Transcript semiotika Teoretické koncepty Koncept znaku definícia druhy znakov ikon, index, symbol Rozmery semiózy sémantika syntax pragmatika Koncept interpretácie tvorca svet dielo štýl divák Znak je čosi, čo zastupuje niečo iné, vzhľadom k niečomu ďalšiemu, tak ako dym.

semiotika
Teoretické koncepty
Koncept znaku
definícia
druhy znakov
ikon, index, symbol
Rozmery semiózy
sémantika
syntax
pragmatika
Koncept interpretácie
tvorca
svet
dielo
štýl
divák
Znak je čosi,
čo zastupuje niečo iné,
vzhľadom k niečomu ďalšiemu,
tak ako dym môže zastupovať oheň
znak
objekt
interpretans
Charles Sanders
Peirce rozlíšil tri
základné druhy
znakov:
ikon
index
chodidlo
symbol
Peirce o druhoch znakov:
ikon
„Podobnosť nemá žiadne dynamické prepojenie s
objektom, ktorý reprezentuje; len sa stáva, že
svojimi kvalitami pripomína kvality toho objektu, a
vzbudzuje analogické vnemy v mysli, pre ktorú je
podobnosťou. Ale v skutočnosti ostáva bez
spojenia s kvalitami toho objektu.“
„Index je fyzicky prepojený so svojim objektom, tvoria
organický pár. Ale interpretujúca myseľ nemá s týmto
spojením nič spoločné okrem toho, že ho zaznamenáva
po tom, ako sa uskutočnilo.“
index
chodidlo
symbol
„Akékoľvek bežné slovo (...) je príkladom symbolu. Je použiteľný na čokoľvek, čo
môže byť považované za realizáciu idey spojenej s týmto slovom; sám o sebe
však neidentifikuje tieto veci.“ „Symbol je spojený so svojim objektom na základe
idey symbol - používajúcej mysle, bez ktorej by takéto spojenie neexistovalo.“
Rozmery semiotickej analýzy:
Na príklade z reklamy vysvetlíme najprv to, čo jednotlivé znaky znamenajú, teda
sémantiku. Avšak sémantiku nikdy nemožno úplne oddeliť od syntaxe a pragmatiky.
Sú to tri rozmery jedného znaku, ktoré sú vzájomne prepletené a tvoria jeden celok.
Ukážeme si to na príklade reklamného obrazu.
syntax: znak - znak
Znak:
obraz / slovo
sémantika: znak - význam
pragmatika: znak - interpretant
Sémantika
- časť semiotiky
skúmajúca vzťah
znakov a ich
významov.
príklad z reklamy:
preklad textu:
v strede: "JOCKEY ALEBO NIČ."
text v dolnej časti:
"spodné prádlo / nočné odevy /
športové odevy / odevy na plávanie /
od JOCKEY.
Vertikálny text vľavo hore: Jockey –
72379 Hechingen – www.jockey.de
Leonhard & Kern
Reklamná
fotografia s
textom uprostred
...
Reklamná
fotografia s
textom
uprostred ...
... ráznym krokom k
nám zostupuje
bosý muž bez
nohavíc ...
Reklamná
fotografia s textom
uprostred ...
... ráznym krokom k
nám zostupuje bosý
muž bez nohavíc ...
...v kontraste k
huňatej bunde
(teplo) má muž holé
nohy (chlad) ...
Reklamná fotografia
s textom uprostred
...
... ráznym krokom k nám
zostupuje bosý muž bez
nohavíc ...
...v kontraste k huňatej
bunde (teplo) má muž
holé nohy (chlad)...
..."Nebudem nosiť
nič, ak to nemá byť
od JOCKEY(a)!"
Reklamná fotografia s
textom uprostred ...
... ráznym krokom k nám
zostupuje bosý muž bez
nohavíc ...
...v kontraste k huňatej
bunde (teplo) má muž
holé nohy (chlad) ...
...„Nebudem nosiť nič,
ak to nemá byť od
JOCKEY(a)!"
... tiež spodné prádlo,
nočné odevy, športové
odevy, odevy na
plávanie môžete mať od
firmy JOCKEY ...
Syntax
- časť semiotiky
skúmajúca
vzťahy znakov
navzájom
Obraz je tvorený
čiernobielou
fotografiou
Priestor v rámci
obrazu jeso
sépiovým
a
tvorený
Vpravo, nízkym
natónovaním
pódiusvetlým
vzadu,
niekoľkými
textami.
pódiom
pred
je o stenu
opreté
koleso z
Kompozícia
jeneutrálnou
rozvrhnutá
Svetlo
dopadá
z viacerých
tmavšou
stenou.
horského
bicykla,
ktoré
do
kríža.
Horizontálnu
zdrojov
aľavá
osvetlením
Mužova
noha
stúpa ana
zdôrazňuje
pravú
stranu
líniu
tvorí
text
reklamného
steny
v pozadí
podporuje
panel
položený
naorhrubom
asloganu
čierno
biela
verzia
loga
otvorený
rámec
„Jockey
rozdelenie
figúry
na
dve
tmavom
štrku
vysypanom
JOCKEY
úplne
vpravo
kompozície.
Spoločne
s
nothing.“(„Jockey
alebo
polovice.
Ťažká
alíniu
tmavá
pod
pódiom.
Dolnú
časť v
dole,
cez
ktorú
listujeme
perspektívne
ubiehajúcimi
nič.“).
Vertikálnu
horná
polovica
podporuje
obrazu
tvorí
čierna
časopise
ďalej.
panelmi
pod
pódiom
tvorí
figúra
muža
v textová
klesanie
zhora
nadol.
Oba
plocha
rozdelená
nascény.
päť
prehlbuje
priestor
pohybe,
zostupujúceho
z
diagonálne
tiene,
častí
s smerom
textami
bielej
pódia
vonktoré
z farby
telo vrháText
na pódium
zas o
podávajúcimi
informácie
obrazu.
rozdeľuje
zdôrazňujú
pohyb
figúry
sortimente
„spodné
oblečenú
afirmy:
nahú
polovicu
vpred smerom
kčím
divákovi.
prádlo
/ nočné
mužského
tela,odevy
sa/
športové
odevy / odevy
na
stáva organickou
súčasťou
Späť rozmery ...
plávanie
obrazu. /“
Pragmatika
– časť semiotiky
skúmajúca vzťah
znakov a ich
interpretov
Pragmatika
sa zaoberá tým ako vzťah znakov a ich interpretov ovplyvňuje význam týchto
znakov. Význam znakov závisí od toho ako sú „čítané“ interpretmi, aké je kultúrne
pozadie týchto interpretov, a v akom kontexte sú znaky použíté a obvykle
používané.
V prípade
celostránkovej
reklamy v časopise,
jej význam
ovplyvňuje aj to, čo
je na protiľahlej
strane. Ľahko si to
môžeme ukázať ak
na protiľahlú stranu
namiesto článku o
mladých ľuďoch
umiestnime
dokumentárnu
fotografiu
chudobného
dievčaťa.
Ďalším dôležitým
faktom je pragmatika
reklamnej fotografie.
Fotografia napriek
tomu, že je znakom
(znaky môžu klamať)
je v našej kultúre
používaná ako verný a
pravdivý odtlačok
reality. Táto aura
autenticity jej ostáva aj
v prípadoch keď je
manipulovaná a
využívaná na
prenášanie iných
významov a emócií,
ako je tomu v prípade
reklamy Jockey.
Náš príklad ukazuje, že celý výjav je zámerne a do detailu aranžovaný (syntax) aby vyvolal
želané reakcie diváka – zákazníka. Povedomie o značke a produktoch, ktoré táto reprezentuje
a emócie, ktoré sa s ňou majú spájať (rozhodnosť, mladosť, športový duch, ...).
Predpokladanými zákazníkmi sú mladí, športovo orientovaní, ľudia, ktorým imponuje
rozhodnosť, a ktorí majú získať pocit, že iba Jockey uspokojí všetky ich potreby.
Pohyb očí sleduje krížovú
kompozíciu obrazu (syntax).
Vychádza z centra, ktorým je
zatemnené miesto
predpokladaného spodného prádla
(je tam?; nie je tam?).
Potom sa oči rýchlo presúvajú na
text, ktorý v reklame obvykle
navedie (funkcia textu ukotviť
význam) na správne čítanie obrazu.
Potom divák prebehne očami celú
polonahú postavu muža zhora
nadol, aby jeho zrak dopadol na
jednotlivé kategórie sortimentu
firmy.
Na záver nás syntax znaku privádza
k logu firmy a môžeme obrátiť
stránku.
Interpretácia
Keď chceme rozprávať o interpretácii napadne nám hovoriť:
1. o tvorcoch
– tí, čo hovorili, hovoria alebo
budú hovoriť
2. o svete,
– to, o čom hovorí znak
3. ktorý tvorcovia vyjadrujú v
dielach znakoch
(obrazoch/textoch)
– to, čo hovorí o svete
4. istým štýlom
– spôsob akým sa to deje
5. a o divákoch / čitateľoch.
– tí čo sa snažia porozumieť a
interpretovať tieto diela.
situácia
2. svet
Interpretácia je
vysvetlenie niečoho čo
už bolo povedané.
Interpretujeme niečo
(znak – obraz/text) čo
autor povedal o svete
nejakým spôsobom
(štýl).
Deje sa tak
prostredníctvom iných
znakov – obrazov /
textov.
3. Obraz, text,
obraz + text
znak
4. štýl
1. tvorca
5. Divák
(interpret)
Objektom znaku môže byť
fyzikálny svet, ale ...
... aj pojem (myšlienka koncept),
alebo ...
... aj iné znaky - obrazy, texty, pohyblivé obrazy.
štýl – súhrn
charakteristických čŕt
(znakov) tvorby umelca
čitateľný v jeho diele. Štýl
vypovedá o autorovi, ale aj o
objekte daného znaku.
dielo
Obraz dnes
skôr
signifikuje ako
reprezentuje.
Obraz
chápeme ako
znak, či
kombináciu
znakov neberieme ho
čisto vizuálne,
ale ako niečo
čo má
význam.
Fotografia je reprezentáciou domu spolovice udržiavaného spolovice
chátrajúceho. Ako znak však nesie význam – zlé susedské vzťahy.
kultúrne konvencie
Zatiaľ čo v západnej civilizácii nepovažujeme vysmrkanie nosa počas rozhovoru za
niečo dôležité, v Japonsku je to gesto opovrhnutia a znamená veľkú urážku.
„Spoločnosť Jumimoto mi poskytla
množstvo veľkých príležitostí uplatniť
svoje schopnosti. Budem jej za to
naveky vďačná. Žiaľ ukázalo sa, že
moje schopnosti nie sú na dostatočnej
úrovni a ja nie som hodná cti, ktorej sa
mi dostalo.“ (s. 112)
„Obor vytiahol z vrecka vreckovku, utrel
si slzy, ktoré mu vyhŕkli od smiechu, a
najohromujúcejšie bolo, že sa vysmrkal,
čo je v Japonsku vrchol neslušnosti.
Klesla som teda tak hlboko, že človek si
predo mnou mohol bez ostychu
vyprázdniť nos?“ (s. 113)
Karteziánsky divák
je konštruovaný renesančným obrazom. Predpokladá sa, stojí
priamo pred obrazom v danej vzdialenosti a projektuje sám
seba do ilúzie hĺbky jednotného priestoru. (Karteziánsky divák
očakáva, že aj každý problém možno nahliadnuť v jednote z
jednej perspektívy.)
jednotný svetelný zdroj
jednotná lineárna
perspektíva
jednotná perspektíva
atmosféry
a farebná perspektíva
...
Všetko na týchto
obrazoch je jednotné, aj
mentálne hľadisko
názoru.
obraz je okno do sveta.
Postmoderný divák
je tvorený
postmoderným obrazom.
Divák nevstupuje do
jednotného
homogénneho
priestoru, ktorý
možno z odstupu
prehliadať. Obraz ho
núti priestor nanovo
zložiť z fragmentov.
Stáva sa z neho
spolutvorca, ktorý
určuje výslednú
podobu diela.
Subjekt sa už necíti
pupkom sveta.
Akceptuje a
podriaďuje
sa viacerým
centrám. Vzniká
plurálny subjekt.
David Hockney:
Mother 1 (Matka),
fotografická koláž,
1985.
Robert Rauschenberg: Skyway, 1964, olej a sieťotlač na plátne, 5,49 x 4,88 m.
Plocha postmoderného
obrazu je
1. fragmentárnym
horizontálnym
povrchom
2. s mnohonásobným
uhlom pohľadu
3. a plurálnym
obrazovým priestorom.
Dosiahnuť konečnú
jednotu renesančného
obrazu už nie je možné.
Buď vidíme vzorovanú
plochu alebo priestor
kancelárie, nikdy oboje
naraz ...
Sigmar Polke: Dr.
... Je možné len
prepínanie medzi
dvoma (alebo viacerými)
hľadiskami.
Sigmar Polke: