Transcript TALLER EL ARTE DE VENDER ( MARKETING COMERCIAL Y EMPRESARIAL) I.
TALLER EL ARTE DE VENDER ( MARKETING COMERCIAL Y EMPRESARIAL)
I. ¿QUÉ ES EL MARKETING?
Según la American Marketing Asociation , el Marketing es una forma de organizar un conjunto de acciones y procesos a la hora de crear un producto “para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones” y su finalidad es beneficiar a la organización satisfaciendo a los clientes.
Desmitificar el Marketing
“El Marketing no es publicidad” “Un experto en Marketing no tiene porque ser un diseñador gráfico” “El Marketing no solo busca la venta. En la actualidad tiene un enfoque más social” “No todo el mundo puede ser un estratega del Marketing”
Variables del Marketing
Marketing Comercio Minorista
El marketing es una herramienta fundamental para el comercio minorista porque permite conocer y comprender el mercado, para llegar a conformar una oferta realmente atractiva, competitiva, variada, capaz de obtener clientes dispuestos a consumir el producto y/o servicio y mantener fidelidad al mismo.
Implica además estar al tanto de la competencia, para conseguir mejor posicionamiento, incrementa o mantener su cuota de mercado y aprender de los mejores desempeños.
Distinción entre Necesidad, Deseo y Demanda
Necesidad
: Algo inherente en las personas.
falta y si lo Sensación de carencia de algo, sería algo que nos tuviésemos aumentaría nuestro bienestar
Deseo:
Forma en que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad, conforme a las características personales del individuo, los factores culturales, sociales y ambientales, y los estímulos del Marketing.
EJEMPLO
: la manera de satisfacer la necesidad de vestirse será muy diferentes un español y un egipcio.
El deseo supone un acto de voluntad, siempre posterior a la necesidad, aunque no siempre surge de una necesidad un deseo.
Demanda
: es un deseo de un producto, está condicionada por los recursos disponibles de la persona, y por los estímulos de Marketing(MK-Mix) percibidos por dicha persona.
FIN DEL MARKETING,ACTUACIÓN DEL MARKETING SOBRE NECESIDADES,DESEOS Y DEMANDAS
DESCUBRE NECESIDADES DESEOS DETECTA ESAS NECESIDADES A TRAVES DE UNA INVESTIGACION DEL MERCADO NO CREA NECESIDADES.
YA DEBEN EXISTIR Y SER REALES ACTUA SOBRE LA DEMANDA: 1.IDENTIFICANDOLA
2.CREÁNDOLA 3.DESARROLLÁNDOLA SATISFACE ESAS NECESIDADES Y DESEOS
Hay que elegir las estrategias y diseñar el programa de acciones … … para pasar del DAFO a la CAMA
Debilidades Cambiarlas Amenazas Afrontarlas Fortalezas Mantenerlas Oportunidades Aprovecharlas
DIRECCIÓN ESTRATÉGICA
Estrategias de marketing
PREGUNTAS CLAVES
¿Dónde estamos?
¿Dónde queremos estar?
¿
Cómo llegaremos donde queremos estar?
¿Hemos llegado donde queríamos estar?
ETAPAS
Análisis estratégico de la situación Fijación de objetivos Determinación de estrategias y
acciones
Control de los resultados
ESTRATEGIA Arte de dirigir las operaciones militares.
Arte, traza para dirigir un asunto
La forma que permitirá a la organización alcanzar la situación competitiva deseada Debe concretarse en un programa de acciones
Objetivo Estrategias Acciones
Tipos de Estrategias de marketing
Se puede hacer la siguiente clasificación de las estrategias de marketing según la función y responsabilidad que asume la Dirección de Marketing.
Estrategias generales de marketing
Estrategias relativas a la obtención de una ventaja competitiva Estrategias relativas al volumen de inversión Estrategias relativas a la forma de competir Estrategias relativas a la innovación
Estrategias específicas de marketing
Estrategias para la definición del mercado
Estrategias de segmentación -Estrategias de posicionamiento
Estrategias de marketing-mix
Estrategias de producto y marca Estrategias de precio -Estrategias de distribución -Estrategias de comunicación
Estrategias de segmentación
Finalidad: definir el Público-Objetivo al que se dirige el producto
Delimitarlo según características socioeconómicas, geográficas, demográficas y/o psicográficas
Soft Adult Contemporary (SAC, clásicos contemporáneos de música
suave):25-45 años, con trabajo y cierto poder adquisitivo.
“varón, entre 45 y 55 años, de clase medio-alta, que valora la discreción, la belleza, el estilo, la calidad, la precisión y la tecnología” (José Carmona, Consejero Delegado).
“Hombre joven y urbano con espíritu cosmopolita que busca la mejor relación calidad-precio.
Estrategias de segmentación Estrategias de ventaja competitiva y estrategia de posicionamiento MARCA 6 MARCA 5 PUBLICO OBJETIVO MARCA 4 MARCA 1 MARCA 2 MARCA 3
Estrategias de ventaja competitiva
Decidir qué tendrá el producto de la empresa que lo diferencie de los competidores, bien el precio o bien alguna característica básica o secundaria del producto.
Estrategias de posicionamiento
Decidir cómo crear esa diferencia en la mente de los clientes “Posicionamiento no es lo que se hace con un producto.
Posicionamiento es lo que se construye en la mente de las personas. Es decir se posiciona el producto en la mente de las personas” (A. Ries y J. Trout)
Secuencia de las decisiones estratégicas de marketing
Estrategias de segmentación y definición público objetivo Estrategias de obtención de una ventaja competitiva y estrategia de posicionamiento Estrategias de producto Estrategias de marketing-mix Estrategias de precio Estrategias de distribución Estrategias de promoción
Todo el mercado
Estrategias relativas a la obtención de una ventaja competitiva Ventaja estratégica
Exclusividad percibida por el cliente Posición de costes bajo
Diferenciación
Liderazgo en costes
-Inversión continua en tecnología (para innovar o imitar a bajo coste).
-Control continuo de costes de producción y distribución.
- Diseño estandarizado de los productos.
- Minimización de los costes comerciales
Sólo algún segmento
Especialización
Fuente: M. Porter.
Tata, la marca india de coches de bajo coste, confía su campaña a las
acciones especiales de TV 28 de febrero de 2007 (07:44) Tata, el fabricante de automóviles indio que en España distribuye Grupo Bergé, quiere trasladar el concepto de bajo coste de las aerolíneas a los coches y convertirse en la marca de referencia de los consumidores que busque un coche económico, siguiendo la estela del éxito logrado por Dacia (del grupo Renault).
“Tenemos los productos más baratos del mercado, por lo que podemos hacernos fuertes en un nicho que está creciendo y que otros fabricantes, como Toyota o Renault, quieren atacar desarrollando modelos económicos, algo que nosotros ya tenemos”, ha declarado a Expansión Eduardo Divar, director general de Nissho Motor España, empresa que fue comprada por Grupo Bergé.
Su estrategia de comunicación se basará en el eslogan Coches para todos y empleará frases como El coche del pueblo o La democracia llegó a los coches el diario económico.
El ‘bajo coste’ se afianza en España. (El País 10/02/2007)
Ikea, Mercadona, Vueling o Yoigo son ejemplos de empresas que ofrecen productos y servicios con el precio como una de las principales claves de su estrategia comercial El denominado ‘fenómeno Ikea’, basado en reducir costes para ofrecer productos funcionales, de diseño atractivo y a precios asequibles, ha triunfado en España, al igual que en otros muchos países, y se ha extendido a otros sectores.
Yoigo sale al mercado como compañía de bajo coste en móvil
01/12/2006 | La Vanguardia. Madrid.(EFECOM).‐ Hoy sale al mercado Yoigo (antes Xfera), el cuarto operador de telefonía móvil, como compañía de bajo coste, con una tarifa única de 0,12 euros por minuto para todas las llamadas nacionales y en todos los horarios y cuya oferta completa cabe en una tarjeta de visita. El presidente de Yoigo, Ángel García Altozano, y su consejero delegado, Johan Andsjoe, presentaron ayer la oferta del cuarto operador de red de telefonía móvil en España, que pretende ser "una nueva forma de telefonía móvil y referencia europea de simplicidad y eficiencia".
Con una campaña cuyo centro será "la verdad verdadera, el móvil sin cuentos", en la que se gastará 10 millones de euros, este operador aspira a cerrar 2007 con una cuota de mercado del 0,8 por ciento, unos 350.000 clientes, y llegar al diez por ciento en el año 2015. Sus directivos destacaron el esfuerzo de esta operadora para salir al mercado en sólo 150 días desde que se reactivó el proyecto con la toma de control de Telia Sonera (76,6 por ciento del capital).
El proyecto estaba congelado desde el 2001 cuando se retrasó la llegada de la tercera generación de telefonía móvil.
Riesgos de la estrategia de bajo coste 1.- Los avances tecnológicos futuros anulen la ventaja competitiva obtenida.
2.- La tecnología que nos permite obtener unos costes más bajos se difunda entre otras empresas.
3.- Cometer una “miopía tecnológica” que oriente a la empresa sólo hacia el producto.
4.- La inflación (aumento) de los precios de los aprovisionamientos, lo cual puede dar lugar a una reducción de nuestro liderazgo en costes.
¿Qué sugieren estas imágenes?
Estrategias relativas a la obtención de una ventaja competitiva
Todo el mercado
Ventaja estratégica
Exclusividad percibida por el cliente Posición de costes bajo
DIFERENCIACIÓN LIDERAZGO EN COSTES
Sólo algún segmento
ESPECIALIZACIÓN Fuente: M. Porter
Medios para la diferenciación de un producto respecto de la competencia Producto Servicios Personal Imagen Canal de Servicios distribución
Modelos o versiones Características adicionales Nivel de calidad Uniformidad Duración Fiabilidad Reparabilidad Estilo/ diseño Origen Facilidades de compra Entrega Instalación Formación/ asesoría técnica al cliente Reparación Garantía Cortesía/ simpatía Credibilidad Confianza Responsabilidad Nivel de competencia Empatía
Riesgos de la estrategia de diferenciación 1.- El diferencial de precios entre la empresa que compite por diferenciación y las de bajo coste sea muy alto.
2.- Cambios en el entorno que disminuyan la necesidad o el deseo del consumidor por el atributo diferenciador de la empresa.
3. La imitación a bajo coste.
Estrategias relativas a la obtención de una ventaja competitiva Ventaja estratégica
Exclusividad percibida por el cliente Posición de costes bajo
LIDERAZGO EN COSTES
Todo el mercado
DIFERENCIACIÓN
Sólo algún segmento
ESPECIALIZACIÓN Fuente: M. Porter
Riesgos de la estrategia de especialización 1.- Los riesgos propios de la estrategia de bajo coste/ diferenciación.
2.- Cambios en el entorno que hagan que el segmento objetivo desaparezca o disminuya de tamaño.
3.- La entrada de otras empresas que subdividan el segmento objetivo en segmentos más especializados 4. El diferencial de precios con relación a los competidores no especializados sea demasiado grande .
Estrategias relativas a la obtención de una ventaja competitiva Ventaja estratégica
Exclusividad percibida por el cliente Posición de costes bajo
LIDERAZGO EN COSTES
Todo el mercado
DIFERENCIACIÓN ESPECIALIZACIÓN
Sólo algún segmento
Fuente: M. Porter ¿Cuáles son los factores claves del éxito en el producto-mercado/segmento?
¿Cuáles son los puntos fuertes y débiles de la empresa en relacióna esos factores claves del éxito?
¿Cuáles son los puntos fuertes y débiles de los competidores peligrosos en relación a esos factores claves?
¿se ha preguntado alguna vez por qué…
…dos diseñadores sevillanos se llaman Vittorio & Luchino?
…no estaríamos dispuestos a pagar el mismo precio por la misma prenda de vestir en un puesto del mercadillo y en El Corte Inglés?
…muchas marcas recurren a sloganes como “el original”, “la garantía del lider”, “tu banco y cada día el de más personas”?
…en un anuncio de dentífrico se recurre a un dentista; en uno de seguros de motos, a motociclistas conocido; o en uno de un detergente a una mujer “ama de casa tipo”?
…casi todos las latas de refrescos de cola son de color rojo; o los botes de cacao para la leche son amarillos?
¿se ha preguntado alguna vez que pasaría si…
…hiciésemos un “test ciego” con tres vasos de leche: uno de la marca Pascual, otro de una marca desconocida y otro de una marca de distribuidor?
…le pedimos que en 2 minutos escriba todas las marcas de detergentes para la ropa que recuerdes?
En definitiva, ¿se ha preguntado alguna vez por qué compramos una marca y no otra?
¿porqué compran los consumidores un producto/marca determinada?
¿Por el producto en sí mismo (por sus características) o por la percepción (imagen) que tienen del producto?
POSICIONAMIENTO DE UN PRODUCTO: proceso de determinación de la concepción de un
producto y de su imagen con el fin de darle un sitio determinado en la mente del consumidor frente a los otros productos competidores
PROCESO A SEGUIR PARA POSICIONAR UN PRODUCTO Determinar los atributos diferenciales del producto para los consumidores
¡¡¡Escucha la voz del mercado……… ……..e interprétala correctamente!!!
PROCESO A SEGUIR PARA POSICIONAR UN PRODUCTO Determinar los atributos diferenciales del producto para los consumidores
¡¡¡Escucha la voz del mercado……… ……..e interprétala correctamente!!!
“el cliente habla en clave”. Así, cuando la investigación de Whirpool demostró que los clientes deseaban “frigoríficos limpios”, lo interpretaron como fáciles de limpiar. Pero después de analizar en profundidad los deseos del consumidor se descubrió que lo que realmente querían es que tuvieran la apariencia de limpios sin necesidad de limpiarlos, para ello se diseñaron nuevos frigoríficos con materiales y en tonos que disimulan la suciedad (Evans y Lindsay (2000): “Administración y control de la calidad”).
PROCESO A SEGUIR PARA POSICIONAR UN PRODUCTO Determinar los atributos diferenciales del producto para los consumidores Conocer la posición que ocupa cada competidor en relación a los anteriores atributos
Mapas perceptuales/ mapas de posicionamiento: -análisis multidimensional no métrico - análisis factorial - análisis factorial por correspondencia
Determinar cuál es el mejor posicionamiento para nuestro producto Comunicar al mercado el posicionamiento elegido, desarrollando un programa de marketing coherente con el posicionamiento elegido
Leyes inmutables del marketing según Ries y Trout LEY DE LA PERCEPCIÓN
El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones
Los 5 condicionamientos mentales más importantes del proceso de posicionamiento, según Trout y Rivkin
Las mentes son limitadas Las mentes odian la confusión Las mentes son inseguras Las mentes no cambian Las mentes pueden perder el enfoque
El apasionante mundo de las cervezas
“El hemisferio izquierdo analiza, abstrae, cuenta, mide el tiempo, planea procedimientos paso a paso, verbaliza, piensa en palabras y en números, es decir contiene la capacidad para las matemáticas y para leer y escribir” “ El hemisferio derecho es intuitivo en vez de lógico, piensa en imágenes, símbolos y sentimientos.
Tiene capacidad imaginativa y fantástica, espacial y perceptiva ”
Leyes inmutables del marketing según Ries y Trout LEY DEL LIDERAZGO
Es mejor ser el primero que ser el mejor
LEY DE LA MENTE
Es mejor ser el primero en la mente, que ser el primero en el punto de venta
LEY DEL ENFOQUE
El principio más poderoso en marketing es poseer una palabra en la mente de los clientes
¿Cómo apropiarse de una palabra en la mente de los consumidores?
Detergente: SUAVIDAD • Olor.
• Color de las etiquetas • … • … • … • Nombre de la marca • Mascota publicitaria
LEXICALIZACIÓN DE LA MARCA
Señor farmacéutico , ¿me da una aspirina para el dolor de cabezas Joder, van a cerrar el super y no tengo pan bimbo, ni coca cola, ni cola cao, ni… La señorita del rimel azul, ¿me puedes prestar un Kleenex?
Leyes inmutables del marketing según Ries y Trout
LEY DE LA EXCLUSIVIDAD
Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente del cliente
LEY DE LOS ATRIBUTOS
Para cada atributo hay otro diferente que puede ser efectivo
LEY DE LO OPUESTO
Si optas al segundo puesto, su estrategia está determinada por el líder
LEY DE LA CATEGORÍA
Si usted no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva en la que pueda ser el primero
Mr Energizer es nuestro superhéroe particular y representa con precisión todo lo que una pila debería ser: potente, de confianza y lleno de energía.Por eso Mr Energizer abre el camino en todas nuestras campañas publicitarias en Europa, donde ha estado muy ocupado sacando a los europeos de apuros. Donde quiera que vea pilas Energizer, verá también a Mr Energizer, trabajando duro para llevar la energía hasta sus manos.
Leyes inmutables del marketing según Ries y Trout LEY DE LA CATEGORÍA
Si usted no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva en la que pueda ser el primero ¿En qué es mejor mi producto que los actuales competidores?
LEY DE LA CATEGORÍA
Si usted no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva en la que pueda ser el primero
Leyes inmutables del marketing según Ries y Trout
LEY DE LOS ATRIBUTOS
Para cada atributo hay otro diferente que puede ser efectivo Máquina de Aire Acondicionado Silencioso Ahorra energía Diseño
Leyes inmutables del marketing según Ries y Trout LEY DE LO OPUESTO
Si optas al segundo puesto, su estrategia está determinada por el líder
Leyes inmutables del marketing según Ries y Trout LEY DEL SACRIFICIO
Siempre hay que renunciar a algo para conseguir algo
LEY DE LA PERSPECTIVA
Los efectos del marketing son a largo plazo
El posicionamiento a elegir
¿Cuál es la mejor posición para el producto?
¿Qué atributo debemos resaltar?
-Atributo diferencial para el consumidor -Atributo que represente una fortaleza del producto Atributo que esté libre en la mente de los consumidores
¿Cuántos atributos debemos resaltar?
Opción 1: “propuesta única de venta” Opción 2: varios. El/los atributo/s adicional/es sirven para matizar o complementar el significado del primero En todo caso, evitar:
Error de infraposicionamiento Error de posicionamiento confuso Error de posicionamiento dudoso
Proceso para alcanzar el posicionamiento deseado Dotar de Capital de Notoriedad a la marca Crear Imagen de marca Crear Preferencia de marca
Asociación favorable Asociación fuerte Asociación preferente
Estrategias de comunicación del posicionamiento Tipos de estrategias de posicionameinto según Wind y Aaker: Posicionamiento basado en los atributos del producto
Estrategias de comunicación del posicionamiento Tipos de estrategias de posicionameinto según Wind y Aaker: Posicionamiento basado en los beneficios del producto
Estrategias de comunicación del posicionamiento Tipos de estrategias de posicionameinto según Wind y Aaker: Posicionamiento basado en el uso/aplicación del producto Wipp Express:“Lava sin frotar la ropa que no puede esperar”
Estrategias de comunicación del posicionamiento Tipos de estrategias de posicionameinto según Wind y Aaker: Posicionamiento basado en la identificación de categorías de usuarios
Estrategias de comunicación del posicionamiento Tipos de estrategias de posicionameinto según Wind y Aaker: Posicionamiento frente a la competencia
“3 veces más elásticos que Dodot Etapas.
Sistema de ajuste en toda la cintura.
Únicos con cintas mayor ultraelásticas, mucho más anchas para comodidad”
Estrategias de comunicación del posicionamiento Tipos de estrategias de posicionameinto según Wind y Aaker: Posicionamiento basado en la definición de una categoría de producto
¿Cerveza con corazón de limón?
¿Refresco con una pizca de alcohol (alcopops)?
Estrategias de comunicación del posicionamiento Tipos de estrategias de posicionameinto según Wind y Aaker:
http://www.primeroestrategia.com/2012/02/mercedes-renovarse-o-morir/#more 1605 http://marketing.blogs.ie.edu/archives/2012/03/4933.php?utm_source=feedburner&utm_medium=feed&utm_camp aign=Feed%3A+IEMarketingweblog+%28IE+Marketing+Weblog%29&utm_content=Google+Reader
SI
• • • • • • • •
Herramientas de Marketing
Plan de Marketing Comercio Minorista Investigación del Mercado Campañas de comunicación Análisis de la competencia Desarrollo de paquetes y promociones Diseño de nuevos servicios Gestión de eventos Y todo lo que se os ocurra desde la óptica del marketing tradicional…
Investigación de Mercado
Información Secundaria Información Primaria Métodos cuantitativos
•
Paneles
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Encuestas Métodos cualitativos
Plan de Marketing
Introducción Análisis de la situación DAFO Objetivos Estrategias y acciones Control
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Publicidad (No es Marketing): Medios y Soportes Tradicionales
Anuncios en Televisión Cuñas de radio Anuncios en prensa y revistas Publicidad exterior Buzoneo Etc.
¿Siguen siendo útiles?
Tradicional vs Digital
Medios y soportes publicitarios digitales
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Páginas web Redes sociales Blogs Buscadores de Internet Aplicaciones móviles Mailing Etc.
PÁGINA WEB
REDES SOCIALES
Principales Redes Sociales Facebook: Tu negocio en una ciudad de 1.000 millones de personas Twitter : Comunicación instantánea Youtube: Importancia de la imagen Vimeo : Vídeos profesionales Linkedin: Tu perfil profesional Tuenti : La red de los más jóvenes Flickr : El rincón de la fotografía Pinterest : Fotografía y diseño Y muchas más, además de blogs……
Por qué usar Redes Sociales…
“Estar cuesta poco, no hacerlo sale caro” “Para ganar dinero antes había que salir a las calles, ahora las calles están en las Redes Sociales” “Tu empresa en Facebook sería tener tu negocio en una ciudad de más de 1.000 millones de habitantes”