Transcript INDIKT om resebranschen

KONSUMENT
E-POST [email protected]
ONSDAG 2 MARS 2011
Ving gör det mesta rätt
Ving är ett utmärkt exempel på hur reklamutveckling
ger ett varumärke allt större ”return of investment”.
Successivt har Ving ökat effektiviteten för sin reklam
genom att förbättra både medieval och reklaminnehåll.
Eller som varumärket självt formulerar receptet: ”göra
rätt saker som sticker ut, fånga konsumentens intresse,
stärka vårt varumärke och generera försäljning”.
Att det är så man gör kan många hålla med om, men
det ska också göras. För Vings del började utvecklingen
med att varumärket började samarbeta med Forsman &
Bodenfors under 2006. Sedan dess har man utvecklat en
kombination av så kallade korståg, det vill säga särskiljande, tidsbegränsade kampanjer i breda medier, och
säljdrivande reklam i digitala kanaler.
Nu har Ving till och med slutat med sin katalog, som
funnits i femtio år. Den har ersatts av en mindre hotellkatalog och ett nytt inspirationsmagasin, som kommer
ut tre gånger per år. Magasinet heter Vings Världoch
skickas ut både till barnfamiljer och trogna kunder.
Ving har även skruvat på mediemixen och ser ut att
ha funnit en mix som ger stora minneseffekter per
satsad kronor. De två senaste åren har tv varit ett tydligt förstahandsval, som har kompletterats med dagspress och magasin.
Reklamutvecklingens påverkan på vad Ving får tillbaka är anmärkningsvärd. 2007 exponerade Ving
reklam värd 93 miljoner kronor brutto och fick i snitt
drygt 30 procent reklamerinran månadsvis. Åren därpå
minskade reklammängden, men varumärket lyckades ändå behålla sin höga erinran. Då man förra året
släppte på och ökade reklammängden igen fick det till
resultat att erinran nådde en ny rekordnivå, 35 procent.
Men då kostade reklamen bara 63 miljoner brutto.
Detur och Solresor är två av utmanarna på charterområdet som gick in i tv under 2010 och som ökade sin
reklameffektivitet.
Detur har specialiserat sig på resor kring Medelhavet och Egypten och har arrangerat charterresor från
Sverige sedan år 2000. Förra våren fick bolaget en ny
logotyp och ökade sin annonsering i sådan omfattning
att man blev den fjärde största charterannonsören
2010. Den ekonomiska krisen och förra vårens askmoln
fick Detur att tappa resenärer, eftersom tio flygningar
tvingades ställas in. Under hösten vände antalet resenärer uppåt igen.
Solresor ökade sina medieinvesteringar från 16 till
17 miljoner kronor brutto. Samtidigt ökade erinran i
snabbare takt, vilket gjorde att effektiviteten för reklamen ökade. Inför 2010 satsade Solresor på dagspressbilagor och internet, bland annat genom bannerannonsering och affiliate-nätverk, Facebook och Twitter.
Under lågsäsong vänder sig Solresor i första hand till
åldersgruppen 45+, medan barnfamiljer är den primära
målgruppen under högsäsong.
Fritidsresor är det chartermärke som gör mest
reklam, 112 miljoner kronor brutto under förra året. Erinran steg när reklamen ökade men inte i samma takt,
vilket gjorde att effektiviteten sjönk. I mitten av augusti
lanserades kampanjen ”Dagarna du minns” i bland
annat tv och print. Eftersom nästan 9 av 10 charterresor
bokas av kvinnor fick det gärna vara en man i huvudrollen. Den danske skådespelaren Mads Mikkelsen fick den
rollen i reklamfilmen som spelades in i Thailand. Han
valdes som ansikte för att han var bekant i hela Norden.
Kampanjen gav stor effekt, på bara en vecka ökade försäljningen av Thailandsresor med 36 procent.
Fritidsresor spenderade mest
Reklameffektivitet och mediemix för charterbolag
Ving
Solresor
Fritidsresor
Apollo
Detur
Airtours
effekt
% mkr
6,6
4,1
3,7
2,8
0,9
0,8
erinran
%/mån
34,7
6,1
34,8
23,6
1,9
1,1
mediespend
mkr/mån
5,3
1,5
9,3
8,4
2,2
1,4
TV
andel
60%
4%
48%
61%
17%
0%
morgonpress
andel
26%
67%
32%
30%
44%
89%
kvällspress
andel
5,5%
2,3%
6,4%
2,6%
21,2%
10,6%
Källor: Sifo RM, Nepa, Indikat
SIDAN 3