedido
en el pasado y se cuenta con la información histórica
en forma confiable y completa.
El modelo pierde validez cuando cambian las variables
que caracterizaron el contexto (recesión económica,
nueva tecnología, etc.) y necesita un ajuste en forma
subjetiva.
MÉTODOS SUBJETIVOS
Métodos subjetivos
- Su importancia resalta cuando los métodos cuantitativos basados
en información histórica no pueden explicar por sí solos el
comportamiento futuro esperado de alguna de sus variables o
cuando no existen suficientes datos históricos.
- Se basa en la opinión de expertos
Son :
Método Delphi
Investigación de mercado y
Consenso de panel
Pronósticos visionarios
Analogía histórica
MUCHAS GRACIASVPOR SU ATENCION
Slide 4
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE CONTABILIDAD
Proyecto
V
de
Inversión
3ra. Sesión
Ciclo 2014 - II
[1]
El estudio del Mercado
-
Mercado del proyecto.
Objetivos del estudio de mercado.
Etapas del estudio de mercado.
El consumidor.
Estrategia comercial.
Técnicas de proyección del mercado.
Introducción
Cuando se trata de Proyectos Privados (generadores de
ingresos), el Objeto del Estudio de Mercado es
determinar la cantidad de bienes y/o servicios
provenientes de la nueva unidad productora, que en
una cierta Área Geográfica y bajo determinadas
condiciones de Precio y Cantidad, la comunidad estaría
dispuesta a Adquirir para Satisfacer sus necesidades.
Pero si se trata de Proyectos Sociales, su estudio se
Orienta hacia la Estimación de Necesidades Colectivas,
tengan o no respaldo de un poder adquisitivo.
Estudio de Mercado
Es la identificación, recopilación, análisis y
difusión sistemática y objetiva de la
información, constituyéndose en una
herramienta de la mercadotecnia que
permite satisfacer las necesidades de
información para la toma de decisiones.
Estudio de Mercado. Objetivos
La empresa que desea iniciar una nueva actividad o que pretende
ampliar su actual producción, debe considerar la potencialidad de la
demanda del bien o servicio que desea lanzar al mercado.
Permite conocer las futuras posibilidades y lograr una mayor
eficiencia.
Constituye el punto de partida de la elaboración de la mayoría de los
proyectos y es una de las partes importantes y críticas en los aspectos
técnicos y económico financieros.
Recopilar información de carácter económico que repercuta en la
composición del flujo de caja del Proyecto.
Detectar y reconocer la ventaja competitiva del Proyecto dentro del
mercado.
Estudio de Mercado. Objetivos
Es un estudio diseñado para definir:
• Clientes potenciales para el proyecto.
• Determinar la tendencia de la demanda.
• Determinar la competencia actual y potencial.
• Determinar la tendencia de la oferta.
• Definir las principales estrategias comerciales (intermediación).
• Determinar la viabilidad del mercado para el proyecto de
inversión.
Estudio de Mercado
Desglose del estudio de mercado:
Análisis del
mercado
Análisis de la
Oferta
Análisis de la
Demanda
Análisis de
Precios
Conclusiones del
Análisis de
Mercado
Análisis de la
Comercialización
V
El Mercado del Proyecto
a) El Mercado Proveedor:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
•
•
•
•
•
•
Insumos
Dependencias de otras industrias
Costo de los Insumos
Mecánica de su disposición (Bodegaje)
Factibilidad de transporte
Condiciones de adquisición.
b) El Mercado Competidor:
Competidor
Directo:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
Competidor
Indirecto:
Precios
Condiciones
Calidad
Publicidad
Situación
Financiera
c)
El Mercado
Distribuidor:
EL MERCADO d) El Mercado
Consumidor:
DEL PROYECTO
Manejo del Producto
Costos
Hábitos y motivaciones
de compra
Segmentación:
Institucional
Individual: sexo,
profesión, edad, etc.
Hogares
Ingreso
Ahorro
e) El Mercado
Externo:
Precios
Divisas
Comercialización.
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Etapas del Estudio del Mercado
Tipos de Información
• Fuentes Secundarias:
• Estadísticas oficiales
• Publicaciones especializadas
• Informes internos
• Fuentes Primarias:
• Proveedores
• Clientes/ Consumidor
• Prospectos de clientes
• Distribuidores
• Competencia
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES PRIMARIAS
Están constituidas por el
propio usuario o
consumidor
FORMAS DE RECOLECCIÓN:
•Observación Directa
•Experimentación
•Contacto directo con el usuario
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES SECUNDARIAS
Aquellas que reúnen
la información escrita
que existe sobre el tema
•Son las primeras que deben buscarse.
•Sus costos de búsqueda son bajos.
•Aunque no resuelvan problemas, ayudan a formular
criterio sobre la solución y contribuyen a la planeación
de la recolección de datos de fuentes primarias.
La información puede ser:
•Ajenas a la Empresa
•Provenientes de la Empresa
CAMARAS SECTORIALES
GOBIERNO
REVISTAS ESPECIALIZADAS
ESTADISTICAS DE OPERACIÓN
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Justificación Estudio Mercado
Proveedores
Poder
Negociador
Negocio
Sector
Económico
Justificación Estudio Mercado
La realización de un estudio del mercado, para un
proyecto de inversión, implica el análisis sistemático de
todos aquellos componentes del mercado que podrían
de cualquier forma impactar positiva o negativamente
en el éxito o fracaso del proyecto.
Análisis de:
Mercado Consumidor/Mercado Competidor/Mercado
Proveedor/Mercado Distribuidor/Mercado bienes
sustitutos/Mercado Externo.
Los Mercados del Proyecto
•
•
•
•
•
•
Mercado Consumidor
Mercado Competidor
Mercado Proveedor
Mercado Distribuidor
Mercado bienes sustitutos
Mercado Externo
Los Mercados del Proyecto
Mercado Consumidor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Cuáles son las necesidades?
¿Qué valoran más del producto?
¿Cuál es el segmento del mercado a atender?
¿Qué tamaño tiene el mercado, el segmento?
¿Cómo compran los consumidores de ese producto?
¿Quién influye sobre la compra?
¿Cuándo compran?
¿Dónde están los consumidores y donde compran?
¿Cuánto compran y con que frecuencia?
¿Cuál es su poder negociador?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Competidor
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son sus propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción?
• ¿Qué tan rápido se adaptan a los cambios?
• ¿Cuál es su habilidad para presentar nuevas ofertas?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuántos son competencia directa, indirecta?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Proveedor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Quiénes son los proveedores?
¿Cuántos posibles proveedores hay?
¿Cómo se deben evaluar los proveedores?
¿Dónde se encuentran ubicados?
¿Cuáles son los objetivos: cumplimiento, plazos,
costos, calidad?
¿Cuáles son los riesgos de no analizar este mercado?
¿Cómo es la competencia entre proveedores?
¿Cuál es el poder negociador de los proveedores?
¿Cuál es el grado de dependencia con este mercado?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Distribuidor
•
•
•
•
¿Quiénes son los posibles distribuidores?
¿Cuántos posibles distribuidores se pueden tener?
¿Es posible prescindir de los intermediarios?
¿Qué tipo de distribución utilizan los
competidores?
• ¿Cuáles son los márgenes de ganancia o
comisiones que exigen los distribuidores?
• ¿Es posible una distribución mixta?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Bienes Sustitutos
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son las diferencias respecto a: producto,
distribución, precios promoción?
• ¿Cómo se encuentran posicionados?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Exterior
• ¿Quiénes son los competidores en el exterior?
• ¿Existen restricciones para la importación del
producto?
• ¿Cuál es arancel e impuestos para la importación?
• ¿Existen distribuidores locales?
• ¿Cuáles son las propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción ?
• ¿Existen competidores extranjeros interesados en
el mercado local?
PROYECCIÓN DEL
MERCADO
PROYECCIÓN DEL MERCADO
• Se requiere conocer el comportamiento de los
componentes del estudio de mercado en el pasado,
en el presente y en el futuro.
• Los modelos y técnicas de proyección ayudan a
determinar éste comportamiento futuro.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Elección de un modelo o técnica depende de:
•
•
•
•
•
•
•
•
la validez y disponibilidad de los datos históricos,
la precisión deseada,
el costo del procedimiento,
los beneficios del resultado,
los periodos futuros que se deseen pronosticar,
el tiempo disponible para hacer el estudio,
ciclo de vida del producto, producto nuevo o no
etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Dificultades para pronosticar
Eventos que no hayan
ocurrido en el pasado
Desarrollo de
nuevas tecnologías
Variaciones en las
Incorporación de
políticas económicas
competidores con
sistemas comerciales gubernamentales
no tradicionales
Antecedentes históricos = variables referenciales
Etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La información de la proyección debe ser expresada en la forma
que sea más útil al preparador del proyecto: zona geográfica, edad,
sexo, etc.
La validez de los resultados de la proyección está relacionada con
la calidad de los datos de entrada.
Fuentes de información más importantes: series históricas oficiales
de organismos públicos y privados, las opiniones de expertos y el
resultado de encuestas especiales.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La efectividad del método elegido se evaluará en función de:
o Precisión: Cualquier error en su pronóstico tendrá asociado un
costo. No es posible exigir una certeza total, pero si, la reducción
al mínimo del costo del error en su proyección.
o Sensibilidad: En un medio cambiante, debe ser lo
suficientemente estable para enfrentar una situación de cambios
lentos como dinámica para enfrentar cambios agudos.
o Objetividad: La información que se tome como base de la
proyección debe garantizar su validez y oportunidad en una
situación histórica.
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de proyección
Métodos
subjetivos
Modelos
causales
Métodos de series
de tiempo
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos subjetivos
-Opinión de expertos
-Se usa cuando:
o el tiempo de elaboración es escaso
o no se dispone de todos los antecedentes o datos
o los datos no son confiables para predecir
o no se puede explicar alguna variable
Ejm: Método Delphi, investigación de mercado y consenso de panel
METODOS DE PROYECCIÓN
Modelos causales
Parten del supuesto de que el grado de
influencia de las variables que afectan al
comportamiento del mercado permanece
estable, para luego construir un modelo que
relacione ese comportamiento con las
variables que se estima son las causantes de
los cambios que se observan en el mercado
Causa
Efecto
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de series de tiempo
Se utiliza cuando el comportamiento que asume el
mercado a futuro puede determinarse por lo sucedido
en el pasado y se cuenta con la información histórica
en forma confiable y completa.
El modelo pierde validez cuando cambian las variables
que caracterizaron el contexto (recesión económica,
nueva tecnología, etc.) y necesita un ajuste en forma
subjetiva.
MÉTODOS SUBJETIVOS
Métodos subjetivos
- Su importancia resalta cuando los métodos cuantitativos basados
en información histórica no pueden explicar por sí solos el
comportamiento futuro esperado de alguna de sus variables o
cuando no existen suficientes datos históricos.
- Se basa en la opinión de expertos
Son :
Método Delphi
Investigación de mercado y
Consenso de panel
Pronósticos visionarios
Analogía histórica
MUCHAS GRACIASVPOR SU ATENCION
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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE CONTABILIDAD
Proyecto
V
de
Inversión
3ra. Sesión
Ciclo 2014 - II
[1]
El estudio del Mercado
-
Mercado del proyecto.
Objetivos del estudio de mercado.
Etapas del estudio de mercado.
El consumidor.
Estrategia comercial.
Técnicas de proyección del mercado.
Introducción
Cuando se trata de Proyectos Privados (generadores de
ingresos), el Objeto del Estudio de Mercado es
determinar la cantidad de bienes y/o servicios
provenientes de la nueva unidad productora, que en
una cierta Área Geográfica y bajo determinadas
condiciones de Precio y Cantidad, la comunidad estaría
dispuesta a Adquirir para Satisfacer sus necesidades.
Pero si se trata de Proyectos Sociales, su estudio se
Orienta hacia la Estimación de Necesidades Colectivas,
tengan o no respaldo de un poder adquisitivo.
Estudio de Mercado
Es la identificación, recopilación, análisis y
difusión sistemática y objetiva de la
información, constituyéndose en una
herramienta de la mercadotecnia que
permite satisfacer las necesidades de
información para la toma de decisiones.
Estudio de Mercado. Objetivos
La empresa que desea iniciar una nueva actividad o que pretende
ampliar su actual producción, debe considerar la potencialidad de la
demanda del bien o servicio que desea lanzar al mercado.
Permite conocer las futuras posibilidades y lograr una mayor
eficiencia.
Constituye el punto de partida de la elaboración de la mayoría de los
proyectos y es una de las partes importantes y críticas en los aspectos
técnicos y económico financieros.
Recopilar información de carácter económico que repercuta en la
composición del flujo de caja del Proyecto.
Detectar y reconocer la ventaja competitiva del Proyecto dentro del
mercado.
Estudio de Mercado. Objetivos
Es un estudio diseñado para definir:
• Clientes potenciales para el proyecto.
• Determinar la tendencia de la demanda.
• Determinar la competencia actual y potencial.
• Determinar la tendencia de la oferta.
• Definir las principales estrategias comerciales (intermediación).
• Determinar la viabilidad del mercado para el proyecto de
inversión.
Estudio de Mercado
Desglose del estudio de mercado:
Análisis del
mercado
Análisis de la
Oferta
Análisis de la
Demanda
Análisis de
Precios
Conclusiones del
Análisis de
Mercado
Análisis de la
Comercialización
V
El Mercado del Proyecto
a) El Mercado Proveedor:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
•
•
•
•
•
•
Insumos
Dependencias de otras industrias
Costo de los Insumos
Mecánica de su disposición (Bodegaje)
Factibilidad de transporte
Condiciones de adquisición.
b) El Mercado Competidor:
Competidor
Directo:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
Competidor
Indirecto:
Precios
Condiciones
Calidad
Publicidad
Situación
Financiera
c)
El Mercado
Distribuidor:
EL MERCADO d) El Mercado
Consumidor:
DEL PROYECTO
Manejo del Producto
Costos
Hábitos y motivaciones
de compra
Segmentación:
Institucional
Individual: sexo,
profesión, edad, etc.
Hogares
Ingreso
Ahorro
e) El Mercado
Externo:
Precios
Divisas
Comercialización.
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Etapas del Estudio del Mercado
Tipos de Información
• Fuentes Secundarias:
• Estadísticas oficiales
• Publicaciones especializadas
• Informes internos
• Fuentes Primarias:
• Proveedores
• Clientes/ Consumidor
• Prospectos de clientes
• Distribuidores
• Competencia
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES PRIMARIAS
Están constituidas por el
propio usuario o
consumidor
FORMAS DE RECOLECCIÓN:
•Observación Directa
•Experimentación
•Contacto directo con el usuario
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES SECUNDARIAS
Aquellas que reúnen
la información escrita
que existe sobre el tema
•Son las primeras que deben buscarse.
•Sus costos de búsqueda son bajos.
•Aunque no resuelvan problemas, ayudan a formular
criterio sobre la solución y contribuyen a la planeación
de la recolección de datos de fuentes primarias.
La información puede ser:
•Ajenas a la Empresa
•Provenientes de la Empresa
CAMARAS SECTORIALES
GOBIERNO
REVISTAS ESPECIALIZADAS
ESTADISTICAS DE OPERACIÓN
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Justificación Estudio Mercado
Proveedores
Poder
Negociador
Negocio
Sector
Económico
Justificación Estudio Mercado
La realización de un estudio del mercado, para un
proyecto de inversión, implica el análisis sistemático de
todos aquellos componentes del mercado que podrían
de cualquier forma impactar positiva o negativamente
en el éxito o fracaso del proyecto.
Análisis de:
Mercado Consumidor/Mercado Competidor/Mercado
Proveedor/Mercado Distribuidor/Mercado bienes
sustitutos/Mercado Externo.
Los Mercados del Proyecto
•
•
•
•
•
•
Mercado Consumidor
Mercado Competidor
Mercado Proveedor
Mercado Distribuidor
Mercado bienes sustitutos
Mercado Externo
Los Mercados del Proyecto
Mercado Consumidor
•
•
•
•
•
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•
•
•
¿Cuáles son las necesidades?
¿Qué valoran más del producto?
¿Cuál es el segmento del mercado a atender?
¿Qué tamaño tiene el mercado, el segmento?
¿Cómo compran los consumidores de ese producto?
¿Quién influye sobre la compra?
¿Cuándo compran?
¿Dónde están los consumidores y donde compran?
¿Cuánto compran y con que frecuencia?
¿Cuál es su poder negociador?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Competidor
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son sus propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción?
• ¿Qué tan rápido se adaptan a los cambios?
• ¿Cuál es su habilidad para presentar nuevas ofertas?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuántos son competencia directa, indirecta?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Proveedor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Quiénes son los proveedores?
¿Cuántos posibles proveedores hay?
¿Cómo se deben evaluar los proveedores?
¿Dónde se encuentran ubicados?
¿Cuáles son los objetivos: cumplimiento, plazos,
costos, calidad?
¿Cuáles son los riesgos de no analizar este mercado?
¿Cómo es la competencia entre proveedores?
¿Cuál es el poder negociador de los proveedores?
¿Cuál es el grado de dependencia con este mercado?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Distribuidor
•
•
•
•
¿Quiénes son los posibles distribuidores?
¿Cuántos posibles distribuidores se pueden tener?
¿Es posible prescindir de los intermediarios?
¿Qué tipo de distribución utilizan los
competidores?
• ¿Cuáles son los márgenes de ganancia o
comisiones que exigen los distribuidores?
• ¿Es posible una distribución mixta?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Bienes Sustitutos
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son las diferencias respecto a: producto,
distribución, precios promoción?
• ¿Cómo se encuentran posicionados?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Exterior
• ¿Quiénes son los competidores en el exterior?
• ¿Existen restricciones para la importación del
producto?
• ¿Cuál es arancel e impuestos para la importación?
• ¿Existen distribuidores locales?
• ¿Cuáles son las propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción ?
• ¿Existen competidores extranjeros interesados en
el mercado local?
PROYECCIÓN DEL
MERCADO
PROYECCIÓN DEL MERCADO
• Se requiere conocer el comportamiento de los
componentes del estudio de mercado en el pasado,
en el presente y en el futuro.
• Los modelos y técnicas de proyección ayudan a
determinar éste comportamiento futuro.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Elección de un modelo o técnica depende de:
•
•
•
•
•
•
•
•
la validez y disponibilidad de los datos históricos,
la precisión deseada,
el costo del procedimiento,
los beneficios del resultado,
los periodos futuros que se deseen pronosticar,
el tiempo disponible para hacer el estudio,
ciclo de vida del producto, producto nuevo o no
etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Dificultades para pronosticar
Eventos que no hayan
ocurrido en el pasado
Desarrollo de
nuevas tecnologías
Variaciones en las
Incorporación de
políticas económicas
competidores con
sistemas comerciales gubernamentales
no tradicionales
Antecedentes históricos = variables referenciales
Etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La información de la proyección debe ser expresada en la forma
que sea más útil al preparador del proyecto: zona geográfica, edad,
sexo, etc.
La validez de los resultados de la proyección está relacionada con
la calidad de los datos de entrada.
Fuentes de información más importantes: series históricas oficiales
de organismos públicos y privados, las opiniones de expertos y el
resultado de encuestas especiales.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La efectividad del método elegido se evaluará en función de:
o Precisión: Cualquier error en su pronóstico tendrá asociado un
costo. No es posible exigir una certeza total, pero si, la reducción
al mínimo del costo del error en su proyección.
o Sensibilidad: En un medio cambiante, debe ser lo
suficientemente estable para enfrentar una situación de cambios
lentos como dinámica para enfrentar cambios agudos.
o Objetividad: La información que se tome como base de la
proyección debe garantizar su validez y oportunidad en una
situación histórica.
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de proyección
Métodos
subjetivos
Modelos
causales
Métodos de series
de tiempo
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos subjetivos
-Opinión de expertos
-Se usa cuando:
o el tiempo de elaboración es escaso
o no se dispone de todos los antecedentes o datos
o los datos no son confiables para predecir
o no se puede explicar alguna variable
Ejm: Método Delphi, investigación de mercado y consenso de panel
METODOS DE PROYECCIÓN
Modelos causales
Parten del supuesto de que el grado de
influencia de las variables que afectan al
comportamiento del mercado permanece
estable, para luego construir un modelo que
relacione ese comportamiento con las
variables que se estima son las causantes de
los cambios que se observan en el mercado
Causa
Efecto
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de series de tiempo
Se utiliza cuando el comportamiento que asume el
mercado a futuro puede determinarse por lo sucedido
en el pasado y se cuenta con la información histórica
en forma confiable y completa.
El modelo pierde validez cuando cambian las variables
que caracterizaron el contexto (recesión económica,
nueva tecnología, etc.) y necesita un ajuste en forma
subjetiva.
MÉTODOS SUBJETIVOS
Métodos subjetivos
- Su importancia resalta cuando los métodos cuantitativos basados
en información histórica no pueden explicar por sí solos el
comportamiento futuro esperado de alguna de sus variables o
cuando no existen suficientes datos históricos.
- Se basa en la opinión de expertos
Son :
Método Delphi
Investigación de mercado y
Consenso de panel
Pronósticos visionarios
Analogía histórica
MUCHAS GRACIASVPOR SU ATENCION
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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE CONTABILIDAD
Proyecto
V
de
Inversión
3ra. Sesión
Ciclo 2014 - II
[1]
El estudio del Mercado
-
Mercado del proyecto.
Objetivos del estudio de mercado.
Etapas del estudio de mercado.
El consumidor.
Estrategia comercial.
Técnicas de proyección del mercado.
Introducción
Cuando se trata de Proyectos Privados (generadores de
ingresos), el Objeto del Estudio de Mercado es
determinar la cantidad de bienes y/o servicios
provenientes de la nueva unidad productora, que en
una cierta Área Geográfica y bajo determinadas
condiciones de Precio y Cantidad, la comunidad estaría
dispuesta a Adquirir para Satisfacer sus necesidades.
Pero si se trata de Proyectos Sociales, su estudio se
Orienta hacia la Estimación de Necesidades Colectivas,
tengan o no respaldo de un poder adquisitivo.
Estudio de Mercado
Es la identificación, recopilación, análisis y
difusión sistemática y objetiva de la
información, constituyéndose en una
herramienta de la mercadotecnia que
permite satisfacer las necesidades de
información para la toma de decisiones.
Estudio de Mercado. Objetivos
La empresa que desea iniciar una nueva actividad o que pretende
ampliar su actual producción, debe considerar la potencialidad de la
demanda del bien o servicio que desea lanzar al mercado.
Permite conocer las futuras posibilidades y lograr una mayor
eficiencia.
Constituye el punto de partida de la elaboración de la mayoría de los
proyectos y es una de las partes importantes y críticas en los aspectos
técnicos y económico financieros.
Recopilar información de carácter económico que repercuta en la
composición del flujo de caja del Proyecto.
Detectar y reconocer la ventaja competitiva del Proyecto dentro del
mercado.
Estudio de Mercado. Objetivos
Es un estudio diseñado para definir:
• Clientes potenciales para el proyecto.
• Determinar la tendencia de la demanda.
• Determinar la competencia actual y potencial.
• Determinar la tendencia de la oferta.
• Definir las principales estrategias comerciales (intermediación).
• Determinar la viabilidad del mercado para el proyecto de
inversión.
Estudio de Mercado
Desglose del estudio de mercado:
Análisis del
mercado
Análisis de la
Oferta
Análisis de la
Demanda
Análisis de
Precios
Conclusiones del
Análisis de
Mercado
Análisis de la
Comercialización
V
El Mercado del Proyecto
a) El Mercado Proveedor:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
•
•
•
•
•
•
Insumos
Dependencias de otras industrias
Costo de los Insumos
Mecánica de su disposición (Bodegaje)
Factibilidad de transporte
Condiciones de adquisición.
b) El Mercado Competidor:
Competidor
Directo:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
Competidor
Indirecto:
Precios
Condiciones
Calidad
Publicidad
Situación
Financiera
c)
El Mercado
Distribuidor:
EL MERCADO d) El Mercado
Consumidor:
DEL PROYECTO
Manejo del Producto
Costos
Hábitos y motivaciones
de compra
Segmentación:
Institucional
Individual: sexo,
profesión, edad, etc.
Hogares
Ingreso
Ahorro
e) El Mercado
Externo:
Precios
Divisas
Comercialización.
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Etapas del Estudio del Mercado
Tipos de Información
• Fuentes Secundarias:
• Estadísticas oficiales
• Publicaciones especializadas
• Informes internos
• Fuentes Primarias:
• Proveedores
• Clientes/ Consumidor
• Prospectos de clientes
• Distribuidores
• Competencia
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES PRIMARIAS
Están constituidas por el
propio usuario o
consumidor
FORMAS DE RECOLECCIÓN:
•Observación Directa
•Experimentación
•Contacto directo con el usuario
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES SECUNDARIAS
Aquellas que reúnen
la información escrita
que existe sobre el tema
•Son las primeras que deben buscarse.
•Sus costos de búsqueda son bajos.
•Aunque no resuelvan problemas, ayudan a formular
criterio sobre la solución y contribuyen a la planeación
de la recolección de datos de fuentes primarias.
La información puede ser:
•Ajenas a la Empresa
•Provenientes de la Empresa
CAMARAS SECTORIALES
GOBIERNO
REVISTAS ESPECIALIZADAS
ESTADISTICAS DE OPERACIÓN
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Justificación Estudio Mercado
Proveedores
Poder
Negociador
Negocio
Sector
Económico
Justificación Estudio Mercado
La realización de un estudio del mercado, para un
proyecto de inversión, implica el análisis sistemático de
todos aquellos componentes del mercado que podrían
de cualquier forma impactar positiva o negativamente
en el éxito o fracaso del proyecto.
Análisis de:
Mercado Consumidor/Mercado Competidor/Mercado
Proveedor/Mercado Distribuidor/Mercado bienes
sustitutos/Mercado Externo.
Los Mercados del Proyecto
•
•
•
•
•
•
Mercado Consumidor
Mercado Competidor
Mercado Proveedor
Mercado Distribuidor
Mercado bienes sustitutos
Mercado Externo
Los Mercados del Proyecto
Mercado Consumidor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Cuáles son las necesidades?
¿Qué valoran más del producto?
¿Cuál es el segmento del mercado a atender?
¿Qué tamaño tiene el mercado, el segmento?
¿Cómo compran los consumidores de ese producto?
¿Quién influye sobre la compra?
¿Cuándo compran?
¿Dónde están los consumidores y donde compran?
¿Cuánto compran y con que frecuencia?
¿Cuál es su poder negociador?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Competidor
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son sus propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción?
• ¿Qué tan rápido se adaptan a los cambios?
• ¿Cuál es su habilidad para presentar nuevas ofertas?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuántos son competencia directa, indirecta?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Proveedor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Quiénes son los proveedores?
¿Cuántos posibles proveedores hay?
¿Cómo se deben evaluar los proveedores?
¿Dónde se encuentran ubicados?
¿Cuáles son los objetivos: cumplimiento, plazos,
costos, calidad?
¿Cuáles son los riesgos de no analizar este mercado?
¿Cómo es la competencia entre proveedores?
¿Cuál es el poder negociador de los proveedores?
¿Cuál es el grado de dependencia con este mercado?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Distribuidor
•
•
•
•
¿Quiénes son los posibles distribuidores?
¿Cuántos posibles distribuidores se pueden tener?
¿Es posible prescindir de los intermediarios?
¿Qué tipo de distribución utilizan los
competidores?
• ¿Cuáles son los márgenes de ganancia o
comisiones que exigen los distribuidores?
• ¿Es posible una distribución mixta?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Bienes Sustitutos
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son las diferencias respecto a: producto,
distribución, precios promoción?
• ¿Cómo se encuentran posicionados?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Exterior
• ¿Quiénes son los competidores en el exterior?
• ¿Existen restricciones para la importación del
producto?
• ¿Cuál es arancel e impuestos para la importación?
• ¿Existen distribuidores locales?
• ¿Cuáles son las propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción ?
• ¿Existen competidores extranjeros interesados en
el mercado local?
PROYECCIÓN DEL
MERCADO
PROYECCIÓN DEL MERCADO
• Se requiere conocer el comportamiento de los
componentes del estudio de mercado en el pasado,
en el presente y en el futuro.
• Los modelos y técnicas de proyección ayudan a
determinar éste comportamiento futuro.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Elección de un modelo o técnica depende de:
•
•
•
•
•
•
•
•
la validez y disponibilidad de los datos históricos,
la precisión deseada,
el costo del procedimiento,
los beneficios del resultado,
los periodos futuros que se deseen pronosticar,
el tiempo disponible para hacer el estudio,
ciclo de vida del producto, producto nuevo o no
etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Dificultades para pronosticar
Eventos que no hayan
ocurrido en el pasado
Desarrollo de
nuevas tecnologías
Variaciones en las
Incorporación de
políticas económicas
competidores con
sistemas comerciales gubernamentales
no tradicionales
Antecedentes históricos = variables referenciales
Etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La información de la proyección debe ser expresada en la forma
que sea más útil al preparador del proyecto: zona geográfica, edad,
sexo, etc.
La validez de los resultados de la proyección está relacionada con
la calidad de los datos de entrada.
Fuentes de información más importantes: series históricas oficiales
de organismos públicos y privados, las opiniones de expertos y el
resultado de encuestas especiales.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La efectividad del método elegido se evaluará en función de:
o Precisión: Cualquier error en su pronóstico tendrá asociado un
costo. No es posible exigir una certeza total, pero si, la reducción
al mínimo del costo del error en su proyección.
o Sensibilidad: En un medio cambiante, debe ser lo
suficientemente estable para enfrentar una situación de cambios
lentos como dinámica para enfrentar cambios agudos.
o Objetividad: La información que se tome como base de la
proyección debe garantizar su validez y oportunidad en una
situación histórica.
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de proyección
Métodos
subjetivos
Modelos
causales
Métodos de series
de tiempo
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos subjetivos
-Opinión de expertos
-Se usa cuando:
o el tiempo de elaboración es escaso
o no se dispone de todos los antecedentes o datos
o los datos no son confiables para predecir
o no se puede explicar alguna variable
Ejm: Método Delphi, investigación de mercado y consenso de panel
METODOS DE PROYECCIÓN
Modelos causales
Parten del supuesto de que el grado de
influencia de las variables que afectan al
comportamiento del mercado permanece
estable, para luego construir un modelo que
relacione ese comportamiento con las
variables que se estima son las causantes de
los cambios que se observan en el mercado
Causa
Efecto
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de series de tiempo
Se utiliza cuando el comportamiento que asume el
mercado a futuro puede determinarse por lo sucedido
en el pasado y se cuenta con la información histórica
en forma confiable y completa.
El modelo pierde validez cuando cambian las variables
que caracterizaron el contexto (recesión económica,
nueva tecnología, etc.) y necesita un ajuste en forma
subjetiva.
MÉTODOS SUBJETIVOS
Métodos subjetivos
- Su importancia resalta cuando los métodos cuantitativos basados
en información histórica no pueden explicar por sí solos el
comportamiento futuro esperado de alguna de sus variables o
cuando no existen suficientes datos históricos.
- Se basa en la opinión de expertos
Son :
Método Delphi
Investigación de mercado y
Consenso de panel
Pronósticos visionarios
Analogía histórica
MUCHAS GRACIASVPOR SU ATENCION
Slide 7
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE CONTABILIDAD
Proyecto
V
de
Inversión
3ra. Sesión
Ciclo 2014 - II
[1]
El estudio del Mercado
-
Mercado del proyecto.
Objetivos del estudio de mercado.
Etapas del estudio de mercado.
El consumidor.
Estrategia comercial.
Técnicas de proyección del mercado.
Introducción
Cuando se trata de Proyectos Privados (generadores de
ingresos), el Objeto del Estudio de Mercado es
determinar la cantidad de bienes y/o servicios
provenientes de la nueva unidad productora, que en
una cierta Área Geográfica y bajo determinadas
condiciones de Precio y Cantidad, la comunidad estaría
dispuesta a Adquirir para Satisfacer sus necesidades.
Pero si se trata de Proyectos Sociales, su estudio se
Orienta hacia la Estimación de Necesidades Colectivas,
tengan o no respaldo de un poder adquisitivo.
Estudio de Mercado
Es la identificación, recopilación, análisis y
difusión sistemática y objetiva de la
información, constituyéndose en una
herramienta de la mercadotecnia que
permite satisfacer las necesidades de
información para la toma de decisiones.
Estudio de Mercado. Objetivos
La empresa que desea iniciar una nueva actividad o que pretende
ampliar su actual producción, debe considerar la potencialidad de la
demanda del bien o servicio que desea lanzar al mercado.
Permite conocer las futuras posibilidades y lograr una mayor
eficiencia.
Constituye el punto de partida de la elaboración de la mayoría de los
proyectos y es una de las partes importantes y críticas en los aspectos
técnicos y económico financieros.
Recopilar información de carácter económico que repercuta en la
composición del flujo de caja del Proyecto.
Detectar y reconocer la ventaja competitiva del Proyecto dentro del
mercado.
Estudio de Mercado. Objetivos
Es un estudio diseñado para definir:
• Clientes potenciales para el proyecto.
• Determinar la tendencia de la demanda.
• Determinar la competencia actual y potencial.
• Determinar la tendencia de la oferta.
• Definir las principales estrategias comerciales (intermediación).
• Determinar la viabilidad del mercado para el proyecto de
inversión.
Estudio de Mercado
Desglose del estudio de mercado:
Análisis del
mercado
Análisis de la
Oferta
Análisis de la
Demanda
Análisis de
Precios
Conclusiones del
Análisis de
Mercado
Análisis de la
Comercialización
V
El Mercado del Proyecto
a) El Mercado Proveedor:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
•
•
•
•
•
•
Insumos
Dependencias de otras industrias
Costo de los Insumos
Mecánica de su disposición (Bodegaje)
Factibilidad de transporte
Condiciones de adquisición.
b) El Mercado Competidor:
Competidor
Directo:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
Competidor
Indirecto:
Precios
Condiciones
Calidad
Publicidad
Situación
Financiera
c)
El Mercado
Distribuidor:
EL MERCADO d) El Mercado
Consumidor:
DEL PROYECTO
Manejo del Producto
Costos
Hábitos y motivaciones
de compra
Segmentación:
Institucional
Individual: sexo,
profesión, edad, etc.
Hogares
Ingreso
Ahorro
e) El Mercado
Externo:
Precios
Divisas
Comercialización.
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Etapas del Estudio del Mercado
Tipos de Información
• Fuentes Secundarias:
• Estadísticas oficiales
• Publicaciones especializadas
• Informes internos
• Fuentes Primarias:
• Proveedores
• Clientes/ Consumidor
• Prospectos de clientes
• Distribuidores
• Competencia
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES PRIMARIAS
Están constituidas por el
propio usuario o
consumidor
FORMAS DE RECOLECCIÓN:
•Observación Directa
•Experimentación
•Contacto directo con el usuario
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES SECUNDARIAS
Aquellas que reúnen
la información escrita
que existe sobre el tema
•Son las primeras que deben buscarse.
•Sus costos de búsqueda son bajos.
•Aunque no resuelvan problemas, ayudan a formular
criterio sobre la solución y contribuyen a la planeación
de la recolección de datos de fuentes primarias.
La información puede ser:
•Ajenas a la Empresa
•Provenientes de la Empresa
CAMARAS SECTORIALES
GOBIERNO
REVISTAS ESPECIALIZADAS
ESTADISTICAS DE OPERACIÓN
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Justificación Estudio Mercado
Proveedores
Poder
Negociador
Negocio
Sector
Económico
Justificación Estudio Mercado
La realización de un estudio del mercado, para un
proyecto de inversión, implica el análisis sistemático de
todos aquellos componentes del mercado que podrían
de cualquier forma impactar positiva o negativamente
en el éxito o fracaso del proyecto.
Análisis de:
Mercado Consumidor/Mercado Competidor/Mercado
Proveedor/Mercado Distribuidor/Mercado bienes
sustitutos/Mercado Externo.
Los Mercados del Proyecto
•
•
•
•
•
•
Mercado Consumidor
Mercado Competidor
Mercado Proveedor
Mercado Distribuidor
Mercado bienes sustitutos
Mercado Externo
Los Mercados del Proyecto
Mercado Consumidor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Cuáles son las necesidades?
¿Qué valoran más del producto?
¿Cuál es el segmento del mercado a atender?
¿Qué tamaño tiene el mercado, el segmento?
¿Cómo compran los consumidores de ese producto?
¿Quién influye sobre la compra?
¿Cuándo compran?
¿Dónde están los consumidores y donde compran?
¿Cuánto compran y con que frecuencia?
¿Cuál es su poder negociador?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Competidor
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son sus propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción?
• ¿Qué tan rápido se adaptan a los cambios?
• ¿Cuál es su habilidad para presentar nuevas ofertas?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuántos son competencia directa, indirecta?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Proveedor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Quiénes son los proveedores?
¿Cuántos posibles proveedores hay?
¿Cómo se deben evaluar los proveedores?
¿Dónde se encuentran ubicados?
¿Cuáles son los objetivos: cumplimiento, plazos,
costos, calidad?
¿Cuáles son los riesgos de no analizar este mercado?
¿Cómo es la competencia entre proveedores?
¿Cuál es el poder negociador de los proveedores?
¿Cuál es el grado de dependencia con este mercado?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Distribuidor
•
•
•
•
¿Quiénes son los posibles distribuidores?
¿Cuántos posibles distribuidores se pueden tener?
¿Es posible prescindir de los intermediarios?
¿Qué tipo de distribución utilizan los
competidores?
• ¿Cuáles son los márgenes de ganancia o
comisiones que exigen los distribuidores?
• ¿Es posible una distribución mixta?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Bienes Sustitutos
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son las diferencias respecto a: producto,
distribución, precios promoción?
• ¿Cómo se encuentran posicionados?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Exterior
• ¿Quiénes son los competidores en el exterior?
• ¿Existen restricciones para la importación del
producto?
• ¿Cuál es arancel e impuestos para la importación?
• ¿Existen distribuidores locales?
• ¿Cuáles son las propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción ?
• ¿Existen competidores extranjeros interesados en
el mercado local?
PROYECCIÓN DEL
MERCADO
PROYECCIÓN DEL MERCADO
• Se requiere conocer el comportamiento de los
componentes del estudio de mercado en el pasado,
en el presente y en el futuro.
• Los modelos y técnicas de proyección ayudan a
determinar éste comportamiento futuro.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Elección de un modelo o técnica depende de:
•
•
•
•
•
•
•
•
la validez y disponibilidad de los datos históricos,
la precisión deseada,
el costo del procedimiento,
los beneficios del resultado,
los periodos futuros que se deseen pronosticar,
el tiempo disponible para hacer el estudio,
ciclo de vida del producto, producto nuevo o no
etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Dificultades para pronosticar
Eventos que no hayan
ocurrido en el pasado
Desarrollo de
nuevas tecnologías
Variaciones en las
Incorporación de
políticas económicas
competidores con
sistemas comerciales gubernamentales
no tradicionales
Antecedentes históricos = variables referenciales
Etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La información de la proyección debe ser expresada en la forma
que sea más útil al preparador del proyecto: zona geográfica, edad,
sexo, etc.
La validez de los resultados de la proyección está relacionada con
la calidad de los datos de entrada.
Fuentes de información más importantes: series históricas oficiales
de organismos públicos y privados, las opiniones de expertos y el
resultado de encuestas especiales.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La efectividad del método elegido se evaluará en función de:
o Precisión: Cualquier error en su pronóstico tendrá asociado un
costo. No es posible exigir una certeza total, pero si, la reducción
al mínimo del costo del error en su proyección.
o Sensibilidad: En un medio cambiante, debe ser lo
suficientemente estable para enfrentar una situación de cambios
lentos como dinámica para enfrentar cambios agudos.
o Objetividad: La información que se tome como base de la
proyección debe garantizar su validez y oportunidad en una
situación histórica.
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de proyección
Métodos
subjetivos
Modelos
causales
Métodos de series
de tiempo
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos subjetivos
-Opinión de expertos
-Se usa cuando:
o el tiempo de elaboración es escaso
o no se dispone de todos los antecedentes o datos
o los datos no son confiables para predecir
o no se puede explicar alguna variable
Ejm: Método Delphi, investigación de mercado y consenso de panel
METODOS DE PROYECCIÓN
Modelos causales
Parten del supuesto de que el grado de
influencia de las variables que afectan al
comportamiento del mercado permanece
estable, para luego construir un modelo que
relacione ese comportamiento con las
variables que se estima son las causantes de
los cambios que se observan en el mercado
Causa
Efecto
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de series de tiempo
Se utiliza cuando el comportamiento que asume el
mercado a futuro puede determinarse por lo sucedido
en el pasado y se cuenta con la información histórica
en forma confiable y completa.
El modelo pierde validez cuando cambian las variables
que caracterizaron el contexto (recesión económica,
nueva tecnología, etc.) y necesita un ajuste en forma
subjetiva.
MÉTODOS SUBJETIVOS
Métodos subjetivos
- Su importancia resalta cuando los métodos cuantitativos basados
en información histórica no pueden explicar por sí solos el
comportamiento futuro esperado de alguna de sus variables o
cuando no existen suficientes datos históricos.
- Se basa en la opinión de expertos
Son :
Método Delphi
Investigación de mercado y
Consenso de panel
Pronósticos visionarios
Analogía histórica
MUCHAS GRACIASVPOR SU ATENCION
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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE CONTABILIDAD
Proyecto
V
de
Inversión
3ra. Sesión
Ciclo 2014 - II
[1]
El estudio del Mercado
-
Mercado del proyecto.
Objetivos del estudio de mercado.
Etapas del estudio de mercado.
El consumidor.
Estrategia comercial.
Técnicas de proyección del mercado.
Introducción
Cuando se trata de Proyectos Privados (generadores de
ingresos), el Objeto del Estudio de Mercado es
determinar la cantidad de bienes y/o servicios
provenientes de la nueva unidad productora, que en
una cierta Área Geográfica y bajo determinadas
condiciones de Precio y Cantidad, la comunidad estaría
dispuesta a Adquirir para Satisfacer sus necesidades.
Pero si se trata de Proyectos Sociales, su estudio se
Orienta hacia la Estimación de Necesidades Colectivas,
tengan o no respaldo de un poder adquisitivo.
Estudio de Mercado
Es la identificación, recopilación, análisis y
difusión sistemática y objetiva de la
información, constituyéndose en una
herramienta de la mercadotecnia que
permite satisfacer las necesidades de
información para la toma de decisiones.
Estudio de Mercado. Objetivos
La empresa que desea iniciar una nueva actividad o que pretende
ampliar su actual producción, debe considerar la potencialidad de la
demanda del bien o servicio que desea lanzar al mercado.
Permite conocer las futuras posibilidades y lograr una mayor
eficiencia.
Constituye el punto de partida de la elaboración de la mayoría de los
proyectos y es una de las partes importantes y críticas en los aspectos
técnicos y económico financieros.
Recopilar información de carácter económico que repercuta en la
composición del flujo de caja del Proyecto.
Detectar y reconocer la ventaja competitiva del Proyecto dentro del
mercado.
Estudio de Mercado. Objetivos
Es un estudio diseñado para definir:
• Clientes potenciales para el proyecto.
• Determinar la tendencia de la demanda.
• Determinar la competencia actual y potencial.
• Determinar la tendencia de la oferta.
• Definir las principales estrategias comerciales (intermediación).
• Determinar la viabilidad del mercado para el proyecto de
inversión.
Estudio de Mercado
Desglose del estudio de mercado:
Análisis del
mercado
Análisis de la
Oferta
Análisis de la
Demanda
Análisis de
Precios
Conclusiones del
Análisis de
Mercado
Análisis de la
Comercialización
V
El Mercado del Proyecto
a) El Mercado Proveedor:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
•
•
•
•
•
•
Insumos
Dependencias de otras industrias
Costo de los Insumos
Mecánica de su disposición (Bodegaje)
Factibilidad de transporte
Condiciones de adquisición.
b) El Mercado Competidor:
Competidor
Directo:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
Competidor
Indirecto:
Precios
Condiciones
Calidad
Publicidad
Situación
Financiera
c)
El Mercado
Distribuidor:
EL MERCADO d) El Mercado
Consumidor:
DEL PROYECTO
Manejo del Producto
Costos
Hábitos y motivaciones
de compra
Segmentación:
Institucional
Individual: sexo,
profesión, edad, etc.
Hogares
Ingreso
Ahorro
e) El Mercado
Externo:
Precios
Divisas
Comercialización.
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Etapas del Estudio del Mercado
Tipos de Información
• Fuentes Secundarias:
• Estadísticas oficiales
• Publicaciones especializadas
• Informes internos
• Fuentes Primarias:
• Proveedores
• Clientes/ Consumidor
• Prospectos de clientes
• Distribuidores
• Competencia
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES PRIMARIAS
Están constituidas por el
propio usuario o
consumidor
FORMAS DE RECOLECCIÓN:
•Observación Directa
•Experimentación
•Contacto directo con el usuario
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES SECUNDARIAS
Aquellas que reúnen
la información escrita
que existe sobre el tema
•Son las primeras que deben buscarse.
•Sus costos de búsqueda son bajos.
•Aunque no resuelvan problemas, ayudan a formular
criterio sobre la solución y contribuyen a la planeación
de la recolección de datos de fuentes primarias.
La información puede ser:
•Ajenas a la Empresa
•Provenientes de la Empresa
CAMARAS SECTORIALES
GOBIERNO
REVISTAS ESPECIALIZADAS
ESTADISTICAS DE OPERACIÓN
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Justificación Estudio Mercado
Proveedores
Poder
Negociador
Negocio
Sector
Económico
Justificación Estudio Mercado
La realización de un estudio del mercado, para un
proyecto de inversión, implica el análisis sistemático de
todos aquellos componentes del mercado que podrían
de cualquier forma impactar positiva o negativamente
en el éxito o fracaso del proyecto.
Análisis de:
Mercado Consumidor/Mercado Competidor/Mercado
Proveedor/Mercado Distribuidor/Mercado bienes
sustitutos/Mercado Externo.
Los Mercados del Proyecto
•
•
•
•
•
•
Mercado Consumidor
Mercado Competidor
Mercado Proveedor
Mercado Distribuidor
Mercado bienes sustitutos
Mercado Externo
Los Mercados del Proyecto
Mercado Consumidor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Cuáles son las necesidades?
¿Qué valoran más del producto?
¿Cuál es el segmento del mercado a atender?
¿Qué tamaño tiene el mercado, el segmento?
¿Cómo compran los consumidores de ese producto?
¿Quién influye sobre la compra?
¿Cuándo compran?
¿Dónde están los consumidores y donde compran?
¿Cuánto compran y con que frecuencia?
¿Cuál es su poder negociador?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Competidor
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son sus propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción?
• ¿Qué tan rápido se adaptan a los cambios?
• ¿Cuál es su habilidad para presentar nuevas ofertas?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuántos son competencia directa, indirecta?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Proveedor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Quiénes son los proveedores?
¿Cuántos posibles proveedores hay?
¿Cómo se deben evaluar los proveedores?
¿Dónde se encuentran ubicados?
¿Cuáles son los objetivos: cumplimiento, plazos,
costos, calidad?
¿Cuáles son los riesgos de no analizar este mercado?
¿Cómo es la competencia entre proveedores?
¿Cuál es el poder negociador de los proveedores?
¿Cuál es el grado de dependencia con este mercado?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Distribuidor
•
•
•
•
¿Quiénes son los posibles distribuidores?
¿Cuántos posibles distribuidores se pueden tener?
¿Es posible prescindir de los intermediarios?
¿Qué tipo de distribución utilizan los
competidores?
• ¿Cuáles son los márgenes de ganancia o
comisiones que exigen los distribuidores?
• ¿Es posible una distribución mixta?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Bienes Sustitutos
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son las diferencias respecto a: producto,
distribución, precios promoción?
• ¿Cómo se encuentran posicionados?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Exterior
• ¿Quiénes son los competidores en el exterior?
• ¿Existen restricciones para la importación del
producto?
• ¿Cuál es arancel e impuestos para la importación?
• ¿Existen distribuidores locales?
• ¿Cuáles son las propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción ?
• ¿Existen competidores extranjeros interesados en
el mercado local?
PROYECCIÓN DEL
MERCADO
PROYECCIÓN DEL MERCADO
• Se requiere conocer el comportamiento de los
componentes del estudio de mercado en el pasado,
en el presente y en el futuro.
• Los modelos y técnicas de proyección ayudan a
determinar éste comportamiento futuro.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Elección de un modelo o técnica depende de:
•
•
•
•
•
•
•
•
la validez y disponibilidad de los datos históricos,
la precisión deseada,
el costo del procedimiento,
los beneficios del resultado,
los periodos futuros que se deseen pronosticar,
el tiempo disponible para hacer el estudio,
ciclo de vida del producto, producto nuevo o no
etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Dificultades para pronosticar
Eventos que no hayan
ocurrido en el pasado
Desarrollo de
nuevas tecnologías
Variaciones en las
Incorporación de
políticas económicas
competidores con
sistemas comerciales gubernamentales
no tradicionales
Antecedentes históricos = variables referenciales
Etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La información de la proyección debe ser expresada en la forma
que sea más útil al preparador del proyecto: zona geográfica, edad,
sexo, etc.
La validez de los resultados de la proyección está relacionada con
la calidad de los datos de entrada.
Fuentes de información más importantes: series históricas oficiales
de organismos públicos y privados, las opiniones de expertos y el
resultado de encuestas especiales.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La efectividad del método elegido se evaluará en función de:
o Precisión: Cualquier error en su pronóstico tendrá asociado un
costo. No es posible exigir una certeza total, pero si, la reducción
al mínimo del costo del error en su proyección.
o Sensibilidad: En un medio cambiante, debe ser lo
suficientemente estable para enfrentar una situación de cambios
lentos como dinámica para enfrentar cambios agudos.
o Objetividad: La información que se tome como base de la
proyección debe garantizar su validez y oportunidad en una
situación histórica.
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de proyección
Métodos
subjetivos
Modelos
causales
Métodos de series
de tiempo
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos subjetivos
-Opinión de expertos
-Se usa cuando:
o el tiempo de elaboración es escaso
o no se dispone de todos los antecedentes o datos
o los datos no son confiables para predecir
o no se puede explicar alguna variable
Ejm: Método Delphi, investigación de mercado y consenso de panel
METODOS DE PROYECCIÓN
Modelos causales
Parten del supuesto de que el grado de
influencia de las variables que afectan al
comportamiento del mercado permanece
estable, para luego construir un modelo que
relacione ese comportamiento con las
variables que se estima son las causantes de
los cambios que se observan en el mercado
Causa
Efecto
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de series de tiempo
Se utiliza cuando el comportamiento que asume el
mercado a futuro puede determinarse por lo sucedido
en el pasado y se cuenta con la información histórica
en forma confiable y completa.
El modelo pierde validez cuando cambian las variables
que caracterizaron el contexto (recesión económica,
nueva tecnología, etc.) y necesita un ajuste en forma
subjetiva.
MÉTODOS SUBJETIVOS
Métodos subjetivos
- Su importancia resalta cuando los métodos cuantitativos basados
en información histórica no pueden explicar por sí solos el
comportamiento futuro esperado de alguna de sus variables o
cuando no existen suficientes datos históricos.
- Se basa en la opinión de expertos
Son :
Método Delphi
Investigación de mercado y
Consenso de panel
Pronósticos visionarios
Analogía histórica
MUCHAS GRACIASVPOR SU ATENCION
Slide 9
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE CONTABILIDAD
Proyecto
V
de
Inversión
3ra. Sesión
Ciclo 2014 - II
[1]
El estudio del Mercado
-
Mercado del proyecto.
Objetivos del estudio de mercado.
Etapas del estudio de mercado.
El consumidor.
Estrategia comercial.
Técnicas de proyección del mercado.
Introducción
Cuando se trata de Proyectos Privados (generadores de
ingresos), el Objeto del Estudio de Mercado es
determinar la cantidad de bienes y/o servicios
provenientes de la nueva unidad productora, que en
una cierta Área Geográfica y bajo determinadas
condiciones de Precio y Cantidad, la comunidad estaría
dispuesta a Adquirir para Satisfacer sus necesidades.
Pero si se trata de Proyectos Sociales, su estudio se
Orienta hacia la Estimación de Necesidades Colectivas,
tengan o no respaldo de un poder adquisitivo.
Estudio de Mercado
Es la identificación, recopilación, análisis y
difusión sistemática y objetiva de la
información, constituyéndose en una
herramienta de la mercadotecnia que
permite satisfacer las necesidades de
información para la toma de decisiones.
Estudio de Mercado. Objetivos
La empresa que desea iniciar una nueva actividad o que pretende
ampliar su actual producción, debe considerar la potencialidad de la
demanda del bien o servicio que desea lanzar al mercado.
Permite conocer las futuras posibilidades y lograr una mayor
eficiencia.
Constituye el punto de partida de la elaboración de la mayoría de los
proyectos y es una de las partes importantes y críticas en los aspectos
técnicos y económico financieros.
Recopilar información de carácter económico que repercuta en la
composición del flujo de caja del Proyecto.
Detectar y reconocer la ventaja competitiva del Proyecto dentro del
mercado.
Estudio de Mercado. Objetivos
Es un estudio diseñado para definir:
• Clientes potenciales para el proyecto.
• Determinar la tendencia de la demanda.
• Determinar la competencia actual y potencial.
• Determinar la tendencia de la oferta.
• Definir las principales estrategias comerciales (intermediación).
• Determinar la viabilidad del mercado para el proyecto de
inversión.
Estudio de Mercado
Desglose del estudio de mercado:
Análisis del
mercado
Análisis de la
Oferta
Análisis de la
Demanda
Análisis de
Precios
Conclusiones del
Análisis de
Mercado
Análisis de la
Comercialización
V
El Mercado del Proyecto
a) El Mercado Proveedor:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
•
•
•
•
•
•
Insumos
Dependencias de otras industrias
Costo de los Insumos
Mecánica de su disposición (Bodegaje)
Factibilidad de transporte
Condiciones de adquisición.
b) El Mercado Competidor:
Competidor
Directo:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
Competidor
Indirecto:
Precios
Condiciones
Calidad
Publicidad
Situación
Financiera
c)
El Mercado
Distribuidor:
EL MERCADO d) El Mercado
Consumidor:
DEL PROYECTO
Manejo del Producto
Costos
Hábitos y motivaciones
de compra
Segmentación:
Institucional
Individual: sexo,
profesión, edad, etc.
Hogares
Ingreso
Ahorro
e) El Mercado
Externo:
Precios
Divisas
Comercialización.
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Etapas del Estudio del Mercado
Tipos de Información
• Fuentes Secundarias:
• Estadísticas oficiales
• Publicaciones especializadas
• Informes internos
• Fuentes Primarias:
• Proveedores
• Clientes/ Consumidor
• Prospectos de clientes
• Distribuidores
• Competencia
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES PRIMARIAS
Están constituidas por el
propio usuario o
consumidor
FORMAS DE RECOLECCIÓN:
•Observación Directa
•Experimentación
•Contacto directo con el usuario
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES SECUNDARIAS
Aquellas que reúnen
la información escrita
que existe sobre el tema
•Son las primeras que deben buscarse.
•Sus costos de búsqueda son bajos.
•Aunque no resuelvan problemas, ayudan a formular
criterio sobre la solución y contribuyen a la planeación
de la recolección de datos de fuentes primarias.
La información puede ser:
•Ajenas a la Empresa
•Provenientes de la Empresa
CAMARAS SECTORIALES
GOBIERNO
REVISTAS ESPECIALIZADAS
ESTADISTICAS DE OPERACIÓN
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Justificación Estudio Mercado
Proveedores
Poder
Negociador
Negocio
Sector
Económico
Justificación Estudio Mercado
La realización de un estudio del mercado, para un
proyecto de inversión, implica el análisis sistemático de
todos aquellos componentes del mercado que podrían
de cualquier forma impactar positiva o negativamente
en el éxito o fracaso del proyecto.
Análisis de:
Mercado Consumidor/Mercado Competidor/Mercado
Proveedor/Mercado Distribuidor/Mercado bienes
sustitutos/Mercado Externo.
Los Mercados del Proyecto
•
•
•
•
•
•
Mercado Consumidor
Mercado Competidor
Mercado Proveedor
Mercado Distribuidor
Mercado bienes sustitutos
Mercado Externo
Los Mercados del Proyecto
Mercado Consumidor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Cuáles son las necesidades?
¿Qué valoran más del producto?
¿Cuál es el segmento del mercado a atender?
¿Qué tamaño tiene el mercado, el segmento?
¿Cómo compran los consumidores de ese producto?
¿Quién influye sobre la compra?
¿Cuándo compran?
¿Dónde están los consumidores y donde compran?
¿Cuánto compran y con que frecuencia?
¿Cuál es su poder negociador?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Competidor
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son sus propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción?
• ¿Qué tan rápido se adaptan a los cambios?
• ¿Cuál es su habilidad para presentar nuevas ofertas?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuántos son competencia directa, indirecta?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Proveedor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Quiénes son los proveedores?
¿Cuántos posibles proveedores hay?
¿Cómo se deben evaluar los proveedores?
¿Dónde se encuentran ubicados?
¿Cuáles son los objetivos: cumplimiento, plazos,
costos, calidad?
¿Cuáles son los riesgos de no analizar este mercado?
¿Cómo es la competencia entre proveedores?
¿Cuál es el poder negociador de los proveedores?
¿Cuál es el grado de dependencia con este mercado?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Distribuidor
•
•
•
•
¿Quiénes son los posibles distribuidores?
¿Cuántos posibles distribuidores se pueden tener?
¿Es posible prescindir de los intermediarios?
¿Qué tipo de distribución utilizan los
competidores?
• ¿Cuáles son los márgenes de ganancia o
comisiones que exigen los distribuidores?
• ¿Es posible una distribución mixta?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Bienes Sustitutos
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son las diferencias respecto a: producto,
distribución, precios promoción?
• ¿Cómo se encuentran posicionados?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Exterior
• ¿Quiénes son los competidores en el exterior?
• ¿Existen restricciones para la importación del
producto?
• ¿Cuál es arancel e impuestos para la importación?
• ¿Existen distribuidores locales?
• ¿Cuáles son las propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción ?
• ¿Existen competidores extranjeros interesados en
el mercado local?
PROYECCIÓN DEL
MERCADO
PROYECCIÓN DEL MERCADO
• Se requiere conocer el comportamiento de los
componentes del estudio de mercado en el pasado,
en el presente y en el futuro.
• Los modelos y técnicas de proyección ayudan a
determinar éste comportamiento futuro.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Elección de un modelo o técnica depende de:
•
•
•
•
•
•
•
•
la validez y disponibilidad de los datos históricos,
la precisión deseada,
el costo del procedimiento,
los beneficios del resultado,
los periodos futuros que se deseen pronosticar,
el tiempo disponible para hacer el estudio,
ciclo de vida del producto, producto nuevo o no
etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Dificultades para pronosticar
Eventos que no hayan
ocurrido en el pasado
Desarrollo de
nuevas tecnologías
Variaciones en las
Incorporación de
políticas económicas
competidores con
sistemas comerciales gubernamentales
no tradicionales
Antecedentes históricos = variables referenciales
Etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La información de la proyección debe ser expresada en la forma
que sea más útil al preparador del proyecto: zona geográfica, edad,
sexo, etc.
La validez de los resultados de la proyección está relacionada con
la calidad de los datos de entrada.
Fuentes de información más importantes: series históricas oficiales
de organismos públicos y privados, las opiniones de expertos y el
resultado de encuestas especiales.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La efectividad del método elegido se evaluará en función de:
o Precisión: Cualquier error en su pronóstico tendrá asociado un
costo. No es posible exigir una certeza total, pero si, la reducción
al mínimo del costo del error en su proyección.
o Sensibilidad: En un medio cambiante, debe ser lo
suficientemente estable para enfrentar una situación de cambios
lentos como dinámica para enfrentar cambios agudos.
o Objetividad: La información que se tome como base de la
proyección debe garantizar su validez y oportunidad en una
situación histórica.
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de proyección
Métodos
subjetivos
Modelos
causales
Métodos de series
de tiempo
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos subjetivos
-Opinión de expertos
-Se usa cuando:
o el tiempo de elaboración es escaso
o no se dispone de todos los antecedentes o datos
o los datos no son confiables para predecir
o no se puede explicar alguna variable
Ejm: Método Delphi, investigación de mercado y consenso de panel
METODOS DE PROYECCIÓN
Modelos causales
Parten del supuesto de que el grado de
influencia de las variables que afectan al
comportamiento del mercado permanece
estable, para luego construir un modelo que
relacione ese comportamiento con las
variables que se estima son las causantes de
los cambios que se observan en el mercado
Causa
Efecto
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de series de tiempo
Se utiliza cuando el comportamiento que asume el
mercado a futuro puede determinarse por lo sucedido
en el pasado y se cuenta con la información histórica
en forma confiable y completa.
El modelo pierde validez cuando cambian las variables
que caracterizaron el contexto (recesión económica,
nueva tecnología, etc.) y necesita un ajuste en forma
subjetiva.
MÉTODOS SUBJETIVOS
Métodos subjetivos
- Su importancia resalta cuando los métodos cuantitativos basados
en información histórica no pueden explicar por sí solos el
comportamiento futuro esperado de alguna de sus variables o
cuando no existen suficientes datos históricos.
- Se basa en la opinión de expertos
Son :
Método Delphi
Investigación de mercado y
Consenso de panel
Pronósticos visionarios
Analogía histórica
MUCHAS GRACIASVPOR SU ATENCION
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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE CONTABILIDAD
Proyecto
V
de
Inversión
3ra. Sesión
Ciclo 2014 - II
[1]
El estudio del Mercado
-
Mercado del proyecto.
Objetivos del estudio de mercado.
Etapas del estudio de mercado.
El consumidor.
Estrategia comercial.
Técnicas de proyección del mercado.
Introducción
Cuando se trata de Proyectos Privados (generadores de
ingresos), el Objeto del Estudio de Mercado es
determinar la cantidad de bienes y/o servicios
provenientes de la nueva unidad productora, que en
una cierta Área Geográfica y bajo determinadas
condiciones de Precio y Cantidad, la comunidad estaría
dispuesta a Adquirir para Satisfacer sus necesidades.
Pero si se trata de Proyectos Sociales, su estudio se
Orienta hacia la Estimación de Necesidades Colectivas,
tengan o no respaldo de un poder adquisitivo.
Estudio de Mercado
Es la identificación, recopilación, análisis y
difusión sistemática y objetiva de la
información, constituyéndose en una
herramienta de la mercadotecnia que
permite satisfacer las necesidades de
información para la toma de decisiones.
Estudio de Mercado. Objetivos
La empresa que desea iniciar una nueva actividad o que pretende
ampliar su actual producción, debe considerar la potencialidad de la
demanda del bien o servicio que desea lanzar al mercado.
Permite conocer las futuras posibilidades y lograr una mayor
eficiencia.
Constituye el punto de partida de la elaboración de la mayoría de los
proyectos y es una de las partes importantes y críticas en los aspectos
técnicos y económico financieros.
Recopilar información de carácter económico que repercuta en la
composición del flujo de caja del Proyecto.
Detectar y reconocer la ventaja competitiva del Proyecto dentro del
mercado.
Estudio de Mercado. Objetivos
Es un estudio diseñado para definir:
• Clientes potenciales para el proyecto.
• Determinar la tendencia de la demanda.
• Determinar la competencia actual y potencial.
• Determinar la tendencia de la oferta.
• Definir las principales estrategias comerciales (intermediación).
• Determinar la viabilidad del mercado para el proyecto de
inversión.
Estudio de Mercado
Desglose del estudio de mercado:
Análisis del
mercado
Análisis de la
Oferta
Análisis de la
Demanda
Análisis de
Precios
Conclusiones del
Análisis de
Mercado
Análisis de la
Comercialización
V
El Mercado del Proyecto
a) El Mercado Proveedor:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
•
•
•
•
•
•
Insumos
Dependencias de otras industrias
Costo de los Insumos
Mecánica de su disposición (Bodegaje)
Factibilidad de transporte
Condiciones de adquisición.
b) El Mercado Competidor:
Competidor
Directo:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
Competidor
Indirecto:
Precios
Condiciones
Calidad
Publicidad
Situación
Financiera
c)
El Mercado
Distribuidor:
EL MERCADO d) El Mercado
Consumidor:
DEL PROYECTO
Manejo del Producto
Costos
Hábitos y motivaciones
de compra
Segmentación:
Institucional
Individual: sexo,
profesión, edad, etc.
Hogares
Ingreso
Ahorro
e) El Mercado
Externo:
Precios
Divisas
Comercialización.
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Etapas del Estudio del Mercado
Tipos de Información
• Fuentes Secundarias:
• Estadísticas oficiales
• Publicaciones especializadas
• Informes internos
• Fuentes Primarias:
• Proveedores
• Clientes/ Consumidor
• Prospectos de clientes
• Distribuidores
• Competencia
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES PRIMARIAS
Están constituidas por el
propio usuario o
consumidor
FORMAS DE RECOLECCIÓN:
•Observación Directa
•Experimentación
•Contacto directo con el usuario
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES SECUNDARIAS
Aquellas que reúnen
la información escrita
que existe sobre el tema
•Son las primeras que deben buscarse.
•Sus costos de búsqueda son bajos.
•Aunque no resuelvan problemas, ayudan a formular
criterio sobre la solución y contribuyen a la planeación
de la recolección de datos de fuentes primarias.
La información puede ser:
•Ajenas a la Empresa
•Provenientes de la Empresa
CAMARAS SECTORIALES
GOBIERNO
REVISTAS ESPECIALIZADAS
ESTADISTICAS DE OPERACIÓN
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Justificación Estudio Mercado
Proveedores
Poder
Negociador
Negocio
Sector
Económico
Justificación Estudio Mercado
La realización de un estudio del mercado, para un
proyecto de inversión, implica el análisis sistemático de
todos aquellos componentes del mercado que podrían
de cualquier forma impactar positiva o negativamente
en el éxito o fracaso del proyecto.
Análisis de:
Mercado Consumidor/Mercado Competidor/Mercado
Proveedor/Mercado Distribuidor/Mercado bienes
sustitutos/Mercado Externo.
Los Mercados del Proyecto
•
•
•
•
•
•
Mercado Consumidor
Mercado Competidor
Mercado Proveedor
Mercado Distribuidor
Mercado bienes sustitutos
Mercado Externo
Los Mercados del Proyecto
Mercado Consumidor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Cuáles son las necesidades?
¿Qué valoran más del producto?
¿Cuál es el segmento del mercado a atender?
¿Qué tamaño tiene el mercado, el segmento?
¿Cómo compran los consumidores de ese producto?
¿Quién influye sobre la compra?
¿Cuándo compran?
¿Dónde están los consumidores y donde compran?
¿Cuánto compran y con que frecuencia?
¿Cuál es su poder negociador?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Competidor
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son sus propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción?
• ¿Qué tan rápido se adaptan a los cambios?
• ¿Cuál es su habilidad para presentar nuevas ofertas?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuántos son competencia directa, indirecta?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Proveedor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Quiénes son los proveedores?
¿Cuántos posibles proveedores hay?
¿Cómo se deben evaluar los proveedores?
¿Dónde se encuentran ubicados?
¿Cuáles son los objetivos: cumplimiento, plazos,
costos, calidad?
¿Cuáles son los riesgos de no analizar este mercado?
¿Cómo es la competencia entre proveedores?
¿Cuál es el poder negociador de los proveedores?
¿Cuál es el grado de dependencia con este mercado?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Distribuidor
•
•
•
•
¿Quiénes son los posibles distribuidores?
¿Cuántos posibles distribuidores se pueden tener?
¿Es posible prescindir de los intermediarios?
¿Qué tipo de distribución utilizan los
competidores?
• ¿Cuáles son los márgenes de ganancia o
comisiones que exigen los distribuidores?
• ¿Es posible una distribución mixta?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Bienes Sustitutos
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son las diferencias respecto a: producto,
distribución, precios promoción?
• ¿Cómo se encuentran posicionados?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Exterior
• ¿Quiénes son los competidores en el exterior?
• ¿Existen restricciones para la importación del
producto?
• ¿Cuál es arancel e impuestos para la importación?
• ¿Existen distribuidores locales?
• ¿Cuáles son las propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción ?
• ¿Existen competidores extranjeros interesados en
el mercado local?
PROYECCIÓN DEL
MERCADO
PROYECCIÓN DEL MERCADO
• Se requiere conocer el comportamiento de los
componentes del estudio de mercado en el pasado,
en el presente y en el futuro.
• Los modelos y técnicas de proyección ayudan a
determinar éste comportamiento futuro.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Elección de un modelo o técnica depende de:
•
•
•
•
•
•
•
•
la validez y disponibilidad de los datos históricos,
la precisión deseada,
el costo del procedimiento,
los beneficios del resultado,
los periodos futuros que se deseen pronosticar,
el tiempo disponible para hacer el estudio,
ciclo de vida del producto, producto nuevo o no
etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Dificultades para pronosticar
Eventos que no hayan
ocurrido en el pasado
Desarrollo de
nuevas tecnologías
Variaciones en las
Incorporación de
políticas económicas
competidores con
sistemas comerciales gubernamentales
no tradicionales
Antecedentes históricos = variables referenciales
Etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La información de la proyección debe ser expresada en la forma
que sea más útil al preparador del proyecto: zona geográfica, edad,
sexo, etc.
La validez de los resultados de la proyección está relacionada con
la calidad de los datos de entrada.
Fuentes de información más importantes: series históricas oficiales
de organismos públicos y privados, las opiniones de expertos y el
resultado de encuestas especiales.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La efectividad del método elegido se evaluará en función de:
o Precisión: Cualquier error en su pronóstico tendrá asociado un
costo. No es posible exigir una certeza total, pero si, la reducción
al mínimo del costo del error en su proyección.
o Sensibilidad: En un medio cambiante, debe ser lo
suficientemente estable para enfrentar una situación de cambios
lentos como dinámica para enfrentar cambios agudos.
o Objetividad: La información que se tome como base de la
proyección debe garantizar su validez y oportunidad en una
situación histórica.
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de proyección
Métodos
subjetivos
Modelos
causales
Métodos de series
de tiempo
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos subjetivos
-Opinión de expertos
-Se usa cuando:
o el tiempo de elaboración es escaso
o no se dispone de todos los antecedentes o datos
o los datos no son confiables para predecir
o no se puede explicar alguna variable
Ejm: Método Delphi, investigación de mercado y consenso de panel
METODOS DE PROYECCIÓN
Modelos causales
Parten del supuesto de que el grado de
influencia de las variables que afectan al
comportamiento del mercado permanece
estable, para luego construir un modelo que
relacione ese comportamiento con las
variables que se estima son las causantes de
los cambios que se observan en el mercado
Causa
Efecto
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de series de tiempo
Se utiliza cuando el comportamiento que asume el
mercado a futuro puede determinarse por lo sucedido
en el pasado y se cuenta con la información histórica
en forma confiable y completa.
El modelo pierde validez cuando cambian las variables
que caracterizaron el contexto (recesión económica,
nueva tecnología, etc.) y necesita un ajuste en forma
subjetiva.
MÉTODOS SUBJETIVOS
Métodos subjetivos
- Su importancia resalta cuando los métodos cuantitativos basados
en información histórica no pueden explicar por sí solos el
comportamiento futuro esperado de alguna de sus variables o
cuando no existen suficientes datos históricos.
- Se basa en la opinión de expertos
Son :
Método Delphi
Investigación de mercado y
Consenso de panel
Pronósticos visionarios
Analogía histórica
MUCHAS GRACIASVPOR SU ATENCION
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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE CONTABILIDAD
Proyecto
V
de
Inversión
3ra. Sesión
Ciclo 2014 - II
[1]
El estudio del Mercado
-
Mercado del proyecto.
Objetivos del estudio de mercado.
Etapas del estudio de mercado.
El consumidor.
Estrategia comercial.
Técnicas de proyección del mercado.
Introducción
Cuando se trata de Proyectos Privados (generadores de
ingresos), el Objeto del Estudio de Mercado es
determinar la cantidad de bienes y/o servicios
provenientes de la nueva unidad productora, que en
una cierta Área Geográfica y bajo determinadas
condiciones de Precio y Cantidad, la comunidad estaría
dispuesta a Adquirir para Satisfacer sus necesidades.
Pero si se trata de Proyectos Sociales, su estudio se
Orienta hacia la Estimación de Necesidades Colectivas,
tengan o no respaldo de un poder adquisitivo.
Estudio de Mercado
Es la identificación, recopilación, análisis y
difusión sistemática y objetiva de la
información, constituyéndose en una
herramienta de la mercadotecnia que
permite satisfacer las necesidades de
información para la toma de decisiones.
Estudio de Mercado. Objetivos
La empresa que desea iniciar una nueva actividad o que pretende
ampliar su actual producción, debe considerar la potencialidad de la
demanda del bien o servicio que desea lanzar al mercado.
Permite conocer las futuras posibilidades y lograr una mayor
eficiencia.
Constituye el punto de partida de la elaboración de la mayoría de los
proyectos y es una de las partes importantes y críticas en los aspectos
técnicos y económico financieros.
Recopilar información de carácter económico que repercuta en la
composición del flujo de caja del Proyecto.
Detectar y reconocer la ventaja competitiva del Proyecto dentro del
mercado.
Estudio de Mercado. Objetivos
Es un estudio diseñado para definir:
• Clientes potenciales para el proyecto.
• Determinar la tendencia de la demanda.
• Determinar la competencia actual y potencial.
• Determinar la tendencia de la oferta.
• Definir las principales estrategias comerciales (intermediación).
• Determinar la viabilidad del mercado para el proyecto de
inversión.
Estudio de Mercado
Desglose del estudio de mercado:
Análisis del
mercado
Análisis de la
Oferta
Análisis de la
Demanda
Análisis de
Precios
Conclusiones del
Análisis de
Mercado
Análisis de la
Comercialización
V
El Mercado del Proyecto
a) El Mercado Proveedor:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
•
•
•
•
•
•
Insumos
Dependencias de otras industrias
Costo de los Insumos
Mecánica de su disposición (Bodegaje)
Factibilidad de transporte
Condiciones de adquisición.
b) El Mercado Competidor:
Competidor
Directo:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
Competidor
Indirecto:
Precios
Condiciones
Calidad
Publicidad
Situación
Financiera
c)
El Mercado
Distribuidor:
EL MERCADO d) El Mercado
Consumidor:
DEL PROYECTO
Manejo del Producto
Costos
Hábitos y motivaciones
de compra
Segmentación:
Institucional
Individual: sexo,
profesión, edad, etc.
Hogares
Ingreso
Ahorro
e) El Mercado
Externo:
Precios
Divisas
Comercialización.
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Etapas del Estudio del Mercado
Tipos de Información
• Fuentes Secundarias:
• Estadísticas oficiales
• Publicaciones especializadas
• Informes internos
• Fuentes Primarias:
• Proveedores
• Clientes/ Consumidor
• Prospectos de clientes
• Distribuidores
• Competencia
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES PRIMARIAS
Están constituidas por el
propio usuario o
consumidor
FORMAS DE RECOLECCIÓN:
•Observación Directa
•Experimentación
•Contacto directo con el usuario
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES SECUNDARIAS
Aquellas que reúnen
la información escrita
que existe sobre el tema
•Son las primeras que deben buscarse.
•Sus costos de búsqueda son bajos.
•Aunque no resuelvan problemas, ayudan a formular
criterio sobre la solución y contribuyen a la planeación
de la recolección de datos de fuentes primarias.
La información puede ser:
•Ajenas a la Empresa
•Provenientes de la Empresa
CAMARAS SECTORIALES
GOBIERNO
REVISTAS ESPECIALIZADAS
ESTADISTICAS DE OPERACIÓN
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Justificación Estudio Mercado
Proveedores
Poder
Negociador
Negocio
Sector
Económico
Justificación Estudio Mercado
La realización de un estudio del mercado, para un
proyecto de inversión, implica el análisis sistemático de
todos aquellos componentes del mercado que podrían
de cualquier forma impactar positiva o negativamente
en el éxito o fracaso del proyecto.
Análisis de:
Mercado Consumidor/Mercado Competidor/Mercado
Proveedor/Mercado Distribuidor/Mercado bienes
sustitutos/Mercado Externo.
Los Mercados del Proyecto
•
•
•
•
•
•
Mercado Consumidor
Mercado Competidor
Mercado Proveedor
Mercado Distribuidor
Mercado bienes sustitutos
Mercado Externo
Los Mercados del Proyecto
Mercado Consumidor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Cuáles son las necesidades?
¿Qué valoran más del producto?
¿Cuál es el segmento del mercado a atender?
¿Qué tamaño tiene el mercado, el segmento?
¿Cómo compran los consumidores de ese producto?
¿Quién influye sobre la compra?
¿Cuándo compran?
¿Dónde están los consumidores y donde compran?
¿Cuánto compran y con que frecuencia?
¿Cuál es su poder negociador?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Competidor
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son sus propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción?
• ¿Qué tan rápido se adaptan a los cambios?
• ¿Cuál es su habilidad para presentar nuevas ofertas?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuántos son competencia directa, indirecta?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Proveedor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Quiénes son los proveedores?
¿Cuántos posibles proveedores hay?
¿Cómo se deben evaluar los proveedores?
¿Dónde se encuentran ubicados?
¿Cuáles son los objetivos: cumplimiento, plazos,
costos, calidad?
¿Cuáles son los riesgos de no analizar este mercado?
¿Cómo es la competencia entre proveedores?
¿Cuál es el poder negociador de los proveedores?
¿Cuál es el grado de dependencia con este mercado?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Distribuidor
•
•
•
•
¿Quiénes son los posibles distribuidores?
¿Cuántos posibles distribuidores se pueden tener?
¿Es posible prescindir de los intermediarios?
¿Qué tipo de distribución utilizan los
competidores?
• ¿Cuáles son los márgenes de ganancia o
comisiones que exigen los distribuidores?
• ¿Es posible una distribución mixta?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Bienes Sustitutos
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son las diferencias respecto a: producto,
distribución, precios promoción?
• ¿Cómo se encuentran posicionados?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Exterior
• ¿Quiénes son los competidores en el exterior?
• ¿Existen restricciones para la importación del
producto?
• ¿Cuál es arancel e impuestos para la importación?
• ¿Existen distribuidores locales?
• ¿Cuáles son las propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción ?
• ¿Existen competidores extranjeros interesados en
el mercado local?
PROYECCIÓN DEL
MERCADO
PROYECCIÓN DEL MERCADO
• Se requiere conocer el comportamiento de los
componentes del estudio de mercado en el pasado,
en el presente y en el futuro.
• Los modelos y técnicas de proyección ayudan a
determinar éste comportamiento futuro.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Elección de un modelo o técnica depende de:
•
•
•
•
•
•
•
•
la validez y disponibilidad de los datos históricos,
la precisión deseada,
el costo del procedimiento,
los beneficios del resultado,
los periodos futuros que se deseen pronosticar,
el tiempo disponible para hacer el estudio,
ciclo de vida del producto, producto nuevo o no
etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Dificultades para pronosticar
Eventos que no hayan
ocurrido en el pasado
Desarrollo de
nuevas tecnologías
Variaciones en las
Incorporación de
políticas económicas
competidores con
sistemas comerciales gubernamentales
no tradicionales
Antecedentes históricos = variables referenciales
Etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La información de la proyección debe ser expresada en la forma
que sea más útil al preparador del proyecto: zona geográfica, edad,
sexo, etc.
La validez de los resultados de la proyección está relacionada con
la calidad de los datos de entrada.
Fuentes de información más importantes: series históricas oficiales
de organismos públicos y privados, las opiniones de expertos y el
resultado de encuestas especiales.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La efectividad del método elegido se evaluará en función de:
o Precisión: Cualquier error en su pronóstico tendrá asociado un
costo. No es posible exigir una certeza total, pero si, la reducción
al mínimo del costo del error en su proyección.
o Sensibilidad: En un medio cambiante, debe ser lo
suficientemente estable para enfrentar una situación de cambios
lentos como dinámica para enfrentar cambios agudos.
o Objetividad: La información que se tome como base de la
proyección debe garantizar su validez y oportunidad en una
situación histórica.
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de proyección
Métodos
subjetivos
Modelos
causales
Métodos de series
de tiempo
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos subjetivos
-Opinión de expertos
-Se usa cuando:
o el tiempo de elaboración es escaso
o no se dispone de todos los antecedentes o datos
o los datos no son confiables para predecir
o no se puede explicar alguna variable
Ejm: Método Delphi, investigación de mercado y consenso de panel
METODOS DE PROYECCIÓN
Modelos causales
Parten del supuesto de que el grado de
influencia de las variables que afectan al
comportamiento del mercado permanece
estable, para luego construir un modelo que
relacione ese comportamiento con las
variables que se estima son las causantes de
los cambios que se observan en el mercado
Causa
Efecto
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de series de tiempo
Se utiliza cuando el comportamiento que asume el
mercado a futuro puede determinarse por lo sucedido
en el pasado y se cuenta con la información histórica
en forma confiable y completa.
El modelo pierde validez cuando cambian las variables
que caracterizaron el contexto (recesión económica,
nueva tecnología, etc.) y necesita un ajuste en forma
subjetiva.
MÉTODOS SUBJETIVOS
Métodos subjetivos
- Su importancia resalta cuando los métodos cuantitativos basados
en información histórica no pueden explicar por sí solos el
comportamiento futuro esperado de alguna de sus variables o
cuando no existen suficientes datos históricos.
- Se basa en la opinión de expertos
Son :
Método Delphi
Investigación de mercado y
Consenso de panel
Pronósticos visionarios
Analogía histórica
MUCHAS GRACIASVPOR SU ATENCION
Slide 12
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE CONTABILIDAD
Proyecto
V
de
Inversión
3ra. Sesión
Ciclo 2014 - II
[1]
El estudio del Mercado
-
Mercado del proyecto.
Objetivos del estudio de mercado.
Etapas del estudio de mercado.
El consumidor.
Estrategia comercial.
Técnicas de proyección del mercado.
Introducción
Cuando se trata de Proyectos Privados (generadores de
ingresos), el Objeto del Estudio de Mercado es
determinar la cantidad de bienes y/o servicios
provenientes de la nueva unidad productora, que en
una cierta Área Geográfica y bajo determinadas
condiciones de Precio y Cantidad, la comunidad estaría
dispuesta a Adquirir para Satisfacer sus necesidades.
Pero si se trata de Proyectos Sociales, su estudio se
Orienta hacia la Estimación de Necesidades Colectivas,
tengan o no respaldo de un poder adquisitivo.
Estudio de Mercado
Es la identificación, recopilación, análisis y
difusión sistemática y objetiva de la
información, constituyéndose en una
herramienta de la mercadotecnia que
permite satisfacer las necesidades de
información para la toma de decisiones.
Estudio de Mercado. Objetivos
La empresa que desea iniciar una nueva actividad o que pretende
ampliar su actual producción, debe considerar la potencialidad de la
demanda del bien o servicio que desea lanzar al mercado.
Permite conocer las futuras posibilidades y lograr una mayor
eficiencia.
Constituye el punto de partida de la elaboración de la mayoría de los
proyectos y es una de las partes importantes y críticas en los aspectos
técnicos y económico financieros.
Recopilar información de carácter económico que repercuta en la
composición del flujo de caja del Proyecto.
Detectar y reconocer la ventaja competitiva del Proyecto dentro del
mercado.
Estudio de Mercado. Objetivos
Es un estudio diseñado para definir:
• Clientes potenciales para el proyecto.
• Determinar la tendencia de la demanda.
• Determinar la competencia actual y potencial.
• Determinar la tendencia de la oferta.
• Definir las principales estrategias comerciales (intermediación).
• Determinar la viabilidad del mercado para el proyecto de
inversión.
Estudio de Mercado
Desglose del estudio de mercado:
Análisis del
mercado
Análisis de la
Oferta
Análisis de la
Demanda
Análisis de
Precios
Conclusiones del
Análisis de
Mercado
Análisis de la
Comercialización
V
El Mercado del Proyecto
a) El Mercado Proveedor:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
•
•
•
•
•
•
Insumos
Dependencias de otras industrias
Costo de los Insumos
Mecánica de su disposición (Bodegaje)
Factibilidad de transporte
Condiciones de adquisición.
b) El Mercado Competidor:
Competidor
Directo:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
Competidor
Indirecto:
Precios
Condiciones
Calidad
Publicidad
Situación
Financiera
c)
El Mercado
Distribuidor:
EL MERCADO d) El Mercado
Consumidor:
DEL PROYECTO
Manejo del Producto
Costos
Hábitos y motivaciones
de compra
Segmentación:
Institucional
Individual: sexo,
profesión, edad, etc.
Hogares
Ingreso
Ahorro
e) El Mercado
Externo:
Precios
Divisas
Comercialización.
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Etapas del Estudio del Mercado
Tipos de Información
• Fuentes Secundarias:
• Estadísticas oficiales
• Publicaciones especializadas
• Informes internos
• Fuentes Primarias:
• Proveedores
• Clientes/ Consumidor
• Prospectos de clientes
• Distribuidores
• Competencia
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES PRIMARIAS
Están constituidas por el
propio usuario o
consumidor
FORMAS DE RECOLECCIÓN:
•Observación Directa
•Experimentación
•Contacto directo con el usuario
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES SECUNDARIAS
Aquellas que reúnen
la información escrita
que existe sobre el tema
•Son las primeras que deben buscarse.
•Sus costos de búsqueda son bajos.
•Aunque no resuelvan problemas, ayudan a formular
criterio sobre la solución y contribuyen a la planeación
de la recolección de datos de fuentes primarias.
La información puede ser:
•Ajenas a la Empresa
•Provenientes de la Empresa
CAMARAS SECTORIALES
GOBIERNO
REVISTAS ESPECIALIZADAS
ESTADISTICAS DE OPERACIÓN
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Justificación Estudio Mercado
Proveedores
Poder
Negociador
Negocio
Sector
Económico
Justificación Estudio Mercado
La realización de un estudio del mercado, para un
proyecto de inversión, implica el análisis sistemático de
todos aquellos componentes del mercado que podrían
de cualquier forma impactar positiva o negativamente
en el éxito o fracaso del proyecto.
Análisis de:
Mercado Consumidor/Mercado Competidor/Mercado
Proveedor/Mercado Distribuidor/Mercado bienes
sustitutos/Mercado Externo.
Los Mercados del Proyecto
•
•
•
•
•
•
Mercado Consumidor
Mercado Competidor
Mercado Proveedor
Mercado Distribuidor
Mercado bienes sustitutos
Mercado Externo
Los Mercados del Proyecto
Mercado Consumidor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Cuáles son las necesidades?
¿Qué valoran más del producto?
¿Cuál es el segmento del mercado a atender?
¿Qué tamaño tiene el mercado, el segmento?
¿Cómo compran los consumidores de ese producto?
¿Quién influye sobre la compra?
¿Cuándo compran?
¿Dónde están los consumidores y donde compran?
¿Cuánto compran y con que frecuencia?
¿Cuál es su poder negociador?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Competidor
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son sus propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción?
• ¿Qué tan rápido se adaptan a los cambios?
• ¿Cuál es su habilidad para presentar nuevas ofertas?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuántos son competencia directa, indirecta?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Proveedor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Quiénes son los proveedores?
¿Cuántos posibles proveedores hay?
¿Cómo se deben evaluar los proveedores?
¿Dónde se encuentran ubicados?
¿Cuáles son los objetivos: cumplimiento, plazos,
costos, calidad?
¿Cuáles son los riesgos de no analizar este mercado?
¿Cómo es la competencia entre proveedores?
¿Cuál es el poder negociador de los proveedores?
¿Cuál es el grado de dependencia con este mercado?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Distribuidor
•
•
•
•
¿Quiénes son los posibles distribuidores?
¿Cuántos posibles distribuidores se pueden tener?
¿Es posible prescindir de los intermediarios?
¿Qué tipo de distribución utilizan los
competidores?
• ¿Cuáles son los márgenes de ganancia o
comisiones que exigen los distribuidores?
• ¿Es posible una distribución mixta?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Bienes Sustitutos
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son las diferencias respecto a: producto,
distribución, precios promoción?
• ¿Cómo se encuentran posicionados?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Exterior
• ¿Quiénes son los competidores en el exterior?
• ¿Existen restricciones para la importación del
producto?
• ¿Cuál es arancel e impuestos para la importación?
• ¿Existen distribuidores locales?
• ¿Cuáles son las propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción ?
• ¿Existen competidores extranjeros interesados en
el mercado local?
PROYECCIÓN DEL
MERCADO
PROYECCIÓN DEL MERCADO
• Se requiere conocer el comportamiento de los
componentes del estudio de mercado en el pasado,
en el presente y en el futuro.
• Los modelos y técnicas de proyección ayudan a
determinar éste comportamiento futuro.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Elección de un modelo o técnica depende de:
•
•
•
•
•
•
•
•
la validez y disponibilidad de los datos históricos,
la precisión deseada,
el costo del procedimiento,
los beneficios del resultado,
los periodos futuros que se deseen pronosticar,
el tiempo disponible para hacer el estudio,
ciclo de vida del producto, producto nuevo o no
etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Dificultades para pronosticar
Eventos que no hayan
ocurrido en el pasado
Desarrollo de
nuevas tecnologías
Variaciones en las
Incorporación de
políticas económicas
competidores con
sistemas comerciales gubernamentales
no tradicionales
Antecedentes históricos = variables referenciales
Etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La información de la proyección debe ser expresada en la forma
que sea más útil al preparador del proyecto: zona geográfica, edad,
sexo, etc.
La validez de los resultados de la proyección está relacionada con
la calidad de los datos de entrada.
Fuentes de información más importantes: series históricas oficiales
de organismos públicos y privados, las opiniones de expertos y el
resultado de encuestas especiales.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La efectividad del método elegido se evaluará en función de:
o Precisión: Cualquier error en su pronóstico tendrá asociado un
costo. No es posible exigir una certeza total, pero si, la reducción
al mínimo del costo del error en su proyección.
o Sensibilidad: En un medio cambiante, debe ser lo
suficientemente estable para enfrentar una situación de cambios
lentos como dinámica para enfrentar cambios agudos.
o Objetividad: La información que se tome como base de la
proyección debe garantizar su validez y oportunidad en una
situación histórica.
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de proyección
Métodos
subjetivos
Modelos
causales
Métodos de series
de tiempo
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos subjetivos
-Opinión de expertos
-Se usa cuando:
o el tiempo de elaboración es escaso
o no se dispone de todos los antecedentes o datos
o los datos no son confiables para predecir
o no se puede explicar alguna variable
Ejm: Método Delphi, investigación de mercado y consenso de panel
METODOS DE PROYECCIÓN
Modelos causales
Parten del supuesto de que el grado de
influencia de las variables que afectan al
comportamiento del mercado permanece
estable, para luego construir un modelo que
relacione ese comportamiento con las
variables que se estima son las causantes de
los cambios que se observan en el mercado
Causa
Efecto
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de series de tiempo
Se utiliza cuando el comportamiento que asume el
mercado a futuro puede determinarse por lo sucedido
en el pasado y se cuenta con la información histórica
en forma confiable y completa.
El modelo pierde validez cuando cambian las variables
que caracterizaron el contexto (recesión económica,
nueva tecnología, etc.) y necesita un ajuste en forma
subjetiva.
MÉTODOS SUBJETIVOS
Métodos subjetivos
- Su importancia resalta cuando los métodos cuantitativos basados
en información histórica no pueden explicar por sí solos el
comportamiento futuro esperado de alguna de sus variables o
cuando no existen suficientes datos históricos.
- Se basa en la opinión de expertos
Son :
Método Delphi
Investigación de mercado y
Consenso de panel
Pronósticos visionarios
Analogía histórica
MUCHAS GRACIASVPOR SU ATENCION
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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE CONTABILIDAD
Proyecto
V
de
Inversión
3ra. Sesión
Ciclo 2014 - II
[1]
El estudio del Mercado
-
Mercado del proyecto.
Objetivos del estudio de mercado.
Etapas del estudio de mercado.
El consumidor.
Estrategia comercial.
Técnicas de proyección del mercado.
Introducción
Cuando se trata de Proyectos Privados (generadores de
ingresos), el Objeto del Estudio de Mercado es
determinar la cantidad de bienes y/o servicios
provenientes de la nueva unidad productora, que en
una cierta Área Geográfica y bajo determinadas
condiciones de Precio y Cantidad, la comunidad estaría
dispuesta a Adquirir para Satisfacer sus necesidades.
Pero si se trata de Proyectos Sociales, su estudio se
Orienta hacia la Estimación de Necesidades Colectivas,
tengan o no respaldo de un poder adquisitivo.
Estudio de Mercado
Es la identificación, recopilación, análisis y
difusión sistemática y objetiva de la
información, constituyéndose en una
herramienta de la mercadotecnia que
permite satisfacer las necesidades de
información para la toma de decisiones.
Estudio de Mercado. Objetivos
La empresa que desea iniciar una nueva actividad o que pretende
ampliar su actual producción, debe considerar la potencialidad de la
demanda del bien o servicio que desea lanzar al mercado.
Permite conocer las futuras posibilidades y lograr una mayor
eficiencia.
Constituye el punto de partida de la elaboración de la mayoría de los
proyectos y es una de las partes importantes y críticas en los aspectos
técnicos y económico financieros.
Recopilar información de carácter económico que repercuta en la
composición del flujo de caja del Proyecto.
Detectar y reconocer la ventaja competitiva del Proyecto dentro del
mercado.
Estudio de Mercado. Objetivos
Es un estudio diseñado para definir:
• Clientes potenciales para el proyecto.
• Determinar la tendencia de la demanda.
• Determinar la competencia actual y potencial.
• Determinar la tendencia de la oferta.
• Definir las principales estrategias comerciales (intermediación).
• Determinar la viabilidad del mercado para el proyecto de
inversión.
Estudio de Mercado
Desglose del estudio de mercado:
Análisis del
mercado
Análisis de la
Oferta
Análisis de la
Demanda
Análisis de
Precios
Conclusiones del
Análisis de
Mercado
Análisis de la
Comercialización
V
El Mercado del Proyecto
a) El Mercado Proveedor:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
•
•
•
•
•
•
Insumos
Dependencias de otras industrias
Costo de los Insumos
Mecánica de su disposición (Bodegaje)
Factibilidad de transporte
Condiciones de adquisición.
b) El Mercado Competidor:
Competidor
Directo:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
Competidor
Indirecto:
Precios
Condiciones
Calidad
Publicidad
Situación
Financiera
c)
El Mercado
Distribuidor:
EL MERCADO d) El Mercado
Consumidor:
DEL PROYECTO
Manejo del Producto
Costos
Hábitos y motivaciones
de compra
Segmentación:
Institucional
Individual: sexo,
profesión, edad, etc.
Hogares
Ingreso
Ahorro
e) El Mercado
Externo:
Precios
Divisas
Comercialización.
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Etapas del Estudio del Mercado
Tipos de Información
• Fuentes Secundarias:
• Estadísticas oficiales
• Publicaciones especializadas
• Informes internos
• Fuentes Primarias:
• Proveedores
• Clientes/ Consumidor
• Prospectos de clientes
• Distribuidores
• Competencia
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES PRIMARIAS
Están constituidas por el
propio usuario o
consumidor
FORMAS DE RECOLECCIÓN:
•Observación Directa
•Experimentación
•Contacto directo con el usuario
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES SECUNDARIAS
Aquellas que reúnen
la información escrita
que existe sobre el tema
•Son las primeras que deben buscarse.
•Sus costos de búsqueda son bajos.
•Aunque no resuelvan problemas, ayudan a formular
criterio sobre la solución y contribuyen a la planeación
de la recolección de datos de fuentes primarias.
La información puede ser:
•Ajenas a la Empresa
•Provenientes de la Empresa
CAMARAS SECTORIALES
GOBIERNO
REVISTAS ESPECIALIZADAS
ESTADISTICAS DE OPERACIÓN
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Justificación Estudio Mercado
Proveedores
Poder
Negociador
Negocio
Sector
Económico
Justificación Estudio Mercado
La realización de un estudio del mercado, para un
proyecto de inversión, implica el análisis sistemático de
todos aquellos componentes del mercado que podrían
de cualquier forma impactar positiva o negativamente
en el éxito o fracaso del proyecto.
Análisis de:
Mercado Consumidor/Mercado Competidor/Mercado
Proveedor/Mercado Distribuidor/Mercado bienes
sustitutos/Mercado Externo.
Los Mercados del Proyecto
•
•
•
•
•
•
Mercado Consumidor
Mercado Competidor
Mercado Proveedor
Mercado Distribuidor
Mercado bienes sustitutos
Mercado Externo
Los Mercados del Proyecto
Mercado Consumidor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Cuáles son las necesidades?
¿Qué valoran más del producto?
¿Cuál es el segmento del mercado a atender?
¿Qué tamaño tiene el mercado, el segmento?
¿Cómo compran los consumidores de ese producto?
¿Quién influye sobre la compra?
¿Cuándo compran?
¿Dónde están los consumidores y donde compran?
¿Cuánto compran y con que frecuencia?
¿Cuál es su poder negociador?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Competidor
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son sus propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción?
• ¿Qué tan rápido se adaptan a los cambios?
• ¿Cuál es su habilidad para presentar nuevas ofertas?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuántos son competencia directa, indirecta?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Proveedor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Quiénes son los proveedores?
¿Cuántos posibles proveedores hay?
¿Cómo se deben evaluar los proveedores?
¿Dónde se encuentran ubicados?
¿Cuáles son los objetivos: cumplimiento, plazos,
costos, calidad?
¿Cuáles son los riesgos de no analizar este mercado?
¿Cómo es la competencia entre proveedores?
¿Cuál es el poder negociador de los proveedores?
¿Cuál es el grado de dependencia con este mercado?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Distribuidor
•
•
•
•
¿Quiénes son los posibles distribuidores?
¿Cuántos posibles distribuidores se pueden tener?
¿Es posible prescindir de los intermediarios?
¿Qué tipo de distribución utilizan los
competidores?
• ¿Cuáles son los márgenes de ganancia o
comisiones que exigen los distribuidores?
• ¿Es posible una distribución mixta?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Bienes Sustitutos
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son las diferencias respecto a: producto,
distribución, precios promoción?
• ¿Cómo se encuentran posicionados?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Exterior
• ¿Quiénes son los competidores en el exterior?
• ¿Existen restricciones para la importación del
producto?
• ¿Cuál es arancel e impuestos para la importación?
• ¿Existen distribuidores locales?
• ¿Cuáles son las propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción ?
• ¿Existen competidores extranjeros interesados en
el mercado local?
PROYECCIÓN DEL
MERCADO
PROYECCIÓN DEL MERCADO
• Se requiere conocer el comportamiento de los
componentes del estudio de mercado en el pasado,
en el presente y en el futuro.
• Los modelos y técnicas de proyección ayudan a
determinar éste comportamiento futuro.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Elección de un modelo o técnica depende de:
•
•
•
•
•
•
•
•
la validez y disponibilidad de los datos históricos,
la precisión deseada,
el costo del procedimiento,
los beneficios del resultado,
los periodos futuros que se deseen pronosticar,
el tiempo disponible para hacer el estudio,
ciclo de vida del producto, producto nuevo o no
etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Dificultades para pronosticar
Eventos que no hayan
ocurrido en el pasado
Desarrollo de
nuevas tecnologías
Variaciones en las
Incorporación de
políticas económicas
competidores con
sistemas comerciales gubernamentales
no tradicionales
Antecedentes históricos = variables referenciales
Etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La información de la proyección debe ser expresada en la forma
que sea más útil al preparador del proyecto: zona geográfica, edad,
sexo, etc.
La validez de los resultados de la proyección está relacionada con
la calidad de los datos de entrada.
Fuentes de información más importantes: series históricas oficiales
de organismos públicos y privados, las opiniones de expertos y el
resultado de encuestas especiales.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La efectividad del método elegido se evaluará en función de:
o Precisión: Cualquier error en su pronóstico tendrá asociado un
costo. No es posible exigir una certeza total, pero si, la reducción
al mínimo del costo del error en su proyección.
o Sensibilidad: En un medio cambiante, debe ser lo
suficientemente estable para enfrentar una situación de cambios
lentos como dinámica para enfrentar cambios agudos.
o Objetividad: La información que se tome como base de la
proyección debe garantizar su validez y oportunidad en una
situación histórica.
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de proyección
Métodos
subjetivos
Modelos
causales
Métodos de series
de tiempo
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos subjetivos
-Opinión de expertos
-Se usa cuando:
o el tiempo de elaboración es escaso
o no se dispone de todos los antecedentes o datos
o los datos no son confiables para predecir
o no se puede explicar alguna variable
Ejm: Método Delphi, investigación de mercado y consenso de panel
METODOS DE PROYECCIÓN
Modelos causales
Parten del supuesto de que el grado de
influencia de las variables que afectan al
comportamiento del mercado permanece
estable, para luego construir un modelo que
relacione ese comportamiento con las
variables que se estima son las causantes de
los cambios que se observan en el mercado
Causa
Efecto
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de series de tiempo
Se utiliza cuando el comportamiento que asume el
mercado a futuro puede determinarse por lo sucedido
en el pasado y se cuenta con la información histórica
en forma confiable y completa.
El modelo pierde validez cuando cambian las variables
que caracterizaron el contexto (recesión económica,
nueva tecnología, etc.) y necesita un ajuste en forma
subjetiva.
MÉTODOS SUBJETIVOS
Métodos subjetivos
- Su importancia resalta cuando los métodos cuantitativos basados
en información histórica no pueden explicar por sí solos el
comportamiento futuro esperado de alguna de sus variables o
cuando no existen suficientes datos históricos.
- Se basa en la opinión de expertos
Son :
Método Delphi
Investigación de mercado y
Consenso de panel
Pronósticos visionarios
Analogía histórica
MUCHAS GRACIASVPOR SU ATENCION
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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE CONTABILIDAD
Proyecto
V
de
Inversión
3ra. Sesión
Ciclo 2014 - II
[1]
El estudio del Mercado
-
Mercado del proyecto.
Objetivos del estudio de mercado.
Etapas del estudio de mercado.
El consumidor.
Estrategia comercial.
Técnicas de proyección del mercado.
Introducción
Cuando se trata de Proyectos Privados (generadores de
ingresos), el Objeto del Estudio de Mercado es
determinar la cantidad de bienes y/o servicios
provenientes de la nueva unidad productora, que en
una cierta Área Geográfica y bajo determinadas
condiciones de Precio y Cantidad, la comunidad estaría
dispuesta a Adquirir para Satisfacer sus necesidades.
Pero si se trata de Proyectos Sociales, su estudio se
Orienta hacia la Estimación de Necesidades Colectivas,
tengan o no respaldo de un poder adquisitivo.
Estudio de Mercado
Es la identificación, recopilación, análisis y
difusión sistemática y objetiva de la
información, constituyéndose en una
herramienta de la mercadotecnia que
permite satisfacer las necesidades de
información para la toma de decisiones.
Estudio de Mercado. Objetivos
La empresa que desea iniciar una nueva actividad o que pretende
ampliar su actual producción, debe considerar la potencialidad de la
demanda del bien o servicio que desea lanzar al mercado.
Permite conocer las futuras posibilidades y lograr una mayor
eficiencia.
Constituye el punto de partida de la elaboración de la mayoría de los
proyectos y es una de las partes importantes y críticas en los aspectos
técnicos y económico financieros.
Recopilar información de carácter económico que repercuta en la
composición del flujo de caja del Proyecto.
Detectar y reconocer la ventaja competitiva del Proyecto dentro del
mercado.
Estudio de Mercado. Objetivos
Es un estudio diseñado para definir:
• Clientes potenciales para el proyecto.
• Determinar la tendencia de la demanda.
• Determinar la competencia actual y potencial.
• Determinar la tendencia de la oferta.
• Definir las principales estrategias comerciales (intermediación).
• Determinar la viabilidad del mercado para el proyecto de
inversión.
Estudio de Mercado
Desglose del estudio de mercado:
Análisis del
mercado
Análisis de la
Oferta
Análisis de la
Demanda
Análisis de
Precios
Conclusiones del
Análisis de
Mercado
Análisis de la
Comercialización
V
El Mercado del Proyecto
a) El Mercado Proveedor:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
•
•
•
•
•
•
Insumos
Dependencias de otras industrias
Costo de los Insumos
Mecánica de su disposición (Bodegaje)
Factibilidad de transporte
Condiciones de adquisición.
b) El Mercado Competidor:
Competidor
Directo:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
Competidor
Indirecto:
Precios
Condiciones
Calidad
Publicidad
Situación
Financiera
c)
El Mercado
Distribuidor:
EL MERCADO d) El Mercado
Consumidor:
DEL PROYECTO
Manejo del Producto
Costos
Hábitos y motivaciones
de compra
Segmentación:
Institucional
Individual: sexo,
profesión, edad, etc.
Hogares
Ingreso
Ahorro
e) El Mercado
Externo:
Precios
Divisas
Comercialización.
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Etapas del Estudio del Mercado
Tipos de Información
• Fuentes Secundarias:
• Estadísticas oficiales
• Publicaciones especializadas
• Informes internos
• Fuentes Primarias:
• Proveedores
• Clientes/ Consumidor
• Prospectos de clientes
• Distribuidores
• Competencia
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES PRIMARIAS
Están constituidas por el
propio usuario o
consumidor
FORMAS DE RECOLECCIÓN:
•Observación Directa
•Experimentación
•Contacto directo con el usuario
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES SECUNDARIAS
Aquellas que reúnen
la información escrita
que existe sobre el tema
•Son las primeras que deben buscarse.
•Sus costos de búsqueda son bajos.
•Aunque no resuelvan problemas, ayudan a formular
criterio sobre la solución y contribuyen a la planeación
de la recolección de datos de fuentes primarias.
La información puede ser:
•Ajenas a la Empresa
•Provenientes de la Empresa
CAMARAS SECTORIALES
GOBIERNO
REVISTAS ESPECIALIZADAS
ESTADISTICAS DE OPERACIÓN
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Justificación Estudio Mercado
Proveedores
Poder
Negociador
Negocio
Sector
Económico
Justificación Estudio Mercado
La realización de un estudio del mercado, para un
proyecto de inversión, implica el análisis sistemático de
todos aquellos componentes del mercado que podrían
de cualquier forma impactar positiva o negativamente
en el éxito o fracaso del proyecto.
Análisis de:
Mercado Consumidor/Mercado Competidor/Mercado
Proveedor/Mercado Distribuidor/Mercado bienes
sustitutos/Mercado Externo.
Los Mercados del Proyecto
•
•
•
•
•
•
Mercado Consumidor
Mercado Competidor
Mercado Proveedor
Mercado Distribuidor
Mercado bienes sustitutos
Mercado Externo
Los Mercados del Proyecto
Mercado Consumidor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Cuáles son las necesidades?
¿Qué valoran más del producto?
¿Cuál es el segmento del mercado a atender?
¿Qué tamaño tiene el mercado, el segmento?
¿Cómo compran los consumidores de ese producto?
¿Quién influye sobre la compra?
¿Cuándo compran?
¿Dónde están los consumidores y donde compran?
¿Cuánto compran y con que frecuencia?
¿Cuál es su poder negociador?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Competidor
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son sus propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción?
• ¿Qué tan rápido se adaptan a los cambios?
• ¿Cuál es su habilidad para presentar nuevas ofertas?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuántos son competencia directa, indirecta?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Proveedor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Quiénes son los proveedores?
¿Cuántos posibles proveedores hay?
¿Cómo se deben evaluar los proveedores?
¿Dónde se encuentran ubicados?
¿Cuáles son los objetivos: cumplimiento, plazos,
costos, calidad?
¿Cuáles son los riesgos de no analizar este mercado?
¿Cómo es la competencia entre proveedores?
¿Cuál es el poder negociador de los proveedores?
¿Cuál es el grado de dependencia con este mercado?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Distribuidor
•
•
•
•
¿Quiénes son los posibles distribuidores?
¿Cuántos posibles distribuidores se pueden tener?
¿Es posible prescindir de los intermediarios?
¿Qué tipo de distribución utilizan los
competidores?
• ¿Cuáles son los márgenes de ganancia o
comisiones que exigen los distribuidores?
• ¿Es posible una distribución mixta?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Bienes Sustitutos
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son las diferencias respecto a: producto,
distribución, precios promoción?
• ¿Cómo se encuentran posicionados?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Exterior
• ¿Quiénes son los competidores en el exterior?
• ¿Existen restricciones para la importación del
producto?
• ¿Cuál es arancel e impuestos para la importación?
• ¿Existen distribuidores locales?
• ¿Cuáles son las propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción ?
• ¿Existen competidores extranjeros interesados en
el mercado local?
PROYECCIÓN DEL
MERCADO
PROYECCIÓN DEL MERCADO
• Se requiere conocer el comportamiento de los
componentes del estudio de mercado en el pasado,
en el presente y en el futuro.
• Los modelos y técnicas de proyección ayudan a
determinar éste comportamiento futuro.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Elección de un modelo o técnica depende de:
•
•
•
•
•
•
•
•
la validez y disponibilidad de los datos históricos,
la precisión deseada,
el costo del procedimiento,
los beneficios del resultado,
los periodos futuros que se deseen pronosticar,
el tiempo disponible para hacer el estudio,
ciclo de vida del producto, producto nuevo o no
etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Dificultades para pronosticar
Eventos que no hayan
ocurrido en el pasado
Desarrollo de
nuevas tecnologías
Variaciones en las
Incorporación de
políticas económicas
competidores con
sistemas comerciales gubernamentales
no tradicionales
Antecedentes históricos = variables referenciales
Etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La información de la proyección debe ser expresada en la forma
que sea más útil al preparador del proyecto: zona geográfica, edad,
sexo, etc.
La validez de los resultados de la proyección está relacionada con
la calidad de los datos de entrada.
Fuentes de información más importantes: series históricas oficiales
de organismos públicos y privados, las opiniones de expertos y el
resultado de encuestas especiales.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La efectividad del método elegido se evaluará en función de:
o Precisión: Cualquier error en su pronóstico tendrá asociado un
costo. No es posible exigir una certeza total, pero si, la reducción
al mínimo del costo del error en su proyección.
o Sensibilidad: En un medio cambiante, debe ser lo
suficientemente estable para enfrentar una situación de cambios
lentos como dinámica para enfrentar cambios agudos.
o Objetividad: La información que se tome como base de la
proyección debe garantizar su validez y oportunidad en una
situación histórica.
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de proyección
Métodos
subjetivos
Modelos
causales
Métodos de series
de tiempo
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos subjetivos
-Opinión de expertos
-Se usa cuando:
o el tiempo de elaboración es escaso
o no se dispone de todos los antecedentes o datos
o los datos no son confiables para predecir
o no se puede explicar alguna variable
Ejm: Método Delphi, investigación de mercado y consenso de panel
METODOS DE PROYECCIÓN
Modelos causales
Parten del supuesto de que el grado de
influencia de las variables que afectan al
comportamiento del mercado permanece
estable, para luego construir un modelo que
relacione ese comportamiento con las
variables que se estima son las causantes de
los cambios que se observan en el mercado
Causa
Efecto
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de series de tiempo
Se utiliza cuando el comportamiento que asume el
mercado a futuro puede determinarse por lo sucedido
en el pasado y se cuenta con la información histórica
en forma confiable y completa.
El modelo pierde validez cuando cambian las variables
que caracterizaron el contexto (recesión económica,
nueva tecnología, etc.) y necesita un ajuste en forma
subjetiva.
MÉTODOS SUBJETIVOS
Métodos subjetivos
- Su importancia resalta cuando los métodos cuantitativos basados
en información histórica no pueden explicar por sí solos el
comportamiento futuro esperado de alguna de sus variables o
cuando no existen suficientes datos históricos.
- Se basa en la opinión de expertos
Son :
Método Delphi
Investigación de mercado y
Consenso de panel
Pronósticos visionarios
Analogía histórica
MUCHAS GRACIASVPOR SU ATENCION
Slide 15
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE CONTABILIDAD
Proyecto
V
de
Inversión
3ra. Sesión
Ciclo 2014 - II
[1]
El estudio del Mercado
-
Mercado del proyecto.
Objetivos del estudio de mercado.
Etapas del estudio de mercado.
El consumidor.
Estrategia comercial.
Técnicas de proyección del mercado.
Introducción
Cuando se trata de Proyectos Privados (generadores de
ingresos), el Objeto del Estudio de Mercado es
determinar la cantidad de bienes y/o servicios
provenientes de la nueva unidad productora, que en
una cierta Área Geográfica y bajo determinadas
condiciones de Precio y Cantidad, la comunidad estaría
dispuesta a Adquirir para Satisfacer sus necesidades.
Pero si se trata de Proyectos Sociales, su estudio se
Orienta hacia la Estimación de Necesidades Colectivas,
tengan o no respaldo de un poder adquisitivo.
Estudio de Mercado
Es la identificación, recopilación, análisis y
difusión sistemática y objetiva de la
información, constituyéndose en una
herramienta de la mercadotecnia que
permite satisfacer las necesidades de
información para la toma de decisiones.
Estudio de Mercado. Objetivos
La empresa que desea iniciar una nueva actividad o que pretende
ampliar su actual producción, debe considerar la potencialidad de la
demanda del bien o servicio que desea lanzar al mercado.
Permite conocer las futuras posibilidades y lograr una mayor
eficiencia.
Constituye el punto de partida de la elaboración de la mayoría de los
proyectos y es una de las partes importantes y críticas en los aspectos
técnicos y económico financieros.
Recopilar información de carácter económico que repercuta en la
composición del flujo de caja del Proyecto.
Detectar y reconocer la ventaja competitiva del Proyecto dentro del
mercado.
Estudio de Mercado. Objetivos
Es un estudio diseñado para definir:
• Clientes potenciales para el proyecto.
• Determinar la tendencia de la demanda.
• Determinar la competencia actual y potencial.
• Determinar la tendencia de la oferta.
• Definir las principales estrategias comerciales (intermediación).
• Determinar la viabilidad del mercado para el proyecto de
inversión.
Estudio de Mercado
Desglose del estudio de mercado:
Análisis del
mercado
Análisis de la
Oferta
Análisis de la
Demanda
Análisis de
Precios
Conclusiones del
Análisis de
Mercado
Análisis de la
Comercialización
V
El Mercado del Proyecto
a) El Mercado Proveedor:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
•
•
•
•
•
•
Insumos
Dependencias de otras industrias
Costo de los Insumos
Mecánica de su disposición (Bodegaje)
Factibilidad de transporte
Condiciones de adquisición.
b) El Mercado Competidor:
Competidor
Directo:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
Competidor
Indirecto:
Precios
Condiciones
Calidad
Publicidad
Situación
Financiera
c)
El Mercado
Distribuidor:
EL MERCADO d) El Mercado
Consumidor:
DEL PROYECTO
Manejo del Producto
Costos
Hábitos y motivaciones
de compra
Segmentación:
Institucional
Individual: sexo,
profesión, edad, etc.
Hogares
Ingreso
Ahorro
e) El Mercado
Externo:
Precios
Divisas
Comercialización.
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Etapas del Estudio del Mercado
Tipos de Información
• Fuentes Secundarias:
• Estadísticas oficiales
• Publicaciones especializadas
• Informes internos
• Fuentes Primarias:
• Proveedores
• Clientes/ Consumidor
• Prospectos de clientes
• Distribuidores
• Competencia
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES PRIMARIAS
Están constituidas por el
propio usuario o
consumidor
FORMAS DE RECOLECCIÓN:
•Observación Directa
•Experimentación
•Contacto directo con el usuario
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES SECUNDARIAS
Aquellas que reúnen
la información escrita
que existe sobre el tema
•Son las primeras que deben buscarse.
•Sus costos de búsqueda son bajos.
•Aunque no resuelvan problemas, ayudan a formular
criterio sobre la solución y contribuyen a la planeación
de la recolección de datos de fuentes primarias.
La información puede ser:
•Ajenas a la Empresa
•Provenientes de la Empresa
CAMARAS SECTORIALES
GOBIERNO
REVISTAS ESPECIALIZADAS
ESTADISTICAS DE OPERACIÓN
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Justificación Estudio Mercado
Proveedores
Poder
Negociador
Negocio
Sector
Económico
Justificación Estudio Mercado
La realización de un estudio del mercado, para un
proyecto de inversión, implica el análisis sistemático de
todos aquellos componentes del mercado que podrían
de cualquier forma impactar positiva o negativamente
en el éxito o fracaso del proyecto.
Análisis de:
Mercado Consumidor/Mercado Competidor/Mercado
Proveedor/Mercado Distribuidor/Mercado bienes
sustitutos/Mercado Externo.
Los Mercados del Proyecto
•
•
•
•
•
•
Mercado Consumidor
Mercado Competidor
Mercado Proveedor
Mercado Distribuidor
Mercado bienes sustitutos
Mercado Externo
Los Mercados del Proyecto
Mercado Consumidor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Cuáles son las necesidades?
¿Qué valoran más del producto?
¿Cuál es el segmento del mercado a atender?
¿Qué tamaño tiene el mercado, el segmento?
¿Cómo compran los consumidores de ese producto?
¿Quién influye sobre la compra?
¿Cuándo compran?
¿Dónde están los consumidores y donde compran?
¿Cuánto compran y con que frecuencia?
¿Cuál es su poder negociador?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Competidor
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son sus propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción?
• ¿Qué tan rápido se adaptan a los cambios?
• ¿Cuál es su habilidad para presentar nuevas ofertas?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuántos son competencia directa, indirecta?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Proveedor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Quiénes son los proveedores?
¿Cuántos posibles proveedores hay?
¿Cómo se deben evaluar los proveedores?
¿Dónde se encuentran ubicados?
¿Cuáles son los objetivos: cumplimiento, plazos,
costos, calidad?
¿Cuáles son los riesgos de no analizar este mercado?
¿Cómo es la competencia entre proveedores?
¿Cuál es el poder negociador de los proveedores?
¿Cuál es el grado de dependencia con este mercado?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Distribuidor
•
•
•
•
¿Quiénes son los posibles distribuidores?
¿Cuántos posibles distribuidores se pueden tener?
¿Es posible prescindir de los intermediarios?
¿Qué tipo de distribución utilizan los
competidores?
• ¿Cuáles son los márgenes de ganancia o
comisiones que exigen los distribuidores?
• ¿Es posible una distribución mixta?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Bienes Sustitutos
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son las diferencias respecto a: producto,
distribución, precios promoción?
• ¿Cómo se encuentran posicionados?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Exterior
• ¿Quiénes son los competidores en el exterior?
• ¿Existen restricciones para la importación del
producto?
• ¿Cuál es arancel e impuestos para la importación?
• ¿Existen distribuidores locales?
• ¿Cuáles son las propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción ?
• ¿Existen competidores extranjeros interesados en
el mercado local?
PROYECCIÓN DEL
MERCADO
PROYECCIÓN DEL MERCADO
• Se requiere conocer el comportamiento de los
componentes del estudio de mercado en el pasado,
en el presente y en el futuro.
• Los modelos y técnicas de proyección ayudan a
determinar éste comportamiento futuro.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Elección de un modelo o técnica depende de:
•
•
•
•
•
•
•
•
la validez y disponibilidad de los datos históricos,
la precisión deseada,
el costo del procedimiento,
los beneficios del resultado,
los periodos futuros que se deseen pronosticar,
el tiempo disponible para hacer el estudio,
ciclo de vida del producto, producto nuevo o no
etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Dificultades para pronosticar
Eventos que no hayan
ocurrido en el pasado
Desarrollo de
nuevas tecnologías
Variaciones en las
Incorporación de
políticas económicas
competidores con
sistemas comerciales gubernamentales
no tradicionales
Antecedentes históricos = variables referenciales
Etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La información de la proyección debe ser expresada en la forma
que sea más útil al preparador del proyecto: zona geográfica, edad,
sexo, etc.
La validez de los resultados de la proyección está relacionada con
la calidad de los datos de entrada.
Fuentes de información más importantes: series históricas oficiales
de organismos públicos y privados, las opiniones de expertos y el
resultado de encuestas especiales.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La efectividad del método elegido se evaluará en función de:
o Precisión: Cualquier error en su pronóstico tendrá asociado un
costo. No es posible exigir una certeza total, pero si, la reducción
al mínimo del costo del error en su proyección.
o Sensibilidad: En un medio cambiante, debe ser lo
suficientemente estable para enfrentar una situación de cambios
lentos como dinámica para enfrentar cambios agudos.
o Objetividad: La información que se tome como base de la
proyección debe garantizar su validez y oportunidad en una
situación histórica.
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de proyección
Métodos
subjetivos
Modelos
causales
Métodos de series
de tiempo
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos subjetivos
-Opinión de expertos
-Se usa cuando:
o el tiempo de elaboración es escaso
o no se dispone de todos los antecedentes o datos
o los datos no son confiables para predecir
o no se puede explicar alguna variable
Ejm: Método Delphi, investigación de mercado y consenso de panel
METODOS DE PROYECCIÓN
Modelos causales
Parten del supuesto de que el grado de
influencia de las variables que afectan al
comportamiento del mercado permanece
estable, para luego construir un modelo que
relacione ese comportamiento con las
variables que se estima son las causantes de
los cambios que se observan en el mercado
Causa
Efecto
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de series de tiempo
Se utiliza cuando el comportamiento que asume el
mercado a futuro puede determinarse por lo sucedido
en el pasado y se cuenta con la información histórica
en forma confiable y completa.
El modelo pierde validez cuando cambian las variables
que caracterizaron el contexto (recesión económica,
nueva tecnología, etc.) y necesita un ajuste en forma
subjetiva.
MÉTODOS SUBJETIVOS
Métodos subjetivos
- Su importancia resalta cuando los métodos cuantitativos basados
en información histórica no pueden explicar por sí solos el
comportamiento futuro esperado de alguna de sus variables o
cuando no existen suficientes datos históricos.
- Se basa en la opinión de expertos
Son :
Método Delphi
Investigación de mercado y
Consenso de panel
Pronósticos visionarios
Analogía histórica
MUCHAS GRACIASVPOR SU ATENCION
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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE CONTABILIDAD
Proyecto
V
de
Inversión
3ra. Sesión
Ciclo 2014 - II
[1]
El estudio del Mercado
-
Mercado del proyecto.
Objetivos del estudio de mercado.
Etapas del estudio de mercado.
El consumidor.
Estrategia comercial.
Técnicas de proyección del mercado.
Introducción
Cuando se trata de Proyectos Privados (generadores de
ingresos), el Objeto del Estudio de Mercado es
determinar la cantidad de bienes y/o servicios
provenientes de la nueva unidad productora, que en
una cierta Área Geográfica y bajo determinadas
condiciones de Precio y Cantidad, la comunidad estaría
dispuesta a Adquirir para Satisfacer sus necesidades.
Pero si se trata de Proyectos Sociales, su estudio se
Orienta hacia la Estimación de Necesidades Colectivas,
tengan o no respaldo de un poder adquisitivo.
Estudio de Mercado
Es la identificación, recopilación, análisis y
difusión sistemática y objetiva de la
información, constituyéndose en una
herramienta de la mercadotecnia que
permite satisfacer las necesidades de
información para la toma de decisiones.
Estudio de Mercado. Objetivos
La empresa que desea iniciar una nueva actividad o que pretende
ampliar su actual producción, debe considerar la potencialidad de la
demanda del bien o servicio que desea lanzar al mercado.
Permite conocer las futuras posibilidades y lograr una mayor
eficiencia.
Constituye el punto de partida de la elaboración de la mayoría de los
proyectos y es una de las partes importantes y críticas en los aspectos
técnicos y económico financieros.
Recopilar información de carácter económico que repercuta en la
composición del flujo de caja del Proyecto.
Detectar y reconocer la ventaja competitiva del Proyecto dentro del
mercado.
Estudio de Mercado. Objetivos
Es un estudio diseñado para definir:
• Clientes potenciales para el proyecto.
• Determinar la tendencia de la demanda.
• Determinar la competencia actual y potencial.
• Determinar la tendencia de la oferta.
• Definir las principales estrategias comerciales (intermediación).
• Determinar la viabilidad del mercado para el proyecto de
inversión.
Estudio de Mercado
Desglose del estudio de mercado:
Análisis del
mercado
Análisis de la
Oferta
Análisis de la
Demanda
Análisis de
Precios
Conclusiones del
Análisis de
Mercado
Análisis de la
Comercialización
V
El Mercado del Proyecto
a) El Mercado Proveedor:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
•
•
•
•
•
•
Insumos
Dependencias de otras industrias
Costo de los Insumos
Mecánica de su disposición (Bodegaje)
Factibilidad de transporte
Condiciones de adquisición.
b) El Mercado Competidor:
Competidor
Directo:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
Competidor
Indirecto:
Precios
Condiciones
Calidad
Publicidad
Situación
Financiera
c)
El Mercado
Distribuidor:
EL MERCADO d) El Mercado
Consumidor:
DEL PROYECTO
Manejo del Producto
Costos
Hábitos y motivaciones
de compra
Segmentación:
Institucional
Individual: sexo,
profesión, edad, etc.
Hogares
Ingreso
Ahorro
e) El Mercado
Externo:
Precios
Divisas
Comercialización.
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Etapas del Estudio del Mercado
Tipos de Información
• Fuentes Secundarias:
• Estadísticas oficiales
• Publicaciones especializadas
• Informes internos
• Fuentes Primarias:
• Proveedores
• Clientes/ Consumidor
• Prospectos de clientes
• Distribuidores
• Competencia
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES PRIMARIAS
Están constituidas por el
propio usuario o
consumidor
FORMAS DE RECOLECCIÓN:
•Observación Directa
•Experimentación
•Contacto directo con el usuario
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES SECUNDARIAS
Aquellas que reúnen
la información escrita
que existe sobre el tema
•Son las primeras que deben buscarse.
•Sus costos de búsqueda son bajos.
•Aunque no resuelvan problemas, ayudan a formular
criterio sobre la solución y contribuyen a la planeación
de la recolección de datos de fuentes primarias.
La información puede ser:
•Ajenas a la Empresa
•Provenientes de la Empresa
CAMARAS SECTORIALES
GOBIERNO
REVISTAS ESPECIALIZADAS
ESTADISTICAS DE OPERACIÓN
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Justificación Estudio Mercado
Proveedores
Poder
Negociador
Negocio
Sector
Económico
Justificación Estudio Mercado
La realización de un estudio del mercado, para un
proyecto de inversión, implica el análisis sistemático de
todos aquellos componentes del mercado que podrían
de cualquier forma impactar positiva o negativamente
en el éxito o fracaso del proyecto.
Análisis de:
Mercado Consumidor/Mercado Competidor/Mercado
Proveedor/Mercado Distribuidor/Mercado bienes
sustitutos/Mercado Externo.
Los Mercados del Proyecto
•
•
•
•
•
•
Mercado Consumidor
Mercado Competidor
Mercado Proveedor
Mercado Distribuidor
Mercado bienes sustitutos
Mercado Externo
Los Mercados del Proyecto
Mercado Consumidor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Cuáles son las necesidades?
¿Qué valoran más del producto?
¿Cuál es el segmento del mercado a atender?
¿Qué tamaño tiene el mercado, el segmento?
¿Cómo compran los consumidores de ese producto?
¿Quién influye sobre la compra?
¿Cuándo compran?
¿Dónde están los consumidores y donde compran?
¿Cuánto compran y con que frecuencia?
¿Cuál es su poder negociador?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Competidor
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son sus propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción?
• ¿Qué tan rápido se adaptan a los cambios?
• ¿Cuál es su habilidad para presentar nuevas ofertas?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuántos son competencia directa, indirecta?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Proveedor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Quiénes son los proveedores?
¿Cuántos posibles proveedores hay?
¿Cómo se deben evaluar los proveedores?
¿Dónde se encuentran ubicados?
¿Cuáles son los objetivos: cumplimiento, plazos,
costos, calidad?
¿Cuáles son los riesgos de no analizar este mercado?
¿Cómo es la competencia entre proveedores?
¿Cuál es el poder negociador de los proveedores?
¿Cuál es el grado de dependencia con este mercado?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Distribuidor
•
•
•
•
¿Quiénes son los posibles distribuidores?
¿Cuántos posibles distribuidores se pueden tener?
¿Es posible prescindir de los intermediarios?
¿Qué tipo de distribución utilizan los
competidores?
• ¿Cuáles son los márgenes de ganancia o
comisiones que exigen los distribuidores?
• ¿Es posible una distribución mixta?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Bienes Sustitutos
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son las diferencias respecto a: producto,
distribución, precios promoción?
• ¿Cómo se encuentran posicionados?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Exterior
• ¿Quiénes son los competidores en el exterior?
• ¿Existen restricciones para la importación del
producto?
• ¿Cuál es arancel e impuestos para la importación?
• ¿Existen distribuidores locales?
• ¿Cuáles son las propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción ?
• ¿Existen competidores extranjeros interesados en
el mercado local?
PROYECCIÓN DEL
MERCADO
PROYECCIÓN DEL MERCADO
• Se requiere conocer el comportamiento de los
componentes del estudio de mercado en el pasado,
en el presente y en el futuro.
• Los modelos y técnicas de proyección ayudan a
determinar éste comportamiento futuro.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Elección de un modelo o técnica depende de:
•
•
•
•
•
•
•
•
la validez y disponibilidad de los datos históricos,
la precisión deseada,
el costo del procedimiento,
los beneficios del resultado,
los periodos futuros que se deseen pronosticar,
el tiempo disponible para hacer el estudio,
ciclo de vida del producto, producto nuevo o no
etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Dificultades para pronosticar
Eventos que no hayan
ocurrido en el pasado
Desarrollo de
nuevas tecnologías
Variaciones en las
Incorporación de
políticas económicas
competidores con
sistemas comerciales gubernamentales
no tradicionales
Antecedentes históricos = variables referenciales
Etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La información de la proyección debe ser expresada en la forma
que sea más útil al preparador del proyecto: zona geográfica, edad,
sexo, etc.
La validez de los resultados de la proyección está relacionada con
la calidad de los datos de entrada.
Fuentes de información más importantes: series históricas oficiales
de organismos públicos y privados, las opiniones de expertos y el
resultado de encuestas especiales.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La efectividad del método elegido se evaluará en función de:
o Precisión: Cualquier error en su pronóstico tendrá asociado un
costo. No es posible exigir una certeza total, pero si, la reducción
al mínimo del costo del error en su proyección.
o Sensibilidad: En un medio cambiante, debe ser lo
suficientemente estable para enfrentar una situación de cambios
lentos como dinámica para enfrentar cambios agudos.
o Objetividad: La información que se tome como base de la
proyección debe garantizar su validez y oportunidad en una
situación histórica.
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de proyección
Métodos
subjetivos
Modelos
causales
Métodos de series
de tiempo
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos subjetivos
-Opinión de expertos
-Se usa cuando:
o el tiempo de elaboración es escaso
o no se dispone de todos los antecedentes o datos
o los datos no son confiables para predecir
o no se puede explicar alguna variable
Ejm: Método Delphi, investigación de mercado y consenso de panel
METODOS DE PROYECCIÓN
Modelos causales
Parten del supuesto de que el grado de
influencia de las variables que afectan al
comportamiento del mercado permanece
estable, para luego construir un modelo que
relacione ese comportamiento con las
variables que se estima son las causantes de
los cambios que se observan en el mercado
Causa
Efecto
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de series de tiempo
Se utiliza cuando el comportamiento que asume el
mercado a futuro puede determinarse por lo sucedido
en el pasado y se cuenta con la información histórica
en forma confiable y completa.
El modelo pierde validez cuando cambian las variables
que caracterizaron el contexto (recesión económica,
nueva tecnología, etc.) y necesita un ajuste en forma
subjetiva.
MÉTODOS SUBJETIVOS
Métodos subjetivos
- Su importancia resalta cuando los métodos cuantitativos basados
en información histórica no pueden explicar por sí solos el
comportamiento futuro esperado de alguna de sus variables o
cuando no existen suficientes datos históricos.
- Se basa en la opinión de expertos
Son :
Método Delphi
Investigación de mercado y
Consenso de panel
Pronósticos visionarios
Analogía histórica
MUCHAS GRACIASVPOR SU ATENCION
Slide 17
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE CONTABILIDAD
Proyecto
V
de
Inversión
3ra. Sesión
Ciclo 2014 - II
[1]
El estudio del Mercado
-
Mercado del proyecto.
Objetivos del estudio de mercado.
Etapas del estudio de mercado.
El consumidor.
Estrategia comercial.
Técnicas de proyección del mercado.
Introducción
Cuando se trata de Proyectos Privados (generadores de
ingresos), el Objeto del Estudio de Mercado es
determinar la cantidad de bienes y/o servicios
provenientes de la nueva unidad productora, que en
una cierta Área Geográfica y bajo determinadas
condiciones de Precio y Cantidad, la comunidad estaría
dispuesta a Adquirir para Satisfacer sus necesidades.
Pero si se trata de Proyectos Sociales, su estudio se
Orienta hacia la Estimación de Necesidades Colectivas,
tengan o no respaldo de un poder adquisitivo.
Estudio de Mercado
Es la identificación, recopilación, análisis y
difusión sistemática y objetiva de la
información, constituyéndose en una
herramienta de la mercadotecnia que
permite satisfacer las necesidades de
información para la toma de decisiones.
Estudio de Mercado. Objetivos
La empresa que desea iniciar una nueva actividad o que pretende
ampliar su actual producción, debe considerar la potencialidad de la
demanda del bien o servicio que desea lanzar al mercado.
Permite conocer las futuras posibilidades y lograr una mayor
eficiencia.
Constituye el punto de partida de la elaboración de la mayoría de los
proyectos y es una de las partes importantes y críticas en los aspectos
técnicos y económico financieros.
Recopilar información de carácter económico que repercuta en la
composición del flujo de caja del Proyecto.
Detectar y reconocer la ventaja competitiva del Proyecto dentro del
mercado.
Estudio de Mercado. Objetivos
Es un estudio diseñado para definir:
• Clientes potenciales para el proyecto.
• Determinar la tendencia de la demanda.
• Determinar la competencia actual y potencial.
• Determinar la tendencia de la oferta.
• Definir las principales estrategias comerciales (intermediación).
• Determinar la viabilidad del mercado para el proyecto de
inversión.
Estudio de Mercado
Desglose del estudio de mercado:
Análisis del
mercado
Análisis de la
Oferta
Análisis de la
Demanda
Análisis de
Precios
Conclusiones del
Análisis de
Mercado
Análisis de la
Comercialización
V
El Mercado del Proyecto
a) El Mercado Proveedor:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
•
•
•
•
•
•
Insumos
Dependencias de otras industrias
Costo de los Insumos
Mecánica de su disposición (Bodegaje)
Factibilidad de transporte
Condiciones de adquisición.
b) El Mercado Competidor:
Competidor
Directo:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
Competidor
Indirecto:
Precios
Condiciones
Calidad
Publicidad
Situación
Financiera
c)
El Mercado
Distribuidor:
EL MERCADO d) El Mercado
Consumidor:
DEL PROYECTO
Manejo del Producto
Costos
Hábitos y motivaciones
de compra
Segmentación:
Institucional
Individual: sexo,
profesión, edad, etc.
Hogares
Ingreso
Ahorro
e) El Mercado
Externo:
Precios
Divisas
Comercialización.
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Etapas del Estudio del Mercado
Tipos de Información
• Fuentes Secundarias:
• Estadísticas oficiales
• Publicaciones especializadas
• Informes internos
• Fuentes Primarias:
• Proveedores
• Clientes/ Consumidor
• Prospectos de clientes
• Distribuidores
• Competencia
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES PRIMARIAS
Están constituidas por el
propio usuario o
consumidor
FORMAS DE RECOLECCIÓN:
•Observación Directa
•Experimentación
•Contacto directo con el usuario
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES SECUNDARIAS
Aquellas que reúnen
la información escrita
que existe sobre el tema
•Son las primeras que deben buscarse.
•Sus costos de búsqueda son bajos.
•Aunque no resuelvan problemas, ayudan a formular
criterio sobre la solución y contribuyen a la planeación
de la recolección de datos de fuentes primarias.
La información puede ser:
•Ajenas a la Empresa
•Provenientes de la Empresa
CAMARAS SECTORIALES
GOBIERNO
REVISTAS ESPECIALIZADAS
ESTADISTICAS DE OPERACIÓN
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Justificación Estudio Mercado
Proveedores
Poder
Negociador
Negocio
Sector
Económico
Justificación Estudio Mercado
La realización de un estudio del mercado, para un
proyecto de inversión, implica el análisis sistemático de
todos aquellos componentes del mercado que podrían
de cualquier forma impactar positiva o negativamente
en el éxito o fracaso del proyecto.
Análisis de:
Mercado Consumidor/Mercado Competidor/Mercado
Proveedor/Mercado Distribuidor/Mercado bienes
sustitutos/Mercado Externo.
Los Mercados del Proyecto
•
•
•
•
•
•
Mercado Consumidor
Mercado Competidor
Mercado Proveedor
Mercado Distribuidor
Mercado bienes sustitutos
Mercado Externo
Los Mercados del Proyecto
Mercado Consumidor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Cuáles son las necesidades?
¿Qué valoran más del producto?
¿Cuál es el segmento del mercado a atender?
¿Qué tamaño tiene el mercado, el segmento?
¿Cómo compran los consumidores de ese producto?
¿Quién influye sobre la compra?
¿Cuándo compran?
¿Dónde están los consumidores y donde compran?
¿Cuánto compran y con que frecuencia?
¿Cuál es su poder negociador?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Competidor
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son sus propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción?
• ¿Qué tan rápido se adaptan a los cambios?
• ¿Cuál es su habilidad para presentar nuevas ofertas?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuántos son competencia directa, indirecta?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Proveedor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Quiénes son los proveedores?
¿Cuántos posibles proveedores hay?
¿Cómo se deben evaluar los proveedores?
¿Dónde se encuentran ubicados?
¿Cuáles son los objetivos: cumplimiento, plazos,
costos, calidad?
¿Cuáles son los riesgos de no analizar este mercado?
¿Cómo es la competencia entre proveedores?
¿Cuál es el poder negociador de los proveedores?
¿Cuál es el grado de dependencia con este mercado?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Distribuidor
•
•
•
•
¿Quiénes son los posibles distribuidores?
¿Cuántos posibles distribuidores se pueden tener?
¿Es posible prescindir de los intermediarios?
¿Qué tipo de distribución utilizan los
competidores?
• ¿Cuáles son los márgenes de ganancia o
comisiones que exigen los distribuidores?
• ¿Es posible una distribución mixta?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Bienes Sustitutos
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son las diferencias respecto a: producto,
distribución, precios promoción?
• ¿Cómo se encuentran posicionados?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Exterior
• ¿Quiénes son los competidores en el exterior?
• ¿Existen restricciones para la importación del
producto?
• ¿Cuál es arancel e impuestos para la importación?
• ¿Existen distribuidores locales?
• ¿Cuáles son las propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción ?
• ¿Existen competidores extranjeros interesados en
el mercado local?
PROYECCIÓN DEL
MERCADO
PROYECCIÓN DEL MERCADO
• Se requiere conocer el comportamiento de los
componentes del estudio de mercado en el pasado,
en el presente y en el futuro.
• Los modelos y técnicas de proyección ayudan a
determinar éste comportamiento futuro.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Elección de un modelo o técnica depende de:
•
•
•
•
•
•
•
•
la validez y disponibilidad de los datos históricos,
la precisión deseada,
el costo del procedimiento,
los beneficios del resultado,
los periodos futuros que se deseen pronosticar,
el tiempo disponible para hacer el estudio,
ciclo de vida del producto, producto nuevo o no
etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Dificultades para pronosticar
Eventos que no hayan
ocurrido en el pasado
Desarrollo de
nuevas tecnologías
Variaciones en las
Incorporación de
políticas económicas
competidores con
sistemas comerciales gubernamentales
no tradicionales
Antecedentes históricos = variables referenciales
Etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La información de la proyección debe ser expresada en la forma
que sea más útil al preparador del proyecto: zona geográfica, edad,
sexo, etc.
La validez de los resultados de la proyección está relacionada con
la calidad de los datos de entrada.
Fuentes de información más importantes: series históricas oficiales
de organismos públicos y privados, las opiniones de expertos y el
resultado de encuestas especiales.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La efectividad del método elegido se evaluará en función de:
o Precisión: Cualquier error en su pronóstico tendrá asociado un
costo. No es posible exigir una certeza total, pero si, la reducción
al mínimo del costo del error en su proyección.
o Sensibilidad: En un medio cambiante, debe ser lo
suficientemente estable para enfrentar una situación de cambios
lentos como dinámica para enfrentar cambios agudos.
o Objetividad: La información que se tome como base de la
proyección debe garantizar su validez y oportunidad en una
situación histórica.
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de proyección
Métodos
subjetivos
Modelos
causales
Métodos de series
de tiempo
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos subjetivos
-Opinión de expertos
-Se usa cuando:
o el tiempo de elaboración es escaso
o no se dispone de todos los antecedentes o datos
o los datos no son confiables para predecir
o no se puede explicar alguna variable
Ejm: Método Delphi, investigación de mercado y consenso de panel
METODOS DE PROYECCIÓN
Modelos causales
Parten del supuesto de que el grado de
influencia de las variables que afectan al
comportamiento del mercado permanece
estable, para luego construir un modelo que
relacione ese comportamiento con las
variables que se estima son las causantes de
los cambios que se observan en el mercado
Causa
Efecto
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de series de tiempo
Se utiliza cuando el comportamiento que asume el
mercado a futuro puede determinarse por lo sucedido
en el pasado y se cuenta con la información histórica
en forma confiable y completa.
El modelo pierde validez cuando cambian las variables
que caracterizaron el contexto (recesión económica,
nueva tecnología, etc.) y necesita un ajuste en forma
subjetiva.
MÉTODOS SUBJETIVOS
Métodos subjetivos
- Su importancia resalta cuando los métodos cuantitativos basados
en información histórica no pueden explicar por sí solos el
comportamiento futuro esperado de alguna de sus variables o
cuando no existen suficientes datos históricos.
- Se basa en la opinión de expertos
Son :
Método Delphi
Investigación de mercado y
Consenso de panel
Pronósticos visionarios
Analogía histórica
MUCHAS GRACIASVPOR SU ATENCION
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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE CONTABILIDAD
Proyecto
V
de
Inversión
3ra. Sesión
Ciclo 2014 - II
[1]
El estudio del Mercado
-
Mercado del proyecto.
Objetivos del estudio de mercado.
Etapas del estudio de mercado.
El consumidor.
Estrategia comercial.
Técnicas de proyección del mercado.
Introducción
Cuando se trata de Proyectos Privados (generadores de
ingresos), el Objeto del Estudio de Mercado es
determinar la cantidad de bienes y/o servicios
provenientes de la nueva unidad productora, que en
una cierta Área Geográfica y bajo determinadas
condiciones de Precio y Cantidad, la comunidad estaría
dispuesta a Adquirir para Satisfacer sus necesidades.
Pero si se trata de Proyectos Sociales, su estudio se
Orienta hacia la Estimación de Necesidades Colectivas,
tengan o no respaldo de un poder adquisitivo.
Estudio de Mercado
Es la identificación, recopilación, análisis y
difusión sistemática y objetiva de la
información, constituyéndose en una
herramienta de la mercadotecnia que
permite satisfacer las necesidades de
información para la toma de decisiones.
Estudio de Mercado. Objetivos
La empresa que desea iniciar una nueva actividad o que pretende
ampliar su actual producción, debe considerar la potencialidad de la
demanda del bien o servicio que desea lanzar al mercado.
Permite conocer las futuras posibilidades y lograr una mayor
eficiencia.
Constituye el punto de partida de la elaboración de la mayoría de los
proyectos y es una de las partes importantes y críticas en los aspectos
técnicos y económico financieros.
Recopilar información de carácter económico que repercuta en la
composición del flujo de caja del Proyecto.
Detectar y reconocer la ventaja competitiva del Proyecto dentro del
mercado.
Estudio de Mercado. Objetivos
Es un estudio diseñado para definir:
• Clientes potenciales para el proyecto.
• Determinar la tendencia de la demanda.
• Determinar la competencia actual y potencial.
• Determinar la tendencia de la oferta.
• Definir las principales estrategias comerciales (intermediación).
• Determinar la viabilidad del mercado para el proyecto de
inversión.
Estudio de Mercado
Desglose del estudio de mercado:
Análisis del
mercado
Análisis de la
Oferta
Análisis de la
Demanda
Análisis de
Precios
Conclusiones del
Análisis de
Mercado
Análisis de la
Comercialización
V
El Mercado del Proyecto
a) El Mercado Proveedor:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
•
•
•
•
•
•
Insumos
Dependencias de otras industrias
Costo de los Insumos
Mecánica de su disposición (Bodegaje)
Factibilidad de transporte
Condiciones de adquisición.
b) El Mercado Competidor:
Competidor
Directo:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
Competidor
Indirecto:
Precios
Condiciones
Calidad
Publicidad
Situación
Financiera
c)
El Mercado
Distribuidor:
EL MERCADO d) El Mercado
Consumidor:
DEL PROYECTO
Manejo del Producto
Costos
Hábitos y motivaciones
de compra
Segmentación:
Institucional
Individual: sexo,
profesión, edad, etc.
Hogares
Ingreso
Ahorro
e) El Mercado
Externo:
Precios
Divisas
Comercialización.
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Etapas del Estudio del Mercado
Tipos de Información
• Fuentes Secundarias:
• Estadísticas oficiales
• Publicaciones especializadas
• Informes internos
• Fuentes Primarias:
• Proveedores
• Clientes/ Consumidor
• Prospectos de clientes
• Distribuidores
• Competencia
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES PRIMARIAS
Están constituidas por el
propio usuario o
consumidor
FORMAS DE RECOLECCIÓN:
•Observación Directa
•Experimentación
•Contacto directo con el usuario
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES SECUNDARIAS
Aquellas que reúnen
la información escrita
que existe sobre el tema
•Son las primeras que deben buscarse.
•Sus costos de búsqueda son bajos.
•Aunque no resuelvan problemas, ayudan a formular
criterio sobre la solución y contribuyen a la planeación
de la recolección de datos de fuentes primarias.
La información puede ser:
•Ajenas a la Empresa
•Provenientes de la Empresa
CAMARAS SECTORIALES
GOBIERNO
REVISTAS ESPECIALIZADAS
ESTADISTICAS DE OPERACIÓN
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Justificación Estudio Mercado
Proveedores
Poder
Negociador
Negocio
Sector
Económico
Justificación Estudio Mercado
La realización de un estudio del mercado, para un
proyecto de inversión, implica el análisis sistemático de
todos aquellos componentes del mercado que podrían
de cualquier forma impactar positiva o negativamente
en el éxito o fracaso del proyecto.
Análisis de:
Mercado Consumidor/Mercado Competidor/Mercado
Proveedor/Mercado Distribuidor/Mercado bienes
sustitutos/Mercado Externo.
Los Mercados del Proyecto
•
•
•
•
•
•
Mercado Consumidor
Mercado Competidor
Mercado Proveedor
Mercado Distribuidor
Mercado bienes sustitutos
Mercado Externo
Los Mercados del Proyecto
Mercado Consumidor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Cuáles son las necesidades?
¿Qué valoran más del producto?
¿Cuál es el segmento del mercado a atender?
¿Qué tamaño tiene el mercado, el segmento?
¿Cómo compran los consumidores de ese producto?
¿Quién influye sobre la compra?
¿Cuándo compran?
¿Dónde están los consumidores y donde compran?
¿Cuánto compran y con que frecuencia?
¿Cuál es su poder negociador?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Competidor
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son sus propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción?
• ¿Qué tan rápido se adaptan a los cambios?
• ¿Cuál es su habilidad para presentar nuevas ofertas?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuántos son competencia directa, indirecta?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Proveedor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Quiénes son los proveedores?
¿Cuántos posibles proveedores hay?
¿Cómo se deben evaluar los proveedores?
¿Dónde se encuentran ubicados?
¿Cuáles son los objetivos: cumplimiento, plazos,
costos, calidad?
¿Cuáles son los riesgos de no analizar este mercado?
¿Cómo es la competencia entre proveedores?
¿Cuál es el poder negociador de los proveedores?
¿Cuál es el grado de dependencia con este mercado?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Distribuidor
•
•
•
•
¿Quiénes son los posibles distribuidores?
¿Cuántos posibles distribuidores se pueden tener?
¿Es posible prescindir de los intermediarios?
¿Qué tipo de distribución utilizan los
competidores?
• ¿Cuáles son los márgenes de ganancia o
comisiones que exigen los distribuidores?
• ¿Es posible una distribución mixta?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Bienes Sustitutos
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son las diferencias respecto a: producto,
distribución, precios promoción?
• ¿Cómo se encuentran posicionados?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Exterior
• ¿Quiénes son los competidores en el exterior?
• ¿Existen restricciones para la importación del
producto?
• ¿Cuál es arancel e impuestos para la importación?
• ¿Existen distribuidores locales?
• ¿Cuáles son las propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción ?
• ¿Existen competidores extranjeros interesados en
el mercado local?
PROYECCIÓN DEL
MERCADO
PROYECCIÓN DEL MERCADO
• Se requiere conocer el comportamiento de los
componentes del estudio de mercado en el pasado,
en el presente y en el futuro.
• Los modelos y técnicas de proyección ayudan a
determinar éste comportamiento futuro.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Elección de un modelo o técnica depende de:
•
•
•
•
•
•
•
•
la validez y disponibilidad de los datos históricos,
la precisión deseada,
el costo del procedimiento,
los beneficios del resultado,
los periodos futuros que se deseen pronosticar,
el tiempo disponible para hacer el estudio,
ciclo de vida del producto, producto nuevo o no
etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Dificultades para pronosticar
Eventos que no hayan
ocurrido en el pasado
Desarrollo de
nuevas tecnologías
Variaciones en las
Incorporación de
políticas económicas
competidores con
sistemas comerciales gubernamentales
no tradicionales
Antecedentes históricos = variables referenciales
Etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La información de la proyección debe ser expresada en la forma
que sea más útil al preparador del proyecto: zona geográfica, edad,
sexo, etc.
La validez de los resultados de la proyección está relacionada con
la calidad de los datos de entrada.
Fuentes de información más importantes: series históricas oficiales
de organismos públicos y privados, las opiniones de expertos y el
resultado de encuestas especiales.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La efectividad del método elegido se evaluará en función de:
o Precisión: Cualquier error en su pronóstico tendrá asociado un
costo. No es posible exigir una certeza total, pero si, la reducción
al mínimo del costo del error en su proyección.
o Sensibilidad: En un medio cambiante, debe ser lo
suficientemente estable para enfrentar una situación de cambios
lentos como dinámica para enfrentar cambios agudos.
o Objetividad: La información que se tome como base de la
proyección debe garantizar su validez y oportunidad en una
situación histórica.
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de proyección
Métodos
subjetivos
Modelos
causales
Métodos de series
de tiempo
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos subjetivos
-Opinión de expertos
-Se usa cuando:
o el tiempo de elaboración es escaso
o no se dispone de todos los antecedentes o datos
o los datos no son confiables para predecir
o no se puede explicar alguna variable
Ejm: Método Delphi, investigación de mercado y consenso de panel
METODOS DE PROYECCIÓN
Modelos causales
Parten del supuesto de que el grado de
influencia de las variables que afectan al
comportamiento del mercado permanece
estable, para luego construir un modelo que
relacione ese comportamiento con las
variables que se estima son las causantes de
los cambios que se observan en el mercado
Causa
Efecto
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de series de tiempo
Se utiliza cuando el comportamiento que asume el
mercado a futuro puede determinarse por lo sucedido
en el pasado y se cuenta con la información histórica
en forma confiable y completa.
El modelo pierde validez cuando cambian las variables
que caracterizaron el contexto (recesión económica,
nueva tecnología, etc.) y necesita un ajuste en forma
subjetiva.
MÉTODOS SUBJETIVOS
Métodos subjetivos
- Su importancia resalta cuando los métodos cuantitativos basados
en información histórica no pueden explicar por sí solos el
comportamiento futuro esperado de alguna de sus variables o
cuando no existen suficientes datos históricos.
- Se basa en la opinión de expertos
Son :
Método Delphi
Investigación de mercado y
Consenso de panel
Pronósticos visionarios
Analogía histórica
MUCHAS GRACIASVPOR SU ATENCION
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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE CONTABILIDAD
Proyecto
V
de
Inversión
3ra. Sesión
Ciclo 2014 - II
[1]
El estudio del Mercado
-
Mercado del proyecto.
Objetivos del estudio de mercado.
Etapas del estudio de mercado.
El consumidor.
Estrategia comercial.
Técnicas de proyección del mercado.
Introducción
Cuando se trata de Proyectos Privados (generadores de
ingresos), el Objeto del Estudio de Mercado es
determinar la cantidad de bienes y/o servicios
provenientes de la nueva unidad productora, que en
una cierta Área Geográfica y bajo determinadas
condiciones de Precio y Cantidad, la comunidad estaría
dispuesta a Adquirir para Satisfacer sus necesidades.
Pero si se trata de Proyectos Sociales, su estudio se
Orienta hacia la Estimación de Necesidades Colectivas,
tengan o no respaldo de un poder adquisitivo.
Estudio de Mercado
Es la identificación, recopilación, análisis y
difusión sistemática y objetiva de la
información, constituyéndose en una
herramienta de la mercadotecnia que
permite satisfacer las necesidades de
información para la toma de decisiones.
Estudio de Mercado. Objetivos
La empresa que desea iniciar una nueva actividad o que pretende
ampliar su actual producción, debe considerar la potencialidad de la
demanda del bien o servicio que desea lanzar al mercado.
Permite conocer las futuras posibilidades y lograr una mayor
eficiencia.
Constituye el punto de partida de la elaboración de la mayoría de los
proyectos y es una de las partes importantes y críticas en los aspectos
técnicos y económico financieros.
Recopilar información de carácter económico que repercuta en la
composición del flujo de caja del Proyecto.
Detectar y reconocer la ventaja competitiva del Proyecto dentro del
mercado.
Estudio de Mercado. Objetivos
Es un estudio diseñado para definir:
• Clientes potenciales para el proyecto.
• Determinar la tendencia de la demanda.
• Determinar la competencia actual y potencial.
• Determinar la tendencia de la oferta.
• Definir las principales estrategias comerciales (intermediación).
• Determinar la viabilidad del mercado para el proyecto de
inversión.
Estudio de Mercado
Desglose del estudio de mercado:
Análisis del
mercado
Análisis de la
Oferta
Análisis de la
Demanda
Análisis de
Precios
Conclusiones del
Análisis de
Mercado
Análisis de la
Comercialización
V
El Mercado del Proyecto
a) El Mercado Proveedor:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
•
•
•
•
•
•
Insumos
Dependencias de otras industrias
Costo de los Insumos
Mecánica de su disposición (Bodegaje)
Factibilidad de transporte
Condiciones de adquisición.
b) El Mercado Competidor:
Competidor
Directo:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
Competidor
Indirecto:
Precios
Condiciones
Calidad
Publicidad
Situación
Financiera
c)
El Mercado
Distribuidor:
EL MERCADO d) El Mercado
Consumidor:
DEL PROYECTO
Manejo del Producto
Costos
Hábitos y motivaciones
de compra
Segmentación:
Institucional
Individual: sexo,
profesión, edad, etc.
Hogares
Ingreso
Ahorro
e) El Mercado
Externo:
Precios
Divisas
Comercialización.
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Etapas del Estudio del Mercado
Tipos de Información
• Fuentes Secundarias:
• Estadísticas oficiales
• Publicaciones especializadas
• Informes internos
• Fuentes Primarias:
• Proveedores
• Clientes/ Consumidor
• Prospectos de clientes
• Distribuidores
• Competencia
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES PRIMARIAS
Están constituidas por el
propio usuario o
consumidor
FORMAS DE RECOLECCIÓN:
•Observación Directa
•Experimentación
•Contacto directo con el usuario
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES SECUNDARIAS
Aquellas que reúnen
la información escrita
que existe sobre el tema
•Son las primeras que deben buscarse.
•Sus costos de búsqueda son bajos.
•Aunque no resuelvan problemas, ayudan a formular
criterio sobre la solución y contribuyen a la planeación
de la recolección de datos de fuentes primarias.
La información puede ser:
•Ajenas a la Empresa
•Provenientes de la Empresa
CAMARAS SECTORIALES
GOBIERNO
REVISTAS ESPECIALIZADAS
ESTADISTICAS DE OPERACIÓN
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Justificación Estudio Mercado
Proveedores
Poder
Negociador
Negocio
Sector
Económico
Justificación Estudio Mercado
La realización de un estudio del mercado, para un
proyecto de inversión, implica el análisis sistemático de
todos aquellos componentes del mercado que podrían
de cualquier forma impactar positiva o negativamente
en el éxito o fracaso del proyecto.
Análisis de:
Mercado Consumidor/Mercado Competidor/Mercado
Proveedor/Mercado Distribuidor/Mercado bienes
sustitutos/Mercado Externo.
Los Mercados del Proyecto
•
•
•
•
•
•
Mercado Consumidor
Mercado Competidor
Mercado Proveedor
Mercado Distribuidor
Mercado bienes sustitutos
Mercado Externo
Los Mercados del Proyecto
Mercado Consumidor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Cuáles son las necesidades?
¿Qué valoran más del producto?
¿Cuál es el segmento del mercado a atender?
¿Qué tamaño tiene el mercado, el segmento?
¿Cómo compran los consumidores de ese producto?
¿Quién influye sobre la compra?
¿Cuándo compran?
¿Dónde están los consumidores y donde compran?
¿Cuánto compran y con que frecuencia?
¿Cuál es su poder negociador?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Competidor
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son sus propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción?
• ¿Qué tan rápido se adaptan a los cambios?
• ¿Cuál es su habilidad para presentar nuevas ofertas?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuántos son competencia directa, indirecta?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Proveedor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Quiénes son los proveedores?
¿Cuántos posibles proveedores hay?
¿Cómo se deben evaluar los proveedores?
¿Dónde se encuentran ubicados?
¿Cuáles son los objetivos: cumplimiento, plazos,
costos, calidad?
¿Cuáles son los riesgos de no analizar este mercado?
¿Cómo es la competencia entre proveedores?
¿Cuál es el poder negociador de los proveedores?
¿Cuál es el grado de dependencia con este mercado?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Distribuidor
•
•
•
•
¿Quiénes son los posibles distribuidores?
¿Cuántos posibles distribuidores se pueden tener?
¿Es posible prescindir de los intermediarios?
¿Qué tipo de distribución utilizan los
competidores?
• ¿Cuáles son los márgenes de ganancia o
comisiones que exigen los distribuidores?
• ¿Es posible una distribución mixta?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Bienes Sustitutos
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son las diferencias respecto a: producto,
distribución, precios promoción?
• ¿Cómo se encuentran posicionados?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Exterior
• ¿Quiénes son los competidores en el exterior?
• ¿Existen restricciones para la importación del
producto?
• ¿Cuál es arancel e impuestos para la importación?
• ¿Existen distribuidores locales?
• ¿Cuáles son las propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción ?
• ¿Existen competidores extranjeros interesados en
el mercado local?
PROYECCIÓN DEL
MERCADO
PROYECCIÓN DEL MERCADO
• Se requiere conocer el comportamiento de los
componentes del estudio de mercado en el pasado,
en el presente y en el futuro.
• Los modelos y técnicas de proyección ayudan a
determinar éste comportamiento futuro.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Elección de un modelo o técnica depende de:
•
•
•
•
•
•
•
•
la validez y disponibilidad de los datos históricos,
la precisión deseada,
el costo del procedimiento,
los beneficios del resultado,
los periodos futuros que se deseen pronosticar,
el tiempo disponible para hacer el estudio,
ciclo de vida del producto, producto nuevo o no
etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Dificultades para pronosticar
Eventos que no hayan
ocurrido en el pasado
Desarrollo de
nuevas tecnologías
Variaciones en las
Incorporación de
políticas económicas
competidores con
sistemas comerciales gubernamentales
no tradicionales
Antecedentes históricos = variables referenciales
Etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La información de la proyección debe ser expresada en la forma
que sea más útil al preparador del proyecto: zona geográfica, edad,
sexo, etc.
La validez de los resultados de la proyección está relacionada con
la calidad de los datos de entrada.
Fuentes de información más importantes: series históricas oficiales
de organismos públicos y privados, las opiniones de expertos y el
resultado de encuestas especiales.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La efectividad del método elegido se evaluará en función de:
o Precisión: Cualquier error en su pronóstico tendrá asociado un
costo. No es posible exigir una certeza total, pero si, la reducción
al mínimo del costo del error en su proyección.
o Sensibilidad: En un medio cambiante, debe ser lo
suficientemente estable para enfrentar una situación de cambios
lentos como dinámica para enfrentar cambios agudos.
o Objetividad: La información que se tome como base de la
proyección debe garantizar su validez y oportunidad en una
situación histórica.
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de proyección
Métodos
subjetivos
Modelos
causales
Métodos de series
de tiempo
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos subjetivos
-Opinión de expertos
-Se usa cuando:
o el tiempo de elaboración es escaso
o no se dispone de todos los antecedentes o datos
o los datos no son confiables para predecir
o no se puede explicar alguna variable
Ejm: Método Delphi, investigación de mercado y consenso de panel
METODOS DE PROYECCIÓN
Modelos causales
Parten del supuesto de que el grado de
influencia de las variables que afectan al
comportamiento del mercado permanece
estable, para luego construir un modelo que
relacione ese comportamiento con las
variables que se estima son las causantes de
los cambios que se observan en el mercado
Causa
Efecto
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de series de tiempo
Se utiliza cuando el comportamiento que asume el
mercado a futuro puede determinarse por lo sucedido
en el pasado y se cuenta con la información histórica
en forma confiable y completa.
El modelo pierde validez cuando cambian las variables
que caracterizaron el contexto (recesión económica,
nueva tecnología, etc.) y necesita un ajuste en forma
subjetiva.
MÉTODOS SUBJETIVOS
Métodos subjetivos
- Su importancia resalta cuando los métodos cuantitativos basados
en información histórica no pueden explicar por sí solos el
comportamiento futuro esperado de alguna de sus variables o
cuando no existen suficientes datos históricos.
- Se basa en la opinión de expertos
Son :
Método Delphi
Investigación de mercado y
Consenso de panel
Pronósticos visionarios
Analogía histórica
MUCHAS GRACIASVPOR SU ATENCION
Slide 20
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE CONTABILIDAD
Proyecto
V
de
Inversión
3ra. Sesión
Ciclo 2014 - II
[1]
El estudio del Mercado
-
Mercado del proyecto.
Objetivos del estudio de mercado.
Etapas del estudio de mercado.
El consumidor.
Estrategia comercial.
Técnicas de proyección del mercado.
Introducción
Cuando se trata de Proyectos Privados (generadores de
ingresos), el Objeto del Estudio de Mercado es
determinar la cantidad de bienes y/o servicios
provenientes de la nueva unidad productora, que en
una cierta Área Geográfica y bajo determinadas
condiciones de Precio y Cantidad, la comunidad estaría
dispuesta a Adquirir para Satisfacer sus necesidades.
Pero si se trata de Proyectos Sociales, su estudio se
Orienta hacia la Estimación de Necesidades Colectivas,
tengan o no respaldo de un poder adquisitivo.
Estudio de Mercado
Es la identificación, recopilación, análisis y
difusión sistemática y objetiva de la
información, constituyéndose en una
herramienta de la mercadotecnia que
permite satisfacer las necesidades de
información para la toma de decisiones.
Estudio de Mercado. Objetivos
La empresa que desea iniciar una nueva actividad o que pretende
ampliar su actual producción, debe considerar la potencialidad de la
demanda del bien o servicio que desea lanzar al mercado.
Permite conocer las futuras posibilidades y lograr una mayor
eficiencia.
Constituye el punto de partida de la elaboración de la mayoría de los
proyectos y es una de las partes importantes y críticas en los aspectos
técnicos y económico financieros.
Recopilar información de carácter económico que repercuta en la
composición del flujo de caja del Proyecto.
Detectar y reconocer la ventaja competitiva del Proyecto dentro del
mercado.
Estudio de Mercado. Objetivos
Es un estudio diseñado para definir:
• Clientes potenciales para el proyecto.
• Determinar la tendencia de la demanda.
• Determinar la competencia actual y potencial.
• Determinar la tendencia de la oferta.
• Definir las principales estrategias comerciales (intermediación).
• Determinar la viabilidad del mercado para el proyecto de
inversión.
Estudio de Mercado
Desglose del estudio de mercado:
Análisis del
mercado
Análisis de la
Oferta
Análisis de la
Demanda
Análisis de
Precios
Conclusiones del
Análisis de
Mercado
Análisis de la
Comercialización
V
El Mercado del Proyecto
a) El Mercado Proveedor:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
•
•
•
•
•
•
Insumos
Dependencias de otras industrias
Costo de los Insumos
Mecánica de su disposición (Bodegaje)
Factibilidad de transporte
Condiciones de adquisición.
b) El Mercado Competidor:
Competidor
Directo:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
Competidor
Indirecto:
Precios
Condiciones
Calidad
Publicidad
Situación
Financiera
c)
El Mercado
Distribuidor:
EL MERCADO d) El Mercado
Consumidor:
DEL PROYECTO
Manejo del Producto
Costos
Hábitos y motivaciones
de compra
Segmentación:
Institucional
Individual: sexo,
profesión, edad, etc.
Hogares
Ingreso
Ahorro
e) El Mercado
Externo:
Precios
Divisas
Comercialización.
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Etapas del Estudio del Mercado
Tipos de Información
• Fuentes Secundarias:
• Estadísticas oficiales
• Publicaciones especializadas
• Informes internos
• Fuentes Primarias:
• Proveedores
• Clientes/ Consumidor
• Prospectos de clientes
• Distribuidores
• Competencia
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES PRIMARIAS
Están constituidas por el
propio usuario o
consumidor
FORMAS DE RECOLECCIÓN:
•Observación Directa
•Experimentación
•Contacto directo con el usuario
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES SECUNDARIAS
Aquellas que reúnen
la información escrita
que existe sobre el tema
•Son las primeras que deben buscarse.
•Sus costos de búsqueda son bajos.
•Aunque no resuelvan problemas, ayudan a formular
criterio sobre la solución y contribuyen a la planeación
de la recolección de datos de fuentes primarias.
La información puede ser:
•Ajenas a la Empresa
•Provenientes de la Empresa
CAMARAS SECTORIALES
GOBIERNO
REVISTAS ESPECIALIZADAS
ESTADISTICAS DE OPERACIÓN
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Justificación Estudio Mercado
Proveedores
Poder
Negociador
Negocio
Sector
Económico
Justificación Estudio Mercado
La realización de un estudio del mercado, para un
proyecto de inversión, implica el análisis sistemático de
todos aquellos componentes del mercado que podrían
de cualquier forma impactar positiva o negativamente
en el éxito o fracaso del proyecto.
Análisis de:
Mercado Consumidor/Mercado Competidor/Mercado
Proveedor/Mercado Distribuidor/Mercado bienes
sustitutos/Mercado Externo.
Los Mercados del Proyecto
•
•
•
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•
•
Mercado Consumidor
Mercado Competidor
Mercado Proveedor
Mercado Distribuidor
Mercado bienes sustitutos
Mercado Externo
Los Mercados del Proyecto
Mercado Consumidor
•
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•
¿Cuáles son las necesidades?
¿Qué valoran más del producto?
¿Cuál es el segmento del mercado a atender?
¿Qué tamaño tiene el mercado, el segmento?
¿Cómo compran los consumidores de ese producto?
¿Quién influye sobre la compra?
¿Cuándo compran?
¿Dónde están los consumidores y donde compran?
¿Cuánto compran y con que frecuencia?
¿Cuál es su poder negociador?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Competidor
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son sus propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción?
• ¿Qué tan rápido se adaptan a los cambios?
• ¿Cuál es su habilidad para presentar nuevas ofertas?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuántos son competencia directa, indirecta?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Proveedor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Quiénes son los proveedores?
¿Cuántos posibles proveedores hay?
¿Cómo se deben evaluar los proveedores?
¿Dónde se encuentran ubicados?
¿Cuáles son los objetivos: cumplimiento, plazos,
costos, calidad?
¿Cuáles son los riesgos de no analizar este mercado?
¿Cómo es la competencia entre proveedores?
¿Cuál es el poder negociador de los proveedores?
¿Cuál es el grado de dependencia con este mercado?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Distribuidor
•
•
•
•
¿Quiénes son los posibles distribuidores?
¿Cuántos posibles distribuidores se pueden tener?
¿Es posible prescindir de los intermediarios?
¿Qué tipo de distribución utilizan los
competidores?
• ¿Cuáles son los márgenes de ganancia o
comisiones que exigen los distribuidores?
• ¿Es posible una distribución mixta?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Bienes Sustitutos
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son las diferencias respecto a: producto,
distribución, precios promoción?
• ¿Cómo se encuentran posicionados?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Exterior
• ¿Quiénes son los competidores en el exterior?
• ¿Existen restricciones para la importación del
producto?
• ¿Cuál es arancel e impuestos para la importación?
• ¿Existen distribuidores locales?
• ¿Cuáles son las propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción ?
• ¿Existen competidores extranjeros interesados en
el mercado local?
PROYECCIÓN DEL
MERCADO
PROYECCIÓN DEL MERCADO
• Se requiere conocer el comportamiento de los
componentes del estudio de mercado en el pasado,
en el presente y en el futuro.
• Los modelos y técnicas de proyección ayudan a
determinar éste comportamiento futuro.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Elección de un modelo o técnica depende de:
•
•
•
•
•
•
•
•
la validez y disponibilidad de los datos históricos,
la precisión deseada,
el costo del procedimiento,
los beneficios del resultado,
los periodos futuros que se deseen pronosticar,
el tiempo disponible para hacer el estudio,
ciclo de vida del producto, producto nuevo o no
etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Dificultades para pronosticar
Eventos que no hayan
ocurrido en el pasado
Desarrollo de
nuevas tecnologías
Variaciones en las
Incorporación de
políticas económicas
competidores con
sistemas comerciales gubernamentales
no tradicionales
Antecedentes históricos = variables referenciales
Etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La información de la proyección debe ser expresada en la forma
que sea más útil al preparador del proyecto: zona geográfica, edad,
sexo, etc.
La validez de los resultados de la proyección está relacionada con
la calidad de los datos de entrada.
Fuentes de información más importantes: series históricas oficiales
de organismos públicos y privados, las opiniones de expertos y el
resultado de encuestas especiales.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La efectividad del método elegido se evaluará en función de:
o Precisión: Cualquier error en su pronóstico tendrá asociado un
costo. No es posible exigir una certeza total, pero si, la reducción
al mínimo del costo del error en su proyección.
o Sensibilidad: En un medio cambiante, debe ser lo
suficientemente estable para enfrentar una situación de cambios
lentos como dinámica para enfrentar cambios agudos.
o Objetividad: La información que se tome como base de la
proyección debe garantizar su validez y oportunidad en una
situación histórica.
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de proyección
Métodos
subjetivos
Modelos
causales
Métodos de series
de tiempo
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos subjetivos
-Opinión de expertos
-Se usa cuando:
o el tiempo de elaboración es escaso
o no se dispone de todos los antecedentes o datos
o los datos no son confiables para predecir
o no se puede explicar alguna variable
Ejm: Método Delphi, investigación de mercado y consenso de panel
METODOS DE PROYECCIÓN
Modelos causales
Parten del supuesto de que el grado de
influencia de las variables que afectan al
comportamiento del mercado permanece
estable, para luego construir un modelo que
relacione ese comportamiento con las
variables que se estima son las causantes de
los cambios que se observan en el mercado
Causa
Efecto
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de series de tiempo
Se utiliza cuando el comportamiento que asume el
mercado a futuro puede determinarse por lo sucedido
en el pasado y se cuenta con la información histórica
en forma confiable y completa.
El modelo pierde validez cuando cambian las variables
que caracterizaron el contexto (recesión económica,
nueva tecnología, etc.) y necesita un ajuste en forma
subjetiva.
MÉTODOS SUBJETIVOS
Métodos subjetivos
- Su importancia resalta cuando los métodos cuantitativos basados
en información histórica no pueden explicar por sí solos el
comportamiento futuro esperado de alguna de sus variables o
cuando no existen suficientes datos históricos.
- Se basa en la opinión de expertos
Son :
Método Delphi
Investigación de mercado y
Consenso de panel
Pronósticos visionarios
Analogía histórica
MUCHAS GRACIASVPOR SU ATENCION
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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE CONTABILIDAD
Proyecto
V
de
Inversión
3ra. Sesión
Ciclo 2014 - II
[1]
El estudio del Mercado
-
Mercado del proyecto.
Objetivos del estudio de mercado.
Etapas del estudio de mercado.
El consumidor.
Estrategia comercial.
Técnicas de proyección del mercado.
Introducción
Cuando se trata de Proyectos Privados (generadores de
ingresos), el Objeto del Estudio de Mercado es
determinar la cantidad de bienes y/o servicios
provenientes de la nueva unidad productora, que en
una cierta Área Geográfica y bajo determinadas
condiciones de Precio y Cantidad, la comunidad estaría
dispuesta a Adquirir para Satisfacer sus necesidades.
Pero si se trata de Proyectos Sociales, su estudio se
Orienta hacia la Estimación de Necesidades Colectivas,
tengan o no respaldo de un poder adquisitivo.
Estudio de Mercado
Es la identificación, recopilación, análisis y
difusión sistemática y objetiva de la
información, constituyéndose en una
herramienta de la mercadotecnia que
permite satisfacer las necesidades de
información para la toma de decisiones.
Estudio de Mercado. Objetivos
La empresa que desea iniciar una nueva actividad o que pretende
ampliar su actual producción, debe considerar la potencialidad de la
demanda del bien o servicio que desea lanzar al mercado.
Permite conocer las futuras posibilidades y lograr una mayor
eficiencia.
Constituye el punto de partida de la elaboración de la mayoría de los
proyectos y es una de las partes importantes y críticas en los aspectos
técnicos y económico financieros.
Recopilar información de carácter económico que repercuta en la
composición del flujo de caja del Proyecto.
Detectar y reconocer la ventaja competitiva del Proyecto dentro del
mercado.
Estudio de Mercado. Objetivos
Es un estudio diseñado para definir:
• Clientes potenciales para el proyecto.
• Determinar la tendencia de la demanda.
• Determinar la competencia actual y potencial.
• Determinar la tendencia de la oferta.
• Definir las principales estrategias comerciales (intermediación).
• Determinar la viabilidad del mercado para el proyecto de
inversión.
Estudio de Mercado
Desglose del estudio de mercado:
Análisis del
mercado
Análisis de la
Oferta
Análisis de la
Demanda
Análisis de
Precios
Conclusiones del
Análisis de
Mercado
Análisis de la
Comercialización
V
El Mercado del Proyecto
a) El Mercado Proveedor:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
•
•
•
•
•
•
Insumos
Dependencias de otras industrias
Costo de los Insumos
Mecánica de su disposición (Bodegaje)
Factibilidad de transporte
Condiciones de adquisición.
b) El Mercado Competidor:
Competidor
Directo:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
Competidor
Indirecto:
Precios
Condiciones
Calidad
Publicidad
Situación
Financiera
c)
El Mercado
Distribuidor:
EL MERCADO d) El Mercado
Consumidor:
DEL PROYECTO
Manejo del Producto
Costos
Hábitos y motivaciones
de compra
Segmentación:
Institucional
Individual: sexo,
profesión, edad, etc.
Hogares
Ingreso
Ahorro
e) El Mercado
Externo:
Precios
Divisas
Comercialización.
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Etapas del Estudio del Mercado
Tipos de Información
• Fuentes Secundarias:
• Estadísticas oficiales
• Publicaciones especializadas
• Informes internos
• Fuentes Primarias:
• Proveedores
• Clientes/ Consumidor
• Prospectos de clientes
• Distribuidores
• Competencia
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES PRIMARIAS
Están constituidas por el
propio usuario o
consumidor
FORMAS DE RECOLECCIÓN:
•Observación Directa
•Experimentación
•Contacto directo con el usuario
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES SECUNDARIAS
Aquellas que reúnen
la información escrita
que existe sobre el tema
•Son las primeras que deben buscarse.
•Sus costos de búsqueda son bajos.
•Aunque no resuelvan problemas, ayudan a formular
criterio sobre la solución y contribuyen a la planeación
de la recolección de datos de fuentes primarias.
La información puede ser:
•Ajenas a la Empresa
•Provenientes de la Empresa
CAMARAS SECTORIALES
GOBIERNO
REVISTAS ESPECIALIZADAS
ESTADISTICAS DE OPERACIÓN
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Justificación Estudio Mercado
Proveedores
Poder
Negociador
Negocio
Sector
Económico
Justificación Estudio Mercado
La realización de un estudio del mercado, para un
proyecto de inversión, implica el análisis sistemático de
todos aquellos componentes del mercado que podrían
de cualquier forma impactar positiva o negativamente
en el éxito o fracaso del proyecto.
Análisis de:
Mercado Consumidor/Mercado Competidor/Mercado
Proveedor/Mercado Distribuidor/Mercado bienes
sustitutos/Mercado Externo.
Los Mercados del Proyecto
•
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Mercado Consumidor
Mercado Competidor
Mercado Proveedor
Mercado Distribuidor
Mercado bienes sustitutos
Mercado Externo
Los Mercados del Proyecto
Mercado Consumidor
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¿Cuáles son las necesidades?
¿Qué valoran más del producto?
¿Cuál es el segmento del mercado a atender?
¿Qué tamaño tiene el mercado, el segmento?
¿Cómo compran los consumidores de ese producto?
¿Quién influye sobre la compra?
¿Cuándo compran?
¿Dónde están los consumidores y donde compran?
¿Cuánto compran y con que frecuencia?
¿Cuál es su poder negociador?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Competidor
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son sus propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción?
• ¿Qué tan rápido se adaptan a los cambios?
• ¿Cuál es su habilidad para presentar nuevas ofertas?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuántos son competencia directa, indirecta?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Proveedor
•
•
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¿Quiénes son los proveedores?
¿Cuántos posibles proveedores hay?
¿Cómo se deben evaluar los proveedores?
¿Dónde se encuentran ubicados?
¿Cuáles son los objetivos: cumplimiento, plazos,
costos, calidad?
¿Cuáles son los riesgos de no analizar este mercado?
¿Cómo es la competencia entre proveedores?
¿Cuál es el poder negociador de los proveedores?
¿Cuál es el grado de dependencia con este mercado?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Distribuidor
•
•
•
•
¿Quiénes son los posibles distribuidores?
¿Cuántos posibles distribuidores se pueden tener?
¿Es posible prescindir de los intermediarios?
¿Qué tipo de distribución utilizan los
competidores?
• ¿Cuáles son los márgenes de ganancia o
comisiones que exigen los distribuidores?
• ¿Es posible una distribución mixta?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Bienes Sustitutos
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son las diferencias respecto a: producto,
distribución, precios promoción?
• ¿Cómo se encuentran posicionados?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Exterior
• ¿Quiénes son los competidores en el exterior?
• ¿Existen restricciones para la importación del
producto?
• ¿Cuál es arancel e impuestos para la importación?
• ¿Existen distribuidores locales?
• ¿Cuáles son las propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción ?
• ¿Existen competidores extranjeros interesados en
el mercado local?
PROYECCIÓN DEL
MERCADO
PROYECCIÓN DEL MERCADO
• Se requiere conocer el comportamiento de los
componentes del estudio de mercado en el pasado,
en el presente y en el futuro.
• Los modelos y técnicas de proyección ayudan a
determinar éste comportamiento futuro.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Elección de un modelo o técnica depende de:
•
•
•
•
•
•
•
•
la validez y disponibilidad de los datos históricos,
la precisión deseada,
el costo del procedimiento,
los beneficios del resultado,
los periodos futuros que se deseen pronosticar,
el tiempo disponible para hacer el estudio,
ciclo de vida del producto, producto nuevo o no
etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Dificultades para pronosticar
Eventos que no hayan
ocurrido en el pasado
Desarrollo de
nuevas tecnologías
Variaciones en las
Incorporación de
políticas económicas
competidores con
sistemas comerciales gubernamentales
no tradicionales
Antecedentes históricos = variables referenciales
Etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La información de la proyección debe ser expresada en la forma
que sea más útil al preparador del proyecto: zona geográfica, edad,
sexo, etc.
La validez de los resultados de la proyección está relacionada con
la calidad de los datos de entrada.
Fuentes de información más importantes: series históricas oficiales
de organismos públicos y privados, las opiniones de expertos y el
resultado de encuestas especiales.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La efectividad del método elegido se evaluará en función de:
o Precisión: Cualquier error en su pronóstico tendrá asociado un
costo. No es posible exigir una certeza total, pero si, la reducción
al mínimo del costo del error en su proyección.
o Sensibilidad: En un medio cambiante, debe ser lo
suficientemente estable para enfrentar una situación de cambios
lentos como dinámica para enfrentar cambios agudos.
o Objetividad: La información que se tome como base de la
proyección debe garantizar su validez y oportunidad en una
situación histórica.
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de proyección
Métodos
subjetivos
Modelos
causales
Métodos de series
de tiempo
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos subjetivos
-Opinión de expertos
-Se usa cuando:
o el tiempo de elaboración es escaso
o no se dispone de todos los antecedentes o datos
o los datos no son confiables para predecir
o no se puede explicar alguna variable
Ejm: Método Delphi, investigación de mercado y consenso de panel
METODOS DE PROYECCIÓN
Modelos causales
Parten del supuesto de que el grado de
influencia de las variables que afectan al
comportamiento del mercado permanece
estable, para luego construir un modelo que
relacione ese comportamiento con las
variables que se estima son las causantes de
los cambios que se observan en el mercado
Causa
Efecto
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de series de tiempo
Se utiliza cuando el comportamiento que asume el
mercado a futuro puede determinarse por lo sucedido
en el pasado y se cuenta con la información histórica
en forma confiable y completa.
El modelo pierde validez cuando cambian las variables
que caracterizaron el contexto (recesión económica,
nueva tecnología, etc.) y necesita un ajuste en forma
subjetiva.
MÉTODOS SUBJETIVOS
Métodos subjetivos
- Su importancia resalta cuando los métodos cuantitativos basados
en información histórica no pueden explicar por sí solos el
comportamiento futuro esperado de alguna de sus variables o
cuando no existen suficientes datos históricos.
- Se basa en la opinión de expertos
Son :
Método Delphi
Investigación de mercado y
Consenso de panel
Pronósticos visionarios
Analogía histórica
MUCHAS GRACIASVPOR SU ATENCION
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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE CONTABILIDAD
Proyecto
V
de
Inversión
3ra. Sesión
Ciclo 2014 - II
[1]
El estudio del Mercado
-
Mercado del proyecto.
Objetivos del estudio de mercado.
Etapas del estudio de mercado.
El consumidor.
Estrategia comercial.
Técnicas de proyección del mercado.
Introducción
Cuando se trata de Proyectos Privados (generadores de
ingresos), el Objeto del Estudio de Mercado es
determinar la cantidad de bienes y/o servicios
provenientes de la nueva unidad productora, que en
una cierta Área Geográfica y bajo determinadas
condiciones de Precio y Cantidad, la comunidad estaría
dispuesta a Adquirir para Satisfacer sus necesidades.
Pero si se trata de Proyectos Sociales, su estudio se
Orienta hacia la Estimación de Necesidades Colectivas,
tengan o no respaldo de un poder adquisitivo.
Estudio de Mercado
Es la identificación, recopilación, análisis y
difusión sistemática y objetiva de la
información, constituyéndose en una
herramienta de la mercadotecnia que
permite satisfacer las necesidades de
información para la toma de decisiones.
Estudio de Mercado. Objetivos
La empresa que desea iniciar una nueva actividad o que pretende
ampliar su actual producción, debe considerar la potencialidad de la
demanda del bien o servicio que desea lanzar al mercado.
Permite conocer las futuras posibilidades y lograr una mayor
eficiencia.
Constituye el punto de partida de la elaboración de la mayoría de los
proyectos y es una de las partes importantes y críticas en los aspectos
técnicos y económico financieros.
Recopilar información de carácter económico que repercuta en la
composición del flujo de caja del Proyecto.
Detectar y reconocer la ventaja competitiva del Proyecto dentro del
mercado.
Estudio de Mercado. Objetivos
Es un estudio diseñado para definir:
• Clientes potenciales para el proyecto.
• Determinar la tendencia de la demanda.
• Determinar la competencia actual y potencial.
• Determinar la tendencia de la oferta.
• Definir las principales estrategias comerciales (intermediación).
• Determinar la viabilidad del mercado para el proyecto de
inversión.
Estudio de Mercado
Desglose del estudio de mercado:
Análisis del
mercado
Análisis de la
Oferta
Análisis de la
Demanda
Análisis de
Precios
Conclusiones del
Análisis de
Mercado
Análisis de la
Comercialización
V
El Mercado del Proyecto
a) El Mercado Proveedor:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
•
•
•
•
•
•
Insumos
Dependencias de otras industrias
Costo de los Insumos
Mecánica de su disposición (Bodegaje)
Factibilidad de transporte
Condiciones de adquisición.
b) El Mercado Competidor:
Competidor
Directo:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
Competidor
Indirecto:
Precios
Condiciones
Calidad
Publicidad
Situación
Financiera
c)
El Mercado
Distribuidor:
EL MERCADO d) El Mercado
Consumidor:
DEL PROYECTO
Manejo del Producto
Costos
Hábitos y motivaciones
de compra
Segmentación:
Institucional
Individual: sexo,
profesión, edad, etc.
Hogares
Ingreso
Ahorro
e) El Mercado
Externo:
Precios
Divisas
Comercialización.
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Etapas del Estudio del Mercado
Tipos de Información
• Fuentes Secundarias:
• Estadísticas oficiales
• Publicaciones especializadas
• Informes internos
• Fuentes Primarias:
• Proveedores
• Clientes/ Consumidor
• Prospectos de clientes
• Distribuidores
• Competencia
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES PRIMARIAS
Están constituidas por el
propio usuario o
consumidor
FORMAS DE RECOLECCIÓN:
•Observación Directa
•Experimentación
•Contacto directo con el usuario
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES SECUNDARIAS
Aquellas que reúnen
la información escrita
que existe sobre el tema
•Son las primeras que deben buscarse.
•Sus costos de búsqueda son bajos.
•Aunque no resuelvan problemas, ayudan a formular
criterio sobre la solución y contribuyen a la planeación
de la recolección de datos de fuentes primarias.
La información puede ser:
•Ajenas a la Empresa
•Provenientes de la Empresa
CAMARAS SECTORIALES
GOBIERNO
REVISTAS ESPECIALIZADAS
ESTADISTICAS DE OPERACIÓN
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Justificación Estudio Mercado
Proveedores
Poder
Negociador
Negocio
Sector
Económico
Justificación Estudio Mercado
La realización de un estudio del mercado, para un
proyecto de inversión, implica el análisis sistemático de
todos aquellos componentes del mercado que podrían
de cualquier forma impactar positiva o negativamente
en el éxito o fracaso del proyecto.
Análisis de:
Mercado Consumidor/Mercado Competidor/Mercado
Proveedor/Mercado Distribuidor/Mercado bienes
sustitutos/Mercado Externo.
Los Mercados del Proyecto
•
•
•
•
•
•
Mercado Consumidor
Mercado Competidor
Mercado Proveedor
Mercado Distribuidor
Mercado bienes sustitutos
Mercado Externo
Los Mercados del Proyecto
Mercado Consumidor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Cuáles son las necesidades?
¿Qué valoran más del producto?
¿Cuál es el segmento del mercado a atender?
¿Qué tamaño tiene el mercado, el segmento?
¿Cómo compran los consumidores de ese producto?
¿Quién influye sobre la compra?
¿Cuándo compran?
¿Dónde están los consumidores y donde compran?
¿Cuánto compran y con que frecuencia?
¿Cuál es su poder negociador?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Competidor
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son sus propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción?
• ¿Qué tan rápido se adaptan a los cambios?
• ¿Cuál es su habilidad para presentar nuevas ofertas?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuántos son competencia directa, indirecta?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Proveedor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Quiénes son los proveedores?
¿Cuántos posibles proveedores hay?
¿Cómo se deben evaluar los proveedores?
¿Dónde se encuentran ubicados?
¿Cuáles son los objetivos: cumplimiento, plazos,
costos, calidad?
¿Cuáles son los riesgos de no analizar este mercado?
¿Cómo es la competencia entre proveedores?
¿Cuál es el poder negociador de los proveedores?
¿Cuál es el grado de dependencia con este mercado?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Distribuidor
•
•
•
•
¿Quiénes son los posibles distribuidores?
¿Cuántos posibles distribuidores se pueden tener?
¿Es posible prescindir de los intermediarios?
¿Qué tipo de distribución utilizan los
competidores?
• ¿Cuáles son los márgenes de ganancia o
comisiones que exigen los distribuidores?
• ¿Es posible una distribución mixta?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Bienes Sustitutos
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son las diferencias respecto a: producto,
distribución, precios promoción?
• ¿Cómo se encuentran posicionados?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Exterior
• ¿Quiénes son los competidores en el exterior?
• ¿Existen restricciones para la importación del
producto?
• ¿Cuál es arancel e impuestos para la importación?
• ¿Existen distribuidores locales?
• ¿Cuáles son las propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción ?
• ¿Existen competidores extranjeros interesados en
el mercado local?
PROYECCIÓN DEL
MERCADO
PROYECCIÓN DEL MERCADO
• Se requiere conocer el comportamiento de los
componentes del estudio de mercado en el pasado,
en el presente y en el futuro.
• Los modelos y técnicas de proyección ayudan a
determinar éste comportamiento futuro.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Elección de un modelo o técnica depende de:
•
•
•
•
•
•
•
•
la validez y disponibilidad de los datos históricos,
la precisión deseada,
el costo del procedimiento,
los beneficios del resultado,
los periodos futuros que se deseen pronosticar,
el tiempo disponible para hacer el estudio,
ciclo de vida del producto, producto nuevo o no
etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Dificultades para pronosticar
Eventos que no hayan
ocurrido en el pasado
Desarrollo de
nuevas tecnologías
Variaciones en las
Incorporación de
políticas económicas
competidores con
sistemas comerciales gubernamentales
no tradicionales
Antecedentes históricos = variables referenciales
Etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La información de la proyección debe ser expresada en la forma
que sea más útil al preparador del proyecto: zona geográfica, edad,
sexo, etc.
La validez de los resultados de la proyección está relacionada con
la calidad de los datos de entrada.
Fuentes de información más importantes: series históricas oficiales
de organismos públicos y privados, las opiniones de expertos y el
resultado de encuestas especiales.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La efectividad del método elegido se evaluará en función de:
o Precisión: Cualquier error en su pronóstico tendrá asociado un
costo. No es posible exigir una certeza total, pero si, la reducción
al mínimo del costo del error en su proyección.
o Sensibilidad: En un medio cambiante, debe ser lo
suficientemente estable para enfrentar una situación de cambios
lentos como dinámica para enfrentar cambios agudos.
o Objetividad: La información que se tome como base de la
proyección debe garantizar su validez y oportunidad en una
situación histórica.
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de proyección
Métodos
subjetivos
Modelos
causales
Métodos de series
de tiempo
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos subjetivos
-Opinión de expertos
-Se usa cuando:
o el tiempo de elaboración es escaso
o no se dispone de todos los antecedentes o datos
o los datos no son confiables para predecir
o no se puede explicar alguna variable
Ejm: Método Delphi, investigación de mercado y consenso de panel
METODOS DE PROYECCIÓN
Modelos causales
Parten del supuesto de que el grado de
influencia de las variables que afectan al
comportamiento del mercado permanece
estable, para luego construir un modelo que
relacione ese comportamiento con las
variables que se estima son las causantes de
los cambios que se observan en el mercado
Causa
Efecto
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de series de tiempo
Se utiliza cuando el comportamiento que asume el
mercado a futuro puede determinarse por lo sucedido
en el pasado y se cuenta con la información histórica
en forma confiable y completa.
El modelo pierde validez cuando cambian las variables
que caracterizaron el contexto (recesión económica,
nueva tecnología, etc.) y necesita un ajuste en forma
subjetiva.
MÉTODOS SUBJETIVOS
Métodos subjetivos
- Su importancia resalta cuando los métodos cuantitativos basados
en información histórica no pueden explicar por sí solos el
comportamiento futuro esperado de alguna de sus variables o
cuando no existen suficientes datos históricos.
- Se basa en la opinión de expertos
Son :
Método Delphi
Investigación de mercado y
Consenso de panel
Pronósticos visionarios
Analogía histórica
MUCHAS GRACIASVPOR SU ATENCION
Slide 23
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE CONTABILIDAD
Proyecto
V
de
Inversión
3ra. Sesión
Ciclo 2014 - II
[1]
El estudio del Mercado
-
Mercado del proyecto.
Objetivos del estudio de mercado.
Etapas del estudio de mercado.
El consumidor.
Estrategia comercial.
Técnicas de proyección del mercado.
Introducción
Cuando se trata de Proyectos Privados (generadores de
ingresos), el Objeto del Estudio de Mercado es
determinar la cantidad de bienes y/o servicios
provenientes de la nueva unidad productora, que en
una cierta Área Geográfica y bajo determinadas
condiciones de Precio y Cantidad, la comunidad estaría
dispuesta a Adquirir para Satisfacer sus necesidades.
Pero si se trata de Proyectos Sociales, su estudio se
Orienta hacia la Estimación de Necesidades Colectivas,
tengan o no respaldo de un poder adquisitivo.
Estudio de Mercado
Es la identificación, recopilación, análisis y
difusión sistemática y objetiva de la
información, constituyéndose en una
herramienta de la mercadotecnia que
permite satisfacer las necesidades de
información para la toma de decisiones.
Estudio de Mercado. Objetivos
La empresa que desea iniciar una nueva actividad o que pretende
ampliar su actual producción, debe considerar la potencialidad de la
demanda del bien o servicio que desea lanzar al mercado.
Permite conocer las futuras posibilidades y lograr una mayor
eficiencia.
Constituye el punto de partida de la elaboración de la mayoría de los
proyectos y es una de las partes importantes y críticas en los aspectos
técnicos y económico financieros.
Recopilar información de carácter económico que repercuta en la
composición del flujo de caja del Proyecto.
Detectar y reconocer la ventaja competitiva del Proyecto dentro del
mercado.
Estudio de Mercado. Objetivos
Es un estudio diseñado para definir:
• Clientes potenciales para el proyecto.
• Determinar la tendencia de la demanda.
• Determinar la competencia actual y potencial.
• Determinar la tendencia de la oferta.
• Definir las principales estrategias comerciales (intermediación).
• Determinar la viabilidad del mercado para el proyecto de
inversión.
Estudio de Mercado
Desglose del estudio de mercado:
Análisis del
mercado
Análisis de la
Oferta
Análisis de la
Demanda
Análisis de
Precios
Conclusiones del
Análisis de
Mercado
Análisis de la
Comercialización
V
El Mercado del Proyecto
a) El Mercado Proveedor:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
•
•
•
•
•
•
Insumos
Dependencias de otras industrias
Costo de los Insumos
Mecánica de su disposición (Bodegaje)
Factibilidad de transporte
Condiciones de adquisición.
b) El Mercado Competidor:
Competidor
Directo:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
Competidor
Indirecto:
Precios
Condiciones
Calidad
Publicidad
Situación
Financiera
c)
El Mercado
Distribuidor:
EL MERCADO d) El Mercado
Consumidor:
DEL PROYECTO
Manejo del Producto
Costos
Hábitos y motivaciones
de compra
Segmentación:
Institucional
Individual: sexo,
profesión, edad, etc.
Hogares
Ingreso
Ahorro
e) El Mercado
Externo:
Precios
Divisas
Comercialización.
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Etapas del Estudio del Mercado
Tipos de Información
• Fuentes Secundarias:
• Estadísticas oficiales
• Publicaciones especializadas
• Informes internos
• Fuentes Primarias:
• Proveedores
• Clientes/ Consumidor
• Prospectos de clientes
• Distribuidores
• Competencia
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES PRIMARIAS
Están constituidas por el
propio usuario o
consumidor
FORMAS DE RECOLECCIÓN:
•Observación Directa
•Experimentación
•Contacto directo con el usuario
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES SECUNDARIAS
Aquellas que reúnen
la información escrita
que existe sobre el tema
•Son las primeras que deben buscarse.
•Sus costos de búsqueda son bajos.
•Aunque no resuelvan problemas, ayudan a formular
criterio sobre la solución y contribuyen a la planeación
de la recolección de datos de fuentes primarias.
La información puede ser:
•Ajenas a la Empresa
•Provenientes de la Empresa
CAMARAS SECTORIALES
GOBIERNO
REVISTAS ESPECIALIZADAS
ESTADISTICAS DE OPERACIÓN
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Justificación Estudio Mercado
Proveedores
Poder
Negociador
Negocio
Sector
Económico
Justificación Estudio Mercado
La realización de un estudio del mercado, para un
proyecto de inversión, implica el análisis sistemático de
todos aquellos componentes del mercado que podrían
de cualquier forma impactar positiva o negativamente
en el éxito o fracaso del proyecto.
Análisis de:
Mercado Consumidor/Mercado Competidor/Mercado
Proveedor/Mercado Distribuidor/Mercado bienes
sustitutos/Mercado Externo.
Los Mercados del Proyecto
•
•
•
•
•
•
Mercado Consumidor
Mercado Competidor
Mercado Proveedor
Mercado Distribuidor
Mercado bienes sustitutos
Mercado Externo
Los Mercados del Proyecto
Mercado Consumidor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Cuáles son las necesidades?
¿Qué valoran más del producto?
¿Cuál es el segmento del mercado a atender?
¿Qué tamaño tiene el mercado, el segmento?
¿Cómo compran los consumidores de ese producto?
¿Quién influye sobre la compra?
¿Cuándo compran?
¿Dónde están los consumidores y donde compran?
¿Cuánto compran y con que frecuencia?
¿Cuál es su poder negociador?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Competidor
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son sus propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción?
• ¿Qué tan rápido se adaptan a los cambios?
• ¿Cuál es su habilidad para presentar nuevas ofertas?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuántos son competencia directa, indirecta?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Proveedor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Quiénes son los proveedores?
¿Cuántos posibles proveedores hay?
¿Cómo se deben evaluar los proveedores?
¿Dónde se encuentran ubicados?
¿Cuáles son los objetivos: cumplimiento, plazos,
costos, calidad?
¿Cuáles son los riesgos de no analizar este mercado?
¿Cómo es la competencia entre proveedores?
¿Cuál es el poder negociador de los proveedores?
¿Cuál es el grado de dependencia con este mercado?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Distribuidor
•
•
•
•
¿Quiénes son los posibles distribuidores?
¿Cuántos posibles distribuidores se pueden tener?
¿Es posible prescindir de los intermediarios?
¿Qué tipo de distribución utilizan los
competidores?
• ¿Cuáles son los márgenes de ganancia o
comisiones que exigen los distribuidores?
• ¿Es posible una distribución mixta?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Bienes Sustitutos
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son las diferencias respecto a: producto,
distribución, precios promoción?
• ¿Cómo se encuentran posicionados?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Exterior
• ¿Quiénes son los competidores en el exterior?
• ¿Existen restricciones para la importación del
producto?
• ¿Cuál es arancel e impuestos para la importación?
• ¿Existen distribuidores locales?
• ¿Cuáles son las propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción ?
• ¿Existen competidores extranjeros interesados en
el mercado local?
PROYECCIÓN DEL
MERCADO
PROYECCIÓN DEL MERCADO
• Se requiere conocer el comportamiento de los
componentes del estudio de mercado en el pasado,
en el presente y en el futuro.
• Los modelos y técnicas de proyección ayudan a
determinar éste comportamiento futuro.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Elección de un modelo o técnica depende de:
•
•
•
•
•
•
•
•
la validez y disponibilidad de los datos históricos,
la precisión deseada,
el costo del procedimiento,
los beneficios del resultado,
los periodos futuros que se deseen pronosticar,
el tiempo disponible para hacer el estudio,
ciclo de vida del producto, producto nuevo o no
etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Dificultades para pronosticar
Eventos que no hayan
ocurrido en el pasado
Desarrollo de
nuevas tecnologías
Variaciones en las
Incorporación de
políticas económicas
competidores con
sistemas comerciales gubernamentales
no tradicionales
Antecedentes históricos = variables referenciales
Etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La información de la proyección debe ser expresada en la forma
que sea más útil al preparador del proyecto: zona geográfica, edad,
sexo, etc.
La validez de los resultados de la proyección está relacionada con
la calidad de los datos de entrada.
Fuentes de información más importantes: series históricas oficiales
de organismos públicos y privados, las opiniones de expertos y el
resultado de encuestas especiales.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La efectividad del método elegido se evaluará en función de:
o Precisión: Cualquier error en su pronóstico tendrá asociado un
costo. No es posible exigir una certeza total, pero si, la reducción
al mínimo del costo del error en su proyección.
o Sensibilidad: En un medio cambiante, debe ser lo
suficientemente estable para enfrentar una situación de cambios
lentos como dinámica para enfrentar cambios agudos.
o Objetividad: La información que se tome como base de la
proyección debe garantizar su validez y oportunidad en una
situación histórica.
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de proyección
Métodos
subjetivos
Modelos
causales
Métodos de series
de tiempo
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos subjetivos
-Opinión de expertos
-Se usa cuando:
o el tiempo de elaboración es escaso
o no se dispone de todos los antecedentes o datos
o los datos no son confiables para predecir
o no se puede explicar alguna variable
Ejm: Método Delphi, investigación de mercado y consenso de panel
METODOS DE PROYECCIÓN
Modelos causales
Parten del supuesto de que el grado de
influencia de las variables que afectan al
comportamiento del mercado permanece
estable, para luego construir un modelo que
relacione ese comportamiento con las
variables que se estima son las causantes de
los cambios que se observan en el mercado
Causa
Efecto
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de series de tiempo
Se utiliza cuando el comportamiento que asume el
mercado a futuro puede determinarse por lo sucedido
en el pasado y se cuenta con la información histórica
en forma confiable y completa.
El modelo pierde validez cuando cambian las variables
que caracterizaron el contexto (recesión económica,
nueva tecnología, etc.) y necesita un ajuste en forma
subjetiva.
MÉTODOS SUBJETIVOS
Métodos subjetivos
- Su importancia resalta cuando los métodos cuantitativos basados
en información histórica no pueden explicar por sí solos el
comportamiento futuro esperado de alguna de sus variables o
cuando no existen suficientes datos históricos.
- Se basa en la opinión de expertos
Son :
Método Delphi
Investigación de mercado y
Consenso de panel
Pronósticos visionarios
Analogía histórica
MUCHAS GRACIASVPOR SU ATENCION
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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE CONTABILIDAD
Proyecto
V
de
Inversión
3ra. Sesión
Ciclo 2014 - II
[1]
El estudio del Mercado
-
Mercado del proyecto.
Objetivos del estudio de mercado.
Etapas del estudio de mercado.
El consumidor.
Estrategia comercial.
Técnicas de proyección del mercado.
Introducción
Cuando se trata de Proyectos Privados (generadores de
ingresos), el Objeto del Estudio de Mercado es
determinar la cantidad de bienes y/o servicios
provenientes de la nueva unidad productora, que en
una cierta Área Geográfica y bajo determinadas
condiciones de Precio y Cantidad, la comunidad estaría
dispuesta a Adquirir para Satisfacer sus necesidades.
Pero si se trata de Proyectos Sociales, su estudio se
Orienta hacia la Estimación de Necesidades Colectivas,
tengan o no respaldo de un poder adquisitivo.
Estudio de Mercado
Es la identificación, recopilación, análisis y
difusión sistemática y objetiva de la
información, constituyéndose en una
herramienta de la mercadotecnia que
permite satisfacer las necesidades de
información para la toma de decisiones.
Estudio de Mercado. Objetivos
La empresa que desea iniciar una nueva actividad o que pretende
ampliar su actual producción, debe considerar la potencialidad de la
demanda del bien o servicio que desea lanzar al mercado.
Permite conocer las futuras posibilidades y lograr una mayor
eficiencia.
Constituye el punto de partida de la elaboración de la mayoría de los
proyectos y es una de las partes importantes y críticas en los aspectos
técnicos y económico financieros.
Recopilar información de carácter económico que repercuta en la
composición del flujo de caja del Proyecto.
Detectar y reconocer la ventaja competitiva del Proyecto dentro del
mercado.
Estudio de Mercado. Objetivos
Es un estudio diseñado para definir:
• Clientes potenciales para el proyecto.
• Determinar la tendencia de la demanda.
• Determinar la competencia actual y potencial.
• Determinar la tendencia de la oferta.
• Definir las principales estrategias comerciales (intermediación).
• Determinar la viabilidad del mercado para el proyecto de
inversión.
Estudio de Mercado
Desglose del estudio de mercado:
Análisis del
mercado
Análisis de la
Oferta
Análisis de la
Demanda
Análisis de
Precios
Conclusiones del
Análisis de
Mercado
Análisis de la
Comercialización
V
El Mercado del Proyecto
a) El Mercado Proveedor:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
•
•
•
•
•
•
Insumos
Dependencias de otras industrias
Costo de los Insumos
Mecánica de su disposición (Bodegaje)
Factibilidad de transporte
Condiciones de adquisición.
b) El Mercado Competidor:
Competidor
Directo:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
Competidor
Indirecto:
Precios
Condiciones
Calidad
Publicidad
Situación
Financiera
c)
El Mercado
Distribuidor:
EL MERCADO d) El Mercado
Consumidor:
DEL PROYECTO
Manejo del Producto
Costos
Hábitos y motivaciones
de compra
Segmentación:
Institucional
Individual: sexo,
profesión, edad, etc.
Hogares
Ingreso
Ahorro
e) El Mercado
Externo:
Precios
Divisas
Comercialización.
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Etapas del Estudio del Mercado
Tipos de Información
• Fuentes Secundarias:
• Estadísticas oficiales
• Publicaciones especializadas
• Informes internos
• Fuentes Primarias:
• Proveedores
• Clientes/ Consumidor
• Prospectos de clientes
• Distribuidores
• Competencia
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES PRIMARIAS
Están constituidas por el
propio usuario o
consumidor
FORMAS DE RECOLECCIÓN:
•Observación Directa
•Experimentación
•Contacto directo con el usuario
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES SECUNDARIAS
Aquellas que reúnen
la información escrita
que existe sobre el tema
•Son las primeras que deben buscarse.
•Sus costos de búsqueda son bajos.
•Aunque no resuelvan problemas, ayudan a formular
criterio sobre la solución y contribuyen a la planeación
de la recolección de datos de fuentes primarias.
La información puede ser:
•Ajenas a la Empresa
•Provenientes de la Empresa
CAMARAS SECTORIALES
GOBIERNO
REVISTAS ESPECIALIZADAS
ESTADISTICAS DE OPERACIÓN
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Justificación Estudio Mercado
Proveedores
Poder
Negociador
Negocio
Sector
Económico
Justificación Estudio Mercado
La realización de un estudio del mercado, para un
proyecto de inversión, implica el análisis sistemático de
todos aquellos componentes del mercado que podrían
de cualquier forma impactar positiva o negativamente
en el éxito o fracaso del proyecto.
Análisis de:
Mercado Consumidor/Mercado Competidor/Mercado
Proveedor/Mercado Distribuidor/Mercado bienes
sustitutos/Mercado Externo.
Los Mercados del Proyecto
•
•
•
•
•
•
Mercado Consumidor
Mercado Competidor
Mercado Proveedor
Mercado Distribuidor
Mercado bienes sustitutos
Mercado Externo
Los Mercados del Proyecto
Mercado Consumidor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Cuáles son las necesidades?
¿Qué valoran más del producto?
¿Cuál es el segmento del mercado a atender?
¿Qué tamaño tiene el mercado, el segmento?
¿Cómo compran los consumidores de ese producto?
¿Quién influye sobre la compra?
¿Cuándo compran?
¿Dónde están los consumidores y donde compran?
¿Cuánto compran y con que frecuencia?
¿Cuál es su poder negociador?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Competidor
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son sus propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción?
• ¿Qué tan rápido se adaptan a los cambios?
• ¿Cuál es su habilidad para presentar nuevas ofertas?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuántos son competencia directa, indirecta?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Proveedor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Quiénes son los proveedores?
¿Cuántos posibles proveedores hay?
¿Cómo se deben evaluar los proveedores?
¿Dónde se encuentran ubicados?
¿Cuáles son los objetivos: cumplimiento, plazos,
costos, calidad?
¿Cuáles son los riesgos de no analizar este mercado?
¿Cómo es la competencia entre proveedores?
¿Cuál es el poder negociador de los proveedores?
¿Cuál es el grado de dependencia con este mercado?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Distribuidor
•
•
•
•
¿Quiénes son los posibles distribuidores?
¿Cuántos posibles distribuidores se pueden tener?
¿Es posible prescindir de los intermediarios?
¿Qué tipo de distribución utilizan los
competidores?
• ¿Cuáles son los márgenes de ganancia o
comisiones que exigen los distribuidores?
• ¿Es posible una distribución mixta?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Bienes Sustitutos
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son las diferencias respecto a: producto,
distribución, precios promoción?
• ¿Cómo se encuentran posicionados?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Exterior
• ¿Quiénes son los competidores en el exterior?
• ¿Existen restricciones para la importación del
producto?
• ¿Cuál es arancel e impuestos para la importación?
• ¿Existen distribuidores locales?
• ¿Cuáles son las propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción ?
• ¿Existen competidores extranjeros interesados en
el mercado local?
PROYECCIÓN DEL
MERCADO
PROYECCIÓN DEL MERCADO
• Se requiere conocer el comportamiento de los
componentes del estudio de mercado en el pasado,
en el presente y en el futuro.
• Los modelos y técnicas de proyección ayudan a
determinar éste comportamiento futuro.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Elección de un modelo o técnica depende de:
•
•
•
•
•
•
•
•
la validez y disponibilidad de los datos históricos,
la precisión deseada,
el costo del procedimiento,
los beneficios del resultado,
los periodos futuros que se deseen pronosticar,
el tiempo disponible para hacer el estudio,
ciclo de vida del producto, producto nuevo o no
etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Dificultades para pronosticar
Eventos que no hayan
ocurrido en el pasado
Desarrollo de
nuevas tecnologías
Variaciones en las
Incorporación de
políticas económicas
competidores con
sistemas comerciales gubernamentales
no tradicionales
Antecedentes históricos = variables referenciales
Etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La información de la proyección debe ser expresada en la forma
que sea más útil al preparador del proyecto: zona geográfica, edad,
sexo, etc.
La validez de los resultados de la proyección está relacionada con
la calidad de los datos de entrada.
Fuentes de información más importantes: series históricas oficiales
de organismos públicos y privados, las opiniones de expertos y el
resultado de encuestas especiales.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La efectividad del método elegido se evaluará en función de:
o Precisión: Cualquier error en su pronóstico tendrá asociado un
costo. No es posible exigir una certeza total, pero si, la reducción
al mínimo del costo del error en su proyección.
o Sensibilidad: En un medio cambiante, debe ser lo
suficientemente estable para enfrentar una situación de cambios
lentos como dinámica para enfrentar cambios agudos.
o Objetividad: La información que se tome como base de la
proyección debe garantizar su validez y oportunidad en una
situación histórica.
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de proyección
Métodos
subjetivos
Modelos
causales
Métodos de series
de tiempo
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos subjetivos
-Opinión de expertos
-Se usa cuando:
o el tiempo de elaboración es escaso
o no se dispone de todos los antecedentes o datos
o los datos no son confiables para predecir
o no se puede explicar alguna variable
Ejm: Método Delphi, investigación de mercado y consenso de panel
METODOS DE PROYECCIÓN
Modelos causales
Parten del supuesto de que el grado de
influencia de las variables que afectan al
comportamiento del mercado permanece
estable, para luego construir un modelo que
relacione ese comportamiento con las
variables que se estima son las causantes de
los cambios que se observan en el mercado
Causa
Efecto
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de series de tiempo
Se utiliza cuando el comportamiento que asume el
mercado a futuro puede determinarse por lo sucedido
en el pasado y se cuenta con la información histórica
en forma confiable y completa.
El modelo pierde validez cuando cambian las variables
que caracterizaron el contexto (recesión económica,
nueva tecnología, etc.) y necesita un ajuste en forma
subjetiva.
MÉTODOS SUBJETIVOS
Métodos subjetivos
- Su importancia resalta cuando los métodos cuantitativos basados
en información histórica no pueden explicar por sí solos el
comportamiento futuro esperado de alguna de sus variables o
cuando no existen suficientes datos históricos.
- Se basa en la opinión de expertos
Son :
Método Delphi
Investigación de mercado y
Consenso de panel
Pronósticos visionarios
Analogía histórica
MUCHAS GRACIASVPOR SU ATENCION
Slide 25
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE CONTABILIDAD
Proyecto
V
de
Inversión
3ra. Sesión
Ciclo 2014 - II
[1]
El estudio del Mercado
-
Mercado del proyecto.
Objetivos del estudio de mercado.
Etapas del estudio de mercado.
El consumidor.
Estrategia comercial.
Técnicas de proyección del mercado.
Introducción
Cuando se trata de Proyectos Privados (generadores de
ingresos), el Objeto del Estudio de Mercado es
determinar la cantidad de bienes y/o servicios
provenientes de la nueva unidad productora, que en
una cierta Área Geográfica y bajo determinadas
condiciones de Precio y Cantidad, la comunidad estaría
dispuesta a Adquirir para Satisfacer sus necesidades.
Pero si se trata de Proyectos Sociales, su estudio se
Orienta hacia la Estimación de Necesidades Colectivas,
tengan o no respaldo de un poder adquisitivo.
Estudio de Mercado
Es la identificación, recopilación, análisis y
difusión sistemática y objetiva de la
información, constituyéndose en una
herramienta de la mercadotecnia que
permite satisfacer las necesidades de
información para la toma de decisiones.
Estudio de Mercado. Objetivos
La empresa que desea iniciar una nueva actividad o que pretende
ampliar su actual producción, debe considerar la potencialidad de la
demanda del bien o servicio que desea lanzar al mercado.
Permite conocer las futuras posibilidades y lograr una mayor
eficiencia.
Constituye el punto de partida de la elaboración de la mayoría de los
proyectos y es una de las partes importantes y críticas en los aspectos
técnicos y económico financieros.
Recopilar información de carácter económico que repercuta en la
composición del flujo de caja del Proyecto.
Detectar y reconocer la ventaja competitiva del Proyecto dentro del
mercado.
Estudio de Mercado. Objetivos
Es un estudio diseñado para definir:
• Clientes potenciales para el proyecto.
• Determinar la tendencia de la demanda.
• Determinar la competencia actual y potencial.
• Determinar la tendencia de la oferta.
• Definir las principales estrategias comerciales (intermediación).
• Determinar la viabilidad del mercado para el proyecto de
inversión.
Estudio de Mercado
Desglose del estudio de mercado:
Análisis del
mercado
Análisis de la
Oferta
Análisis de la
Demanda
Análisis de
Precios
Conclusiones del
Análisis de
Mercado
Análisis de la
Comercialización
V
El Mercado del Proyecto
a) El Mercado Proveedor:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
•
•
•
•
•
•
Insumos
Dependencias de otras industrias
Costo de los Insumos
Mecánica de su disposición (Bodegaje)
Factibilidad de transporte
Condiciones de adquisición.
b) El Mercado Competidor:
Competidor
Directo:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
Competidor
Indirecto:
Precios
Condiciones
Calidad
Publicidad
Situación
Financiera
c)
El Mercado
Distribuidor:
EL MERCADO d) El Mercado
Consumidor:
DEL PROYECTO
Manejo del Producto
Costos
Hábitos y motivaciones
de compra
Segmentación:
Institucional
Individual: sexo,
profesión, edad, etc.
Hogares
Ingreso
Ahorro
e) El Mercado
Externo:
Precios
Divisas
Comercialización.
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Etapas del Estudio del Mercado
Tipos de Información
• Fuentes Secundarias:
• Estadísticas oficiales
• Publicaciones especializadas
• Informes internos
• Fuentes Primarias:
• Proveedores
• Clientes/ Consumidor
• Prospectos de clientes
• Distribuidores
• Competencia
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES PRIMARIAS
Están constituidas por el
propio usuario o
consumidor
FORMAS DE RECOLECCIÓN:
•Observación Directa
•Experimentación
•Contacto directo con el usuario
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES SECUNDARIAS
Aquellas que reúnen
la información escrita
que existe sobre el tema
•Son las primeras que deben buscarse.
•Sus costos de búsqueda son bajos.
•Aunque no resuelvan problemas, ayudan a formular
criterio sobre la solución y contribuyen a la planeación
de la recolección de datos de fuentes primarias.
La información puede ser:
•Ajenas a la Empresa
•Provenientes de la Empresa
CAMARAS SECTORIALES
GOBIERNO
REVISTAS ESPECIALIZADAS
ESTADISTICAS DE OPERACIÓN
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Justificación Estudio Mercado
Proveedores
Poder
Negociador
Negocio
Sector
Económico
Justificación Estudio Mercado
La realización de un estudio del mercado, para un
proyecto de inversión, implica el análisis sistemático de
todos aquellos componentes del mercado que podrían
de cualquier forma impactar positiva o negativamente
en el éxito o fracaso del proyecto.
Análisis de:
Mercado Consumidor/Mercado Competidor/Mercado
Proveedor/Mercado Distribuidor/Mercado bienes
sustitutos/Mercado Externo.
Los Mercados del Proyecto
•
•
•
•
•
•
Mercado Consumidor
Mercado Competidor
Mercado Proveedor
Mercado Distribuidor
Mercado bienes sustitutos
Mercado Externo
Los Mercados del Proyecto
Mercado Consumidor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Cuáles son las necesidades?
¿Qué valoran más del producto?
¿Cuál es el segmento del mercado a atender?
¿Qué tamaño tiene el mercado, el segmento?
¿Cómo compran los consumidores de ese producto?
¿Quién influye sobre la compra?
¿Cuándo compran?
¿Dónde están los consumidores y donde compran?
¿Cuánto compran y con que frecuencia?
¿Cuál es su poder negociador?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Competidor
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son sus propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción?
• ¿Qué tan rápido se adaptan a los cambios?
• ¿Cuál es su habilidad para presentar nuevas ofertas?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuántos son competencia directa, indirecta?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Proveedor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Quiénes son los proveedores?
¿Cuántos posibles proveedores hay?
¿Cómo se deben evaluar los proveedores?
¿Dónde se encuentran ubicados?
¿Cuáles son los objetivos: cumplimiento, plazos,
costos, calidad?
¿Cuáles son los riesgos de no analizar este mercado?
¿Cómo es la competencia entre proveedores?
¿Cuál es el poder negociador de los proveedores?
¿Cuál es el grado de dependencia con este mercado?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Distribuidor
•
•
•
•
¿Quiénes son los posibles distribuidores?
¿Cuántos posibles distribuidores se pueden tener?
¿Es posible prescindir de los intermediarios?
¿Qué tipo de distribución utilizan los
competidores?
• ¿Cuáles son los márgenes de ganancia o
comisiones que exigen los distribuidores?
• ¿Es posible una distribución mixta?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Bienes Sustitutos
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son las diferencias respecto a: producto,
distribución, precios promoción?
• ¿Cómo se encuentran posicionados?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Exterior
• ¿Quiénes son los competidores en el exterior?
• ¿Existen restricciones para la importación del
producto?
• ¿Cuál es arancel e impuestos para la importación?
• ¿Existen distribuidores locales?
• ¿Cuáles son las propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción ?
• ¿Existen competidores extranjeros interesados en
el mercado local?
PROYECCIÓN DEL
MERCADO
PROYECCIÓN DEL MERCADO
• Se requiere conocer el comportamiento de los
componentes del estudio de mercado en el pasado,
en el presente y en el futuro.
• Los modelos y técnicas de proyección ayudan a
determinar éste comportamiento futuro.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Elección de un modelo o técnica depende de:
•
•
•
•
•
•
•
•
la validez y disponibilidad de los datos históricos,
la precisión deseada,
el costo del procedimiento,
los beneficios del resultado,
los periodos futuros que se deseen pronosticar,
el tiempo disponible para hacer el estudio,
ciclo de vida del producto, producto nuevo o no
etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Dificultades para pronosticar
Eventos que no hayan
ocurrido en el pasado
Desarrollo de
nuevas tecnologías
Variaciones en las
Incorporación de
políticas económicas
competidores con
sistemas comerciales gubernamentales
no tradicionales
Antecedentes históricos = variables referenciales
Etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La información de la proyección debe ser expresada en la forma
que sea más útil al preparador del proyecto: zona geográfica, edad,
sexo, etc.
La validez de los resultados de la proyección está relacionada con
la calidad de los datos de entrada.
Fuentes de información más importantes: series históricas oficiales
de organismos públicos y privados, las opiniones de expertos y el
resultado de encuestas especiales.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La efectividad del método elegido se evaluará en función de:
o Precisión: Cualquier error en su pronóstico tendrá asociado un
costo. No es posible exigir una certeza total, pero si, la reducción
al mínimo del costo del error en su proyección.
o Sensibilidad: En un medio cambiante, debe ser lo
suficientemente estable para enfrentar una situación de cambios
lentos como dinámica para enfrentar cambios agudos.
o Objetividad: La información que se tome como base de la
proyección debe garantizar su validez y oportunidad en una
situación histórica.
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de proyección
Métodos
subjetivos
Modelos
causales
Métodos de series
de tiempo
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos subjetivos
-Opinión de expertos
-Se usa cuando:
o el tiempo de elaboración es escaso
o no se dispone de todos los antecedentes o datos
o los datos no son confiables para predecir
o no se puede explicar alguna variable
Ejm: Método Delphi, investigación de mercado y consenso de panel
METODOS DE PROYECCIÓN
Modelos causales
Parten del supuesto de que el grado de
influencia de las variables que afectan al
comportamiento del mercado permanece
estable, para luego construir un modelo que
relacione ese comportamiento con las
variables que se estima son las causantes de
los cambios que se observan en el mercado
Causa
Efecto
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de series de tiempo
Se utiliza cuando el comportamiento que asume el
mercado a futuro puede determinarse por lo sucedido
en el pasado y se cuenta con la información histórica
en forma confiable y completa.
El modelo pierde validez cuando cambian las variables
que caracterizaron el contexto (recesión económica,
nueva tecnología, etc.) y necesita un ajuste en forma
subjetiva.
MÉTODOS SUBJETIVOS
Métodos subjetivos
- Su importancia resalta cuando los métodos cuantitativos basados
en información histórica no pueden explicar por sí solos el
comportamiento futuro esperado de alguna de sus variables o
cuando no existen suficientes datos históricos.
- Se basa en la opinión de expertos
Son :
Método Delphi
Investigación de mercado y
Consenso de panel
Pronósticos visionarios
Analogía histórica
MUCHAS GRACIASVPOR SU ATENCION
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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE CONTABILIDAD
Proyecto
V
de
Inversión
3ra. Sesión
Ciclo 2014 - II
[1]
El estudio del Mercado
-
Mercado del proyecto.
Objetivos del estudio de mercado.
Etapas del estudio de mercado.
El consumidor.
Estrategia comercial.
Técnicas de proyección del mercado.
Introducción
Cuando se trata de Proyectos Privados (generadores de
ingresos), el Objeto del Estudio de Mercado es
determinar la cantidad de bienes y/o servicios
provenientes de la nueva unidad productora, que en
una cierta Área Geográfica y bajo determinadas
condiciones de Precio y Cantidad, la comunidad estaría
dispuesta a Adquirir para Satisfacer sus necesidades.
Pero si se trata de Proyectos Sociales, su estudio se
Orienta hacia la Estimación de Necesidades Colectivas,
tengan o no respaldo de un poder adquisitivo.
Estudio de Mercado
Es la identificación, recopilación, análisis y
difusión sistemática y objetiva de la
información, constituyéndose en una
herramienta de la mercadotecnia que
permite satisfacer las necesidades de
información para la toma de decisiones.
Estudio de Mercado. Objetivos
La empresa que desea iniciar una nueva actividad o que pretende
ampliar su actual producción, debe considerar la potencialidad de la
demanda del bien o servicio que desea lanzar al mercado.
Permite conocer las futuras posibilidades y lograr una mayor
eficiencia.
Constituye el punto de partida de la elaboración de la mayoría de los
proyectos y es una de las partes importantes y críticas en los aspectos
técnicos y económico financieros.
Recopilar información de carácter económico que repercuta en la
composición del flujo de caja del Proyecto.
Detectar y reconocer la ventaja competitiva del Proyecto dentro del
mercado.
Estudio de Mercado. Objetivos
Es un estudio diseñado para definir:
• Clientes potenciales para el proyecto.
• Determinar la tendencia de la demanda.
• Determinar la competencia actual y potencial.
• Determinar la tendencia de la oferta.
• Definir las principales estrategias comerciales (intermediación).
• Determinar la viabilidad del mercado para el proyecto de
inversión.
Estudio de Mercado
Desglose del estudio de mercado:
Análisis del
mercado
Análisis de la
Oferta
Análisis de la
Demanda
Análisis de
Precios
Conclusiones del
Análisis de
Mercado
Análisis de la
Comercialización
V
El Mercado del Proyecto
a) El Mercado Proveedor:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
•
•
•
•
•
•
Insumos
Dependencias de otras industrias
Costo de los Insumos
Mecánica de su disposición (Bodegaje)
Factibilidad de transporte
Condiciones de adquisición.
b) El Mercado Competidor:
Competidor
Directo:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
Competidor
Indirecto:
Precios
Condiciones
Calidad
Publicidad
Situación
Financiera
c)
El Mercado
Distribuidor:
EL MERCADO d) El Mercado
Consumidor:
DEL PROYECTO
Manejo del Producto
Costos
Hábitos y motivaciones
de compra
Segmentación:
Institucional
Individual: sexo,
profesión, edad, etc.
Hogares
Ingreso
Ahorro
e) El Mercado
Externo:
Precios
Divisas
Comercialización.
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Etapas del Estudio del Mercado
Tipos de Información
• Fuentes Secundarias:
• Estadísticas oficiales
• Publicaciones especializadas
• Informes internos
• Fuentes Primarias:
• Proveedores
• Clientes/ Consumidor
• Prospectos de clientes
• Distribuidores
• Competencia
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES PRIMARIAS
Están constituidas por el
propio usuario o
consumidor
FORMAS DE RECOLECCIÓN:
•Observación Directa
•Experimentación
•Contacto directo con el usuario
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES SECUNDARIAS
Aquellas que reúnen
la información escrita
que existe sobre el tema
•Son las primeras que deben buscarse.
•Sus costos de búsqueda son bajos.
•Aunque no resuelvan problemas, ayudan a formular
criterio sobre la solución y contribuyen a la planeación
de la recolección de datos de fuentes primarias.
La información puede ser:
•Ajenas a la Empresa
•Provenientes de la Empresa
CAMARAS SECTORIALES
GOBIERNO
REVISTAS ESPECIALIZADAS
ESTADISTICAS DE OPERACIÓN
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Justificación Estudio Mercado
Proveedores
Poder
Negociador
Negocio
Sector
Económico
Justificación Estudio Mercado
La realización de un estudio del mercado, para un
proyecto de inversión, implica el análisis sistemático de
todos aquellos componentes del mercado que podrían
de cualquier forma impactar positiva o negativamente
en el éxito o fracaso del proyecto.
Análisis de:
Mercado Consumidor/Mercado Competidor/Mercado
Proveedor/Mercado Distribuidor/Mercado bienes
sustitutos/Mercado Externo.
Los Mercados del Proyecto
•
•
•
•
•
•
Mercado Consumidor
Mercado Competidor
Mercado Proveedor
Mercado Distribuidor
Mercado bienes sustitutos
Mercado Externo
Los Mercados del Proyecto
Mercado Consumidor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Cuáles son las necesidades?
¿Qué valoran más del producto?
¿Cuál es el segmento del mercado a atender?
¿Qué tamaño tiene el mercado, el segmento?
¿Cómo compran los consumidores de ese producto?
¿Quién influye sobre la compra?
¿Cuándo compran?
¿Dónde están los consumidores y donde compran?
¿Cuánto compran y con que frecuencia?
¿Cuál es su poder negociador?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Competidor
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son sus propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción?
• ¿Qué tan rápido se adaptan a los cambios?
• ¿Cuál es su habilidad para presentar nuevas ofertas?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuántos son competencia directa, indirecta?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Proveedor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Quiénes son los proveedores?
¿Cuántos posibles proveedores hay?
¿Cómo se deben evaluar los proveedores?
¿Dónde se encuentran ubicados?
¿Cuáles son los objetivos: cumplimiento, plazos,
costos, calidad?
¿Cuáles son los riesgos de no analizar este mercado?
¿Cómo es la competencia entre proveedores?
¿Cuál es el poder negociador de los proveedores?
¿Cuál es el grado de dependencia con este mercado?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Distribuidor
•
•
•
•
¿Quiénes son los posibles distribuidores?
¿Cuántos posibles distribuidores se pueden tener?
¿Es posible prescindir de los intermediarios?
¿Qué tipo de distribución utilizan los
competidores?
• ¿Cuáles son los márgenes de ganancia o
comisiones que exigen los distribuidores?
• ¿Es posible una distribución mixta?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Bienes Sustitutos
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son las diferencias respecto a: producto,
distribución, precios promoción?
• ¿Cómo se encuentran posicionados?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Exterior
• ¿Quiénes son los competidores en el exterior?
• ¿Existen restricciones para la importación del
producto?
• ¿Cuál es arancel e impuestos para la importación?
• ¿Existen distribuidores locales?
• ¿Cuáles son las propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción ?
• ¿Existen competidores extranjeros interesados en
el mercado local?
PROYECCIÓN DEL
MERCADO
PROYECCIÓN DEL MERCADO
• Se requiere conocer el comportamiento de los
componentes del estudio de mercado en el pasado,
en el presente y en el futuro.
• Los modelos y técnicas de proyección ayudan a
determinar éste comportamiento futuro.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Elección de un modelo o técnica depende de:
•
•
•
•
•
•
•
•
la validez y disponibilidad de los datos históricos,
la precisión deseada,
el costo del procedimiento,
los beneficios del resultado,
los periodos futuros que se deseen pronosticar,
el tiempo disponible para hacer el estudio,
ciclo de vida del producto, producto nuevo o no
etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Dificultades para pronosticar
Eventos que no hayan
ocurrido en el pasado
Desarrollo de
nuevas tecnologías
Variaciones en las
Incorporación de
políticas económicas
competidores con
sistemas comerciales gubernamentales
no tradicionales
Antecedentes históricos = variables referenciales
Etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La información de la proyección debe ser expresada en la forma
que sea más útil al preparador del proyecto: zona geográfica, edad,
sexo, etc.
La validez de los resultados de la proyección está relacionada con
la calidad de los datos de entrada.
Fuentes de información más importantes: series históricas oficiales
de organismos públicos y privados, las opiniones de expertos y el
resultado de encuestas especiales.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La efectividad del método elegido se evaluará en función de:
o Precisión: Cualquier error en su pronóstico tendrá asociado un
costo. No es posible exigir una certeza total, pero si, la reducción
al mínimo del costo del error en su proyección.
o Sensibilidad: En un medio cambiante, debe ser lo
suficientemente estable para enfrentar una situación de cambios
lentos como dinámica para enfrentar cambios agudos.
o Objetividad: La información que se tome como base de la
proyección debe garantizar su validez y oportunidad en una
situación histórica.
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de proyección
Métodos
subjetivos
Modelos
causales
Métodos de series
de tiempo
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos subjetivos
-Opinión de expertos
-Se usa cuando:
o el tiempo de elaboración es escaso
o no se dispone de todos los antecedentes o datos
o los datos no son confiables para predecir
o no se puede explicar alguna variable
Ejm: Método Delphi, investigación de mercado y consenso de panel
METODOS DE PROYECCIÓN
Modelos causales
Parten del supuesto de que el grado de
influencia de las variables que afectan al
comportamiento del mercado permanece
estable, para luego construir un modelo que
relacione ese comportamiento con las
variables que se estima son las causantes de
los cambios que se observan en el mercado
Causa
Efecto
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de series de tiempo
Se utiliza cuando el comportamiento que asume el
mercado a futuro puede determinarse por lo sucedido
en el pasado y se cuenta con la información histórica
en forma confiable y completa.
El modelo pierde validez cuando cambian las variables
que caracterizaron el contexto (recesión económica,
nueva tecnología, etc.) y necesita un ajuste en forma
subjetiva.
MÉTODOS SUBJETIVOS
Métodos subjetivos
- Su importancia resalta cuando los métodos cuantitativos basados
en información histórica no pueden explicar por sí solos el
comportamiento futuro esperado de alguna de sus variables o
cuando no existen suficientes datos históricos.
- Se basa en la opinión de expertos
Son :
Método Delphi
Investigación de mercado y
Consenso de panel
Pronósticos visionarios
Analogía histórica
MUCHAS GRACIASVPOR SU ATENCION
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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE CONTABILIDAD
Proyecto
V
de
Inversión
3ra. Sesión
Ciclo 2014 - II
[1]
El estudio del Mercado
-
Mercado del proyecto.
Objetivos del estudio de mercado.
Etapas del estudio de mercado.
El consumidor.
Estrategia comercial.
Técnicas de proyección del mercado.
Introducción
Cuando se trata de Proyectos Privados (generadores de
ingresos), el Objeto del Estudio de Mercado es
determinar la cantidad de bienes y/o servicios
provenientes de la nueva unidad productora, que en
una cierta Área Geográfica y bajo determinadas
condiciones de Precio y Cantidad, la comunidad estaría
dispuesta a Adquirir para Satisfacer sus necesidades.
Pero si se trata de Proyectos Sociales, su estudio se
Orienta hacia la Estimación de Necesidades Colectivas,
tengan o no respaldo de un poder adquisitivo.
Estudio de Mercado
Es la identificación, recopilación, análisis y
difusión sistemática y objetiva de la
información, constituyéndose en una
herramienta de la mercadotecnia que
permite satisfacer las necesidades de
información para la toma de decisiones.
Estudio de Mercado. Objetivos
La empresa que desea iniciar una nueva actividad o que pretende
ampliar su actual producción, debe considerar la potencialidad de la
demanda del bien o servicio que desea lanzar al mercado.
Permite conocer las futuras posibilidades y lograr una mayor
eficiencia.
Constituye el punto de partida de la elaboración de la mayoría de los
proyectos y es una de las partes importantes y críticas en los aspectos
técnicos y económico financieros.
Recopilar información de carácter económico que repercuta en la
composición del flujo de caja del Proyecto.
Detectar y reconocer la ventaja competitiva del Proyecto dentro del
mercado.
Estudio de Mercado. Objetivos
Es un estudio diseñado para definir:
• Clientes potenciales para el proyecto.
• Determinar la tendencia de la demanda.
• Determinar la competencia actual y potencial.
• Determinar la tendencia de la oferta.
• Definir las principales estrategias comerciales (intermediación).
• Determinar la viabilidad del mercado para el proyecto de
inversión.
Estudio de Mercado
Desglose del estudio de mercado:
Análisis del
mercado
Análisis de la
Oferta
Análisis de la
Demanda
Análisis de
Precios
Conclusiones del
Análisis de
Mercado
Análisis de la
Comercialización
V
El Mercado del Proyecto
a) El Mercado Proveedor:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
•
•
•
•
•
•
Insumos
Dependencias de otras industrias
Costo de los Insumos
Mecánica de su disposición (Bodegaje)
Factibilidad de transporte
Condiciones de adquisición.
b) El Mercado Competidor:
Competidor
Directo:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
Competidor
Indirecto:
Precios
Condiciones
Calidad
Publicidad
Situación
Financiera
c)
El Mercado
Distribuidor:
EL MERCADO d) El Mercado
Consumidor:
DEL PROYECTO
Manejo del Producto
Costos
Hábitos y motivaciones
de compra
Segmentación:
Institucional
Individual: sexo,
profesión, edad, etc.
Hogares
Ingreso
Ahorro
e) El Mercado
Externo:
Precios
Divisas
Comercialización.
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Etapas del Estudio del Mercado
Tipos de Información
• Fuentes Secundarias:
• Estadísticas oficiales
• Publicaciones especializadas
• Informes internos
• Fuentes Primarias:
• Proveedores
• Clientes/ Consumidor
• Prospectos de clientes
• Distribuidores
• Competencia
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES PRIMARIAS
Están constituidas por el
propio usuario o
consumidor
FORMAS DE RECOLECCIÓN:
•Observación Directa
•Experimentación
•Contacto directo con el usuario
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES SECUNDARIAS
Aquellas que reúnen
la información escrita
que existe sobre el tema
•Son las primeras que deben buscarse.
•Sus costos de búsqueda son bajos.
•Aunque no resuelvan problemas, ayudan a formular
criterio sobre la solución y contribuyen a la planeación
de la recolección de datos de fuentes primarias.
La información puede ser:
•Ajenas a la Empresa
•Provenientes de la Empresa
CAMARAS SECTORIALES
GOBIERNO
REVISTAS ESPECIALIZADAS
ESTADISTICAS DE OPERACIÓN
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Justificación Estudio Mercado
Proveedores
Poder
Negociador
Negocio
Sector
Económico
Justificación Estudio Mercado
La realización de un estudio del mercado, para un
proyecto de inversión, implica el análisis sistemático de
todos aquellos componentes del mercado que podrían
de cualquier forma impactar positiva o negativamente
en el éxito o fracaso del proyecto.
Análisis de:
Mercado Consumidor/Mercado Competidor/Mercado
Proveedor/Mercado Distribuidor/Mercado bienes
sustitutos/Mercado Externo.
Los Mercados del Proyecto
•
•
•
•
•
•
Mercado Consumidor
Mercado Competidor
Mercado Proveedor
Mercado Distribuidor
Mercado bienes sustitutos
Mercado Externo
Los Mercados del Proyecto
Mercado Consumidor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Cuáles son las necesidades?
¿Qué valoran más del producto?
¿Cuál es el segmento del mercado a atender?
¿Qué tamaño tiene el mercado, el segmento?
¿Cómo compran los consumidores de ese producto?
¿Quién influye sobre la compra?
¿Cuándo compran?
¿Dónde están los consumidores y donde compran?
¿Cuánto compran y con que frecuencia?
¿Cuál es su poder negociador?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Competidor
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son sus propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción?
• ¿Qué tan rápido se adaptan a los cambios?
• ¿Cuál es su habilidad para presentar nuevas ofertas?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuántos son competencia directa, indirecta?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Proveedor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Quiénes son los proveedores?
¿Cuántos posibles proveedores hay?
¿Cómo se deben evaluar los proveedores?
¿Dónde se encuentran ubicados?
¿Cuáles son los objetivos: cumplimiento, plazos,
costos, calidad?
¿Cuáles son los riesgos de no analizar este mercado?
¿Cómo es la competencia entre proveedores?
¿Cuál es el poder negociador de los proveedores?
¿Cuál es el grado de dependencia con este mercado?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Distribuidor
•
•
•
•
¿Quiénes son los posibles distribuidores?
¿Cuántos posibles distribuidores se pueden tener?
¿Es posible prescindir de los intermediarios?
¿Qué tipo de distribución utilizan los
competidores?
• ¿Cuáles son los márgenes de ganancia o
comisiones que exigen los distribuidores?
• ¿Es posible una distribución mixta?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Bienes Sustitutos
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son las diferencias respecto a: producto,
distribución, precios promoción?
• ¿Cómo se encuentran posicionados?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Exterior
• ¿Quiénes son los competidores en el exterior?
• ¿Existen restricciones para la importación del
producto?
• ¿Cuál es arancel e impuestos para la importación?
• ¿Existen distribuidores locales?
• ¿Cuáles son las propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción ?
• ¿Existen competidores extranjeros interesados en
el mercado local?
PROYECCIÓN DEL
MERCADO
PROYECCIÓN DEL MERCADO
• Se requiere conocer el comportamiento de los
componentes del estudio de mercado en el pasado,
en el presente y en el futuro.
• Los modelos y técnicas de proyección ayudan a
determinar éste comportamiento futuro.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Elección de un modelo o técnica depende de:
•
•
•
•
•
•
•
•
la validez y disponibilidad de los datos históricos,
la precisión deseada,
el costo del procedimiento,
los beneficios del resultado,
los periodos futuros que se deseen pronosticar,
el tiempo disponible para hacer el estudio,
ciclo de vida del producto, producto nuevo o no
etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Dificultades para pronosticar
Eventos que no hayan
ocurrido en el pasado
Desarrollo de
nuevas tecnologías
Variaciones en las
Incorporación de
políticas económicas
competidores con
sistemas comerciales gubernamentales
no tradicionales
Antecedentes históricos = variables referenciales
Etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La información de la proyección debe ser expresada en la forma
que sea más útil al preparador del proyecto: zona geográfica, edad,
sexo, etc.
La validez de los resultados de la proyección está relacionada con
la calidad de los datos de entrada.
Fuentes de información más importantes: series históricas oficiales
de organismos públicos y privados, las opiniones de expertos y el
resultado de encuestas especiales.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La efectividad del método elegido se evaluará en función de:
o Precisión: Cualquier error en su pronóstico tendrá asociado un
costo. No es posible exigir una certeza total, pero si, la reducción
al mínimo del costo del error en su proyección.
o Sensibilidad: En un medio cambiante, debe ser lo
suficientemente estable para enfrentar una situación de cambios
lentos como dinámica para enfrentar cambios agudos.
o Objetividad: La información que se tome como base de la
proyección debe garantizar su validez y oportunidad en una
situación histórica.
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de proyección
Métodos
subjetivos
Modelos
causales
Métodos de series
de tiempo
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos subjetivos
-Opinión de expertos
-Se usa cuando:
o el tiempo de elaboración es escaso
o no se dispone de todos los antecedentes o datos
o los datos no son confiables para predecir
o no se puede explicar alguna variable
Ejm: Método Delphi, investigación de mercado y consenso de panel
METODOS DE PROYECCIÓN
Modelos causales
Parten del supuesto de que el grado de
influencia de las variables que afectan al
comportamiento del mercado permanece
estable, para luego construir un modelo que
relacione ese comportamiento con las
variables que se estima son las causantes de
los cambios que se observan en el mercado
Causa
Efecto
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de series de tiempo
Se utiliza cuando el comportamiento que asume el
mercado a futuro puede determinarse por lo sucedido
en el pasado y se cuenta con la información histórica
en forma confiable y completa.
El modelo pierde validez cuando cambian las variables
que caracterizaron el contexto (recesión económica,
nueva tecnología, etc.) y necesita un ajuste en forma
subjetiva.
MÉTODOS SUBJETIVOS
Métodos subjetivos
- Su importancia resalta cuando los métodos cuantitativos basados
en información histórica no pueden explicar por sí solos el
comportamiento futuro esperado de alguna de sus variables o
cuando no existen suficientes datos históricos.
- Se basa en la opinión de expertos
Son :
Método Delphi
Investigación de mercado y
Consenso de panel
Pronósticos visionarios
Analogía histórica
MUCHAS GRACIASVPOR SU ATENCION
Slide 28
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE CONTABILIDAD
Proyecto
V
de
Inversión
3ra. Sesión
Ciclo 2014 - II
[1]
El estudio del Mercado
-
Mercado del proyecto.
Objetivos del estudio de mercado.
Etapas del estudio de mercado.
El consumidor.
Estrategia comercial.
Técnicas de proyección del mercado.
Introducción
Cuando se trata de Proyectos Privados (generadores de
ingresos), el Objeto del Estudio de Mercado es
determinar la cantidad de bienes y/o servicios
provenientes de la nueva unidad productora, que en
una cierta Área Geográfica y bajo determinadas
condiciones de Precio y Cantidad, la comunidad estaría
dispuesta a Adquirir para Satisfacer sus necesidades.
Pero si se trata de Proyectos Sociales, su estudio se
Orienta hacia la Estimación de Necesidades Colectivas,
tengan o no respaldo de un poder adquisitivo.
Estudio de Mercado
Es la identificación, recopilación, análisis y
difusión sistemática y objetiva de la
información, constituyéndose en una
herramienta de la mercadotecnia que
permite satisfacer las necesidades de
información para la toma de decisiones.
Estudio de Mercado. Objetivos
La empresa que desea iniciar una nueva actividad o que pretende
ampliar su actual producción, debe considerar la potencialidad de la
demanda del bien o servicio que desea lanzar al mercado.
Permite conocer las futuras posibilidades y lograr una mayor
eficiencia.
Constituye el punto de partida de la elaboración de la mayoría de los
proyectos y es una de las partes importantes y críticas en los aspectos
técnicos y económico financieros.
Recopilar información de carácter económico que repercuta en la
composición del flujo de caja del Proyecto.
Detectar y reconocer la ventaja competitiva del Proyecto dentro del
mercado.
Estudio de Mercado. Objetivos
Es un estudio diseñado para definir:
• Clientes potenciales para el proyecto.
• Determinar la tendencia de la demanda.
• Determinar la competencia actual y potencial.
• Determinar la tendencia de la oferta.
• Definir las principales estrategias comerciales (intermediación).
• Determinar la viabilidad del mercado para el proyecto de
inversión.
Estudio de Mercado
Desglose del estudio de mercado:
Análisis del
mercado
Análisis de la
Oferta
Análisis de la
Demanda
Análisis de
Precios
Conclusiones del
Análisis de
Mercado
Análisis de la
Comercialización
V
El Mercado del Proyecto
a) El Mercado Proveedor:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
•
•
•
•
•
•
Insumos
Dependencias de otras industrias
Costo de los Insumos
Mecánica de su disposición (Bodegaje)
Factibilidad de transporte
Condiciones de adquisición.
b) El Mercado Competidor:
Competidor
Directo:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
Competidor
Indirecto:
Precios
Condiciones
Calidad
Publicidad
Situación
Financiera
c)
El Mercado
Distribuidor:
EL MERCADO d) El Mercado
Consumidor:
DEL PROYECTO
Manejo del Producto
Costos
Hábitos y motivaciones
de compra
Segmentación:
Institucional
Individual: sexo,
profesión, edad, etc.
Hogares
Ingreso
Ahorro
e) El Mercado
Externo:
Precios
Divisas
Comercialización.
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Etapas del Estudio del Mercado
Tipos de Información
• Fuentes Secundarias:
• Estadísticas oficiales
• Publicaciones especializadas
• Informes internos
• Fuentes Primarias:
• Proveedores
• Clientes/ Consumidor
• Prospectos de clientes
• Distribuidores
• Competencia
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES PRIMARIAS
Están constituidas por el
propio usuario o
consumidor
FORMAS DE RECOLECCIÓN:
•Observación Directa
•Experimentación
•Contacto directo con el usuario
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES SECUNDARIAS
Aquellas que reúnen
la información escrita
que existe sobre el tema
•Son las primeras que deben buscarse.
•Sus costos de búsqueda son bajos.
•Aunque no resuelvan problemas, ayudan a formular
criterio sobre la solución y contribuyen a la planeación
de la recolección de datos de fuentes primarias.
La información puede ser:
•Ajenas a la Empresa
•Provenientes de la Empresa
CAMARAS SECTORIALES
GOBIERNO
REVISTAS ESPECIALIZADAS
ESTADISTICAS DE OPERACIÓN
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Justificación Estudio Mercado
Proveedores
Poder
Negociador
Negocio
Sector
Económico
Justificación Estudio Mercado
La realización de un estudio del mercado, para un
proyecto de inversión, implica el análisis sistemático de
todos aquellos componentes del mercado que podrían
de cualquier forma impactar positiva o negativamente
en el éxito o fracaso del proyecto.
Análisis de:
Mercado Consumidor/Mercado Competidor/Mercado
Proveedor/Mercado Distribuidor/Mercado bienes
sustitutos/Mercado Externo.
Los Mercados del Proyecto
•
•
•
•
•
•
Mercado Consumidor
Mercado Competidor
Mercado Proveedor
Mercado Distribuidor
Mercado bienes sustitutos
Mercado Externo
Los Mercados del Proyecto
Mercado Consumidor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Cuáles son las necesidades?
¿Qué valoran más del producto?
¿Cuál es el segmento del mercado a atender?
¿Qué tamaño tiene el mercado, el segmento?
¿Cómo compran los consumidores de ese producto?
¿Quién influye sobre la compra?
¿Cuándo compran?
¿Dónde están los consumidores y donde compran?
¿Cuánto compran y con que frecuencia?
¿Cuál es su poder negociador?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Competidor
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son sus propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción?
• ¿Qué tan rápido se adaptan a los cambios?
• ¿Cuál es su habilidad para presentar nuevas ofertas?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuántos son competencia directa, indirecta?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Proveedor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Quiénes son los proveedores?
¿Cuántos posibles proveedores hay?
¿Cómo se deben evaluar los proveedores?
¿Dónde se encuentran ubicados?
¿Cuáles son los objetivos: cumplimiento, plazos,
costos, calidad?
¿Cuáles son los riesgos de no analizar este mercado?
¿Cómo es la competencia entre proveedores?
¿Cuál es el poder negociador de los proveedores?
¿Cuál es el grado de dependencia con este mercado?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Distribuidor
•
•
•
•
¿Quiénes son los posibles distribuidores?
¿Cuántos posibles distribuidores se pueden tener?
¿Es posible prescindir de los intermediarios?
¿Qué tipo de distribución utilizan los
competidores?
• ¿Cuáles son los márgenes de ganancia o
comisiones que exigen los distribuidores?
• ¿Es posible una distribución mixta?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Bienes Sustitutos
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son las diferencias respecto a: producto,
distribución, precios promoción?
• ¿Cómo se encuentran posicionados?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Exterior
• ¿Quiénes son los competidores en el exterior?
• ¿Existen restricciones para la importación del
producto?
• ¿Cuál es arancel e impuestos para la importación?
• ¿Existen distribuidores locales?
• ¿Cuáles son las propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción ?
• ¿Existen competidores extranjeros interesados en
el mercado local?
PROYECCIÓN DEL
MERCADO
PROYECCIÓN DEL MERCADO
• Se requiere conocer el comportamiento de los
componentes del estudio de mercado en el pasado,
en el presente y en el futuro.
• Los modelos y técnicas de proyección ayudan a
determinar éste comportamiento futuro.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Elección de un modelo o técnica depende de:
•
•
•
•
•
•
•
•
la validez y disponibilidad de los datos históricos,
la precisión deseada,
el costo del procedimiento,
los beneficios del resultado,
los periodos futuros que se deseen pronosticar,
el tiempo disponible para hacer el estudio,
ciclo de vida del producto, producto nuevo o no
etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Dificultades para pronosticar
Eventos que no hayan
ocurrido en el pasado
Desarrollo de
nuevas tecnologías
Variaciones en las
Incorporación de
políticas económicas
competidores con
sistemas comerciales gubernamentales
no tradicionales
Antecedentes históricos = variables referenciales
Etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La información de la proyección debe ser expresada en la forma
que sea más útil al preparador del proyecto: zona geográfica, edad,
sexo, etc.
La validez de los resultados de la proyección está relacionada con
la calidad de los datos de entrada.
Fuentes de información más importantes: series históricas oficiales
de organismos públicos y privados, las opiniones de expertos y el
resultado de encuestas especiales.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La efectividad del método elegido se evaluará en función de:
o Precisión: Cualquier error en su pronóstico tendrá asociado un
costo. No es posible exigir una certeza total, pero si, la reducción
al mínimo del costo del error en su proyección.
o Sensibilidad: En un medio cambiante, debe ser lo
suficientemente estable para enfrentar una situación de cambios
lentos como dinámica para enfrentar cambios agudos.
o Objetividad: La información que se tome como base de la
proyección debe garantizar su validez y oportunidad en una
situación histórica.
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de proyección
Métodos
subjetivos
Modelos
causales
Métodos de series
de tiempo
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos subjetivos
-Opinión de expertos
-Se usa cuando:
o el tiempo de elaboración es escaso
o no se dispone de todos los antecedentes o datos
o los datos no son confiables para predecir
o no se puede explicar alguna variable
Ejm: Método Delphi, investigación de mercado y consenso de panel
METODOS DE PROYECCIÓN
Modelos causales
Parten del supuesto de que el grado de
influencia de las variables que afectan al
comportamiento del mercado permanece
estable, para luego construir un modelo que
relacione ese comportamiento con las
variables que se estima son las causantes de
los cambios que se observan en el mercado
Causa
Efecto
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de series de tiempo
Se utiliza cuando el comportamiento que asume el
mercado a futuro puede determinarse por lo sucedido
en el pasado y se cuenta con la información histórica
en forma confiable y completa.
El modelo pierde validez cuando cambian las variables
que caracterizaron el contexto (recesión económica,
nueva tecnología, etc.) y necesita un ajuste en forma
subjetiva.
MÉTODOS SUBJETIVOS
Métodos subjetivos
- Su importancia resalta cuando los métodos cuantitativos basados
en información histórica no pueden explicar por sí solos el
comportamiento futuro esperado de alguna de sus variables o
cuando no existen suficientes datos históricos.
- Se basa en la opinión de expertos
Son :
Método Delphi
Investigación de mercado y
Consenso de panel
Pronósticos visionarios
Analogía histórica
MUCHAS GRACIASVPOR SU ATENCION
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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE CONTABILIDAD
Proyecto
V
de
Inversión
3ra. Sesión
Ciclo 2014 - II
[1]
El estudio del Mercado
-
Mercado del proyecto.
Objetivos del estudio de mercado.
Etapas del estudio de mercado.
El consumidor.
Estrategia comercial.
Técnicas de proyección del mercado.
Introducción
Cuando se trata de Proyectos Privados (generadores de
ingresos), el Objeto del Estudio de Mercado es
determinar la cantidad de bienes y/o servicios
provenientes de la nueva unidad productora, que en
una cierta Área Geográfica y bajo determinadas
condiciones de Precio y Cantidad, la comunidad estaría
dispuesta a Adquirir para Satisfacer sus necesidades.
Pero si se trata de Proyectos Sociales, su estudio se
Orienta hacia la Estimación de Necesidades Colectivas,
tengan o no respaldo de un poder adquisitivo.
Estudio de Mercado
Es la identificación, recopilación, análisis y
difusión sistemática y objetiva de la
información, constituyéndose en una
herramienta de la mercadotecnia que
permite satisfacer las necesidades de
información para la toma de decisiones.
Estudio de Mercado. Objetivos
La empresa que desea iniciar una nueva actividad o que pretende
ampliar su actual producción, debe considerar la potencialidad de la
demanda del bien o servicio que desea lanzar al mercado.
Permite conocer las futuras posibilidades y lograr una mayor
eficiencia.
Constituye el punto de partida de la elaboración de la mayoría de los
proyectos y es una de las partes importantes y críticas en los aspectos
técnicos y económico financieros.
Recopilar información de carácter económico que repercuta en la
composición del flujo de caja del Proyecto.
Detectar y reconocer la ventaja competitiva del Proyecto dentro del
mercado.
Estudio de Mercado. Objetivos
Es un estudio diseñado para definir:
• Clientes potenciales para el proyecto.
• Determinar la tendencia de la demanda.
• Determinar la competencia actual y potencial.
• Determinar la tendencia de la oferta.
• Definir las principales estrategias comerciales (intermediación).
• Determinar la viabilidad del mercado para el proyecto de
inversión.
Estudio de Mercado
Desglose del estudio de mercado:
Análisis del
mercado
Análisis de la
Oferta
Análisis de la
Demanda
Análisis de
Precios
Conclusiones del
Análisis de
Mercado
Análisis de la
Comercialización
V
El Mercado del Proyecto
a) El Mercado Proveedor:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
•
•
•
•
•
•
Insumos
Dependencias de otras industrias
Costo de los Insumos
Mecánica de su disposición (Bodegaje)
Factibilidad de transporte
Condiciones de adquisición.
b) El Mercado Competidor:
Competidor
Directo:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
Competidor
Indirecto:
Precios
Condiciones
Calidad
Publicidad
Situación
Financiera
c)
El Mercado
Distribuidor:
EL MERCADO d) El Mercado
Consumidor:
DEL PROYECTO
Manejo del Producto
Costos
Hábitos y motivaciones
de compra
Segmentación:
Institucional
Individual: sexo,
profesión, edad, etc.
Hogares
Ingreso
Ahorro
e) El Mercado
Externo:
Precios
Divisas
Comercialización.
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Etapas del Estudio del Mercado
Tipos de Información
• Fuentes Secundarias:
• Estadísticas oficiales
• Publicaciones especializadas
• Informes internos
• Fuentes Primarias:
• Proveedores
• Clientes/ Consumidor
• Prospectos de clientes
• Distribuidores
• Competencia
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES PRIMARIAS
Están constituidas por el
propio usuario o
consumidor
FORMAS DE RECOLECCIÓN:
•Observación Directa
•Experimentación
•Contacto directo con el usuario
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES SECUNDARIAS
Aquellas que reúnen
la información escrita
que existe sobre el tema
•Son las primeras que deben buscarse.
•Sus costos de búsqueda son bajos.
•Aunque no resuelvan problemas, ayudan a formular
criterio sobre la solución y contribuyen a la planeación
de la recolección de datos de fuentes primarias.
La información puede ser:
•Ajenas a la Empresa
•Provenientes de la Empresa
CAMARAS SECTORIALES
GOBIERNO
REVISTAS ESPECIALIZADAS
ESTADISTICAS DE OPERACIÓN
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Justificación Estudio Mercado
Proveedores
Poder
Negociador
Negocio
Sector
Económico
Justificación Estudio Mercado
La realización de un estudio del mercado, para un
proyecto de inversión, implica el análisis sistemático de
todos aquellos componentes del mercado que podrían
de cualquier forma impactar positiva o negativamente
en el éxito o fracaso del proyecto.
Análisis de:
Mercado Consumidor/Mercado Competidor/Mercado
Proveedor/Mercado Distribuidor/Mercado bienes
sustitutos/Mercado Externo.
Los Mercados del Proyecto
•
•
•
•
•
•
Mercado Consumidor
Mercado Competidor
Mercado Proveedor
Mercado Distribuidor
Mercado bienes sustitutos
Mercado Externo
Los Mercados del Proyecto
Mercado Consumidor
•
•
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•
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•
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•
•
•
¿Cuáles son las necesidades?
¿Qué valoran más del producto?
¿Cuál es el segmento del mercado a atender?
¿Qué tamaño tiene el mercado, el segmento?
¿Cómo compran los consumidores de ese producto?
¿Quién influye sobre la compra?
¿Cuándo compran?
¿Dónde están los consumidores y donde compran?
¿Cuánto compran y con que frecuencia?
¿Cuál es su poder negociador?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Competidor
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son sus propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción?
• ¿Qué tan rápido se adaptan a los cambios?
• ¿Cuál es su habilidad para presentar nuevas ofertas?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuántos son competencia directa, indirecta?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Proveedor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Quiénes son los proveedores?
¿Cuántos posibles proveedores hay?
¿Cómo se deben evaluar los proveedores?
¿Dónde se encuentran ubicados?
¿Cuáles son los objetivos: cumplimiento, plazos,
costos, calidad?
¿Cuáles son los riesgos de no analizar este mercado?
¿Cómo es la competencia entre proveedores?
¿Cuál es el poder negociador de los proveedores?
¿Cuál es el grado de dependencia con este mercado?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Distribuidor
•
•
•
•
¿Quiénes son los posibles distribuidores?
¿Cuántos posibles distribuidores se pueden tener?
¿Es posible prescindir de los intermediarios?
¿Qué tipo de distribución utilizan los
competidores?
• ¿Cuáles son los márgenes de ganancia o
comisiones que exigen los distribuidores?
• ¿Es posible una distribución mixta?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Bienes Sustitutos
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son las diferencias respecto a: producto,
distribución, precios promoción?
• ¿Cómo se encuentran posicionados?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Exterior
• ¿Quiénes son los competidores en el exterior?
• ¿Existen restricciones para la importación del
producto?
• ¿Cuál es arancel e impuestos para la importación?
• ¿Existen distribuidores locales?
• ¿Cuáles son las propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción ?
• ¿Existen competidores extranjeros interesados en
el mercado local?
PROYECCIÓN DEL
MERCADO
PROYECCIÓN DEL MERCADO
• Se requiere conocer el comportamiento de los
componentes del estudio de mercado en el pasado,
en el presente y en el futuro.
• Los modelos y técnicas de proyección ayudan a
determinar éste comportamiento futuro.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Elección de un modelo o técnica depende de:
•
•
•
•
•
•
•
•
la validez y disponibilidad de los datos históricos,
la precisión deseada,
el costo del procedimiento,
los beneficios del resultado,
los periodos futuros que se deseen pronosticar,
el tiempo disponible para hacer el estudio,
ciclo de vida del producto, producto nuevo o no
etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Dificultades para pronosticar
Eventos que no hayan
ocurrido en el pasado
Desarrollo de
nuevas tecnologías
Variaciones en las
Incorporación de
políticas económicas
competidores con
sistemas comerciales gubernamentales
no tradicionales
Antecedentes históricos = variables referenciales
Etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La información de la proyección debe ser expresada en la forma
que sea más útil al preparador del proyecto: zona geográfica, edad,
sexo, etc.
La validez de los resultados de la proyección está relacionada con
la calidad de los datos de entrada.
Fuentes de información más importantes: series históricas oficiales
de organismos públicos y privados, las opiniones de expertos y el
resultado de encuestas especiales.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La efectividad del método elegido se evaluará en función de:
o Precisión: Cualquier error en su pronóstico tendrá asociado un
costo. No es posible exigir una certeza total, pero si, la reducción
al mínimo del costo del error en su proyección.
o Sensibilidad: En un medio cambiante, debe ser lo
suficientemente estable para enfrentar una situación de cambios
lentos como dinámica para enfrentar cambios agudos.
o Objetividad: La información que se tome como base de la
proyección debe garantizar su validez y oportunidad en una
situación histórica.
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de proyección
Métodos
subjetivos
Modelos
causales
Métodos de series
de tiempo
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos subjetivos
-Opinión de expertos
-Se usa cuando:
o el tiempo de elaboración es escaso
o no se dispone de todos los antecedentes o datos
o los datos no son confiables para predecir
o no se puede explicar alguna variable
Ejm: Método Delphi, investigación de mercado y consenso de panel
METODOS DE PROYECCIÓN
Modelos causales
Parten del supuesto de que el grado de
influencia de las variables que afectan al
comportamiento del mercado permanece
estable, para luego construir un modelo que
relacione ese comportamiento con las
variables que se estima son las causantes de
los cambios que se observan en el mercado
Causa
Efecto
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de series de tiempo
Se utiliza cuando el comportamiento que asume el
mercado a futuro puede determinarse por lo sucedido
en el pasado y se cuenta con la información histórica
en forma confiable y completa.
El modelo pierde validez cuando cambian las variables
que caracterizaron el contexto (recesión económica,
nueva tecnología, etc.) y necesita un ajuste en forma
subjetiva.
MÉTODOS SUBJETIVOS
Métodos subjetivos
- Su importancia resalta cuando los métodos cuantitativos basados
en información histórica no pueden explicar por sí solos el
comportamiento futuro esperado de alguna de sus variables o
cuando no existen suficientes datos históricos.
- Se basa en la opinión de expertos
Son :
Método Delphi
Investigación de mercado y
Consenso de panel
Pronósticos visionarios
Analogía histórica
MUCHAS GRACIASVPOR SU ATENCION
Slide 30
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE CONTABILIDAD
Proyecto
V
de
Inversión
3ra. Sesión
Ciclo 2014 - II
[1]
El estudio del Mercado
-
Mercado del proyecto.
Objetivos del estudio de mercado.
Etapas del estudio de mercado.
El consumidor.
Estrategia comercial.
Técnicas de proyección del mercado.
Introducción
Cuando se trata de Proyectos Privados (generadores de
ingresos), el Objeto del Estudio de Mercado es
determinar la cantidad de bienes y/o servicios
provenientes de la nueva unidad productora, que en
una cierta Área Geográfica y bajo determinadas
condiciones de Precio y Cantidad, la comunidad estaría
dispuesta a Adquirir para Satisfacer sus necesidades.
Pero si se trata de Proyectos Sociales, su estudio se
Orienta hacia la Estimación de Necesidades Colectivas,
tengan o no respaldo de un poder adquisitivo.
Estudio de Mercado
Es la identificación, recopilación, análisis y
difusión sistemática y objetiva de la
información, constituyéndose en una
herramienta de la mercadotecnia que
permite satisfacer las necesidades de
información para la toma de decisiones.
Estudio de Mercado. Objetivos
La empresa que desea iniciar una nueva actividad o que pretende
ampliar su actual producción, debe considerar la potencialidad de la
demanda del bien o servicio que desea lanzar al mercado.
Permite conocer las futuras posibilidades y lograr una mayor
eficiencia.
Constituye el punto de partida de la elaboración de la mayoría de los
proyectos y es una de las partes importantes y críticas en los aspectos
técnicos y económico financieros.
Recopilar información de carácter económico que repercuta en la
composición del flujo de caja del Proyecto.
Detectar y reconocer la ventaja competitiva del Proyecto dentro del
mercado.
Estudio de Mercado. Objetivos
Es un estudio diseñado para definir:
• Clientes potenciales para el proyecto.
• Determinar la tendencia de la demanda.
• Determinar la competencia actual y potencial.
• Determinar la tendencia de la oferta.
• Definir las principales estrategias comerciales (intermediación).
• Determinar la viabilidad del mercado para el proyecto de
inversión.
Estudio de Mercado
Desglose del estudio de mercado:
Análisis del
mercado
Análisis de la
Oferta
Análisis de la
Demanda
Análisis de
Precios
Conclusiones del
Análisis de
Mercado
Análisis de la
Comercialización
V
El Mercado del Proyecto
a) El Mercado Proveedor:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
•
•
•
•
•
•
Insumos
Dependencias de otras industrias
Costo de los Insumos
Mecánica de su disposición (Bodegaje)
Factibilidad de transporte
Condiciones de adquisición.
b) El Mercado Competidor:
Competidor
Directo:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
Competidor
Indirecto:
Precios
Condiciones
Calidad
Publicidad
Situación
Financiera
c)
El Mercado
Distribuidor:
EL MERCADO d) El Mercado
Consumidor:
DEL PROYECTO
Manejo del Producto
Costos
Hábitos y motivaciones
de compra
Segmentación:
Institucional
Individual: sexo,
profesión, edad, etc.
Hogares
Ingreso
Ahorro
e) El Mercado
Externo:
Precios
Divisas
Comercialización.
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Etapas del Estudio del Mercado
Tipos de Información
• Fuentes Secundarias:
• Estadísticas oficiales
• Publicaciones especializadas
• Informes internos
• Fuentes Primarias:
• Proveedores
• Clientes/ Consumidor
• Prospectos de clientes
• Distribuidores
• Competencia
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES PRIMARIAS
Están constituidas por el
propio usuario o
consumidor
FORMAS DE RECOLECCIÓN:
•Observación Directa
•Experimentación
•Contacto directo con el usuario
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES SECUNDARIAS
Aquellas que reúnen
la información escrita
que existe sobre el tema
•Son las primeras que deben buscarse.
•Sus costos de búsqueda son bajos.
•Aunque no resuelvan problemas, ayudan a formular
criterio sobre la solución y contribuyen a la planeación
de la recolección de datos de fuentes primarias.
La información puede ser:
•Ajenas a la Empresa
•Provenientes de la Empresa
CAMARAS SECTORIALES
GOBIERNO
REVISTAS ESPECIALIZADAS
ESTADISTICAS DE OPERACIÓN
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Justificación Estudio Mercado
Proveedores
Poder
Negociador
Negocio
Sector
Económico
Justificación Estudio Mercado
La realización de un estudio del mercado, para un
proyecto de inversión, implica el análisis sistemático de
todos aquellos componentes del mercado que podrían
de cualquier forma impactar positiva o negativamente
en el éxito o fracaso del proyecto.
Análisis de:
Mercado Consumidor/Mercado Competidor/Mercado
Proveedor/Mercado Distribuidor/Mercado bienes
sustitutos/Mercado Externo.
Los Mercados del Proyecto
•
•
•
•
•
•
Mercado Consumidor
Mercado Competidor
Mercado Proveedor
Mercado Distribuidor
Mercado bienes sustitutos
Mercado Externo
Los Mercados del Proyecto
Mercado Consumidor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Cuáles son las necesidades?
¿Qué valoran más del producto?
¿Cuál es el segmento del mercado a atender?
¿Qué tamaño tiene el mercado, el segmento?
¿Cómo compran los consumidores de ese producto?
¿Quién influye sobre la compra?
¿Cuándo compran?
¿Dónde están los consumidores y donde compran?
¿Cuánto compran y con que frecuencia?
¿Cuál es su poder negociador?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Competidor
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son sus propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción?
• ¿Qué tan rápido se adaptan a los cambios?
• ¿Cuál es su habilidad para presentar nuevas ofertas?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuántos son competencia directa, indirecta?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Proveedor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Quiénes son los proveedores?
¿Cuántos posibles proveedores hay?
¿Cómo se deben evaluar los proveedores?
¿Dónde se encuentran ubicados?
¿Cuáles son los objetivos: cumplimiento, plazos,
costos, calidad?
¿Cuáles son los riesgos de no analizar este mercado?
¿Cómo es la competencia entre proveedores?
¿Cuál es el poder negociador de los proveedores?
¿Cuál es el grado de dependencia con este mercado?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Distribuidor
•
•
•
•
¿Quiénes son los posibles distribuidores?
¿Cuántos posibles distribuidores se pueden tener?
¿Es posible prescindir de los intermediarios?
¿Qué tipo de distribución utilizan los
competidores?
• ¿Cuáles son los márgenes de ganancia o
comisiones que exigen los distribuidores?
• ¿Es posible una distribución mixta?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Bienes Sustitutos
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son las diferencias respecto a: producto,
distribución, precios promoción?
• ¿Cómo se encuentran posicionados?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Exterior
• ¿Quiénes son los competidores en el exterior?
• ¿Existen restricciones para la importación del
producto?
• ¿Cuál es arancel e impuestos para la importación?
• ¿Existen distribuidores locales?
• ¿Cuáles son las propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción ?
• ¿Existen competidores extranjeros interesados en
el mercado local?
PROYECCIÓN DEL
MERCADO
PROYECCIÓN DEL MERCADO
• Se requiere conocer el comportamiento de los
componentes del estudio de mercado en el pasado,
en el presente y en el futuro.
• Los modelos y técnicas de proyección ayudan a
determinar éste comportamiento futuro.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Elección de un modelo o técnica depende de:
•
•
•
•
•
•
•
•
la validez y disponibilidad de los datos históricos,
la precisión deseada,
el costo del procedimiento,
los beneficios del resultado,
los periodos futuros que se deseen pronosticar,
el tiempo disponible para hacer el estudio,
ciclo de vida del producto, producto nuevo o no
etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Dificultades para pronosticar
Eventos que no hayan
ocurrido en el pasado
Desarrollo de
nuevas tecnologías
Variaciones en las
Incorporación de
políticas económicas
competidores con
sistemas comerciales gubernamentales
no tradicionales
Antecedentes históricos = variables referenciales
Etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La información de la proyección debe ser expresada en la forma
que sea más útil al preparador del proyecto: zona geográfica, edad,
sexo, etc.
La validez de los resultados de la proyección está relacionada con
la calidad de los datos de entrada.
Fuentes de información más importantes: series históricas oficiales
de organismos públicos y privados, las opiniones de expertos y el
resultado de encuestas especiales.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La efectividad del método elegido se evaluará en función de:
o Precisión: Cualquier error en su pronóstico tendrá asociado un
costo. No es posible exigir una certeza total, pero si, la reducción
al mínimo del costo del error en su proyección.
o Sensibilidad: En un medio cambiante, debe ser lo
suficientemente estable para enfrentar una situación de cambios
lentos como dinámica para enfrentar cambios agudos.
o Objetividad: La información que se tome como base de la
proyección debe garantizar su validez y oportunidad en una
situación histórica.
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de proyección
Métodos
subjetivos
Modelos
causales
Métodos de series
de tiempo
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos subjetivos
-Opinión de expertos
-Se usa cuando:
o el tiempo de elaboración es escaso
o no se dispone de todos los antecedentes o datos
o los datos no son confiables para predecir
o no se puede explicar alguna variable
Ejm: Método Delphi, investigación de mercado y consenso de panel
METODOS DE PROYECCIÓN
Modelos causales
Parten del supuesto de que el grado de
influencia de las variables que afectan al
comportamiento del mercado permanece
estable, para luego construir un modelo que
relacione ese comportamiento con las
variables que se estima son las causantes de
los cambios que se observan en el mercado
Causa
Efecto
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de series de tiempo
Se utiliza cuando el comportamiento que asume el
mercado a futuro puede determinarse por lo sucedido
en el pasado y se cuenta con la información histórica
en forma confiable y completa.
El modelo pierde validez cuando cambian las variables
que caracterizaron el contexto (recesión económica,
nueva tecnología, etc.) y necesita un ajuste en forma
subjetiva.
MÉTODOS SUBJETIVOS
Métodos subjetivos
- Su importancia resalta cuando los métodos cuantitativos basados
en información histórica no pueden explicar por sí solos el
comportamiento futuro esperado de alguna de sus variables o
cuando no existen suficientes datos históricos.
- Se basa en la opinión de expertos
Son :
Método Delphi
Investigación de mercado y
Consenso de panel
Pronósticos visionarios
Analogía histórica
MUCHAS GRACIASVPOR SU ATENCION
Slide 31
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE CONTABILIDAD
Proyecto
V
de
Inversión
3ra. Sesión
Ciclo 2014 - II
[1]
El estudio del Mercado
-
Mercado del proyecto.
Objetivos del estudio de mercado.
Etapas del estudio de mercado.
El consumidor.
Estrategia comercial.
Técnicas de proyección del mercado.
Introducción
Cuando se trata de Proyectos Privados (generadores de
ingresos), el Objeto del Estudio de Mercado es
determinar la cantidad de bienes y/o servicios
provenientes de la nueva unidad productora, que en
una cierta Área Geográfica y bajo determinadas
condiciones de Precio y Cantidad, la comunidad estaría
dispuesta a Adquirir para Satisfacer sus necesidades.
Pero si se trata de Proyectos Sociales, su estudio se
Orienta hacia la Estimación de Necesidades Colectivas,
tengan o no respaldo de un poder adquisitivo.
Estudio de Mercado
Es la identificación, recopilación, análisis y
difusión sistemática y objetiva de la
información, constituyéndose en una
herramienta de la mercadotecnia que
permite satisfacer las necesidades de
información para la toma de decisiones.
Estudio de Mercado. Objetivos
La empresa que desea iniciar una nueva actividad o que pretende
ampliar su actual producción, debe considerar la potencialidad de la
demanda del bien o servicio que desea lanzar al mercado.
Permite conocer las futuras posibilidades y lograr una mayor
eficiencia.
Constituye el punto de partida de la elaboración de la mayoría de los
proyectos y es una de las partes importantes y críticas en los aspectos
técnicos y económico financieros.
Recopilar información de carácter económico que repercuta en la
composición del flujo de caja del Proyecto.
Detectar y reconocer la ventaja competitiva del Proyecto dentro del
mercado.
Estudio de Mercado. Objetivos
Es un estudio diseñado para definir:
• Clientes potenciales para el proyecto.
• Determinar la tendencia de la demanda.
• Determinar la competencia actual y potencial.
• Determinar la tendencia de la oferta.
• Definir las principales estrategias comerciales (intermediación).
• Determinar la viabilidad del mercado para el proyecto de
inversión.
Estudio de Mercado
Desglose del estudio de mercado:
Análisis del
mercado
Análisis de la
Oferta
Análisis de la
Demanda
Análisis de
Precios
Conclusiones del
Análisis de
Mercado
Análisis de la
Comercialización
V
El Mercado del Proyecto
a) El Mercado Proveedor:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
•
•
•
•
•
•
Insumos
Dependencias de otras industrias
Costo de los Insumos
Mecánica de su disposición (Bodegaje)
Factibilidad de transporte
Condiciones de adquisición.
b) El Mercado Competidor:
Competidor
Directo:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
Competidor
Indirecto:
Precios
Condiciones
Calidad
Publicidad
Situación
Financiera
c)
El Mercado
Distribuidor:
EL MERCADO d) El Mercado
Consumidor:
DEL PROYECTO
Manejo del Producto
Costos
Hábitos y motivaciones
de compra
Segmentación:
Institucional
Individual: sexo,
profesión, edad, etc.
Hogares
Ingreso
Ahorro
e) El Mercado
Externo:
Precios
Divisas
Comercialización.
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Etapas del Estudio del Mercado
Tipos de Información
• Fuentes Secundarias:
• Estadísticas oficiales
• Publicaciones especializadas
• Informes internos
• Fuentes Primarias:
• Proveedores
• Clientes/ Consumidor
• Prospectos de clientes
• Distribuidores
• Competencia
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES PRIMARIAS
Están constituidas por el
propio usuario o
consumidor
FORMAS DE RECOLECCIÓN:
•Observación Directa
•Experimentación
•Contacto directo con el usuario
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES SECUNDARIAS
Aquellas que reúnen
la información escrita
que existe sobre el tema
•Son las primeras que deben buscarse.
•Sus costos de búsqueda son bajos.
•Aunque no resuelvan problemas, ayudan a formular
criterio sobre la solución y contribuyen a la planeación
de la recolección de datos de fuentes primarias.
La información puede ser:
•Ajenas a la Empresa
•Provenientes de la Empresa
CAMARAS SECTORIALES
GOBIERNO
REVISTAS ESPECIALIZADAS
ESTADISTICAS DE OPERACIÓN
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Justificación Estudio Mercado
Proveedores
Poder
Negociador
Negocio
Sector
Económico
Justificación Estudio Mercado
La realización de un estudio del mercado, para un
proyecto de inversión, implica el análisis sistemático de
todos aquellos componentes del mercado que podrían
de cualquier forma impactar positiva o negativamente
en el éxito o fracaso del proyecto.
Análisis de:
Mercado Consumidor/Mercado Competidor/Mercado
Proveedor/Mercado Distribuidor/Mercado bienes
sustitutos/Mercado Externo.
Los Mercados del Proyecto
•
•
•
•
•
•
Mercado Consumidor
Mercado Competidor
Mercado Proveedor
Mercado Distribuidor
Mercado bienes sustitutos
Mercado Externo
Los Mercados del Proyecto
Mercado Consumidor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Cuáles son las necesidades?
¿Qué valoran más del producto?
¿Cuál es el segmento del mercado a atender?
¿Qué tamaño tiene el mercado, el segmento?
¿Cómo compran los consumidores de ese producto?
¿Quién influye sobre la compra?
¿Cuándo compran?
¿Dónde están los consumidores y donde compran?
¿Cuánto compran y con que frecuencia?
¿Cuál es su poder negociador?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Competidor
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son sus propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción?
• ¿Qué tan rápido se adaptan a los cambios?
• ¿Cuál es su habilidad para presentar nuevas ofertas?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuántos son competencia directa, indirecta?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Proveedor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Quiénes son los proveedores?
¿Cuántos posibles proveedores hay?
¿Cómo se deben evaluar los proveedores?
¿Dónde se encuentran ubicados?
¿Cuáles son los objetivos: cumplimiento, plazos,
costos, calidad?
¿Cuáles son los riesgos de no analizar este mercado?
¿Cómo es la competencia entre proveedores?
¿Cuál es el poder negociador de los proveedores?
¿Cuál es el grado de dependencia con este mercado?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Distribuidor
•
•
•
•
¿Quiénes son los posibles distribuidores?
¿Cuántos posibles distribuidores se pueden tener?
¿Es posible prescindir de los intermediarios?
¿Qué tipo de distribución utilizan los
competidores?
• ¿Cuáles son los márgenes de ganancia o
comisiones que exigen los distribuidores?
• ¿Es posible una distribución mixta?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Bienes Sustitutos
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son las diferencias respecto a: producto,
distribución, precios promoción?
• ¿Cómo se encuentran posicionados?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Exterior
• ¿Quiénes son los competidores en el exterior?
• ¿Existen restricciones para la importación del
producto?
• ¿Cuál es arancel e impuestos para la importación?
• ¿Existen distribuidores locales?
• ¿Cuáles son las propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción ?
• ¿Existen competidores extranjeros interesados en
el mercado local?
PROYECCIÓN DEL
MERCADO
PROYECCIÓN DEL MERCADO
• Se requiere conocer el comportamiento de los
componentes del estudio de mercado en el pasado,
en el presente y en el futuro.
• Los modelos y técnicas de proyección ayudan a
determinar éste comportamiento futuro.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Elección de un modelo o técnica depende de:
•
•
•
•
•
•
•
•
la validez y disponibilidad de los datos históricos,
la precisión deseada,
el costo del procedimiento,
los beneficios del resultado,
los periodos futuros que se deseen pronosticar,
el tiempo disponible para hacer el estudio,
ciclo de vida del producto, producto nuevo o no
etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Dificultades para pronosticar
Eventos que no hayan
ocurrido en el pasado
Desarrollo de
nuevas tecnologías
Variaciones en las
Incorporación de
políticas económicas
competidores con
sistemas comerciales gubernamentales
no tradicionales
Antecedentes históricos = variables referenciales
Etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La información de la proyección debe ser expresada en la forma
que sea más útil al preparador del proyecto: zona geográfica, edad,
sexo, etc.
La validez de los resultados de la proyección está relacionada con
la calidad de los datos de entrada.
Fuentes de información más importantes: series históricas oficiales
de organismos públicos y privados, las opiniones de expertos y el
resultado de encuestas especiales.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La efectividad del método elegido se evaluará en función de:
o Precisión: Cualquier error en su pronóstico tendrá asociado un
costo. No es posible exigir una certeza total, pero si, la reducción
al mínimo del costo del error en su proyección.
o Sensibilidad: En un medio cambiante, debe ser lo
suficientemente estable para enfrentar una situación de cambios
lentos como dinámica para enfrentar cambios agudos.
o Objetividad: La información que se tome como base de la
proyección debe garantizar su validez y oportunidad en una
situación histórica.
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de proyección
Métodos
subjetivos
Modelos
causales
Métodos de series
de tiempo
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos subjetivos
-Opinión de expertos
-Se usa cuando:
o el tiempo de elaboración es escaso
o no se dispone de todos los antecedentes o datos
o los datos no son confiables para predecir
o no se puede explicar alguna variable
Ejm: Método Delphi, investigación de mercado y consenso de panel
METODOS DE PROYECCIÓN
Modelos causales
Parten del supuesto de que el grado de
influencia de las variables que afectan al
comportamiento del mercado permanece
estable, para luego construir un modelo que
relacione ese comportamiento con las
variables que se estima son las causantes de
los cambios que se observan en el mercado
Causa
Efecto
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de series de tiempo
Se utiliza cuando el comportamiento que asume el
mercado a futuro puede determinarse por lo sucedido
en el pasado y se cuenta con la información histórica
en forma confiable y completa.
El modelo pierde validez cuando cambian las variables
que caracterizaron el contexto (recesión económica,
nueva tecnología, etc.) y necesita un ajuste en forma
subjetiva.
MÉTODOS SUBJETIVOS
Métodos subjetivos
- Su importancia resalta cuando los métodos cuantitativos basados
en información histórica no pueden explicar por sí solos el
comportamiento futuro esperado de alguna de sus variables o
cuando no existen suficientes datos históricos.
- Se basa en la opinión de expertos
Son :
Método Delphi
Investigación de mercado y
Consenso de panel
Pronósticos visionarios
Analogía histórica
MUCHAS GRACIASVPOR SU ATENCION
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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE CONTABILIDAD
Proyecto
V
de
Inversión
3ra. Sesión
Ciclo 2014 - II
[1]
El estudio del Mercado
-
Mercado del proyecto.
Objetivos del estudio de mercado.
Etapas del estudio de mercado.
El consumidor.
Estrategia comercial.
Técnicas de proyección del mercado.
Introducción
Cuando se trata de Proyectos Privados (generadores de
ingresos), el Objeto del Estudio de Mercado es
determinar la cantidad de bienes y/o servicios
provenientes de la nueva unidad productora, que en
una cierta Área Geográfica y bajo determinadas
condiciones de Precio y Cantidad, la comunidad estaría
dispuesta a Adquirir para Satisfacer sus necesidades.
Pero si se trata de Proyectos Sociales, su estudio se
Orienta hacia la Estimación de Necesidades Colectivas,
tengan o no respaldo de un poder adquisitivo.
Estudio de Mercado
Es la identificación, recopilación, análisis y
difusión sistemática y objetiva de la
información, constituyéndose en una
herramienta de la mercadotecnia que
permite satisfacer las necesidades de
información para la toma de decisiones.
Estudio de Mercado. Objetivos
La empresa que desea iniciar una nueva actividad o que pretende
ampliar su actual producción, debe considerar la potencialidad de la
demanda del bien o servicio que desea lanzar al mercado.
Permite conocer las futuras posibilidades y lograr una mayor
eficiencia.
Constituye el punto de partida de la elaboración de la mayoría de los
proyectos y es una de las partes importantes y críticas en los aspectos
técnicos y económico financieros.
Recopilar información de carácter económico que repercuta en la
composición del flujo de caja del Proyecto.
Detectar y reconocer la ventaja competitiva del Proyecto dentro del
mercado.
Estudio de Mercado. Objetivos
Es un estudio diseñado para definir:
• Clientes potenciales para el proyecto.
• Determinar la tendencia de la demanda.
• Determinar la competencia actual y potencial.
• Determinar la tendencia de la oferta.
• Definir las principales estrategias comerciales (intermediación).
• Determinar la viabilidad del mercado para el proyecto de
inversión.
Estudio de Mercado
Desglose del estudio de mercado:
Análisis del
mercado
Análisis de la
Oferta
Análisis de la
Demanda
Análisis de
Precios
Conclusiones del
Análisis de
Mercado
Análisis de la
Comercialización
V
El Mercado del Proyecto
a) El Mercado Proveedor:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
•
•
•
•
•
•
Insumos
Dependencias de otras industrias
Costo de los Insumos
Mecánica de su disposición (Bodegaje)
Factibilidad de transporte
Condiciones de adquisición.
b) El Mercado Competidor:
Competidor
Directo:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
Competidor
Indirecto:
Precios
Condiciones
Calidad
Publicidad
Situación
Financiera
c)
El Mercado
Distribuidor:
EL MERCADO d) El Mercado
Consumidor:
DEL PROYECTO
Manejo del Producto
Costos
Hábitos y motivaciones
de compra
Segmentación:
Institucional
Individual: sexo,
profesión, edad, etc.
Hogares
Ingreso
Ahorro
e) El Mercado
Externo:
Precios
Divisas
Comercialización.
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Etapas del Estudio del Mercado
Tipos de Información
• Fuentes Secundarias:
• Estadísticas oficiales
• Publicaciones especializadas
• Informes internos
• Fuentes Primarias:
• Proveedores
• Clientes/ Consumidor
• Prospectos de clientes
• Distribuidores
• Competencia
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES PRIMARIAS
Están constituidas por el
propio usuario o
consumidor
FORMAS DE RECOLECCIÓN:
•Observación Directa
•Experimentación
•Contacto directo con el usuario
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES SECUNDARIAS
Aquellas que reúnen
la información escrita
que existe sobre el tema
•Son las primeras que deben buscarse.
•Sus costos de búsqueda son bajos.
•Aunque no resuelvan problemas, ayudan a formular
criterio sobre la solución y contribuyen a la planeación
de la recolección de datos de fuentes primarias.
La información puede ser:
•Ajenas a la Empresa
•Provenientes de la Empresa
CAMARAS SECTORIALES
GOBIERNO
REVISTAS ESPECIALIZADAS
ESTADISTICAS DE OPERACIÓN
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Justificación Estudio Mercado
Proveedores
Poder
Negociador
Negocio
Sector
Económico
Justificación Estudio Mercado
La realización de un estudio del mercado, para un
proyecto de inversión, implica el análisis sistemático de
todos aquellos componentes del mercado que podrían
de cualquier forma impactar positiva o negativamente
en el éxito o fracaso del proyecto.
Análisis de:
Mercado Consumidor/Mercado Competidor/Mercado
Proveedor/Mercado Distribuidor/Mercado bienes
sustitutos/Mercado Externo.
Los Mercados del Proyecto
•
•
•
•
•
•
Mercado Consumidor
Mercado Competidor
Mercado Proveedor
Mercado Distribuidor
Mercado bienes sustitutos
Mercado Externo
Los Mercados del Proyecto
Mercado Consumidor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Cuáles son las necesidades?
¿Qué valoran más del producto?
¿Cuál es el segmento del mercado a atender?
¿Qué tamaño tiene el mercado, el segmento?
¿Cómo compran los consumidores de ese producto?
¿Quién influye sobre la compra?
¿Cuándo compran?
¿Dónde están los consumidores y donde compran?
¿Cuánto compran y con que frecuencia?
¿Cuál es su poder negociador?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Competidor
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son sus propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción?
• ¿Qué tan rápido se adaptan a los cambios?
• ¿Cuál es su habilidad para presentar nuevas ofertas?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuántos son competencia directa, indirecta?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Proveedor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Quiénes son los proveedores?
¿Cuántos posibles proveedores hay?
¿Cómo se deben evaluar los proveedores?
¿Dónde se encuentran ubicados?
¿Cuáles son los objetivos: cumplimiento, plazos,
costos, calidad?
¿Cuáles son los riesgos de no analizar este mercado?
¿Cómo es la competencia entre proveedores?
¿Cuál es el poder negociador de los proveedores?
¿Cuál es el grado de dependencia con este mercado?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Distribuidor
•
•
•
•
¿Quiénes son los posibles distribuidores?
¿Cuántos posibles distribuidores se pueden tener?
¿Es posible prescindir de los intermediarios?
¿Qué tipo de distribución utilizan los
competidores?
• ¿Cuáles son los márgenes de ganancia o
comisiones que exigen los distribuidores?
• ¿Es posible una distribución mixta?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Bienes Sustitutos
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son las diferencias respecto a: producto,
distribución, precios promoción?
• ¿Cómo se encuentran posicionados?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Exterior
• ¿Quiénes son los competidores en el exterior?
• ¿Existen restricciones para la importación del
producto?
• ¿Cuál es arancel e impuestos para la importación?
• ¿Existen distribuidores locales?
• ¿Cuáles son las propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción ?
• ¿Existen competidores extranjeros interesados en
el mercado local?
PROYECCIÓN DEL
MERCADO
PROYECCIÓN DEL MERCADO
• Se requiere conocer el comportamiento de los
componentes del estudio de mercado en el pasado,
en el presente y en el futuro.
• Los modelos y técnicas de proyección ayudan a
determinar éste comportamiento futuro.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Elección de un modelo o técnica depende de:
•
•
•
•
•
•
•
•
la validez y disponibilidad de los datos históricos,
la precisión deseada,
el costo del procedimiento,
los beneficios del resultado,
los periodos futuros que se deseen pronosticar,
el tiempo disponible para hacer el estudio,
ciclo de vida del producto, producto nuevo o no
etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Dificultades para pronosticar
Eventos que no hayan
ocurrido en el pasado
Desarrollo de
nuevas tecnologías
Variaciones en las
Incorporación de
políticas económicas
competidores con
sistemas comerciales gubernamentales
no tradicionales
Antecedentes históricos = variables referenciales
Etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La información de la proyección debe ser expresada en la forma
que sea más útil al preparador del proyecto: zona geográfica, edad,
sexo, etc.
La validez de los resultados de la proyección está relacionada con
la calidad de los datos de entrada.
Fuentes de información más importantes: series históricas oficiales
de organismos públicos y privados, las opiniones de expertos y el
resultado de encuestas especiales.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La efectividad del método elegido se evaluará en función de:
o Precisión: Cualquier error en su pronóstico tendrá asociado un
costo. No es posible exigir una certeza total, pero si, la reducción
al mínimo del costo del error en su proyección.
o Sensibilidad: En un medio cambiante, debe ser lo
suficientemente estable para enfrentar una situación de cambios
lentos como dinámica para enfrentar cambios agudos.
o Objetividad: La información que se tome como base de la
proyección debe garantizar su validez y oportunidad en una
situación histórica.
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de proyección
Métodos
subjetivos
Modelos
causales
Métodos de series
de tiempo
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos subjetivos
-Opinión de expertos
-Se usa cuando:
o el tiempo de elaboración es escaso
o no se dispone de todos los antecedentes o datos
o los datos no son confiables para predecir
o no se puede explicar alguna variable
Ejm: Método Delphi, investigación de mercado y consenso de panel
METODOS DE PROYECCIÓN
Modelos causales
Parten del supuesto de que el grado de
influencia de las variables que afectan al
comportamiento del mercado permanece
estable, para luego construir un modelo que
relacione ese comportamiento con las
variables que se estima son las causantes de
los cambios que se observan en el mercado
Causa
Efecto
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de series de tiempo
Se utiliza cuando el comportamiento que asume el
mercado a futuro puede determinarse por lo sucedido
en el pasado y se cuenta con la información histórica
en forma confiable y completa.
El modelo pierde validez cuando cambian las variables
que caracterizaron el contexto (recesión económica,
nueva tecnología, etc.) y necesita un ajuste en forma
subjetiva.
MÉTODOS SUBJETIVOS
Métodos subjetivos
- Su importancia resalta cuando los métodos cuantitativos basados
en información histórica no pueden explicar por sí solos el
comportamiento futuro esperado de alguna de sus variables o
cuando no existen suficientes datos históricos.
- Se basa en la opinión de expertos
Son :
Método Delphi
Investigación de mercado y
Consenso de panel
Pronósticos visionarios
Analogía histórica
MUCHAS GRACIASVPOR SU ATENCION
Slide 33
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE CONTABILIDAD
Proyecto
V
de
Inversión
3ra. Sesión
Ciclo 2014 - II
[1]
El estudio del Mercado
-
Mercado del proyecto.
Objetivos del estudio de mercado.
Etapas del estudio de mercado.
El consumidor.
Estrategia comercial.
Técnicas de proyección del mercado.
Introducción
Cuando se trata de Proyectos Privados (generadores de
ingresos), el Objeto del Estudio de Mercado es
determinar la cantidad de bienes y/o servicios
provenientes de la nueva unidad productora, que en
una cierta Área Geográfica y bajo determinadas
condiciones de Precio y Cantidad, la comunidad estaría
dispuesta a Adquirir para Satisfacer sus necesidades.
Pero si se trata de Proyectos Sociales, su estudio se
Orienta hacia la Estimación de Necesidades Colectivas,
tengan o no respaldo de un poder adquisitivo.
Estudio de Mercado
Es la identificación, recopilación, análisis y
difusión sistemática y objetiva de la
información, constituyéndose en una
herramienta de la mercadotecnia que
permite satisfacer las necesidades de
información para la toma de decisiones.
Estudio de Mercado. Objetivos
La empresa que desea iniciar una nueva actividad o que pretende
ampliar su actual producción, debe considerar la potencialidad de la
demanda del bien o servicio que desea lanzar al mercado.
Permite conocer las futuras posibilidades y lograr una mayor
eficiencia.
Constituye el punto de partida de la elaboración de la mayoría de los
proyectos y es una de las partes importantes y críticas en los aspectos
técnicos y económico financieros.
Recopilar información de carácter económico que repercuta en la
composición del flujo de caja del Proyecto.
Detectar y reconocer la ventaja competitiva del Proyecto dentro del
mercado.
Estudio de Mercado. Objetivos
Es un estudio diseñado para definir:
• Clientes potenciales para el proyecto.
• Determinar la tendencia de la demanda.
• Determinar la competencia actual y potencial.
• Determinar la tendencia de la oferta.
• Definir las principales estrategias comerciales (intermediación).
• Determinar la viabilidad del mercado para el proyecto de
inversión.
Estudio de Mercado
Desglose del estudio de mercado:
Análisis del
mercado
Análisis de la
Oferta
Análisis de la
Demanda
Análisis de
Precios
Conclusiones del
Análisis de
Mercado
Análisis de la
Comercialización
V
El Mercado del Proyecto
a) El Mercado Proveedor:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
•
•
•
•
•
•
Insumos
Dependencias de otras industrias
Costo de los Insumos
Mecánica de su disposición (Bodegaje)
Factibilidad de transporte
Condiciones de adquisición.
b) El Mercado Competidor:
Competidor
Directo:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
Competidor
Indirecto:
Precios
Condiciones
Calidad
Publicidad
Situación
Financiera
c)
El Mercado
Distribuidor:
EL MERCADO d) El Mercado
Consumidor:
DEL PROYECTO
Manejo del Producto
Costos
Hábitos y motivaciones
de compra
Segmentación:
Institucional
Individual: sexo,
profesión, edad, etc.
Hogares
Ingreso
Ahorro
e) El Mercado
Externo:
Precios
Divisas
Comercialización.
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Etapas del Estudio del Mercado
Tipos de Información
• Fuentes Secundarias:
• Estadísticas oficiales
• Publicaciones especializadas
• Informes internos
• Fuentes Primarias:
• Proveedores
• Clientes/ Consumidor
• Prospectos de clientes
• Distribuidores
• Competencia
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES PRIMARIAS
Están constituidas por el
propio usuario o
consumidor
FORMAS DE RECOLECCIÓN:
•Observación Directa
•Experimentación
•Contacto directo con el usuario
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES SECUNDARIAS
Aquellas que reúnen
la información escrita
que existe sobre el tema
•Son las primeras que deben buscarse.
•Sus costos de búsqueda son bajos.
•Aunque no resuelvan problemas, ayudan a formular
criterio sobre la solución y contribuyen a la planeación
de la recolección de datos de fuentes primarias.
La información puede ser:
•Ajenas a la Empresa
•Provenientes de la Empresa
CAMARAS SECTORIALES
GOBIERNO
REVISTAS ESPECIALIZADAS
ESTADISTICAS DE OPERACIÓN
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Justificación Estudio Mercado
Proveedores
Poder
Negociador
Negocio
Sector
Económico
Justificación Estudio Mercado
La realización de un estudio del mercado, para un
proyecto de inversión, implica el análisis sistemático de
todos aquellos componentes del mercado que podrían
de cualquier forma impactar positiva o negativamente
en el éxito o fracaso del proyecto.
Análisis de:
Mercado Consumidor/Mercado Competidor/Mercado
Proveedor/Mercado Distribuidor/Mercado bienes
sustitutos/Mercado Externo.
Los Mercados del Proyecto
•
•
•
•
•
•
Mercado Consumidor
Mercado Competidor
Mercado Proveedor
Mercado Distribuidor
Mercado bienes sustitutos
Mercado Externo
Los Mercados del Proyecto
Mercado Consumidor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Cuáles son las necesidades?
¿Qué valoran más del producto?
¿Cuál es el segmento del mercado a atender?
¿Qué tamaño tiene el mercado, el segmento?
¿Cómo compran los consumidores de ese producto?
¿Quién influye sobre la compra?
¿Cuándo compran?
¿Dónde están los consumidores y donde compran?
¿Cuánto compran y con que frecuencia?
¿Cuál es su poder negociador?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Competidor
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son sus propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción?
• ¿Qué tan rápido se adaptan a los cambios?
• ¿Cuál es su habilidad para presentar nuevas ofertas?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuántos son competencia directa, indirecta?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Proveedor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Quiénes son los proveedores?
¿Cuántos posibles proveedores hay?
¿Cómo se deben evaluar los proveedores?
¿Dónde se encuentran ubicados?
¿Cuáles son los objetivos: cumplimiento, plazos,
costos, calidad?
¿Cuáles son los riesgos de no analizar este mercado?
¿Cómo es la competencia entre proveedores?
¿Cuál es el poder negociador de los proveedores?
¿Cuál es el grado de dependencia con este mercado?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Distribuidor
•
•
•
•
¿Quiénes son los posibles distribuidores?
¿Cuántos posibles distribuidores se pueden tener?
¿Es posible prescindir de los intermediarios?
¿Qué tipo de distribución utilizan los
competidores?
• ¿Cuáles son los márgenes de ganancia o
comisiones que exigen los distribuidores?
• ¿Es posible una distribución mixta?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Bienes Sustitutos
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son las diferencias respecto a: producto,
distribución, precios promoción?
• ¿Cómo se encuentran posicionados?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Exterior
• ¿Quiénes son los competidores en el exterior?
• ¿Existen restricciones para la importación del
producto?
• ¿Cuál es arancel e impuestos para la importación?
• ¿Existen distribuidores locales?
• ¿Cuáles son las propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción ?
• ¿Existen competidores extranjeros interesados en
el mercado local?
PROYECCIÓN DEL
MERCADO
PROYECCIÓN DEL MERCADO
• Se requiere conocer el comportamiento de los
componentes del estudio de mercado en el pasado,
en el presente y en el futuro.
• Los modelos y técnicas de proyección ayudan a
determinar éste comportamiento futuro.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Elección de un modelo o técnica depende de:
•
•
•
•
•
•
•
•
la validez y disponibilidad de los datos históricos,
la precisión deseada,
el costo del procedimiento,
los beneficios del resultado,
los periodos futuros que se deseen pronosticar,
el tiempo disponible para hacer el estudio,
ciclo de vida del producto, producto nuevo o no
etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Dificultades para pronosticar
Eventos que no hayan
ocurrido en el pasado
Desarrollo de
nuevas tecnologías
Variaciones en las
Incorporación de
políticas económicas
competidores con
sistemas comerciales gubernamentales
no tradicionales
Antecedentes históricos = variables referenciales
Etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La información de la proyección debe ser expresada en la forma
que sea más útil al preparador del proyecto: zona geográfica, edad,
sexo, etc.
La validez de los resultados de la proyección está relacionada con
la calidad de los datos de entrada.
Fuentes de información más importantes: series históricas oficiales
de organismos públicos y privados, las opiniones de expertos y el
resultado de encuestas especiales.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La efectividad del método elegido se evaluará en función de:
o Precisión: Cualquier error en su pronóstico tendrá asociado un
costo. No es posible exigir una certeza total, pero si, la reducción
al mínimo del costo del error en su proyección.
o Sensibilidad: En un medio cambiante, debe ser lo
suficientemente estable para enfrentar una situación de cambios
lentos como dinámica para enfrentar cambios agudos.
o Objetividad: La información que se tome como base de la
proyección debe garantizar su validez y oportunidad en una
situación histórica.
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de proyección
Métodos
subjetivos
Modelos
causales
Métodos de series
de tiempo
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos subjetivos
-Opinión de expertos
-Se usa cuando:
o el tiempo de elaboración es escaso
o no se dispone de todos los antecedentes o datos
o los datos no son confiables para predecir
o no se puede explicar alguna variable
Ejm: Método Delphi, investigación de mercado y consenso de panel
METODOS DE PROYECCIÓN
Modelos causales
Parten del supuesto de que el grado de
influencia de las variables que afectan al
comportamiento del mercado permanece
estable, para luego construir un modelo que
relacione ese comportamiento con las
variables que se estima son las causantes de
los cambios que se observan en el mercado
Causa
Efecto
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de series de tiempo
Se utiliza cuando el comportamiento que asume el
mercado a futuro puede determinarse por lo sucedido
en el pasado y se cuenta con la información histórica
en forma confiable y completa.
El modelo pierde validez cuando cambian las variables
que caracterizaron el contexto (recesión económica,
nueva tecnología, etc.) y necesita un ajuste en forma
subjetiva.
MÉTODOS SUBJETIVOS
Métodos subjetivos
- Su importancia resalta cuando los métodos cuantitativos basados
en información histórica no pueden explicar por sí solos el
comportamiento futuro esperado de alguna de sus variables o
cuando no existen suficientes datos históricos.
- Se basa en la opinión de expertos
Son :
Método Delphi
Investigación de mercado y
Consenso de panel
Pronósticos visionarios
Analogía histórica
MUCHAS GRACIASVPOR SU ATENCION
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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE CONTABILIDAD
Proyecto
V
de
Inversión
3ra. Sesión
Ciclo 2014 - II
[1]
El estudio del Mercado
-
Mercado del proyecto.
Objetivos del estudio de mercado.
Etapas del estudio de mercado.
El consumidor.
Estrategia comercial.
Técnicas de proyección del mercado.
Introducción
Cuando se trata de Proyectos Privados (generadores de
ingresos), el Objeto del Estudio de Mercado es
determinar la cantidad de bienes y/o servicios
provenientes de la nueva unidad productora, que en
una cierta Área Geográfica y bajo determinadas
condiciones de Precio y Cantidad, la comunidad estaría
dispuesta a Adquirir para Satisfacer sus necesidades.
Pero si se trata de Proyectos Sociales, su estudio se
Orienta hacia la Estimación de Necesidades Colectivas,
tengan o no respaldo de un poder adquisitivo.
Estudio de Mercado
Es la identificación, recopilación, análisis y
difusión sistemática y objetiva de la
información, constituyéndose en una
herramienta de la mercadotecnia que
permite satisfacer las necesidades de
información para la toma de decisiones.
Estudio de Mercado. Objetivos
La empresa que desea iniciar una nueva actividad o que pretende
ampliar su actual producción, debe considerar la potencialidad de la
demanda del bien o servicio que desea lanzar al mercado.
Permite conocer las futuras posibilidades y lograr una mayor
eficiencia.
Constituye el punto de partida de la elaboración de la mayoría de los
proyectos y es una de las partes importantes y críticas en los aspectos
técnicos y económico financieros.
Recopilar información de carácter económico que repercuta en la
composición del flujo de caja del Proyecto.
Detectar y reconocer la ventaja competitiva del Proyecto dentro del
mercado.
Estudio de Mercado. Objetivos
Es un estudio diseñado para definir:
• Clientes potenciales para el proyecto.
• Determinar la tendencia de la demanda.
• Determinar la competencia actual y potencial.
• Determinar la tendencia de la oferta.
• Definir las principales estrategias comerciales (intermediación).
• Determinar la viabilidad del mercado para el proyecto de
inversión.
Estudio de Mercado
Desglose del estudio de mercado:
Análisis del
mercado
Análisis de la
Oferta
Análisis de la
Demanda
Análisis de
Precios
Conclusiones del
Análisis de
Mercado
Análisis de la
Comercialización
V
El Mercado del Proyecto
a) El Mercado Proveedor:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
•
•
•
•
•
•
Insumos
Dependencias de otras industrias
Costo de los Insumos
Mecánica de su disposición (Bodegaje)
Factibilidad de transporte
Condiciones de adquisición.
b) El Mercado Competidor:
Competidor
Directo:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
Competidor
Indirecto:
Precios
Condiciones
Calidad
Publicidad
Situación
Financiera
c)
El Mercado
Distribuidor:
EL MERCADO d) El Mercado
Consumidor:
DEL PROYECTO
Manejo del Producto
Costos
Hábitos y motivaciones
de compra
Segmentación:
Institucional
Individual: sexo,
profesión, edad, etc.
Hogares
Ingreso
Ahorro
e) El Mercado
Externo:
Precios
Divisas
Comercialización.
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Etapas del Estudio del Mercado
Tipos de Información
• Fuentes Secundarias:
• Estadísticas oficiales
• Publicaciones especializadas
• Informes internos
• Fuentes Primarias:
• Proveedores
• Clientes/ Consumidor
• Prospectos de clientes
• Distribuidores
• Competencia
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES PRIMARIAS
Están constituidas por el
propio usuario o
consumidor
FORMAS DE RECOLECCIÓN:
•Observación Directa
•Experimentación
•Contacto directo con el usuario
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES SECUNDARIAS
Aquellas que reúnen
la información escrita
que existe sobre el tema
•Son las primeras que deben buscarse.
•Sus costos de búsqueda son bajos.
•Aunque no resuelvan problemas, ayudan a formular
criterio sobre la solución y contribuyen a la planeación
de la recolección de datos de fuentes primarias.
La información puede ser:
•Ajenas a la Empresa
•Provenientes de la Empresa
CAMARAS SECTORIALES
GOBIERNO
REVISTAS ESPECIALIZADAS
ESTADISTICAS DE OPERACIÓN
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Justificación Estudio Mercado
Proveedores
Poder
Negociador
Negocio
Sector
Económico
Justificación Estudio Mercado
La realización de un estudio del mercado, para un
proyecto de inversión, implica el análisis sistemático de
todos aquellos componentes del mercado que podrían
de cualquier forma impactar positiva o negativamente
en el éxito o fracaso del proyecto.
Análisis de:
Mercado Consumidor/Mercado Competidor/Mercado
Proveedor/Mercado Distribuidor/Mercado bienes
sustitutos/Mercado Externo.
Los Mercados del Proyecto
•
•
•
•
•
•
Mercado Consumidor
Mercado Competidor
Mercado Proveedor
Mercado Distribuidor
Mercado bienes sustitutos
Mercado Externo
Los Mercados del Proyecto
Mercado Consumidor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Cuáles son las necesidades?
¿Qué valoran más del producto?
¿Cuál es el segmento del mercado a atender?
¿Qué tamaño tiene el mercado, el segmento?
¿Cómo compran los consumidores de ese producto?
¿Quién influye sobre la compra?
¿Cuándo compran?
¿Dónde están los consumidores y donde compran?
¿Cuánto compran y con que frecuencia?
¿Cuál es su poder negociador?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Competidor
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son sus propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción?
• ¿Qué tan rápido se adaptan a los cambios?
• ¿Cuál es su habilidad para presentar nuevas ofertas?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuántos son competencia directa, indirecta?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Proveedor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Quiénes son los proveedores?
¿Cuántos posibles proveedores hay?
¿Cómo se deben evaluar los proveedores?
¿Dónde se encuentran ubicados?
¿Cuáles son los objetivos: cumplimiento, plazos,
costos, calidad?
¿Cuáles son los riesgos de no analizar este mercado?
¿Cómo es la competencia entre proveedores?
¿Cuál es el poder negociador de los proveedores?
¿Cuál es el grado de dependencia con este mercado?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Distribuidor
•
•
•
•
¿Quiénes son los posibles distribuidores?
¿Cuántos posibles distribuidores se pueden tener?
¿Es posible prescindir de los intermediarios?
¿Qué tipo de distribución utilizan los
competidores?
• ¿Cuáles son los márgenes de ganancia o
comisiones que exigen los distribuidores?
• ¿Es posible una distribución mixta?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Bienes Sustitutos
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son las diferencias respecto a: producto,
distribución, precios promoción?
• ¿Cómo se encuentran posicionados?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Exterior
• ¿Quiénes son los competidores en el exterior?
• ¿Existen restricciones para la importación del
producto?
• ¿Cuál es arancel e impuestos para la importación?
• ¿Existen distribuidores locales?
• ¿Cuáles son las propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción ?
• ¿Existen competidores extranjeros interesados en
el mercado local?
PROYECCIÓN DEL
MERCADO
PROYECCIÓN DEL MERCADO
• Se requiere conocer el comportamiento de los
componentes del estudio de mercado en el pasado,
en el presente y en el futuro.
• Los modelos y técnicas de proyección ayudan a
determinar éste comportamiento futuro.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Elección de un modelo o técnica depende de:
•
•
•
•
•
•
•
•
la validez y disponibilidad de los datos históricos,
la precisión deseada,
el costo del procedimiento,
los beneficios del resultado,
los periodos futuros que se deseen pronosticar,
el tiempo disponible para hacer el estudio,
ciclo de vida del producto, producto nuevo o no
etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Dificultades para pronosticar
Eventos que no hayan
ocurrido en el pasado
Desarrollo de
nuevas tecnologías
Variaciones en las
Incorporación de
políticas económicas
competidores con
sistemas comerciales gubernamentales
no tradicionales
Antecedentes históricos = variables referenciales
Etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La información de la proyección debe ser expresada en la forma
que sea más útil al preparador del proyecto: zona geográfica, edad,
sexo, etc.
La validez de los resultados de la proyección está relacionada con
la calidad de los datos de entrada.
Fuentes de información más importantes: series históricas oficiales
de organismos públicos y privados, las opiniones de expertos y el
resultado de encuestas especiales.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La efectividad del método elegido se evaluará en función de:
o Precisión: Cualquier error en su pronóstico tendrá asociado un
costo. No es posible exigir una certeza total, pero si, la reducción
al mínimo del costo del error en su proyección.
o Sensibilidad: En un medio cambiante, debe ser lo
suficientemente estable para enfrentar una situación de cambios
lentos como dinámica para enfrentar cambios agudos.
o Objetividad: La información que se tome como base de la
proyección debe garantizar su validez y oportunidad en una
situación histórica.
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de proyección
Métodos
subjetivos
Modelos
causales
Métodos de series
de tiempo
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos subjetivos
-Opinión de expertos
-Se usa cuando:
o el tiempo de elaboración es escaso
o no se dispone de todos los antecedentes o datos
o los datos no son confiables para predecir
o no se puede explicar alguna variable
Ejm: Método Delphi, investigación de mercado y consenso de panel
METODOS DE PROYECCIÓN
Modelos causales
Parten del supuesto de que el grado de
influencia de las variables que afectan al
comportamiento del mercado permanece
estable, para luego construir un modelo que
relacione ese comportamiento con las
variables que se estima son las causantes de
los cambios que se observan en el mercado
Causa
Efecto
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de series de tiempo
Se utiliza cuando el comportamiento que asume el
mercado a futuro puede determinarse por lo sucedido
en el pasado y se cuenta con la información histórica
en forma confiable y completa.
El modelo pierde validez cuando cambian las variables
que caracterizaron el contexto (recesión económica,
nueva tecnología, etc.) y necesita un ajuste en forma
subjetiva.
MÉTODOS SUBJETIVOS
Métodos subjetivos
- Su importancia resalta cuando los métodos cuantitativos basados
en información histórica no pueden explicar por sí solos el
comportamiento futuro esperado de alguna de sus variables o
cuando no existen suficientes datos históricos.
- Se basa en la opinión de expertos
Son :
Método Delphi
Investigación de mercado y
Consenso de panel
Pronósticos visionarios
Analogía histórica
MUCHAS GRACIASVPOR SU ATENCION
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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE CONTABILIDAD
Proyecto
V
de
Inversión
3ra. Sesión
Ciclo 2014 - II
[1]
El estudio del Mercado
-
Mercado del proyecto.
Objetivos del estudio de mercado.
Etapas del estudio de mercado.
El consumidor.
Estrategia comercial.
Técnicas de proyección del mercado.
Introducción
Cuando se trata de Proyectos Privados (generadores de
ingresos), el Objeto del Estudio de Mercado es
determinar la cantidad de bienes y/o servicios
provenientes de la nueva unidad productora, que en
una cierta Área Geográfica y bajo determinadas
condiciones de Precio y Cantidad, la comunidad estaría
dispuesta a Adquirir para Satisfacer sus necesidades.
Pero si se trata de Proyectos Sociales, su estudio se
Orienta hacia la Estimación de Necesidades Colectivas,
tengan o no respaldo de un poder adquisitivo.
Estudio de Mercado
Es la identificación, recopilación, análisis y
difusión sistemática y objetiva de la
información, constituyéndose en una
herramienta de la mercadotecnia que
permite satisfacer las necesidades de
información para la toma de decisiones.
Estudio de Mercado. Objetivos
La empresa que desea iniciar una nueva actividad o que pretende
ampliar su actual producción, debe considerar la potencialidad de la
demanda del bien o servicio que desea lanzar al mercado.
Permite conocer las futuras posibilidades y lograr una mayor
eficiencia.
Constituye el punto de partida de la elaboración de la mayoría de los
proyectos y es una de las partes importantes y críticas en los aspectos
técnicos y económico financieros.
Recopilar información de carácter económico que repercuta en la
composición del flujo de caja del Proyecto.
Detectar y reconocer la ventaja competitiva del Proyecto dentro del
mercado.
Estudio de Mercado. Objetivos
Es un estudio diseñado para definir:
• Clientes potenciales para el proyecto.
• Determinar la tendencia de la demanda.
• Determinar la competencia actual y potencial.
• Determinar la tendencia de la oferta.
• Definir las principales estrategias comerciales (intermediación).
• Determinar la viabilidad del mercado para el proyecto de
inversión.
Estudio de Mercado
Desglose del estudio de mercado:
Análisis del
mercado
Análisis de la
Oferta
Análisis de la
Demanda
Análisis de
Precios
Conclusiones del
Análisis de
Mercado
Análisis de la
Comercialización
V
El Mercado del Proyecto
a) El Mercado Proveedor:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
•
•
•
•
•
•
Insumos
Dependencias de otras industrias
Costo de los Insumos
Mecánica de su disposición (Bodegaje)
Factibilidad de transporte
Condiciones de adquisición.
b) El Mercado Competidor:
Competidor
Directo:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
Competidor
Indirecto:
Precios
Condiciones
Calidad
Publicidad
Situación
Financiera
c)
El Mercado
Distribuidor:
EL MERCADO d) El Mercado
Consumidor:
DEL PROYECTO
Manejo del Producto
Costos
Hábitos y motivaciones
de compra
Segmentación:
Institucional
Individual: sexo,
profesión, edad, etc.
Hogares
Ingreso
Ahorro
e) El Mercado
Externo:
Precios
Divisas
Comercialización.
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Etapas del Estudio del Mercado
Tipos de Información
• Fuentes Secundarias:
• Estadísticas oficiales
• Publicaciones especializadas
• Informes internos
• Fuentes Primarias:
• Proveedores
• Clientes/ Consumidor
• Prospectos de clientes
• Distribuidores
• Competencia
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES PRIMARIAS
Están constituidas por el
propio usuario o
consumidor
FORMAS DE RECOLECCIÓN:
•Observación Directa
•Experimentación
•Contacto directo con el usuario
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES SECUNDARIAS
Aquellas que reúnen
la información escrita
que existe sobre el tema
•Son las primeras que deben buscarse.
•Sus costos de búsqueda son bajos.
•Aunque no resuelvan problemas, ayudan a formular
criterio sobre la solución y contribuyen a la planeación
de la recolección de datos de fuentes primarias.
La información puede ser:
•Ajenas a la Empresa
•Provenientes de la Empresa
CAMARAS SECTORIALES
GOBIERNO
REVISTAS ESPECIALIZADAS
ESTADISTICAS DE OPERACIÓN
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Justificación Estudio Mercado
Proveedores
Poder
Negociador
Negocio
Sector
Económico
Justificación Estudio Mercado
La realización de un estudio del mercado, para un
proyecto de inversión, implica el análisis sistemático de
todos aquellos componentes del mercado que podrían
de cualquier forma impactar positiva o negativamente
en el éxito o fracaso del proyecto.
Análisis de:
Mercado Consumidor/Mercado Competidor/Mercado
Proveedor/Mercado Distribuidor/Mercado bienes
sustitutos/Mercado Externo.
Los Mercados del Proyecto
•
•
•
•
•
•
Mercado Consumidor
Mercado Competidor
Mercado Proveedor
Mercado Distribuidor
Mercado bienes sustitutos
Mercado Externo
Los Mercados del Proyecto
Mercado Consumidor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Cuáles son las necesidades?
¿Qué valoran más del producto?
¿Cuál es el segmento del mercado a atender?
¿Qué tamaño tiene el mercado, el segmento?
¿Cómo compran los consumidores de ese producto?
¿Quién influye sobre la compra?
¿Cuándo compran?
¿Dónde están los consumidores y donde compran?
¿Cuánto compran y con que frecuencia?
¿Cuál es su poder negociador?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Competidor
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son sus propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción?
• ¿Qué tan rápido se adaptan a los cambios?
• ¿Cuál es su habilidad para presentar nuevas ofertas?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuántos son competencia directa, indirecta?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Proveedor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Quiénes son los proveedores?
¿Cuántos posibles proveedores hay?
¿Cómo se deben evaluar los proveedores?
¿Dónde se encuentran ubicados?
¿Cuáles son los objetivos: cumplimiento, plazos,
costos, calidad?
¿Cuáles son los riesgos de no analizar este mercado?
¿Cómo es la competencia entre proveedores?
¿Cuál es el poder negociador de los proveedores?
¿Cuál es el grado de dependencia con este mercado?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Distribuidor
•
•
•
•
¿Quiénes son los posibles distribuidores?
¿Cuántos posibles distribuidores se pueden tener?
¿Es posible prescindir de los intermediarios?
¿Qué tipo de distribución utilizan los
competidores?
• ¿Cuáles son los márgenes de ganancia o
comisiones que exigen los distribuidores?
• ¿Es posible una distribución mixta?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Bienes Sustitutos
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son las diferencias respecto a: producto,
distribución, precios promoción?
• ¿Cómo se encuentran posicionados?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Exterior
• ¿Quiénes son los competidores en el exterior?
• ¿Existen restricciones para la importación del
producto?
• ¿Cuál es arancel e impuestos para la importación?
• ¿Existen distribuidores locales?
• ¿Cuáles son las propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción ?
• ¿Existen competidores extranjeros interesados en
el mercado local?
PROYECCIÓN DEL
MERCADO
PROYECCIÓN DEL MERCADO
• Se requiere conocer el comportamiento de los
componentes del estudio de mercado en el pasado,
en el presente y en el futuro.
• Los modelos y técnicas de proyección ayudan a
determinar éste comportamiento futuro.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Elección de un modelo o técnica depende de:
•
•
•
•
•
•
•
•
la validez y disponibilidad de los datos históricos,
la precisión deseada,
el costo del procedimiento,
los beneficios del resultado,
los periodos futuros que se deseen pronosticar,
el tiempo disponible para hacer el estudio,
ciclo de vida del producto, producto nuevo o no
etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Dificultades para pronosticar
Eventos que no hayan
ocurrido en el pasado
Desarrollo de
nuevas tecnologías
Variaciones en las
Incorporación de
políticas económicas
competidores con
sistemas comerciales gubernamentales
no tradicionales
Antecedentes históricos = variables referenciales
Etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La información de la proyección debe ser expresada en la forma
que sea más útil al preparador del proyecto: zona geográfica, edad,
sexo, etc.
La validez de los resultados de la proyección está relacionada con
la calidad de los datos de entrada.
Fuentes de información más importantes: series históricas oficiales
de organismos públicos y privados, las opiniones de expertos y el
resultado de encuestas especiales.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La efectividad del método elegido se evaluará en función de:
o Precisión: Cualquier error en su pronóstico tendrá asociado un
costo. No es posible exigir una certeza total, pero si, la reducción
al mínimo del costo del error en su proyección.
o Sensibilidad: En un medio cambiante, debe ser lo
suficientemente estable para enfrentar una situación de cambios
lentos como dinámica para enfrentar cambios agudos.
o Objetividad: La información que se tome como base de la
proyección debe garantizar su validez y oportunidad en una
situación histórica.
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de proyección
Métodos
subjetivos
Modelos
causales
Métodos de series
de tiempo
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos subjetivos
-Opinión de expertos
-Se usa cuando:
o el tiempo de elaboración es escaso
o no se dispone de todos los antecedentes o datos
o los datos no son confiables para predecir
o no se puede explicar alguna variable
Ejm: Método Delphi, investigación de mercado y consenso de panel
METODOS DE PROYECCIÓN
Modelos causales
Parten del supuesto de que el grado de
influencia de las variables que afectan al
comportamiento del mercado permanece
estable, para luego construir un modelo que
relacione ese comportamiento con las
variables que se estima son las causantes de
los cambios que se observan en el mercado
Causa
Efecto
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de series de tiempo
Se utiliza cuando el comportamiento que asume el
mercado a futuro puede determinarse por lo sucedido
en el pasado y se cuenta con la información histórica
en forma confiable y completa.
El modelo pierde validez cuando cambian las variables
que caracterizaron el contexto (recesión económica,
nueva tecnología, etc.) y necesita un ajuste en forma
subjetiva.
MÉTODOS SUBJETIVOS
Métodos subjetivos
- Su importancia resalta cuando los métodos cuantitativos basados
en información histórica no pueden explicar por sí solos el
comportamiento futuro esperado de alguna de sus variables o
cuando no existen suficientes datos históricos.
- Se basa en la opinión de expertos
Son :
Método Delphi
Investigación de mercado y
Consenso de panel
Pronósticos visionarios
Analogía histórica
MUCHAS GRACIASVPOR SU ATENCION
Slide 36
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE CONTABILIDAD
Proyecto
V
de
Inversión
3ra. Sesión
Ciclo 2014 - II
[1]
El estudio del Mercado
-
Mercado del proyecto.
Objetivos del estudio de mercado.
Etapas del estudio de mercado.
El consumidor.
Estrategia comercial.
Técnicas de proyección del mercado.
Introducción
Cuando se trata de Proyectos Privados (generadores de
ingresos), el Objeto del Estudio de Mercado es
determinar la cantidad de bienes y/o servicios
provenientes de la nueva unidad productora, que en
una cierta Área Geográfica y bajo determinadas
condiciones de Precio y Cantidad, la comunidad estaría
dispuesta a Adquirir para Satisfacer sus necesidades.
Pero si se trata de Proyectos Sociales, su estudio se
Orienta hacia la Estimación de Necesidades Colectivas,
tengan o no respaldo de un poder adquisitivo.
Estudio de Mercado
Es la identificación, recopilación, análisis y
difusión sistemática y objetiva de la
información, constituyéndose en una
herramienta de la mercadotecnia que
permite satisfacer las necesidades de
información para la toma de decisiones.
Estudio de Mercado. Objetivos
La empresa que desea iniciar una nueva actividad o que pretende
ampliar su actual producción, debe considerar la potencialidad de la
demanda del bien o servicio que desea lanzar al mercado.
Permite conocer las futuras posibilidades y lograr una mayor
eficiencia.
Constituye el punto de partida de la elaboración de la mayoría de los
proyectos y es una de las partes importantes y críticas en los aspectos
técnicos y económico financieros.
Recopilar información de carácter económico que repercuta en la
composición del flujo de caja del Proyecto.
Detectar y reconocer la ventaja competitiva del Proyecto dentro del
mercado.
Estudio de Mercado. Objetivos
Es un estudio diseñado para definir:
• Clientes potenciales para el proyecto.
• Determinar la tendencia de la demanda.
• Determinar la competencia actual y potencial.
• Determinar la tendencia de la oferta.
• Definir las principales estrategias comerciales (intermediación).
• Determinar la viabilidad del mercado para el proyecto de
inversión.
Estudio de Mercado
Desglose del estudio de mercado:
Análisis del
mercado
Análisis de la
Oferta
Análisis de la
Demanda
Análisis de
Precios
Conclusiones del
Análisis de
Mercado
Análisis de la
Comercialización
V
El Mercado del Proyecto
a) El Mercado Proveedor:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
•
•
•
•
•
•
Insumos
Dependencias de otras industrias
Costo de los Insumos
Mecánica de su disposición (Bodegaje)
Factibilidad de transporte
Condiciones de adquisición.
b) El Mercado Competidor:
Competidor
Directo:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
Competidor
Indirecto:
Precios
Condiciones
Calidad
Publicidad
Situación
Financiera
c)
El Mercado
Distribuidor:
EL MERCADO d) El Mercado
Consumidor:
DEL PROYECTO
Manejo del Producto
Costos
Hábitos y motivaciones
de compra
Segmentación:
Institucional
Individual: sexo,
profesión, edad, etc.
Hogares
Ingreso
Ahorro
e) El Mercado
Externo:
Precios
Divisas
Comercialización.
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Etapas del Estudio del Mercado
Tipos de Información
• Fuentes Secundarias:
• Estadísticas oficiales
• Publicaciones especializadas
• Informes internos
• Fuentes Primarias:
• Proveedores
• Clientes/ Consumidor
• Prospectos de clientes
• Distribuidores
• Competencia
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES PRIMARIAS
Están constituidas por el
propio usuario o
consumidor
FORMAS DE RECOLECCIÓN:
•Observación Directa
•Experimentación
•Contacto directo con el usuario
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES SECUNDARIAS
Aquellas que reúnen
la información escrita
que existe sobre el tema
•Son las primeras que deben buscarse.
•Sus costos de búsqueda son bajos.
•Aunque no resuelvan problemas, ayudan a formular
criterio sobre la solución y contribuyen a la planeación
de la recolección de datos de fuentes primarias.
La información puede ser:
•Ajenas a la Empresa
•Provenientes de la Empresa
CAMARAS SECTORIALES
GOBIERNO
REVISTAS ESPECIALIZADAS
ESTADISTICAS DE OPERACIÓN
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Justificación Estudio Mercado
Proveedores
Poder
Negociador
Negocio
Sector
Económico
Justificación Estudio Mercado
La realización de un estudio del mercado, para un
proyecto de inversión, implica el análisis sistemático de
todos aquellos componentes del mercado que podrían
de cualquier forma impactar positiva o negativamente
en el éxito o fracaso del proyecto.
Análisis de:
Mercado Consumidor/Mercado Competidor/Mercado
Proveedor/Mercado Distribuidor/Mercado bienes
sustitutos/Mercado Externo.
Los Mercados del Proyecto
•
•
•
•
•
•
Mercado Consumidor
Mercado Competidor
Mercado Proveedor
Mercado Distribuidor
Mercado bienes sustitutos
Mercado Externo
Los Mercados del Proyecto
Mercado Consumidor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Cuáles son las necesidades?
¿Qué valoran más del producto?
¿Cuál es el segmento del mercado a atender?
¿Qué tamaño tiene el mercado, el segmento?
¿Cómo compran los consumidores de ese producto?
¿Quién influye sobre la compra?
¿Cuándo compran?
¿Dónde están los consumidores y donde compran?
¿Cuánto compran y con que frecuencia?
¿Cuál es su poder negociador?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Competidor
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son sus propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción?
• ¿Qué tan rápido se adaptan a los cambios?
• ¿Cuál es su habilidad para presentar nuevas ofertas?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuántos son competencia directa, indirecta?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Proveedor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Quiénes son los proveedores?
¿Cuántos posibles proveedores hay?
¿Cómo se deben evaluar los proveedores?
¿Dónde se encuentran ubicados?
¿Cuáles son los objetivos: cumplimiento, plazos,
costos, calidad?
¿Cuáles son los riesgos de no analizar este mercado?
¿Cómo es la competencia entre proveedores?
¿Cuál es el poder negociador de los proveedores?
¿Cuál es el grado de dependencia con este mercado?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Distribuidor
•
•
•
•
¿Quiénes son los posibles distribuidores?
¿Cuántos posibles distribuidores se pueden tener?
¿Es posible prescindir de los intermediarios?
¿Qué tipo de distribución utilizan los
competidores?
• ¿Cuáles son los márgenes de ganancia o
comisiones que exigen los distribuidores?
• ¿Es posible una distribución mixta?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Bienes Sustitutos
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son las diferencias respecto a: producto,
distribución, precios promoción?
• ¿Cómo se encuentran posicionados?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Exterior
• ¿Quiénes son los competidores en el exterior?
• ¿Existen restricciones para la importación del
producto?
• ¿Cuál es arancel e impuestos para la importación?
• ¿Existen distribuidores locales?
• ¿Cuáles son las propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción ?
• ¿Existen competidores extranjeros interesados en
el mercado local?
PROYECCIÓN DEL
MERCADO
PROYECCIÓN DEL MERCADO
• Se requiere conocer el comportamiento de los
componentes del estudio de mercado en el pasado,
en el presente y en el futuro.
• Los modelos y técnicas de proyección ayudan a
determinar éste comportamiento futuro.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Elección de un modelo o técnica depende de:
•
•
•
•
•
•
•
•
la validez y disponibilidad de los datos históricos,
la precisión deseada,
el costo del procedimiento,
los beneficios del resultado,
los periodos futuros que se deseen pronosticar,
el tiempo disponible para hacer el estudio,
ciclo de vida del producto, producto nuevo o no
etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Dificultades para pronosticar
Eventos que no hayan
ocurrido en el pasado
Desarrollo de
nuevas tecnologías
Variaciones en las
Incorporación de
políticas económicas
competidores con
sistemas comerciales gubernamentales
no tradicionales
Antecedentes históricos = variables referenciales
Etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La información de la proyección debe ser expresada en la forma
que sea más útil al preparador del proyecto: zona geográfica, edad,
sexo, etc.
La validez de los resultados de la proyección está relacionada con
la calidad de los datos de entrada.
Fuentes de información más importantes: series históricas oficiales
de organismos públicos y privados, las opiniones de expertos y el
resultado de encuestas especiales.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La efectividad del método elegido se evaluará en función de:
o Precisión: Cualquier error en su pronóstico tendrá asociado un
costo. No es posible exigir una certeza total, pero si, la reducción
al mínimo del costo del error en su proyección.
o Sensibilidad: En un medio cambiante, debe ser lo
suficientemente estable para enfrentar una situación de cambios
lentos como dinámica para enfrentar cambios agudos.
o Objetividad: La información que se tome como base de la
proyección debe garantizar su validez y oportunidad en una
situación histórica.
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de proyección
Métodos
subjetivos
Modelos
causales
Métodos de series
de tiempo
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos subjetivos
-Opinión de expertos
-Se usa cuando:
o el tiempo de elaboración es escaso
o no se dispone de todos los antecedentes o datos
o los datos no son confiables para predecir
o no se puede explicar alguna variable
Ejm: Método Delphi, investigación de mercado y consenso de panel
METODOS DE PROYECCIÓN
Modelos causales
Parten del supuesto de que el grado de
influencia de las variables que afectan al
comportamiento del mercado permanece
estable, para luego construir un modelo que
relacione ese comportamiento con las
variables que se estima son las causantes de
los cambios que se observan en el mercado
Causa
Efecto
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de series de tiempo
Se utiliza cuando el comportamiento que asume el
mercado a futuro puede determinarse por lo sucedido
en el pasado y se cuenta con la información histórica
en forma confiable y completa.
El modelo pierde validez cuando cambian las variables
que caracterizaron el contexto (recesión económica,
nueva tecnología, etc.) y necesita un ajuste en forma
subjetiva.
MÉTODOS SUBJETIVOS
Métodos subjetivos
- Su importancia resalta cuando los métodos cuantitativos basados
en información histórica no pueden explicar por sí solos el
comportamiento futuro esperado de alguna de sus variables o
cuando no existen suficientes datos históricos.
- Se basa en la opinión de expertos
Son :
Método Delphi
Investigación de mercado y
Consenso de panel
Pronósticos visionarios
Analogía histórica
MUCHAS GRACIASVPOR SU ATENCION
Slide 37
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE CONTABILIDAD
Proyecto
V
de
Inversión
3ra. Sesión
Ciclo 2014 - II
[1]
El estudio del Mercado
-
Mercado del proyecto.
Objetivos del estudio de mercado.
Etapas del estudio de mercado.
El consumidor.
Estrategia comercial.
Técnicas de proyección del mercado.
Introducción
Cuando se trata de Proyectos Privados (generadores de
ingresos), el Objeto del Estudio de Mercado es
determinar la cantidad de bienes y/o servicios
provenientes de la nueva unidad productora, que en
una cierta Área Geográfica y bajo determinadas
condiciones de Precio y Cantidad, la comunidad estaría
dispuesta a Adquirir para Satisfacer sus necesidades.
Pero si se trata de Proyectos Sociales, su estudio se
Orienta hacia la Estimación de Necesidades Colectivas,
tengan o no respaldo de un poder adquisitivo.
Estudio de Mercado
Es la identificación, recopilación, análisis y
difusión sistemática y objetiva de la
información, constituyéndose en una
herramienta de la mercadotecnia que
permite satisfacer las necesidades de
información para la toma de decisiones.
Estudio de Mercado. Objetivos
La empresa que desea iniciar una nueva actividad o que pretende
ampliar su actual producción, debe considerar la potencialidad de la
demanda del bien o servicio que desea lanzar al mercado.
Permite conocer las futuras posibilidades y lograr una mayor
eficiencia.
Constituye el punto de partida de la elaboración de la mayoría de los
proyectos y es una de las partes importantes y críticas en los aspectos
técnicos y económico financieros.
Recopilar información de carácter económico que repercuta en la
composición del flujo de caja del Proyecto.
Detectar y reconocer la ventaja competitiva del Proyecto dentro del
mercado.
Estudio de Mercado. Objetivos
Es un estudio diseñado para definir:
• Clientes potenciales para el proyecto.
• Determinar la tendencia de la demanda.
• Determinar la competencia actual y potencial.
• Determinar la tendencia de la oferta.
• Definir las principales estrategias comerciales (intermediación).
• Determinar la viabilidad del mercado para el proyecto de
inversión.
Estudio de Mercado
Desglose del estudio de mercado:
Análisis del
mercado
Análisis de la
Oferta
Análisis de la
Demanda
Análisis de
Precios
Conclusiones del
Análisis de
Mercado
Análisis de la
Comercialización
V
El Mercado del Proyecto
a) El Mercado Proveedor:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
•
•
•
•
•
•
Insumos
Dependencias de otras industrias
Costo de los Insumos
Mecánica de su disposición (Bodegaje)
Factibilidad de transporte
Condiciones de adquisición.
b) El Mercado Competidor:
Competidor
Directo:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
Competidor
Indirecto:
Precios
Condiciones
Calidad
Publicidad
Situación
Financiera
c)
El Mercado
Distribuidor:
EL MERCADO d) El Mercado
Consumidor:
DEL PROYECTO
Manejo del Producto
Costos
Hábitos y motivaciones
de compra
Segmentación:
Institucional
Individual: sexo,
profesión, edad, etc.
Hogares
Ingreso
Ahorro
e) El Mercado
Externo:
Precios
Divisas
Comercialización.
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Etapas del Estudio del Mercado
Tipos de Información
• Fuentes Secundarias:
• Estadísticas oficiales
• Publicaciones especializadas
• Informes internos
• Fuentes Primarias:
• Proveedores
• Clientes/ Consumidor
• Prospectos de clientes
• Distribuidores
• Competencia
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES PRIMARIAS
Están constituidas por el
propio usuario o
consumidor
FORMAS DE RECOLECCIÓN:
•Observación Directa
•Experimentación
•Contacto directo con el usuario
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES SECUNDARIAS
Aquellas que reúnen
la información escrita
que existe sobre el tema
•Son las primeras que deben buscarse.
•Sus costos de búsqueda son bajos.
•Aunque no resuelvan problemas, ayudan a formular
criterio sobre la solución y contribuyen a la planeación
de la recolección de datos de fuentes primarias.
La información puede ser:
•Ajenas a la Empresa
•Provenientes de la Empresa
CAMARAS SECTORIALES
GOBIERNO
REVISTAS ESPECIALIZADAS
ESTADISTICAS DE OPERACIÓN
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Justificación Estudio Mercado
Proveedores
Poder
Negociador
Negocio
Sector
Económico
Justificación Estudio Mercado
La realización de un estudio del mercado, para un
proyecto de inversión, implica el análisis sistemático de
todos aquellos componentes del mercado que podrían
de cualquier forma impactar positiva o negativamente
en el éxito o fracaso del proyecto.
Análisis de:
Mercado Consumidor/Mercado Competidor/Mercado
Proveedor/Mercado Distribuidor/Mercado bienes
sustitutos/Mercado Externo.
Los Mercados del Proyecto
•
•
•
•
•
•
Mercado Consumidor
Mercado Competidor
Mercado Proveedor
Mercado Distribuidor
Mercado bienes sustitutos
Mercado Externo
Los Mercados del Proyecto
Mercado Consumidor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Cuáles son las necesidades?
¿Qué valoran más del producto?
¿Cuál es el segmento del mercado a atender?
¿Qué tamaño tiene el mercado, el segmento?
¿Cómo compran los consumidores de ese producto?
¿Quién influye sobre la compra?
¿Cuándo compran?
¿Dónde están los consumidores y donde compran?
¿Cuánto compran y con que frecuencia?
¿Cuál es su poder negociador?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Competidor
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son sus propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción?
• ¿Qué tan rápido se adaptan a los cambios?
• ¿Cuál es su habilidad para presentar nuevas ofertas?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuántos son competencia directa, indirecta?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Proveedor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Quiénes son los proveedores?
¿Cuántos posibles proveedores hay?
¿Cómo se deben evaluar los proveedores?
¿Dónde se encuentran ubicados?
¿Cuáles son los objetivos: cumplimiento, plazos,
costos, calidad?
¿Cuáles son los riesgos de no analizar este mercado?
¿Cómo es la competencia entre proveedores?
¿Cuál es el poder negociador de los proveedores?
¿Cuál es el grado de dependencia con este mercado?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Distribuidor
•
•
•
•
¿Quiénes son los posibles distribuidores?
¿Cuántos posibles distribuidores se pueden tener?
¿Es posible prescindir de los intermediarios?
¿Qué tipo de distribución utilizan los
competidores?
• ¿Cuáles son los márgenes de ganancia o
comisiones que exigen los distribuidores?
• ¿Es posible una distribución mixta?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Bienes Sustitutos
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son las diferencias respecto a: producto,
distribución, precios promoción?
• ¿Cómo se encuentran posicionados?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Exterior
• ¿Quiénes son los competidores en el exterior?
• ¿Existen restricciones para la importación del
producto?
• ¿Cuál es arancel e impuestos para la importación?
• ¿Existen distribuidores locales?
• ¿Cuáles son las propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción ?
• ¿Existen competidores extranjeros interesados en
el mercado local?
PROYECCIÓN DEL
MERCADO
PROYECCIÓN DEL MERCADO
• Se requiere conocer el comportamiento de los
componentes del estudio de mercado en el pasado,
en el presente y en el futuro.
• Los modelos y técnicas de proyección ayudan a
determinar éste comportamiento futuro.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Elección de un modelo o técnica depende de:
•
•
•
•
•
•
•
•
la validez y disponibilidad de los datos históricos,
la precisión deseada,
el costo del procedimiento,
los beneficios del resultado,
los periodos futuros que se deseen pronosticar,
el tiempo disponible para hacer el estudio,
ciclo de vida del producto, producto nuevo o no
etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Dificultades para pronosticar
Eventos que no hayan
ocurrido en el pasado
Desarrollo de
nuevas tecnologías
Variaciones en las
Incorporación de
políticas económicas
competidores con
sistemas comerciales gubernamentales
no tradicionales
Antecedentes históricos = variables referenciales
Etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La información de la proyección debe ser expresada en la forma
que sea más útil al preparador del proyecto: zona geográfica, edad,
sexo, etc.
La validez de los resultados de la proyección está relacionada con
la calidad de los datos de entrada.
Fuentes de información más importantes: series históricas oficiales
de organismos públicos y privados, las opiniones de expertos y el
resultado de encuestas especiales.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La efectividad del método elegido se evaluará en función de:
o Precisión: Cualquier error en su pronóstico tendrá asociado un
costo. No es posible exigir una certeza total, pero si, la reducción
al mínimo del costo del error en su proyección.
o Sensibilidad: En un medio cambiante, debe ser lo
suficientemente estable para enfrentar una situación de cambios
lentos como dinámica para enfrentar cambios agudos.
o Objetividad: La información que se tome como base de la
proyección debe garantizar su validez y oportunidad en una
situación histórica.
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de proyección
Métodos
subjetivos
Modelos
causales
Métodos de series
de tiempo
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos subjetivos
-Opinión de expertos
-Se usa cuando:
o el tiempo de elaboración es escaso
o no se dispone de todos los antecedentes o datos
o los datos no son confiables para predecir
o no se puede explicar alguna variable
Ejm: Método Delphi, investigación de mercado y consenso de panel
METODOS DE PROYECCIÓN
Modelos causales
Parten del supuesto de que el grado de
influencia de las variables que afectan al
comportamiento del mercado permanece
estable, para luego construir un modelo que
relacione ese comportamiento con las
variables que se estima son las causantes de
los cambios que se observan en el mercado
Causa
Efecto
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de series de tiempo
Se utiliza cuando el comportamiento que asume el
mercado a futuro puede determinarse por lo sucedido
en el pasado y se cuenta con la información histórica
en forma confiable y completa.
El modelo pierde validez cuando cambian las variables
que caracterizaron el contexto (recesión económica,
nueva tecnología, etc.) y necesita un ajuste en forma
subjetiva.
MÉTODOS SUBJETIVOS
Métodos subjetivos
- Su importancia resalta cuando los métodos cuantitativos basados
en información histórica no pueden explicar por sí solos el
comportamiento futuro esperado de alguna de sus variables o
cuando no existen suficientes datos históricos.
- Se basa en la opinión de expertos
Son :
Método Delphi
Investigación de mercado y
Consenso de panel
Pronósticos visionarios
Analogía histórica
MUCHAS GRACIASVPOR SU ATENCION
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE CONTABILIDAD
Proyecto
V
de
Inversión
3ra. Sesión
Ciclo 2014 - II
[1]
El estudio del Mercado
-
Mercado del proyecto.
Objetivos del estudio de mercado.
Etapas del estudio de mercado.
El consumidor.
Estrategia comercial.
Técnicas de proyección del mercado.
Introducción
Cuando se trata de Proyectos Privados (generadores de
ingresos), el Objeto del Estudio de Mercado es
determinar la cantidad de bienes y/o servicios
provenientes de la nueva unidad productora, que en
una cierta Área Geográfica y bajo determinadas
condiciones de Precio y Cantidad, la comunidad estaría
dispuesta a Adquirir para Satisfacer sus necesidades.
Pero si se trata de Proyectos Sociales, su estudio se
Orienta hacia la Estimación de Necesidades Colectivas,
tengan o no respaldo de un poder adquisitivo.
Estudio de Mercado
Es la identificación, recopilación, análisis y
difusión sistemática y objetiva de la
información, constituyéndose en una
herramienta de la mercadotecnia que
permite satisfacer las necesidades de
información para la toma de decisiones.
Estudio de Mercado. Objetivos
La empresa que desea iniciar una nueva actividad o que pretende
ampliar su actual producción, debe considerar la potencialidad de la
demanda del bien o servicio que desea lanzar al mercado.
Permite conocer las futuras posibilidades y lograr una mayor
eficiencia.
Constituye el punto de partida de la elaboración de la mayoría de los
proyectos y es una de las partes importantes y críticas en los aspectos
técnicos y económico financieros.
Recopilar información de carácter económico que repercuta en la
composición del flujo de caja del Proyecto.
Detectar y reconocer la ventaja competitiva del Proyecto dentro del
mercado.
Estudio de Mercado. Objetivos
Es un estudio diseñado para definir:
• Clientes potenciales para el proyecto.
• Determinar la tendencia de la demanda.
• Determinar la competencia actual y potencial.
• Determinar la tendencia de la oferta.
• Definir las principales estrategias comerciales (intermediación).
• Determinar la viabilidad del mercado para el proyecto de
inversión.
Estudio de Mercado
Desglose del estudio de mercado:
Análisis del
mercado
Análisis de la
Oferta
Análisis de la
Demanda
Análisis de
Precios
Conclusiones del
Análisis de
Mercado
Análisis de la
Comercialización
V
El Mercado del Proyecto
a) El Mercado Proveedor:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
•
•
•
•
•
•
Insumos
Dependencias de otras industrias
Costo de los Insumos
Mecánica de su disposición (Bodegaje)
Factibilidad de transporte
Condiciones de adquisición.
b) El Mercado Competidor:
Competidor
Directo:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
Competidor
Indirecto:
Precios
Condiciones
Calidad
Publicidad
Situación
Financiera
c)
El Mercado
Distribuidor:
EL MERCADO d) El Mercado
Consumidor:
DEL PROYECTO
Manejo del Producto
Costos
Hábitos y motivaciones
de compra
Segmentación:
Institucional
Individual: sexo,
profesión, edad, etc.
Hogares
Ingreso
Ahorro
e) El Mercado
Externo:
Precios
Divisas
Comercialización.
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Etapas del Estudio del Mercado
Tipos de Información
• Fuentes Secundarias:
• Estadísticas oficiales
• Publicaciones especializadas
• Informes internos
• Fuentes Primarias:
• Proveedores
• Clientes/ Consumidor
• Prospectos de clientes
• Distribuidores
• Competencia
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES PRIMARIAS
Están constituidas por el
propio usuario o
consumidor
FORMAS DE RECOLECCIÓN:
•Observación Directa
•Experimentación
•Contacto directo con el usuario
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES SECUNDARIAS
Aquellas que reúnen
la información escrita
que existe sobre el tema
•Son las primeras que deben buscarse.
•Sus costos de búsqueda son bajos.
•Aunque no resuelvan problemas, ayudan a formular
criterio sobre la solución y contribuyen a la planeación
de la recolección de datos de fuentes primarias.
La información puede ser:
•Ajenas a la Empresa
•Provenientes de la Empresa
CAMARAS SECTORIALES
GOBIERNO
REVISTAS ESPECIALIZADAS
ESTADISTICAS DE OPERACIÓN
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Justificación Estudio Mercado
Proveedores
Poder
Negociador
Negocio
Sector
Económico
Justificación Estudio Mercado
La realización de un estudio del mercado, para un
proyecto de inversión, implica el análisis sistemático de
todos aquellos componentes del mercado que podrían
de cualquier forma impactar positiva o negativamente
en el éxito o fracaso del proyecto.
Análisis de:
Mercado Consumidor/Mercado Competidor/Mercado
Proveedor/Mercado Distribuidor/Mercado bienes
sustitutos/Mercado Externo.
Los Mercados del Proyecto
•
•
•
•
•
•
Mercado Consumidor
Mercado Competidor
Mercado Proveedor
Mercado Distribuidor
Mercado bienes sustitutos
Mercado Externo
Los Mercados del Proyecto
Mercado Consumidor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Cuáles son las necesidades?
¿Qué valoran más del producto?
¿Cuál es el segmento del mercado a atender?
¿Qué tamaño tiene el mercado, el segmento?
¿Cómo compran los consumidores de ese producto?
¿Quién influye sobre la compra?
¿Cuándo compran?
¿Dónde están los consumidores y donde compran?
¿Cuánto compran y con que frecuencia?
¿Cuál es su poder negociador?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Competidor
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son sus propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción?
• ¿Qué tan rápido se adaptan a los cambios?
• ¿Cuál es su habilidad para presentar nuevas ofertas?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuántos son competencia directa, indirecta?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Proveedor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Quiénes son los proveedores?
¿Cuántos posibles proveedores hay?
¿Cómo se deben evaluar los proveedores?
¿Dónde se encuentran ubicados?
¿Cuáles son los objetivos: cumplimiento, plazos,
costos, calidad?
¿Cuáles son los riesgos de no analizar este mercado?
¿Cómo es la competencia entre proveedores?
¿Cuál es el poder negociador de los proveedores?
¿Cuál es el grado de dependencia con este mercado?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Distribuidor
•
•
•
•
¿Quiénes son los posibles distribuidores?
¿Cuántos posibles distribuidores se pueden tener?
¿Es posible prescindir de los intermediarios?
¿Qué tipo de distribución utilizan los
competidores?
• ¿Cuáles son los márgenes de ganancia o
comisiones que exigen los distribuidores?
• ¿Es posible una distribución mixta?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Bienes Sustitutos
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son las diferencias respecto a: producto,
distribución, precios promoción?
• ¿Cómo se encuentran posicionados?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Exterior
• ¿Quiénes son los competidores en el exterior?
• ¿Existen restricciones para la importación del
producto?
• ¿Cuál es arancel e impuestos para la importación?
• ¿Existen distribuidores locales?
• ¿Cuáles son las propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción ?
• ¿Existen competidores extranjeros interesados en
el mercado local?
PROYECCIÓN DEL
MERCADO
PROYECCIÓN DEL MERCADO
• Se requiere conocer el comportamiento de los
componentes del estudio de mercado en el pasado,
en el presente y en el futuro.
• Los modelos y técnicas de proyección ayudan a
determinar éste comportamiento futuro.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Elección de un modelo o técnica depende de:
•
•
•
•
•
•
•
•
la validez y disponibilidad de los datos históricos,
la precisión deseada,
el costo del procedimiento,
los beneficios del resultado,
los periodos futuros que se deseen pronosticar,
el tiempo disponible para hacer el estudio,
ciclo de vida del producto, producto nuevo o no
etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Dificultades para pronosticar
Eventos que no hayan
ocurrido en el pasado
Desarrollo de
nuevas tecnologías
Variaciones en las
Incorporación de
políticas económicas
competidores con
sistemas comerciales gubernamentales
no tradicionales
Antecedentes históricos = variables referenciales
Etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La información de la proyección debe ser expresada en la forma
que sea más útil al preparador del proyecto: zona geográfica, edad,
sexo, etc.
La validez de los resultados de la proyección está relacionada con
la calidad de los datos de entrada.
Fuentes de información más importantes: series históricas oficiales
de organismos públicos y privados, las opiniones de expertos y el
resultado de encuestas especiales.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La efectividad del método elegido se evaluará en función de:
o Precisión: Cualquier error en su pronóstico tendrá asociado un
costo. No es posible exigir una certeza total, pero si, la reducción
al mínimo del costo del error en su proyección.
o Sensibilidad: En un medio cambiante, debe ser lo
suficientemente estable para enfrentar una situación de cambios
lentos como dinámica para enfrentar cambios agudos.
o Objetividad: La información que se tome como base de la
proyección debe garantizar su validez y oportunidad en una
situación histórica.
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de proyección
Métodos
subjetivos
Modelos
causales
Métodos de series
de tiempo
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos subjetivos
-Opinión de expertos
-Se usa cuando:
o el tiempo de elaboración es escaso
o no se dispone de todos los antecedentes o datos
o los datos no son confiables para predecir
o no se puede explicar alguna variable
Ejm: Método Delphi, investigación de mercado y consenso de panel
METODOS DE PROYECCIÓN
Modelos causales
Parten del supuesto de que el grado de
influencia de las variables que afectan al
comportamiento del mercado permanece
estable, para luego construir un modelo que
relacione ese comportamiento con las
variables que se estima son las causantes de
los cambios que se observan en el mercado
Causa
Efecto
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de series de tiempo
Se utiliza cuando el comportamiento que asume el
mercado a futuro puede determinarse por lo sucedido
en el pasado y se cuenta con la información histórica
en forma confiable y completa.
El modelo pierde validez cuando cambian las variables
que caracterizaron el contexto (recesión económica,
nueva tecnología, etc.) y necesita un ajuste en forma
subjetiva.
MÉTODOS SUBJETIVOS
Métodos subjetivos
- Su importancia resalta cuando los métodos cuantitativos basados
en información histórica no pueden explicar por sí solos el
comportamiento futuro esperado de alguna de sus variables o
cuando no existen suficientes datos históricos.
- Se basa en la opinión de expertos
Son :
Método Delphi
Investigación de mercado y
Consenso de panel
Pronósticos visionarios
Analogía histórica
MUCHAS GRACIASVPOR SU ATENCION
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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE CONTABILIDAD
Proyecto
V
de
Inversión
3ra. Sesión
Ciclo 2014 - II
[1]
El estudio del Mercado
-
Mercado del proyecto.
Objetivos del estudio de mercado.
Etapas del estudio de mercado.
El consumidor.
Estrategia comercial.
Técnicas de proyección del mercado.
Introducción
Cuando se trata de Proyectos Privados (generadores de
ingresos), el Objeto del Estudio de Mercado es
determinar la cantidad de bienes y/o servicios
provenientes de la nueva unidad productora, que en
una cierta Área Geográfica y bajo determinadas
condiciones de Precio y Cantidad, la comunidad estaría
dispuesta a Adquirir para Satisfacer sus necesidades.
Pero si se trata de Proyectos Sociales, su estudio se
Orienta hacia la Estimación de Necesidades Colectivas,
tengan o no respaldo de un poder adquisitivo.
Estudio de Mercado
Es la identificación, recopilación, análisis y
difusión sistemática y objetiva de la
información, constituyéndose en una
herramienta de la mercadotecnia que
permite satisfacer las necesidades de
información para la toma de decisiones.
Estudio de Mercado. Objetivos
La empresa que desea iniciar una nueva actividad o que pretende
ampliar su actual producción, debe considerar la potencialidad de la
demanda del bien o servicio que desea lanzar al mercado.
Permite conocer las futuras posibilidades y lograr una mayor
eficiencia.
Constituye el punto de partida de la elaboración de la mayoría de los
proyectos y es una de las partes importantes y críticas en los aspectos
técnicos y económico financieros.
Recopilar información de carácter económico que repercuta en la
composición del flujo de caja del Proyecto.
Detectar y reconocer la ventaja competitiva del Proyecto dentro del
mercado.
Estudio de Mercado. Objetivos
Es un estudio diseñado para definir:
• Clientes potenciales para el proyecto.
• Determinar la tendencia de la demanda.
• Determinar la competencia actual y potencial.
• Determinar la tendencia de la oferta.
• Definir las principales estrategias comerciales (intermediación).
• Determinar la viabilidad del mercado para el proyecto de
inversión.
Estudio de Mercado
Desglose del estudio de mercado:
Análisis del
mercado
Análisis de la
Oferta
Análisis de la
Demanda
Análisis de
Precios
Conclusiones del
Análisis de
Mercado
Análisis de la
Comercialización
V
El Mercado del Proyecto
a) El Mercado Proveedor:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
•
•
•
•
•
•
Insumos
Dependencias de otras industrias
Costo de los Insumos
Mecánica de su disposición (Bodegaje)
Factibilidad de transporte
Condiciones de adquisición.
b) El Mercado Competidor:
Competidor
Directo:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
Competidor
Indirecto:
Precios
Condiciones
Calidad
Publicidad
Situación
Financiera
c)
El Mercado
Distribuidor:
EL MERCADO d) El Mercado
Consumidor:
DEL PROYECTO
Manejo del Producto
Costos
Hábitos y motivaciones
de compra
Segmentación:
Institucional
Individual: sexo,
profesión, edad, etc.
Hogares
Ingreso
Ahorro
e) El Mercado
Externo:
Precios
Divisas
Comercialización.
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Etapas del Estudio del Mercado
Tipos de Información
• Fuentes Secundarias:
• Estadísticas oficiales
• Publicaciones especializadas
• Informes internos
• Fuentes Primarias:
• Proveedores
• Clientes/ Consumidor
• Prospectos de clientes
• Distribuidores
• Competencia
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES PRIMARIAS
Están constituidas por el
propio usuario o
consumidor
FORMAS DE RECOLECCIÓN:
•Observación Directa
•Experimentación
•Contacto directo con el usuario
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES SECUNDARIAS
Aquellas que reúnen
la información escrita
que existe sobre el tema
•Son las primeras que deben buscarse.
•Sus costos de búsqueda son bajos.
•Aunque no resuelvan problemas, ayudan a formular
criterio sobre la solución y contribuyen a la planeación
de la recolección de datos de fuentes primarias.
La información puede ser:
•Ajenas a la Empresa
•Provenientes de la Empresa
CAMARAS SECTORIALES
GOBIERNO
REVISTAS ESPECIALIZADAS
ESTADISTICAS DE OPERACIÓN
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Justificación Estudio Mercado
Proveedores
Poder
Negociador
Negocio
Sector
Económico
Justificación Estudio Mercado
La realización de un estudio del mercado, para un
proyecto de inversión, implica el análisis sistemático de
todos aquellos componentes del mercado que podrían
de cualquier forma impactar positiva o negativamente
en el éxito o fracaso del proyecto.
Análisis de:
Mercado Consumidor/Mercado Competidor/Mercado
Proveedor/Mercado Distribuidor/Mercado bienes
sustitutos/Mercado Externo.
Los Mercados del Proyecto
•
•
•
•
•
•
Mercado Consumidor
Mercado Competidor
Mercado Proveedor
Mercado Distribuidor
Mercado bienes sustitutos
Mercado Externo
Los Mercados del Proyecto
Mercado Consumidor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Cuáles son las necesidades?
¿Qué valoran más del producto?
¿Cuál es el segmento del mercado a atender?
¿Qué tamaño tiene el mercado, el segmento?
¿Cómo compran los consumidores de ese producto?
¿Quién influye sobre la compra?
¿Cuándo compran?
¿Dónde están los consumidores y donde compran?
¿Cuánto compran y con que frecuencia?
¿Cuál es su poder negociador?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Competidor
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son sus propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción?
• ¿Qué tan rápido se adaptan a los cambios?
• ¿Cuál es su habilidad para presentar nuevas ofertas?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuántos son competencia directa, indirecta?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Proveedor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Quiénes son los proveedores?
¿Cuántos posibles proveedores hay?
¿Cómo se deben evaluar los proveedores?
¿Dónde se encuentran ubicados?
¿Cuáles son los objetivos: cumplimiento, plazos,
costos, calidad?
¿Cuáles son los riesgos de no analizar este mercado?
¿Cómo es la competencia entre proveedores?
¿Cuál es el poder negociador de los proveedores?
¿Cuál es el grado de dependencia con este mercado?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Distribuidor
•
•
•
•
¿Quiénes son los posibles distribuidores?
¿Cuántos posibles distribuidores se pueden tener?
¿Es posible prescindir de los intermediarios?
¿Qué tipo de distribución utilizan los
competidores?
• ¿Cuáles son los márgenes de ganancia o
comisiones que exigen los distribuidores?
• ¿Es posible una distribución mixta?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Bienes Sustitutos
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son las diferencias respecto a: producto,
distribución, precios promoción?
• ¿Cómo se encuentran posicionados?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Exterior
• ¿Quiénes son los competidores en el exterior?
• ¿Existen restricciones para la importación del
producto?
• ¿Cuál es arancel e impuestos para la importación?
• ¿Existen distribuidores locales?
• ¿Cuáles son las propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción ?
• ¿Existen competidores extranjeros interesados en
el mercado local?
PROYECCIÓN DEL
MERCADO
PROYECCIÓN DEL MERCADO
• Se requiere conocer el comportamiento de los
componentes del estudio de mercado en el pasado,
en el presente y en el futuro.
• Los modelos y técnicas de proyección ayudan a
determinar éste comportamiento futuro.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Elección de un modelo o técnica depende de:
•
•
•
•
•
•
•
•
la validez y disponibilidad de los datos históricos,
la precisión deseada,
el costo del procedimiento,
los beneficios del resultado,
los periodos futuros que se deseen pronosticar,
el tiempo disponible para hacer el estudio,
ciclo de vida del producto, producto nuevo o no
etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Dificultades para pronosticar
Eventos que no hayan
ocurrido en el pasado
Desarrollo de
nuevas tecnologías
Variaciones en las
Incorporación de
políticas económicas
competidores con
sistemas comerciales gubernamentales
no tradicionales
Antecedentes históricos = variables referenciales
Etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La información de la proyección debe ser expresada en la forma
que sea más útil al preparador del proyecto: zona geográfica, edad,
sexo, etc.
La validez de los resultados de la proyección está relacionada con
la calidad de los datos de entrada.
Fuentes de información más importantes: series históricas oficiales
de organismos públicos y privados, las opiniones de expertos y el
resultado de encuestas especiales.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La efectividad del método elegido se evaluará en función de:
o Precisión: Cualquier error en su pronóstico tendrá asociado un
costo. No es posible exigir una certeza total, pero si, la reducción
al mínimo del costo del error en su proyección.
o Sensibilidad: En un medio cambiante, debe ser lo
suficientemente estable para enfrentar una situación de cambios
lentos como dinámica para enfrentar cambios agudos.
o Objetividad: La información que se tome como base de la
proyección debe garantizar su validez y oportunidad en una
situación histórica.
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de proyección
Métodos
subjetivos
Modelos
causales
Métodos de series
de tiempo
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos subjetivos
-Opinión de expertos
-Se usa cuando:
o el tiempo de elaboración es escaso
o no se dispone de todos los antecedentes o datos
o los datos no son confiables para predecir
o no se puede explicar alguna variable
Ejm: Método Delphi, investigación de mercado y consenso de panel
METODOS DE PROYECCIÓN
Modelos causales
Parten del supuesto de que el grado de
influencia de las variables que afectan al
comportamiento del mercado permanece
estable, para luego construir un modelo que
relacione ese comportamiento con las
variables que se estima son las causantes de
los cambios que se observan en el mercado
Causa
Efecto
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de series de tiempo
Se utiliza cuando el comportamiento que asume el
mercado a futuro puede determinarse por lo sucedido
en el pasado y se cuenta con la información histórica
en forma confiable y completa.
El modelo pierde validez cuando cambian las variables
que caracterizaron el contexto (recesión económica,
nueva tecnología, etc.) y necesita un ajuste en forma
subjetiva.
MÉTODOS SUBJETIVOS
Métodos subjetivos
- Su importancia resalta cuando los métodos cuantitativos basados
en información histórica no pueden explicar por sí solos el
comportamiento futuro esperado de alguna de sus variables o
cuando no existen suficientes datos históricos.
- Se basa en la opinión de expertos
Son :
Método Delphi
Investigación de mercado y
Consenso de panel
Pronósticos visionarios
Analogía histórica
MUCHAS GRACIASVPOR SU ATENCION
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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE CONTABILIDAD
Proyecto
V
de
Inversión
3ra. Sesión
Ciclo 2014 - II
[1]
El estudio del Mercado
-
Mercado del proyecto.
Objetivos del estudio de mercado.
Etapas del estudio de mercado.
El consumidor.
Estrategia comercial.
Técnicas de proyección del mercado.
Introducción
Cuando se trata de Proyectos Privados (generadores de
ingresos), el Objeto del Estudio de Mercado es
determinar la cantidad de bienes y/o servicios
provenientes de la nueva unidad productora, que en
una cierta Área Geográfica y bajo determinadas
condiciones de Precio y Cantidad, la comunidad estaría
dispuesta a Adquirir para Satisfacer sus necesidades.
Pero si se trata de Proyectos Sociales, su estudio se
Orienta hacia la Estimación de Necesidades Colectivas,
tengan o no respaldo de un poder adquisitivo.
Estudio de Mercado
Es la identificación, recopilación, análisis y
difusión sistemática y objetiva de la
información, constituyéndose en una
herramienta de la mercadotecnia que
permite satisfacer las necesidades de
información para la toma de decisiones.
Estudio de Mercado. Objetivos
La empresa que desea iniciar una nueva actividad o que pretende
ampliar su actual producción, debe considerar la potencialidad de la
demanda del bien o servicio que desea lanzar al mercado.
Permite conocer las futuras posibilidades y lograr una mayor
eficiencia.
Constituye el punto de partida de la elaboración de la mayoría de los
proyectos y es una de las partes importantes y críticas en los aspectos
técnicos y económico financieros.
Recopilar información de carácter económico que repercuta en la
composición del flujo de caja del Proyecto.
Detectar y reconocer la ventaja competitiva del Proyecto dentro del
mercado.
Estudio de Mercado. Objetivos
Es un estudio diseñado para definir:
• Clientes potenciales para el proyecto.
• Determinar la tendencia de la demanda.
• Determinar la competencia actual y potencial.
• Determinar la tendencia de la oferta.
• Definir las principales estrategias comerciales (intermediación).
• Determinar la viabilidad del mercado para el proyecto de
inversión.
Estudio de Mercado
Desglose del estudio de mercado:
Análisis del
mercado
Análisis de la
Oferta
Análisis de la
Demanda
Análisis de
Precios
Conclusiones del
Análisis de
Mercado
Análisis de la
Comercialización
V
El Mercado del Proyecto
a) El Mercado Proveedor:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
•
•
•
•
•
•
Insumos
Dependencias de otras industrias
Costo de los Insumos
Mecánica de su disposición (Bodegaje)
Factibilidad de transporte
Condiciones de adquisición.
b) El Mercado Competidor:
Competidor
Directo:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
Competidor
Indirecto:
Precios
Condiciones
Calidad
Publicidad
Situación
Financiera
c)
El Mercado
Distribuidor:
EL MERCADO d) El Mercado
Consumidor:
DEL PROYECTO
Manejo del Producto
Costos
Hábitos y motivaciones
de compra
Segmentación:
Institucional
Individual: sexo,
profesión, edad, etc.
Hogares
Ingreso
Ahorro
e) El Mercado
Externo:
Precios
Divisas
Comercialización.
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Etapas del Estudio del Mercado
Tipos de Información
• Fuentes Secundarias:
• Estadísticas oficiales
• Publicaciones especializadas
• Informes internos
• Fuentes Primarias:
• Proveedores
• Clientes/ Consumidor
• Prospectos de clientes
• Distribuidores
• Competencia
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES PRIMARIAS
Están constituidas por el
propio usuario o
consumidor
FORMAS DE RECOLECCIÓN:
•Observación Directa
•Experimentación
•Contacto directo con el usuario
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES SECUNDARIAS
Aquellas que reúnen
la información escrita
que existe sobre el tema
•Son las primeras que deben buscarse.
•Sus costos de búsqueda son bajos.
•Aunque no resuelvan problemas, ayudan a formular
criterio sobre la solución y contribuyen a la planeación
de la recolección de datos de fuentes primarias.
La información puede ser:
•Ajenas a la Empresa
•Provenientes de la Empresa
CAMARAS SECTORIALES
GOBIERNO
REVISTAS ESPECIALIZADAS
ESTADISTICAS DE OPERACIÓN
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Justificación Estudio Mercado
Proveedores
Poder
Negociador
Negocio
Sector
Económico
Justificación Estudio Mercado
La realización de un estudio del mercado, para un
proyecto de inversión, implica el análisis sistemático de
todos aquellos componentes del mercado que podrían
de cualquier forma impactar positiva o negativamente
en el éxito o fracaso del proyecto.
Análisis de:
Mercado Consumidor/Mercado Competidor/Mercado
Proveedor/Mercado Distribuidor/Mercado bienes
sustitutos/Mercado Externo.
Los Mercados del Proyecto
•
•
•
•
•
•
Mercado Consumidor
Mercado Competidor
Mercado Proveedor
Mercado Distribuidor
Mercado bienes sustitutos
Mercado Externo
Los Mercados del Proyecto
Mercado Consumidor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Cuáles son las necesidades?
¿Qué valoran más del producto?
¿Cuál es el segmento del mercado a atender?
¿Qué tamaño tiene el mercado, el segmento?
¿Cómo compran los consumidores de ese producto?
¿Quién influye sobre la compra?
¿Cuándo compran?
¿Dónde están los consumidores y donde compran?
¿Cuánto compran y con que frecuencia?
¿Cuál es su poder negociador?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Competidor
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son sus propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción?
• ¿Qué tan rápido se adaptan a los cambios?
• ¿Cuál es su habilidad para presentar nuevas ofertas?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuántos son competencia directa, indirecta?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Proveedor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Quiénes son los proveedores?
¿Cuántos posibles proveedores hay?
¿Cómo se deben evaluar los proveedores?
¿Dónde se encuentran ubicados?
¿Cuáles son los objetivos: cumplimiento, plazos,
costos, calidad?
¿Cuáles son los riesgos de no analizar este mercado?
¿Cómo es la competencia entre proveedores?
¿Cuál es el poder negociador de los proveedores?
¿Cuál es el grado de dependencia con este mercado?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Distribuidor
•
•
•
•
¿Quiénes son los posibles distribuidores?
¿Cuántos posibles distribuidores se pueden tener?
¿Es posible prescindir de los intermediarios?
¿Qué tipo de distribución utilizan los
competidores?
• ¿Cuáles son los márgenes de ganancia o
comisiones que exigen los distribuidores?
• ¿Es posible una distribución mixta?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Bienes Sustitutos
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son las diferencias respecto a: producto,
distribución, precios promoción?
• ¿Cómo se encuentran posicionados?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Exterior
• ¿Quiénes son los competidores en el exterior?
• ¿Existen restricciones para la importación del
producto?
• ¿Cuál es arancel e impuestos para la importación?
• ¿Existen distribuidores locales?
• ¿Cuáles son las propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción ?
• ¿Existen competidores extranjeros interesados en
el mercado local?
PROYECCIÓN DEL
MERCADO
PROYECCIÓN DEL MERCADO
• Se requiere conocer el comportamiento de los
componentes del estudio de mercado en el pasado,
en el presente y en el futuro.
• Los modelos y técnicas de proyección ayudan a
determinar éste comportamiento futuro.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Elección de un modelo o técnica depende de:
•
•
•
•
•
•
•
•
la validez y disponibilidad de los datos históricos,
la precisión deseada,
el costo del procedimiento,
los beneficios del resultado,
los periodos futuros que se deseen pronosticar,
el tiempo disponible para hacer el estudio,
ciclo de vida del producto, producto nuevo o no
etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Dificultades para pronosticar
Eventos que no hayan
ocurrido en el pasado
Desarrollo de
nuevas tecnologías
Variaciones en las
Incorporación de
políticas económicas
competidores con
sistemas comerciales gubernamentales
no tradicionales
Antecedentes históricos = variables referenciales
Etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La información de la proyección debe ser expresada en la forma
que sea más útil al preparador del proyecto: zona geográfica, edad,
sexo, etc.
La validez de los resultados de la proyección está relacionada con
la calidad de los datos de entrada.
Fuentes de información más importantes: series históricas oficiales
de organismos públicos y privados, las opiniones de expertos y el
resultado de encuestas especiales.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La efectividad del método elegido se evaluará en función de:
o Precisión: Cualquier error en su pronóstico tendrá asociado un
costo. No es posible exigir una certeza total, pero si, la reducción
al mínimo del costo del error en su proyección.
o Sensibilidad: En un medio cambiante, debe ser lo
suficientemente estable para enfrentar una situación de cambios
lentos como dinámica para enfrentar cambios agudos.
o Objetividad: La información que se tome como base de la
proyección debe garantizar su validez y oportunidad en una
situación histórica.
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de proyección
Métodos
subjetivos
Modelos
causales
Métodos de series
de tiempo
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos subjetivos
-Opinión de expertos
-Se usa cuando:
o el tiempo de elaboración es escaso
o no se dispone de todos los antecedentes o datos
o los datos no son confiables para predecir
o no se puede explicar alguna variable
Ejm: Método Delphi, investigación de mercado y consenso de panel
METODOS DE PROYECCIÓN
Modelos causales
Parten del supuesto de que el grado de
influencia de las variables que afectan al
comportamiento del mercado permanece
estable, para luego construir un modelo que
relacione ese comportamiento con las
variables que se estima son las causantes de
los cambios que se observan en el mercado
Causa
Efecto
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de series de tiempo
Se utiliza cuando el comportamiento que asume el
mercado a futuro puede determinarse por lo sucedido
en el pasado y se cuenta con la información histórica
en forma confiable y completa.
El modelo pierde validez cuando cambian las variables
que caracterizaron el contexto (recesión económica,
nueva tecnología, etc.) y necesita un ajuste en forma
subjetiva.
MÉTODOS SUBJETIVOS
Métodos subjetivos
- Su importancia resalta cuando los métodos cuantitativos basados
en información histórica no pueden explicar por sí solos el
comportamiento futuro esperado de alguna de sus variables o
cuando no existen suficientes datos históricos.
- Se basa en la opinión de expertos
Son :
Método Delphi
Investigación de mercado y
Consenso de panel
Pronósticos visionarios
Analogía histórica
MUCHAS GRACIASVPOR SU ATENCION
Slide 4
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE CONTABILIDAD
Proyecto
V
de
Inversión
3ra. Sesión
Ciclo 2014 - II
[1]
El estudio del Mercado
-
Mercado del proyecto.
Objetivos del estudio de mercado.
Etapas del estudio de mercado.
El consumidor.
Estrategia comercial.
Técnicas de proyección del mercado.
Introducción
Cuando se trata de Proyectos Privados (generadores de
ingresos), el Objeto del Estudio de Mercado es
determinar la cantidad de bienes y/o servicios
provenientes de la nueva unidad productora, que en
una cierta Área Geográfica y bajo determinadas
condiciones de Precio y Cantidad, la comunidad estaría
dispuesta a Adquirir para Satisfacer sus necesidades.
Pero si se trata de Proyectos Sociales, su estudio se
Orienta hacia la Estimación de Necesidades Colectivas,
tengan o no respaldo de un poder adquisitivo.
Estudio de Mercado
Es la identificación, recopilación, análisis y
difusión sistemática y objetiva de la
información, constituyéndose en una
herramienta de la mercadotecnia que
permite satisfacer las necesidades de
información para la toma de decisiones.
Estudio de Mercado. Objetivos
La empresa que desea iniciar una nueva actividad o que pretende
ampliar su actual producción, debe considerar la potencialidad de la
demanda del bien o servicio que desea lanzar al mercado.
Permite conocer las futuras posibilidades y lograr una mayor
eficiencia.
Constituye el punto de partida de la elaboración de la mayoría de los
proyectos y es una de las partes importantes y críticas en los aspectos
técnicos y económico financieros.
Recopilar información de carácter económico que repercuta en la
composición del flujo de caja del Proyecto.
Detectar y reconocer la ventaja competitiva del Proyecto dentro del
mercado.
Estudio de Mercado. Objetivos
Es un estudio diseñado para definir:
• Clientes potenciales para el proyecto.
• Determinar la tendencia de la demanda.
• Determinar la competencia actual y potencial.
• Determinar la tendencia de la oferta.
• Definir las principales estrategias comerciales (intermediación).
• Determinar la viabilidad del mercado para el proyecto de
inversión.
Estudio de Mercado
Desglose del estudio de mercado:
Análisis del
mercado
Análisis de la
Oferta
Análisis de la
Demanda
Análisis de
Precios
Conclusiones del
Análisis de
Mercado
Análisis de la
Comercialización
V
El Mercado del Proyecto
a) El Mercado Proveedor:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
•
•
•
•
•
•
Insumos
Dependencias de otras industrias
Costo de los Insumos
Mecánica de su disposición (Bodegaje)
Factibilidad de transporte
Condiciones de adquisición.
b) El Mercado Competidor:
Competidor
Directo:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
Competidor
Indirecto:
Precios
Condiciones
Calidad
Publicidad
Situación
Financiera
c)
El Mercado
Distribuidor:
EL MERCADO d) El Mercado
Consumidor:
DEL PROYECTO
Manejo del Producto
Costos
Hábitos y motivaciones
de compra
Segmentación:
Institucional
Individual: sexo,
profesión, edad, etc.
Hogares
Ingreso
Ahorro
e) El Mercado
Externo:
Precios
Divisas
Comercialización.
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Etapas del Estudio del Mercado
Tipos de Información
• Fuentes Secundarias:
• Estadísticas oficiales
• Publicaciones especializadas
• Informes internos
• Fuentes Primarias:
• Proveedores
• Clientes/ Consumidor
• Prospectos de clientes
• Distribuidores
• Competencia
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES PRIMARIAS
Están constituidas por el
propio usuario o
consumidor
FORMAS DE RECOLECCIÓN:
•Observación Directa
•Experimentación
•Contacto directo con el usuario
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES SECUNDARIAS
Aquellas que reúnen
la información escrita
que existe sobre el tema
•Son las primeras que deben buscarse.
•Sus costos de búsqueda son bajos.
•Aunque no resuelvan problemas, ayudan a formular
criterio sobre la solución y contribuyen a la planeación
de la recolección de datos de fuentes primarias.
La información puede ser:
•Ajenas a la Empresa
•Provenientes de la Empresa
CAMARAS SECTORIALES
GOBIERNO
REVISTAS ESPECIALIZADAS
ESTADISTICAS DE OPERACIÓN
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Justificación Estudio Mercado
Proveedores
Poder
Negociador
Negocio
Sector
Económico
Justificación Estudio Mercado
La realización de un estudio del mercado, para un
proyecto de inversión, implica el análisis sistemático de
todos aquellos componentes del mercado que podrían
de cualquier forma impactar positiva o negativamente
en el éxito o fracaso del proyecto.
Análisis de:
Mercado Consumidor/Mercado Competidor/Mercado
Proveedor/Mercado Distribuidor/Mercado bienes
sustitutos/Mercado Externo.
Los Mercados del Proyecto
•
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•
•
•
•
Mercado Consumidor
Mercado Competidor
Mercado Proveedor
Mercado Distribuidor
Mercado bienes sustitutos
Mercado Externo
Los Mercados del Proyecto
Mercado Consumidor
•
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•
•
•
•
•
¿Cuáles son las necesidades?
¿Qué valoran más del producto?
¿Cuál es el segmento del mercado a atender?
¿Qué tamaño tiene el mercado, el segmento?
¿Cómo compran los consumidores de ese producto?
¿Quién influye sobre la compra?
¿Cuándo compran?
¿Dónde están los consumidores y donde compran?
¿Cuánto compran y con que frecuencia?
¿Cuál es su poder negociador?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Competidor
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son sus propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción?
• ¿Qué tan rápido se adaptan a los cambios?
• ¿Cuál es su habilidad para presentar nuevas ofertas?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuántos son competencia directa, indirecta?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Proveedor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Quiénes son los proveedores?
¿Cuántos posibles proveedores hay?
¿Cómo se deben evaluar los proveedores?
¿Dónde se encuentran ubicados?
¿Cuáles son los objetivos: cumplimiento, plazos,
costos, calidad?
¿Cuáles son los riesgos de no analizar este mercado?
¿Cómo es la competencia entre proveedores?
¿Cuál es el poder negociador de los proveedores?
¿Cuál es el grado de dependencia con este mercado?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Distribuidor
•
•
•
•
¿Quiénes son los posibles distribuidores?
¿Cuántos posibles distribuidores se pueden tener?
¿Es posible prescindir de los intermediarios?
¿Qué tipo de distribución utilizan los
competidores?
• ¿Cuáles son los márgenes de ganancia o
comisiones que exigen los distribuidores?
• ¿Es posible una distribución mixta?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Bienes Sustitutos
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son las diferencias respecto a: producto,
distribución, precios promoción?
• ¿Cómo se encuentran posicionados?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Exterior
• ¿Quiénes son los competidores en el exterior?
• ¿Existen restricciones para la importación del
producto?
• ¿Cuál es arancel e impuestos para la importación?
• ¿Existen distribuidores locales?
• ¿Cuáles son las propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción ?
• ¿Existen competidores extranjeros interesados en
el mercado local?
PROYECCIÓN DEL
MERCADO
PROYECCIÓN DEL MERCADO
• Se requiere conocer el comportamiento de los
componentes del estudio de mercado en el pasado,
en el presente y en el futuro.
• Los modelos y técnicas de proyección ayudan a
determinar éste comportamiento futuro.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Elección de un modelo o técnica depende de:
•
•
•
•
•
•
•
•
la validez y disponibilidad de los datos históricos,
la precisión deseada,
el costo del procedimiento,
los beneficios del resultado,
los periodos futuros que se deseen pronosticar,
el tiempo disponible para hacer el estudio,
ciclo de vida del producto, producto nuevo o no
etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Dificultades para pronosticar
Eventos que no hayan
ocurrido en el pasado
Desarrollo de
nuevas tecnologías
Variaciones en las
Incorporación de
políticas económicas
competidores con
sistemas comerciales gubernamentales
no tradicionales
Antecedentes históricos = variables referenciales
Etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La información de la proyección debe ser expresada en la forma
que sea más útil al preparador del proyecto: zona geográfica, edad,
sexo, etc.
La validez de los resultados de la proyección está relacionada con
la calidad de los datos de entrada.
Fuentes de información más importantes: series históricas oficiales
de organismos públicos y privados, las opiniones de expertos y el
resultado de encuestas especiales.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La efectividad del método elegido se evaluará en función de:
o Precisión: Cualquier error en su pronóstico tendrá asociado un
costo. No es posible exigir una certeza total, pero si, la reducción
al mínimo del costo del error en su proyección.
o Sensibilidad: En un medio cambiante, debe ser lo
suficientemente estable para enfrentar una situación de cambios
lentos como dinámica para enfrentar cambios agudos.
o Objetividad: La información que se tome como base de la
proyección debe garantizar su validez y oportunidad en una
situación histórica.
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de proyección
Métodos
subjetivos
Modelos
causales
Métodos de series
de tiempo
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos subjetivos
-Opinión de expertos
-Se usa cuando:
o el tiempo de elaboración es escaso
o no se dispone de todos los antecedentes o datos
o los datos no son confiables para predecir
o no se puede explicar alguna variable
Ejm: Método Delphi, investigación de mercado y consenso de panel
METODOS DE PROYECCIÓN
Modelos causales
Parten del supuesto de que el grado de
influencia de las variables que afectan al
comportamiento del mercado permanece
estable, para luego construir un modelo que
relacione ese comportamiento con las
variables que se estima son las causantes de
los cambios que se observan en el mercado
Causa
Efecto
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de series de tiempo
Se utiliza cuando el comportamiento que asume el
mercado a futuro puede determinarse por lo sucedido
en el pasado y se cuenta con la información histórica
en forma confiable y completa.
El modelo pierde validez cuando cambian las variables
que caracterizaron el contexto (recesión económica,
nueva tecnología, etc.) y necesita un ajuste en forma
subjetiva.
MÉTODOS SUBJETIVOS
Métodos subjetivos
- Su importancia resalta cuando los métodos cuantitativos basados
en información histórica no pueden explicar por sí solos el
comportamiento futuro esperado de alguna de sus variables o
cuando no existen suficientes datos históricos.
- Se basa en la opinión de expertos
Son :
Método Delphi
Investigación de mercado y
Consenso de panel
Pronósticos visionarios
Analogía histórica
MUCHAS GRACIASVPOR SU ATENCION
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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE CONTABILIDAD
Proyecto
V
de
Inversión
3ra. Sesión
Ciclo 2014 - II
[1]
El estudio del Mercado
-
Mercado del proyecto.
Objetivos del estudio de mercado.
Etapas del estudio de mercado.
El consumidor.
Estrategia comercial.
Técnicas de proyección del mercado.
Introducción
Cuando se trata de Proyectos Privados (generadores de
ingresos), el Objeto del Estudio de Mercado es
determinar la cantidad de bienes y/o servicios
provenientes de la nueva unidad productora, que en
una cierta Área Geográfica y bajo determinadas
condiciones de Precio y Cantidad, la comunidad estaría
dispuesta a Adquirir para Satisfacer sus necesidades.
Pero si se trata de Proyectos Sociales, su estudio se
Orienta hacia la Estimación de Necesidades Colectivas,
tengan o no respaldo de un poder adquisitivo.
Estudio de Mercado
Es la identificación, recopilación, análisis y
difusión sistemática y objetiva de la
información, constituyéndose en una
herramienta de la mercadotecnia que
permite satisfacer las necesidades de
información para la toma de decisiones.
Estudio de Mercado. Objetivos
La empresa que desea iniciar una nueva actividad o que pretende
ampliar su actual producción, debe considerar la potencialidad de la
demanda del bien o servicio que desea lanzar al mercado.
Permite conocer las futuras posibilidades y lograr una mayor
eficiencia.
Constituye el punto de partida de la elaboración de la mayoría de los
proyectos y es una de las partes importantes y críticas en los aspectos
técnicos y económico financieros.
Recopilar información de carácter económico que repercuta en la
composición del flujo de caja del Proyecto.
Detectar y reconocer la ventaja competitiva del Proyecto dentro del
mercado.
Estudio de Mercado. Objetivos
Es un estudio diseñado para definir:
• Clientes potenciales para el proyecto.
• Determinar la tendencia de la demanda.
• Determinar la competencia actual y potencial.
• Determinar la tendencia de la oferta.
• Definir las principales estrategias comerciales (intermediación).
• Determinar la viabilidad del mercado para el proyecto de
inversión.
Estudio de Mercado
Desglose del estudio de mercado:
Análisis del
mercado
Análisis de la
Oferta
Análisis de la
Demanda
Análisis de
Precios
Conclusiones del
Análisis de
Mercado
Análisis de la
Comercialización
V
El Mercado del Proyecto
a) El Mercado Proveedor:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
•
•
•
•
•
•
Insumos
Dependencias de otras industrias
Costo de los Insumos
Mecánica de su disposición (Bodegaje)
Factibilidad de transporte
Condiciones de adquisición.
b) El Mercado Competidor:
Competidor
Directo:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
Competidor
Indirecto:
Precios
Condiciones
Calidad
Publicidad
Situación
Financiera
c)
El Mercado
Distribuidor:
EL MERCADO d) El Mercado
Consumidor:
DEL PROYECTO
Manejo del Producto
Costos
Hábitos y motivaciones
de compra
Segmentación:
Institucional
Individual: sexo,
profesión, edad, etc.
Hogares
Ingreso
Ahorro
e) El Mercado
Externo:
Precios
Divisas
Comercialización.
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Etapas del Estudio del Mercado
Tipos de Información
• Fuentes Secundarias:
• Estadísticas oficiales
• Publicaciones especializadas
• Informes internos
• Fuentes Primarias:
• Proveedores
• Clientes/ Consumidor
• Prospectos de clientes
• Distribuidores
• Competencia
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES PRIMARIAS
Están constituidas por el
propio usuario o
consumidor
FORMAS DE RECOLECCIÓN:
•Observación Directa
•Experimentación
•Contacto directo con el usuario
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES SECUNDARIAS
Aquellas que reúnen
la información escrita
que existe sobre el tema
•Son las primeras que deben buscarse.
•Sus costos de búsqueda son bajos.
•Aunque no resuelvan problemas, ayudan a formular
criterio sobre la solución y contribuyen a la planeación
de la recolección de datos de fuentes primarias.
La información puede ser:
•Ajenas a la Empresa
•Provenientes de la Empresa
CAMARAS SECTORIALES
GOBIERNO
REVISTAS ESPECIALIZADAS
ESTADISTICAS DE OPERACIÓN
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Justificación Estudio Mercado
Proveedores
Poder
Negociador
Negocio
Sector
Económico
Justificación Estudio Mercado
La realización de un estudio del mercado, para un
proyecto de inversión, implica el análisis sistemático de
todos aquellos componentes del mercado que podrían
de cualquier forma impactar positiva o negativamente
en el éxito o fracaso del proyecto.
Análisis de:
Mercado Consumidor/Mercado Competidor/Mercado
Proveedor/Mercado Distribuidor/Mercado bienes
sustitutos/Mercado Externo.
Los Mercados del Proyecto
•
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•
Mercado Consumidor
Mercado Competidor
Mercado Proveedor
Mercado Distribuidor
Mercado bienes sustitutos
Mercado Externo
Los Mercados del Proyecto
Mercado Consumidor
•
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¿Cuáles son las necesidades?
¿Qué valoran más del producto?
¿Cuál es el segmento del mercado a atender?
¿Qué tamaño tiene el mercado, el segmento?
¿Cómo compran los consumidores de ese producto?
¿Quién influye sobre la compra?
¿Cuándo compran?
¿Dónde están los consumidores y donde compran?
¿Cuánto compran y con que frecuencia?
¿Cuál es su poder negociador?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Competidor
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son sus propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción?
• ¿Qué tan rápido se adaptan a los cambios?
• ¿Cuál es su habilidad para presentar nuevas ofertas?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuántos son competencia directa, indirecta?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Proveedor
•
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¿Quiénes son los proveedores?
¿Cuántos posibles proveedores hay?
¿Cómo se deben evaluar los proveedores?
¿Dónde se encuentran ubicados?
¿Cuáles son los objetivos: cumplimiento, plazos,
costos, calidad?
¿Cuáles son los riesgos de no analizar este mercado?
¿Cómo es la competencia entre proveedores?
¿Cuál es el poder negociador de los proveedores?
¿Cuál es el grado de dependencia con este mercado?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Distribuidor
•
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•
¿Quiénes son los posibles distribuidores?
¿Cuántos posibles distribuidores se pueden tener?
¿Es posible prescindir de los intermediarios?
¿Qué tipo de distribución utilizan los
competidores?
• ¿Cuáles son los márgenes de ganancia o
comisiones que exigen los distribuidores?
• ¿Es posible una distribución mixta?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Bienes Sustitutos
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son las diferencias respecto a: producto,
distribución, precios promoción?
• ¿Cómo se encuentran posicionados?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Exterior
• ¿Quiénes son los competidores en el exterior?
• ¿Existen restricciones para la importación del
producto?
• ¿Cuál es arancel e impuestos para la importación?
• ¿Existen distribuidores locales?
• ¿Cuáles son las propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción ?
• ¿Existen competidores extranjeros interesados en
el mercado local?
PROYECCIÓN DEL
MERCADO
PROYECCIÓN DEL MERCADO
• Se requiere conocer el comportamiento de los
componentes del estudio de mercado en el pasado,
en el presente y en el futuro.
• Los modelos y técnicas de proyección ayudan a
determinar éste comportamiento futuro.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Elección de un modelo o técnica depende de:
•
•
•
•
•
•
•
•
la validez y disponibilidad de los datos históricos,
la precisión deseada,
el costo del procedimiento,
los beneficios del resultado,
los periodos futuros que se deseen pronosticar,
el tiempo disponible para hacer el estudio,
ciclo de vida del producto, producto nuevo o no
etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Dificultades para pronosticar
Eventos que no hayan
ocurrido en el pasado
Desarrollo de
nuevas tecnologías
Variaciones en las
Incorporación de
políticas económicas
competidores con
sistemas comerciales gubernamentales
no tradicionales
Antecedentes históricos = variables referenciales
Etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La información de la proyección debe ser expresada en la forma
que sea más útil al preparador del proyecto: zona geográfica, edad,
sexo, etc.
La validez de los resultados de la proyección está relacionada con
la calidad de los datos de entrada.
Fuentes de información más importantes: series históricas oficiales
de organismos públicos y privados, las opiniones de expertos y el
resultado de encuestas especiales.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La efectividad del método elegido se evaluará en función de:
o Precisión: Cualquier error en su pronóstico tendrá asociado un
costo. No es posible exigir una certeza total, pero si, la reducción
al mínimo del costo del error en su proyección.
o Sensibilidad: En un medio cambiante, debe ser lo
suficientemente estable para enfrentar una situación de cambios
lentos como dinámica para enfrentar cambios agudos.
o Objetividad: La información que se tome como base de la
proyección debe garantizar su validez y oportunidad en una
situación histórica.
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de proyección
Métodos
subjetivos
Modelos
causales
Métodos de series
de tiempo
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos subjetivos
-Opinión de expertos
-Se usa cuando:
o el tiempo de elaboración es escaso
o no se dispone de todos los antecedentes o datos
o los datos no son confiables para predecir
o no se puede explicar alguna variable
Ejm: Método Delphi, investigación de mercado y consenso de panel
METODOS DE PROYECCIÓN
Modelos causales
Parten del supuesto de que el grado de
influencia de las variables que afectan al
comportamiento del mercado permanece
estable, para luego construir un modelo que
relacione ese comportamiento con las
variables que se estima son las causantes de
los cambios que se observan en el mercado
Causa
Efecto
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de series de tiempo
Se utiliza cuando el comportamiento que asume el
mercado a futuro puede determinarse por lo sucedido
en el pasado y se cuenta con la información histórica
en forma confiable y completa.
El modelo pierde validez cuando cambian las variables
que caracterizaron el contexto (recesión económica,
nueva tecnología, etc.) y necesita un ajuste en forma
subjetiva.
MÉTODOS SUBJETIVOS
Métodos subjetivos
- Su importancia resalta cuando los métodos cuantitativos basados
en información histórica no pueden explicar por sí solos el
comportamiento futuro esperado de alguna de sus variables o
cuando no existen suficientes datos históricos.
- Se basa en la opinión de expertos
Son :
Método Delphi
Investigación de mercado y
Consenso de panel
Pronósticos visionarios
Analogía histórica
MUCHAS GRACIASVPOR SU ATENCION
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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE CONTABILIDAD
Proyecto
V
de
Inversión
3ra. Sesión
Ciclo 2014 - II
[1]
El estudio del Mercado
-
Mercado del proyecto.
Objetivos del estudio de mercado.
Etapas del estudio de mercado.
El consumidor.
Estrategia comercial.
Técnicas de proyección del mercado.
Introducción
Cuando se trata de Proyectos Privados (generadores de
ingresos), el Objeto del Estudio de Mercado es
determinar la cantidad de bienes y/o servicios
provenientes de la nueva unidad productora, que en
una cierta Área Geográfica y bajo determinadas
condiciones de Precio y Cantidad, la comunidad estaría
dispuesta a Adquirir para Satisfacer sus necesidades.
Pero si se trata de Proyectos Sociales, su estudio se
Orienta hacia la Estimación de Necesidades Colectivas,
tengan o no respaldo de un poder adquisitivo.
Estudio de Mercado
Es la identificación, recopilación, análisis y
difusión sistemática y objetiva de la
información, constituyéndose en una
herramienta de la mercadotecnia que
permite satisfacer las necesidades de
información para la toma de decisiones.
Estudio de Mercado. Objetivos
La empresa que desea iniciar una nueva actividad o que pretende
ampliar su actual producción, debe considerar la potencialidad de la
demanda del bien o servicio que desea lanzar al mercado.
Permite conocer las futuras posibilidades y lograr una mayor
eficiencia.
Constituye el punto de partida de la elaboración de la mayoría de los
proyectos y es una de las partes importantes y críticas en los aspectos
técnicos y económico financieros.
Recopilar información de carácter económico que repercuta en la
composición del flujo de caja del Proyecto.
Detectar y reconocer la ventaja competitiva del Proyecto dentro del
mercado.
Estudio de Mercado. Objetivos
Es un estudio diseñado para definir:
• Clientes potenciales para el proyecto.
• Determinar la tendencia de la demanda.
• Determinar la competencia actual y potencial.
• Determinar la tendencia de la oferta.
• Definir las principales estrategias comerciales (intermediación).
• Determinar la viabilidad del mercado para el proyecto de
inversión.
Estudio de Mercado
Desglose del estudio de mercado:
Análisis del
mercado
Análisis de la
Oferta
Análisis de la
Demanda
Análisis de
Precios
Conclusiones del
Análisis de
Mercado
Análisis de la
Comercialización
V
El Mercado del Proyecto
a) El Mercado Proveedor:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
•
•
•
•
•
•
Insumos
Dependencias de otras industrias
Costo de los Insumos
Mecánica de su disposición (Bodegaje)
Factibilidad de transporte
Condiciones de adquisición.
b) El Mercado Competidor:
Competidor
Directo:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
Competidor
Indirecto:
Precios
Condiciones
Calidad
Publicidad
Situación
Financiera
c)
El Mercado
Distribuidor:
EL MERCADO d) El Mercado
Consumidor:
DEL PROYECTO
Manejo del Producto
Costos
Hábitos y motivaciones
de compra
Segmentación:
Institucional
Individual: sexo,
profesión, edad, etc.
Hogares
Ingreso
Ahorro
e) El Mercado
Externo:
Precios
Divisas
Comercialización.
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Etapas del Estudio del Mercado
Tipos de Información
• Fuentes Secundarias:
• Estadísticas oficiales
• Publicaciones especializadas
• Informes internos
• Fuentes Primarias:
• Proveedores
• Clientes/ Consumidor
• Prospectos de clientes
• Distribuidores
• Competencia
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES PRIMARIAS
Están constituidas por el
propio usuario o
consumidor
FORMAS DE RECOLECCIÓN:
•Observación Directa
•Experimentación
•Contacto directo con el usuario
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES SECUNDARIAS
Aquellas que reúnen
la información escrita
que existe sobre el tema
•Son las primeras que deben buscarse.
•Sus costos de búsqueda son bajos.
•Aunque no resuelvan problemas, ayudan a formular
criterio sobre la solución y contribuyen a la planeación
de la recolección de datos de fuentes primarias.
La información puede ser:
•Ajenas a la Empresa
•Provenientes de la Empresa
CAMARAS SECTORIALES
GOBIERNO
REVISTAS ESPECIALIZADAS
ESTADISTICAS DE OPERACIÓN
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Justificación Estudio Mercado
Proveedores
Poder
Negociador
Negocio
Sector
Económico
Justificación Estudio Mercado
La realización de un estudio del mercado, para un
proyecto de inversión, implica el análisis sistemático de
todos aquellos componentes del mercado que podrían
de cualquier forma impactar positiva o negativamente
en el éxito o fracaso del proyecto.
Análisis de:
Mercado Consumidor/Mercado Competidor/Mercado
Proveedor/Mercado Distribuidor/Mercado bienes
sustitutos/Mercado Externo.
Los Mercados del Proyecto
•
•
•
•
•
•
Mercado Consumidor
Mercado Competidor
Mercado Proveedor
Mercado Distribuidor
Mercado bienes sustitutos
Mercado Externo
Los Mercados del Proyecto
Mercado Consumidor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Cuáles son las necesidades?
¿Qué valoran más del producto?
¿Cuál es el segmento del mercado a atender?
¿Qué tamaño tiene el mercado, el segmento?
¿Cómo compran los consumidores de ese producto?
¿Quién influye sobre la compra?
¿Cuándo compran?
¿Dónde están los consumidores y donde compran?
¿Cuánto compran y con que frecuencia?
¿Cuál es su poder negociador?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Competidor
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son sus propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción?
• ¿Qué tan rápido se adaptan a los cambios?
• ¿Cuál es su habilidad para presentar nuevas ofertas?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuántos son competencia directa, indirecta?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Proveedor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Quiénes son los proveedores?
¿Cuántos posibles proveedores hay?
¿Cómo se deben evaluar los proveedores?
¿Dónde se encuentran ubicados?
¿Cuáles son los objetivos: cumplimiento, plazos,
costos, calidad?
¿Cuáles son los riesgos de no analizar este mercado?
¿Cómo es la competencia entre proveedores?
¿Cuál es el poder negociador de los proveedores?
¿Cuál es el grado de dependencia con este mercado?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Distribuidor
•
•
•
•
¿Quiénes son los posibles distribuidores?
¿Cuántos posibles distribuidores se pueden tener?
¿Es posible prescindir de los intermediarios?
¿Qué tipo de distribución utilizan los
competidores?
• ¿Cuáles son los márgenes de ganancia o
comisiones que exigen los distribuidores?
• ¿Es posible una distribución mixta?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Bienes Sustitutos
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son las diferencias respecto a: producto,
distribución, precios promoción?
• ¿Cómo se encuentran posicionados?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Exterior
• ¿Quiénes son los competidores en el exterior?
• ¿Existen restricciones para la importación del
producto?
• ¿Cuál es arancel e impuestos para la importación?
• ¿Existen distribuidores locales?
• ¿Cuáles son las propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción ?
• ¿Existen competidores extranjeros interesados en
el mercado local?
PROYECCIÓN DEL
MERCADO
PROYECCIÓN DEL MERCADO
• Se requiere conocer el comportamiento de los
componentes del estudio de mercado en el pasado,
en el presente y en el futuro.
• Los modelos y técnicas de proyección ayudan a
determinar éste comportamiento futuro.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Elección de un modelo o técnica depende de:
•
•
•
•
•
•
•
•
la validez y disponibilidad de los datos históricos,
la precisión deseada,
el costo del procedimiento,
los beneficios del resultado,
los periodos futuros que se deseen pronosticar,
el tiempo disponible para hacer el estudio,
ciclo de vida del producto, producto nuevo o no
etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Dificultades para pronosticar
Eventos que no hayan
ocurrido en el pasado
Desarrollo de
nuevas tecnologías
Variaciones en las
Incorporación de
políticas económicas
competidores con
sistemas comerciales gubernamentales
no tradicionales
Antecedentes históricos = variables referenciales
Etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La información de la proyección debe ser expresada en la forma
que sea más útil al preparador del proyecto: zona geográfica, edad,
sexo, etc.
La validez de los resultados de la proyección está relacionada con
la calidad de los datos de entrada.
Fuentes de información más importantes: series históricas oficiales
de organismos públicos y privados, las opiniones de expertos y el
resultado de encuestas especiales.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La efectividad del método elegido se evaluará en función de:
o Precisión: Cualquier error en su pronóstico tendrá asociado un
costo. No es posible exigir una certeza total, pero si, la reducción
al mínimo del costo del error en su proyección.
o Sensibilidad: En un medio cambiante, debe ser lo
suficientemente estable para enfrentar una situación de cambios
lentos como dinámica para enfrentar cambios agudos.
o Objetividad: La información que se tome como base de la
proyección debe garantizar su validez y oportunidad en una
situación histórica.
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de proyección
Métodos
subjetivos
Modelos
causales
Métodos de series
de tiempo
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos subjetivos
-Opinión de expertos
-Se usa cuando:
o el tiempo de elaboración es escaso
o no se dispone de todos los antecedentes o datos
o los datos no son confiables para predecir
o no se puede explicar alguna variable
Ejm: Método Delphi, investigación de mercado y consenso de panel
METODOS DE PROYECCIÓN
Modelos causales
Parten del supuesto de que el grado de
influencia de las variables que afectan al
comportamiento del mercado permanece
estable, para luego construir un modelo que
relacione ese comportamiento con las
variables que se estima son las causantes de
los cambios que se observan en el mercado
Causa
Efecto
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de series de tiempo
Se utiliza cuando el comportamiento que asume el
mercado a futuro puede determinarse por lo sucedido
en el pasado y se cuenta con la información histórica
en forma confiable y completa.
El modelo pierde validez cuando cambian las variables
que caracterizaron el contexto (recesión económica,
nueva tecnología, etc.) y necesita un ajuste en forma
subjetiva.
MÉTODOS SUBJETIVOS
Métodos subjetivos
- Su importancia resalta cuando los métodos cuantitativos basados
en información histórica no pueden explicar por sí solos el
comportamiento futuro esperado de alguna de sus variables o
cuando no existen suficientes datos históricos.
- Se basa en la opinión de expertos
Son :
Método Delphi
Investigación de mercado y
Consenso de panel
Pronósticos visionarios
Analogía histórica
MUCHAS GRACIASVPOR SU ATENCION
Slide 7
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE CONTABILIDAD
Proyecto
V
de
Inversión
3ra. Sesión
Ciclo 2014 - II
[1]
El estudio del Mercado
-
Mercado del proyecto.
Objetivos del estudio de mercado.
Etapas del estudio de mercado.
El consumidor.
Estrategia comercial.
Técnicas de proyección del mercado.
Introducción
Cuando se trata de Proyectos Privados (generadores de
ingresos), el Objeto del Estudio de Mercado es
determinar la cantidad de bienes y/o servicios
provenientes de la nueva unidad productora, que en
una cierta Área Geográfica y bajo determinadas
condiciones de Precio y Cantidad, la comunidad estaría
dispuesta a Adquirir para Satisfacer sus necesidades.
Pero si se trata de Proyectos Sociales, su estudio se
Orienta hacia la Estimación de Necesidades Colectivas,
tengan o no respaldo de un poder adquisitivo.
Estudio de Mercado
Es la identificación, recopilación, análisis y
difusión sistemática y objetiva de la
información, constituyéndose en una
herramienta de la mercadotecnia que
permite satisfacer las necesidades de
información para la toma de decisiones.
Estudio de Mercado. Objetivos
La empresa que desea iniciar una nueva actividad o que pretende
ampliar su actual producción, debe considerar la potencialidad de la
demanda del bien o servicio que desea lanzar al mercado.
Permite conocer las futuras posibilidades y lograr una mayor
eficiencia.
Constituye el punto de partida de la elaboración de la mayoría de los
proyectos y es una de las partes importantes y críticas en los aspectos
técnicos y económico financieros.
Recopilar información de carácter económico que repercuta en la
composición del flujo de caja del Proyecto.
Detectar y reconocer la ventaja competitiva del Proyecto dentro del
mercado.
Estudio de Mercado. Objetivos
Es un estudio diseñado para definir:
• Clientes potenciales para el proyecto.
• Determinar la tendencia de la demanda.
• Determinar la competencia actual y potencial.
• Determinar la tendencia de la oferta.
• Definir las principales estrategias comerciales (intermediación).
• Determinar la viabilidad del mercado para el proyecto de
inversión.
Estudio de Mercado
Desglose del estudio de mercado:
Análisis del
mercado
Análisis de la
Oferta
Análisis de la
Demanda
Análisis de
Precios
Conclusiones del
Análisis de
Mercado
Análisis de la
Comercialización
V
El Mercado del Proyecto
a) El Mercado Proveedor:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
•
•
•
•
•
•
Insumos
Dependencias de otras industrias
Costo de los Insumos
Mecánica de su disposición (Bodegaje)
Factibilidad de transporte
Condiciones de adquisición.
b) El Mercado Competidor:
Competidor
Directo:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
Competidor
Indirecto:
Precios
Condiciones
Calidad
Publicidad
Situación
Financiera
c)
El Mercado
Distribuidor:
EL MERCADO d) El Mercado
Consumidor:
DEL PROYECTO
Manejo del Producto
Costos
Hábitos y motivaciones
de compra
Segmentación:
Institucional
Individual: sexo,
profesión, edad, etc.
Hogares
Ingreso
Ahorro
e) El Mercado
Externo:
Precios
Divisas
Comercialización.
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Etapas del Estudio del Mercado
Tipos de Información
• Fuentes Secundarias:
• Estadísticas oficiales
• Publicaciones especializadas
• Informes internos
• Fuentes Primarias:
• Proveedores
• Clientes/ Consumidor
• Prospectos de clientes
• Distribuidores
• Competencia
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES PRIMARIAS
Están constituidas por el
propio usuario o
consumidor
FORMAS DE RECOLECCIÓN:
•Observación Directa
•Experimentación
•Contacto directo con el usuario
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES SECUNDARIAS
Aquellas que reúnen
la información escrita
que existe sobre el tema
•Son las primeras que deben buscarse.
•Sus costos de búsqueda son bajos.
•Aunque no resuelvan problemas, ayudan a formular
criterio sobre la solución y contribuyen a la planeación
de la recolección de datos de fuentes primarias.
La información puede ser:
•Ajenas a la Empresa
•Provenientes de la Empresa
CAMARAS SECTORIALES
GOBIERNO
REVISTAS ESPECIALIZADAS
ESTADISTICAS DE OPERACIÓN
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Justificación Estudio Mercado
Proveedores
Poder
Negociador
Negocio
Sector
Económico
Justificación Estudio Mercado
La realización de un estudio del mercado, para un
proyecto de inversión, implica el análisis sistemático de
todos aquellos componentes del mercado que podrían
de cualquier forma impactar positiva o negativamente
en el éxito o fracaso del proyecto.
Análisis de:
Mercado Consumidor/Mercado Competidor/Mercado
Proveedor/Mercado Distribuidor/Mercado bienes
sustitutos/Mercado Externo.
Los Mercados del Proyecto
•
•
•
•
•
•
Mercado Consumidor
Mercado Competidor
Mercado Proveedor
Mercado Distribuidor
Mercado bienes sustitutos
Mercado Externo
Los Mercados del Proyecto
Mercado Consumidor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Cuáles son las necesidades?
¿Qué valoran más del producto?
¿Cuál es el segmento del mercado a atender?
¿Qué tamaño tiene el mercado, el segmento?
¿Cómo compran los consumidores de ese producto?
¿Quién influye sobre la compra?
¿Cuándo compran?
¿Dónde están los consumidores y donde compran?
¿Cuánto compran y con que frecuencia?
¿Cuál es su poder negociador?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Competidor
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son sus propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción?
• ¿Qué tan rápido se adaptan a los cambios?
• ¿Cuál es su habilidad para presentar nuevas ofertas?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuántos son competencia directa, indirecta?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Proveedor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Quiénes son los proveedores?
¿Cuántos posibles proveedores hay?
¿Cómo se deben evaluar los proveedores?
¿Dónde se encuentran ubicados?
¿Cuáles son los objetivos: cumplimiento, plazos,
costos, calidad?
¿Cuáles son los riesgos de no analizar este mercado?
¿Cómo es la competencia entre proveedores?
¿Cuál es el poder negociador de los proveedores?
¿Cuál es el grado de dependencia con este mercado?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Distribuidor
•
•
•
•
¿Quiénes son los posibles distribuidores?
¿Cuántos posibles distribuidores se pueden tener?
¿Es posible prescindir de los intermediarios?
¿Qué tipo de distribución utilizan los
competidores?
• ¿Cuáles son los márgenes de ganancia o
comisiones que exigen los distribuidores?
• ¿Es posible una distribución mixta?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Bienes Sustitutos
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son las diferencias respecto a: producto,
distribución, precios promoción?
• ¿Cómo se encuentran posicionados?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Exterior
• ¿Quiénes son los competidores en el exterior?
• ¿Existen restricciones para la importación del
producto?
• ¿Cuál es arancel e impuestos para la importación?
• ¿Existen distribuidores locales?
• ¿Cuáles son las propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción ?
• ¿Existen competidores extranjeros interesados en
el mercado local?
PROYECCIÓN DEL
MERCADO
PROYECCIÓN DEL MERCADO
• Se requiere conocer el comportamiento de los
componentes del estudio de mercado en el pasado,
en el presente y en el futuro.
• Los modelos y técnicas de proyección ayudan a
determinar éste comportamiento futuro.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Elección de un modelo o técnica depende de:
•
•
•
•
•
•
•
•
la validez y disponibilidad de los datos históricos,
la precisión deseada,
el costo del procedimiento,
los beneficios del resultado,
los periodos futuros que se deseen pronosticar,
el tiempo disponible para hacer el estudio,
ciclo de vida del producto, producto nuevo o no
etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Dificultades para pronosticar
Eventos que no hayan
ocurrido en el pasado
Desarrollo de
nuevas tecnologías
Variaciones en las
Incorporación de
políticas económicas
competidores con
sistemas comerciales gubernamentales
no tradicionales
Antecedentes históricos = variables referenciales
Etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La información de la proyección debe ser expresada en la forma
que sea más útil al preparador del proyecto: zona geográfica, edad,
sexo, etc.
La validez de los resultados de la proyección está relacionada con
la calidad de los datos de entrada.
Fuentes de información más importantes: series históricas oficiales
de organismos públicos y privados, las opiniones de expertos y el
resultado de encuestas especiales.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La efectividad del método elegido se evaluará en función de:
o Precisión: Cualquier error en su pronóstico tendrá asociado un
costo. No es posible exigir una certeza total, pero si, la reducción
al mínimo del costo del error en su proyección.
o Sensibilidad: En un medio cambiante, debe ser lo
suficientemente estable para enfrentar una situación de cambios
lentos como dinámica para enfrentar cambios agudos.
o Objetividad: La información que se tome como base de la
proyección debe garantizar su validez y oportunidad en una
situación histórica.
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de proyección
Métodos
subjetivos
Modelos
causales
Métodos de series
de tiempo
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos subjetivos
-Opinión de expertos
-Se usa cuando:
o el tiempo de elaboración es escaso
o no se dispone de todos los antecedentes o datos
o los datos no son confiables para predecir
o no se puede explicar alguna variable
Ejm: Método Delphi, investigación de mercado y consenso de panel
METODOS DE PROYECCIÓN
Modelos causales
Parten del supuesto de que el grado de
influencia de las variables que afectan al
comportamiento del mercado permanece
estable, para luego construir un modelo que
relacione ese comportamiento con las
variables que se estima son las causantes de
los cambios que se observan en el mercado
Causa
Efecto
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de series de tiempo
Se utiliza cuando el comportamiento que asume el
mercado a futuro puede determinarse por lo sucedido
en el pasado y se cuenta con la información histórica
en forma confiable y completa.
El modelo pierde validez cuando cambian las variables
que caracterizaron el contexto (recesión económica,
nueva tecnología, etc.) y necesita un ajuste en forma
subjetiva.
MÉTODOS SUBJETIVOS
Métodos subjetivos
- Su importancia resalta cuando los métodos cuantitativos basados
en información histórica no pueden explicar por sí solos el
comportamiento futuro esperado de alguna de sus variables o
cuando no existen suficientes datos históricos.
- Se basa en la opinión de expertos
Son :
Método Delphi
Investigación de mercado y
Consenso de panel
Pronósticos visionarios
Analogía histórica
MUCHAS GRACIASVPOR SU ATENCION
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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE CONTABILIDAD
Proyecto
V
de
Inversión
3ra. Sesión
Ciclo 2014 - II
[1]
El estudio del Mercado
-
Mercado del proyecto.
Objetivos del estudio de mercado.
Etapas del estudio de mercado.
El consumidor.
Estrategia comercial.
Técnicas de proyección del mercado.
Introducción
Cuando se trata de Proyectos Privados (generadores de
ingresos), el Objeto del Estudio de Mercado es
determinar la cantidad de bienes y/o servicios
provenientes de la nueva unidad productora, que en
una cierta Área Geográfica y bajo determinadas
condiciones de Precio y Cantidad, la comunidad estaría
dispuesta a Adquirir para Satisfacer sus necesidades.
Pero si se trata de Proyectos Sociales, su estudio se
Orienta hacia la Estimación de Necesidades Colectivas,
tengan o no respaldo de un poder adquisitivo.
Estudio de Mercado
Es la identificación, recopilación, análisis y
difusión sistemática y objetiva de la
información, constituyéndose en una
herramienta de la mercadotecnia que
permite satisfacer las necesidades de
información para la toma de decisiones.
Estudio de Mercado. Objetivos
La empresa que desea iniciar una nueva actividad o que pretende
ampliar su actual producción, debe considerar la potencialidad de la
demanda del bien o servicio que desea lanzar al mercado.
Permite conocer las futuras posibilidades y lograr una mayor
eficiencia.
Constituye el punto de partida de la elaboración de la mayoría de los
proyectos y es una de las partes importantes y críticas en los aspectos
técnicos y económico financieros.
Recopilar información de carácter económico que repercuta en la
composición del flujo de caja del Proyecto.
Detectar y reconocer la ventaja competitiva del Proyecto dentro del
mercado.
Estudio de Mercado. Objetivos
Es un estudio diseñado para definir:
• Clientes potenciales para el proyecto.
• Determinar la tendencia de la demanda.
• Determinar la competencia actual y potencial.
• Determinar la tendencia de la oferta.
• Definir las principales estrategias comerciales (intermediación).
• Determinar la viabilidad del mercado para el proyecto de
inversión.
Estudio de Mercado
Desglose del estudio de mercado:
Análisis del
mercado
Análisis de la
Oferta
Análisis de la
Demanda
Análisis de
Precios
Conclusiones del
Análisis de
Mercado
Análisis de la
Comercialización
V
El Mercado del Proyecto
a) El Mercado Proveedor:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
•
•
•
•
•
•
Insumos
Dependencias de otras industrias
Costo de los Insumos
Mecánica de su disposición (Bodegaje)
Factibilidad de transporte
Condiciones de adquisición.
b) El Mercado Competidor:
Competidor
Directo:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
Competidor
Indirecto:
Precios
Condiciones
Calidad
Publicidad
Situación
Financiera
c)
El Mercado
Distribuidor:
EL MERCADO d) El Mercado
Consumidor:
DEL PROYECTO
Manejo del Producto
Costos
Hábitos y motivaciones
de compra
Segmentación:
Institucional
Individual: sexo,
profesión, edad, etc.
Hogares
Ingreso
Ahorro
e) El Mercado
Externo:
Precios
Divisas
Comercialización.
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Etapas del Estudio del Mercado
Tipos de Información
• Fuentes Secundarias:
• Estadísticas oficiales
• Publicaciones especializadas
• Informes internos
• Fuentes Primarias:
• Proveedores
• Clientes/ Consumidor
• Prospectos de clientes
• Distribuidores
• Competencia
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES PRIMARIAS
Están constituidas por el
propio usuario o
consumidor
FORMAS DE RECOLECCIÓN:
•Observación Directa
•Experimentación
•Contacto directo con el usuario
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES SECUNDARIAS
Aquellas que reúnen
la información escrita
que existe sobre el tema
•Son las primeras que deben buscarse.
•Sus costos de búsqueda son bajos.
•Aunque no resuelvan problemas, ayudan a formular
criterio sobre la solución y contribuyen a la planeación
de la recolección de datos de fuentes primarias.
La información puede ser:
•Ajenas a la Empresa
•Provenientes de la Empresa
CAMARAS SECTORIALES
GOBIERNO
REVISTAS ESPECIALIZADAS
ESTADISTICAS DE OPERACIÓN
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Justificación Estudio Mercado
Proveedores
Poder
Negociador
Negocio
Sector
Económico
Justificación Estudio Mercado
La realización de un estudio del mercado, para un
proyecto de inversión, implica el análisis sistemático de
todos aquellos componentes del mercado que podrían
de cualquier forma impactar positiva o negativamente
en el éxito o fracaso del proyecto.
Análisis de:
Mercado Consumidor/Mercado Competidor/Mercado
Proveedor/Mercado Distribuidor/Mercado bienes
sustitutos/Mercado Externo.
Los Mercados del Proyecto
•
•
•
•
•
•
Mercado Consumidor
Mercado Competidor
Mercado Proveedor
Mercado Distribuidor
Mercado bienes sustitutos
Mercado Externo
Los Mercados del Proyecto
Mercado Consumidor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Cuáles son las necesidades?
¿Qué valoran más del producto?
¿Cuál es el segmento del mercado a atender?
¿Qué tamaño tiene el mercado, el segmento?
¿Cómo compran los consumidores de ese producto?
¿Quién influye sobre la compra?
¿Cuándo compran?
¿Dónde están los consumidores y donde compran?
¿Cuánto compran y con que frecuencia?
¿Cuál es su poder negociador?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Competidor
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son sus propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción?
• ¿Qué tan rápido se adaptan a los cambios?
• ¿Cuál es su habilidad para presentar nuevas ofertas?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuántos son competencia directa, indirecta?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Proveedor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Quiénes son los proveedores?
¿Cuántos posibles proveedores hay?
¿Cómo se deben evaluar los proveedores?
¿Dónde se encuentran ubicados?
¿Cuáles son los objetivos: cumplimiento, plazos,
costos, calidad?
¿Cuáles son los riesgos de no analizar este mercado?
¿Cómo es la competencia entre proveedores?
¿Cuál es el poder negociador de los proveedores?
¿Cuál es el grado de dependencia con este mercado?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Distribuidor
•
•
•
•
¿Quiénes son los posibles distribuidores?
¿Cuántos posibles distribuidores se pueden tener?
¿Es posible prescindir de los intermediarios?
¿Qué tipo de distribución utilizan los
competidores?
• ¿Cuáles son los márgenes de ganancia o
comisiones que exigen los distribuidores?
• ¿Es posible una distribución mixta?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Bienes Sustitutos
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son las diferencias respecto a: producto,
distribución, precios promoción?
• ¿Cómo se encuentran posicionados?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Exterior
• ¿Quiénes son los competidores en el exterior?
• ¿Existen restricciones para la importación del
producto?
• ¿Cuál es arancel e impuestos para la importación?
• ¿Existen distribuidores locales?
• ¿Cuáles son las propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción ?
• ¿Existen competidores extranjeros interesados en
el mercado local?
PROYECCIÓN DEL
MERCADO
PROYECCIÓN DEL MERCADO
• Se requiere conocer el comportamiento de los
componentes del estudio de mercado en el pasado,
en el presente y en el futuro.
• Los modelos y técnicas de proyección ayudan a
determinar éste comportamiento futuro.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Elección de un modelo o técnica depende de:
•
•
•
•
•
•
•
•
la validez y disponibilidad de los datos históricos,
la precisión deseada,
el costo del procedimiento,
los beneficios del resultado,
los periodos futuros que se deseen pronosticar,
el tiempo disponible para hacer el estudio,
ciclo de vida del producto, producto nuevo o no
etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Dificultades para pronosticar
Eventos que no hayan
ocurrido en el pasado
Desarrollo de
nuevas tecnologías
Variaciones en las
Incorporación de
políticas económicas
competidores con
sistemas comerciales gubernamentales
no tradicionales
Antecedentes históricos = variables referenciales
Etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La información de la proyección debe ser expresada en la forma
que sea más útil al preparador del proyecto: zona geográfica, edad,
sexo, etc.
La validez de los resultados de la proyección está relacionada con
la calidad de los datos de entrada.
Fuentes de información más importantes: series históricas oficiales
de organismos públicos y privados, las opiniones de expertos y el
resultado de encuestas especiales.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La efectividad del método elegido se evaluará en función de:
o Precisión: Cualquier error en su pronóstico tendrá asociado un
costo. No es posible exigir una certeza total, pero si, la reducción
al mínimo del costo del error en su proyección.
o Sensibilidad: En un medio cambiante, debe ser lo
suficientemente estable para enfrentar una situación de cambios
lentos como dinámica para enfrentar cambios agudos.
o Objetividad: La información que se tome como base de la
proyección debe garantizar su validez y oportunidad en una
situación histórica.
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de proyección
Métodos
subjetivos
Modelos
causales
Métodos de series
de tiempo
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos subjetivos
-Opinión de expertos
-Se usa cuando:
o el tiempo de elaboración es escaso
o no se dispone de todos los antecedentes o datos
o los datos no son confiables para predecir
o no se puede explicar alguna variable
Ejm: Método Delphi, investigación de mercado y consenso de panel
METODOS DE PROYECCIÓN
Modelos causales
Parten del supuesto de que el grado de
influencia de las variables que afectan al
comportamiento del mercado permanece
estable, para luego construir un modelo que
relacione ese comportamiento con las
variables que se estima son las causantes de
los cambios que se observan en el mercado
Causa
Efecto
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de series de tiempo
Se utiliza cuando el comportamiento que asume el
mercado a futuro puede determinarse por lo sucedido
en el pasado y se cuenta con la información histórica
en forma confiable y completa.
El modelo pierde validez cuando cambian las variables
que caracterizaron el contexto (recesión económica,
nueva tecnología, etc.) y necesita un ajuste en forma
subjetiva.
MÉTODOS SUBJETIVOS
Métodos subjetivos
- Su importancia resalta cuando los métodos cuantitativos basados
en información histórica no pueden explicar por sí solos el
comportamiento futuro esperado de alguna de sus variables o
cuando no existen suficientes datos históricos.
- Se basa en la opinión de expertos
Son :
Método Delphi
Investigación de mercado y
Consenso de panel
Pronósticos visionarios
Analogía histórica
MUCHAS GRACIASVPOR SU ATENCION
Slide 9
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE CONTABILIDAD
Proyecto
V
de
Inversión
3ra. Sesión
Ciclo 2014 - II
[1]
El estudio del Mercado
-
Mercado del proyecto.
Objetivos del estudio de mercado.
Etapas del estudio de mercado.
El consumidor.
Estrategia comercial.
Técnicas de proyección del mercado.
Introducción
Cuando se trata de Proyectos Privados (generadores de
ingresos), el Objeto del Estudio de Mercado es
determinar la cantidad de bienes y/o servicios
provenientes de la nueva unidad productora, que en
una cierta Área Geográfica y bajo determinadas
condiciones de Precio y Cantidad, la comunidad estaría
dispuesta a Adquirir para Satisfacer sus necesidades.
Pero si se trata de Proyectos Sociales, su estudio se
Orienta hacia la Estimación de Necesidades Colectivas,
tengan o no respaldo de un poder adquisitivo.
Estudio de Mercado
Es la identificación, recopilación, análisis y
difusión sistemática y objetiva de la
información, constituyéndose en una
herramienta de la mercadotecnia que
permite satisfacer las necesidades de
información para la toma de decisiones.
Estudio de Mercado. Objetivos
La empresa que desea iniciar una nueva actividad o que pretende
ampliar su actual producción, debe considerar la potencialidad de la
demanda del bien o servicio que desea lanzar al mercado.
Permite conocer las futuras posibilidades y lograr una mayor
eficiencia.
Constituye el punto de partida de la elaboración de la mayoría de los
proyectos y es una de las partes importantes y críticas en los aspectos
técnicos y económico financieros.
Recopilar información de carácter económico que repercuta en la
composición del flujo de caja del Proyecto.
Detectar y reconocer la ventaja competitiva del Proyecto dentro del
mercado.
Estudio de Mercado. Objetivos
Es un estudio diseñado para definir:
• Clientes potenciales para el proyecto.
• Determinar la tendencia de la demanda.
• Determinar la competencia actual y potencial.
• Determinar la tendencia de la oferta.
• Definir las principales estrategias comerciales (intermediación).
• Determinar la viabilidad del mercado para el proyecto de
inversión.
Estudio de Mercado
Desglose del estudio de mercado:
Análisis del
mercado
Análisis de la
Oferta
Análisis de la
Demanda
Análisis de
Precios
Conclusiones del
Análisis de
Mercado
Análisis de la
Comercialización
V
El Mercado del Proyecto
a) El Mercado Proveedor:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
•
•
•
•
•
•
Insumos
Dependencias de otras industrias
Costo de los Insumos
Mecánica de su disposición (Bodegaje)
Factibilidad de transporte
Condiciones de adquisición.
b) El Mercado Competidor:
Competidor
Directo:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
Competidor
Indirecto:
Precios
Condiciones
Calidad
Publicidad
Situación
Financiera
c)
El Mercado
Distribuidor:
EL MERCADO d) El Mercado
Consumidor:
DEL PROYECTO
Manejo del Producto
Costos
Hábitos y motivaciones
de compra
Segmentación:
Institucional
Individual: sexo,
profesión, edad, etc.
Hogares
Ingreso
Ahorro
e) El Mercado
Externo:
Precios
Divisas
Comercialización.
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Etapas del Estudio del Mercado
Tipos de Información
• Fuentes Secundarias:
• Estadísticas oficiales
• Publicaciones especializadas
• Informes internos
• Fuentes Primarias:
• Proveedores
• Clientes/ Consumidor
• Prospectos de clientes
• Distribuidores
• Competencia
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES PRIMARIAS
Están constituidas por el
propio usuario o
consumidor
FORMAS DE RECOLECCIÓN:
•Observación Directa
•Experimentación
•Contacto directo con el usuario
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES SECUNDARIAS
Aquellas que reúnen
la información escrita
que existe sobre el tema
•Son las primeras que deben buscarse.
•Sus costos de búsqueda son bajos.
•Aunque no resuelvan problemas, ayudan a formular
criterio sobre la solución y contribuyen a la planeación
de la recolección de datos de fuentes primarias.
La información puede ser:
•Ajenas a la Empresa
•Provenientes de la Empresa
CAMARAS SECTORIALES
GOBIERNO
REVISTAS ESPECIALIZADAS
ESTADISTICAS DE OPERACIÓN
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Justificación Estudio Mercado
Proveedores
Poder
Negociador
Negocio
Sector
Económico
Justificación Estudio Mercado
La realización de un estudio del mercado, para un
proyecto de inversión, implica el análisis sistemático de
todos aquellos componentes del mercado que podrían
de cualquier forma impactar positiva o negativamente
en el éxito o fracaso del proyecto.
Análisis de:
Mercado Consumidor/Mercado Competidor/Mercado
Proveedor/Mercado Distribuidor/Mercado bienes
sustitutos/Mercado Externo.
Los Mercados del Proyecto
•
•
•
•
•
•
Mercado Consumidor
Mercado Competidor
Mercado Proveedor
Mercado Distribuidor
Mercado bienes sustitutos
Mercado Externo
Los Mercados del Proyecto
Mercado Consumidor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Cuáles son las necesidades?
¿Qué valoran más del producto?
¿Cuál es el segmento del mercado a atender?
¿Qué tamaño tiene el mercado, el segmento?
¿Cómo compran los consumidores de ese producto?
¿Quién influye sobre la compra?
¿Cuándo compran?
¿Dónde están los consumidores y donde compran?
¿Cuánto compran y con que frecuencia?
¿Cuál es su poder negociador?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Competidor
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son sus propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción?
• ¿Qué tan rápido se adaptan a los cambios?
• ¿Cuál es su habilidad para presentar nuevas ofertas?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuántos son competencia directa, indirecta?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Proveedor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Quiénes son los proveedores?
¿Cuántos posibles proveedores hay?
¿Cómo se deben evaluar los proveedores?
¿Dónde se encuentran ubicados?
¿Cuáles son los objetivos: cumplimiento, plazos,
costos, calidad?
¿Cuáles son los riesgos de no analizar este mercado?
¿Cómo es la competencia entre proveedores?
¿Cuál es el poder negociador de los proveedores?
¿Cuál es el grado de dependencia con este mercado?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Distribuidor
•
•
•
•
¿Quiénes son los posibles distribuidores?
¿Cuántos posibles distribuidores se pueden tener?
¿Es posible prescindir de los intermediarios?
¿Qué tipo de distribución utilizan los
competidores?
• ¿Cuáles son los márgenes de ganancia o
comisiones que exigen los distribuidores?
• ¿Es posible una distribución mixta?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Bienes Sustitutos
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son las diferencias respecto a: producto,
distribución, precios promoción?
• ¿Cómo se encuentran posicionados?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Exterior
• ¿Quiénes son los competidores en el exterior?
• ¿Existen restricciones para la importación del
producto?
• ¿Cuál es arancel e impuestos para la importación?
• ¿Existen distribuidores locales?
• ¿Cuáles son las propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción ?
• ¿Existen competidores extranjeros interesados en
el mercado local?
PROYECCIÓN DEL
MERCADO
PROYECCIÓN DEL MERCADO
• Se requiere conocer el comportamiento de los
componentes del estudio de mercado en el pasado,
en el presente y en el futuro.
• Los modelos y técnicas de proyección ayudan a
determinar éste comportamiento futuro.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Elección de un modelo o técnica depende de:
•
•
•
•
•
•
•
•
la validez y disponibilidad de los datos históricos,
la precisión deseada,
el costo del procedimiento,
los beneficios del resultado,
los periodos futuros que se deseen pronosticar,
el tiempo disponible para hacer el estudio,
ciclo de vida del producto, producto nuevo o no
etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Dificultades para pronosticar
Eventos que no hayan
ocurrido en el pasado
Desarrollo de
nuevas tecnologías
Variaciones en las
Incorporación de
políticas económicas
competidores con
sistemas comerciales gubernamentales
no tradicionales
Antecedentes históricos = variables referenciales
Etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La información de la proyección debe ser expresada en la forma
que sea más útil al preparador del proyecto: zona geográfica, edad,
sexo, etc.
La validez de los resultados de la proyección está relacionada con
la calidad de los datos de entrada.
Fuentes de información más importantes: series históricas oficiales
de organismos públicos y privados, las opiniones de expertos y el
resultado de encuestas especiales.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La efectividad del método elegido se evaluará en función de:
o Precisión: Cualquier error en su pronóstico tendrá asociado un
costo. No es posible exigir una certeza total, pero si, la reducción
al mínimo del costo del error en su proyección.
o Sensibilidad: En un medio cambiante, debe ser lo
suficientemente estable para enfrentar una situación de cambios
lentos como dinámica para enfrentar cambios agudos.
o Objetividad: La información que se tome como base de la
proyección debe garantizar su validez y oportunidad en una
situación histórica.
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de proyección
Métodos
subjetivos
Modelos
causales
Métodos de series
de tiempo
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos subjetivos
-Opinión de expertos
-Se usa cuando:
o el tiempo de elaboración es escaso
o no se dispone de todos los antecedentes o datos
o los datos no son confiables para predecir
o no se puede explicar alguna variable
Ejm: Método Delphi, investigación de mercado y consenso de panel
METODOS DE PROYECCIÓN
Modelos causales
Parten del supuesto de que el grado de
influencia de las variables que afectan al
comportamiento del mercado permanece
estable, para luego construir un modelo que
relacione ese comportamiento con las
variables que se estima son las causantes de
los cambios que se observan en el mercado
Causa
Efecto
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de series de tiempo
Se utiliza cuando el comportamiento que asume el
mercado a futuro puede determinarse por lo sucedido
en el pasado y se cuenta con la información histórica
en forma confiable y completa.
El modelo pierde validez cuando cambian las variables
que caracterizaron el contexto (recesión económica,
nueva tecnología, etc.) y necesita un ajuste en forma
subjetiva.
MÉTODOS SUBJETIVOS
Métodos subjetivos
- Su importancia resalta cuando los métodos cuantitativos basados
en información histórica no pueden explicar por sí solos el
comportamiento futuro esperado de alguna de sus variables o
cuando no existen suficientes datos históricos.
- Se basa en la opinión de expertos
Son :
Método Delphi
Investigación de mercado y
Consenso de panel
Pronósticos visionarios
Analogía histórica
MUCHAS GRACIASVPOR SU ATENCION
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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE CONTABILIDAD
Proyecto
V
de
Inversión
3ra. Sesión
Ciclo 2014 - II
[1]
El estudio del Mercado
-
Mercado del proyecto.
Objetivos del estudio de mercado.
Etapas del estudio de mercado.
El consumidor.
Estrategia comercial.
Técnicas de proyección del mercado.
Introducción
Cuando se trata de Proyectos Privados (generadores de
ingresos), el Objeto del Estudio de Mercado es
determinar la cantidad de bienes y/o servicios
provenientes de la nueva unidad productora, que en
una cierta Área Geográfica y bajo determinadas
condiciones de Precio y Cantidad, la comunidad estaría
dispuesta a Adquirir para Satisfacer sus necesidades.
Pero si se trata de Proyectos Sociales, su estudio se
Orienta hacia la Estimación de Necesidades Colectivas,
tengan o no respaldo de un poder adquisitivo.
Estudio de Mercado
Es la identificación, recopilación, análisis y
difusión sistemática y objetiva de la
información, constituyéndose en una
herramienta de la mercadotecnia que
permite satisfacer las necesidades de
información para la toma de decisiones.
Estudio de Mercado. Objetivos
La empresa que desea iniciar una nueva actividad o que pretende
ampliar su actual producción, debe considerar la potencialidad de la
demanda del bien o servicio que desea lanzar al mercado.
Permite conocer las futuras posibilidades y lograr una mayor
eficiencia.
Constituye el punto de partida de la elaboración de la mayoría de los
proyectos y es una de las partes importantes y críticas en los aspectos
técnicos y económico financieros.
Recopilar información de carácter económico que repercuta en la
composición del flujo de caja del Proyecto.
Detectar y reconocer la ventaja competitiva del Proyecto dentro del
mercado.
Estudio de Mercado. Objetivos
Es un estudio diseñado para definir:
• Clientes potenciales para el proyecto.
• Determinar la tendencia de la demanda.
• Determinar la competencia actual y potencial.
• Determinar la tendencia de la oferta.
• Definir las principales estrategias comerciales (intermediación).
• Determinar la viabilidad del mercado para el proyecto de
inversión.
Estudio de Mercado
Desglose del estudio de mercado:
Análisis del
mercado
Análisis de la
Oferta
Análisis de la
Demanda
Análisis de
Precios
Conclusiones del
Análisis de
Mercado
Análisis de la
Comercialización
V
El Mercado del Proyecto
a) El Mercado Proveedor:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
•
•
•
•
•
•
Insumos
Dependencias de otras industrias
Costo de los Insumos
Mecánica de su disposición (Bodegaje)
Factibilidad de transporte
Condiciones de adquisición.
b) El Mercado Competidor:
Competidor
Directo:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
Competidor
Indirecto:
Precios
Condiciones
Calidad
Publicidad
Situación
Financiera
c)
El Mercado
Distribuidor:
EL MERCADO d) El Mercado
Consumidor:
DEL PROYECTO
Manejo del Producto
Costos
Hábitos y motivaciones
de compra
Segmentación:
Institucional
Individual: sexo,
profesión, edad, etc.
Hogares
Ingreso
Ahorro
e) El Mercado
Externo:
Precios
Divisas
Comercialización.
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Etapas del Estudio del Mercado
Tipos de Información
• Fuentes Secundarias:
• Estadísticas oficiales
• Publicaciones especializadas
• Informes internos
• Fuentes Primarias:
• Proveedores
• Clientes/ Consumidor
• Prospectos de clientes
• Distribuidores
• Competencia
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES PRIMARIAS
Están constituidas por el
propio usuario o
consumidor
FORMAS DE RECOLECCIÓN:
•Observación Directa
•Experimentación
•Contacto directo con el usuario
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES SECUNDARIAS
Aquellas que reúnen
la información escrita
que existe sobre el tema
•Son las primeras que deben buscarse.
•Sus costos de búsqueda son bajos.
•Aunque no resuelvan problemas, ayudan a formular
criterio sobre la solución y contribuyen a la planeación
de la recolección de datos de fuentes primarias.
La información puede ser:
•Ajenas a la Empresa
•Provenientes de la Empresa
CAMARAS SECTORIALES
GOBIERNO
REVISTAS ESPECIALIZADAS
ESTADISTICAS DE OPERACIÓN
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Justificación Estudio Mercado
Proveedores
Poder
Negociador
Negocio
Sector
Económico
Justificación Estudio Mercado
La realización de un estudio del mercado, para un
proyecto de inversión, implica el análisis sistemático de
todos aquellos componentes del mercado que podrían
de cualquier forma impactar positiva o negativamente
en el éxito o fracaso del proyecto.
Análisis de:
Mercado Consumidor/Mercado Competidor/Mercado
Proveedor/Mercado Distribuidor/Mercado bienes
sustitutos/Mercado Externo.
Los Mercados del Proyecto
•
•
•
•
•
•
Mercado Consumidor
Mercado Competidor
Mercado Proveedor
Mercado Distribuidor
Mercado bienes sustitutos
Mercado Externo
Los Mercados del Proyecto
Mercado Consumidor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Cuáles son las necesidades?
¿Qué valoran más del producto?
¿Cuál es el segmento del mercado a atender?
¿Qué tamaño tiene el mercado, el segmento?
¿Cómo compran los consumidores de ese producto?
¿Quién influye sobre la compra?
¿Cuándo compran?
¿Dónde están los consumidores y donde compran?
¿Cuánto compran y con que frecuencia?
¿Cuál es su poder negociador?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Competidor
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son sus propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción?
• ¿Qué tan rápido se adaptan a los cambios?
• ¿Cuál es su habilidad para presentar nuevas ofertas?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuántos son competencia directa, indirecta?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Proveedor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Quiénes son los proveedores?
¿Cuántos posibles proveedores hay?
¿Cómo se deben evaluar los proveedores?
¿Dónde se encuentran ubicados?
¿Cuáles son los objetivos: cumplimiento, plazos,
costos, calidad?
¿Cuáles son los riesgos de no analizar este mercado?
¿Cómo es la competencia entre proveedores?
¿Cuál es el poder negociador de los proveedores?
¿Cuál es el grado de dependencia con este mercado?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Distribuidor
•
•
•
•
¿Quiénes son los posibles distribuidores?
¿Cuántos posibles distribuidores se pueden tener?
¿Es posible prescindir de los intermediarios?
¿Qué tipo de distribución utilizan los
competidores?
• ¿Cuáles son los márgenes de ganancia o
comisiones que exigen los distribuidores?
• ¿Es posible una distribución mixta?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Bienes Sustitutos
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son las diferencias respecto a: producto,
distribución, precios promoción?
• ¿Cómo se encuentran posicionados?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Exterior
• ¿Quiénes son los competidores en el exterior?
• ¿Existen restricciones para la importación del
producto?
• ¿Cuál es arancel e impuestos para la importación?
• ¿Existen distribuidores locales?
• ¿Cuáles son las propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción ?
• ¿Existen competidores extranjeros interesados en
el mercado local?
PROYECCIÓN DEL
MERCADO
PROYECCIÓN DEL MERCADO
• Se requiere conocer el comportamiento de los
componentes del estudio de mercado en el pasado,
en el presente y en el futuro.
• Los modelos y técnicas de proyección ayudan a
determinar éste comportamiento futuro.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Elección de un modelo o técnica depende de:
•
•
•
•
•
•
•
•
la validez y disponibilidad de los datos históricos,
la precisión deseada,
el costo del procedimiento,
los beneficios del resultado,
los periodos futuros que se deseen pronosticar,
el tiempo disponible para hacer el estudio,
ciclo de vida del producto, producto nuevo o no
etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Dificultades para pronosticar
Eventos que no hayan
ocurrido en el pasado
Desarrollo de
nuevas tecnologías
Variaciones en las
Incorporación de
políticas económicas
competidores con
sistemas comerciales gubernamentales
no tradicionales
Antecedentes históricos = variables referenciales
Etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La información de la proyección debe ser expresada en la forma
que sea más útil al preparador del proyecto: zona geográfica, edad,
sexo, etc.
La validez de los resultados de la proyección está relacionada con
la calidad de los datos de entrada.
Fuentes de información más importantes: series históricas oficiales
de organismos públicos y privados, las opiniones de expertos y el
resultado de encuestas especiales.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La efectividad del método elegido se evaluará en función de:
o Precisión: Cualquier error en su pronóstico tendrá asociado un
costo. No es posible exigir una certeza total, pero si, la reducción
al mínimo del costo del error en su proyección.
o Sensibilidad: En un medio cambiante, debe ser lo
suficientemente estable para enfrentar una situación de cambios
lentos como dinámica para enfrentar cambios agudos.
o Objetividad: La información que se tome como base de la
proyección debe garantizar su validez y oportunidad en una
situación histórica.
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de proyección
Métodos
subjetivos
Modelos
causales
Métodos de series
de tiempo
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos subjetivos
-Opinión de expertos
-Se usa cuando:
o el tiempo de elaboración es escaso
o no se dispone de todos los antecedentes o datos
o los datos no son confiables para predecir
o no se puede explicar alguna variable
Ejm: Método Delphi, investigación de mercado y consenso de panel
METODOS DE PROYECCIÓN
Modelos causales
Parten del supuesto de que el grado de
influencia de las variables que afectan al
comportamiento del mercado permanece
estable, para luego construir un modelo que
relacione ese comportamiento con las
variables que se estima son las causantes de
los cambios que se observan en el mercado
Causa
Efecto
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de series de tiempo
Se utiliza cuando el comportamiento que asume el
mercado a futuro puede determinarse por lo sucedido
en el pasado y se cuenta con la información histórica
en forma confiable y completa.
El modelo pierde validez cuando cambian las variables
que caracterizaron el contexto (recesión económica,
nueva tecnología, etc.) y necesita un ajuste en forma
subjetiva.
MÉTODOS SUBJETIVOS
Métodos subjetivos
- Su importancia resalta cuando los métodos cuantitativos basados
en información histórica no pueden explicar por sí solos el
comportamiento futuro esperado de alguna de sus variables o
cuando no existen suficientes datos históricos.
- Se basa en la opinión de expertos
Son :
Método Delphi
Investigación de mercado y
Consenso de panel
Pronósticos visionarios
Analogía histórica
MUCHAS GRACIASVPOR SU ATENCION
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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE CONTABILIDAD
Proyecto
V
de
Inversión
3ra. Sesión
Ciclo 2014 - II
[1]
El estudio del Mercado
-
Mercado del proyecto.
Objetivos del estudio de mercado.
Etapas del estudio de mercado.
El consumidor.
Estrategia comercial.
Técnicas de proyección del mercado.
Introducción
Cuando se trata de Proyectos Privados (generadores de
ingresos), el Objeto del Estudio de Mercado es
determinar la cantidad de bienes y/o servicios
provenientes de la nueva unidad productora, que en
una cierta Área Geográfica y bajo determinadas
condiciones de Precio y Cantidad, la comunidad estaría
dispuesta a Adquirir para Satisfacer sus necesidades.
Pero si se trata de Proyectos Sociales, su estudio se
Orienta hacia la Estimación de Necesidades Colectivas,
tengan o no respaldo de un poder adquisitivo.
Estudio de Mercado
Es la identificación, recopilación, análisis y
difusión sistemática y objetiva de la
información, constituyéndose en una
herramienta de la mercadotecnia que
permite satisfacer las necesidades de
información para la toma de decisiones.
Estudio de Mercado. Objetivos
La empresa que desea iniciar una nueva actividad o que pretende
ampliar su actual producción, debe considerar la potencialidad de la
demanda del bien o servicio que desea lanzar al mercado.
Permite conocer las futuras posibilidades y lograr una mayor
eficiencia.
Constituye el punto de partida de la elaboración de la mayoría de los
proyectos y es una de las partes importantes y críticas en los aspectos
técnicos y económico financieros.
Recopilar información de carácter económico que repercuta en la
composición del flujo de caja del Proyecto.
Detectar y reconocer la ventaja competitiva del Proyecto dentro del
mercado.
Estudio de Mercado. Objetivos
Es un estudio diseñado para definir:
• Clientes potenciales para el proyecto.
• Determinar la tendencia de la demanda.
• Determinar la competencia actual y potencial.
• Determinar la tendencia de la oferta.
• Definir las principales estrategias comerciales (intermediación).
• Determinar la viabilidad del mercado para el proyecto de
inversión.
Estudio de Mercado
Desglose del estudio de mercado:
Análisis del
mercado
Análisis de la
Oferta
Análisis de la
Demanda
Análisis de
Precios
Conclusiones del
Análisis de
Mercado
Análisis de la
Comercialización
V
El Mercado del Proyecto
a) El Mercado Proveedor:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
•
•
•
•
•
•
Insumos
Dependencias de otras industrias
Costo de los Insumos
Mecánica de su disposición (Bodegaje)
Factibilidad de transporte
Condiciones de adquisición.
b) El Mercado Competidor:
Competidor
Directo:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
Competidor
Indirecto:
Precios
Condiciones
Calidad
Publicidad
Situación
Financiera
c)
El Mercado
Distribuidor:
EL MERCADO d) El Mercado
Consumidor:
DEL PROYECTO
Manejo del Producto
Costos
Hábitos y motivaciones
de compra
Segmentación:
Institucional
Individual: sexo,
profesión, edad, etc.
Hogares
Ingreso
Ahorro
e) El Mercado
Externo:
Precios
Divisas
Comercialización.
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Etapas del Estudio del Mercado
Tipos de Información
• Fuentes Secundarias:
• Estadísticas oficiales
• Publicaciones especializadas
• Informes internos
• Fuentes Primarias:
• Proveedores
• Clientes/ Consumidor
• Prospectos de clientes
• Distribuidores
• Competencia
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES PRIMARIAS
Están constituidas por el
propio usuario o
consumidor
FORMAS DE RECOLECCIÓN:
•Observación Directa
•Experimentación
•Contacto directo con el usuario
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES SECUNDARIAS
Aquellas que reúnen
la información escrita
que existe sobre el tema
•Son las primeras que deben buscarse.
•Sus costos de búsqueda son bajos.
•Aunque no resuelvan problemas, ayudan a formular
criterio sobre la solución y contribuyen a la planeación
de la recolección de datos de fuentes primarias.
La información puede ser:
•Ajenas a la Empresa
•Provenientes de la Empresa
CAMARAS SECTORIALES
GOBIERNO
REVISTAS ESPECIALIZADAS
ESTADISTICAS DE OPERACIÓN
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Justificación Estudio Mercado
Proveedores
Poder
Negociador
Negocio
Sector
Económico
Justificación Estudio Mercado
La realización de un estudio del mercado, para un
proyecto de inversión, implica el análisis sistemático de
todos aquellos componentes del mercado que podrían
de cualquier forma impactar positiva o negativamente
en el éxito o fracaso del proyecto.
Análisis de:
Mercado Consumidor/Mercado Competidor/Mercado
Proveedor/Mercado Distribuidor/Mercado bienes
sustitutos/Mercado Externo.
Los Mercados del Proyecto
•
•
•
•
•
•
Mercado Consumidor
Mercado Competidor
Mercado Proveedor
Mercado Distribuidor
Mercado bienes sustitutos
Mercado Externo
Los Mercados del Proyecto
Mercado Consumidor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Cuáles son las necesidades?
¿Qué valoran más del producto?
¿Cuál es el segmento del mercado a atender?
¿Qué tamaño tiene el mercado, el segmento?
¿Cómo compran los consumidores de ese producto?
¿Quién influye sobre la compra?
¿Cuándo compran?
¿Dónde están los consumidores y donde compran?
¿Cuánto compran y con que frecuencia?
¿Cuál es su poder negociador?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Competidor
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son sus propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción?
• ¿Qué tan rápido se adaptan a los cambios?
• ¿Cuál es su habilidad para presentar nuevas ofertas?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuántos son competencia directa, indirecta?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Proveedor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Quiénes son los proveedores?
¿Cuántos posibles proveedores hay?
¿Cómo se deben evaluar los proveedores?
¿Dónde se encuentran ubicados?
¿Cuáles son los objetivos: cumplimiento, plazos,
costos, calidad?
¿Cuáles son los riesgos de no analizar este mercado?
¿Cómo es la competencia entre proveedores?
¿Cuál es el poder negociador de los proveedores?
¿Cuál es el grado de dependencia con este mercado?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Distribuidor
•
•
•
•
¿Quiénes son los posibles distribuidores?
¿Cuántos posibles distribuidores se pueden tener?
¿Es posible prescindir de los intermediarios?
¿Qué tipo de distribución utilizan los
competidores?
• ¿Cuáles son los márgenes de ganancia o
comisiones que exigen los distribuidores?
• ¿Es posible una distribución mixta?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Bienes Sustitutos
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son las diferencias respecto a: producto,
distribución, precios promoción?
• ¿Cómo se encuentran posicionados?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Exterior
• ¿Quiénes son los competidores en el exterior?
• ¿Existen restricciones para la importación del
producto?
• ¿Cuál es arancel e impuestos para la importación?
• ¿Existen distribuidores locales?
• ¿Cuáles son las propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción ?
• ¿Existen competidores extranjeros interesados en
el mercado local?
PROYECCIÓN DEL
MERCADO
PROYECCIÓN DEL MERCADO
• Se requiere conocer el comportamiento de los
componentes del estudio de mercado en el pasado,
en el presente y en el futuro.
• Los modelos y técnicas de proyección ayudan a
determinar éste comportamiento futuro.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Elección de un modelo o técnica depende de:
•
•
•
•
•
•
•
•
la validez y disponibilidad de los datos históricos,
la precisión deseada,
el costo del procedimiento,
los beneficios del resultado,
los periodos futuros que se deseen pronosticar,
el tiempo disponible para hacer el estudio,
ciclo de vida del producto, producto nuevo o no
etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Dificultades para pronosticar
Eventos que no hayan
ocurrido en el pasado
Desarrollo de
nuevas tecnologías
Variaciones en las
Incorporación de
políticas económicas
competidores con
sistemas comerciales gubernamentales
no tradicionales
Antecedentes históricos = variables referenciales
Etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La información de la proyección debe ser expresada en la forma
que sea más útil al preparador del proyecto: zona geográfica, edad,
sexo, etc.
La validez de los resultados de la proyección está relacionada con
la calidad de los datos de entrada.
Fuentes de información más importantes: series históricas oficiales
de organismos públicos y privados, las opiniones de expertos y el
resultado de encuestas especiales.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La efectividad del método elegido se evaluará en función de:
o Precisión: Cualquier error en su pronóstico tendrá asociado un
costo. No es posible exigir una certeza total, pero si, la reducción
al mínimo del costo del error en su proyección.
o Sensibilidad: En un medio cambiante, debe ser lo
suficientemente estable para enfrentar una situación de cambios
lentos como dinámica para enfrentar cambios agudos.
o Objetividad: La información que se tome como base de la
proyección debe garantizar su validez y oportunidad en una
situación histórica.
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de proyección
Métodos
subjetivos
Modelos
causales
Métodos de series
de tiempo
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos subjetivos
-Opinión de expertos
-Se usa cuando:
o el tiempo de elaboración es escaso
o no se dispone de todos los antecedentes o datos
o los datos no son confiables para predecir
o no se puede explicar alguna variable
Ejm: Método Delphi, investigación de mercado y consenso de panel
METODOS DE PROYECCIÓN
Modelos causales
Parten del supuesto de que el grado de
influencia de las variables que afectan al
comportamiento del mercado permanece
estable, para luego construir un modelo que
relacione ese comportamiento con las
variables que se estima son las causantes de
los cambios que se observan en el mercado
Causa
Efecto
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de series de tiempo
Se utiliza cuando el comportamiento que asume el
mercado a futuro puede determinarse por lo sucedido
en el pasado y se cuenta con la información histórica
en forma confiable y completa.
El modelo pierde validez cuando cambian las variables
que caracterizaron el contexto (recesión económica,
nueva tecnología, etc.) y necesita un ajuste en forma
subjetiva.
MÉTODOS SUBJETIVOS
Métodos subjetivos
- Su importancia resalta cuando los métodos cuantitativos basados
en información histórica no pueden explicar por sí solos el
comportamiento futuro esperado de alguna de sus variables o
cuando no existen suficientes datos históricos.
- Se basa en la opinión de expertos
Son :
Método Delphi
Investigación de mercado y
Consenso de panel
Pronósticos visionarios
Analogía histórica
MUCHAS GRACIASVPOR SU ATENCION
Slide 12
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE CONTABILIDAD
Proyecto
V
de
Inversión
3ra. Sesión
Ciclo 2014 - II
[1]
El estudio del Mercado
-
Mercado del proyecto.
Objetivos del estudio de mercado.
Etapas del estudio de mercado.
El consumidor.
Estrategia comercial.
Técnicas de proyección del mercado.
Introducción
Cuando se trata de Proyectos Privados (generadores de
ingresos), el Objeto del Estudio de Mercado es
determinar la cantidad de bienes y/o servicios
provenientes de la nueva unidad productora, que en
una cierta Área Geográfica y bajo determinadas
condiciones de Precio y Cantidad, la comunidad estaría
dispuesta a Adquirir para Satisfacer sus necesidades.
Pero si se trata de Proyectos Sociales, su estudio se
Orienta hacia la Estimación de Necesidades Colectivas,
tengan o no respaldo de un poder adquisitivo.
Estudio de Mercado
Es la identificación, recopilación, análisis y
difusión sistemática y objetiva de la
información, constituyéndose en una
herramienta de la mercadotecnia que
permite satisfacer las necesidades de
información para la toma de decisiones.
Estudio de Mercado. Objetivos
La empresa que desea iniciar una nueva actividad o que pretende
ampliar su actual producción, debe considerar la potencialidad de la
demanda del bien o servicio que desea lanzar al mercado.
Permite conocer las futuras posibilidades y lograr una mayor
eficiencia.
Constituye el punto de partida de la elaboración de la mayoría de los
proyectos y es una de las partes importantes y críticas en los aspectos
técnicos y económico financieros.
Recopilar información de carácter económico que repercuta en la
composición del flujo de caja del Proyecto.
Detectar y reconocer la ventaja competitiva del Proyecto dentro del
mercado.
Estudio de Mercado. Objetivos
Es un estudio diseñado para definir:
• Clientes potenciales para el proyecto.
• Determinar la tendencia de la demanda.
• Determinar la competencia actual y potencial.
• Determinar la tendencia de la oferta.
• Definir las principales estrategias comerciales (intermediación).
• Determinar la viabilidad del mercado para el proyecto de
inversión.
Estudio de Mercado
Desglose del estudio de mercado:
Análisis del
mercado
Análisis de la
Oferta
Análisis de la
Demanda
Análisis de
Precios
Conclusiones del
Análisis de
Mercado
Análisis de la
Comercialización
V
El Mercado del Proyecto
a) El Mercado Proveedor:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
•
•
•
•
•
•
Insumos
Dependencias de otras industrias
Costo de los Insumos
Mecánica de su disposición (Bodegaje)
Factibilidad de transporte
Condiciones de adquisición.
b) El Mercado Competidor:
Competidor
Directo:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
Competidor
Indirecto:
Precios
Condiciones
Calidad
Publicidad
Situación
Financiera
c)
El Mercado
Distribuidor:
EL MERCADO d) El Mercado
Consumidor:
DEL PROYECTO
Manejo del Producto
Costos
Hábitos y motivaciones
de compra
Segmentación:
Institucional
Individual: sexo,
profesión, edad, etc.
Hogares
Ingreso
Ahorro
e) El Mercado
Externo:
Precios
Divisas
Comercialización.
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Etapas del Estudio del Mercado
Tipos de Información
• Fuentes Secundarias:
• Estadísticas oficiales
• Publicaciones especializadas
• Informes internos
• Fuentes Primarias:
• Proveedores
• Clientes/ Consumidor
• Prospectos de clientes
• Distribuidores
• Competencia
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES PRIMARIAS
Están constituidas por el
propio usuario o
consumidor
FORMAS DE RECOLECCIÓN:
•Observación Directa
•Experimentación
•Contacto directo con el usuario
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES SECUNDARIAS
Aquellas que reúnen
la información escrita
que existe sobre el tema
•Son las primeras que deben buscarse.
•Sus costos de búsqueda son bajos.
•Aunque no resuelvan problemas, ayudan a formular
criterio sobre la solución y contribuyen a la planeación
de la recolección de datos de fuentes primarias.
La información puede ser:
•Ajenas a la Empresa
•Provenientes de la Empresa
CAMARAS SECTORIALES
GOBIERNO
REVISTAS ESPECIALIZADAS
ESTADISTICAS DE OPERACIÓN
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Justificación Estudio Mercado
Proveedores
Poder
Negociador
Negocio
Sector
Económico
Justificación Estudio Mercado
La realización de un estudio del mercado, para un
proyecto de inversión, implica el análisis sistemático de
todos aquellos componentes del mercado que podrían
de cualquier forma impactar positiva o negativamente
en el éxito o fracaso del proyecto.
Análisis de:
Mercado Consumidor/Mercado Competidor/Mercado
Proveedor/Mercado Distribuidor/Mercado bienes
sustitutos/Mercado Externo.
Los Mercados del Proyecto
•
•
•
•
•
•
Mercado Consumidor
Mercado Competidor
Mercado Proveedor
Mercado Distribuidor
Mercado bienes sustitutos
Mercado Externo
Los Mercados del Proyecto
Mercado Consumidor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Cuáles son las necesidades?
¿Qué valoran más del producto?
¿Cuál es el segmento del mercado a atender?
¿Qué tamaño tiene el mercado, el segmento?
¿Cómo compran los consumidores de ese producto?
¿Quién influye sobre la compra?
¿Cuándo compran?
¿Dónde están los consumidores y donde compran?
¿Cuánto compran y con que frecuencia?
¿Cuál es su poder negociador?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Competidor
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son sus propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción?
• ¿Qué tan rápido se adaptan a los cambios?
• ¿Cuál es su habilidad para presentar nuevas ofertas?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuántos son competencia directa, indirecta?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Proveedor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Quiénes son los proveedores?
¿Cuántos posibles proveedores hay?
¿Cómo se deben evaluar los proveedores?
¿Dónde se encuentran ubicados?
¿Cuáles son los objetivos: cumplimiento, plazos,
costos, calidad?
¿Cuáles son los riesgos de no analizar este mercado?
¿Cómo es la competencia entre proveedores?
¿Cuál es el poder negociador de los proveedores?
¿Cuál es el grado de dependencia con este mercado?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Distribuidor
•
•
•
•
¿Quiénes son los posibles distribuidores?
¿Cuántos posibles distribuidores se pueden tener?
¿Es posible prescindir de los intermediarios?
¿Qué tipo de distribución utilizan los
competidores?
• ¿Cuáles son los márgenes de ganancia o
comisiones que exigen los distribuidores?
• ¿Es posible una distribución mixta?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Bienes Sustitutos
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son las diferencias respecto a: producto,
distribución, precios promoción?
• ¿Cómo se encuentran posicionados?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Exterior
• ¿Quiénes son los competidores en el exterior?
• ¿Existen restricciones para la importación del
producto?
• ¿Cuál es arancel e impuestos para la importación?
• ¿Existen distribuidores locales?
• ¿Cuáles son las propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción ?
• ¿Existen competidores extranjeros interesados en
el mercado local?
PROYECCIÓN DEL
MERCADO
PROYECCIÓN DEL MERCADO
• Se requiere conocer el comportamiento de los
componentes del estudio de mercado en el pasado,
en el presente y en el futuro.
• Los modelos y técnicas de proyección ayudan a
determinar éste comportamiento futuro.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Elección de un modelo o técnica depende de:
•
•
•
•
•
•
•
•
la validez y disponibilidad de los datos históricos,
la precisión deseada,
el costo del procedimiento,
los beneficios del resultado,
los periodos futuros que se deseen pronosticar,
el tiempo disponible para hacer el estudio,
ciclo de vida del producto, producto nuevo o no
etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Dificultades para pronosticar
Eventos que no hayan
ocurrido en el pasado
Desarrollo de
nuevas tecnologías
Variaciones en las
Incorporación de
políticas económicas
competidores con
sistemas comerciales gubernamentales
no tradicionales
Antecedentes históricos = variables referenciales
Etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La información de la proyección debe ser expresada en la forma
que sea más útil al preparador del proyecto: zona geográfica, edad,
sexo, etc.
La validez de los resultados de la proyección está relacionada con
la calidad de los datos de entrada.
Fuentes de información más importantes: series históricas oficiales
de organismos públicos y privados, las opiniones de expertos y el
resultado de encuestas especiales.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La efectividad del método elegido se evaluará en función de:
o Precisión: Cualquier error en su pronóstico tendrá asociado un
costo. No es posible exigir una certeza total, pero si, la reducción
al mínimo del costo del error en su proyección.
o Sensibilidad: En un medio cambiante, debe ser lo
suficientemente estable para enfrentar una situación de cambios
lentos como dinámica para enfrentar cambios agudos.
o Objetividad: La información que se tome como base de la
proyección debe garantizar su validez y oportunidad en una
situación histórica.
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de proyección
Métodos
subjetivos
Modelos
causales
Métodos de series
de tiempo
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos subjetivos
-Opinión de expertos
-Se usa cuando:
o el tiempo de elaboración es escaso
o no se dispone de todos los antecedentes o datos
o los datos no son confiables para predecir
o no se puede explicar alguna variable
Ejm: Método Delphi, investigación de mercado y consenso de panel
METODOS DE PROYECCIÓN
Modelos causales
Parten del supuesto de que el grado de
influencia de las variables que afectan al
comportamiento del mercado permanece
estable, para luego construir un modelo que
relacione ese comportamiento con las
variables que se estima son las causantes de
los cambios que se observan en el mercado
Causa
Efecto
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de series de tiempo
Se utiliza cuando el comportamiento que asume el
mercado a futuro puede determinarse por lo sucedido
en el pasado y se cuenta con la información histórica
en forma confiable y completa.
El modelo pierde validez cuando cambian las variables
que caracterizaron el contexto (recesión económica,
nueva tecnología, etc.) y necesita un ajuste en forma
subjetiva.
MÉTODOS SUBJETIVOS
Métodos subjetivos
- Su importancia resalta cuando los métodos cuantitativos basados
en información histórica no pueden explicar por sí solos el
comportamiento futuro esperado de alguna de sus variables o
cuando no existen suficientes datos históricos.
- Se basa en la opinión de expertos
Son :
Método Delphi
Investigación de mercado y
Consenso de panel
Pronósticos visionarios
Analogía histórica
MUCHAS GRACIASVPOR SU ATENCION
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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE CONTABILIDAD
Proyecto
V
de
Inversión
3ra. Sesión
Ciclo 2014 - II
[1]
El estudio del Mercado
-
Mercado del proyecto.
Objetivos del estudio de mercado.
Etapas del estudio de mercado.
El consumidor.
Estrategia comercial.
Técnicas de proyección del mercado.
Introducción
Cuando se trata de Proyectos Privados (generadores de
ingresos), el Objeto del Estudio de Mercado es
determinar la cantidad de bienes y/o servicios
provenientes de la nueva unidad productora, que en
una cierta Área Geográfica y bajo determinadas
condiciones de Precio y Cantidad, la comunidad estaría
dispuesta a Adquirir para Satisfacer sus necesidades.
Pero si se trata de Proyectos Sociales, su estudio se
Orienta hacia la Estimación de Necesidades Colectivas,
tengan o no respaldo de un poder adquisitivo.
Estudio de Mercado
Es la identificación, recopilación, análisis y
difusión sistemática y objetiva de la
información, constituyéndose en una
herramienta de la mercadotecnia que
permite satisfacer las necesidades de
información para la toma de decisiones.
Estudio de Mercado. Objetivos
La empresa que desea iniciar una nueva actividad o que pretende
ampliar su actual producción, debe considerar la potencialidad de la
demanda del bien o servicio que desea lanzar al mercado.
Permite conocer las futuras posibilidades y lograr una mayor
eficiencia.
Constituye el punto de partida de la elaboración de la mayoría de los
proyectos y es una de las partes importantes y críticas en los aspectos
técnicos y económico financieros.
Recopilar información de carácter económico que repercuta en la
composición del flujo de caja del Proyecto.
Detectar y reconocer la ventaja competitiva del Proyecto dentro del
mercado.
Estudio de Mercado. Objetivos
Es un estudio diseñado para definir:
• Clientes potenciales para el proyecto.
• Determinar la tendencia de la demanda.
• Determinar la competencia actual y potencial.
• Determinar la tendencia de la oferta.
• Definir las principales estrategias comerciales (intermediación).
• Determinar la viabilidad del mercado para el proyecto de
inversión.
Estudio de Mercado
Desglose del estudio de mercado:
Análisis del
mercado
Análisis de la
Oferta
Análisis de la
Demanda
Análisis de
Precios
Conclusiones del
Análisis de
Mercado
Análisis de la
Comercialización
V
El Mercado del Proyecto
a) El Mercado Proveedor:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
•
•
•
•
•
•
Insumos
Dependencias de otras industrias
Costo de los Insumos
Mecánica de su disposición (Bodegaje)
Factibilidad de transporte
Condiciones de adquisición.
b) El Mercado Competidor:
Competidor
Directo:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
Competidor
Indirecto:
Precios
Condiciones
Calidad
Publicidad
Situación
Financiera
c)
El Mercado
Distribuidor:
EL MERCADO d) El Mercado
Consumidor:
DEL PROYECTO
Manejo del Producto
Costos
Hábitos y motivaciones
de compra
Segmentación:
Institucional
Individual: sexo,
profesión, edad, etc.
Hogares
Ingreso
Ahorro
e) El Mercado
Externo:
Precios
Divisas
Comercialización.
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Etapas del Estudio del Mercado
Tipos de Información
• Fuentes Secundarias:
• Estadísticas oficiales
• Publicaciones especializadas
• Informes internos
• Fuentes Primarias:
• Proveedores
• Clientes/ Consumidor
• Prospectos de clientes
• Distribuidores
• Competencia
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES PRIMARIAS
Están constituidas por el
propio usuario o
consumidor
FORMAS DE RECOLECCIÓN:
•Observación Directa
•Experimentación
•Contacto directo con el usuario
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES SECUNDARIAS
Aquellas que reúnen
la información escrita
que existe sobre el tema
•Son las primeras que deben buscarse.
•Sus costos de búsqueda son bajos.
•Aunque no resuelvan problemas, ayudan a formular
criterio sobre la solución y contribuyen a la planeación
de la recolección de datos de fuentes primarias.
La información puede ser:
•Ajenas a la Empresa
•Provenientes de la Empresa
CAMARAS SECTORIALES
GOBIERNO
REVISTAS ESPECIALIZADAS
ESTADISTICAS DE OPERACIÓN
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Justificación Estudio Mercado
Proveedores
Poder
Negociador
Negocio
Sector
Económico
Justificación Estudio Mercado
La realización de un estudio del mercado, para un
proyecto de inversión, implica el análisis sistemático de
todos aquellos componentes del mercado que podrían
de cualquier forma impactar positiva o negativamente
en el éxito o fracaso del proyecto.
Análisis de:
Mercado Consumidor/Mercado Competidor/Mercado
Proveedor/Mercado Distribuidor/Mercado bienes
sustitutos/Mercado Externo.
Los Mercados del Proyecto
•
•
•
•
•
•
Mercado Consumidor
Mercado Competidor
Mercado Proveedor
Mercado Distribuidor
Mercado bienes sustitutos
Mercado Externo
Los Mercados del Proyecto
Mercado Consumidor
•
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•
¿Cuáles son las necesidades?
¿Qué valoran más del producto?
¿Cuál es el segmento del mercado a atender?
¿Qué tamaño tiene el mercado, el segmento?
¿Cómo compran los consumidores de ese producto?
¿Quién influye sobre la compra?
¿Cuándo compran?
¿Dónde están los consumidores y donde compran?
¿Cuánto compran y con que frecuencia?
¿Cuál es su poder negociador?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Competidor
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son sus propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción?
• ¿Qué tan rápido se adaptan a los cambios?
• ¿Cuál es su habilidad para presentar nuevas ofertas?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuántos son competencia directa, indirecta?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Proveedor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Quiénes son los proveedores?
¿Cuántos posibles proveedores hay?
¿Cómo se deben evaluar los proveedores?
¿Dónde se encuentran ubicados?
¿Cuáles son los objetivos: cumplimiento, plazos,
costos, calidad?
¿Cuáles son los riesgos de no analizar este mercado?
¿Cómo es la competencia entre proveedores?
¿Cuál es el poder negociador de los proveedores?
¿Cuál es el grado de dependencia con este mercado?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Distribuidor
•
•
•
•
¿Quiénes son los posibles distribuidores?
¿Cuántos posibles distribuidores se pueden tener?
¿Es posible prescindir de los intermediarios?
¿Qué tipo de distribución utilizan los
competidores?
• ¿Cuáles son los márgenes de ganancia o
comisiones que exigen los distribuidores?
• ¿Es posible una distribución mixta?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Bienes Sustitutos
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son las diferencias respecto a: producto,
distribución, precios promoción?
• ¿Cómo se encuentran posicionados?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Exterior
• ¿Quiénes son los competidores en el exterior?
• ¿Existen restricciones para la importación del
producto?
• ¿Cuál es arancel e impuestos para la importación?
• ¿Existen distribuidores locales?
• ¿Cuáles son las propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción ?
• ¿Existen competidores extranjeros interesados en
el mercado local?
PROYECCIÓN DEL
MERCADO
PROYECCIÓN DEL MERCADO
• Se requiere conocer el comportamiento de los
componentes del estudio de mercado en el pasado,
en el presente y en el futuro.
• Los modelos y técnicas de proyección ayudan a
determinar éste comportamiento futuro.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Elección de un modelo o técnica depende de:
•
•
•
•
•
•
•
•
la validez y disponibilidad de los datos históricos,
la precisión deseada,
el costo del procedimiento,
los beneficios del resultado,
los periodos futuros que se deseen pronosticar,
el tiempo disponible para hacer el estudio,
ciclo de vida del producto, producto nuevo o no
etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Dificultades para pronosticar
Eventos que no hayan
ocurrido en el pasado
Desarrollo de
nuevas tecnologías
Variaciones en las
Incorporación de
políticas económicas
competidores con
sistemas comerciales gubernamentales
no tradicionales
Antecedentes históricos = variables referenciales
Etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La información de la proyección debe ser expresada en la forma
que sea más útil al preparador del proyecto: zona geográfica, edad,
sexo, etc.
La validez de los resultados de la proyección está relacionada con
la calidad de los datos de entrada.
Fuentes de información más importantes: series históricas oficiales
de organismos públicos y privados, las opiniones de expertos y el
resultado de encuestas especiales.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La efectividad del método elegido se evaluará en función de:
o Precisión: Cualquier error en su pronóstico tendrá asociado un
costo. No es posible exigir una certeza total, pero si, la reducción
al mínimo del costo del error en su proyección.
o Sensibilidad: En un medio cambiante, debe ser lo
suficientemente estable para enfrentar una situación de cambios
lentos como dinámica para enfrentar cambios agudos.
o Objetividad: La información que se tome como base de la
proyección debe garantizar su validez y oportunidad en una
situación histórica.
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de proyección
Métodos
subjetivos
Modelos
causales
Métodos de series
de tiempo
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos subjetivos
-Opinión de expertos
-Se usa cuando:
o el tiempo de elaboración es escaso
o no se dispone de todos los antecedentes o datos
o los datos no son confiables para predecir
o no se puede explicar alguna variable
Ejm: Método Delphi, investigación de mercado y consenso de panel
METODOS DE PROYECCIÓN
Modelos causales
Parten del supuesto de que el grado de
influencia de las variables que afectan al
comportamiento del mercado permanece
estable, para luego construir un modelo que
relacione ese comportamiento con las
variables que se estima son las causantes de
los cambios que se observan en el mercado
Causa
Efecto
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de series de tiempo
Se utiliza cuando el comportamiento que asume el
mercado a futuro puede determinarse por lo sucedido
en el pasado y se cuenta con la información histórica
en forma confiable y completa.
El modelo pierde validez cuando cambian las variables
que caracterizaron el contexto (recesión económica,
nueva tecnología, etc.) y necesita un ajuste en forma
subjetiva.
MÉTODOS SUBJETIVOS
Métodos subjetivos
- Su importancia resalta cuando los métodos cuantitativos basados
en información histórica no pueden explicar por sí solos el
comportamiento futuro esperado de alguna de sus variables o
cuando no existen suficientes datos históricos.
- Se basa en la opinión de expertos
Son :
Método Delphi
Investigación de mercado y
Consenso de panel
Pronósticos visionarios
Analogía histórica
MUCHAS GRACIASVPOR SU ATENCION
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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE CONTABILIDAD
Proyecto
V
de
Inversión
3ra. Sesión
Ciclo 2014 - II
[1]
El estudio del Mercado
-
Mercado del proyecto.
Objetivos del estudio de mercado.
Etapas del estudio de mercado.
El consumidor.
Estrategia comercial.
Técnicas de proyección del mercado.
Introducción
Cuando se trata de Proyectos Privados (generadores de
ingresos), el Objeto del Estudio de Mercado es
determinar la cantidad de bienes y/o servicios
provenientes de la nueva unidad productora, que en
una cierta Área Geográfica y bajo determinadas
condiciones de Precio y Cantidad, la comunidad estaría
dispuesta a Adquirir para Satisfacer sus necesidades.
Pero si se trata de Proyectos Sociales, su estudio se
Orienta hacia la Estimación de Necesidades Colectivas,
tengan o no respaldo de un poder adquisitivo.
Estudio de Mercado
Es la identificación, recopilación, análisis y
difusión sistemática y objetiva de la
información, constituyéndose en una
herramienta de la mercadotecnia que
permite satisfacer las necesidades de
información para la toma de decisiones.
Estudio de Mercado. Objetivos
La empresa que desea iniciar una nueva actividad o que pretende
ampliar su actual producción, debe considerar la potencialidad de la
demanda del bien o servicio que desea lanzar al mercado.
Permite conocer las futuras posibilidades y lograr una mayor
eficiencia.
Constituye el punto de partida de la elaboración de la mayoría de los
proyectos y es una de las partes importantes y críticas en los aspectos
técnicos y económico financieros.
Recopilar información de carácter económico que repercuta en la
composición del flujo de caja del Proyecto.
Detectar y reconocer la ventaja competitiva del Proyecto dentro del
mercado.
Estudio de Mercado. Objetivos
Es un estudio diseñado para definir:
• Clientes potenciales para el proyecto.
• Determinar la tendencia de la demanda.
• Determinar la competencia actual y potencial.
• Determinar la tendencia de la oferta.
• Definir las principales estrategias comerciales (intermediación).
• Determinar la viabilidad del mercado para el proyecto de
inversión.
Estudio de Mercado
Desglose del estudio de mercado:
Análisis del
mercado
Análisis de la
Oferta
Análisis de la
Demanda
Análisis de
Precios
Conclusiones del
Análisis de
Mercado
Análisis de la
Comercialización
V
El Mercado del Proyecto
a) El Mercado Proveedor:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
•
•
•
•
•
•
Insumos
Dependencias de otras industrias
Costo de los Insumos
Mecánica de su disposición (Bodegaje)
Factibilidad de transporte
Condiciones de adquisición.
b) El Mercado Competidor:
Competidor
Directo:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
Competidor
Indirecto:
Precios
Condiciones
Calidad
Publicidad
Situación
Financiera
c)
El Mercado
Distribuidor:
EL MERCADO d) El Mercado
Consumidor:
DEL PROYECTO
Manejo del Producto
Costos
Hábitos y motivaciones
de compra
Segmentación:
Institucional
Individual: sexo,
profesión, edad, etc.
Hogares
Ingreso
Ahorro
e) El Mercado
Externo:
Precios
Divisas
Comercialización.
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Etapas del Estudio del Mercado
Tipos de Información
• Fuentes Secundarias:
• Estadísticas oficiales
• Publicaciones especializadas
• Informes internos
• Fuentes Primarias:
• Proveedores
• Clientes/ Consumidor
• Prospectos de clientes
• Distribuidores
• Competencia
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES PRIMARIAS
Están constituidas por el
propio usuario o
consumidor
FORMAS DE RECOLECCIÓN:
•Observación Directa
•Experimentación
•Contacto directo con el usuario
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES SECUNDARIAS
Aquellas que reúnen
la información escrita
que existe sobre el tema
•Son las primeras que deben buscarse.
•Sus costos de búsqueda son bajos.
•Aunque no resuelvan problemas, ayudan a formular
criterio sobre la solución y contribuyen a la planeación
de la recolección de datos de fuentes primarias.
La información puede ser:
•Ajenas a la Empresa
•Provenientes de la Empresa
CAMARAS SECTORIALES
GOBIERNO
REVISTAS ESPECIALIZADAS
ESTADISTICAS DE OPERACIÓN
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Justificación Estudio Mercado
Proveedores
Poder
Negociador
Negocio
Sector
Económico
Justificación Estudio Mercado
La realización de un estudio del mercado, para un
proyecto de inversión, implica el análisis sistemático de
todos aquellos componentes del mercado que podrían
de cualquier forma impactar positiva o negativamente
en el éxito o fracaso del proyecto.
Análisis de:
Mercado Consumidor/Mercado Competidor/Mercado
Proveedor/Mercado Distribuidor/Mercado bienes
sustitutos/Mercado Externo.
Los Mercados del Proyecto
•
•
•
•
•
•
Mercado Consumidor
Mercado Competidor
Mercado Proveedor
Mercado Distribuidor
Mercado bienes sustitutos
Mercado Externo
Los Mercados del Proyecto
Mercado Consumidor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Cuáles son las necesidades?
¿Qué valoran más del producto?
¿Cuál es el segmento del mercado a atender?
¿Qué tamaño tiene el mercado, el segmento?
¿Cómo compran los consumidores de ese producto?
¿Quién influye sobre la compra?
¿Cuándo compran?
¿Dónde están los consumidores y donde compran?
¿Cuánto compran y con que frecuencia?
¿Cuál es su poder negociador?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Competidor
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son sus propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción?
• ¿Qué tan rápido se adaptan a los cambios?
• ¿Cuál es su habilidad para presentar nuevas ofertas?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuántos son competencia directa, indirecta?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Proveedor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Quiénes son los proveedores?
¿Cuántos posibles proveedores hay?
¿Cómo se deben evaluar los proveedores?
¿Dónde se encuentran ubicados?
¿Cuáles son los objetivos: cumplimiento, plazos,
costos, calidad?
¿Cuáles son los riesgos de no analizar este mercado?
¿Cómo es la competencia entre proveedores?
¿Cuál es el poder negociador de los proveedores?
¿Cuál es el grado de dependencia con este mercado?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Distribuidor
•
•
•
•
¿Quiénes son los posibles distribuidores?
¿Cuántos posibles distribuidores se pueden tener?
¿Es posible prescindir de los intermediarios?
¿Qué tipo de distribución utilizan los
competidores?
• ¿Cuáles son los márgenes de ganancia o
comisiones que exigen los distribuidores?
• ¿Es posible una distribución mixta?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Bienes Sustitutos
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son las diferencias respecto a: producto,
distribución, precios promoción?
• ¿Cómo se encuentran posicionados?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Exterior
• ¿Quiénes son los competidores en el exterior?
• ¿Existen restricciones para la importación del
producto?
• ¿Cuál es arancel e impuestos para la importación?
• ¿Existen distribuidores locales?
• ¿Cuáles son las propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción ?
• ¿Existen competidores extranjeros interesados en
el mercado local?
PROYECCIÓN DEL
MERCADO
PROYECCIÓN DEL MERCADO
• Se requiere conocer el comportamiento de los
componentes del estudio de mercado en el pasado,
en el presente y en el futuro.
• Los modelos y técnicas de proyección ayudan a
determinar éste comportamiento futuro.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Elección de un modelo o técnica depende de:
•
•
•
•
•
•
•
•
la validez y disponibilidad de los datos históricos,
la precisión deseada,
el costo del procedimiento,
los beneficios del resultado,
los periodos futuros que se deseen pronosticar,
el tiempo disponible para hacer el estudio,
ciclo de vida del producto, producto nuevo o no
etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Dificultades para pronosticar
Eventos que no hayan
ocurrido en el pasado
Desarrollo de
nuevas tecnologías
Variaciones en las
Incorporación de
políticas económicas
competidores con
sistemas comerciales gubernamentales
no tradicionales
Antecedentes históricos = variables referenciales
Etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La información de la proyección debe ser expresada en la forma
que sea más útil al preparador del proyecto: zona geográfica, edad,
sexo, etc.
La validez de los resultados de la proyección está relacionada con
la calidad de los datos de entrada.
Fuentes de información más importantes: series históricas oficiales
de organismos públicos y privados, las opiniones de expertos y el
resultado de encuestas especiales.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La efectividad del método elegido se evaluará en función de:
o Precisión: Cualquier error en su pronóstico tendrá asociado un
costo. No es posible exigir una certeza total, pero si, la reducción
al mínimo del costo del error en su proyección.
o Sensibilidad: En un medio cambiante, debe ser lo
suficientemente estable para enfrentar una situación de cambios
lentos como dinámica para enfrentar cambios agudos.
o Objetividad: La información que se tome como base de la
proyección debe garantizar su validez y oportunidad en una
situación histórica.
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de proyección
Métodos
subjetivos
Modelos
causales
Métodos de series
de tiempo
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos subjetivos
-Opinión de expertos
-Se usa cuando:
o el tiempo de elaboración es escaso
o no se dispone de todos los antecedentes o datos
o los datos no son confiables para predecir
o no se puede explicar alguna variable
Ejm: Método Delphi, investigación de mercado y consenso de panel
METODOS DE PROYECCIÓN
Modelos causales
Parten del supuesto de que el grado de
influencia de las variables que afectan al
comportamiento del mercado permanece
estable, para luego construir un modelo que
relacione ese comportamiento con las
variables que se estima son las causantes de
los cambios que se observan en el mercado
Causa
Efecto
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de series de tiempo
Se utiliza cuando el comportamiento que asume el
mercado a futuro puede determinarse por lo sucedido
en el pasado y se cuenta con la información histórica
en forma confiable y completa.
El modelo pierde validez cuando cambian las variables
que caracterizaron el contexto (recesión económica,
nueva tecnología, etc.) y necesita un ajuste en forma
subjetiva.
MÉTODOS SUBJETIVOS
Métodos subjetivos
- Su importancia resalta cuando los métodos cuantitativos basados
en información histórica no pueden explicar por sí solos el
comportamiento futuro esperado de alguna de sus variables o
cuando no existen suficientes datos históricos.
- Se basa en la opinión de expertos
Son :
Método Delphi
Investigación de mercado y
Consenso de panel
Pronósticos visionarios
Analogía histórica
MUCHAS GRACIASVPOR SU ATENCION
Slide 15
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE CONTABILIDAD
Proyecto
V
de
Inversión
3ra. Sesión
Ciclo 2014 - II
[1]
El estudio del Mercado
-
Mercado del proyecto.
Objetivos del estudio de mercado.
Etapas del estudio de mercado.
El consumidor.
Estrategia comercial.
Técnicas de proyección del mercado.
Introducción
Cuando se trata de Proyectos Privados (generadores de
ingresos), el Objeto del Estudio de Mercado es
determinar la cantidad de bienes y/o servicios
provenientes de la nueva unidad productora, que en
una cierta Área Geográfica y bajo determinadas
condiciones de Precio y Cantidad, la comunidad estaría
dispuesta a Adquirir para Satisfacer sus necesidades.
Pero si se trata de Proyectos Sociales, su estudio se
Orienta hacia la Estimación de Necesidades Colectivas,
tengan o no respaldo de un poder adquisitivo.
Estudio de Mercado
Es la identificación, recopilación, análisis y
difusión sistemática y objetiva de la
información, constituyéndose en una
herramienta de la mercadotecnia que
permite satisfacer las necesidades de
información para la toma de decisiones.
Estudio de Mercado. Objetivos
La empresa que desea iniciar una nueva actividad o que pretende
ampliar su actual producción, debe considerar la potencialidad de la
demanda del bien o servicio que desea lanzar al mercado.
Permite conocer las futuras posibilidades y lograr una mayor
eficiencia.
Constituye el punto de partida de la elaboración de la mayoría de los
proyectos y es una de las partes importantes y críticas en los aspectos
técnicos y económico financieros.
Recopilar información de carácter económico que repercuta en la
composición del flujo de caja del Proyecto.
Detectar y reconocer la ventaja competitiva del Proyecto dentro del
mercado.
Estudio de Mercado. Objetivos
Es un estudio diseñado para definir:
• Clientes potenciales para el proyecto.
• Determinar la tendencia de la demanda.
• Determinar la competencia actual y potencial.
• Determinar la tendencia de la oferta.
• Definir las principales estrategias comerciales (intermediación).
• Determinar la viabilidad del mercado para el proyecto de
inversión.
Estudio de Mercado
Desglose del estudio de mercado:
Análisis del
mercado
Análisis de la
Oferta
Análisis de la
Demanda
Análisis de
Precios
Conclusiones del
Análisis de
Mercado
Análisis de la
Comercialización
V
El Mercado del Proyecto
a) El Mercado Proveedor:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
•
•
•
•
•
•
Insumos
Dependencias de otras industrias
Costo de los Insumos
Mecánica de su disposición (Bodegaje)
Factibilidad de transporte
Condiciones de adquisición.
b) El Mercado Competidor:
Competidor
Directo:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
Competidor
Indirecto:
Precios
Condiciones
Calidad
Publicidad
Situación
Financiera
c)
El Mercado
Distribuidor:
EL MERCADO d) El Mercado
Consumidor:
DEL PROYECTO
Manejo del Producto
Costos
Hábitos y motivaciones
de compra
Segmentación:
Institucional
Individual: sexo,
profesión, edad, etc.
Hogares
Ingreso
Ahorro
e) El Mercado
Externo:
Precios
Divisas
Comercialización.
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Etapas del Estudio del Mercado
Tipos de Información
• Fuentes Secundarias:
• Estadísticas oficiales
• Publicaciones especializadas
• Informes internos
• Fuentes Primarias:
• Proveedores
• Clientes/ Consumidor
• Prospectos de clientes
• Distribuidores
• Competencia
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES PRIMARIAS
Están constituidas por el
propio usuario o
consumidor
FORMAS DE RECOLECCIÓN:
•Observación Directa
•Experimentación
•Contacto directo con el usuario
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES SECUNDARIAS
Aquellas que reúnen
la información escrita
que existe sobre el tema
•Son las primeras que deben buscarse.
•Sus costos de búsqueda son bajos.
•Aunque no resuelvan problemas, ayudan a formular
criterio sobre la solución y contribuyen a la planeación
de la recolección de datos de fuentes primarias.
La información puede ser:
•Ajenas a la Empresa
•Provenientes de la Empresa
CAMARAS SECTORIALES
GOBIERNO
REVISTAS ESPECIALIZADAS
ESTADISTICAS DE OPERACIÓN
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Justificación Estudio Mercado
Proveedores
Poder
Negociador
Negocio
Sector
Económico
Justificación Estudio Mercado
La realización de un estudio del mercado, para un
proyecto de inversión, implica el análisis sistemático de
todos aquellos componentes del mercado que podrían
de cualquier forma impactar positiva o negativamente
en el éxito o fracaso del proyecto.
Análisis de:
Mercado Consumidor/Mercado Competidor/Mercado
Proveedor/Mercado Distribuidor/Mercado bienes
sustitutos/Mercado Externo.
Los Mercados del Proyecto
•
•
•
•
•
•
Mercado Consumidor
Mercado Competidor
Mercado Proveedor
Mercado Distribuidor
Mercado bienes sustitutos
Mercado Externo
Los Mercados del Proyecto
Mercado Consumidor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Cuáles son las necesidades?
¿Qué valoran más del producto?
¿Cuál es el segmento del mercado a atender?
¿Qué tamaño tiene el mercado, el segmento?
¿Cómo compran los consumidores de ese producto?
¿Quién influye sobre la compra?
¿Cuándo compran?
¿Dónde están los consumidores y donde compran?
¿Cuánto compran y con que frecuencia?
¿Cuál es su poder negociador?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Competidor
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son sus propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción?
• ¿Qué tan rápido se adaptan a los cambios?
• ¿Cuál es su habilidad para presentar nuevas ofertas?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuántos son competencia directa, indirecta?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Proveedor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Quiénes son los proveedores?
¿Cuántos posibles proveedores hay?
¿Cómo se deben evaluar los proveedores?
¿Dónde se encuentran ubicados?
¿Cuáles son los objetivos: cumplimiento, plazos,
costos, calidad?
¿Cuáles son los riesgos de no analizar este mercado?
¿Cómo es la competencia entre proveedores?
¿Cuál es el poder negociador de los proveedores?
¿Cuál es el grado de dependencia con este mercado?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Distribuidor
•
•
•
•
¿Quiénes son los posibles distribuidores?
¿Cuántos posibles distribuidores se pueden tener?
¿Es posible prescindir de los intermediarios?
¿Qué tipo de distribución utilizan los
competidores?
• ¿Cuáles son los márgenes de ganancia o
comisiones que exigen los distribuidores?
• ¿Es posible una distribución mixta?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Bienes Sustitutos
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son las diferencias respecto a: producto,
distribución, precios promoción?
• ¿Cómo se encuentran posicionados?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Exterior
• ¿Quiénes son los competidores en el exterior?
• ¿Existen restricciones para la importación del
producto?
• ¿Cuál es arancel e impuestos para la importación?
• ¿Existen distribuidores locales?
• ¿Cuáles son las propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción ?
• ¿Existen competidores extranjeros interesados en
el mercado local?
PROYECCIÓN DEL
MERCADO
PROYECCIÓN DEL MERCADO
• Se requiere conocer el comportamiento de los
componentes del estudio de mercado en el pasado,
en el presente y en el futuro.
• Los modelos y técnicas de proyección ayudan a
determinar éste comportamiento futuro.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Elección de un modelo o técnica depende de:
•
•
•
•
•
•
•
•
la validez y disponibilidad de los datos históricos,
la precisión deseada,
el costo del procedimiento,
los beneficios del resultado,
los periodos futuros que se deseen pronosticar,
el tiempo disponible para hacer el estudio,
ciclo de vida del producto, producto nuevo o no
etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Dificultades para pronosticar
Eventos que no hayan
ocurrido en el pasado
Desarrollo de
nuevas tecnologías
Variaciones en las
Incorporación de
políticas económicas
competidores con
sistemas comerciales gubernamentales
no tradicionales
Antecedentes históricos = variables referenciales
Etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La información de la proyección debe ser expresada en la forma
que sea más útil al preparador del proyecto: zona geográfica, edad,
sexo, etc.
La validez de los resultados de la proyección está relacionada con
la calidad de los datos de entrada.
Fuentes de información más importantes: series históricas oficiales
de organismos públicos y privados, las opiniones de expertos y el
resultado de encuestas especiales.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La efectividad del método elegido se evaluará en función de:
o Precisión: Cualquier error en su pronóstico tendrá asociado un
costo. No es posible exigir una certeza total, pero si, la reducción
al mínimo del costo del error en su proyección.
o Sensibilidad: En un medio cambiante, debe ser lo
suficientemente estable para enfrentar una situación de cambios
lentos como dinámica para enfrentar cambios agudos.
o Objetividad: La información que se tome como base de la
proyección debe garantizar su validez y oportunidad en una
situación histórica.
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de proyección
Métodos
subjetivos
Modelos
causales
Métodos de series
de tiempo
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos subjetivos
-Opinión de expertos
-Se usa cuando:
o el tiempo de elaboración es escaso
o no se dispone de todos los antecedentes o datos
o los datos no son confiables para predecir
o no se puede explicar alguna variable
Ejm: Método Delphi, investigación de mercado y consenso de panel
METODOS DE PROYECCIÓN
Modelos causales
Parten del supuesto de que el grado de
influencia de las variables que afectan al
comportamiento del mercado permanece
estable, para luego construir un modelo que
relacione ese comportamiento con las
variables que se estima son las causantes de
los cambios que se observan en el mercado
Causa
Efecto
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de series de tiempo
Se utiliza cuando el comportamiento que asume el
mercado a futuro puede determinarse por lo sucedido
en el pasado y se cuenta con la información histórica
en forma confiable y completa.
El modelo pierde validez cuando cambian las variables
que caracterizaron el contexto (recesión económica,
nueva tecnología, etc.) y necesita un ajuste en forma
subjetiva.
MÉTODOS SUBJETIVOS
Métodos subjetivos
- Su importancia resalta cuando los métodos cuantitativos basados
en información histórica no pueden explicar por sí solos el
comportamiento futuro esperado de alguna de sus variables o
cuando no existen suficientes datos históricos.
- Se basa en la opinión de expertos
Son :
Método Delphi
Investigación de mercado y
Consenso de panel
Pronósticos visionarios
Analogía histórica
MUCHAS GRACIASVPOR SU ATENCION
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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE CONTABILIDAD
Proyecto
V
de
Inversión
3ra. Sesión
Ciclo 2014 - II
[1]
El estudio del Mercado
-
Mercado del proyecto.
Objetivos del estudio de mercado.
Etapas del estudio de mercado.
El consumidor.
Estrategia comercial.
Técnicas de proyección del mercado.
Introducción
Cuando se trata de Proyectos Privados (generadores de
ingresos), el Objeto del Estudio de Mercado es
determinar la cantidad de bienes y/o servicios
provenientes de la nueva unidad productora, que en
una cierta Área Geográfica y bajo determinadas
condiciones de Precio y Cantidad, la comunidad estaría
dispuesta a Adquirir para Satisfacer sus necesidades.
Pero si se trata de Proyectos Sociales, su estudio se
Orienta hacia la Estimación de Necesidades Colectivas,
tengan o no respaldo de un poder adquisitivo.
Estudio de Mercado
Es la identificación, recopilación, análisis y
difusión sistemática y objetiva de la
información, constituyéndose en una
herramienta de la mercadotecnia que
permite satisfacer las necesidades de
información para la toma de decisiones.
Estudio de Mercado. Objetivos
La empresa que desea iniciar una nueva actividad o que pretende
ampliar su actual producción, debe considerar la potencialidad de la
demanda del bien o servicio que desea lanzar al mercado.
Permite conocer las futuras posibilidades y lograr una mayor
eficiencia.
Constituye el punto de partida de la elaboración de la mayoría de los
proyectos y es una de las partes importantes y críticas en los aspectos
técnicos y económico financieros.
Recopilar información de carácter económico que repercuta en la
composición del flujo de caja del Proyecto.
Detectar y reconocer la ventaja competitiva del Proyecto dentro del
mercado.
Estudio de Mercado. Objetivos
Es un estudio diseñado para definir:
• Clientes potenciales para el proyecto.
• Determinar la tendencia de la demanda.
• Determinar la competencia actual y potencial.
• Determinar la tendencia de la oferta.
• Definir las principales estrategias comerciales (intermediación).
• Determinar la viabilidad del mercado para el proyecto de
inversión.
Estudio de Mercado
Desglose del estudio de mercado:
Análisis del
mercado
Análisis de la
Oferta
Análisis de la
Demanda
Análisis de
Precios
Conclusiones del
Análisis de
Mercado
Análisis de la
Comercialización
V
El Mercado del Proyecto
a) El Mercado Proveedor:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
•
•
•
•
•
•
Insumos
Dependencias de otras industrias
Costo de los Insumos
Mecánica de su disposición (Bodegaje)
Factibilidad de transporte
Condiciones de adquisición.
b) El Mercado Competidor:
Competidor
Directo:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
Competidor
Indirecto:
Precios
Condiciones
Calidad
Publicidad
Situación
Financiera
c)
El Mercado
Distribuidor:
EL MERCADO d) El Mercado
Consumidor:
DEL PROYECTO
Manejo del Producto
Costos
Hábitos y motivaciones
de compra
Segmentación:
Institucional
Individual: sexo,
profesión, edad, etc.
Hogares
Ingreso
Ahorro
e) El Mercado
Externo:
Precios
Divisas
Comercialización.
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Etapas del Estudio del Mercado
Tipos de Información
• Fuentes Secundarias:
• Estadísticas oficiales
• Publicaciones especializadas
• Informes internos
• Fuentes Primarias:
• Proveedores
• Clientes/ Consumidor
• Prospectos de clientes
• Distribuidores
• Competencia
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES PRIMARIAS
Están constituidas por el
propio usuario o
consumidor
FORMAS DE RECOLECCIÓN:
•Observación Directa
•Experimentación
•Contacto directo con el usuario
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES SECUNDARIAS
Aquellas que reúnen
la información escrita
que existe sobre el tema
•Son las primeras que deben buscarse.
•Sus costos de búsqueda son bajos.
•Aunque no resuelvan problemas, ayudan a formular
criterio sobre la solución y contribuyen a la planeación
de la recolección de datos de fuentes primarias.
La información puede ser:
•Ajenas a la Empresa
•Provenientes de la Empresa
CAMARAS SECTORIALES
GOBIERNO
REVISTAS ESPECIALIZADAS
ESTADISTICAS DE OPERACIÓN
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Justificación Estudio Mercado
Proveedores
Poder
Negociador
Negocio
Sector
Económico
Justificación Estudio Mercado
La realización de un estudio del mercado, para un
proyecto de inversión, implica el análisis sistemático de
todos aquellos componentes del mercado que podrían
de cualquier forma impactar positiva o negativamente
en el éxito o fracaso del proyecto.
Análisis de:
Mercado Consumidor/Mercado Competidor/Mercado
Proveedor/Mercado Distribuidor/Mercado bienes
sustitutos/Mercado Externo.
Los Mercados del Proyecto
•
•
•
•
•
•
Mercado Consumidor
Mercado Competidor
Mercado Proveedor
Mercado Distribuidor
Mercado bienes sustitutos
Mercado Externo
Los Mercados del Proyecto
Mercado Consumidor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Cuáles son las necesidades?
¿Qué valoran más del producto?
¿Cuál es el segmento del mercado a atender?
¿Qué tamaño tiene el mercado, el segmento?
¿Cómo compran los consumidores de ese producto?
¿Quién influye sobre la compra?
¿Cuándo compran?
¿Dónde están los consumidores y donde compran?
¿Cuánto compran y con que frecuencia?
¿Cuál es su poder negociador?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Competidor
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son sus propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción?
• ¿Qué tan rápido se adaptan a los cambios?
• ¿Cuál es su habilidad para presentar nuevas ofertas?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuántos son competencia directa, indirecta?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Proveedor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Quiénes son los proveedores?
¿Cuántos posibles proveedores hay?
¿Cómo se deben evaluar los proveedores?
¿Dónde se encuentran ubicados?
¿Cuáles son los objetivos: cumplimiento, plazos,
costos, calidad?
¿Cuáles son los riesgos de no analizar este mercado?
¿Cómo es la competencia entre proveedores?
¿Cuál es el poder negociador de los proveedores?
¿Cuál es el grado de dependencia con este mercado?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Distribuidor
•
•
•
•
¿Quiénes son los posibles distribuidores?
¿Cuántos posibles distribuidores se pueden tener?
¿Es posible prescindir de los intermediarios?
¿Qué tipo de distribución utilizan los
competidores?
• ¿Cuáles son los márgenes de ganancia o
comisiones que exigen los distribuidores?
• ¿Es posible una distribución mixta?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Bienes Sustitutos
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son las diferencias respecto a: producto,
distribución, precios promoción?
• ¿Cómo se encuentran posicionados?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Exterior
• ¿Quiénes son los competidores en el exterior?
• ¿Existen restricciones para la importación del
producto?
• ¿Cuál es arancel e impuestos para la importación?
• ¿Existen distribuidores locales?
• ¿Cuáles son las propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción ?
• ¿Existen competidores extranjeros interesados en
el mercado local?
PROYECCIÓN DEL
MERCADO
PROYECCIÓN DEL MERCADO
• Se requiere conocer el comportamiento de los
componentes del estudio de mercado en el pasado,
en el presente y en el futuro.
• Los modelos y técnicas de proyección ayudan a
determinar éste comportamiento futuro.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Elección de un modelo o técnica depende de:
•
•
•
•
•
•
•
•
la validez y disponibilidad de los datos históricos,
la precisión deseada,
el costo del procedimiento,
los beneficios del resultado,
los periodos futuros que se deseen pronosticar,
el tiempo disponible para hacer el estudio,
ciclo de vida del producto, producto nuevo o no
etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Dificultades para pronosticar
Eventos que no hayan
ocurrido en el pasado
Desarrollo de
nuevas tecnologías
Variaciones en las
Incorporación de
políticas económicas
competidores con
sistemas comerciales gubernamentales
no tradicionales
Antecedentes históricos = variables referenciales
Etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La información de la proyección debe ser expresada en la forma
que sea más útil al preparador del proyecto: zona geográfica, edad,
sexo, etc.
La validez de los resultados de la proyección está relacionada con
la calidad de los datos de entrada.
Fuentes de información más importantes: series históricas oficiales
de organismos públicos y privados, las opiniones de expertos y el
resultado de encuestas especiales.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La efectividad del método elegido se evaluará en función de:
o Precisión: Cualquier error en su pronóstico tendrá asociado un
costo. No es posible exigir una certeza total, pero si, la reducción
al mínimo del costo del error en su proyección.
o Sensibilidad: En un medio cambiante, debe ser lo
suficientemente estable para enfrentar una situación de cambios
lentos como dinámica para enfrentar cambios agudos.
o Objetividad: La información que se tome como base de la
proyección debe garantizar su validez y oportunidad en una
situación histórica.
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de proyección
Métodos
subjetivos
Modelos
causales
Métodos de series
de tiempo
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos subjetivos
-Opinión de expertos
-Se usa cuando:
o el tiempo de elaboración es escaso
o no se dispone de todos los antecedentes o datos
o los datos no son confiables para predecir
o no se puede explicar alguna variable
Ejm: Método Delphi, investigación de mercado y consenso de panel
METODOS DE PROYECCIÓN
Modelos causales
Parten del supuesto de que el grado de
influencia de las variables que afectan al
comportamiento del mercado permanece
estable, para luego construir un modelo que
relacione ese comportamiento con las
variables que se estima son las causantes de
los cambios que se observan en el mercado
Causa
Efecto
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de series de tiempo
Se utiliza cuando el comportamiento que asume el
mercado a futuro puede determinarse por lo sucedido
en el pasado y se cuenta con la información histórica
en forma confiable y completa.
El modelo pierde validez cuando cambian las variables
que caracterizaron el contexto (recesión económica,
nueva tecnología, etc.) y necesita un ajuste en forma
subjetiva.
MÉTODOS SUBJETIVOS
Métodos subjetivos
- Su importancia resalta cuando los métodos cuantitativos basados
en información histórica no pueden explicar por sí solos el
comportamiento futuro esperado de alguna de sus variables o
cuando no existen suficientes datos históricos.
- Se basa en la opinión de expertos
Son :
Método Delphi
Investigación de mercado y
Consenso de panel
Pronósticos visionarios
Analogía histórica
MUCHAS GRACIASVPOR SU ATENCION
Slide 17
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE CONTABILIDAD
Proyecto
V
de
Inversión
3ra. Sesión
Ciclo 2014 - II
[1]
El estudio del Mercado
-
Mercado del proyecto.
Objetivos del estudio de mercado.
Etapas del estudio de mercado.
El consumidor.
Estrategia comercial.
Técnicas de proyección del mercado.
Introducción
Cuando se trata de Proyectos Privados (generadores de
ingresos), el Objeto del Estudio de Mercado es
determinar la cantidad de bienes y/o servicios
provenientes de la nueva unidad productora, que en
una cierta Área Geográfica y bajo determinadas
condiciones de Precio y Cantidad, la comunidad estaría
dispuesta a Adquirir para Satisfacer sus necesidades.
Pero si se trata de Proyectos Sociales, su estudio se
Orienta hacia la Estimación de Necesidades Colectivas,
tengan o no respaldo de un poder adquisitivo.
Estudio de Mercado
Es la identificación, recopilación, análisis y
difusión sistemática y objetiva de la
información, constituyéndose en una
herramienta de la mercadotecnia que
permite satisfacer las necesidades de
información para la toma de decisiones.
Estudio de Mercado. Objetivos
La empresa que desea iniciar una nueva actividad o que pretende
ampliar su actual producción, debe considerar la potencialidad de la
demanda del bien o servicio que desea lanzar al mercado.
Permite conocer las futuras posibilidades y lograr una mayor
eficiencia.
Constituye el punto de partida de la elaboración de la mayoría de los
proyectos y es una de las partes importantes y críticas en los aspectos
técnicos y económico financieros.
Recopilar información de carácter económico que repercuta en la
composición del flujo de caja del Proyecto.
Detectar y reconocer la ventaja competitiva del Proyecto dentro del
mercado.
Estudio de Mercado. Objetivos
Es un estudio diseñado para definir:
• Clientes potenciales para el proyecto.
• Determinar la tendencia de la demanda.
• Determinar la competencia actual y potencial.
• Determinar la tendencia de la oferta.
• Definir las principales estrategias comerciales (intermediación).
• Determinar la viabilidad del mercado para el proyecto de
inversión.
Estudio de Mercado
Desglose del estudio de mercado:
Análisis del
mercado
Análisis de la
Oferta
Análisis de la
Demanda
Análisis de
Precios
Conclusiones del
Análisis de
Mercado
Análisis de la
Comercialización
V
El Mercado del Proyecto
a) El Mercado Proveedor:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
•
•
•
•
•
•
Insumos
Dependencias de otras industrias
Costo de los Insumos
Mecánica de su disposición (Bodegaje)
Factibilidad de transporte
Condiciones de adquisición.
b) El Mercado Competidor:
Competidor
Directo:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
Competidor
Indirecto:
Precios
Condiciones
Calidad
Publicidad
Situación
Financiera
c)
El Mercado
Distribuidor:
EL MERCADO d) El Mercado
Consumidor:
DEL PROYECTO
Manejo del Producto
Costos
Hábitos y motivaciones
de compra
Segmentación:
Institucional
Individual: sexo,
profesión, edad, etc.
Hogares
Ingreso
Ahorro
e) El Mercado
Externo:
Precios
Divisas
Comercialización.
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Etapas del Estudio del Mercado
Tipos de Información
• Fuentes Secundarias:
• Estadísticas oficiales
• Publicaciones especializadas
• Informes internos
• Fuentes Primarias:
• Proveedores
• Clientes/ Consumidor
• Prospectos de clientes
• Distribuidores
• Competencia
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES PRIMARIAS
Están constituidas por el
propio usuario o
consumidor
FORMAS DE RECOLECCIÓN:
•Observación Directa
•Experimentación
•Contacto directo con el usuario
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES SECUNDARIAS
Aquellas que reúnen
la información escrita
que existe sobre el tema
•Son las primeras que deben buscarse.
•Sus costos de búsqueda son bajos.
•Aunque no resuelvan problemas, ayudan a formular
criterio sobre la solución y contribuyen a la planeación
de la recolección de datos de fuentes primarias.
La información puede ser:
•Ajenas a la Empresa
•Provenientes de la Empresa
CAMARAS SECTORIALES
GOBIERNO
REVISTAS ESPECIALIZADAS
ESTADISTICAS DE OPERACIÓN
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Justificación Estudio Mercado
Proveedores
Poder
Negociador
Negocio
Sector
Económico
Justificación Estudio Mercado
La realización de un estudio del mercado, para un
proyecto de inversión, implica el análisis sistemático de
todos aquellos componentes del mercado que podrían
de cualquier forma impactar positiva o negativamente
en el éxito o fracaso del proyecto.
Análisis de:
Mercado Consumidor/Mercado Competidor/Mercado
Proveedor/Mercado Distribuidor/Mercado bienes
sustitutos/Mercado Externo.
Los Mercados del Proyecto
•
•
•
•
•
•
Mercado Consumidor
Mercado Competidor
Mercado Proveedor
Mercado Distribuidor
Mercado bienes sustitutos
Mercado Externo
Los Mercados del Proyecto
Mercado Consumidor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Cuáles son las necesidades?
¿Qué valoran más del producto?
¿Cuál es el segmento del mercado a atender?
¿Qué tamaño tiene el mercado, el segmento?
¿Cómo compran los consumidores de ese producto?
¿Quién influye sobre la compra?
¿Cuándo compran?
¿Dónde están los consumidores y donde compran?
¿Cuánto compran y con que frecuencia?
¿Cuál es su poder negociador?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Competidor
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son sus propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción?
• ¿Qué tan rápido se adaptan a los cambios?
• ¿Cuál es su habilidad para presentar nuevas ofertas?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuántos son competencia directa, indirecta?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Proveedor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Quiénes son los proveedores?
¿Cuántos posibles proveedores hay?
¿Cómo se deben evaluar los proveedores?
¿Dónde se encuentran ubicados?
¿Cuáles son los objetivos: cumplimiento, plazos,
costos, calidad?
¿Cuáles son los riesgos de no analizar este mercado?
¿Cómo es la competencia entre proveedores?
¿Cuál es el poder negociador de los proveedores?
¿Cuál es el grado de dependencia con este mercado?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Distribuidor
•
•
•
•
¿Quiénes son los posibles distribuidores?
¿Cuántos posibles distribuidores se pueden tener?
¿Es posible prescindir de los intermediarios?
¿Qué tipo de distribución utilizan los
competidores?
• ¿Cuáles son los márgenes de ganancia o
comisiones que exigen los distribuidores?
• ¿Es posible una distribución mixta?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Bienes Sustitutos
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son las diferencias respecto a: producto,
distribución, precios promoción?
• ¿Cómo se encuentran posicionados?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Exterior
• ¿Quiénes son los competidores en el exterior?
• ¿Existen restricciones para la importación del
producto?
• ¿Cuál es arancel e impuestos para la importación?
• ¿Existen distribuidores locales?
• ¿Cuáles son las propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción ?
• ¿Existen competidores extranjeros interesados en
el mercado local?
PROYECCIÓN DEL
MERCADO
PROYECCIÓN DEL MERCADO
• Se requiere conocer el comportamiento de los
componentes del estudio de mercado en el pasado,
en el presente y en el futuro.
• Los modelos y técnicas de proyección ayudan a
determinar éste comportamiento futuro.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Elección de un modelo o técnica depende de:
•
•
•
•
•
•
•
•
la validez y disponibilidad de los datos históricos,
la precisión deseada,
el costo del procedimiento,
los beneficios del resultado,
los periodos futuros que se deseen pronosticar,
el tiempo disponible para hacer el estudio,
ciclo de vida del producto, producto nuevo o no
etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Dificultades para pronosticar
Eventos que no hayan
ocurrido en el pasado
Desarrollo de
nuevas tecnologías
Variaciones en las
Incorporación de
políticas económicas
competidores con
sistemas comerciales gubernamentales
no tradicionales
Antecedentes históricos = variables referenciales
Etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La información de la proyección debe ser expresada en la forma
que sea más útil al preparador del proyecto: zona geográfica, edad,
sexo, etc.
La validez de los resultados de la proyección está relacionada con
la calidad de los datos de entrada.
Fuentes de información más importantes: series históricas oficiales
de organismos públicos y privados, las opiniones de expertos y el
resultado de encuestas especiales.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La efectividad del método elegido se evaluará en función de:
o Precisión: Cualquier error en su pronóstico tendrá asociado un
costo. No es posible exigir una certeza total, pero si, la reducción
al mínimo del costo del error en su proyección.
o Sensibilidad: En un medio cambiante, debe ser lo
suficientemente estable para enfrentar una situación de cambios
lentos como dinámica para enfrentar cambios agudos.
o Objetividad: La información que se tome como base de la
proyección debe garantizar su validez y oportunidad en una
situación histórica.
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de proyección
Métodos
subjetivos
Modelos
causales
Métodos de series
de tiempo
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos subjetivos
-Opinión de expertos
-Se usa cuando:
o el tiempo de elaboración es escaso
o no se dispone de todos los antecedentes o datos
o los datos no son confiables para predecir
o no se puede explicar alguna variable
Ejm: Método Delphi, investigación de mercado y consenso de panel
METODOS DE PROYECCIÓN
Modelos causales
Parten del supuesto de que el grado de
influencia de las variables que afectan al
comportamiento del mercado permanece
estable, para luego construir un modelo que
relacione ese comportamiento con las
variables que se estima son las causantes de
los cambios que se observan en el mercado
Causa
Efecto
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de series de tiempo
Se utiliza cuando el comportamiento que asume el
mercado a futuro puede determinarse por lo sucedido
en el pasado y se cuenta con la información histórica
en forma confiable y completa.
El modelo pierde validez cuando cambian las variables
que caracterizaron el contexto (recesión económica,
nueva tecnología, etc.) y necesita un ajuste en forma
subjetiva.
MÉTODOS SUBJETIVOS
Métodos subjetivos
- Su importancia resalta cuando los métodos cuantitativos basados
en información histórica no pueden explicar por sí solos el
comportamiento futuro esperado de alguna de sus variables o
cuando no existen suficientes datos históricos.
- Se basa en la opinión de expertos
Son :
Método Delphi
Investigación de mercado y
Consenso de panel
Pronósticos visionarios
Analogía histórica
MUCHAS GRACIASVPOR SU ATENCION
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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE CONTABILIDAD
Proyecto
V
de
Inversión
3ra. Sesión
Ciclo 2014 - II
[1]
El estudio del Mercado
-
Mercado del proyecto.
Objetivos del estudio de mercado.
Etapas del estudio de mercado.
El consumidor.
Estrategia comercial.
Técnicas de proyección del mercado.
Introducción
Cuando se trata de Proyectos Privados (generadores de
ingresos), el Objeto del Estudio de Mercado es
determinar la cantidad de bienes y/o servicios
provenientes de la nueva unidad productora, que en
una cierta Área Geográfica y bajo determinadas
condiciones de Precio y Cantidad, la comunidad estaría
dispuesta a Adquirir para Satisfacer sus necesidades.
Pero si se trata de Proyectos Sociales, su estudio se
Orienta hacia la Estimación de Necesidades Colectivas,
tengan o no respaldo de un poder adquisitivo.
Estudio de Mercado
Es la identificación, recopilación, análisis y
difusión sistemática y objetiva de la
información, constituyéndose en una
herramienta de la mercadotecnia que
permite satisfacer las necesidades de
información para la toma de decisiones.
Estudio de Mercado. Objetivos
La empresa que desea iniciar una nueva actividad o que pretende
ampliar su actual producción, debe considerar la potencialidad de la
demanda del bien o servicio que desea lanzar al mercado.
Permite conocer las futuras posibilidades y lograr una mayor
eficiencia.
Constituye el punto de partida de la elaboración de la mayoría de los
proyectos y es una de las partes importantes y críticas en los aspectos
técnicos y económico financieros.
Recopilar información de carácter económico que repercuta en la
composición del flujo de caja del Proyecto.
Detectar y reconocer la ventaja competitiva del Proyecto dentro del
mercado.
Estudio de Mercado. Objetivos
Es un estudio diseñado para definir:
• Clientes potenciales para el proyecto.
• Determinar la tendencia de la demanda.
• Determinar la competencia actual y potencial.
• Determinar la tendencia de la oferta.
• Definir las principales estrategias comerciales (intermediación).
• Determinar la viabilidad del mercado para el proyecto de
inversión.
Estudio de Mercado
Desglose del estudio de mercado:
Análisis del
mercado
Análisis de la
Oferta
Análisis de la
Demanda
Análisis de
Precios
Conclusiones del
Análisis de
Mercado
Análisis de la
Comercialización
V
El Mercado del Proyecto
a) El Mercado Proveedor:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
•
•
•
•
•
•
Insumos
Dependencias de otras industrias
Costo de los Insumos
Mecánica de su disposición (Bodegaje)
Factibilidad de transporte
Condiciones de adquisición.
b) El Mercado Competidor:
Competidor
Directo:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
Competidor
Indirecto:
Precios
Condiciones
Calidad
Publicidad
Situación
Financiera
c)
El Mercado
Distribuidor:
EL MERCADO d) El Mercado
Consumidor:
DEL PROYECTO
Manejo del Producto
Costos
Hábitos y motivaciones
de compra
Segmentación:
Institucional
Individual: sexo,
profesión, edad, etc.
Hogares
Ingreso
Ahorro
e) El Mercado
Externo:
Precios
Divisas
Comercialización.
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Etapas del Estudio del Mercado
Tipos de Información
• Fuentes Secundarias:
• Estadísticas oficiales
• Publicaciones especializadas
• Informes internos
• Fuentes Primarias:
• Proveedores
• Clientes/ Consumidor
• Prospectos de clientes
• Distribuidores
• Competencia
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES PRIMARIAS
Están constituidas por el
propio usuario o
consumidor
FORMAS DE RECOLECCIÓN:
•Observación Directa
•Experimentación
•Contacto directo con el usuario
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES SECUNDARIAS
Aquellas que reúnen
la información escrita
que existe sobre el tema
•Son las primeras que deben buscarse.
•Sus costos de búsqueda son bajos.
•Aunque no resuelvan problemas, ayudan a formular
criterio sobre la solución y contribuyen a la planeación
de la recolección de datos de fuentes primarias.
La información puede ser:
•Ajenas a la Empresa
•Provenientes de la Empresa
CAMARAS SECTORIALES
GOBIERNO
REVISTAS ESPECIALIZADAS
ESTADISTICAS DE OPERACIÓN
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Justificación Estudio Mercado
Proveedores
Poder
Negociador
Negocio
Sector
Económico
Justificación Estudio Mercado
La realización de un estudio del mercado, para un
proyecto de inversión, implica el análisis sistemático de
todos aquellos componentes del mercado que podrían
de cualquier forma impactar positiva o negativamente
en el éxito o fracaso del proyecto.
Análisis de:
Mercado Consumidor/Mercado Competidor/Mercado
Proveedor/Mercado Distribuidor/Mercado bienes
sustitutos/Mercado Externo.
Los Mercados del Proyecto
•
•
•
•
•
•
Mercado Consumidor
Mercado Competidor
Mercado Proveedor
Mercado Distribuidor
Mercado bienes sustitutos
Mercado Externo
Los Mercados del Proyecto
Mercado Consumidor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Cuáles son las necesidades?
¿Qué valoran más del producto?
¿Cuál es el segmento del mercado a atender?
¿Qué tamaño tiene el mercado, el segmento?
¿Cómo compran los consumidores de ese producto?
¿Quién influye sobre la compra?
¿Cuándo compran?
¿Dónde están los consumidores y donde compran?
¿Cuánto compran y con que frecuencia?
¿Cuál es su poder negociador?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Competidor
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son sus propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción?
• ¿Qué tan rápido se adaptan a los cambios?
• ¿Cuál es su habilidad para presentar nuevas ofertas?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuántos son competencia directa, indirecta?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Proveedor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Quiénes son los proveedores?
¿Cuántos posibles proveedores hay?
¿Cómo se deben evaluar los proveedores?
¿Dónde se encuentran ubicados?
¿Cuáles son los objetivos: cumplimiento, plazos,
costos, calidad?
¿Cuáles son los riesgos de no analizar este mercado?
¿Cómo es la competencia entre proveedores?
¿Cuál es el poder negociador de los proveedores?
¿Cuál es el grado de dependencia con este mercado?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Distribuidor
•
•
•
•
¿Quiénes son los posibles distribuidores?
¿Cuántos posibles distribuidores se pueden tener?
¿Es posible prescindir de los intermediarios?
¿Qué tipo de distribución utilizan los
competidores?
• ¿Cuáles son los márgenes de ganancia o
comisiones que exigen los distribuidores?
• ¿Es posible una distribución mixta?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Bienes Sustitutos
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son las diferencias respecto a: producto,
distribución, precios promoción?
• ¿Cómo se encuentran posicionados?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Exterior
• ¿Quiénes son los competidores en el exterior?
• ¿Existen restricciones para la importación del
producto?
• ¿Cuál es arancel e impuestos para la importación?
• ¿Existen distribuidores locales?
• ¿Cuáles son las propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción ?
• ¿Existen competidores extranjeros interesados en
el mercado local?
PROYECCIÓN DEL
MERCADO
PROYECCIÓN DEL MERCADO
• Se requiere conocer el comportamiento de los
componentes del estudio de mercado en el pasado,
en el presente y en el futuro.
• Los modelos y técnicas de proyección ayudan a
determinar éste comportamiento futuro.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Elección de un modelo o técnica depende de:
•
•
•
•
•
•
•
•
la validez y disponibilidad de los datos históricos,
la precisión deseada,
el costo del procedimiento,
los beneficios del resultado,
los periodos futuros que se deseen pronosticar,
el tiempo disponible para hacer el estudio,
ciclo de vida del producto, producto nuevo o no
etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Dificultades para pronosticar
Eventos que no hayan
ocurrido en el pasado
Desarrollo de
nuevas tecnologías
Variaciones en las
Incorporación de
políticas económicas
competidores con
sistemas comerciales gubernamentales
no tradicionales
Antecedentes históricos = variables referenciales
Etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La información de la proyección debe ser expresada en la forma
que sea más útil al preparador del proyecto: zona geográfica, edad,
sexo, etc.
La validez de los resultados de la proyección está relacionada con
la calidad de los datos de entrada.
Fuentes de información más importantes: series históricas oficiales
de organismos públicos y privados, las opiniones de expertos y el
resultado de encuestas especiales.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La efectividad del método elegido se evaluará en función de:
o Precisión: Cualquier error en su pronóstico tendrá asociado un
costo. No es posible exigir una certeza total, pero si, la reducción
al mínimo del costo del error en su proyección.
o Sensibilidad: En un medio cambiante, debe ser lo
suficientemente estable para enfrentar una situación de cambios
lentos como dinámica para enfrentar cambios agudos.
o Objetividad: La información que se tome como base de la
proyección debe garantizar su validez y oportunidad en una
situación histórica.
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de proyección
Métodos
subjetivos
Modelos
causales
Métodos de series
de tiempo
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos subjetivos
-Opinión de expertos
-Se usa cuando:
o el tiempo de elaboración es escaso
o no se dispone de todos los antecedentes o datos
o los datos no son confiables para predecir
o no se puede explicar alguna variable
Ejm: Método Delphi, investigación de mercado y consenso de panel
METODOS DE PROYECCIÓN
Modelos causales
Parten del supuesto de que el grado de
influencia de las variables que afectan al
comportamiento del mercado permanece
estable, para luego construir un modelo que
relacione ese comportamiento con las
variables que se estima son las causantes de
los cambios que se observan en el mercado
Causa
Efecto
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de series de tiempo
Se utiliza cuando el comportamiento que asume el
mercado a futuro puede determinarse por lo sucedido
en el pasado y se cuenta con la información histórica
en forma confiable y completa.
El modelo pierde validez cuando cambian las variables
que caracterizaron el contexto (recesión económica,
nueva tecnología, etc.) y necesita un ajuste en forma
subjetiva.
MÉTODOS SUBJETIVOS
Métodos subjetivos
- Su importancia resalta cuando los métodos cuantitativos basados
en información histórica no pueden explicar por sí solos el
comportamiento futuro esperado de alguna de sus variables o
cuando no existen suficientes datos históricos.
- Se basa en la opinión de expertos
Son :
Método Delphi
Investigación de mercado y
Consenso de panel
Pronósticos visionarios
Analogía histórica
MUCHAS GRACIASVPOR SU ATENCION
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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE CONTABILIDAD
Proyecto
V
de
Inversión
3ra. Sesión
Ciclo 2014 - II
[1]
El estudio del Mercado
-
Mercado del proyecto.
Objetivos del estudio de mercado.
Etapas del estudio de mercado.
El consumidor.
Estrategia comercial.
Técnicas de proyección del mercado.
Introducción
Cuando se trata de Proyectos Privados (generadores de
ingresos), el Objeto del Estudio de Mercado es
determinar la cantidad de bienes y/o servicios
provenientes de la nueva unidad productora, que en
una cierta Área Geográfica y bajo determinadas
condiciones de Precio y Cantidad, la comunidad estaría
dispuesta a Adquirir para Satisfacer sus necesidades.
Pero si se trata de Proyectos Sociales, su estudio se
Orienta hacia la Estimación de Necesidades Colectivas,
tengan o no respaldo de un poder adquisitivo.
Estudio de Mercado
Es la identificación, recopilación, análisis y
difusión sistemática y objetiva de la
información, constituyéndose en una
herramienta de la mercadotecnia que
permite satisfacer las necesidades de
información para la toma de decisiones.
Estudio de Mercado. Objetivos
La empresa que desea iniciar una nueva actividad o que pretende
ampliar su actual producción, debe considerar la potencialidad de la
demanda del bien o servicio que desea lanzar al mercado.
Permite conocer las futuras posibilidades y lograr una mayor
eficiencia.
Constituye el punto de partida de la elaboración de la mayoría de los
proyectos y es una de las partes importantes y críticas en los aspectos
técnicos y económico financieros.
Recopilar información de carácter económico que repercuta en la
composición del flujo de caja del Proyecto.
Detectar y reconocer la ventaja competitiva del Proyecto dentro del
mercado.
Estudio de Mercado. Objetivos
Es un estudio diseñado para definir:
• Clientes potenciales para el proyecto.
• Determinar la tendencia de la demanda.
• Determinar la competencia actual y potencial.
• Determinar la tendencia de la oferta.
• Definir las principales estrategias comerciales (intermediación).
• Determinar la viabilidad del mercado para el proyecto de
inversión.
Estudio de Mercado
Desglose del estudio de mercado:
Análisis del
mercado
Análisis de la
Oferta
Análisis de la
Demanda
Análisis de
Precios
Conclusiones del
Análisis de
Mercado
Análisis de la
Comercialización
V
El Mercado del Proyecto
a) El Mercado Proveedor:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
•
•
•
•
•
•
Insumos
Dependencias de otras industrias
Costo de los Insumos
Mecánica de su disposición (Bodegaje)
Factibilidad de transporte
Condiciones de adquisición.
b) El Mercado Competidor:
Competidor
Directo:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
Competidor
Indirecto:
Precios
Condiciones
Calidad
Publicidad
Situación
Financiera
c)
El Mercado
Distribuidor:
EL MERCADO d) El Mercado
Consumidor:
DEL PROYECTO
Manejo del Producto
Costos
Hábitos y motivaciones
de compra
Segmentación:
Institucional
Individual: sexo,
profesión, edad, etc.
Hogares
Ingreso
Ahorro
e) El Mercado
Externo:
Precios
Divisas
Comercialización.
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Etapas del Estudio del Mercado
Tipos de Información
• Fuentes Secundarias:
• Estadísticas oficiales
• Publicaciones especializadas
• Informes internos
• Fuentes Primarias:
• Proveedores
• Clientes/ Consumidor
• Prospectos de clientes
• Distribuidores
• Competencia
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES PRIMARIAS
Están constituidas por el
propio usuario o
consumidor
FORMAS DE RECOLECCIÓN:
•Observación Directa
•Experimentación
•Contacto directo con el usuario
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES SECUNDARIAS
Aquellas que reúnen
la información escrita
que existe sobre el tema
•Son las primeras que deben buscarse.
•Sus costos de búsqueda son bajos.
•Aunque no resuelvan problemas, ayudan a formular
criterio sobre la solución y contribuyen a la planeación
de la recolección de datos de fuentes primarias.
La información puede ser:
•Ajenas a la Empresa
•Provenientes de la Empresa
CAMARAS SECTORIALES
GOBIERNO
REVISTAS ESPECIALIZADAS
ESTADISTICAS DE OPERACIÓN
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Justificación Estudio Mercado
Proveedores
Poder
Negociador
Negocio
Sector
Económico
Justificación Estudio Mercado
La realización de un estudio del mercado, para un
proyecto de inversión, implica el análisis sistemático de
todos aquellos componentes del mercado que podrían
de cualquier forma impactar positiva o negativamente
en el éxito o fracaso del proyecto.
Análisis de:
Mercado Consumidor/Mercado Competidor/Mercado
Proveedor/Mercado Distribuidor/Mercado bienes
sustitutos/Mercado Externo.
Los Mercados del Proyecto
•
•
•
•
•
•
Mercado Consumidor
Mercado Competidor
Mercado Proveedor
Mercado Distribuidor
Mercado bienes sustitutos
Mercado Externo
Los Mercados del Proyecto
Mercado Consumidor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Cuáles son las necesidades?
¿Qué valoran más del producto?
¿Cuál es el segmento del mercado a atender?
¿Qué tamaño tiene el mercado, el segmento?
¿Cómo compran los consumidores de ese producto?
¿Quién influye sobre la compra?
¿Cuándo compran?
¿Dónde están los consumidores y donde compran?
¿Cuánto compran y con que frecuencia?
¿Cuál es su poder negociador?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Competidor
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son sus propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción?
• ¿Qué tan rápido se adaptan a los cambios?
• ¿Cuál es su habilidad para presentar nuevas ofertas?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuántos son competencia directa, indirecta?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Proveedor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Quiénes son los proveedores?
¿Cuántos posibles proveedores hay?
¿Cómo se deben evaluar los proveedores?
¿Dónde se encuentran ubicados?
¿Cuáles son los objetivos: cumplimiento, plazos,
costos, calidad?
¿Cuáles son los riesgos de no analizar este mercado?
¿Cómo es la competencia entre proveedores?
¿Cuál es el poder negociador de los proveedores?
¿Cuál es el grado de dependencia con este mercado?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Distribuidor
•
•
•
•
¿Quiénes son los posibles distribuidores?
¿Cuántos posibles distribuidores se pueden tener?
¿Es posible prescindir de los intermediarios?
¿Qué tipo de distribución utilizan los
competidores?
• ¿Cuáles son los márgenes de ganancia o
comisiones que exigen los distribuidores?
• ¿Es posible una distribución mixta?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Bienes Sustitutos
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son las diferencias respecto a: producto,
distribución, precios promoción?
• ¿Cómo se encuentran posicionados?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Exterior
• ¿Quiénes son los competidores en el exterior?
• ¿Existen restricciones para la importación del
producto?
• ¿Cuál es arancel e impuestos para la importación?
• ¿Existen distribuidores locales?
• ¿Cuáles son las propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción ?
• ¿Existen competidores extranjeros interesados en
el mercado local?
PROYECCIÓN DEL
MERCADO
PROYECCIÓN DEL MERCADO
• Se requiere conocer el comportamiento de los
componentes del estudio de mercado en el pasado,
en el presente y en el futuro.
• Los modelos y técnicas de proyección ayudan a
determinar éste comportamiento futuro.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Elección de un modelo o técnica depende de:
•
•
•
•
•
•
•
•
la validez y disponibilidad de los datos históricos,
la precisión deseada,
el costo del procedimiento,
los beneficios del resultado,
los periodos futuros que se deseen pronosticar,
el tiempo disponible para hacer el estudio,
ciclo de vida del producto, producto nuevo o no
etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Dificultades para pronosticar
Eventos que no hayan
ocurrido en el pasado
Desarrollo de
nuevas tecnologías
Variaciones en las
Incorporación de
políticas económicas
competidores con
sistemas comerciales gubernamentales
no tradicionales
Antecedentes históricos = variables referenciales
Etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La información de la proyección debe ser expresada en la forma
que sea más útil al preparador del proyecto: zona geográfica, edad,
sexo, etc.
La validez de los resultados de la proyección está relacionada con
la calidad de los datos de entrada.
Fuentes de información más importantes: series históricas oficiales
de organismos públicos y privados, las opiniones de expertos y el
resultado de encuestas especiales.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La efectividad del método elegido se evaluará en función de:
o Precisión: Cualquier error en su pronóstico tendrá asociado un
costo. No es posible exigir una certeza total, pero si, la reducción
al mínimo del costo del error en su proyección.
o Sensibilidad: En un medio cambiante, debe ser lo
suficientemente estable para enfrentar una situación de cambios
lentos como dinámica para enfrentar cambios agudos.
o Objetividad: La información que se tome como base de la
proyección debe garantizar su validez y oportunidad en una
situación histórica.
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de proyección
Métodos
subjetivos
Modelos
causales
Métodos de series
de tiempo
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos subjetivos
-Opinión de expertos
-Se usa cuando:
o el tiempo de elaboración es escaso
o no se dispone de todos los antecedentes o datos
o los datos no son confiables para predecir
o no se puede explicar alguna variable
Ejm: Método Delphi, investigación de mercado y consenso de panel
METODOS DE PROYECCIÓN
Modelos causales
Parten del supuesto de que el grado de
influencia de las variables que afectan al
comportamiento del mercado permanece
estable, para luego construir un modelo que
relacione ese comportamiento con las
variables que se estima son las causantes de
los cambios que se observan en el mercado
Causa
Efecto
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de series de tiempo
Se utiliza cuando el comportamiento que asume el
mercado a futuro puede determinarse por lo sucedido
en el pasado y se cuenta con la información histórica
en forma confiable y completa.
El modelo pierde validez cuando cambian las variables
que caracterizaron el contexto (recesión económica,
nueva tecnología, etc.) y necesita un ajuste en forma
subjetiva.
MÉTODOS SUBJETIVOS
Métodos subjetivos
- Su importancia resalta cuando los métodos cuantitativos basados
en información histórica no pueden explicar por sí solos el
comportamiento futuro esperado de alguna de sus variables o
cuando no existen suficientes datos históricos.
- Se basa en la opinión de expertos
Son :
Método Delphi
Investigación de mercado y
Consenso de panel
Pronósticos visionarios
Analogía histórica
MUCHAS GRACIASVPOR SU ATENCION
Slide 20
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE CONTABILIDAD
Proyecto
V
de
Inversión
3ra. Sesión
Ciclo 2014 - II
[1]
El estudio del Mercado
-
Mercado del proyecto.
Objetivos del estudio de mercado.
Etapas del estudio de mercado.
El consumidor.
Estrategia comercial.
Técnicas de proyección del mercado.
Introducción
Cuando se trata de Proyectos Privados (generadores de
ingresos), el Objeto del Estudio de Mercado es
determinar la cantidad de bienes y/o servicios
provenientes de la nueva unidad productora, que en
una cierta Área Geográfica y bajo determinadas
condiciones de Precio y Cantidad, la comunidad estaría
dispuesta a Adquirir para Satisfacer sus necesidades.
Pero si se trata de Proyectos Sociales, su estudio se
Orienta hacia la Estimación de Necesidades Colectivas,
tengan o no respaldo de un poder adquisitivo.
Estudio de Mercado
Es la identificación, recopilación, análisis y
difusión sistemática y objetiva de la
información, constituyéndose en una
herramienta de la mercadotecnia que
permite satisfacer las necesidades de
información para la toma de decisiones.
Estudio de Mercado. Objetivos
La empresa que desea iniciar una nueva actividad o que pretende
ampliar su actual producción, debe considerar la potencialidad de la
demanda del bien o servicio que desea lanzar al mercado.
Permite conocer las futuras posibilidades y lograr una mayor
eficiencia.
Constituye el punto de partida de la elaboración de la mayoría de los
proyectos y es una de las partes importantes y críticas en los aspectos
técnicos y económico financieros.
Recopilar información de carácter económico que repercuta en la
composición del flujo de caja del Proyecto.
Detectar y reconocer la ventaja competitiva del Proyecto dentro del
mercado.
Estudio de Mercado. Objetivos
Es un estudio diseñado para definir:
• Clientes potenciales para el proyecto.
• Determinar la tendencia de la demanda.
• Determinar la competencia actual y potencial.
• Determinar la tendencia de la oferta.
• Definir las principales estrategias comerciales (intermediación).
• Determinar la viabilidad del mercado para el proyecto de
inversión.
Estudio de Mercado
Desglose del estudio de mercado:
Análisis del
mercado
Análisis de la
Oferta
Análisis de la
Demanda
Análisis de
Precios
Conclusiones del
Análisis de
Mercado
Análisis de la
Comercialización
V
El Mercado del Proyecto
a) El Mercado Proveedor:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
•
•
•
•
•
•
Insumos
Dependencias de otras industrias
Costo de los Insumos
Mecánica de su disposición (Bodegaje)
Factibilidad de transporte
Condiciones de adquisición.
b) El Mercado Competidor:
Competidor
Directo:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
Competidor
Indirecto:
Precios
Condiciones
Calidad
Publicidad
Situación
Financiera
c)
El Mercado
Distribuidor:
EL MERCADO d) El Mercado
Consumidor:
DEL PROYECTO
Manejo del Producto
Costos
Hábitos y motivaciones
de compra
Segmentación:
Institucional
Individual: sexo,
profesión, edad, etc.
Hogares
Ingreso
Ahorro
e) El Mercado
Externo:
Precios
Divisas
Comercialización.
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Etapas del Estudio del Mercado
Tipos de Información
• Fuentes Secundarias:
• Estadísticas oficiales
• Publicaciones especializadas
• Informes internos
• Fuentes Primarias:
• Proveedores
• Clientes/ Consumidor
• Prospectos de clientes
• Distribuidores
• Competencia
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES PRIMARIAS
Están constituidas por el
propio usuario o
consumidor
FORMAS DE RECOLECCIÓN:
•Observación Directa
•Experimentación
•Contacto directo con el usuario
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES SECUNDARIAS
Aquellas que reúnen
la información escrita
que existe sobre el tema
•Son las primeras que deben buscarse.
•Sus costos de búsqueda son bajos.
•Aunque no resuelvan problemas, ayudan a formular
criterio sobre la solución y contribuyen a la planeación
de la recolección de datos de fuentes primarias.
La información puede ser:
•Ajenas a la Empresa
•Provenientes de la Empresa
CAMARAS SECTORIALES
GOBIERNO
REVISTAS ESPECIALIZADAS
ESTADISTICAS DE OPERACIÓN
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Justificación Estudio Mercado
Proveedores
Poder
Negociador
Negocio
Sector
Económico
Justificación Estudio Mercado
La realización de un estudio del mercado, para un
proyecto de inversión, implica el análisis sistemático de
todos aquellos componentes del mercado que podrían
de cualquier forma impactar positiva o negativamente
en el éxito o fracaso del proyecto.
Análisis de:
Mercado Consumidor/Mercado Competidor/Mercado
Proveedor/Mercado Distribuidor/Mercado bienes
sustitutos/Mercado Externo.
Los Mercados del Proyecto
•
•
•
•
•
•
Mercado Consumidor
Mercado Competidor
Mercado Proveedor
Mercado Distribuidor
Mercado bienes sustitutos
Mercado Externo
Los Mercados del Proyecto
Mercado Consumidor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Cuáles son las necesidades?
¿Qué valoran más del producto?
¿Cuál es el segmento del mercado a atender?
¿Qué tamaño tiene el mercado, el segmento?
¿Cómo compran los consumidores de ese producto?
¿Quién influye sobre la compra?
¿Cuándo compran?
¿Dónde están los consumidores y donde compran?
¿Cuánto compran y con que frecuencia?
¿Cuál es su poder negociador?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Competidor
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son sus propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción?
• ¿Qué tan rápido se adaptan a los cambios?
• ¿Cuál es su habilidad para presentar nuevas ofertas?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuántos son competencia directa, indirecta?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Proveedor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Quiénes son los proveedores?
¿Cuántos posibles proveedores hay?
¿Cómo se deben evaluar los proveedores?
¿Dónde se encuentran ubicados?
¿Cuáles son los objetivos: cumplimiento, plazos,
costos, calidad?
¿Cuáles son los riesgos de no analizar este mercado?
¿Cómo es la competencia entre proveedores?
¿Cuál es el poder negociador de los proveedores?
¿Cuál es el grado de dependencia con este mercado?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Distribuidor
•
•
•
•
¿Quiénes son los posibles distribuidores?
¿Cuántos posibles distribuidores se pueden tener?
¿Es posible prescindir de los intermediarios?
¿Qué tipo de distribución utilizan los
competidores?
• ¿Cuáles son los márgenes de ganancia o
comisiones que exigen los distribuidores?
• ¿Es posible una distribución mixta?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Bienes Sustitutos
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son las diferencias respecto a: producto,
distribución, precios promoción?
• ¿Cómo se encuentran posicionados?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Exterior
• ¿Quiénes son los competidores en el exterior?
• ¿Existen restricciones para la importación del
producto?
• ¿Cuál es arancel e impuestos para la importación?
• ¿Existen distribuidores locales?
• ¿Cuáles son las propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción ?
• ¿Existen competidores extranjeros interesados en
el mercado local?
PROYECCIÓN DEL
MERCADO
PROYECCIÓN DEL MERCADO
• Se requiere conocer el comportamiento de los
componentes del estudio de mercado en el pasado,
en el presente y en el futuro.
• Los modelos y técnicas de proyección ayudan a
determinar éste comportamiento futuro.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Elección de un modelo o técnica depende de:
•
•
•
•
•
•
•
•
la validez y disponibilidad de los datos históricos,
la precisión deseada,
el costo del procedimiento,
los beneficios del resultado,
los periodos futuros que se deseen pronosticar,
el tiempo disponible para hacer el estudio,
ciclo de vida del producto, producto nuevo o no
etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Dificultades para pronosticar
Eventos que no hayan
ocurrido en el pasado
Desarrollo de
nuevas tecnologías
Variaciones en las
Incorporación de
políticas económicas
competidores con
sistemas comerciales gubernamentales
no tradicionales
Antecedentes históricos = variables referenciales
Etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La información de la proyección debe ser expresada en la forma
que sea más útil al preparador del proyecto: zona geográfica, edad,
sexo, etc.
La validez de los resultados de la proyección está relacionada con
la calidad de los datos de entrada.
Fuentes de información más importantes: series históricas oficiales
de organismos públicos y privados, las opiniones de expertos y el
resultado de encuestas especiales.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La efectividad del método elegido se evaluará en función de:
o Precisión: Cualquier error en su pronóstico tendrá asociado un
costo. No es posible exigir una certeza total, pero si, la reducción
al mínimo del costo del error en su proyección.
o Sensibilidad: En un medio cambiante, debe ser lo
suficientemente estable para enfrentar una situación de cambios
lentos como dinámica para enfrentar cambios agudos.
o Objetividad: La información que se tome como base de la
proyección debe garantizar su validez y oportunidad en una
situación histórica.
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de proyección
Métodos
subjetivos
Modelos
causales
Métodos de series
de tiempo
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos subjetivos
-Opinión de expertos
-Se usa cuando:
o el tiempo de elaboración es escaso
o no se dispone de todos los antecedentes o datos
o los datos no son confiables para predecir
o no se puede explicar alguna variable
Ejm: Método Delphi, investigación de mercado y consenso de panel
METODOS DE PROYECCIÓN
Modelos causales
Parten del supuesto de que el grado de
influencia de las variables que afectan al
comportamiento del mercado permanece
estable, para luego construir un modelo que
relacione ese comportamiento con las
variables que se estima son las causantes de
los cambios que se observan en el mercado
Causa
Efecto
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de series de tiempo
Se utiliza cuando el comportamiento que asume el
mercado a futuro puede determinarse por lo sucedido
en el pasado y se cuenta con la información histórica
en forma confiable y completa.
El modelo pierde validez cuando cambian las variables
que caracterizaron el contexto (recesión económica,
nueva tecnología, etc.) y necesita un ajuste en forma
subjetiva.
MÉTODOS SUBJETIVOS
Métodos subjetivos
- Su importancia resalta cuando los métodos cuantitativos basados
en información histórica no pueden explicar por sí solos el
comportamiento futuro esperado de alguna de sus variables o
cuando no existen suficientes datos históricos.
- Se basa en la opinión de expertos
Son :
Método Delphi
Investigación de mercado y
Consenso de panel
Pronósticos visionarios
Analogía histórica
MUCHAS GRACIASVPOR SU ATENCION
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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE CONTABILIDAD
Proyecto
V
de
Inversión
3ra. Sesión
Ciclo 2014 - II
[1]
El estudio del Mercado
-
Mercado del proyecto.
Objetivos del estudio de mercado.
Etapas del estudio de mercado.
El consumidor.
Estrategia comercial.
Técnicas de proyección del mercado.
Introducción
Cuando se trata de Proyectos Privados (generadores de
ingresos), el Objeto del Estudio de Mercado es
determinar la cantidad de bienes y/o servicios
provenientes de la nueva unidad productora, que en
una cierta Área Geográfica y bajo determinadas
condiciones de Precio y Cantidad, la comunidad estaría
dispuesta a Adquirir para Satisfacer sus necesidades.
Pero si se trata de Proyectos Sociales, su estudio se
Orienta hacia la Estimación de Necesidades Colectivas,
tengan o no respaldo de un poder adquisitivo.
Estudio de Mercado
Es la identificación, recopilación, análisis y
difusión sistemática y objetiva de la
información, constituyéndose en una
herramienta de la mercadotecnia que
permite satisfacer las necesidades de
información para la toma de decisiones.
Estudio de Mercado. Objetivos
La empresa que desea iniciar una nueva actividad o que pretende
ampliar su actual producción, debe considerar la potencialidad de la
demanda del bien o servicio que desea lanzar al mercado.
Permite conocer las futuras posibilidades y lograr una mayor
eficiencia.
Constituye el punto de partida de la elaboración de la mayoría de los
proyectos y es una de las partes importantes y críticas en los aspectos
técnicos y económico financieros.
Recopilar información de carácter económico que repercuta en la
composición del flujo de caja del Proyecto.
Detectar y reconocer la ventaja competitiva del Proyecto dentro del
mercado.
Estudio de Mercado. Objetivos
Es un estudio diseñado para definir:
• Clientes potenciales para el proyecto.
• Determinar la tendencia de la demanda.
• Determinar la competencia actual y potencial.
• Determinar la tendencia de la oferta.
• Definir las principales estrategias comerciales (intermediación).
• Determinar la viabilidad del mercado para el proyecto de
inversión.
Estudio de Mercado
Desglose del estudio de mercado:
Análisis del
mercado
Análisis de la
Oferta
Análisis de la
Demanda
Análisis de
Precios
Conclusiones del
Análisis de
Mercado
Análisis de la
Comercialización
V
El Mercado del Proyecto
a) El Mercado Proveedor:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
•
•
•
•
•
•
Insumos
Dependencias de otras industrias
Costo de los Insumos
Mecánica de su disposición (Bodegaje)
Factibilidad de transporte
Condiciones de adquisición.
b) El Mercado Competidor:
Competidor
Directo:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
Competidor
Indirecto:
Precios
Condiciones
Calidad
Publicidad
Situación
Financiera
c)
El Mercado
Distribuidor:
EL MERCADO d) El Mercado
Consumidor:
DEL PROYECTO
Manejo del Producto
Costos
Hábitos y motivaciones
de compra
Segmentación:
Institucional
Individual: sexo,
profesión, edad, etc.
Hogares
Ingreso
Ahorro
e) El Mercado
Externo:
Precios
Divisas
Comercialización.
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Etapas del Estudio del Mercado
Tipos de Información
• Fuentes Secundarias:
• Estadísticas oficiales
• Publicaciones especializadas
• Informes internos
• Fuentes Primarias:
• Proveedores
• Clientes/ Consumidor
• Prospectos de clientes
• Distribuidores
• Competencia
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES PRIMARIAS
Están constituidas por el
propio usuario o
consumidor
FORMAS DE RECOLECCIÓN:
•Observación Directa
•Experimentación
•Contacto directo con el usuario
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES SECUNDARIAS
Aquellas que reúnen
la información escrita
que existe sobre el tema
•Son las primeras que deben buscarse.
•Sus costos de búsqueda son bajos.
•Aunque no resuelvan problemas, ayudan a formular
criterio sobre la solución y contribuyen a la planeación
de la recolección de datos de fuentes primarias.
La información puede ser:
•Ajenas a la Empresa
•Provenientes de la Empresa
CAMARAS SECTORIALES
GOBIERNO
REVISTAS ESPECIALIZADAS
ESTADISTICAS DE OPERACIÓN
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Justificación Estudio Mercado
Proveedores
Poder
Negociador
Negocio
Sector
Económico
Justificación Estudio Mercado
La realización de un estudio del mercado, para un
proyecto de inversión, implica el análisis sistemático de
todos aquellos componentes del mercado que podrían
de cualquier forma impactar positiva o negativamente
en el éxito o fracaso del proyecto.
Análisis de:
Mercado Consumidor/Mercado Competidor/Mercado
Proveedor/Mercado Distribuidor/Mercado bienes
sustitutos/Mercado Externo.
Los Mercados del Proyecto
•
•
•
•
•
•
Mercado Consumidor
Mercado Competidor
Mercado Proveedor
Mercado Distribuidor
Mercado bienes sustitutos
Mercado Externo
Los Mercados del Proyecto
Mercado Consumidor
•
•
•
•
•
•
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•
•
•
¿Cuáles son las necesidades?
¿Qué valoran más del producto?
¿Cuál es el segmento del mercado a atender?
¿Qué tamaño tiene el mercado, el segmento?
¿Cómo compran los consumidores de ese producto?
¿Quién influye sobre la compra?
¿Cuándo compran?
¿Dónde están los consumidores y donde compran?
¿Cuánto compran y con que frecuencia?
¿Cuál es su poder negociador?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Competidor
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son sus propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción?
• ¿Qué tan rápido se adaptan a los cambios?
• ¿Cuál es su habilidad para presentar nuevas ofertas?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuántos son competencia directa, indirecta?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Proveedor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Quiénes son los proveedores?
¿Cuántos posibles proveedores hay?
¿Cómo se deben evaluar los proveedores?
¿Dónde se encuentran ubicados?
¿Cuáles son los objetivos: cumplimiento, plazos,
costos, calidad?
¿Cuáles son los riesgos de no analizar este mercado?
¿Cómo es la competencia entre proveedores?
¿Cuál es el poder negociador de los proveedores?
¿Cuál es el grado de dependencia con este mercado?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Distribuidor
•
•
•
•
¿Quiénes son los posibles distribuidores?
¿Cuántos posibles distribuidores se pueden tener?
¿Es posible prescindir de los intermediarios?
¿Qué tipo de distribución utilizan los
competidores?
• ¿Cuáles son los márgenes de ganancia o
comisiones que exigen los distribuidores?
• ¿Es posible una distribución mixta?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Bienes Sustitutos
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son las diferencias respecto a: producto,
distribución, precios promoción?
• ¿Cómo se encuentran posicionados?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Exterior
• ¿Quiénes son los competidores en el exterior?
• ¿Existen restricciones para la importación del
producto?
• ¿Cuál es arancel e impuestos para la importación?
• ¿Existen distribuidores locales?
• ¿Cuáles son las propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción ?
• ¿Existen competidores extranjeros interesados en
el mercado local?
PROYECCIÓN DEL
MERCADO
PROYECCIÓN DEL MERCADO
• Se requiere conocer el comportamiento de los
componentes del estudio de mercado en el pasado,
en el presente y en el futuro.
• Los modelos y técnicas de proyección ayudan a
determinar éste comportamiento futuro.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Elección de un modelo o técnica depende de:
•
•
•
•
•
•
•
•
la validez y disponibilidad de los datos históricos,
la precisión deseada,
el costo del procedimiento,
los beneficios del resultado,
los periodos futuros que se deseen pronosticar,
el tiempo disponible para hacer el estudio,
ciclo de vida del producto, producto nuevo o no
etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Dificultades para pronosticar
Eventos que no hayan
ocurrido en el pasado
Desarrollo de
nuevas tecnologías
Variaciones en las
Incorporación de
políticas económicas
competidores con
sistemas comerciales gubernamentales
no tradicionales
Antecedentes históricos = variables referenciales
Etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La información de la proyección debe ser expresada en la forma
que sea más útil al preparador del proyecto: zona geográfica, edad,
sexo, etc.
La validez de los resultados de la proyección está relacionada con
la calidad de los datos de entrada.
Fuentes de información más importantes: series históricas oficiales
de organismos públicos y privados, las opiniones de expertos y el
resultado de encuestas especiales.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La efectividad del método elegido se evaluará en función de:
o Precisión: Cualquier error en su pronóstico tendrá asociado un
costo. No es posible exigir una certeza total, pero si, la reducción
al mínimo del costo del error en su proyección.
o Sensibilidad: En un medio cambiante, debe ser lo
suficientemente estable para enfrentar una situación de cambios
lentos como dinámica para enfrentar cambios agudos.
o Objetividad: La información que se tome como base de la
proyección debe garantizar su validez y oportunidad en una
situación histórica.
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de proyección
Métodos
subjetivos
Modelos
causales
Métodos de series
de tiempo
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos subjetivos
-Opinión de expertos
-Se usa cuando:
o el tiempo de elaboración es escaso
o no se dispone de todos los antecedentes o datos
o los datos no son confiables para predecir
o no se puede explicar alguna variable
Ejm: Método Delphi, investigación de mercado y consenso de panel
METODOS DE PROYECCIÓN
Modelos causales
Parten del supuesto de que el grado de
influencia de las variables que afectan al
comportamiento del mercado permanece
estable, para luego construir un modelo que
relacione ese comportamiento con las
variables que se estima son las causantes de
los cambios que se observan en el mercado
Causa
Efecto
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de series de tiempo
Se utiliza cuando el comportamiento que asume el
mercado a futuro puede determinarse por lo sucedido
en el pasado y se cuenta con la información histórica
en forma confiable y completa.
El modelo pierde validez cuando cambian las variables
que caracterizaron el contexto (recesión económica,
nueva tecnología, etc.) y necesita un ajuste en forma
subjetiva.
MÉTODOS SUBJETIVOS
Métodos subjetivos
- Su importancia resalta cuando los métodos cuantitativos basados
en información histórica no pueden explicar por sí solos el
comportamiento futuro esperado de alguna de sus variables o
cuando no existen suficientes datos históricos.
- Se basa en la opinión de expertos
Son :
Método Delphi
Investigación de mercado y
Consenso de panel
Pronósticos visionarios
Analogía histórica
MUCHAS GRACIASVPOR SU ATENCION
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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE CONTABILIDAD
Proyecto
V
de
Inversión
3ra. Sesión
Ciclo 2014 - II
[1]
El estudio del Mercado
-
Mercado del proyecto.
Objetivos del estudio de mercado.
Etapas del estudio de mercado.
El consumidor.
Estrategia comercial.
Técnicas de proyección del mercado.
Introducción
Cuando se trata de Proyectos Privados (generadores de
ingresos), el Objeto del Estudio de Mercado es
determinar la cantidad de bienes y/o servicios
provenientes de la nueva unidad productora, que en
una cierta Área Geográfica y bajo determinadas
condiciones de Precio y Cantidad, la comunidad estaría
dispuesta a Adquirir para Satisfacer sus necesidades.
Pero si se trata de Proyectos Sociales, su estudio se
Orienta hacia la Estimación de Necesidades Colectivas,
tengan o no respaldo de un poder adquisitivo.
Estudio de Mercado
Es la identificación, recopilación, análisis y
difusión sistemática y objetiva de la
información, constituyéndose en una
herramienta de la mercadotecnia que
permite satisfacer las necesidades de
información para la toma de decisiones.
Estudio de Mercado. Objetivos
La empresa que desea iniciar una nueva actividad o que pretende
ampliar su actual producción, debe considerar la potencialidad de la
demanda del bien o servicio que desea lanzar al mercado.
Permite conocer las futuras posibilidades y lograr una mayor
eficiencia.
Constituye el punto de partida de la elaboración de la mayoría de los
proyectos y es una de las partes importantes y críticas en los aspectos
técnicos y económico financieros.
Recopilar información de carácter económico que repercuta en la
composición del flujo de caja del Proyecto.
Detectar y reconocer la ventaja competitiva del Proyecto dentro del
mercado.
Estudio de Mercado. Objetivos
Es un estudio diseñado para definir:
• Clientes potenciales para el proyecto.
• Determinar la tendencia de la demanda.
• Determinar la competencia actual y potencial.
• Determinar la tendencia de la oferta.
• Definir las principales estrategias comerciales (intermediación).
• Determinar la viabilidad del mercado para el proyecto de
inversión.
Estudio de Mercado
Desglose del estudio de mercado:
Análisis del
mercado
Análisis de la
Oferta
Análisis de la
Demanda
Análisis de
Precios
Conclusiones del
Análisis de
Mercado
Análisis de la
Comercialización
V
El Mercado del Proyecto
a) El Mercado Proveedor:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
•
•
•
•
•
•
Insumos
Dependencias de otras industrias
Costo de los Insumos
Mecánica de su disposición (Bodegaje)
Factibilidad de transporte
Condiciones de adquisición.
b) El Mercado Competidor:
Competidor
Directo:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
Competidor
Indirecto:
Precios
Condiciones
Calidad
Publicidad
Situación
Financiera
c)
El Mercado
Distribuidor:
EL MERCADO d) El Mercado
Consumidor:
DEL PROYECTO
Manejo del Producto
Costos
Hábitos y motivaciones
de compra
Segmentación:
Institucional
Individual: sexo,
profesión, edad, etc.
Hogares
Ingreso
Ahorro
e) El Mercado
Externo:
Precios
Divisas
Comercialización.
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Etapas del Estudio del Mercado
Tipos de Información
• Fuentes Secundarias:
• Estadísticas oficiales
• Publicaciones especializadas
• Informes internos
• Fuentes Primarias:
• Proveedores
• Clientes/ Consumidor
• Prospectos de clientes
• Distribuidores
• Competencia
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES PRIMARIAS
Están constituidas por el
propio usuario o
consumidor
FORMAS DE RECOLECCIÓN:
•Observación Directa
•Experimentación
•Contacto directo con el usuario
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES SECUNDARIAS
Aquellas que reúnen
la información escrita
que existe sobre el tema
•Son las primeras que deben buscarse.
•Sus costos de búsqueda son bajos.
•Aunque no resuelvan problemas, ayudan a formular
criterio sobre la solución y contribuyen a la planeación
de la recolección de datos de fuentes primarias.
La información puede ser:
•Ajenas a la Empresa
•Provenientes de la Empresa
CAMARAS SECTORIALES
GOBIERNO
REVISTAS ESPECIALIZADAS
ESTADISTICAS DE OPERACIÓN
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Justificación Estudio Mercado
Proveedores
Poder
Negociador
Negocio
Sector
Económico
Justificación Estudio Mercado
La realización de un estudio del mercado, para un
proyecto de inversión, implica el análisis sistemático de
todos aquellos componentes del mercado que podrían
de cualquier forma impactar positiva o negativamente
en el éxito o fracaso del proyecto.
Análisis de:
Mercado Consumidor/Mercado Competidor/Mercado
Proveedor/Mercado Distribuidor/Mercado bienes
sustitutos/Mercado Externo.
Los Mercados del Proyecto
•
•
•
•
•
•
Mercado Consumidor
Mercado Competidor
Mercado Proveedor
Mercado Distribuidor
Mercado bienes sustitutos
Mercado Externo
Los Mercados del Proyecto
Mercado Consumidor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Cuáles son las necesidades?
¿Qué valoran más del producto?
¿Cuál es el segmento del mercado a atender?
¿Qué tamaño tiene el mercado, el segmento?
¿Cómo compran los consumidores de ese producto?
¿Quién influye sobre la compra?
¿Cuándo compran?
¿Dónde están los consumidores y donde compran?
¿Cuánto compran y con que frecuencia?
¿Cuál es su poder negociador?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Competidor
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son sus propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción?
• ¿Qué tan rápido se adaptan a los cambios?
• ¿Cuál es su habilidad para presentar nuevas ofertas?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuántos son competencia directa, indirecta?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Proveedor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Quiénes son los proveedores?
¿Cuántos posibles proveedores hay?
¿Cómo se deben evaluar los proveedores?
¿Dónde se encuentran ubicados?
¿Cuáles son los objetivos: cumplimiento, plazos,
costos, calidad?
¿Cuáles son los riesgos de no analizar este mercado?
¿Cómo es la competencia entre proveedores?
¿Cuál es el poder negociador de los proveedores?
¿Cuál es el grado de dependencia con este mercado?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Distribuidor
•
•
•
•
¿Quiénes son los posibles distribuidores?
¿Cuántos posibles distribuidores se pueden tener?
¿Es posible prescindir de los intermediarios?
¿Qué tipo de distribución utilizan los
competidores?
• ¿Cuáles son los márgenes de ganancia o
comisiones que exigen los distribuidores?
• ¿Es posible una distribución mixta?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Bienes Sustitutos
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son las diferencias respecto a: producto,
distribución, precios promoción?
• ¿Cómo se encuentran posicionados?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Exterior
• ¿Quiénes son los competidores en el exterior?
• ¿Existen restricciones para la importación del
producto?
• ¿Cuál es arancel e impuestos para la importación?
• ¿Existen distribuidores locales?
• ¿Cuáles son las propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción ?
• ¿Existen competidores extranjeros interesados en
el mercado local?
PROYECCIÓN DEL
MERCADO
PROYECCIÓN DEL MERCADO
• Se requiere conocer el comportamiento de los
componentes del estudio de mercado en el pasado,
en el presente y en el futuro.
• Los modelos y técnicas de proyección ayudan a
determinar éste comportamiento futuro.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Elección de un modelo o técnica depende de:
•
•
•
•
•
•
•
•
la validez y disponibilidad de los datos históricos,
la precisión deseada,
el costo del procedimiento,
los beneficios del resultado,
los periodos futuros que se deseen pronosticar,
el tiempo disponible para hacer el estudio,
ciclo de vida del producto, producto nuevo o no
etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Dificultades para pronosticar
Eventos que no hayan
ocurrido en el pasado
Desarrollo de
nuevas tecnologías
Variaciones en las
Incorporación de
políticas económicas
competidores con
sistemas comerciales gubernamentales
no tradicionales
Antecedentes históricos = variables referenciales
Etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La información de la proyección debe ser expresada en la forma
que sea más útil al preparador del proyecto: zona geográfica, edad,
sexo, etc.
La validez de los resultados de la proyección está relacionada con
la calidad de los datos de entrada.
Fuentes de información más importantes: series históricas oficiales
de organismos públicos y privados, las opiniones de expertos y el
resultado de encuestas especiales.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La efectividad del método elegido se evaluará en función de:
o Precisión: Cualquier error en su pronóstico tendrá asociado un
costo. No es posible exigir una certeza total, pero si, la reducción
al mínimo del costo del error en su proyección.
o Sensibilidad: En un medio cambiante, debe ser lo
suficientemente estable para enfrentar una situación de cambios
lentos como dinámica para enfrentar cambios agudos.
o Objetividad: La información que se tome como base de la
proyección debe garantizar su validez y oportunidad en una
situación histórica.
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de proyección
Métodos
subjetivos
Modelos
causales
Métodos de series
de tiempo
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos subjetivos
-Opinión de expertos
-Se usa cuando:
o el tiempo de elaboración es escaso
o no se dispone de todos los antecedentes o datos
o los datos no son confiables para predecir
o no se puede explicar alguna variable
Ejm: Método Delphi, investigación de mercado y consenso de panel
METODOS DE PROYECCIÓN
Modelos causales
Parten del supuesto de que el grado de
influencia de las variables que afectan al
comportamiento del mercado permanece
estable, para luego construir un modelo que
relacione ese comportamiento con las
variables que se estima son las causantes de
los cambios que se observan en el mercado
Causa
Efecto
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de series de tiempo
Se utiliza cuando el comportamiento que asume el
mercado a futuro puede determinarse por lo sucedido
en el pasado y se cuenta con la información histórica
en forma confiable y completa.
El modelo pierde validez cuando cambian las variables
que caracterizaron el contexto (recesión económica,
nueva tecnología, etc.) y necesita un ajuste en forma
subjetiva.
MÉTODOS SUBJETIVOS
Métodos subjetivos
- Su importancia resalta cuando los métodos cuantitativos basados
en información histórica no pueden explicar por sí solos el
comportamiento futuro esperado de alguna de sus variables o
cuando no existen suficientes datos históricos.
- Se basa en la opinión de expertos
Son :
Método Delphi
Investigación de mercado y
Consenso de panel
Pronósticos visionarios
Analogía histórica
MUCHAS GRACIASVPOR SU ATENCION
Slide 23
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE CONTABILIDAD
Proyecto
V
de
Inversión
3ra. Sesión
Ciclo 2014 - II
[1]
El estudio del Mercado
-
Mercado del proyecto.
Objetivos del estudio de mercado.
Etapas del estudio de mercado.
El consumidor.
Estrategia comercial.
Técnicas de proyección del mercado.
Introducción
Cuando se trata de Proyectos Privados (generadores de
ingresos), el Objeto del Estudio de Mercado es
determinar la cantidad de bienes y/o servicios
provenientes de la nueva unidad productora, que en
una cierta Área Geográfica y bajo determinadas
condiciones de Precio y Cantidad, la comunidad estaría
dispuesta a Adquirir para Satisfacer sus necesidades.
Pero si se trata de Proyectos Sociales, su estudio se
Orienta hacia la Estimación de Necesidades Colectivas,
tengan o no respaldo de un poder adquisitivo.
Estudio de Mercado
Es la identificación, recopilación, análisis y
difusión sistemática y objetiva de la
información, constituyéndose en una
herramienta de la mercadotecnia que
permite satisfacer las necesidades de
información para la toma de decisiones.
Estudio de Mercado. Objetivos
La empresa que desea iniciar una nueva actividad o que pretende
ampliar su actual producción, debe considerar la potencialidad de la
demanda del bien o servicio que desea lanzar al mercado.
Permite conocer las futuras posibilidades y lograr una mayor
eficiencia.
Constituye el punto de partida de la elaboración de la mayoría de los
proyectos y es una de las partes importantes y críticas en los aspectos
técnicos y económico financieros.
Recopilar información de carácter económico que repercuta en la
composición del flujo de caja del Proyecto.
Detectar y reconocer la ventaja competitiva del Proyecto dentro del
mercado.
Estudio de Mercado. Objetivos
Es un estudio diseñado para definir:
• Clientes potenciales para el proyecto.
• Determinar la tendencia de la demanda.
• Determinar la competencia actual y potencial.
• Determinar la tendencia de la oferta.
• Definir las principales estrategias comerciales (intermediación).
• Determinar la viabilidad del mercado para el proyecto de
inversión.
Estudio de Mercado
Desglose del estudio de mercado:
Análisis del
mercado
Análisis de la
Oferta
Análisis de la
Demanda
Análisis de
Precios
Conclusiones del
Análisis de
Mercado
Análisis de la
Comercialización
V
El Mercado del Proyecto
a) El Mercado Proveedor:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
•
•
•
•
•
•
Insumos
Dependencias de otras industrias
Costo de los Insumos
Mecánica de su disposición (Bodegaje)
Factibilidad de transporte
Condiciones de adquisición.
b) El Mercado Competidor:
Competidor
Directo:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
Competidor
Indirecto:
Precios
Condiciones
Calidad
Publicidad
Situación
Financiera
c)
El Mercado
Distribuidor:
EL MERCADO d) El Mercado
Consumidor:
DEL PROYECTO
Manejo del Producto
Costos
Hábitos y motivaciones
de compra
Segmentación:
Institucional
Individual: sexo,
profesión, edad, etc.
Hogares
Ingreso
Ahorro
e) El Mercado
Externo:
Precios
Divisas
Comercialización.
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Etapas del Estudio del Mercado
Tipos de Información
• Fuentes Secundarias:
• Estadísticas oficiales
• Publicaciones especializadas
• Informes internos
• Fuentes Primarias:
• Proveedores
• Clientes/ Consumidor
• Prospectos de clientes
• Distribuidores
• Competencia
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES PRIMARIAS
Están constituidas por el
propio usuario o
consumidor
FORMAS DE RECOLECCIÓN:
•Observación Directa
•Experimentación
•Contacto directo con el usuario
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES SECUNDARIAS
Aquellas que reúnen
la información escrita
que existe sobre el tema
•Son las primeras que deben buscarse.
•Sus costos de búsqueda son bajos.
•Aunque no resuelvan problemas, ayudan a formular
criterio sobre la solución y contribuyen a la planeación
de la recolección de datos de fuentes primarias.
La información puede ser:
•Ajenas a la Empresa
•Provenientes de la Empresa
CAMARAS SECTORIALES
GOBIERNO
REVISTAS ESPECIALIZADAS
ESTADISTICAS DE OPERACIÓN
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Justificación Estudio Mercado
Proveedores
Poder
Negociador
Negocio
Sector
Económico
Justificación Estudio Mercado
La realización de un estudio del mercado, para un
proyecto de inversión, implica el análisis sistemático de
todos aquellos componentes del mercado que podrían
de cualquier forma impactar positiva o negativamente
en el éxito o fracaso del proyecto.
Análisis de:
Mercado Consumidor/Mercado Competidor/Mercado
Proveedor/Mercado Distribuidor/Mercado bienes
sustitutos/Mercado Externo.
Los Mercados del Proyecto
•
•
•
•
•
•
Mercado Consumidor
Mercado Competidor
Mercado Proveedor
Mercado Distribuidor
Mercado bienes sustitutos
Mercado Externo
Los Mercados del Proyecto
Mercado Consumidor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Cuáles son las necesidades?
¿Qué valoran más del producto?
¿Cuál es el segmento del mercado a atender?
¿Qué tamaño tiene el mercado, el segmento?
¿Cómo compran los consumidores de ese producto?
¿Quién influye sobre la compra?
¿Cuándo compran?
¿Dónde están los consumidores y donde compran?
¿Cuánto compran y con que frecuencia?
¿Cuál es su poder negociador?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Competidor
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son sus propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción?
• ¿Qué tan rápido se adaptan a los cambios?
• ¿Cuál es su habilidad para presentar nuevas ofertas?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuántos son competencia directa, indirecta?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Proveedor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Quiénes son los proveedores?
¿Cuántos posibles proveedores hay?
¿Cómo se deben evaluar los proveedores?
¿Dónde se encuentran ubicados?
¿Cuáles son los objetivos: cumplimiento, plazos,
costos, calidad?
¿Cuáles son los riesgos de no analizar este mercado?
¿Cómo es la competencia entre proveedores?
¿Cuál es el poder negociador de los proveedores?
¿Cuál es el grado de dependencia con este mercado?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Distribuidor
•
•
•
•
¿Quiénes son los posibles distribuidores?
¿Cuántos posibles distribuidores se pueden tener?
¿Es posible prescindir de los intermediarios?
¿Qué tipo de distribución utilizan los
competidores?
• ¿Cuáles son los márgenes de ganancia o
comisiones que exigen los distribuidores?
• ¿Es posible una distribución mixta?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Bienes Sustitutos
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son las diferencias respecto a: producto,
distribución, precios promoción?
• ¿Cómo se encuentran posicionados?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Exterior
• ¿Quiénes son los competidores en el exterior?
• ¿Existen restricciones para la importación del
producto?
• ¿Cuál es arancel e impuestos para la importación?
• ¿Existen distribuidores locales?
• ¿Cuáles son las propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción ?
• ¿Existen competidores extranjeros interesados en
el mercado local?
PROYECCIÓN DEL
MERCADO
PROYECCIÓN DEL MERCADO
• Se requiere conocer el comportamiento de los
componentes del estudio de mercado en el pasado,
en el presente y en el futuro.
• Los modelos y técnicas de proyección ayudan a
determinar éste comportamiento futuro.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Elección de un modelo o técnica depende de:
•
•
•
•
•
•
•
•
la validez y disponibilidad de los datos históricos,
la precisión deseada,
el costo del procedimiento,
los beneficios del resultado,
los periodos futuros que se deseen pronosticar,
el tiempo disponible para hacer el estudio,
ciclo de vida del producto, producto nuevo o no
etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Dificultades para pronosticar
Eventos que no hayan
ocurrido en el pasado
Desarrollo de
nuevas tecnologías
Variaciones en las
Incorporación de
políticas económicas
competidores con
sistemas comerciales gubernamentales
no tradicionales
Antecedentes históricos = variables referenciales
Etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La información de la proyección debe ser expresada en la forma
que sea más útil al preparador del proyecto: zona geográfica, edad,
sexo, etc.
La validez de los resultados de la proyección está relacionada con
la calidad de los datos de entrada.
Fuentes de información más importantes: series históricas oficiales
de organismos públicos y privados, las opiniones de expertos y el
resultado de encuestas especiales.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La efectividad del método elegido se evaluará en función de:
o Precisión: Cualquier error en su pronóstico tendrá asociado un
costo. No es posible exigir una certeza total, pero si, la reducción
al mínimo del costo del error en su proyección.
o Sensibilidad: En un medio cambiante, debe ser lo
suficientemente estable para enfrentar una situación de cambios
lentos como dinámica para enfrentar cambios agudos.
o Objetividad: La información que se tome como base de la
proyección debe garantizar su validez y oportunidad en una
situación histórica.
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de proyección
Métodos
subjetivos
Modelos
causales
Métodos de series
de tiempo
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos subjetivos
-Opinión de expertos
-Se usa cuando:
o el tiempo de elaboración es escaso
o no se dispone de todos los antecedentes o datos
o los datos no son confiables para predecir
o no se puede explicar alguna variable
Ejm: Método Delphi, investigación de mercado y consenso de panel
METODOS DE PROYECCIÓN
Modelos causales
Parten del supuesto de que el grado de
influencia de las variables que afectan al
comportamiento del mercado permanece
estable, para luego construir un modelo que
relacione ese comportamiento con las
variables que se estima son las causantes de
los cambios que se observan en el mercado
Causa
Efecto
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de series de tiempo
Se utiliza cuando el comportamiento que asume el
mercado a futuro puede determinarse por lo sucedido
en el pasado y se cuenta con la información histórica
en forma confiable y completa.
El modelo pierde validez cuando cambian las variables
que caracterizaron el contexto (recesión económica,
nueva tecnología, etc.) y necesita un ajuste en forma
subjetiva.
MÉTODOS SUBJETIVOS
Métodos subjetivos
- Su importancia resalta cuando los métodos cuantitativos basados
en información histórica no pueden explicar por sí solos el
comportamiento futuro esperado de alguna de sus variables o
cuando no existen suficientes datos históricos.
- Se basa en la opinión de expertos
Son :
Método Delphi
Investigación de mercado y
Consenso de panel
Pronósticos visionarios
Analogía histórica
MUCHAS GRACIASVPOR SU ATENCION
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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE CONTABILIDAD
Proyecto
V
de
Inversión
3ra. Sesión
Ciclo 2014 - II
[1]
El estudio del Mercado
-
Mercado del proyecto.
Objetivos del estudio de mercado.
Etapas del estudio de mercado.
El consumidor.
Estrategia comercial.
Técnicas de proyección del mercado.
Introducción
Cuando se trata de Proyectos Privados (generadores de
ingresos), el Objeto del Estudio de Mercado es
determinar la cantidad de bienes y/o servicios
provenientes de la nueva unidad productora, que en
una cierta Área Geográfica y bajo determinadas
condiciones de Precio y Cantidad, la comunidad estaría
dispuesta a Adquirir para Satisfacer sus necesidades.
Pero si se trata de Proyectos Sociales, su estudio se
Orienta hacia la Estimación de Necesidades Colectivas,
tengan o no respaldo de un poder adquisitivo.
Estudio de Mercado
Es la identificación, recopilación, análisis y
difusión sistemática y objetiva de la
información, constituyéndose en una
herramienta de la mercadotecnia que
permite satisfacer las necesidades de
información para la toma de decisiones.
Estudio de Mercado. Objetivos
La empresa que desea iniciar una nueva actividad o que pretende
ampliar su actual producción, debe considerar la potencialidad de la
demanda del bien o servicio que desea lanzar al mercado.
Permite conocer las futuras posibilidades y lograr una mayor
eficiencia.
Constituye el punto de partida de la elaboración de la mayoría de los
proyectos y es una de las partes importantes y críticas en los aspectos
técnicos y económico financieros.
Recopilar información de carácter económico que repercuta en la
composición del flujo de caja del Proyecto.
Detectar y reconocer la ventaja competitiva del Proyecto dentro del
mercado.
Estudio de Mercado. Objetivos
Es un estudio diseñado para definir:
• Clientes potenciales para el proyecto.
• Determinar la tendencia de la demanda.
• Determinar la competencia actual y potencial.
• Determinar la tendencia de la oferta.
• Definir las principales estrategias comerciales (intermediación).
• Determinar la viabilidad del mercado para el proyecto de
inversión.
Estudio de Mercado
Desglose del estudio de mercado:
Análisis del
mercado
Análisis de la
Oferta
Análisis de la
Demanda
Análisis de
Precios
Conclusiones del
Análisis de
Mercado
Análisis de la
Comercialización
V
El Mercado del Proyecto
a) El Mercado Proveedor:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
•
•
•
•
•
•
Insumos
Dependencias de otras industrias
Costo de los Insumos
Mecánica de su disposición (Bodegaje)
Factibilidad de transporte
Condiciones de adquisición.
b) El Mercado Competidor:
Competidor
Directo:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
Competidor
Indirecto:
Precios
Condiciones
Calidad
Publicidad
Situación
Financiera
c)
El Mercado
Distribuidor:
EL MERCADO d) El Mercado
Consumidor:
DEL PROYECTO
Manejo del Producto
Costos
Hábitos y motivaciones
de compra
Segmentación:
Institucional
Individual: sexo,
profesión, edad, etc.
Hogares
Ingreso
Ahorro
e) El Mercado
Externo:
Precios
Divisas
Comercialización.
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Etapas del Estudio del Mercado
Tipos de Información
• Fuentes Secundarias:
• Estadísticas oficiales
• Publicaciones especializadas
• Informes internos
• Fuentes Primarias:
• Proveedores
• Clientes/ Consumidor
• Prospectos de clientes
• Distribuidores
• Competencia
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES PRIMARIAS
Están constituidas por el
propio usuario o
consumidor
FORMAS DE RECOLECCIÓN:
•Observación Directa
•Experimentación
•Contacto directo con el usuario
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES SECUNDARIAS
Aquellas que reúnen
la información escrita
que existe sobre el tema
•Son las primeras que deben buscarse.
•Sus costos de búsqueda son bajos.
•Aunque no resuelvan problemas, ayudan a formular
criterio sobre la solución y contribuyen a la planeación
de la recolección de datos de fuentes primarias.
La información puede ser:
•Ajenas a la Empresa
•Provenientes de la Empresa
CAMARAS SECTORIALES
GOBIERNO
REVISTAS ESPECIALIZADAS
ESTADISTICAS DE OPERACIÓN
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Justificación Estudio Mercado
Proveedores
Poder
Negociador
Negocio
Sector
Económico
Justificación Estudio Mercado
La realización de un estudio del mercado, para un
proyecto de inversión, implica el análisis sistemático de
todos aquellos componentes del mercado que podrían
de cualquier forma impactar positiva o negativamente
en el éxito o fracaso del proyecto.
Análisis de:
Mercado Consumidor/Mercado Competidor/Mercado
Proveedor/Mercado Distribuidor/Mercado bienes
sustitutos/Mercado Externo.
Los Mercados del Proyecto
•
•
•
•
•
•
Mercado Consumidor
Mercado Competidor
Mercado Proveedor
Mercado Distribuidor
Mercado bienes sustitutos
Mercado Externo
Los Mercados del Proyecto
Mercado Consumidor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Cuáles son las necesidades?
¿Qué valoran más del producto?
¿Cuál es el segmento del mercado a atender?
¿Qué tamaño tiene el mercado, el segmento?
¿Cómo compran los consumidores de ese producto?
¿Quién influye sobre la compra?
¿Cuándo compran?
¿Dónde están los consumidores y donde compran?
¿Cuánto compran y con que frecuencia?
¿Cuál es su poder negociador?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Competidor
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son sus propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción?
• ¿Qué tan rápido se adaptan a los cambios?
• ¿Cuál es su habilidad para presentar nuevas ofertas?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuántos son competencia directa, indirecta?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Proveedor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Quiénes son los proveedores?
¿Cuántos posibles proveedores hay?
¿Cómo se deben evaluar los proveedores?
¿Dónde se encuentran ubicados?
¿Cuáles son los objetivos: cumplimiento, plazos,
costos, calidad?
¿Cuáles son los riesgos de no analizar este mercado?
¿Cómo es la competencia entre proveedores?
¿Cuál es el poder negociador de los proveedores?
¿Cuál es el grado de dependencia con este mercado?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Distribuidor
•
•
•
•
¿Quiénes son los posibles distribuidores?
¿Cuántos posibles distribuidores se pueden tener?
¿Es posible prescindir de los intermediarios?
¿Qué tipo de distribución utilizan los
competidores?
• ¿Cuáles son los márgenes de ganancia o
comisiones que exigen los distribuidores?
• ¿Es posible una distribución mixta?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Bienes Sustitutos
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son las diferencias respecto a: producto,
distribución, precios promoción?
• ¿Cómo se encuentran posicionados?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Exterior
• ¿Quiénes son los competidores en el exterior?
• ¿Existen restricciones para la importación del
producto?
• ¿Cuál es arancel e impuestos para la importación?
• ¿Existen distribuidores locales?
• ¿Cuáles son las propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción ?
• ¿Existen competidores extranjeros interesados en
el mercado local?
PROYECCIÓN DEL
MERCADO
PROYECCIÓN DEL MERCADO
• Se requiere conocer el comportamiento de los
componentes del estudio de mercado en el pasado,
en el presente y en el futuro.
• Los modelos y técnicas de proyección ayudan a
determinar éste comportamiento futuro.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Elección de un modelo o técnica depende de:
•
•
•
•
•
•
•
•
la validez y disponibilidad de los datos históricos,
la precisión deseada,
el costo del procedimiento,
los beneficios del resultado,
los periodos futuros que se deseen pronosticar,
el tiempo disponible para hacer el estudio,
ciclo de vida del producto, producto nuevo o no
etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Dificultades para pronosticar
Eventos que no hayan
ocurrido en el pasado
Desarrollo de
nuevas tecnologías
Variaciones en las
Incorporación de
políticas económicas
competidores con
sistemas comerciales gubernamentales
no tradicionales
Antecedentes históricos = variables referenciales
Etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La información de la proyección debe ser expresada en la forma
que sea más útil al preparador del proyecto: zona geográfica, edad,
sexo, etc.
La validez de los resultados de la proyección está relacionada con
la calidad de los datos de entrada.
Fuentes de información más importantes: series históricas oficiales
de organismos públicos y privados, las opiniones de expertos y el
resultado de encuestas especiales.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La efectividad del método elegido se evaluará en función de:
o Precisión: Cualquier error en su pronóstico tendrá asociado un
costo. No es posible exigir una certeza total, pero si, la reducción
al mínimo del costo del error en su proyección.
o Sensibilidad: En un medio cambiante, debe ser lo
suficientemente estable para enfrentar una situación de cambios
lentos como dinámica para enfrentar cambios agudos.
o Objetividad: La información que se tome como base de la
proyección debe garantizar su validez y oportunidad en una
situación histórica.
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de proyección
Métodos
subjetivos
Modelos
causales
Métodos de series
de tiempo
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos subjetivos
-Opinión de expertos
-Se usa cuando:
o el tiempo de elaboración es escaso
o no se dispone de todos los antecedentes o datos
o los datos no son confiables para predecir
o no se puede explicar alguna variable
Ejm: Método Delphi, investigación de mercado y consenso de panel
METODOS DE PROYECCIÓN
Modelos causales
Parten del supuesto de que el grado de
influencia de las variables que afectan al
comportamiento del mercado permanece
estable, para luego construir un modelo que
relacione ese comportamiento con las
variables que se estima son las causantes de
los cambios que se observan en el mercado
Causa
Efecto
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de series de tiempo
Se utiliza cuando el comportamiento que asume el
mercado a futuro puede determinarse por lo sucedido
en el pasado y se cuenta con la información histórica
en forma confiable y completa.
El modelo pierde validez cuando cambian las variables
que caracterizaron el contexto (recesión económica,
nueva tecnología, etc.) y necesita un ajuste en forma
subjetiva.
MÉTODOS SUBJETIVOS
Métodos subjetivos
- Su importancia resalta cuando los métodos cuantitativos basados
en información histórica no pueden explicar por sí solos el
comportamiento futuro esperado de alguna de sus variables o
cuando no existen suficientes datos históricos.
- Se basa en la opinión de expertos
Son :
Método Delphi
Investigación de mercado y
Consenso de panel
Pronósticos visionarios
Analogía histórica
MUCHAS GRACIASVPOR SU ATENCION
Slide 25
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE CONTABILIDAD
Proyecto
V
de
Inversión
3ra. Sesión
Ciclo 2014 - II
[1]
El estudio del Mercado
-
Mercado del proyecto.
Objetivos del estudio de mercado.
Etapas del estudio de mercado.
El consumidor.
Estrategia comercial.
Técnicas de proyección del mercado.
Introducción
Cuando se trata de Proyectos Privados (generadores de
ingresos), el Objeto del Estudio de Mercado es
determinar la cantidad de bienes y/o servicios
provenientes de la nueva unidad productora, que en
una cierta Área Geográfica y bajo determinadas
condiciones de Precio y Cantidad, la comunidad estaría
dispuesta a Adquirir para Satisfacer sus necesidades.
Pero si se trata de Proyectos Sociales, su estudio se
Orienta hacia la Estimación de Necesidades Colectivas,
tengan o no respaldo de un poder adquisitivo.
Estudio de Mercado
Es la identificación, recopilación, análisis y
difusión sistemática y objetiva de la
información, constituyéndose en una
herramienta de la mercadotecnia que
permite satisfacer las necesidades de
información para la toma de decisiones.
Estudio de Mercado. Objetivos
La empresa que desea iniciar una nueva actividad o que pretende
ampliar su actual producción, debe considerar la potencialidad de la
demanda del bien o servicio que desea lanzar al mercado.
Permite conocer las futuras posibilidades y lograr una mayor
eficiencia.
Constituye el punto de partida de la elaboración de la mayoría de los
proyectos y es una de las partes importantes y críticas en los aspectos
técnicos y económico financieros.
Recopilar información de carácter económico que repercuta en la
composición del flujo de caja del Proyecto.
Detectar y reconocer la ventaja competitiva del Proyecto dentro del
mercado.
Estudio de Mercado. Objetivos
Es un estudio diseñado para definir:
• Clientes potenciales para el proyecto.
• Determinar la tendencia de la demanda.
• Determinar la competencia actual y potencial.
• Determinar la tendencia de la oferta.
• Definir las principales estrategias comerciales (intermediación).
• Determinar la viabilidad del mercado para el proyecto de
inversión.
Estudio de Mercado
Desglose del estudio de mercado:
Análisis del
mercado
Análisis de la
Oferta
Análisis de la
Demanda
Análisis de
Precios
Conclusiones del
Análisis de
Mercado
Análisis de la
Comercialización
V
El Mercado del Proyecto
a) El Mercado Proveedor:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
•
•
•
•
•
•
Insumos
Dependencias de otras industrias
Costo de los Insumos
Mecánica de su disposición (Bodegaje)
Factibilidad de transporte
Condiciones de adquisición.
b) El Mercado Competidor:
Competidor
Directo:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
Competidor
Indirecto:
Precios
Condiciones
Calidad
Publicidad
Situación
Financiera
c)
El Mercado
Distribuidor:
EL MERCADO d) El Mercado
Consumidor:
DEL PROYECTO
Manejo del Producto
Costos
Hábitos y motivaciones
de compra
Segmentación:
Institucional
Individual: sexo,
profesión, edad, etc.
Hogares
Ingreso
Ahorro
e) El Mercado
Externo:
Precios
Divisas
Comercialización.
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Etapas del Estudio del Mercado
Tipos de Información
• Fuentes Secundarias:
• Estadísticas oficiales
• Publicaciones especializadas
• Informes internos
• Fuentes Primarias:
• Proveedores
• Clientes/ Consumidor
• Prospectos de clientes
• Distribuidores
• Competencia
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES PRIMARIAS
Están constituidas por el
propio usuario o
consumidor
FORMAS DE RECOLECCIÓN:
•Observación Directa
•Experimentación
•Contacto directo con el usuario
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES SECUNDARIAS
Aquellas que reúnen
la información escrita
que existe sobre el tema
•Son las primeras que deben buscarse.
•Sus costos de búsqueda son bajos.
•Aunque no resuelvan problemas, ayudan a formular
criterio sobre la solución y contribuyen a la planeación
de la recolección de datos de fuentes primarias.
La información puede ser:
•Ajenas a la Empresa
•Provenientes de la Empresa
CAMARAS SECTORIALES
GOBIERNO
REVISTAS ESPECIALIZADAS
ESTADISTICAS DE OPERACIÓN
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Justificación Estudio Mercado
Proveedores
Poder
Negociador
Negocio
Sector
Económico
Justificación Estudio Mercado
La realización de un estudio del mercado, para un
proyecto de inversión, implica el análisis sistemático de
todos aquellos componentes del mercado que podrían
de cualquier forma impactar positiva o negativamente
en el éxito o fracaso del proyecto.
Análisis de:
Mercado Consumidor/Mercado Competidor/Mercado
Proveedor/Mercado Distribuidor/Mercado bienes
sustitutos/Mercado Externo.
Los Mercados del Proyecto
•
•
•
•
•
•
Mercado Consumidor
Mercado Competidor
Mercado Proveedor
Mercado Distribuidor
Mercado bienes sustitutos
Mercado Externo
Los Mercados del Proyecto
Mercado Consumidor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Cuáles son las necesidades?
¿Qué valoran más del producto?
¿Cuál es el segmento del mercado a atender?
¿Qué tamaño tiene el mercado, el segmento?
¿Cómo compran los consumidores de ese producto?
¿Quién influye sobre la compra?
¿Cuándo compran?
¿Dónde están los consumidores y donde compran?
¿Cuánto compran y con que frecuencia?
¿Cuál es su poder negociador?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Competidor
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son sus propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción?
• ¿Qué tan rápido se adaptan a los cambios?
• ¿Cuál es su habilidad para presentar nuevas ofertas?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuántos son competencia directa, indirecta?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Proveedor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Quiénes son los proveedores?
¿Cuántos posibles proveedores hay?
¿Cómo se deben evaluar los proveedores?
¿Dónde se encuentran ubicados?
¿Cuáles son los objetivos: cumplimiento, plazos,
costos, calidad?
¿Cuáles son los riesgos de no analizar este mercado?
¿Cómo es la competencia entre proveedores?
¿Cuál es el poder negociador de los proveedores?
¿Cuál es el grado de dependencia con este mercado?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Distribuidor
•
•
•
•
¿Quiénes son los posibles distribuidores?
¿Cuántos posibles distribuidores se pueden tener?
¿Es posible prescindir de los intermediarios?
¿Qué tipo de distribución utilizan los
competidores?
• ¿Cuáles son los márgenes de ganancia o
comisiones que exigen los distribuidores?
• ¿Es posible una distribución mixta?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Bienes Sustitutos
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son las diferencias respecto a: producto,
distribución, precios promoción?
• ¿Cómo se encuentran posicionados?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Exterior
• ¿Quiénes son los competidores en el exterior?
• ¿Existen restricciones para la importación del
producto?
• ¿Cuál es arancel e impuestos para la importación?
• ¿Existen distribuidores locales?
• ¿Cuáles son las propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción ?
• ¿Existen competidores extranjeros interesados en
el mercado local?
PROYECCIÓN DEL
MERCADO
PROYECCIÓN DEL MERCADO
• Se requiere conocer el comportamiento de los
componentes del estudio de mercado en el pasado,
en el presente y en el futuro.
• Los modelos y técnicas de proyección ayudan a
determinar éste comportamiento futuro.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Elección de un modelo o técnica depende de:
•
•
•
•
•
•
•
•
la validez y disponibilidad de los datos históricos,
la precisión deseada,
el costo del procedimiento,
los beneficios del resultado,
los periodos futuros que se deseen pronosticar,
el tiempo disponible para hacer el estudio,
ciclo de vida del producto, producto nuevo o no
etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Dificultades para pronosticar
Eventos que no hayan
ocurrido en el pasado
Desarrollo de
nuevas tecnologías
Variaciones en las
Incorporación de
políticas económicas
competidores con
sistemas comerciales gubernamentales
no tradicionales
Antecedentes históricos = variables referenciales
Etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La información de la proyección debe ser expresada en la forma
que sea más útil al preparador del proyecto: zona geográfica, edad,
sexo, etc.
La validez de los resultados de la proyección está relacionada con
la calidad de los datos de entrada.
Fuentes de información más importantes: series históricas oficiales
de organismos públicos y privados, las opiniones de expertos y el
resultado de encuestas especiales.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La efectividad del método elegido se evaluará en función de:
o Precisión: Cualquier error en su pronóstico tendrá asociado un
costo. No es posible exigir una certeza total, pero si, la reducción
al mínimo del costo del error en su proyección.
o Sensibilidad: En un medio cambiante, debe ser lo
suficientemente estable para enfrentar una situación de cambios
lentos como dinámica para enfrentar cambios agudos.
o Objetividad: La información que se tome como base de la
proyección debe garantizar su validez y oportunidad en una
situación histórica.
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de proyección
Métodos
subjetivos
Modelos
causales
Métodos de series
de tiempo
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos subjetivos
-Opinión de expertos
-Se usa cuando:
o el tiempo de elaboración es escaso
o no se dispone de todos los antecedentes o datos
o los datos no son confiables para predecir
o no se puede explicar alguna variable
Ejm: Método Delphi, investigación de mercado y consenso de panel
METODOS DE PROYECCIÓN
Modelos causales
Parten del supuesto de que el grado de
influencia de las variables que afectan al
comportamiento del mercado permanece
estable, para luego construir un modelo que
relacione ese comportamiento con las
variables que se estima son las causantes de
los cambios que se observan en el mercado
Causa
Efecto
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de series de tiempo
Se utiliza cuando el comportamiento que asume el
mercado a futuro puede determinarse por lo sucedido
en el pasado y se cuenta con la información histórica
en forma confiable y completa.
El modelo pierde validez cuando cambian las variables
que caracterizaron el contexto (recesión económica,
nueva tecnología, etc.) y necesita un ajuste en forma
subjetiva.
MÉTODOS SUBJETIVOS
Métodos subjetivos
- Su importancia resalta cuando los métodos cuantitativos basados
en información histórica no pueden explicar por sí solos el
comportamiento futuro esperado de alguna de sus variables o
cuando no existen suficientes datos históricos.
- Se basa en la opinión de expertos
Son :
Método Delphi
Investigación de mercado y
Consenso de panel
Pronósticos visionarios
Analogía histórica
MUCHAS GRACIASVPOR SU ATENCION
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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE CONTABILIDAD
Proyecto
V
de
Inversión
3ra. Sesión
Ciclo 2014 - II
[1]
El estudio del Mercado
-
Mercado del proyecto.
Objetivos del estudio de mercado.
Etapas del estudio de mercado.
El consumidor.
Estrategia comercial.
Técnicas de proyección del mercado.
Introducción
Cuando se trata de Proyectos Privados (generadores de
ingresos), el Objeto del Estudio de Mercado es
determinar la cantidad de bienes y/o servicios
provenientes de la nueva unidad productora, que en
una cierta Área Geográfica y bajo determinadas
condiciones de Precio y Cantidad, la comunidad estaría
dispuesta a Adquirir para Satisfacer sus necesidades.
Pero si se trata de Proyectos Sociales, su estudio se
Orienta hacia la Estimación de Necesidades Colectivas,
tengan o no respaldo de un poder adquisitivo.
Estudio de Mercado
Es la identificación, recopilación, análisis y
difusión sistemática y objetiva de la
información, constituyéndose en una
herramienta de la mercadotecnia que
permite satisfacer las necesidades de
información para la toma de decisiones.
Estudio de Mercado. Objetivos
La empresa que desea iniciar una nueva actividad o que pretende
ampliar su actual producción, debe considerar la potencialidad de la
demanda del bien o servicio que desea lanzar al mercado.
Permite conocer las futuras posibilidades y lograr una mayor
eficiencia.
Constituye el punto de partida de la elaboración de la mayoría de los
proyectos y es una de las partes importantes y críticas en los aspectos
técnicos y económico financieros.
Recopilar información de carácter económico que repercuta en la
composición del flujo de caja del Proyecto.
Detectar y reconocer la ventaja competitiva del Proyecto dentro del
mercado.
Estudio de Mercado. Objetivos
Es un estudio diseñado para definir:
• Clientes potenciales para el proyecto.
• Determinar la tendencia de la demanda.
• Determinar la competencia actual y potencial.
• Determinar la tendencia de la oferta.
• Definir las principales estrategias comerciales (intermediación).
• Determinar la viabilidad del mercado para el proyecto de
inversión.
Estudio de Mercado
Desglose del estudio de mercado:
Análisis del
mercado
Análisis de la
Oferta
Análisis de la
Demanda
Análisis de
Precios
Conclusiones del
Análisis de
Mercado
Análisis de la
Comercialización
V
El Mercado del Proyecto
a) El Mercado Proveedor:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
•
•
•
•
•
•
Insumos
Dependencias de otras industrias
Costo de los Insumos
Mecánica de su disposición (Bodegaje)
Factibilidad de transporte
Condiciones de adquisición.
b) El Mercado Competidor:
Competidor
Directo:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
Competidor
Indirecto:
Precios
Condiciones
Calidad
Publicidad
Situación
Financiera
c)
El Mercado
Distribuidor:
EL MERCADO d) El Mercado
Consumidor:
DEL PROYECTO
Manejo del Producto
Costos
Hábitos y motivaciones
de compra
Segmentación:
Institucional
Individual: sexo,
profesión, edad, etc.
Hogares
Ingreso
Ahorro
e) El Mercado
Externo:
Precios
Divisas
Comercialización.
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Etapas del Estudio del Mercado
Tipos de Información
• Fuentes Secundarias:
• Estadísticas oficiales
• Publicaciones especializadas
• Informes internos
• Fuentes Primarias:
• Proveedores
• Clientes/ Consumidor
• Prospectos de clientes
• Distribuidores
• Competencia
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES PRIMARIAS
Están constituidas por el
propio usuario o
consumidor
FORMAS DE RECOLECCIÓN:
•Observación Directa
•Experimentación
•Contacto directo con el usuario
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES SECUNDARIAS
Aquellas que reúnen
la información escrita
que existe sobre el tema
•Son las primeras que deben buscarse.
•Sus costos de búsqueda son bajos.
•Aunque no resuelvan problemas, ayudan a formular
criterio sobre la solución y contribuyen a la planeación
de la recolección de datos de fuentes primarias.
La información puede ser:
•Ajenas a la Empresa
•Provenientes de la Empresa
CAMARAS SECTORIALES
GOBIERNO
REVISTAS ESPECIALIZADAS
ESTADISTICAS DE OPERACIÓN
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Justificación Estudio Mercado
Proveedores
Poder
Negociador
Negocio
Sector
Económico
Justificación Estudio Mercado
La realización de un estudio del mercado, para un
proyecto de inversión, implica el análisis sistemático de
todos aquellos componentes del mercado que podrían
de cualquier forma impactar positiva o negativamente
en el éxito o fracaso del proyecto.
Análisis de:
Mercado Consumidor/Mercado Competidor/Mercado
Proveedor/Mercado Distribuidor/Mercado bienes
sustitutos/Mercado Externo.
Los Mercados del Proyecto
•
•
•
•
•
•
Mercado Consumidor
Mercado Competidor
Mercado Proveedor
Mercado Distribuidor
Mercado bienes sustitutos
Mercado Externo
Los Mercados del Proyecto
Mercado Consumidor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Cuáles son las necesidades?
¿Qué valoran más del producto?
¿Cuál es el segmento del mercado a atender?
¿Qué tamaño tiene el mercado, el segmento?
¿Cómo compran los consumidores de ese producto?
¿Quién influye sobre la compra?
¿Cuándo compran?
¿Dónde están los consumidores y donde compran?
¿Cuánto compran y con que frecuencia?
¿Cuál es su poder negociador?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Competidor
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son sus propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción?
• ¿Qué tan rápido se adaptan a los cambios?
• ¿Cuál es su habilidad para presentar nuevas ofertas?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuántos son competencia directa, indirecta?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Proveedor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Quiénes son los proveedores?
¿Cuántos posibles proveedores hay?
¿Cómo se deben evaluar los proveedores?
¿Dónde se encuentran ubicados?
¿Cuáles son los objetivos: cumplimiento, plazos,
costos, calidad?
¿Cuáles son los riesgos de no analizar este mercado?
¿Cómo es la competencia entre proveedores?
¿Cuál es el poder negociador de los proveedores?
¿Cuál es el grado de dependencia con este mercado?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Distribuidor
•
•
•
•
¿Quiénes son los posibles distribuidores?
¿Cuántos posibles distribuidores se pueden tener?
¿Es posible prescindir de los intermediarios?
¿Qué tipo de distribución utilizan los
competidores?
• ¿Cuáles son los márgenes de ganancia o
comisiones que exigen los distribuidores?
• ¿Es posible una distribución mixta?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Bienes Sustitutos
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son las diferencias respecto a: producto,
distribución, precios promoción?
• ¿Cómo se encuentran posicionados?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Exterior
• ¿Quiénes son los competidores en el exterior?
• ¿Existen restricciones para la importación del
producto?
• ¿Cuál es arancel e impuestos para la importación?
• ¿Existen distribuidores locales?
• ¿Cuáles son las propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción ?
• ¿Existen competidores extranjeros interesados en
el mercado local?
PROYECCIÓN DEL
MERCADO
PROYECCIÓN DEL MERCADO
• Se requiere conocer el comportamiento de los
componentes del estudio de mercado en el pasado,
en el presente y en el futuro.
• Los modelos y técnicas de proyección ayudan a
determinar éste comportamiento futuro.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Elección de un modelo o técnica depende de:
•
•
•
•
•
•
•
•
la validez y disponibilidad de los datos históricos,
la precisión deseada,
el costo del procedimiento,
los beneficios del resultado,
los periodos futuros que se deseen pronosticar,
el tiempo disponible para hacer el estudio,
ciclo de vida del producto, producto nuevo o no
etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Dificultades para pronosticar
Eventos que no hayan
ocurrido en el pasado
Desarrollo de
nuevas tecnologías
Variaciones en las
Incorporación de
políticas económicas
competidores con
sistemas comerciales gubernamentales
no tradicionales
Antecedentes históricos = variables referenciales
Etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La información de la proyección debe ser expresada en la forma
que sea más útil al preparador del proyecto: zona geográfica, edad,
sexo, etc.
La validez de los resultados de la proyección está relacionada con
la calidad de los datos de entrada.
Fuentes de información más importantes: series históricas oficiales
de organismos públicos y privados, las opiniones de expertos y el
resultado de encuestas especiales.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La efectividad del método elegido se evaluará en función de:
o Precisión: Cualquier error en su pronóstico tendrá asociado un
costo. No es posible exigir una certeza total, pero si, la reducción
al mínimo del costo del error en su proyección.
o Sensibilidad: En un medio cambiante, debe ser lo
suficientemente estable para enfrentar una situación de cambios
lentos como dinámica para enfrentar cambios agudos.
o Objetividad: La información que se tome como base de la
proyección debe garantizar su validez y oportunidad en una
situación histórica.
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de proyección
Métodos
subjetivos
Modelos
causales
Métodos de series
de tiempo
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos subjetivos
-Opinión de expertos
-Se usa cuando:
o el tiempo de elaboración es escaso
o no se dispone de todos los antecedentes o datos
o los datos no son confiables para predecir
o no se puede explicar alguna variable
Ejm: Método Delphi, investigación de mercado y consenso de panel
METODOS DE PROYECCIÓN
Modelos causales
Parten del supuesto de que el grado de
influencia de las variables que afectan al
comportamiento del mercado permanece
estable, para luego construir un modelo que
relacione ese comportamiento con las
variables que se estima son las causantes de
los cambios que se observan en el mercado
Causa
Efecto
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de series de tiempo
Se utiliza cuando el comportamiento que asume el
mercado a futuro puede determinarse por lo sucedido
en el pasado y se cuenta con la información histórica
en forma confiable y completa.
El modelo pierde validez cuando cambian las variables
que caracterizaron el contexto (recesión económica,
nueva tecnología, etc.) y necesita un ajuste en forma
subjetiva.
MÉTODOS SUBJETIVOS
Métodos subjetivos
- Su importancia resalta cuando los métodos cuantitativos basados
en información histórica no pueden explicar por sí solos el
comportamiento futuro esperado de alguna de sus variables o
cuando no existen suficientes datos históricos.
- Se basa en la opinión de expertos
Son :
Método Delphi
Investigación de mercado y
Consenso de panel
Pronósticos visionarios
Analogía histórica
MUCHAS GRACIASVPOR SU ATENCION
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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE CONTABILIDAD
Proyecto
V
de
Inversión
3ra. Sesión
Ciclo 2014 - II
[1]
El estudio del Mercado
-
Mercado del proyecto.
Objetivos del estudio de mercado.
Etapas del estudio de mercado.
El consumidor.
Estrategia comercial.
Técnicas de proyección del mercado.
Introducción
Cuando se trata de Proyectos Privados (generadores de
ingresos), el Objeto del Estudio de Mercado es
determinar la cantidad de bienes y/o servicios
provenientes de la nueva unidad productora, que en
una cierta Área Geográfica y bajo determinadas
condiciones de Precio y Cantidad, la comunidad estaría
dispuesta a Adquirir para Satisfacer sus necesidades.
Pero si se trata de Proyectos Sociales, su estudio se
Orienta hacia la Estimación de Necesidades Colectivas,
tengan o no respaldo de un poder adquisitivo.
Estudio de Mercado
Es la identificación, recopilación, análisis y
difusión sistemática y objetiva de la
información, constituyéndose en una
herramienta de la mercadotecnia que
permite satisfacer las necesidades de
información para la toma de decisiones.
Estudio de Mercado. Objetivos
La empresa que desea iniciar una nueva actividad o que pretende
ampliar su actual producción, debe considerar la potencialidad de la
demanda del bien o servicio que desea lanzar al mercado.
Permite conocer las futuras posibilidades y lograr una mayor
eficiencia.
Constituye el punto de partida de la elaboración de la mayoría de los
proyectos y es una de las partes importantes y críticas en los aspectos
técnicos y económico financieros.
Recopilar información de carácter económico que repercuta en la
composición del flujo de caja del Proyecto.
Detectar y reconocer la ventaja competitiva del Proyecto dentro del
mercado.
Estudio de Mercado. Objetivos
Es un estudio diseñado para definir:
• Clientes potenciales para el proyecto.
• Determinar la tendencia de la demanda.
• Determinar la competencia actual y potencial.
• Determinar la tendencia de la oferta.
• Definir las principales estrategias comerciales (intermediación).
• Determinar la viabilidad del mercado para el proyecto de
inversión.
Estudio de Mercado
Desglose del estudio de mercado:
Análisis del
mercado
Análisis de la
Oferta
Análisis de la
Demanda
Análisis de
Precios
Conclusiones del
Análisis de
Mercado
Análisis de la
Comercialización
V
El Mercado del Proyecto
a) El Mercado Proveedor:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
•
•
•
•
•
•
Insumos
Dependencias de otras industrias
Costo de los Insumos
Mecánica de su disposición (Bodegaje)
Factibilidad de transporte
Condiciones de adquisición.
b) El Mercado Competidor:
Competidor
Directo:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
Competidor
Indirecto:
Precios
Condiciones
Calidad
Publicidad
Situación
Financiera
c)
El Mercado
Distribuidor:
EL MERCADO d) El Mercado
Consumidor:
DEL PROYECTO
Manejo del Producto
Costos
Hábitos y motivaciones
de compra
Segmentación:
Institucional
Individual: sexo,
profesión, edad, etc.
Hogares
Ingreso
Ahorro
e) El Mercado
Externo:
Precios
Divisas
Comercialización.
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Etapas del Estudio del Mercado
Tipos de Información
• Fuentes Secundarias:
• Estadísticas oficiales
• Publicaciones especializadas
• Informes internos
• Fuentes Primarias:
• Proveedores
• Clientes/ Consumidor
• Prospectos de clientes
• Distribuidores
• Competencia
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES PRIMARIAS
Están constituidas por el
propio usuario o
consumidor
FORMAS DE RECOLECCIÓN:
•Observación Directa
•Experimentación
•Contacto directo con el usuario
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES SECUNDARIAS
Aquellas que reúnen
la información escrita
que existe sobre el tema
•Son las primeras que deben buscarse.
•Sus costos de búsqueda son bajos.
•Aunque no resuelvan problemas, ayudan a formular
criterio sobre la solución y contribuyen a la planeación
de la recolección de datos de fuentes primarias.
La información puede ser:
•Ajenas a la Empresa
•Provenientes de la Empresa
CAMARAS SECTORIALES
GOBIERNO
REVISTAS ESPECIALIZADAS
ESTADISTICAS DE OPERACIÓN
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Justificación Estudio Mercado
Proveedores
Poder
Negociador
Negocio
Sector
Económico
Justificación Estudio Mercado
La realización de un estudio del mercado, para un
proyecto de inversión, implica el análisis sistemático de
todos aquellos componentes del mercado que podrían
de cualquier forma impactar positiva o negativamente
en el éxito o fracaso del proyecto.
Análisis de:
Mercado Consumidor/Mercado Competidor/Mercado
Proveedor/Mercado Distribuidor/Mercado bienes
sustitutos/Mercado Externo.
Los Mercados del Proyecto
•
•
•
•
•
•
Mercado Consumidor
Mercado Competidor
Mercado Proveedor
Mercado Distribuidor
Mercado bienes sustitutos
Mercado Externo
Los Mercados del Proyecto
Mercado Consumidor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Cuáles son las necesidades?
¿Qué valoran más del producto?
¿Cuál es el segmento del mercado a atender?
¿Qué tamaño tiene el mercado, el segmento?
¿Cómo compran los consumidores de ese producto?
¿Quién influye sobre la compra?
¿Cuándo compran?
¿Dónde están los consumidores y donde compran?
¿Cuánto compran y con que frecuencia?
¿Cuál es su poder negociador?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Competidor
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son sus propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción?
• ¿Qué tan rápido se adaptan a los cambios?
• ¿Cuál es su habilidad para presentar nuevas ofertas?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuántos son competencia directa, indirecta?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Proveedor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Quiénes son los proveedores?
¿Cuántos posibles proveedores hay?
¿Cómo se deben evaluar los proveedores?
¿Dónde se encuentran ubicados?
¿Cuáles son los objetivos: cumplimiento, plazos,
costos, calidad?
¿Cuáles son los riesgos de no analizar este mercado?
¿Cómo es la competencia entre proveedores?
¿Cuál es el poder negociador de los proveedores?
¿Cuál es el grado de dependencia con este mercado?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Distribuidor
•
•
•
•
¿Quiénes son los posibles distribuidores?
¿Cuántos posibles distribuidores se pueden tener?
¿Es posible prescindir de los intermediarios?
¿Qué tipo de distribución utilizan los
competidores?
• ¿Cuáles son los márgenes de ganancia o
comisiones que exigen los distribuidores?
• ¿Es posible una distribución mixta?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Bienes Sustitutos
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son las diferencias respecto a: producto,
distribución, precios promoción?
• ¿Cómo se encuentran posicionados?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Exterior
• ¿Quiénes son los competidores en el exterior?
• ¿Existen restricciones para la importación del
producto?
• ¿Cuál es arancel e impuestos para la importación?
• ¿Existen distribuidores locales?
• ¿Cuáles son las propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción ?
• ¿Existen competidores extranjeros interesados en
el mercado local?
PROYECCIÓN DEL
MERCADO
PROYECCIÓN DEL MERCADO
• Se requiere conocer el comportamiento de los
componentes del estudio de mercado en el pasado,
en el presente y en el futuro.
• Los modelos y técnicas de proyección ayudan a
determinar éste comportamiento futuro.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Elección de un modelo o técnica depende de:
•
•
•
•
•
•
•
•
la validez y disponibilidad de los datos históricos,
la precisión deseada,
el costo del procedimiento,
los beneficios del resultado,
los periodos futuros que se deseen pronosticar,
el tiempo disponible para hacer el estudio,
ciclo de vida del producto, producto nuevo o no
etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Dificultades para pronosticar
Eventos que no hayan
ocurrido en el pasado
Desarrollo de
nuevas tecnologías
Variaciones en las
Incorporación de
políticas económicas
competidores con
sistemas comerciales gubernamentales
no tradicionales
Antecedentes históricos = variables referenciales
Etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La información de la proyección debe ser expresada en la forma
que sea más útil al preparador del proyecto: zona geográfica, edad,
sexo, etc.
La validez de los resultados de la proyección está relacionada con
la calidad de los datos de entrada.
Fuentes de información más importantes: series históricas oficiales
de organismos públicos y privados, las opiniones de expertos y el
resultado de encuestas especiales.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La efectividad del método elegido se evaluará en función de:
o Precisión: Cualquier error en su pronóstico tendrá asociado un
costo. No es posible exigir una certeza total, pero si, la reducción
al mínimo del costo del error en su proyección.
o Sensibilidad: En un medio cambiante, debe ser lo
suficientemente estable para enfrentar una situación de cambios
lentos como dinámica para enfrentar cambios agudos.
o Objetividad: La información que se tome como base de la
proyección debe garantizar su validez y oportunidad en una
situación histórica.
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de proyección
Métodos
subjetivos
Modelos
causales
Métodos de series
de tiempo
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos subjetivos
-Opinión de expertos
-Se usa cuando:
o el tiempo de elaboración es escaso
o no se dispone de todos los antecedentes o datos
o los datos no son confiables para predecir
o no se puede explicar alguna variable
Ejm: Método Delphi, investigación de mercado y consenso de panel
METODOS DE PROYECCIÓN
Modelos causales
Parten del supuesto de que el grado de
influencia de las variables que afectan al
comportamiento del mercado permanece
estable, para luego construir un modelo que
relacione ese comportamiento con las
variables que se estima son las causantes de
los cambios que se observan en el mercado
Causa
Efecto
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de series de tiempo
Se utiliza cuando el comportamiento que asume el
mercado a futuro puede determinarse por lo sucedido
en el pasado y se cuenta con la información histórica
en forma confiable y completa.
El modelo pierde validez cuando cambian las variables
que caracterizaron el contexto (recesión económica,
nueva tecnología, etc.) y necesita un ajuste en forma
subjetiva.
MÉTODOS SUBJETIVOS
Métodos subjetivos
- Su importancia resalta cuando los métodos cuantitativos basados
en información histórica no pueden explicar por sí solos el
comportamiento futuro esperado de alguna de sus variables o
cuando no existen suficientes datos históricos.
- Se basa en la opinión de expertos
Son :
Método Delphi
Investigación de mercado y
Consenso de panel
Pronósticos visionarios
Analogía histórica
MUCHAS GRACIASVPOR SU ATENCION
Slide 28
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE CONTABILIDAD
Proyecto
V
de
Inversión
3ra. Sesión
Ciclo 2014 - II
[1]
El estudio del Mercado
-
Mercado del proyecto.
Objetivos del estudio de mercado.
Etapas del estudio de mercado.
El consumidor.
Estrategia comercial.
Técnicas de proyección del mercado.
Introducción
Cuando se trata de Proyectos Privados (generadores de
ingresos), el Objeto del Estudio de Mercado es
determinar la cantidad de bienes y/o servicios
provenientes de la nueva unidad productora, que en
una cierta Área Geográfica y bajo determinadas
condiciones de Precio y Cantidad, la comunidad estaría
dispuesta a Adquirir para Satisfacer sus necesidades.
Pero si se trata de Proyectos Sociales, su estudio se
Orienta hacia la Estimación de Necesidades Colectivas,
tengan o no respaldo de un poder adquisitivo.
Estudio de Mercado
Es la identificación, recopilación, análisis y
difusión sistemática y objetiva de la
información, constituyéndose en una
herramienta de la mercadotecnia que
permite satisfacer las necesidades de
información para la toma de decisiones.
Estudio de Mercado. Objetivos
La empresa que desea iniciar una nueva actividad o que pretende
ampliar su actual producción, debe considerar la potencialidad de la
demanda del bien o servicio que desea lanzar al mercado.
Permite conocer las futuras posibilidades y lograr una mayor
eficiencia.
Constituye el punto de partida de la elaboración de la mayoría de los
proyectos y es una de las partes importantes y críticas en los aspectos
técnicos y económico financieros.
Recopilar información de carácter económico que repercuta en la
composición del flujo de caja del Proyecto.
Detectar y reconocer la ventaja competitiva del Proyecto dentro del
mercado.
Estudio de Mercado. Objetivos
Es un estudio diseñado para definir:
• Clientes potenciales para el proyecto.
• Determinar la tendencia de la demanda.
• Determinar la competencia actual y potencial.
• Determinar la tendencia de la oferta.
• Definir las principales estrategias comerciales (intermediación).
• Determinar la viabilidad del mercado para el proyecto de
inversión.
Estudio de Mercado
Desglose del estudio de mercado:
Análisis del
mercado
Análisis de la
Oferta
Análisis de la
Demanda
Análisis de
Precios
Conclusiones del
Análisis de
Mercado
Análisis de la
Comercialización
V
El Mercado del Proyecto
a) El Mercado Proveedor:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
•
•
•
•
•
•
Insumos
Dependencias de otras industrias
Costo de los Insumos
Mecánica de su disposición (Bodegaje)
Factibilidad de transporte
Condiciones de adquisición.
b) El Mercado Competidor:
Competidor
Directo:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
Competidor
Indirecto:
Precios
Condiciones
Calidad
Publicidad
Situación
Financiera
c)
El Mercado
Distribuidor:
EL MERCADO d) El Mercado
Consumidor:
DEL PROYECTO
Manejo del Producto
Costos
Hábitos y motivaciones
de compra
Segmentación:
Institucional
Individual: sexo,
profesión, edad, etc.
Hogares
Ingreso
Ahorro
e) El Mercado
Externo:
Precios
Divisas
Comercialización.
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Etapas del Estudio del Mercado
Tipos de Información
• Fuentes Secundarias:
• Estadísticas oficiales
• Publicaciones especializadas
• Informes internos
• Fuentes Primarias:
• Proveedores
• Clientes/ Consumidor
• Prospectos de clientes
• Distribuidores
• Competencia
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES PRIMARIAS
Están constituidas por el
propio usuario o
consumidor
FORMAS DE RECOLECCIÓN:
•Observación Directa
•Experimentación
•Contacto directo con el usuario
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES SECUNDARIAS
Aquellas que reúnen
la información escrita
que existe sobre el tema
•Son las primeras que deben buscarse.
•Sus costos de búsqueda son bajos.
•Aunque no resuelvan problemas, ayudan a formular
criterio sobre la solución y contribuyen a la planeación
de la recolección de datos de fuentes primarias.
La información puede ser:
•Ajenas a la Empresa
•Provenientes de la Empresa
CAMARAS SECTORIALES
GOBIERNO
REVISTAS ESPECIALIZADAS
ESTADISTICAS DE OPERACIÓN
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Justificación Estudio Mercado
Proveedores
Poder
Negociador
Negocio
Sector
Económico
Justificación Estudio Mercado
La realización de un estudio del mercado, para un
proyecto de inversión, implica el análisis sistemático de
todos aquellos componentes del mercado que podrían
de cualquier forma impactar positiva o negativamente
en el éxito o fracaso del proyecto.
Análisis de:
Mercado Consumidor/Mercado Competidor/Mercado
Proveedor/Mercado Distribuidor/Mercado bienes
sustitutos/Mercado Externo.
Los Mercados del Proyecto
•
•
•
•
•
•
Mercado Consumidor
Mercado Competidor
Mercado Proveedor
Mercado Distribuidor
Mercado bienes sustitutos
Mercado Externo
Los Mercados del Proyecto
Mercado Consumidor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Cuáles son las necesidades?
¿Qué valoran más del producto?
¿Cuál es el segmento del mercado a atender?
¿Qué tamaño tiene el mercado, el segmento?
¿Cómo compran los consumidores de ese producto?
¿Quién influye sobre la compra?
¿Cuándo compran?
¿Dónde están los consumidores y donde compran?
¿Cuánto compran y con que frecuencia?
¿Cuál es su poder negociador?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Competidor
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son sus propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción?
• ¿Qué tan rápido se adaptan a los cambios?
• ¿Cuál es su habilidad para presentar nuevas ofertas?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuántos son competencia directa, indirecta?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Proveedor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Quiénes son los proveedores?
¿Cuántos posibles proveedores hay?
¿Cómo se deben evaluar los proveedores?
¿Dónde se encuentran ubicados?
¿Cuáles son los objetivos: cumplimiento, plazos,
costos, calidad?
¿Cuáles son los riesgos de no analizar este mercado?
¿Cómo es la competencia entre proveedores?
¿Cuál es el poder negociador de los proveedores?
¿Cuál es el grado de dependencia con este mercado?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Distribuidor
•
•
•
•
¿Quiénes son los posibles distribuidores?
¿Cuántos posibles distribuidores se pueden tener?
¿Es posible prescindir de los intermediarios?
¿Qué tipo de distribución utilizan los
competidores?
• ¿Cuáles son los márgenes de ganancia o
comisiones que exigen los distribuidores?
• ¿Es posible una distribución mixta?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Bienes Sustitutos
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son las diferencias respecto a: producto,
distribución, precios promoción?
• ¿Cómo se encuentran posicionados?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Exterior
• ¿Quiénes son los competidores en el exterior?
• ¿Existen restricciones para la importación del
producto?
• ¿Cuál es arancel e impuestos para la importación?
• ¿Existen distribuidores locales?
• ¿Cuáles son las propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción ?
• ¿Existen competidores extranjeros interesados en
el mercado local?
PROYECCIÓN DEL
MERCADO
PROYECCIÓN DEL MERCADO
• Se requiere conocer el comportamiento de los
componentes del estudio de mercado en el pasado,
en el presente y en el futuro.
• Los modelos y técnicas de proyección ayudan a
determinar éste comportamiento futuro.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Elección de un modelo o técnica depende de:
•
•
•
•
•
•
•
•
la validez y disponibilidad de los datos históricos,
la precisión deseada,
el costo del procedimiento,
los beneficios del resultado,
los periodos futuros que se deseen pronosticar,
el tiempo disponible para hacer el estudio,
ciclo de vida del producto, producto nuevo o no
etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Dificultades para pronosticar
Eventos que no hayan
ocurrido en el pasado
Desarrollo de
nuevas tecnologías
Variaciones en las
Incorporación de
políticas económicas
competidores con
sistemas comerciales gubernamentales
no tradicionales
Antecedentes históricos = variables referenciales
Etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La información de la proyección debe ser expresada en la forma
que sea más útil al preparador del proyecto: zona geográfica, edad,
sexo, etc.
La validez de los resultados de la proyección está relacionada con
la calidad de los datos de entrada.
Fuentes de información más importantes: series históricas oficiales
de organismos públicos y privados, las opiniones de expertos y el
resultado de encuestas especiales.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La efectividad del método elegido se evaluará en función de:
o Precisión: Cualquier error en su pronóstico tendrá asociado un
costo. No es posible exigir una certeza total, pero si, la reducción
al mínimo del costo del error en su proyección.
o Sensibilidad: En un medio cambiante, debe ser lo
suficientemente estable para enfrentar una situación de cambios
lentos como dinámica para enfrentar cambios agudos.
o Objetividad: La información que se tome como base de la
proyección debe garantizar su validez y oportunidad en una
situación histórica.
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de proyección
Métodos
subjetivos
Modelos
causales
Métodos de series
de tiempo
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos subjetivos
-Opinión de expertos
-Se usa cuando:
o el tiempo de elaboración es escaso
o no se dispone de todos los antecedentes o datos
o los datos no son confiables para predecir
o no se puede explicar alguna variable
Ejm: Método Delphi, investigación de mercado y consenso de panel
METODOS DE PROYECCIÓN
Modelos causales
Parten del supuesto de que el grado de
influencia de las variables que afectan al
comportamiento del mercado permanece
estable, para luego construir un modelo que
relacione ese comportamiento con las
variables que se estima son las causantes de
los cambios que se observan en el mercado
Causa
Efecto
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de series de tiempo
Se utiliza cuando el comportamiento que asume el
mercado a futuro puede determinarse por lo sucedido
en el pasado y se cuenta con la información histórica
en forma confiable y completa.
El modelo pierde validez cuando cambian las variables
que caracterizaron el contexto (recesión económica,
nueva tecnología, etc.) y necesita un ajuste en forma
subjetiva.
MÉTODOS SUBJETIVOS
Métodos subjetivos
- Su importancia resalta cuando los métodos cuantitativos basados
en información histórica no pueden explicar por sí solos el
comportamiento futuro esperado de alguna de sus variables o
cuando no existen suficientes datos históricos.
- Se basa en la opinión de expertos
Son :
Método Delphi
Investigación de mercado y
Consenso de panel
Pronósticos visionarios
Analogía histórica
MUCHAS GRACIASVPOR SU ATENCION
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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE CONTABILIDAD
Proyecto
V
de
Inversión
3ra. Sesión
Ciclo 2014 - II
[1]
El estudio del Mercado
-
Mercado del proyecto.
Objetivos del estudio de mercado.
Etapas del estudio de mercado.
El consumidor.
Estrategia comercial.
Técnicas de proyección del mercado.
Introducción
Cuando se trata de Proyectos Privados (generadores de
ingresos), el Objeto del Estudio de Mercado es
determinar la cantidad de bienes y/o servicios
provenientes de la nueva unidad productora, que en
una cierta Área Geográfica y bajo determinadas
condiciones de Precio y Cantidad, la comunidad estaría
dispuesta a Adquirir para Satisfacer sus necesidades.
Pero si se trata de Proyectos Sociales, su estudio se
Orienta hacia la Estimación de Necesidades Colectivas,
tengan o no respaldo de un poder adquisitivo.
Estudio de Mercado
Es la identificación, recopilación, análisis y
difusión sistemática y objetiva de la
información, constituyéndose en una
herramienta de la mercadotecnia que
permite satisfacer las necesidades de
información para la toma de decisiones.
Estudio de Mercado. Objetivos
La empresa que desea iniciar una nueva actividad o que pretende
ampliar su actual producción, debe considerar la potencialidad de la
demanda del bien o servicio que desea lanzar al mercado.
Permite conocer las futuras posibilidades y lograr una mayor
eficiencia.
Constituye el punto de partida de la elaboración de la mayoría de los
proyectos y es una de las partes importantes y críticas en los aspectos
técnicos y económico financieros.
Recopilar información de carácter económico que repercuta en la
composición del flujo de caja del Proyecto.
Detectar y reconocer la ventaja competitiva del Proyecto dentro del
mercado.
Estudio de Mercado. Objetivos
Es un estudio diseñado para definir:
• Clientes potenciales para el proyecto.
• Determinar la tendencia de la demanda.
• Determinar la competencia actual y potencial.
• Determinar la tendencia de la oferta.
• Definir las principales estrategias comerciales (intermediación).
• Determinar la viabilidad del mercado para el proyecto de
inversión.
Estudio de Mercado
Desglose del estudio de mercado:
Análisis del
mercado
Análisis de la
Oferta
Análisis de la
Demanda
Análisis de
Precios
Conclusiones del
Análisis de
Mercado
Análisis de la
Comercialización
V
El Mercado del Proyecto
a) El Mercado Proveedor:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
•
•
•
•
•
•
Insumos
Dependencias de otras industrias
Costo de los Insumos
Mecánica de su disposición (Bodegaje)
Factibilidad de transporte
Condiciones de adquisición.
b) El Mercado Competidor:
Competidor
Directo:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
Competidor
Indirecto:
Precios
Condiciones
Calidad
Publicidad
Situación
Financiera
c)
El Mercado
Distribuidor:
EL MERCADO d) El Mercado
Consumidor:
DEL PROYECTO
Manejo del Producto
Costos
Hábitos y motivaciones
de compra
Segmentación:
Institucional
Individual: sexo,
profesión, edad, etc.
Hogares
Ingreso
Ahorro
e) El Mercado
Externo:
Precios
Divisas
Comercialización.
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Etapas del Estudio del Mercado
Tipos de Información
• Fuentes Secundarias:
• Estadísticas oficiales
• Publicaciones especializadas
• Informes internos
• Fuentes Primarias:
• Proveedores
• Clientes/ Consumidor
• Prospectos de clientes
• Distribuidores
• Competencia
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES PRIMARIAS
Están constituidas por el
propio usuario o
consumidor
FORMAS DE RECOLECCIÓN:
•Observación Directa
•Experimentación
•Contacto directo con el usuario
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES SECUNDARIAS
Aquellas que reúnen
la información escrita
que existe sobre el tema
•Son las primeras que deben buscarse.
•Sus costos de búsqueda son bajos.
•Aunque no resuelvan problemas, ayudan a formular
criterio sobre la solución y contribuyen a la planeación
de la recolección de datos de fuentes primarias.
La información puede ser:
•Ajenas a la Empresa
•Provenientes de la Empresa
CAMARAS SECTORIALES
GOBIERNO
REVISTAS ESPECIALIZADAS
ESTADISTICAS DE OPERACIÓN
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Justificación Estudio Mercado
Proveedores
Poder
Negociador
Negocio
Sector
Económico
Justificación Estudio Mercado
La realización de un estudio del mercado, para un
proyecto de inversión, implica el análisis sistemático de
todos aquellos componentes del mercado que podrían
de cualquier forma impactar positiva o negativamente
en el éxito o fracaso del proyecto.
Análisis de:
Mercado Consumidor/Mercado Competidor/Mercado
Proveedor/Mercado Distribuidor/Mercado bienes
sustitutos/Mercado Externo.
Los Mercados del Proyecto
•
•
•
•
•
•
Mercado Consumidor
Mercado Competidor
Mercado Proveedor
Mercado Distribuidor
Mercado bienes sustitutos
Mercado Externo
Los Mercados del Proyecto
Mercado Consumidor
•
•
•
•
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•
•
•
•
•
¿Cuáles son las necesidades?
¿Qué valoran más del producto?
¿Cuál es el segmento del mercado a atender?
¿Qué tamaño tiene el mercado, el segmento?
¿Cómo compran los consumidores de ese producto?
¿Quién influye sobre la compra?
¿Cuándo compran?
¿Dónde están los consumidores y donde compran?
¿Cuánto compran y con que frecuencia?
¿Cuál es su poder negociador?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Competidor
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son sus propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción?
• ¿Qué tan rápido se adaptan a los cambios?
• ¿Cuál es su habilidad para presentar nuevas ofertas?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuántos son competencia directa, indirecta?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Proveedor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Quiénes son los proveedores?
¿Cuántos posibles proveedores hay?
¿Cómo se deben evaluar los proveedores?
¿Dónde se encuentran ubicados?
¿Cuáles son los objetivos: cumplimiento, plazos,
costos, calidad?
¿Cuáles son los riesgos de no analizar este mercado?
¿Cómo es la competencia entre proveedores?
¿Cuál es el poder negociador de los proveedores?
¿Cuál es el grado de dependencia con este mercado?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Distribuidor
•
•
•
•
¿Quiénes son los posibles distribuidores?
¿Cuántos posibles distribuidores se pueden tener?
¿Es posible prescindir de los intermediarios?
¿Qué tipo de distribución utilizan los
competidores?
• ¿Cuáles son los márgenes de ganancia o
comisiones que exigen los distribuidores?
• ¿Es posible una distribución mixta?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Bienes Sustitutos
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son las diferencias respecto a: producto,
distribución, precios promoción?
• ¿Cómo se encuentran posicionados?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Exterior
• ¿Quiénes son los competidores en el exterior?
• ¿Existen restricciones para la importación del
producto?
• ¿Cuál es arancel e impuestos para la importación?
• ¿Existen distribuidores locales?
• ¿Cuáles son las propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción ?
• ¿Existen competidores extranjeros interesados en
el mercado local?
PROYECCIÓN DEL
MERCADO
PROYECCIÓN DEL MERCADO
• Se requiere conocer el comportamiento de los
componentes del estudio de mercado en el pasado,
en el presente y en el futuro.
• Los modelos y técnicas de proyección ayudan a
determinar éste comportamiento futuro.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Elección de un modelo o técnica depende de:
•
•
•
•
•
•
•
•
la validez y disponibilidad de los datos históricos,
la precisión deseada,
el costo del procedimiento,
los beneficios del resultado,
los periodos futuros que se deseen pronosticar,
el tiempo disponible para hacer el estudio,
ciclo de vida del producto, producto nuevo o no
etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Dificultades para pronosticar
Eventos que no hayan
ocurrido en el pasado
Desarrollo de
nuevas tecnologías
Variaciones en las
Incorporación de
políticas económicas
competidores con
sistemas comerciales gubernamentales
no tradicionales
Antecedentes históricos = variables referenciales
Etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La información de la proyección debe ser expresada en la forma
que sea más útil al preparador del proyecto: zona geográfica, edad,
sexo, etc.
La validez de los resultados de la proyección está relacionada con
la calidad de los datos de entrada.
Fuentes de información más importantes: series históricas oficiales
de organismos públicos y privados, las opiniones de expertos y el
resultado de encuestas especiales.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La efectividad del método elegido se evaluará en función de:
o Precisión: Cualquier error en su pronóstico tendrá asociado un
costo. No es posible exigir una certeza total, pero si, la reducción
al mínimo del costo del error en su proyección.
o Sensibilidad: En un medio cambiante, debe ser lo
suficientemente estable para enfrentar una situación de cambios
lentos como dinámica para enfrentar cambios agudos.
o Objetividad: La información que se tome como base de la
proyección debe garantizar su validez y oportunidad en una
situación histórica.
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de proyección
Métodos
subjetivos
Modelos
causales
Métodos de series
de tiempo
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos subjetivos
-Opinión de expertos
-Se usa cuando:
o el tiempo de elaboración es escaso
o no se dispone de todos los antecedentes o datos
o los datos no son confiables para predecir
o no se puede explicar alguna variable
Ejm: Método Delphi, investigación de mercado y consenso de panel
METODOS DE PROYECCIÓN
Modelos causales
Parten del supuesto de que el grado de
influencia de las variables que afectan al
comportamiento del mercado permanece
estable, para luego construir un modelo que
relacione ese comportamiento con las
variables que se estima son las causantes de
los cambios que se observan en el mercado
Causa
Efecto
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de series de tiempo
Se utiliza cuando el comportamiento que asume el
mercado a futuro puede determinarse por lo sucedido
en el pasado y se cuenta con la información histórica
en forma confiable y completa.
El modelo pierde validez cuando cambian las variables
que caracterizaron el contexto (recesión económica,
nueva tecnología, etc.) y necesita un ajuste en forma
subjetiva.
MÉTODOS SUBJETIVOS
Métodos subjetivos
- Su importancia resalta cuando los métodos cuantitativos basados
en información histórica no pueden explicar por sí solos el
comportamiento futuro esperado de alguna de sus variables o
cuando no existen suficientes datos históricos.
- Se basa en la opinión de expertos
Son :
Método Delphi
Investigación de mercado y
Consenso de panel
Pronósticos visionarios
Analogía histórica
MUCHAS GRACIASVPOR SU ATENCION
Slide 30
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE CONTABILIDAD
Proyecto
V
de
Inversión
3ra. Sesión
Ciclo 2014 - II
[1]
El estudio del Mercado
-
Mercado del proyecto.
Objetivos del estudio de mercado.
Etapas del estudio de mercado.
El consumidor.
Estrategia comercial.
Técnicas de proyección del mercado.
Introducción
Cuando se trata de Proyectos Privados (generadores de
ingresos), el Objeto del Estudio de Mercado es
determinar la cantidad de bienes y/o servicios
provenientes de la nueva unidad productora, que en
una cierta Área Geográfica y bajo determinadas
condiciones de Precio y Cantidad, la comunidad estaría
dispuesta a Adquirir para Satisfacer sus necesidades.
Pero si se trata de Proyectos Sociales, su estudio se
Orienta hacia la Estimación de Necesidades Colectivas,
tengan o no respaldo de un poder adquisitivo.
Estudio de Mercado
Es la identificación, recopilación, análisis y
difusión sistemática y objetiva de la
información, constituyéndose en una
herramienta de la mercadotecnia que
permite satisfacer las necesidades de
información para la toma de decisiones.
Estudio de Mercado. Objetivos
La empresa que desea iniciar una nueva actividad o que pretende
ampliar su actual producción, debe considerar la potencialidad de la
demanda del bien o servicio que desea lanzar al mercado.
Permite conocer las futuras posibilidades y lograr una mayor
eficiencia.
Constituye el punto de partida de la elaboración de la mayoría de los
proyectos y es una de las partes importantes y críticas en los aspectos
técnicos y económico financieros.
Recopilar información de carácter económico que repercuta en la
composición del flujo de caja del Proyecto.
Detectar y reconocer la ventaja competitiva del Proyecto dentro del
mercado.
Estudio de Mercado. Objetivos
Es un estudio diseñado para definir:
• Clientes potenciales para el proyecto.
• Determinar la tendencia de la demanda.
• Determinar la competencia actual y potencial.
• Determinar la tendencia de la oferta.
• Definir las principales estrategias comerciales (intermediación).
• Determinar la viabilidad del mercado para el proyecto de
inversión.
Estudio de Mercado
Desglose del estudio de mercado:
Análisis del
mercado
Análisis de la
Oferta
Análisis de la
Demanda
Análisis de
Precios
Conclusiones del
Análisis de
Mercado
Análisis de la
Comercialización
V
El Mercado del Proyecto
a) El Mercado Proveedor:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
•
•
•
•
•
•
Insumos
Dependencias de otras industrias
Costo de los Insumos
Mecánica de su disposición (Bodegaje)
Factibilidad de transporte
Condiciones de adquisición.
b) El Mercado Competidor:
Competidor
Directo:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
Competidor
Indirecto:
Precios
Condiciones
Calidad
Publicidad
Situación
Financiera
c)
El Mercado
Distribuidor:
EL MERCADO d) El Mercado
Consumidor:
DEL PROYECTO
Manejo del Producto
Costos
Hábitos y motivaciones
de compra
Segmentación:
Institucional
Individual: sexo,
profesión, edad, etc.
Hogares
Ingreso
Ahorro
e) El Mercado
Externo:
Precios
Divisas
Comercialización.
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Etapas del Estudio del Mercado
Tipos de Información
• Fuentes Secundarias:
• Estadísticas oficiales
• Publicaciones especializadas
• Informes internos
• Fuentes Primarias:
• Proveedores
• Clientes/ Consumidor
• Prospectos de clientes
• Distribuidores
• Competencia
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES PRIMARIAS
Están constituidas por el
propio usuario o
consumidor
FORMAS DE RECOLECCIÓN:
•Observación Directa
•Experimentación
•Contacto directo con el usuario
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES SECUNDARIAS
Aquellas que reúnen
la información escrita
que existe sobre el tema
•Son las primeras que deben buscarse.
•Sus costos de búsqueda son bajos.
•Aunque no resuelvan problemas, ayudan a formular
criterio sobre la solución y contribuyen a la planeación
de la recolección de datos de fuentes primarias.
La información puede ser:
•Ajenas a la Empresa
•Provenientes de la Empresa
CAMARAS SECTORIALES
GOBIERNO
REVISTAS ESPECIALIZADAS
ESTADISTICAS DE OPERACIÓN
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Justificación Estudio Mercado
Proveedores
Poder
Negociador
Negocio
Sector
Económico
Justificación Estudio Mercado
La realización de un estudio del mercado, para un
proyecto de inversión, implica el análisis sistemático de
todos aquellos componentes del mercado que podrían
de cualquier forma impactar positiva o negativamente
en el éxito o fracaso del proyecto.
Análisis de:
Mercado Consumidor/Mercado Competidor/Mercado
Proveedor/Mercado Distribuidor/Mercado bienes
sustitutos/Mercado Externo.
Los Mercados del Proyecto
•
•
•
•
•
•
Mercado Consumidor
Mercado Competidor
Mercado Proveedor
Mercado Distribuidor
Mercado bienes sustitutos
Mercado Externo
Los Mercados del Proyecto
Mercado Consumidor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Cuáles son las necesidades?
¿Qué valoran más del producto?
¿Cuál es el segmento del mercado a atender?
¿Qué tamaño tiene el mercado, el segmento?
¿Cómo compran los consumidores de ese producto?
¿Quién influye sobre la compra?
¿Cuándo compran?
¿Dónde están los consumidores y donde compran?
¿Cuánto compran y con que frecuencia?
¿Cuál es su poder negociador?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Competidor
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son sus propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción?
• ¿Qué tan rápido se adaptan a los cambios?
• ¿Cuál es su habilidad para presentar nuevas ofertas?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuántos son competencia directa, indirecta?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Proveedor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Quiénes son los proveedores?
¿Cuántos posibles proveedores hay?
¿Cómo se deben evaluar los proveedores?
¿Dónde se encuentran ubicados?
¿Cuáles son los objetivos: cumplimiento, plazos,
costos, calidad?
¿Cuáles son los riesgos de no analizar este mercado?
¿Cómo es la competencia entre proveedores?
¿Cuál es el poder negociador de los proveedores?
¿Cuál es el grado de dependencia con este mercado?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Distribuidor
•
•
•
•
¿Quiénes son los posibles distribuidores?
¿Cuántos posibles distribuidores se pueden tener?
¿Es posible prescindir de los intermediarios?
¿Qué tipo de distribución utilizan los
competidores?
• ¿Cuáles son los márgenes de ganancia o
comisiones que exigen los distribuidores?
• ¿Es posible una distribución mixta?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Bienes Sustitutos
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son las diferencias respecto a: producto,
distribución, precios promoción?
• ¿Cómo se encuentran posicionados?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Exterior
• ¿Quiénes son los competidores en el exterior?
• ¿Existen restricciones para la importación del
producto?
• ¿Cuál es arancel e impuestos para la importación?
• ¿Existen distribuidores locales?
• ¿Cuáles son las propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción ?
• ¿Existen competidores extranjeros interesados en
el mercado local?
PROYECCIÓN DEL
MERCADO
PROYECCIÓN DEL MERCADO
• Se requiere conocer el comportamiento de los
componentes del estudio de mercado en el pasado,
en el presente y en el futuro.
• Los modelos y técnicas de proyección ayudan a
determinar éste comportamiento futuro.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Elección de un modelo o técnica depende de:
•
•
•
•
•
•
•
•
la validez y disponibilidad de los datos históricos,
la precisión deseada,
el costo del procedimiento,
los beneficios del resultado,
los periodos futuros que se deseen pronosticar,
el tiempo disponible para hacer el estudio,
ciclo de vida del producto, producto nuevo o no
etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Dificultades para pronosticar
Eventos que no hayan
ocurrido en el pasado
Desarrollo de
nuevas tecnologías
Variaciones en las
Incorporación de
políticas económicas
competidores con
sistemas comerciales gubernamentales
no tradicionales
Antecedentes históricos = variables referenciales
Etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La información de la proyección debe ser expresada en la forma
que sea más útil al preparador del proyecto: zona geográfica, edad,
sexo, etc.
La validez de los resultados de la proyección está relacionada con
la calidad de los datos de entrada.
Fuentes de información más importantes: series históricas oficiales
de organismos públicos y privados, las opiniones de expertos y el
resultado de encuestas especiales.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La efectividad del método elegido se evaluará en función de:
o Precisión: Cualquier error en su pronóstico tendrá asociado un
costo. No es posible exigir una certeza total, pero si, la reducción
al mínimo del costo del error en su proyección.
o Sensibilidad: En un medio cambiante, debe ser lo
suficientemente estable para enfrentar una situación de cambios
lentos como dinámica para enfrentar cambios agudos.
o Objetividad: La información que se tome como base de la
proyección debe garantizar su validez y oportunidad en una
situación histórica.
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de proyección
Métodos
subjetivos
Modelos
causales
Métodos de series
de tiempo
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos subjetivos
-Opinión de expertos
-Se usa cuando:
o el tiempo de elaboración es escaso
o no se dispone de todos los antecedentes o datos
o los datos no son confiables para predecir
o no se puede explicar alguna variable
Ejm: Método Delphi, investigación de mercado y consenso de panel
METODOS DE PROYECCIÓN
Modelos causales
Parten del supuesto de que el grado de
influencia de las variables que afectan al
comportamiento del mercado permanece
estable, para luego construir un modelo que
relacione ese comportamiento con las
variables que se estima son las causantes de
los cambios que se observan en el mercado
Causa
Efecto
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de series de tiempo
Se utiliza cuando el comportamiento que asume el
mercado a futuro puede determinarse por lo sucedido
en el pasado y se cuenta con la información histórica
en forma confiable y completa.
El modelo pierde validez cuando cambian las variables
que caracterizaron el contexto (recesión económica,
nueva tecnología, etc.) y necesita un ajuste en forma
subjetiva.
MÉTODOS SUBJETIVOS
Métodos subjetivos
- Su importancia resalta cuando los métodos cuantitativos basados
en información histórica no pueden explicar por sí solos el
comportamiento futuro esperado de alguna de sus variables o
cuando no existen suficientes datos históricos.
- Se basa en la opinión de expertos
Son :
Método Delphi
Investigación de mercado y
Consenso de panel
Pronósticos visionarios
Analogía histórica
MUCHAS GRACIASVPOR SU ATENCION
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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE CONTABILIDAD
Proyecto
V
de
Inversión
3ra. Sesión
Ciclo 2014 - II
[1]
El estudio del Mercado
-
Mercado del proyecto.
Objetivos del estudio de mercado.
Etapas del estudio de mercado.
El consumidor.
Estrategia comercial.
Técnicas de proyección del mercado.
Introducción
Cuando se trata de Proyectos Privados (generadores de
ingresos), el Objeto del Estudio de Mercado es
determinar la cantidad de bienes y/o servicios
provenientes de la nueva unidad productora, que en
una cierta Área Geográfica y bajo determinadas
condiciones de Precio y Cantidad, la comunidad estaría
dispuesta a Adquirir para Satisfacer sus necesidades.
Pero si se trata de Proyectos Sociales, su estudio se
Orienta hacia la Estimación de Necesidades Colectivas,
tengan o no respaldo de un poder adquisitivo.
Estudio de Mercado
Es la identificación, recopilación, análisis y
difusión sistemática y objetiva de la
información, constituyéndose en una
herramienta de la mercadotecnia que
permite satisfacer las necesidades de
información para la toma de decisiones.
Estudio de Mercado. Objetivos
La empresa que desea iniciar una nueva actividad o que pretende
ampliar su actual producción, debe considerar la potencialidad de la
demanda del bien o servicio que desea lanzar al mercado.
Permite conocer las futuras posibilidades y lograr una mayor
eficiencia.
Constituye el punto de partida de la elaboración de la mayoría de los
proyectos y es una de las partes importantes y críticas en los aspectos
técnicos y económico financieros.
Recopilar información de carácter económico que repercuta en la
composición del flujo de caja del Proyecto.
Detectar y reconocer la ventaja competitiva del Proyecto dentro del
mercado.
Estudio de Mercado. Objetivos
Es un estudio diseñado para definir:
• Clientes potenciales para el proyecto.
• Determinar la tendencia de la demanda.
• Determinar la competencia actual y potencial.
• Determinar la tendencia de la oferta.
• Definir las principales estrategias comerciales (intermediación).
• Determinar la viabilidad del mercado para el proyecto de
inversión.
Estudio de Mercado
Desglose del estudio de mercado:
Análisis del
mercado
Análisis de la
Oferta
Análisis de la
Demanda
Análisis de
Precios
Conclusiones del
Análisis de
Mercado
Análisis de la
Comercialización
V
El Mercado del Proyecto
a) El Mercado Proveedor:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
•
•
•
•
•
•
Insumos
Dependencias de otras industrias
Costo de los Insumos
Mecánica de su disposición (Bodegaje)
Factibilidad de transporte
Condiciones de adquisición.
b) El Mercado Competidor:
Competidor
Directo:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
Competidor
Indirecto:
Precios
Condiciones
Calidad
Publicidad
Situación
Financiera
c)
El Mercado
Distribuidor:
EL MERCADO d) El Mercado
Consumidor:
DEL PROYECTO
Manejo del Producto
Costos
Hábitos y motivaciones
de compra
Segmentación:
Institucional
Individual: sexo,
profesión, edad, etc.
Hogares
Ingreso
Ahorro
e) El Mercado
Externo:
Precios
Divisas
Comercialización.
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Etapas del Estudio del Mercado
Tipos de Información
• Fuentes Secundarias:
• Estadísticas oficiales
• Publicaciones especializadas
• Informes internos
• Fuentes Primarias:
• Proveedores
• Clientes/ Consumidor
• Prospectos de clientes
• Distribuidores
• Competencia
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES PRIMARIAS
Están constituidas por el
propio usuario o
consumidor
FORMAS DE RECOLECCIÓN:
•Observación Directa
•Experimentación
•Contacto directo con el usuario
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES SECUNDARIAS
Aquellas que reúnen
la información escrita
que existe sobre el tema
•Son las primeras que deben buscarse.
•Sus costos de búsqueda son bajos.
•Aunque no resuelvan problemas, ayudan a formular
criterio sobre la solución y contribuyen a la planeación
de la recolección de datos de fuentes primarias.
La información puede ser:
•Ajenas a la Empresa
•Provenientes de la Empresa
CAMARAS SECTORIALES
GOBIERNO
REVISTAS ESPECIALIZADAS
ESTADISTICAS DE OPERACIÓN
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Justificación Estudio Mercado
Proveedores
Poder
Negociador
Negocio
Sector
Económico
Justificación Estudio Mercado
La realización de un estudio del mercado, para un
proyecto de inversión, implica el análisis sistemático de
todos aquellos componentes del mercado que podrían
de cualquier forma impactar positiva o negativamente
en el éxito o fracaso del proyecto.
Análisis de:
Mercado Consumidor/Mercado Competidor/Mercado
Proveedor/Mercado Distribuidor/Mercado bienes
sustitutos/Mercado Externo.
Los Mercados del Proyecto
•
•
•
•
•
•
Mercado Consumidor
Mercado Competidor
Mercado Proveedor
Mercado Distribuidor
Mercado bienes sustitutos
Mercado Externo
Los Mercados del Proyecto
Mercado Consumidor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Cuáles son las necesidades?
¿Qué valoran más del producto?
¿Cuál es el segmento del mercado a atender?
¿Qué tamaño tiene el mercado, el segmento?
¿Cómo compran los consumidores de ese producto?
¿Quién influye sobre la compra?
¿Cuándo compran?
¿Dónde están los consumidores y donde compran?
¿Cuánto compran y con que frecuencia?
¿Cuál es su poder negociador?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Competidor
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son sus propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción?
• ¿Qué tan rápido se adaptan a los cambios?
• ¿Cuál es su habilidad para presentar nuevas ofertas?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuántos son competencia directa, indirecta?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Proveedor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Quiénes son los proveedores?
¿Cuántos posibles proveedores hay?
¿Cómo se deben evaluar los proveedores?
¿Dónde se encuentran ubicados?
¿Cuáles son los objetivos: cumplimiento, plazos,
costos, calidad?
¿Cuáles son los riesgos de no analizar este mercado?
¿Cómo es la competencia entre proveedores?
¿Cuál es el poder negociador de los proveedores?
¿Cuál es el grado de dependencia con este mercado?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Distribuidor
•
•
•
•
¿Quiénes son los posibles distribuidores?
¿Cuántos posibles distribuidores se pueden tener?
¿Es posible prescindir de los intermediarios?
¿Qué tipo de distribución utilizan los
competidores?
• ¿Cuáles son los márgenes de ganancia o
comisiones que exigen los distribuidores?
• ¿Es posible una distribución mixta?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Bienes Sustitutos
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son las diferencias respecto a: producto,
distribución, precios promoción?
• ¿Cómo se encuentran posicionados?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Exterior
• ¿Quiénes son los competidores en el exterior?
• ¿Existen restricciones para la importación del
producto?
• ¿Cuál es arancel e impuestos para la importación?
• ¿Existen distribuidores locales?
• ¿Cuáles son las propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción ?
• ¿Existen competidores extranjeros interesados en
el mercado local?
PROYECCIÓN DEL
MERCADO
PROYECCIÓN DEL MERCADO
• Se requiere conocer el comportamiento de los
componentes del estudio de mercado en el pasado,
en el presente y en el futuro.
• Los modelos y técnicas de proyección ayudan a
determinar éste comportamiento futuro.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Elección de un modelo o técnica depende de:
•
•
•
•
•
•
•
•
la validez y disponibilidad de los datos históricos,
la precisión deseada,
el costo del procedimiento,
los beneficios del resultado,
los periodos futuros que se deseen pronosticar,
el tiempo disponible para hacer el estudio,
ciclo de vida del producto, producto nuevo o no
etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Dificultades para pronosticar
Eventos que no hayan
ocurrido en el pasado
Desarrollo de
nuevas tecnologías
Variaciones en las
Incorporación de
políticas económicas
competidores con
sistemas comerciales gubernamentales
no tradicionales
Antecedentes históricos = variables referenciales
Etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La información de la proyección debe ser expresada en la forma
que sea más útil al preparador del proyecto: zona geográfica, edad,
sexo, etc.
La validez de los resultados de la proyección está relacionada con
la calidad de los datos de entrada.
Fuentes de información más importantes: series históricas oficiales
de organismos públicos y privados, las opiniones de expertos y el
resultado de encuestas especiales.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La efectividad del método elegido se evaluará en función de:
o Precisión: Cualquier error en su pronóstico tendrá asociado un
costo. No es posible exigir una certeza total, pero si, la reducción
al mínimo del costo del error en su proyección.
o Sensibilidad: En un medio cambiante, debe ser lo
suficientemente estable para enfrentar una situación de cambios
lentos como dinámica para enfrentar cambios agudos.
o Objetividad: La información que se tome como base de la
proyección debe garantizar su validez y oportunidad en una
situación histórica.
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de proyección
Métodos
subjetivos
Modelos
causales
Métodos de series
de tiempo
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos subjetivos
-Opinión de expertos
-Se usa cuando:
o el tiempo de elaboración es escaso
o no se dispone de todos los antecedentes o datos
o los datos no son confiables para predecir
o no se puede explicar alguna variable
Ejm: Método Delphi, investigación de mercado y consenso de panel
METODOS DE PROYECCIÓN
Modelos causales
Parten del supuesto de que el grado de
influencia de las variables que afectan al
comportamiento del mercado permanece
estable, para luego construir un modelo que
relacione ese comportamiento con las
variables que se estima son las causantes de
los cambios que se observan en el mercado
Causa
Efecto
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de series de tiempo
Se utiliza cuando el comportamiento que asume el
mercado a futuro puede determinarse por lo sucedido
en el pasado y se cuenta con la información histórica
en forma confiable y completa.
El modelo pierde validez cuando cambian las variables
que caracterizaron el contexto (recesión económica,
nueva tecnología, etc.) y necesita un ajuste en forma
subjetiva.
MÉTODOS SUBJETIVOS
Métodos subjetivos
- Su importancia resalta cuando los métodos cuantitativos basados
en información histórica no pueden explicar por sí solos el
comportamiento futuro esperado de alguna de sus variables o
cuando no existen suficientes datos históricos.
- Se basa en la opinión de expertos
Son :
Método Delphi
Investigación de mercado y
Consenso de panel
Pronósticos visionarios
Analogía histórica
MUCHAS GRACIASVPOR SU ATENCION
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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE CONTABILIDAD
Proyecto
V
de
Inversión
3ra. Sesión
Ciclo 2014 - II
[1]
El estudio del Mercado
-
Mercado del proyecto.
Objetivos del estudio de mercado.
Etapas del estudio de mercado.
El consumidor.
Estrategia comercial.
Técnicas de proyección del mercado.
Introducción
Cuando se trata de Proyectos Privados (generadores de
ingresos), el Objeto del Estudio de Mercado es
determinar la cantidad de bienes y/o servicios
provenientes de la nueva unidad productora, que en
una cierta Área Geográfica y bajo determinadas
condiciones de Precio y Cantidad, la comunidad estaría
dispuesta a Adquirir para Satisfacer sus necesidades.
Pero si se trata de Proyectos Sociales, su estudio se
Orienta hacia la Estimación de Necesidades Colectivas,
tengan o no respaldo de un poder adquisitivo.
Estudio de Mercado
Es la identificación, recopilación, análisis y
difusión sistemática y objetiva de la
información, constituyéndose en una
herramienta de la mercadotecnia que
permite satisfacer las necesidades de
información para la toma de decisiones.
Estudio de Mercado. Objetivos
La empresa que desea iniciar una nueva actividad o que pretende
ampliar su actual producción, debe considerar la potencialidad de la
demanda del bien o servicio que desea lanzar al mercado.
Permite conocer las futuras posibilidades y lograr una mayor
eficiencia.
Constituye el punto de partida de la elaboración de la mayoría de los
proyectos y es una de las partes importantes y críticas en los aspectos
técnicos y económico financieros.
Recopilar información de carácter económico que repercuta en la
composición del flujo de caja del Proyecto.
Detectar y reconocer la ventaja competitiva del Proyecto dentro del
mercado.
Estudio de Mercado. Objetivos
Es un estudio diseñado para definir:
• Clientes potenciales para el proyecto.
• Determinar la tendencia de la demanda.
• Determinar la competencia actual y potencial.
• Determinar la tendencia de la oferta.
• Definir las principales estrategias comerciales (intermediación).
• Determinar la viabilidad del mercado para el proyecto de
inversión.
Estudio de Mercado
Desglose del estudio de mercado:
Análisis del
mercado
Análisis de la
Oferta
Análisis de la
Demanda
Análisis de
Precios
Conclusiones del
Análisis de
Mercado
Análisis de la
Comercialización
V
El Mercado del Proyecto
a) El Mercado Proveedor:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
•
•
•
•
•
•
Insumos
Dependencias de otras industrias
Costo de los Insumos
Mecánica de su disposición (Bodegaje)
Factibilidad de transporte
Condiciones de adquisición.
b) El Mercado Competidor:
Competidor
Directo:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
Competidor
Indirecto:
Precios
Condiciones
Calidad
Publicidad
Situación
Financiera
c)
El Mercado
Distribuidor:
EL MERCADO d) El Mercado
Consumidor:
DEL PROYECTO
Manejo del Producto
Costos
Hábitos y motivaciones
de compra
Segmentación:
Institucional
Individual: sexo,
profesión, edad, etc.
Hogares
Ingreso
Ahorro
e) El Mercado
Externo:
Precios
Divisas
Comercialización.
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Etapas del Estudio del Mercado
Tipos de Información
• Fuentes Secundarias:
• Estadísticas oficiales
• Publicaciones especializadas
• Informes internos
• Fuentes Primarias:
• Proveedores
• Clientes/ Consumidor
• Prospectos de clientes
• Distribuidores
• Competencia
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES PRIMARIAS
Están constituidas por el
propio usuario o
consumidor
FORMAS DE RECOLECCIÓN:
•Observación Directa
•Experimentación
•Contacto directo con el usuario
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES SECUNDARIAS
Aquellas que reúnen
la información escrita
que existe sobre el tema
•Son las primeras que deben buscarse.
•Sus costos de búsqueda son bajos.
•Aunque no resuelvan problemas, ayudan a formular
criterio sobre la solución y contribuyen a la planeación
de la recolección de datos de fuentes primarias.
La información puede ser:
•Ajenas a la Empresa
•Provenientes de la Empresa
CAMARAS SECTORIALES
GOBIERNO
REVISTAS ESPECIALIZADAS
ESTADISTICAS DE OPERACIÓN
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Justificación Estudio Mercado
Proveedores
Poder
Negociador
Negocio
Sector
Económico
Justificación Estudio Mercado
La realización de un estudio del mercado, para un
proyecto de inversión, implica el análisis sistemático de
todos aquellos componentes del mercado que podrían
de cualquier forma impactar positiva o negativamente
en el éxito o fracaso del proyecto.
Análisis de:
Mercado Consumidor/Mercado Competidor/Mercado
Proveedor/Mercado Distribuidor/Mercado bienes
sustitutos/Mercado Externo.
Los Mercados del Proyecto
•
•
•
•
•
•
Mercado Consumidor
Mercado Competidor
Mercado Proveedor
Mercado Distribuidor
Mercado bienes sustitutos
Mercado Externo
Los Mercados del Proyecto
Mercado Consumidor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Cuáles son las necesidades?
¿Qué valoran más del producto?
¿Cuál es el segmento del mercado a atender?
¿Qué tamaño tiene el mercado, el segmento?
¿Cómo compran los consumidores de ese producto?
¿Quién influye sobre la compra?
¿Cuándo compran?
¿Dónde están los consumidores y donde compran?
¿Cuánto compran y con que frecuencia?
¿Cuál es su poder negociador?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Competidor
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son sus propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción?
• ¿Qué tan rápido se adaptan a los cambios?
• ¿Cuál es su habilidad para presentar nuevas ofertas?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuántos son competencia directa, indirecta?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Proveedor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Quiénes son los proveedores?
¿Cuántos posibles proveedores hay?
¿Cómo se deben evaluar los proveedores?
¿Dónde se encuentran ubicados?
¿Cuáles son los objetivos: cumplimiento, plazos,
costos, calidad?
¿Cuáles son los riesgos de no analizar este mercado?
¿Cómo es la competencia entre proveedores?
¿Cuál es el poder negociador de los proveedores?
¿Cuál es el grado de dependencia con este mercado?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Distribuidor
•
•
•
•
¿Quiénes son los posibles distribuidores?
¿Cuántos posibles distribuidores se pueden tener?
¿Es posible prescindir de los intermediarios?
¿Qué tipo de distribución utilizan los
competidores?
• ¿Cuáles son los márgenes de ganancia o
comisiones que exigen los distribuidores?
• ¿Es posible una distribución mixta?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Bienes Sustitutos
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son las diferencias respecto a: producto,
distribución, precios promoción?
• ¿Cómo se encuentran posicionados?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Exterior
• ¿Quiénes son los competidores en el exterior?
• ¿Existen restricciones para la importación del
producto?
• ¿Cuál es arancel e impuestos para la importación?
• ¿Existen distribuidores locales?
• ¿Cuáles son las propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción ?
• ¿Existen competidores extranjeros interesados en
el mercado local?
PROYECCIÓN DEL
MERCADO
PROYECCIÓN DEL MERCADO
• Se requiere conocer el comportamiento de los
componentes del estudio de mercado en el pasado,
en el presente y en el futuro.
• Los modelos y técnicas de proyección ayudan a
determinar éste comportamiento futuro.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Elección de un modelo o técnica depende de:
•
•
•
•
•
•
•
•
la validez y disponibilidad de los datos históricos,
la precisión deseada,
el costo del procedimiento,
los beneficios del resultado,
los periodos futuros que se deseen pronosticar,
el tiempo disponible para hacer el estudio,
ciclo de vida del producto, producto nuevo o no
etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Dificultades para pronosticar
Eventos que no hayan
ocurrido en el pasado
Desarrollo de
nuevas tecnologías
Variaciones en las
Incorporación de
políticas económicas
competidores con
sistemas comerciales gubernamentales
no tradicionales
Antecedentes históricos = variables referenciales
Etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La información de la proyección debe ser expresada en la forma
que sea más útil al preparador del proyecto: zona geográfica, edad,
sexo, etc.
La validez de los resultados de la proyección está relacionada con
la calidad de los datos de entrada.
Fuentes de información más importantes: series históricas oficiales
de organismos públicos y privados, las opiniones de expertos y el
resultado de encuestas especiales.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La efectividad del método elegido se evaluará en función de:
o Precisión: Cualquier error en su pronóstico tendrá asociado un
costo. No es posible exigir una certeza total, pero si, la reducción
al mínimo del costo del error en su proyección.
o Sensibilidad: En un medio cambiante, debe ser lo
suficientemente estable para enfrentar una situación de cambios
lentos como dinámica para enfrentar cambios agudos.
o Objetividad: La información que se tome como base de la
proyección debe garantizar su validez y oportunidad en una
situación histórica.
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de proyección
Métodos
subjetivos
Modelos
causales
Métodos de series
de tiempo
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos subjetivos
-Opinión de expertos
-Se usa cuando:
o el tiempo de elaboración es escaso
o no se dispone de todos los antecedentes o datos
o los datos no son confiables para predecir
o no se puede explicar alguna variable
Ejm: Método Delphi, investigación de mercado y consenso de panel
METODOS DE PROYECCIÓN
Modelos causales
Parten del supuesto de que el grado de
influencia de las variables que afectan al
comportamiento del mercado permanece
estable, para luego construir un modelo que
relacione ese comportamiento con las
variables que se estima son las causantes de
los cambios que se observan en el mercado
Causa
Efecto
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de series de tiempo
Se utiliza cuando el comportamiento que asume el
mercado a futuro puede determinarse por lo sucedido
en el pasado y se cuenta con la información histórica
en forma confiable y completa.
El modelo pierde validez cuando cambian las variables
que caracterizaron el contexto (recesión económica,
nueva tecnología, etc.) y necesita un ajuste en forma
subjetiva.
MÉTODOS SUBJETIVOS
Métodos subjetivos
- Su importancia resalta cuando los métodos cuantitativos basados
en información histórica no pueden explicar por sí solos el
comportamiento futuro esperado de alguna de sus variables o
cuando no existen suficientes datos históricos.
- Se basa en la opinión de expertos
Son :
Método Delphi
Investigación de mercado y
Consenso de panel
Pronósticos visionarios
Analogía histórica
MUCHAS GRACIASVPOR SU ATENCION
Slide 33
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE CONTABILIDAD
Proyecto
V
de
Inversión
3ra. Sesión
Ciclo 2014 - II
[1]
El estudio del Mercado
-
Mercado del proyecto.
Objetivos del estudio de mercado.
Etapas del estudio de mercado.
El consumidor.
Estrategia comercial.
Técnicas de proyección del mercado.
Introducción
Cuando se trata de Proyectos Privados (generadores de
ingresos), el Objeto del Estudio de Mercado es
determinar la cantidad de bienes y/o servicios
provenientes de la nueva unidad productora, que en
una cierta Área Geográfica y bajo determinadas
condiciones de Precio y Cantidad, la comunidad estaría
dispuesta a Adquirir para Satisfacer sus necesidades.
Pero si se trata de Proyectos Sociales, su estudio se
Orienta hacia la Estimación de Necesidades Colectivas,
tengan o no respaldo de un poder adquisitivo.
Estudio de Mercado
Es la identificación, recopilación, análisis y
difusión sistemática y objetiva de la
información, constituyéndose en una
herramienta de la mercadotecnia que
permite satisfacer las necesidades de
información para la toma de decisiones.
Estudio de Mercado. Objetivos
La empresa que desea iniciar una nueva actividad o que pretende
ampliar su actual producción, debe considerar la potencialidad de la
demanda del bien o servicio que desea lanzar al mercado.
Permite conocer las futuras posibilidades y lograr una mayor
eficiencia.
Constituye el punto de partida de la elaboración de la mayoría de los
proyectos y es una de las partes importantes y críticas en los aspectos
técnicos y económico financieros.
Recopilar información de carácter económico que repercuta en la
composición del flujo de caja del Proyecto.
Detectar y reconocer la ventaja competitiva del Proyecto dentro del
mercado.
Estudio de Mercado. Objetivos
Es un estudio diseñado para definir:
• Clientes potenciales para el proyecto.
• Determinar la tendencia de la demanda.
• Determinar la competencia actual y potencial.
• Determinar la tendencia de la oferta.
• Definir las principales estrategias comerciales (intermediación).
• Determinar la viabilidad del mercado para el proyecto de
inversión.
Estudio de Mercado
Desglose del estudio de mercado:
Análisis del
mercado
Análisis de la
Oferta
Análisis de la
Demanda
Análisis de
Precios
Conclusiones del
Análisis de
Mercado
Análisis de la
Comercialización
V
El Mercado del Proyecto
a) El Mercado Proveedor:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
•
•
•
•
•
•
Insumos
Dependencias de otras industrias
Costo de los Insumos
Mecánica de su disposición (Bodegaje)
Factibilidad de transporte
Condiciones de adquisición.
b) El Mercado Competidor:
Competidor
Directo:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
Competidor
Indirecto:
Precios
Condiciones
Calidad
Publicidad
Situación
Financiera
c)
El Mercado
Distribuidor:
EL MERCADO d) El Mercado
Consumidor:
DEL PROYECTO
Manejo del Producto
Costos
Hábitos y motivaciones
de compra
Segmentación:
Institucional
Individual: sexo,
profesión, edad, etc.
Hogares
Ingreso
Ahorro
e) El Mercado
Externo:
Precios
Divisas
Comercialización.
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Etapas del Estudio del Mercado
Tipos de Información
• Fuentes Secundarias:
• Estadísticas oficiales
• Publicaciones especializadas
• Informes internos
• Fuentes Primarias:
• Proveedores
• Clientes/ Consumidor
• Prospectos de clientes
• Distribuidores
• Competencia
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES PRIMARIAS
Están constituidas por el
propio usuario o
consumidor
FORMAS DE RECOLECCIÓN:
•Observación Directa
•Experimentación
•Contacto directo con el usuario
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES SECUNDARIAS
Aquellas que reúnen
la información escrita
que existe sobre el tema
•Son las primeras que deben buscarse.
•Sus costos de búsqueda son bajos.
•Aunque no resuelvan problemas, ayudan a formular
criterio sobre la solución y contribuyen a la planeación
de la recolección de datos de fuentes primarias.
La información puede ser:
•Ajenas a la Empresa
•Provenientes de la Empresa
CAMARAS SECTORIALES
GOBIERNO
REVISTAS ESPECIALIZADAS
ESTADISTICAS DE OPERACIÓN
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Justificación Estudio Mercado
Proveedores
Poder
Negociador
Negocio
Sector
Económico
Justificación Estudio Mercado
La realización de un estudio del mercado, para un
proyecto de inversión, implica el análisis sistemático de
todos aquellos componentes del mercado que podrían
de cualquier forma impactar positiva o negativamente
en el éxito o fracaso del proyecto.
Análisis de:
Mercado Consumidor/Mercado Competidor/Mercado
Proveedor/Mercado Distribuidor/Mercado bienes
sustitutos/Mercado Externo.
Los Mercados del Proyecto
•
•
•
•
•
•
Mercado Consumidor
Mercado Competidor
Mercado Proveedor
Mercado Distribuidor
Mercado bienes sustitutos
Mercado Externo
Los Mercados del Proyecto
Mercado Consumidor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Cuáles son las necesidades?
¿Qué valoran más del producto?
¿Cuál es el segmento del mercado a atender?
¿Qué tamaño tiene el mercado, el segmento?
¿Cómo compran los consumidores de ese producto?
¿Quién influye sobre la compra?
¿Cuándo compran?
¿Dónde están los consumidores y donde compran?
¿Cuánto compran y con que frecuencia?
¿Cuál es su poder negociador?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Competidor
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son sus propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción?
• ¿Qué tan rápido se adaptan a los cambios?
• ¿Cuál es su habilidad para presentar nuevas ofertas?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuántos son competencia directa, indirecta?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Proveedor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Quiénes son los proveedores?
¿Cuántos posibles proveedores hay?
¿Cómo se deben evaluar los proveedores?
¿Dónde se encuentran ubicados?
¿Cuáles son los objetivos: cumplimiento, plazos,
costos, calidad?
¿Cuáles son los riesgos de no analizar este mercado?
¿Cómo es la competencia entre proveedores?
¿Cuál es el poder negociador de los proveedores?
¿Cuál es el grado de dependencia con este mercado?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Distribuidor
•
•
•
•
¿Quiénes son los posibles distribuidores?
¿Cuántos posibles distribuidores se pueden tener?
¿Es posible prescindir de los intermediarios?
¿Qué tipo de distribución utilizan los
competidores?
• ¿Cuáles son los márgenes de ganancia o
comisiones que exigen los distribuidores?
• ¿Es posible una distribución mixta?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Bienes Sustitutos
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son las diferencias respecto a: producto,
distribución, precios promoción?
• ¿Cómo se encuentran posicionados?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Exterior
• ¿Quiénes son los competidores en el exterior?
• ¿Existen restricciones para la importación del
producto?
• ¿Cuál es arancel e impuestos para la importación?
• ¿Existen distribuidores locales?
• ¿Cuáles son las propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción ?
• ¿Existen competidores extranjeros interesados en
el mercado local?
PROYECCIÓN DEL
MERCADO
PROYECCIÓN DEL MERCADO
• Se requiere conocer el comportamiento de los
componentes del estudio de mercado en el pasado,
en el presente y en el futuro.
• Los modelos y técnicas de proyección ayudan a
determinar éste comportamiento futuro.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Elección de un modelo o técnica depende de:
•
•
•
•
•
•
•
•
la validez y disponibilidad de los datos históricos,
la precisión deseada,
el costo del procedimiento,
los beneficios del resultado,
los periodos futuros que se deseen pronosticar,
el tiempo disponible para hacer el estudio,
ciclo de vida del producto, producto nuevo o no
etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Dificultades para pronosticar
Eventos que no hayan
ocurrido en el pasado
Desarrollo de
nuevas tecnologías
Variaciones en las
Incorporación de
políticas económicas
competidores con
sistemas comerciales gubernamentales
no tradicionales
Antecedentes históricos = variables referenciales
Etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La información de la proyección debe ser expresada en la forma
que sea más útil al preparador del proyecto: zona geográfica, edad,
sexo, etc.
La validez de los resultados de la proyección está relacionada con
la calidad de los datos de entrada.
Fuentes de información más importantes: series históricas oficiales
de organismos públicos y privados, las opiniones de expertos y el
resultado de encuestas especiales.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La efectividad del método elegido se evaluará en función de:
o Precisión: Cualquier error en su pronóstico tendrá asociado un
costo. No es posible exigir una certeza total, pero si, la reducción
al mínimo del costo del error en su proyección.
o Sensibilidad: En un medio cambiante, debe ser lo
suficientemente estable para enfrentar una situación de cambios
lentos como dinámica para enfrentar cambios agudos.
o Objetividad: La información que se tome como base de la
proyección debe garantizar su validez y oportunidad en una
situación histórica.
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de proyección
Métodos
subjetivos
Modelos
causales
Métodos de series
de tiempo
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos subjetivos
-Opinión de expertos
-Se usa cuando:
o el tiempo de elaboración es escaso
o no se dispone de todos los antecedentes o datos
o los datos no son confiables para predecir
o no se puede explicar alguna variable
Ejm: Método Delphi, investigación de mercado y consenso de panel
METODOS DE PROYECCIÓN
Modelos causales
Parten del supuesto de que el grado de
influencia de las variables que afectan al
comportamiento del mercado permanece
estable, para luego construir un modelo que
relacione ese comportamiento con las
variables que se estima son las causantes de
los cambios que se observan en el mercado
Causa
Efecto
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de series de tiempo
Se utiliza cuando el comportamiento que asume el
mercado a futuro puede determinarse por lo sucedido
en el pasado y se cuenta con la información histórica
en forma confiable y completa.
El modelo pierde validez cuando cambian las variables
que caracterizaron el contexto (recesión económica,
nueva tecnología, etc.) y necesita un ajuste en forma
subjetiva.
MÉTODOS SUBJETIVOS
Métodos subjetivos
- Su importancia resalta cuando los métodos cuantitativos basados
en información histórica no pueden explicar por sí solos el
comportamiento futuro esperado de alguna de sus variables o
cuando no existen suficientes datos históricos.
- Se basa en la opinión de expertos
Son :
Método Delphi
Investigación de mercado y
Consenso de panel
Pronósticos visionarios
Analogía histórica
MUCHAS GRACIASVPOR SU ATENCION
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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE CONTABILIDAD
Proyecto
V
de
Inversión
3ra. Sesión
Ciclo 2014 - II
[1]
El estudio del Mercado
-
Mercado del proyecto.
Objetivos del estudio de mercado.
Etapas del estudio de mercado.
El consumidor.
Estrategia comercial.
Técnicas de proyección del mercado.
Introducción
Cuando se trata de Proyectos Privados (generadores de
ingresos), el Objeto del Estudio de Mercado es
determinar la cantidad de bienes y/o servicios
provenientes de la nueva unidad productora, que en
una cierta Área Geográfica y bajo determinadas
condiciones de Precio y Cantidad, la comunidad estaría
dispuesta a Adquirir para Satisfacer sus necesidades.
Pero si se trata de Proyectos Sociales, su estudio se
Orienta hacia la Estimación de Necesidades Colectivas,
tengan o no respaldo de un poder adquisitivo.
Estudio de Mercado
Es la identificación, recopilación, análisis y
difusión sistemática y objetiva de la
información, constituyéndose en una
herramienta de la mercadotecnia que
permite satisfacer las necesidades de
información para la toma de decisiones.
Estudio de Mercado. Objetivos
La empresa que desea iniciar una nueva actividad o que pretende
ampliar su actual producción, debe considerar la potencialidad de la
demanda del bien o servicio que desea lanzar al mercado.
Permite conocer las futuras posibilidades y lograr una mayor
eficiencia.
Constituye el punto de partida de la elaboración de la mayoría de los
proyectos y es una de las partes importantes y críticas en los aspectos
técnicos y económico financieros.
Recopilar información de carácter económico que repercuta en la
composición del flujo de caja del Proyecto.
Detectar y reconocer la ventaja competitiva del Proyecto dentro del
mercado.
Estudio de Mercado. Objetivos
Es un estudio diseñado para definir:
• Clientes potenciales para el proyecto.
• Determinar la tendencia de la demanda.
• Determinar la competencia actual y potencial.
• Determinar la tendencia de la oferta.
• Definir las principales estrategias comerciales (intermediación).
• Determinar la viabilidad del mercado para el proyecto de
inversión.
Estudio de Mercado
Desglose del estudio de mercado:
Análisis del
mercado
Análisis de la
Oferta
Análisis de la
Demanda
Análisis de
Precios
Conclusiones del
Análisis de
Mercado
Análisis de la
Comercialización
V
El Mercado del Proyecto
a) El Mercado Proveedor:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
•
•
•
•
•
•
Insumos
Dependencias de otras industrias
Costo de los Insumos
Mecánica de su disposición (Bodegaje)
Factibilidad de transporte
Condiciones de adquisición.
b) El Mercado Competidor:
Competidor
Directo:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
Competidor
Indirecto:
Precios
Condiciones
Calidad
Publicidad
Situación
Financiera
c)
El Mercado
Distribuidor:
EL MERCADO d) El Mercado
Consumidor:
DEL PROYECTO
Manejo del Producto
Costos
Hábitos y motivaciones
de compra
Segmentación:
Institucional
Individual: sexo,
profesión, edad, etc.
Hogares
Ingreso
Ahorro
e) El Mercado
Externo:
Precios
Divisas
Comercialización.
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Etapas del Estudio del Mercado
Tipos de Información
• Fuentes Secundarias:
• Estadísticas oficiales
• Publicaciones especializadas
• Informes internos
• Fuentes Primarias:
• Proveedores
• Clientes/ Consumidor
• Prospectos de clientes
• Distribuidores
• Competencia
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES PRIMARIAS
Están constituidas por el
propio usuario o
consumidor
FORMAS DE RECOLECCIÓN:
•Observación Directa
•Experimentación
•Contacto directo con el usuario
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES SECUNDARIAS
Aquellas que reúnen
la información escrita
que existe sobre el tema
•Son las primeras que deben buscarse.
•Sus costos de búsqueda son bajos.
•Aunque no resuelvan problemas, ayudan a formular
criterio sobre la solución y contribuyen a la planeación
de la recolección de datos de fuentes primarias.
La información puede ser:
•Ajenas a la Empresa
•Provenientes de la Empresa
CAMARAS SECTORIALES
GOBIERNO
REVISTAS ESPECIALIZADAS
ESTADISTICAS DE OPERACIÓN
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Justificación Estudio Mercado
Proveedores
Poder
Negociador
Negocio
Sector
Económico
Justificación Estudio Mercado
La realización de un estudio del mercado, para un
proyecto de inversión, implica el análisis sistemático de
todos aquellos componentes del mercado que podrían
de cualquier forma impactar positiva o negativamente
en el éxito o fracaso del proyecto.
Análisis de:
Mercado Consumidor/Mercado Competidor/Mercado
Proveedor/Mercado Distribuidor/Mercado bienes
sustitutos/Mercado Externo.
Los Mercados del Proyecto
•
•
•
•
•
•
Mercado Consumidor
Mercado Competidor
Mercado Proveedor
Mercado Distribuidor
Mercado bienes sustitutos
Mercado Externo
Los Mercados del Proyecto
Mercado Consumidor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Cuáles son las necesidades?
¿Qué valoran más del producto?
¿Cuál es el segmento del mercado a atender?
¿Qué tamaño tiene el mercado, el segmento?
¿Cómo compran los consumidores de ese producto?
¿Quién influye sobre la compra?
¿Cuándo compran?
¿Dónde están los consumidores y donde compran?
¿Cuánto compran y con que frecuencia?
¿Cuál es su poder negociador?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Competidor
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son sus propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción?
• ¿Qué tan rápido se adaptan a los cambios?
• ¿Cuál es su habilidad para presentar nuevas ofertas?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuántos son competencia directa, indirecta?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Proveedor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Quiénes son los proveedores?
¿Cuántos posibles proveedores hay?
¿Cómo se deben evaluar los proveedores?
¿Dónde se encuentran ubicados?
¿Cuáles son los objetivos: cumplimiento, plazos,
costos, calidad?
¿Cuáles son los riesgos de no analizar este mercado?
¿Cómo es la competencia entre proveedores?
¿Cuál es el poder negociador de los proveedores?
¿Cuál es el grado de dependencia con este mercado?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Distribuidor
•
•
•
•
¿Quiénes son los posibles distribuidores?
¿Cuántos posibles distribuidores se pueden tener?
¿Es posible prescindir de los intermediarios?
¿Qué tipo de distribución utilizan los
competidores?
• ¿Cuáles son los márgenes de ganancia o
comisiones que exigen los distribuidores?
• ¿Es posible una distribución mixta?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Bienes Sustitutos
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son las diferencias respecto a: producto,
distribución, precios promoción?
• ¿Cómo se encuentran posicionados?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Exterior
• ¿Quiénes son los competidores en el exterior?
• ¿Existen restricciones para la importación del
producto?
• ¿Cuál es arancel e impuestos para la importación?
• ¿Existen distribuidores locales?
• ¿Cuáles son las propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción ?
• ¿Existen competidores extranjeros interesados en
el mercado local?
PROYECCIÓN DEL
MERCADO
PROYECCIÓN DEL MERCADO
• Se requiere conocer el comportamiento de los
componentes del estudio de mercado en el pasado,
en el presente y en el futuro.
• Los modelos y técnicas de proyección ayudan a
determinar éste comportamiento futuro.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Elección de un modelo o técnica depende de:
•
•
•
•
•
•
•
•
la validez y disponibilidad de los datos históricos,
la precisión deseada,
el costo del procedimiento,
los beneficios del resultado,
los periodos futuros que se deseen pronosticar,
el tiempo disponible para hacer el estudio,
ciclo de vida del producto, producto nuevo o no
etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Dificultades para pronosticar
Eventos que no hayan
ocurrido en el pasado
Desarrollo de
nuevas tecnologías
Variaciones en las
Incorporación de
políticas económicas
competidores con
sistemas comerciales gubernamentales
no tradicionales
Antecedentes históricos = variables referenciales
Etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La información de la proyección debe ser expresada en la forma
que sea más útil al preparador del proyecto: zona geográfica, edad,
sexo, etc.
La validez de los resultados de la proyección está relacionada con
la calidad de los datos de entrada.
Fuentes de información más importantes: series históricas oficiales
de organismos públicos y privados, las opiniones de expertos y el
resultado de encuestas especiales.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La efectividad del método elegido se evaluará en función de:
o Precisión: Cualquier error en su pronóstico tendrá asociado un
costo. No es posible exigir una certeza total, pero si, la reducción
al mínimo del costo del error en su proyección.
o Sensibilidad: En un medio cambiante, debe ser lo
suficientemente estable para enfrentar una situación de cambios
lentos como dinámica para enfrentar cambios agudos.
o Objetividad: La información que se tome como base de la
proyección debe garantizar su validez y oportunidad en una
situación histórica.
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de proyección
Métodos
subjetivos
Modelos
causales
Métodos de series
de tiempo
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos subjetivos
-Opinión de expertos
-Se usa cuando:
o el tiempo de elaboración es escaso
o no se dispone de todos los antecedentes o datos
o los datos no son confiables para predecir
o no se puede explicar alguna variable
Ejm: Método Delphi, investigación de mercado y consenso de panel
METODOS DE PROYECCIÓN
Modelos causales
Parten del supuesto de que el grado de
influencia de las variables que afectan al
comportamiento del mercado permanece
estable, para luego construir un modelo que
relacione ese comportamiento con las
variables que se estima son las causantes de
los cambios que se observan en el mercado
Causa
Efecto
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de series de tiempo
Se utiliza cuando el comportamiento que asume el
mercado a futuro puede determinarse por lo sucedido
en el pasado y se cuenta con la información histórica
en forma confiable y completa.
El modelo pierde validez cuando cambian las variables
que caracterizaron el contexto (recesión económica,
nueva tecnología, etc.) y necesita un ajuste en forma
subjetiva.
MÉTODOS SUBJETIVOS
Métodos subjetivos
- Su importancia resalta cuando los métodos cuantitativos basados
en información histórica no pueden explicar por sí solos el
comportamiento futuro esperado de alguna de sus variables o
cuando no existen suficientes datos históricos.
- Se basa en la opinión de expertos
Son :
Método Delphi
Investigación de mercado y
Consenso de panel
Pronósticos visionarios
Analogía histórica
MUCHAS GRACIASVPOR SU ATENCION
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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE CONTABILIDAD
Proyecto
V
de
Inversión
3ra. Sesión
Ciclo 2014 - II
[1]
El estudio del Mercado
-
Mercado del proyecto.
Objetivos del estudio de mercado.
Etapas del estudio de mercado.
El consumidor.
Estrategia comercial.
Técnicas de proyección del mercado.
Introducción
Cuando se trata de Proyectos Privados (generadores de
ingresos), el Objeto del Estudio de Mercado es
determinar la cantidad de bienes y/o servicios
provenientes de la nueva unidad productora, que en
una cierta Área Geográfica y bajo determinadas
condiciones de Precio y Cantidad, la comunidad estaría
dispuesta a Adquirir para Satisfacer sus necesidades.
Pero si se trata de Proyectos Sociales, su estudio se
Orienta hacia la Estimación de Necesidades Colectivas,
tengan o no respaldo de un poder adquisitivo.
Estudio de Mercado
Es la identificación, recopilación, análisis y
difusión sistemática y objetiva de la
información, constituyéndose en una
herramienta de la mercadotecnia que
permite satisfacer las necesidades de
información para la toma de decisiones.
Estudio de Mercado. Objetivos
La empresa que desea iniciar una nueva actividad o que pretende
ampliar su actual producción, debe considerar la potencialidad de la
demanda del bien o servicio que desea lanzar al mercado.
Permite conocer las futuras posibilidades y lograr una mayor
eficiencia.
Constituye el punto de partida de la elaboración de la mayoría de los
proyectos y es una de las partes importantes y críticas en los aspectos
técnicos y económico financieros.
Recopilar información de carácter económico que repercuta en la
composición del flujo de caja del Proyecto.
Detectar y reconocer la ventaja competitiva del Proyecto dentro del
mercado.
Estudio de Mercado. Objetivos
Es un estudio diseñado para definir:
• Clientes potenciales para el proyecto.
• Determinar la tendencia de la demanda.
• Determinar la competencia actual y potencial.
• Determinar la tendencia de la oferta.
• Definir las principales estrategias comerciales (intermediación).
• Determinar la viabilidad del mercado para el proyecto de
inversión.
Estudio de Mercado
Desglose del estudio de mercado:
Análisis del
mercado
Análisis de la
Oferta
Análisis de la
Demanda
Análisis de
Precios
Conclusiones del
Análisis de
Mercado
Análisis de la
Comercialización
V
El Mercado del Proyecto
a) El Mercado Proveedor:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
•
•
•
•
•
•
Insumos
Dependencias de otras industrias
Costo de los Insumos
Mecánica de su disposición (Bodegaje)
Factibilidad de transporte
Condiciones de adquisición.
b) El Mercado Competidor:
Competidor
Directo:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
Competidor
Indirecto:
Precios
Condiciones
Calidad
Publicidad
Situación
Financiera
c)
El Mercado
Distribuidor:
EL MERCADO d) El Mercado
Consumidor:
DEL PROYECTO
Manejo del Producto
Costos
Hábitos y motivaciones
de compra
Segmentación:
Institucional
Individual: sexo,
profesión, edad, etc.
Hogares
Ingreso
Ahorro
e) El Mercado
Externo:
Precios
Divisas
Comercialización.
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Etapas del Estudio del Mercado
Tipos de Información
• Fuentes Secundarias:
• Estadísticas oficiales
• Publicaciones especializadas
• Informes internos
• Fuentes Primarias:
• Proveedores
• Clientes/ Consumidor
• Prospectos de clientes
• Distribuidores
• Competencia
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES PRIMARIAS
Están constituidas por el
propio usuario o
consumidor
FORMAS DE RECOLECCIÓN:
•Observación Directa
•Experimentación
•Contacto directo con el usuario
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES SECUNDARIAS
Aquellas que reúnen
la información escrita
que existe sobre el tema
•Son las primeras que deben buscarse.
•Sus costos de búsqueda son bajos.
•Aunque no resuelvan problemas, ayudan a formular
criterio sobre la solución y contribuyen a la planeación
de la recolección de datos de fuentes primarias.
La información puede ser:
•Ajenas a la Empresa
•Provenientes de la Empresa
CAMARAS SECTORIALES
GOBIERNO
REVISTAS ESPECIALIZADAS
ESTADISTICAS DE OPERACIÓN
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Justificación Estudio Mercado
Proveedores
Poder
Negociador
Negocio
Sector
Económico
Justificación Estudio Mercado
La realización de un estudio del mercado, para un
proyecto de inversión, implica el análisis sistemático de
todos aquellos componentes del mercado que podrían
de cualquier forma impactar positiva o negativamente
en el éxito o fracaso del proyecto.
Análisis de:
Mercado Consumidor/Mercado Competidor/Mercado
Proveedor/Mercado Distribuidor/Mercado bienes
sustitutos/Mercado Externo.
Los Mercados del Proyecto
•
•
•
•
•
•
Mercado Consumidor
Mercado Competidor
Mercado Proveedor
Mercado Distribuidor
Mercado bienes sustitutos
Mercado Externo
Los Mercados del Proyecto
Mercado Consumidor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Cuáles son las necesidades?
¿Qué valoran más del producto?
¿Cuál es el segmento del mercado a atender?
¿Qué tamaño tiene el mercado, el segmento?
¿Cómo compran los consumidores de ese producto?
¿Quién influye sobre la compra?
¿Cuándo compran?
¿Dónde están los consumidores y donde compran?
¿Cuánto compran y con que frecuencia?
¿Cuál es su poder negociador?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Competidor
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son sus propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción?
• ¿Qué tan rápido se adaptan a los cambios?
• ¿Cuál es su habilidad para presentar nuevas ofertas?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuántos son competencia directa, indirecta?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Proveedor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Quiénes son los proveedores?
¿Cuántos posibles proveedores hay?
¿Cómo se deben evaluar los proveedores?
¿Dónde se encuentran ubicados?
¿Cuáles son los objetivos: cumplimiento, plazos,
costos, calidad?
¿Cuáles son los riesgos de no analizar este mercado?
¿Cómo es la competencia entre proveedores?
¿Cuál es el poder negociador de los proveedores?
¿Cuál es el grado de dependencia con este mercado?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Distribuidor
•
•
•
•
¿Quiénes son los posibles distribuidores?
¿Cuántos posibles distribuidores se pueden tener?
¿Es posible prescindir de los intermediarios?
¿Qué tipo de distribución utilizan los
competidores?
• ¿Cuáles son los márgenes de ganancia o
comisiones que exigen los distribuidores?
• ¿Es posible una distribución mixta?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Bienes Sustitutos
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son las diferencias respecto a: producto,
distribución, precios promoción?
• ¿Cómo se encuentran posicionados?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Exterior
• ¿Quiénes son los competidores en el exterior?
• ¿Existen restricciones para la importación del
producto?
• ¿Cuál es arancel e impuestos para la importación?
• ¿Existen distribuidores locales?
• ¿Cuáles son las propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción ?
• ¿Existen competidores extranjeros interesados en
el mercado local?
PROYECCIÓN DEL
MERCADO
PROYECCIÓN DEL MERCADO
• Se requiere conocer el comportamiento de los
componentes del estudio de mercado en el pasado,
en el presente y en el futuro.
• Los modelos y técnicas de proyección ayudan a
determinar éste comportamiento futuro.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Elección de un modelo o técnica depende de:
•
•
•
•
•
•
•
•
la validez y disponibilidad de los datos históricos,
la precisión deseada,
el costo del procedimiento,
los beneficios del resultado,
los periodos futuros que se deseen pronosticar,
el tiempo disponible para hacer el estudio,
ciclo de vida del producto, producto nuevo o no
etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Dificultades para pronosticar
Eventos que no hayan
ocurrido en el pasado
Desarrollo de
nuevas tecnologías
Variaciones en las
Incorporación de
políticas económicas
competidores con
sistemas comerciales gubernamentales
no tradicionales
Antecedentes históricos = variables referenciales
Etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La información de la proyección debe ser expresada en la forma
que sea más útil al preparador del proyecto: zona geográfica, edad,
sexo, etc.
La validez de los resultados de la proyección está relacionada con
la calidad de los datos de entrada.
Fuentes de información más importantes: series históricas oficiales
de organismos públicos y privados, las opiniones de expertos y el
resultado de encuestas especiales.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La efectividad del método elegido se evaluará en función de:
o Precisión: Cualquier error en su pronóstico tendrá asociado un
costo. No es posible exigir una certeza total, pero si, la reducción
al mínimo del costo del error en su proyección.
o Sensibilidad: En un medio cambiante, debe ser lo
suficientemente estable para enfrentar una situación de cambios
lentos como dinámica para enfrentar cambios agudos.
o Objetividad: La información que se tome como base de la
proyección debe garantizar su validez y oportunidad en una
situación histórica.
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de proyección
Métodos
subjetivos
Modelos
causales
Métodos de series
de tiempo
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos subjetivos
-Opinión de expertos
-Se usa cuando:
o el tiempo de elaboración es escaso
o no se dispone de todos los antecedentes o datos
o los datos no son confiables para predecir
o no se puede explicar alguna variable
Ejm: Método Delphi, investigación de mercado y consenso de panel
METODOS DE PROYECCIÓN
Modelos causales
Parten del supuesto de que el grado de
influencia de las variables que afectan al
comportamiento del mercado permanece
estable, para luego construir un modelo que
relacione ese comportamiento con las
variables que se estima son las causantes de
los cambios que se observan en el mercado
Causa
Efecto
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de series de tiempo
Se utiliza cuando el comportamiento que asume el
mercado a futuro puede determinarse por lo sucedido
en el pasado y se cuenta con la información histórica
en forma confiable y completa.
El modelo pierde validez cuando cambian las variables
que caracterizaron el contexto (recesión económica,
nueva tecnología, etc.) y necesita un ajuste en forma
subjetiva.
MÉTODOS SUBJETIVOS
Métodos subjetivos
- Su importancia resalta cuando los métodos cuantitativos basados
en información histórica no pueden explicar por sí solos el
comportamiento futuro esperado de alguna de sus variables o
cuando no existen suficientes datos históricos.
- Se basa en la opinión de expertos
Son :
Método Delphi
Investigación de mercado y
Consenso de panel
Pronósticos visionarios
Analogía histórica
MUCHAS GRACIASVPOR SU ATENCION
Slide 36
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE CONTABILIDAD
Proyecto
V
de
Inversión
3ra. Sesión
Ciclo 2014 - II
[1]
El estudio del Mercado
-
Mercado del proyecto.
Objetivos del estudio de mercado.
Etapas del estudio de mercado.
El consumidor.
Estrategia comercial.
Técnicas de proyección del mercado.
Introducción
Cuando se trata de Proyectos Privados (generadores de
ingresos), el Objeto del Estudio de Mercado es
determinar la cantidad de bienes y/o servicios
provenientes de la nueva unidad productora, que en
una cierta Área Geográfica y bajo determinadas
condiciones de Precio y Cantidad, la comunidad estaría
dispuesta a Adquirir para Satisfacer sus necesidades.
Pero si se trata de Proyectos Sociales, su estudio se
Orienta hacia la Estimación de Necesidades Colectivas,
tengan o no respaldo de un poder adquisitivo.
Estudio de Mercado
Es la identificación, recopilación, análisis y
difusión sistemática y objetiva de la
información, constituyéndose en una
herramienta de la mercadotecnia que
permite satisfacer las necesidades de
información para la toma de decisiones.
Estudio de Mercado. Objetivos
La empresa que desea iniciar una nueva actividad o que pretende
ampliar su actual producción, debe considerar la potencialidad de la
demanda del bien o servicio que desea lanzar al mercado.
Permite conocer las futuras posibilidades y lograr una mayor
eficiencia.
Constituye el punto de partida de la elaboración de la mayoría de los
proyectos y es una de las partes importantes y críticas en los aspectos
técnicos y económico financieros.
Recopilar información de carácter económico que repercuta en la
composición del flujo de caja del Proyecto.
Detectar y reconocer la ventaja competitiva del Proyecto dentro del
mercado.
Estudio de Mercado. Objetivos
Es un estudio diseñado para definir:
• Clientes potenciales para el proyecto.
• Determinar la tendencia de la demanda.
• Determinar la competencia actual y potencial.
• Determinar la tendencia de la oferta.
• Definir las principales estrategias comerciales (intermediación).
• Determinar la viabilidad del mercado para el proyecto de
inversión.
Estudio de Mercado
Desglose del estudio de mercado:
Análisis del
mercado
Análisis de la
Oferta
Análisis de la
Demanda
Análisis de
Precios
Conclusiones del
Análisis de
Mercado
Análisis de la
Comercialización
V
El Mercado del Proyecto
a) El Mercado Proveedor:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
•
•
•
•
•
•
Insumos
Dependencias de otras industrias
Costo de los Insumos
Mecánica de su disposición (Bodegaje)
Factibilidad de transporte
Condiciones de adquisición.
b) El Mercado Competidor:
Competidor
Directo:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
Competidor
Indirecto:
Precios
Condiciones
Calidad
Publicidad
Situación
Financiera
c)
El Mercado
Distribuidor:
EL MERCADO d) El Mercado
Consumidor:
DEL PROYECTO
Manejo del Producto
Costos
Hábitos y motivaciones
de compra
Segmentación:
Institucional
Individual: sexo,
profesión, edad, etc.
Hogares
Ingreso
Ahorro
e) El Mercado
Externo:
Precios
Divisas
Comercialización.
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Etapas del Estudio del Mercado
Tipos de Información
• Fuentes Secundarias:
• Estadísticas oficiales
• Publicaciones especializadas
• Informes internos
• Fuentes Primarias:
• Proveedores
• Clientes/ Consumidor
• Prospectos de clientes
• Distribuidores
• Competencia
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES PRIMARIAS
Están constituidas por el
propio usuario o
consumidor
FORMAS DE RECOLECCIÓN:
•Observación Directa
•Experimentación
•Contacto directo con el usuario
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES SECUNDARIAS
Aquellas que reúnen
la información escrita
que existe sobre el tema
•Son las primeras que deben buscarse.
•Sus costos de búsqueda son bajos.
•Aunque no resuelvan problemas, ayudan a formular
criterio sobre la solución y contribuyen a la planeación
de la recolección de datos de fuentes primarias.
La información puede ser:
•Ajenas a la Empresa
•Provenientes de la Empresa
CAMARAS SECTORIALES
GOBIERNO
REVISTAS ESPECIALIZADAS
ESTADISTICAS DE OPERACIÓN
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Justificación Estudio Mercado
Proveedores
Poder
Negociador
Negocio
Sector
Económico
Justificación Estudio Mercado
La realización de un estudio del mercado, para un
proyecto de inversión, implica el análisis sistemático de
todos aquellos componentes del mercado que podrían
de cualquier forma impactar positiva o negativamente
en el éxito o fracaso del proyecto.
Análisis de:
Mercado Consumidor/Mercado Competidor/Mercado
Proveedor/Mercado Distribuidor/Mercado bienes
sustitutos/Mercado Externo.
Los Mercados del Proyecto
•
•
•
•
•
•
Mercado Consumidor
Mercado Competidor
Mercado Proveedor
Mercado Distribuidor
Mercado bienes sustitutos
Mercado Externo
Los Mercados del Proyecto
Mercado Consumidor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Cuáles son las necesidades?
¿Qué valoran más del producto?
¿Cuál es el segmento del mercado a atender?
¿Qué tamaño tiene el mercado, el segmento?
¿Cómo compran los consumidores de ese producto?
¿Quién influye sobre la compra?
¿Cuándo compran?
¿Dónde están los consumidores y donde compran?
¿Cuánto compran y con que frecuencia?
¿Cuál es su poder negociador?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Competidor
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son sus propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción?
• ¿Qué tan rápido se adaptan a los cambios?
• ¿Cuál es su habilidad para presentar nuevas ofertas?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuántos son competencia directa, indirecta?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Proveedor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Quiénes son los proveedores?
¿Cuántos posibles proveedores hay?
¿Cómo se deben evaluar los proveedores?
¿Dónde se encuentran ubicados?
¿Cuáles son los objetivos: cumplimiento, plazos,
costos, calidad?
¿Cuáles son los riesgos de no analizar este mercado?
¿Cómo es la competencia entre proveedores?
¿Cuál es el poder negociador de los proveedores?
¿Cuál es el grado de dependencia con este mercado?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Distribuidor
•
•
•
•
¿Quiénes son los posibles distribuidores?
¿Cuántos posibles distribuidores se pueden tener?
¿Es posible prescindir de los intermediarios?
¿Qué tipo de distribución utilizan los
competidores?
• ¿Cuáles son los márgenes de ganancia o
comisiones que exigen los distribuidores?
• ¿Es posible una distribución mixta?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Bienes Sustitutos
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son las diferencias respecto a: producto,
distribución, precios promoción?
• ¿Cómo se encuentran posicionados?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Exterior
• ¿Quiénes son los competidores en el exterior?
• ¿Existen restricciones para la importación del
producto?
• ¿Cuál es arancel e impuestos para la importación?
• ¿Existen distribuidores locales?
• ¿Cuáles son las propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción ?
• ¿Existen competidores extranjeros interesados en
el mercado local?
PROYECCIÓN DEL
MERCADO
PROYECCIÓN DEL MERCADO
• Se requiere conocer el comportamiento de los
componentes del estudio de mercado en el pasado,
en el presente y en el futuro.
• Los modelos y técnicas de proyección ayudan a
determinar éste comportamiento futuro.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Elección de un modelo o técnica depende de:
•
•
•
•
•
•
•
•
la validez y disponibilidad de los datos históricos,
la precisión deseada,
el costo del procedimiento,
los beneficios del resultado,
los periodos futuros que se deseen pronosticar,
el tiempo disponible para hacer el estudio,
ciclo de vida del producto, producto nuevo o no
etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Dificultades para pronosticar
Eventos que no hayan
ocurrido en el pasado
Desarrollo de
nuevas tecnologías
Variaciones en las
Incorporación de
políticas económicas
competidores con
sistemas comerciales gubernamentales
no tradicionales
Antecedentes históricos = variables referenciales
Etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La información de la proyección debe ser expresada en la forma
que sea más útil al preparador del proyecto: zona geográfica, edad,
sexo, etc.
La validez de los resultados de la proyección está relacionada con
la calidad de los datos de entrada.
Fuentes de información más importantes: series históricas oficiales
de organismos públicos y privados, las opiniones de expertos y el
resultado de encuestas especiales.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La efectividad del método elegido se evaluará en función de:
o Precisión: Cualquier error en su pronóstico tendrá asociado un
costo. No es posible exigir una certeza total, pero si, la reducción
al mínimo del costo del error en su proyección.
o Sensibilidad: En un medio cambiante, debe ser lo
suficientemente estable para enfrentar una situación de cambios
lentos como dinámica para enfrentar cambios agudos.
o Objetividad: La información que se tome como base de la
proyección debe garantizar su validez y oportunidad en una
situación histórica.
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de proyección
Métodos
subjetivos
Modelos
causales
Métodos de series
de tiempo
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos subjetivos
-Opinión de expertos
-Se usa cuando:
o el tiempo de elaboración es escaso
o no se dispone de todos los antecedentes o datos
o los datos no son confiables para predecir
o no se puede explicar alguna variable
Ejm: Método Delphi, investigación de mercado y consenso de panel
METODOS DE PROYECCIÓN
Modelos causales
Parten del supuesto de que el grado de
influencia de las variables que afectan al
comportamiento del mercado permanece
estable, para luego construir un modelo que
relacione ese comportamiento con las
variables que se estima son las causantes de
los cambios que se observan en el mercado
Causa
Efecto
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de series de tiempo
Se utiliza cuando el comportamiento que asume el
mercado a futuro puede determinarse por lo sucedido
en el pasado y se cuenta con la información histórica
en forma confiable y completa.
El modelo pierde validez cuando cambian las variables
que caracterizaron el contexto (recesión económica,
nueva tecnología, etc.) y necesita un ajuste en forma
subjetiva.
MÉTODOS SUBJETIVOS
Métodos subjetivos
- Su importancia resalta cuando los métodos cuantitativos basados
en información histórica no pueden explicar por sí solos el
comportamiento futuro esperado de alguna de sus variables o
cuando no existen suficientes datos históricos.
- Se basa en la opinión de expertos
Son :
Método Delphi
Investigación de mercado y
Consenso de panel
Pronósticos visionarios
Analogía histórica
MUCHAS GRACIASVPOR SU ATENCION
Slide 37
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE CONTABILIDAD
Proyecto
V
de
Inversión
3ra. Sesión
Ciclo 2014 - II
[1]
El estudio del Mercado
-
Mercado del proyecto.
Objetivos del estudio de mercado.
Etapas del estudio de mercado.
El consumidor.
Estrategia comercial.
Técnicas de proyección del mercado.
Introducción
Cuando se trata de Proyectos Privados (generadores de
ingresos), el Objeto del Estudio de Mercado es
determinar la cantidad de bienes y/o servicios
provenientes de la nueva unidad productora, que en
una cierta Área Geográfica y bajo determinadas
condiciones de Precio y Cantidad, la comunidad estaría
dispuesta a Adquirir para Satisfacer sus necesidades.
Pero si se trata de Proyectos Sociales, su estudio se
Orienta hacia la Estimación de Necesidades Colectivas,
tengan o no respaldo de un poder adquisitivo.
Estudio de Mercado
Es la identificación, recopilación, análisis y
difusión sistemática y objetiva de la
información, constituyéndose en una
herramienta de la mercadotecnia que
permite satisfacer las necesidades de
información para la toma de decisiones.
Estudio de Mercado. Objetivos
La empresa que desea iniciar una nueva actividad o que pretende
ampliar su actual producción, debe considerar la potencialidad de la
demanda del bien o servicio que desea lanzar al mercado.
Permite conocer las futuras posibilidades y lograr una mayor
eficiencia.
Constituye el punto de partida de la elaboración de la mayoría de los
proyectos y es una de las partes importantes y críticas en los aspectos
técnicos y económico financieros.
Recopilar información de carácter económico que repercuta en la
composición del flujo de caja del Proyecto.
Detectar y reconocer la ventaja competitiva del Proyecto dentro del
mercado.
Estudio de Mercado. Objetivos
Es un estudio diseñado para definir:
• Clientes potenciales para el proyecto.
• Determinar la tendencia de la demanda.
• Determinar la competencia actual y potencial.
• Determinar la tendencia de la oferta.
• Definir las principales estrategias comerciales (intermediación).
• Determinar la viabilidad del mercado para el proyecto de
inversión.
Estudio de Mercado
Desglose del estudio de mercado:
Análisis del
mercado
Análisis de la
Oferta
Análisis de la
Demanda
Análisis de
Precios
Conclusiones del
Análisis de
Mercado
Análisis de la
Comercialización
V
El Mercado del Proyecto
a) El Mercado Proveedor:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
•
•
•
•
•
•
Insumos
Dependencias de otras industrias
Costo de los Insumos
Mecánica de su disposición (Bodegaje)
Factibilidad de transporte
Condiciones de adquisición.
b) El Mercado Competidor:
Competidor
Directo:
EL MERCADO
DEL PROYECTO
Competidor
Indirecto:
Precios
Condiciones
Calidad
Publicidad
Situación
Financiera
c)
El Mercado
Distribuidor:
EL MERCADO d) El Mercado
Consumidor:
DEL PROYECTO
Manejo del Producto
Costos
Hábitos y motivaciones
de compra
Segmentación:
Institucional
Individual: sexo,
profesión, edad, etc.
Hogares
Ingreso
Ahorro
e) El Mercado
Externo:
Precios
Divisas
Comercialización.
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Etapas del Estudio del Mercado
Tipos de Información
• Fuentes Secundarias:
• Estadísticas oficiales
• Publicaciones especializadas
• Informes internos
• Fuentes Primarias:
• Proveedores
• Clientes/ Consumidor
• Prospectos de clientes
• Distribuidores
• Competencia
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES PRIMARIAS
Están constituidas por el
propio usuario o
consumidor
FORMAS DE RECOLECCIÓN:
•Observación Directa
•Experimentación
•Contacto directo con el usuario
Etapas del Estudio del Mercado
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES SECUNDARIAS
Aquellas que reúnen
la información escrita
que existe sobre el tema
•Son las primeras que deben buscarse.
•Sus costos de búsqueda son bajos.
•Aunque no resuelvan problemas, ayudan a formular
criterio sobre la solución y contribuyen a la planeación
de la recolección de datos de fuentes primarias.
La información puede ser:
•Ajenas a la Empresa
•Provenientes de la Empresa
CAMARAS SECTORIALES
GOBIERNO
REVISTAS ESPECIALIZADAS
ESTADISTICAS DE OPERACIÓN
Etapas del Estudio del Mercado
A.
Análisis Histórico
B.
Análisis de la Situación Vigente
C.
Análisis de la Situación Proyectada
Justificación Estudio Mercado
Proveedores
Poder
Negociador
Negocio
Sector
Económico
Justificación Estudio Mercado
La realización de un estudio del mercado, para un
proyecto de inversión, implica el análisis sistemático de
todos aquellos componentes del mercado que podrían
de cualquier forma impactar positiva o negativamente
en el éxito o fracaso del proyecto.
Análisis de:
Mercado Consumidor/Mercado Competidor/Mercado
Proveedor/Mercado Distribuidor/Mercado bienes
sustitutos/Mercado Externo.
Los Mercados del Proyecto
•
•
•
•
•
•
Mercado Consumidor
Mercado Competidor
Mercado Proveedor
Mercado Distribuidor
Mercado bienes sustitutos
Mercado Externo
Los Mercados del Proyecto
Mercado Consumidor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Cuáles son las necesidades?
¿Qué valoran más del producto?
¿Cuál es el segmento del mercado a atender?
¿Qué tamaño tiene el mercado, el segmento?
¿Cómo compran los consumidores de ese producto?
¿Quién influye sobre la compra?
¿Cuándo compran?
¿Dónde están los consumidores y donde compran?
¿Cuánto compran y con que frecuencia?
¿Cuál es su poder negociador?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Competidor
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son sus propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción?
• ¿Qué tan rápido se adaptan a los cambios?
• ¿Cuál es su habilidad para presentar nuevas ofertas?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuántos son competencia directa, indirecta?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Proveedor
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Quiénes son los proveedores?
¿Cuántos posibles proveedores hay?
¿Cómo se deben evaluar los proveedores?
¿Dónde se encuentran ubicados?
¿Cuáles son los objetivos: cumplimiento, plazos,
costos, calidad?
¿Cuáles son los riesgos de no analizar este mercado?
¿Cómo es la competencia entre proveedores?
¿Cuál es el poder negociador de los proveedores?
¿Cuál es el grado de dependencia con este mercado?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Distribuidor
•
•
•
•
¿Quiénes son los posibles distribuidores?
¿Cuántos posibles distribuidores se pueden tener?
¿Es posible prescindir de los intermediarios?
¿Qué tipo de distribución utilizan los
competidores?
• ¿Cuáles son los márgenes de ganancia o
comisiones que exigen los distribuidores?
• ¿Es posible una distribución mixta?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Bienes Sustitutos
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son las diferencias respecto a: producto,
distribución, precios promoción?
• ¿Cómo se encuentran posicionados?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
Los Mercados del Proyecto
Mercado Exterior
• ¿Quiénes son los competidores en el exterior?
• ¿Existen restricciones para la importación del
producto?
• ¿Cuál es arancel e impuestos para la importación?
• ¿Existen distribuidores locales?
• ¿Cuáles son las propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción ?
• ¿Existen competidores extranjeros interesados en
el mercado local?
PROYECCIÓN DEL
MERCADO
PROYECCIÓN DEL MERCADO
• Se requiere conocer el comportamiento de los
componentes del estudio de mercado en el pasado,
en el presente y en el futuro.
• Los modelos y técnicas de proyección ayudan a
determinar éste comportamiento futuro.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Elección de un modelo o técnica depende de:
•
•
•
•
•
•
•
•
la validez y disponibilidad de los datos históricos,
la precisión deseada,
el costo del procedimiento,
los beneficios del resultado,
los periodos futuros que se deseen pronosticar,
el tiempo disponible para hacer el estudio,
ciclo de vida del producto, producto nuevo o no
etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
Dificultades para pronosticar
Eventos que no hayan
ocurrido en el pasado
Desarrollo de
nuevas tecnologías
Variaciones en las
Incorporación de
políticas económicas
competidores con
sistemas comerciales gubernamentales
no tradicionales
Antecedentes históricos = variables referenciales
Etc.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La información de la proyección debe ser expresada en la forma
que sea más útil al preparador del proyecto: zona geográfica, edad,
sexo, etc.
La validez de los resultados de la proyección está relacionada con
la calidad de los datos de entrada.
Fuentes de información más importantes: series históricas oficiales
de organismos públicos y privados, las opiniones de expertos y el
resultado de encuestas especiales.
PROYECCIÓN DEL MERCADO
La efectividad del método elegido se evaluará en función de:
o Precisión: Cualquier error en su pronóstico tendrá asociado un
costo. No es posible exigir una certeza total, pero si, la reducción
al mínimo del costo del error en su proyección.
o Sensibilidad: En un medio cambiante, debe ser lo
suficientemente estable para enfrentar una situación de cambios
lentos como dinámica para enfrentar cambios agudos.
o Objetividad: La información que se tome como base de la
proyección debe garantizar su validez y oportunidad en una
situación histórica.
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de proyección
Métodos
subjetivos
Modelos
causales
Métodos de series
de tiempo
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos subjetivos
-Opinión de expertos
-Se usa cuando:
o el tiempo de elaboración es escaso
o no se dispone de todos los antecedentes o datos
o los datos no son confiables para predecir
o no se puede explicar alguna variable
Ejm: Método Delphi, investigación de mercado y consenso de panel
METODOS DE PROYECCIÓN
Modelos causales
Parten del supuesto de que el grado de
influencia de las variables que afectan al
comportamiento del mercado permanece
estable, para luego construir un modelo que
relacione ese comportamiento con las
variables que se estima son las causantes de
los cambios que se observan en el mercado
Causa
Efecto
METODOS DE PROYECCIÓN
Métodos de series de tiempo
Se utiliza cuando el comportamiento que asume el
mercado a futuro puede determinarse por lo sucedido
en el pasado y se cuenta con la información histórica
en forma confiable y completa.
El modelo pierde validez cuando cambian las variables
que caracterizaron el contexto (recesión económica,
nueva tecnología, etc.) y necesita un ajuste en forma
subjetiva.
MÉTODOS SUBJETIVOS
Métodos subjetivos
- Su importancia resalta cuando los métodos cuantitativos basados
en información histórica no pueden explicar por sí solos el
comportamiento futuro esperado de alguna de sus variables o
cuando no existen suficientes datos históricos.
- Se basa en la opinión de expertos
Son :
Método Delphi
Investigación de mercado y
Consenso de panel
Pronósticos visionarios
Analogía histórica
MUCHAS GRACIASVPOR SU ATENCION