PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KLIENTA Dariusz Doliński dla CITYBOARD MEDIA Czy reklama działa? • Efekt „trzeciej osoby” • Dlaczego ludzie sądzą, że na nich nie działa?... • A B C D.
Download ReportTranscript PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KLIENTA Dariusz Doliński dla CITYBOARD MEDIA Czy reklama działa? • Efekt „trzeciej osoby” • Dlaczego ludzie sądzą, że na nich nie działa?... • A B C D.
PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KLIENTA Dariusz Doliński dla CITYBOARD MEDIA Czy reklama działa? • Efekt „trzeciej osoby” • Dlaczego ludzie sądzą, że na nich nie działa?... • A B C D E • B C D E A • C D E A B • D E A B C • E A B C D Plotki i informacje od innych POLSKA PLOTKA: yuka, zefir, jarzębiak, head&shoulders Katz & Lazarsfeld • 42% decyzji zakupowych – wpływ innych osób • Obiektywna informacja + kontrola • Rola lekarza rodzinnego w USA • Bearden i Etzel: dobra prywatne-publiczne vs codzienne-luksusowe • Największe znaczenie przy publicznych luksusowych (kup kije do golfa + marka) MARKETING MIX • • • • • 4xP PRODUKT MIEJSCE CENA PROMOCJA I REKLAMA • Zasada łańcucha • Zasada kompensacji Rola opakowania Czasem sytuacje absurdalne 27 XI 2014 CZARNY PIĄTEK (początek sezonu bożonarodzeniowych zakupów w USA) OFERTA LIMITOWANA 30 tys. sztuk po 6 dolarów Pasta PEPSODENT Dlaczego szampon do włosów się pieni?... Image produktu jako funkcja nazwy KLĘSKA i SUKCES tego samego produktu Coca Coli Miejsce sprzedaży Gdzie leży produkt • Reguła prawej ręki • Supermarket • Sklep z odzieżą – dwie kondygnacje Cena • Heurystyka: droższe-lepsze • Eksperyment McConnella: respondenci testowali piwo (to samo) w ślepych testach konsumenckich. Różnicowano informację o jego cenie. Oceny smaku wyższe przy wyższej cenie. Pewne produkty powinny być drogie Casus perfum Także: krawaty, bombonierki, biżuteria srebrna CENA c.d. • • • • Cena psychologiczna Reguła 12% Subiektywna taniość i efekt kontrastu Biustonosze Victoria’s Secret wysadzane brylantami: 1996 Claudia Schiffer – biustonosz za 1 mln. US$, 1997 – Tyra Banks – 3 mln.2006_ Karolina Kurkova 6,5 mln. Jak łatwo kupić normalny biustonosz Victoria’s Secret za 200 dolarów OBNIŻKI • Drogie produkty – kwotowo • Tanie produkty – procentowo Magia „za darmo” • (Dan Arieli) wybór między dwoma czekoladami • LINDT (b. dobra) 15 centów • Hershey’s (średnia półka) 1 cent • 73% wybiera LINDT Obniżamy ceny obu czekolad o jednego centa • • • • • Teraz LINDT nie 15 a 14 centów Teraz HERSHEY’S nie 1 cent a gratis POPRZEDNIO 73% wybrało LINDT TERAZ: 69% wybiera HERSHEY’S Bony Amazon • • • • Bon na książkę o wartości 20$ za 8$ czy Bona na książkę o wartości 10$ za 1 $ WIĘKSZOŚĆ woli kupić bon na książkę o wartości 20$ za 8$ Przeceniamy ceny bonów o 1 $ Teraz bon na książkę o wartości 20$ kosztuje 7$ Bona na książkę o wartości 10$ jest za darmo WIĘKSZOŚĆ WYBIERA opcję: BON o wartości 10$ za darmo Reguła liczb z prawej strony ____________ 2 + małe liczby 244/233 Realna obniżka Spostrzegana obniżka 4,51% 5,29% 233/222 4,72% 5,53% 222/211 4,95% 5,76% 199/188 5,52% 4,18% 188/177 5,85% 4,41% 177/166 6,21% 4,53% 1 + duże liczby Zależności: firma renomowana vs. nieznana Cena produktu firmy mało renomowanej 10 jenów 100 jenów 1000 jenów Cena produktu firmy b. renomowanej 23 jeny 153 jeny 1350 jenów Percepcja – reguła ruchu • Oko żaby, oko człowieka… PAMIEĆ • Zgodność-niezgodność ze schematem Co to właściwie znaczy, że klient coś pamięta… • Przypominanie • Rozpoznawanie WYOBRAŹNIA Badania Petrovej Zapachy… Eksperyment A. Bosmansa (2006) Ocena soku pomarańczowego na podstawie reklamy Warunki: 1. Zapach zgodny z produktem (cytrusowy) 2. Zapach niezgodny z produktem (leśny) 3. Warunki kontrolne (bez zapachu) Różnicowano siłę zapachu Badano opinie o soku Badania Dana Kinga i Chrisa Janiszewskiego (2011) Negatywne stany afektywne u ssaków pojawiają się w sytuacji fizycznego lub psychicznego bólu: - zagrożeń fizycznych, choroby, braku wsparcia innych osobników Ssaki w takich sytuacjach poszukują bodźców dotykowych: wtulają się w matkę lub inne osobniki własnego gatunku (głównie w owłosione części ciała) Taki „afiliatywny dotyk” wyraźnie uspokaja i podwyższa nastrój. U wyższych ssaków pozytywne stany afektywne pojawiają się zwykle przy doznaniach wzrokowych (także w mniejszym stopniu węchowych): bodźce seksualne i związane z jedzeniem Eksperyment: badanych wprowadzano w negatywny lub pozytywny nastrój i dawano do oceny kosmetyk w płynie (1) Proszono o opis produktu (a) osoby w negatywnym stanie emocjonalnym koncentrowały się w opisie na tym jak czuje się ich skóra w kontakcie z kosmetykiem (b) osoby w pozytywnym stanie emocjonalym: jak wygląda kosmetyk 2. Proszono o ocenienie jak przyjemny jest kosmetyk w kontakcie ze skórą dłoni: przyjemniejszy dla osób w negatywnym nastroju 3. Gdy proszono o oszacowanie na ile przyjemny jest kontakt skóry z kosmetykiem oraz badano deklaracje kupna go; związek tych dwóch czynników silniejszy u osób będących w negatywnym (vs. pozytywnym) stanie emocjonalnym Decyzje konsumenckie • MIT RACJONALNEGO KONSUMENTA • Eksperymenty Tversky’ego i Kahnemanna: marynarka + kalkulator • Levi i inni: wołowina z kością, zawierająca 75% mięsa lepsza niż wołowina z kością, zawierająca 25% kości Decyzje konsumenckie • Efekt otoczenia A B A B C Zakupy spożywcze • Robić po jedzeniu czy przed ?... Ocena jakości produktu • Warunki gwarancji komputera Convex 11 • Informacja o marce (wysoce prestiżowa vs. mało znana) x informacja o gwarancji (4 miesiące vs 24 miesiące) Efekt jednostki skali Konsument spostrzega różnicę między atrybutami dwóch produktów jako większą w warunkach, w których skala przedstawiająca ów atrybut składa się z większych liczb Badania Mario Pandaleare i współpracowników (2011) Skala liczb jednocyfrowych vs. wielocyfrowych Np: • Gwarancja w latach lub miesiącach • Waga w kilogramach lub gramach • Energetyczność słodyczy w kilokaloriach lub kilojulach Wyniki badań, w których badani mieli ocenić wielkość różnicy na skali od 1 do 6 • Jakość dwóch zestawów kina domowego • w skali 1-10: A = 7; B = 7,5 Różnica: 2,4 • W skali1-100: A=700, B= 750 - ,, - 3,2 • Gwarancja na dwie zmywarki do naczyń • w latach: 7 vs 9 Różnica: 3,60 • w miesiącach: 84 vs 108 -,,4,28 Niezadowolenie klienta i reputacja firmy • W USA 20% zakupów rodzi niezadowolenie • Skargi i reklamacje w 50% przypadków • Liczba reklamacji NIE JEST wskaźnikiem ani jakości produktu ani renomy sklepu • 42% uprzejmie potraktowanych klientów nie pamiętało po 5 miesiącach, że składało jakąkolwiek reklamację!