Transcript Att vara lika bra som färskt räcker inte för Picard

nr 47 - maj 2013
ett nyhetsbrev från Djupfysningsbyrån
Att vara lika bra som färskt räcker inte för Picard
Henrik Strinning, VD för Picard Sverige gästade Djupfrysningsbyråns årsstämma där han berättade om
Picards verksamhet i Sverige och delade med sig av sin
syn på den svenska djupfrystmarknaden.
Picard öppnade sina första två butiker i Stockholm i februari i år och ytterligare två butiker är nu på gång, den ena i
Hornstull och den andra i Nacka Forum. Målet är minst 50
butiker under de kommande fem åren, främst i storstäder
och universitetsstäder.
- Svenskarna köper mycket djupfryst, är väldigt nyfikna och
matintresserade. Undersökningar visade också att svenskarna sätter stort värde på kvalitet. Frågan om varans pris
kom först långt ner på intresseskalan. Eftersom Picard säljer
frysta livsmedel med hög kvalitet kändes det helt rätt att
satsa på den svenska marknaden, säger Henrik Strinning,
ansvarig för Picards etablering i Sverige.
Men undersökningarna visade också att det finns en hel del
fördomar mot djupfryst. Många konsumenter tror att det är
dåliga råvaror man fryser, att frysning förstör smakerna och
att det tar lång tid att tina varorna.
- Vi är beredda att ta oss an den pedagogiska utmaningen
att visa på fördelarna med djupfryst. Vi arbetar till exempel
alltid med tydliga tillagningsinstruktioner på förpackningarna för att förklara hur enkelt och snabbt det går att laga
mat med djupfrysta livsmedel. En annan strategi vi arbetar
med är att vi inte jämför djupfryst med färska alternativ. Det
gäller att byta referensram; att vara lika bra som färskt räcker
inte. Varumärken som Urban Deli, iPhone eller Nespresso
jämför sig inte heller med andra aktörer inom samma segment, så varför skulle vi, menar Henrik.
Hittills har Picard enbart haft verksamhet i Frankrike, Italien
och Belgien - marknader med snarlikt konsumentbeteende.
Sverige utmanar nu med nya perspektiv.
- Den största överraskningen var nog att våra nischprodukter har gått så bra. Confiterade anklår säljer vi pallvis av och
fyllda vaktlar sålde slut på bara några dagar. Det här visar att
den svenska konsumenten är nyfiken och svältfödd på nyheter. I traditionella matbutiker ser konsumenten ofta inte
nyheterna eftersom man i butiksmiljön fokuserar mycket
på prisinformation, det är lite som att man inte ser skogen
för alla träd. Därför har vi valt att jobba med en renare butiksmiljö där vi kommunicerar med recept som inspiration
och tydliga bilder på varorna. Vi presenterar även utvalda
produkter som månadens urval så att konsumenten inte
fastnar med vissa produkter utan lockas till att prova nytt,
berättar Henrik.
För tillfället har Picard mest egna märkesvaror i sortimentet
med undantag av ett antal svenska märken som kompletterar deras sortiment, som till exempel bär och vilt från Polarica och en del färdiga rätter från Dafgård.
- Svenska produkter håller ofta en hög kvalitetsnivå och jag
ser gärna fler svenska leverantörer i Frankrike och jag tror
att Picard Sverige kan vara en bra inkörsport för den som
vill etablera sig på den franska marknaden. Men jag rekommenderar att man först besöker en av våra butiker för att se
vad som saknas i vårt sortiment.
Uppåt igen för fryst inom foodservice
2012 var ett bra år för fryst. Inom retail steg volymen
med 0,7 % och inom foodservice med hela 2,2 %.
Bageri- och fågelprodukter ökade mest med 4,8 %
respektive 4,5 %.
den egna verksamheten ökade fryst inom foodservice med
4-5% under förra året.
Enligt Peter Hamrin, försäljningschef Lantmännen Kronfågel, finns det flera anledningar till varför det har gått så
bra för fryst fågel. Förutom att det är en klimatsmart produkt och att det är trendigt att äta kyckling ur ett hälsoperspektiv pekar han ut tillgängligheten som en av de främsta
faktorerna till kycklingens framfart.
- Numera kan man äta kyckling på väldigt många ställen.
Traditionella restauranger, kaféer, fast-food-kedjor och till
och med bensinstationer serverar maträtter med kyckling.
Dessutom har det skett en enorm utveckling av sortimentet.
Till exempel underlättar de värmebehandlade produkterna
hanteringen i köken. Vi har också blivit bättre på att ta tillvara på hela kycklingen. För tio sedan var det mest bröstfilé
som gällde men nu ser vi en stor efterfrågan på till exempel
lårfilé. En annan fortsatt trend är att man köper styckade,
tärnade produkter istället för till exempel kryddade eller
marinerade, för att kunna sätta sin egen prägel på maten i
köket, säger Peter Hamrin.
Även Nils Berntsson, marknadsdirektör på Martin&Servera,
känner väl igen sig i den generella uppgången för fryst. I
- Att fryst stadigt ökar beror mycket på att det är en pålitlig konserveringsmetod samtidigt som det medför många
fördelar för just restaurangsektorn där det ofta är svårt att
bedöma åtgången – fler och fler inser fördelarna, inte minst
möjligheten till minskat svinn, säger Nils Berntsson.
Han anser att fryst många gånger är misskrediterad i debatten när man drar allt över en kam.
- Det finns en stor variation bland frysta kategorier och produkter på samma sätt som inom det kylda sortimentet. Ett
exempel på en högkvalitativ fryst produkt är Findus gröna
ärtor som genomgår ett noga utarbetat kontrollsystem från
odling till skörd och frysning för att säkerställa en jämn och
hög kvalitet.
Frysta grönsaker ökade med 2 % under 2012 och sett ur ett
10 årsperspektiv har kategorin gått upp med 38,7% vilket är
den största procentuella volymökningen bland huvudgrupperna för frysta livsmedel inom foodservice.
- Jag tror att det mycket beror på den jämna tillgången av
säsongsbetonade grönsaker. Till exempel sparris som har
en väldigt kort säsongen, men i frysdisken kan du få tag på
sparris året om. Men även hälsodebatten har naturligtvis
Djupfryst foodservice volym - procentuell förändring mellan 2011 och 2012
5
4
3
2
1
0
2,0%
1,5%
Grönsaker
Bär & frukt
-3,2%
-1
-0,9%
Skaldjur
-2
-3
Kött
4,5%
1,7%
2,7%
4,8%
3,1%
2,2%
Fågel
Fisk
Potatis
Bageri
Färdiga rätter
Totalt
Djupfryst foodservice volym - procentuell förändring mellan 2003 och 2012
40
35
30
25
20
15
10
5
0
38,7%
4,0%
28,8%
Grönsaker
Bär & frukt
Kött
33,4%
19,0%
7,7%
13,6%
Fågel
Fisk
Potatis
Bageri
-11,2%
19,2%
-7,2%
Totalt
-5
Färdiga rätter
-10
Skaldjur
-15
bidragit till grönsakers starka tillväxt, säger Nils Berntsson.
De enda kategorierna som minskade i volym sedan 2003 är
skaldjur som ligger i botten med -11,3% och färdiga rätter
som har backat med 7,2 %.
- Det som legat skaldjur i fatet är den accelererande prisnivån – även fisk är drabbad på samma sätt. Från att ha varit
relativt billiga produkter tillhör de numera de mer exklusiva
delarna i utbudet av djupfryst livsmedel, menar Nils Berntsson.
Trots förra årets generella nedgång för skaldjur och den
svaga volymuppgången av fisk har familjeföretaget Feldt’s
Fisk & Skaldjur vid Smögen haft en tillväxt på 15 %.
- 2012 har varit ett bra år för oss. Förutom att vi lyckats ta
marknadsandelar har vi sett en allmänt ökad efterfrågan på
våra produkter samtidigt som till exempel torsken numera
är grönmärkt och går att sälja igen. Vi har även sett en trend
att man vill ha mer opanerade fiskfiléer mot tidigare. Nu vill
man laga mat från grunden och det märks tydligt i vår försäljningsstatistik, säger Martin Feldt, VD för Feldt’s Fisk &
Skaldjur.
Trots en livlig hälsodebatt, som talar för en ökad konsumtion av fisk, har den frysta fisken bara ökat med 1,7 % under
2012.
- En anledning till det skulle kunna vara att det här är en
ganska trögrörlig bransch och att det tar tid innan saker
och ting ger effekt. Men kundernas ökade medvetenhet om
råvarans ursprung borde i förlängningen leda till större volymuppgångar på fisk. Man fiskar på världens mest orörda
platser i väldigt rena och kalla vatten. Detta ger fräscha råvaror utan påverkan av miljögifter, avslutar Martin Feldt.
Djupfrysningsbyråns styrelse
Vid Djupfrysningsbyråns årsmöte den 17 april valdes
följande styrelse:
Stefan Lindestam, Schenker
Henrik Hjalmarsson, Findus Sverige
Ulf Fransson, Norway Prawns
Martin Skoglösa, Atria Foodservice
Martin Feldt, Feldts Fisk & Skaldjur
Niclas God, Lantmännen Kronfågel
Claes Enander, Frödinge Mejeri
Nils Berntsson, Martin & Servera
Henrik Julin, Procordia Food
Per Boström, Ardo
Håkan Nilsson, Bring Frigoscandia
Mario Balzano, Coop Logistik
Till ordförande i Djupfrysningsbyrån omvaldes:
Henrik Julin, Procordia Food
Till ordförande till de olika råden i Djupfrysningsbyrån
valdes:
FOODSERVICERÅDET
Per Boström, Ardo
RÅDET FÖR VARUFLÖDE OCH KVALITET
Mario Balzano, Coop Logistik
FISK- & SKALDJURSRÅDET
Ulf Fransson, Norway Prawns
RETAILRÅDET
Vakant
Ansvarig utgivare: Fredrik Strömblad, Djupfrysningsbyrån
Box 55680, SE-102 15 Stockholm
Telefon: +46(0)8 762 65 00
www.djupfrysningsbyran.se
Text, design, layout: Peter Buchschatz
Materialet får återges med angivande av ”Kristallklart” och vilket nummer som refereras.
Intresserad kollega!
Vill du att någon kollega skall ha nyhetsbrevet?
Skicka då ett mail till: [email protected]