Transcript Kristallklart nr 46

nr 46 - mars 2013
ett nyhetsbrev från Djupfysningsbyrån
Uppåt för djupfryst inom dagligvaruhandeln 2012
Efter förgående års svaga nedgång i volym på 0,4%
har djupfrystmarknaden inom dagligvaruhandeln
under 2012 ökat med 0,7% i volym och 1,4% i värde
jämfört med föregående år.
Den största volymökningen stod produktgruppen Bär
för som ökade med hela 17%, Vegetariskt hamnade på
en andra plats med en ökning på 7,3%, följt av Fisk som
gick upp med 6,2%. Skaldjur tappade mest i volym,
7,3%, följt av Fågel och Kött med 2,3% respektive 2,2%.
Även sett till värdeökningen är Bär den starke vinnaren med 13,3%. Vegetariskt ökade med 6,8% och
Fisk med 4,3%. De enda kategorierna som minskade i
värde under 2012 är Potatis (-5,1%), Bageri (-1,8%) och
Skaldjur (-1,3%).
Retail - Värde-/Volymförändring 2011-2012
”Ekonomi och klimat har under 2012 spelat frysta grönsaker
i händerna”, säger Per Boström, country manager för Ardo i
Sverige, i en kommentar om varför djupfrysta grönsaker har
ökat med 3,6% i volym.
”På grund av den kalla våren och sommaren har man fått
mindre utbyte i odlad hektar vilket har drivet upp priset på
grönsaker och konsumenten har då valt djupfryst som ett
billigare alternativ. Även lågkonjunkturen har gjort att konsumenten hållit hårdare i plånboken”, förklarar Per.
Ytterligare en faktor som påverkat djupfrysta grönsakers
uppgång är medias fokus på välbefinnande – jakten på
kalorier och ett hälsosammare liv har ökat försäljningen av
grönsaker generellt.
Detta är definitivt en trend som kommer att öka och för-
förändring värde
förändring volym
15%
10%
5%
0%
4,3% 6,2%
-1,8% -1,4%
1,0%
0,3% 3,6%
1,0%
-0,5%
6,8% 7,3%
13,3% 17,0%
0,3% -0,3%
Vegetariskt
Bär
Färdiga
måltider
-1,3%
-2,2%
-2,3%
-5%
-5,1%
-7,6%
Bageri
Fisk
Fågel
Grönsaker
Kött
Potatis
Skaldjur
stärkas framöver anser Per Boström. ”En konsekvens av
hälsotänket med metoder som LCHF, GI och så vidare har
bidragit till en mer medveten konsument som söker och finner fakta.”
Att konsumenterna nu tar reda på fakta om djupfryst och
börjar förstå att det många gånger är ett bättre alternativ
ser Per Boström som ett trendbrott.
”Den medvetne konsumenten är en målgrupp man kanske
har förbisett tidigare och nu behöver rikta sin uppmärksamhet på”, fortsätter Per.
På ett internationellt plan ser Per en tillväxt för private label
i hela Europa och menar att fokus på ekologiskt och högre
kvalitet är något vi kommer att se mycket mer av framöver.
Efter flera års positiv utveckling backade djupfryst fågel under 2012 med 2,3% i volym.
”Djupfryst kyckling är en kampanjintensiv produkt som fått
mindre uppmärksamhet hos handlarna under 2012”, förklarar Niclas God, försäljnings- och marknadsdirektör på
Lantmännen Kronfågel. Niclas säger att detaljhandeln har
haft större fokus på färsk fågel där marginalerna generellt
sett är större.
Men att dippen från 2012 skulle hålla i sig även under 2013
har Niclas svårt att tro.
”Vi har goda förhoppningar för 2013 och räknar med en
normal tillväxt. Vi arbetar med att stimulera marknaden
genom fler bra produkter och nya innovationer för att åter
hamna på den stabila utvecklingen vi haft de senaste åren”,
avslutar Niclas.
Fisken har haft en positiv utveckling med en uppgång på
6,2% i volym och 4,3% i värde och siffrorna stämmer väl
överens med Findus egen bedömning av marknaden.
”Vi har haft ett bra år för fisk där vi har sett att lax stått för en
dramatisk ökning som därmed varit den stora drivaren för
tillväxten på marknaden i sin helhet, även om vi också haft
en bra utveckling på vit fisk”, säger Henrik Hjalmarsson,
kommersiell direktör på Findus.
Jakten på ett hälsosammare liv har också bidragit till att
konsumenterna sökt nyttiga alternativ och har därför landat
vid butikernas utbud av djupfryst fisk.
”Fisk ses numera som ett fullgott proteinalternativ och det
ligger i tiden att äta fisk. Vi har till exempel sett en positiv
utveckling för våra lättpanerade filéer”, säger Henrik som
menar att hälsotrenden helt klart kommer att hålla i sig.
”Lax har nu stått för en stor del av försäljningen men konsumenten kommer att vilja se fler alternativ för djupfryst fisk,
varför vi kommer att se ett bredare sortiment framöver med
fler innovationer och fler fisksorter”, avslutar Henrik.
”Vi har sett en svag volymutveckling och en oförändrad värdeutveckling för färdiga rätter under 2012”, säger Fredrik Svensson, kategoriansvarig på Procordia.
Han upplever att det åter igen är fokus på färdiga rätter.
”Grandiosa hämtpizza Calzone och Felix Thai i enportionsrätter är två exempel på lyckade lanseringar inom kategorin färdigmat”, säger Fredrik.
Enligt Fredrik har färdiga rätter haft en bra start på 2013. Men
hur medias rapportering om köttfusket kommer att påverka försäljningen under resten av året är svårt att förutsäga.
”Jag tror det kan leda till att trovärdigheten faktiskt kan öka i
förlängningen nu när man granskar den här kategorin extra
noga och att det även kan komma att påverka betalningsviljan i positiv riktning”, menar Fredrik.
Vidare kommer Procordia att lansera ett antal starka innovationer och först ut i raden är enportionsrätter med indisk
mat som alldeles nyligen har lanserats.
Andelar Retail olika produktgrupper (exkl. Glass och Bake-Off ) - volym 2012
Andelar Retail olika produktgrupper (exkl. Glass och Bake-Off ) - volym 2012
Fisk
10,5%
Bageri
4,7%
Fågel
20,6%
Färiga måltider
22,2%
Bär
4,3%
Vegetariskt
1,2%
Skaldjur
3,8%
Grönsaker
13,3%
Potatis
13,3%
Under 2012 tappade djupfrysta skaldjur 7,6% i volym och
1,3% i värde.
Ulf Fransson, marknadschef för Norway Prawns i Sverige,
förklarar nedgången bland annat med den begränsade tillgången på kallvattensräkor som har piskat upp priserna.
”Räkor med skal, som står för 70-75% av försäljningen inom
dagligvaruhandeln, har stigit betydligt under 2012 vilket
har medfört att butiker dragit ner på kampanjer för räkor
och som då inte marknadsförts på samma sätt som tidigare.
Toppriser har bl a noterats för stora räkor”.
Enligt Ulf Fransson är räkbeståndet i Nordostatlanten stabilt
och han räknar med att det höga priset kommer ligga kvar
på samma nivå som under 2012 en lång tid framöver.
”Historiskt sett har vi haft ett lågt pris på räkor och vi har
nu kunnat bevittna en ketchup-effekt under 2012 där stora
räkor och räkor med skal haft den största prisökningen”, avslutar Ulf.
”Generellt har många kategorier haft bra utveckling under
2012, bland annat frysta bär”, säger David Pantzer, Kategoriområdeschef på ICA, som följt utvecklingen för djupfrysta
bär i den egna verksamheten på nära håll. Att bär har haft
Kött
6,2%
stor försäljningsökning menar David delvis beror på den växande hälsomedvetenheten hos konsumenterna.
”Att göra egna smoothies hemma är ett exempel på en hälsotrend och vi försöker hela tiden vara lyhörda och ge konsumenten ett mervärde. Med frysta bär och frukter förenklar vi
konsumentens vardag genom att exempelvis erbjuda redan
skalade och finskurna produkter”, säger David.
Ny aktör på marknaden
Att den franska djupfrystkedjan Picard slog upp sina
dörrar för första gången i Sverige den 13 februari i år
har nog inte undgått någon som arbetar i Livsmedelssverige. Branschens aktörer och Djupfrysningsbyrån
följer etableringen med stort intresse.
”Det är intressant med en ny aktör på marknaden som helt
och hållet fokuserar på djupfrysta livsmedel. Det ska nu bli
spännande att se om vi i Sverige varit duktiga på att se till
konsumenternas önskemål eller om det finns ett gap i marknaden som Picard sett och nu försöker fylla”, säger Fredrik
Strömblad, verksamhetsansvarig på Djupfrysningsbyrån.
Picard har funnits sedan 1970-talet och driver idag omkring
900 butiker i Frankrike, Italien och Belgien. Målsättningen är
att inom fem år även driva 50 butiker i Sverige.
Med drygt 700 artiklar i sortimentet erbjuder Picard ett stort
utbud av djupfrysta livsmedel, allt från basprodukter till helt
nya produkter för den svenska marknaden, som till exempel
djupfryst gåslever, vaktlar, småplock och snittar.
”De första två butikerna, på Karlavägen och Sveavägen i
Stockholm, ligger i stråk där det rör sig väldigt mycket folk
och jag kan tänka mig att många handlar på vägen hem
efter jobbet och att man inte storhandlar för att fylla frysen
utan för att direkt konsumera när man kommit hem. Detta
liknar då mer det kontinentala sättet att konsumera djupfryst och det ska bli spännande att se om detta i förlängningen kan leda till ett ändrat köpbeteende här i Sverige”,
avslutar Fredrik.
Djupfryst på radio
Missa inte radioreportaget om djupfryst i programmet
Plånboken på Sveriges Radio.
Klicka på länken nedan och hoppa fram 28 minuter i programmet så kommer du direkt till inslaget.
www.sverigesradio.se/sida/default.aspx?programid=2778
Ansvarig utgivare: Fredrik Strömblad, Djupfrysningsbyrån
Box 55680, SE-102 15 Stockholm
Telefon: +46(0)8 762 65 00
www.djupfrysningsbyran.se
Text, design, layout: Peter Buchschatz
Materialet får återges med angivande av ”Kristallklart” och vilket nummer som refereras.
Intresserad kollega!
Vill du att någon kollega skall ha nyhetsbrevet?
Skicka då ett mail till: [email protected]