Transcript Resenärer & Köpprocessen

Resenärer
& Köpprocessen
Hur prestationsbaserad
marknadsföring påverkar
inspiration och val inom
resesektorn
tradedoubler.com
Europeiska resenärer vill välja hotell, flighter och semestrar
på sina egna villkor – vilket innebär att nya källor till råd och
inspiration tas tillvara
Bokningar online leder återhämtningen
av den europeiska resesektorn efter den
globala ekonomiska nedgången. Det
betyder att de varumärken inom
resebranschen som vill skydda sin
andel av marknaden måste agera utifrån
de stora förändringar som skett ifråga
om hur kunderna numera planerar
sina resor.
Europeiska resenärer spenderar omkring
€98,1 miljarder på resor online, nästan
lika mycket som de spenderar på alla
detaljhandelskategorier totalt. Därför är
det knappast någon överraskning att när
en resenär som är uppkopplad och gör
sin reseplan, utnyttjar webben och i
synnerhet prestationsbaserade
marknadsföringssajter för att se till att få
bästa möjliga pris under en tidpunkt
med stramare ekonomiska
förutsättningar. Detta är några av de
viktigaste resultaten som framkommit av
”Prestationsbaserad marknadsföring
från första intrycket till sista klicket”, den
senaste studien från Tradedoubler
Insight Unit.
tradedoubler.com
2
HUR VI HAR DEFINIERAT
PRESTATIONSBASERADE
MARKNADSFÖRINGSKANALER
Prisjämförelse
Rabattkoder /
kuponger
Dagliga erbjudanden
/gruppköp
Lojalitet- och
klubberbjudanden
€
Cash-Back
Studien visar också att kunniga
resenärer förblir väldigt oberoende när
det handlar om att säkerställa att deras
resevillkor exakt passar deras egna
behov. Bland de resenärer som har tagit
semester under de senaste två åren, har
62% sammanställt sin egen reseplan,
och bokat flighter och hotell separat –
betydligt fler än de som valt traditionella
kostnadsbesparande alternativ såsom
charterresor (41%) eller all-inclusive
resor (20%). Dagens resenärer överger
inte bara traditionella fysiska resebyråer
och går över till egna motsvarigheter
på nätet; de sätter även ned mycket
arbete själva för att finna det bästa
resealternativet, med hjälp från de rätta
kanalerna på webben och via mobilen.
Välj din egen köpcykel
Dessa självständiga resenärer skapar inte
bara sina egna färdplaner, de skapar
också sina egna köpcykler – och gör
upp med många av de antaganden som
tidigare existerat kring hur olika former
av resebeslut fattas. För några år sedan
kunde de hotell som bokades för
affärsresor väljas enbart på grund av
priset, medan de hotell som ingick i en
semesterbokning litade till noggrant
utvalda varumärken, vackert utformade
webbsidor och starka kopplingar till
resebyråer för att styra in resenärerna på
deras väg. Flygbolagen kunde likaledes
lita på starka varumärken och
prestigefyllda lojalitetsprogram för att se
till att flygresenärerna skulle prioritera
deras erbjudande. Tradedoublers studie
visar att dessa varumärken inom
resebranschen inte längre kan ta denna
trafik för given.
För de som äger en smartphone och
även är aktiva inom e-handel, har
prestationsbaserade
marknadsföringssajter blivit ett viktigt
stopp på vägen för alla former av
resebokningar, och den första kanal
som dessa resenärer vänder sig till när
det gäller att hitta det bästa priset.
Om man ser på alla former av
resebokningar, vänder sig mer än hälften
av resenärerna till prestationsbaserade
marknadsföringssajter för att hitta det
bästa priset. 57% för hotell, 53% för
flighter och 59% för semestrar.
tradedoubler.com
3
ANVÄNDNING AV
PRESTATIONSBASERADE
MARKNADSFÖRINGSKANALER
FÖR ATT FINNA BÄSTA PRISET
Semestrar
Hotell
Flighter
59%
57%
53%
När reslusten kommer
Uppkopplade resenärer tar till sig nya
sätt att planera sina resor, och denna
öppenhet ökar påverkan från
prestationsbaserad marknadsföring
i de tidigaste skedet av köpcykeln. För
många är de prestationsbaserade
marknadsföringskanalerna nu den första
källan till reseinspiration – för att skapa
idéer om var resan ska gå, var man ska
stanna, och hur man ska ta sig dit. Det
innebär i sin tur att flygbolag, hotell och
researrangörer som saknar närvaro på
de rätta prestationsbaserade kanalerna
kanske inte beaktas överhuvudtaget.
ANVÄNDNING AV
PRESTATIONSBASERADE
MARKNADFSFÖRINGSKANALER
I URVALSPROCESSEN
Hotell
Resmål
Flygbolag
45%
44%
39%
När det handlar om att välja rätt hotell
Prestationsbaserad
vänder sig 45% av de uppkopplade
markandsföring - preferenser
resenärerna till prestationsbaserade
Frågan om vilka prestationsbaserade
marknadsföringskanaler som fokuserar
marknadsföringskanaler som är de
på prisjämförelse, rabattkod, lojalitet och “rätta” för att ge reseinspiration beror
cashback-koder. Det motsvarar det antal
till viss grad på resenärernas egen ålder.
resenärer som fattar sina resebeslut
De personer som är i åldern 25-34, en
genom att besöka hotellens egna
grupp där många erfarna resenärer
webbplatser. Det innebär att de hotell
ingår, föredrar i första hand att använda
som misslyckas med att etablera en
prisfokuserade prestationsbaserade
närvaro på dessa sajter löper risken att
sajter som hjälper dem välja deras
helt och hållet förbises av nära hälften av destination. Yngre resenärer (upp till 25
deras potentiella kunder. Flygbolagen
år) vill söka inspiration via bloggar och
löper ännu större risk eftersom det är
sajter med reseinnehåll, vilket avspeglar
ännu mer sannolikt att resenärerna
en aptit på mer bakgrund kring de
vänder sig till sådana
platser som de planerar att besöka.
prestationsbaserade
Sådana variationer visar på behovet för
marknadsföringssajter än att de besöker
resevarumärken att skräddarsy
flygbolagens egna webbplatser. Bland
integrerade prestationsbaserade
de resenärer som bokar semesterresor
marknadsföringsstrategier som täcker
online, använder 44% prisfokuserade
bloggar, reseportaler samt
prestationsbaserade
prisfokuserade publicister.
marknadsföringssajter som hjälper dem
att välja mellan vilket
DET ÄR MEST SANNOLIKT ATT GRUPPEN 25-34
land eller stad som de ÅR ANVÄNDER PRESTATIONSBASERADE
ska besöka – nästan
MARKNAFÖRINGSKANALER FÖR ATT VÄLJA EN
DESTINATION ELLER EN PLATS ATT STANNA PÅ
lika många som tar
hjälp av en resebyrå
på webben.
47%
48%
42%
41%
tradedoubler.com
4
55+
45-54
35-44
25-34
<25
34%
25-34 ÅR GAMLA ÄR DEN GRUPP
SOM MEST SANNOLIKT BOKAT EN
SEMESTERRESA GENOM MOBILEN
UNDER DET SENASTE ÅRET
21%
<25
I båda fall är mobilsajter och
appar för prestationsbaserad
marknadsföring ofta den
första kanalen som potentiella
28%
resenärer vänder sig till när
inspirationen kommer. Nästan
hälften av de uppkopplade
konsumenterna har använt en
17%
mobil för att söka reda på mer
information om en produkt de
13%
har sett på TV, och en
fjärdedel har använt mobilen
7%
för att köpa produkten. Resor
står för en ansenlig andel av
dessa mobila
25-34 35-44 45-54 55+
prestationsbaserade
marknadsföringsaktiviteter,
med en andel på 19% av resenärerna
som bokar semestrar genom en mobil
under det senaste året, en siffra som
stiger till 28% bland de resvana
25-34-åringarna.
Från prisjägare till betrott
resesällskap
Oavsett vilken prestationsbaserad
marknadsföringskanal en demografisk
grupp väljer, framgår det tydligt att
användningen av dessa sajter för att
hitta råd kring reseplaneringen inte
längre är en tillfällig eller sporadisk
historia, att det inte bara handlar om
att hitta ett fynd. Användning av
prestationsbaserad marknadsföring
i resebokningar håller på att bli en
etablerad vana, något som framgår
av den frekvens som uppkopplade
resenärer återvänder till dessa sajter.
tradedoubler.com
5
Medan bonusprogrammen endast
övertygar 38% av resenärerna att
boka sin resa med samma flygbolag,
säger 71% att de alltid tittar på
prestationsbaserade
marknadsföringssajter för att säkerställa
att de hittar det bästa priset. För dagens
resenärer ser förtroende ut att kunna
placeras i en prestationsbaserad
marknadsföringskanal lika lätt som
detta förtroende kan placeras i ett
hotell eller i ett flygbolag.
SAJTER FÖR PRISJÄMFÖRELSER
KONKURRERAR UT FLYGBOLAGENS OCH
HOTELLENS LOJALITETSPROGRAM
Använder samma
hotellgrupp utifrån
38% medlemskap i ett
lojalitetsprogram
73%
Tittar på
prisjämförelsesajter
för att säkerställa det
bästa hotellpriset
38%
Använder samma
flygbolag utifrån
medlemskap i ett
lojalitetsprogram
71%
Tittar på
prisjämförelsesajter
för att säkerställa det
bästa flygpriset
För ytterligare information
eller frågor, kontakta
[email protected]