Transcript Частина 2
Особливості ребрендингу українських банків Актуальність зміни іміджу банку Зміна смаків та вподобань Поява нових банківських продуктів та послуг Поява нових брендів Виникнення необхідності здійснення ребрендингу Типи ребрендингу Зміна назви, логотипу Зміна позиціонування Зміна місії та концепції банку Головні інструменти ребрендингу: • • • • • • Креативні розробки; Репозиціонування; Медіапланування; Event-marketing (евент-маркетинг); Mobile marketing (мобільний маркетинг); Mobile marketing (мобільний маркетинг). Основні характеристики визначення ребрендингу: • не зміна споживацького ставлення до банку, а коректировка образу торгової марки із метою формування потрібних банку асоціацій; • складний комплекс робіт, але візуально можна побачити лише поліпшення зовнішніх елементів бренда. Вимоги до ребрендингу • збереження наступності нової комунікації до попереднього образу банку; • отримання нового результату, додаткового виграшу при сприйнятті марки. Оцінювання ефективності проведення зміни бренду: • загальний рівень знання бренду без та з підказкою; • аналіз динаміки залишків активів; • аналіз динаміки вкладів населення; • аналіз динаміки кредитного портфеля; • аналіз динаміки сукупного приросту на внутрішньому ринку. Складові витрат на ребрендинг: • 1. Використання телереклами та зовнішньої реклами– 2,5 млн. дол.; • 2. Витрати на продакшн, рекламу в пресі та мережі Інтернет, 600 тис. дол. • 3. Витрати на зміну вивісок, $ 1-2 млн. • 4. Витрати на переоформлення офісів – 1,2 млн. доларів Компанії, що здійснюють ребрендинг Компанії, що надають послуги з ребрендингу Банки-клієнти (конкретний перелік послуг) Компанія “Silver line” Банк Перший, Банк Кредит Дніпро, Банк Контракт, Укргазбанк, Citibank, Укрпромбанк, Брокбізнесбанк, “UniCreditbank, ОТР банк, Укрсиббанк, Райффайзенбанк Аваль, Банк інвестицій та заощаджень Сентео (створення оригінального, Надра банк, Альфа банк позитивного та незабутнього враження споживача в сфері розничної індустрії) Перші руки (процес заміни вивісок і всіх Індекс банк, ОТП банк, SWED банк, Родовід банк елементів зовнішньої реклами) Барви міста (рекламне оформлення філій і Банк Біг Енергія, банк Хрещатик, банк Львів, банк Петрокомерц, банк відділень) Універсальний, банк Дністер, Енергобанк, Приватбанк, Прокредитбанк, Трансбанк, Укрінбанк, Укрсиббанк, Універсал банк, Фолксбанк Антарго (створення позитивного компанії через графічні образи) АЗС-дизайн WCRS Група ІМА ЮТЕК Компанія Brand System іміджу Банк Преміум, Стандарт банк, Асоціаоція українських банків, Акорд банк, НБУ Банк Платінум, Мегабанк, Інтегралбанк, НК банк, Сбербанк Росії, Універсалбанк, Віейбібанк, Бробізнесбанк, Діамантбанк, банк Фінанси та кредит, Альфа-банк, , Райфайзен банк, Іпобанк, Таскомерцбанк, Індустріалбанк, Укргазбанк БМ банк ВТБ банк Платинум банк, VAB банк, Ощадбанк Банк ¾ Практичні дії для ВТБ: • • • • • • • • • • • • • Організація зустрічей керівництва банку з головними редакторами і журналістами центральних ЗМІ; Організація зустрічі з провідними маркетологами і фахівцями з; Проведення циклу прес-заходів в Росії і за кордоном; Організація в Арарат Хаятті прес-конференції керівників; Організація прес-конференцій в Києві та Єревані; Організація в Києві та Єревані зустрічей старшого віце-президента ВТБ В.М. Тітова з головними редакторами провідних ЗМІ; Організація серії ексклюзивних інтерв'ю та виступи на телеканалах; Організація для партнерів банку святкових концертів; Організація ексклюзивного інтерв'ю; Організація прес-ланчу; Організація виступу глави банку А.Л. Костіна в ефірі найбільших зарубіжних телеканалів; Розробка, узгодження та подання інформаційної політики ВТБ; Проведення дводенного тренінгу для керівників усіх підрозділів ВТБ Найбільш коштовні зміни іміджу банку: Основні етапи ребрендингу: • проведення маркетингового дослідження щодо відношення клієнтів до зміни іміджу; • найм компанії або вибір відповідальних працівників, що будуть розробляти концепцію зміни бренда банку; • інформування клієнтів про майбутню зміну бренду; • активація нової рекламної кампанії. Висновки: • коштовна та громіздка процедура; • здебільшого ребрендинг проводиться після залученння до банку іноземного капіталу; • частота проведення оновллення бренду складає 4-5 років; • прозорість зміни іміджу банку є мінімальною; • схожість із російським досвідом.