Transcript 3. Formen der integrierten Kommunikation

FOM Hochschule für Oekonomie & Management
Berufsbegleitender Studiengang zum
Bachelor of Business Administration
6. Semester
Fach Corporate Communication
Dozent: Professor Dieter Herbst
Integrierte Corporate Communication
- gelungene Beispiele
Präsentation am 31.01.2011
Cornelia Gertler & Enrico Stöhr
Cornelia Gertler & Enrico Stöhr, 31.01.2011
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Inhaltsverzeichnis
1. Notwendigkeit der integrierten Kommunikation
2. Ziele und Aufgaben der integrierten Kommunikation
3. Formen der integrierten Kommunikation
4. Ablauf einer effizienten Kommunikation
5. Praxisbeispiel einer Kampagne
6. Chancen und Risiken
7. Fazit
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1. Notwendigkeit der
integrierten Kommunikation
 Anfang der 70er Jahre wurde Integration von Kommunikationsinstrumenten
als bedeutsame Aufgabe für die Kommunikationspolitik formuliert
 Vielzahl neuer Medien
Relevanz für den Konsumenten
Reizüberflutung durch Werbung:
 50.000 Marken in Deutschland aktiv beworben
 jährlich 26.000 neue Produkte auf dem Markt
 500.000.000 Webseiten
begrenzte
Aufnahmezeit
des Konsumenten
 350.000 Printanzeigen
 2.000.000 Werbespots
Folge: Reaktanz, Zapping, Wear-out-Effekt
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1. Notwendigkeit der
integrierten Kommunikation
Relevanz für die Unternehmen und Markt
 Diskrepanz interne und externe Kommunikation
> Mitarbeiter werden nicht frühzeitig über externe Kommunikationsmaßnahmen informiert
> Inhalte werden nicht glaubwürdig nach innen kommuniziert > unzufriedene Mitarbeiter
> führt zum unkoordinierten Einsatz der Kommunikationsinstrumente der externen Kommunikation
 Wettbewerbsprozesse
> je breiter Zielgruppe und Teilmärkte, desto uneinheitlicher der Auftritt des Unternehmens
> steigender Kommunikationswettbewerb
 Verschiebung der Marktmacht
> Verlagerung der Medienmacht weg von den Medienbesitzern, hin zur anspruchsvolleren
Generation von Konsumenten
> Konsument verweigert zunehmend seine Rolle als reiner Empfänger von Werbung und
übernimmt immer mehr die Rolle des Akteurs
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2. Ziele und Aufgaben
der integrierten Kommunikation
Integrierte Kommunikation
 Teil der Kommunikationspolitik
 alle Botschaften über Unternehmen und Produkte werden über die vorhandenen
Kommunikationskanäle koordiniert und integriert
 breite Zielgruppe: Handel, Öffentlichkeit, Kunden, Mitarbeiter
Grundlagen:
Kommunikationsinstrumente
Ziele der integrierten Kommunikation
 Effizienzsteigerung: Vermeidung von Doppelarbeit
 Verbesserung Motivation und
Identifikation der Mitarbeiter
 steigende Absatzzahlen und Gewinne
Verkaufsgespräche
Werbung
Verkaufsförderung
Öffentlichkeitsarbeit
 einheitliches Unternehmens- und Markenbild
Direktmarketing
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2. Ziele und Aufgaben
der integrierten Kommunikation
Organisatorische
Integration
Planerische
Integration
Personelle
Integration
Aufgaben der
integrierten
Kommunikation
Kulturelle
Integration
Informationelle
Integration
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3. Formen der integrierten Kommunikation
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3. Formen der integrierten Kommunikation
Inhaltliche Integration
Beispielhafte Claims und Slogans
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3. Formen der integrierten Kommunikation
Inhaltliche Integration
Verwendung von Schlüsselbildern (Key-Visuals)
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3. Formen der integrierten Kommunikation
Inhaltliche und formale Integration
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3. Formen der integrierten Kommunikation
Inhaltliche und formale Integration
Quelle: Wüstenrot & Württembergische AG
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3. Formen der integrierten Kommunikation
Formale Integration
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3. Formen der integrierten Kommunikation
Zeitliche Integration
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4. Ablauf einer effizienten Kommunikation
Schritte um effizientes, integriertes Kommunikationskonzept zu verfassen:
1. Identifizierung der Zielgruppe
2. Bestimmung der Kommunikationsziele
3. Entwurf der Botschaft
4. Auswahl der Medien
5. Messung der Werbewirkung
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5. Praxisbeispiel einer Kampagne
Crossmediales Eventmarketing bei Coca Cola
 Ziel Event-Marketing > Bindung an die eigene Marke durch aktive Einbeziehung
 Coca Cola Weihnachtstour 2004 durch 41 deutsche Städte
 Coca-Cola verloste Karten für die Fußballweltmeisterschaft 2006
E-Mail-Kampagne
 Ziel: Steigerung der Klickrate und Erhöhung Besucherzahlen des Internetauftritts
 Konzept: zeit- und ortsgesteuerte Ansprache
 Versand E-Mails an verschiedenen Versandtagen (72 Std vor Eintreffen der Trucks)
 Betreff E-Mail: „Der Coca-Cola Weihnachtstruck erwartet dich am 14.12.2004 in Magdeburg!“
Fazit
 Andrang auf Weihnachtsmärkten
 Nennung von Zeit und Ort im Betreff steigerte Öffnungsrate um 45%
 Klickrate stieg um 40%
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6. Chancen und Risiken
Interne Vorteile
Nachteile
 kommunikationsbedingte Widerstände
im Unternehmen verringern
 bei zu starker Vereinheitlichung
monotone Zielgruppenansprache
 Motivation
> gezielte Maßnahmen:
innovative Kommunikationsinstrumente
 Steigerung Wettbewerbsfähigkeit durch
einheitliche Kommunikationsarbeit
 Einschränkung Kreativität der Mitarbeiter
Externe Vorteile
 fehlerhaftes Konzept: Übertragung
auf andere Kommunikationsinstrumente
> Voraussetzung: gute Planung und Kontrolle
 Wiedererkennung kommunizierter
Botschaften bei den Zielgruppen
 Komplexität von Wirkungs- und
Erfolgskontrollen nimmt zu
 Lern- und Erinnerungseffekt
 Widersprüche in Kommunikation werden
verringert bzw. ausgeschlossen
 Erhöhung Glaubwürdigkeit Unternehmen
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7. Fazit
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Vielen Dank für Ihre
Aufmerksamkeit!
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3. Formen der integrierten Kommunikation
Inhaltliche Integration
 langfristige und strategische Maßnahmen
 stimmt Kommunikationsmittel thematisch miteinander ab,
um einheitliches Erscheinungsbild zu vermitteln
 Verbindungslinien: Kernargumente, Schlüsselbilder,
visuelle Bilder, akustische Signale
Instrumental:
Kommunikationsmaßnahmen und -instrumente werden verknüpft
Horizontal:
Gestaltung sämtlicher Maßnahmen nach Marktstufe
Vertikal:
realisiert einheitliche kommunikative Ansprache der Zielgruppen
Funktional:
bestimmt, wie gut einzelne Kommunikationsinstrumente
bestimmte Funktionen erfüllen
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3. Formen der integrierten Kommunikation
Formale Integration
 Aktivitäten, die die Kommunikationsinstrumente und -mittel durch Gestaltungsprinzipien miteinander verbinden
 vermitteln einheitliche Form des
Erscheinungsbildes
 Wiedererkennbarkeit soll dargestellt werden
 Verwendung einheitlicher Unternehmenssowie Markenzeichen und Logos:
Corporate Identity
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3. Formen der integrierten Kommunikation
Zeitliche Integration
 stimmt die zeitliche Abfolge des Einsatzes
der Kommunikationsinstrumente und
-mittel ab
 bezieht sich auf zeitliche Abstimmung der
gesamten Kommunikationsinstrumente
 kurz-, mittel- und langfristig
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