Slide 1

Продажи старым клиентам как
залог выживания в кризис
Москва, Январь 2015

Ритейл в кризисе
• 95% на начало года были
убыточными
• Впервые за 5 лет снижение
зарплат
• Спрос падает

Стоимость
привлечения клиента
извне не окупается с
первой покупки

Те, кто
ориентируется на
внешние источники
увеличения прибыли
– проигрывают

Выживает сильнейший

В кризис побеждает
тот, кто лучше всего
использует внутренние
ресурсы.
Люди, разрешившие
контактировать с ними
– внутренний ресурс.

Изменение логики
ROI

CLV - RPC

Привлечение
$$$

$$$

Получение
контакта
$$$

$

Привлечение
$$$

оплата

Анализ
LP
$$$$

оплата

предложение

заказ
заказ

Каждый контакт - прибыль

Последовательность шагов
1. Получить разрешение
контактировать
2. Собрать
персонализированные
данные
3. Проанализировать
4. Сделать персональные
предложения от которых не
отказываются

Люди подписываются на рекламу
• 64% добровольно подписаны на рекламные рассылки интернет
магазинов

Получить разрешение и собрать данные
Подарок или скидка

Получить разрешение и собрать данные
Бесплатный тест, информация, советы

Получить разрешение и собрать данные
История просмотра

Получить разрешение и собрать данные
Обратная связь

Клубная система

Получить разрешение и собрать данные
дополнительные сведения сразу

Получить разрешение и собрать данные
дополнительные сведения сразу

Получить разрешение и собрать данные
Втянуть пользователя в игру или общение
Дата рождения
вашего
ребенка

• Чтобы мы показывали вам вещи
наиболее нужные вам

емейл

• На день
рождения
ребенка мы
подарим…

Для офлайна – карта лояльности
Карта не дает лояльность
Карта – это возможность
контакта и сбор информации
Лояльность и продажи – от
своевременных персональных
предложений

Конверсия и регистрация
Регистрация убивает конверсию
Отсутствие email и телефона посетителя убивает бизнес.

+18%
заказов

Сбор информации – разница в CRM
Sales CRM
• Учет денег и документов
• Учет товаров
• История покупок
• История контактов

Маркетинговая CRM
• Сегменты
• Пересечения
• Look-alike
• Каналы коммуникаций

Что отправляют компании и что хотят
получатели

Сегментация
• Каждый факт о клиенте –
сегмент
• Чем больше сегментов тем
лучше.

Действия клиента
Контакт

Прочтение
письма

Устройство,
Город,
Время
прочтения

Сегментация

Клик в
письме

Товар
Цвет
Тема
Акции

Логин на
сайте

Канал
получения
Товары
которые
смотрел
Добавление в
корзину

Заказ
онлайн

Район города
дом / работа
Товар, Цвет, размер
История просмотра
Канал
Способ оплаты

Пересечение Групп
Читает письма с
iPhone
Москва

Клиент

Женщина
Купила Mac Air
Высокий ценовой
сегмент
Корпоративная
почта
Среагировала на
подарок
Возвратов нет

Реагирует на
подарки
High-middle
класс
Работает

Владелец
iPhone
Москва

Женщина

Владелец Mac
Air

RFM+ сегментация
Время
между
покупками

Обращения в
поддержку

Возвраты

Часто покупают

Число
покупок

Средний чек

Много покупают

Лояльные
постоянные клиенты

Маркетинговая CRM
Пересечение сегментов
Мужчины

И
Или
Не
Горные
лыжи

Список 50 контактов

Рост
190

Временная шкала группы товаров
Аксессуары через
2-4 недели

iPhone

Губная помада

Стиральная
машина

Подставки
под ножки
– 1 неделя

следующий iPhone
после выхода

Через 1 месяц покупка новой.
порошок регулярно
каждые 10
дней

доп
гарантия
через 11
месяцев

Нова
машина
через 3
года

Анализируем
Аксиома – те, кто совпадал во вкусах раньше, будет совпадать и
некоторое время в будущем.

Товарные рекомендации
Спортивный магазин

Спортмаркет

Группы по
общей сумме
покупок

Размер ноги

Размер одежды

Группы по
товарам

Группы по числу
покупок

Группы по
группе товаров

Пол

Наличие детей

Ценовой
сегмент

Малоликвидный товар
На склад пришли дорогие крепления для горных лыж.
1. Мы знаем, что лучше всего они подходят лыжникам с большим
весом.
2. Либо – мы не знаем кому они подойдут
но их уже купил Пупкин Вася

Операция Look-alike
Группы

Мужчины

Горные лыжи
Рост выше 190
Размер ноги 45

Покупатель
Вася Пупкин

Размер одежды 56

Покупатель горных лыж сезона 2013
Покупатель горнолыжных ботинок
Покупатель шлема дороже 10 000р
Общая сумма покупок более 50 000р

Люди, входящие
одновременно во
все эти группы
Список 40 контактов

Сегментация для персональных
предложений
Витамины для
подготовки к
беременности
Сегментация
потенциально
беременные

Смена
витаминов

Продажа
Коляски /
кроватки

Сегментация
«беременность»

Прошло N
времени

Сегментация
Мужа в
«будущий отец»

Кроватка
большего
размера

RFM
• Выявляем тех, с кем недоработали

Кто больше всего
оставил денег

Какое
пересечение
содержит таких
покупателей

Персональные
рекомендации +
Call центр

Маркетинговая CRM
Интегрированные каналы
• Email
• Sms
• Push
• Соцсети

Персональное предложение
Новые клиенты
Регистрация

Интерес

Корзина

0 часов –

24 часа:
Стимулирующее письмо

8-24 часа:
Забытая корзина

2-3 дня:
аналогичные товары,
персональное предложение

24-48 часов:
персональная скидка,
аналогичные товары

Опрос

Спасибо за покупку /
продажа аксессуаров

Подтверждение регистрации
24 -72 часа:
Follow up – предложение
30 дней –
«Вы о нас забыли?»

Существующие клиенты
Персональные
предложения

Вовлечение в
общение

• Предложения
после интереса к
товару
• Забытая корзина
• Предложения на
основе
сегментации

• Расшаривание
информации за
бонус
• Спросить мнение
• Позволить дать
совет другим

+40% к
продажам

70%
делятся
полезным
контентом

Игровые механики

Сбор информации

Сбор отзывов

• Реферальная
программа
• Погоня за
баллами
• Конкурсы в
соцсетях
• Эмоции

• Опросы в письме
• Дополнительная
информация о
клиенте (корм
для больших
собак – корм для
маленьких
собак)

• Рекомендации
товаров
• Рекомендации
магазина на
Маркете

85%
подписыв
аются
ради
скидки

40%
дают
обратную
связь

150%
рост
конверсии

Потерянные клиенты

Исправляем ошибки
Модели поведения клиента
Ежемесячные платежи
Постоянный клиент
Прекращение
Новый клиент
оплат счетов,
Пауза между
пропуск месяца покупками
больше
средней

Пауза после
первой
покупки
больше чем
средняя у
такого сегмента

Пользователь
Пауза между
посещениями
сайта больше
средней для
сегмента

Признак
«недовольный
клиент»
Или «мы его
теряем»

Реактивация
Попытка
реактивировать
клиента

• Персональные скидки, подарочные
купоны

Исследование /
опрос

• Чем мы вам не угодили

Welcome Back

• Что вы получите, если вернетесь.
• Что у нас нового / Мы исправились

Эффективность
Интернет магазин: 100 000 клиентов в базе. 1000 заказов в
месяц. Средний чек 3000р. Чистая прибыль - 0
• Маркетинговая CRM% – 12 000р в мес.
• Повышение продаж новым клиентам: + 25% (+ 750 000 р / мес)
• Продажи старым клиентам: 0,8% в мес ( 2 400 000 р /мес)
Итого –
при росте затрат на 12 000 р
рост прибыли на 3 115 000 р

•
•
•
•
•
•

16 лет на рынке.
Мощность – 10 млн писем в час.
Рассылаем всему рунету
Единственные имеем аттестат ФЗ 152 о Персональных данных.
SMS и Email коммуникации в одной связке
В прошлом - часть Mail.ru Group


Slide 2

Продажи старым клиентам как
залог выживания в кризис
Москва, Январь 2015

Ритейл в кризисе
• 95% на начало года были
убыточными
• Впервые за 5 лет снижение
зарплат
• Спрос падает

Стоимость
привлечения клиента
извне не окупается с
первой покупки

Те, кто
ориентируется на
внешние источники
увеличения прибыли
– проигрывают

Выживает сильнейший

В кризис побеждает
тот, кто лучше всего
использует внутренние
ресурсы.
Люди, разрешившие
контактировать с ними
– внутренний ресурс.

Изменение логики
ROI

CLV - RPC

Привлечение
$$$

$$$

Получение
контакта
$$$

$

Привлечение
$$$

оплата

Анализ
LP
$$$$

оплата

предложение

заказ
заказ

Каждый контакт - прибыль

Последовательность шагов
1. Получить разрешение
контактировать
2. Собрать
персонализированные
данные
3. Проанализировать
4. Сделать персональные
предложения от которых не
отказываются

Люди подписываются на рекламу
• 64% добровольно подписаны на рекламные рассылки интернет
магазинов

Получить разрешение и собрать данные
Подарок или скидка

Получить разрешение и собрать данные
Бесплатный тест, информация, советы

Получить разрешение и собрать данные
История просмотра

Получить разрешение и собрать данные
Обратная связь

Клубная система

Получить разрешение и собрать данные
дополнительные сведения сразу

Получить разрешение и собрать данные
дополнительные сведения сразу

Получить разрешение и собрать данные
Втянуть пользователя в игру или общение
Дата рождения
вашего
ребенка

• Чтобы мы показывали вам вещи
наиболее нужные вам

емейл

• На день
рождения
ребенка мы
подарим…

Для офлайна – карта лояльности
Карта не дает лояльность
Карта – это возможность
контакта и сбор информации
Лояльность и продажи – от
своевременных персональных
предложений

Конверсия и регистрация
Регистрация убивает конверсию
Отсутствие email и телефона посетителя убивает бизнес.

+18%
заказов

Сбор информации – разница в CRM
Sales CRM
• Учет денег и документов
• Учет товаров
• История покупок
• История контактов

Маркетинговая CRM
• Сегменты
• Пересечения
• Look-alike
• Каналы коммуникаций

Что отправляют компании и что хотят
получатели

Сегментация
• Каждый факт о клиенте –
сегмент
• Чем больше сегментов тем
лучше.

Действия клиента
Контакт

Прочтение
письма

Устройство,
Город,
Время
прочтения

Сегментация

Клик в
письме

Товар
Цвет
Тема
Акции

Логин на
сайте

Канал
получения
Товары
которые
смотрел
Добавление в
корзину

Заказ
онлайн

Район города
дом / работа
Товар, Цвет, размер
История просмотра
Канал
Способ оплаты

Пересечение Групп
Читает письма с
iPhone
Москва

Клиент

Женщина
Купила Mac Air
Высокий ценовой
сегмент
Корпоративная
почта
Среагировала на
подарок
Возвратов нет

Реагирует на
подарки
High-middle
класс
Работает

Владелец
iPhone
Москва

Женщина

Владелец Mac
Air

RFM+ сегментация
Время
между
покупками

Обращения в
поддержку

Возвраты

Часто покупают

Число
покупок

Средний чек

Много покупают

Лояльные
постоянные клиенты

Маркетинговая CRM
Пересечение сегментов
Мужчины

И
Или
Не
Горные
лыжи

Список 50 контактов

Рост
190

Временная шкала группы товаров
Аксессуары через
2-4 недели

iPhone

Губная помада

Стиральная
машина

Подставки
под ножки
– 1 неделя

следующий iPhone
после выхода

Через 1 месяц покупка новой.
порошок регулярно
каждые 10
дней

доп
гарантия
через 11
месяцев

Нова
машина
через 3
года

Анализируем
Аксиома – те, кто совпадал во вкусах раньше, будет совпадать и
некоторое время в будущем.

Товарные рекомендации
Спортивный магазин

Спортмаркет

Группы по
общей сумме
покупок

Размер ноги

Размер одежды

Группы по
товарам

Группы по числу
покупок

Группы по
группе товаров

Пол

Наличие детей

Ценовой
сегмент

Малоликвидный товар
На склад пришли дорогие крепления для горных лыж.
1. Мы знаем, что лучше всего они подходят лыжникам с большим
весом.
2. Либо – мы не знаем кому они подойдут
но их уже купил Пупкин Вася

Операция Look-alike
Группы

Мужчины

Горные лыжи
Рост выше 190
Размер ноги 45

Покупатель
Вася Пупкин

Размер одежды 56

Покупатель горных лыж сезона 2013
Покупатель горнолыжных ботинок
Покупатель шлема дороже 10 000р
Общая сумма покупок более 50 000р

Люди, входящие
одновременно во
все эти группы
Список 40 контактов

Сегментация для персональных
предложений
Витамины для
подготовки к
беременности
Сегментация
потенциально
беременные

Смена
витаминов

Продажа
Коляски /
кроватки

Сегментация
«беременность»

Прошло N
времени

Сегментация
Мужа в
«будущий отец»

Кроватка
большего
размера

RFM
• Выявляем тех, с кем недоработали

Кто больше всего
оставил денег

Какое
пересечение
содержит таких
покупателей

Персональные
рекомендации +
Call центр

Маркетинговая CRM
Интегрированные каналы
• Email
• Sms
• Push
• Соцсети

Персональное предложение
Новые клиенты
Регистрация

Интерес

Корзина

0 часов –

24 часа:
Стимулирующее письмо

8-24 часа:
Забытая корзина

2-3 дня:
аналогичные товары,
персональное предложение

24-48 часов:
персональная скидка,
аналогичные товары

Опрос

Спасибо за покупку /
продажа аксессуаров

Подтверждение регистрации
24 -72 часа:
Follow up – предложение
30 дней –
«Вы о нас забыли?»

Существующие клиенты
Персональные
предложения

Вовлечение в
общение

• Предложения
после интереса к
товару
• Забытая корзина
• Предложения на
основе
сегментации

• Расшаривание
информации за
бонус
• Спросить мнение
• Позволить дать
совет другим

+40% к
продажам

70%
делятся
полезным
контентом

Игровые механики

Сбор информации

Сбор отзывов

• Реферальная
программа
• Погоня за
баллами
• Конкурсы в
соцсетях
• Эмоции

• Опросы в письме
• Дополнительная
информация о
клиенте (корм
для больших
собак – корм для
маленьких
собак)

• Рекомендации
товаров
• Рекомендации
магазина на
Маркете

85%
подписыв
аются
ради
скидки

40%
дают
обратную
связь

150%
рост
конверсии

Потерянные клиенты

Исправляем ошибки
Модели поведения клиента
Ежемесячные платежи
Постоянный клиент
Прекращение
Новый клиент
оплат счетов,
Пауза между
пропуск месяца покупками
больше
средней

Пауза после
первой
покупки
больше чем
средняя у
такого сегмента

Пользователь
Пауза между
посещениями
сайта больше
средней для
сегмента

Признак
«недовольный
клиент»
Или «мы его
теряем»

Реактивация
Попытка
реактивировать
клиента

• Персональные скидки, подарочные
купоны

Исследование /
опрос

• Чем мы вам не угодили

Welcome Back

• Что вы получите, если вернетесь.
• Что у нас нового / Мы исправились

Эффективность
Интернет магазин: 100 000 клиентов в базе. 1000 заказов в
месяц. Средний чек 3000р. Чистая прибыль - 0
• Маркетинговая CRM% – 12 000р в мес.
• Повышение продаж новым клиентам: + 25% (+ 750 000 р / мес)
• Продажи старым клиентам: 0,8% в мес ( 2 400 000 р /мес)
Итого –
при росте затрат на 12 000 р
рост прибыли на 3 115 000 р

•
•
•
•
•
•

16 лет на рынке.
Мощность – 10 млн писем в час.
Рассылаем всему рунету
Единственные имеем аттестат ФЗ 152 о Персональных данных.
SMS и Email коммуникации в одной связке
В прошлом - часть Mail.ru Group


Slide 3

Продажи старым клиентам как
залог выживания в кризис
Москва, Январь 2015

Ритейл в кризисе
• 95% на начало года были
убыточными
• Впервые за 5 лет снижение
зарплат
• Спрос падает

Стоимость
привлечения клиента
извне не окупается с
первой покупки

Те, кто
ориентируется на
внешние источники
увеличения прибыли
– проигрывают

Выживает сильнейший

В кризис побеждает
тот, кто лучше всего
использует внутренние
ресурсы.
Люди, разрешившие
контактировать с ними
– внутренний ресурс.

Изменение логики
ROI

CLV - RPC

Привлечение
$$$

$$$

Получение
контакта
$$$

$

Привлечение
$$$

оплата

Анализ
LP
$$$$

оплата

предложение

заказ
заказ

Каждый контакт - прибыль

Последовательность шагов
1. Получить разрешение
контактировать
2. Собрать
персонализированные
данные
3. Проанализировать
4. Сделать персональные
предложения от которых не
отказываются

Люди подписываются на рекламу
• 64% добровольно подписаны на рекламные рассылки интернет
магазинов

Получить разрешение и собрать данные
Подарок или скидка

Получить разрешение и собрать данные
Бесплатный тест, информация, советы

Получить разрешение и собрать данные
История просмотра

Получить разрешение и собрать данные
Обратная связь

Клубная система

Получить разрешение и собрать данные
дополнительные сведения сразу

Получить разрешение и собрать данные
дополнительные сведения сразу

Получить разрешение и собрать данные
Втянуть пользователя в игру или общение
Дата рождения
вашего
ребенка

• Чтобы мы показывали вам вещи
наиболее нужные вам

емейл

• На день
рождения
ребенка мы
подарим…

Для офлайна – карта лояльности
Карта не дает лояльность
Карта – это возможность
контакта и сбор информации
Лояльность и продажи – от
своевременных персональных
предложений

Конверсия и регистрация
Регистрация убивает конверсию
Отсутствие email и телефона посетителя убивает бизнес.

+18%
заказов

Сбор информации – разница в CRM
Sales CRM
• Учет денег и документов
• Учет товаров
• История покупок
• История контактов

Маркетинговая CRM
• Сегменты
• Пересечения
• Look-alike
• Каналы коммуникаций

Что отправляют компании и что хотят
получатели

Сегментация
• Каждый факт о клиенте –
сегмент
• Чем больше сегментов тем
лучше.

Действия клиента
Контакт

Прочтение
письма

Устройство,
Город,
Время
прочтения

Сегментация

Клик в
письме

Товар
Цвет
Тема
Акции

Логин на
сайте

Канал
получения
Товары
которые
смотрел
Добавление в
корзину

Заказ
онлайн

Район города
дом / работа
Товар, Цвет, размер
История просмотра
Канал
Способ оплаты

Пересечение Групп
Читает письма с
iPhone
Москва

Клиент

Женщина
Купила Mac Air
Высокий ценовой
сегмент
Корпоративная
почта
Среагировала на
подарок
Возвратов нет

Реагирует на
подарки
High-middle
класс
Работает

Владелец
iPhone
Москва

Женщина

Владелец Mac
Air

RFM+ сегментация
Время
между
покупками

Обращения в
поддержку

Возвраты

Часто покупают

Число
покупок

Средний чек

Много покупают

Лояльные
постоянные клиенты

Маркетинговая CRM
Пересечение сегментов
Мужчины

И
Или
Не
Горные
лыжи

Список 50 контактов

Рост
190

Временная шкала группы товаров
Аксессуары через
2-4 недели

iPhone

Губная помада

Стиральная
машина

Подставки
под ножки
– 1 неделя

следующий iPhone
после выхода

Через 1 месяц покупка новой.
порошок регулярно
каждые 10
дней

доп
гарантия
через 11
месяцев

Нова
машина
через 3
года

Анализируем
Аксиома – те, кто совпадал во вкусах раньше, будет совпадать и
некоторое время в будущем.

Товарные рекомендации
Спортивный магазин

Спортмаркет

Группы по
общей сумме
покупок

Размер ноги

Размер одежды

Группы по
товарам

Группы по числу
покупок

Группы по
группе товаров

Пол

Наличие детей

Ценовой
сегмент

Малоликвидный товар
На склад пришли дорогие крепления для горных лыж.
1. Мы знаем, что лучше всего они подходят лыжникам с большим
весом.
2. Либо – мы не знаем кому они подойдут
но их уже купил Пупкин Вася

Операция Look-alike
Группы

Мужчины

Горные лыжи
Рост выше 190
Размер ноги 45

Покупатель
Вася Пупкин

Размер одежды 56

Покупатель горных лыж сезона 2013
Покупатель горнолыжных ботинок
Покупатель шлема дороже 10 000р
Общая сумма покупок более 50 000р

Люди, входящие
одновременно во
все эти группы
Список 40 контактов

Сегментация для персональных
предложений
Витамины для
подготовки к
беременности
Сегментация
потенциально
беременные

Смена
витаминов

Продажа
Коляски /
кроватки

Сегментация
«беременность»

Прошло N
времени

Сегментация
Мужа в
«будущий отец»

Кроватка
большего
размера

RFM
• Выявляем тех, с кем недоработали

Кто больше всего
оставил денег

Какое
пересечение
содержит таких
покупателей

Персональные
рекомендации +
Call центр

Маркетинговая CRM
Интегрированные каналы
• Email
• Sms
• Push
• Соцсети

Персональное предложение
Новые клиенты
Регистрация

Интерес

Корзина

0 часов –

24 часа:
Стимулирующее письмо

8-24 часа:
Забытая корзина

2-3 дня:
аналогичные товары,
персональное предложение

24-48 часов:
персональная скидка,
аналогичные товары

Опрос

Спасибо за покупку /
продажа аксессуаров

Подтверждение регистрации
24 -72 часа:
Follow up – предложение
30 дней –
«Вы о нас забыли?»

Существующие клиенты
Персональные
предложения

Вовлечение в
общение

• Предложения
после интереса к
товару
• Забытая корзина
• Предложения на
основе
сегментации

• Расшаривание
информации за
бонус
• Спросить мнение
• Позволить дать
совет другим

+40% к
продажам

70%
делятся
полезным
контентом

Игровые механики

Сбор информации

Сбор отзывов

• Реферальная
программа
• Погоня за
баллами
• Конкурсы в
соцсетях
• Эмоции

• Опросы в письме
• Дополнительная
информация о
клиенте (корм
для больших
собак – корм для
маленьких
собак)

• Рекомендации
товаров
• Рекомендации
магазина на
Маркете

85%
подписыв
аются
ради
скидки

40%
дают
обратную
связь

150%
рост
конверсии

Потерянные клиенты

Исправляем ошибки
Модели поведения клиента
Ежемесячные платежи
Постоянный клиент
Прекращение
Новый клиент
оплат счетов,
Пауза между
пропуск месяца покупками
больше
средней

Пауза после
первой
покупки
больше чем
средняя у
такого сегмента

Пользователь
Пауза между
посещениями
сайта больше
средней для
сегмента

Признак
«недовольный
клиент»
Или «мы его
теряем»

Реактивация
Попытка
реактивировать
клиента

• Персональные скидки, подарочные
купоны

Исследование /
опрос

• Чем мы вам не угодили

Welcome Back

• Что вы получите, если вернетесь.
• Что у нас нового / Мы исправились

Эффективность
Интернет магазин: 100 000 клиентов в базе. 1000 заказов в
месяц. Средний чек 3000р. Чистая прибыль - 0
• Маркетинговая CRM% – 12 000р в мес.
• Повышение продаж новым клиентам: + 25% (+ 750 000 р / мес)
• Продажи старым клиентам: 0,8% в мес ( 2 400 000 р /мес)
Итого –
при росте затрат на 12 000 р
рост прибыли на 3 115 000 р

•
•
•
•
•
•

16 лет на рынке.
Мощность – 10 млн писем в час.
Рассылаем всему рунету
Единственные имеем аттестат ФЗ 152 о Персональных данных.
SMS и Email коммуникации в одной связке
В прошлом - часть Mail.ru Group


Slide 4

Продажи старым клиентам как
залог выживания в кризис
Москва, Январь 2015

Ритейл в кризисе
• 95% на начало года были
убыточными
• Впервые за 5 лет снижение
зарплат
• Спрос падает

Стоимость
привлечения клиента
извне не окупается с
первой покупки

Те, кто
ориентируется на
внешние источники
увеличения прибыли
– проигрывают

Выживает сильнейший

В кризис побеждает
тот, кто лучше всего
использует внутренние
ресурсы.
Люди, разрешившие
контактировать с ними
– внутренний ресурс.

Изменение логики
ROI

CLV - RPC

Привлечение
$$$

$$$

Получение
контакта
$$$

$

Привлечение
$$$

оплата

Анализ
LP
$$$$

оплата

предложение

заказ
заказ

Каждый контакт - прибыль

Последовательность шагов
1. Получить разрешение
контактировать
2. Собрать
персонализированные
данные
3. Проанализировать
4. Сделать персональные
предложения от которых не
отказываются

Люди подписываются на рекламу
• 64% добровольно подписаны на рекламные рассылки интернет
магазинов

Получить разрешение и собрать данные
Подарок или скидка

Получить разрешение и собрать данные
Бесплатный тест, информация, советы

Получить разрешение и собрать данные
История просмотра

Получить разрешение и собрать данные
Обратная связь

Клубная система

Получить разрешение и собрать данные
дополнительные сведения сразу

Получить разрешение и собрать данные
дополнительные сведения сразу

Получить разрешение и собрать данные
Втянуть пользователя в игру или общение
Дата рождения
вашего
ребенка

• Чтобы мы показывали вам вещи
наиболее нужные вам

емейл

• На день
рождения
ребенка мы
подарим…

Для офлайна – карта лояльности
Карта не дает лояльность
Карта – это возможность
контакта и сбор информации
Лояльность и продажи – от
своевременных персональных
предложений

Конверсия и регистрация
Регистрация убивает конверсию
Отсутствие email и телефона посетителя убивает бизнес.

+18%
заказов

Сбор информации – разница в CRM
Sales CRM
• Учет денег и документов
• Учет товаров
• История покупок
• История контактов

Маркетинговая CRM
• Сегменты
• Пересечения
• Look-alike
• Каналы коммуникаций

Что отправляют компании и что хотят
получатели

Сегментация
• Каждый факт о клиенте –
сегмент
• Чем больше сегментов тем
лучше.

Действия клиента
Контакт

Прочтение
письма

Устройство,
Город,
Время
прочтения

Сегментация

Клик в
письме

Товар
Цвет
Тема
Акции

Логин на
сайте

Канал
получения
Товары
которые
смотрел
Добавление в
корзину

Заказ
онлайн

Район города
дом / работа
Товар, Цвет, размер
История просмотра
Канал
Способ оплаты

Пересечение Групп
Читает письма с
iPhone
Москва

Клиент

Женщина
Купила Mac Air
Высокий ценовой
сегмент
Корпоративная
почта
Среагировала на
подарок
Возвратов нет

Реагирует на
подарки
High-middle
класс
Работает

Владелец
iPhone
Москва

Женщина

Владелец Mac
Air

RFM+ сегментация
Время
между
покупками

Обращения в
поддержку

Возвраты

Часто покупают

Число
покупок

Средний чек

Много покупают

Лояльные
постоянные клиенты

Маркетинговая CRM
Пересечение сегментов
Мужчины

И
Или
Не
Горные
лыжи

Список 50 контактов

Рост
190

Временная шкала группы товаров
Аксессуары через
2-4 недели

iPhone

Губная помада

Стиральная
машина

Подставки
под ножки
– 1 неделя

следующий iPhone
после выхода

Через 1 месяц покупка новой.
порошок регулярно
каждые 10
дней

доп
гарантия
через 11
месяцев

Нова
машина
через 3
года

Анализируем
Аксиома – те, кто совпадал во вкусах раньше, будет совпадать и
некоторое время в будущем.

Товарные рекомендации
Спортивный магазин

Спортмаркет

Группы по
общей сумме
покупок

Размер ноги

Размер одежды

Группы по
товарам

Группы по числу
покупок

Группы по
группе товаров

Пол

Наличие детей

Ценовой
сегмент

Малоликвидный товар
На склад пришли дорогие крепления для горных лыж.
1. Мы знаем, что лучше всего они подходят лыжникам с большим
весом.
2. Либо – мы не знаем кому они подойдут
но их уже купил Пупкин Вася

Операция Look-alike
Группы

Мужчины

Горные лыжи
Рост выше 190
Размер ноги 45

Покупатель
Вася Пупкин

Размер одежды 56

Покупатель горных лыж сезона 2013
Покупатель горнолыжных ботинок
Покупатель шлема дороже 10 000р
Общая сумма покупок более 50 000р

Люди, входящие
одновременно во
все эти группы
Список 40 контактов

Сегментация для персональных
предложений
Витамины для
подготовки к
беременности
Сегментация
потенциально
беременные

Смена
витаминов

Продажа
Коляски /
кроватки

Сегментация
«беременность»

Прошло N
времени

Сегментация
Мужа в
«будущий отец»

Кроватка
большего
размера

RFM
• Выявляем тех, с кем недоработали

Кто больше всего
оставил денег

Какое
пересечение
содержит таких
покупателей

Персональные
рекомендации +
Call центр

Маркетинговая CRM
Интегрированные каналы
• Email
• Sms
• Push
• Соцсети

Персональное предложение
Новые клиенты
Регистрация

Интерес

Корзина

0 часов –

24 часа:
Стимулирующее письмо

8-24 часа:
Забытая корзина

2-3 дня:
аналогичные товары,
персональное предложение

24-48 часов:
персональная скидка,
аналогичные товары

Опрос

Спасибо за покупку /
продажа аксессуаров

Подтверждение регистрации
24 -72 часа:
Follow up – предложение
30 дней –
«Вы о нас забыли?»

Существующие клиенты
Персональные
предложения

Вовлечение в
общение

• Предложения
после интереса к
товару
• Забытая корзина
• Предложения на
основе
сегментации

• Расшаривание
информации за
бонус
• Спросить мнение
• Позволить дать
совет другим

+40% к
продажам

70%
делятся
полезным
контентом

Игровые механики

Сбор информации

Сбор отзывов

• Реферальная
программа
• Погоня за
баллами
• Конкурсы в
соцсетях
• Эмоции

• Опросы в письме
• Дополнительная
информация о
клиенте (корм
для больших
собак – корм для
маленьких
собак)

• Рекомендации
товаров
• Рекомендации
магазина на
Маркете

85%
подписыв
аются
ради
скидки

40%
дают
обратную
связь

150%
рост
конверсии

Потерянные клиенты

Исправляем ошибки
Модели поведения клиента
Ежемесячные платежи
Постоянный клиент
Прекращение
Новый клиент
оплат счетов,
Пауза между
пропуск месяца покупками
больше
средней

Пауза после
первой
покупки
больше чем
средняя у
такого сегмента

Пользователь
Пауза между
посещениями
сайта больше
средней для
сегмента

Признак
«недовольный
клиент»
Или «мы его
теряем»

Реактивация
Попытка
реактивировать
клиента

• Персональные скидки, подарочные
купоны

Исследование /
опрос

• Чем мы вам не угодили

Welcome Back

• Что вы получите, если вернетесь.
• Что у нас нового / Мы исправились

Эффективность
Интернет магазин: 100 000 клиентов в базе. 1000 заказов в
месяц. Средний чек 3000р. Чистая прибыль - 0
• Маркетинговая CRM% – 12 000р в мес.
• Повышение продаж новым клиентам: + 25% (+ 750 000 р / мес)
• Продажи старым клиентам: 0,8% в мес ( 2 400 000 р /мес)
Итого –
при росте затрат на 12 000 р
рост прибыли на 3 115 000 р

•
•
•
•
•
•

16 лет на рынке.
Мощность – 10 млн писем в час.
Рассылаем всему рунету
Единственные имеем аттестат ФЗ 152 о Персональных данных.
SMS и Email коммуникации в одной связке
В прошлом - часть Mail.ru Group


Slide 5

Продажи старым клиентам как
залог выживания в кризис
Москва, Январь 2015

Ритейл в кризисе
• 95% на начало года были
убыточными
• Впервые за 5 лет снижение
зарплат
• Спрос падает

Стоимость
привлечения клиента
извне не окупается с
первой покупки

Те, кто
ориентируется на
внешние источники
увеличения прибыли
– проигрывают

Выживает сильнейший

В кризис побеждает
тот, кто лучше всего
использует внутренние
ресурсы.
Люди, разрешившие
контактировать с ними
– внутренний ресурс.

Изменение логики
ROI

CLV - RPC

Привлечение
$$$

$$$

Получение
контакта
$$$

$

Привлечение
$$$

оплата

Анализ
LP
$$$$

оплата

предложение

заказ
заказ

Каждый контакт - прибыль

Последовательность шагов
1. Получить разрешение
контактировать
2. Собрать
персонализированные
данные
3. Проанализировать
4. Сделать персональные
предложения от которых не
отказываются

Люди подписываются на рекламу
• 64% добровольно подписаны на рекламные рассылки интернет
магазинов

Получить разрешение и собрать данные
Подарок или скидка

Получить разрешение и собрать данные
Бесплатный тест, информация, советы

Получить разрешение и собрать данные
История просмотра

Получить разрешение и собрать данные
Обратная связь

Клубная система

Получить разрешение и собрать данные
дополнительные сведения сразу

Получить разрешение и собрать данные
дополнительные сведения сразу

Получить разрешение и собрать данные
Втянуть пользователя в игру или общение
Дата рождения
вашего
ребенка

• Чтобы мы показывали вам вещи
наиболее нужные вам

емейл

• На день
рождения
ребенка мы
подарим…

Для офлайна – карта лояльности
Карта не дает лояльность
Карта – это возможность
контакта и сбор информации
Лояльность и продажи – от
своевременных персональных
предложений

Конверсия и регистрация
Регистрация убивает конверсию
Отсутствие email и телефона посетителя убивает бизнес.

+18%
заказов

Сбор информации – разница в CRM
Sales CRM
• Учет денег и документов
• Учет товаров
• История покупок
• История контактов

Маркетинговая CRM
• Сегменты
• Пересечения
• Look-alike
• Каналы коммуникаций

Что отправляют компании и что хотят
получатели

Сегментация
• Каждый факт о клиенте –
сегмент
• Чем больше сегментов тем
лучше.

Действия клиента
Контакт

Прочтение
письма

Устройство,
Город,
Время
прочтения

Сегментация

Клик в
письме

Товар
Цвет
Тема
Акции

Логин на
сайте

Канал
получения
Товары
которые
смотрел
Добавление в
корзину

Заказ
онлайн

Район города
дом / работа
Товар, Цвет, размер
История просмотра
Канал
Способ оплаты

Пересечение Групп
Читает письма с
iPhone
Москва

Клиент

Женщина
Купила Mac Air
Высокий ценовой
сегмент
Корпоративная
почта
Среагировала на
подарок
Возвратов нет

Реагирует на
подарки
High-middle
класс
Работает

Владелец
iPhone
Москва

Женщина

Владелец Mac
Air

RFM+ сегментация
Время
между
покупками

Обращения в
поддержку

Возвраты

Часто покупают

Число
покупок

Средний чек

Много покупают

Лояльные
постоянные клиенты

Маркетинговая CRM
Пересечение сегментов
Мужчины

И
Или
Не
Горные
лыжи

Список 50 контактов

Рост
190

Временная шкала группы товаров
Аксессуары через
2-4 недели

iPhone

Губная помада

Стиральная
машина

Подставки
под ножки
– 1 неделя

следующий iPhone
после выхода

Через 1 месяц покупка новой.
порошок регулярно
каждые 10
дней

доп
гарантия
через 11
месяцев

Нова
машина
через 3
года

Анализируем
Аксиома – те, кто совпадал во вкусах раньше, будет совпадать и
некоторое время в будущем.

Товарные рекомендации
Спортивный магазин

Спортмаркет

Группы по
общей сумме
покупок

Размер ноги

Размер одежды

Группы по
товарам

Группы по числу
покупок

Группы по
группе товаров

Пол

Наличие детей

Ценовой
сегмент

Малоликвидный товар
На склад пришли дорогие крепления для горных лыж.
1. Мы знаем, что лучше всего они подходят лыжникам с большим
весом.
2. Либо – мы не знаем кому они подойдут
но их уже купил Пупкин Вася

Операция Look-alike
Группы

Мужчины

Горные лыжи
Рост выше 190
Размер ноги 45

Покупатель
Вася Пупкин

Размер одежды 56

Покупатель горных лыж сезона 2013
Покупатель горнолыжных ботинок
Покупатель шлема дороже 10 000р
Общая сумма покупок более 50 000р

Люди, входящие
одновременно во
все эти группы
Список 40 контактов

Сегментация для персональных
предложений
Витамины для
подготовки к
беременности
Сегментация
потенциально
беременные

Смена
витаминов

Продажа
Коляски /
кроватки

Сегментация
«беременность»

Прошло N
времени

Сегментация
Мужа в
«будущий отец»

Кроватка
большего
размера

RFM
• Выявляем тех, с кем недоработали

Кто больше всего
оставил денег

Какое
пересечение
содержит таких
покупателей

Персональные
рекомендации +
Call центр

Маркетинговая CRM
Интегрированные каналы
• Email
• Sms
• Push
• Соцсети

Персональное предложение
Новые клиенты
Регистрация

Интерес

Корзина

0 часов –

24 часа:
Стимулирующее письмо

8-24 часа:
Забытая корзина

2-3 дня:
аналогичные товары,
персональное предложение

24-48 часов:
персональная скидка,
аналогичные товары

Опрос

Спасибо за покупку /
продажа аксессуаров

Подтверждение регистрации
24 -72 часа:
Follow up – предложение
30 дней –
«Вы о нас забыли?»

Существующие клиенты
Персональные
предложения

Вовлечение в
общение

• Предложения
после интереса к
товару
• Забытая корзина
• Предложения на
основе
сегментации

• Расшаривание
информации за
бонус
• Спросить мнение
• Позволить дать
совет другим

+40% к
продажам

70%
делятся
полезным
контентом

Игровые механики

Сбор информации

Сбор отзывов

• Реферальная
программа
• Погоня за
баллами
• Конкурсы в
соцсетях
• Эмоции

• Опросы в письме
• Дополнительная
информация о
клиенте (корм
для больших
собак – корм для
маленьких
собак)

• Рекомендации
товаров
• Рекомендации
магазина на
Маркете

85%
подписыв
аются
ради
скидки

40%
дают
обратную
связь

150%
рост
конверсии

Потерянные клиенты

Исправляем ошибки
Модели поведения клиента
Ежемесячные платежи
Постоянный клиент
Прекращение
Новый клиент
оплат счетов,
Пауза между
пропуск месяца покупками
больше
средней

Пауза после
первой
покупки
больше чем
средняя у
такого сегмента

Пользователь
Пауза между
посещениями
сайта больше
средней для
сегмента

Признак
«недовольный
клиент»
Или «мы его
теряем»

Реактивация
Попытка
реактивировать
клиента

• Персональные скидки, подарочные
купоны

Исследование /
опрос

• Чем мы вам не угодили

Welcome Back

• Что вы получите, если вернетесь.
• Что у нас нового / Мы исправились

Эффективность
Интернет магазин: 100 000 клиентов в базе. 1000 заказов в
месяц. Средний чек 3000р. Чистая прибыль - 0
• Маркетинговая CRM% – 12 000р в мес.
• Повышение продаж новым клиентам: + 25% (+ 750 000 р / мес)
• Продажи старым клиентам: 0,8% в мес ( 2 400 000 р /мес)
Итого –
при росте затрат на 12 000 р
рост прибыли на 3 115 000 р

•
•
•
•
•
•

16 лет на рынке.
Мощность – 10 млн писем в час.
Рассылаем всему рунету
Единственные имеем аттестат ФЗ 152 о Персональных данных.
SMS и Email коммуникации в одной связке
В прошлом - часть Mail.ru Group


Slide 6

Продажи старым клиентам как
залог выживания в кризис
Москва, Январь 2015

Ритейл в кризисе
• 95% на начало года были
убыточными
• Впервые за 5 лет снижение
зарплат
• Спрос падает

Стоимость
привлечения клиента
извне не окупается с
первой покупки

Те, кто
ориентируется на
внешние источники
увеличения прибыли
– проигрывают

Выживает сильнейший

В кризис побеждает
тот, кто лучше всего
использует внутренние
ресурсы.
Люди, разрешившие
контактировать с ними
– внутренний ресурс.

Изменение логики
ROI

CLV - RPC

Привлечение
$$$

$$$

Получение
контакта
$$$

$

Привлечение
$$$

оплата

Анализ
LP
$$$$

оплата

предложение

заказ
заказ

Каждый контакт - прибыль

Последовательность шагов
1. Получить разрешение
контактировать
2. Собрать
персонализированные
данные
3. Проанализировать
4. Сделать персональные
предложения от которых не
отказываются

Люди подписываются на рекламу
• 64% добровольно подписаны на рекламные рассылки интернет
магазинов

Получить разрешение и собрать данные
Подарок или скидка

Получить разрешение и собрать данные
Бесплатный тест, информация, советы

Получить разрешение и собрать данные
История просмотра

Получить разрешение и собрать данные
Обратная связь

Клубная система

Получить разрешение и собрать данные
дополнительные сведения сразу

Получить разрешение и собрать данные
дополнительные сведения сразу

Получить разрешение и собрать данные
Втянуть пользователя в игру или общение
Дата рождения
вашего
ребенка

• Чтобы мы показывали вам вещи
наиболее нужные вам

емейл

• На день
рождения
ребенка мы
подарим…

Для офлайна – карта лояльности
Карта не дает лояльность
Карта – это возможность
контакта и сбор информации
Лояльность и продажи – от
своевременных персональных
предложений

Конверсия и регистрация
Регистрация убивает конверсию
Отсутствие email и телефона посетителя убивает бизнес.

+18%
заказов

Сбор информации – разница в CRM
Sales CRM
• Учет денег и документов
• Учет товаров
• История покупок
• История контактов

Маркетинговая CRM
• Сегменты
• Пересечения
• Look-alike
• Каналы коммуникаций

Что отправляют компании и что хотят
получатели

Сегментация
• Каждый факт о клиенте –
сегмент
• Чем больше сегментов тем
лучше.

Действия клиента
Контакт

Прочтение
письма

Устройство,
Город,
Время
прочтения

Сегментация

Клик в
письме

Товар
Цвет
Тема
Акции

Логин на
сайте

Канал
получения
Товары
которые
смотрел
Добавление в
корзину

Заказ
онлайн

Район города
дом / работа
Товар, Цвет, размер
История просмотра
Канал
Способ оплаты

Пересечение Групп
Читает письма с
iPhone
Москва

Клиент

Женщина
Купила Mac Air
Высокий ценовой
сегмент
Корпоративная
почта
Среагировала на
подарок
Возвратов нет

Реагирует на
подарки
High-middle
класс
Работает

Владелец
iPhone
Москва

Женщина

Владелец Mac
Air

RFM+ сегментация
Время
между
покупками

Обращения в
поддержку

Возвраты

Часто покупают

Число
покупок

Средний чек

Много покупают

Лояльные
постоянные клиенты

Маркетинговая CRM
Пересечение сегментов
Мужчины

И
Или
Не
Горные
лыжи

Список 50 контактов

Рост
190

Временная шкала группы товаров
Аксессуары через
2-4 недели

iPhone

Губная помада

Стиральная
машина

Подставки
под ножки
– 1 неделя

следующий iPhone
после выхода

Через 1 месяц покупка новой.
порошок регулярно
каждые 10
дней

доп
гарантия
через 11
месяцев

Нова
машина
через 3
года

Анализируем
Аксиома – те, кто совпадал во вкусах раньше, будет совпадать и
некоторое время в будущем.

Товарные рекомендации
Спортивный магазин

Спортмаркет

Группы по
общей сумме
покупок

Размер ноги

Размер одежды

Группы по
товарам

Группы по числу
покупок

Группы по
группе товаров

Пол

Наличие детей

Ценовой
сегмент

Малоликвидный товар
На склад пришли дорогие крепления для горных лыж.
1. Мы знаем, что лучше всего они подходят лыжникам с большим
весом.
2. Либо – мы не знаем кому они подойдут
но их уже купил Пупкин Вася

Операция Look-alike
Группы

Мужчины

Горные лыжи
Рост выше 190
Размер ноги 45

Покупатель
Вася Пупкин

Размер одежды 56

Покупатель горных лыж сезона 2013
Покупатель горнолыжных ботинок
Покупатель шлема дороже 10 000р
Общая сумма покупок более 50 000р

Люди, входящие
одновременно во
все эти группы
Список 40 контактов

Сегментация для персональных
предложений
Витамины для
подготовки к
беременности
Сегментация
потенциально
беременные

Смена
витаминов

Продажа
Коляски /
кроватки

Сегментация
«беременность»

Прошло N
времени

Сегментация
Мужа в
«будущий отец»

Кроватка
большего
размера

RFM
• Выявляем тех, с кем недоработали

Кто больше всего
оставил денег

Какое
пересечение
содержит таких
покупателей

Персональные
рекомендации +
Call центр

Маркетинговая CRM
Интегрированные каналы
• Email
• Sms
• Push
• Соцсети

Персональное предложение
Новые клиенты
Регистрация

Интерес

Корзина

0 часов –

24 часа:
Стимулирующее письмо

8-24 часа:
Забытая корзина

2-3 дня:
аналогичные товары,
персональное предложение

24-48 часов:
персональная скидка,
аналогичные товары

Опрос

Спасибо за покупку /
продажа аксессуаров

Подтверждение регистрации
24 -72 часа:
Follow up – предложение
30 дней –
«Вы о нас забыли?»

Существующие клиенты
Персональные
предложения

Вовлечение в
общение

• Предложения
после интереса к
товару
• Забытая корзина
• Предложения на
основе
сегментации

• Расшаривание
информации за
бонус
• Спросить мнение
• Позволить дать
совет другим

+40% к
продажам

70%
делятся
полезным
контентом

Игровые механики

Сбор информации

Сбор отзывов

• Реферальная
программа
• Погоня за
баллами
• Конкурсы в
соцсетях
• Эмоции

• Опросы в письме
• Дополнительная
информация о
клиенте (корм
для больших
собак – корм для
маленьких
собак)

• Рекомендации
товаров
• Рекомендации
магазина на
Маркете

85%
подписыв
аются
ради
скидки

40%
дают
обратную
связь

150%
рост
конверсии

Потерянные клиенты

Исправляем ошибки
Модели поведения клиента
Ежемесячные платежи
Постоянный клиент
Прекращение
Новый клиент
оплат счетов,
Пауза между
пропуск месяца покупками
больше
средней

Пауза после
первой
покупки
больше чем
средняя у
такого сегмента

Пользователь
Пауза между
посещениями
сайта больше
средней для
сегмента

Признак
«недовольный
клиент»
Или «мы его
теряем»

Реактивация
Попытка
реактивировать
клиента

• Персональные скидки, подарочные
купоны

Исследование /
опрос

• Чем мы вам не угодили

Welcome Back

• Что вы получите, если вернетесь.
• Что у нас нового / Мы исправились

Эффективность
Интернет магазин: 100 000 клиентов в базе. 1000 заказов в
месяц. Средний чек 3000р. Чистая прибыль - 0
• Маркетинговая CRM% – 12 000р в мес.
• Повышение продаж новым клиентам: + 25% (+ 750 000 р / мес)
• Продажи старым клиентам: 0,8% в мес ( 2 400 000 р /мес)
Итого –
при росте затрат на 12 000 р
рост прибыли на 3 115 000 р

•
•
•
•
•
•

16 лет на рынке.
Мощность – 10 млн писем в час.
Рассылаем всему рунету
Единственные имеем аттестат ФЗ 152 о Персональных данных.
SMS и Email коммуникации в одной связке
В прошлом - часть Mail.ru Group


Slide 7

Продажи старым клиентам как
залог выживания в кризис
Москва, Январь 2015

Ритейл в кризисе
• 95% на начало года были
убыточными
• Впервые за 5 лет снижение
зарплат
• Спрос падает

Стоимость
привлечения клиента
извне не окупается с
первой покупки

Те, кто
ориентируется на
внешние источники
увеличения прибыли
– проигрывают

Выживает сильнейший

В кризис побеждает
тот, кто лучше всего
использует внутренние
ресурсы.
Люди, разрешившие
контактировать с ними
– внутренний ресурс.

Изменение логики
ROI

CLV - RPC

Привлечение
$$$

$$$

Получение
контакта
$$$

$

Привлечение
$$$

оплата

Анализ
LP
$$$$

оплата

предложение

заказ
заказ

Каждый контакт - прибыль

Последовательность шагов
1. Получить разрешение
контактировать
2. Собрать
персонализированные
данные
3. Проанализировать
4. Сделать персональные
предложения от которых не
отказываются

Люди подписываются на рекламу
• 64% добровольно подписаны на рекламные рассылки интернет
магазинов

Получить разрешение и собрать данные
Подарок или скидка

Получить разрешение и собрать данные
Бесплатный тест, информация, советы

Получить разрешение и собрать данные
История просмотра

Получить разрешение и собрать данные
Обратная связь

Клубная система

Получить разрешение и собрать данные
дополнительные сведения сразу

Получить разрешение и собрать данные
дополнительные сведения сразу

Получить разрешение и собрать данные
Втянуть пользователя в игру или общение
Дата рождения
вашего
ребенка

• Чтобы мы показывали вам вещи
наиболее нужные вам

емейл

• На день
рождения
ребенка мы
подарим…

Для офлайна – карта лояльности
Карта не дает лояльность
Карта – это возможность
контакта и сбор информации
Лояльность и продажи – от
своевременных персональных
предложений

Конверсия и регистрация
Регистрация убивает конверсию
Отсутствие email и телефона посетителя убивает бизнес.

+18%
заказов

Сбор информации – разница в CRM
Sales CRM
• Учет денег и документов
• Учет товаров
• История покупок
• История контактов

Маркетинговая CRM
• Сегменты
• Пересечения
• Look-alike
• Каналы коммуникаций

Что отправляют компании и что хотят
получатели

Сегментация
• Каждый факт о клиенте –
сегмент
• Чем больше сегментов тем
лучше.

Действия клиента
Контакт

Прочтение
письма

Устройство,
Город,
Время
прочтения

Сегментация

Клик в
письме

Товар
Цвет
Тема
Акции

Логин на
сайте

Канал
получения
Товары
которые
смотрел
Добавление в
корзину

Заказ
онлайн

Район города
дом / работа
Товар, Цвет, размер
История просмотра
Канал
Способ оплаты

Пересечение Групп
Читает письма с
iPhone
Москва

Клиент

Женщина
Купила Mac Air
Высокий ценовой
сегмент
Корпоративная
почта
Среагировала на
подарок
Возвратов нет

Реагирует на
подарки
High-middle
класс
Работает

Владелец
iPhone
Москва

Женщина

Владелец Mac
Air

RFM+ сегментация
Время
между
покупками

Обращения в
поддержку

Возвраты

Часто покупают

Число
покупок

Средний чек

Много покупают

Лояльные
постоянные клиенты

Маркетинговая CRM
Пересечение сегментов
Мужчины

И
Или
Не
Горные
лыжи

Список 50 контактов

Рост
190

Временная шкала группы товаров
Аксессуары через
2-4 недели

iPhone

Губная помада

Стиральная
машина

Подставки
под ножки
– 1 неделя

следующий iPhone
после выхода

Через 1 месяц покупка новой.
порошок регулярно
каждые 10
дней

доп
гарантия
через 11
месяцев

Нова
машина
через 3
года

Анализируем
Аксиома – те, кто совпадал во вкусах раньше, будет совпадать и
некоторое время в будущем.

Товарные рекомендации
Спортивный магазин

Спортмаркет

Группы по
общей сумме
покупок

Размер ноги

Размер одежды

Группы по
товарам

Группы по числу
покупок

Группы по
группе товаров

Пол

Наличие детей

Ценовой
сегмент

Малоликвидный товар
На склад пришли дорогие крепления для горных лыж.
1. Мы знаем, что лучше всего они подходят лыжникам с большим
весом.
2. Либо – мы не знаем кому они подойдут
но их уже купил Пупкин Вася

Операция Look-alike
Группы

Мужчины

Горные лыжи
Рост выше 190
Размер ноги 45

Покупатель
Вася Пупкин

Размер одежды 56

Покупатель горных лыж сезона 2013
Покупатель горнолыжных ботинок
Покупатель шлема дороже 10 000р
Общая сумма покупок более 50 000р

Люди, входящие
одновременно во
все эти группы
Список 40 контактов

Сегментация для персональных
предложений
Витамины для
подготовки к
беременности
Сегментация
потенциально
беременные

Смена
витаминов

Продажа
Коляски /
кроватки

Сегментация
«беременность»

Прошло N
времени

Сегментация
Мужа в
«будущий отец»

Кроватка
большего
размера

RFM
• Выявляем тех, с кем недоработали

Кто больше всего
оставил денег

Какое
пересечение
содержит таких
покупателей

Персональные
рекомендации +
Call центр

Маркетинговая CRM
Интегрированные каналы
• Email
• Sms
• Push
• Соцсети

Персональное предложение
Новые клиенты
Регистрация

Интерес

Корзина

0 часов –

24 часа:
Стимулирующее письмо

8-24 часа:
Забытая корзина

2-3 дня:
аналогичные товары,
персональное предложение

24-48 часов:
персональная скидка,
аналогичные товары

Опрос

Спасибо за покупку /
продажа аксессуаров

Подтверждение регистрации
24 -72 часа:
Follow up – предложение
30 дней –
«Вы о нас забыли?»

Существующие клиенты
Персональные
предложения

Вовлечение в
общение

• Предложения
после интереса к
товару
• Забытая корзина
• Предложения на
основе
сегментации

• Расшаривание
информации за
бонус
• Спросить мнение
• Позволить дать
совет другим

+40% к
продажам

70%
делятся
полезным
контентом

Игровые механики

Сбор информации

Сбор отзывов

• Реферальная
программа
• Погоня за
баллами
• Конкурсы в
соцсетях
• Эмоции

• Опросы в письме
• Дополнительная
информация о
клиенте (корм
для больших
собак – корм для
маленьких
собак)

• Рекомендации
товаров
• Рекомендации
магазина на
Маркете

85%
подписыв
аются
ради
скидки

40%
дают
обратную
связь

150%
рост
конверсии

Потерянные клиенты

Исправляем ошибки
Модели поведения клиента
Ежемесячные платежи
Постоянный клиент
Прекращение
Новый клиент
оплат счетов,
Пауза между
пропуск месяца покупками
больше
средней

Пауза после
первой
покупки
больше чем
средняя у
такого сегмента

Пользователь
Пауза между
посещениями
сайта больше
средней для
сегмента

Признак
«недовольный
клиент»
Или «мы его
теряем»

Реактивация
Попытка
реактивировать
клиента

• Персональные скидки, подарочные
купоны

Исследование /
опрос

• Чем мы вам не угодили

Welcome Back

• Что вы получите, если вернетесь.
• Что у нас нового / Мы исправились

Эффективность
Интернет магазин: 100 000 клиентов в базе. 1000 заказов в
месяц. Средний чек 3000р. Чистая прибыль - 0
• Маркетинговая CRM% – 12 000р в мес.
• Повышение продаж новым клиентам: + 25% (+ 750 000 р / мес)
• Продажи старым клиентам: 0,8% в мес ( 2 400 000 р /мес)
Итого –
при росте затрат на 12 000 р
рост прибыли на 3 115 000 р

•
•
•
•
•
•

16 лет на рынке.
Мощность – 10 млн писем в час.
Рассылаем всему рунету
Единственные имеем аттестат ФЗ 152 о Персональных данных.
SMS и Email коммуникации в одной связке
В прошлом - часть Mail.ru Group


Slide 8

Продажи старым клиентам как
залог выживания в кризис
Москва, Январь 2015

Ритейл в кризисе
• 95% на начало года были
убыточными
• Впервые за 5 лет снижение
зарплат
• Спрос падает

Стоимость
привлечения клиента
извне не окупается с
первой покупки

Те, кто
ориентируется на
внешние источники
увеличения прибыли
– проигрывают

Выживает сильнейший

В кризис побеждает
тот, кто лучше всего
использует внутренние
ресурсы.
Люди, разрешившие
контактировать с ними
– внутренний ресурс.

Изменение логики
ROI

CLV - RPC

Привлечение
$$$

$$$

Получение
контакта
$$$

$

Привлечение
$$$

оплата

Анализ
LP
$$$$

оплата

предложение

заказ
заказ

Каждый контакт - прибыль

Последовательность шагов
1. Получить разрешение
контактировать
2. Собрать
персонализированные
данные
3. Проанализировать
4. Сделать персональные
предложения от которых не
отказываются

Люди подписываются на рекламу
• 64% добровольно подписаны на рекламные рассылки интернет
магазинов

Получить разрешение и собрать данные
Подарок или скидка

Получить разрешение и собрать данные
Бесплатный тест, информация, советы

Получить разрешение и собрать данные
История просмотра

Получить разрешение и собрать данные
Обратная связь

Клубная система

Получить разрешение и собрать данные
дополнительные сведения сразу

Получить разрешение и собрать данные
дополнительные сведения сразу

Получить разрешение и собрать данные
Втянуть пользователя в игру или общение
Дата рождения
вашего
ребенка

• Чтобы мы показывали вам вещи
наиболее нужные вам

емейл

• На день
рождения
ребенка мы
подарим…

Для офлайна – карта лояльности
Карта не дает лояльность
Карта – это возможность
контакта и сбор информации
Лояльность и продажи – от
своевременных персональных
предложений

Конверсия и регистрация
Регистрация убивает конверсию
Отсутствие email и телефона посетителя убивает бизнес.

+18%
заказов

Сбор информации – разница в CRM
Sales CRM
• Учет денег и документов
• Учет товаров
• История покупок
• История контактов

Маркетинговая CRM
• Сегменты
• Пересечения
• Look-alike
• Каналы коммуникаций

Что отправляют компании и что хотят
получатели

Сегментация
• Каждый факт о клиенте –
сегмент
• Чем больше сегментов тем
лучше.

Действия клиента
Контакт

Прочтение
письма

Устройство,
Город,
Время
прочтения

Сегментация

Клик в
письме

Товар
Цвет
Тема
Акции

Логин на
сайте

Канал
получения
Товары
которые
смотрел
Добавление в
корзину

Заказ
онлайн

Район города
дом / работа
Товар, Цвет, размер
История просмотра
Канал
Способ оплаты

Пересечение Групп
Читает письма с
iPhone
Москва

Клиент

Женщина
Купила Mac Air
Высокий ценовой
сегмент
Корпоративная
почта
Среагировала на
подарок
Возвратов нет

Реагирует на
подарки
High-middle
класс
Работает

Владелец
iPhone
Москва

Женщина

Владелец Mac
Air

RFM+ сегментация
Время
между
покупками

Обращения в
поддержку

Возвраты

Часто покупают

Число
покупок

Средний чек

Много покупают

Лояльные
постоянные клиенты

Маркетинговая CRM
Пересечение сегментов
Мужчины

И
Или
Не
Горные
лыжи

Список 50 контактов

Рост
190

Временная шкала группы товаров
Аксессуары через
2-4 недели

iPhone

Губная помада

Стиральная
машина

Подставки
под ножки
– 1 неделя

следующий iPhone
после выхода

Через 1 месяц покупка новой.
порошок регулярно
каждые 10
дней

доп
гарантия
через 11
месяцев

Нова
машина
через 3
года

Анализируем
Аксиома – те, кто совпадал во вкусах раньше, будет совпадать и
некоторое время в будущем.

Товарные рекомендации
Спортивный магазин

Спортмаркет

Группы по
общей сумме
покупок

Размер ноги

Размер одежды

Группы по
товарам

Группы по числу
покупок

Группы по
группе товаров

Пол

Наличие детей

Ценовой
сегмент

Малоликвидный товар
На склад пришли дорогие крепления для горных лыж.
1. Мы знаем, что лучше всего они подходят лыжникам с большим
весом.
2. Либо – мы не знаем кому они подойдут
но их уже купил Пупкин Вася

Операция Look-alike
Группы

Мужчины

Горные лыжи
Рост выше 190
Размер ноги 45

Покупатель
Вася Пупкин

Размер одежды 56

Покупатель горных лыж сезона 2013
Покупатель горнолыжных ботинок
Покупатель шлема дороже 10 000р
Общая сумма покупок более 50 000р

Люди, входящие
одновременно во
все эти группы
Список 40 контактов

Сегментация для персональных
предложений
Витамины для
подготовки к
беременности
Сегментация
потенциально
беременные

Смена
витаминов

Продажа
Коляски /
кроватки

Сегментация
«беременность»

Прошло N
времени

Сегментация
Мужа в
«будущий отец»

Кроватка
большего
размера

RFM
• Выявляем тех, с кем недоработали

Кто больше всего
оставил денег

Какое
пересечение
содержит таких
покупателей

Персональные
рекомендации +
Call центр

Маркетинговая CRM
Интегрированные каналы
• Email
• Sms
• Push
• Соцсети

Персональное предложение
Новые клиенты
Регистрация

Интерес

Корзина

0 часов –

24 часа:
Стимулирующее письмо

8-24 часа:
Забытая корзина

2-3 дня:
аналогичные товары,
персональное предложение

24-48 часов:
персональная скидка,
аналогичные товары

Опрос

Спасибо за покупку /
продажа аксессуаров

Подтверждение регистрации
24 -72 часа:
Follow up – предложение
30 дней –
«Вы о нас забыли?»

Существующие клиенты
Персональные
предложения

Вовлечение в
общение

• Предложения
после интереса к
товару
• Забытая корзина
• Предложения на
основе
сегментации

• Расшаривание
информации за
бонус
• Спросить мнение
• Позволить дать
совет другим

+40% к
продажам

70%
делятся
полезным
контентом

Игровые механики

Сбор информации

Сбор отзывов

• Реферальная
программа
• Погоня за
баллами
• Конкурсы в
соцсетях
• Эмоции

• Опросы в письме
• Дополнительная
информация о
клиенте (корм
для больших
собак – корм для
маленьких
собак)

• Рекомендации
товаров
• Рекомендации
магазина на
Маркете

85%
подписыв
аются
ради
скидки

40%
дают
обратную
связь

150%
рост
конверсии

Потерянные клиенты

Исправляем ошибки
Модели поведения клиента
Ежемесячные платежи
Постоянный клиент
Прекращение
Новый клиент
оплат счетов,
Пауза между
пропуск месяца покупками
больше
средней

Пауза после
первой
покупки
больше чем
средняя у
такого сегмента

Пользователь
Пауза между
посещениями
сайта больше
средней для
сегмента

Признак
«недовольный
клиент»
Или «мы его
теряем»

Реактивация
Попытка
реактивировать
клиента

• Персональные скидки, подарочные
купоны

Исследование /
опрос

• Чем мы вам не угодили

Welcome Back

• Что вы получите, если вернетесь.
• Что у нас нового / Мы исправились

Эффективность
Интернет магазин: 100 000 клиентов в базе. 1000 заказов в
месяц. Средний чек 3000р. Чистая прибыль - 0
• Маркетинговая CRM% – 12 000р в мес.
• Повышение продаж новым клиентам: + 25% (+ 750 000 р / мес)
• Продажи старым клиентам: 0,8% в мес ( 2 400 000 р /мес)
Итого –
при росте затрат на 12 000 р
рост прибыли на 3 115 000 р

•
•
•
•
•
•

16 лет на рынке.
Мощность – 10 млн писем в час.
Рассылаем всему рунету
Единственные имеем аттестат ФЗ 152 о Персональных данных.
SMS и Email коммуникации в одной связке
В прошлом - часть Mail.ru Group


Slide 9

Продажи старым клиентам как
залог выживания в кризис
Москва, Январь 2015

Ритейл в кризисе
• 95% на начало года были
убыточными
• Впервые за 5 лет снижение
зарплат
• Спрос падает

Стоимость
привлечения клиента
извне не окупается с
первой покупки

Те, кто
ориентируется на
внешние источники
увеличения прибыли
– проигрывают

Выживает сильнейший

В кризис побеждает
тот, кто лучше всего
использует внутренние
ресурсы.
Люди, разрешившие
контактировать с ними
– внутренний ресурс.

Изменение логики
ROI

CLV - RPC

Привлечение
$$$

$$$

Получение
контакта
$$$

$

Привлечение
$$$

оплата

Анализ
LP
$$$$

оплата

предложение

заказ
заказ

Каждый контакт - прибыль

Последовательность шагов
1. Получить разрешение
контактировать
2. Собрать
персонализированные
данные
3. Проанализировать
4. Сделать персональные
предложения от которых не
отказываются

Люди подписываются на рекламу
• 64% добровольно подписаны на рекламные рассылки интернет
магазинов

Получить разрешение и собрать данные
Подарок или скидка

Получить разрешение и собрать данные
Бесплатный тест, информация, советы

Получить разрешение и собрать данные
История просмотра

Получить разрешение и собрать данные
Обратная связь

Клубная система

Получить разрешение и собрать данные
дополнительные сведения сразу

Получить разрешение и собрать данные
дополнительные сведения сразу

Получить разрешение и собрать данные
Втянуть пользователя в игру или общение
Дата рождения
вашего
ребенка

• Чтобы мы показывали вам вещи
наиболее нужные вам

емейл

• На день
рождения
ребенка мы
подарим…

Для офлайна – карта лояльности
Карта не дает лояльность
Карта – это возможность
контакта и сбор информации
Лояльность и продажи – от
своевременных персональных
предложений

Конверсия и регистрация
Регистрация убивает конверсию
Отсутствие email и телефона посетителя убивает бизнес.

+18%
заказов

Сбор информации – разница в CRM
Sales CRM
• Учет денег и документов
• Учет товаров
• История покупок
• История контактов

Маркетинговая CRM
• Сегменты
• Пересечения
• Look-alike
• Каналы коммуникаций

Что отправляют компании и что хотят
получатели

Сегментация
• Каждый факт о клиенте –
сегмент
• Чем больше сегментов тем
лучше.

Действия клиента
Контакт

Прочтение
письма

Устройство,
Город,
Время
прочтения

Сегментация

Клик в
письме

Товар
Цвет
Тема
Акции

Логин на
сайте

Канал
получения
Товары
которые
смотрел
Добавление в
корзину

Заказ
онлайн

Район города
дом / работа
Товар, Цвет, размер
История просмотра
Канал
Способ оплаты

Пересечение Групп
Читает письма с
iPhone
Москва

Клиент

Женщина
Купила Mac Air
Высокий ценовой
сегмент
Корпоративная
почта
Среагировала на
подарок
Возвратов нет

Реагирует на
подарки
High-middle
класс
Работает

Владелец
iPhone
Москва

Женщина

Владелец Mac
Air

RFM+ сегментация
Время
между
покупками

Обращения в
поддержку

Возвраты

Часто покупают

Число
покупок

Средний чек

Много покупают

Лояльные
постоянные клиенты

Маркетинговая CRM
Пересечение сегментов
Мужчины

И
Или
Не
Горные
лыжи

Список 50 контактов

Рост
190

Временная шкала группы товаров
Аксессуары через
2-4 недели

iPhone

Губная помада

Стиральная
машина

Подставки
под ножки
– 1 неделя

следующий iPhone
после выхода

Через 1 месяц покупка новой.
порошок регулярно
каждые 10
дней

доп
гарантия
через 11
месяцев

Нова
машина
через 3
года

Анализируем
Аксиома – те, кто совпадал во вкусах раньше, будет совпадать и
некоторое время в будущем.

Товарные рекомендации
Спортивный магазин

Спортмаркет

Группы по
общей сумме
покупок

Размер ноги

Размер одежды

Группы по
товарам

Группы по числу
покупок

Группы по
группе товаров

Пол

Наличие детей

Ценовой
сегмент

Малоликвидный товар
На склад пришли дорогие крепления для горных лыж.
1. Мы знаем, что лучше всего они подходят лыжникам с большим
весом.
2. Либо – мы не знаем кому они подойдут
но их уже купил Пупкин Вася

Операция Look-alike
Группы

Мужчины

Горные лыжи
Рост выше 190
Размер ноги 45

Покупатель
Вася Пупкин

Размер одежды 56

Покупатель горных лыж сезона 2013
Покупатель горнолыжных ботинок
Покупатель шлема дороже 10 000р
Общая сумма покупок более 50 000р

Люди, входящие
одновременно во
все эти группы
Список 40 контактов

Сегментация для персональных
предложений
Витамины для
подготовки к
беременности
Сегментация
потенциально
беременные

Смена
витаминов

Продажа
Коляски /
кроватки

Сегментация
«беременность»

Прошло N
времени

Сегментация
Мужа в
«будущий отец»

Кроватка
большего
размера

RFM
• Выявляем тех, с кем недоработали

Кто больше всего
оставил денег

Какое
пересечение
содержит таких
покупателей

Персональные
рекомендации +
Call центр

Маркетинговая CRM
Интегрированные каналы
• Email
• Sms
• Push
• Соцсети

Персональное предложение
Новые клиенты
Регистрация

Интерес

Корзина

0 часов –

24 часа:
Стимулирующее письмо

8-24 часа:
Забытая корзина

2-3 дня:
аналогичные товары,
персональное предложение

24-48 часов:
персональная скидка,
аналогичные товары

Опрос

Спасибо за покупку /
продажа аксессуаров

Подтверждение регистрации
24 -72 часа:
Follow up – предложение
30 дней –
«Вы о нас забыли?»

Существующие клиенты
Персональные
предложения

Вовлечение в
общение

• Предложения
после интереса к
товару
• Забытая корзина
• Предложения на
основе
сегментации

• Расшаривание
информации за
бонус
• Спросить мнение
• Позволить дать
совет другим

+40% к
продажам

70%
делятся
полезным
контентом

Игровые механики

Сбор информации

Сбор отзывов

• Реферальная
программа
• Погоня за
баллами
• Конкурсы в
соцсетях
• Эмоции

• Опросы в письме
• Дополнительная
информация о
клиенте (корм
для больших
собак – корм для
маленьких
собак)

• Рекомендации
товаров
• Рекомендации
магазина на
Маркете

85%
подписыв
аются
ради
скидки

40%
дают
обратную
связь

150%
рост
конверсии

Потерянные клиенты

Исправляем ошибки
Модели поведения клиента
Ежемесячные платежи
Постоянный клиент
Прекращение
Новый клиент
оплат счетов,
Пауза между
пропуск месяца покупками
больше
средней

Пауза после
первой
покупки
больше чем
средняя у
такого сегмента

Пользователь
Пауза между
посещениями
сайта больше
средней для
сегмента

Признак
«недовольный
клиент»
Или «мы его
теряем»

Реактивация
Попытка
реактивировать
клиента

• Персональные скидки, подарочные
купоны

Исследование /
опрос

• Чем мы вам не угодили

Welcome Back

• Что вы получите, если вернетесь.
• Что у нас нового / Мы исправились

Эффективность
Интернет магазин: 100 000 клиентов в базе. 1000 заказов в
месяц. Средний чек 3000р. Чистая прибыль - 0
• Маркетинговая CRM% – 12 000р в мес.
• Повышение продаж новым клиентам: + 25% (+ 750 000 р / мес)
• Продажи старым клиентам: 0,8% в мес ( 2 400 000 р /мес)
Итого –
при росте затрат на 12 000 р
рост прибыли на 3 115 000 р

•
•
•
•
•
•

16 лет на рынке.
Мощность – 10 млн писем в час.
Рассылаем всему рунету
Единственные имеем аттестат ФЗ 152 о Персональных данных.
SMS и Email коммуникации в одной связке
В прошлом - часть Mail.ru Group


Slide 10

Продажи старым клиентам как
залог выживания в кризис
Москва, Январь 2015

Ритейл в кризисе
• 95% на начало года были
убыточными
• Впервые за 5 лет снижение
зарплат
• Спрос падает

Стоимость
привлечения клиента
извне не окупается с
первой покупки

Те, кто
ориентируется на
внешние источники
увеличения прибыли
– проигрывают

Выживает сильнейший

В кризис побеждает
тот, кто лучше всего
использует внутренние
ресурсы.
Люди, разрешившие
контактировать с ними
– внутренний ресурс.

Изменение логики
ROI

CLV - RPC

Привлечение
$$$

$$$

Получение
контакта
$$$

$

Привлечение
$$$

оплата

Анализ
LP
$$$$

оплата

предложение

заказ
заказ

Каждый контакт - прибыль

Последовательность шагов
1. Получить разрешение
контактировать
2. Собрать
персонализированные
данные
3. Проанализировать
4. Сделать персональные
предложения от которых не
отказываются

Люди подписываются на рекламу
• 64% добровольно подписаны на рекламные рассылки интернет
магазинов

Получить разрешение и собрать данные
Подарок или скидка

Получить разрешение и собрать данные
Бесплатный тест, информация, советы

Получить разрешение и собрать данные
История просмотра

Получить разрешение и собрать данные
Обратная связь

Клубная система

Получить разрешение и собрать данные
дополнительные сведения сразу

Получить разрешение и собрать данные
дополнительные сведения сразу

Получить разрешение и собрать данные
Втянуть пользователя в игру или общение
Дата рождения
вашего
ребенка

• Чтобы мы показывали вам вещи
наиболее нужные вам

емейл

• На день
рождения
ребенка мы
подарим…

Для офлайна – карта лояльности
Карта не дает лояльность
Карта – это возможность
контакта и сбор информации
Лояльность и продажи – от
своевременных персональных
предложений

Конверсия и регистрация
Регистрация убивает конверсию
Отсутствие email и телефона посетителя убивает бизнес.

+18%
заказов

Сбор информации – разница в CRM
Sales CRM
• Учет денег и документов
• Учет товаров
• История покупок
• История контактов

Маркетинговая CRM
• Сегменты
• Пересечения
• Look-alike
• Каналы коммуникаций

Что отправляют компании и что хотят
получатели

Сегментация
• Каждый факт о клиенте –
сегмент
• Чем больше сегментов тем
лучше.

Действия клиента
Контакт

Прочтение
письма

Устройство,
Город,
Время
прочтения

Сегментация

Клик в
письме

Товар
Цвет
Тема
Акции

Логин на
сайте

Канал
получения
Товары
которые
смотрел
Добавление в
корзину

Заказ
онлайн

Район города
дом / работа
Товар, Цвет, размер
История просмотра
Канал
Способ оплаты

Пересечение Групп
Читает письма с
iPhone
Москва

Клиент

Женщина
Купила Mac Air
Высокий ценовой
сегмент
Корпоративная
почта
Среагировала на
подарок
Возвратов нет

Реагирует на
подарки
High-middle
класс
Работает

Владелец
iPhone
Москва

Женщина

Владелец Mac
Air

RFM+ сегментация
Время
между
покупками

Обращения в
поддержку

Возвраты

Часто покупают

Число
покупок

Средний чек

Много покупают

Лояльные
постоянные клиенты

Маркетинговая CRM
Пересечение сегментов
Мужчины

И
Или
Не
Горные
лыжи

Список 50 контактов

Рост
190

Временная шкала группы товаров
Аксессуары через
2-4 недели

iPhone

Губная помада

Стиральная
машина

Подставки
под ножки
– 1 неделя

следующий iPhone
после выхода

Через 1 месяц покупка новой.
порошок регулярно
каждые 10
дней

доп
гарантия
через 11
месяцев

Нова
машина
через 3
года

Анализируем
Аксиома – те, кто совпадал во вкусах раньше, будет совпадать и
некоторое время в будущем.

Товарные рекомендации
Спортивный магазин

Спортмаркет

Группы по
общей сумме
покупок

Размер ноги

Размер одежды

Группы по
товарам

Группы по числу
покупок

Группы по
группе товаров

Пол

Наличие детей

Ценовой
сегмент

Малоликвидный товар
На склад пришли дорогие крепления для горных лыж.
1. Мы знаем, что лучше всего они подходят лыжникам с большим
весом.
2. Либо – мы не знаем кому они подойдут
но их уже купил Пупкин Вася

Операция Look-alike
Группы

Мужчины

Горные лыжи
Рост выше 190
Размер ноги 45

Покупатель
Вася Пупкин

Размер одежды 56

Покупатель горных лыж сезона 2013
Покупатель горнолыжных ботинок
Покупатель шлема дороже 10 000р
Общая сумма покупок более 50 000р

Люди, входящие
одновременно во
все эти группы
Список 40 контактов

Сегментация для персональных
предложений
Витамины для
подготовки к
беременности
Сегментация
потенциально
беременные

Смена
витаминов

Продажа
Коляски /
кроватки

Сегментация
«беременность»

Прошло N
времени

Сегментация
Мужа в
«будущий отец»

Кроватка
большего
размера

RFM
• Выявляем тех, с кем недоработали

Кто больше всего
оставил денег

Какое
пересечение
содержит таких
покупателей

Персональные
рекомендации +
Call центр

Маркетинговая CRM
Интегрированные каналы
• Email
• Sms
• Push
• Соцсети

Персональное предложение
Новые клиенты
Регистрация

Интерес

Корзина

0 часов –

24 часа:
Стимулирующее письмо

8-24 часа:
Забытая корзина

2-3 дня:
аналогичные товары,
персональное предложение

24-48 часов:
персональная скидка,
аналогичные товары

Опрос

Спасибо за покупку /
продажа аксессуаров

Подтверждение регистрации
24 -72 часа:
Follow up – предложение
30 дней –
«Вы о нас забыли?»

Существующие клиенты
Персональные
предложения

Вовлечение в
общение

• Предложения
после интереса к
товару
• Забытая корзина
• Предложения на
основе
сегментации

• Расшаривание
информации за
бонус
• Спросить мнение
• Позволить дать
совет другим

+40% к
продажам

70%
делятся
полезным
контентом

Игровые механики

Сбор информации

Сбор отзывов

• Реферальная
программа
• Погоня за
баллами
• Конкурсы в
соцсетях
• Эмоции

• Опросы в письме
• Дополнительная
информация о
клиенте (корм
для больших
собак – корм для
маленьких
собак)

• Рекомендации
товаров
• Рекомендации
магазина на
Маркете

85%
подписыв
аются
ради
скидки

40%
дают
обратную
связь

150%
рост
конверсии

Потерянные клиенты

Исправляем ошибки
Модели поведения клиента
Ежемесячные платежи
Постоянный клиент
Прекращение
Новый клиент
оплат счетов,
Пауза между
пропуск месяца покупками
больше
средней

Пауза после
первой
покупки
больше чем
средняя у
такого сегмента

Пользователь
Пауза между
посещениями
сайта больше
средней для
сегмента

Признак
«недовольный
клиент»
Или «мы его
теряем»

Реактивация
Попытка
реактивировать
клиента

• Персональные скидки, подарочные
купоны

Исследование /
опрос

• Чем мы вам не угодили

Welcome Back

• Что вы получите, если вернетесь.
• Что у нас нового / Мы исправились

Эффективность
Интернет магазин: 100 000 клиентов в базе. 1000 заказов в
месяц. Средний чек 3000р. Чистая прибыль - 0
• Маркетинговая CRM% – 12 000р в мес.
• Повышение продаж новым клиентам: + 25% (+ 750 000 р / мес)
• Продажи старым клиентам: 0,8% в мес ( 2 400 000 р /мес)
Итого –
при росте затрат на 12 000 р
рост прибыли на 3 115 000 р

•
•
•
•
•
•

16 лет на рынке.
Мощность – 10 млн писем в час.
Рассылаем всему рунету
Единственные имеем аттестат ФЗ 152 о Персональных данных.
SMS и Email коммуникации в одной связке
В прошлом - часть Mail.ru Group


Slide 11

Продажи старым клиентам как
залог выживания в кризис
Москва, Январь 2015

Ритейл в кризисе
• 95% на начало года были
убыточными
• Впервые за 5 лет снижение
зарплат
• Спрос падает

Стоимость
привлечения клиента
извне не окупается с
первой покупки

Те, кто
ориентируется на
внешние источники
увеличения прибыли
– проигрывают

Выживает сильнейший

В кризис побеждает
тот, кто лучше всего
использует внутренние
ресурсы.
Люди, разрешившие
контактировать с ними
– внутренний ресурс.

Изменение логики
ROI

CLV - RPC

Привлечение
$$$

$$$

Получение
контакта
$$$

$

Привлечение
$$$

оплата

Анализ
LP
$$$$

оплата

предложение

заказ
заказ

Каждый контакт - прибыль

Последовательность шагов
1. Получить разрешение
контактировать
2. Собрать
персонализированные
данные
3. Проанализировать
4. Сделать персональные
предложения от которых не
отказываются

Люди подписываются на рекламу
• 64% добровольно подписаны на рекламные рассылки интернет
магазинов

Получить разрешение и собрать данные
Подарок или скидка

Получить разрешение и собрать данные
Бесплатный тест, информация, советы

Получить разрешение и собрать данные
История просмотра

Получить разрешение и собрать данные
Обратная связь

Клубная система

Получить разрешение и собрать данные
дополнительные сведения сразу

Получить разрешение и собрать данные
дополнительные сведения сразу

Получить разрешение и собрать данные
Втянуть пользователя в игру или общение
Дата рождения
вашего
ребенка

• Чтобы мы показывали вам вещи
наиболее нужные вам

емейл

• На день
рождения
ребенка мы
подарим…

Для офлайна – карта лояльности
Карта не дает лояльность
Карта – это возможность
контакта и сбор информации
Лояльность и продажи – от
своевременных персональных
предложений

Конверсия и регистрация
Регистрация убивает конверсию
Отсутствие email и телефона посетителя убивает бизнес.

+18%
заказов

Сбор информации – разница в CRM
Sales CRM
• Учет денег и документов
• Учет товаров
• История покупок
• История контактов

Маркетинговая CRM
• Сегменты
• Пересечения
• Look-alike
• Каналы коммуникаций

Что отправляют компании и что хотят
получатели

Сегментация
• Каждый факт о клиенте –
сегмент
• Чем больше сегментов тем
лучше.

Действия клиента
Контакт

Прочтение
письма

Устройство,
Город,
Время
прочтения

Сегментация

Клик в
письме

Товар
Цвет
Тема
Акции

Логин на
сайте

Канал
получения
Товары
которые
смотрел
Добавление в
корзину

Заказ
онлайн

Район города
дом / работа
Товар, Цвет, размер
История просмотра
Канал
Способ оплаты

Пересечение Групп
Читает письма с
iPhone
Москва

Клиент

Женщина
Купила Mac Air
Высокий ценовой
сегмент
Корпоративная
почта
Среагировала на
подарок
Возвратов нет

Реагирует на
подарки
High-middle
класс
Работает

Владелец
iPhone
Москва

Женщина

Владелец Mac
Air

RFM+ сегментация
Время
между
покупками

Обращения в
поддержку

Возвраты

Часто покупают

Число
покупок

Средний чек

Много покупают

Лояльные
постоянные клиенты

Маркетинговая CRM
Пересечение сегментов
Мужчины

И
Или
Не
Горные
лыжи

Список 50 контактов

Рост
190

Временная шкала группы товаров
Аксессуары через
2-4 недели

iPhone

Губная помада

Стиральная
машина

Подставки
под ножки
– 1 неделя

следующий iPhone
после выхода

Через 1 месяц покупка новой.
порошок регулярно
каждые 10
дней

доп
гарантия
через 11
месяцев

Нова
машина
через 3
года

Анализируем
Аксиома – те, кто совпадал во вкусах раньше, будет совпадать и
некоторое время в будущем.

Товарные рекомендации
Спортивный магазин

Спортмаркет

Группы по
общей сумме
покупок

Размер ноги

Размер одежды

Группы по
товарам

Группы по числу
покупок

Группы по
группе товаров

Пол

Наличие детей

Ценовой
сегмент

Малоликвидный товар
На склад пришли дорогие крепления для горных лыж.
1. Мы знаем, что лучше всего они подходят лыжникам с большим
весом.
2. Либо – мы не знаем кому они подойдут
но их уже купил Пупкин Вася

Операция Look-alike
Группы

Мужчины

Горные лыжи
Рост выше 190
Размер ноги 45

Покупатель
Вася Пупкин

Размер одежды 56

Покупатель горных лыж сезона 2013
Покупатель горнолыжных ботинок
Покупатель шлема дороже 10 000р
Общая сумма покупок более 50 000р

Люди, входящие
одновременно во
все эти группы
Список 40 контактов

Сегментация для персональных
предложений
Витамины для
подготовки к
беременности
Сегментация
потенциально
беременные

Смена
витаминов

Продажа
Коляски /
кроватки

Сегментация
«беременность»

Прошло N
времени

Сегментация
Мужа в
«будущий отец»

Кроватка
большего
размера

RFM
• Выявляем тех, с кем недоработали

Кто больше всего
оставил денег

Какое
пересечение
содержит таких
покупателей

Персональные
рекомендации +
Call центр

Маркетинговая CRM
Интегрированные каналы
• Email
• Sms
• Push
• Соцсети

Персональное предложение
Новые клиенты
Регистрация

Интерес

Корзина

0 часов –

24 часа:
Стимулирующее письмо

8-24 часа:
Забытая корзина

2-3 дня:
аналогичные товары,
персональное предложение

24-48 часов:
персональная скидка,
аналогичные товары

Опрос

Спасибо за покупку /
продажа аксессуаров

Подтверждение регистрации
24 -72 часа:
Follow up – предложение
30 дней –
«Вы о нас забыли?»

Существующие клиенты
Персональные
предложения

Вовлечение в
общение

• Предложения
после интереса к
товару
• Забытая корзина
• Предложения на
основе
сегментации

• Расшаривание
информации за
бонус
• Спросить мнение
• Позволить дать
совет другим

+40% к
продажам

70%
делятся
полезным
контентом

Игровые механики

Сбор информации

Сбор отзывов

• Реферальная
программа
• Погоня за
баллами
• Конкурсы в
соцсетях
• Эмоции

• Опросы в письме
• Дополнительная
информация о
клиенте (корм
для больших
собак – корм для
маленьких
собак)

• Рекомендации
товаров
• Рекомендации
магазина на
Маркете

85%
подписыв
аются
ради
скидки

40%
дают
обратную
связь

150%
рост
конверсии

Потерянные клиенты

Исправляем ошибки
Модели поведения клиента
Ежемесячные платежи
Постоянный клиент
Прекращение
Новый клиент
оплат счетов,
Пауза между
пропуск месяца покупками
больше
средней

Пауза после
первой
покупки
больше чем
средняя у
такого сегмента

Пользователь
Пауза между
посещениями
сайта больше
средней для
сегмента

Признак
«недовольный
клиент»
Или «мы его
теряем»

Реактивация
Попытка
реактивировать
клиента

• Персональные скидки, подарочные
купоны

Исследование /
опрос

• Чем мы вам не угодили

Welcome Back

• Что вы получите, если вернетесь.
• Что у нас нового / Мы исправились

Эффективность
Интернет магазин: 100 000 клиентов в базе. 1000 заказов в
месяц. Средний чек 3000р. Чистая прибыль - 0
• Маркетинговая CRM% – 12 000р в мес.
• Повышение продаж новым клиентам: + 25% (+ 750 000 р / мес)
• Продажи старым клиентам: 0,8% в мес ( 2 400 000 р /мес)
Итого –
при росте затрат на 12 000 р
рост прибыли на 3 115 000 р

•
•
•
•
•
•

16 лет на рынке.
Мощность – 10 млн писем в час.
Рассылаем всему рунету
Единственные имеем аттестат ФЗ 152 о Персональных данных.
SMS и Email коммуникации в одной связке
В прошлом - часть Mail.ru Group


Slide 12

Продажи старым клиентам как
залог выживания в кризис
Москва, Январь 2015

Ритейл в кризисе
• 95% на начало года были
убыточными
• Впервые за 5 лет снижение
зарплат
• Спрос падает

Стоимость
привлечения клиента
извне не окупается с
первой покупки

Те, кто
ориентируется на
внешние источники
увеличения прибыли
– проигрывают

Выживает сильнейший

В кризис побеждает
тот, кто лучше всего
использует внутренние
ресурсы.
Люди, разрешившие
контактировать с ними
– внутренний ресурс.

Изменение логики
ROI

CLV - RPC

Привлечение
$$$

$$$

Получение
контакта
$$$

$

Привлечение
$$$

оплата

Анализ
LP
$$$$

оплата

предложение

заказ
заказ

Каждый контакт - прибыль

Последовательность шагов
1. Получить разрешение
контактировать
2. Собрать
персонализированные
данные
3. Проанализировать
4. Сделать персональные
предложения от которых не
отказываются

Люди подписываются на рекламу
• 64% добровольно подписаны на рекламные рассылки интернет
магазинов

Получить разрешение и собрать данные
Подарок или скидка

Получить разрешение и собрать данные
Бесплатный тест, информация, советы

Получить разрешение и собрать данные
История просмотра

Получить разрешение и собрать данные
Обратная связь

Клубная система

Получить разрешение и собрать данные
дополнительные сведения сразу

Получить разрешение и собрать данные
дополнительные сведения сразу

Получить разрешение и собрать данные
Втянуть пользователя в игру или общение
Дата рождения
вашего
ребенка

• Чтобы мы показывали вам вещи
наиболее нужные вам

емейл

• На день
рождения
ребенка мы
подарим…

Для офлайна – карта лояльности
Карта не дает лояльность
Карта – это возможность
контакта и сбор информации
Лояльность и продажи – от
своевременных персональных
предложений

Конверсия и регистрация
Регистрация убивает конверсию
Отсутствие email и телефона посетителя убивает бизнес.

+18%
заказов

Сбор информации – разница в CRM
Sales CRM
• Учет денег и документов
• Учет товаров
• История покупок
• История контактов

Маркетинговая CRM
• Сегменты
• Пересечения
• Look-alike
• Каналы коммуникаций

Что отправляют компании и что хотят
получатели

Сегментация
• Каждый факт о клиенте –
сегмент
• Чем больше сегментов тем
лучше.

Действия клиента
Контакт

Прочтение
письма

Устройство,
Город,
Время
прочтения

Сегментация

Клик в
письме

Товар
Цвет
Тема
Акции

Логин на
сайте

Канал
получения
Товары
которые
смотрел
Добавление в
корзину

Заказ
онлайн

Район города
дом / работа
Товар, Цвет, размер
История просмотра
Канал
Способ оплаты

Пересечение Групп
Читает письма с
iPhone
Москва

Клиент

Женщина
Купила Mac Air
Высокий ценовой
сегмент
Корпоративная
почта
Среагировала на
подарок
Возвратов нет

Реагирует на
подарки
High-middle
класс
Работает

Владелец
iPhone
Москва

Женщина

Владелец Mac
Air

RFM+ сегментация
Время
между
покупками

Обращения в
поддержку

Возвраты

Часто покупают

Число
покупок

Средний чек

Много покупают

Лояльные
постоянные клиенты

Маркетинговая CRM
Пересечение сегментов
Мужчины

И
Или
Не
Горные
лыжи

Список 50 контактов

Рост
190

Временная шкала группы товаров
Аксессуары через
2-4 недели

iPhone

Губная помада

Стиральная
машина

Подставки
под ножки
– 1 неделя

следующий iPhone
после выхода

Через 1 месяц покупка новой.
порошок регулярно
каждые 10
дней

доп
гарантия
через 11
месяцев

Нова
машина
через 3
года

Анализируем
Аксиома – те, кто совпадал во вкусах раньше, будет совпадать и
некоторое время в будущем.

Товарные рекомендации
Спортивный магазин

Спортмаркет

Группы по
общей сумме
покупок

Размер ноги

Размер одежды

Группы по
товарам

Группы по числу
покупок

Группы по
группе товаров

Пол

Наличие детей

Ценовой
сегмент

Малоликвидный товар
На склад пришли дорогие крепления для горных лыж.
1. Мы знаем, что лучше всего они подходят лыжникам с большим
весом.
2. Либо – мы не знаем кому они подойдут
но их уже купил Пупкин Вася

Операция Look-alike
Группы

Мужчины

Горные лыжи
Рост выше 190
Размер ноги 45

Покупатель
Вася Пупкин

Размер одежды 56

Покупатель горных лыж сезона 2013
Покупатель горнолыжных ботинок
Покупатель шлема дороже 10 000р
Общая сумма покупок более 50 000р

Люди, входящие
одновременно во
все эти группы
Список 40 контактов

Сегментация для персональных
предложений
Витамины для
подготовки к
беременности
Сегментация
потенциально
беременные

Смена
витаминов

Продажа
Коляски /
кроватки

Сегментация
«беременность»

Прошло N
времени

Сегментация
Мужа в
«будущий отец»

Кроватка
большего
размера

RFM
• Выявляем тех, с кем недоработали

Кто больше всего
оставил денег

Какое
пересечение
содержит таких
покупателей

Персональные
рекомендации +
Call центр

Маркетинговая CRM
Интегрированные каналы
• Email
• Sms
• Push
• Соцсети

Персональное предложение
Новые клиенты
Регистрация

Интерес

Корзина

0 часов –

24 часа:
Стимулирующее письмо

8-24 часа:
Забытая корзина

2-3 дня:
аналогичные товары,
персональное предложение

24-48 часов:
персональная скидка,
аналогичные товары

Опрос

Спасибо за покупку /
продажа аксессуаров

Подтверждение регистрации
24 -72 часа:
Follow up – предложение
30 дней –
«Вы о нас забыли?»

Существующие клиенты
Персональные
предложения

Вовлечение в
общение

• Предложения
после интереса к
товару
• Забытая корзина
• Предложения на
основе
сегментации

• Расшаривание
информации за
бонус
• Спросить мнение
• Позволить дать
совет другим

+40% к
продажам

70%
делятся
полезным
контентом

Игровые механики

Сбор информации

Сбор отзывов

• Реферальная
программа
• Погоня за
баллами
• Конкурсы в
соцсетях
• Эмоции

• Опросы в письме
• Дополнительная
информация о
клиенте (корм
для больших
собак – корм для
маленьких
собак)

• Рекомендации
товаров
• Рекомендации
магазина на
Маркете

85%
подписыв
аются
ради
скидки

40%
дают
обратную
связь

150%
рост
конверсии

Потерянные клиенты

Исправляем ошибки
Модели поведения клиента
Ежемесячные платежи
Постоянный клиент
Прекращение
Новый клиент
оплат счетов,
Пауза между
пропуск месяца покупками
больше
средней

Пауза после
первой
покупки
больше чем
средняя у
такого сегмента

Пользователь
Пауза между
посещениями
сайта больше
средней для
сегмента

Признак
«недовольный
клиент»
Или «мы его
теряем»

Реактивация
Попытка
реактивировать
клиента

• Персональные скидки, подарочные
купоны

Исследование /
опрос

• Чем мы вам не угодили

Welcome Back

• Что вы получите, если вернетесь.
• Что у нас нового / Мы исправились

Эффективность
Интернет магазин: 100 000 клиентов в базе. 1000 заказов в
месяц. Средний чек 3000р. Чистая прибыль - 0
• Маркетинговая CRM% – 12 000р в мес.
• Повышение продаж новым клиентам: + 25% (+ 750 000 р / мес)
• Продажи старым клиентам: 0,8% в мес ( 2 400 000 р /мес)
Итого –
при росте затрат на 12 000 р
рост прибыли на 3 115 000 р

•
•
•
•
•
•

16 лет на рынке.
Мощность – 10 млн писем в час.
Рассылаем всему рунету
Единственные имеем аттестат ФЗ 152 о Персональных данных.
SMS и Email коммуникации в одной связке
В прошлом - часть Mail.ru Group


Slide 13

Продажи старым клиентам как
залог выживания в кризис
Москва, Январь 2015

Ритейл в кризисе
• 95% на начало года были
убыточными
• Впервые за 5 лет снижение
зарплат
• Спрос падает

Стоимость
привлечения клиента
извне не окупается с
первой покупки

Те, кто
ориентируется на
внешние источники
увеличения прибыли
– проигрывают

Выживает сильнейший

В кризис побеждает
тот, кто лучше всего
использует внутренние
ресурсы.
Люди, разрешившие
контактировать с ними
– внутренний ресурс.

Изменение логики
ROI

CLV - RPC

Привлечение
$$$

$$$

Получение
контакта
$$$

$

Привлечение
$$$

оплата

Анализ
LP
$$$$

оплата

предложение

заказ
заказ

Каждый контакт - прибыль

Последовательность шагов
1. Получить разрешение
контактировать
2. Собрать
персонализированные
данные
3. Проанализировать
4. Сделать персональные
предложения от которых не
отказываются

Люди подписываются на рекламу
• 64% добровольно подписаны на рекламные рассылки интернет
магазинов

Получить разрешение и собрать данные
Подарок или скидка

Получить разрешение и собрать данные
Бесплатный тест, информация, советы

Получить разрешение и собрать данные
История просмотра

Получить разрешение и собрать данные
Обратная связь

Клубная система

Получить разрешение и собрать данные
дополнительные сведения сразу

Получить разрешение и собрать данные
дополнительные сведения сразу

Получить разрешение и собрать данные
Втянуть пользователя в игру или общение
Дата рождения
вашего
ребенка

• Чтобы мы показывали вам вещи
наиболее нужные вам

емейл

• На день
рождения
ребенка мы
подарим…

Для офлайна – карта лояльности
Карта не дает лояльность
Карта – это возможность
контакта и сбор информации
Лояльность и продажи – от
своевременных персональных
предложений

Конверсия и регистрация
Регистрация убивает конверсию
Отсутствие email и телефона посетителя убивает бизнес.

+18%
заказов

Сбор информации – разница в CRM
Sales CRM
• Учет денег и документов
• Учет товаров
• История покупок
• История контактов

Маркетинговая CRM
• Сегменты
• Пересечения
• Look-alike
• Каналы коммуникаций

Что отправляют компании и что хотят
получатели

Сегментация
• Каждый факт о клиенте –
сегмент
• Чем больше сегментов тем
лучше.

Действия клиента
Контакт

Прочтение
письма

Устройство,
Город,
Время
прочтения

Сегментация

Клик в
письме

Товар
Цвет
Тема
Акции

Логин на
сайте

Канал
получения
Товары
которые
смотрел
Добавление в
корзину

Заказ
онлайн

Район города
дом / работа
Товар, Цвет, размер
История просмотра
Канал
Способ оплаты

Пересечение Групп
Читает письма с
iPhone
Москва

Клиент

Женщина
Купила Mac Air
Высокий ценовой
сегмент
Корпоративная
почта
Среагировала на
подарок
Возвратов нет

Реагирует на
подарки
High-middle
класс
Работает

Владелец
iPhone
Москва

Женщина

Владелец Mac
Air

RFM+ сегментация
Время
между
покупками

Обращения в
поддержку

Возвраты

Часто покупают

Число
покупок

Средний чек

Много покупают

Лояльные
постоянные клиенты

Маркетинговая CRM
Пересечение сегментов
Мужчины

И
Или
Не
Горные
лыжи

Список 50 контактов

Рост
190

Временная шкала группы товаров
Аксессуары через
2-4 недели

iPhone

Губная помада

Стиральная
машина

Подставки
под ножки
– 1 неделя

следующий iPhone
после выхода

Через 1 месяц покупка новой.
порошок регулярно
каждые 10
дней

доп
гарантия
через 11
месяцев

Нова
машина
через 3
года

Анализируем
Аксиома – те, кто совпадал во вкусах раньше, будет совпадать и
некоторое время в будущем.

Товарные рекомендации
Спортивный магазин

Спортмаркет

Группы по
общей сумме
покупок

Размер ноги

Размер одежды

Группы по
товарам

Группы по числу
покупок

Группы по
группе товаров

Пол

Наличие детей

Ценовой
сегмент

Малоликвидный товар
На склад пришли дорогие крепления для горных лыж.
1. Мы знаем, что лучше всего они подходят лыжникам с большим
весом.
2. Либо – мы не знаем кому они подойдут
но их уже купил Пупкин Вася

Операция Look-alike
Группы

Мужчины

Горные лыжи
Рост выше 190
Размер ноги 45

Покупатель
Вася Пупкин

Размер одежды 56

Покупатель горных лыж сезона 2013
Покупатель горнолыжных ботинок
Покупатель шлема дороже 10 000р
Общая сумма покупок более 50 000р

Люди, входящие
одновременно во
все эти группы
Список 40 контактов

Сегментация для персональных
предложений
Витамины для
подготовки к
беременности
Сегментация
потенциально
беременные

Смена
витаминов

Продажа
Коляски /
кроватки

Сегментация
«беременность»

Прошло N
времени

Сегментация
Мужа в
«будущий отец»

Кроватка
большего
размера

RFM
• Выявляем тех, с кем недоработали

Кто больше всего
оставил денег

Какое
пересечение
содержит таких
покупателей

Персональные
рекомендации +
Call центр

Маркетинговая CRM
Интегрированные каналы
• Email
• Sms
• Push
• Соцсети

Персональное предложение
Новые клиенты
Регистрация

Интерес

Корзина

0 часов –

24 часа:
Стимулирующее письмо

8-24 часа:
Забытая корзина

2-3 дня:
аналогичные товары,
персональное предложение

24-48 часов:
персональная скидка,
аналогичные товары

Опрос

Спасибо за покупку /
продажа аксессуаров

Подтверждение регистрации
24 -72 часа:
Follow up – предложение
30 дней –
«Вы о нас забыли?»

Существующие клиенты
Персональные
предложения

Вовлечение в
общение

• Предложения
после интереса к
товару
• Забытая корзина
• Предложения на
основе
сегментации

• Расшаривание
информации за
бонус
• Спросить мнение
• Позволить дать
совет другим

+40% к
продажам

70%
делятся
полезным
контентом

Игровые механики

Сбор информации

Сбор отзывов

• Реферальная
программа
• Погоня за
баллами
• Конкурсы в
соцсетях
• Эмоции

• Опросы в письме
• Дополнительная
информация о
клиенте (корм
для больших
собак – корм для
маленьких
собак)

• Рекомендации
товаров
• Рекомендации
магазина на
Маркете

85%
подписыв
аются
ради
скидки

40%
дают
обратную
связь

150%
рост
конверсии

Потерянные клиенты

Исправляем ошибки
Модели поведения клиента
Ежемесячные платежи
Постоянный клиент
Прекращение
Новый клиент
оплат счетов,
Пауза между
пропуск месяца покупками
больше
средней

Пауза после
первой
покупки
больше чем
средняя у
такого сегмента

Пользователь
Пауза между
посещениями
сайта больше
средней для
сегмента

Признак
«недовольный
клиент»
Или «мы его
теряем»

Реактивация
Попытка
реактивировать
клиента

• Персональные скидки, подарочные
купоны

Исследование /
опрос

• Чем мы вам не угодили

Welcome Back

• Что вы получите, если вернетесь.
• Что у нас нового / Мы исправились

Эффективность
Интернет магазин: 100 000 клиентов в базе. 1000 заказов в
месяц. Средний чек 3000р. Чистая прибыль - 0
• Маркетинговая CRM% – 12 000р в мес.
• Повышение продаж новым клиентам: + 25% (+ 750 000 р / мес)
• Продажи старым клиентам: 0,8% в мес ( 2 400 000 р /мес)
Итого –
при росте затрат на 12 000 р
рост прибыли на 3 115 000 р

•
•
•
•
•
•

16 лет на рынке.
Мощность – 10 млн писем в час.
Рассылаем всему рунету
Единственные имеем аттестат ФЗ 152 о Персональных данных.
SMS и Email коммуникации в одной связке
В прошлом - часть Mail.ru Group


Slide 14

Продажи старым клиентам как
залог выживания в кризис
Москва, Январь 2015

Ритейл в кризисе
• 95% на начало года были
убыточными
• Впервые за 5 лет снижение
зарплат
• Спрос падает

Стоимость
привлечения клиента
извне не окупается с
первой покупки

Те, кто
ориентируется на
внешние источники
увеличения прибыли
– проигрывают

Выживает сильнейший

В кризис побеждает
тот, кто лучше всего
использует внутренние
ресурсы.
Люди, разрешившие
контактировать с ними
– внутренний ресурс.

Изменение логики
ROI

CLV - RPC

Привлечение
$$$

$$$

Получение
контакта
$$$

$

Привлечение
$$$

оплата

Анализ
LP
$$$$

оплата

предложение

заказ
заказ

Каждый контакт - прибыль

Последовательность шагов
1. Получить разрешение
контактировать
2. Собрать
персонализированные
данные
3. Проанализировать
4. Сделать персональные
предложения от которых не
отказываются

Люди подписываются на рекламу
• 64% добровольно подписаны на рекламные рассылки интернет
магазинов

Получить разрешение и собрать данные
Подарок или скидка

Получить разрешение и собрать данные
Бесплатный тест, информация, советы

Получить разрешение и собрать данные
История просмотра

Получить разрешение и собрать данные
Обратная связь

Клубная система

Получить разрешение и собрать данные
дополнительные сведения сразу

Получить разрешение и собрать данные
дополнительные сведения сразу

Получить разрешение и собрать данные
Втянуть пользователя в игру или общение
Дата рождения
вашего
ребенка

• Чтобы мы показывали вам вещи
наиболее нужные вам

емейл

• На день
рождения
ребенка мы
подарим…

Для офлайна – карта лояльности
Карта не дает лояльность
Карта – это возможность
контакта и сбор информации
Лояльность и продажи – от
своевременных персональных
предложений

Конверсия и регистрация
Регистрация убивает конверсию
Отсутствие email и телефона посетителя убивает бизнес.

+18%
заказов

Сбор информации – разница в CRM
Sales CRM
• Учет денег и документов
• Учет товаров
• История покупок
• История контактов

Маркетинговая CRM
• Сегменты
• Пересечения
• Look-alike
• Каналы коммуникаций

Что отправляют компании и что хотят
получатели

Сегментация
• Каждый факт о клиенте –
сегмент
• Чем больше сегментов тем
лучше.

Действия клиента
Контакт

Прочтение
письма

Устройство,
Город,
Время
прочтения

Сегментация

Клик в
письме

Товар
Цвет
Тема
Акции

Логин на
сайте

Канал
получения
Товары
которые
смотрел
Добавление в
корзину

Заказ
онлайн

Район города
дом / работа
Товар, Цвет, размер
История просмотра
Канал
Способ оплаты

Пересечение Групп
Читает письма с
iPhone
Москва

Клиент

Женщина
Купила Mac Air
Высокий ценовой
сегмент
Корпоративная
почта
Среагировала на
подарок
Возвратов нет

Реагирует на
подарки
High-middle
класс
Работает

Владелец
iPhone
Москва

Женщина

Владелец Mac
Air

RFM+ сегментация
Время
между
покупками

Обращения в
поддержку

Возвраты

Часто покупают

Число
покупок

Средний чек

Много покупают

Лояльные
постоянные клиенты

Маркетинговая CRM
Пересечение сегментов
Мужчины

И
Или
Не
Горные
лыжи

Список 50 контактов

Рост
190

Временная шкала группы товаров
Аксессуары через
2-4 недели

iPhone

Губная помада

Стиральная
машина

Подставки
под ножки
– 1 неделя

следующий iPhone
после выхода

Через 1 месяц покупка новой.
порошок регулярно
каждые 10
дней

доп
гарантия
через 11
месяцев

Нова
машина
через 3
года

Анализируем
Аксиома – те, кто совпадал во вкусах раньше, будет совпадать и
некоторое время в будущем.

Товарные рекомендации
Спортивный магазин

Спортмаркет

Группы по
общей сумме
покупок

Размер ноги

Размер одежды

Группы по
товарам

Группы по числу
покупок

Группы по
группе товаров

Пол

Наличие детей

Ценовой
сегмент

Малоликвидный товар
На склад пришли дорогие крепления для горных лыж.
1. Мы знаем, что лучше всего они подходят лыжникам с большим
весом.
2. Либо – мы не знаем кому они подойдут
но их уже купил Пупкин Вася

Операция Look-alike
Группы

Мужчины

Горные лыжи
Рост выше 190
Размер ноги 45

Покупатель
Вася Пупкин

Размер одежды 56

Покупатель горных лыж сезона 2013
Покупатель горнолыжных ботинок
Покупатель шлема дороже 10 000р
Общая сумма покупок более 50 000р

Люди, входящие
одновременно во
все эти группы
Список 40 контактов

Сегментация для персональных
предложений
Витамины для
подготовки к
беременности
Сегментация
потенциально
беременные

Смена
витаминов

Продажа
Коляски /
кроватки

Сегментация
«беременность»

Прошло N
времени

Сегментация
Мужа в
«будущий отец»

Кроватка
большего
размера

RFM
• Выявляем тех, с кем недоработали

Кто больше всего
оставил денег

Какое
пересечение
содержит таких
покупателей

Персональные
рекомендации +
Call центр

Маркетинговая CRM
Интегрированные каналы
• Email
• Sms
• Push
• Соцсети

Персональное предложение
Новые клиенты
Регистрация

Интерес

Корзина

0 часов –

24 часа:
Стимулирующее письмо

8-24 часа:
Забытая корзина

2-3 дня:
аналогичные товары,
персональное предложение

24-48 часов:
персональная скидка,
аналогичные товары

Опрос

Спасибо за покупку /
продажа аксессуаров

Подтверждение регистрации
24 -72 часа:
Follow up – предложение
30 дней –
«Вы о нас забыли?»

Существующие клиенты
Персональные
предложения

Вовлечение в
общение

• Предложения
после интереса к
товару
• Забытая корзина
• Предложения на
основе
сегментации

• Расшаривание
информации за
бонус
• Спросить мнение
• Позволить дать
совет другим

+40% к
продажам

70%
делятся
полезным
контентом

Игровые механики

Сбор информации

Сбор отзывов

• Реферальная
программа
• Погоня за
баллами
• Конкурсы в
соцсетях
• Эмоции

• Опросы в письме
• Дополнительная
информация о
клиенте (корм
для больших
собак – корм для
маленьких
собак)

• Рекомендации
товаров
• Рекомендации
магазина на
Маркете

85%
подписыв
аются
ради
скидки

40%
дают
обратную
связь

150%
рост
конверсии

Потерянные клиенты

Исправляем ошибки
Модели поведения клиента
Ежемесячные платежи
Постоянный клиент
Прекращение
Новый клиент
оплат счетов,
Пауза между
пропуск месяца покупками
больше
средней

Пауза после
первой
покупки
больше чем
средняя у
такого сегмента

Пользователь
Пауза между
посещениями
сайта больше
средней для
сегмента

Признак
«недовольный
клиент»
Или «мы его
теряем»

Реактивация
Попытка
реактивировать
клиента

• Персональные скидки, подарочные
купоны

Исследование /
опрос

• Чем мы вам не угодили

Welcome Back

• Что вы получите, если вернетесь.
• Что у нас нового / Мы исправились

Эффективность
Интернет магазин: 100 000 клиентов в базе. 1000 заказов в
месяц. Средний чек 3000р. Чистая прибыль - 0
• Маркетинговая CRM% – 12 000р в мес.
• Повышение продаж новым клиентам: + 25% (+ 750 000 р / мес)
• Продажи старым клиентам: 0,8% в мес ( 2 400 000 р /мес)
Итого –
при росте затрат на 12 000 р
рост прибыли на 3 115 000 р

•
•
•
•
•
•

16 лет на рынке.
Мощность – 10 млн писем в час.
Рассылаем всему рунету
Единственные имеем аттестат ФЗ 152 о Персональных данных.
SMS и Email коммуникации в одной связке
В прошлом - часть Mail.ru Group


Slide 15

Продажи старым клиентам как
залог выживания в кризис
Москва, Январь 2015

Ритейл в кризисе
• 95% на начало года были
убыточными
• Впервые за 5 лет снижение
зарплат
• Спрос падает

Стоимость
привлечения клиента
извне не окупается с
первой покупки

Те, кто
ориентируется на
внешние источники
увеличения прибыли
– проигрывают

Выживает сильнейший

В кризис побеждает
тот, кто лучше всего
использует внутренние
ресурсы.
Люди, разрешившие
контактировать с ними
– внутренний ресурс.

Изменение логики
ROI

CLV - RPC

Привлечение
$$$

$$$

Получение
контакта
$$$

$

Привлечение
$$$

оплата

Анализ
LP
$$$$

оплата

предложение

заказ
заказ

Каждый контакт - прибыль

Последовательность шагов
1. Получить разрешение
контактировать
2. Собрать
персонализированные
данные
3. Проанализировать
4. Сделать персональные
предложения от которых не
отказываются

Люди подписываются на рекламу
• 64% добровольно подписаны на рекламные рассылки интернет
магазинов

Получить разрешение и собрать данные
Подарок или скидка

Получить разрешение и собрать данные
Бесплатный тест, информация, советы

Получить разрешение и собрать данные
История просмотра

Получить разрешение и собрать данные
Обратная связь

Клубная система

Получить разрешение и собрать данные
дополнительные сведения сразу

Получить разрешение и собрать данные
дополнительные сведения сразу

Получить разрешение и собрать данные
Втянуть пользователя в игру или общение
Дата рождения
вашего
ребенка

• Чтобы мы показывали вам вещи
наиболее нужные вам

емейл

• На день
рождения
ребенка мы
подарим…

Для офлайна – карта лояльности
Карта не дает лояльность
Карта – это возможность
контакта и сбор информации
Лояльность и продажи – от
своевременных персональных
предложений

Конверсия и регистрация
Регистрация убивает конверсию
Отсутствие email и телефона посетителя убивает бизнес.

+18%
заказов

Сбор информации – разница в CRM
Sales CRM
• Учет денег и документов
• Учет товаров
• История покупок
• История контактов

Маркетинговая CRM
• Сегменты
• Пересечения
• Look-alike
• Каналы коммуникаций

Что отправляют компании и что хотят
получатели

Сегментация
• Каждый факт о клиенте –
сегмент
• Чем больше сегментов тем
лучше.

Действия клиента
Контакт

Прочтение
письма

Устройство,
Город,
Время
прочтения

Сегментация

Клик в
письме

Товар
Цвет
Тема
Акции

Логин на
сайте

Канал
получения
Товары
которые
смотрел
Добавление в
корзину

Заказ
онлайн

Район города
дом / работа
Товар, Цвет, размер
История просмотра
Канал
Способ оплаты

Пересечение Групп
Читает письма с
iPhone
Москва

Клиент

Женщина
Купила Mac Air
Высокий ценовой
сегмент
Корпоративная
почта
Среагировала на
подарок
Возвратов нет

Реагирует на
подарки
High-middle
класс
Работает

Владелец
iPhone
Москва

Женщина

Владелец Mac
Air

RFM+ сегментация
Время
между
покупками

Обращения в
поддержку

Возвраты

Часто покупают

Число
покупок

Средний чек

Много покупают

Лояльные
постоянные клиенты

Маркетинговая CRM
Пересечение сегментов
Мужчины

И
Или
Не
Горные
лыжи

Список 50 контактов

Рост
190

Временная шкала группы товаров
Аксессуары через
2-4 недели

iPhone

Губная помада

Стиральная
машина

Подставки
под ножки
– 1 неделя

следующий iPhone
после выхода

Через 1 месяц покупка новой.
порошок регулярно
каждые 10
дней

доп
гарантия
через 11
месяцев

Нова
машина
через 3
года

Анализируем
Аксиома – те, кто совпадал во вкусах раньше, будет совпадать и
некоторое время в будущем.

Товарные рекомендации
Спортивный магазин

Спортмаркет

Группы по
общей сумме
покупок

Размер ноги

Размер одежды

Группы по
товарам

Группы по числу
покупок

Группы по
группе товаров

Пол

Наличие детей

Ценовой
сегмент

Малоликвидный товар
На склад пришли дорогие крепления для горных лыж.
1. Мы знаем, что лучше всего они подходят лыжникам с большим
весом.
2. Либо – мы не знаем кому они подойдут
но их уже купил Пупкин Вася

Операция Look-alike
Группы

Мужчины

Горные лыжи
Рост выше 190
Размер ноги 45

Покупатель
Вася Пупкин

Размер одежды 56

Покупатель горных лыж сезона 2013
Покупатель горнолыжных ботинок
Покупатель шлема дороже 10 000р
Общая сумма покупок более 50 000р

Люди, входящие
одновременно во
все эти группы
Список 40 контактов

Сегментация для персональных
предложений
Витамины для
подготовки к
беременности
Сегментация
потенциально
беременные

Смена
витаминов

Продажа
Коляски /
кроватки

Сегментация
«беременность»

Прошло N
времени

Сегментация
Мужа в
«будущий отец»

Кроватка
большего
размера

RFM
• Выявляем тех, с кем недоработали

Кто больше всего
оставил денег

Какое
пересечение
содержит таких
покупателей

Персональные
рекомендации +
Call центр

Маркетинговая CRM
Интегрированные каналы
• Email
• Sms
• Push
• Соцсети

Персональное предложение
Новые клиенты
Регистрация

Интерес

Корзина

0 часов –

24 часа:
Стимулирующее письмо

8-24 часа:
Забытая корзина

2-3 дня:
аналогичные товары,
персональное предложение

24-48 часов:
персональная скидка,
аналогичные товары

Опрос

Спасибо за покупку /
продажа аксессуаров

Подтверждение регистрации
24 -72 часа:
Follow up – предложение
30 дней –
«Вы о нас забыли?»

Существующие клиенты
Персональные
предложения

Вовлечение в
общение

• Предложения
после интереса к
товару
• Забытая корзина
• Предложения на
основе
сегментации

• Расшаривание
информации за
бонус
• Спросить мнение
• Позволить дать
совет другим

+40% к
продажам

70%
делятся
полезным
контентом

Игровые механики

Сбор информации

Сбор отзывов

• Реферальная
программа
• Погоня за
баллами
• Конкурсы в
соцсетях
• Эмоции

• Опросы в письме
• Дополнительная
информация о
клиенте (корм
для больших
собак – корм для
маленьких
собак)

• Рекомендации
товаров
• Рекомендации
магазина на
Маркете

85%
подписыв
аются
ради
скидки

40%
дают
обратную
связь

150%
рост
конверсии

Потерянные клиенты

Исправляем ошибки
Модели поведения клиента
Ежемесячные платежи
Постоянный клиент
Прекращение
Новый клиент
оплат счетов,
Пауза между
пропуск месяца покупками
больше
средней

Пауза после
первой
покупки
больше чем
средняя у
такого сегмента

Пользователь
Пауза между
посещениями
сайта больше
средней для
сегмента

Признак
«недовольный
клиент»
Или «мы его
теряем»

Реактивация
Попытка
реактивировать
клиента

• Персональные скидки, подарочные
купоны

Исследование /
опрос

• Чем мы вам не угодили

Welcome Back

• Что вы получите, если вернетесь.
• Что у нас нового / Мы исправились

Эффективность
Интернет магазин: 100 000 клиентов в базе. 1000 заказов в
месяц. Средний чек 3000р. Чистая прибыль - 0
• Маркетинговая CRM% – 12 000р в мес.
• Повышение продаж новым клиентам: + 25% (+ 750 000 р / мес)
• Продажи старым клиентам: 0,8% в мес ( 2 400 000 р /мес)
Итого –
при росте затрат на 12 000 р
рост прибыли на 3 115 000 р

•
•
•
•
•
•

16 лет на рынке.
Мощность – 10 млн писем в час.
Рассылаем всему рунету
Единственные имеем аттестат ФЗ 152 о Персональных данных.
SMS и Email коммуникации в одной связке
В прошлом - часть Mail.ru Group


Slide 16

Продажи старым клиентам как
залог выживания в кризис
Москва, Январь 2015

Ритейл в кризисе
• 95% на начало года были
убыточными
• Впервые за 5 лет снижение
зарплат
• Спрос падает

Стоимость
привлечения клиента
извне не окупается с
первой покупки

Те, кто
ориентируется на
внешние источники
увеличения прибыли
– проигрывают

Выживает сильнейший

В кризис побеждает
тот, кто лучше всего
использует внутренние
ресурсы.
Люди, разрешившие
контактировать с ними
– внутренний ресурс.

Изменение логики
ROI

CLV - RPC

Привлечение
$$$

$$$

Получение
контакта
$$$

$

Привлечение
$$$

оплата

Анализ
LP
$$$$

оплата

предложение

заказ
заказ

Каждый контакт - прибыль

Последовательность шагов
1. Получить разрешение
контактировать
2. Собрать
персонализированные
данные
3. Проанализировать
4. Сделать персональные
предложения от которых не
отказываются

Люди подписываются на рекламу
• 64% добровольно подписаны на рекламные рассылки интернет
магазинов

Получить разрешение и собрать данные
Подарок или скидка

Получить разрешение и собрать данные
Бесплатный тест, информация, советы

Получить разрешение и собрать данные
История просмотра

Получить разрешение и собрать данные
Обратная связь

Клубная система

Получить разрешение и собрать данные
дополнительные сведения сразу

Получить разрешение и собрать данные
дополнительные сведения сразу

Получить разрешение и собрать данные
Втянуть пользователя в игру или общение
Дата рождения
вашего
ребенка

• Чтобы мы показывали вам вещи
наиболее нужные вам

емейл

• На день
рождения
ребенка мы
подарим…

Для офлайна – карта лояльности
Карта не дает лояльность
Карта – это возможность
контакта и сбор информации
Лояльность и продажи – от
своевременных персональных
предложений

Конверсия и регистрация
Регистрация убивает конверсию
Отсутствие email и телефона посетителя убивает бизнес.

+18%
заказов

Сбор информации – разница в CRM
Sales CRM
• Учет денег и документов
• Учет товаров
• История покупок
• История контактов

Маркетинговая CRM
• Сегменты
• Пересечения
• Look-alike
• Каналы коммуникаций

Что отправляют компании и что хотят
получатели

Сегментация
• Каждый факт о клиенте –
сегмент
• Чем больше сегментов тем
лучше.

Действия клиента
Контакт

Прочтение
письма

Устройство,
Город,
Время
прочтения

Сегментация

Клик в
письме

Товар
Цвет
Тема
Акции

Логин на
сайте

Канал
получения
Товары
которые
смотрел
Добавление в
корзину

Заказ
онлайн

Район города
дом / работа
Товар, Цвет, размер
История просмотра
Канал
Способ оплаты

Пересечение Групп
Читает письма с
iPhone
Москва

Клиент

Женщина
Купила Mac Air
Высокий ценовой
сегмент
Корпоративная
почта
Среагировала на
подарок
Возвратов нет

Реагирует на
подарки
High-middle
класс
Работает

Владелец
iPhone
Москва

Женщина

Владелец Mac
Air

RFM+ сегментация
Время
между
покупками

Обращения в
поддержку

Возвраты

Часто покупают

Число
покупок

Средний чек

Много покупают

Лояльные
постоянные клиенты

Маркетинговая CRM
Пересечение сегментов
Мужчины

И
Или
Не
Горные
лыжи

Список 50 контактов

Рост
190

Временная шкала группы товаров
Аксессуары через
2-4 недели

iPhone

Губная помада

Стиральная
машина

Подставки
под ножки
– 1 неделя

следующий iPhone
после выхода

Через 1 месяц покупка новой.
порошок регулярно
каждые 10
дней

доп
гарантия
через 11
месяцев

Нова
машина
через 3
года

Анализируем
Аксиома – те, кто совпадал во вкусах раньше, будет совпадать и
некоторое время в будущем.

Товарные рекомендации
Спортивный магазин

Спортмаркет

Группы по
общей сумме
покупок

Размер ноги

Размер одежды

Группы по
товарам

Группы по числу
покупок

Группы по
группе товаров

Пол

Наличие детей

Ценовой
сегмент

Малоликвидный товар
На склад пришли дорогие крепления для горных лыж.
1. Мы знаем, что лучше всего они подходят лыжникам с большим
весом.
2. Либо – мы не знаем кому они подойдут
но их уже купил Пупкин Вася

Операция Look-alike
Группы

Мужчины

Горные лыжи
Рост выше 190
Размер ноги 45

Покупатель
Вася Пупкин

Размер одежды 56

Покупатель горных лыж сезона 2013
Покупатель горнолыжных ботинок
Покупатель шлема дороже 10 000р
Общая сумма покупок более 50 000р

Люди, входящие
одновременно во
все эти группы
Список 40 контактов

Сегментация для персональных
предложений
Витамины для
подготовки к
беременности
Сегментация
потенциально
беременные

Смена
витаминов

Продажа
Коляски /
кроватки

Сегментация
«беременность»

Прошло N
времени

Сегментация
Мужа в
«будущий отец»

Кроватка
большего
размера

RFM
• Выявляем тех, с кем недоработали

Кто больше всего
оставил денег

Какое
пересечение
содержит таких
покупателей

Персональные
рекомендации +
Call центр

Маркетинговая CRM
Интегрированные каналы
• Email
• Sms
• Push
• Соцсети

Персональное предложение
Новые клиенты
Регистрация

Интерес

Корзина

0 часов –

24 часа:
Стимулирующее письмо

8-24 часа:
Забытая корзина

2-3 дня:
аналогичные товары,
персональное предложение

24-48 часов:
персональная скидка,
аналогичные товары

Опрос

Спасибо за покупку /
продажа аксессуаров

Подтверждение регистрации
24 -72 часа:
Follow up – предложение
30 дней –
«Вы о нас забыли?»

Существующие клиенты
Персональные
предложения

Вовлечение в
общение

• Предложения
после интереса к
товару
• Забытая корзина
• Предложения на
основе
сегментации

• Расшаривание
информации за
бонус
• Спросить мнение
• Позволить дать
совет другим

+40% к
продажам

70%
делятся
полезным
контентом

Игровые механики

Сбор информации

Сбор отзывов

• Реферальная
программа
• Погоня за
баллами
• Конкурсы в
соцсетях
• Эмоции

• Опросы в письме
• Дополнительная
информация о
клиенте (корм
для больших
собак – корм для
маленьких
собак)

• Рекомендации
товаров
• Рекомендации
магазина на
Маркете

85%
подписыв
аются
ради
скидки

40%
дают
обратную
связь

150%
рост
конверсии

Потерянные клиенты

Исправляем ошибки
Модели поведения клиента
Ежемесячные платежи
Постоянный клиент
Прекращение
Новый клиент
оплат счетов,
Пауза между
пропуск месяца покупками
больше
средней

Пауза после
первой
покупки
больше чем
средняя у
такого сегмента

Пользователь
Пауза между
посещениями
сайта больше
средней для
сегмента

Признак
«недовольный
клиент»
Или «мы его
теряем»

Реактивация
Попытка
реактивировать
клиента

• Персональные скидки, подарочные
купоны

Исследование /
опрос

• Чем мы вам не угодили

Welcome Back

• Что вы получите, если вернетесь.
• Что у нас нового / Мы исправились

Эффективность
Интернет магазин: 100 000 клиентов в базе. 1000 заказов в
месяц. Средний чек 3000р. Чистая прибыль - 0
• Маркетинговая CRM% – 12 000р в мес.
• Повышение продаж новым клиентам: + 25% (+ 750 000 р / мес)
• Продажи старым клиентам: 0,8% в мес ( 2 400 000 р /мес)
Итого –
при росте затрат на 12 000 р
рост прибыли на 3 115 000 р

•
•
•
•
•
•

16 лет на рынке.
Мощность – 10 млн писем в час.
Рассылаем всему рунету
Единственные имеем аттестат ФЗ 152 о Персональных данных.
SMS и Email коммуникации в одной связке
В прошлом - часть Mail.ru Group


Slide 17

Продажи старым клиентам как
залог выживания в кризис
Москва, Январь 2015

Ритейл в кризисе
• 95% на начало года были
убыточными
• Впервые за 5 лет снижение
зарплат
• Спрос падает

Стоимость
привлечения клиента
извне не окупается с
первой покупки

Те, кто
ориентируется на
внешние источники
увеличения прибыли
– проигрывают

Выживает сильнейший

В кризис побеждает
тот, кто лучше всего
использует внутренние
ресурсы.
Люди, разрешившие
контактировать с ними
– внутренний ресурс.

Изменение логики
ROI

CLV - RPC

Привлечение
$$$

$$$

Получение
контакта
$$$

$

Привлечение
$$$

оплата

Анализ
LP
$$$$

оплата

предложение

заказ
заказ

Каждый контакт - прибыль

Последовательность шагов
1. Получить разрешение
контактировать
2. Собрать
персонализированные
данные
3. Проанализировать
4. Сделать персональные
предложения от которых не
отказываются

Люди подписываются на рекламу
• 64% добровольно подписаны на рекламные рассылки интернет
магазинов

Получить разрешение и собрать данные
Подарок или скидка

Получить разрешение и собрать данные
Бесплатный тест, информация, советы

Получить разрешение и собрать данные
История просмотра

Получить разрешение и собрать данные
Обратная связь

Клубная система

Получить разрешение и собрать данные
дополнительные сведения сразу

Получить разрешение и собрать данные
дополнительные сведения сразу

Получить разрешение и собрать данные
Втянуть пользователя в игру или общение
Дата рождения
вашего
ребенка

• Чтобы мы показывали вам вещи
наиболее нужные вам

емейл

• На день
рождения
ребенка мы
подарим…

Для офлайна – карта лояльности
Карта не дает лояльность
Карта – это возможность
контакта и сбор информации
Лояльность и продажи – от
своевременных персональных
предложений

Конверсия и регистрация
Регистрация убивает конверсию
Отсутствие email и телефона посетителя убивает бизнес.

+18%
заказов

Сбор информации – разница в CRM
Sales CRM
• Учет денег и документов
• Учет товаров
• История покупок
• История контактов

Маркетинговая CRM
• Сегменты
• Пересечения
• Look-alike
• Каналы коммуникаций

Что отправляют компании и что хотят
получатели

Сегментация
• Каждый факт о клиенте –
сегмент
• Чем больше сегментов тем
лучше.

Действия клиента
Контакт

Прочтение
письма

Устройство,
Город,
Время
прочтения

Сегментация

Клик в
письме

Товар
Цвет
Тема
Акции

Логин на
сайте

Канал
получения
Товары
которые
смотрел
Добавление в
корзину

Заказ
онлайн

Район города
дом / работа
Товар, Цвет, размер
История просмотра
Канал
Способ оплаты

Пересечение Групп
Читает письма с
iPhone
Москва

Клиент

Женщина
Купила Mac Air
Высокий ценовой
сегмент
Корпоративная
почта
Среагировала на
подарок
Возвратов нет

Реагирует на
подарки
High-middle
класс
Работает

Владелец
iPhone
Москва

Женщина

Владелец Mac
Air

RFM+ сегментация
Время
между
покупками

Обращения в
поддержку

Возвраты

Часто покупают

Число
покупок

Средний чек

Много покупают

Лояльные
постоянные клиенты

Маркетинговая CRM
Пересечение сегментов
Мужчины

И
Или
Не
Горные
лыжи

Список 50 контактов

Рост
190

Временная шкала группы товаров
Аксессуары через
2-4 недели

iPhone

Губная помада

Стиральная
машина

Подставки
под ножки
– 1 неделя

следующий iPhone
после выхода

Через 1 месяц покупка новой.
порошок регулярно
каждые 10
дней

доп
гарантия
через 11
месяцев

Нова
машина
через 3
года

Анализируем
Аксиома – те, кто совпадал во вкусах раньше, будет совпадать и
некоторое время в будущем.

Товарные рекомендации
Спортивный магазин

Спортмаркет

Группы по
общей сумме
покупок

Размер ноги

Размер одежды

Группы по
товарам

Группы по числу
покупок

Группы по
группе товаров

Пол

Наличие детей

Ценовой
сегмент

Малоликвидный товар
На склад пришли дорогие крепления для горных лыж.
1. Мы знаем, что лучше всего они подходят лыжникам с большим
весом.
2. Либо – мы не знаем кому они подойдут
но их уже купил Пупкин Вася

Операция Look-alike
Группы

Мужчины

Горные лыжи
Рост выше 190
Размер ноги 45

Покупатель
Вася Пупкин

Размер одежды 56

Покупатель горных лыж сезона 2013
Покупатель горнолыжных ботинок
Покупатель шлема дороже 10 000р
Общая сумма покупок более 50 000р

Люди, входящие
одновременно во
все эти группы
Список 40 контактов

Сегментация для персональных
предложений
Витамины для
подготовки к
беременности
Сегментация
потенциально
беременные

Смена
витаминов

Продажа
Коляски /
кроватки

Сегментация
«беременность»

Прошло N
времени

Сегментация
Мужа в
«будущий отец»

Кроватка
большего
размера

RFM
• Выявляем тех, с кем недоработали

Кто больше всего
оставил денег

Какое
пересечение
содержит таких
покупателей

Персональные
рекомендации +
Call центр

Маркетинговая CRM
Интегрированные каналы
• Email
• Sms
• Push
• Соцсети

Персональное предложение
Новые клиенты
Регистрация

Интерес

Корзина

0 часов –

24 часа:
Стимулирующее письмо

8-24 часа:
Забытая корзина

2-3 дня:
аналогичные товары,
персональное предложение

24-48 часов:
персональная скидка,
аналогичные товары

Опрос

Спасибо за покупку /
продажа аксессуаров

Подтверждение регистрации
24 -72 часа:
Follow up – предложение
30 дней –
«Вы о нас забыли?»

Существующие клиенты
Персональные
предложения

Вовлечение в
общение

• Предложения
после интереса к
товару
• Забытая корзина
• Предложения на
основе
сегментации

• Расшаривание
информации за
бонус
• Спросить мнение
• Позволить дать
совет другим

+40% к
продажам

70%
делятся
полезным
контентом

Игровые механики

Сбор информации

Сбор отзывов

• Реферальная
программа
• Погоня за
баллами
• Конкурсы в
соцсетях
• Эмоции

• Опросы в письме
• Дополнительная
информация о
клиенте (корм
для больших
собак – корм для
маленьких
собак)

• Рекомендации
товаров
• Рекомендации
магазина на
Маркете

85%
подписыв
аются
ради
скидки

40%
дают
обратную
связь

150%
рост
конверсии

Потерянные клиенты

Исправляем ошибки
Модели поведения клиента
Ежемесячные платежи
Постоянный клиент
Прекращение
Новый клиент
оплат счетов,
Пауза между
пропуск месяца покупками
больше
средней

Пауза после
первой
покупки
больше чем
средняя у
такого сегмента

Пользователь
Пауза между
посещениями
сайта больше
средней для
сегмента

Признак
«недовольный
клиент»
Или «мы его
теряем»

Реактивация
Попытка
реактивировать
клиента

• Персональные скидки, подарочные
купоны

Исследование /
опрос

• Чем мы вам не угодили

Welcome Back

• Что вы получите, если вернетесь.
• Что у нас нового / Мы исправились

Эффективность
Интернет магазин: 100 000 клиентов в базе. 1000 заказов в
месяц. Средний чек 3000р. Чистая прибыль - 0
• Маркетинговая CRM% – 12 000р в мес.
• Повышение продаж новым клиентам: + 25% (+ 750 000 р / мес)
• Продажи старым клиентам: 0,8% в мес ( 2 400 000 р /мес)
Итого –
при росте затрат на 12 000 р
рост прибыли на 3 115 000 р

•
•
•
•
•
•

16 лет на рынке.
Мощность – 10 млн писем в час.
Рассылаем всему рунету
Единственные имеем аттестат ФЗ 152 о Персональных данных.
SMS и Email коммуникации в одной связке
В прошлом - часть Mail.ru Group


Slide 18

Продажи старым клиентам как
залог выживания в кризис
Москва, Январь 2015

Ритейл в кризисе
• 95% на начало года были
убыточными
• Впервые за 5 лет снижение
зарплат
• Спрос падает

Стоимость
привлечения клиента
извне не окупается с
первой покупки

Те, кто
ориентируется на
внешние источники
увеличения прибыли
– проигрывают

Выживает сильнейший

В кризис побеждает
тот, кто лучше всего
использует внутренние
ресурсы.
Люди, разрешившие
контактировать с ними
– внутренний ресурс.

Изменение логики
ROI

CLV - RPC

Привлечение
$$$

$$$

Получение
контакта
$$$

$

Привлечение
$$$

оплата

Анализ
LP
$$$$

оплата

предложение

заказ
заказ

Каждый контакт - прибыль

Последовательность шагов
1. Получить разрешение
контактировать
2. Собрать
персонализированные
данные
3. Проанализировать
4. Сделать персональные
предложения от которых не
отказываются

Люди подписываются на рекламу
• 64% добровольно подписаны на рекламные рассылки интернет
магазинов

Получить разрешение и собрать данные
Подарок или скидка

Получить разрешение и собрать данные
Бесплатный тест, информация, советы

Получить разрешение и собрать данные
История просмотра

Получить разрешение и собрать данные
Обратная связь

Клубная система

Получить разрешение и собрать данные
дополнительные сведения сразу

Получить разрешение и собрать данные
дополнительные сведения сразу

Получить разрешение и собрать данные
Втянуть пользователя в игру или общение
Дата рождения
вашего
ребенка

• Чтобы мы показывали вам вещи
наиболее нужные вам

емейл

• На день
рождения
ребенка мы
подарим…

Для офлайна – карта лояльности
Карта не дает лояльность
Карта – это возможность
контакта и сбор информации
Лояльность и продажи – от
своевременных персональных
предложений

Конверсия и регистрация
Регистрация убивает конверсию
Отсутствие email и телефона посетителя убивает бизнес.

+18%
заказов

Сбор информации – разница в CRM
Sales CRM
• Учет денег и документов
• Учет товаров
• История покупок
• История контактов

Маркетинговая CRM
• Сегменты
• Пересечения
• Look-alike
• Каналы коммуникаций

Что отправляют компании и что хотят
получатели

Сегментация
• Каждый факт о клиенте –
сегмент
• Чем больше сегментов тем
лучше.

Действия клиента
Контакт

Прочтение
письма

Устройство,
Город,
Время
прочтения

Сегментация

Клик в
письме

Товар
Цвет
Тема
Акции

Логин на
сайте

Канал
получения
Товары
которые
смотрел
Добавление в
корзину

Заказ
онлайн

Район города
дом / работа
Товар, Цвет, размер
История просмотра
Канал
Способ оплаты

Пересечение Групп
Читает письма с
iPhone
Москва

Клиент

Женщина
Купила Mac Air
Высокий ценовой
сегмент
Корпоративная
почта
Среагировала на
подарок
Возвратов нет

Реагирует на
подарки
High-middle
класс
Работает

Владелец
iPhone
Москва

Женщина

Владелец Mac
Air

RFM+ сегментация
Время
между
покупками

Обращения в
поддержку

Возвраты

Часто покупают

Число
покупок

Средний чек

Много покупают

Лояльные
постоянные клиенты

Маркетинговая CRM
Пересечение сегментов
Мужчины

И
Или
Не
Горные
лыжи

Список 50 контактов

Рост
190

Временная шкала группы товаров
Аксессуары через
2-4 недели

iPhone

Губная помада

Стиральная
машина

Подставки
под ножки
– 1 неделя

следующий iPhone
после выхода

Через 1 месяц покупка новой.
порошок регулярно
каждые 10
дней

доп
гарантия
через 11
месяцев

Нова
машина
через 3
года

Анализируем
Аксиома – те, кто совпадал во вкусах раньше, будет совпадать и
некоторое время в будущем.

Товарные рекомендации
Спортивный магазин

Спортмаркет

Группы по
общей сумме
покупок

Размер ноги

Размер одежды

Группы по
товарам

Группы по числу
покупок

Группы по
группе товаров

Пол

Наличие детей

Ценовой
сегмент

Малоликвидный товар
На склад пришли дорогие крепления для горных лыж.
1. Мы знаем, что лучше всего они подходят лыжникам с большим
весом.
2. Либо – мы не знаем кому они подойдут
но их уже купил Пупкин Вася

Операция Look-alike
Группы

Мужчины

Горные лыжи
Рост выше 190
Размер ноги 45

Покупатель
Вася Пупкин

Размер одежды 56

Покупатель горных лыж сезона 2013
Покупатель горнолыжных ботинок
Покупатель шлема дороже 10 000р
Общая сумма покупок более 50 000р

Люди, входящие
одновременно во
все эти группы
Список 40 контактов

Сегментация для персональных
предложений
Витамины для
подготовки к
беременности
Сегментация
потенциально
беременные

Смена
витаминов

Продажа
Коляски /
кроватки

Сегментация
«беременность»

Прошло N
времени

Сегментация
Мужа в
«будущий отец»

Кроватка
большего
размера

RFM
• Выявляем тех, с кем недоработали

Кто больше всего
оставил денег

Какое
пересечение
содержит таких
покупателей

Персональные
рекомендации +
Call центр

Маркетинговая CRM
Интегрированные каналы
• Email
• Sms
• Push
• Соцсети

Персональное предложение
Новые клиенты
Регистрация

Интерес

Корзина

0 часов –

24 часа:
Стимулирующее письмо

8-24 часа:
Забытая корзина

2-3 дня:
аналогичные товары,
персональное предложение

24-48 часов:
персональная скидка,
аналогичные товары

Опрос

Спасибо за покупку /
продажа аксессуаров

Подтверждение регистрации
24 -72 часа:
Follow up – предложение
30 дней –
«Вы о нас забыли?»

Существующие клиенты
Персональные
предложения

Вовлечение в
общение

• Предложения
после интереса к
товару
• Забытая корзина
• Предложения на
основе
сегментации

• Расшаривание
информации за
бонус
• Спросить мнение
• Позволить дать
совет другим

+40% к
продажам

70%
делятся
полезным
контентом

Игровые механики

Сбор информации

Сбор отзывов

• Реферальная
программа
• Погоня за
баллами
• Конкурсы в
соцсетях
• Эмоции

• Опросы в письме
• Дополнительная
информация о
клиенте (корм
для больших
собак – корм для
маленьких
собак)

• Рекомендации
товаров
• Рекомендации
магазина на
Маркете

85%
подписыв
аются
ради
скидки

40%
дают
обратную
связь

150%
рост
конверсии

Потерянные клиенты

Исправляем ошибки
Модели поведения клиента
Ежемесячные платежи
Постоянный клиент
Прекращение
Новый клиент
оплат счетов,
Пауза между
пропуск месяца покупками
больше
средней

Пауза после
первой
покупки
больше чем
средняя у
такого сегмента

Пользователь
Пауза между
посещениями
сайта больше
средней для
сегмента

Признак
«недовольный
клиент»
Или «мы его
теряем»

Реактивация
Попытка
реактивировать
клиента

• Персональные скидки, подарочные
купоны

Исследование /
опрос

• Чем мы вам не угодили

Welcome Back

• Что вы получите, если вернетесь.
• Что у нас нового / Мы исправились

Эффективность
Интернет магазин: 100 000 клиентов в базе. 1000 заказов в
месяц. Средний чек 3000р. Чистая прибыль - 0
• Маркетинговая CRM% – 12 000р в мес.
• Повышение продаж новым клиентам: + 25% (+ 750 000 р / мес)
• Продажи старым клиентам: 0,8% в мес ( 2 400 000 р /мес)
Итого –
при росте затрат на 12 000 р
рост прибыли на 3 115 000 р

•
•
•
•
•
•

16 лет на рынке.
Мощность – 10 млн писем в час.
Рассылаем всему рунету
Единственные имеем аттестат ФЗ 152 о Персональных данных.
SMS и Email коммуникации в одной связке
В прошлом - часть Mail.ru Group


Slide 19

Продажи старым клиентам как
залог выживания в кризис
Москва, Январь 2015

Ритейл в кризисе
• 95% на начало года были
убыточными
• Впервые за 5 лет снижение
зарплат
• Спрос падает

Стоимость
привлечения клиента
извне не окупается с
первой покупки

Те, кто
ориентируется на
внешние источники
увеличения прибыли
– проигрывают

Выживает сильнейший

В кризис побеждает
тот, кто лучше всего
использует внутренние
ресурсы.
Люди, разрешившие
контактировать с ними
– внутренний ресурс.

Изменение логики
ROI

CLV - RPC

Привлечение
$$$

$$$

Получение
контакта
$$$

$

Привлечение
$$$

оплата

Анализ
LP
$$$$

оплата

предложение

заказ
заказ

Каждый контакт - прибыль

Последовательность шагов
1. Получить разрешение
контактировать
2. Собрать
персонализированные
данные
3. Проанализировать
4. Сделать персональные
предложения от которых не
отказываются

Люди подписываются на рекламу
• 64% добровольно подписаны на рекламные рассылки интернет
магазинов

Получить разрешение и собрать данные
Подарок или скидка

Получить разрешение и собрать данные
Бесплатный тест, информация, советы

Получить разрешение и собрать данные
История просмотра

Получить разрешение и собрать данные
Обратная связь

Клубная система

Получить разрешение и собрать данные
дополнительные сведения сразу

Получить разрешение и собрать данные
дополнительные сведения сразу

Получить разрешение и собрать данные
Втянуть пользователя в игру или общение
Дата рождения
вашего
ребенка

• Чтобы мы показывали вам вещи
наиболее нужные вам

емейл

• На день
рождения
ребенка мы
подарим…

Для офлайна – карта лояльности
Карта не дает лояльность
Карта – это возможность
контакта и сбор информации
Лояльность и продажи – от
своевременных персональных
предложений

Конверсия и регистрация
Регистрация убивает конверсию
Отсутствие email и телефона посетителя убивает бизнес.

+18%
заказов

Сбор информации – разница в CRM
Sales CRM
• Учет денег и документов
• Учет товаров
• История покупок
• История контактов

Маркетинговая CRM
• Сегменты
• Пересечения
• Look-alike
• Каналы коммуникаций

Что отправляют компании и что хотят
получатели

Сегментация
• Каждый факт о клиенте –
сегмент
• Чем больше сегментов тем
лучше.

Действия клиента
Контакт

Прочтение
письма

Устройство,
Город,
Время
прочтения

Сегментация

Клик в
письме

Товар
Цвет
Тема
Акции

Логин на
сайте

Канал
получения
Товары
которые
смотрел
Добавление в
корзину

Заказ
онлайн

Район города
дом / работа
Товар, Цвет, размер
История просмотра
Канал
Способ оплаты

Пересечение Групп
Читает письма с
iPhone
Москва

Клиент

Женщина
Купила Mac Air
Высокий ценовой
сегмент
Корпоративная
почта
Среагировала на
подарок
Возвратов нет

Реагирует на
подарки
High-middle
класс
Работает

Владелец
iPhone
Москва

Женщина

Владелец Mac
Air

RFM+ сегментация
Время
между
покупками

Обращения в
поддержку

Возвраты

Часто покупают

Число
покупок

Средний чек

Много покупают

Лояльные
постоянные клиенты

Маркетинговая CRM
Пересечение сегментов
Мужчины

И
Или
Не
Горные
лыжи

Список 50 контактов

Рост
190

Временная шкала группы товаров
Аксессуары через
2-4 недели

iPhone

Губная помада

Стиральная
машина

Подставки
под ножки
– 1 неделя

следующий iPhone
после выхода

Через 1 месяц покупка новой.
порошок регулярно
каждые 10
дней

доп
гарантия
через 11
месяцев

Нова
машина
через 3
года

Анализируем
Аксиома – те, кто совпадал во вкусах раньше, будет совпадать и
некоторое время в будущем.

Товарные рекомендации
Спортивный магазин

Спортмаркет

Группы по
общей сумме
покупок

Размер ноги

Размер одежды

Группы по
товарам

Группы по числу
покупок

Группы по
группе товаров

Пол

Наличие детей

Ценовой
сегмент

Малоликвидный товар
На склад пришли дорогие крепления для горных лыж.
1. Мы знаем, что лучше всего они подходят лыжникам с большим
весом.
2. Либо – мы не знаем кому они подойдут
но их уже купил Пупкин Вася

Операция Look-alike
Группы

Мужчины

Горные лыжи
Рост выше 190
Размер ноги 45

Покупатель
Вася Пупкин

Размер одежды 56

Покупатель горных лыж сезона 2013
Покупатель горнолыжных ботинок
Покупатель шлема дороже 10 000р
Общая сумма покупок более 50 000р

Люди, входящие
одновременно во
все эти группы
Список 40 контактов

Сегментация для персональных
предложений
Витамины для
подготовки к
беременности
Сегментация
потенциально
беременные

Смена
витаминов

Продажа
Коляски /
кроватки

Сегментация
«беременность»

Прошло N
времени

Сегментация
Мужа в
«будущий отец»

Кроватка
большего
размера

RFM
• Выявляем тех, с кем недоработали

Кто больше всего
оставил денег

Какое
пересечение
содержит таких
покупателей

Персональные
рекомендации +
Call центр

Маркетинговая CRM
Интегрированные каналы
• Email
• Sms
• Push
• Соцсети

Персональное предложение
Новые клиенты
Регистрация

Интерес

Корзина

0 часов –

24 часа:
Стимулирующее письмо

8-24 часа:
Забытая корзина

2-3 дня:
аналогичные товары,
персональное предложение

24-48 часов:
персональная скидка,
аналогичные товары

Опрос

Спасибо за покупку /
продажа аксессуаров

Подтверждение регистрации
24 -72 часа:
Follow up – предложение
30 дней –
«Вы о нас забыли?»

Существующие клиенты
Персональные
предложения

Вовлечение в
общение

• Предложения
после интереса к
товару
• Забытая корзина
• Предложения на
основе
сегментации

• Расшаривание
информации за
бонус
• Спросить мнение
• Позволить дать
совет другим

+40% к
продажам

70%
делятся
полезным
контентом

Игровые механики

Сбор информации

Сбор отзывов

• Реферальная
программа
• Погоня за
баллами
• Конкурсы в
соцсетях
• Эмоции

• Опросы в письме
• Дополнительная
информация о
клиенте (корм
для больших
собак – корм для
маленьких
собак)

• Рекомендации
товаров
• Рекомендации
магазина на
Маркете

85%
подписыв
аются
ради
скидки

40%
дают
обратную
связь

150%
рост
конверсии

Потерянные клиенты

Исправляем ошибки
Модели поведения клиента
Ежемесячные платежи
Постоянный клиент
Прекращение
Новый клиент
оплат счетов,
Пауза между
пропуск месяца покупками
больше
средней

Пауза после
первой
покупки
больше чем
средняя у
такого сегмента

Пользователь
Пауза между
посещениями
сайта больше
средней для
сегмента

Признак
«недовольный
клиент»
Или «мы его
теряем»

Реактивация
Попытка
реактивировать
клиента

• Персональные скидки, подарочные
купоны

Исследование /
опрос

• Чем мы вам не угодили

Welcome Back

• Что вы получите, если вернетесь.
• Что у нас нового / Мы исправились

Эффективность
Интернет магазин: 100 000 клиентов в базе. 1000 заказов в
месяц. Средний чек 3000р. Чистая прибыль - 0
• Маркетинговая CRM% – 12 000р в мес.
• Повышение продаж новым клиентам: + 25% (+ 750 000 р / мес)
• Продажи старым клиентам: 0,8% в мес ( 2 400 000 р /мес)
Итого –
при росте затрат на 12 000 р
рост прибыли на 3 115 000 р

•
•
•
•
•
•

16 лет на рынке.
Мощность – 10 млн писем в час.
Рассылаем всему рунету
Единственные имеем аттестат ФЗ 152 о Персональных данных.
SMS и Email коммуникации в одной связке
В прошлом - часть Mail.ru Group


Slide 20

Продажи старым клиентам как
залог выживания в кризис
Москва, Январь 2015

Ритейл в кризисе
• 95% на начало года были
убыточными
• Впервые за 5 лет снижение
зарплат
• Спрос падает

Стоимость
привлечения клиента
извне не окупается с
первой покупки

Те, кто
ориентируется на
внешние источники
увеличения прибыли
– проигрывают

Выживает сильнейший

В кризис побеждает
тот, кто лучше всего
использует внутренние
ресурсы.
Люди, разрешившие
контактировать с ними
– внутренний ресурс.

Изменение логики
ROI

CLV - RPC

Привлечение
$$$

$$$

Получение
контакта
$$$

$

Привлечение
$$$

оплата

Анализ
LP
$$$$

оплата

предложение

заказ
заказ

Каждый контакт - прибыль

Последовательность шагов
1. Получить разрешение
контактировать
2. Собрать
персонализированные
данные
3. Проанализировать
4. Сделать персональные
предложения от которых не
отказываются

Люди подписываются на рекламу
• 64% добровольно подписаны на рекламные рассылки интернет
магазинов

Получить разрешение и собрать данные
Подарок или скидка

Получить разрешение и собрать данные
Бесплатный тест, информация, советы

Получить разрешение и собрать данные
История просмотра

Получить разрешение и собрать данные
Обратная связь

Клубная система

Получить разрешение и собрать данные
дополнительные сведения сразу

Получить разрешение и собрать данные
дополнительные сведения сразу

Получить разрешение и собрать данные
Втянуть пользователя в игру или общение
Дата рождения
вашего
ребенка

• Чтобы мы показывали вам вещи
наиболее нужные вам

емейл

• На день
рождения
ребенка мы
подарим…

Для офлайна – карта лояльности
Карта не дает лояльность
Карта – это возможность
контакта и сбор информации
Лояльность и продажи – от
своевременных персональных
предложений

Конверсия и регистрация
Регистрация убивает конверсию
Отсутствие email и телефона посетителя убивает бизнес.

+18%
заказов

Сбор информации – разница в CRM
Sales CRM
• Учет денег и документов
• Учет товаров
• История покупок
• История контактов

Маркетинговая CRM
• Сегменты
• Пересечения
• Look-alike
• Каналы коммуникаций

Что отправляют компании и что хотят
получатели

Сегментация
• Каждый факт о клиенте –
сегмент
• Чем больше сегментов тем
лучше.

Действия клиента
Контакт

Прочтение
письма

Устройство,
Город,
Время
прочтения

Сегментация

Клик в
письме

Товар
Цвет
Тема
Акции

Логин на
сайте

Канал
получения
Товары
которые
смотрел
Добавление в
корзину

Заказ
онлайн

Район города
дом / работа
Товар, Цвет, размер
История просмотра
Канал
Способ оплаты

Пересечение Групп
Читает письма с
iPhone
Москва

Клиент

Женщина
Купила Mac Air
Высокий ценовой
сегмент
Корпоративная
почта
Среагировала на
подарок
Возвратов нет

Реагирует на
подарки
High-middle
класс
Работает

Владелец
iPhone
Москва

Женщина

Владелец Mac
Air

RFM+ сегментация
Время
между
покупками

Обращения в
поддержку

Возвраты

Часто покупают

Число
покупок

Средний чек

Много покупают

Лояльные
постоянные клиенты

Маркетинговая CRM
Пересечение сегментов
Мужчины

И
Или
Не
Горные
лыжи

Список 50 контактов

Рост
190

Временная шкала группы товаров
Аксессуары через
2-4 недели

iPhone

Губная помада

Стиральная
машина

Подставки
под ножки
– 1 неделя

следующий iPhone
после выхода

Через 1 месяц покупка новой.
порошок регулярно
каждые 10
дней

доп
гарантия
через 11
месяцев

Нова
машина
через 3
года

Анализируем
Аксиома – те, кто совпадал во вкусах раньше, будет совпадать и
некоторое время в будущем.

Товарные рекомендации
Спортивный магазин

Спортмаркет

Группы по
общей сумме
покупок

Размер ноги

Размер одежды

Группы по
товарам

Группы по числу
покупок

Группы по
группе товаров

Пол

Наличие детей

Ценовой
сегмент

Малоликвидный товар
На склад пришли дорогие крепления для горных лыж.
1. Мы знаем, что лучше всего они подходят лыжникам с большим
весом.
2. Либо – мы не знаем кому они подойдут
но их уже купил Пупкин Вася

Операция Look-alike
Группы

Мужчины

Горные лыжи
Рост выше 190
Размер ноги 45

Покупатель
Вася Пупкин

Размер одежды 56

Покупатель горных лыж сезона 2013
Покупатель горнолыжных ботинок
Покупатель шлема дороже 10 000р
Общая сумма покупок более 50 000р

Люди, входящие
одновременно во
все эти группы
Список 40 контактов

Сегментация для персональных
предложений
Витамины для
подготовки к
беременности
Сегментация
потенциально
беременные

Смена
витаминов

Продажа
Коляски /
кроватки

Сегментация
«беременность»

Прошло N
времени

Сегментация
Мужа в
«будущий отец»

Кроватка
большего
размера

RFM
• Выявляем тех, с кем недоработали

Кто больше всего
оставил денег

Какое
пересечение
содержит таких
покупателей

Персональные
рекомендации +
Call центр

Маркетинговая CRM
Интегрированные каналы
• Email
• Sms
• Push
• Соцсети

Персональное предложение
Новые клиенты
Регистрация

Интерес

Корзина

0 часов –

24 часа:
Стимулирующее письмо

8-24 часа:
Забытая корзина

2-3 дня:
аналогичные товары,
персональное предложение

24-48 часов:
персональная скидка,
аналогичные товары

Опрос

Спасибо за покупку /
продажа аксессуаров

Подтверждение регистрации
24 -72 часа:
Follow up – предложение
30 дней –
«Вы о нас забыли?»

Существующие клиенты
Персональные
предложения

Вовлечение в
общение

• Предложения
после интереса к
товару
• Забытая корзина
• Предложения на
основе
сегментации

• Расшаривание
информации за
бонус
• Спросить мнение
• Позволить дать
совет другим

+40% к
продажам

70%
делятся
полезным
контентом

Игровые механики

Сбор информации

Сбор отзывов

• Реферальная
программа
• Погоня за
баллами
• Конкурсы в
соцсетях
• Эмоции

• Опросы в письме
• Дополнительная
информация о
клиенте (корм
для больших
собак – корм для
маленьких
собак)

• Рекомендации
товаров
• Рекомендации
магазина на
Маркете

85%
подписыв
аются
ради
скидки

40%
дают
обратную
связь

150%
рост
конверсии

Потерянные клиенты

Исправляем ошибки
Модели поведения клиента
Ежемесячные платежи
Постоянный клиент
Прекращение
Новый клиент
оплат счетов,
Пауза между
пропуск месяца покупками
больше
средней

Пауза после
первой
покупки
больше чем
средняя у
такого сегмента

Пользователь
Пауза между
посещениями
сайта больше
средней для
сегмента

Признак
«недовольный
клиент»
Или «мы его
теряем»

Реактивация
Попытка
реактивировать
клиента

• Персональные скидки, подарочные
купоны

Исследование /
опрос

• Чем мы вам не угодили

Welcome Back

• Что вы получите, если вернетесь.
• Что у нас нового / Мы исправились

Эффективность
Интернет магазин: 100 000 клиентов в базе. 1000 заказов в
месяц. Средний чек 3000р. Чистая прибыль - 0
• Маркетинговая CRM% – 12 000р в мес.
• Повышение продаж новым клиентам: + 25% (+ 750 000 р / мес)
• Продажи старым клиентам: 0,8% в мес ( 2 400 000 р /мес)
Итого –
при росте затрат на 12 000 р
рост прибыли на 3 115 000 р

•
•
•
•
•
•

16 лет на рынке.
Мощность – 10 млн писем в час.
Рассылаем всему рунету
Единственные имеем аттестат ФЗ 152 о Персональных данных.
SMS и Email коммуникации в одной связке
В прошлом - часть Mail.ru Group


Slide 21

Продажи старым клиентам как
залог выживания в кризис
Москва, Январь 2015

Ритейл в кризисе
• 95% на начало года были
убыточными
• Впервые за 5 лет снижение
зарплат
• Спрос падает

Стоимость
привлечения клиента
извне не окупается с
первой покупки

Те, кто
ориентируется на
внешние источники
увеличения прибыли
– проигрывают

Выживает сильнейший

В кризис побеждает
тот, кто лучше всего
использует внутренние
ресурсы.
Люди, разрешившие
контактировать с ними
– внутренний ресурс.

Изменение логики
ROI

CLV - RPC

Привлечение
$$$

$$$

Получение
контакта
$$$

$

Привлечение
$$$

оплата

Анализ
LP
$$$$

оплата

предложение

заказ
заказ

Каждый контакт - прибыль

Последовательность шагов
1. Получить разрешение
контактировать
2. Собрать
персонализированные
данные
3. Проанализировать
4. Сделать персональные
предложения от которых не
отказываются

Люди подписываются на рекламу
• 64% добровольно подписаны на рекламные рассылки интернет
магазинов

Получить разрешение и собрать данные
Подарок или скидка

Получить разрешение и собрать данные
Бесплатный тест, информация, советы

Получить разрешение и собрать данные
История просмотра

Получить разрешение и собрать данные
Обратная связь

Клубная система

Получить разрешение и собрать данные
дополнительные сведения сразу

Получить разрешение и собрать данные
дополнительные сведения сразу

Получить разрешение и собрать данные
Втянуть пользователя в игру или общение
Дата рождения
вашего
ребенка

• Чтобы мы показывали вам вещи
наиболее нужные вам

емейл

• На день
рождения
ребенка мы
подарим…

Для офлайна – карта лояльности
Карта не дает лояльность
Карта – это возможность
контакта и сбор информации
Лояльность и продажи – от
своевременных персональных
предложений

Конверсия и регистрация
Регистрация убивает конверсию
Отсутствие email и телефона посетителя убивает бизнес.

+18%
заказов

Сбор информации – разница в CRM
Sales CRM
• Учет денег и документов
• Учет товаров
• История покупок
• История контактов

Маркетинговая CRM
• Сегменты
• Пересечения
• Look-alike
• Каналы коммуникаций

Что отправляют компании и что хотят
получатели

Сегментация
• Каждый факт о клиенте –
сегмент
• Чем больше сегментов тем
лучше.

Действия клиента
Контакт

Прочтение
письма

Устройство,
Город,
Время
прочтения

Сегментация

Клик в
письме

Товар
Цвет
Тема
Акции

Логин на
сайте

Канал
получения
Товары
которые
смотрел
Добавление в
корзину

Заказ
онлайн

Район города
дом / работа
Товар, Цвет, размер
История просмотра
Канал
Способ оплаты

Пересечение Групп
Читает письма с
iPhone
Москва

Клиент

Женщина
Купила Mac Air
Высокий ценовой
сегмент
Корпоративная
почта
Среагировала на
подарок
Возвратов нет

Реагирует на
подарки
High-middle
класс
Работает

Владелец
iPhone
Москва

Женщина

Владелец Mac
Air

RFM+ сегментация
Время
между
покупками

Обращения в
поддержку

Возвраты

Часто покупают

Число
покупок

Средний чек

Много покупают

Лояльные
постоянные клиенты

Маркетинговая CRM
Пересечение сегментов
Мужчины

И
Или
Не
Горные
лыжи

Список 50 контактов

Рост
190

Временная шкала группы товаров
Аксессуары через
2-4 недели

iPhone

Губная помада

Стиральная
машина

Подставки
под ножки
– 1 неделя

следующий iPhone
после выхода

Через 1 месяц покупка новой.
порошок регулярно
каждые 10
дней

доп
гарантия
через 11
месяцев

Нова
машина
через 3
года

Анализируем
Аксиома – те, кто совпадал во вкусах раньше, будет совпадать и
некоторое время в будущем.

Товарные рекомендации
Спортивный магазин

Спортмаркет

Группы по
общей сумме
покупок

Размер ноги

Размер одежды

Группы по
товарам

Группы по числу
покупок

Группы по
группе товаров

Пол

Наличие детей

Ценовой
сегмент

Малоликвидный товар
На склад пришли дорогие крепления для горных лыж.
1. Мы знаем, что лучше всего они подходят лыжникам с большим
весом.
2. Либо – мы не знаем кому они подойдут
но их уже купил Пупкин Вася

Операция Look-alike
Группы

Мужчины

Горные лыжи
Рост выше 190
Размер ноги 45

Покупатель
Вася Пупкин

Размер одежды 56

Покупатель горных лыж сезона 2013
Покупатель горнолыжных ботинок
Покупатель шлема дороже 10 000р
Общая сумма покупок более 50 000р

Люди, входящие
одновременно во
все эти группы
Список 40 контактов

Сегментация для персональных
предложений
Витамины для
подготовки к
беременности
Сегментация
потенциально
беременные

Смена
витаминов

Продажа
Коляски /
кроватки

Сегментация
«беременность»

Прошло N
времени

Сегментация
Мужа в
«будущий отец»

Кроватка
большего
размера

RFM
• Выявляем тех, с кем недоработали

Кто больше всего
оставил денег

Какое
пересечение
содержит таких
покупателей

Персональные
рекомендации +
Call центр

Маркетинговая CRM
Интегрированные каналы
• Email
• Sms
• Push
• Соцсети

Персональное предложение
Новые клиенты
Регистрация

Интерес

Корзина

0 часов –

24 часа:
Стимулирующее письмо

8-24 часа:
Забытая корзина

2-3 дня:
аналогичные товары,
персональное предложение

24-48 часов:
персональная скидка,
аналогичные товары

Опрос

Спасибо за покупку /
продажа аксессуаров

Подтверждение регистрации
24 -72 часа:
Follow up – предложение
30 дней –
«Вы о нас забыли?»

Существующие клиенты
Персональные
предложения

Вовлечение в
общение

• Предложения
после интереса к
товару
• Забытая корзина
• Предложения на
основе
сегментации

• Расшаривание
информации за
бонус
• Спросить мнение
• Позволить дать
совет другим

+40% к
продажам

70%
делятся
полезным
контентом

Игровые механики

Сбор информации

Сбор отзывов

• Реферальная
программа
• Погоня за
баллами
• Конкурсы в
соцсетях
• Эмоции

• Опросы в письме
• Дополнительная
информация о
клиенте (корм
для больших
собак – корм для
маленьких
собак)

• Рекомендации
товаров
• Рекомендации
магазина на
Маркете

85%
подписыв
аются
ради
скидки

40%
дают
обратную
связь

150%
рост
конверсии

Потерянные клиенты

Исправляем ошибки
Модели поведения клиента
Ежемесячные платежи
Постоянный клиент
Прекращение
Новый клиент
оплат счетов,
Пауза между
пропуск месяца покупками
больше
средней

Пауза после
первой
покупки
больше чем
средняя у
такого сегмента

Пользователь
Пауза между
посещениями
сайта больше
средней для
сегмента

Признак
«недовольный
клиент»
Или «мы его
теряем»

Реактивация
Попытка
реактивировать
клиента

• Персональные скидки, подарочные
купоны

Исследование /
опрос

• Чем мы вам не угодили

Welcome Back

• Что вы получите, если вернетесь.
• Что у нас нового / Мы исправились

Эффективность
Интернет магазин: 100 000 клиентов в базе. 1000 заказов в
месяц. Средний чек 3000р. Чистая прибыль - 0
• Маркетинговая CRM% – 12 000р в мес.
• Повышение продаж новым клиентам: + 25% (+ 750 000 р / мес)
• Продажи старым клиентам: 0,8% в мес ( 2 400 000 р /мес)
Итого –
при росте затрат на 12 000 р
рост прибыли на 3 115 000 р

•
•
•
•
•
•

16 лет на рынке.
Мощность – 10 млн писем в час.
Рассылаем всему рунету
Единственные имеем аттестат ФЗ 152 о Персональных данных.
SMS и Email коммуникации в одной связке
В прошлом - часть Mail.ru Group


Slide 22

Продажи старым клиентам как
залог выживания в кризис
Москва, Январь 2015

Ритейл в кризисе
• 95% на начало года были
убыточными
• Впервые за 5 лет снижение
зарплат
• Спрос падает

Стоимость
привлечения клиента
извне не окупается с
первой покупки

Те, кто
ориентируется на
внешние источники
увеличения прибыли
– проигрывают

Выживает сильнейший

В кризис побеждает
тот, кто лучше всего
использует внутренние
ресурсы.
Люди, разрешившие
контактировать с ними
– внутренний ресурс.

Изменение логики
ROI

CLV - RPC

Привлечение
$$$

$$$

Получение
контакта
$$$

$

Привлечение
$$$

оплата

Анализ
LP
$$$$

оплата

предложение

заказ
заказ

Каждый контакт - прибыль

Последовательность шагов
1. Получить разрешение
контактировать
2. Собрать
персонализированные
данные
3. Проанализировать
4. Сделать персональные
предложения от которых не
отказываются

Люди подписываются на рекламу
• 64% добровольно подписаны на рекламные рассылки интернет
магазинов

Получить разрешение и собрать данные
Подарок или скидка

Получить разрешение и собрать данные
Бесплатный тест, информация, советы

Получить разрешение и собрать данные
История просмотра

Получить разрешение и собрать данные
Обратная связь

Клубная система

Получить разрешение и собрать данные
дополнительные сведения сразу

Получить разрешение и собрать данные
дополнительные сведения сразу

Получить разрешение и собрать данные
Втянуть пользователя в игру или общение
Дата рождения
вашего
ребенка

• Чтобы мы показывали вам вещи
наиболее нужные вам

емейл

• На день
рождения
ребенка мы
подарим…

Для офлайна – карта лояльности
Карта не дает лояльность
Карта – это возможность
контакта и сбор информации
Лояльность и продажи – от
своевременных персональных
предложений

Конверсия и регистрация
Регистрация убивает конверсию
Отсутствие email и телефона посетителя убивает бизнес.

+18%
заказов

Сбор информации – разница в CRM
Sales CRM
• Учет денег и документов
• Учет товаров
• История покупок
• История контактов

Маркетинговая CRM
• Сегменты
• Пересечения
• Look-alike
• Каналы коммуникаций

Что отправляют компании и что хотят
получатели

Сегментация
• Каждый факт о клиенте –
сегмент
• Чем больше сегментов тем
лучше.

Действия клиента
Контакт

Прочтение
письма

Устройство,
Город,
Время
прочтения

Сегментация

Клик в
письме

Товар
Цвет
Тема
Акции

Логин на
сайте

Канал
получения
Товары
которые
смотрел
Добавление в
корзину

Заказ
онлайн

Район города
дом / работа
Товар, Цвет, размер
История просмотра
Канал
Способ оплаты

Пересечение Групп
Читает письма с
iPhone
Москва

Клиент

Женщина
Купила Mac Air
Высокий ценовой
сегмент
Корпоративная
почта
Среагировала на
подарок
Возвратов нет

Реагирует на
подарки
High-middle
класс
Работает

Владелец
iPhone
Москва

Женщина

Владелец Mac
Air

RFM+ сегментация
Время
между
покупками

Обращения в
поддержку

Возвраты

Часто покупают

Число
покупок

Средний чек

Много покупают

Лояльные
постоянные клиенты

Маркетинговая CRM
Пересечение сегментов
Мужчины

И
Или
Не
Горные
лыжи

Список 50 контактов

Рост
190

Временная шкала группы товаров
Аксессуары через
2-4 недели

iPhone

Губная помада

Стиральная
машина

Подставки
под ножки
– 1 неделя

следующий iPhone
после выхода

Через 1 месяц покупка новой.
порошок регулярно
каждые 10
дней

доп
гарантия
через 11
месяцев

Нова
машина
через 3
года

Анализируем
Аксиома – те, кто совпадал во вкусах раньше, будет совпадать и
некоторое время в будущем.

Товарные рекомендации
Спортивный магазин

Спортмаркет

Группы по
общей сумме
покупок

Размер ноги

Размер одежды

Группы по
товарам

Группы по числу
покупок

Группы по
группе товаров

Пол

Наличие детей

Ценовой
сегмент

Малоликвидный товар
На склад пришли дорогие крепления для горных лыж.
1. Мы знаем, что лучше всего они подходят лыжникам с большим
весом.
2. Либо – мы не знаем кому они подойдут
но их уже купил Пупкин Вася

Операция Look-alike
Группы

Мужчины

Горные лыжи
Рост выше 190
Размер ноги 45

Покупатель
Вася Пупкин

Размер одежды 56

Покупатель горных лыж сезона 2013
Покупатель горнолыжных ботинок
Покупатель шлема дороже 10 000р
Общая сумма покупок более 50 000р

Люди, входящие
одновременно во
все эти группы
Список 40 контактов

Сегментация для персональных
предложений
Витамины для
подготовки к
беременности
Сегментация
потенциально
беременные

Смена
витаминов

Продажа
Коляски /
кроватки

Сегментация
«беременность»

Прошло N
времени

Сегментация
Мужа в
«будущий отец»

Кроватка
большего
размера

RFM
• Выявляем тех, с кем недоработали

Кто больше всего
оставил денег

Какое
пересечение
содержит таких
покупателей

Персональные
рекомендации +
Call центр

Маркетинговая CRM
Интегрированные каналы
• Email
• Sms
• Push
• Соцсети

Персональное предложение
Новые клиенты
Регистрация

Интерес

Корзина

0 часов –

24 часа:
Стимулирующее письмо

8-24 часа:
Забытая корзина

2-3 дня:
аналогичные товары,
персональное предложение

24-48 часов:
персональная скидка,
аналогичные товары

Опрос

Спасибо за покупку /
продажа аксессуаров

Подтверждение регистрации
24 -72 часа:
Follow up – предложение
30 дней –
«Вы о нас забыли?»

Существующие клиенты
Персональные
предложения

Вовлечение в
общение

• Предложения
после интереса к
товару
• Забытая корзина
• Предложения на
основе
сегментации

• Расшаривание
информации за
бонус
• Спросить мнение
• Позволить дать
совет другим

+40% к
продажам

70%
делятся
полезным
контентом

Игровые механики

Сбор информации

Сбор отзывов

• Реферальная
программа
• Погоня за
баллами
• Конкурсы в
соцсетях
• Эмоции

• Опросы в письме
• Дополнительная
информация о
клиенте (корм
для больших
собак – корм для
маленьких
собак)

• Рекомендации
товаров
• Рекомендации
магазина на
Маркете

85%
подписыв
аются
ради
скидки

40%
дают
обратную
связь

150%
рост
конверсии

Потерянные клиенты

Исправляем ошибки
Модели поведения клиента
Ежемесячные платежи
Постоянный клиент
Прекращение
Новый клиент
оплат счетов,
Пауза между
пропуск месяца покупками
больше
средней

Пауза после
первой
покупки
больше чем
средняя у
такого сегмента

Пользователь
Пауза между
посещениями
сайта больше
средней для
сегмента

Признак
«недовольный
клиент»
Или «мы его
теряем»

Реактивация
Попытка
реактивировать
клиента

• Персональные скидки, подарочные
купоны

Исследование /
опрос

• Чем мы вам не угодили

Welcome Back

• Что вы получите, если вернетесь.
• Что у нас нового / Мы исправились

Эффективность
Интернет магазин: 100 000 клиентов в базе. 1000 заказов в
месяц. Средний чек 3000р. Чистая прибыль - 0
• Маркетинговая CRM% – 12 000р в мес.
• Повышение продаж новым клиентам: + 25% (+ 750 000 р / мес)
• Продажи старым клиентам: 0,8% в мес ( 2 400 000 р /мес)
Итого –
при росте затрат на 12 000 р
рост прибыли на 3 115 000 р

•
•
•
•
•
•

16 лет на рынке.
Мощность – 10 млн писем в час.
Рассылаем всему рунету
Единственные имеем аттестат ФЗ 152 о Персональных данных.
SMS и Email коммуникации в одной связке
В прошлом - часть Mail.ru Group


Slide 23

Продажи старым клиентам как
залог выживания в кризис
Москва, Январь 2015

Ритейл в кризисе
• 95% на начало года были
убыточными
• Впервые за 5 лет снижение
зарплат
• Спрос падает

Стоимость
привлечения клиента
извне не окупается с
первой покупки

Те, кто
ориентируется на
внешние источники
увеличения прибыли
– проигрывают

Выживает сильнейший

В кризис побеждает
тот, кто лучше всего
использует внутренние
ресурсы.
Люди, разрешившие
контактировать с ними
– внутренний ресурс.

Изменение логики
ROI

CLV - RPC

Привлечение
$$$

$$$

Получение
контакта
$$$

$

Привлечение
$$$

оплата

Анализ
LP
$$$$

оплата

предложение

заказ
заказ

Каждый контакт - прибыль

Последовательность шагов
1. Получить разрешение
контактировать
2. Собрать
персонализированные
данные
3. Проанализировать
4. Сделать персональные
предложения от которых не
отказываются

Люди подписываются на рекламу
• 64% добровольно подписаны на рекламные рассылки интернет
магазинов

Получить разрешение и собрать данные
Подарок или скидка

Получить разрешение и собрать данные
Бесплатный тест, информация, советы

Получить разрешение и собрать данные
История просмотра

Получить разрешение и собрать данные
Обратная связь

Клубная система

Получить разрешение и собрать данные
дополнительные сведения сразу

Получить разрешение и собрать данные
дополнительные сведения сразу

Получить разрешение и собрать данные
Втянуть пользователя в игру или общение
Дата рождения
вашего
ребенка

• Чтобы мы показывали вам вещи
наиболее нужные вам

емейл

• На день
рождения
ребенка мы
подарим…

Для офлайна – карта лояльности
Карта не дает лояльность
Карта – это возможность
контакта и сбор информации
Лояльность и продажи – от
своевременных персональных
предложений

Конверсия и регистрация
Регистрация убивает конверсию
Отсутствие email и телефона посетителя убивает бизнес.

+18%
заказов

Сбор информации – разница в CRM
Sales CRM
• Учет денег и документов
• Учет товаров
• История покупок
• История контактов

Маркетинговая CRM
• Сегменты
• Пересечения
• Look-alike
• Каналы коммуникаций

Что отправляют компании и что хотят
получатели

Сегментация
• Каждый факт о клиенте –
сегмент
• Чем больше сегментов тем
лучше.

Действия клиента
Контакт

Прочтение
письма

Устройство,
Город,
Время
прочтения

Сегментация

Клик в
письме

Товар
Цвет
Тема
Акции

Логин на
сайте

Канал
получения
Товары
которые
смотрел
Добавление в
корзину

Заказ
онлайн

Район города
дом / работа
Товар, Цвет, размер
История просмотра
Канал
Способ оплаты

Пересечение Групп
Читает письма с
iPhone
Москва

Клиент

Женщина
Купила Mac Air
Высокий ценовой
сегмент
Корпоративная
почта
Среагировала на
подарок
Возвратов нет

Реагирует на
подарки
High-middle
класс
Работает

Владелец
iPhone
Москва

Женщина

Владелец Mac
Air

RFM+ сегментация
Время
между
покупками

Обращения в
поддержку

Возвраты

Часто покупают

Число
покупок

Средний чек

Много покупают

Лояльные
постоянные клиенты

Маркетинговая CRM
Пересечение сегментов
Мужчины

И
Или
Не
Горные
лыжи

Список 50 контактов

Рост
190

Временная шкала группы товаров
Аксессуары через
2-4 недели

iPhone

Губная помада

Стиральная
машина

Подставки
под ножки
– 1 неделя

следующий iPhone
после выхода

Через 1 месяц покупка новой.
порошок регулярно
каждые 10
дней

доп
гарантия
через 11
месяцев

Нова
машина
через 3
года

Анализируем
Аксиома – те, кто совпадал во вкусах раньше, будет совпадать и
некоторое время в будущем.

Товарные рекомендации
Спортивный магазин

Спортмаркет

Группы по
общей сумме
покупок

Размер ноги

Размер одежды

Группы по
товарам

Группы по числу
покупок

Группы по
группе товаров

Пол

Наличие детей

Ценовой
сегмент

Малоликвидный товар
На склад пришли дорогие крепления для горных лыж.
1. Мы знаем, что лучше всего они подходят лыжникам с большим
весом.
2. Либо – мы не знаем кому они подойдут
но их уже купил Пупкин Вася

Операция Look-alike
Группы

Мужчины

Горные лыжи
Рост выше 190
Размер ноги 45

Покупатель
Вася Пупкин

Размер одежды 56

Покупатель горных лыж сезона 2013
Покупатель горнолыжных ботинок
Покупатель шлема дороже 10 000р
Общая сумма покупок более 50 000р

Люди, входящие
одновременно во
все эти группы
Список 40 контактов

Сегментация для персональных
предложений
Витамины для
подготовки к
беременности
Сегментация
потенциально
беременные

Смена
витаминов

Продажа
Коляски /
кроватки

Сегментация
«беременность»

Прошло N
времени

Сегментация
Мужа в
«будущий отец»

Кроватка
большего
размера

RFM
• Выявляем тех, с кем недоработали

Кто больше всего
оставил денег

Какое
пересечение
содержит таких
покупателей

Персональные
рекомендации +
Call центр

Маркетинговая CRM
Интегрированные каналы
• Email
• Sms
• Push
• Соцсети

Персональное предложение
Новые клиенты
Регистрация

Интерес

Корзина

0 часов –

24 часа:
Стимулирующее письмо

8-24 часа:
Забытая корзина

2-3 дня:
аналогичные товары,
персональное предложение

24-48 часов:
персональная скидка,
аналогичные товары

Опрос

Спасибо за покупку /
продажа аксессуаров

Подтверждение регистрации
24 -72 часа:
Follow up – предложение
30 дней –
«Вы о нас забыли?»

Существующие клиенты
Персональные
предложения

Вовлечение в
общение

• Предложения
после интереса к
товару
• Забытая корзина
• Предложения на
основе
сегментации

• Расшаривание
информации за
бонус
• Спросить мнение
• Позволить дать
совет другим

+40% к
продажам

70%
делятся
полезным
контентом

Игровые механики

Сбор информации

Сбор отзывов

• Реферальная
программа
• Погоня за
баллами
• Конкурсы в
соцсетях
• Эмоции

• Опросы в письме
• Дополнительная
информация о
клиенте (корм
для больших
собак – корм для
маленьких
собак)

• Рекомендации
товаров
• Рекомендации
магазина на
Маркете

85%
подписыв
аются
ради
скидки

40%
дают
обратную
связь

150%
рост
конверсии

Потерянные клиенты

Исправляем ошибки
Модели поведения клиента
Ежемесячные платежи
Постоянный клиент
Прекращение
Новый клиент
оплат счетов,
Пауза между
пропуск месяца покупками
больше
средней

Пауза после
первой
покупки
больше чем
средняя у
такого сегмента

Пользователь
Пауза между
посещениями
сайта больше
средней для
сегмента

Признак
«недовольный
клиент»
Или «мы его
теряем»

Реактивация
Попытка
реактивировать
клиента

• Персональные скидки, подарочные
купоны

Исследование /
опрос

• Чем мы вам не угодили

Welcome Back

• Что вы получите, если вернетесь.
• Что у нас нового / Мы исправились

Эффективность
Интернет магазин: 100 000 клиентов в базе. 1000 заказов в
месяц. Средний чек 3000р. Чистая прибыль - 0
• Маркетинговая CRM% – 12 000р в мес.
• Повышение продаж новым клиентам: + 25% (+ 750 000 р / мес)
• Продажи старым клиентам: 0,8% в мес ( 2 400 000 р /мес)
Итого –
при росте затрат на 12 000 р
рост прибыли на 3 115 000 р

•
•
•
•
•
•

16 лет на рынке.
Мощность – 10 млн писем в час.
Рассылаем всему рунету
Единственные имеем аттестат ФЗ 152 о Персональных данных.
SMS и Email коммуникации в одной связке
В прошлом - часть Mail.ru Group


Slide 24

Продажи старым клиентам как
залог выживания в кризис
Москва, Январь 2015

Ритейл в кризисе
• 95% на начало года были
убыточными
• Впервые за 5 лет снижение
зарплат
• Спрос падает

Стоимость
привлечения клиента
извне не окупается с
первой покупки

Те, кто
ориентируется на
внешние источники
увеличения прибыли
– проигрывают

Выживает сильнейший

В кризис побеждает
тот, кто лучше всего
использует внутренние
ресурсы.
Люди, разрешившие
контактировать с ними
– внутренний ресурс.

Изменение логики
ROI

CLV - RPC

Привлечение
$$$

$$$

Получение
контакта
$$$

$

Привлечение
$$$

оплата

Анализ
LP
$$$$

оплата

предложение

заказ
заказ

Каждый контакт - прибыль

Последовательность шагов
1. Получить разрешение
контактировать
2. Собрать
персонализированные
данные
3. Проанализировать
4. Сделать персональные
предложения от которых не
отказываются

Люди подписываются на рекламу
• 64% добровольно подписаны на рекламные рассылки интернет
магазинов

Получить разрешение и собрать данные
Подарок или скидка

Получить разрешение и собрать данные
Бесплатный тест, информация, советы

Получить разрешение и собрать данные
История просмотра

Получить разрешение и собрать данные
Обратная связь

Клубная система

Получить разрешение и собрать данные
дополнительные сведения сразу

Получить разрешение и собрать данные
дополнительные сведения сразу

Получить разрешение и собрать данные
Втянуть пользователя в игру или общение
Дата рождения
вашего
ребенка

• Чтобы мы показывали вам вещи
наиболее нужные вам

емейл

• На день
рождения
ребенка мы
подарим…

Для офлайна – карта лояльности
Карта не дает лояльность
Карта – это возможность
контакта и сбор информации
Лояльность и продажи – от
своевременных персональных
предложений

Конверсия и регистрация
Регистрация убивает конверсию
Отсутствие email и телефона посетителя убивает бизнес.

+18%
заказов

Сбор информации – разница в CRM
Sales CRM
• Учет денег и документов
• Учет товаров
• История покупок
• История контактов

Маркетинговая CRM
• Сегменты
• Пересечения
• Look-alike
• Каналы коммуникаций

Что отправляют компании и что хотят
получатели

Сегментация
• Каждый факт о клиенте –
сегмент
• Чем больше сегментов тем
лучше.

Действия клиента
Контакт

Прочтение
письма

Устройство,
Город,
Время
прочтения

Сегментация

Клик в
письме

Товар
Цвет
Тема
Акции

Логин на
сайте

Канал
получения
Товары
которые
смотрел
Добавление в
корзину

Заказ
онлайн

Район города
дом / работа
Товар, Цвет, размер
История просмотра
Канал
Способ оплаты

Пересечение Групп
Читает письма с
iPhone
Москва

Клиент

Женщина
Купила Mac Air
Высокий ценовой
сегмент
Корпоративная
почта
Среагировала на
подарок
Возвратов нет

Реагирует на
подарки
High-middle
класс
Работает

Владелец
iPhone
Москва

Женщина

Владелец Mac
Air

RFM+ сегментация
Время
между
покупками

Обращения в
поддержку

Возвраты

Часто покупают

Число
покупок

Средний чек

Много покупают

Лояльные
постоянные клиенты

Маркетинговая CRM
Пересечение сегментов
Мужчины

И
Или
Не
Горные
лыжи

Список 50 контактов

Рост
190

Временная шкала группы товаров
Аксессуары через
2-4 недели

iPhone

Губная помада

Стиральная
машина

Подставки
под ножки
– 1 неделя

следующий iPhone
после выхода

Через 1 месяц покупка новой.
порошок регулярно
каждые 10
дней

доп
гарантия
через 11
месяцев

Нова
машина
через 3
года

Анализируем
Аксиома – те, кто совпадал во вкусах раньше, будет совпадать и
некоторое время в будущем.

Товарные рекомендации
Спортивный магазин

Спортмаркет

Группы по
общей сумме
покупок

Размер ноги

Размер одежды

Группы по
товарам

Группы по числу
покупок

Группы по
группе товаров

Пол

Наличие детей

Ценовой
сегмент

Малоликвидный товар
На склад пришли дорогие крепления для горных лыж.
1. Мы знаем, что лучше всего они подходят лыжникам с большим
весом.
2. Либо – мы не знаем кому они подойдут
но их уже купил Пупкин Вася

Операция Look-alike
Группы

Мужчины

Горные лыжи
Рост выше 190
Размер ноги 45

Покупатель
Вася Пупкин

Размер одежды 56

Покупатель горных лыж сезона 2013
Покупатель горнолыжных ботинок
Покупатель шлема дороже 10 000р
Общая сумма покупок более 50 000р

Люди, входящие
одновременно во
все эти группы
Список 40 контактов

Сегментация для персональных
предложений
Витамины для
подготовки к
беременности
Сегментация
потенциально
беременные

Смена
витаминов

Продажа
Коляски /
кроватки

Сегментация
«беременность»

Прошло N
времени

Сегментация
Мужа в
«будущий отец»

Кроватка
большего
размера

RFM
• Выявляем тех, с кем недоработали

Кто больше всего
оставил денег

Какое
пересечение
содержит таких
покупателей

Персональные
рекомендации +
Call центр

Маркетинговая CRM
Интегрированные каналы
• Email
• Sms
• Push
• Соцсети

Персональное предложение
Новые клиенты
Регистрация

Интерес

Корзина

0 часов –

24 часа:
Стимулирующее письмо

8-24 часа:
Забытая корзина

2-3 дня:
аналогичные товары,
персональное предложение

24-48 часов:
персональная скидка,
аналогичные товары

Опрос

Спасибо за покупку /
продажа аксессуаров

Подтверждение регистрации
24 -72 часа:
Follow up – предложение
30 дней –
«Вы о нас забыли?»

Существующие клиенты
Персональные
предложения

Вовлечение в
общение

• Предложения
после интереса к
товару
• Забытая корзина
• Предложения на
основе
сегментации

• Расшаривание
информации за
бонус
• Спросить мнение
• Позволить дать
совет другим

+40% к
продажам

70%
делятся
полезным
контентом

Игровые механики

Сбор информации

Сбор отзывов

• Реферальная
программа
• Погоня за
баллами
• Конкурсы в
соцсетях
• Эмоции

• Опросы в письме
• Дополнительная
информация о
клиенте (корм
для больших
собак – корм для
маленьких
собак)

• Рекомендации
товаров
• Рекомендации
магазина на
Маркете

85%
подписыв
аются
ради
скидки

40%
дают
обратную
связь

150%
рост
конверсии

Потерянные клиенты

Исправляем ошибки
Модели поведения клиента
Ежемесячные платежи
Постоянный клиент
Прекращение
Новый клиент
оплат счетов,
Пауза между
пропуск месяца покупками
больше
средней

Пауза после
первой
покупки
больше чем
средняя у
такого сегмента

Пользователь
Пауза между
посещениями
сайта больше
средней для
сегмента

Признак
«недовольный
клиент»
Или «мы его
теряем»

Реактивация
Попытка
реактивировать
клиента

• Персональные скидки, подарочные
купоны

Исследование /
опрос

• Чем мы вам не угодили

Welcome Back

• Что вы получите, если вернетесь.
• Что у нас нового / Мы исправились

Эффективность
Интернет магазин: 100 000 клиентов в базе. 1000 заказов в
месяц. Средний чек 3000р. Чистая прибыль - 0
• Маркетинговая CRM% – 12 000р в мес.
• Повышение продаж новым клиентам: + 25% (+ 750 000 р / мес)
• Продажи старым клиентам: 0,8% в мес ( 2 400 000 р /мес)
Итого –
при росте затрат на 12 000 р
рост прибыли на 3 115 000 р

•
•
•
•
•
•

16 лет на рынке.
Мощность – 10 млн писем в час.
Рассылаем всему рунету
Единственные имеем аттестат ФЗ 152 о Персональных данных.
SMS и Email коммуникации в одной связке
В прошлом - часть Mail.ru Group


Slide 25

Продажи старым клиентам как
залог выживания в кризис
Москва, Январь 2015

Ритейл в кризисе
• 95% на начало года были
убыточными
• Впервые за 5 лет снижение
зарплат
• Спрос падает

Стоимость
привлечения клиента
извне не окупается с
первой покупки

Те, кто
ориентируется на
внешние источники
увеличения прибыли
– проигрывают

Выживает сильнейший

В кризис побеждает
тот, кто лучше всего
использует внутренние
ресурсы.
Люди, разрешившие
контактировать с ними
– внутренний ресурс.

Изменение логики
ROI

CLV - RPC

Привлечение
$$$

$$$

Получение
контакта
$$$

$

Привлечение
$$$

оплата

Анализ
LP
$$$$

оплата

предложение

заказ
заказ

Каждый контакт - прибыль

Последовательность шагов
1. Получить разрешение
контактировать
2. Собрать
персонализированные
данные
3. Проанализировать
4. Сделать персональные
предложения от которых не
отказываются

Люди подписываются на рекламу
• 64% добровольно подписаны на рекламные рассылки интернет
магазинов

Получить разрешение и собрать данные
Подарок или скидка

Получить разрешение и собрать данные
Бесплатный тест, информация, советы

Получить разрешение и собрать данные
История просмотра

Получить разрешение и собрать данные
Обратная связь

Клубная система

Получить разрешение и собрать данные
дополнительные сведения сразу

Получить разрешение и собрать данные
дополнительные сведения сразу

Получить разрешение и собрать данные
Втянуть пользователя в игру или общение
Дата рождения
вашего
ребенка

• Чтобы мы показывали вам вещи
наиболее нужные вам

емейл

• На день
рождения
ребенка мы
подарим…

Для офлайна – карта лояльности
Карта не дает лояльность
Карта – это возможность
контакта и сбор информации
Лояльность и продажи – от
своевременных персональных
предложений

Конверсия и регистрация
Регистрация убивает конверсию
Отсутствие email и телефона посетителя убивает бизнес.

+18%
заказов

Сбор информации – разница в CRM
Sales CRM
• Учет денег и документов
• Учет товаров
• История покупок
• История контактов

Маркетинговая CRM
• Сегменты
• Пересечения
• Look-alike
• Каналы коммуникаций

Что отправляют компании и что хотят
получатели

Сегментация
• Каждый факт о клиенте –
сегмент
• Чем больше сегментов тем
лучше.

Действия клиента
Контакт

Прочтение
письма

Устройство,
Город,
Время
прочтения

Сегментация

Клик в
письме

Товар
Цвет
Тема
Акции

Логин на
сайте

Канал
получения
Товары
которые
смотрел
Добавление в
корзину

Заказ
онлайн

Район города
дом / работа
Товар, Цвет, размер
История просмотра
Канал
Способ оплаты

Пересечение Групп
Читает письма с
iPhone
Москва

Клиент

Женщина
Купила Mac Air
Высокий ценовой
сегмент
Корпоративная
почта
Среагировала на
подарок
Возвратов нет

Реагирует на
подарки
High-middle
класс
Работает

Владелец
iPhone
Москва

Женщина

Владелец Mac
Air

RFM+ сегментация
Время
между
покупками

Обращения в
поддержку

Возвраты

Часто покупают

Число
покупок

Средний чек

Много покупают

Лояльные
постоянные клиенты

Маркетинговая CRM
Пересечение сегментов
Мужчины

И
Или
Не
Горные
лыжи

Список 50 контактов

Рост
190

Временная шкала группы товаров
Аксессуары через
2-4 недели

iPhone

Губная помада

Стиральная
машина

Подставки
под ножки
– 1 неделя

следующий iPhone
после выхода

Через 1 месяц покупка новой.
порошок регулярно
каждые 10
дней

доп
гарантия
через 11
месяцев

Нова
машина
через 3
года

Анализируем
Аксиома – те, кто совпадал во вкусах раньше, будет совпадать и
некоторое время в будущем.

Товарные рекомендации
Спортивный магазин

Спортмаркет

Группы по
общей сумме
покупок

Размер ноги

Размер одежды

Группы по
товарам

Группы по числу
покупок

Группы по
группе товаров

Пол

Наличие детей

Ценовой
сегмент

Малоликвидный товар
На склад пришли дорогие крепления для горных лыж.
1. Мы знаем, что лучше всего они подходят лыжникам с большим
весом.
2. Либо – мы не знаем кому они подойдут
но их уже купил Пупкин Вася

Операция Look-alike
Группы

Мужчины

Горные лыжи
Рост выше 190
Размер ноги 45

Покупатель
Вася Пупкин

Размер одежды 56

Покупатель горных лыж сезона 2013
Покупатель горнолыжных ботинок
Покупатель шлема дороже 10 000р
Общая сумма покупок более 50 000р

Люди, входящие
одновременно во
все эти группы
Список 40 контактов

Сегментация для персональных
предложений
Витамины для
подготовки к
беременности
Сегментация
потенциально
беременные

Смена
витаминов

Продажа
Коляски /
кроватки

Сегментация
«беременность»

Прошло N
времени

Сегментация
Мужа в
«будущий отец»

Кроватка
большего
размера

RFM
• Выявляем тех, с кем недоработали

Кто больше всего
оставил денег

Какое
пересечение
содержит таких
покупателей

Персональные
рекомендации +
Call центр

Маркетинговая CRM
Интегрированные каналы
• Email
• Sms
• Push
• Соцсети

Персональное предложение
Новые клиенты
Регистрация

Интерес

Корзина

0 часов –

24 часа:
Стимулирующее письмо

8-24 часа:
Забытая корзина

2-3 дня:
аналогичные товары,
персональное предложение

24-48 часов:
персональная скидка,
аналогичные товары

Опрос

Спасибо за покупку /
продажа аксессуаров

Подтверждение регистрации
24 -72 часа:
Follow up – предложение
30 дней –
«Вы о нас забыли?»

Существующие клиенты
Персональные
предложения

Вовлечение в
общение

• Предложения
после интереса к
товару
• Забытая корзина
• Предложения на
основе
сегментации

• Расшаривание
информации за
бонус
• Спросить мнение
• Позволить дать
совет другим

+40% к
продажам

70%
делятся
полезным
контентом

Игровые механики

Сбор информации

Сбор отзывов

• Реферальная
программа
• Погоня за
баллами
• Конкурсы в
соцсетях
• Эмоции

• Опросы в письме
• Дополнительная
информация о
клиенте (корм
для больших
собак – корм для
маленьких
собак)

• Рекомендации
товаров
• Рекомендации
магазина на
Маркете

85%
подписыв
аются
ради
скидки

40%
дают
обратную
связь

150%
рост
конверсии

Потерянные клиенты

Исправляем ошибки
Модели поведения клиента
Ежемесячные платежи
Постоянный клиент
Прекращение
Новый клиент
оплат счетов,
Пауза между
пропуск месяца покупками
больше
средней

Пауза после
первой
покупки
больше чем
средняя у
такого сегмента

Пользователь
Пауза между
посещениями
сайта больше
средней для
сегмента

Признак
«недовольный
клиент»
Или «мы его
теряем»

Реактивация
Попытка
реактивировать
клиента

• Персональные скидки, подарочные
купоны

Исследование /
опрос

• Чем мы вам не угодили

Welcome Back

• Что вы получите, если вернетесь.
• Что у нас нового / Мы исправились

Эффективность
Интернет магазин: 100 000 клиентов в базе. 1000 заказов в
месяц. Средний чек 3000р. Чистая прибыль - 0
• Маркетинговая CRM% – 12 000р в мес.
• Повышение продаж новым клиентам: + 25% (+ 750 000 р / мес)
• Продажи старым клиентам: 0,8% в мес ( 2 400 000 р /мес)
Итого –
при росте затрат на 12 000 р
рост прибыли на 3 115 000 р

•
•
•
•
•
•

16 лет на рынке.
Мощность – 10 млн писем в час.
Рассылаем всему рунету
Единственные имеем аттестат ФЗ 152 о Персональных данных.
SMS и Email коммуникации в одной связке
В прошлом - часть Mail.ru Group


Slide 26

Продажи старым клиентам как
залог выживания в кризис
Москва, Январь 2015

Ритейл в кризисе
• 95% на начало года были
убыточными
• Впервые за 5 лет снижение
зарплат
• Спрос падает

Стоимость
привлечения клиента
извне не окупается с
первой покупки

Те, кто
ориентируется на
внешние источники
увеличения прибыли
– проигрывают

Выживает сильнейший

В кризис побеждает
тот, кто лучше всего
использует внутренние
ресурсы.
Люди, разрешившие
контактировать с ними
– внутренний ресурс.

Изменение логики
ROI

CLV - RPC

Привлечение
$$$

$$$

Получение
контакта
$$$

$

Привлечение
$$$

оплата

Анализ
LP
$$$$

оплата

предложение

заказ
заказ

Каждый контакт - прибыль

Последовательность шагов
1. Получить разрешение
контактировать
2. Собрать
персонализированные
данные
3. Проанализировать
4. Сделать персональные
предложения от которых не
отказываются

Люди подписываются на рекламу
• 64% добровольно подписаны на рекламные рассылки интернет
магазинов

Получить разрешение и собрать данные
Подарок или скидка

Получить разрешение и собрать данные
Бесплатный тест, информация, советы

Получить разрешение и собрать данные
История просмотра

Получить разрешение и собрать данные
Обратная связь

Клубная система

Получить разрешение и собрать данные
дополнительные сведения сразу

Получить разрешение и собрать данные
дополнительные сведения сразу

Получить разрешение и собрать данные
Втянуть пользователя в игру или общение
Дата рождения
вашего
ребенка

• Чтобы мы показывали вам вещи
наиболее нужные вам

емейл

• На день
рождения
ребенка мы
подарим…

Для офлайна – карта лояльности
Карта не дает лояльность
Карта – это возможность
контакта и сбор информации
Лояльность и продажи – от
своевременных персональных
предложений

Конверсия и регистрация
Регистрация убивает конверсию
Отсутствие email и телефона посетителя убивает бизнес.

+18%
заказов

Сбор информации – разница в CRM
Sales CRM
• Учет денег и документов
• Учет товаров
• История покупок
• История контактов

Маркетинговая CRM
• Сегменты
• Пересечения
• Look-alike
• Каналы коммуникаций

Что отправляют компании и что хотят
получатели

Сегментация
• Каждый факт о клиенте –
сегмент
• Чем больше сегментов тем
лучше.

Действия клиента
Контакт

Прочтение
письма

Устройство,
Город,
Время
прочтения

Сегментация

Клик в
письме

Товар
Цвет
Тема
Акции

Логин на
сайте

Канал
получения
Товары
которые
смотрел
Добавление в
корзину

Заказ
онлайн

Район города
дом / работа
Товар, Цвет, размер
История просмотра
Канал
Способ оплаты

Пересечение Групп
Читает письма с
iPhone
Москва

Клиент

Женщина
Купила Mac Air
Высокий ценовой
сегмент
Корпоративная
почта
Среагировала на
подарок
Возвратов нет

Реагирует на
подарки
High-middle
класс
Работает

Владелец
iPhone
Москва

Женщина

Владелец Mac
Air

RFM+ сегментация
Время
между
покупками

Обращения в
поддержку

Возвраты

Часто покупают

Число
покупок

Средний чек

Много покупают

Лояльные
постоянные клиенты

Маркетинговая CRM
Пересечение сегментов
Мужчины

И
Или
Не
Горные
лыжи

Список 50 контактов

Рост
190

Временная шкала группы товаров
Аксессуары через
2-4 недели

iPhone

Губная помада

Стиральная
машина

Подставки
под ножки
– 1 неделя

следующий iPhone
после выхода

Через 1 месяц покупка новой.
порошок регулярно
каждые 10
дней

доп
гарантия
через 11
месяцев

Нова
машина
через 3
года

Анализируем
Аксиома – те, кто совпадал во вкусах раньше, будет совпадать и
некоторое время в будущем.

Товарные рекомендации
Спортивный магазин

Спортмаркет

Группы по
общей сумме
покупок

Размер ноги

Размер одежды

Группы по
товарам

Группы по числу
покупок

Группы по
группе товаров

Пол

Наличие детей

Ценовой
сегмент

Малоликвидный товар
На склад пришли дорогие крепления для горных лыж.
1. Мы знаем, что лучше всего они подходят лыжникам с большим
весом.
2. Либо – мы не знаем кому они подойдут
но их уже купил Пупкин Вася

Операция Look-alike
Группы

Мужчины

Горные лыжи
Рост выше 190
Размер ноги 45

Покупатель
Вася Пупкин

Размер одежды 56

Покупатель горных лыж сезона 2013
Покупатель горнолыжных ботинок
Покупатель шлема дороже 10 000р
Общая сумма покупок более 50 000р

Люди, входящие
одновременно во
все эти группы
Список 40 контактов

Сегментация для персональных
предложений
Витамины для
подготовки к
беременности
Сегментация
потенциально
беременные

Смена
витаминов

Продажа
Коляски /
кроватки

Сегментация
«беременность»

Прошло N
времени

Сегментация
Мужа в
«будущий отец»

Кроватка
большего
размера

RFM
• Выявляем тех, с кем недоработали

Кто больше всего
оставил денег

Какое
пересечение
содержит таких
покупателей

Персональные
рекомендации +
Call центр

Маркетинговая CRM
Интегрированные каналы
• Email
• Sms
• Push
• Соцсети

Персональное предложение
Новые клиенты
Регистрация

Интерес

Корзина

0 часов –

24 часа:
Стимулирующее письмо

8-24 часа:
Забытая корзина

2-3 дня:
аналогичные товары,
персональное предложение

24-48 часов:
персональная скидка,
аналогичные товары

Опрос

Спасибо за покупку /
продажа аксессуаров

Подтверждение регистрации
24 -72 часа:
Follow up – предложение
30 дней –
«Вы о нас забыли?»

Существующие клиенты
Персональные
предложения

Вовлечение в
общение

• Предложения
после интереса к
товару
• Забытая корзина
• Предложения на
основе
сегментации

• Расшаривание
информации за
бонус
• Спросить мнение
• Позволить дать
совет другим

+40% к
продажам

70%
делятся
полезным
контентом

Игровые механики

Сбор информации

Сбор отзывов

• Реферальная
программа
• Погоня за
баллами
• Конкурсы в
соцсетях
• Эмоции

• Опросы в письме
• Дополнительная
информация о
клиенте (корм
для больших
собак – корм для
маленьких
собак)

• Рекомендации
товаров
• Рекомендации
магазина на
Маркете

85%
подписыв
аются
ради
скидки

40%
дают
обратную
связь

150%
рост
конверсии

Потерянные клиенты

Исправляем ошибки
Модели поведения клиента
Ежемесячные платежи
Постоянный клиент
Прекращение
Новый клиент
оплат счетов,
Пауза между
пропуск месяца покупками
больше
средней

Пауза после
первой
покупки
больше чем
средняя у
такого сегмента

Пользователь
Пауза между
посещениями
сайта больше
средней для
сегмента

Признак
«недовольный
клиент»
Или «мы его
теряем»

Реактивация
Попытка
реактивировать
клиента

• Персональные скидки, подарочные
купоны

Исследование /
опрос

• Чем мы вам не угодили

Welcome Back

• Что вы получите, если вернетесь.
• Что у нас нового / Мы исправились

Эффективность
Интернет магазин: 100 000 клиентов в базе. 1000 заказов в
месяц. Средний чек 3000р. Чистая прибыль - 0
• Маркетинговая CRM% – 12 000р в мес.
• Повышение продаж новым клиентам: + 25% (+ 750 000 р / мес)
• Продажи старым клиентам: 0,8% в мес ( 2 400 000 р /мес)
Итого –
при росте затрат на 12 000 р
рост прибыли на 3 115 000 р

•
•
•
•
•
•

16 лет на рынке.
Мощность – 10 млн писем в час.
Рассылаем всему рунету
Единственные имеем аттестат ФЗ 152 о Персональных данных.
SMS и Email коммуникации в одной связке
В прошлом - часть Mail.ru Group


Slide 27

Продажи старым клиентам как
залог выживания в кризис
Москва, Январь 2015

Ритейл в кризисе
• 95% на начало года были
убыточными
• Впервые за 5 лет снижение
зарплат
• Спрос падает

Стоимость
привлечения клиента
извне не окупается с
первой покупки

Те, кто
ориентируется на
внешние источники
увеличения прибыли
– проигрывают

Выживает сильнейший

В кризис побеждает
тот, кто лучше всего
использует внутренние
ресурсы.
Люди, разрешившие
контактировать с ними
– внутренний ресурс.

Изменение логики
ROI

CLV - RPC

Привлечение
$$$

$$$

Получение
контакта
$$$

$

Привлечение
$$$

оплата

Анализ
LP
$$$$

оплата

предложение

заказ
заказ

Каждый контакт - прибыль

Последовательность шагов
1. Получить разрешение
контактировать
2. Собрать
персонализированные
данные
3. Проанализировать
4. Сделать персональные
предложения от которых не
отказываются

Люди подписываются на рекламу
• 64% добровольно подписаны на рекламные рассылки интернет
магазинов

Получить разрешение и собрать данные
Подарок или скидка

Получить разрешение и собрать данные
Бесплатный тест, информация, советы

Получить разрешение и собрать данные
История просмотра

Получить разрешение и собрать данные
Обратная связь

Клубная система

Получить разрешение и собрать данные
дополнительные сведения сразу

Получить разрешение и собрать данные
дополнительные сведения сразу

Получить разрешение и собрать данные
Втянуть пользователя в игру или общение
Дата рождения
вашего
ребенка

• Чтобы мы показывали вам вещи
наиболее нужные вам

емейл

• На день
рождения
ребенка мы
подарим…

Для офлайна – карта лояльности
Карта не дает лояльность
Карта – это возможность
контакта и сбор информации
Лояльность и продажи – от
своевременных персональных
предложений

Конверсия и регистрация
Регистрация убивает конверсию
Отсутствие email и телефона посетителя убивает бизнес.

+18%
заказов

Сбор информации – разница в CRM
Sales CRM
• Учет денег и документов
• Учет товаров
• История покупок
• История контактов

Маркетинговая CRM
• Сегменты
• Пересечения
• Look-alike
• Каналы коммуникаций

Что отправляют компании и что хотят
получатели

Сегментация
• Каждый факт о клиенте –
сегмент
• Чем больше сегментов тем
лучше.

Действия клиента
Контакт

Прочтение
письма

Устройство,
Город,
Время
прочтения

Сегментация

Клик в
письме

Товар
Цвет
Тема
Акции

Логин на
сайте

Канал
получения
Товары
которые
смотрел
Добавление в
корзину

Заказ
онлайн

Район города
дом / работа
Товар, Цвет, размер
История просмотра
Канал
Способ оплаты

Пересечение Групп
Читает письма с
iPhone
Москва

Клиент

Женщина
Купила Mac Air
Высокий ценовой
сегмент
Корпоративная
почта
Среагировала на
подарок
Возвратов нет

Реагирует на
подарки
High-middle
класс
Работает

Владелец
iPhone
Москва

Женщина

Владелец Mac
Air

RFM+ сегментация
Время
между
покупками

Обращения в
поддержку

Возвраты

Часто покупают

Число
покупок

Средний чек

Много покупают

Лояльные
постоянные клиенты

Маркетинговая CRM
Пересечение сегментов
Мужчины

И
Или
Не
Горные
лыжи

Список 50 контактов

Рост
190

Временная шкала группы товаров
Аксессуары через
2-4 недели

iPhone

Губная помада

Стиральная
машина

Подставки
под ножки
– 1 неделя

следующий iPhone
после выхода

Через 1 месяц покупка новой.
порошок регулярно
каждые 10
дней

доп
гарантия
через 11
месяцев

Нова
машина
через 3
года

Анализируем
Аксиома – те, кто совпадал во вкусах раньше, будет совпадать и
некоторое время в будущем.

Товарные рекомендации
Спортивный магазин

Спортмаркет

Группы по
общей сумме
покупок

Размер ноги

Размер одежды

Группы по
товарам

Группы по числу
покупок

Группы по
группе товаров

Пол

Наличие детей

Ценовой
сегмент

Малоликвидный товар
На склад пришли дорогие крепления для горных лыж.
1. Мы знаем, что лучше всего они подходят лыжникам с большим
весом.
2. Либо – мы не знаем кому они подойдут
но их уже купил Пупкин Вася

Операция Look-alike
Группы

Мужчины

Горные лыжи
Рост выше 190
Размер ноги 45

Покупатель
Вася Пупкин

Размер одежды 56

Покупатель горных лыж сезона 2013
Покупатель горнолыжных ботинок
Покупатель шлема дороже 10 000р
Общая сумма покупок более 50 000р

Люди, входящие
одновременно во
все эти группы
Список 40 контактов

Сегментация для персональных
предложений
Витамины для
подготовки к
беременности
Сегментация
потенциально
беременные

Смена
витаминов

Продажа
Коляски /
кроватки

Сегментация
«беременность»

Прошло N
времени

Сегментация
Мужа в
«будущий отец»

Кроватка
большего
размера

RFM
• Выявляем тех, с кем недоработали

Кто больше всего
оставил денег

Какое
пересечение
содержит таких
покупателей

Персональные
рекомендации +
Call центр

Маркетинговая CRM
Интегрированные каналы
• Email
• Sms
• Push
• Соцсети

Персональное предложение
Новые клиенты
Регистрация

Интерес

Корзина

0 часов –

24 часа:
Стимулирующее письмо

8-24 часа:
Забытая корзина

2-3 дня:
аналогичные товары,
персональное предложение

24-48 часов:
персональная скидка,
аналогичные товары

Опрос

Спасибо за покупку /
продажа аксессуаров

Подтверждение регистрации
24 -72 часа:
Follow up – предложение
30 дней –
«Вы о нас забыли?»

Существующие клиенты
Персональные
предложения

Вовлечение в
общение

• Предложения
после интереса к
товару
• Забытая корзина
• Предложения на
основе
сегментации

• Расшаривание
информации за
бонус
• Спросить мнение
• Позволить дать
совет другим

+40% к
продажам

70%
делятся
полезным
контентом

Игровые механики

Сбор информации

Сбор отзывов

• Реферальная
программа
• Погоня за
баллами
• Конкурсы в
соцсетях
• Эмоции

• Опросы в письме
• Дополнительная
информация о
клиенте (корм
для больших
собак – корм для
маленьких
собак)

• Рекомендации
товаров
• Рекомендации
магазина на
Маркете

85%
подписыв
аются
ради
скидки

40%
дают
обратную
связь

150%
рост
конверсии

Потерянные клиенты

Исправляем ошибки
Модели поведения клиента
Ежемесячные платежи
Постоянный клиент
Прекращение
Новый клиент
оплат счетов,
Пауза между
пропуск месяца покупками
больше
средней

Пауза после
первой
покупки
больше чем
средняя у
такого сегмента

Пользователь
Пауза между
посещениями
сайта больше
средней для
сегмента

Признак
«недовольный
клиент»
Или «мы его
теряем»

Реактивация
Попытка
реактивировать
клиента

• Персональные скидки, подарочные
купоны

Исследование /
опрос

• Чем мы вам не угодили

Welcome Back

• Что вы получите, если вернетесь.
• Что у нас нового / Мы исправились

Эффективность
Интернет магазин: 100 000 клиентов в базе. 1000 заказов в
месяц. Средний чек 3000р. Чистая прибыль - 0
• Маркетинговая CRM% – 12 000р в мес.
• Повышение продаж новым клиентам: + 25% (+ 750 000 р / мес)
• Продажи старым клиентам: 0,8% в мес ( 2 400 000 р /мес)
Итого –
при росте затрат на 12 000 р
рост прибыли на 3 115 000 р

•
•
•
•
•
•

16 лет на рынке.
Мощность – 10 млн писем в час.
Рассылаем всему рунету
Единственные имеем аттестат ФЗ 152 о Персональных данных.
SMS и Email коммуникации в одной связке
В прошлом - часть Mail.ru Group


Slide 28

Продажи старым клиентам как
залог выживания в кризис
Москва, Январь 2015

Ритейл в кризисе
• 95% на начало года были
убыточными
• Впервые за 5 лет снижение
зарплат
• Спрос падает

Стоимость
привлечения клиента
извне не окупается с
первой покупки

Те, кто
ориентируется на
внешние источники
увеличения прибыли
– проигрывают

Выживает сильнейший

В кризис побеждает
тот, кто лучше всего
использует внутренние
ресурсы.
Люди, разрешившие
контактировать с ними
– внутренний ресурс.

Изменение логики
ROI

CLV - RPC

Привлечение
$$$

$$$

Получение
контакта
$$$

$

Привлечение
$$$

оплата

Анализ
LP
$$$$

оплата

предложение

заказ
заказ

Каждый контакт - прибыль

Последовательность шагов
1. Получить разрешение
контактировать
2. Собрать
персонализированные
данные
3. Проанализировать
4. Сделать персональные
предложения от которых не
отказываются

Люди подписываются на рекламу
• 64% добровольно подписаны на рекламные рассылки интернет
магазинов

Получить разрешение и собрать данные
Подарок или скидка

Получить разрешение и собрать данные
Бесплатный тест, информация, советы

Получить разрешение и собрать данные
История просмотра

Получить разрешение и собрать данные
Обратная связь

Клубная система

Получить разрешение и собрать данные
дополнительные сведения сразу

Получить разрешение и собрать данные
дополнительные сведения сразу

Получить разрешение и собрать данные
Втянуть пользователя в игру или общение
Дата рождения
вашего
ребенка

• Чтобы мы показывали вам вещи
наиболее нужные вам

емейл

• На день
рождения
ребенка мы
подарим…

Для офлайна – карта лояльности
Карта не дает лояльность
Карта – это возможность
контакта и сбор информации
Лояльность и продажи – от
своевременных персональных
предложений

Конверсия и регистрация
Регистрация убивает конверсию
Отсутствие email и телефона посетителя убивает бизнес.

+18%
заказов

Сбор информации – разница в CRM
Sales CRM
• Учет денег и документов
• Учет товаров
• История покупок
• История контактов

Маркетинговая CRM
• Сегменты
• Пересечения
• Look-alike
• Каналы коммуникаций

Что отправляют компании и что хотят
получатели

Сегментация
• Каждый факт о клиенте –
сегмент
• Чем больше сегментов тем
лучше.

Действия клиента
Контакт

Прочтение
письма

Устройство,
Город,
Время
прочтения

Сегментация

Клик в
письме

Товар
Цвет
Тема
Акции

Логин на
сайте

Канал
получения
Товары
которые
смотрел
Добавление в
корзину

Заказ
онлайн

Район города
дом / работа
Товар, Цвет, размер
История просмотра
Канал
Способ оплаты

Пересечение Групп
Читает письма с
iPhone
Москва

Клиент

Женщина
Купила Mac Air
Высокий ценовой
сегмент
Корпоративная
почта
Среагировала на
подарок
Возвратов нет

Реагирует на
подарки
High-middle
класс
Работает

Владелец
iPhone
Москва

Женщина

Владелец Mac
Air

RFM+ сегментация
Время
между
покупками

Обращения в
поддержку

Возвраты

Часто покупают

Число
покупок

Средний чек

Много покупают

Лояльные
постоянные клиенты

Маркетинговая CRM
Пересечение сегментов
Мужчины

И
Или
Не
Горные
лыжи

Список 50 контактов

Рост
190

Временная шкала группы товаров
Аксессуары через
2-4 недели

iPhone

Губная помада

Стиральная
машина

Подставки
под ножки
– 1 неделя

следующий iPhone
после выхода

Через 1 месяц покупка новой.
порошок регулярно
каждые 10
дней

доп
гарантия
через 11
месяцев

Нова
машина
через 3
года

Анализируем
Аксиома – те, кто совпадал во вкусах раньше, будет совпадать и
некоторое время в будущем.

Товарные рекомендации
Спортивный магазин

Спортмаркет

Группы по
общей сумме
покупок

Размер ноги

Размер одежды

Группы по
товарам

Группы по числу
покупок

Группы по
группе товаров

Пол

Наличие детей

Ценовой
сегмент

Малоликвидный товар
На склад пришли дорогие крепления для горных лыж.
1. Мы знаем, что лучше всего они подходят лыжникам с большим
весом.
2. Либо – мы не знаем кому они подойдут
но их уже купил Пупкин Вася

Операция Look-alike
Группы

Мужчины

Горные лыжи
Рост выше 190
Размер ноги 45

Покупатель
Вася Пупкин

Размер одежды 56

Покупатель горных лыж сезона 2013
Покупатель горнолыжных ботинок
Покупатель шлема дороже 10 000р
Общая сумма покупок более 50 000р

Люди, входящие
одновременно во
все эти группы
Список 40 контактов

Сегментация для персональных
предложений
Витамины для
подготовки к
беременности
Сегментация
потенциально
беременные

Смена
витаминов

Продажа
Коляски /
кроватки

Сегментация
«беременность»

Прошло N
времени

Сегментация
Мужа в
«будущий отец»

Кроватка
большего
размера

RFM
• Выявляем тех, с кем недоработали

Кто больше всего
оставил денег

Какое
пересечение
содержит таких
покупателей

Персональные
рекомендации +
Call центр

Маркетинговая CRM
Интегрированные каналы
• Email
• Sms
• Push
• Соцсети

Персональное предложение
Новые клиенты
Регистрация

Интерес

Корзина

0 часов –

24 часа:
Стимулирующее письмо

8-24 часа:
Забытая корзина

2-3 дня:
аналогичные товары,
персональное предложение

24-48 часов:
персональная скидка,
аналогичные товары

Опрос

Спасибо за покупку /
продажа аксессуаров

Подтверждение регистрации
24 -72 часа:
Follow up – предложение
30 дней –
«Вы о нас забыли?»

Существующие клиенты
Персональные
предложения

Вовлечение в
общение

• Предложения
после интереса к
товару
• Забытая корзина
• Предложения на
основе
сегментации

• Расшаривание
информации за
бонус
• Спросить мнение
• Позволить дать
совет другим

+40% к
продажам

70%
делятся
полезным
контентом

Игровые механики

Сбор информации

Сбор отзывов

• Реферальная
программа
• Погоня за
баллами
• Конкурсы в
соцсетях
• Эмоции

• Опросы в письме
• Дополнительная
информация о
клиенте (корм
для больших
собак – корм для
маленьких
собак)

• Рекомендации
товаров
• Рекомендации
магазина на
Маркете

85%
подписыв
аются
ради
скидки

40%
дают
обратную
связь

150%
рост
конверсии

Потерянные клиенты

Исправляем ошибки
Модели поведения клиента
Ежемесячные платежи
Постоянный клиент
Прекращение
Новый клиент
оплат счетов,
Пауза между
пропуск месяца покупками
больше
средней

Пауза после
первой
покупки
больше чем
средняя у
такого сегмента

Пользователь
Пауза между
посещениями
сайта больше
средней для
сегмента

Признак
«недовольный
клиент»
Или «мы его
теряем»

Реактивация
Попытка
реактивировать
клиента

• Персональные скидки, подарочные
купоны

Исследование /
опрос

• Чем мы вам не угодили

Welcome Back

• Что вы получите, если вернетесь.
• Что у нас нового / Мы исправились

Эффективность
Интернет магазин: 100 000 клиентов в базе. 1000 заказов в
месяц. Средний чек 3000р. Чистая прибыль - 0
• Маркетинговая CRM% – 12 000р в мес.
• Повышение продаж новым клиентам: + 25% (+ 750 000 р / мес)
• Продажи старым клиентам: 0,8% в мес ( 2 400 000 р /мес)
Итого –
при росте затрат на 12 000 р
рост прибыли на 3 115 000 р

•
•
•
•
•
•

16 лет на рынке.
Мощность – 10 млн писем в час.
Рассылаем всему рунету
Единственные имеем аттестат ФЗ 152 о Персональных данных.
SMS и Email коммуникации в одной связке
В прошлом - часть Mail.ru Group


Slide 29

Продажи старым клиентам как
залог выживания в кризис
Москва, Январь 2015

Ритейл в кризисе
• 95% на начало года были
убыточными
• Впервые за 5 лет снижение
зарплат
• Спрос падает

Стоимость
привлечения клиента
извне не окупается с
первой покупки

Те, кто
ориентируется на
внешние источники
увеличения прибыли
– проигрывают

Выживает сильнейший

В кризис побеждает
тот, кто лучше всего
использует внутренние
ресурсы.
Люди, разрешившие
контактировать с ними
– внутренний ресурс.

Изменение логики
ROI

CLV - RPC

Привлечение
$$$

$$$

Получение
контакта
$$$

$

Привлечение
$$$

оплата

Анализ
LP
$$$$

оплата

предложение

заказ
заказ

Каждый контакт - прибыль

Последовательность шагов
1. Получить разрешение
контактировать
2. Собрать
персонализированные
данные
3. Проанализировать
4. Сделать персональные
предложения от которых не
отказываются

Люди подписываются на рекламу
• 64% добровольно подписаны на рекламные рассылки интернет
магазинов

Получить разрешение и собрать данные
Подарок или скидка

Получить разрешение и собрать данные
Бесплатный тест, информация, советы

Получить разрешение и собрать данные
История просмотра

Получить разрешение и собрать данные
Обратная связь

Клубная система

Получить разрешение и собрать данные
дополнительные сведения сразу

Получить разрешение и собрать данные
дополнительные сведения сразу

Получить разрешение и собрать данные
Втянуть пользователя в игру или общение
Дата рождения
вашего
ребенка

• Чтобы мы показывали вам вещи
наиболее нужные вам

емейл

• На день
рождения
ребенка мы
подарим…

Для офлайна – карта лояльности
Карта не дает лояльность
Карта – это возможность
контакта и сбор информации
Лояльность и продажи – от
своевременных персональных
предложений

Конверсия и регистрация
Регистрация убивает конверсию
Отсутствие email и телефона посетителя убивает бизнес.

+18%
заказов

Сбор информации – разница в CRM
Sales CRM
• Учет денег и документов
• Учет товаров
• История покупок
• История контактов

Маркетинговая CRM
• Сегменты
• Пересечения
• Look-alike
• Каналы коммуникаций

Что отправляют компании и что хотят
получатели

Сегментация
• Каждый факт о клиенте –
сегмент
• Чем больше сегментов тем
лучше.

Действия клиента
Контакт

Прочтение
письма

Устройство,
Город,
Время
прочтения

Сегментация

Клик в
письме

Товар
Цвет
Тема
Акции

Логин на
сайте

Канал
получения
Товары
которые
смотрел
Добавление в
корзину

Заказ
онлайн

Район города
дом / работа
Товар, Цвет, размер
История просмотра
Канал
Способ оплаты

Пересечение Групп
Читает письма с
iPhone
Москва

Клиент

Женщина
Купила Mac Air
Высокий ценовой
сегмент
Корпоративная
почта
Среагировала на
подарок
Возвратов нет

Реагирует на
подарки
High-middle
класс
Работает

Владелец
iPhone
Москва

Женщина

Владелец Mac
Air

RFM+ сегментация
Время
между
покупками

Обращения в
поддержку

Возвраты

Часто покупают

Число
покупок

Средний чек

Много покупают

Лояльные
постоянные клиенты

Маркетинговая CRM
Пересечение сегментов
Мужчины

И
Или
Не
Горные
лыжи

Список 50 контактов

Рост
190

Временная шкала группы товаров
Аксессуары через
2-4 недели

iPhone

Губная помада

Стиральная
машина

Подставки
под ножки
– 1 неделя

следующий iPhone
после выхода

Через 1 месяц покупка новой.
порошок регулярно
каждые 10
дней

доп
гарантия
через 11
месяцев

Нова
машина
через 3
года

Анализируем
Аксиома – те, кто совпадал во вкусах раньше, будет совпадать и
некоторое время в будущем.

Товарные рекомендации
Спортивный магазин

Спортмаркет

Группы по
общей сумме
покупок

Размер ноги

Размер одежды

Группы по
товарам

Группы по числу
покупок

Группы по
группе товаров

Пол

Наличие детей

Ценовой
сегмент

Малоликвидный товар
На склад пришли дорогие крепления для горных лыж.
1. Мы знаем, что лучше всего они подходят лыжникам с большим
весом.
2. Либо – мы не знаем кому они подойдут
но их уже купил Пупкин Вася

Операция Look-alike
Группы

Мужчины

Горные лыжи
Рост выше 190
Размер ноги 45

Покупатель
Вася Пупкин

Размер одежды 56

Покупатель горных лыж сезона 2013
Покупатель горнолыжных ботинок
Покупатель шлема дороже 10 000р
Общая сумма покупок более 50 000р

Люди, входящие
одновременно во
все эти группы
Список 40 контактов

Сегментация для персональных
предложений
Витамины для
подготовки к
беременности
Сегментация
потенциально
беременные

Смена
витаминов

Продажа
Коляски /
кроватки

Сегментация
«беременность»

Прошло N
времени

Сегментация
Мужа в
«будущий отец»

Кроватка
большего
размера

RFM
• Выявляем тех, с кем недоработали

Кто больше всего
оставил денег

Какое
пересечение
содержит таких
покупателей

Персональные
рекомендации +
Call центр

Маркетинговая CRM
Интегрированные каналы
• Email
• Sms
• Push
• Соцсети

Персональное предложение
Новые клиенты
Регистрация

Интерес

Корзина

0 часов –

24 часа:
Стимулирующее письмо

8-24 часа:
Забытая корзина

2-3 дня:
аналогичные товары,
персональное предложение

24-48 часов:
персональная скидка,
аналогичные товары

Опрос

Спасибо за покупку /
продажа аксессуаров

Подтверждение регистрации
24 -72 часа:
Follow up – предложение
30 дней –
«Вы о нас забыли?»

Существующие клиенты
Персональные
предложения

Вовлечение в
общение

• Предложения
после интереса к
товару
• Забытая корзина
• Предложения на
основе
сегментации

• Расшаривание
информации за
бонус
• Спросить мнение
• Позволить дать
совет другим

+40% к
продажам

70%
делятся
полезным
контентом

Игровые механики

Сбор информации

Сбор отзывов

• Реферальная
программа
• Погоня за
баллами
• Конкурсы в
соцсетях
• Эмоции

• Опросы в письме
• Дополнительная
информация о
клиенте (корм
для больших
собак – корм для
маленьких
собак)

• Рекомендации
товаров
• Рекомендации
магазина на
Маркете

85%
подписыв
аются
ради
скидки

40%
дают
обратную
связь

150%
рост
конверсии

Потерянные клиенты

Исправляем ошибки
Модели поведения клиента
Ежемесячные платежи
Постоянный клиент
Прекращение
Новый клиент
оплат счетов,
Пауза между
пропуск месяца покупками
больше
средней

Пауза после
первой
покупки
больше чем
средняя у
такого сегмента

Пользователь
Пауза между
посещениями
сайта больше
средней для
сегмента

Признак
«недовольный
клиент»
Или «мы его
теряем»

Реактивация
Попытка
реактивировать
клиента

• Персональные скидки, подарочные
купоны

Исследование /
опрос

• Чем мы вам не угодили

Welcome Back

• Что вы получите, если вернетесь.
• Что у нас нового / Мы исправились

Эффективность
Интернет магазин: 100 000 клиентов в базе. 1000 заказов в
месяц. Средний чек 3000р. Чистая прибыль - 0
• Маркетинговая CRM% – 12 000р в мес.
• Повышение продаж новым клиентам: + 25% (+ 750 000 р / мес)
• Продажи старым клиентам: 0,8% в мес ( 2 400 000 р /мес)
Итого –
при росте затрат на 12 000 р
рост прибыли на 3 115 000 р

•
•
•
•
•
•

16 лет на рынке.
Мощность – 10 млн писем в час.
Рассылаем всему рунету
Единственные имеем аттестат ФЗ 152 о Персональных данных.
SMS и Email коммуникации в одной связке
В прошлом - часть Mail.ru Group


Slide 30

Продажи старым клиентам как
залог выживания в кризис
Москва, Январь 2015

Ритейл в кризисе
• 95% на начало года были
убыточными
• Впервые за 5 лет снижение
зарплат
• Спрос падает

Стоимость
привлечения клиента
извне не окупается с
первой покупки

Те, кто
ориентируется на
внешние источники
увеличения прибыли
– проигрывают

Выживает сильнейший

В кризис побеждает
тот, кто лучше всего
использует внутренние
ресурсы.
Люди, разрешившие
контактировать с ними
– внутренний ресурс.

Изменение логики
ROI

CLV - RPC

Привлечение
$$$

$$$

Получение
контакта
$$$

$

Привлечение
$$$

оплата

Анализ
LP
$$$$

оплата

предложение

заказ
заказ

Каждый контакт - прибыль

Последовательность шагов
1. Получить разрешение
контактировать
2. Собрать
персонализированные
данные
3. Проанализировать
4. Сделать персональные
предложения от которых не
отказываются

Люди подписываются на рекламу
• 64% добровольно подписаны на рекламные рассылки интернет
магазинов

Получить разрешение и собрать данные
Подарок или скидка

Получить разрешение и собрать данные
Бесплатный тест, информация, советы

Получить разрешение и собрать данные
История просмотра

Получить разрешение и собрать данные
Обратная связь

Клубная система

Получить разрешение и собрать данные
дополнительные сведения сразу

Получить разрешение и собрать данные
дополнительные сведения сразу

Получить разрешение и собрать данные
Втянуть пользователя в игру или общение
Дата рождения
вашего
ребенка

• Чтобы мы показывали вам вещи
наиболее нужные вам

емейл

• На день
рождения
ребенка мы
подарим…

Для офлайна – карта лояльности
Карта не дает лояльность
Карта – это возможность
контакта и сбор информации
Лояльность и продажи – от
своевременных персональных
предложений

Конверсия и регистрация
Регистрация убивает конверсию
Отсутствие email и телефона посетителя убивает бизнес.

+18%
заказов

Сбор информации – разница в CRM
Sales CRM
• Учет денег и документов
• Учет товаров
• История покупок
• История контактов

Маркетинговая CRM
• Сегменты
• Пересечения
• Look-alike
• Каналы коммуникаций

Что отправляют компании и что хотят
получатели

Сегментация
• Каждый факт о клиенте –
сегмент
• Чем больше сегментов тем
лучше.

Действия клиента
Контакт

Прочтение
письма

Устройство,
Город,
Время
прочтения

Сегментация

Клик в
письме

Товар
Цвет
Тема
Акции

Логин на
сайте

Канал
получения
Товары
которые
смотрел
Добавление в
корзину

Заказ
онлайн

Район города
дом / работа
Товар, Цвет, размер
История просмотра
Канал
Способ оплаты

Пересечение Групп
Читает письма с
iPhone
Москва

Клиент

Женщина
Купила Mac Air
Высокий ценовой
сегмент
Корпоративная
почта
Среагировала на
подарок
Возвратов нет

Реагирует на
подарки
High-middle
класс
Работает

Владелец
iPhone
Москва

Женщина

Владелец Mac
Air

RFM+ сегментация
Время
между
покупками

Обращения в
поддержку

Возвраты

Часто покупают

Число
покупок

Средний чек

Много покупают

Лояльные
постоянные клиенты

Маркетинговая CRM
Пересечение сегментов
Мужчины

И
Или
Не
Горные
лыжи

Список 50 контактов

Рост
190

Временная шкала группы товаров
Аксессуары через
2-4 недели

iPhone

Губная помада

Стиральная
машина

Подставки
под ножки
– 1 неделя

следующий iPhone
после выхода

Через 1 месяц покупка новой.
порошок регулярно
каждые 10
дней

доп
гарантия
через 11
месяцев

Нова
машина
через 3
года

Анализируем
Аксиома – те, кто совпадал во вкусах раньше, будет совпадать и
некоторое время в будущем.

Товарные рекомендации
Спортивный магазин

Спортмаркет

Группы по
общей сумме
покупок

Размер ноги

Размер одежды

Группы по
товарам

Группы по числу
покупок

Группы по
группе товаров

Пол

Наличие детей

Ценовой
сегмент

Малоликвидный товар
На склад пришли дорогие крепления для горных лыж.
1. Мы знаем, что лучше всего они подходят лыжникам с большим
весом.
2. Либо – мы не знаем кому они подойдут
но их уже купил Пупкин Вася

Операция Look-alike
Группы

Мужчины

Горные лыжи
Рост выше 190
Размер ноги 45

Покупатель
Вася Пупкин

Размер одежды 56

Покупатель горных лыж сезона 2013
Покупатель горнолыжных ботинок
Покупатель шлема дороже 10 000р
Общая сумма покупок более 50 000р

Люди, входящие
одновременно во
все эти группы
Список 40 контактов

Сегментация для персональных
предложений
Витамины для
подготовки к
беременности
Сегментация
потенциально
беременные

Смена
витаминов

Продажа
Коляски /
кроватки

Сегментация
«беременность»

Прошло N
времени

Сегментация
Мужа в
«будущий отец»

Кроватка
большего
размера

RFM
• Выявляем тех, с кем недоработали

Кто больше всего
оставил денег

Какое
пересечение
содержит таких
покупателей

Персональные
рекомендации +
Call центр

Маркетинговая CRM
Интегрированные каналы
• Email
• Sms
• Push
• Соцсети

Персональное предложение
Новые клиенты
Регистрация

Интерес

Корзина

0 часов –

24 часа:
Стимулирующее письмо

8-24 часа:
Забытая корзина

2-3 дня:
аналогичные товары,
персональное предложение

24-48 часов:
персональная скидка,
аналогичные товары

Опрос

Спасибо за покупку /
продажа аксессуаров

Подтверждение регистрации
24 -72 часа:
Follow up – предложение
30 дней –
«Вы о нас забыли?»

Существующие клиенты
Персональные
предложения

Вовлечение в
общение

• Предложения
после интереса к
товару
• Забытая корзина
• Предложения на
основе
сегментации

• Расшаривание
информации за
бонус
• Спросить мнение
• Позволить дать
совет другим

+40% к
продажам

70%
делятся
полезным
контентом

Игровые механики

Сбор информации

Сбор отзывов

• Реферальная
программа
• Погоня за
баллами
• Конкурсы в
соцсетях
• Эмоции

• Опросы в письме
• Дополнительная
информация о
клиенте (корм
для больших
собак – корм для
маленьких
собак)

• Рекомендации
товаров
• Рекомендации
магазина на
Маркете

85%
подписыв
аются
ради
скидки

40%
дают
обратную
связь

150%
рост
конверсии

Потерянные клиенты

Исправляем ошибки
Модели поведения клиента
Ежемесячные платежи
Постоянный клиент
Прекращение
Новый клиент
оплат счетов,
Пауза между
пропуск месяца покупками
больше
средней

Пауза после
первой
покупки
больше чем
средняя у
такого сегмента

Пользователь
Пауза между
посещениями
сайта больше
средней для
сегмента

Признак
«недовольный
клиент»
Или «мы его
теряем»

Реактивация
Попытка
реактивировать
клиента

• Персональные скидки, подарочные
купоны

Исследование /
опрос

• Чем мы вам не угодили

Welcome Back

• Что вы получите, если вернетесь.
• Что у нас нового / Мы исправились

Эффективность
Интернет магазин: 100 000 клиентов в базе. 1000 заказов в
месяц. Средний чек 3000р. Чистая прибыль - 0
• Маркетинговая CRM% – 12 000р в мес.
• Повышение продаж новым клиентам: + 25% (+ 750 000 р / мес)
• Продажи старым клиентам: 0,8% в мес ( 2 400 000 р /мес)
Итого –
при росте затрат на 12 000 р
рост прибыли на 3 115 000 р

•
•
•
•
•
•

16 лет на рынке.
Мощность – 10 млн писем в час.
Рассылаем всему рунету
Единственные имеем аттестат ФЗ 152 о Персональных данных.
SMS и Email коммуникации в одной связке
В прошлом - часть Mail.ru Group


Slide 31

Продажи старым клиентам как
залог выживания в кризис
Москва, Январь 2015

Ритейл в кризисе
• 95% на начало года были
убыточными
• Впервые за 5 лет снижение
зарплат
• Спрос падает

Стоимость
привлечения клиента
извне не окупается с
первой покупки

Те, кто
ориентируется на
внешние источники
увеличения прибыли
– проигрывают

Выживает сильнейший

В кризис побеждает
тот, кто лучше всего
использует внутренние
ресурсы.
Люди, разрешившие
контактировать с ними
– внутренний ресурс.

Изменение логики
ROI

CLV - RPC

Привлечение
$$$

$$$

Получение
контакта
$$$

$

Привлечение
$$$

оплата

Анализ
LP
$$$$

оплата

предложение

заказ
заказ

Каждый контакт - прибыль

Последовательность шагов
1. Получить разрешение
контактировать
2. Собрать
персонализированные
данные
3. Проанализировать
4. Сделать персональные
предложения от которых не
отказываются

Люди подписываются на рекламу
• 64% добровольно подписаны на рекламные рассылки интернет
магазинов

Получить разрешение и собрать данные
Подарок или скидка

Получить разрешение и собрать данные
Бесплатный тест, информация, советы

Получить разрешение и собрать данные
История просмотра

Получить разрешение и собрать данные
Обратная связь

Клубная система

Получить разрешение и собрать данные
дополнительные сведения сразу

Получить разрешение и собрать данные
дополнительные сведения сразу

Получить разрешение и собрать данные
Втянуть пользователя в игру или общение
Дата рождения
вашего
ребенка

• Чтобы мы показывали вам вещи
наиболее нужные вам

емейл

• На день
рождения
ребенка мы
подарим…

Для офлайна – карта лояльности
Карта не дает лояльность
Карта – это возможность
контакта и сбор информации
Лояльность и продажи – от
своевременных персональных
предложений

Конверсия и регистрация
Регистрация убивает конверсию
Отсутствие email и телефона посетителя убивает бизнес.

+18%
заказов

Сбор информации – разница в CRM
Sales CRM
• Учет денег и документов
• Учет товаров
• История покупок
• История контактов

Маркетинговая CRM
• Сегменты
• Пересечения
• Look-alike
• Каналы коммуникаций

Что отправляют компании и что хотят
получатели

Сегментация
• Каждый факт о клиенте –
сегмент
• Чем больше сегментов тем
лучше.

Действия клиента
Контакт

Прочтение
письма

Устройство,
Город,
Время
прочтения

Сегментация

Клик в
письме

Товар
Цвет
Тема
Акции

Логин на
сайте

Канал
получения
Товары
которые
смотрел
Добавление в
корзину

Заказ
онлайн

Район города
дом / работа
Товар, Цвет, размер
История просмотра
Канал
Способ оплаты

Пересечение Групп
Читает письма с
iPhone
Москва

Клиент

Женщина
Купила Mac Air
Высокий ценовой
сегмент
Корпоративная
почта
Среагировала на
подарок
Возвратов нет

Реагирует на
подарки
High-middle
класс
Работает

Владелец
iPhone
Москва

Женщина

Владелец Mac
Air

RFM+ сегментация
Время
между
покупками

Обращения в
поддержку

Возвраты

Часто покупают

Число
покупок

Средний чек

Много покупают

Лояльные
постоянные клиенты

Маркетинговая CRM
Пересечение сегментов
Мужчины

И
Или
Не
Горные
лыжи

Список 50 контактов

Рост
190

Временная шкала группы товаров
Аксессуары через
2-4 недели

iPhone

Губная помада

Стиральная
машина

Подставки
под ножки
– 1 неделя

следующий iPhone
после выхода

Через 1 месяц покупка новой.
порошок регулярно
каждые 10
дней

доп
гарантия
через 11
месяцев

Нова
машина
через 3
года

Анализируем
Аксиома – те, кто совпадал во вкусах раньше, будет совпадать и
некоторое время в будущем.

Товарные рекомендации
Спортивный магазин

Спортмаркет

Группы по
общей сумме
покупок

Размер ноги

Размер одежды

Группы по
товарам

Группы по числу
покупок

Группы по
группе товаров

Пол

Наличие детей

Ценовой
сегмент

Малоликвидный товар
На склад пришли дорогие крепления для горных лыж.
1. Мы знаем, что лучше всего они подходят лыжникам с большим
весом.
2. Либо – мы не знаем кому они подойдут
но их уже купил Пупкин Вася

Операция Look-alike
Группы

Мужчины

Горные лыжи
Рост выше 190
Размер ноги 45

Покупатель
Вася Пупкин

Размер одежды 56

Покупатель горных лыж сезона 2013
Покупатель горнолыжных ботинок
Покупатель шлема дороже 10 000р
Общая сумма покупок более 50 000р

Люди, входящие
одновременно во
все эти группы
Список 40 контактов

Сегментация для персональных
предложений
Витамины для
подготовки к
беременности
Сегментация
потенциально
беременные

Смена
витаминов

Продажа
Коляски /
кроватки

Сегментация
«беременность»

Прошло N
времени

Сегментация
Мужа в
«будущий отец»

Кроватка
большего
размера

RFM
• Выявляем тех, с кем недоработали

Кто больше всего
оставил денег

Какое
пересечение
содержит таких
покупателей

Персональные
рекомендации +
Call центр

Маркетинговая CRM
Интегрированные каналы
• Email
• Sms
• Push
• Соцсети

Персональное предложение
Новые клиенты
Регистрация

Интерес

Корзина

0 часов –

24 часа:
Стимулирующее письмо

8-24 часа:
Забытая корзина

2-3 дня:
аналогичные товары,
персональное предложение

24-48 часов:
персональная скидка,
аналогичные товары

Опрос

Спасибо за покупку /
продажа аксессуаров

Подтверждение регистрации
24 -72 часа:
Follow up – предложение
30 дней –
«Вы о нас забыли?»

Существующие клиенты
Персональные
предложения

Вовлечение в
общение

• Предложения
после интереса к
товару
• Забытая корзина
• Предложения на
основе
сегментации

• Расшаривание
информации за
бонус
• Спросить мнение
• Позволить дать
совет другим

+40% к
продажам

70%
делятся
полезным
контентом

Игровые механики

Сбор информации

Сбор отзывов

• Реферальная
программа
• Погоня за
баллами
• Конкурсы в
соцсетях
• Эмоции

• Опросы в письме
• Дополнительная
информация о
клиенте (корм
для больших
собак – корм для
маленьких
собак)

• Рекомендации
товаров
• Рекомендации
магазина на
Маркете

85%
подписыв
аются
ради
скидки

40%
дают
обратную
связь

150%
рост
конверсии

Потерянные клиенты

Исправляем ошибки
Модели поведения клиента
Ежемесячные платежи
Постоянный клиент
Прекращение
Новый клиент
оплат счетов,
Пауза между
пропуск месяца покупками
больше
средней

Пауза после
первой
покупки
больше чем
средняя у
такого сегмента

Пользователь
Пауза между
посещениями
сайта больше
средней для
сегмента

Признак
«недовольный
клиент»
Или «мы его
теряем»

Реактивация
Попытка
реактивировать
клиента

• Персональные скидки, подарочные
купоны

Исследование /
опрос

• Чем мы вам не угодили

Welcome Back

• Что вы получите, если вернетесь.
• Что у нас нового / Мы исправились

Эффективность
Интернет магазин: 100 000 клиентов в базе. 1000 заказов в
месяц. Средний чек 3000р. Чистая прибыль - 0
• Маркетинговая CRM% – 12 000р в мес.
• Повышение продаж новым клиентам: + 25% (+ 750 000 р / мес)
• Продажи старым клиентам: 0,8% в мес ( 2 400 000 р /мес)
Итого –
при росте затрат на 12 000 р
рост прибыли на 3 115 000 р

•
•
•
•
•
•

16 лет на рынке.
Мощность – 10 млн писем в час.
Рассылаем всему рунету
Единственные имеем аттестат ФЗ 152 о Персональных данных.
SMS и Email коммуникации в одной связке
В прошлом - часть Mail.ru Group


Slide 32

Продажи старым клиентам как
залог выживания в кризис
Москва, Январь 2015

Ритейл в кризисе
• 95% на начало года были
убыточными
• Впервые за 5 лет снижение
зарплат
• Спрос падает

Стоимость
привлечения клиента
извне не окупается с
первой покупки

Те, кто
ориентируется на
внешние источники
увеличения прибыли
– проигрывают

Выживает сильнейший

В кризис побеждает
тот, кто лучше всего
использует внутренние
ресурсы.
Люди, разрешившие
контактировать с ними
– внутренний ресурс.

Изменение логики
ROI

CLV - RPC

Привлечение
$$$

$$$

Получение
контакта
$$$

$

Привлечение
$$$

оплата

Анализ
LP
$$$$

оплата

предложение

заказ
заказ

Каждый контакт - прибыль

Последовательность шагов
1. Получить разрешение
контактировать
2. Собрать
персонализированные
данные
3. Проанализировать
4. Сделать персональные
предложения от которых не
отказываются

Люди подписываются на рекламу
• 64% добровольно подписаны на рекламные рассылки интернет
магазинов

Получить разрешение и собрать данные
Подарок или скидка

Получить разрешение и собрать данные
Бесплатный тест, информация, советы

Получить разрешение и собрать данные
История просмотра

Получить разрешение и собрать данные
Обратная связь

Клубная система

Получить разрешение и собрать данные
дополнительные сведения сразу

Получить разрешение и собрать данные
дополнительные сведения сразу

Получить разрешение и собрать данные
Втянуть пользователя в игру или общение
Дата рождения
вашего
ребенка

• Чтобы мы показывали вам вещи
наиболее нужные вам

емейл

• На день
рождения
ребенка мы
подарим…

Для офлайна – карта лояльности
Карта не дает лояльность
Карта – это возможность
контакта и сбор информации
Лояльность и продажи – от
своевременных персональных
предложений

Конверсия и регистрация
Регистрация убивает конверсию
Отсутствие email и телефона посетителя убивает бизнес.

+18%
заказов

Сбор информации – разница в CRM
Sales CRM
• Учет денег и документов
• Учет товаров
• История покупок
• История контактов

Маркетинговая CRM
• Сегменты
• Пересечения
• Look-alike
• Каналы коммуникаций

Что отправляют компании и что хотят
получатели

Сегментация
• Каждый факт о клиенте –
сегмент
• Чем больше сегментов тем
лучше.

Действия клиента
Контакт

Прочтение
письма

Устройство,
Город,
Время
прочтения

Сегментация

Клик в
письме

Товар
Цвет
Тема
Акции

Логин на
сайте

Канал
получения
Товары
которые
смотрел
Добавление в
корзину

Заказ
онлайн

Район города
дом / работа
Товар, Цвет, размер
История просмотра
Канал
Способ оплаты

Пересечение Групп
Читает письма с
iPhone
Москва

Клиент

Женщина
Купила Mac Air
Высокий ценовой
сегмент
Корпоративная
почта
Среагировала на
подарок
Возвратов нет

Реагирует на
подарки
High-middle
класс
Работает

Владелец
iPhone
Москва

Женщина

Владелец Mac
Air

RFM+ сегментация
Время
между
покупками

Обращения в
поддержку

Возвраты

Часто покупают

Число
покупок

Средний чек

Много покупают

Лояльные
постоянные клиенты

Маркетинговая CRM
Пересечение сегментов
Мужчины

И
Или
Не
Горные
лыжи

Список 50 контактов

Рост
190

Временная шкала группы товаров
Аксессуары через
2-4 недели

iPhone

Губная помада

Стиральная
машина

Подставки
под ножки
– 1 неделя

следующий iPhone
после выхода

Через 1 месяц покупка новой.
порошок регулярно
каждые 10
дней

доп
гарантия
через 11
месяцев

Нова
машина
через 3
года

Анализируем
Аксиома – те, кто совпадал во вкусах раньше, будет совпадать и
некоторое время в будущем.

Товарные рекомендации
Спортивный магазин

Спортмаркет

Группы по
общей сумме
покупок

Размер ноги

Размер одежды

Группы по
товарам

Группы по числу
покупок

Группы по
группе товаров

Пол

Наличие детей

Ценовой
сегмент

Малоликвидный товар
На склад пришли дорогие крепления для горных лыж.
1. Мы знаем, что лучше всего они подходят лыжникам с большим
весом.
2. Либо – мы не знаем кому они подойдут
но их уже купил Пупкин Вася

Операция Look-alike
Группы

Мужчины

Горные лыжи
Рост выше 190
Размер ноги 45

Покупатель
Вася Пупкин

Размер одежды 56

Покупатель горных лыж сезона 2013
Покупатель горнолыжных ботинок
Покупатель шлема дороже 10 000р
Общая сумма покупок более 50 000р

Люди, входящие
одновременно во
все эти группы
Список 40 контактов

Сегментация для персональных
предложений
Витамины для
подготовки к
беременности
Сегментация
потенциально
беременные

Смена
витаминов

Продажа
Коляски /
кроватки

Сегментация
«беременность»

Прошло N
времени

Сегментация
Мужа в
«будущий отец»

Кроватка
большего
размера

RFM
• Выявляем тех, с кем недоработали

Кто больше всего
оставил денег

Какое
пересечение
содержит таких
покупателей

Персональные
рекомендации +
Call центр

Маркетинговая CRM
Интегрированные каналы
• Email
• Sms
• Push
• Соцсети

Персональное предложение
Новые клиенты
Регистрация

Интерес

Корзина

0 часов –

24 часа:
Стимулирующее письмо

8-24 часа:
Забытая корзина

2-3 дня:
аналогичные товары,
персональное предложение

24-48 часов:
персональная скидка,
аналогичные товары

Опрос

Спасибо за покупку /
продажа аксессуаров

Подтверждение регистрации
24 -72 часа:
Follow up – предложение
30 дней –
«Вы о нас забыли?»

Существующие клиенты
Персональные
предложения

Вовлечение в
общение

• Предложения
после интереса к
товару
• Забытая корзина
• Предложения на
основе
сегментации

• Расшаривание
информации за
бонус
• Спросить мнение
• Позволить дать
совет другим

+40% к
продажам

70%
делятся
полезным
контентом

Игровые механики

Сбор информации

Сбор отзывов

• Реферальная
программа
• Погоня за
баллами
• Конкурсы в
соцсетях
• Эмоции

• Опросы в письме
• Дополнительная
информация о
клиенте (корм
для больших
собак – корм для
маленьких
собак)

• Рекомендации
товаров
• Рекомендации
магазина на
Маркете

85%
подписыв
аются
ради
скидки

40%
дают
обратную
связь

150%
рост
конверсии

Потерянные клиенты

Исправляем ошибки
Модели поведения клиента
Ежемесячные платежи
Постоянный клиент
Прекращение
Новый клиент
оплат счетов,
Пауза между
пропуск месяца покупками
больше
средней

Пауза после
первой
покупки
больше чем
средняя у
такого сегмента

Пользователь
Пауза между
посещениями
сайта больше
средней для
сегмента

Признак
«недовольный
клиент»
Или «мы его
теряем»

Реактивация
Попытка
реактивировать
клиента

• Персональные скидки, подарочные
купоны

Исследование /
опрос

• Чем мы вам не угодили

Welcome Back

• Что вы получите, если вернетесь.
• Что у нас нового / Мы исправились

Эффективность
Интернет магазин: 100 000 клиентов в базе. 1000 заказов в
месяц. Средний чек 3000р. Чистая прибыль - 0
• Маркетинговая CRM% – 12 000р в мес.
• Повышение продаж новым клиентам: + 25% (+ 750 000 р / мес)
• Продажи старым клиентам: 0,8% в мес ( 2 400 000 р /мес)
Итого –
при росте затрат на 12 000 р
рост прибыли на 3 115 000 р

•
•
•
•
•
•

16 лет на рынке.
Мощность – 10 млн писем в час.
Рассылаем всему рунету
Единственные имеем аттестат ФЗ 152 о Персональных данных.
SMS и Email коммуникации в одной связке
В прошлом - часть Mail.ru Group


Slide 33

Продажи старым клиентам как
залог выживания в кризис
Москва, Январь 2015

Ритейл в кризисе
• 95% на начало года были
убыточными
• Впервые за 5 лет снижение
зарплат
• Спрос падает

Стоимость
привлечения клиента
извне не окупается с
первой покупки

Те, кто
ориентируется на
внешние источники
увеличения прибыли
– проигрывают

Выживает сильнейший

В кризис побеждает
тот, кто лучше всего
использует внутренние
ресурсы.
Люди, разрешившие
контактировать с ними
– внутренний ресурс.

Изменение логики
ROI

CLV - RPC

Привлечение
$$$

$$$

Получение
контакта
$$$

$

Привлечение
$$$

оплата

Анализ
LP
$$$$

оплата

предложение

заказ
заказ

Каждый контакт - прибыль

Последовательность шагов
1. Получить разрешение
контактировать
2. Собрать
персонализированные
данные
3. Проанализировать
4. Сделать персональные
предложения от которых не
отказываются

Люди подписываются на рекламу
• 64% добровольно подписаны на рекламные рассылки интернет
магазинов

Получить разрешение и собрать данные
Подарок или скидка

Получить разрешение и собрать данные
Бесплатный тест, информация, советы

Получить разрешение и собрать данные
История просмотра

Получить разрешение и собрать данные
Обратная связь

Клубная система

Получить разрешение и собрать данные
дополнительные сведения сразу

Получить разрешение и собрать данные
дополнительные сведения сразу

Получить разрешение и собрать данные
Втянуть пользователя в игру или общение
Дата рождения
вашего
ребенка

• Чтобы мы показывали вам вещи
наиболее нужные вам

емейл

• На день
рождения
ребенка мы
подарим…

Для офлайна – карта лояльности
Карта не дает лояльность
Карта – это возможность
контакта и сбор информации
Лояльность и продажи – от
своевременных персональных
предложений

Конверсия и регистрация
Регистрация убивает конверсию
Отсутствие email и телефона посетителя убивает бизнес.

+18%
заказов

Сбор информации – разница в CRM
Sales CRM
• Учет денег и документов
• Учет товаров
• История покупок
• История контактов

Маркетинговая CRM
• Сегменты
• Пересечения
• Look-alike
• Каналы коммуникаций

Что отправляют компании и что хотят
получатели

Сегментация
• Каждый факт о клиенте –
сегмент
• Чем больше сегментов тем
лучше.

Действия клиента
Контакт

Прочтение
письма

Устройство,
Город,
Время
прочтения

Сегментация

Клик в
письме

Товар
Цвет
Тема
Акции

Логин на
сайте

Канал
получения
Товары
которые
смотрел
Добавление в
корзину

Заказ
онлайн

Район города
дом / работа
Товар, Цвет, размер
История просмотра
Канал
Способ оплаты

Пересечение Групп
Читает письма с
iPhone
Москва

Клиент

Женщина
Купила Mac Air
Высокий ценовой
сегмент
Корпоративная
почта
Среагировала на
подарок
Возвратов нет

Реагирует на
подарки
High-middle
класс
Работает

Владелец
iPhone
Москва

Женщина

Владелец Mac
Air

RFM+ сегментация
Время
между
покупками

Обращения в
поддержку

Возвраты

Часто покупают

Число
покупок

Средний чек

Много покупают

Лояльные
постоянные клиенты

Маркетинговая CRM
Пересечение сегментов
Мужчины

И
Или
Не
Горные
лыжи

Список 50 контактов

Рост
190

Временная шкала группы товаров
Аксессуары через
2-4 недели

iPhone

Губная помада

Стиральная
машина

Подставки
под ножки
– 1 неделя

следующий iPhone
после выхода

Через 1 месяц покупка новой.
порошок регулярно
каждые 10
дней

доп
гарантия
через 11
месяцев

Нова
машина
через 3
года

Анализируем
Аксиома – те, кто совпадал во вкусах раньше, будет совпадать и
некоторое время в будущем.

Товарные рекомендации
Спортивный магазин

Спортмаркет

Группы по
общей сумме
покупок

Размер ноги

Размер одежды

Группы по
товарам

Группы по числу
покупок

Группы по
группе товаров

Пол

Наличие детей

Ценовой
сегмент

Малоликвидный товар
На склад пришли дорогие крепления для горных лыж.
1. Мы знаем, что лучше всего они подходят лыжникам с большим
весом.
2. Либо – мы не знаем кому они подойдут
но их уже купил Пупкин Вася

Операция Look-alike
Группы

Мужчины

Горные лыжи
Рост выше 190
Размер ноги 45

Покупатель
Вася Пупкин

Размер одежды 56

Покупатель горных лыж сезона 2013
Покупатель горнолыжных ботинок
Покупатель шлема дороже 10 000р
Общая сумма покупок более 50 000р

Люди, входящие
одновременно во
все эти группы
Список 40 контактов

Сегментация для персональных
предложений
Витамины для
подготовки к
беременности
Сегментация
потенциально
беременные

Смена
витаминов

Продажа
Коляски /
кроватки

Сегментация
«беременность»

Прошло N
времени

Сегментация
Мужа в
«будущий отец»

Кроватка
большего
размера

RFM
• Выявляем тех, с кем недоработали

Кто больше всего
оставил денег

Какое
пересечение
содержит таких
покупателей

Персональные
рекомендации +
Call центр

Маркетинговая CRM
Интегрированные каналы
• Email
• Sms
• Push
• Соцсети

Персональное предложение
Новые клиенты
Регистрация

Интерес

Корзина

0 часов –

24 часа:
Стимулирующее письмо

8-24 часа:
Забытая корзина

2-3 дня:
аналогичные товары,
персональное предложение

24-48 часов:
персональная скидка,
аналогичные товары

Опрос

Спасибо за покупку /
продажа аксессуаров

Подтверждение регистрации
24 -72 часа:
Follow up – предложение
30 дней –
«Вы о нас забыли?»

Существующие клиенты
Персональные
предложения

Вовлечение в
общение

• Предложения
после интереса к
товару
• Забытая корзина
• Предложения на
основе
сегментации

• Расшаривание
информации за
бонус
• Спросить мнение
• Позволить дать
совет другим

+40% к
продажам

70%
делятся
полезным
контентом

Игровые механики

Сбор информации

Сбор отзывов

• Реферальная
программа
• Погоня за
баллами
• Конкурсы в
соцсетях
• Эмоции

• Опросы в письме
• Дополнительная
информация о
клиенте (корм
для больших
собак – корм для
маленьких
собак)

• Рекомендации
товаров
• Рекомендации
магазина на
Маркете

85%
подписыв
аются
ради
скидки

40%
дают
обратную
связь

150%
рост
конверсии

Потерянные клиенты

Исправляем ошибки
Модели поведения клиента
Ежемесячные платежи
Постоянный клиент
Прекращение
Новый клиент
оплат счетов,
Пауза между
пропуск месяца покупками
больше
средней

Пауза после
первой
покупки
больше чем
средняя у
такого сегмента

Пользователь
Пауза между
посещениями
сайта больше
средней для
сегмента

Признак
«недовольный
клиент»
Или «мы его
теряем»

Реактивация
Попытка
реактивировать
клиента

• Персональные скидки, подарочные
купоны

Исследование /
опрос

• Чем мы вам не угодили

Welcome Back

• Что вы получите, если вернетесь.
• Что у нас нового / Мы исправились

Эффективность
Интернет магазин: 100 000 клиентов в базе. 1000 заказов в
месяц. Средний чек 3000р. Чистая прибыль - 0
• Маркетинговая CRM% – 12 000р в мес.
• Повышение продаж новым клиентам: + 25% (+ 750 000 р / мес)
• Продажи старым клиентам: 0,8% в мес ( 2 400 000 р /мес)
Итого –
при росте затрат на 12 000 р
рост прибыли на 3 115 000 р

•
•
•
•
•
•

16 лет на рынке.
Мощность – 10 млн писем в час.
Рассылаем всему рунету
Единственные имеем аттестат ФЗ 152 о Персональных данных.
SMS и Email коммуникации в одной связке
В прошлом - часть Mail.ru Group


Slide 34

Продажи старым клиентам как
залог выживания в кризис
Москва, Январь 2015

Ритейл в кризисе
• 95% на начало года были
убыточными
• Впервые за 5 лет снижение
зарплат
• Спрос падает

Стоимость
привлечения клиента
извне не окупается с
первой покупки

Те, кто
ориентируется на
внешние источники
увеличения прибыли
– проигрывают

Выживает сильнейший

В кризис побеждает
тот, кто лучше всего
использует внутренние
ресурсы.
Люди, разрешившие
контактировать с ними
– внутренний ресурс.

Изменение логики
ROI

CLV - RPC

Привлечение
$$$

$$$

Получение
контакта
$$$

$

Привлечение
$$$

оплата

Анализ
LP
$$$$

оплата

предложение

заказ
заказ

Каждый контакт - прибыль

Последовательность шагов
1. Получить разрешение
контактировать
2. Собрать
персонализированные
данные
3. Проанализировать
4. Сделать персональные
предложения от которых не
отказываются

Люди подписываются на рекламу
• 64% добровольно подписаны на рекламные рассылки интернет
магазинов

Получить разрешение и собрать данные
Подарок или скидка

Получить разрешение и собрать данные
Бесплатный тест, информация, советы

Получить разрешение и собрать данные
История просмотра

Получить разрешение и собрать данные
Обратная связь

Клубная система

Получить разрешение и собрать данные
дополнительные сведения сразу

Получить разрешение и собрать данные
дополнительные сведения сразу

Получить разрешение и собрать данные
Втянуть пользователя в игру или общение
Дата рождения
вашего
ребенка

• Чтобы мы показывали вам вещи
наиболее нужные вам

емейл

• На день
рождения
ребенка мы
подарим…

Для офлайна – карта лояльности
Карта не дает лояльность
Карта – это возможность
контакта и сбор информации
Лояльность и продажи – от
своевременных персональных
предложений

Конверсия и регистрация
Регистрация убивает конверсию
Отсутствие email и телефона посетителя убивает бизнес.

+18%
заказов

Сбор информации – разница в CRM
Sales CRM
• Учет денег и документов
• Учет товаров
• История покупок
• История контактов

Маркетинговая CRM
• Сегменты
• Пересечения
• Look-alike
• Каналы коммуникаций

Что отправляют компании и что хотят
получатели

Сегментация
• Каждый факт о клиенте –
сегмент
• Чем больше сегментов тем
лучше.

Действия клиента
Контакт

Прочтение
письма

Устройство,
Город,
Время
прочтения

Сегментация

Клик в
письме

Товар
Цвет
Тема
Акции

Логин на
сайте

Канал
получения
Товары
которые
смотрел
Добавление в
корзину

Заказ
онлайн

Район города
дом / работа
Товар, Цвет, размер
История просмотра
Канал
Способ оплаты

Пересечение Групп
Читает письма с
iPhone
Москва

Клиент

Женщина
Купила Mac Air
Высокий ценовой
сегмент
Корпоративная
почта
Среагировала на
подарок
Возвратов нет

Реагирует на
подарки
High-middle
класс
Работает

Владелец
iPhone
Москва

Женщина

Владелец Mac
Air

RFM+ сегментация
Время
между
покупками

Обращения в
поддержку

Возвраты

Часто покупают

Число
покупок

Средний чек

Много покупают

Лояльные
постоянные клиенты

Маркетинговая CRM
Пересечение сегментов
Мужчины

И
Или
Не
Горные
лыжи

Список 50 контактов

Рост
190

Временная шкала группы товаров
Аксессуары через
2-4 недели

iPhone

Губная помада

Стиральная
машина

Подставки
под ножки
– 1 неделя

следующий iPhone
после выхода

Через 1 месяц покупка новой.
порошок регулярно
каждые 10
дней

доп
гарантия
через 11
месяцев

Нова
машина
через 3
года

Анализируем
Аксиома – те, кто совпадал во вкусах раньше, будет совпадать и
некоторое время в будущем.

Товарные рекомендации
Спортивный магазин

Спортмаркет

Группы по
общей сумме
покупок

Размер ноги

Размер одежды

Группы по
товарам

Группы по числу
покупок

Группы по
группе товаров

Пол

Наличие детей

Ценовой
сегмент

Малоликвидный товар
На склад пришли дорогие крепления для горных лыж.
1. Мы знаем, что лучше всего они подходят лыжникам с большим
весом.
2. Либо – мы не знаем кому они подойдут
но их уже купил Пупкин Вася

Операция Look-alike
Группы

Мужчины

Горные лыжи
Рост выше 190
Размер ноги 45

Покупатель
Вася Пупкин

Размер одежды 56

Покупатель горных лыж сезона 2013
Покупатель горнолыжных ботинок
Покупатель шлема дороже 10 000р
Общая сумма покупок более 50 000р

Люди, входящие
одновременно во
все эти группы
Список 40 контактов

Сегментация для персональных
предложений
Витамины для
подготовки к
беременности
Сегментация
потенциально
беременные

Смена
витаминов

Продажа
Коляски /
кроватки

Сегментация
«беременность»

Прошло N
времени

Сегментация
Мужа в
«будущий отец»

Кроватка
большего
размера

RFM
• Выявляем тех, с кем недоработали

Кто больше всего
оставил денег

Какое
пересечение
содержит таких
покупателей

Персональные
рекомендации +
Call центр

Маркетинговая CRM
Интегрированные каналы
• Email
• Sms
• Push
• Соцсети

Персональное предложение
Новые клиенты
Регистрация

Интерес

Корзина

0 часов –

24 часа:
Стимулирующее письмо

8-24 часа:
Забытая корзина

2-3 дня:
аналогичные товары,
персональное предложение

24-48 часов:
персональная скидка,
аналогичные товары

Опрос

Спасибо за покупку /
продажа аксессуаров

Подтверждение регистрации
24 -72 часа:
Follow up – предложение
30 дней –
«Вы о нас забыли?»

Существующие клиенты
Персональные
предложения

Вовлечение в
общение

• Предложения
после интереса к
товару
• Забытая корзина
• Предложения на
основе
сегментации

• Расшаривание
информации за
бонус
• Спросить мнение
• Позволить дать
совет другим

+40% к
продажам

70%
делятся
полезным
контентом

Игровые механики

Сбор информации

Сбор отзывов

• Реферальная
программа
• Погоня за
баллами
• Конкурсы в
соцсетях
• Эмоции

• Опросы в письме
• Дополнительная
информация о
клиенте (корм
для больших
собак – корм для
маленьких
собак)

• Рекомендации
товаров
• Рекомендации
магазина на
Маркете

85%
подписыв
аются
ради
скидки

40%
дают
обратную
связь

150%
рост
конверсии

Потерянные клиенты

Исправляем ошибки
Модели поведения клиента
Ежемесячные платежи
Постоянный клиент
Прекращение
Новый клиент
оплат счетов,
Пауза между
пропуск месяца покупками
больше
средней

Пауза после
первой
покупки
больше чем
средняя у
такого сегмента

Пользователь
Пауза между
посещениями
сайта больше
средней для
сегмента

Признак
«недовольный
клиент»
Или «мы его
теряем»

Реактивация
Попытка
реактивировать
клиента

• Персональные скидки, подарочные
купоны

Исследование /
опрос

• Чем мы вам не угодили

Welcome Back

• Что вы получите, если вернетесь.
• Что у нас нового / Мы исправились

Эффективность
Интернет магазин: 100 000 клиентов в базе. 1000 заказов в
месяц. Средний чек 3000р. Чистая прибыль - 0
• Маркетинговая CRM% – 12 000р в мес.
• Повышение продаж новым клиентам: + 25% (+ 750 000 р / мес)
• Продажи старым клиентам: 0,8% в мес ( 2 400 000 р /мес)
Итого –
при росте затрат на 12 000 р
рост прибыли на 3 115 000 р

•
•
•
•
•
•

16 лет на рынке.
Мощность – 10 млн писем в час.
Рассылаем всему рунету
Единственные имеем аттестат ФЗ 152 о Персональных данных.
SMS и Email коммуникации в одной связке
В прошлом - часть Mail.ru Group


Slide 35

Продажи старым клиентам как
залог выживания в кризис
Москва, Январь 2015

Ритейл в кризисе
• 95% на начало года были
убыточными
• Впервые за 5 лет снижение
зарплат
• Спрос падает

Стоимость
привлечения клиента
извне не окупается с
первой покупки

Те, кто
ориентируется на
внешние источники
увеличения прибыли
– проигрывают

Выживает сильнейший

В кризис побеждает
тот, кто лучше всего
использует внутренние
ресурсы.
Люди, разрешившие
контактировать с ними
– внутренний ресурс.

Изменение логики
ROI

CLV - RPC

Привлечение
$$$

$$$

Получение
контакта
$$$

$

Привлечение
$$$

оплата

Анализ
LP
$$$$

оплата

предложение

заказ
заказ

Каждый контакт - прибыль

Последовательность шагов
1. Получить разрешение
контактировать
2. Собрать
персонализированные
данные
3. Проанализировать
4. Сделать персональные
предложения от которых не
отказываются

Люди подписываются на рекламу
• 64% добровольно подписаны на рекламные рассылки интернет
магазинов

Получить разрешение и собрать данные
Подарок или скидка

Получить разрешение и собрать данные
Бесплатный тест, информация, советы

Получить разрешение и собрать данные
История просмотра

Получить разрешение и собрать данные
Обратная связь

Клубная система

Получить разрешение и собрать данные
дополнительные сведения сразу

Получить разрешение и собрать данные
дополнительные сведения сразу

Получить разрешение и собрать данные
Втянуть пользователя в игру или общение
Дата рождения
вашего
ребенка

• Чтобы мы показывали вам вещи
наиболее нужные вам

емейл

• На день
рождения
ребенка мы
подарим…

Для офлайна – карта лояльности
Карта не дает лояльность
Карта – это возможность
контакта и сбор информации
Лояльность и продажи – от
своевременных персональных
предложений

Конверсия и регистрация
Регистрация убивает конверсию
Отсутствие email и телефона посетителя убивает бизнес.

+18%
заказов

Сбор информации – разница в CRM
Sales CRM
• Учет денег и документов
• Учет товаров
• История покупок
• История контактов

Маркетинговая CRM
• Сегменты
• Пересечения
• Look-alike
• Каналы коммуникаций

Что отправляют компании и что хотят
получатели

Сегментация
• Каждый факт о клиенте –
сегмент
• Чем больше сегментов тем
лучше.

Действия клиента
Контакт

Прочтение
письма

Устройство,
Город,
Время
прочтения

Сегментация

Клик в
письме

Товар
Цвет
Тема
Акции

Логин на
сайте

Канал
получения
Товары
которые
смотрел
Добавление в
корзину

Заказ
онлайн

Район города
дом / работа
Товар, Цвет, размер
История просмотра
Канал
Способ оплаты

Пересечение Групп
Читает письма с
iPhone
Москва

Клиент

Женщина
Купила Mac Air
Высокий ценовой
сегмент
Корпоративная
почта
Среагировала на
подарок
Возвратов нет

Реагирует на
подарки
High-middle
класс
Работает

Владелец
iPhone
Москва

Женщина

Владелец Mac
Air

RFM+ сегментация
Время
между
покупками

Обращения в
поддержку

Возвраты

Часто покупают

Число
покупок

Средний чек

Много покупают

Лояльные
постоянные клиенты

Маркетинговая CRM
Пересечение сегментов
Мужчины

И
Или
Не
Горные
лыжи

Список 50 контактов

Рост
190

Временная шкала группы товаров
Аксессуары через
2-4 недели

iPhone

Губная помада

Стиральная
машина

Подставки
под ножки
– 1 неделя

следующий iPhone
после выхода

Через 1 месяц покупка новой.
порошок регулярно
каждые 10
дней

доп
гарантия
через 11
месяцев

Нова
машина
через 3
года

Анализируем
Аксиома – те, кто совпадал во вкусах раньше, будет совпадать и
некоторое время в будущем.

Товарные рекомендации
Спортивный магазин

Спортмаркет

Группы по
общей сумме
покупок

Размер ноги

Размер одежды

Группы по
товарам

Группы по числу
покупок

Группы по
группе товаров

Пол

Наличие детей

Ценовой
сегмент

Малоликвидный товар
На склад пришли дорогие крепления для горных лыж.
1. Мы знаем, что лучше всего они подходят лыжникам с большим
весом.
2. Либо – мы не знаем кому они подойдут
но их уже купил Пупкин Вася

Операция Look-alike
Группы

Мужчины

Горные лыжи
Рост выше 190
Размер ноги 45

Покупатель
Вася Пупкин

Размер одежды 56

Покупатель горных лыж сезона 2013
Покупатель горнолыжных ботинок
Покупатель шлема дороже 10 000р
Общая сумма покупок более 50 000р

Люди, входящие
одновременно во
все эти группы
Список 40 контактов

Сегментация для персональных
предложений
Витамины для
подготовки к
беременности
Сегментация
потенциально
беременные

Смена
витаминов

Продажа
Коляски /
кроватки

Сегментация
«беременность»

Прошло N
времени

Сегментация
Мужа в
«будущий отец»

Кроватка
большего
размера

RFM
• Выявляем тех, с кем недоработали

Кто больше всего
оставил денег

Какое
пересечение
содержит таких
покупателей

Персональные
рекомендации +
Call центр

Маркетинговая CRM
Интегрированные каналы
• Email
• Sms
• Push
• Соцсети

Персональное предложение
Новые клиенты
Регистрация

Интерес

Корзина

0 часов –

24 часа:
Стимулирующее письмо

8-24 часа:
Забытая корзина

2-3 дня:
аналогичные товары,
персональное предложение

24-48 часов:
персональная скидка,
аналогичные товары

Опрос

Спасибо за покупку /
продажа аксессуаров

Подтверждение регистрации
24 -72 часа:
Follow up – предложение
30 дней –
«Вы о нас забыли?»

Существующие клиенты
Персональные
предложения

Вовлечение в
общение

• Предложения
после интереса к
товару
• Забытая корзина
• Предложения на
основе
сегментации

• Расшаривание
информации за
бонус
• Спросить мнение
• Позволить дать
совет другим

+40% к
продажам

70%
делятся
полезным
контентом

Игровые механики

Сбор информации

Сбор отзывов

• Реферальная
программа
• Погоня за
баллами
• Конкурсы в
соцсетях
• Эмоции

• Опросы в письме
• Дополнительная
информация о
клиенте (корм
для больших
собак – корм для
маленьких
собак)

• Рекомендации
товаров
• Рекомендации
магазина на
Маркете

85%
подписыв
аются
ради
скидки

40%
дают
обратную
связь

150%
рост
конверсии

Потерянные клиенты

Исправляем ошибки
Модели поведения клиента
Ежемесячные платежи
Постоянный клиент
Прекращение
Новый клиент
оплат счетов,
Пауза между
пропуск месяца покупками
больше
средней

Пауза после
первой
покупки
больше чем
средняя у
такого сегмента

Пользователь
Пауза между
посещениями
сайта больше
средней для
сегмента

Признак
«недовольный
клиент»
Или «мы его
теряем»

Реактивация
Попытка
реактивировать
клиента

• Персональные скидки, подарочные
купоны

Исследование /
опрос

• Чем мы вам не угодили

Welcome Back

• Что вы получите, если вернетесь.
• Что у нас нового / Мы исправились

Эффективность
Интернет магазин: 100 000 клиентов в базе. 1000 заказов в
месяц. Средний чек 3000р. Чистая прибыль - 0
• Маркетинговая CRM% – 12 000р в мес.
• Повышение продаж новым клиентам: + 25% (+ 750 000 р / мес)
• Продажи старым клиентам: 0,8% в мес ( 2 400 000 р /мес)
Итого –
при росте затрат на 12 000 р
рост прибыли на 3 115 000 р

•
•
•
•
•
•

16 лет на рынке.
Мощность – 10 млн писем в час.
Рассылаем всему рунету
Единственные имеем аттестат ФЗ 152 о Персональных данных.
SMS и Email коммуникации в одной связке
В прошлом - часть Mail.ru Group


Slide 36

Продажи старым клиентам как
залог выживания в кризис
Москва, Январь 2015

Ритейл в кризисе
• 95% на начало года были
убыточными
• Впервые за 5 лет снижение
зарплат
• Спрос падает

Стоимость
привлечения клиента
извне не окупается с
первой покупки

Те, кто
ориентируется на
внешние источники
увеличения прибыли
– проигрывают

Выживает сильнейший

В кризис побеждает
тот, кто лучше всего
использует внутренние
ресурсы.
Люди, разрешившие
контактировать с ними
– внутренний ресурс.

Изменение логики
ROI

CLV - RPC

Привлечение
$$$

$$$

Получение
контакта
$$$

$

Привлечение
$$$

оплата

Анализ
LP
$$$$

оплата

предложение

заказ
заказ

Каждый контакт - прибыль

Последовательность шагов
1. Получить разрешение
контактировать
2. Собрать
персонализированные
данные
3. Проанализировать
4. Сделать персональные
предложения от которых не
отказываются

Люди подписываются на рекламу
• 64% добровольно подписаны на рекламные рассылки интернет
магазинов

Получить разрешение и собрать данные
Подарок или скидка

Получить разрешение и собрать данные
Бесплатный тест, информация, советы

Получить разрешение и собрать данные
История просмотра

Получить разрешение и собрать данные
Обратная связь

Клубная система

Получить разрешение и собрать данные
дополнительные сведения сразу

Получить разрешение и собрать данные
дополнительные сведения сразу

Получить разрешение и собрать данные
Втянуть пользователя в игру или общение
Дата рождения
вашего
ребенка

• Чтобы мы показывали вам вещи
наиболее нужные вам

емейл

• На день
рождения
ребенка мы
подарим…

Для офлайна – карта лояльности
Карта не дает лояльность
Карта – это возможность
контакта и сбор информации
Лояльность и продажи – от
своевременных персональных
предложений

Конверсия и регистрация
Регистрация убивает конверсию
Отсутствие email и телефона посетителя убивает бизнес.

+18%
заказов

Сбор информации – разница в CRM
Sales CRM
• Учет денег и документов
• Учет товаров
• История покупок
• История контактов

Маркетинговая CRM
• Сегменты
• Пересечения
• Look-alike
• Каналы коммуникаций

Что отправляют компании и что хотят
получатели

Сегментация
• Каждый факт о клиенте –
сегмент
• Чем больше сегментов тем
лучше.

Действия клиента
Контакт

Прочтение
письма

Устройство,
Город,
Время
прочтения

Сегментация

Клик в
письме

Товар
Цвет
Тема
Акции

Логин на
сайте

Канал
получения
Товары
которые
смотрел
Добавление в
корзину

Заказ
онлайн

Район города
дом / работа
Товар, Цвет, размер
История просмотра
Канал
Способ оплаты

Пересечение Групп
Читает письма с
iPhone
Москва

Клиент

Женщина
Купила Mac Air
Высокий ценовой
сегмент
Корпоративная
почта
Среагировала на
подарок
Возвратов нет

Реагирует на
подарки
High-middle
класс
Работает

Владелец
iPhone
Москва

Женщина

Владелец Mac
Air

RFM+ сегментация
Время
между
покупками

Обращения в
поддержку

Возвраты

Часто покупают

Число
покупок

Средний чек

Много покупают

Лояльные
постоянные клиенты

Маркетинговая CRM
Пересечение сегментов
Мужчины

И
Или
Не
Горные
лыжи

Список 50 контактов

Рост
190

Временная шкала группы товаров
Аксессуары через
2-4 недели

iPhone

Губная помада

Стиральная
машина

Подставки
под ножки
– 1 неделя

следующий iPhone
после выхода

Через 1 месяц покупка новой.
порошок регулярно
каждые 10
дней

доп
гарантия
через 11
месяцев

Нова
машина
через 3
года

Анализируем
Аксиома – те, кто совпадал во вкусах раньше, будет совпадать и
некоторое время в будущем.

Товарные рекомендации
Спортивный магазин

Спортмаркет

Группы по
общей сумме
покупок

Размер ноги

Размер одежды

Группы по
товарам

Группы по числу
покупок

Группы по
группе товаров

Пол

Наличие детей

Ценовой
сегмент

Малоликвидный товар
На склад пришли дорогие крепления для горных лыж.
1. Мы знаем, что лучше всего они подходят лыжникам с большим
весом.
2. Либо – мы не знаем кому они подойдут
но их уже купил Пупкин Вася

Операция Look-alike
Группы

Мужчины

Горные лыжи
Рост выше 190
Размер ноги 45

Покупатель
Вася Пупкин

Размер одежды 56

Покупатель горных лыж сезона 2013
Покупатель горнолыжных ботинок
Покупатель шлема дороже 10 000р
Общая сумма покупок более 50 000р

Люди, входящие
одновременно во
все эти группы
Список 40 контактов

Сегментация для персональных
предложений
Витамины для
подготовки к
беременности
Сегментация
потенциально
беременные

Смена
витаминов

Продажа
Коляски /
кроватки

Сегментация
«беременность»

Прошло N
времени

Сегментация
Мужа в
«будущий отец»

Кроватка
большего
размера

RFM
• Выявляем тех, с кем недоработали

Кто больше всего
оставил денег

Какое
пересечение
содержит таких
покупателей

Персональные
рекомендации +
Call центр

Маркетинговая CRM
Интегрированные каналы
• Email
• Sms
• Push
• Соцсети

Персональное предложение
Новые клиенты
Регистрация

Интерес

Корзина

0 часов –

24 часа:
Стимулирующее письмо

8-24 часа:
Забытая корзина

2-3 дня:
аналогичные товары,
персональное предложение

24-48 часов:
персональная скидка,
аналогичные товары

Опрос

Спасибо за покупку /
продажа аксессуаров

Подтверждение регистрации
24 -72 часа:
Follow up – предложение
30 дней –
«Вы о нас забыли?»

Существующие клиенты
Персональные
предложения

Вовлечение в
общение

• Предложения
после интереса к
товару
• Забытая корзина
• Предложения на
основе
сегментации

• Расшаривание
информации за
бонус
• Спросить мнение
• Позволить дать
совет другим

+40% к
продажам

70%
делятся
полезным
контентом

Игровые механики

Сбор информации

Сбор отзывов

• Реферальная
программа
• Погоня за
баллами
• Конкурсы в
соцсетях
• Эмоции

• Опросы в письме
• Дополнительная
информация о
клиенте (корм
для больших
собак – корм для
маленьких
собак)

• Рекомендации
товаров
• Рекомендации
магазина на
Маркете

85%
подписыв
аются
ради
скидки

40%
дают
обратную
связь

150%
рост
конверсии

Потерянные клиенты

Исправляем ошибки
Модели поведения клиента
Ежемесячные платежи
Постоянный клиент
Прекращение
Новый клиент
оплат счетов,
Пауза между
пропуск месяца покупками
больше
средней

Пауза после
первой
покупки
больше чем
средняя у
такого сегмента

Пользователь
Пауза между
посещениями
сайта больше
средней для
сегмента

Признак
«недовольный
клиент»
Или «мы его
теряем»

Реактивация
Попытка
реактивировать
клиента

• Персональные скидки, подарочные
купоны

Исследование /
опрос

• Чем мы вам не угодили

Welcome Back

• Что вы получите, если вернетесь.
• Что у нас нового / Мы исправились

Эффективность
Интернет магазин: 100 000 клиентов в базе. 1000 заказов в
месяц. Средний чек 3000р. Чистая прибыль - 0
• Маркетинговая CRM% – 12 000р в мес.
• Повышение продаж новым клиентам: + 25% (+ 750 000 р / мес)
• Продажи старым клиентам: 0,8% в мес ( 2 400 000 р /мес)
Итого –
при росте затрат на 12 000 р
рост прибыли на 3 115 000 р

•
•
•
•
•
•

16 лет на рынке.
Мощность – 10 млн писем в час.
Рассылаем всему рунету
Единственные имеем аттестат ФЗ 152 о Персональных данных.
SMS и Email коммуникации в одной связке
В прошлом - часть Mail.ru Group


Slide 37

Продажи старым клиентам как
залог выживания в кризис
Москва, Январь 2015

Ритейл в кризисе
• 95% на начало года были
убыточными
• Впервые за 5 лет снижение
зарплат
• Спрос падает

Стоимость
привлечения клиента
извне не окупается с
первой покупки

Те, кто
ориентируется на
внешние источники
увеличения прибыли
– проигрывают

Выживает сильнейший

В кризис побеждает
тот, кто лучше всего
использует внутренние
ресурсы.
Люди, разрешившие
контактировать с ними
– внутренний ресурс.

Изменение логики
ROI

CLV - RPC

Привлечение
$$$

$$$

Получение
контакта
$$$

$

Привлечение
$$$

оплата

Анализ
LP
$$$$

оплата

предложение

заказ
заказ

Каждый контакт - прибыль

Последовательность шагов
1. Получить разрешение
контактировать
2. Собрать
персонализированные
данные
3. Проанализировать
4. Сделать персональные
предложения от которых не
отказываются

Люди подписываются на рекламу
• 64% добровольно подписаны на рекламные рассылки интернет
магазинов

Получить разрешение и собрать данные
Подарок или скидка

Получить разрешение и собрать данные
Бесплатный тест, информация, советы

Получить разрешение и собрать данные
История просмотра

Получить разрешение и собрать данные
Обратная связь

Клубная система

Получить разрешение и собрать данные
дополнительные сведения сразу

Получить разрешение и собрать данные
дополнительные сведения сразу

Получить разрешение и собрать данные
Втянуть пользователя в игру или общение
Дата рождения
вашего
ребенка

• Чтобы мы показывали вам вещи
наиболее нужные вам

емейл

• На день
рождения
ребенка мы
подарим…

Для офлайна – карта лояльности
Карта не дает лояльность
Карта – это возможность
контакта и сбор информации
Лояльность и продажи – от
своевременных персональных
предложений

Конверсия и регистрация
Регистрация убивает конверсию
Отсутствие email и телефона посетителя убивает бизнес.

+18%
заказов

Сбор информации – разница в CRM
Sales CRM
• Учет денег и документов
• Учет товаров
• История покупок
• История контактов

Маркетинговая CRM
• Сегменты
• Пересечения
• Look-alike
• Каналы коммуникаций

Что отправляют компании и что хотят
получатели

Сегментация
• Каждый факт о клиенте –
сегмент
• Чем больше сегментов тем
лучше.

Действия клиента
Контакт

Прочтение
письма

Устройство,
Город,
Время
прочтения

Сегментация

Клик в
письме

Товар
Цвет
Тема
Акции

Логин на
сайте

Канал
получения
Товары
которые
смотрел
Добавление в
корзину

Заказ
онлайн

Район города
дом / работа
Товар, Цвет, размер
История просмотра
Канал
Способ оплаты

Пересечение Групп
Читает письма с
iPhone
Москва

Клиент

Женщина
Купила Mac Air
Высокий ценовой
сегмент
Корпоративная
почта
Среагировала на
подарок
Возвратов нет

Реагирует на
подарки
High-middle
класс
Работает

Владелец
iPhone
Москва

Женщина

Владелец Mac
Air

RFM+ сегментация
Время
между
покупками

Обращения в
поддержку

Возвраты

Часто покупают

Число
покупок

Средний чек

Много покупают

Лояльные
постоянные клиенты

Маркетинговая CRM
Пересечение сегментов
Мужчины

И
Или
Не
Горные
лыжи

Список 50 контактов

Рост
190

Временная шкала группы товаров
Аксессуары через
2-4 недели

iPhone

Губная помада

Стиральная
машина

Подставки
под ножки
– 1 неделя

следующий iPhone
после выхода

Через 1 месяц покупка новой.
порошок регулярно
каждые 10
дней

доп
гарантия
через 11
месяцев

Нова
машина
через 3
года

Анализируем
Аксиома – те, кто совпадал во вкусах раньше, будет совпадать и
некоторое время в будущем.

Товарные рекомендации
Спортивный магазин

Спортмаркет

Группы по
общей сумме
покупок

Размер ноги

Размер одежды

Группы по
товарам

Группы по числу
покупок

Группы по
группе товаров

Пол

Наличие детей

Ценовой
сегмент

Малоликвидный товар
На склад пришли дорогие крепления для горных лыж.
1. Мы знаем, что лучше всего они подходят лыжникам с большим
весом.
2. Либо – мы не знаем кому они подойдут
но их уже купил Пупкин Вася

Операция Look-alike
Группы

Мужчины

Горные лыжи
Рост выше 190
Размер ноги 45

Покупатель
Вася Пупкин

Размер одежды 56

Покупатель горных лыж сезона 2013
Покупатель горнолыжных ботинок
Покупатель шлема дороже 10 000р
Общая сумма покупок более 50 000р

Люди, входящие
одновременно во
все эти группы
Список 40 контактов

Сегментация для персональных
предложений
Витамины для
подготовки к
беременности
Сегментация
потенциально
беременные

Смена
витаминов

Продажа
Коляски /
кроватки

Сегментация
«беременность»

Прошло N
времени

Сегментация
Мужа в
«будущий отец»

Кроватка
большего
размера

RFM
• Выявляем тех, с кем недоработали

Кто больше всего
оставил денег

Какое
пересечение
содержит таких
покупателей

Персональные
рекомендации +
Call центр

Маркетинговая CRM
Интегрированные каналы
• Email
• Sms
• Push
• Соцсети

Персональное предложение
Новые клиенты
Регистрация

Интерес

Корзина

0 часов –

24 часа:
Стимулирующее письмо

8-24 часа:
Забытая корзина

2-3 дня:
аналогичные товары,
персональное предложение

24-48 часов:
персональная скидка,
аналогичные товары

Опрос

Спасибо за покупку /
продажа аксессуаров

Подтверждение регистрации
24 -72 часа:
Follow up – предложение
30 дней –
«Вы о нас забыли?»

Существующие клиенты
Персональные
предложения

Вовлечение в
общение

• Предложения
после интереса к
товару
• Забытая корзина
• Предложения на
основе
сегментации

• Расшаривание
информации за
бонус
• Спросить мнение
• Позволить дать
совет другим

+40% к
продажам

70%
делятся
полезным
контентом

Игровые механики

Сбор информации

Сбор отзывов

• Реферальная
программа
• Погоня за
баллами
• Конкурсы в
соцсетях
• Эмоции

• Опросы в письме
• Дополнительная
информация о
клиенте (корм
для больших
собак – корм для
маленьких
собак)

• Рекомендации
товаров
• Рекомендации
магазина на
Маркете

85%
подписыв
аются
ради
скидки

40%
дают
обратную
связь

150%
рост
конверсии

Потерянные клиенты

Исправляем ошибки
Модели поведения клиента
Ежемесячные платежи
Постоянный клиент
Прекращение
Новый клиент
оплат счетов,
Пауза между
пропуск месяца покупками
больше
средней

Пауза после
первой
покупки
больше чем
средняя у
такого сегмента

Пользователь
Пауза между
посещениями
сайта больше
средней для
сегмента

Признак
«недовольный
клиент»
Или «мы его
теряем»

Реактивация
Попытка
реактивировать
клиента

• Персональные скидки, подарочные
купоны

Исследование /
опрос

• Чем мы вам не угодили

Welcome Back

• Что вы получите, если вернетесь.
• Что у нас нового / Мы исправились

Эффективность
Интернет магазин: 100 000 клиентов в базе. 1000 заказов в
месяц. Средний чек 3000р. Чистая прибыль - 0
• Маркетинговая CRM% – 12 000р в мес.
• Повышение продаж новым клиентам: + 25% (+ 750 000 р / мес)
• Продажи старым клиентам: 0,8% в мес ( 2 400 000 р /мес)
Итого –
при росте затрат на 12 000 р
рост прибыли на 3 115 000 р

•
•
•
•
•
•

16 лет на рынке.
Мощность – 10 млн писем в час.
Рассылаем всему рунету
Единственные имеем аттестат ФЗ 152 о Персональных данных.
SMS и Email коммуникации в одной связке
В прошлом - часть Mail.ru Group


Slide 38

Продажи старым клиентам как
залог выживания в кризис
Москва, Январь 2015

Ритейл в кризисе
• 95% на начало года были
убыточными
• Впервые за 5 лет снижение
зарплат
• Спрос падает

Стоимость
привлечения клиента
извне не окупается с
первой покупки

Те, кто
ориентируется на
внешние источники
увеличения прибыли
– проигрывают

Выживает сильнейший

В кризис побеждает
тот, кто лучше всего
использует внутренние
ресурсы.
Люди, разрешившие
контактировать с ними
– внутренний ресурс.

Изменение логики
ROI

CLV - RPC

Привлечение
$$$

$$$

Получение
контакта
$$$

$

Привлечение
$$$

оплата

Анализ
LP
$$$$

оплата

предложение

заказ
заказ

Каждый контакт - прибыль

Последовательность шагов
1. Получить разрешение
контактировать
2. Собрать
персонализированные
данные
3. Проанализировать
4. Сделать персональные
предложения от которых не
отказываются

Люди подписываются на рекламу
• 64% добровольно подписаны на рекламные рассылки интернет
магазинов

Получить разрешение и собрать данные
Подарок или скидка

Получить разрешение и собрать данные
Бесплатный тест, информация, советы

Получить разрешение и собрать данные
История просмотра

Получить разрешение и собрать данные
Обратная связь

Клубная система

Получить разрешение и собрать данные
дополнительные сведения сразу

Получить разрешение и собрать данные
дополнительные сведения сразу

Получить разрешение и собрать данные
Втянуть пользователя в игру или общение
Дата рождения
вашего
ребенка

• Чтобы мы показывали вам вещи
наиболее нужные вам

емейл

• На день
рождения
ребенка мы
подарим…

Для офлайна – карта лояльности
Карта не дает лояльность
Карта – это возможность
контакта и сбор информации
Лояльность и продажи – от
своевременных персональных
предложений

Конверсия и регистрация
Регистрация убивает конверсию
Отсутствие email и телефона посетителя убивает бизнес.

+18%
заказов

Сбор информации – разница в CRM
Sales CRM
• Учет денег и документов
• Учет товаров
• История покупок
• История контактов

Маркетинговая CRM
• Сегменты
• Пересечения
• Look-alike
• Каналы коммуникаций

Что отправляют компании и что хотят
получатели

Сегментация
• Каждый факт о клиенте –
сегмент
• Чем больше сегментов тем
лучше.

Действия клиента
Контакт

Прочтение
письма

Устройство,
Город,
Время
прочтения

Сегментация

Клик в
письме

Товар
Цвет
Тема
Акции

Логин на
сайте

Канал
получения
Товары
которые
смотрел
Добавление в
корзину

Заказ
онлайн

Район города
дом / работа
Товар, Цвет, размер
История просмотра
Канал
Способ оплаты

Пересечение Групп
Читает письма с
iPhone
Москва

Клиент

Женщина
Купила Mac Air
Высокий ценовой
сегмент
Корпоративная
почта
Среагировала на
подарок
Возвратов нет

Реагирует на
подарки
High-middle
класс
Работает

Владелец
iPhone
Москва

Женщина

Владелец Mac
Air

RFM+ сегментация
Время
между
покупками

Обращения в
поддержку

Возвраты

Часто покупают

Число
покупок

Средний чек

Много покупают

Лояльные
постоянные клиенты

Маркетинговая CRM
Пересечение сегментов
Мужчины

И
Или
Не
Горные
лыжи

Список 50 контактов

Рост
190

Временная шкала группы товаров
Аксессуары через
2-4 недели

iPhone

Губная помада

Стиральная
машина

Подставки
под ножки
– 1 неделя

следующий iPhone
после выхода

Через 1 месяц покупка новой.
порошок регулярно
каждые 10
дней

доп
гарантия
через 11
месяцев

Нова
машина
через 3
года

Анализируем
Аксиома – те, кто совпадал во вкусах раньше, будет совпадать и
некоторое время в будущем.

Товарные рекомендации
Спортивный магазин

Спортмаркет

Группы по
общей сумме
покупок

Размер ноги

Размер одежды

Группы по
товарам

Группы по числу
покупок

Группы по
группе товаров

Пол

Наличие детей

Ценовой
сегмент

Малоликвидный товар
На склад пришли дорогие крепления для горных лыж.
1. Мы знаем, что лучше всего они подходят лыжникам с большим
весом.
2. Либо – мы не знаем кому они подойдут
но их уже купил Пупкин Вася

Операция Look-alike
Группы

Мужчины

Горные лыжи
Рост выше 190
Размер ноги 45

Покупатель
Вася Пупкин

Размер одежды 56

Покупатель горных лыж сезона 2013
Покупатель горнолыжных ботинок
Покупатель шлема дороже 10 000р
Общая сумма покупок более 50 000р

Люди, входящие
одновременно во
все эти группы
Список 40 контактов

Сегментация для персональных
предложений
Витамины для
подготовки к
беременности
Сегментация
потенциально
беременные

Смена
витаминов

Продажа
Коляски /
кроватки

Сегментация
«беременность»

Прошло N
времени

Сегментация
Мужа в
«будущий отец»

Кроватка
большего
размера

RFM
• Выявляем тех, с кем недоработали

Кто больше всего
оставил денег

Какое
пересечение
содержит таких
покупателей

Персональные
рекомендации +
Call центр

Маркетинговая CRM
Интегрированные каналы
• Email
• Sms
• Push
• Соцсети

Персональное предложение
Новые клиенты
Регистрация

Интерес

Корзина

0 часов –

24 часа:
Стимулирующее письмо

8-24 часа:
Забытая корзина

2-3 дня:
аналогичные товары,
персональное предложение

24-48 часов:
персональная скидка,
аналогичные товары

Опрос

Спасибо за покупку /
продажа аксессуаров

Подтверждение регистрации
24 -72 часа:
Follow up – предложение
30 дней –
«Вы о нас забыли?»

Существующие клиенты
Персональные
предложения

Вовлечение в
общение

• Предложения
после интереса к
товару
• Забытая корзина
• Предложения на
основе
сегментации

• Расшаривание
информации за
бонус
• Спросить мнение
• Позволить дать
совет другим

+40% к
продажам

70%
делятся
полезным
контентом

Игровые механики

Сбор информации

Сбор отзывов

• Реферальная
программа
• Погоня за
баллами
• Конкурсы в
соцсетях
• Эмоции

• Опросы в письме
• Дополнительная
информация о
клиенте (корм
для больших
собак – корм для
маленьких
собак)

• Рекомендации
товаров
• Рекомендации
магазина на
Маркете

85%
подписыв
аются
ради
скидки

40%
дают
обратную
связь

150%
рост
конверсии

Потерянные клиенты

Исправляем ошибки
Модели поведения клиента
Ежемесячные платежи
Постоянный клиент
Прекращение
Новый клиент
оплат счетов,
Пауза между
пропуск месяца покупками
больше
средней

Пауза после
первой
покупки
больше чем
средняя у
такого сегмента

Пользователь
Пауза между
посещениями
сайта больше
средней для
сегмента

Признак
«недовольный
клиент»
Или «мы его
теряем»

Реактивация
Попытка
реактивировать
клиента

• Персональные скидки, подарочные
купоны

Исследование /
опрос

• Чем мы вам не угодили

Welcome Back

• Что вы получите, если вернетесь.
• Что у нас нового / Мы исправились

Эффективность
Интернет магазин: 100 000 клиентов в базе. 1000 заказов в
месяц. Средний чек 3000р. Чистая прибыль - 0
• Маркетинговая CRM% – 12 000р в мес.
• Повышение продаж новым клиентам: + 25% (+ 750 000 р / мес)
• Продажи старым клиентам: 0,8% в мес ( 2 400 000 р /мес)
Итого –
при росте затрат на 12 000 р
рост прибыли на 3 115 000 р

•
•
•
•
•
•

16 лет на рынке.
Мощность – 10 млн писем в час.
Рассылаем всему рунету
Единственные имеем аттестат ФЗ 152 о Персональных данных.
SMS и Email коммуникации в одной связке
В прошлом - часть Mail.ru Group


Slide 39

Продажи старым клиентам как
залог выживания в кризис
Москва, Январь 2015

Ритейл в кризисе
• 95% на начало года были
убыточными
• Впервые за 5 лет снижение
зарплат
• Спрос падает

Стоимость
привлечения клиента
извне не окупается с
первой покупки

Те, кто
ориентируется на
внешние источники
увеличения прибыли
– проигрывают

Выживает сильнейший

В кризис побеждает
тот, кто лучше всего
использует внутренние
ресурсы.
Люди, разрешившие
контактировать с ними
– внутренний ресурс.

Изменение логики
ROI

CLV - RPC

Привлечение
$$$

$$$

Получение
контакта
$$$

$

Привлечение
$$$

оплата

Анализ
LP
$$$$

оплата

предложение

заказ
заказ

Каждый контакт - прибыль

Последовательность шагов
1. Получить разрешение
контактировать
2. Собрать
персонализированные
данные
3. Проанализировать
4. Сделать персональные
предложения от которых не
отказываются

Люди подписываются на рекламу
• 64% добровольно подписаны на рекламные рассылки интернет
магазинов

Получить разрешение и собрать данные
Подарок или скидка

Получить разрешение и собрать данные
Бесплатный тест, информация, советы

Получить разрешение и собрать данные
История просмотра

Получить разрешение и собрать данные
Обратная связь

Клубная система

Получить разрешение и собрать данные
дополнительные сведения сразу

Получить разрешение и собрать данные
дополнительные сведения сразу

Получить разрешение и собрать данные
Втянуть пользователя в игру или общение
Дата рождения
вашего
ребенка

• Чтобы мы показывали вам вещи
наиболее нужные вам

емейл

• На день
рождения
ребенка мы
подарим…

Для офлайна – карта лояльности
Карта не дает лояльность
Карта – это возможность
контакта и сбор информации
Лояльность и продажи – от
своевременных персональных
предложений

Конверсия и регистрация
Регистрация убивает конверсию
Отсутствие email и телефона посетителя убивает бизнес.

+18%
заказов

Сбор информации – разница в CRM
Sales CRM
• Учет денег и документов
• Учет товаров
• История покупок
• История контактов

Маркетинговая CRM
• Сегменты
• Пересечения
• Look-alike
• Каналы коммуникаций

Что отправляют компании и что хотят
получатели

Сегментация
• Каждый факт о клиенте –
сегмент
• Чем больше сегментов тем
лучше.

Действия клиента
Контакт

Прочтение
письма

Устройство,
Город,
Время
прочтения

Сегментация

Клик в
письме

Товар
Цвет
Тема
Акции

Логин на
сайте

Канал
получения
Товары
которые
смотрел
Добавление в
корзину

Заказ
онлайн

Район города
дом / работа
Товар, Цвет, размер
История просмотра
Канал
Способ оплаты

Пересечение Групп
Читает письма с
iPhone
Москва

Клиент

Женщина
Купила Mac Air
Высокий ценовой
сегмент
Корпоративная
почта
Среагировала на
подарок
Возвратов нет

Реагирует на
подарки
High-middle
класс
Работает

Владелец
iPhone
Москва

Женщина

Владелец Mac
Air

RFM+ сегментация
Время
между
покупками

Обращения в
поддержку

Возвраты

Часто покупают

Число
покупок

Средний чек

Много покупают

Лояльные
постоянные клиенты

Маркетинговая CRM
Пересечение сегментов
Мужчины

И
Или
Не
Горные
лыжи

Список 50 контактов

Рост
190

Временная шкала группы товаров
Аксессуары через
2-4 недели

iPhone

Губная помада

Стиральная
машина

Подставки
под ножки
– 1 неделя

следующий iPhone
после выхода

Через 1 месяц покупка новой.
порошок регулярно
каждые 10
дней

доп
гарантия
через 11
месяцев

Нова
машина
через 3
года

Анализируем
Аксиома – те, кто совпадал во вкусах раньше, будет совпадать и
некоторое время в будущем.

Товарные рекомендации
Спортивный магазин

Спортмаркет

Группы по
общей сумме
покупок

Размер ноги

Размер одежды

Группы по
товарам

Группы по числу
покупок

Группы по
группе товаров

Пол

Наличие детей

Ценовой
сегмент

Малоликвидный товар
На склад пришли дорогие крепления для горных лыж.
1. Мы знаем, что лучше всего они подходят лыжникам с большим
весом.
2. Либо – мы не знаем кому они подойдут
но их уже купил Пупкин Вася

Операция Look-alike
Группы

Мужчины

Горные лыжи
Рост выше 190
Размер ноги 45

Покупатель
Вася Пупкин

Размер одежды 56

Покупатель горных лыж сезона 2013
Покупатель горнолыжных ботинок
Покупатель шлема дороже 10 000р
Общая сумма покупок более 50 000р

Люди, входящие
одновременно во
все эти группы
Список 40 контактов

Сегментация для персональных
предложений
Витамины для
подготовки к
беременности
Сегментация
потенциально
беременные

Смена
витаминов

Продажа
Коляски /
кроватки

Сегментация
«беременность»

Прошло N
времени

Сегментация
Мужа в
«будущий отец»

Кроватка
большего
размера

RFM
• Выявляем тех, с кем недоработали

Кто больше всего
оставил денег

Какое
пересечение
содержит таких
покупателей

Персональные
рекомендации +
Call центр

Маркетинговая CRM
Интегрированные каналы
• Email
• Sms
• Push
• Соцсети

Персональное предложение
Новые клиенты
Регистрация

Интерес

Корзина

0 часов –

24 часа:
Стимулирующее письмо

8-24 часа:
Забытая корзина

2-3 дня:
аналогичные товары,
персональное предложение

24-48 часов:
персональная скидка,
аналогичные товары

Опрос

Спасибо за покупку /
продажа аксессуаров

Подтверждение регистрации
24 -72 часа:
Follow up – предложение
30 дней –
«Вы о нас забыли?»

Существующие клиенты
Персональные
предложения

Вовлечение в
общение

• Предложения
после интереса к
товару
• Забытая корзина
• Предложения на
основе
сегментации

• Расшаривание
информации за
бонус
• Спросить мнение
• Позволить дать
совет другим

+40% к
продажам

70%
делятся
полезным
контентом

Игровые механики

Сбор информации

Сбор отзывов

• Реферальная
программа
• Погоня за
баллами
• Конкурсы в
соцсетях
• Эмоции

• Опросы в письме
• Дополнительная
информация о
клиенте (корм
для больших
собак – корм для
маленьких
собак)

• Рекомендации
товаров
• Рекомендации
магазина на
Маркете

85%
подписыв
аются
ради
скидки

40%
дают
обратную
связь

150%
рост
конверсии

Потерянные клиенты

Исправляем ошибки
Модели поведения клиента
Ежемесячные платежи
Постоянный клиент
Прекращение
Новый клиент
оплат счетов,
Пауза между
пропуск месяца покупками
больше
средней

Пауза после
первой
покупки
больше чем
средняя у
такого сегмента

Пользователь
Пауза между
посещениями
сайта больше
средней для
сегмента

Признак
«недовольный
клиент»
Или «мы его
теряем»

Реактивация
Попытка
реактивировать
клиента

• Персональные скидки, подарочные
купоны

Исследование /
опрос

• Чем мы вам не угодили

Welcome Back

• Что вы получите, если вернетесь.
• Что у нас нового / Мы исправились

Эффективность
Интернет магазин: 100 000 клиентов в базе. 1000 заказов в
месяц. Средний чек 3000р. Чистая прибыль - 0
• Маркетинговая CRM% – 12 000р в мес.
• Повышение продаж новым клиентам: + 25% (+ 750 000 р / мес)
• Продажи старым клиентам: 0,8% в мес ( 2 400 000 р /мес)
Итого –
при росте затрат на 12 000 р
рост прибыли на 3 115 000 р

•
•
•
•
•
•

16 лет на рынке.
Мощность – 10 млн писем в час.
Рассылаем всему рунету
Единственные имеем аттестат ФЗ 152 о Персональных данных.
SMS и Email коммуникации в одной связке
В прошлом - часть Mail.ru Group


Slide 40

Продажи старым клиентам как
залог выживания в кризис
Москва, Январь 2015

Ритейл в кризисе
• 95% на начало года были
убыточными
• Впервые за 5 лет снижение
зарплат
• Спрос падает

Стоимость
привлечения клиента
извне не окупается с
первой покупки

Те, кто
ориентируется на
внешние источники
увеличения прибыли
– проигрывают

Выживает сильнейший

В кризис побеждает
тот, кто лучше всего
использует внутренние
ресурсы.
Люди, разрешившие
контактировать с ними
– внутренний ресурс.

Изменение логики
ROI

CLV - RPC

Привлечение
$$$

$$$

Получение
контакта
$$$

$

Привлечение
$$$

оплата

Анализ
LP
$$$$

оплата

предложение

заказ
заказ

Каждый контакт - прибыль

Последовательность шагов
1. Получить разрешение
контактировать
2. Собрать
персонализированные
данные
3. Проанализировать
4. Сделать персональные
предложения от которых не
отказываются

Люди подписываются на рекламу
• 64% добровольно подписаны на рекламные рассылки интернет
магазинов

Получить разрешение и собрать данные
Подарок или скидка

Получить разрешение и собрать данные
Бесплатный тест, информация, советы

Получить разрешение и собрать данные
История просмотра

Получить разрешение и собрать данные
Обратная связь

Клубная система

Получить разрешение и собрать данные
дополнительные сведения сразу

Получить разрешение и собрать данные
дополнительные сведения сразу

Получить разрешение и собрать данные
Втянуть пользователя в игру или общение
Дата рождения
вашего
ребенка

• Чтобы мы показывали вам вещи
наиболее нужные вам

емейл

• На день
рождения
ребенка мы
подарим…

Для офлайна – карта лояльности
Карта не дает лояльность
Карта – это возможность
контакта и сбор информации
Лояльность и продажи – от
своевременных персональных
предложений

Конверсия и регистрация
Регистрация убивает конверсию
Отсутствие email и телефона посетителя убивает бизнес.

+18%
заказов

Сбор информации – разница в CRM
Sales CRM
• Учет денег и документов
• Учет товаров
• История покупок
• История контактов

Маркетинговая CRM
• Сегменты
• Пересечения
• Look-alike
• Каналы коммуникаций

Что отправляют компании и что хотят
получатели

Сегментация
• Каждый факт о клиенте –
сегмент
• Чем больше сегментов тем
лучше.

Действия клиента
Контакт

Прочтение
письма

Устройство,
Город,
Время
прочтения

Сегментация

Клик в
письме

Товар
Цвет
Тема
Акции

Логин на
сайте

Канал
получения
Товары
которые
смотрел
Добавление в
корзину

Заказ
онлайн

Район города
дом / работа
Товар, Цвет, размер
История просмотра
Канал
Способ оплаты

Пересечение Групп
Читает письма с
iPhone
Москва

Клиент

Женщина
Купила Mac Air
Высокий ценовой
сегмент
Корпоративная
почта
Среагировала на
подарок
Возвратов нет

Реагирует на
подарки
High-middle
класс
Работает

Владелец
iPhone
Москва

Женщина

Владелец Mac
Air

RFM+ сегментация
Время
между
покупками

Обращения в
поддержку

Возвраты

Часто покупают

Число
покупок

Средний чек

Много покупают

Лояльные
постоянные клиенты

Маркетинговая CRM
Пересечение сегментов
Мужчины

И
Или
Не
Горные
лыжи

Список 50 контактов

Рост
190

Временная шкала группы товаров
Аксессуары через
2-4 недели

iPhone

Губная помада

Стиральная
машина

Подставки
под ножки
– 1 неделя

следующий iPhone
после выхода

Через 1 месяц покупка новой.
порошок регулярно
каждые 10
дней

доп
гарантия
через 11
месяцев

Нова
машина
через 3
года

Анализируем
Аксиома – те, кто совпадал во вкусах раньше, будет совпадать и
некоторое время в будущем.

Товарные рекомендации
Спортивный магазин

Спортмаркет

Группы по
общей сумме
покупок

Размер ноги

Размер одежды

Группы по
товарам

Группы по числу
покупок

Группы по
группе товаров

Пол

Наличие детей

Ценовой
сегмент

Малоликвидный товар
На склад пришли дорогие крепления для горных лыж.
1. Мы знаем, что лучше всего они подходят лыжникам с большим
весом.
2. Либо – мы не знаем кому они подойдут
но их уже купил Пупкин Вася

Операция Look-alike
Группы

Мужчины

Горные лыжи
Рост выше 190
Размер ноги 45

Покупатель
Вася Пупкин

Размер одежды 56

Покупатель горных лыж сезона 2013
Покупатель горнолыжных ботинок
Покупатель шлема дороже 10 000р
Общая сумма покупок более 50 000р

Люди, входящие
одновременно во
все эти группы
Список 40 контактов

Сегментация для персональных
предложений
Витамины для
подготовки к
беременности
Сегментация
потенциально
беременные

Смена
витаминов

Продажа
Коляски /
кроватки

Сегментация
«беременность»

Прошло N
времени

Сегментация
Мужа в
«будущий отец»

Кроватка
большего
размера

RFM
• Выявляем тех, с кем недоработали

Кто больше всего
оставил денег

Какое
пересечение
содержит таких
покупателей

Персональные
рекомендации +
Call центр

Маркетинговая CRM
Интегрированные каналы
• Email
• Sms
• Push
• Соцсети

Персональное предложение
Новые клиенты
Регистрация

Интерес

Корзина

0 часов –

24 часа:
Стимулирующее письмо

8-24 часа:
Забытая корзина

2-3 дня:
аналогичные товары,
персональное предложение

24-48 часов:
персональная скидка,
аналогичные товары

Опрос

Спасибо за покупку /
продажа аксессуаров

Подтверждение регистрации
24 -72 часа:
Follow up – предложение
30 дней –
«Вы о нас забыли?»

Существующие клиенты
Персональные
предложения

Вовлечение в
общение

• Предложения
после интереса к
товару
• Забытая корзина
• Предложения на
основе
сегментации

• Расшаривание
информации за
бонус
• Спросить мнение
• Позволить дать
совет другим

+40% к
продажам

70%
делятся
полезным
контентом

Игровые механики

Сбор информации

Сбор отзывов

• Реферальная
программа
• Погоня за
баллами
• Конкурсы в
соцсетях
• Эмоции

• Опросы в письме
• Дополнительная
информация о
клиенте (корм
для больших
собак – корм для
маленьких
собак)

• Рекомендации
товаров
• Рекомендации
магазина на
Маркете

85%
подписыв
аются
ради
скидки

40%
дают
обратную
связь

150%
рост
конверсии

Потерянные клиенты

Исправляем ошибки
Модели поведения клиента
Ежемесячные платежи
Постоянный клиент
Прекращение
Новый клиент
оплат счетов,
Пауза между
пропуск месяца покупками
больше
средней

Пауза после
первой
покупки
больше чем
средняя у
такого сегмента

Пользователь
Пауза между
посещениями
сайта больше
средней для
сегмента

Признак
«недовольный
клиент»
Или «мы его
теряем»

Реактивация
Попытка
реактивировать
клиента

• Персональные скидки, подарочные
купоны

Исследование /
опрос

• Чем мы вам не угодили

Welcome Back

• Что вы получите, если вернетесь.
• Что у нас нового / Мы исправились

Эффективность
Интернет магазин: 100 000 клиентов в базе. 1000 заказов в
месяц. Средний чек 3000р. Чистая прибыль - 0
• Маркетинговая CRM% – 12 000р в мес.
• Повышение продаж новым клиентам: + 25% (+ 750 000 р / мес)
• Продажи старым клиентам: 0,8% в мес ( 2 400 000 р /мес)
Итого –
при росте затрат на 12 000 р
рост прибыли на 3 115 000 р

•
•
•
•
•
•

16 лет на рынке.
Мощность – 10 млн писем в час.
Рассылаем всему рунету
Единственные имеем аттестат ФЗ 152 о Персональных данных.
SMS и Email коммуникации в одной связке
В прошлом - часть Mail.ru Group