Transcript Mediju lomu komunikatīvi reinterpretētā mārketingā

Mediju loma komunikatīvi
reinterpretētā mārketingā
Edmunds Apsalons, Ph.D
SIA Occam Consulting [email protected] Tālr. +371 29298299
Komunikatīvs mārketings
1) Stratēģiska un komunikatīva rīcība mārketingā
2) Komunikācijas teorijas sniegtās iespējas mārketinga
praksei
3) Medijs komunikatīvi reinterpretētā mārketingā
4) Nosacījumi, lai izveidotos komunikācija uzņēmuma
un patērētāju starpā
2
Edmunds Apsalons, Ph.D.
SIA Occam Consulting [email protected] Tālr. +371 29298299
Vai mārketings ir māksla pārdot?
•
Pārdošanas rezultāti ir svarīgs kritērijs mārketinga
pasākumu efektivitātes vērtējumam
•
“Mārketings ir māksla iekārdināt!”
•
Zīmola atpazīstamība un lojalitāte arī svarīgs kritērijs
mārketinga pasākumu efektivitātes vērtējumam
•
Taču, lai patērētāju iekārdinātu un lai viņam pārdotu, ar
patērētāju ir jārunā
•
Mārketings ir māksla sarunāties ar patērētāju!
3
Edmunds Apsalons, Ph.D.
SIA Occam Consulting [email protected] Tālr. +371 29298299
Mēs rīkojamies sarunājoties
Komunikatīva rīcība
Stratēģiska rīcība
Instrumenti
Komunikatīva
saruna
Stratēģiska
saruna
Mērķis
Saprasties
Panākt savu
Partnerattiecības
Ieguvējs un
zaudētājs
Rezultāts
4
Edmunds Apsalons, Ph.D.
SIA Occam Consulting [email protected] Tālr. +371 29298299
Vai mārketings ir stratēģiska rīcība?
•
Stratēģiska rīcība ir mērķtiecīga rīcība
•
Stratēģiskas rīcības centrālais jautājums ir par
adekvātiem līdzekļiem savu mērķu sasniegšanai?
•
Stratēģiskas rīcības centrālais uzdevums ir ietekmēt
patērētāja uzvedību vēlamajā virzienā
•
Viens no ietekmēšanas jeb manipulācijas instrumentiem
ir reklāma masu medijos
5
Edmunds Apsalons, Ph.D.
SIA Occam Consulting [email protected] Tālr. +371 29298299
Kāpēc manipulēt ir slikti?
•
Manipulācija ir sociāli neakceptēta rīcība: neviens
nevēlas, lai ar viņu manipulētu!
•
Manipulācija ir sarunas partnera virzīšana pie man
izdevīgā rezultāta
•
Manipulācijas uzdevums ir uzspiest sarunas
partnerim man izdevīgo viedokli
•
Manipulācijas mērķis ir panākt sarunas partnera
piekrišanu tam, kam viņš pats nepiekrīt, likt viņam
rīkoties tā, kā viņš pats parasti nerīkojas
6
Edmunds Apsalons, Ph.D.
SIA Occam Consulting [email protected] Tālr. +371 29298299
Kāpēc manipulācija ir neefektīva?
•
Manipulācija neļauj veidoties dialogam un saruna ar
pārvēršas vienpusējā monologā
•
Patērētājs sāk izvairīties no apnicīgajiem reklāmdevēju
monologiem un neklausās tajos
•
Lai ietekmētu patērētāju, nepieciešama arvien
intensīvāka frekvence, arvien spilgtāks reklāmas
vēstījums
•
Tā visa rezultātā patērētājs tiek vēl vairāk nogurdināts
un viņa dabiskā uzticēšanās reklāmai zūd
7
Edmunds Apsalons, Ph.D.
SIA Occam Consulting [email protected] Tālr. +371 29298299
Kāpēc mēs rīkojamies stratēģiski?
•
Mēs rīkojamies stratēģiski katrreiz, kad nespējam sasniegt
sev vēlamo rezultātu komunikatīvā veidā
•
Mēs rīkojamies stratēģiski katrreiz, kad mums nav
pacietības veidot ilgtermiņa attiecības ar patērētājiem
•
Mēs rīkojamies stratēģiski katrreiz, kad neprotam
veidot dialogu ar patērētāju
•
Mēs rīkojamies stratēģiski katrreiz, kad
nesaprotamies ar patērētāju
8
Edmunds Apsalons, Ph.D.
SIA Occam Consulting [email protected] Tālr. +371 29298299
Ko nozīmē komunikatīva rīcība?
•
Komunikatīvas rīcības mērķis ir saprašanās panākšana
starp komunikācijas dalībniekiem
•
Saprašanās ir iespējama tad, ja sarunas partneri saprot
viens otru un akceptē viens otru
•
Saprast un akceptēt nozīmē – zināt sarunas partnera
intereses un vajadzības
•
Komunikatīvas rīcības mērķis ir izveidot
komunikācijas kopību
•
Komunikācijas kopība ir saprašanās un sadarbības kopība
9
Edmunds Apsalons, Ph.D.
SIA Occam Consulting [email protected] Tālr. +371 29298299
Kāpēc izvēlēties komunikatīvu rīcību?
•
Ja nav izveidota komunikācijas kopība starp uzņēmumu un
patērētāju, uzņēmuma produkti vai pakalpojumi:
 Netiek patērēti
 Tiek patērēti nejaušā veidā
 Tiek patērēti tikai reklāmas kampaņu laikā un iespaidā
•
Ja ir izveidota noturīga komunikācijas kopība:
 Starp uzņēmumu un patērētājiem veidojas ilgtermiņa
attiecības
 Balstoties uz ilgtermiņa attiecībām uzņēmums efektīvāk var
realizēt arī savus stratēģiskos mērķus
10
Edmunds Apsalons, Ph.D.
SIA Occam Consulting [email protected] Tālr. +371 29298299
Mārketinga primārais uzdevums ir izveidot
komunikācijas kopību ar patērētāju!
•
Komunikācijas kopības izveidei ir jākļūst par galveno
uzņēmuma mārketinga stratēģiju!
•
Mārketinga investīcijas primāri ir jāiegulda komunikācijas
kopības izveidē ar patērētāju un tikai sekundāri produktu
un pakalpojumu reklamēšanā
•
Komunikācijas kopību izveidot bez masu mēdiju
starpniecības ir sarežģīti
•
Tas nosaka masu mediju ārkārtējo lomu uzņēmuma
komunikatīvās stratēģijas realizācijā
11
Edmunds Apsalons, Ph.D.
SIA Occam Consulting [email protected] Tālr. +371 29298299
Kas ir medijs?
•
Medijs nav tikai komunikācijas kanāls, medijs ir reāli
pastāvoša komunikācijas kopība
•
Komunikācija nav tikai informācijas pārraide, bet
interaktīva sadarbība starp informācijas sūtītāju un
saņēmēju
•
Komunikācijas rezultāts ir saprašanās un sadarbības
kopības izveide
•
Medija patērētāji ir medija kā komunikācijas kopības
neatņemama sastāvdaļa
12
Edmunds Apsalons, Ph.D.
SIA Occam Consulting [email protected] Tālr. +371 29298299
Kā mēs varam zināt, ka medijs ir izveidojis
komunikācijas kopību ar savu auditoriju?
1) Medija auditorijas apjomu stabilitātes rādītāji
2) Medija auditorijas mainības koeficents
3) Mediju auditoriju pārklāšanās rādītāji
4) Medija unikālās auditorijas īpatsvars
5) Medija auditorijas identitāte ar mediju
13
Edmunds Apsalons, Ph.D.
SIA Occam Consulting [email protected] Tālr. +371 29298299
Ko medijs var piedāvāt uzņēmumiem?
•
Medijs nepārdod savu auditoriju!
•
Medijs pārdod iespēju reklāmdevējam iekļauties
reāli pastāvošā komunikācijas kopībā
•
Lai iekļautos komunikācijas kopībā, ir nepieciešams
zināt un ievērot šajā kopībā pastāvošos spēles
noteikumus
•
Tikai zinot un ievērojot spēles noteikumus mēs
kļūstam par kādas komunikācija kopības dalībnieku!
14
Edmunds Apsalons, Ph.D.
SIA Occam Consulting [email protected] Tālr. +371 29298299
Komunikācijas noteikumi
1) Sarunas partneri ir vienlīdzīgi dialoga partneri
2) Sarunas partneri zina un akceptē viens otra intereses
un vajadzības
3) Sarunas partneri saprot viens otru
4) Sarunas partneri saka patiesību
5) Sarunas partneri runā pareizi
6) Sarunas partneri uzticas viens otram
7) Sarunas partneri vēlas saprasties un veidot kopību!
15
Edmunds Apsalons, Ph.D.
SIA Occam Consulting [email protected] Tālr. +371 29298299
Pirmā problēma – patērētāju vajadzību
(ne)zināšana
•
Parasti produkta mērķa auditorija tiek definēta pēc
sekundārām pazīmēm – demogrāfiskajiem rādītājiem
•
Taču cilvēki produktus patērē nevis saskaņā ar
demogrāfiskiem rādītājiem, bet saskaņā ar savām
vajadzībām
•
Turklāt ne tikai saskaņā ar funkcionālajām vajadzībām,
bet arī ar komunikatīvajām (piederības) vajadzībām!
16
Edmunds Apsalons, Ph.D.
SIA Occam Consulting [email protected] Tālr. +371 29298299
Otrā problēma – mērķa auditorijas
atrautība no komunikācijas kanāla
•
Definējot mērķa auditoriju pēc sekundārām
pazīmēm, atklājas, ka neviens medijs nepiedāvā
šādu auditoriju pietiekošā apjomā
•
Sekas no tā – marketinga investīciju fragmentēšanās
lielā mediju skaitā
•
Sekas no tā – fragmentēti reklāmas vēstījumi
fragmentētām auditorijas grupām
•
Sekas no tā – nespēja noteikt marketinga investīciju
atdevi katrā konkrētajā kanālā
17
Edmunds Apsalons, Ph.D.
SIA Occam Consulting [email protected] Tālr. +371 29298299
Problēmu risinājums
•
Produktu mērķa auditorijas ir jāpārdefinē pēc
potenciālo patērētāju komunikatīvajām (piederības)
vajadzībām
•
Uz patērētāju komunikatīvajām vajadzībām norāda
viņu veiktā mediju izvēle
•
Tamdēļ produkta mērķa auditorija ir jādefinē pēc
komunikācijas kanāliem
•
Ja medijs nav tikai kanāls, bet medijs ir tā
komunikācijas kopība, kuru tas ir izveidojis ar savu
auditoriju
18
Edmunds Apsalons, Ph.D.
SIA Occam Consulting [email protected] Tālr. +371 29298299
Piemēram: jaunā auditorija
Vai “būt jaunam” ir demogrāfisks jautājums, kura kritērijs ir
pases dati?
•
Jauns ir tas, kam nav stabilu patēriņa tradīciju
•
Jauns ir tas, kurš vēlas izmēģināt visu jauno
•
Jauns ir tas, kuru interesē viss jaunais
•
Jauns ir tas, kurš skatās pēc jaunām iespējām
•
Jauns ir tas, kurš sevi definē caur patēriņu
•
Jauns ir tas, kam ir svarīgi piederēt pie līdzīgajiem
•
Jauns ir tas, kurš tērē un nevis krāj
19
Edmunds Apsalons, Ph.D.
SIA Occam Consulting [email protected] Tālr. +371 29298299
Kur atrast jaunus cilvēkus?
•
Nevis cilvēka vecums nosaka mediju izvēli, bet mediju izvēle
nosaka cilvēka vecumu!
•
Jo medijs ir komunikācijas kopība
•
Jo medija patērētājs ir tas, kurš vēlas piederēt pie šīs
kopības:

Viņi jūtas vienādi un vienlīdzīgi ar citiem

Viņiem ir vienādas intereses un vajadzības

Viņi akceptē vienotus noteikumus (komunikatīvā platforma)

Viņa mērķis ir saprasties un sadarboties ar sev līdzīgajiem
20
Edmunds Apsalons, Ph.D.
SIA Occam Consulting [email protected] Tālr. +371 29298299
Medija uzdevums: veidot komunikācijas kopību
•
Medijam ir jāspēj definēt savu auditoriju, saskaņā ar tās
interesēm un vajadzībām
•
Medijam ir jāzina savas auditorijas intereses un vajadzības
•
Medijam ir jāzina tie spēles noteikumi, kādi pastāv viņu
uzturētajā komunikācijas kopībā
•
Medijam ir jāveido interaktīva sadarbība ar savu auditoriju
•
Pateicoties jaunajām tehnoloģijām tas viss ir iespējams!
21
SIA Occam Consulting [email protected] Tālr. +371 29298299
Edmunds Apsalons
SIA Occam Consulting
[email protected]
Tālr. +371 29298299
22
Edmunds Apsalons, Ph.D.
SIA Occam Consulting [email protected] Tālr. +371 29298299