Transcript H e m l ä n g t a n. En empirisk jämförelse mellan mäklar

UPPSALA UNIVERSITET
C-uppsats
Inst. för lingvistik & filologi
VT08
Thomas Strandberg
Hemlängtan
En empirisk jämförelse mellan mäklar- & och privat annonsdiskurs samt
hur dessa skiljer sig från verklighetens tankar kring hus och hem.
Handledare: Åke Viberg
Words, so innocent and powerless as they are, as standing in the dictionary, how potent for
good and evil they become in the hands of one who knows how to combine them.
- Nataniel Hawthorne
2
Luxliv.
Vårsolen väcker dig med lugna smekningar redan runt sju på
morgonen. Öppna balkongdörren och blicka ner över kaffebaren
Molto, vattnet och bryggan. Mmmm… Även lägenheten framkallar
lyckokänslor. Öppen och stilren planlösning, sköljande ljusinsläpp,
moderna silvervaror, bonade parkettgolv, vackra färgval, stor
klädkammare och mycket mer. Det är något visst med denna
hunkiga luxtvåa. Kom gärna och upplev själv!
Ex 1. Annons från gatuaffisch i Stockholm.
Tja. Säljer min lya nu på 43m2 tro ja de var.
Nytapetserat kök, kakelplattor på bänkarna. infällda lampor ovanför
bänken. svarta skåpluckor, klinkers på hallgolvet. 2glasdörrar i
duschen dock en omonterad. gå ju montera om man vill men ja
tappade lusten. valv in till vardagsrummet saknas lister runt
dörrposten. saknas nån bit tapet i hallen ovanför dörrarna men de
finns tapet å smeta dit när man känner att tiden är mogen. skitbra
grannar som inte gnäller att man spela musik lr dylikt. bilder kan
skickas lr om ni vill komma o titta. köpa ett vattenlås till toan är nog
värt att fundera på om man inte använder toan dagligen för de är
gamla rör o de luktar inte mumma om du är borta några dagar.
tvättstugan 1 trapp ner. kom med bud... skynda skynda.
Ex 2. Lägenhet från Blocket, Kalix kommun.
3
Abstract
The language of real estate agents is known for its over enthusiastic, almost prose-like
sounding style that seems to tell the same story whatever object it may address. What happens
if one would to compare this idiom with a much simpler, private real estate language? And
what would happen if one would compare these two with how words for housing and homes
are utilised in a more common, colloquial language? The answer to this and more follows.
4
Innehållsförteckning
1. Inledning
6
1.1 Syfte
6
1.2 Material
6
2. Litteraturöversikt och centrala begrepp
7
2.1 Litteratur, forskning och artiklar
7
2.3 Centrala begrepp
7
2.6 Förmedling av budskap: sändare – mottagare
8
2.7 Abstrakt och konkret
9
3. Teori och frågeställning
10
3.1 Teori
10
3.2 Referenspunkt
10
3.3 Frågeställning
11
4. Disposition och annons
11
4.1 Disposition
11
4.2 Dispositions- och textanalys
12
4.3 Annonsexempel
13
5. Fråga 1: Abstrakt och konkret
14
5.1 Abstrakta egenskaper
14
5.2 Konkreta egenskaper
16
6. Fråga 2: Rubriker och inledande fraser
17
6.1 Rubriker
17
6.2 Inledande fraser
19
7. Fråga 3: Allmänt språk
20
8. Analys
22
8.1 Abstraktion
22
8.2 Konkretion
24
8.3 Rubriker och inledande fraser
26
8.4 Allmänt språk
26
9. Sammanfattningsvis
27
9.1 Modeord
27
9.2 Summering av slutsatserna
29
9.3 Slutsats och diskussion
30
5
1. Inledning
1.1 Syfte
Finns det någon typisk språkskillnad mellan professionella och privata bostadsannonser? Det
har denna undersökning som avsikt att försöka ta reda på genom att ställa dessa två mot
väggen. De professionella kommer att representeras av mäklarannonser från den dynamiska
stadsregionen Uppsala, och de privata av de något mer statiska Norrbottniska kommunerna.
De har dessutom delats upp i två grupper, lägenheter och hus, för att ge en bättre och mer
överskådlig bild av skillnader och likheter, samt få undersökningen att på ett bättre sätt
undvika generaliseringar mellan olika prisklasser och målgrupper. Eftersom fastighetsmäklare
arbetar på en öppen marknad under ett väldigt högt tempo, måste de lägga ner stor möda på
kommunikationen med potentiella kunder och icke-experter, något som förmodligen gör ett
stort avtryck i annonsspråket (Trosborg 2000). Förutom dessa så kommer det att användas
ytterligare en grupp, nämligen det allmänna och allmänna språket.
1.2 Material
De professionella annonserna har tagits från gratistidningen Bostadsguiden och innefattar
både lägenhets- och husannonser vid Uppsala bostadsmarknad under februari och mars månad
2008. Bostadsguiden är exemplarisk läsning för den som letar bostadsrätt eller hus i Uppsala
kommun och ny upplaga utkommer månatligt. Förutom annonser från Uppsalas olika
mäklarfirmor innehåller den även inredningstips och relevanta artiklar. Den finns på populära
allmänna platser som centralstationen, banker samt givetvis hos mäklarna själva.
De privata annonserna har tagits från den populära annonssidan Blocket. Där kan man
troligtvis hitta en varierande flora av bostadsannonser av skiftande karaktär. För att
kontrastera mäklardiskursen från Uppsalas snabba och växande marknad har luppen lagts på
privata annonser från Norrbottens samtliga 14 kommuner. Enligt initiala teorier ska dessa te
sig något mer personliga och strukturmässigt inte lika genomtänkta.
Det allmänna språket kommer att representeras av en konkordansundersökning från
språkbanken vid Göteborgs universitet rörande 500 träffar från följande databaser: GP04,
Press97, Press98 samt B. romaner1. Sökningen lagts på orden ’lägenhet’, ’hus’, ’villa’ och
’bostad’ och har till uppgift att sätta annonsdiskursen i relation med hur hem och bostad
beskrivs i en mer naturlig och alldaglig miljö. Det primära är att se hur negativitet beskrivs,
samt variationen i ordanvändning och dess skillnad mellan allmänt språk och annonsspråk.
6
2. Litteraturöversikt och centrala begrepp
2.1 Litteratur, forskning och artiklar
Under arbetets gång fanns det inte så många böcker om mäklardiskurs, än mindre privat. Det
fanns dock ett litet antal, även om de oftast står under kategorin för ekonomi, reklam och
försäljning. En central bok som användes var ’Freakonomics – A Rogue Economist Explores
the Hidden Side of Everything’ (Levitt & Dubner 2005) som på ett populärvetenskapligt sätt
tar upp och dissekerar den dolda meningen bakom mäklarspråket och vilka konsekvenser
dessa tycks ha vid försäljningstillfället. En annan bok som användes var ’The Discourse of
Advertising’ (Cook 2001), där man ges en överskådlig inblick i hur man som bäst skriver
annons. Det tittades även en del i ’The Power of Words: Unveiling the Speaker and Writer’s
Hidden Craft’ (Kaufer et al. 2003) och samlingen ’Analysing Professional Genres’ (Trosborg
2000).
Det har dock gjorts en del undersökningar av olika omfattning vad gäller mäklarspråk, dess
retoriska agenda och korrelation med försäljningssuccé. Vissa har varit mindre kandidat- och
magisteruppsatser, medan några var från en högre akademisk nivå. I en undersökning från
Chicagos bostadsmarknad kartlade man bl.a. vilka ord som sålde bäst kontra minst. Genom att
referera till vissa av dessa undersökningar, samt intervjua mäklare, forskare och andra
experter har det, främst i USA, skrivits många artiklar, i både ledande tidningar och
internetmagasin, där man diskuterat och analyserat det enkla och ofta larviga, men ändå så
förföriska och vinnande språket som mäklardiskursen trots allt är.
2.3 Centrala begrepp
Konkordans är inom språkvetenskapen en lista av ett enskilt ord eller en fras som uppträder i
en textsamling (korpus), exempelvis i tidnings-, eller litteraturkorpusar. ’En konkordans kan
bl.a. användas för att studera ords samförekomster och kontext eller för att tolka textställen’
(Nationalencyklopedin). Genom att söka på ett visst ord eller en fras i en textkorpus, kan man
se, ta del av, samt analysera mönster och förekomster.
Semantik är en lingvistik gren som studerar ett språkligt uttrycks mening och betydelse – ofta
syftande på den egentliga betydelsen. Ett idiom är en språkvariant eller typ av yttrande vars
speciella karaktär associeras med en viss kontext eller terminologi. Ett mäklaridiom kan vara
ord eller fraser som karaktäriserar mäklarannonser och gör dem speciella. Hos idiom kan
vissa fraser ofta ha endast en semantisk helhetsbetydelse (Saeed 1997).
7
Hyperbol är retoriskt och språkligt uttryck, vanligt i både vardagsspråk som fiktion och poesi,
som har till uppgift att överdriva och överträffa verkligheten. Ambiguitet syftar på
tvetydigheten i ett ord eller en fras, d.v.s. ett språkligt uttryck som kan ha flera olika
betydelser. Denna tvetydighet kan röra gradskillnader av ex. antingen bra eller dåligt, men
även kunna anspela på både bra och dåligt. En eufemism är ett ’förskönande eller en
beslöjande omskrivning för ett anstötligt eller oangenämt ord’ (Nationalencyklopedin). Dessa
är speciellt intressanta inom mäklarspråket då det finns ett tydligt, om än inofficiellt, förbud
att uttrycka negativitet i annonser. Om en bostad har en negativ egenskap som måste nämnas
så förskönar man oftast dessa genom att kanske åsyfta potential eller ’gedigen charm’.
2.6 Förmedling av budskap: sändare – mottagare
Stommen inom all kommunikation är att vi har ett budskap eller information som ska
överföras från en instans till en annan. Sändare kallas den person som förmedlar detta
budskap (informationen) och mottagare kallas den som tar emot detta. För att godtagbar
kommunikation ska uppstå måste mottagaren genomgå en tolkningsprocess för att få ut den
information som budskapet innehåller. Grundsyftet med budskapet är att påverka, genom
informativ eller emotionell stimulans. Vid en bostadsförsäljning ska annonsören (sändaren)
förmedla ett budskap (viktig och motiverad information ang. bostaden) till den potentielle
kunden (mottagaren) som i sin tur ska processa och tolka den givna informationen efter
personliga preferenser. Budskapet ska i sin tur överföras via en s.k. kanal som i detta fall
representeras av en bostadsannons. Beroende på vilken kanal som mottagaren väljer så ökar
eller minskar risken för personlig tolkning, det gäller alltså att begränsa informationsflödet,
utan att tappa det färgglada och intressanta i innehållet (Cook 2001).
Via en bostadsannons översköljs läsaren av information och denne väljer sedan att ta till sig
en del av informationen, men lämna resten, ofta majoriteten (Sachs 1967). Som annonsör
8
gäller det att snabbt fånga dennes intresse, något som kan göras via rubriken, en intressant
öppningsfras eller en bra bild. Grundtanken hos annonsören är ofta inte att direkt sälja en
bostad, utan att ge nog emotionell stimulans för att motivera en bostadsvisning. Eftersom ett
bostadsköp är bland de största och viktigaste ekonomiska affärerna vi gör i våra liv, gäller det
för mottagaren att noggrant analysera den givna informationen så att den uppfyller så många
personliga krav som möjligt. För sändaren gäller det att budskapet innehåller en så bred och
positiv information som möjligt, utan risk för negativ misstolkning (Bergström 2007).
2.7 Abstrakt och konkret
Abstraktion och konkretion kan definieras på olika sätt beroende på situation. Enligt
textlingvistiska definitionsformer syftar abstraktion på egenskaper av ’brett och varierande
innehåll’ (ex. hypernymer istället för hyponymer), ’utebliven singularitet’, ’ej verklig eller
rörbar’, ’saknar tid- och rumsmarkering’ samt ’avstånd mellan läsare/författare’ (Edling
2008). Abstraktion är med andra ord något luddigt och kontextberoende. Motsatsen till
abstraktion är konkretion, som definieras som något som kan lokaliseras i tid och rum och kan
uppfattas med våra sinnen. En konkret egenskap är specifik och ej beroende av kontext
(Nationalencyklopedin). Nedan finner vi en fyrdimensionell figur som behandlar värdet i en
information. Detta arbete kommer dock endast att behandla två dimensioner innehållande
abstrakta och konkreta egenskaper, dessa är inrutat i rött, varpå skalär variation kommer att
utelämnas. Det finns givetvis många gränsfall och svårindelade egenskaper, och författande
part har tagit sig frihet att göra bedömningen om vad som klassas som vad.
9
3. Teori och frågeställning
3.1 Teori
Den initiala teorin är att mäklardiskursen kommer att te sig mycket vagare och diffusare än
den ärligare och slarvigt naivare privata diskursen. Den kommer att vara bättre strukturerad
men ha en något fattigare ordvariation och den privata diskursen kommer att ha en mycket
mer personlig karaktär. I jämförelse med vardagligt språk kommer båda att te sig både fattigt
och fantasilöst men den största skillnaden kommer att ligga i att mäklarspråket saknar uttryck
för negativitet.
3.2 Referenspunkt
De flesta av husägarna i Sverige drömmer om ett uterum eller en vinterträdgård. Inomhus vill
man att det ska vara shabby chic vilket är en inredningsstil med mycket gammalt, men även
nya saker som ges en sliten yta. Andra höga prioriteringar är vacker utsikt och allra helst
strandtomt samt renoverat vardags- och sovrum, nytt badrum och kök (Vi i Villa 2008). Det
är oklart exakt hur drömlägenheten bör se ut, men gissningsvis ska det även där vara
nyrenoverat samt finnas tillgång till uteplats. Det finns även specifika ord som förknippas
med bra respektive sämre bostäder – både från försäljarens och kundens perspektiv. Dessa
kommer att granskas och diskuteras i slutet. För att kunna mäta och jämföra de två olika
bostadsannonsdiskurserna så behövs en referenspunkt. Efter att ha tagit del av olika typer av
litteratur och forskning har valet lagts på ’Freakonomics’ (Levitt & Dubner 2005) som
beskriver att det som skiljer en bra bostadsannons från en dålig är förhållandet mellan ett
abstrakt och ett konkret innehåll. En för kunden bra, sanningsenlig och ärlig annons ska
innehålla ett så konkret innehåll som möjligt, d.v.s. många tydliga, objektiva och fysiska
förklaringar om vad man får tillgång till vid köp. En för kunden dålig och manipulativ annons
innehåller fler abstrakta egenskaper, d.v.s. mycket adjektiv, hyperboler, subjektivism och
icke-fysisk beskrivning. För säljaren är det således tvärtom, där bör en annons vara så abstrakt
som möjligt, samt innehålla ett rakt och mallenligt språkbruk utan synonymer och tvetydiga
ord, just för att den då kan förvränga verkligheten till något mycket mer positivt, samt kan nå
ut till en mycket bredare kundkrets.
3.3 Frågeställning
Ovanstående resonemang har fått uppbackning från en rad undersökningar och artiklar, varpå
det kommer vara grunden för vår undersökning. Ju mer abstrakt en annons är, desto mer
manipulativ är den. Ju mer konkret den är, desto närmare en sanningsriktig och sund
10
beskrivning kommer vi. Vad denna undersökning således ska försöka komma fram till tar sig
form i tre grundfrågor.
Vid ett empiriskt jämförande av bostadsannonser från mäklare och privata annonsörer:
1. Vilka är mer konkreta och vilka är mer abstrakta?
2. Vilka är de tydligaste skillnaderna diskurserna emellan?
3. Hur skiljer sig dessa två diskurser ifrån det vardagliga språket?
4. Disposition och annonser
4.1 Disposition
Nedan följer en bild på hur en prototypisk disposition ser ut vid mäklarannonser. De privata
följer sällan denna till punkt och pricka, utan använder sig oftast endast av ett fåtal av dessa
punkter. Då Blocket har en mall vad gäller den tekniska informationen så finns den alltid
tillgänglig ovanför annonsen, kvaliteten i själva annonstexten varierar dock från fall till fall.
4.2 Dispositions- och textanalys
Eftersom detta arbete fokuserar på språket så kommer alla bilder att utelämnas även om de
fyller en viktig funktion. Som vi kommer att få se så följer i regel varje mäklarannons denna
11
modell och variationen både i disposition och innehåll är relativt låg. Av de sex kategorierna
så kan man generellt säga att de tre första (tillsammans med pris) är de viktigaste. Det är där
som läsarens intresse ska fångas så att denne väljer att läsa vidare. De privata annonserna
följde som sagt sällan denna disposition. Nedan är två slumpmässigt utvalda exempel. Notera
dock att båda annonserna följer ovanstående mall väldigt bra och just i denna jämförelse så är
det inte helt lätt att urskilja vilken som är mäklarannons och vilken som är privat.
RUBRIK:
2:a Luthagen
INLEDANDE FRAS:
En oas mitt i ”stan”.
DESKRIPTIV TEXT:
Underbar lägenhet i vacker 20-talsfastighet
ritad av Gunnar Leche. Boyta om 63 kvm.
Kök med matplats, helrenoverat badrum,
vitmålade trägolv och fiskbensmönstrad
ekparkett. Trädgård med fruktträd och
uteplatser.
TEKNISK INFO:
3.196 kr/mån.
Begärt pris: 1.375.000 :Välkommen till Vindhemsgatan 18A
KONTAKT:
Ann-Charlotte Hedenström
RING OCH BOKA DIN VISNING
Ex 1. Lägenhet från Bostadsguiden, mäklarfirma Upplands Fastighetsförmedling
RUBRIK:
Fin 3:a i Malmberget
INLEDANDE FRAS:
Nyrenoverad 3:a på 73.5 kvm med stor
balkong.
DESKRIPTIV TEXT:
Renoveringen omfattar nya tapeter, nytt
golv i köket, målade tak, badkar, ommålad
toa med tillbehör. Säljes pga studier på
annan ort.
TEKNISK INFO:
Hyra 4063 Kr/månad, El, kabelTV och
förråd ingår.
Skolgatan 8b Malmberget.
Ex 2. Lägenhet från Blocket, Gällivare kommun.
12
4.3 Annonsexempel
Nedan följer några exempel på de annonser som stöttes på. De tre första är mäklarannonser,
som följer en röd tråd där intränad berättarteknik och viss användning av specifika ord gör sig
känt. I övrigt ser man en tydligt utstakad disposition samt korrekt, rakt och enkelt språk. De
tre nästkommande är privata annonser där både kvalitet i språk och struktur skiftar, och det
tycks även som att ju dyrare en lägenhet är, desto mer tid läggs på annonsen, ett mönster
tycktes vara genomgående. Det sista exemplet skiljer sig väldigt från de professionella i att
personliga åsikter har adderats och säljaren specifikt nämner sig själv som ägare.
1.
Charmig etta högt belägen i fastighet med hiss. Praktisk planlösning som
erbjuder rymlig hall med gott om förvaring, vardagsrum med praktisk
sovalkov, nyligen renoverat arbetskök samt stamrenoverat badrum. Ett
stenkast från Fyrisån, omedelbar närhet till nationsliv. Förening med god
ekonomi och låga avgifter.
2.
Ljus och välplanerad lägenhet i populära Fålhagen, Smart planlösning med
separat sovrum och vardagsrum med utgång till balkong med kvällssol.
Extra takhöjd bidrar till att lägenheten känns rymlig. Bra pendlarläge.
Stamrenoverat och bredband från BBB och Comhem.
3.
Med ett lugnt och trivsamt läge i Svartbäcken finner ni denna trevliga
genomgångslägenhet. Lägenheten är i fint skick och en balkong i
söderläge. Planlösningen ger er kök med rymlig matplats, vardagsrum,
sovrum samt badrum. Trevlig innergård och närhet till motionsspår, service
samt cykelavstånd till city.
4.
fin o mysig 1:a i central Gällivare säljes lugnt och trevligt område 45 Kvm
hyran 3100 ingår el Utgångspris 150000 eller högstbjudande
5.
Välplanerad fyra på Klintbacken säljes till högstbjudande. Lägenheten har
egen ingång och är mycket ljus och välplanerad. Våning 2 av 2. Rymlig
balkong mot skogsområde. Carport samt två stora förråd. Stabil förening.
Nära till bad och buss.
6.
Hallå. P.G.A. ändrade levnadsvillkor tänkte vi kolla intresset på våran
lägenhet. En luftig 3 rummare i det ljuva malmberget. Närmare bestämt
järnvägsgatan 11b. Den är nyligen nytapetserad, mkt fräsch. Det är
budgivning som gäller. för vidare information så kan ni ringa mig på tfn:
073-XXXX..
Obs fri prövningsrätt.
13
5. Fråga 1: Abstrakt och konkret
5.1 Abstrakta egenskaper
Det abstrakta innehållet innefattas av de adjektiv som används för att beskriva och smycka ut
bostadsobjekten. Hur en försäljare väljer att beskriva sina bostadsobjekt är en av de allra
viktigaste punkterna i försäljningsprocessen. Det är valet av adjektiv som sätter liv i annonsen
och som klär in bostadens konkreta egenskaper och tekniska information i eufemismer,
hyperboler och inte sällan poetiskt klingande beskrivningskombinationer. Redan på förhand
kan vi misstänka att de av mäklare diktade beskrivningarna kommer att framstå som väldigt
positiva och väluttänkta, samtidigt som de privata säkerligen kommer att te sig något enklare.
Nedan följer en tabell innehållande de femton vanligaste adjektiven.
Tabell 1
Lägenheter
Lägenheter
Uppsala
Norrbotten
Antal adjektiv 179
Antal adjektiv 117
Ljus
25 Ny
22
Hus
Hus
Uppsala
Norrbotten
Antal adjektiv 135
Antal adjektiv 116
Stor
26 Stor
26
Renoverad
23 Fin
18 Renoverad
14 Ny
22
Stor
17 Stor
15 Välskött
11 Bra
11
Rymlig
15 Lugn
11
10 Renoverad
10
Planerad
15 Fräsch
8 Ljus
8
Fin
7
Bra
14 Trevlig
7 Härlig
8
Trevlig
6
Fin
12 Bra
6 Lugn
8
Fristående
6
Trevlig
10 Ljus
5 Fin
7 Fräsch
5
Lugn
10
5 Planerad
7 Liten
5
Renoverad
Öppen
Trivsam
9 Barnvänlig
4
Trevlig
6 Barnvänlig
4
Fräsch
8 Stabil
4
Rymlig
6 Dränerad
4
Modern
6 Rymlig
4 Bra
6 Härlig
3
Mysig
6 Öppen
3 Välkomnande
6
3
Smakfull
5 Central
3
Separat
6 Lugn
2
Vacker
4 Liten
2
Nära
6 Tilläggsisolerad
2
Mäklarannonser:
Öppen
Privata annonser:
35 Lägenheter
179
35 Lägenheter
117
35 Hus
135
35 Hus
116
Total
314
Totalt
233
Slutsats 1:1
Mäklarespråket har 26
% mer abstrakt
innehåll jämfört med det privata.
14
Med hjälp av siffrorna ovan kan vi tolka att fastighetsmäklare i allt större utsträckning väljer
att använda sig av abstrakta beskrivningar för att smycka ut sina bostadsannonser i jämförelse
med de privata annonsörerna. I de 35 undersökta lägenhetsannonser använde mäklare sig av
179 adjektiv vilket var 35 % fler än de privatas 117. Vid husannonser så var skillnaden något
mindre, där mäklarna hade 135 och de privata 117, alltså dryga 14 % fler. Slår vi samman
dessa så ser vi att skillnaden är hela 81 adjektiv, som då är 26 %, eller ungefär en fjärdedel så
många. Nedan följer ett slumpmässigt utvalt exempel från varje kategori som tydligt
illustrerar de mönster vi kunnat urskilja i tabellen, förutom exempel tre som endast innehåller
konkreta egenskaper och totalt saknar abstrakt beskrivning.
Direkt från den ljusa välkomnande entrén ser du det välplanerade köket i
öppen planlösning med vardagsrummet med braskamin. Vidare erbjuder
entréplanet ett rymligt ljust sovrum, badrum, samt tvättstuga/groventré. En
trappa upp finns fyra ljusa sovrum, stort allrum och stort badrum.
Trädgårdstomten erbjuder soldäck och pool samt dubbelgarage. Trevligt
barnvänligt område med närhet till skola och lekpark.
Ex 1. Hus från Bostadsguiden, mäklarfirma Widerlöv & Co.
Antal adjektiv: 12 av 56 ord = 21 %
42 kvm. Ljus och välplanerad 1,5:a som kan utnyttjas som en mindre 2:a.
Rymligt vardagsrum samt kök med nya vitvaror och liten matplats med
intilliggande sovrum/matrum. Smakfullt tapetserat. Härlig balkong mot
trevlig innergård med eftermiddags- och kvällssol.
Ex 2. Lägenhet från Bostadsguiden, mäklarfirma Bostad Uppsala.
Antal adjektiv: 10 av 37 ord = 27 %
Bygg år 1978
Kombipanna El, Ved, Olja + Luftvärmepump.
Kommunalt vatten och avlopp + bredband.
Boyta 154m2 + 100m2 Ekonomidel
ca:1,4ha tomt
Kallgarage 60m2
Ex 3. Hus från Blocket. Övertorneå kommun.
Antal adjektiv: 0 av 24 ord = 0 %
Delvis renoverad tvåa med diskmaskin och tvättmaskin. Stor balkong, stort
förråd. Rejäl tvättstuga och bastu i närliggande hus. Tvättstugan har 2
vanliga maskiner samt en större maskin för mattor eller dylikt. Mangel och
centrifug samt fin arbetsbänk för vikning och andra tillbehör.
På vintern skottar traktorn. Vi hjälps åt med trappstädning var 6e vecka.
Nära till skola och dagis. På sommaren finns det även möjlighet att hänga
tvätten ute på streck. Lungt (sic) område med fin uteplats och sandlåda
och gungställning. Barnvänligt område med mycket diskreta och trevliga
grannar.
Ex 4. Lägenhet från Blocket. Haparanda kommun.
Antal adjektiv: 14 av 89 ord = 16 %
15
5.2 Konkreta egenskaper
Det konkreta innehållet innefattas av de fysiska egenskaper som beskriver något specifikt hos
bostadsobjekten. Det som skiljer sig från de subjektiva och abstrakta adjektiven är att de är
tydliga och existerar på ett objektivt plan – de ger en direkt information om något oberoende
av kontext. Nedan följer en tabell med de femton vanligaste fysiska egenskaperna.
Tabell 2
Lägenheter
Lägenheter
Hus
Hus
Uppsala
Norrbotten
Uppsala
Norrbotten
Antal egenskaper 192
Antal egenskaper 230
Antal egenskaper 223
Antal egenskaper 258
Centralitet
41 TV & bredband
32 Uteplats
39 Drift & underhåll
45
Uteplats
32 Material
32
Natur
30 För barnen
26
Material
31
24
För barnen
26 Natur
24
Natur
26 Bad
21
Plusrum
24 Uteplats
22
Sovalkov
14 Natur
20
Material
22
Bad
22
17 Centralitet
18 För bilen
20
Uteplats
Bad
8
För barnen
TV & bredband
8 Centralitet
16 För bilen
18 Centralitet
19
Välskött förening
7
16 Öppen spis
14
Plusrum
18
Hiss
6 Drift & underhåll
15 Bad
8
Material
14
Lokaltrafik
5 Välskött förening
10
Lokaltrafik
7 Öppen spis
12
Avgifter
5 Sport & motion
7
Sport & motion
6
TV & bredband
10
Takhöjd
5 Nymålat
6 Vitvarors skick
4 Sport & motion
8
Sport & motion
4
6 Takbjälkar
3 Dränering
7
För barnen
2 Reparationsfond
5 Inglasning
3
7
Vitvarors skick
2 Inglasning
3
1 Lokaltrafik
För bilen
Vitvarors skick
Mäklarannonser:
Dränering
Vitvarors skick
4
Privata annonser:
35 Lägenheter
192
35 Lägenheter
230
35 Hus
223
35 Hus
258
Total
415
Totalt
488
Slutsats 1:2
Privat annonsspråk har
15 %
mer
konkret innehåll jämfört med mäklarnas.
Med hjälp av siffrorna ovan kan vi tolka att fastighetsmäklare använder sig av färre konkreta
beskrivningar för att förmedla information om sina bostäder i jämförelse med de privata
annonsörerna. I de 35 undersökta lägenhetsannonser använde mäklare sig av 192 fysiska
egenskaper vilket var 18 % färre än de privatas 230. Vid husannonser så var skillnaden något
16
mindre, där mäklarna hade 223 och de privata 258, alltså dryga 14 % färre. Slår vi samman
dessa så ser vi att skillnaden är 73 fysiska egenskaper, vilket är en differens på 15 %. Nedan
följer ett slumpmässigt utvalt exempel från varje kategori som visar det vi ser i tabellen.
Välskött villa i 1,5 plan med stor vidbyggd varmbonad ekonomidel med bl.a.
garage. Naturnära läge och stor uteplats i soligt sydvästläge. Nyrenoverat
och ombyggt ljust kök öppet mot vardagsrummet. Fyra sovrum. Allrum
m.m. Vattenburen värme. Braskamin. Ca 6 km till Knutby. 35 km till
Uppsala.
Ex 1. Hus från Bostadsguiden, mäklarfirma Svensk Fastighetsförmedling.
Antal fysiska egenskaper: 10 av 45 ord = 22 %
Charmig och väldigt ljus lägenhet. Bostaden är belägen högst upp i
fastigheten på gaveln. Genomgående ljusa ytskikt där samtliga har
renoverats sedan 2006. Fin balkong med trätall med bl.a. kvällssol.
Fastigheten är väldigt lugn och fridfull. Hiss från markplan.
Ex 2. Lägenhet från Bostadsguiden, mäklarfirma Swedbank Fastighetsbyrå.
Antal fysiska egenskaper: 4 av 39 ord = 10 %
Besiktigat. Vattenburen värme. Olja/ved. Elkasettuttag på pannan(Albin).
Hel källare(torr). Centralt i byn alldeles vid kyrkan. Tomt c:a 1000 m2.
Byggt -49 Tillägsisolerat (sic). Träpanel plåttak.
Murjek, den lilla mysiga byn vid porten till Lappland, med fina
kommunikationer. Göteborg/Sthlm/Narviktåget stannar i Murjek. Buss till
Jokkmokk.
Ex 3. Hus från Blocket. Jokkmokk kommun.
Antal fysiska egenskaper: 20 av 44 ord = 45 %
Fin 2:a på 56,5 Kvm säljes i malmberget. Lägenheten är delvis renoverad
men nya tapeter, nytt golv i kök och hall. Ny tvättmaskin medföljer. El och
kabel-tv ingår i hyran. 1:a våningen med balkong.
Säljes till högstbjudande.
Fri prövningsrätt!
Ex 4. Lägenhet från Blocket. Gällivare kommun.
Antal fysiska egenskaper: 8 av 39 ord = 20 %
6. Fråga 2: Rubriker och inledande fraser
6.1 Rubriker
En av de absolut viktigaste egenskaperna i en bostadsannons är att initialt fånga den läsarens
uppmärksamhet. Rubriken är alltså ytterst viktig och en intressant sådan leder till fortsatt
läsning. Generellt var det ingen större skillnad i rubrikernas struktur mellan hus- och
lägenhetsannonser. Grundkonceptet är ju det samma, även om viss inriktning och information
skiljer sig i att husannonserna oftare riktas mot barnfamiljer, lugn och natur, och mindre
lägenheter mot ungdomar, äldre par eller singlar, samt centralitet.
17
Märkligt nog hade mäklarna oftast ett väldigt enkelt sätt att inleda sina annonser på. Nästan
alla firmor valde att endast presentera område och antal rum, och en valde dessutom att visa
antal kvadratmeter. Av alla så var det endast en som stack ut extra och vågade vara lite mer
poetiskt inriktade än sina konkurrenter och exempel från denna visas nedan.
1.
Bra planlösning i fastighet med hiss från markplan
2.
Nyrenoverad förstaboende/studentlägenhet med låg avgift!
3.
Bredband ingår i månadsavgiften
4.
Ljus och fin etta med bra pendlarläge
5.
Perfekt för den lilla barnfamiljen i ett av områdets attraktivaste lägen
Det första exemplet tycks anpassa sig efter någon äldre samt eventuellt handikappad där hiss
och bra planlösning underlättar. Det andra och tredje exemplet riktar tydligt in sig på
ungdomar och studenter där ekonomi och internet är av vikt. Det är även väldigt tydligt till
vilken kundkrets de två sista exemplen riktar sig till.
Den största variationen fanns ändå i de privata annonserna, även om många endast beskrev
område och antal rum. Trots bred variation i utförande såg de dock generellt mindre
genomtänkta ut och saknade samma tydliga mönster som fanns hos mäklarnas.
1.
Lägenhet
2.
Etta kränges
3.
Du som söker det där lilla extra
4.
Grym 2:a med fjällutsikt
5.
Billigt hus med skog
Många av rubrikerna liknade den första, och sade endast ’lägenhet’, ’hus’, ’etta’, ’1 rok’ eller
liknande. Exempel två och tre skulle man aldrig få se i mäklardiskursen. Fyran däremot är
både deskriptivt och lite vasst säregen, medan den sista, trots att den säger det viktigaste, ter
sig aningen sparsmakad och fantasilös.
18
6.2 Inledande fraser
En annan både viktig och intressant del av annonsen är den inledande frasen. Det är här man,
efter att ha lockat läsaren vidare via rubriken, måste ge denne fortsatt intresse. En inledande
fras bör innehålla det mest centrala i helheten, d.v.s. att den framhäver någon speciell
egenskap samt säger något bra om det område den ligger i. Det var stor skillnad mellan de
båda diskurserna där mäklarnas inledande fraser var mer genomtänkta, välformulerade och
följde en tydlig mall som vi kan se i exemplen nedan.
1.
Perfekt student- eller förstaboende!
2.
Med ett fantastiskt lugnt läge i Fålhagen mitt bland fina villor finner ni
denna charmiga 1,5:a som är en genomgångslägenhet i väldigt bra skick
då lägenheten under de senaste åren renoverats smakfullt
3.
Bakom den vackra gula fasaden döljer sig ett ytterst originellt boende
som måste upplevas på plats!
4.
Smakfullt renoverat grändhus med mycket barnvänligt läge helt utan
störande biltrafik
5.
Gavelhus i tre plan
Den första påminner om rubrikexempel två, där man, genom att använda sig av utropstecken,
”skriker” ut till studenten eller ynglingen att denna passar honom eller henne (Oates & Pryce
2006). Exempel två och tre klingar poetiskt medan fyra tydligt riktat in sig på barnfamilj och
understryker att farlig och störande trafik saknas, något som även skulle kunna tolkas som att
det ligger avlägset. Exempel fem är intressant då dess enkelhet, skulle kunna ses oroväckande.
De privata annonsernas skiljde sig mycket, då variationen mellan annonserna var stor.
Meningsuppbyggnaden i sig var väldigt rak och enkel, även om vissa stack ut ur mängden.
Generellt hade de dock inte alls samma struktur och var ofta korta och oinspirerade samt
saknade det där lilla extra och informativa som man bör använda den inledande frasen till.
1.
Kan kontaktas via telefon
2.
Centrala Piteå
19
3.
Nu måste jag tyvärr sälja min fria lägenhet pga. flytt till annan ort
4.
Centralt, för den händige, en del påkostat med återstår jobb, seriöst
intresserade mailar namn o telefonnummer så kontaktar jag er
5.
Nu säljer jag min ”holk”, radhus på Hertsön
Många liknade det första exemplet och kunde lyda ’ring vid intresse’, ’ej mail’ etc. Detsamma
gäller det andra, och ofta tillades även antal rum. Exempel tre är intressant då säljaren känner
sig tvingad att ge en anledning till försäljningen, medan det fjärde förmodligen var den
ärligaste annonsen som stöttes på och den femte hade den klart märkligaste synonymen.
Slutsats 2:
Mäklardiskursen
men
opersonlig.
var
välstrukturerad
Den
privata
var
oberäknelig men tydlig och personlig.
7. Fråga 3: Allmänt språk
Denna del kommer endast att fokusera på adjektiv då målet är att undersöka något som inte
ges utrymme vid annonsering, nämligen hur negativitet uttrycks. Det allmänna språket
representeras alltså av en konkordansundersökning av orden ’lägenhet’, ’hus’, ’villa’ och
’bostad’ från språkbanken vid Göteborgs universitet och har delats in i tre grupper: positiva,
negativ och neutrala. Den sistnämnda innehåller adjektiv som bedömts varken beskriva något
bra eller dåligt. I tabellen nedan följer de tio vanligaste adjektiven.
Tabell 3
Lägenhet
Hus
Antal adjektiv 196
Liten
42
Antal adjektiv 372
Gammal
39
Antal adjektiv 126
Antal adjektiv 180
Stor
15 Ny
32
Ny
26
Litet
24
Liten
12
Fast
14
Gammal
16
Ny
18
Eluppvärmd
11 Lämplig
10
Hel
16
Fullt
17
Gammal
6
Mindre
14
Stort
13 Äldre
4 Fri
8
Stor
11 Högt
11 Vanlig
3 Gammal
6
Större
10
10
Fin
3 Bättre
6
10 Trevlig
3 Större
5
Fint
Villa
Bostad
Tillfällig
8
Nybyggd
9 Vackert
Trång
6 Nybyggt
9 Slottsliknande
3 God
5
Skraltig
5 Tomt
6 Normalstor
3 Anpassad
4
20
Slår vi resultaten samman så får vi dessa fem egenskaper som de allra vanligaste:
1. Liten, litet, mindre
92
2. Ny
76
3. Gammal, äldre
71
4. Stor, större
54
5. Fin, fint
18
Storlek och ålder är de som det läggs störst vikt på. Och det är ganska jämnt mellan ’liten’
och ’stor’, ’gammal’ och ’ny.’ Till detta bör även nämnas att synonymvariation förekom,
inkluderande bland andra: ’pytteliten’, ’gigantisk’, ’spatiös’, ’minimal’, ’enorm’, ’mini’,
’grandios’, ’smal’ m.fl. Jämför dessa med de adjektiv vi stött på i annonserna så kan vi
konstatera att ’ny’ och ’stor’, ’större’ är ord som generellt används vid beskrivning av en
bostad, men att ’gammal’, ’äldre’ samt det överlägset vanligaste ’liten’, ’litet’, ’mindre’
uppenbarligen i allmänt språk ses som en naturlig bostadsegenskap, men som ytterst sällan
förekommer i annonser. Synonymer förekom nästan heller aldrig, och inte hellre många av de
ord som användes i allmänt språk, vilket indikerar på att annonsspråket är mer begränsat.
Nedan följer ett diagram på det sammanlagda resultatet av de fyra olika kategorierna. Det är
uppenbart att positiva beskrivningar är vanligast, men som vi ser så finns det ändå ett relativt
stort utrymme för negativitet. Det är även dubbelt så vanligt att man använder negativet
istället för neutralitet, vilket tycks innebära det ofta finns en emotionell laddning till bostaden.
Man kan genom att titta på detta diagram bilda sig en uppfattning om hur allmänheten
föredrar att se på sin bostad. Oftast är situationen klart positiv, d.v.s. lite oftare än hälften av
21
tiden. Dock finns det ett klart utrymme för missnöje samt ett litet för ett likgiltigt
ställningstagande. Denna uppdelning är dock väldigt olik den som vi finner vid annonsering,
då det röda fältet nästan inte alls existerar, och när det väl förekommer ett negativt ord så
befinner sig det uteslutande i en kontext där det inte gör någon skada, och ofta även framhävs
som någonting pseudopositivt eller som kan vara roligt att fixa till (ex. ’något för den
händige’). Generellt kan man dock säga att annonsörer, främst fastighetsmäklare oftare än de
privata, väljer att dölja eller utelämna en kritisk del av verkligheten.
Slutsats 3
Vardagligt språk har betydligt bredare
språklig variation än båda diskurserna
och även stort utrymme för negativitet,
som helt saknades vid mäklardiskurs men
förekom vid privat annonsering.
8. Analys
8.1 Abstraktion
’Stor’ är ett adjektiv populärt i alla de fyra kategorierna. Det hamnade på första plats hos båda
huskategorierna och trea vid lägenheter. Ofta är kunden intresserad av ett hus p.g.a. dess
storlek eftersom man har eller tänker skaffa familj, och stanna där under ett längre tag. Man
letar helt enkelt efter en trygg och rymlig tillvaro. Att en lägenhet är stor går dock ej att
jämföra med att ett hus är stort, men eftersom detta är av allmän kännedom så behöver man ej
peka ut detta i annonsen. Nedan ser vi ett exempel på en husannons från Blocket. Mycket vikt
läggs på storlek, fast på ett väldigt enkelt sätt. Det förekom dock väldigt sällan att man
använde ord som ’rymlig’, ’öppen planlösning’ eller ’välplanerad’ i de privata annonserna
medan de förekom frekvent i mäklarnas.
Stor och välskött bostadsrätt i Bodforsen säljes. 120 kvm i två plan.
Nedre våning med stort kök, nytt golv. Stort vardagsrum, med burspråk och plats
för matgrupp. Toa med kakel och klinker, duschhörna, tvättstuga med
tvättmaskin och torkskåp. Hall med nytt golv.
För att undvika upprepning använder mäklarna sig ofta utav olika synonymer till ’stor’ för att
berätta om samma egenskap flera gånger utan att det ser fantasilöst ut. Exemplet nedan
illustrerar ett sätt att göra det på.
22
/…Välkomnande hall... och stor matplats, generöst vardagsrum med utgång till
altan…/
Vid försäljning av en mindre lägenhet är det extra intressant i hur man beskriver storlek. Man
kan på ett smidigt göra detta genom att understryka att lägenheten, trots sina ringa 25
kvadratmeter är ’rymlig’ eller ’välplanerad’. Den kan även ha en ’öppen planlösning’ eller
’generösa ytor’, något som inte säger något om själva storleken i sig, men ändå får det att
framstå som det.
Ett av de mest intressanta orden i denna undersökning var ’ny’, som var ett av de allra
vanligaste orden i den privata annonsdiskursen medan det inte alls förekom i
mäklardiskursen. En direkt förklaring till detta är svår att ge, men det kan tänkas att mäklare
hellre väljer att nämna att något är ’renoverat’, vilket i bostadsannonsspråk kan ses som ett
slags synonym av ’ny’. Ett problem med ett ord som ’ny’ är att det är mycket stor skillnad på
ett ’nytt kök’ och ’nya lister i köket’.
I exemplet nedan ser vi att ’ny’ i privata annonser användes uteslutande för att
kvalitetesstämpla exempelvis ett material eller ett utfört jobb.
/…Nya köksluckor, nya golv i två av rummen (laminat och trägolv i samtliga rum).
Renoverade väggar i två av rummen…/
’Vacker’ som enligt undersökningar är det adjektiv som påverkar försäljningen av bostäder
klart positivast (Anglin 2005) fanns på en femtonde plats vid lägenheter förmedlade av
mäklare medan det inte alls förekom bland de andra tre kategoriernas femton vanligaste
adjektiv. Det kan bero på att det allt som oftast ses som väl överdrivet, även för mäklare. Att
’vacker’ enligt statistik fungerar så bra vid bostadsförsäljning kan bero på att det ofta används
som intensifierare till andra, mer konkreta sidoegenskaper, som ’vacker fasad’ eller ’vacker
trädgård’. Det fungerar givetvis inte vid beskrivning av ett vanligt rum. Det som var märkbart
vad gällde de privata annonserna var att ordet inte alls förekom i exempelvis beskrivningen av
ett fjäll, en älv eller natur, där det faktiskt i viss mån kan tyckas höra hemma. Där hittar man
en klar tendens att man i privat annonsdiskurs från Norrbotten hellre väljer att tona ned
annonserna lite och istället använda sig av mer diskreta adjektiv som ’fin’ och dyl.
23
/…Lägenheten ligger högst upp i en vacker 40-talsfastighet, är i bra skick, har
högt i tak…/
Det kanske märkligaste adjektivet som tog sig in bland de femton främsta var ’dränerad’. Inte
helt oväntat förekom detta adjektiv endast bland hus från Norrbotten, även om det snarlikna
’dränering’ faktiskt användes en gång vid hus från Uppsala.
8.2 Konkretion
’Centralitet’ förekom ofta hos alla kategorierna, men framförallt bland lägenheter förmedlade
av mäklare där det förekom hela 41 gånger vilket var näst flest totalt. Detta är givetvis fullt
förståeligt då lägenheters kanske mest typiska egenskaper är att de ligger i eller nära
stadskärnan med ett brett utbud av butiker, service, möjligheter och allt det som samhället har
att erbjuda. Hos övriga kategorier hamnade ’centralitet’ strax ovanför mitten, något som kan
förklaras genom att dess funktion ofta inte är primär för husköparen då denne gjort ett
medvetet val att flytta från centrum. Varför egenskapen ändå hamnar så pass högt upp beror
dock på att man vill stryka under att tillgång till diverse tjänster inte är långt borta.
Nedan ser vi ett exempel från en lägenhet i Uppsala. Man nämner att bostaden inte bara ligger
nära centrum, utan även på ett ’bekvämt’ avstånd och att läget är ’ypperligt’.
/…Bekvämt läge till city samt ypperligt pendlarläge nära station!…/
Två andra populära egenskaper var ’natur’ och ’uteplats’ som i alla fyra fallen fanns med
bland de fem främsta. Ett viktigt sätt att föreställa en lägenhet är genom att anmärka på att
man fortfarande, trots att man flyttar in i ett betonghus bland andra betonghus, asfalt, trafik
och människor, har snabb och enkel tillgång till både skog och vatten, samt framförallt lugnet
och friheten. Det gör man genom att förklara vilka parker som finns i närheten och hur pass
nära man är från en promenad i skogen eller ett dopp i någon sjö. Det finns även andra sätt att
beskriva den direkta tillgången till naturens lugn och det genom att exempelvis påpeka att
lägenheten har en ’balkong i söder’ eller en ’underbar kvällssol’. Vid husköp däremot så
anses naturen och friheten som något alldeles självklart och något som givetvis vägs in redan
vid drömmen om ett eget hus. Skillnaden mellan mäklardiskursen och den privata kan tolkas
som att man i en större ort som Uppsala närmare måste stryka under att man ej går miste om
naturen, medan det i de mindre, norrbottniska samhällena ses som något självklart.
24
Exempel på en lägenhetsannons förmedlad av mäklare följer nedan.
/…Parklik innergård med utemöbler, träd och buskar. Direkt närhet till
Stabbyskogen med elljusspår och fina promenadstråk och samtidigt nära till allt
vad staden har att erbjuda…/
De privata lägenhetsannonserna var istället något enklare.
/…Lugnt och barnvänligt område, med närhet till älv och natur…/
Både mäklardiskursen och den privata framhävde på ett exemplariskt sätt de viktigaste
materialen, vilket både är bra för säljaren och för kunden. Att en bostad har ’ekparkett’ i
hallen är mycket konkret och säger något specifikt om just hallens utförande men ger även
bonuspoäng i att det inger en viss kvalitetskänsla som smittar av sig på helheten. Beskrivning
av material förekom 27 gånger vid mäklarnas lägenheter och 32 vid de privata. Bland
husannonserna såg det dock lite mer annorlunda ut där de hos mäklare förekom 22 gånger och
endast 14 hos de privata. Antingen säger siffrorna att fastighetsmäklare noterat vikten i att
lyfta fram detta. Men det kan även i viss utsträckning betyda att det helt enkelt förekommer
mer parkett och kakel och andra kvalitetsmaterial i och hus i Uppsala än vad det gör i
Norrbotten.
I privata annonser kunde det i varje fall te sig så här enkelt.
/…Trägolv i de flesta rum…/
Mäklarnas annonser var något mer elaborerade i sina beskrivningar.
/…Etta med genomgående trägolv samt ljusa och moderna ytskikt…/
8.3 Rubrik och inledande fraser
Skillnaden diskurserna emellan var ej så markant som initialt troddes. Det mest oväntade var
att så få mäklarfirmor valde att utnyttja rubriken på ett bättre sätt. Alla utom en nämnde
25
endast område, rum och boarea. Kanske kan detta bero på att man kommit fram till att det
viktigaste är att rikta in sig på kundens preferenser vad gäller dessa egenskaper, och den
utstickande firman, Widerlöv & Co. kanske här ser sin chans att sticka ut ytterligare, genom
att vara den enda som på ett poetiskt beskrivande sätt använder rubriken. Den största
skillnaden fanns bland de inledande fraserna, där mäklarnas elaborerade beskrivningar var
svåra att separera mellan varandra. Tog man bort alla konkreta egenskaper såg nästan alla
likadana ut. Det beror på att man här vill ge allt vad lägenheten har att erbjuda, för att locka
läsaren till att gå igenom hela annonsen och ej hoppa till nästan. Att de privata varierade från
allt mellan ’ring vid intressen’ och ’centrala Älvsbyn’, till mäklarliknande beskrivningsformer
kan ha med ovana och bristande kunskap att göra.
8.4 Allmänt språk
Ålder och storlek är det som mest fokus läggs på, och det är jämnt mellan stora och små
bostäder, likaså gamla och nya. Till detta bör dock adderas att synonymliknande varianter
som ’mindre’, ’äldre’, ’pytteliten’, ’gigantisk’, ’trång’, ’normalstor’, ’spatiös’, ’slitet’, ’små’,
’minimal’, ’gullig’, ’slottsaktig’ och dyl. som beskriver liknande egenskaper förekom i stor
utsträckning. Redan här får vi en bild framför oss om hur bostadsförsäljare, främst mäklare,
väljer att utelämna negativt klingande egenskaper som egentligen är minst lika naturliga som
de positiva – ’små’, ’gamla’ bostäder är mindre attraktiva än ’stora’, ’nya’.
Den språkliga variationen var även den stor. Ord som ’skjulliknande’, ’dyster’, ’påver’,
’slummig’, ’neoklassisk’, ’anonym’, ’ruttnande’, ’död’, ’luxuös’, ’praktfull’, ’otjänlig’,
’skittråkig’,
’nedbrunnen’,
’totalförstörd’,
’raserad’,
’taskig’,
’sjabbig’,
’ödslig’,
’nyklassicistisk’, ’sovande’, ’blodbestruken’, ’kringblåst’, ’eldhärjad’ och ’skraltig’ skulle
aldrig förekomma i annonser, främst inte i mäklarannonser. Detta beror ofta på att det finns
risk för misstolkning, men man vill främst att alla ska förstå och känns sig hemma. Att
beskriva en villa för ’viktoriansk’ behöver nödvändigtvis inte locka fler intressenter.
Skillnaden i språkvariation är dock ömsesidig då ord som ’ljus’, ’renoverad’, ’bra’,
’planerad’, ’fräsch’ och ’lugn’, som var de allra vanligaste orden i annonserna, väldigt sällan
eller aldrig förekom i det vardagliga språket.
26
9. Sammanfattningsvis
9.1 Modeord
Eftersom bostadsmarknaden är så föränderlig så skapas det även trender inom den. De
språkliga trenderna kallas för modeord (eng. ’buzzwords’) och är ett slags idiom där vissa ord
och uttryck blir semantiskt förvrängda så fort de hamnar i en bostadsannonskontext. Man kan
se det som att mäklaren väljer att ”skrika högre” för att få läsarens uppmärksamhet genom att
använda de aktuella modeorden (Oates & Pryce 2006). Det finns alltså hela tiden vissa ord
och uttryck man bör se upp med att använda, samt några man bör använda lite oftare. Nedan
följer en liten lista på hur det såg ut vid undersökningstillfället. (Levitt & Dubner 2005,
Anglin 2005, Rutherford 2000, Loriana, Oppenheim & Shabris 2005, Norlyck 2000).
Positiva:
1. Vacker. Bostäder som har ’vacker’ i sin annons säljer till ett 5 % högre pris och 15 %
snabbare än bostadsannonser som inte innehåller detta ord.
2. Granit. Konkreta material som ’parkett’, ’trä’, ’sten’, ’lönn’, ’granit’ och ’kakel’ är
bra mycket viktigare än abstrakta ord som ’härlig’ eller ’fantastisk’. Gillar man
golvmodellen ’parkett’ och att badrummet är ’kaklat’, så finns det stor chans till att
man kommer att tycka om just denna bostad då det bidrar till att lägenheten känns
välskött samt håller bra standard och inte är i behov av något omfattande och dyrt
golvbyte.
3. Golfbana. Vardagslyxig närhet till sjö, park, golfbana eller liknande är minst lika
viktigt som det själva bostaden har att erbjuda, något som försummas ofta, inte minst i
de privata annonserna.
Negativa:
1. Bra område. Förklarar att själva bostaden inte är något märkvärdigt i sig, men att den
i varje fall finns i ett schysst område.
2. ! ”Utropstecknet är den definitiva avslöjaren av en bostad i dåligt skick. Om en annons
har utropstecken i sig innebär det nog tyvärr att bostaden har problem” (Dubner 2005).
27
3. Bra förstaboende. En indikation på att bostaden inte alls är märkvärdig eller vidare
praktisk, men fungerar helt okej ett litet tag innan man byter upp sig till något bättre.
Att lägga dyra pengar på något som beskrivs som ’första boende’ kan visa sig vara en
mycket dålig affär.
4. Charmig. Ser ut som en jättebra egenskap som man gärna såg att sin bostad hade,
men genom att läsa lite mellan raderna förstår man att det egentligen betyder ’det är
gammalt, mörkt, kallt och litet’.
5. Mysig. Bostaden är för liten. Liknar charmig, som båda är nedtonade eufemismer.
6. Fantastisk. En klassisk hyperbol för den late mäklaren. ”Om man inte kan komma på
något annat så tendera man att slänga in det” (Shabris 2007).
7. Centralt belägen. Kan lika gärna betyda att bostaden finns nära en motorväg eller
tågräls, som än café och teatrar.
8. Nära naturen. Betyder ofta ’avlägset’ och/eller ’isolerat’.
Av de positiva ord och uttryck som bör användas lite oftare så förekom ’vacker’ väldigt
sällan i alla fyra diskurserna och hamnade som bäst på femtonde plats med fyra
förekomster vid lägenheter förmedlade av mäklare. Egenskaperna i exempel två och tre
förekom ofta i båda diskurserna även om ytterligare vikt borde lägga just på denna typ av
beskrivning. Av ’charmig’, ’mysig’ och ’fantastisk’ var det bara ’mysig’ som fanns med i
statistiken, och detta för lägenheter förmedlade av mäklare. Dock användes ’härlig’ och
’fräsch’, som kan ses som synonymt i sammanhanget, av båda diskurserna. Både ’centralt
belägen’ och ’nära naturen’ användes flitigt, men tycktes ändå syfta på närhet till stadens
centrum samt närhet till antingen skog och mark, eller park, sjö och liknande. ’Bra
område’ och ’bra förstaboende’ användes dock nästan uteslutande av mäklarna, där det
sistnämnda ofta förknippades med ’!’ för att understryka att annonsen riktar sig mot
ungdomar (ett högst märkligt trick). Utropstecknet användes tyvärr flitigt i båda
diskurserna och bör ses som oseriöst enligt Levitt. Båda diskurserna använde de flesta av
dessa uttryck relativt flitigt men det tycks ändå som att de privata annonserna klarade sig
något bättre överlag
28
9.2 Summering av slutsatserna
1. Det informativa innehållet var mycket vagare i mäklarnas annonser medan de privata rent
deskriptivt var ärligt och rakt. Mäklarnas annonser var svåra att separera från varandra då de
såg väldigt lika ut, undvek personlig prägel och aldrig nämnde något negativt. Skillnaden
mellan de privata annonserna var dock stor eftersom de var mer personliga, nämnde fler
konkreta sidor, tog upp dåliga egenskaper samt varierade i disposition.
2. Mäklarna hade en tydlig mall om vilka ord och fraser som bör användas och vilka som bör
undvikas. Då de alltid följde dispositionen till punkt och pricka var alla väldigt lika i
utförande. För att undvika misstolkning användes det väldigt lite synonymer och ord som kan
ha flera betydelser. Det är viktigt att kunna attrahera så många som möjligt och undvika att
något låter negativt. De privata annonserna var väldigt olika och skiftade både i kvalitet och i
kvantitet. De flesta måste dock anses som väldigt tydliga och ärliga, bl.a. då att de ofta tog
upp felaktigheter eller saker som behövde repareras eller bytas ut. De nämnde oftast bara de
relevanta egenskaperna och utelämnade deskriptiva utsvävningar. Det fanns dock några som
tydligt använt mäklarannonser som mall, en utveckling som kan anses både bra och dålig då
den personliga prägeln försvinner. Ytterligare en stor skillnad mellan diskurserna var att de
privata ofta var felstavade och grammatiskt- och strukturmässigt dåliga, något som dock ej är
så relevant för annonsinnehållet i sig men ändå intressant.
3. De största skillnaderna mellan mäklardiskursen och det allmänna språket var helt klart
variationen av ord samt att negativitet är tydligt förknippas med hem och bostad. De
vanligaste orden i det allmänna språket var även i topp både i mäklardiskursen och i den
privata, skillnaden var dock att det utnyttjade massvis med synonymer och metaforer för
dessa och de flesta andra orden. Dessa kan dock misstolkas och undviks helt vid mäklarspråk
utom för att uttrycka storlek och renovering, då man på finurlig väg hittat ett sätt att stryka
under att en bostad är stor eller nyfixad. Synonymer användes något oftare i de privata
annonserna. Det vardagliga språket förknippade oftast bostäder med något positivt, dock
förekom negativet ändå relativt frekvent. Detta saknades helt i mäklarannonser medan de
privata valde att berätta om något behövde repareras eller bytas ut, vilket korrelerade bra med
snittförekomsten i vardagligt språk. Mäklardiskursen var således mycket mer konstlad än
allmänt språk och privat diskurs.
29
9.2 Slutsats och diskussion
Värt att notera är att de flesta exemplen var slumpmässigt utvalda från mina rådata. Men det
var nog ingen slump att den initiala teorin misstänkte att mäklardiskursen skulle te sig mycket
mer konstgjord, mallenlig och i viss mån censurerad än den privata och att båda skulle skilja
sig mycket från det allmänna språket. Alla som någon gång har läst en mäklarannons har nog
reagerat på hur idyllisk den aktuelle bostaden verkar, och det är inte förrän man läst några fler
eller ännu mer som man börjar inse att det finns ett tydligt samband annonserna emellan. De
verkar alla så bra och tycks alltid beskriva samma objekt. Efter att ha läst hundratals
mäklarannonser och gick över för att gå igenom de privata blev jag nästan hänförd över hur
slarvligt, dåligt och nästan komiskt skrivna de flesta var. Jag började fundera på hur någon
skulle vilja köpa bostad privat, när man helt klart hittar mycket bättre om man bara vänder sig
till en mäklare. Men efter att jag vant mig så insåg jag att det var annonser som beskrev en lite
verkligare och värld, något som sedan korrelerade med konkordansundersökningen, och jag
förstod då varför mäklare väljer att överdriva vissa egenskaper och tysta ner andra i sina
annonser. Om mäklare valde att nämna den fläckiga linoleummattan i hallen, de missfärgade
skåpluckorna, hur lång tid det tar för vattnet att bli varmt, att grannarna klagar när man spelar
hög musik och att man förmodligen bör byta ut både kyl och frys inom en snar framtid, hur
skulle detta inverka på försäljningen och priset? Dessutom finns det teorier som menar att
bostadsmarknaden får ses som ett spel mellan mäklare och köpare, där köparen är väl
medveten om den konstlade språkformens regler och anpassar sig således efter denna (Oates
& Pryce 2006, Rutherford 2005). Detta skulle innebära att om en mäklare valde att sticka ut
lite genom att vara genomärlig och konkret så skulle det nog kunna få väldigt negativa
konsekvenser vid försäljningen, eftersom kunden då vant sig vid en viss typ av mäklaridiom.
Läsaren tros även vara slående bra att läsa mellan raderna. Det blir alltså viktigt att
informationen ter sig överdrivet för att denne, under hastig skumläsning, ska fastna för något
speciellt i annonsen. Fast när allting kommer till kritan och man är redo att göra sitt livs
kanske största affär och ekonomiskt viktigaste åtagande – vill man inte veta gärna varje liten
detalj, hur märkliga och okonventionella de än må vara?
30
Referenslitteratur
Bergström, B. 2007. Effektiv Visuell Kommunikation.
Stockholm. Carlsson Bokförlag.
Cassirer, P. 1993. Stilistik & Analys.
Borås: Bokförlaget Natur och Kultur.
Cook, G. 2001. The Discourse of Advertising.
London: Routledge.
Edling, A. 2008. Abstraction and Authority in Textbooks: The Textual Paths Towards
Specialized Language. Studia Linguistica Upsaliensia 2. Uppsala Universitet.
Hadfield, J. and C. 2006. Estate Agent Language.
Oxford: Oxford University Press.
Kaufer, D. Ishizaki, S. Butler, B and Collins, J. 2004. The Power of Words.
Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, inc.
Levitt, S. and Dubner, S. 2005. Freakonomics – A Rouge Economist Explores the Hidden
Side of Everything. New York, NY: HarperCollins Publisher.
Oates, S. and Pryce, G. 2006. Rhetoric in the Language of Real Estate Marketing.
Dep. of Politics, Dep. of Urban Studies at University of Glasgow.
Saeed, I. 2003. Semantics.
Oxford, UK: Blackwell Publishers.
Trosborg, A. 2000. Analysing Professional Genres.
Amsterdam/Philadephila, Pa: John Benjamins Publishing Company.
Tidskrifter
Bostadsguiden Uppsala. 2008.
Notar Bostad. 2006.
Vi i Villa. 2008.
Elektroniska referenser
http://abcnews.go.com/2020/Business/Story?id=1192851&page=3
http://blocket.se
http://www.go-beyond-mls.com/most-misleading-words-in-real-estate/
http://ne.se
http://seattletimes.nwsource.com/html/realestate/2003532505_wordplay21.html
31