Transcript STARKA VARUMÄRKEN H LLER VAD DE LOVAR

HELA DENNA TEMATIDNING ÄR EN ANNONS FRÅN MEDIAPLANET
ANNONS
ANNONS
November 2012
LADDA NER
TIDNINGEN (PDF)
Med dagstidningens räckvidd och facktidningens fokus
Nr. 8
LÄS TIDNINGEN I DIN IPAD ELLER IPHONE.
LADDA NER APPEN FRÅN QIOZK!
PATENT & VARUMÄRKEN
3
TIPS
FOTO: RICKARD FASSHAUER
STARKA VARUMÄRKEN
H LLER VAD DE LOVAR
Micco Grönholm, varumärkesstrateg: Knepet är att skapa
förväntningar som varumärket alltid kan leva upp till.
Stefan Ytterblom
– vill rädda liv och
minska skador
ISO-standard
Värdering underlättas
av ny standard
Piratkopiering
Köparen ger stöd till
organiserad brottslighet
FOTO: POC
Framgång är ingen slump
Den ensamrätt som ett patent, varumärkes- eller designskydd innebär
kan öka värdet på hela din verksamhet. PRV är en av Europas mest
erfarna experter på att granska och skydda idéer. När du tar hjälp av
oss ökar dina chanser att få god avkastning på din idérikedom.
2 · NOVEMBER 2012
HELA DENNA TEMATIDNING ÄR EN ANNONS FRÅN MEDIAPLANET
UTMANINGAR
Alla vill vi bli framgångsrika på olika sätt. Ofta konkurrerar
vi med samma verktyg, tjänster, produkter och budskap. Vi gör det
onödigt svårt för oss.
VI REKOMMENDERAR
Charlotta Vink
Patentkonsult och
auktorisera Europapatentombud.
Skaffa nya affärsfördelar
på en global marknad
PROFIL
Susanne Ås Sivborg
Generaldirektör Patent- och
FOTO: MAX GREEN-EKELIN
registreringsverket.
et måste inte vara så.
Här kan immaterialrätter; patent, varumärken, design och
upphovsrättigheter bli
nya, fräscha konkurrensfaktorer.
Mer konkret handlar det om att
värdera och hantera dessa tillgångar, så som du gör med andra
värden i företaget.
D
Hur viktiga är dina
immateriella tillgångar?
När man lyckas skaffa sig ett
patent eller registrera ett
varumärke är det vanligt att man
betraktar det som ett skydd, vilket
det naturligtvis är. Men om du
funderar på hur viktigt ditt patent
eller ditt varumärke egentligen är
för din verksamhet,vad som skulle
hända med företaget om du tog
bort det. Vad kommer du fram till
då? Att ditt patent är grunden i dina produkters goda funktionalitet? Att ditt varumärke är mest
känt för den smarta tekniken som
ditt patent står för? Att… Med endast lite mer insikt i immaterialrättens möjligheter, både som
skydd av och som innehåll i dina
affärer, kommer du att kunna göra
fler och bättre affärer.
Nu siktar vi framåt
Regeringen ser immaterialrätten som en framgångsnyckel för företag, innovatörer och
entreprenörer.
I den nyligen presenterade
Sveriges nationella innovationsstrategi,där vi på PRV har varit delaktiga
i processen, lyfts hanteringen av
immateriella tillgångar fram som
en viktig nyckel i framgångsrikt
innovationsarbete och som en viktig del av själva infrastrukturen runt
innovationsprocessen:
”En genomtänkt strategi för
affärsmässig hantering av sina
immateriella tillgångar, där det
immaterialrättsliga skyddet är en
del, är särskilt viktigt för små och
medelstora företag på en alltmer
globaliserad marknad”. (sid. 32, Sveriges Nationella Innovations Strategi.)
Nu siktar vi framåt, framför allt
med att höja kunskapen om
immaterialrätten och de intellektuella tillgångarna. Nyckelaktörerna är landets företagare,
innovatörer och entreprenörer.
Det är de som skapar ett framgångsrikt svenskt näringsliv.
Vi arbetar hårt för att
sprida kännedom och kunskap om immaterialrättens
betydelse för deras
framgång. Hur gör vi då
detta? Vi finns på flera
platser och i många
sammanhang:
■ Just nu pågår Mitt Företag där
vi tillsammans med andra aktörer besöker 22 orter i landet under
hösten.
■ Återkommande regional närvaro där vi riktar oss mot landets
företagsrådgivare så att de får mer
kunskaper om immaterialrätten
för att i sin tur ge utförligare råd
till sina kunder. Kontakta oss så
kommer vi till din ort!
■ Vi bygger en ny webbplats
speciellt för småföretagare. Den
kommer att vara lättförståelig,
interaktiv,fylld med film,storys om
hur andra företag gjort,med mera.
■ Vi utbildar andra myndigheter i
immaterialrätt så att de kan bemöta sina kunder med kompletterande information om immaterialrätt
när det behövs.
Hur ser utvecklingen ut vid
universitet och högskolor?
Vi medverkar vid pågående
utbildningar om immaterialrätt,bland annat på Borås högskola.
Men det behövs mer. I regeringens
proposition ”Forskning och Innovation” framgår det tydligt att
immaterialrätten är viktig och att
höjd kunskap inom området
behövs på våra universitet och
högskolor. Ett uttalat steg i utvecklingen är att samarbeta med bland
annat oss på PRV. Det är något vi
ser fram emot med glädje. Vikten
av kvalitet i forskningen och som
grund när investeringar ska göra –
här är immaterialrätten central!
Immaterialrätten har tillkommit för att uppmuntra till utveckling. Utveckling sker genom att
ge dem som skapar och tänker
nytt en särskild rätt att använda
sitt verk. Det ska löna sig att vara
innovativ. I den här tidningen
kommer du att få goda exempel,
konkreta tips och nya sätt att
tänka för att utveckla din affärsidé. Lycka till!
SIDA 4
FOTO: PONTUS JOHANSSON/VALEA AB
”Företag kunde vara
bättre på att utforma
ip-stategier.”
Vi får våra läsare att lyckas!
PATENT & VARUMÄRKEN NR 8,
NOVEMBER 2012
Ansvarig för denna utgåva:
Projektledare: Oskar Lindholm
Tel: 08-510 053 00
E-post: [email protected]
Verkställande direktör:
Joanna Hansson
Produktionschef: Martin Björinge
Affärsutvecklare: Richard Waller
Layout: Emelie Palmcrantz
Distribution: Dagens Industri,
november 2012
Tryckeri: BOLD/DNEX Tryckeri AB,
Akalla, V-TAB Landvetter, Göteborg,
MittMediaPrint, Örnsködsvik
Repro: Bert Lindevall
Korrektur: Christian Malmgren
Mediaplanet kontaktinformation:
Tel: 08-510 053 00
Fax: 08-510 053 99
E-post: [email protected]
Vid förfrågningar kontakta:
Richard Waller
Citera oss gärna, men ange källan.
Mediaplanets affärsidé är att leverera
nya kunder till våra annonsörer. Genom
intressanta artiklar med hög kvalitet
motiverar vi våra läsare att agera.
HOLY D IVER
Du har skapat ditt varumärke, sett det
växa upp och ska nu släppa ut det i stora världen.
Känns det inte helt bekvämt? Kontakta oss.
Advokatfirman MarLaw AB
Sveavägen 31 | 111 34 Stockholm | +46 8 23 07 35 | www.marlaw.se
Mänsklig skaparkraft och
uppfinningsrikedom – hand
i hand med IP – omger oss
alla. Vad betyder det?
IPEA ger dig kostnadseffektiv
hjälp med:
¾ Patent, varumärke, design
¾ Utbildning
¾ Rådgivning
IPEA
Lars Björklund
Intellectual Property, Education & Advice
www.ipea.se
Ewa Hyppel Björklund
Registrering av varumärken
Visste du att vi har över 20 års
erfarenhet av varumärkesärenden? Vi handlägger varumärkesärenden efter samma
principer som våra andra tjänster—fast pris och snabb handläggning. Kontakta vårat
Falukontor så kan vi berätta mer om varumärken.
Svenska Standardbolag är marknadsledande inom bolagstjänster i Sverige sedan 1954 och har bistått svenskt näringsliv
med bolagstjänster vid mer än 200 000 tillfällen. Lagerbolaget AB Grundstenen är vår största tjänst och mer än 140 000
svenska företag har startats med ett AB Grundstenen. Vår tjänst Snabbavveckling har varit det enkla sättet att avveckla
vilande bolag sedan vi skapade tjänsten på 1990-talet. Sedan dess har vi avvecklat över 15 000 bolag.
FALUN 023 - 79 23 00
MALMÖ 040 - 720 20
STOCKHOLM 08 - 23 41 15
GÖTEBORG 031 - 17 12 25
E-POST:
[email protected]
HEMSIDA: www.standardbolag.se
LEDANDE INOM BOLAGSFRÅGOR OCH LAGERBOLAG SEDAN 1954
4 · NOVEMBER 2012
HELA DENNA TEMATIDNING ÄR EN ANNONS FRÅN MEDIAPLANET
TIPS
NYHETER
VÄLUTFORMADE
IP-STRATEGIER
UNDERLÄTTAR
■ Fråga: Varför är det bra att
ha en genomarbetad strategi
för företagets immaterialrätt?
■ Svar: Det ger möjligheter
att utnyttja den skyddande
lagstiftning som finns för att slå
vakt om företagets idéer och
innovationer.
IP står för Intellectual Property
och handlar om immaterialrätt,
rätten till tekniska innovationer,
hur saker ser ut, ord, logotyp och
mycket annat. En ip-strategi kan
vara enkel, formulerad på en bit
papper, eller mycket avancerad,
kanske framtagen i samarbete
med en konsult som är expert på
området.
Offensivt och defensivt
– Medvetandet om ip-frågornas
betydelse ökar. Agerandet blir
smartare och smartare. Intrång
sker, men många företag är trots
detta försiktiga med att utnyttja
sina rättigheter. Det förekommer
gentlemen’s agreement för att
undvika bråk. Det säger Charlotta
Vink, som är patentkonsult och
Charlotta Vink
Patentkonsult och
auktorisera Europapatentombud.
FOTO: PONTUS JOHANSSON/VALEA AB
auktoriserat Europapatentombud.
Hon är specialiserad på patentärenden inom det allmänmekaniska området, med särskild
kompetens inom fordonsteknik
och byggteknik.
– Värdet av en genomarbetat
ip-strategi ligger både på ett
offensivt och ett defensivt plan,
säger hon. På det offensiva planet
kan det handla om att planera hur
företaget ska aktivt utnyttja den
lagstiftning som finns för att slå
vakt om sina idéer och produkter.
Det finns patentlagstiftning,
mönsterlagstiftning, varumärkeslagstiftning och upphovsrättigheter att luta sig mot.
– På ett defensivt plan kan det
handla om i förväg reglera hur man
ska hantera jobbiga situationer,
att till exempel utforma anställningskontrakt eller konsultkontrakt så man redan från början vet
vem som äger rättigheterna till
uppfinningar och innovationer i
företaget och hur man skiljs åt om
samarbetet inte fungerar.
En lärorik process
Man bör fråga sig om det är relevant att utnyttja ip och därmed ha
en ip-strategi, vilket det oftast är.
Sedan bör man se på hur den kan
utformas utifrån en skiss på vilka
situationer företaget kan hamna i.
– Frågeställningarna är väldigt
lika från företag till företag, men
1
UTFORMA
IP-STRATEGIER
svaren varierar förstås beroende
på verksamhet, säger Charlotta
Vink. Genom att göra ett underlag
för en strategi lär man sig väldigt
mycket om det egna företaget och
om konkurrenterna.
Det är inte alltid nödvändigt att
skaffa patent på sina produkter. En
strategi kan vara att göra allt för att
hålla sina tillverkningsmetoder
hemliga och att ha en genomtänkt
omvärldsbevakning för att hålla
sig ajour om vart utvecklingen
på marknaden tar vägen. En del i
en strategi kan vara att följa och
bevaka värste konkurrentens
varumärke. En strategi kan vara
att bestämma hur man ska reagera
på andras agerande. Att ha tänkt
en handlingsplan för situationer
som kan komma upp.
Många kunde vara bättre
– Det är svårt att ha mallar för
ip-strategier. Ofta hamnar frågor
om ip-strategier hos någon teknikeller juridikansvarig på företaget
eller på marknadsavdelningen om
det handlar om varumärket. En del
större bolag lägger ip-frågorna i ett
särskilt bolag.
Trots att medvetandet ökar anser Charlotta Vink att svenska
företag ”kunde vara bättre” på att
medvetet utforma ip-strategier.
GÖSTA LÖFSTRÖM
[email protected]
INTELLECTUAL PROPERTY
IP står för Intellectual
Property och handlar om
immaterialrätt, rätten till
tekniska innovationer, hur
saker ser ut, ord, logotyp och
mycket annat.
FOTO: THINKSTOCK
HELA DENNA TEMATIDNING ÄR EN ANNONS FRÅN MEDIAPLANET
TIPS
Varumärkes- och
domänstrategier
måste gå hand
i hand
Richard Woodbridge. Operativ chef på Nelly.com.
■ Fråga: Hur skyddar man
sina varumärken mot intrång
av olika slag på nätet?
■ Svar: Genom kunskap,
medvetenhet och aktiv koll på
vad som händer i omvärlden.
Richard Woodbridge är operativ
chef på näthandelsföretaget Nelly.
com, ett företag som lägger ner
energi på sin omvärldskontroll för
att slippa drabbas av problem med
sina egna och andras varumärken.
– Vi arbetar med våra varumärken på strategisk nivå för att inte
utsättas för intrång och för att
inte själva göra intrång av misstag, säger Richard Woodbridge. Det
betyder att vi har en omfattande
och ständigt pågående omvärldsbevakning med hjälp av tredje
part.
Bra framförhållning
– Det är en stor utmaning att
skydda sig i alla riktningar eftersom intrång, frivilliga eller ofrivilliga, får stor omfattning genom att
man finns på nätet. Det gäller att
ha bra framförhållning i sitt arbete, ha bra kontroll på vad som händer på alla de marknader där man
NOVEMBER 2012 · 5
Skapa policy
FOTO: TOBIAS GULDSTRAND
jobbar. Bland annat kan det handla
om att göra noggranna förundersökningar innan man använder
sig av ett nytt varumärke och att
följa upp vad som händer sedan.
Kunskap om varumärkesfrågor, förståelse för marknaden och
aktivt arbete med dessa frågor är
grunden om man vill skydda sig,
säger Richard Woodbridge.
850
Hanterar 850 varumärken
Nelly.com beskrivs som Nordens
största nätbutik för mode- och
skönhetsmedvetna killar och
tjejer mellan 18 och 35 år. Företaget
arbetar med cirka 850 olika varumärken, flertalet tillhörande företag som man är återförsäljare för,
men också en rad egna varumärken.
Nelly.com, som är en del av börsnoterade CDON Group, startade
sin verksamhet i postorderstaden
Borås 2003 och agerar under det
juridiska namnet NLY Scandinavia AB. Affärsidén är att förse sina
kunder med moderiktiga produkter i huvudsak via internetbaserad
distanshandel.
GÖSTA LÖFSTRÖM
Att skapa en policy för
Immaterialrätt eller ip,
Intellectual Property, är
mycket viktigt även för
mindre företag, säger
Lars G Björklund med
40-årig erfarenhet från
PRV, bland annat som
generaldirektör och i dag
konsult inom ip på företaget IPEA.
■ Varför är ip viktigt för
småföretag?
– Världen globaliseras allt mer
och tullar och handelshinder
försvinner. Det innebär att små
företag blir alltmer utsatta för
konkurrens. Ip är det enda kvarvarande konkurrensbegränsande verktyget för att säkra ensamrätten till en uppfinning eller
ett varumärke. Det är viktigt att
aktivt tillämpa en ip-policy både
för att skydda sin produkt och
vara säker på att man inte själv
gör intrång i andras rättigheter.
■ Är det inte dyrt, svårt och
krångligt?
– Det kan upplevas så. Men fortfarande är ip en lucka i kompetensen hos de flesta mindre företag. Större företag har alla resurser både de ekonomiska och
de språkliga.Det har inte de små,
därför är det viktigt att vända sig
till en erfaren konsult för att få
hjälp att klara sig bättre i marknadskampen. Det kan handla
om att få utbildning i ämnet,
hjälp med att skapa en aktuell
ip-policy eller rådgivning i ett
konkret ärende. De flesta mindre företag har fullt upp med det
dagliga arbetet vilket innebär
att man inte alltid i första hand
tänker på hur viktigt det är att
skydda sin idé eller produkt.
[email protected]
Trademark Clearinghouse
Kopplingen mellan varumärken och den digitala
världen har aldrig varit tydligare!
House of Ports erbjuder en samlad kontaktpunkt för en komplett digital närvaro
och tar hänsyn till såväl dina immateriella rättigheter som dina domännamn.
Ansökningsperioden för nya toppdomäner är nu avslutad.
Sammanlagt har 1930 ansökningar lämnats in, varav drygt 1400 är unika.
Hur gör du som varumärkesinnehavare för att bevaka dina rättigheter?
www.ports.se
6 · NOVEMBER 2012
HELA DENNA TEMATIDNING ÄR EN ANNONS FRÅN MEDIAPLANET
INSPIRATION
Entusiasmen är grunden för ett lyckat företagende. Arbetar
man med det man brinner för blir man framgångsrik.
Det är den påtagliga känslan ”att jag gör rätt” som ger det
goda resultatet.
Olle Bäcklund
Expert på validering av patent.
HUMANISMEN
SOM FÖRTECKEN
Patent – billigt i Europa
– Jag var i Tenndalen med mina
små söner, som då tävlade i slalom.
De använde hjälm, men uppfyllde
hjälmen kraven som verkligen
skulle behövas vid en vurpa? Den
humanistiska tanken föddes att
rädda liv och minska skador för
skidåkare där hjärnan utgör den
centrala och utsatta delen.
Samtidigt hände något på marknaden. Mellan 1998 och 2002 hade
behovet av hjälmar vuxit med 300
procent. Fokus låg nu på trygghet,
säkerhet och hälsa.
PROFIL
Stefan Ytterborn
grundare av POC.
FOTO: POC
Vägen från en angelägen idé till en
angelägen vara är inte alltid spikrak. Det kan Stefan Ytterborn,
grundare av POC och skapare av
de säkra hjälmarna för alla på skidor och på senare tid även cykel,
berätta om.
– Jag har själv en bakgrund inom
skidåkning, med Ingemar Stenmark som min stora förebild. Själv
blev jag aldrig någon stor stjärna
men intresset för sporten har
alltid funnits kvar i mitt liv.
Rädda liv och minska skador
Efter att ha arbetat som varumärkesstrateg för en mängd företag,
både stora och små, födde Stefan
Ytterborn idén att arbeta mer
humanistiskt.
Nytt engagemang
– Vi landade väl i marknaden. 2005
fick vi order på 2 500 hjälmar. Men
när de levererades höll bara 500
den utlovade kvaliteten. Det handlade om att ringa och be om ursäkt
och starta om på nytt.
En hjälm består av närmare 75
olika delar och material med cirka
225 olika moment för att få den
optimala kombinationen av den
säkra hjälmen. Det tog drygt tre år
att komma tillbaka på marknaden,
efter att ha säkerställt alla led för
den optimala hjälmen.
– Vi engagerade den amerikanska slalomåkaren Julia Manucuso.
Hon kom från ingenstans,vann OS i
storslalom 2006 i Turin, figurerade
i all press med POC- hjälmen och
glasögon. Det var viktigt för oss på
alla sätt, inte minst för självkänslan.
Dagens skidåkning är otroligt
mycket mer än tidigare. Det är
barn som hoppar, lössnöentusiaster, ski-cross. Det finns många
specifika användargrupper.
– I dag säljer vi 200 000 skidhjälmar i 27 länder och har även
utvecklat produkter för cykling.
I första hand för Montain Bike,
Down Hill och Dirt, men även för
landsvägskörning, en gren som
utöver hjälm behöver utrustning
för att synas. Grus är en vanlig
anledning till olyckor för cyklister,
men att bli påkörd är ett större hot.
Smittas av sin entusiasm
– Det är kärleken till skidsporten
som har drivit mig, säger Stefan
Ytterborn. Jag vill arbeta med
sportvaror för vanliga konsumenter och produkter som kan rädda
liv.
– Mina barndomsdrömmar att
bli den stora skidåkaren efter Ingemar Stenmark har i stället förverkligats i att skapa säkra produkter
för alla dessa äventyrare som vågar
utmana till stordåd inom skidåkning och cykling, säger Stefan
Ytterborn.
MARIE LOUISE AARÖE
Sedan länge har det sagts att europeiska patent är dyra,
särskilt jämfört med USA och Japan. Men det beror på
hur man gör det, det går att komma undan mycket
billigare och med minst samma kvalitet. Nyckeln heter
direktvalidering.
Det vanligaste sättet att få
patent i Europa är via EPO, det
Europeiska Patentverket.
För att ge det europeiska
patentet någon verkan måste
man göra om det till nationella
patent i de europeiska länder
man vill ha patentskydd, det
kallas att validera patentet. I
korta drag går det ut på att översätta det till de olika ländernas
språk och lämna in översättningarna till ländernas patentverk.
Kraven på vad som ska översättas varierar från land till land: allt
från hela patenttexten till ingen
översättning alls.
Dyrt eller inte?
Speciellt valideringsdelen har
fått kritik för att vara dyr, det är
lätt att förstå om man tänker på
att USA och Japan är marknader
där man inte behöver validera.
Det märkliga är bara att kostnaderna i Europa i sig inte är särskilt
höga. Hur hänger det ihop?
Olle Bäcklund, expert på validering av patent, svarar så här:
– Det beror framför allt på att
det är så många mellanhänder
inblandade och att påläggen i
varje steg är så stora. Räknar
man med 30 procents pålägg per
steg blir priset 285 procent av den
reella kostnaden.
Under valideringsfasen ser
kostnaderna ut så här:
■ Officiella avgifter till de
nationella patentverken.
■ Översättningarna.
■ Att lämna in till de nationella
patentverken.
■ Mellanhänderna.
– Officiella avgifter går inte att
påverka med det gör översättningskostnaden. Kostnaden för
inlämning och mellanhänderna
går helt att ta bort om man
lämnar in själv, det får man
faktiskt göra i de flesta länder.
Hur ska man då göra?
– Det som har dykt upp nyligen
är möjligheten att få hjälp att
direktvalidera. En patentägare
eller patentbyrå i Sverige kan då
få hjälp att själv validera i alla
viktigare, europeiska länder och
utan fördyrande mellanhänder.
Även om patentägaren tar hjälp
blir besparingen upp emot 50 procent och ger patentskydd för upp
mot 600 miljoner konsumenter.
Varför har inte patentägare
tidigare validerat direkt?
– I grund och botten har det handlat om vem som har kunskapsövertaget och det har alltid legat
hos patentbyråerna.
För 30 år sedan började det dyka
upp företag specialiserade på att
betala årsavgifter runt om i världen, i dag är detta det dominerande sättet att få sina årsavgifter
betalda på. På samma sätt kommer det nu företag specialiserade
på att hjälpa till med direktvalideringar, berättar Olle Bäcklund.
[email protected]
DIRECT
VALIDATION.COM
Vi utbildar IP-Sverige!
Vi erbjuder dig som är eller vill bli IP-ombud eller
IP-assistent ett brett kursutbud som tar dig vidare i
karriären. Vi skräddarsyr även kurser efter dina behov.
Kursprogrammet utvecklas i samråd med en referensgrupp bestående av representanter från olika delar av
branschen.
Föreläsarna är kvalificerade IP-handläggare med lång
erfarenhet av utbildning och en gedigen kunskap
inom de ämnen som behandlas.
Ta del av hela vårt utbud,
besök www.ipakademin.se
Direktvalidera
Europapatent
– utfört av proffs – utan mellanhänder
Vare sig du är patentägare eller patentombud kan du direktvalidera
Europapatent utan mellanhänder.
KVALITET: Patentets styrka beror av över-sättningens kvalité.
PRIS : Att validera och översätta är inte dyrt, mellanhänderna är dyra.
TIDSBESPARING: Direct Validation betyder one-stop-shopping.
Prova själv: kostnadsfria prisuppskattningar på www.directvalidation.com
IMMATERIALRÄTT
PÅ FAKULTETSKURSER
Vi tillsätter rätt team av specialister för ditt
affärsjuridiska behov. Varmt välkommen till oss
för rådgivning, diskussion eller upplysning.
Konsult-, samarbets-, varumärkesoch patentlicensavtal,
digital upphovsrätt,
upphovsrätt hos myndigheter,
rättigheter vid offentlig upphandling.
Läs mer om våra utbildningar på www.fakultetskurser.se
Kontakt: 08 - 41 003 006, [email protected]
023-70 58 00 (Falun)
0250-58 54 30 (Mora)
0240-46 58 40 (Ludvika)
Postadress: Fakultetskurser, Box 2029, 103 11 STOCKHOLM
Besöksadress: Funckens gränd 1, Gamla stan, STOCKHOLM
Specialisterna inom immaterialrätt
TICKET
ER IN G
R EG IS TR LA R ER IN G
NT
TK
A V P A TE
P A TE N
ER IN G
R EG IS TR
LY S
RISKA
T I C KUMEÄTRKEN
T, V A R
P A TE N
ER
DOMÄN SKYDD
R
M Ö N S TE
T I C K& IPE T
1
S R Ä TT
A R B ET Ä TT & IP
R
A V TA LS LL EG EN C E
TE
D U E IN
MOD
IVNIN
RÅDG ER
TVIST
R E G IS
T R E R IN
NA
G
G
Vi är på väg
PARKERING
2
RESPEKT
För oss är IP vårt viktigaste fokusområde, för våra klienter ett
konkurrensmedel bland flera. Därför är respekten för andra
discipliner viktig. Våra rådgivare är specialister inom IP.
Samtliga besitter också kunskap från andra områden som
t.ex. teknik, organisation och marknadsföring.
Genom att förstå vår klients affär kan vi leverera rätt mix
av IP vid rätt tillfälle.
)0STÌRFÚR)NTELLECTUAL0ROPERTY
PÌSVENSKAIMMATERIALRÊTT
'ENOM)0SKYDDASDITTVARUMÊRKE
PATENTOCHDESIGN$INAAFFÊRER
STÊRKSGENOMRÊTTRÌDGIVNINGI
TVISTLÚSNINGAVTALOCHRISKANALYSER
LÄRANDE
IPQ har påbörjat en resa. Resans mål är att stärka våra klienters
affärer via bättre rådgivning inom IP. Vi tar oss dit genom att
utmana våra begränsningar. Det gör vi i form av aktiviteter och
samarbeten som vidgar våra vyer. Vi gör det också genom att ställa
högre krav på oss själva. Krav som innebär ständig förbättring
och vidareutveckling av våra rådgivares kompetens.
3
777)013%s+ONTAKTINFO IPQSEss)01)03PECIALISTS!"s6ASAGATANs3TOCKHOLM
8 · NOVEMBER 2012
HELA DENNA TEMATIDNING ÄR EN ANNONS FRÅN MEDIAPLANET
TIPS
INSPIRATION
Fråga: Varför ska ett företag följa en ISO-standard i arbetet med sin
varumärkesvärdering?
Svar: Det ger trovärdig information för företagsledningar och
investerare, inte minst internationella, och det gör värderingen utbytbar.
2
UNDERLÄTTA ER
VARUMÄRKESVÄRDERING
Ny standard underlättar
varumärkesvärdering
SÅ LYCKAS VI
VARUMÄRKESVÄRDERING
– En varumärkesvärdering enligt den
nya standarden kvalitetssäkrar värderingsarbetet, underlättar för investerare att bedöma företaget, underlättar
i rättsprocesser och den gör varumärkesvärderingen utbytbar. Det säger
Henning Törner, avdelningschef vid
SIS,Swedish Standards Institute,och den
som projektlett arbetet med att företräda svenska intressen i det globala arbete
med att ta fram en ISO-standard för just
varumärkesvärdering. SS-ISO 10668
heter den och är från 2010. Brands valuation, Requirements för monetary brand
valutation är det internationella namnet.
Sätta ett ekonomiskt värde
I dag är det ganska få företag som gör en
värdering av sitt varumärke. Syftet med
den nya standarden är att göra det attraktivare att faktiskt göra en sådan. Det
handlar om att sätta ekonomiskt värde på
de kvaliteter som varumärket innehåller.
Standaren är ingen manual för hur
värderingen ska göras utan ett redskap
för att få med de faktorer som måste
ingå. Kravlistan omfattar tre kravavsnitt; legala hänsyn, beteendemässiga
hänsyn och finansiella ställningstaganden. Under det senare avsnittet anges tre
möjliga angreppssätt för att räkna fram
ett finansiellt värde; marknadssättet
(bedömning av marknadens pris på varumärket), inkomstsättet (vad är kunderna
beredda att betala mer för varan på grund
av varumärket?) och vilka kostnader som
lagts ner för att skapa varumärket.
Viktigt med transparens
– Standarden passar lika bra för stora
som för små företag, säger Henning
Törner, som ser de nya möjligheterna
till objektiv värdering som ett steg på
vägen mot att faktiskt få in varumärkets
ekonomiska värde i företagens balansräkningar.
– Viktigt är att varumärkesvärderingen
är transparent, att det inte hålls hemligt
hur man kommit fram till sin värdering.
Det är också viktigt att standarden tar
hänsyn till globala skillnader och att
Henning Törner
Avdelningschef
vid SIS, Swedish
Standards Institute.
FOTO: BJÖRN LEIJON
”Standarden passar
lika bra för
stora som
för små
företag.”
man därför även från utlandet kan lita
på värderingen.
Initiativet till den nya globala standarden kom från Tyskland, men svenska
SIS har varit mycket aktiv i arbetet.
Det finns inget certifierande kontrollorgan för den här standarden.
– Standarden fungerar som ett hjälpmedel och det ska räcka med att hänvisa
till att den följts i värderingsarbetet,
vilket också den som tar del av värderingen märker, säger Henning Törner.
Del av globalt nätverk
SIS, Swedish Standards Institute, är en
fristående ideell förening med medlemmar från både privat och offentlig
sektor och en del av det europeiska och
globala nätverk som utarbetar svenska
och internationella standarder. Genom
att delta i standardiseringsarbetet kan
svenska företag och organisationer
påverka utformningen av standarder
inom sin marknad.
GÖSTA LÖFSTRÖM
TRANSPARENS
”Viktigt är att varumärkesvärderingen är transparent, att
det inte hålls hemligt hur man
kommit fram till sin värdering”.
FOTO: THINKSTOCK
[email protected]
Alla talar om hur värdefullt
varumärket är.
Få vet vad det är värt!
Brand Asset genomför varumärkesvärderingar vid finansiella transaktioner.
Vi tillhandahåller samtidigt verktyg för strategisk värdering av varumärken.
Lösningar som tillsammans utgör plattformen för ett löpande förbättringsarbete
med varumärkets monetära värde som riktmärke.
Allt i enlighet med ISO 10668.
BRAND/ASSET
varumärkesvärdering
Finansiell och strategisk varumärkesvärdering
®
Vad är ditt
patent värt?
Anders Tangen. Lång erfarenhet av arbete med patentvärderingar.
FOTO: KRISTOFER SAMUELSSON
Fråga: : Varför ska företag göra en ekonomisk värdering av
sina patent och patentportföljer?
Svar: Patenten kan utgöra den större delen av värdet i ett
tekniktungt företag och det kan vara viktigt att visa detta
värde i vissa situationer.
– Det är vanligt att företag inte värderar
sina patent, men det kan finnas tillfällen
då dessa är den största tillgången, innan
man har en försäljning att luta sig mot,
och de kan vara intressanta för företag
i tidig fas som behöver attrahera mer
kapital. Det säger Anders Tangen, som
arbetat med patentvärderingar i flera år.
naden. En andra metod är marknadsbaserad, bygger på vad man fått betalt
för liknande rättigheter. Det är en grov
metod och det kan vara svårt att få fram
relevanta data.
En inkomstbaserad värdering bygger
på vad man får för licenser.Anders Tangen
ser detta som en akademisk metod, det
finns sällan tillräcklig information.
Viktigt kunna motivera värdering
Kombinera olika metoder
– Värdering av patent eller patentportföljer är ingen exakt vetenskap. Man får
pröva olika metoder mot olika scenarier
och triangulera fram ett värde.
Det kan vara svårt att skilja vad som
sitter i själva patentet och vad som sitter
i människor och kompetens på företaget.
När det gäller att få intäkter på sina
patent nämner Anders Tangen möjligheten att det kan finnas delar i patenten som man faktiskt inte utnyttjar och
som kan licensieras ut. Det representerar
också ett värde.
– Värderingen av patent är en växande
marknad och intresset ökar. Sverige är
en av de industrinationerna med flest
patent per capita. Men vi är inte alltid
bäst på att ta vara på värdet, kommersialisera det, säger Anders Tangen.
GÖSTA LÖFSTRÖM
Sara Westerlin (tv) Vanja Franzén (th)
Driver tillsammans smakbyrån Foodism.
Skapa positva
känslor kring ditt
varumärke
Det personliga mötet är
det viktigaste verktyget
för att bygga relationer
och stärka ditt varumärke. Det är viktigt att
din kund lämnar mötet
med de positiva känslor
som du vill att du och ditt
företag ska förmedla.
– Genom smakprofilering kopplas
varumärket till en smakupplevelse som relaterar till företagets
värdegrund där man utnyttjar tillfället till att skapa fler
referenser för att stärka varumärkets identitet. Det säger
Vanja Franzén, gastronom och
varumärkesstrateg, som grundat
smakbyrån Foodism tillsammans med Sara Westerlin. Med
kunder som Poolia, Sydsvenskan
och Briggen ser Foodism på mat
som en viktig del i företagets hela
varumärkesstrategi.
Så tänk dig för nästa gång du är
på väg att bjuda en viktig kund på
en torr kanelbulle och automatkaffe.Förmedlar det rätt budskap?
SINNESMARKNADSFÖRING:
■ Varumärkesbyggande
genom alla sinnen.
■ Slagkraftigt verktyg. Din
unika smak utlovar vad du vill
att ditt varumärke ska förmedla.
■ En smak kan till exempel
förmedla pålitlig, trygg,
innovativ, modern, sportig...
det ditt varumärke står för.
■ Väcker känslor, ger starka
minnen och bygger relationer.
Läs mer
på webben:
www.foodism.se
!
[email protected]
E N E S T E D T. S E
Det kan finnas många olika skäl till
att man vill veta värdet på sina patent.
Det kan vara att man vill ha in värdet
i balansräkningen, att man vill visa
tillgången för investerare, att man vill
flytta patentportföljen mellan moderbolag och dotterbolag och behöver ha
en värdering som Skattemyndigheten
godkänner, eller att man ska sälja patent.
Generellt säger Anders Tangen att det
är viktigt att kunna motivera hur man
kommit fram till värdet och att det kan
vara bra att ha såväl revisor som skatteexperter med sig i värderingen. Få företagare har dock tillräcklig kunskap för att
på egen hand se vad företagets immateriella rättigheter är värda.
Det finns flera olika metoder för att
beräkna värdet.
– Kostnadsbaserad värdering används av
vissa. Man ser helt enkelt på hur mycket
man lagt ner på att få patenten. Men
metoden har svag koppling till mark-
NOVEMBER 2012 · 9
FOTO: JEFFERY RICHT
HELA DENNA TEMATIDNING ÄR EN ANNONS FRÅN MEDIAPLANET
Ännu större affärsmöjligheter
Du känner kanske till oss genom Brann Patent och Brann Juridik?
Nu hjälper vi dig hela vägen från patentansökan och varumärkesansökan, därefter värdering av patent och varumärken och slutligen
till en eventuell försäljning av bolaget.
Förutom Due Diligence får du också hjälp med själva försäljningsarbetet genom vårt nätverk av affärsförbindelser på hög nivå.
Vi erbjuder också unik kompetens inom kommersialisering och
affärsutveckling.
Kort sagt, med nya affärsområdet Brann Transaktioner ger vi dig
ännu större affärsmöjligheter – från idé till affärsnytta.
Nyhet!
B R A N N A B – K O N S U LT E R I I M M A T E R I A L R Ä T T, K O M M E R S I E L L J U R I D I K O C H T V I S T L Ö S N I N G
B R A N N @ B R A N N . S E W W W . B R A N N . S E ST O CKH O L M 0 8 - 42 9 10 0 0 G ÄVLE 026 -18 6 3 20
GÖTEBORG 070 - 6 86 29 41 LUND 0 4 6 -271 77 0 0 UPP SAL A 018 -56 89 0 0
10 · NOVEMBER 2012
HELA DENNA TEMATIDNING ÄR EN ANNONS FRÅN MEDIAPLANET
TIPS
NYHETER
3
Några hundralappar
billigare – en dyr historia
KÖP INTE
PIRATKOPIOR
Handeln med piratkopior
har ökat lavinartat det
senaste årtiondet, det
råder det ingen tvekan om.
Varje år stoppar svenska
Tullverket varor till ett
uppskattat marknadsvärde
av cirka 40 miljoner kronor.
Och hårdast slår det mot
företagare vars produkter
blir kopierade – men även
din hälsa kan drabbas.
– Det många konsumenter inte
tänker på när de köper de här produkterna är vilka konsekvenser
det får. Du stödjer brottslighet,
förstör för företag som tagit fram
den äkta varan och dessutom kan
du själv utsätts för en risk eftersom den kopierade produkten inte
är kontrollerad,säger Per Holgersson, en av Tullverkets specialister
på immaterialrätt och produktsäkerhet.
Elektronikvaror,mediciner,mobiltelefoner, skor, leksaker och smink
– i dag utsätts de flesta produktkategorier för piratkopiering. Bara
under 2010 stoppade EU:s tullmyndigheter 103 miljoner piratkopierade produkter till ett värde
av en miljard svenska kronor.
Flest produkter kommer från
Kina, men länder som Turkiet,
Thailand, Hongkong och Indien
är också vanligt förekommande
ursprungsländer.
Piratkopiering
Per Holgerson
Specialist på
immaterialrätt och
produktsäkerhet,
Tullverket.
FOTO: PRIVAT
Piratkopiering är ett utbrett
problem som tullverken i Europa
har stora problem med.
– Det många inte tänker på när
de beställer falska produkter över
internet är att de indirekt stödjer
grov organiserad brottslighet,
säger Per.
Men inte nog med det: den fria
konkurrensen på marknaden sätts
ur spel.
– För små- och medelstora företag, och företag som är nystartade,
kan piratkopiering få förödande
konsekvenser.De har lagt ner stora
resurser och flera år på patent
och utveckling. Dessutom slår
piratkopiering mot hela samhället,
eftersom vi går miste om arbetstillfällen och skatteintäkter mins-
EN MILJARD SVENSKA KRONOR Lorem ipsum sit t, consectetuer.
En djungel av varor
– Personer bakom de piratkopierade produkterna struntar i både
forskning och produktsäkerhetskraven som vi har i EU. Läkemedelsverket har gjort analyser
av piratkopierat smink som
innehållit kvicksilver och kan
orsaka infektioner. Piratkopierat
läkemedel kan se ut som originalet
och innehålla samma substanser
men av fel mängder. Solglasögon
som är förfalskade saknar oftast
UV-skydd. Leksaker kan innehålla giftiga ämnen. Listan kan göras
lång, säger Per.
Tullverket i Sverige satsar miljoner kronor varje år för att stoppa
Så kan privatpersoner
och företagare agera mot
piratkopiering.
Företag
Du som är innehavare av en
immateriell rättighet (till
exempel ett varumärke, upphovsrätt, mönsterrätt eller patent) kan ansöka hos Tullverket
om ingripande. Det innebär att
Tullverket stoppar misstänkta
intrångsvaror som importeras,
exporteras eller transiteras genom landet. Din ansökan kan
vara nationellt begränsad eller
avse hela EU (gemenskapsansökan).
PHOTO: NAME SURNAME
1 000 000 000
kar, säger Per och understryker att
det även finns en hälsorisk:
FAKTA
piratkopierade produkter från att
komma in till Sverige. Men det
är en djungel av varor och därför
underlättas Tullverkets arbete av
aktiva företagare.
Tipsa Tullverket
– Innehavare av en immateriell
rättighet, till exempel ett varumärke, upphovsrätt, mönsterrätt
eller patent kan ansöka hos Tullverket om ingripande. Det kostar
ingenting att finnas med i vårt
register och det hjälper oss att
veta vilka produkter vi ska leta
efter.Dessutom,om du misstänker
intrång i immateriell äganderätt
kan du tipsa oss via e-post.
LEONE MILTON
Privatperson
Det bästa rådet är att vara
sunt skeptisk om du hittar
ett erbjudande som du tycker är
för bra för att vara sant. De som
säljer piratkopior lägger stor
möda på att deras webbutiker
ska upplevas som seriösa, men
genom att vara observant på till
exempel språket kan du ofta
skapa dig en bild av om det är en
trovärdig återförsäljare eller inte. Och om du är osäker kan du
alltid kontakta produkttillverkaren och fråga om det är en
webbutik som de samarbetar
med. Tänk på att varor som säljs
på annons av privatpersoner
också kan vara förfalskade. Ställ
frågor om var varan är köpt, be
att få kvitto från inköpstillfället
samt eventuella garantisedlar.
KÄLLA: TULLVERKET.SE
[email protected]
”Man måste ha juridiskt skydd för sina rättigheter …”
Afsaneh Ghatan Bauer
Advokat. Driver Ghatan Bauer Advokatbyrå AB
som bland annat är specialiserat på immaterialrätt.
■ Hur vanligt är varumärkesintrång i Sverige?
– Det är alltför vanligt och det
skapar väldigt stora problem,
både för det drabbade företaget
som riskerar ekonomiskt bortfall
och försämrad renommé och för
samhället, där arbetstillfällen och
skatteintäkter går förlorade, när
piratkopierade varor importeras.
■ Hur skyddar man
immateriella rättigheter?
– Man måste ha juridiskt skydd för
sina rättigheter och analysera de
marknader där man producerar
respektive marknadsför sina
produkter/tjänster. Varumärkesskydd får man dels genom nationella registreringar, dels genom
EU-registrering samt även genom
en så kallad internationell registrering. Man bör ta hjälp av någon
med juridisk erfarenhet som kan
hitta kostnadseffektiva lösningar.
– Man bör bevaka förväxlings-
bara varumärkesansökningar
och produkter som förs in i landet
genom tullbevakning. Man kan
inge en tullbevakningsansökan
som gäller för hela EU. Jag rekommenderar att man har ett ombud
med juridisk kompetens som
hjälper till då man måste vara tillgänglig om beslag sker. Även kontakten med myndigheter i olika
länder kan vara besvärlig.
■ Bör man tänka på
något mer?
– Jag rekommenderar att man ser
TIPS
FOTO: MATTIAS BARDÅ
Varumärkesadvokatens tips: Omvärldsbevaka!
■ Våra klienter fokuserar på affärer och
marknadsföring, snarare än varumärkesjuridik.
Detta är helt förståeligt då juridiken är en
stödfunktion till företagets affärer, inte tvärtom. I en
allt tuffare konkurrens är det nog så krävande att
hålla reda på vad konkurrenterna gör på marknaden. Att följa vilka varumärken konkurrenten
försöker skydda är ännu svårare. Samtidigt
har det visat sig att aktiv omvärldsbevakning
med pragmatisk rådgivning lönar sig! Då kan
snabba och offensiva åtgärder sättas in mot
förväxlingsbara varumärken.
Marcus Ateva. Advokatfirman MarLaw AB.
FOTO: LENA ANDERSSON
FRÅGOR & SVAR
över sina avtal med återförsäljare
och distributörer. Ofta försummas
de immateriella rättigheterna som
är ett stort värde för företagen. Att
skydda dessa bygger ett långsiktigt
värde i företaget.
– Man bör utgå från nolltolerans
och agera mot intrång, eftersom
piratkopierade varor i de flesta
fallen stödjer grov kriminell verksamhet och påverkar samhället i
stort.
REDAKTIONEN
[email protected]
FOTO: JAN SANDQVIST
Skydda namnet på ditt bolag
Petter Rindforth, LL M. Senior
Partner, Fenix Legal KB.
■ Fråga: Jag har registrerat ett bolag, måste jag också ha
egen internetadress?
■ Svar: Eget domännamn är det billigaste och snabbaste
skyddet du kan få, och det är mycket viktigt att du skyddar
namnet på ditt bolag eller ditt varumärke som domännamn på
internet innan någon annan gör det. När varumärket är kopplat
till en hemsida och domännamn, är det också enklare att
snabbt arbeta in ditt namn och på så sätt underlätta dina möjligheter att registrera det som varumärke. Tänk även på vilken
toppdomän du väljer (.com, .se, .nu.) som en del i din marknadsföring. Och: om det du vill ha just nu är upptaget, kommer
mer än 1 500 nya toppdomäner nästa år. Med andra ord: Se till
att du är först ut på internet!
Vi skyddar din idé
Tullverket stoppar försändelser med misstänkta
förfalskningar vid handeln med länder utanför EU.
Att ansöka om att Tullverket ska ingripa mot misstänkta förfalskningar är kostnadsfritt. Tillsammans
med näringslivet kan Tullverket göra sin insats för
att bekämpa handeln med förfalskade varor och
skydda exempelvis ditt varumärke, din design eller
ditt patent.
Besök tullverket.se och läs mer om hur du gör för
att ansöka om vårt ingripande.
Tullverket är en statlig myndighet som kontrollerar flödet av varor in och ut ur Sverige, bidrar till ett säkert samhälle och konkurrensneutral handel. Vi förenklar den
legala handeln och förhindrar den illegala genom att erbjuda smidiga tullrutiner för utrikeshandeln, en enkel gränspassage för resande och ett effektivt gränsskydd.
Vårt uppdrag kommer från Sveriges riksdag och regering. Tullverket grundades 1636 och har i dag cirka 2 200 anställda. Generaltulldirektör är Therese Mattsson.
RÄTT SKYDD
BYGGER TILLGÅNGAR
AVTALSRÄTT BOLAGSRÄTT IMMATERIALRÄTT SKATTERÄTT CSR
GHATAN BAUER
ADVOKATBYRÅ AB
ENGELBREKTSGATAN 5, STOCKHOLM
TEL:+46(0)8 622 5056
WWW.GHATANBAUER.SE
12 · NOVEMBER 2012
HELA DENNA TEMATIDNING ÄR EN ANNONS FRÅN MEDIAPLANET
EXPERTPANELEN
Mats Eriksson
Konsult, IP Management
Bergenstråhle & Lindvall AB.
Marie-Louise Jardle
European Patent Attorney.
Jörgen Linde
European Patent Attorney och Senior Partner på
Zacco.
FOTO: FREDRIK ERIXON
FOTO: PRIVAT
FRÅGOR & SVAR
■ Vad är det viktigaste råd du kan ge ett nystartat
företag som av finansiärer fått höra att de bör se
över sin ip-situation för att få finansiering?
– Det man initialt bör göra är att identifiera och dokumentera
vad det är som gör företaget unikt. En sådan kartläggning
är grunden för en medveten ip-strategi och handlingsplan. Genom en tydlig ip-strategi kan företaget synliggöra
värdet på sina unika innovationer eller kunskapstillgångar
samt visa hur de skyddas och hur de skapar mervärde för
företaget. I de fall man satsar på registrerade ip-rättigheter,
såsom patent eller varumärken, är det viktigt att tänka på
att ip-rättigheterna i sig är investeringar som skall löna sig.
■ Det har blivit allt vanligare att patent ger
betydande licensintäkter. Har du något råd att ge
för att möjliggöra och/eller underlätta detta?
– Det är viktigt att förstå skillnaden på patent som skyddar
den egna affären och patent med potential för licensintäkter.
Rådet är att se produktutveckling och patentutveckling
som två separata processer. Grunden, innovationen, är
densamma men för att få en produkt måste man addera för
att skapa en fungerande helhet medan patentutveckling
handlar om att skala bort och hitta det unika som kanske
kan användas bredare än den egna produkten. För att bli
framgångsrik måste man också ha en fungerande affärsmodell kring licensiering,något som många företag faktiskt
inte riktigt insett.
■ Intellectual Property, ip, har blivit viktigare och
viktigare i kontakter med till exempel finansiärer,
samarbetspartners, leverantörer och potentiella
kunder. Varför är det så stort fokus på ip?
– På dagens globala marknad, och med en allt snabbare
informationsspridning, finns ett tryck på alla företag att
vara verkligt unika för att skapa en konkurrensfördel,vinna
affärer och i slutändan vara lönsamma. Ip är den verktygslåda ett företag har att tillgå för att identifiera,dokumentera
och eventuellt skydda den kunskap som gör företaget unikt.
Företag som inte arbetar aktivt med sin ip riskerar att bli
både kopierade och omkörda innan de ens nått marknaden.
Ip representerar därmed i en allt större utsträckning
företagets värde och framtida affärspotential.
FRÅGOR & SVAR
FRÅGOR & SVAR
■ Vad är det viktigaste råd du kan ge ett nystartat
företag som av finansiärer fått höra att de bör se
över sin ip-situation för att få finansiering?
– Att inte bara så snabbt och billigt som möjligt lämna in
en patentansökan med syfte att få den önskade finansieringen utan att se till att vid rätt tidpunkt i utvecklingsarbetet investera i utarbetandet av en bra patentansökan
som kan resultera i patent som om tio år håller i en
rättegång. Patentkostnader bör ses som en långsiktig
investering som kan vara av avgörande betydelse för
företaget både i nutid och framtid.
■ Vad är det viktigaste råd du kan ge ett nystartat
företag som av finansiärer fått höra att de bör se
över sin ip-situation för att få finansiering?”
– Som del av en affärsplan är ip-strategin av avgörande
betydelse. Nystartade företag bör visa att de åtminstone
har påbörjat ett ip-skydd för sina produkter eller tjänster
innan en finansiär vågar investera. En uppfattning om
möjligheten till ensamrätter på olika marknader, liksom
om risken att göra intrång i andras ip-rättigheter bör
finnas. Allra viktigast är vanligtvis att kunna visa att det
man själv utvecklar är unikt och har goda möjligheter att
kunna skyddas med ip, samt att man har en strategi för
hur det kommande ip-arbetet ska läggas upp.
■ Det har blivit allt vanligare att patent ger
betydande licensintäkter. Har du något råd att ge
för att möjliggöra och/eller underlätta detta?
– Fundera gärna redan i ett tidigt skede över om
uppfinningen kan tillämpas inom något närliggande
teknikområde och/eller vara av intresse för aktörer inom
ditt eget affärsområde. Man kan antingen lämna in flera
smala ansökningar inriktade på olika specifika varianter
(kan möjliggöra både licensiering och försäljning av
patent) eller om man har en mer begränsad budget i en
och samma ansökan i separata underkrav ange dessa
specifika varianter (kan möjliggöra olika licenstagare till
olika delar av samma patent).
■ Intellectual Property, ip, har blivit viktigare och
viktigare i kontakter med till exempel finansiärer,
samarbetspartners, leverantörer och potentiella
kunder. Varför är det så stort fokus på ip?
– För någon som satsar pengar i framtagandet av en
viss produkt eller tjänst ger en faktisk eller möjlig
ip-rättighet ett visst skydd för den investering som görs
samt möjlighet att genom ensamrätten tjäna pengar på
produkten eller tjänsten. Utan ip-skydd kan i många fall
produkten eller tjänsten fritt plagieras och exploateras av
vem som helst och en investering under sådana förutsättningar är oftast att betrakta som mer riskabel.
■ Det har blivit allt vanligare att patent ger
betydande licensintäkter. Har du något råd att ge
för att möjliggöra och eller underlätta detta?
– För att generera värde för sina patenträttigheter krävs
att de är i god ordning och skyddar den produkt som
ska säljas. Patentskyddet bör därför utformas så att
det täcker det som den potentiella licenstagaren har
behov av. Man måste till exempel ta hänsyn till de olika
regelverk som finns i olika jurisdiktioner, samt söka
skydd på viktiga marknader. Det är även viktigt att aktivt
driva hanteringen av sin ip-portfölj, till exempel genom
att värdera den och eller låta extern part gå igenom den.
Genom en landskapsanalys kan potentiella licenstagare
identifieras.
■ Att se nya affärsmöjligheter i sin ip-portfölj är
en tydlig trend. Vad bör man tänka på?
– För många företag blir det allt tydligare vilken kritisk
faktor ip-rättigheterna är för företagets totala värde och
framtida utveckling. Genom denna insikt blir det även
avgörande att mer aktivt förvalta, försvara och driva sina
ip-rättigheter, samt att utnyttja möjligheten att använda
dem som en handelsvara. Ökade möjligheter att värdera
och sälja ip-rättigheter ger incitament att skapa ökad
handel av ip-rättigheter.Överlag kan vi se ett ökat intresse
av att koppla företagets ip-strategi till den övergripande
affärsstrategin.
ROI
Return On Investment
Alla lönsamma innovationer börjar med en idé,
men alla idéer blir inte lönsamma innovationer.
return on innovation®
www.bergenstrahle.se
VAD HAR DINA PATENT GJORT FÖR DIG
PÅ SISTONE?
Din patentportfölj säkrar värden och minskar din risk. Med god förvaltning kan den bli vinstgenererande.
Den kan även vara en tillgång för att finansiera tillväxt. Vad vill du att dina patent ska uträtta idag?
Ring oss på 0770-25 82 50 eller läs mer på zacco.com
.fenixlegaL
INTERNATIONAL PATENT AND LAW FIRM
Där andra ser problem, hittar vi möjligheter
Med 10 års expertis inom patenträtt åtar
vi oss patenterbarhetsbedömningar,
utformning av patentansökningar och
besvarande av förelägganden inom såväl
avancerade som enklare teknikområden för
det mindre företagets räkning.
För rådgivning, kontakta
Tekn. Dr. Ulf Elman:
[email protected]
Elman Patent
Strandbergsgatan 61, 112 51 Stockholm, 08-245350
www.elmanpatent.se
Patent & Varumärken
Internetjuridik & Sociala medier
Domäntvister
Upphovsrätt & Affärsavtal
IP & Affärsjuridik i Ryssland
Stureplan 4C 11435 Stockholm
Tel +46 8 4635016
Fax +46 8 4631010
[email protected]
www.fenixlegal.eu
14 · NOVEMBER 2012
HELA DENNA TEMATIDNING ÄR EN ANNONS FRÅN MEDIAPLANET
INSPIRATION
Så bygger man ett
starkt varumärke
”De två vanligaste misstagen i varumärkessammanhang är
att företag bygger varumärket på produktens prestanda och
att varumärkesarbetet fokuserar mer på kommunikationen
än på beteendet.”
Micco Grönholm
Delägare och varumärkesstrateg på
Helsingborgs byrån Pyramid.
FOTO: MAX GREEN-EKELIN
Det konstaterar Micco Grönholm,
som i drygt 20 år hjälpt både små
och stora företag att bygga varumärken – i Sverige och globalt.
Några exempel är Axis, Bluetooth,
Converse, Ericsson och Svanen.
I dag är han delägare och varumärkesstrateg på Helsingborgsbyrån Pyramid.
– Två faktorer avgör hur människor upplever ett varumärke:
Kommunikationen och beteendet.
Hur väl de samspelar avgör om
människor vill köpa varumärket.
”Sminkat grisen”
– Länge ansågs reklam vara det
bästa sättet att bygga varumärke.
Fiffiga rubriker och uppseendeväckande skulle skapa den
önskade bilden. Men kommunikationens roll är inte att bygga
varumärket utan att skapa rätt
förväntningar på varumärkets
beteende. Och med beteende menar jag både hur produkten och
personalen beter sig.
– I slutändan är det beteendet
som bygger varumärket. Om beteendet inte motsvarar de förväntningar kommunikationen skapat har företaget ”sminkat gri-
sen”; varumärket är snyggt på
utsidan men samma gamla svin
på insidan.
Varumärken – förväntningar
– Knepet är att skapa förväntningar
som varumärket alltid kan leva
upp till – alltså gå från att försöka
hålla det man lovar till att lova det
man kan hålla.
– Ett varumärke som skapar
förväntningar på själva varan eller
tjänsten kommer att få det svårt
att alltid hålla vad det lovar. Varje
gång något i produkten brister
kommer kunden att uppleva det
som att varumärket sviker.
– Varumärken som i stället skapar förväntningar på det produkten resulterar i, till exempel en
subjektiv upplevelse, har däremot
alla möjligheter att leva upp till
förväntan. Kundernas toleransnivå vad gäller enstaka fel och
brister i prestandan blir mycket
hög, så länge de anser sig få den
förväntade upplevelsen.
Det enkla och det svåra
de associationer till varumärket
som får kunder att vilja köpa och
betala mer, säger Micco Grönholm.
– Det svåra är att få strategin att
lyfta från papperet.Det finns massvis med strategier som dammar
i byrålådorna för att strategerna
inte tagit hänsyn till att det är
människor i organisationen som
ska förverkliga dem.
– Den viktigaste framgångsfaktorn är att omsätta varumärkesstrategin i praktiken.
Miccos tre råd:
Fokusera på den upplevelse
ditt varumärke kan skapa,
inte på produktens prestanda.
Förenkla varumärkesarbetet
till något som alla i organisationen kan tillämpa.
Se till att varumärkesfrågan
ägs och drivs av den högsta
ledningen.
1
2
3
Läs mer
på webben:
http://bit.ly/micco_branding
!
– Det är egentligen inte svårt att ta
fram en varumärkesstrategi. Det
handlar om att förstå och utnyttja
MARIE LOUISE AARÖE
[email protected]
FYRA VIKTIGA S
För att lyckas med sitt varumärkesarbete föreslår Micco
Grönholm att börja fundera över varumärkets 4 Ess.
Syftet
yftet handlar om varför
varumärket finns. Om övertygelsen, ideologin och existensberättigandet. Syftet kan skapa
emotionella band med kunderna
på ett mycket djupare plan än
produktens egenskaper och fördelar någonsin kan göra.
S
om att göra rätt sak och saken
rätt. Och det är kunderna som
bestämmer vad som är rätt, varför
”rätt” inte behöver handla om
varan eller tjänsten i sig utan kan
mycket väl kan vara det som varumärket representerar.
Sekten
ekten handlar om människorna kring varumärket.
Sekten är både de som arbetar med
varumärket och de som köper. Vi
människor är i grunden mycket
sociala och alla våra beslut påverkas av hur vi vill bli uppfattade av
människor som vi känner gemenskap med.
S
Saken
S
aken handlar om att fokusera
sitt erbjudande. Det handlar
4s
Sagan
agan handlar varumärkets
berättelse. Hur ett varumärke
uppfattas är summan av alla
berättelser om varumärket. I
Sagan finner vi de tre andra Essen.
Den utgår från Syftet, framförs av
Sekten och bevisas av Saken. Och
som alla bra sagor flirtar den med
våra känslor och drömmar – inte
med vår logik.
S
OBEROENDE MED EGEN KOMPETENS
Många har försökt sätta sig in varumärkesarbetet, läst
böcker och gått på seminarier. Visst blir man inspirerad,
och kanske piskad av att andra verkar ha kommit så
mycket längre. Som oftast tar man annat före och
kvalitetssäkrar med att ta in en konsult. Man lyssnar
av, ställer en del frågor, och gör sig här långsiktigt
beroende av extern kompetens.
Man behöver stoppa ner händerna i myllan, gräva ner
sig i sin egen verklighet och skapa idéerna utifrån sin
egen verksamhets förutsättningar. Man måste ges tid
och utrymme att ställa de där frågorna, vända och vrida
tills man förstår. Och samtidigt överösas med professionella konkreta råd och tips!
Några har fått upp ögonen för ett helt nytt sätt, där det
samtidigt som man får proffsets syn på varumärket sker
en kompetensöverföring, en kompetens man har kvar
efter man träffats; en innovativ och mycket fruktbar
korsning mellan kvalificerad rådgivning och intensiv
vidareutbildning inom varumärke.
En självklar del
Kompetensöverföringen blir en självklar del, då man
både lyssnar och samtalar om ens eget. Och visst kan
det öka självkänslan att referera till de namnkunniga
experter man träffat: Petter Andréasson VD Andréasson PR, Mats Georgson VD Georgson&Co, Anders
Örtengren VD Mistat och Jan Treffner partner PwC
Värdering som därtill var ordförande i EU-kommittén
för standardiseringen.
Fyra dimensioner sätts ihop till en mycket kvalificerad
helhet: Maximera effekten med PR. Den bra strategin
skall också implementeras, ett genomförande i flera led.
I vissa situationer är det önskvärt att ta upp varumärket som tillgång. Värdering och produktutveckling kan
bli två sidor av samma mynt; Samma underlag som
den så kallade marknadsmodellen kräver, kan även
användas som internt styrmedel för produktutveckling:
”utveckla produkten så kunderna ger den en poäng 8
eller mer!”
Mer om Kurs Varumärke 2 dgr på www.marknadsskolan.se. Välkommen du också!
Svenska MarknadsSkolan AB, Box 1310, 183 13 TÄBY
tJOGP!NBSLOBETTLPMBOTFt www.marknadsskolan.se/varumarke
Vi bygger starka
varumärken med
hjälp av PR
Vi arbetar bl a inom följande områden:
MASSMEDIERELATIONER
– Pressinformation
och mediekontakter
– Massmedieutbildning
och retorikträning
– Analys av mediebilden
EKONOMISK
INFORMATION
SOCIALA
MEDIER
OPINIONSBILDNING/
PUBLIC AFFAIRS
INTERNINFORMATION
KOMMUNIKATIONSANALYSER
KRISHANTERING
STRATEGISK
PLANERING
EVENEMANG/
LANSERINGAR
Andréasson Public Relations AB, Nybrogatan 21, 114 39 Stockholm
Tel: 08-505 810 00 Fax: 08-505 810 50 e-post: [email protected] www.anpr.se
(Personlig kontakt: Petter Andreasson 070-752 22 25 eller [email protected])
Internationellt samarbetar vi med Fleishman-Hillard, en av världens största PR-byråer,
och kan därför erbjuda våra kunder PR-tjänster i över hundra länder.
Vi lever i en
immateriell värld!
Immateriella tillgångar blir allt viktigare för
företag, men området är också omgärdat av allt
större risker.
Grant Thornton har en grupp konsulter inom
corporate finance avdelningen som specialiserat
sig på att stötta företag med värderingsfrågor
kring immateriella tillgångar avseende skadeberäkningar, varumärkesvärderingar samt
redovisning. Vi har djup erfarenhet och
kunskap avseende värderingar från framtagandet av den nya globala standarden ISO
10668 Monetary Brand Valuation.
Våra konsulter hjälper dig att förstå värdet av
varumärken och andra immateriella tillgångar
i samband med förvärvsanalyser, vid tvister,
internprissättning eller i samband med
rekonstruktioner.
Har du strategiska funderingar kring
varumärkens eller andra immateriella
tillgångars värde, eller behöver hjälp i
en tvist, så kan vi ge de råd du behöver.
Välkommen att kontakta oss på tel.
08-563 070 00 eller grantthornton.se.
!IØQMç&@TEkM
Director
corporate finance
FQ@MSSGNQMSNMRD
1DUHRHNMçrç$JNMNLHRDQUHBDçrç2J@SSçrç1ËCFHUMHMF