Transcript tv-skolan - Reklamkraft

Agenda
TV historia
TV kraft
TV siffror/terminologi
Appendix
2
TV historia
3
TV s utveckling i Sverige
1928:
John Baird (Scot.)
skickar rörliga bilder
via TV-system
1989:
Nordic Channel
(senare Kanal 5) startar.
1967:
Första svenska
färgtvsändningen.
1955:
Premiär för sydsvensk
nyhetskanal från
Köpenhamnssändaren.
(1 gång/vecka)
1935 1940
1945
1950
1955
1948:
TV-premiär i Sverige.
Britannia-utställningen.
1960
1965
1958:
VM i fotboll
Hyland (1959)
Genombrottsår för TV!
1970
1969:
TV2 startar.
1987:
31 dec (nyår). Reklam-TV
startar med TV3 via satellit.
1975
1980
1985
1990
1995
2006:
HDTV införs
i Sverige.
2000 2005 2010
1977:
Text-TV startar.
1990:
(15 sept.) TV4 startar
sändningar via satellit.
Rikssändning 1992.
2005:
19 september
den analoga
nedsläckningen
påbörjas,
helt slutförd
1 februari 2008.
1998:
Riksdagsbeslut om
digitala sändningar.
4
Kommersiella kanalfamiljer
5
TV kraft
6
Ljus framtid för hotad TV
Visst lockar datorn och nätet. Men folk älskar TV och den kommer inte att försvinna. Det hävdar i alla
fall Intels framtidsforskare Brian Johnsson.
Den bild han ser framför sig är hur vi börjar använda olika typer av apparater för att se på samma
innehåll. Vi börjar kanske titta på något i den vanliga TV:n, fortsätter att se på samma sak i mobilen
och avrundar med att se färdigt i datorn. Eller så ser vi på flera saker samtidigt i olika apparater.
Det här innebär att själva TV-apparaten blir mindre dominerande. Men intresset för TV-innehållet
blir snarare större.
Under prime time, stannar nio av tio kvar och tittar på reklamen. Fortfarande kan du sitta på en
middag där man diskuterar en reklamfilm. Vilket annat medium har den genomslagskraften?
För ungdomar är reklamen lika självklar som TV-programmen .
7
TV-tittandet ökar i Sverige
2,46
timmar
2,20
1994 2010
Källa: MMS
8
TV-mediet är starkt, testa dig själv
2005 - 2010
9
TV-mediet är starkt, facit
2005 - 2010
ICA
Apoliva
Ipren
Läkemedelsverket
Kavli räkost
Vasakronan
Sony
Lotto
Heineken
10
TV-mediet har stark påverkan
• TV skapar och väcker känslor.
• TV skapar engagemang.
• TV är det största sociala mediet.
• TV har högt tillsammanstittande.
• Efter sömn och jobb är TV-tittandet den tredje största aktiviteten
under dagen.
• Man minns TV-reklamen under en lång tid, kanske hela livet.
• Du förmedlar en starkare känsla för ditt varumärke/din produkt än
något annat medium kan åstadkomma.
• Konsumenterna minns ditt budskap både bättre och längre än
en tidningsannons.
• TV-reklam väcker köplust.
• Du får gratis spridning (din reklamfilm blir en snackis).
• Din reklam syns i ett sammanhang där köpbeslut diskuteras.
11
TV-reklam engagerar
Det är lika vanligt att svenskar talar om TV-reklamsom om politik. 30 procent säger att TV-reklam
är ett vanligt samtalsämne för dem.
Det absolut vanligaste tillfället för samtal om TV-reklam är i TV-soffan
samtidigt som reklamen visas.
Källa: Maria Grusell: ”Reklam – En Objuden Gäst?”
12
TV-mediet är starkt, testa dig själv
1995 - 1997
13
TV-mediet är starkt, facit
1995 - 1997
Pripps
Olw
Arla
Oddset
Kalles kaviar
Japp
Gevalia
Kapp Ahl
Nissan
14
Därför ska annonsören välja TV-reklam
Ett medium som berör många samtidigt
Det har funnits kommersiell TV i Sverige i över 20 år. TV-mediet har
fortfarande en oslagbar fördel gentemot andra medier. Du når många, snabbt
och med en känslomässig kraft som inga andra medier har.
Från fyra, till 30 sekunder eller 45 minuter.
TV-reklamen har förändrats rätt radikalt från den dominerande 30sekundersspoten till att i dag omfatta programsponsring, Play, tittartävlingar,
finansiering av TV-program, event, etc.
15
Därför ska annonsören välja TV-reklam
Basen i din marknadskommunikation/marknadsföring.
De flesta medieexperter är eniga om att det krävs fler än ett medium för att få till en
effektiv kampanj. TV-reklam är inte lösningen på alla mediefrågor, men är en bra bas
i många kampanjer och kan med fördel kombineras med alla andra medier. Alla
andra medier hävdar att en kombination med TV är bästa lösningen. Alltid TV enligt
andra medier alltså!
Bygg varumärken och skapa försäljning.
TV-reklam är i dag så mycket mer än enbart ett långsiktigt, varumärkesbyggande
medium. Det finns i dag ett stort antal annonsörer som använder TV ur ett mer
taktiskt, direktsäljande perspektiv både vad gäller lokalt/regionalt och rikstäckande.
Rätt använt kan TV-reklam åstadkomma större försäljningsresultat av varor och
tjänster än vad många andra medier kan. TV-reklam är enligt många annonsörer bäst
på att locka kunder till butiker, hemsidor och andra plattformar.
16
Olika strategier för att annonsera i TV
KONTINUTET
Kontinuitet innebär
konstant närvaro
med ett erbjudande.
När kunden tar ett
köpbeslut är din
produkt eller tjänst
det första kunden
tänker på.
PULS
Med puls bygger du
image och annonserar
fem till 25 veckor per år.
Du tvingar återförsäljarna
att ta in din produkt och
samtidigt driver du ditt
varumärke.
KAMPANJ
Med kampanj
annonserar du massivt
under en begränsad tid.
Med den strategin skapas
köpbeslut inför storhelger
och säsongsnyheter.
17
TV siffror/terminologi
18
Så mäts TV-tittandet
MMS mäter och rapporterar konsumtion av TV och rörlig bild. Sedan 1993
genomför företaget statistiskt säkerställda mätningar av TV-tittandet i
Sverige med hjälp av en panel. Tittarpanelen består av 1 200 rapporterande
hushåll, motsvarande cirka 2 600 personer.
Varje panelhushåll är utrustad med en mätare med tillhörande fjärrkontroll.
I panelhushållen finns en mätare per TV-apparat. People Meter-mätaren
känner av vilken kanal det man tittar på och varje natt överförs
informationen till MMS via telefonnätet. För hushållets ordinarie
medlemmar finns, förutom kön och ålder, en stor mängd
bakgrundsinformation inkodad.
www.mms.se
19
Rating (tittarsiffra)
Andel av en viss tittargrupp som har sett ett program. Man räknar det genomsnittliga
antalet tittare per minut under programmets gång.
Programmets tittarsiffra uttrycks i tusental eller som en andel av tittargruppen (%).
Program X 547 000 tittare i A12-59
547 000 / 5 783 000 = 0,095 = 9,5%
Antal tittare
Antal svenskar
Rating
12-59 år
20
TV-begrepp del 1
Target Rating Point (TRP).
Summan av alla ratings i den målgrupp en viss TV-kampanj vänder sig till.
1 TRP= 1% av målgruppen. TRP bruttoräckvidden i en specifik målgrupp.
21
TV-begrepp del 2
Billboards
En billboard är en sponsrings-sekvens i början och/eller i slutet av ett TV-program, i
form av rörliga filmer eller skyltar. ”Presenteras i samarbete med….”
Reklamavbrott.
Ett reklambreak är utrymmet i eller mellan TV-program med till exempel billboards,
reklamspotar och trailers. Till skillnad mot andra medier betalar annonsören bara
för dem som faktiskt tittar på reklamen inte för själva tittandet på programmet.
.
22
TV-begrepp del 2 reklamavbrott
Genomsnittlig programrating 5,2%, 21:01 – 21-58
8,00
7,00
Reklamavbrott
Reklamavbrott
4,6%
4,3%
Reklamavbrott
5,1%
6,00
Rating%
5,00
4,00
3,00
2,00
1,00
0,00
21:01
21:05
21:10
21:15
21:20
21:25
21:30
21:35
21:40
21:45
21:50
21:55 21:58
23
TV-begrepp del 3
Specifics.
Annonsör eller mediebyrå själv bestämmer i vilket program och i vilket
reklamavbrottet reklaminslaget ska sändas för att på ett optimalt sätt nå
målgruppen. Detta leder ofta till en annan kostnad än RBS.
RBS (Run by station).
Innebär att TV-kanalen hanterar placering av reklaminslag. En annonsör köper ett
förutbestämt antal kontakter i en särskild målgrupp. TV-kanalen garanterar att TRPmålet uppnås under en kampanj.
Dayparts.
Uttryck som beskriver uppdelning av dygnet. Används i prislistan för att ange
kostnadsnivån för olika dygnsintervall, Morning 06.00-09.00,
Day Time 09.00-18.00, Prime Time 18.00-23.30 och Night Time 23.30-06.00.
24
Olika räckviddsbegrepp
Andel unika individer i målgruppen som sett programmet/kanalen, kan aldrig bli mer än
100 procent.
Programräckvidd:
sett minst 3 sammanhängande minuter av programmet.
Daglig räckvidd:
sett minst 5 sammanhängande minuter per dag på en och samma
kanal.
Veckoräckvidd:
sett minst 15 sammanhängande minuter på en kanal under en
vecka.
25
Kontaktkostnad
Cost Per Point (CPP)
Ett CPP är det pris annonsören betalar för att nå en procent av den
målgrupp som är aktuell att kommunicera med i den kommande
TV-kampanjen.
Exempel:
8 200 kr x 100
Snitt CPP
=
Antal TRP
820 000 kr
Kampanjens pris (brutto)
26
Appendix
27
Så mäts TV-tittandet
MMS mäter och rapporterar konsumtion av TV och rörlig bild. Sedan 1993
genomför företaget statistiskt säkerställda mätningar av TV-tittandet i
Sverige med hjälp av en panel. Tittarpanelen består av 1 200 rapporterande
hushåll, motsvarande cirka 2 600 personer.
Varje panelhushåll är utrustad med en mätare med tillhörande fjärrkontroll.
I panelhushållen finns en mätare per TV-apparat. People Meter-mätaren
känner av vilken kanal det man tittar på och varje natt överförs
informationen till MMS via telefonnätet. För hushållets ordinarie
medlemmar finns, förutom kön och ålder, en stor mängd
bakgrundsinformation inkodad.
www.mms.se
28
Institutet för Reklam- och Mediestatistik
IRM är ett oberoende, självfinansierat, institut med syfte att kontinuerligt
undersöka och kartlägga den svenska reklam- och mediemarknaden.
IRM:s verksamhet syftar till att:
1. Analysera och prognostisera reklam- och mediemarknadens
utveckling i nettopengar/investeringar.
2. Sprida kunskap om marknadens struktur och utveckling för att
förbättra kundernas beslutsunderlag.
3. Kontinuerligt undersöka och kartlägga den svenska reklam- och
mediemarknaden.
Reklamstatistik:
IRM:s statistik utgör officiell branschstatistik och är en redovisning
av nettoomsättningen i så gott som samtliga mediediscipliner och övrig
marknadskommunikation i Sverige. IRM rapporterar per månad, kvartal och år,
prognoser på helår som revideras halvårsvis.
www.irm-media.se
29
Orvesto, Sifo
ORVESTO Konsument är Research International, SIFO Medias stora postala medieoch målgruppsundersökning. Här mäts räckvidderna för ett stort antal medier,
tidningar såväl som etermedier, bio, utomhusreklam etc.
Utöver medieinformationen innehåller databaserna tusentals variabler av
målgruppskaraktär. Här finns både generell information om individer som demografi,
intressen och vanor, och kommersiellt intressanta parametrar som penningutlägg
samt frågor om bank och försäkring, internetanvändning och butiksbesök.
ORVESTO Konsument används av de flesta medieföretag och mediebyråer för
marknadsföring, försäljning, medieval och målgruppsanalys.
www.tns-sifo.se
30
Reklammätningar, Sifo
SIFO Research Internationals reklammätningar har löpande bevakning av den svenska
varumärkesannonseringen i 500 medier. Här kan man följa annonsutvecklingen för ett
varumärke eller en annonsör men man kan också se utvecklingen för en produktgrupp
eller ett enskilt medium:
• Dagspress
• Populär- och fackpress
• Kommersiell TV
• Övrig reklam:
• ODR (Oadreserad reklam)
• Utomhusreklam
• Bioreklam
• Radioreklam
• Kundvagnsreklam
www.tns-sifo.se
31
Mediavision
Mediavision är ett oberoende konsult- och analysföretag specialiserat på
konsumentbeteende inom digitala medier. Uppdragsgivare är mediehus, operatörer,
TV-kanaler, annonsörer, produktionsbolag, medieförmedlare, myndigheter,
organisationer med flera.
Tjänster.
Mediavisions roll är att hjälpa företag att navigera i det nya medielandskapet.
Marknads- och omvärldsanalyser, innehållsanalyser och business intelligence blir
viktiga komponenter för den som vill förstå utvecklingen.
Kontakta oss gärna för ett förutsättningslöst möte om du har några funderingar kring
ditt företags verksamhet rörande exempelvis affärsutveckling, informationsbehov,
förändringsarbete eller analyser.
www.mediavsion.se
32
Indikat
Indikat utvecklar spetskunskap om köpvanor, varumärken och reklameffektivitet.
Kunskap, smarta marknadsförare, strateger och kreatörer använder Indikat för att fatta
beslut.
Indikat Konsument.
nyhetsbrevet handlar om effektiv reklam – och pekar på reklam som har varit
bortkastad.
Indikat Internet.
pekar på trenderna för digitala annonslösningar och konsumenters surfvanor.
Indikat Reklam.
fyra gånger om året presenterar Indikat byråtoppen med en rankning av Sveriges
kreativaste reklambyråer.
Indikat Media.
bevakar trenderna för konsumenternas beteende i traditionella
medier samt rapporterar om de största varumärkenas mediemix.
Indikat Storstad.
ger kunskap om storstadsbors varumärkespreferenser och beteenden.
www.indikat.se
33
Avdelningen onödigt vetande….
Den dagliga räckvidden, det vill säga andelen svenskar mellan 3-99 år som tittat på TV under 5 sammanhängande minuter, uppgår
till 71 % för en genomsnittlig dag 2009. Det motsvarar ungefär 6,2 miljoner svenskar. Detta är ett trendbrott. De senaste åren har
räckvidden har sjunkit.
Under en genomsnittlig dag 2010 ägnade svenskarna 166 minuter åt att titta på TV, vilket är en ökning med 6 minuter från 2008.
Precis som tidigare år sker det mesta tittandet under helgerna; 74,4 % av befolkningen tittar på TV på söndagar och den
genomsnittliga tittartiden på söndagar uppgår till 193 minuter. Tittandet är även högre på fredagar och lördagar (166 minuter
respektive 186 minuter) än på vardagarna (156 minuter). Även räckvidden är högre på fredag och lördag än under veckorna.
Männens genomsnittliga tittartid uppgår till 158 minuter, vilket är 7 minuter mer än under 2008.
Kvinnornas tittartid ökar från 169 till 174 minuter. Med andra ord tittar kvinnor fortfarande mer på TV
än män men skillnaden mellan könen minskar. Generellt sett tittar kvinnor i högre utsträckning än män
på de stora kanalerna, medan männen tittar mer på nisch-kanalerna.
Finalen i Melodifestivalen var årets mest sedda program med 3 870 000 tittare, följt av Kalle Anka och
hans vänner med 3 357 000 tittare.
Fotbolls VM finalen mellan Holland och Spanien var årets mest sedda sportprogram med
2 610 000 tittare. Olycksfågeln var den svenska TV-serie som hade mest tittare (1 954 000) medan
Morden i Midsomer hade mest tittare av de utländska serierna (1 750 000). Melodifestivalen var den
mest sedda svenska produktionen. Det kungliga bröllopet sågs av 2 972 000 svenskar.
Källa: MMS
34