Transcript dm - Weby pedagogů FMK UTB ve Zlíně

DIRECT MARKETING
… aneb Kreativní umění pro přímou
komunikaci
OLGA JURÁŠKOVÁ
UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ
1
Direct marketing
Direct marketing
-
navázání přímých vztahů s vybranými zákazníky,
přímá distribuční cesta,
přímá komunikace se zákazníky,
měřitelnost odezvy,
vysoká efektivita oslovení,
prostor pro kreativní řešení,
dobrá provázanost s dalšími formami MK,
efektivní nástroj vhodný pro velké i malé firmy.
2
UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN
Direct marketing
Výhody DM
-
zacílení na jasně vymezený segment,
možnost okamžité reakce,
personalizace,
budování osobních vztahů,
efektivní komunikace,
měřitelná reakce,
operativnost,
dlouhodobost.
3
UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN
Direct marketing
Bez databáze to nejde
Kvalitní, přesná, aktuální databáze zákazníků – podmínka
úspěchu !!!
- utříděný soubor informací o stávajících nebo
potenciálních zákaznících,
- kontakty,
- předchozí nákupy,
- reakce na minulé nabídky,
- osobní údaje,
- přání, touhy, potřeby, preference …
4
UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN
Direct marketing
Přímý marketing
Adresný
- direct mailing
- e-mailing
- katalogy
- telemarketing
Neadresný
- tištěná reklama
- teletext
- teleshopping
- on-line marketing
5
UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN
Direct marketing
Formy DM
Zásilkový prodej – knižní nabídky
Katalogový prodej – Avon, Oriflame
Telemarketing – prodej po telefonu (aktivní x pasivní)
Teleshopping – známe z TV
Specializované stánky – informační a objednávkové panely
na letištích
On-line marketing – nejvyužívanější forma
Často propojení jednotlivých forem.
6
UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN
Direct marketing
Integrovaný DM
Využívání forem DM a dalších forem MK
Synergický efekt
Vyšší efektivita zásahu cílové skupiny
Inzerce + publicita + DM nabídka + telemarketing
Podpora osobního prodeje – tzv. papírový prodejce
7
UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN
Direct marketing
Jak reagujete na direct marketing?
Které formy DM vás oslovují? Proč?
Které vás neoslovují? A proč?
Uvědomujete si jejich propojení s dalšími formami MK?
Poskytujete svá data do databází firem?
Objednáváte si podle katalogu? On-line?
S čím máte dobré/špatné zkušenosti?
8
UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN
Direct marketing
DM zásilka
Personalizovaný vzhled
Individuální nabídka
Dobrý průvodní dopis
Možnost okamžité reakce
Kreativita, emoce, příběh
Kvalita a struktura papíru, obal, barvy, vložený dárek …
Nutnost zaujmout, protože DM pravidlo říká:
později = nikdy
UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN
9
Direct marketing
DM dopis
-
nahrazuje osobní návštěvu,
je průvodcem zásilkou,
zdůrazňuje, co má adresát udělat,
ovlivňuje reakci adresáta,
dává prostor pro zpětnou vazbu,
vzbuzuje emoce …
Oslovit správnou osobu, ve správnou chvíli, se správnou
nabídkou !!!
10
UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN
Direct marketing
Metoda AIDCA
Attention – vzbudit pozornost
Týká se to mě?
Interest – vzbudit zájem
Co je to, co bych měl vědět?
Desire – vzbudit touhu
Opravdu to potřebuji?
Conviction – přesvědčit se
Jak se mohu ujistit, že nedělám chybu?
Action – vzbudit požadovanou reakci
Co mám tedy udělat?
11
UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN
Direct marketing
Direct mailing
- rychlý, levný
- základní informace + odkaz na www (aktualizované,
interaktivní, promyšlené)
- nabídněte kontakt na zákaznický servis
- komunikace s operátorem – chat on-line
- dobře vybírejte zákazníky pro oslovení
- sledujte jejich reakci, vyhodnocujte odezvu
- doplňujte údaje do databáze
12
UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN
Direct marketing
Jak získat kontakt ?
-
při setkání se zákazníkem (jednání, veletrh, event …)
na www - formulář k zasílání informací, newsletterů
pomocí obchodníků
pomocí soutěže, ankety
pomocí věrnostního programu
???
13
UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN
Direct marketing
Právní předpisy v DM
Zákon č. 101/2000 Sb. o ochraně osobních údajů
Zákon č. 40/1995 Sb. o regulaci reklamy
Zákon č. 480/2004 Sb. o službách informační společnosti
Zákon č. 127/2005 Sb. o elektronických komunikacích
14
UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN
Direct marketing
Právní předpisy v DM
Bez souhlasu lze zpracovávat pouze jméno, příjmení a
adresu získané z vlastní činnosti nebo z veřejného
zdroje (telefonní seznam).
Režim opt out: dokud adresát neodmítne
Režim opt in: pokud dá adresát souhlas
Reklama nesmí obtěžovat – nezasílat, když adresát dá
jasně najevo, že si reklamu nepřeje.
15
UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN
Direct marketing
Právní předpisy v DM
Obchodní sdělení – informace určená k přímé či nepřímé
podpoře zboží, služeb nebo image podniku.
„Neobchodní“ sdělení – samotné uvedení telefonního
kontaktu nebo internetové adresy.
16
UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN
Direct marketing
E-marketing
získání souhlasu předem,
možnost zdarma odmítnout další zasílání,
zákaz utajení identity odesílatele,
povinnost označit zprávu jako obchodní sdělení,
reklama, newsletter …
- kontakt na odesílatele,
- archivace souhlasů.
-
17
UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN
Direct marketing
E-marketing
Žádost o souhlas
Dobrý den, s ohledem na zákon č. 480/2004 Sb. Si Vás
dovolujeme požádat o souhlas se zasíláním našich
informací z oblasti ……. Pokud chcete tyto informace
získávat, klikněte prosím ZDE.
18
UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN
Direct marketing
SMS marketing
- podobně jako u e-marketingu,
- nutný souhlas adresáta,
- odesláním SMS zprávy adresát uděluje povolení – nutno
uvést např. v pravidlech sms soutěže,
- archivace „povolovacích“ SMS.
19
UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN
Direct marketing
Telemarketing
- předem souhlas volaného (v úvodu hovoru),
- archivace souhlasu (nahrávání hovoru).
Kontroluje Úřad pro ochranu osobních údajů – postih do 1
roku od zjištění nebo do 3 let od spáchání.
20
UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN
Direct marketing
Etická pravidla DM
-
pravdivý popis zboží a služeb,
nezasílat „robinsonům“,
nepoužívat „výhra“, když je to dárek pro každého,
jasně uvést poštovné, balné …
neprovádět telemarketing od 21.00 do 7.00,
nezakrývat účel telemarketingu.
21
UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN
Direct marketing
Příklady DM kampaní
Balíček v porodnici
- databáze kontaktů na rodiče,
- datum narození dítěte,
- nabídka plen, kosmetiky, dětské výživy atd.
přesně podle věku dítěte,
- DM jako pomocník v životě.
22
UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN
Direct marketing
Příklady DM kampaní
Telekomunikační produkt (B2B)
- ředitel dostal dálkové ovládání k modelu auta,
- finanční ředitel dostal baterie do dálkového
ovládání,
- IT manažer dostal model auta,
- měli se sejít a hrát si . A hráli si.
- benefit: zacílení, překvapení, pozitivní emoce.
23
UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN
Direct marketing
Příklady DM kampaní
Notebook Dell Latitude X300
- „vyzkoušej si mě, neodoláš“,
- komunikované benefity: lehkost, tenkost,
mobilita, výjimečný design,
- papírový notebook v reálné velikosti s
čokoládovou klávesnicí,
- připojena personalizovaná kartička s nabídkou
otestování + sleva při objednání,
- 45 % manažerů si objednalo schůzku s
obchodníkem, 60 % si půjčilo notebook na
vyzkoušení, 38 % koupilo.
24
UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN
Direct marketing
Testování DM kampaní
Zákazníci A
Zákazníci B
Zákazníci C
30 Kč/1 ks
10 000 ks
10 000 ks
10 000 ks
Projevený
zájem –
response
2%
200 osob
5%
500 osob
3%
300 osob
Uzavření
smlouvy
30%
60 osob
30%
150 osob
30%
90 osob
Investice/1
osoba
10 000 Kč
4 000 Kč
20 000 Kč
Výnos
600 000 Kč
600 000 Kč
1 800 000 Kč
25
UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN
Direct marketing
Informativní zásilky
-
obálka DL,
informativní dopis nebo leták,
nižší gramáž papíru,
adresní štítek,
automatické obálkování,
nenáročná grafika.
Cena 9 – 14 Kč/kus
26
UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN
Direct marketing
Marketingové zásilky
-
obálka DL, C5,
informativní dopis + přílohy (leták, formulář …)
vyšší gramáž papíru,
adresní štítek,
automatická kompletace,
náročnější grafika.
Cena 18 – 24 Kč/kus
27
UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN
Direct marketing
Kreativní zásilky
-
obálky vyráběné na zakázku,
dopis s různým stupněm personalizace,
informační přílohy nebo 3D předměty,
vyšší gramáž papíru,
adresní štítek,
manuální kompletace,
individuální řešení.
Cena od 30 Kč/kus
28
UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN
Direct marketing
Brief pro DM agenturu
Charakteristika produktu
Postavení na trhu, konkurence
Definice cílové skupiny
Stanovení cílů a očekávaných výsledků
Používané komunikační kanály
Výsledky z minulých kampaní
Data z testů
Rozpočet
Termíny plnění
29
UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN