Transcript Marketing: Lead Management and Opportunity Management Carsten Alex. Simon Katrina Leyking Betreuung: Torsten Koch, SAP Retail Solutions Seminar WS 02/03 Customer and Supplier Relationship Management Prof.

Marketing:
Lead Management and
Opportunity Management
Carsten Alex. Simon
Katrina Leyking
Betreuung: Torsten Koch, SAP Retail Solutions
Seminar WS 02/03
Customer and Supplier Relationship Management
Prof. Dr.-Ing. Gerhard Weikum
Dr.-Ing. Ralf Schenkel
Universität des Saarlandes
zusammen mit Karin Blank und Wolfgang Barth von SAP Retail Solutions
Gliederung
Lead Management (Carsten Alex. Simon)







Motivation
Definitionen
Einordnung im Customer Interaction Cycle
Gründe, Ziele und Voraussetzungen für Lead Management
IT-Grundlagen von SAP CRM 3.1
typischer Akquisitions-Prozess
Lead Management Prozess




Lead
Lead
Lead
Lead
Generation
Qualification
Transfer
Reporting
Lead and Opportunity Management
21.01.2003
Carsten Alex. Simon / Katrina Leyking
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Gliederung
Opportunity Management (Katrina Leyking)
Vom Lead zur Opportunity
 Definition
 Nutzen von Opportunity-Management
 Einbindung in Customer Interaction Cycle
 Phasen und Komponenten einer Opportunity
Strukturierte Verkaufsmethodik
 Projekt-Organigramm (Buying Centre)
 Projektzielbeschreibung
 Wettbewerberanalyse
 Opportunity Bewertung (Assessment)
 Opportunity Plan
 Report / Analyse
 Verkaufsassistent
Perspektiven
Lead and Opportunity Management
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Motivation
Ziel eines Unternehmens?
Gewinne erwirtschaften!
Wie kann ein Unternehmen Gewinne erwirtschaften?
Produkte und Dienstleistungen verkaufen!
An wen kann ein Unternehmen Produkte und
Dienstleistungen verkaufen?
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Was ist ein Lead ?
Definition:
Ein Lead ist eine Möglichkeit für ein
Unternehmen Produkte oder
Dienstleistungen zu verkaufen.
Es beschreibt und speichert das
Interessentenpotential.
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Was ist Lead Management ?
Definition:
Lead Management ist ein professionelles
Management-Tool für die konsequente
Erfassung, Bearbeitung und Ausschöpfung
vorhandener Interessenten-Potentiale.
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Wann lohnt sich Lead Management?
Lead und Opportunity Management lohnt
sich für ein Unternehmen bei:




hochpreisigen Produkten
großen Auftragswerten
vielen Vertriebsmitarbeitern
komplexen Verkaufsprozessen
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Bentley Motors
(Ausgangssituation)
 hochpreisiger Automobilhersteller
- Stückpreis ab 300.000 €
- aufwändiger Verkaufsprozess
 hatte bisher kein Lead / Opp.- Management
 Jeder Händler hatte bisher eigenes System zur
Interessentenverwaltung, das an Grenzen stößt
 Wissen über Kunden lag bei den einzelnen
Händlern
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Warum Lead Management ?


Wirtschaftsflaute
gekürzte Marketingund Vertriebsbudgets


Kaufzurückhaltung
harte Kämpfe um jeden
einzelnen Abschluss
Lead Management


opt. Ausschöpfung der
Interessentenpotentiale
Transparenz über
Ressourceneinsatz
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



Ressourcenoptimierung
interne Argumentation
internes Reporting
interne Dokumentation
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Ziele des Lead Managements:






Optimale Betreuung jedes einzelnen Interessenten
entsprechend seiner Anforderungen und seiner
Wertigkeit.
Fokussierung der Vertriebsressourcen gezielt auf
die vielversprechendsten Kundenpotenziale
Generierung von Entscheidungshilfen für optimale
Marketing- und Vertriebsaktivitäten
Zentrale Erfassung aller Interessentendaten
Reporting und Dokumentation
Zentrale Marketingsteuerung
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Bentley Motors
(Ziele)
 Zentrale Erfassung der
Interessentendaten
 Kundeninformationen sollen auch der
Hauptverwaltung zur Verfügung stehen
 genauere Kenntnisse über Kunden
 Vereinfachung des Verkaufsprozesses
 Entwicklung neuer Marktstrategien
 Reporting und Dokumentation
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Voraussetzungen für erfolgreiches
Lead Management
individuelles
Konzept für jedes
Unternehmen
deutliche Akzeptanz
des Systems im
Unternehmen
Lead
Management
klare Definition
der Prozesse und
Schnittstellen
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geeignete Software
zur Informationsverarbeitung
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SAP CRM 3.1 mit Lead Management
Software und Implementierung
SAP = Systeme, Anwendungen und Produkte in der Datenverarbeitung
 betriebswirtschaftliche Software-System R/3 für Client/Server
Architekturen.
 Abdeckung aller betriebswirtschaftlichen Bereiche (Rechnungswesen,
Personalwirtschaft, Vertrieb, Materialwirtschaft usw.)
 SAP CRM 3.1 unterstützt die Optimierung der Kundenbeziehungen in
den Bereichen Marketing, Sales, Service, Analyse;
 Lead / Opp. Management ist Bestandteil von SAP CRM 3.1
Implementierungsbestandteile




Datenbanksystem (Oracle, Informix, MS SQL-Server, DB 2 ...)
SAP-Kern (in C programmiert) und Anwendungen (ABAP/4, Java)
ABAP = Advanced Business Application Programming
(entwickelt von SAP zur Entwicklung von
Anwendungsprogrammen)
SAP-Benutzeroberfläche (SAPGUI oder Portal)
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SAP CRM 3.1 mit Lead Management
Overview Screen
Lead and Opportunity Management
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Wo ist Lead Management im Customer
Interaction Cycle (CIC) eingeordnet?
Customer Interaction Cycle
Customer
Engagement
Business
Transaction
Order
Fulfillment
Customer
Service
Lead and Opportunity Management
Marketing Campaign TeleMaketingLeadPlanning Managem. marketing Managem. Analytics
Sales
Planning
ContactOpport.- TeleManagem. Managem. Selling
SalesAnalytics
Fulfillm.Planning
Billing
Logistics- CreditManagem. Managem.
FinancialAnalytics
ServicePlanning
Help-Desk Contracts- Enterprise ServiceManagem. Intellig.
Care
Analytics
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Der typische Akquisitions-Prozess in
einem Unternehmen
Zielgruppen
Marketing
Response
Response
Erstkontakt
Erstkontakt
Folgekontakte
Folgekontakte
Angebot
Angebot
Verhandlungen
Verhandlungen
Abschluss
Lead and Opportunity Management
Marketing
Abschluss
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Wo setzt das Lead / Opp. Management
im Akquisitions-Prozess an ?
Zielgruppen
Lead
Management
Response
Prozess
Erstkontakt
Lead
Marketing
Marketing
Folgekontakte
Sales
Management
Prozess
Verhandlungen
Opportunity
Opportunity
Angebot
Abschluss
Lead and Opportunity Management
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Lead Management Prozess
Lead Reporting
Lead Generation
Lead Transfer
Lead Qualification
Lead and Opportunity Management
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Lead Management Prozess
Lead Generation
Generierung der Leads durch Kontakte über alle
möglichen Kontaktkanäle wie z.B. :
Web, Phone, Fax, Email, Mobile Devices, Face to
Face, Maketing Campaigns …
Zentrale Erfassung aller relevanten Daten wie:
Name, Kontakt, Status, Priorität, Produkte, Daten
und sonstiges, sowie jede Art von
Verknüpfungen auf Dokumente…
Test auf Duplikate
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Lead Management Prozess
Lead Generation - Beispiel
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Bentley Motors
(Lead Generation)
 Erstellung der Leads aus
Marketingkampagnen und
Kundenkontakten beim Händler
(zentral und dezentral)
 dezente Erfassung
Für Kunde soll der Prozess nicht
sichtbar sein.
 standardisierte Datenerfassung
bei allen Händlern ermöglicht
einheitliche Dokumentation und
einheitliches Reporting
Lead and Opportunity Management
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Lead Management Prozess
Lead Qualification
HOT
WARM
COLD
Qualifizierung der Leads auf 2 Wegen:
1. automatische Qualifizierung
Fragebögen (Erstellung: Survey-Editor)
2. manuelle Qualifizierung
Mitarbeiter (Erfahrung)
vergangene Bestellungen, Service
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Lead Management Prozess
Lead Qualification – Beispiel I
Lead and Opportunity Management
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Lead Management Prozess
Lead Qualification – Beispiel II
Quest.
Rating
answer
Rating
value
Q1
1
Yes
1
1
No
0
0
A1
1
2
A2
2
4
Q2
2
Lead and Opportunity Management
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Bentley Motors
(Lead Qualification)
 CRM - System bei jedem Händler
verfügbar
 Händler füllt dezent nach
Verkaufsgespräch Fragebogen aus
- Kontaktdaten
- Liquidität
- Produktinteresse
Händler kann manuell in System
eingreifen (Qualifizierung)
Lead and Opportunity Management
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Lead Management Prozess
Lead Reporting
Anzeige von Leads nach verschiedenen Prioritäten:
 nach Kontakten
 nach Herkunft
 Aktivitäten der Leads
 verlorene Leads
 channel analysis
Marketingsteuerung
mehr Reporting bei Opp.-Management
Lead and Opportunity Management
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Lead Management Prozess
Lead Transfer
HOT
LEAD
Call Center
Agent
Key Account
Manager
Lead to Opportunity Workflow
 automatische Erstellung (Workflow-Builder)
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Lead Management Prozess
Lead Transfer – Beispiel
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Vom Lead zur Opportunity
Zielgruppen
Lead
Management
Response
Prozess
Erstkontakt
Lead
Marketing
Marketing
Folgekontakte
Sales
Management
Prozess
Verhandlungen
Opportunity
Opportunity
Angebot
Abschluss
Lead and Opportunity Management
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Was ist eine Opportunity?
Definition
Eine Opportunity ist eine überprüfte, qualifizierte
Möglichkeit für ein Unternehmen Produkte oder
Dienstleistungen zu verkaufen.
Sie kann aus einem Lead (hot) abgeleitet oder direkt
von einem Vertriebsmitarbeiter angelegt werden.
In einer Opportunity werden die Daten eines
Verkaufsprojekts gespeichert und gepflegt.
Lead and Opportunity Management
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Was ist Opportunity Management?
Definition
Opportunity Management bezeichnet den
Bearbeitungsprozess von Opportunities.
Lead
Management
Ziel dabei ist es, möglichst viele Aufträge im Rahmen
eines optimierten Verkaufsprozesses zu generieren
und einen Überblick über alle Verkaufsprojekte zu
gewinnen.
Lead and Opportunity Management
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Einordnung im
Customer Interaction Cycle (CIC)
Customer Interaction Cycle
Customer
Engagement
Business
Transaction
Order
Fulfillment
Customer
Service
Lead and Opportunity Management
Marketing Campaign TeleMaketingLeadPlanning Managem. marketing Managem. Analytics
Sales
Planning
ContactOpport.- TeleManagem. Managem. Selling
SalesAnalytics
Fulfillm.Planning
Billing
Logistics- CreditManagem. Managem.
FinancialAnalytics
ServicePlanning
Help-Desk Contracts- Enterprise ServiceManagem. Intellig.
Care
Analytics
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Nutzen des Opportunity Managements ?

Rahmen für die Darstellung und Verfolgung von
Verkaufsprojekten von Beginn an.

Optimale Steuerung des Verkaufsprozesses.

Kürzere Verkaufszyklen und zuverlässigere
Umsatzprognosen.

Gezielte und frühe Qualifizierung von
Verkaufsprojekten

Steigerung der Abschlussquoten und des Umsatzes.

Verbesserung der Kommunikation im Vertriebsteam
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Bentley Motors
(Nutzen)
 Zentrales System erlaubt jedem Händler, auf
Informationen zu einem Kaufinteressenten zuzugreifen
und anhand seines Kontaktes zum Kunden auszubauen.
 händlerübergreifende kontinuierliche Verfolgung und
Darstellung des Kaufinteresses.
 verbesserte Kommunikation unter den Händlern
 gezielte und frühe Qualifizierung
 Fortgeschrittene Verkaufsprojekte werden direkt als
solche erkannt und entsprechend vorliegender
Kundeninformationen weiterentwickelt .
 optimale d.h. zielgerichtete und kundenspezifische
Steuerung des Verkaufsprozesses
 kürzere Verkaufszyklen
 exaktere Umsatzprognosen
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Phasen einer Opportunity
Phase 1:
Phase 2:
Phase 3:
Phase X:
Verkaufschance
identifizieren
Infos zum
Kunden
recherchieren
erste Kontaktaufnahme
Vertragsabschluss
Neukunde
Innendienst
Vertrieb
Vertrag
100%
25%
10%
60%
Erfolgschancen
Lead Management
Lead and Opportunity Management
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Informationen einer Opportunity
Jede Opportunity beschreibt einen Interessenten, dessen Produkt- und Leistungswünsche, sein Budget, den potentiellen eigenen Umsatz und eine geschätzte
Auftragswahrscheinlichkeit. Daraus abgeleitet können weitere Vertriebsinformationen
gespeichert werden.
Interessenteninformationen:
Budget, Leistungswünsche,
Meinungen,…
Verkaufszyklus:
z.B. Start- und Enddatum, spezielle
Zyklen für Bestandskunden, Neukunden…
Organisationsdaten:
Prognosedaten:
Umsatz, Auftragswahrscheinlichkeit;
Opportunity
Produkte
Texte
Klassifizierung der Opportunity:
Geschäftsfeld, Herkunft, Priorität
Anlagen:
z.B. Produktpräsentationen, Bildmaterial
Diese Informationen konkretisieren sich im Verlauf des Verkaufszyklus und können im
System abgebildet und ausgewertet werden.
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Bentley Motors
(Informationen einer Opportunity)
Intressent
Name des Kaufinteressenten, Alter,
Beruf(?) , geschätztes Jahreseinkommen,
Kaufkraft bzw. Budget, aktuelles
Automobil Fahrstil und Fahrvorzüge
(Clustering), Ansprüche an nächstes
Auto, eigene Angaben zu Kaufdatum;
Verkaufszyklus Erstkontaktdatum, geschätztes
Abschlussdatum, aktueller Fortschritt
des Verkaufprojekts;
Prognosedaten
erwarteter Umsatz, erwartete
Kaufwahrscheinlichkeit;
Texte
Gesprächsnotizen, elektronische oder
postale Korrespondenz;
Anlagen
Mitgegebenes Prospektmaterial,
Vorgeführte Präsentationen;
Produkte
favorisierte Modelle;
Organisationsdaten
Beziehungsgeflecht, Single?, Familie?,
privater Vermögensberater?, …
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Strukturierte Verkaufsmethodik des
Opportunity Managements
Die Informationen einer Opportunity werden im weiteren Verlauf angepasst,
bestätigt, vervollständigt und schließlich zur Auswertung an mySAP Business
Intelligence weitergeben.
Strukturierte
Buying Centre
Verkaufsmethodik
Reporting/
Analyse
Sales Assistant
Projektzielbeschreibung
Ziele der
Verkaufsmethodik:
1)Steuerung
2)Dokumentation
Opportunity
3)Erfolgsüberwachung
Opportunity
Plan
Wettbewerber
Analyse
Opportunity
Assessment
Lead and Opportunity Management
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der Vertriebsprojekte
von Anfang an.
Qualitätssicherung
im Vertriebsprozess
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Strukturierte Verkaufsmethodik:
Buying Centre (Projektorganigramm)
Frühzeitiges, exaktes Wissen über die am Verkaufsprozess beteiligten Personen
und ihre Beziehungen (Organisationsstrukturen).
 Identifikation der am Entscheidungsprozess beteiligten Personen und den
Grad ihres Einflusses.
 Graphische Darstellung des Beziehungsgeflechts (formell und informell)
der am Verkaufsprozess beteiligten Personen.
 Erfassung von beschreibenden Attributen für jede Person.
 Vergabe von Rollen: Genehmiger, Entscheider, Anwender, Prüfer, Coach,
 Entwicklung einer personenbezogenen Nutzenargumentation.
Lead and Opportunity Management
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Bentley Motors
(Projektorganigramm)
Kaufinteressent
Ehefrau
- Kaufentscheider
- Anwender
-will Lebenstraum realisieren
Tochter
Sohn
-hoher Einfluss
-ist begeistert von Modell
-Zweitanwender
Lead and Opportunity Management
-kein Kontakt
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- hoher Einfluss
- Genehmigerin
- skeptisch bzgl.
praktischer Anwendung
(Stauraum, Verbrauch)
Privater
VermögensBerater
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Strukturierte Verkaufsmethodik:
Buying Centre (Screen)
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Strukturierte Verkaufsmethodik:
Projektzielbeschreibung
Formulierung und Festsetzung der kurz- und langfristigen Zielen aus
Kunden- und Vertriebssicht.
Lead and Opportunity Management
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Strukturierte Verkaufsmethodik:
Wettbewerbsanalyse
Erfassung von Informationen zu Wettbewerbern.
Erkennen von Stärken und Schwächen
 Lösungsangebote der Wettbewerber
 Strategie der Wettbewerber
 Coach beim Kunden, der offene Fragen zu Wettbewerbern beantworten
kann.
Nutzung dieser Informationen für die Entwicklung von Gegenstrategien
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Strukturierte Verkaufsmethodik:
Opportunity Assessment (Bewertung)
Steht der erwartete Umsatz und die Erfolgschancen in einem vertretbaren
Verhältnis zum Aufwand?
Fragebogen
zur Qualifizierung von Projekten
1.
Sind die Anforderungen und erwarteten
Ergebnisse bekannt und verstanden?
2.
Deckt die angebotene Lösung die
Anforderungen ab?
3.
Ist die Priorität aus Kundensicht hoch genug?
4.
Ist genug über Wettbewerber bekannt?
Vertriebsmitarbeiter
systemerrechnet
Erfolgschance
 Risiken können proaktiv erkannt und die richtigen Entscheidungen getroffen
bevor wertvolle Ressourcen verschwendet werden.
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Strukturierte Verkaufsmethodik:
Opportunity Assessment (Screen)
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Strukturierte Verkaufsmethodik:
Opportunity Plan
 umfassender Überblick über den aktuellen Stand des Verkaufsprojekts.
 Basis für interne Präsentationen und Diskussionen
 jederzeit anzeigbar, ausdruckbar, per E-Mail versandbar
Opportunity Plan
Projektüberblick
Produktübersicht
Projektorganigramm
Wettbewerberanalyse
Opportunity-Bewertung
Aktivitätenplan
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Strukturierte Verkaufsmethodik:
Analyse und Report
Nutzung des SAP Business Information Warehouse, das für Analyseaufgaben ein
flexibles Berichtsystem ermöglicht.
Opportunity-Pipeline
…
SAP Business
Information Warehouse
aktueller Stand
der Opportunities
Win/Loss-Analyse
gewonnenene und
verlorene Opportunities
Monitoring der kurzund langfristigen
Umsatzentwicklung
Analyse zur Prognosegenauigkeit
Ursachenforschung
anhand der Gründe für
Erfolg und Misserfolg
…
Tatsächlich gewonnener
Umsatz? Verlässlichkeit
der Schätzungen?
wichtige Grundlage für die Vertriebsplanung und die zukünftige Produktstrategie
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Bentley Motors
(Vertriebsplanung)
Aufgrund der im Prozess des Lead- und
Opportunity Management gespeicherten und
durch Analysemethoden erschlossenen Daten,
wurde sich Bentley Motors einer möglichen
zusätzlichen Vertriebsstrategie bewusst:
 Entwicklung eines neuen Modells angepasst an
die ermittelten Kundenbedürfnisse:
„preisgünstigerer“, sportlicher Mid-SizeBentley
 Durch die kontinuierlichen
Informationserfassung des Lead- und
Opportunity Management liegen schon Daten
von 9000 Interessenten vor, die direkt
angesprochen werden können (Verringerung des
Marketing- und Werbeaufwands)
Lead and Opportunity Management
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Strukturierte Verkaufsmethodik:
Verkaufsassistent (Sales Assistant)
Funktion:
Führung des Mitarbeiters durch die einzelnen Schritte des Verkaufsprozesses und
Unterstützung bei der Planung seiner Aktivitäten.
SAP- Aktivitätenmanagement
Lead Generierung
& Qualifizierung
Opportunity
Auftragserfüllung
Verkaufsprozess
Geschäftsbeziehungen
ausbauen
Abschluss
Lead and Opportunity Management
Kundenorientierte
Nutzenargumentation
Lösung präsentieren
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Empfohlene Aktivitäten:
1. Alle wichtigen
Kaufentscheider
kontaktieren
2. Individuelle Geschäftsziele,
Entscheidungskriterien und
persönliche Ziele bei den
Personen auf Kundenseite
identifizieren
3. Kritische
Standortbestimmung
durchführen
4. …
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Strukturierte Verkaufsmethodik:
Verkaufsassistent (Sales Assistant)
Funktion:
Führung des Mitarbeiters durch die einzelnen Schritte des Verkaufsprozesses und
Unterstützung bei der Planung seiner Aktivitäten.
Abgleich mit
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SAP- Aktivitätenmanagement
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Strukturierte Verkaufsmethodik des
Opportunity Managements
Strukturierte
Verkaufsmethodik
Buying Centre
Reporting/
Analyse
Projektziele
Auftragsakquise
erfolgreiche
Opportunity
Opportunity
Opportunity
Plan
Wettbewerber
Analyse
Opportunity
Assessment
Lead and Opportunity Management
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Perspektiven
Durch
 exaktere Umsatzprognosen,
 frühzeitige Nutzen-Aufwands-Berechnungen
 gezielte, kundenspezifische Verkaufsprozesse sowie
 kontinuierliche Dokumentation…
... stellt Lead- und Opportunity-Management langfristig die
Alternative zu aufwendigen, „blinden“ und schwer
evaluierbaren Werbekampagnen, dar.
Mit weiterem Fortschritt der Informationstechnologien und damit
einhergehender Vereinfachung der Datenerfassung wird Lead- und
Opportuntiy-Management sich in zunehmendem Maße auch in
niedrigpreisigeren Produktbereichen beweisen können.
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Offene Fragen




Wird sich das System des Lead- und Opportunity
Managements auch in der generellen Praxis bewähren?
Inwiefern wird es von den Mitarbeitern angenommen und
wirklich konsequent genutzt?
Wie reagiert man auf den Vorwurf des „gläsernen
Kunden“?
Wird ein Unternehmen, das sich Lead- und Opportunity
Management zunutze macht, gezwungen sein zunehmend
(zusätzlich) in den Bereich des Datenschutzes zu
investieren?
Lead and Opportunity Management
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Lead u. Opportunity Management
Vielen Dank
für die Aufmerksamkeit!