Transcript INDIKAT om snabbmatskedjor

KONSUMENT
E-POST [email protected]
ONSDAG 16 MARS 2011
Hur fel orienterade
McDonalds i fjol?
Förra året testade McDonalds reklamkonceptet
”Sveriges öppnaste restaurang”. Resultatet blev
i stort sett oförändrad reklameffektivitet, nytt
försäljningsrekord – och att marknadsdirektören
Mats Wester fick sluta.
McDonalds själva kallade det nya konceptet reklamorienterat, vilket kan tolkas som att hamburgerkedjans marknadsföring var mindre kampanjinriktad
än tidigare. En motsvarande konceptändring gjorde
Tele2 för två år sedan, då olika kampanjupplägg byttes
mot Fåret Frank, som även teleoperatören har betecknat som ”mer reklamorienterat”.
Till skillnad mot Tele2 har McDonalds koncept inte
ökat reklameffektiviteten, utan den har minskat med
några hundradelar, men ligger ändå kvar på 2,3 procents erinran per miljoner kronor brutto i media.
Samtidigt har de värsta konkurrenterna, som Max
och Burger King, vuxit snabbare än McDonalds.
Mats Wester slutade till följd av oenighet, och inom
McDonalds kan sådant tyda på att de enskilda restaurangerna, som betalar reklamen, vill ha tydligt säljfokus i alla aktiviteter. Att McDonalds reklamerinran
sjönk från 58 till 56 procent medförde också att
150 000 färre konsumenter kunde påminna sig reklamen
– varje månad.
Ett av kedjans mål är att vara ”top of mind” hos
konsumenterna, så att hungrig i praktiken ska få dem
att tänka McDonalds. Det kräver höga reklaminvesteringar och får till följd att reklameffektiviteten blir
lägre än hos konkurrenterna. Under förra året investe-
rade McDonald 299 miljoner kronor brutto i media, med
samma mediemix som året innan. Tv är huvudmediet
dit 60 procent av investeringen går. Inför 2011 signalerar
nu kedjan ännu längre öppettider, vilket var ett av huvudbudskapen i konceptet Sveriges öppnaste restaurang.
Både Burger King och Max expanderar, samtidigt
som deras reklameffektivitet minskar.
Burger King lyfter konsekvent fram sina kärnvärden
så som smak, kvalitet och den kampanjövergripande
payoffen ”Taste is king”. Burger King genomför mellan
sex och åtta reklamkampanjer varje år och basen är tv
och radio. Investeringarna i media ökade från 90 till 98
miljoner kronor brutto under 2010.
Max var den snabbmatskedja som ökade sina
medieinvesteringar mest under förra året. 132 miljoner
kronor brutto i media gav märket 44 procents erinran i
snitt. Mediemixen av tv, radio och morgonpress gav bäst
effekt av de renodlade hamburgerkedjorna. Under förra
året bytte Max reklambyrå, från King till Storåkers, och
lanserade ett koncept som inriktar sig på ögonblicket
från det att man beställer till man får sin burgare.
Hollywoodfrun Maria Montesami användes i reklamen.
Förra året medförde också att Subway växte om
McDonalds i antal restauranger, på global nivå vill säga.
I Sverige säljs kedjans mackor i 85 restauranger och
medieinvesteringen är blygsamma 11 miljoner brutto.
Den uppmätta reklameffektiviteten var 7,3 procent per
miljoner kronor brutto.
Totalt satsade snabbmatskedjor 560 miljoner i media
i Sverige 2010, varav 370 miljoner gick till tv.
Höga andelar tv
Reklameffektivitet och mediemix för snabbmatskedjor
Märke
Sibylla
Subway
Max
Burger King
McDonalds
effekt
% mkr
7,8
7,3
4,0
3,5
2,3
erinranmediespend
%/mån mkr/mån
8,7
1,1
6
0,8
43,7
11,0
28,7
8,1
56,5
24,9
morgonp
andel
23%
12%
15%
1%
5%
SIDAN 3
TV
andel
0%
60%
78%
70%
61%
radio
andel
60%
15%
6%
19%
16%