Der Leser, das unbekannte Wesen – Leserforschung in deutschen Zeitungsverlagen Ergebnisse einer Verlagsbefragung in Kooperation mit der Stiftervereinigung der Presse e.V. mit freundlicher Unterstützung.
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Der Leser, das unbekannte Wesen – Leserforschung in deutschen Zeitungsverlagen Ergebnisse einer Verlagsbefragung in Kooperation mit der Stiftervereinigung der Presse e.V. mit freundlicher Unterstützung des BDZV © Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers Gliederung 1. Ausgangsfrage des Projekts 2. Steckbrief der Untersuchung 3. Projekte zur Leserforschung: Methoden und Inhalte 4. Umsetzung der Ergebnisse in den Verlagen 5. Fazit und Ausblick Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers Leserforschung deutscher Zeitungsverlage – Ein Weg in die Zukunft? Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers Verlagsbefragung: Leserforschung deutscher Zeitungsverlage Steckbrief der Untersuchung Methode: Postalische Befragung von Geschäftsführern und Chefredakteuren Gegenstand: Projekte zur Leserforschung, Organisation der LF in den Verlagen, Bedeutung der LF, Kooperation mit externen Instituten, Ausblick auf die weitere Entwicklung Ziel: Bestandsaufnahme der LF in Deutschland Befragungszeitraum: 24. Juni bis 2. August 2004 Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers (N=72) Projekte zur Leserforschung Keine Leserforschung 30% Kooperationsprojekte 4% Eigene Leserforschung 66% 4 Projekte in 5 Jahren v.a. kleine Verlage haben kaum Ressourcen für LF Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers Arten von Projekten Befragung von Lesern Befragung von Nichtlesern Befragung von Abbestellern Befragung von Konkurrenzlesern 41 Gruppendiskussion 37 Redaktioneller Copytest 31 Befragung in der eigenen Zeitung 22 Aufbereitung von Leserzuschriften 10 Befragung von Redakteuren 6 0 Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers 20 98 61 61 40 60 Angaben in Prozent 80 100 Inhalte der Befragungen - Titelbezogen Zufriedenheit der Les er 98 Bewertung des eigenen Titels 94 Struktur/Um fang Regionalberichters tattung 82 Layout, Seitens truktur und Aufm achung 70 Them enm is chung 66 Beachtung der redaktionellen Beiträge 62 Im age des Titels bei bes tim m ten Gruppen Bewertung einzelner Beiträge 46 20 Angaben in Prozent Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers Inhalte der Befragungen – Allgemeine Trends Wünsche und Bedürfnisse der Leser 90 Leserverhalten 90 Allgem eine Mediennutzung Bewertung/Im ages anderer Medien 74 56 Angaben in Prozent Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers Verallgemeinerbarkeit der Ergebnisse Entwicklung der allgemeinen Mediennutzung Entwicklung der Themenwünsche Bedeutung der einzelnen Ressorts lokale Berichterstattung: Bedürfnisse der Leser junge Leser: Wünsche und Möglichkeiten der Bindung Nutzwert: Vorstellungen der Leser Lesbarkeit der Zeitung: Verständlichkeit, Layout Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers Zusammenfassung Die Mehrzahl der deutschen Tageszeitungsverlage betreibt eigene Leserforschung v.a. kleineren Verlagen fehlen jedoch die Ressourcen für eine (kontinuierliche) Forschung Neben titelbezogenen Bewertungen werden auch Daten zu allgemeinen Trends gesammelt: z.B. Entwicklung der allgemeinen Mediennutzung, Bedürfnisse der Leser, Leseverhalten… Diese könnten auch für andere Verlage von Interesse sein Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers Umsetzung der Ergebnisse in den Verlagen Wie werden Redakteure an Leserforschung beteiligt? Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers Modell und Thesen zur Bedeutung der Leserforschung Beteiligung an Fragestellung Aufgeschlossenheit Verlag / GF Chefredaktion Redakteure Abteilungen Lernen Konzeption Vermittlung der Ergebnisse Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers Nutzen von Leserforschung Umsetzung durch die Redakteure Einschlägige Forschungsergebnisse Wyss (2002) / Hohlfeld (2003) Redakteure haben generell Interesse an Publikumsforschung (Reichweite, Zusammensetzung, Wünsche und Bedürfnisse) Zugang der Journalisten zu Daten über ihr Publikum ist sehr beschränkt (häufig nur soziodemographische Daten) Informationen werden von Chefredakteuren nur teilweise an die Redakteure weitergegeben Vor allem jüngere Journalisten hätten Interesse Geringe Akzeptanz als Maßstab für journalistische Qualität, Kritik an der Qualität der Daten, Widersprüche, mangelnde Aussagekraft über Erwartungen des Publikums Ausdruck des Normenkonflikts, Angst vor Autonomieverlust Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers Konzeption und Umsetzung der Leserforschung Verlagsleitung 68 40 62 58 Geschäftsführung Chefredaktion 80 18 25 Redakteure Verlagsabteilungen 55 0 20 40 Konzeption Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers 94 60 66 80 100 Umsetzung Angaben in Prozent Vermittlung der Ergebnisse Intranet Schriftlicher Bericht Präsentation Workshops Verlagsleitung 2 50 63 Geschäftsführung 2 57 74 Chefredaktion 6 65 74 Einzelne Ressorts 4 35 45 Verlagsabteilungen 6 59 61 Angaben in Prozent Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers Nutzen der Leserforschung „…Neues aus den Ergebnissen der Leserforschung gelernt…“ „…Nutzen der redaktionellen Leserforschung…“ MW=4,3 Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers Funktionen der Leserforschung Steuerungsinstrument für den Verlag (3,8) Bindeglied zw. Redakteur und Leser (3,0) Marketinginstrument (2,8) Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers Grundlage für redaktionelle Planung (3,9) Aufgeschlossenheit der Abteilungen / Mitarbeiter Verlagleitung / GF/ Chefredaktion (4,4) Ressortchefs (3,8) Redakteure (3,3) Anzeigen Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers Marketing Vertrieb Modell Nutzen der Leserforschung 0,6c Beteiligung an Fragestellung Aufgeschlossenheit Verlag / GF Chefredaktion Redakteure Abteilungen Konzeption Lernen 0,2a 0,3 Vermittlung der Ergebnisse 0,7b Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers Umsetzung durch die Redakteure Nutzen von Leserforschung 0,3b Modell Umsetzung 0,5c 0,5c Beteiligung an Fragestellung Aufgeschlossenheit Verlag / GF Chefredaktion Redakteure Abteilungen Konzeption 0,3 Vermittlung der Ergebnisse 0,4b Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers Lernen Umsetzung durch die Redakteure Mögliche Defizite Beteiligung an Fragestellung Aufgeschlossenheit Verlag / GF Chefredaktion Redakteure Abteilungen Lernen Konzeption Vermittlung der Ergebnisse Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers Nutzen von Leserforschung Umsetzung durch die Redakteure Zusammenfassung 1. Modell: Aufgeschlossene, an der Konzeption beteiligte und informierte Redakteure sind eine Voraussetzung für den Nutzen von Leserforschung. 2. Redakteure sind in der Regel nicht aktiv an LF beteiligt und haben sehr häufig auch keinen Zugang zu den Ergebnissen. 3. Leserforschung als Managementinstrument und weniger als Bindeglied zwischen Journalisten und Lesern 4. Gleichzeitig wird den Redakteuren ein eher mäßiges Interesse an Leserforschung zugeschrieben. 5. Dafür, ob Leserforschung einen Nutzen hat, ist in erster Linie die Aufgeschlossenheit der Chefredakteure entscheidend. Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers Zusammenfassung Bedeutung der Leserforschung nimmt zu – größere Orientierung zumindest der Führungskräfte an den Lesern Defizite bei der Umsetzung der Ergebnisse in den Häusern, z.B. Betonung der Bedeutung als Steuerungsinstrument für die Verlage Große Aufgeschlossenheit für Forschung, gemeinsame Bemühungen und Beratung z.B. bezüglich Methoden Die regelmäßige Durchführung repräsentativer Studien überschreitet jedoch die Budgets vieler Häuser Großes Interesse an den Erfahrungen anderer Häuser Bereitschaft, Erfahrungen auszutauschen und Entwicklungen gemeinsam zu beobachten und Innovationen anzustoßen Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers Ausblick Potenziale einer Meta-Analyse der Leserforschung Vergleich der Ergebnisse verschiedener Studien Langzeittrends statt Querschnittanalyse Inhaltliche Ergänzung des eigenen Datenbestands Benchmarking Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers Vergleich der Ergebnisse verschiedener Studien Reichweite der Zeitung – Massenkommunikation und AWA 100 80 60 40 20 0 1970 1974/75 1979/80 1985 Massenkommunikation Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers 1990/91 1995 AWA: D West 2000 AWA: D Ost 2004/2005 Vergleich der Ergebnisse verschiedener Studien Image der Tageszeitung: Glaubwürdigkeit Metaanalyse - Minimum Metaanalyse - Maximum 92 97 Massenkommunikation 2000 62 Massenkommunikation 2005 62 Allensbach („glaubwürdiger“) 22 0 20 40 60 80 100 Unterhaltsamkeit Metaanalyse - Minimum 85 Metaanalyse - Maximum Allensbach („ist langweilig“) 95 15 Massenkommunikation 2000 20 Massenkommunikation 2005 17 0 Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers 20 40 60 80 100 Langzeittrends Leser-Blatt-Bindung – Zeitreihe aus der Langzeitstudie Massenkommunikation 80 60 60 53 63 58 57 52 47 40 20 0 1970 1974 1980 1985 1990 1995 2000 (sehr stark/ stark vermissen; Angaben in Prozent) Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers Benchmarking I Leser-Blatt-Bindung – Metaanalyse 80 73 67 60 58 62 60 62 57 59 60 61 52% 41 42 40 2001 2001 2004 2000 2001 2004 2000 2004 20 0 bis 25.000 25.000-50.000 50.000-125.000 Auflage Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers 125.000-200.000 (sehr stark/ stark vermissen; Angaben in Prozent) Benchmarking II Informationsquellen zum politischen Geschehen in der Region – Metaanalyse Auf traggeberzeitung Hörf unk Fernsehen Internet 0 20 Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers 40 60 80 100 (Basis: Leser der Auftraggeberzeitung; Mehrfachnennungen; in Prozent) Ergänzung des eigenen Datenbestands Informationen über aktuelle Ereignisse aus Politik und öffentlichem Leben – Massenkommunikation 2000 regionale Tageszeitungen 78 Radio 78 Fernsehen 85 Internet 30 0 Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers 20 40 60 80 100 (sehr/ etwas wichtig; Angaben in Prozent) Ausblick Potenziale einer Meta-Analyse der Leserforschung Vergleich der Ergebnisse verschiedener Studien Langzeittrends statt Querschnittanalyse Inhaltliche Ergänzung des eigenen Datenbestands Benchmarking Prof. Dr. Michaela Maier & Cornelia Jers