Transcript Частина 1 - Кафедра банківської справи

Імідж та брендінг банку
Для іміджу важливий
розмах, а не
результат.
(С. Паркинсон)
Імідж фірми – обличчя організації.
Імідж (англійське image, від
латинського imago – образ) –
сформований у масовій свідомості
емоційно забарвлений образ когонебудь чи чого-небудь.
ІМІДЖ
Самий найкращий банк для студентів по
версії 2011 р.
За результатами III Всеукраїнськго конкурсу «Банк року 2011» банк
«Хрещатик» став найкращим у номінації «Самий найкращий банку для
студентів», яку вже 3 рік підряд присуджують студенти Університету
банківської справи НБУ. Серед критеріїв відбору для цієї номінації –
можливість працевлаштування, найкраща база практики та надання
стипендії для підтримки молоді. Враховувалися і підтримка банками
студентських ініціатив, спеціальних програм для молоді, креативність
маркетингової діяльності, рівень обслуговування, корпоративна
культура та імідж фінансової установи в цілому.
За результатами конкурсу «Краще
Корпоративне Медіа України 2011» VAB
Банк посів призове місце у категорії
«Річний звіт»
Чий?
У кого?
візуалізація
емоціоналізація
міфологізація
маніпуляція
позиціонування
Бренд – це головний засіб ідентифікації компанії.
Логотип задає тон іміджу.
Слоган виражає ідею бренда та унікальну торгову
пропозицію – ту рису товару, що відрізняє його від
конкурентів, за допомогою якої товар позиціонується на
ринку. Вдалий слоган вбирає в себе дух бренда і повинен
привертати емоційну увагу громадскості.
З першої тридцятки банків – лідерів ринку слоган є тільки в
половини, тобто принаймні 50% банків соромляться
афішувати свій девіз на веб-сайті.
Слогани українських банків
«Надра» – «Вони стараються
для мене»
«Фінансова ініціатива» –
«Піклуємося про Вас і Ваших
близьких»
Універсал Банк – «Банк для
людей. Банк для нових ідей»
Слогани українських банків
«Південний» – «Ми проектуємо
Ваш успіх»
Кредобанк – «Час жити краще!»
БТА банк – «Ми вміємо
бути партнерами»
Усі слогани фінустанов можна поділити на такі
підвиди:
Класичний слоган, основне завдання якого –
показати споживачу принади банку
надійність, стабільність та ін.:
• «Форум» – «Нам довіряють!» (нічого нуднішого
вигадати неможливо);
• VAB Банк – «Більше ніж банк!» (так само можна
було б написати «Більше ніж соковижималка!»,
«Більше ніж пиво!»;
• Індекс-Банк – «Ми можемо більше!» (чому ж не
робите?!);
• ПриватБанк – «Ваша точка опори» (швидше якір,
тому що довго й знервовано. Наочний приклад
того, що слоган не в змозі змінити думку про
банк).
Слогани, покликані підкреслити важливу
конкурентну перевагу банку:
•Райффайзен Банк Аваль – «Найближчий великий
банк» та Ощадбанк – «Завжди поруч»;
•Унікредитбанк – «Перший справжній європейський
банк»;
•БМ банк – «Банк мого міста» (а це взагалі сміливо.
Банк Москви ризикнув вийти на український ринок,
не змінивши свого слогана).
Слогани, розроблені в рамках модного сьогодні
емоційного маркетингу:
• «Надра» – «Вони стараються для мене»
(непогано звучить, коли ти читаєш це із
зовнішнього боку вітрини банку, а коли із
внутрішнього, то мимоволі починаєш
замислюватися: хто цей банкір, для кого всі
стараються?);
• «Фінансова ініціатива» – «Піклуємося про Вас і
Ваших близьких» (незатишно якось, ніби ти під
ковпаком);
• Універсал Банк – «Банк для людей. Банк для
нових ідей» (а для кого ж іще?!).
Слогани з ідеєю сучасного банку, який іде в
ногу з новими технологіями:
• Укргазбанк – «Консерватизм у традиціях –
інновації в технологіях» (проблема таких
слоганів одна – надто важко їм відповідати.
Потрібно завжди бути в тонусі).
Слогани, що підкреслюють вигоду від
співробітництва саме з цим банком. Їх
найбільше, вони найточніші з погляду
підходу, проте й найнудніші:
• «Південний» – «Ми проектуємо Ваш успіх»;
• Кредобанк – «Час жити краще!»;
• БТА банк – «Ми вміємо бути партнерами».
Жоден з цих слоганів не носить національного,
патріотичного відтінку. Хоча існують установи (скажімо,
«Національний стандарт», «Золоті Ворота», «Київська
Русь»), які могли б використовувати свої назви для того,
аби відрізнятися від інших своїм слоганом. Ніхто не
використовує соціально орієнтовану ідею про те, що
гроші клієнтів працюють для доброї справи. Тобто ви
віддаєте банкам заощадження, маєте за це певний
прибуток, а банк вкладає ваші кошти в розвиток
національної промисловості, у підвищення добробуту
держави тощо.
•
•
•
З інших банківських сайтів, можна визначити досить
непогані слогани, які гармонійно вписуються в загальне
бачення банку:
ВТБ банк – «Від характеристик – до цінностей»;
Родовід Банк – «Літопис Вашого благополуччя» (хоча у
світі останніх подій має двозначне звучання – іронічне та
історичне);
Актив банк – «Мета. Дія. Результат».
Слогани провідних зарубіжних банків
Citi group – Your city never sleeps
US Bank – Other banks promise
great service, U.S.Bank guarantees it
Deutsche Bank – A passion to perform
HSBC Holdings – The world's local bank
Колір банківської системи України
червоні
(28%)
сині
(26%)
зелені
(20%)
жовтогарячі
(6%)
жовті
(10%)
інші
(10%)
Обираючи фірмовий колір враховують особливі психологічні
асоціації, пов’язані з ним:
•червоний – активність, амбіційність, рух, рішучість.
Виражає порив, наполегливість, пристрасть;
•жовтогарячий – бізнес, кар’єра, а також життєва сила,
відвага, запал і лідерські якості. Викликає прихильність до
себе;
•жовтий – мудрість, розумова діяльність та інтелект;
•зелений – життя, народження, природа. Символізує
зростання, розвиток, гроші (долари), процвітання та
благополуччя;
•синій – чесність, відвертість, відданість. Миролюбний,
безтурботний і заспокійливий колір.
Логічно припустити, що банки повинні неодмінно мати зелений колір
(гроші, долари). Однак перевага надається червоному кольору, можливо
тому, що він виражає активність і рішучість. Синій також випереджає
колір долара, адже привертає увагу його чесність і спокій.
Більшість фінустанов першої десятки мають зелене
«забарвлення», трохи менше – червоне. А «кольороподіл»
50 провідних банків має такий вигляд:
•червоні (28%) – Укрсоцбанк, Надра Банк, Альфа Банк, ПУМБ,
Укрпромбанк;
•сині (26%) – Укрексимбанк, «Форум», ВТБ, Укргазбанк,
Родовід Банк;
•зелені (20%) – ПриватБанк, Укрсиббанк, ОТП Банк,
Ощадбанк, «Фінанси та Кредит»;
•жовті (10%) – Райффайзен Банк Аваль, Промінвестбанк,
Мегабанк, «Кліринговий дім»;
•жовтогарячі (6%) – Сведбанк, ING Bank, Сведбанк інвест;
•інші (10%) – Сіті Банк, Донгорбанк, «Київська Русь», Каліон
Банк, МТБ.
Корпоративний імідж – це цілеспрямовано сформований
образ фірми, покликаний здійснювати емоційнопсихологічний вплив на громадськість, клієнтів,
споживачів з метою своєї популяризації і реклами.
Розробка стандартного пакету «Корпоративний стиль»
коштує в середньому $500-700,
дизайн окремо логотипу чи слогану – $200-400,
підбір фірмових кольорів, адаптація до різноманітних
способів нанесення, корпоративна типографіка – $100,
психографічний аналіз корпоративного образу – $600-800.
Фірмовий стиль
Інформаційний дизайн
Архітектурний дизайн
Оформлювальний дизайн
• Традиція носіння банківськими службовцями спеціальної
уніформи – мундира – була закладена ще в другій
половині 18 століття. Тоді формений одяг показував
приналежність людини до державних службовців, у
тому числі у банківській сфері. Виникнення форми
пов’язане з прагненням європейських правителів до
візуального виділення носіїв державної влади із загальної
маси населення. З того часу носіння уніформи
банківськими службовцями стало традиційним, і навіть
у радянський період традиція була частково відновлена
для службовців Держбанку.
• Уніформа банківського службовця за всіх часів була
темно-зеленого кольору. У європейській традиції зелений
колір традиційно пов’язаний з банкірським промислом:
зеленим сукном міняльники накривали свої лави – банки.
Стиль
управління
Відносини фірми
із засобами
масової
інформації
Стиль ділових
відносин
Відносини з
державними
закладами
Стиль поведінки
Особиста
культура
Зіпсований імідж важко очистити добрими
справами
2008 рік
• надійність (27%)
• оцінка роботи персоналу банку (14%)
• престижність банку (14%)
Характеристики
репутації банку
• Райффайзен Банк Аваль
• Приватбанк
Лідери ринку
• Приватбанку (59% опитаних)
• ОТП банк (лише 9%)
Знання логотипів
найбільших банків
• Ощадбанк, Райффайзен банк Аваль та Укрсоцбанк
• УкрCиббанк та Надра банк
• УкрСиббанк та Альфа-банк
Яка у банків аудиторія
Які асоціації викликають
банки в українців
• Райффайзен банк Аваль
• Ощадбанк
• Банк Надра
2011 рік
Характеристики репутації • розташування
• клієнтоорієнтованість банку
банку
ТОЙ САМИЙ БАНК?
Визначення у 2008 році експертами GFK Ukraine
найпопулярніших банків серед переліку банків з
високим показником знання бренду банку без
підказки, дало наступні результати.
Серед характеристик, що формують репутацію
банку, найбільший вплив має сприйняття банку
як надійного, що забезпечує 27% загальної оцінки
репутації банку. Далі слідують оцінка роботи
персоналу банку (14%) та престижність банку
(14%). Також важливими є відкритість банку,
виконання зобов’язань перед клієнтами,
сучасність банку, чесна поведінка та
сприйняття банку як лідера.
• Райффайзен Банк Аваль та Приватбанк сприймаються, переважно,
як лідери ринку з великою мережею відділень та банкоматів.
• Приватбанк – це надійний банк, який можна порекомендувати.
Райффайзен Банк Аваль сприймається як більш престижний і
сучасний банк. Ощадбанк сприймається як банк, що довго працює на
ринку, простий та відкритий. До його іміджу простого та
відкритого банку найближче знаходиться Укрсоцбанк. УкрСиббанк,
ОТП банк, банк Надра та Укрексімбанк складають одну групу банків
з іміджем молодих, сучасних банків, що розвиваються, чесно
поводяться з клієнтами, проте не є лідерами ринку.
• Щодо послуг, що характеризують банки, то Приватбанк та Надра
є банками послуг для масового сегменту. Приватбанк найчастіше
асоціюється з кредитними та зарплатними пластиковими
картками та кредитами на автомобілі. Банк Надра асоціюється з
кредитами на споживчі товари та автомобілі. Райффайзен Банк
Аваль, УкрСиббанк та Укрсоцбанк асоціюються з іпотекою, тобто
послугами для фізичних осіб з високим рівнем доходу, та послугами
для великих корпоративних клієнтів. Ощадбанк асоціюється з
комунальними платежами, дещо меншою мірою – з пенсійними
рахунками, депозитними рахунками та грошовими переказами.
Знання логотипів найбільших банків
знаходиться на досить низькому рівні.
Найкраще українці знають логотип
Приватбанку (59% опитаних), найбільш
низьке знання логотипу має ОТП банк
(лише 9%).
Яка у банків аудиторія.
• Ощадбанк, Райффайзен банк Аваль та Укрсоцбанк
мають аудиторію більш старшого віку, що проживає в
селах та невеликих містах. Також ці банки, разом з
Приватбанком, мають порівняно більші частки
студентів та пенсіонерів серед своїх аудиторій. Ці банки
можна назвати банками для масового сегменту: велика
частка аудиторії цих банків мешкає в селах та
невеликих містах, що пов’язано з розгалуженими
мережами відділень цих банків.
• За віком та місцем проживання схожі аудиторії мають
УкрCиббанк та Надра банк: це більш молодше населення,
що проживає у великих містах. УкрСиббанк та Альфабанк мають найбільшу частку працюючих серед своєї
аудиторії.
• Наймолодшу аудиторію має Альфа-банк – 48%
респондентів до 30 років, також у банку найбільша
частка респондентів з високим рівнем доходу.
Які асоціації викликають банки в українців.
Щодо того, з якою людиною українці асоціюють банки, то найбільш
виражений персоніфікований образ мають Райффайзен Банк Аваль,
Ощадбанк та Приватбанк. Так на думку респондентів, що
оцінювали Райффайзен Банк Аваль, це скоріше чоловік, до 30 років, з
високим рівнем достатку та дорогою машиною/іномаркою.
• Ощадбанк за оцінками респондентів є протилежним до Райффайзен
Банку Аваль, це скоріше сімейний робітник з
недорогою/вітчизняною машиною. Серед усіх банків, Ощадбанк
найчастіше асоціювали з бідною персоною.
• Банки УкрСиббанк, Надра, Альфа респонденти менш однозначно
асоціюють з окремими характеристиками людини. Це говорить про
те, що ці банки як образ, ще не мають чітко визначеної позиції у
респондентів. Зокрема, для Альфа-банку можна зазначити, що
респонденти найчастіше відмічали «є сім’я але немає дітей», та
досить часто характеристику «з середнім достатком».
• Банк Надра для найбільшої частки респондентів, в порівнянні до
інших банків, асоціюється з жінкою (54%). Отже за оцінками
респондентів, банк Надра – це скоріше жінка, 30-50 років, з дорогою
машиною/іномаркою, в якої є сім’я та діти, частіше ніж у інших
банків, з середньою освітою.
• Аналогічне дослідження проводилося у 2011 році. Опитування
населення проводили з 1 по 15 березня 2011 року. Загальна вибірка
опитування складає 1000 респондентів. Вибірка є
репрезентативною для населення України старше 16 років.
Опитування проводилося методом особистого інтерв'ю.
• У дослідженні використовувався список з 13 банків: Альфабанк, ВТБ
Банк, Ерсте Банк, ОТП Банк, Правексбанк, Приватбанк, ПУМБ,
Райффайзен Банк Аваль, Сведбанк, Укрексімбанк, Укрсиббанк,
Укрсоцбанк, Універсалбанк. Даний список банків сформований за
допомогою рекомендацій клієнтів. На питання про імідж банку
відповідали всі респонденти, які знали цей банк за назвою
(спонтанно чи з підказкою).
Воно дало наступні результати.
• Оцінка репутації банків серед українців погіршилася. Так у березні
2011 року порівняно з вереснем 2010 року українці нижче оцінили
репутацію банків: загалом 3,62 бали (з п'яти можливих), тоді як у
вересні 2010 року цей показник склав 3,72 бала. Одночасно українці
дають більш оптимістичні оцінки по окремих іміджевим
характеристикам банків. Найбільш важливими факторами, які
впливають на наміри респондентів користуватися послугами
банків, є розташування та клієнтоорієнтованість банку.
• Важливість чинника розміщення (розташування
відділень і банкоматів у зручному місці, поруч з
будинком, роботою) свідчить, що респонденти менше
готові витрачати часу на похід до незручно
розташованому відділенню, а скоріше виберуть те, яке
знаходиться поруч. Тому рекомендується приділити
значну увагу рекламі банку в зонах охоплення відділень.
Разом з тим банки із зручно розташованими
відділеннями повинні зарекомендувати себе як банки з
вигідними тарифами, чесні по відношенню до клієнтів і
банки, клієнтами яких бути престижно.
• Серед досліджуваних банків кращу репутацію, ніж в
цілому по ринку, мають Райффайзен Банк Аваль (3,81
бали) і ПриватБанк (3,79 бали).
• На думку респондентів, найбільш привабливими для
співробітництва, відповідно, є банки з найкращою
репутацією (Приватбанк, Райффайзен Банк Аваль).
• Загальним правилом є те, що оцінка репутації
банку пов'язана з рівнем знань про банк:
репутацію більш відомих банків оцінюють вище,
ніж менш відомих.
• Погіршення загальної оцінки репутації банків при
кращих оцінках щодо окремих іміджевим
характеристикам може свідчити про те, що
погіршуються загальні настрої та очікування
громадян щодо економічної ситуації. На думку
експертів GFK Ukraine, це вказує на необхідність
(особливо для великих банків) підтримувати
позитивний імідж не тільки власного бренду,
але й іміджу банківського сектору, в цілому.
Тільки професіональний
менеджмент може розробити і
вивести на ринок марку-лідера, а
потім так само героїчно утримувати
завойовані позиції. Тому що мало
створити бренд, ним потрібно
управляти.
При розроблені бренду дотримуйтеся
наступних характеристик
 лаконічність, легкість вимови;
 відповідність цільовій аудиторії;
 позитивні емоції (або нейтральні);
 задіяність споживача;
 патентоздатність.
Бренд – це не логотип і не відома марка.
Бренд – це навіть не унікальний фірмовий
стиль чи реклама.
Бренд – це образ, який склався у
споживачів, унікальний і привабливий
образ, керуючись яким він здійснює свій
вибір.
Brand Finance «500 найсильніших фінансових
брендів»
 2009, Україна
373 місце: «Райффайзен Банк Аваль», $126 млн.
473 місце: «Укрсоцбанк», $85 млн.
 2011, світ
1 місце: Bank of America ($ 30,6 млрд.)
2 місце: Wells Fargo ($ 28,9 млрд.)
3 місце: HSBC ($ 37,6 млрд.)
Як з’явився бренд Ощадбанк.
• На підставі спеціального царського привілею в 1843 році у
Львові започаткувала діяльність Галицька ощадна каса. Її
гаслом було «Працюй та зберігай!», а символом –
мурашка. Гарантував вкладникам повернення коштів і
процентів з них крайовий сейм.
• На території Східної України ощадних кас було небагато і
розміщувались вони переважно у великих містах. Першу
ощадну касу було відкрито в Одесі у 1842 році, у 1863 р.
розпочала працювати Київська міська ощадна каса, а у
1865 – Сум. Примітною особливістю східноукраїнських
ощадкас того часу було те, що вони не давали позик у
приватні руки. Залучені у населення кошти ощадкаси
направляли виключно на підтримку державного кредиту.
Залучені кошти ощадкаси вкладали у державні виграшні
облігації, закладні листи Земельного банку, облігації
залізничних позик, цінні папери акціонерних компаній,
переводили у Держбанк, який виплачував півпроцентну
маржу.
• У період 1917-1921 років ощадкаси Східної України було ліквідовано і
відновлено після входження України до Союзу – в 1922 році. У грудні
1922 р. організовують роботу ощадкаси вже радянського взірця. Вони
повністю підпорядковуються Наркомфіну, а їх діяльність була
спрямована на залучення грошових коштів населення для вирішення
державних проблем. У 1923 році в Києві організовано Головну
державну трудову ощадну касу, яка взяла на себе керівництво і
контроль за розвитком усієї ощадної справи в Україні. Ощадні каси
радянського взірця розміщували облігації, проводили вкладні
операції, сприяли впровадженню червінців та їх обміну в 1924 році на
карбованці, страхували заробітну плату робітників і службовців від
знецінення. Після 1932 року ощадкаси перетворились на монопольні
кредитні установи, які залучали грошові кошти населення для
державних потреб.
• 31 грудня 1991 року Ощадбанк зареєстровано в Національному
банку України як самостійну банківську установу – Державний
спеціалізований комерційний ощадний банк України. На сьогодні
Ощадбанк – єдиний серед українських банків, який має закріплену
законом державну гарантію збереження вкладів громадян та їх видачі
за першою вимогою.
• На сучасному логотипі Ощадбанку ми бачимо золоте колосся на
заленому фоні, що символізує примноження багатства і достатку.