Transcript Коммуникационная стратегия присутствия бренда: практическое руководство по формированию характера и модели поведения бренда.

Коммуникационная стратегия
присутствия бренда:
практическое руководство по формированию
характера и модели поведения бренда
Для нашего счастья личность является первым и важнейшим
условием, уже потому, что сохраняется всегда и при всех
обстоятельствах.
Артур Шопенгауэр
Бизнес
план
тренды
Ценности
Миссия
Brand
логотип
маркетинг Цели
стратегия
юмор
общение
SMM эмоции
Space
мнение
настроения
котики
ФАКТ #1
Бренды не коммуницируют с аудиторией,
они просто присутствуют
ФАКТ #2
Brand Voice нам только снится
ФАКТ #3
Бренд как стикер
ПРИЧИНЫ В ПОДХОДЕ:
Современный стратегический и концептуальный
подходы не оправдывают себя и не эффективны
в долгосрочной перспективе.
Определение
ЦА
Поиск инсайта
Разработка
концепции
Анализ
конкурентов
Мониторинг
трендов
Современный стратегический и концептуальный
подходы не оправдывают себя и не эффективны
в долгосрочной перспективе.
Суть бренда
Трансляция
ПоследствияУжасны
Если принять «поведение брендов», как рабочую модель и оценить
поведение брендов, которые нас окружают SM Space, мы придем к
неутешительным выводам.
КA Smart Media
www.smart-media.ru
9
Классификация
Бренд-робот
На любую попытку
взаимодействия отвечает
стандартной заготовкой.
КA Smart Media
www.smart-media.ru
1
0
Классификация
Бренд-нарцисс
Интересуется только собой,
во всей коммуникации любуется
собой и в любом диалоге переключает все внимание на себя.
Ему совершенно не интересно,
что вы хотите ему сказать и каких
действий ждете от него.
КA Smart Media
www.smart-media.ru
1
1
Классификация
Бренд-зануда
Твердит одно и то же под
разными соусами, “коммуницируя свои
ценности и отличия”.
КA Smart Media
www.smart-media.ru
1
2
Классификация
Бренд-ненормальный
Каждый день выглядит подругому, на ваши вопросы
отвечает невпопад, но с пафосом
и ощущением того, что вам это
должно быть очень важно.
КA Smart Media
www.smart-media.ru
1
3
Классификация
Бренд-аутист
Самый популярный вид.
Вообще не взаимодействует
с вами.
У него есть логотип и слоган.
И он очень нервничает, когда
вы пытаетесь заговорить с ним,
уходит в себя и впадает в стресс
или депрессию.
КA Smart Media
www.smart-media.ru
1
4
Подход агентства
Insight
Strategy
Brand
Voice
Concept
Brand Voice
С активным проникновением Social Media функции брендов
кардинально меняются.
Новые коммуникации диктуют новые реалии — бренд должен быть интересным
собеседником, партнером, другом, посредником. Это и есть механизм,
превращающий потребителей в последователей.
Механизм, более честных и открытых отношений с аудиторией, не построенных на
диктате и доминировании в привычной модели «пророк-паства».
Бренд — личность,
с которой потребители
хотели бы дружить, общаться.
Что есть Личность Бренда?
КA Smart Media
www.smart-media.ru
1
9
КA Smart Media
www.smart-media.ru
2
0
КA Smart Media
www.smart-media.ru
2
1
Личность Бренда в SMM – это
не понятие, не метрика, не
совокупность атрибутов.
Это живой человек, который
думает, чувствует, одевается,
говорит.
Личность
Бренда в SMM
Характер
Бренда
Поведение
Бренда в
сообществе
Платформа бренда
+
Эмоциональное восприятие
КA Smart Media
www.smart-media.ru
2
3
Эмоциональное восприятие
Метод семантического
дифференциала
Тестируемые объекты
оцениваются по ряду
бимодальных
семибалльных шкал,
полюса которых
задаются при помощи
антонимов.
КA Smart Media
www.smart-media.ru
2
4
Семантический дифференциал
КA Smart Media
www.smart-media.ru
2
5
Платформа Бренда Шузополис
Человечность
Счастье для
покупателя
Расположение нашего ЖК
позволяет наслаждаться всей
красотой и пользой природы
в близости с мегаполисом
Прилегающая к ЖК
территория специально
Новый взгляд на облагорожена нашей
обувь
компанией для жителей всего
района
Пример для рынка
и аксессуаров
КA Smart Media
ПРИМЕР
www.smart-media.ru
Отзывчивость
Мы всегда стараемся
предлагать нашим клиентам
максимально выгодные
предложения, учитывая
индивидуальность ситуации
Современность
Развитая инфраструктура и
продуманные планировки
смогут удовлетворить
потребности каждого члена
семьи
ПРИМЕР
ПРИМЕР
Наш ЖК создает собой новый
сектр жилья, в котором
повышенная комфортность
не означает завышенный
ценник
ПРИМЕР
2
6
КA Smart Media
www.smart-media.ru
2
7
Strategy
Public of the Brand
Face
Voice
Thematic Public/Media
Public of the Brand
Face
Voice
Thematic Public/Media
Концепция коммуникаций
WHO?
WHY?
HOW?
WHAT?
WHO?
WHY?
HOW?
Определение ключевых принципов коммуникации, которые влияют
на все аспекты поведения бренда в SMM.
1. Эмоциональные и современные
2. Стремимся во всем быть примером(лучше конкурентов)
3. Дружелюбные и разговорчивые (простое и неформальное общение)
4. Добрые и отзывчивые
HOW?
Как принципы влияют на нашу речь
1. Восхищаемся, удивляемся, смеемся. Используем дополнительные знаки
препинания для усиления искренности чувств.
2. Мы хотим делиться с людьми нашими жизненными правилами и
секретами идеального стиля. Мы не хотим учить других как жить, мы хотим
давать проверенные советы.
3. Для нас нет разделения на «я» и «они». Мы все живем в одном городе,
поэтому мы можем говорить на языке обобщения.
4. Нам нравится отвечать на вопросы и помогать каждому участнику
сообщества.
WHAT?
1. Название и концепция сообщества
2. Роли и типы администраторов
3. Тип группы
4. Рубрикатор
5. Территория бренда и взаимотношения с другими пабликами
6. Визуальный контент
Вопросы, товарищи?