Transcript Завантажити - Кафедра банківської справи

Імідж та брендінг банку
Для іміджу важливий розмах, а не
результат.
(С. Паркинсон)
Імідж фірми – обличчя організації.
Імідж (англійське image, від латинського
imago – образ) – сформований у масовій
свідомості емоційно забарвлений образ
кого-небудь чи чого-небудь.
Імідж банку – це штучно створений за допомогою засобів
маркетингових комунікацій його образ.
Складові іміджу банку:
історія виникнення і розвитку банку, його цілі і завдання;
ступінь надійності банку;
 ступінь відкритості і прозорості діяльності банку, ефективність системи
інформування;
рівень взаємозв’язку банку з державною, регіональною і муніципальною
владами, а також наявність серед клієнтів крупних або відомих організацій;
участь закордонного капіталу;
репутація керівників і працівників банку;
ступінь організованості і якості культури обслуговування клієнтів;
ефективність рекламної політики, використання бренду і PR;
соціальна орієнтованість банківської діяльності, благодійні акції і
спонсорство, соціальні програми і т. д.;
наявність широкої мережі філіалів, що підвищує доступність банку для
клієнтів.
Для створення іміджу використовуються
такі інструменти:
візуалізація
емоціоналізація
міфологізація
маніпуляція
позиціонування
Фактори успішного банківського
іміджу
1 . Динамізм : банк повинен визначатися вкладниками як швидко
зростаючий, активний , динамічний , гнучкий , сучасний.
2 . Стабільність / кредитоспроможність : повинен викликати
довіру , бути стабільним і чесним по відношенню до своїх вкладників .
3 . Обслуговування клієнтів : повинен забезпечувати відмінне
обслуговування.
4 . Візуальна ідентичність: повинен володіти привабливою
візуальної ідентичністю .
Бренд – це головний засіб ідентифікації
компанії.
Логотип задає тон іміджу.
Слоган виражає ідею бренда та унікальну
торгову пропозицію – ту рису товару, що
відрізняє його від конкурентів, за допомогою
якої товар позиціонується на ринку. Вдалий
слоган вбирає в себе дух бренда і повинен
привертати емоційну увагу громадскості.
З першої тридцятки банків – лідерів ринку
слоган є тільки в половини, тобто принаймні
50% банків соромляться афішувати свій девіз
на веб-сайті.
Цінність будь-якого бренду безпосередньо
залежить від його можливості генерувати
cash і profit.
Чим більш ймовірний активний ріст цих
показників, тим вище можуть оцінити бренд
потенційні покупці.
слоган
Говорячи науковою мовою, слоган - це коротка фраза, що
передає ідеологію банку.
«Слоган - це афоризм, який вдарився об комерцію».
Слогани українських банків
«Надра» – «Вони стараються
для мене»
«Фінансова ініціатива» –
«Піклуємося про Вас і Ваших
близьких»
Універсал Банк – «Банк для
людей. Банк для нових ідей»
Слогани українських банків
«Південний» – «Ми проектуємо
Ваш успіх»
Кредобанк – «Час жити краще!»
БТА банк – «Ми вміємо
бути партнерами»
•
•
•
•
Усі слогани фінустанов
можна поділити на такі підвиди:
Класичний слоган, основне завдання якого –
показати споживачу принади банку
надійність, стабільність та ін.:
«Форум» – «Нам довіряють!» (нічого нуднішого
вигадати неможливо);
VAB Банк – «Більше ніж банк!» (так само можна
було б написати «Більше ніж соковижималка!»,
«Більше ніж пиво!»;
Індекс-Банк – «Ми можемо більше!» (чому ж не
робите?!);
ПриватБанк – «Ваша точка опори» (швидше якір,
тому що довго й знервовано. Наочний приклад
того, що слоган не в змозі змінити думку про
банк).
Слогани, покликані підкреслити важливу
конкурентну перевагу банку:
•Райффайзен Банк Аваль – «Найближчий великий
банк» та Ощадбанк – «Завжди поруч»;
•Унікредитбанк – «Перший справжній європейський
банк»;
•БМ банк – «Банк мого міста» (а це взагалі сміливо.
Банк Москви ризикнув вийти на український ринок,
не змінивши свого слогана).
Слогани, розроблені в рамках
модного сьогодні емоційного маркетингу:
•
•
•
«Надра» – «Вони стараються для мене»
(непогано звучить, коли ти читаєш це із
зовнішнього боку вітрини банку, а коли із
внутрішнього, то мимоволі починаєш
замислюватися: хто цей банкір, для кого всі
стараються?);
«Фінансова ініціатива» – «Піклуємося про Вас і
Ваших близьких» (незатишно якось, ніби ти під
ковпаком);
Універсал Банк – «Банк для людей. Банк для
нових ідей» (а для кого ж іще?!).
Слогани з ідеєю сучасного банку, який іде в
ногу з новими технологіями:
• Укргазбанк – «Консерватизм у традиціях –
інновації в технологіях» (проблема таких
слоганів одна – надто важко їм відповідати.
Потрібно завжди бути в тонусі).
Слогани, що підкреслюють вигоду від
співробітництва саме з цим банком. Їх
найбільше, вони найточніші з погляду
підходу, проте й найнудніші:
• «Південний» – «Ми проектуємо Ваш успіх»;
• Кредобанк – «Час жити краще!»;
• БТА банк – «Ми вміємо бути партнерами».
Жоден з цих слоганів не носить національного, патріотичного
відтінку. Хоча існують установи (скажімо, «Національний
стандарт», «Золоті Ворота», «Київська Русь»), які могли б
використовувати свої назви для того, аби відрізнятися від
інших своїм слоганом.
Ніхто не використовує соціально орієнтовану ідею про те, що
гроші клієнтів працюють для доброї справи. Тобто ви віддаєте
банкам заощадження, маєте за це певний прибуток, а банк
вкладає ваші кошти в розвиток національної промисловості, у
підвищення добробуту держави тощо.
З інших банківських сайтів, можна визначити досить непогані
слогани, які гармонійно вписуються в загальне бачення банку:
•
•
•
ВТБ банк – «Від характеристик – до цінностей»;
Родовід Банк – «Літопис Вашого благополуччя» (хоча у світі
останніх подій має двозначне звучання – іронічне та історичне);
Актив банк – «Мета. Дія. Результат».
Слогани провідних зарубіжних банків
Citi group – Your city never sleeps
US Bank – Other banks promise
great service, U.S.Bank guarantees it
Deutsche Bank – A passion to perform
HSBC Holdings – The world's local bank
Колір банківської системи України
червоні
(28%)
сині
(26%)
зелені
(20%)
жовтогарячі
(6%)
жовті
(10%)
інші
(10%)
Обираючи фірмовий колір враховують особливі
психологічні асоціації, пов’язані з ним:
червоний
– активність, амбіційність, рух,
рішучість. Виражає порив, наполегливість,
пристрасть;
жовтогарячий – бізнес, кар’єра, а також
життєва сила, відвага, запал і лідерські якості.
Викликає прихильність до себе;
жовтий – мудрість, розумова діяльність та
інтелект;
зелений – життя, народження, природа.
Символізує зростання, розвиток, гроші (долари),
процвітання та благополуччя;
синій – чесність, відвертість, відданість.
Миролюбний, безтурботний і заспокійливий
колір.
Більшість фінустанов першої десятки
мають зелене «забарвлення», трохи
менше – червоне.
«Кольороподіл» 50 провідних банків
представлений на настпуних
слайдах
червоні
(28%) – Укрсоцбанк, Надра Банк,
Альфа Банк, ПУМБ, Укрпромбанк;
сині
(26%) – Укрексимбанк, «Форум», ВТБ,
Укргазбанк, Родовід Банк;
зелені
(20%) – ПриватБанк, Укрсиббанк, ОТП
Банк, Ощадбанк, «Фінанси та Кредит»;
жовті (10%) – Райффайзен Банк
Аваль, Промінвестбанк, Мегабанк,
«Кліринговий дім»;
жовтогарячі (6%) – Сведбанк, ING
Bank, Сведбанк інвест;
інші
(10%) – Сіті Банк, Донгорбанк, «Київська
Русь», Каліон Банк, МТБ.
Корпоративний імідж – це цілеспрямовано сформований
образ фірми, покликаний здійснювати емоційнопсихологічний вплив на громадськість, клієнтів,
споживачів з метою своєї популяризації і реклами.
Розробка стандартного пакету «Корпоративний
стиль» коштує в середньому $500-700,
дизайн окремо логотипу чи слогану – $200-400,
підбір фірмових кольорів, адаптація до
різноманітних способів нанесення,
корпоративна типографіка – $100,
психографічний аналіз корпоративного образу –
$600-800.
Фірмовий стиль
Інформаційний дизайн
Архітектурний дизайн
Оформлювальний дизайн


Традиція носіння банківськими службовцями
спеціальної уніформи – мундира – була
закладена ще в другій половині 18 століття.
Тоді формений одяг показував приналежність
людини до державних службовців, у тому числі
у банківській сфері. Виникнення форми
пов’язане з прагненням європейських
правителів до візуального виділення носіїв
державної влади із загальної маси населення. З
того часу носіння уніформи банківськими
службовцями стало традиційним, і навіть у
радянський період традиція була частково
відновлена для службовців Держбанку.
Уніформа банківського службовця за всіх часів
була темно-зеленого кольору. У європейській
традиції зелений колір традиційно пов’язаний з
банкірським промислом: зеленим сукном
міняльники накривали свої лави – банки.
Стиль
управління
Відносини фірми
із засобами
масової
інформації
Стиль ділових
відносин
Відносини з
державними
закладами
Стиль поведінки
Особиста
культура
Зіпсований імідж важко очистити добрими
справами
2008 рік
• надійність (27%)
• оцінка роботи персоналу банку (14%)
• престижність банку (14%)
Характеристики
репутації банку
• Райффайзен Банк Аваль
• Приватбанк
Лідери ринку
• Приватбанку (59% опитаних)
• ОТП банк (лише 9%)
Знання логотипів
найбільших банків
• Ощадбанк, Райффайзен банк Аваль та Укрсоцбанк
• УкрCиббанк та Надра банк
• УкрСиббанк та Альфа-банк
Яка у банків аудиторія
Які асоціації викликають
банки в українців
• Райффайзен банк Аваль
• Ощадбанк
• Банк Надра
2011 рік
Характеристики репутації • розташування
• клієнтоорієнтованість банку
банку
ТОЙ САМИЙ БАНК?
Серед характеристик, що формують репутацію
банку, найбільший вплив мають:
 сприйняття банку як надійного, що забезпечує
27% загальної оцінки репутації банку;

оцінка роботи персоналу
престижність банку (14%);
банку
(14%)
та

відкритість банку, виконання зобов’язань
перед клієнтами, сучасність банку, чесна
поведінка та сприйняття банку як лідера.
ЯК СПРИЙМАЮТЬСЯ ВІТЧИЗНЯНІ БАНКИ???

Райффайзен Банк Аваль та Приватбанк сприймаються,
переважно, як лідери ринку з великою мережею
відділень та банкоматів.

Ощадбанк сприймається як банк, що довго працює на
ринку, простий та відкритий. До його іміджу простого
та
відкритого
банку
найближче
знаходиться
Укрсоцбанк.

УкрСиббанк, ОТП банк, банк Надра та Укрексімбанк
складають одну групу банків з іміджем молодих,
сучасних банків, що розвиваються, чесно поводяться
з клієнтами, проте не є лідерами ринку.

Щодо послуг, що характеризують банки, то

Приватбанк найчастіше асоціюється з кредитними та
зарплатними пластиковими картками та кредитами на
автомобілі.

Банк Надра асоціюється з кредитами на споживчі товари
та автомобілі.

Райффайзен Банк Аваль, УкрСиббанк та Укрсоцбанк
асоціюються з іпотекою, тобто послугами для фізичних
осіб з високим рівнем доходу, та послугами для великих
корпоративних клієнтів.

Ощадбанк асоціюється з комунальними платежами, дещо
меншою мірою – з пенсійними рахунками, депозитними
рахунками та грошовими переказами.
Знання логотипів найбільших банків
знаходиться на досить низькому рівні.
Найкраще українці знають логотип
Приватбанку (59% опитаних), найбільш
низьке знання логотипу має ОТП банк
(лише 9%).
Яка у банків аудиторія?

Ощадбанк, Райффайзен банк Аваль та Укрсоцбанк
мають аудиторію більш старшого віку, що проживає
в селах та невеликих містах. Також ці банки, разом
з Приватбанком, мають порівняно більші частки
студентів та пенсіонерів серед своїх аудиторій. Ці
банки можна назвати банками для масового
сегменту: велика частка аудиторії цих банків
мешкає в селах та невеликих містах, що пов’язано з
розгалуженими мережами відділень цих банків.

За віком та місцем проживання схожі аудиторії
мають УкрCиббанк та Надра банк: це більш
молодше населення, що проживає у великих
містах. УкрСиббанк та Альфа-банк мають найбільшу
частку працюючих серед своєї аудиторії.

Наймолодшу аудиторію має Альфа-банк – 48%
респондентів до 30 років, також у банку найбільша
частка респондентів з високим рівнем доходу.
Які асоціації викликають банки в українців?
Щодо того, з якою людиною українці асоціюють банки, то найбільш виражений
персоніфікований образ мають Райффайзен Банк Аваль, Ощадбанк та Приватбанк.
Так на думку респондентів, що оцінювали Райффайзен Банк Аваль, це скоріше чоловік, до 30
років, з високим рівнем достатку та дорогою машиною/іномаркою.
Ощадбанк за оцінками респондентів є протилежним до Райффайзен Банку Аваль, це скоріше
сімейний робітник з недорогою/вітчизняною машиною. Серед усіх банків, Ощадбанк
найчастіше асоціювали з бідною персоною.
Банки УкрСиббанк, Надра, Альфа респонденти менш однозначно асоціюють з окремими
характеристиками людини. Це говорить про те, що ці банки як образ, ще не мають чітко
визначеної позиції у респондентів. Зокрема, для Альфа-банку можна зазначити, що
респонденти найчастіше відмічали «є сім’я але немає дітей», та досить часто
характеристику «з середнім достатком».
Банк Надра для найбільшої частки респондентів, в порівнянні до інших банків, асоціюється з
жінкою (54%). Отже за оцінками респондентів, банк Надра – це скоріше жінка, 30-50 років, з
дорогою машиною/іномаркою, в якої є сім’я та діти, частіше ніж у інших банків, з
середньою освітою.
Тільки професіональний
менеджмент може розробити і
вивести на ринок марку-лідера, а
потім так само героїчно
утримувати завойовані позиції.
Тому що мало створити бренд,
ним потрібно управляти.
При розроблені бренду дотримуйтеся
наступних характеристик
 лаконічність,
легкість вимови;
 відповідність цільовій аудиторії;
 позитивні емоції (або нейтральні);
 задіяність споживача;
 патентоздатність.
Бренд – це не логотип і не відома марка.
Бренд – це навіть не унікальний
фірмовий стиль чи реклама.
Бренд – це образ, який склався у
споживачів, унікальний і привабливий
образ, керуючись яким він здійснює
свій вибір.
Brand Finance
«500 найсильніших фінансових брендів»
2014 р.
Лідери рейтингу
У першій десятці домінують банки США (4) і
Китаю (3), крім того, до неї увійшли по одному
фінансовій установі з Великобританії (HSBC на
2-му місці), Франції (BNP Paribas на 7-м) та
Іспанії (Santander на 8-м).
1 місце Американська група Wells Fargo
вартість бренду $30,2 млрд
Провідні бренди американських кредитних організацій також включають
Bank of America (3-й), Citi (4-й) і Chase (контролюється JPMorgan & Chase
Co., 5-й).
Трійка китайських лідерів представлена ​ICBC (6-й), China Construction
Bank (9-й), Agricultural Bank of China (10-й).
Найдорожчим банківським брендом Німеччини залишився Deutsche Bank,
який посів 15-е місце.
Росія в рейтингу
Сбербанк Росії в цьому списку на17-му місці. Вартість бренду - $14,16
млрд.
До речі це єдиний російський банк серед першої сотні фінансових
організацій світу.
До рейтингу також увійшли:
ВТБ ($2,34 млрд),
Банк Москви ($1,7 млрд),
Росбанк ($450 млн),
“Номос” ($240 млн),
“Уралсиб” ($210 млн),
Транскредитбанк ($200 млн),
“Відродження” ($190 млн).
Україна в рейтингу
Правекс-Банк став єдиним
українським представником у
ТОП-500 найдорожчих банківських
брендів світу
Вартість бренду - $254 млн.
В цілому, сукупна вартість 500 провідних банківських
брендів у 2014р. перевищила $ 900 млрд.
Як з’явився бренд Ощадбанк.
На підставі спеціального царського привілею в
1843 році у Львові започаткувала діяльність
Галицька ощадна каса.
Її гаслом було «Працюй та зберігай!», а
символом – мурашка.
Гарантував вкладникам повернення коштів і
процентів з них крайовий сейм.
На території Східної України ощадних кас було
небагато і розміщувались вони переважно у
великих містах.
Першу ощадну касу було відкрито в Одесі у 1842
році, у 1863 р. розпочала працювати Київська
міська ощадна каса, а у 1865 – Сум.
Примітною особливістю східноукраїнських ощадкас
того часу було те, що вони не давали позик у
приватні руки.
Залучені у населення кошти ощадкаси направляли
виключно на підтримку державного кредиту.
Залучені кошти ощадкаси вкладали у державні
виграшні облігації, закладні листи Земельного
банку, облігації залізничних позик, цінні папери
акціонерних компаній, переводили у Держбанк,
який виплачував півпроцентну маржу.
У період 1917-1921 років ощадкаси Східної України було
ліквідовано і відновлено після входження України до Союзу – в
1922 році.
У грудні 1922 р. організовують роботу ощадкаси вже
радянського взірця. Вони повністю підпорядковуються
Наркомфіну, а їх діяльність була спрямована на залучення
грошових коштів населення для вирішення державних проблем.
У 1923 році в Києві організовано
Головну державну трудову ощадну касу, яка взяла на себе
керівництво і контроль за розвитком усієї ощадної справи в
Україні. Ощадні каси радянського взірця розміщували облігації,
проводили вкладні операції, сприяли впровадженню червінців
та їх обміну в 1924 році на карбованці, страхували заробітну
плату робітників і службовців від знецінення. Після 1932 року
ощадкаси перетворились на монопольні кредитні установи, які
залучали грошові кошти населення для державних потреб.
31 грудня 1991 року Ощадбанк зареєстровано в
Національному банку України як самостійну
банківську установу – Державний спеціалізований
комерційний ощадний банк України.
На сьогодні Ощадбанк – єдиний серед українських
банків, який має закріплену законом державну
гарантію збереження вкладів громадян та їх видачі за
першою вимогою.
На сучасному логотипі Ощадбанку ми бачимо золоте
колосся на заленому фоні, що символізує
примноження багатства і достатку.