Transcript Изменение экономической конъюнктуры и эволюция маркетинговых концепций на примере ВТБ24 Заместитель Президента-Председателя Правления, Директор Департамента маркетинга и общественных связей ВТБ24 Кожокин М.М. Х БИЗНЕС-ФОРУМ TOP.

Изменение экономической конъюнктуры и эволюция
маркетинговых концепций на примере ВТБ24
Заместитель Президента-Председателя Правления,
Директор Департамента маркетинга и общественных связей ВТБ24
Кожокин М.М.
Х БИЗНЕС-ФОРУМ TOP MARKETING MANAGEMENT,
26- 28 ОКТЯБРЯ, МОСКВА
www.MarketingOne.ru
Хронология рекламных ТВ-кампаний ВТБ24
«2х2=4»
Весна 2007
Кредитные продукты
Кризис
«Сказки»
Март-август 2008
Локомотивный продукт:
«Кредит наличными»
«Я уверен»
Осень 2009
Подъем
Весна 2010
Локомотивные продукты:
Локомотивный продукт:
«Вклады» и
«Вклады»
«Кредитные карты»
«Высокий процент надежности»
сентябрь 2008 – май 2009
Локомотивный продукт: «Вклады»
«Проще, чем вы думали»
Весна 2011
Кредитные продукты
«Все решаемо»
Осень 2010
Кредитные продукты
«Проще, чем вы
думали»
Осень 2011
Кредитные продукты
2
Хронология рекламных ТВ-кампаний ВТБ24
«2х2=4»
Весна 2007
Кредитные продукты
Кризис
«Высокий процент
надежности»
сентябрь 2008 – май 2009
Локомотивный продукт:
«Вклады»
«Сказки»
Март-август 2008
Локомотивный продукт:
«Кредит наличными»
В рамках концепции «Знаменитости»
были произведены следующие ТВ ролики:
1-й флайт – Тарасова Т., Хабенский К., Масляков А.
2-й флайт – Спиваков В., Хаматова Ч.
3
Хронология рекламных ТВ-кампаний ВТБ24
«Я уверен»
Подъем
Весна 2010
«Все решаемо»
Локомотивный
Осень 2010
продукт: «Вклады»
Кредитные продукты
«Я уверен»
Осень 2009
Локомотивные продукты:
«Вклады» и «Кредитные
карты»
3-й флайт – Юрчихин Ф., Новиков М.
4-й флайт – Парфенов Л., Тодоровский В.
5-й флайт – Дапкунайте И., Крутой И.
4
Хронология рекламных ТВ-кампаний ВТБ24
«Проще, чем вы думали»
Весна 2011
Кредитные продукты
«Проще, чем вы думали»
Осень 2011
Кредитные продукты
6-й флайт – Цекало А.
7-й флайт – кредиты наличными, кредитные карты, ипотека
5
Знание бренда ВТБ
Полное знание бренда ВТБ выросло с 87% в июне 2008 г. до 100% в августе 2011 г.
GRP ВТБ24
2008
GRP ВТБ
Первое упоминание бренда ВТБ
2009
2010
Спонтанное знание бренда ВТБ
2011
900
60%
800
50%
700
40%
30%
600
20%
500
10%
400
0%
300
-10%
100
-30%
-40%
TRP
200
-20%
0
Период: 19.05.2008 – 29.08.2011
Источник: ТНС Маркетинговый информационный центр
6
Знание рекламы ВТБ
100%
GRP ВТБ24
2008
GRP ВТБ
Спонтанное знание рекламы ВТБ
2009
90%
2010
Знание с подсказкой рекламы ВТБ
1200
2011
1100
80%
1000
70%
900
60%
800
50%
40%
700
30%
600
20%
500
10%
400
0%
300
200
-20%
GRP
-10%
100
-30%
-40%
0
Период: 19.05.2008 – 28.08.2011
Источник: ТНС Маркетинговый информационный центр
7
Имидж ВТБ24. Динамика восприятия имиджа
Широкий спектр продуктов и
услуг
40%
Финансовые условия хуже,
чем у конкурентов
35%
30%
25%
Понятные условия
предлагаемых продуктов и
услуг
Эмоциональные атрибуты
20%
Компетентные и
профессиональные
сотрудники
Финансовые условия
лучше, чем у конкурентов
15%
10%
5%
0%
Работа без технических
сбоев
Быстрое обслуживание
За период с осени 2008 г. значимо улучшилось
восприятие таких позитивных эмоциональных
атрибутов ВТБ24, как передовой, современный,
престижный, доступный, надежный, стабильный
российский банк, банк для таких людей, как я.
Престижный
40%
Большое количество
банкоматов
Удобно расположенные
отделения
Навязчивый
30%
Широкая региональная сеть
20%
Медленный
10%
Рациональные атрибуты
Доступный
0%
За период с осени 2008 г. улучшилось восприятие всех
рациональных атрибутов, особенно выросли оценки
широты спектра продуктов и понятности их
условий, наличия компетентных и профессиональных
сотрудников, быстроты обслуживания, региональной
сети и количества банкоматов.
август 2008 - август 2009
Банк для таких
людей, как я
Передовой,
современный
Ненадежный
Надежный,
стабильный
Государственный
август 2009 - август 2010
Российский
август 2010 - август 2011
Источник: ТНС Маркетинговый информационный центр
8
Имидж ВТБ24. Сравнение с конкурентами
Широкий спектр
продуктов и услуг
Финансовые условия
хуже, чем у конкурентов
40%
35%
30%
25%
Компетентные и
профессиональные
сотрудники
20%
15%
10%
5%
Эмоциональные атрибуты
Понятные условия
предлагаемых продуктов
и услуг
Финансовые условия
лучше, чем у
конкурентов
Респонденты считают, что ВТБ24 передовой,
современный, престижный, доступный, надежный,
стабильный российский банк.
0%
Работа без технических
сбоев
Быстрое обслуживание
Престижный
40%
Большое количество
банкоматов
Удобно расположенные
отделения
Широкая региональная
сеть
30%
20%
Медленный
Ключевые характеристики деятельности ВТБ24
определяются
широким
спектром
продуктов,
понятными условиями предлагаемых продуктов,
наличием
компетентных
и
профессиональных
сотрудников, широкой региональной сетью, быстрым
обслуживанием.
Альфа-Банк
Банк Уралсиб
Период: август 2010 – август 2011
Доступный
10%
Рациональные атрибуты
ВТБ24
Банк для таких
людей, как я
Навязчивый
0%
Передовой,
современный
Ненадежный
Надежный,
стабильный
Государственный
Российский
Русский Стандарт
Райффайзенбанк
Источник: ТНС Маркетинговый информационный центр
9