第六章 消费者的购买动机 消费者的需要与动机 现代动机理论 动机与营销策略 Think • 人们为什么购买瓶装水/桶装水？ • 为什么成百上千的人花数百倍于自来水的价钱 去买瓶装水。 为了: 安全，健康，口味，地位………… 第一节 消费者的需要与动机 动机是行为的原因。 需要与动机什么区别呢？ 消费者的需要是指消费者生理和心理上的匮乏 状态,即感到缺少什么,从而想要获得它们的状态. 但是需要并不总处于唤醒状态。只有当消费者 的匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发， 促使消费者行动，但也不具有对具体行为的定向作 用。
Download ReportTranscript 第六章 消费者的购买动机 消费者的需要与动机 现代动机理论 动机与营销策略 Think • 人们为什么购买瓶装水/桶装水？ • 为什么成百上千的人花数百倍于自来水的价钱 去买瓶装水。 为了: 安全，健康，口味，地位………… 第一节 消费者的需要与动机 动机是行为的原因。 需要与动机什么区别呢？ 消费者的需要是指消费者生理和心理上的匮乏 状态,即感到缺少什么,从而想要获得它们的状态. 但是需要并不总处于唤醒状态。只有当消费者 的匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发， 促使消费者行动，但也不具有对具体行为的定向作 用。
第六章 消费者的购买动机 消费者的需要与动机 现代动机理论 动机与营销策略 Think • 人们为什么购买瓶装水/桶装水？ • 为什么成百上千的人花数百倍于自来水的价钱 去买瓶装水。 为了: 安全，健康，口味，地位………… 第一节 消费者的需要与动机 动机是行为的原因。 需要与动机什么区别呢？ 消费者的需要是指消费者生理和心理上的匮乏 状态,即感到缺少什么,从而想要获得它们的状态. 但是需要并不总处于唤醒状态。只有当消费者 的匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发， 促使消费者行动，但也不具有对具体行为的定向作 用。 第一节 消费者的需要与动机 在需要和行为之间还存在一种驱动力。 动机是促使消费行为发生并为消费行为提 供目的和方向的动力。 第二节 马斯洛的需要层次理论 自我实现 尊重 归属感 安全 生理 营销策略和马斯洛动机层次理论 • 生理动机（Physiological）：对食物、水、 睡眠的需要。 • 产品: 食品、保健品、药品、饮料、健身器材 等。 Themes (营销主题): 盛洲花生油：非转基因为健 康加油（嘉丽） other？ 营销策略和马斯洛动机层次理论 •安全动机（Safety）:寻求安全、稳定、熟悉 的环境 • 产品：seat belts (汽车安全带）、保险、 社会保障等。 Themes: 克莱斯勒汽车—安全气囊是 标准配备—克莱斯勒的优势” other？ 营销策略和马斯洛动机层次理论 • 归属动机（Belongingness）:爱情、友谊、亲 情、群体的接纳等。 • 产品: 个人饰品、娱乐。 Themes: Tums(一种产品)—you are important .you are loved. You should take your calcium(钙） other？ 营销策略和马斯洛动机层次理论 • 尊重动机（Esteem）: 地位、优越感、自尊、 声望和成就感。 • 产品:衣服、家具、酒类、收藏品、汽车等。 Themes: 卡迪拉克汽车—“长时间地付出终于 有了收获。众人的赞誉、财富的丰收， 难道现在不是该拥有一辆卡迪拉克的 时候了吗？” 营销策略和马斯洛动机层次理论 自我实现的动机（Self-actualization）：全 面发展、充分发挥潜能、实现所能实现的一切。 （非我行我素，也非完美无缺） 产品: 教育、运动、嗜好。 Themes: CCTV2 “绝对挑战”—绝对挑战，来 者不善。06年暑假有一期“颠峰营销 —挑战百万年薪“! 作业: 识别消费者的需要 • • • • • • • • • • 宠物 矿泉水 人寿保险 “新闻联播” 播” “阿迪达斯” 火花、烟盒 玫瑰 脑白金 诺基亚 股票 生理需要 安全与健康的需要 情感需要 金融与保险的需要 宠物 矿泉水 人寿保险 “新闻联 娱乐需要 社会形象需要 拥有需要 给予需要 信息需要 变化需要 “阿迪达斯” 火花、烟盒 玫瑰 脑白金 诺基亚 股票 第三节 动机理论和营销策略 消费者并不是在购买产品，而是满足动机或 解决问题。 营销者必须发现某产品和品牌所能满足的动 机和需求，并围绕这些动机去制定营销组合。 一、发现消费者的购买动机 显性动机：消费者意识到并承认的动机。 隐性动机：消费者未意识到或不愿承认的 动机。 在购买情况下的显性动机和隐性动机 显性动机 消费行为 大汽车更舒适 它是有上佳表现 的高质汽车 我的好几位朋友 都开卡迪拉克 隐性动机 它能显示我成功 购买一辆 a Cadillac 它能使我显得强有 力和有个性 确定显性动机 • 直接询问 E.g. 为什么你要购买卡迪拉克 （Cadillac）? 对这类动机，直接的广告吸引有效 确定隐性动机 • 动机研究技巧 • 联想技术 词语联想：要求消费者把反应过程中 最初涌现在头脑中的那个词记下来；连续词语联 想； • 完形填空 语句完成；故事完成； • 构造技术：卡通技巧；第三人称技术；看图说 话 • 对于这类动机，间接的吸引才有效 使用联想技术 让消费者列出某种产品或品牌所能提供的利益， 再列出这些利益所能提供的好处，继续下去直到 消费者列不出好处为止。 例如，应答者可能会列出“减少感冒”这一条 作为服用维生素的利益之一，当问到“减少感冒” 的好处时，他也许会列出“工作更高效”和“精 力更好”；另一个人也许会列出“气色更好”。 不同消费者有不同的动机，或同一消费者也可能 追求多种动机。 二、基于多重动机的营销策略 既然产品具备不止一种功能，那么广 告也必须向消费者传递多重的利益。 欣赏一则汽车广告 体会广告中所表现的吸引显性动 机和隐性动机的方法 三、基于动机冲突的营销策略 双趋型动机冲突 E.g. 你刚好有一定的存款，只够买房或买车， 可是两种产品你都想购买。 趋避型动机冲突 E.g. 一个非常关心体重的消费者又喜欢吃零 食。 基于动机冲突的营销策略 双避型动机冲突 E.g.当一个消费者的旧洗衣机坏了，他可能就会 面临这种冲突。他既不想花钱买新的，也不想花钱 把旧的修一修，又不能没有洗衣机。 ？？ 你是现在花钱呢？还是以后花更多呢？ “Pay me now, or pay me more later.” 作业： • 小组报告： 什么是显性动机和隐性动机？你 怎样去测量显性动机和隐性动机？找出一个直接 迎合显性动机、间接迎合隐性动机的广告。解释 该广告是怎样和为什么使用这两种方法。