Transcript Nabídka výrobků ze dvorax

Nabídka výrobků ze dvora
MARKETING
Autor: Ing. Petr Libra
TENTO PROJEKT BYL V LÉTECH 2013 AŽ 2015 SPOLUFINANCOVÁN EVROPSKÝM SOCIÁLNÍM FONDEM A STÁTNÍM
ROZPOČTEM ČESKÉ REPUBLIKY
CO JE TO MARKETING?
Marketing
Nauka o
trhu
zákazníci
a jejich
potřeby
CO JSOU TO POTŘEBY ZÁKAZNÍKA?
Potřeba = pociťovaný nedostatek, který se
snažím odstranit pomocí spotřeby statků a
služeb
Marketingový
výzkum
Poznání potřeb
zákazníků
Potřeby
zákazníka
Nástroje
market.
mixu
Ovlivňování
potřeb zákazníků
NÁSTROJE MARKETINGOVÉHO MIXU
K čemu slouží?
Jaké jsou nástroje
marketingového
mixu?
k ovlivňování
potřeb zákazníků
• výrobek
• cena
• distribuce
• propagace
I. PROPAGACE
Co je to
propagace?
Komunikace
se zákazníkem
firma
zákazník
Komunikační proces
sdělení
zdroj
zakódování
přenos
šumy
zpětná vazba
dekódování
příjemce
Jak by mělo vypadat účinné sdělení?
Model AIDA
Attention – upoutání pozornosti
Interest – vzbuzení zájmu
Desire – vyvolání přání
Action – dosažení akce
FORMY PROPAGACE (PROPAGAČNÍ MIX)

reklama

podpora prodeje

prodejní personál

public relations (vztahy s veřejností)

přímý marketing
1. REKLAMA

neosobní forma propagace
prostřednictvím placených médií
Jaká média?
noviny, časopisy, televize,
rozhlas, billboardy, plakáty,
internet, apod.
Jaký je cíl
reklamy?
informovat
přesvědčovat
připomínat
Výhody a
nevýhody?
závisí na druhu média
ZÁSADY TVORBY REKLAMNÍHO SDĚLENÍ
zaujmout
přínos pro zákazníka
zásady
důvěryhodnost
odlišnost od
konkurence
ZÁSADY TVORBY REKLAMNÍHO SDĚLENÍ
nápad,
humor
používané
prostředky
výběr
slov
důvěryhodná
osoba
nálada
hudba,
melodie
osobnost
(sportovec)
2. PODPORA PRODEJE
reklamní
předměty
ochutnávky
výstavky
zboží
soutěže
kupóny,
prémie
vzorky,
zboží
3. PRODEJNÍ PERSONÁL

osobní propagace
Výhody a
nevýhody?
prodavači
osobní kontakt, zasáhne
menší počet zákazníků
obchodní
cestující
dealeři
4. PUBLIC RELATION (PUBLICITA)

vztahy s veřejností
Co je cílem?
Nástroje
příznivé povědomí o firmě,
pozitivní vztah veřejnosti
články v novinách
rozhovory v televizi
tiskový mluvčí
5. PŘÍMÝ MARKETING

přímé oslovení zákazníka

patří sem – teleshopping, zásilkové
katalogy, prodej přes internet

(zboží, jízdenky, vstupenky, letenky, zájezdy, ubytování
apod.)
samotný výrobek
(jeho základní funkce)
II. VÝROBEK
jádro
ŽIVOTNÍ CYKLUS VÝROBKU,
TZV. S - KŘIVKA

V běžném tržním prostředí prochází výrobek určitými stadii tržní
životnosti: od zavedení výrobku na trh až do jeho stažení z trhu.

Celý průběh života výrobku je obvykle rozdělován do těchto
čtyř etap:
 zavádění
 růst
 zralost (dospělost, nasycenost)
 pokles (útlum)

Jednotlivé etapy se od sebe odlišují především rozsahem a
tempy růstu poptávky.
ŽIVOTNÍ CYKLUS VÝROBKU,
TZV. S - KŘIVKA
peníze
zavádění
růst
zralost
pokles
prodej
zisk
čas
otazníky
hvězdy
inovátoři
počáteční
osvojitelé
dojné krávy
počáteční
většina
pozdní
většina
bídní psi
opozdilci
Délka, časové rozložení, ale i průběh životního cyklu se u jednotlivých oborů i výrobků významně liší.
Některé výrobky setrvávají na trhu velmi dlouho (Aspirin, Alpa, hašlerky), jiné mohou mít jepičí život,
zejména extravagantní módní novinky.
INOVACE VÝROBKU

Důležité je načasování inovace výrobku, to
znamená nahrazení stávajícího výrobku
výrobkem novým.

Nový výrobek by měl být uveden na trh ve fázi
zralosti původního výrobku.
VÝROBNÍ SORTIMENT, VÝROBNÍ ŘADA
Výrobní program, výrobní sortiment
 celková
struktura vyráběných a výrobcem
nabízených výrobků se obvykle nazývá
výrobní programem, výrobním
sortimentem nebo nabídkou výrobce
 = výrobkový mix
Výrobní řada
 skupina
výrobků s obdobnou funkcí se nazývá
výrobní řadou
CHARAKTERISTIKA VÝROBNÍHO SORTIMENTU
Šíře výrobního sortimentu
= počet výrobních řad
Hloubka výrobního sortimentu
= počet typů jednotlivých výrobků v rámci
výrobní řady
ZNAČKA VÝROBKU

Značka (logo, logotyp) odlišuje výrobek od ostatních
výrobků na trhu a je nehmotným majetkem firmy – dá
se prodat.

Ochranná známka je značka, která je právně
chráněna, je registrována (u nás Úřad průmyslového
vlastnictví, www.upv.cz).
CHARAKTERISTIKA ZNAČKY

originalita
 odlišení od konkurence (tvar, barva, apod.)

jméno
 krátké
 snadno zapamatovatelné
 snadno vyslovitelné (i v cizím jazyce)
 v cizích jazycích by nemělo mít jiný význam
DRUHY ZNAČEK

značka výrobce – výrobek je prodáván pod
značkou výrobce

značka distributora (obchodu) – výrobek je
prodáván pod značkou distributora (obchodníka)




velké řetězce (Albert, Kaufland, Rossman)
využívá volné kapacity výrobce
velký objem, levnější zboží
potraviny, drogistické zboží
DRUHY ZNAČEK - POKRAČOVÁNÍ

kmenová značka

pokrytí mnoha výrobků jednou značkou (př. Philips)



reklamou značky podporuji mnoho výrobků
nižší náklady na propagaci a uvádění nového výrobku na trh
individuální značka

pro každý výrobek vlastní značka (př. Procter&Gamble)


pokud neuspěje jeden výrobek, nepoškodí to jméno jiného
výrobku, popř. firmy
může uplatnit různé strategie pro různé výrobky
III. P2 CENA

lze pružně měnit na rozdíl od zbývajících prvků
marketingového mixu

cena výrazně ovlivňuje poptávku po výrobku
CÍLE FIRMY PŘI STANOVENÍ CENY

maximalizace zisku



růst tržního podílu a růst objemu prodeje


nízká cena
vysoká kvalita výrobku


spíše vysoká cena
likvidace konkurence


nízká cena
rychlá návratnost investic


spíše vysoká cena, snaha snížit náklady
rizika - vysoká cena přiláká konkurenci, což povede k poklesu cen,
omezování nákladů může vést k zaostávání za konkurencí
vysoká cena
přežití

nízká cena
METODY STANOVENÍ CENY
1. Cena podle nákladů

kalkuluji s náklady, ziskem (zisk výrobce, marže obchodníka) a s DPH
2. Cena podle konkurence
cenu mohu stanovit:
 vyšší – u značkového zboží, dávám najevo kvalitu zboží
 nižší – spoléhám na to, že zákazníci jsou citliví na cenu (pozor mohu vzbudit dojem
nižší kvality zboží)
 stejnou – spoléhám na necenovou konkurenční výhodu (např. lepší služby, servis
apod.)
3. Cena podle hodnoty vnímané zákazníkem


typické pro značkové, luxusní, prestižní zboží
kolik je zákazník ochoten za zboží zaplatit (drahé parfémy, hodinky, luxusní auta)
4. Cena podle poptávky

beru v úvahu cenovou elasticitu (pružnost) poptávky
STRATEGIE STANOVENÍ CENY
1.
Strategie „skimming“ (slíznutí smetany)


2.
Strategie pronikání


3.
u nových výrobků
maximální počáteční cena
rychlé proniknutí na trh s novým výrobkem
nízká cena
Stanovení cen ve výrobních řadách

správné nastavení cen (cenových rozdílů) mezi jednotlivými
výrobními řadami
STRATEGIE STANOVENÍ CENY
4.
Psychologický přístup ke stanovení ceny



5.
cena ukazatel kvality
baťovské ceny (999,- Kč)
používání slev
Diskriminační stanovení ceny



různé ceny (i když jsou náklady stejné)
nižší cena pro důchodce, studenty
různá cena na různých trzích
ZMĚNA CENY
Důvody pro změnu ceny






konkurence
využití výrobní kapacity
zachování tržního podílu
zvýšení nákladů
nesoulad mezi nabídkou a poptávkou
uvolnění skladů
ZMĚNA CENY
Srážky a slevy z ceny
1.
sleva při platbě v hotovosti (při včasné platbě)
2.
množstevní sleva (za odebrané množství)
3.
sezónní sleva (prodej mimo sezónu)
4.
funkční sleva (za služby – reklama, servis nebo za umístění v
prodejně)
5.
věrnostní sleva (pro stálé zákazníky)
KONEC
Příloha Metodiky 02.1 projektu Praktický výcvik žáků v Malém hospodářském dvoře,
který byl spolufinancován Evropským sociálním fondem a státním rozpočtem České
republiky.