Transcript Den sociala revolutionen – Varumärkets guide till de

VAR U MÄR KE TS GU I DE TI LL DE SO C IAL A M E D I E R NA
Den sociala revolutionen
Livsfarlig
ledning
Michael Nilsson
VARUMÄR KE TS GU IDE TILL DE SOC IAL A ME DIE R NA
Den sociala revolutionen
© Michael Nilsson / Manifesto
ISBN 978-91-978895-0-6
Författare och ansvarig utgivare: Michael Nilsson
Twitter: @nilssonline
Grafisk form: Petra Lundin / Manifesto
Citera gärna, men ange källan.
Alla bildrättigheter förbehålles författaren där ej annat anges.
Manifesto, Malmö 2010 / www.manifesto.se
Henry Dunkers plats 3, 252 67 Helsingborg / [email protected]
»Vi har diskuterat ett nytt stort kommunika­tions­system,
som både till form och utrustning skiljer sig markant
från det nuvarande, och som kommer att innebära en
sammansmältning av två olika teknologier: datorer
och kommunikation. Det finns inte många som har
kompetens på bägge områdena. Det vi oroar oss för är
om det kommer att finnas tillräckligt många välutbildade
människor som är kapabla att förstå både den kommu­
ni­­ka­tionsteknik och den digitala datorteknik som krävs
för att företaget ska lyckas. Detta kan visa sig vara det
verkliga problemet.«
Paul Baran, 1965*
* Paul Baran var en av de tidiga visionärer som först förstod värdet av ett datornätverk.
Innehåll
Förord
9
1. Inledning
11
2. Gammelmedia
17
3. En ny medielogik
23
4. Den sociala mediemixen
39
5. ROI, Return On Interaction
55
6. Den digitala totempålen
67
7. Sanning eller konsekvens
77
8. En kort vägbeskrivning
85
Om Manifesto 101
Manifesto / Branding by design™ 103
7
2003 var det här fortfarande ett socialt medium.
Jag minns att jag fick gåshud utanför Malmö Opera och Musikteater när jag såg en kille stanna upp och
peka ut affischen för att kompisen inte skulle missa den. Sydsvenskan gav redaktionellt utrymme åt
kampanjen vilket inte heller tillhör vanligheterna.
8
Förord
Varför gör jag på det här viset?
Jag började frilansa som copywriter 1994, när Internet slog igenom i Sverige.
Min första kund hette Forsman & Bodenfors och de hade precis blivit utsedda
till Sveriges bästa reklambyrå för första gången. Jag minns att jag levererade
material i form av pappersutskrifter med kopia på diskett. Vid den tiden satt
jag med en Apple Macintosh se som kommunicerade med omvärlden via två
diskettingångar. Det var inte särskilt socialt och det skulle dröja ytterligare
något år innan e-posten förändrade min yrkestillvaro.
2003 hade jag flyttat till Malmö och tog in min partner Petra Lundin i
verksamheten. Det året gjorde vi Skånes bästa reklam, åtminstone om man
ska tro Resumé. Vår kampanj för Folkhälso­institutet var den enda skånska
reklamen på deras 10-i-topplista »Månadens kampanj« på över ett år. Samtidigt
var vi trötta på att bidra till reklambruset och ville arbeta mer medieobero­ende.
Vi märkte snart att vårt processtänkande bar frukt i både ­varumärkes- och
designarbetet. Sommaren 2007 kom vi i kontakt med Joakim Jardenberg som
skulle starta ett utvecklingsbolag för digitala medier med fem olika tidningshus
som ägare. Vi fick uppdraget att ge bolaget dess namn, Mindpark, utveckla
varumärkesstrategin, den grafiska identiteten och kontorets inrednings­profil.
Sedan lutade vi oss tillbaka och såg Jocke, Erik och Danne skapa Sveriges bästa
blogg om den digitala medie­utvecklingen. Snart insåg vi att tiden var mogen
för att låta sociala medier ingå i vår egen affärsmodell.
Den sociala revolutionen: Varumärkets guide till de sociala medierna presenterar
våra in­tryck av det sociala medielandskapet så här långt. Hör gärna av dig med
synpunkter eller egna erfarenheter av marknadsföring i sociala medier. Mejla:
michael@­manifesto.se
9
Idag befinner vi oss någonstans på vägen från ett industrisamhälle till ett informations- och
innovationssamhälle som många bara hört talas om.
10
1. Inledning
Det gick snabbare att åka till månen än att koppla ihop 4 datorer
Nätverkstanken låg inbäddad i Internet från första början. Hösten 1969 sat­tes
det första nätverket upp mellan fyra mindre datorer – Interface Message ­Processors
– placerade vid ucla, Stanford Research Institute, University of California
Santa Barbara och University of Utah. Att dessa fyra imp:s i sin tur kunde
kontaktas från universitetens stordatorer var en viktig förutsättning eftersom
universiteten inte ville förlora sin egen datorkraft till något så trivialt som att
kommunicera med andra universitet. En av de starkaste drivkrafterna till det här
nätverket – arpanet – var istället att göra det tekniskt möjligt för olika datorer
att kommunicera med varandra. Redan på den tiden var det stora problem med
att olika operativsystem omintetgjorde kommunikation datorer emellan. Detta
första datornätverk var dock en tämligen esoterisk historia som aldrig kom till
någon egentlig praktisk användning, helt symptomatiskt handlade den första
e-postlistan om science fiction. Som nyinflyttad i Malmö hösten 2000 pluggade jag på distans vid Göteborgs universitet. Vid sidan av jobbet som copywriter läste jag Den digitala
bildens estetik. Den kursen fick mig att inse att Internet är en kluven värld, där
det privata och det professionella bruket sällan utvecklas parallellt. Så har också
varit fallet med de sociala medierna, men det får inte hindra oss från att se vilka
marknadsmöjligheter den sociala webben erbjuder. Vid en jämförelse med traditionella medier har de sociala medierna vissa inneboende egenskaper som gör
dem mer lämpliga för kommunikation människor emellan och i förlängningen
även för strategisk varumärkesutveckling. Dessutom är stora delar av det sociala
medielandskapet gratis, ett argument som inte heller är att förakta.
11
Det här är år 0.
En tidning om bloggar kvalificerar sig inte som ett socialt medium.
Förmodligen finns det en marknad även för Blogguiden men den känns inte som
det självklara valet om man verkligen vill bli Sveriges bästa bloggare.
12
Historien räcker aldrig till framtiden
Internets förtrupper brukar inte vara överdrivet intresserade om man ber dem
försöka förklara vilka möjligheter medieutvecklingen erbjuder marknadsförare.
Det är ungefär lika utsiktslöst som att be en tryckare tala om kommunikation.
Ofta kommer förtrupperna från tekniksidan och då arbetar de sällan med fokus
på marknaden. Antingen försöker man dra växlar på hur utvecklingen har sett
ut hittills eller måla upp hägrande drömscenarios inför framtiden. Att nätets
förståsigpåare och allsångsledare hellre uppehåller sig i det dåtida eller framtida
medielandskapet är fullt förståeligt eftersom nuet är flyktigt och nätet snabbt
föränderligt. Icke desto mindre finns ett behov av att försöka förstå vilka vägar
som öppnar sig för kommunikation i dagsläget. Internets utveckling till dags
dato ger ganska dålig vägledning. Hittills har få svenska företag anammat den
nya medielogiken fullt ut och ännu färre har gjort det utifrån ett varumärkesperspektiv. För närvarande ökar emellertid det professionella intresset snabbt. Det
finns flera orsaker till att många börjar intressera sig för de sociala mediernas
möjligheter just nu. En grundläggande faktor är att medieanvändningen blir
allt mer utbredd och att den även börjar gå uppåt i åldrarna. Att kapaciteten
tillåter rörliga bilder gagnar också de sociala mediernas utveckling eftersom
videotjänster driver mycket trafik på nätet. Till den sociala webbens fördel
talar också att mediekonsumtionen blir allt rörligare och att den kan ske på
mottagarens villkor. En annan viktig förklaring är att gammelmedierna börjar
förlora greppet om publiken. Idag har fler hushåll bredbands­anslutning (72%)
än en prenumererad dagstidning (67%), för att bara ta ett konkret ­exempel.
Och sist men inte minst är det förstås återigen detta med att mycket av den
sociala webben är gratis.
13
Mobil mediekonsumtion
I dag blir allt större del av mediekonsumtionen mobil vilket gynnar de sociala
medi­erna. Möjligheten att läsa e-post och surfa när det passar mottagaren
bäst öppnar ett tids­fönster* i det sociala medielandskapet som är stängt för
traditionella medier.
*Tidsfönster, en kort tidsperiod under vilken en möjlighet uppträder eller ett visst förhållande råder.
(Wikipedia)
14
Mediemodets svängningar
Att även äldre får en mer social syn på den världsvida väven hindrar inte att det
finns en klyfta mellan olika generationers medieanvändning. Bland de yngre
har det redan funnits gott om flugor på Internet. Äldre konsumenter är inte lika
påverkade av modets svängningar, vilket är en annan gynnsam omständighet för
oss marknadsförare.
15
Foto: Niklas af Malmborg, afmalmborg.se
Författaren presenterar reklamens 10-i-botten-lista för
Marknadsföreningen i Malmö. Hur ser din egen bottenlista ut?
Min bottenlista: Telemarketing, spam, lokal TV-reklam, köpcentrumsterrorister
(vilket mobilabonnemang har du?)
16
2. Gammelmedia
Frågan är inte om hälften av alla reklampengar är bortkastade
Frågan är varför
2008 uppgick reklaminvesteringarna i Sverige till 65 miljarder kronor. 45 av de
miljarderna investerades utan att kommunikationens effekter mättes överhuvudtaget. Om 70 procent av reklampengarna investeras utan att någon kikar
på måltavlan efteråt, är det ganska troligt att man inte alltid är så noga med
att sikta heller. Mot den bakgrunden är det lätt att förstå det stigande intresset
för de sociala medierna. På nätet är nästan allt mätbart. 2008 svarade social
media för omkring 8 procent av de amerikanska reklaminvesteringarna och
hemma i Sverige är Internet åtminstone totalt sett numera den största reklamkategorin. Det är bara en tidsfråga innan den sociala webben rankas som ett
huvudmedium eftersom det är här den stora utvecklingspotentialen finns.
Ett tydligt tecken på den traditionella reklamens allt lägre verkningsgrad är
Sveriges Reklamförbunds namnbyte. Att reklamförbundet numera kallar sig
Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!) kan vi ta till intäkt för att allt fler
marknadsförare kommer att försöka lägga sig vinn om att förstå de sociala
mediernas särskilda affärslogik.
Livsfarlig
ledning
Business as usual blir dyrt i längden
Ofta krävs det ett barn eller barnbarn för att
den äldre generationen ska få upp intresset
för de sociala nätverken. Det är lite synd.
17
Då (–2009, cirka)
Budskapet på den digitala stortavlan utanför Svenska Mässan i Göteborg är ett
bra exempel på reklamspråkets tonläge. I det här fallet är ironin dubbel eftersom
Svenska Mässan skyltar med att de faktiskt har fått utmärkelsen »Superbrand«.
Mycket av dagens reklam utvecklas enligt logiken ovan. Snilleblixt: »Hej, jag vet, vi säger att vi är ett
supervarumärke och vips så är vi det.« (Tänk om det vore så enkelt.)
18
Det gamla medielandskapet är enkelriktat
Sändare
Mottagare
Kommunikationsmodell 1A
Större delen av all masskommunikation ser ut på det
här viset, och ändå tycker de flesta att dialoger är mer
intressanta än monologer.
19
Reklambruset på nära håll
»It’s not information overload. It’s filter failure.« – Clay Shirky
Hälften av alla reklampengar är bortkastade. De andra 70 procenten är det knappt någon som räknar.
20
I slutet av 1990-talet utsatte jag mig frivilligt för en överdos av reklam.
Under ett års tid ägnade jag nästan all ledig tid åt att titta på reklamfilm.
Jag skrev reklamtexter på dagarna och på kvällarna studerade jag 1990-talets
guldäggsnominerade reklamfilmer. Till och med under semestern satt jag
och vred och vände på filmanalyserna i min magisteruppsats. När jag till sist
kände mig nöjd marknadsförde jag en populariserad version av rapporten – Den
intelligenta reklamen – via e-post. Det var min första erfarenhet av e-postmarknadsföring. Den anspråkslösa kampanjen resulterade i att jag fick anledning att
trycka en extraupplaga, ett hyggligt resultat för en D-uppsats.
Tyvärr har varken reklamfilmsberättandet eller e-postmarknadsföringen
utvecklats till det bättre under de tio år som har gått. Idag orkar allt färre
människor genomlida ett ordinärt reklamavbrott och e-postreklamen börjar
få en liknande utveckling. På senare år har jag blivit överöst med allt fler
intetsägande nyhetsbrev i mallade html-format. Det enda den här formen av
e-postmarknadsföring har tillfört är mätbarhet när det gäller vilka notiser som
väcker intresse, men den bedömningen gör en god publicist på förhand, vilket
resulterar i ett minimum av upplevt brus. Nyhetsbreven är nätets motsvarighet
till direktreklam och lider av envägskommunikationens alla nackdelar. (Även
om en och annan nyhetsbrevsproducent försöker dölja den begränsningen
med sociala mediekopplingar.) De sociala medierna erbjuder betydligt mer
intressanta alternativ till att hålla intressenter informerade. Framöver kommer företagsnyheter att presenteras genom allt mer effektiva kombinationer av
bloggande, twittrande, digitala newsroom och nätverkande i olika former. Så
arbetar vi själva med Platskontoret, vårt koncept för ­platsmarknadsföring.
21
Ett community skapas av en intressegemenskap och manifesteras
ofta med hjälp av gemensamma attribut, som i allt stambildande.
Paret på bilden plåtade jag utanför Hansagallerian på Stora Nygatan i Malmö.
Oskärpan beror på att de hade mer bråttom än jag.
22
3. En ny medielogik
Från monolog till konversation
Den sociala revolutionen kommer successivt att förändra vårt sätt att utveckla
varumärken. Att ställa om från enkelriktad kommunikation till att plötsligt
arbeta i ett socialt medielandskap inriktat på dialog är inte helt lätt i praktiken.
För många är det en närmast svindlande tanke att betrakta marknaden som
den samling individer den i själva verket är. När vi börjar behandla våra intressenter som konversationspartners snarare än en stillatigande publik förvandlas
marknaden till en lång rad pågående konversationer, vilket gör att de sociala
medierna blir allt mer kraftfulla som alternativ till traditionell masskommu­
nikation. Många invanda föreställningar om marknadsföring utmanas i och
med att vi själva antar rollen som moderatorn som leder samtalet och emellanåt
byter ämne. Medie- och kommunikationsforskaren Jesper Falkheimer, chef för K3
på Malmö högskola, föreslår att vi börjar tala om communities istället för
målgrupper. Den tanken är tilltalande av flera skäl. För det första innebär
community-perspektivet ett klart brott mot enkelspårig masskommunikation
och ligger mer i linje med hur sociala medier fungerar. För det andra ger den
sociala mediemixen en rad olika möjligheter att skapa varierade sammanhang
som varumärket kan verka i, vilka enklast kan beskrivas just som communities.
Genom att skapa olika gemenskaper konstruerar vi efter hand våra egna »sociala
marknader«. Utrymmet för att hitta nya nischer är nästan oändligt. Sist men inte
minst överensstämmer community-tanken, som vi strax ska se, med många av
de kommunikationsteorier som tydligast talar till det sociala medielandskapets
fördel och bäst förklarar dess kvaliteter.
23
Sociala medier är födda med social begåvning
Förmedlaren fyller en viktig funktion i det sociala nätverket,
som gatekeeper och agendasättare.
Social; fr. latin »socialis«, sällskaplig; samhällelig; gillar att umgås med människor i grupp.
24
Tvåstegshypotesen
Den sociala webbens funktionssätt kan beskrivas med hjälp av den så kallade
tvåstegshypotesen. Enligt Elihu Katz och Paul F Laszarsfelds modell »two­step
flow of communication« kommer medieeffekter sällan direkt utan verkar ofta
via opinionsbildare eller förmedlare som har stort inflytande över nätverken.
Opinionsförmedlarna åtnjuter de andras förtroende och har själva en vilja att
påverka. Förmedlaren är på många sätt motorn i den sociala medielogiken.
Många bloggare fungerar som förmedlare bland sina läsare och genom att stå
på god fot med bloggare kan vi i bästa fall kommunicera även med deras läsare.
Det här kan vara värt att tänka på: Identifiera bloggar som är viktiga för ditt företag
Lär känna bloggarna
Kommentera inläggen
Var ärlig och transparent
Skicka ett kort personligt meddelande med länkar – inte pressmeddelande
Tänk på att allt du säger kan publiceras!
Tipsen kommer från Petra Berggren, strategisk kommunikatör på Media
­Evolution i Malmö och gästtalare på vårt seminarium »Sociala Medier« och
andra sociala medier.
Bloggarna och läsarna är ömsesidigt beroende av varandra. De sociala nätverken är ett bra utlopp för social talang och tillfredsställer personliga behov
av att skapa gemenskap och tillhörighet. Sedan är det en annan femma att
betydligt fler bloggare känner sig manade än vad som kan anses vara kallade.
25
Bellkurvan är marknadsförarens väckarklocka
Adoptionskurvan
Källa: Diffusion of Innovations av Everett Rogers
En vanlig fråga är om exakt 2,5 procent av marknaden generellt sett är innovatörer medan 16 procent
är efter­släntrare. Så är naturligtvis inte fallet, men det hindrar inte att det kan löna sig att betrakta
marknaden på det här sättet.
26
Adoptionsprocessen
En intressant aspekt av de sociala medierna är deras inverkan på adoptions­
processer. De sociala nätverken leder till att information och idéer sprids såväl
inom som mellan olika nätverk. Ett sätt att beskriva hur idéer sprids genom
sociala system utgår från de olika grupper som är involverade i en adoptionsprocess. Generellt brukar fem olika roller identifieras: innovatörer, tidiga efterföljare, tidig och sen majoritet samt eftersläntrare. Innovationsprocessen kan
liknas vid en normalfördelningskurva med sin karakteristiska klockform (därav
namnet bellkurva). Innovatörer och tidiga efterföljare utgör en mindre del av
totalpopulationen i ena änden av kurvan medan eftersläntrarna är lika många i
den andra änden. Det stora flertalet ingår i någon av de två majoritetsgrupperna
och det är här klockan börjar ljuda högst för de flesta marknadsförare eftersom
de här grupperna svarar för en stor del av marknaden.
Vi kan skynda på adoptionsprocessen på olika sätt. Det säkraste sättet är
att försäkra sig om att det vi har på hjärtat är intressant i ett större perspektiv
och inte bara i de egna leden. En annan stor skillnad mellan hur idéer sprids
online och offline är hastigheten. Information som tidigare tog flera månader
kan idag spridas på några dagar eller rentav timmar på nätet. Tidigare var
också avståndet mellan innovatörer och eftersläntrare större. De sociala plattformarnas teknologi stödjer i allmänhet idén om att dela med sig (»sharing«),
vilket gör att information enkelt kan spridas från person till person. Vi kan
dessutom stimulera informationsspridningen med hjälp av funktioner som ökar
viraliteten, t.ex. kommentarsfunktion och rss-flöden som ger prenumeranter
löpande tillgång till inlägg och nyheter.
27
Alla människor är olika
Spridningspotential
Heterogena nätverk
Homogena nätverk
Påverkanspotential
Även om en fotbollspublik gärna klär sig i gemensamma färger, är den inte på långt när lika homogen som
en grupp män med likvärdig utbildning som jobbar på en arbetsplats med likriktad klädkod.
28
Men vissa är mer lika än andra
Nätverksdensitet och påverkans- och spridningspotential
I de sociala medierna är vi inte lika beroende av att arbeta med ett tydligt
målgruppsfokus, dels för att vi lättare når ut i andra grupper, dels för att vi
inte behöver betala något för spillet. Faktum är att vi ofta har stor glädje av
kontakter med personer utanför vår primära målgrupp. Har vi något intressant
att säga är det mycket möjligt att vårt budskap förs vidare till någon de känner.
Om de är bekanta med personer i vår målgrupp är det möjligt att de rentav
tycker att de gör dessa personer en tjänst genom att sprida informationen. Då
gynnas vårt budskap dessutom av att det kommer från någon som man redan
har en relation med. Därför kan det också vara bra att identifiera vilka personer
som har olika roller i ett nätverk. Vårt budskap gynnas naturligtvis om det förs
vidare av en person som fungerar som en förebild i sitt nätverk. Samtidigt är
det inte lika säkert att han eller hon för informationen vidare som en person
som inte är lika hårt uppvaktad.
En annan bra utgångspunkt när du ska identifiera intressanta nätverk är
att göra en uppskattning av nätverkets densitet. Då kan du dels välja vilka
nätverk du ska påverka, dels hitta sammanhang där det kan vara lämpligt att
presentera olika slags budskap. Ju mer heterogent nätverket är, desto större
blir spridningspotentialen. Omvänt gäller att homogena nätverk har större
påverkanspotential, eftersom de flesta är mer benägna att ta in information
från personer som de har mer gemensamt med. Genom att lyfta fram goda
exempel och förebilder och vara medveten om densiteten i olika nätverk kan vi
successivt öka nätverkets affinitet med vårt eget varumärke.
29
Nu (2009–2013, cirka)
Dialog, samtal, konversation, meningsutbyte
30
Det nya medielandskapet är inriktat på dialog
Kommunikationsmodell 2.0
Tvåvägskommunikation. Minst.
En avgörande skillnad mellan de nya och de gamla medierna
är att alla inblandade har möjlighet att göra sig hörda.
31
Fyra öron är fler än två munnar
Malmöfestivalens personal gör »påstana« undersökningar. Omvärldsbevakning
är en viktig del av de sociala medierna och även här sker kontakten i realtid.
När Malmöfestivalen kritiserades för samarbetet med en Stockholmsbyrå, skänkte jag en tacksam
tanke till våra kunder i huvudstaden. Överdriven provinsialism är motsatsen till professionalism.
32
Varumärket är en pågående konversation, eller snarare flera
De sociala medierna leder till ökad öppenhet och mer transparenta organisationer. Internt ställer detta krav på att medarbetare inser den egna insatsens
betydelse i varumärkets vardag. Ett helhjärtat varumärkesarbete förutsätter att
alla är med på båten i varje givet ögonblick, vilket sätter både personal och
företagskultur på prov. När allt fler kunder står i direktkontakt med varumärket
måste upplevelsen fungera på flera plan. Då är inte kärnvärden det mest effektiva sättet att utveckla varumärket strategiskt, bättre att tala värderingar som
egentligen bara har två lägen och så att säga är digitala i sig själva. Antingen
arbetar man utifrån värdegrunden eller så frångår man den, det finns inget
praktiskt utrymme för mellanlägen. Traditionellt utvecklade kärnvärden styr
inte beteendet på samma sätt eftersom de ofta är av karaktären kommunikativa
attribut.
Att gå från ett enkelriktat medietänkande till att plötsligt föra en dialog med
många samtalspartners kräver även andra förändringar i strategiarbetet. För att
klara övergången från masskommunikation till masskonversation måste den
interna varumärkesutvecklingen ske i två dimensioner samtidigt. Dels måste
vi träna upp organisationens lyssnande och få alla att förstå att det lönar sig att
vara lyhörd, som alltid när social begåvning är utslags­givande. Detta betyder
att både omvärldsbevakningen och monitorfunktionen måste vara en integrerad
del av den egna sociala mediestrategin. Dels måste vi förstå att konversation
tar tid och ställer vissa krav på samtidighet. Våra samtalspartners förväntar sig
svar om inte i realtid så åtminstone inom rimlig tid. Vad som är skäligt beror
naturligtvis på situationen men samma dag är en bra grundregel.
33
Media Of Your Own™
När du hyr in dig i någon annans medium förlorar du kontrollen över kanalen.
Media Of Your Own™ är alla medier du själv kan äga och förfoga över.
Ska du bara ta med dig en tanke härifrån så ta detta med Media Of Your Own™,
ditt eget ägandes medielandskap.
34
Inget tjat
En av alla slentrianmässiga föreställningar som den sociala webben utmanar
är värdet av repetition. Att repetera det egna budskapet ad infinitum har för
många varit en självklarhet när det gäller traditionell mass­kommunikation.
I de sociala medierna är det inte särskilt begåvat att vara tjatig. Här handlar
det mer om att skapa förutsättningar för en naturlig dialog. Dessutom är det
onödigt att tjata eftersom den virala virveln gör att ditt budskap upprepas
i alla fall, om du sköter dina kort rätt.
En annan djupt rotad föreställning som ifrågasätts är värdet av att hyra in sig
i andras medier. När man kan arbeta med sin egen ägandes digitala kanal, eller
rentav flera olika kanaler, finns det allt mindre anledning att betala för tid eller
annonsyta i någon annans medium. Vi kallar ditt eget medielandskap Media
Of Your Own™ eller moyo. Med Media Of Your Own™ lägger du grunden
till din egen sociala mediemix. Den här trenden är inte begränsad bara till
nätets sociala medier. Idag kan nästan alla traditionella köpta kanaler ersättas
av en kanal som du själv äger, oavsett om du i dagsläget främst arbetar online
eller offline.
Media Of Your Own™ är den verkliga vattendelaren i det nya medie­
land­skapet. Successivt kommer det att bli allt svårare att ta betalt för medie­
utrymme eftersom de sociala medierna erbjuder alternativ till de flesta
tra­d i­­tionella lösningar. Att det finns utmärkta gratisalternativ leder också
till att vi flyttar fokus från medieförmedling till att lägga ännu större vikt
vid att skapa ett intressant och relevant innehåll, det är det enda som biter
på ­mediebruset.
35
»Organizing for America«
SHARE YOUR STORY
SHARE YOUR STORY
SHARE YOUR STORY
CREATE AN EVENT
CREATE AN EVENT
CREATE AN EVENT
PLEASE DONATE
PLEASE DONATE
PLEASE DONATE
I USA var Barack Obamas
kampanjsajt helt inriktad
på dialog. Besökare kunde
enkelt skapa ett event, dela
med sig av sin livshistoria
och/eller donera en summa
pengar.
Illustration: Billy Frank Alexander,
rgbstock.com
Webbplatsen barackobama.com utvecklades av Chris Hughes, en av Facebooks grundare.
36
Ett stort steg för de sociala medierna
Barack Obama blev en föregångare även på nätet
Under det amerikanska presidentvalet 2008 fick många upp ögonen för hur
sociala medier kan användas i PR-arbetet. Barack Obamas kampanj var på sitt
sätt en social revolution. Det sätt som barackobama.com är strukturerad på
visar att folket kring Obama har betraktat den digitala delen av valkampanjen
som ett enda stort dialogprojekt. För svala svenska ögon kan designen kännas
bombastisk i överkant men det som gör sajten så intressant är att den öppnar
för dialog och kontakt på flera plan. Förstasidan tonar ner de mer förväntade
informativa funktionerna för att istället bjuda in besökaren till att vara aktiv
på olika sätt.
Att påstå att Obama bara vann valet tack vare nätet vore förmätet. Han
svarar förstås mot ett allt mer utbrett behov av politisk förändring i det amerikanska samhället. Det råder ändå ingen tvekan om att kampanjens sätt att
etablera kontakt med olika grupper i de sociala medierna hade positiva effekter
på valresultatet, och på intresset för den sociala medielogiken. Att det krävdes
ett amerikanskt presidentval för att professionella marknadsförare skulle börja
få upp ögonen för den sociala webbens potential säger en del om hur hårt inarbetat det traditionella medielandskapet är. Å andra sidan tyder ju valresultatet
på att även den mest kommersialiserade delen av världen är mogen för socialt
nytänkande. De sociala mediernas genombrott kommer att innebära omvälvande förändringar för all marknadsföring. Den sociala webben är ännu ett
steg på vägen från 1900-talets industrialiserade kärnsamhällen till 2000-talets
mer upplevelsebaserade globala byar och digitala stambildande. För att ta det
steget måste vi först förstå att det sociala medielandskapet är en blandning av
flera huvudmedier. 37
Illustration: Sara Vaughn
De sociala plattformarna heter inte ens likadant som gammelmedia. Som namnkonsult är jag särskilt
förtjust i Twitter och Google, och även mitt eget bidrag till den digitala namnfloran: Mindpark.
38
4. Den sociala mediemixen
Det har gått fort, men det går inte tillräckligt snabbt
Google behövde tio år på sig för att bli världens starkaste varumärke alla
kategorier. Facebook blev västvärldens populäraste community och ­världens
fjärde mest besökta webbplats på bara några år. Även Twitter har ­hunnit
etablera sig på kort tid. På YouTube laddas mer än 100 miljoner ­v ideoklipp
ned varje dag och varenda minut tillkommer ytterligare 10 timmar rör­
liga bilder. Men även om användningen av sociala medier ökar i snabb
takt har inte det professionella bruket utvecklats med samma hastighet.
Många gånger står de privata erfarenheterna i vägen. Mycket av innehållet
i de sociala medierna är ganska trivialt och därför kan det vara lätt att avfärda
dem för ett mer yrkesmässigt bruk. Vi ska dock hålla i minnet att även nya
medier är barn i början.
Vi måste bli bättre på att lära oss att betrakta de sociala medierna som
oskrivna blad. Att ett papper kan fyllas med meningslöst klotter hindrar som
bekant inte att det också kan rymma ett embryo till stor litteratur. Likadant är
det med de sociala medierna. Att en tweet på Twitter kan kännas meningslös
för en utomstående – »har varit och klippt mig, ska träffa Ola för en fika« –
betyder inte att en professionell användare inte kan ha glädje av att kunna
presentera mer situationsanpassade men precis lika kärnfulla iakttagelser i
realtid. Först när vi ser varje socialt medium med helt öppna ögon kan vi förstå
det sociala medielandskapets fulla potential.
39
Sociala huvudmedier
Blogg
Mikroblogg
Community
Digitala kommunikationer är betydligt mer ekologiskt hållbara än traditionell infrastruktur,
en ren miljöbonus.
40
Tiden kan både vara din vän och bli din värsta fiende
Bloggar, mikrobloggar, nätverks- och onlinevideo-sajter kommer att vara viktiga delar av det sociala medielandskapet under många år framöver. Därmed inte
sagt att de varumärken som dominerar idag kommer att göra det i all framtid.
Med detta sagt vill jag ändå hissa varningsflagg för överdriven trendkänslighet.
Det finns en olycklig tendens att stirra sig blind på nyheter och räkna ut befintliga lösningar i förtid. Dödförklaringarna är sällan affärsmässigt motiverade
utan beror mest på att många vill vara först med det senaste. Paradoxalt nog är
det i regel först när användandet når bortom de mest trendkänsliga grupperna
som en viss medielösning blir intressant från kommunikativ synpunkt, såvida
det inte är just innovatörerna och de tidigaste efterföljarna vi riktar oss till.
Samtidigt ska vi inte glömma bort att det kan finnas ett PR-värde i att
vara tidigt ute i en kanal. Ibland räcker blotta närvaron i de nya medierna för
att väcka gammelmediernas intresse. När oppositionspartierna startar bloggen
rodgron.se lyfts det fram på tv-nyheterna på ett sätt som knappast hade varit
aktuellt om de hade presenterat sin gemensamma politik i en serie trycksaker.
41
Bloggar är den nya svärtan
Danmarks tidigare utrikesminister Uffe Ellemann-Jensen återvinner sina blogg­
inlägg till en ledare i Berlingske Tidende. Är detta papperstidningens framtid?
I det här sammanhanget finns det anledning att nämna begreppet konvergens, dvs. tendensen att
olika medier flyter samman.
42
Ett medium i var mans hand
Många är nog fortfarande mest bekanta med bloggen som en öppen dagbok på
nätet. De flesta bloggare skriver när andan faller på och mycket i bloggo­sfären
känns privat snarare är personligt, med följd att de flesta dagboksförfattare har
försvinnande få läsare. Redan idag är nätet en elefantkyrkogård full av övergivna
bloggar. Ändå är allt tal om bloggdöd överdrivet. Medan du läser Den sociala
revolutionen startas 1,4 nya bloggar. I sekunden.
Företagsbloggandet har inte hunnit lika långt i sin produktlivscykel. Många
företags bloggar verkar ha hämtat sin inspiration från privatsidan och resultatet
är inte alltid helt lyckat. Även om en del professionella bloggare faller offer för
den triviala dagboksfällan, finns det också gott om exempel på motsatsen; företag vars bloggar bara kommunicerar på corporate-nivå. Många har karaktären
»vd har ordet«. Självfallet kan den här informationsformen fungera även i bloggosfären, i synnerhet om man arbetar utifrån ett investor relations perspektiv.
vd-bloggen kan även ha sitt berättigande inför interna kraftsamlingar, men
många företag väljer på goda grunder andra lösningar. Microsoft är ett intressant exempel. Bill Gates och Steve Ballmer tillhörde de första professionella
bloggarna i början av 2000-talet. Både Gates och Ballmer började blogga för
att förbättra de tidvis ganska svala relationerna mellan Microsoft och stora
kundgrupper. Idag uppmanar Microsoft sina anställda att blogga för att få
nya kontakter och sprida kunskap om företaget. Förhållningsreglerna är enkla:
Berätta vem du är och var du jobbar och blogga inte om sekretessbelagda saker.
Allt för att visa att man lyssnar till omvärlden och är öppen för nya intryck.
43
Illustration: Ilker, sxc.hu
Verktygslådan ser likadan ut på företagssidan
Bloggande handlar mer om personlighet och drastiska formuleringar än om att
väga varje ord på silvervåg. Som en ren bonus får vi en demokratisering av skriftspråket.
Mitt bästa tips för att bli en bra bloggare gäller allt skrivande: Hitta några bloggar som du verkligen
gillar och fundera på varför du tycker de är bra. Då utvecklas din talang utifrån dina egna preferenser.
44
Mer talang än Christofer Columbus?
En blogg är ett mångfacetterat redskap som i rätt händer kan utvecklas till
nästan vad som helst. Mer kostnadseffektiva »content management-system« än
bloggar finns knappast. För att kunna dra fördel av mediets inneboende styrkor
måste vi först ta ställning till om varumärket ska representeras av en enda blogg,
om det ska finnas flera bloggar eller om flera bloggare ska samsas om en blogg.
Det är både en resurs- och en kompetensfråga. Man behöver absolut inte vara
någon stor stilist för att bli en uppskattad bloggare för på nätet värderas andra
kvaliteter högre. I det avseendet är den sociala medielogiken ganska jämlik,
men om man känner sig obekväm med att skriva eller är direkt dålig på det,
är företagets blogg knappast rätt ställe att visa det på. Om bloggen ska vara ett
effektivt verktyg för varumärkesutveckling skadar det inte att man lär sig de
elementära grunderna i att skriva för webben, sökmotorerna och en publik som
kan förväntas skriva tillbaka.
Många företagsbloggar har en övertro på fackkunskapens betydelse. »Det
räcker inte att heta Christofer Columbus, man måste ha en smula talang
också«, som en förläggare uttryckte sig när han skulle förklara varför reseskildringar lätt blir tråkiga trots att resan rymmer en fantastisk historia. Avis
blogg är ett bra exempel på att även ett »on the road«-perspektiv kan göra en
företagsblogg mer levande. Mötet mellan en tydlig företagskultur och ett smart
användarfokus gör att företagets blogg kan underlätta resan för den som hyr bil
av Avis. Bloggen sköts av flera namngivna personer på marknadsavdelningen
men innehåller också inlägg från gästskribenter hämtade från andra delar av
Avis verksamhet. Det är intressant att notera att Avis, som var en av de främsta
företrädarna för Den kreativa revolutionen under 1960-talet, också är tidigt ute
under Den sociala revolutionen.
45
De sociala medierna saknar medial kompass
Facebooks popularitet till trots har jag en känsla av att framtiden tillhör mer nischade
nätverkslösningar.
46
Den sociala webben blir vad du gör den till
Eftersom det sociala medielandskapet är skapat för dialog och socialt utbyte
finns sällan något renodlat affärstänkande inbyggt, men detta betyder inte att
sociala medier inte kan hanteras affärsmässigt. Även om det sällan finns några
entydiga kommersiella ambitioner, går de flesta sociala medier att använda
även i professionella sammanhang. Vi blir kanske först bekanta med dem i
privatlivet och inser sedan att vi kan ha glädje av dem även i jobbet. Det är
delvis dessa dubbla roller som gör att den professionella sociala webben kommer
att kunna utvecklas snabbt. Att sociala medier kan användas för såväl privata
som professionella ändamål gör dock att man måste tänka till lite för att hitta
en vinkel som fungerar ihop med olika intressenters perspektiv. Å andra sidan
är det just möjligheten att sätta en personlig prägel på konversationen som gör
de sociala medierna intressanta från kommunikationssynpunkt. Sannolikt får
vi se mycket mer nischade tjänster framöver. Redan nu finns en uppsjö av olika
lösningar vid sidan av de mest välkända plattformarna. Mitt stående råd är att
fundera på vad man vill åstadkomma innan man väljer vilken plattform man
ska verka i. Det finns nästan alltid en passande lösning, och utväxlingen blir
betydligt högre om vi definierar problemet först istället för att låta lösningen
definiera problemet.
Affärer eller nöjen? Bestäm själv.
Att den sociala webben saknar en given
­vägriktning betyder inte att den inte kan
­användas för professionella ändamål.
47
Twitter rymmer både politisk dissidens...
Det är lätt att få intrycket att Twitter bara är en lättviktig bagatell. Men på Twitter hittar vi både Paris Hiltons retuscherade liv och nyheter som har sluppit igenom
den iranska censuren. Själv twittrar jag på engelska om varumärkesutveckling i
all­mänhet och ­platsmarknadsföring i synnerhet (#place branding*). Min identitet
på Twitter är »@nilssonline«.
*Twitter har en enkel men genomtänkt funktionalitet där #hashtags är effektiva sorteringsverktyg.
48
...och populärkultur
Realtidsuppdatering och korthuggna inlägg (max 140 tecken) kan skapa ett mycket
informationstätt flöde. Så här kan en filmrecension låta på Twitter: »Intressant
bioupplevelse – Alice föll ner i hålet, jag soooooov mig igenom hela underlandet,
sen kom Alice upp igen.«
49
Illustration: Jay Lopez, rgbstock.com
Omvärldsbevakning i realtid
Min gissning är att Twitter kommer att vara en av de mest långlivade plattformarna,
men uppköp kan förändra den bilden. (140 tecken precis).
50
IRT – In Real Time
På Twitter kan du följa vad som skrivs om varumärket i realtid. Så gör till
exempel Comcast, USA:s största kabeloperatör som har en hel del attitydproblem att brottas med. När en välkänd bloggare inte fick sin satellitantenn att
fungera twittrade han i affekt att han skulle skriva ett dräpande blogginlägg
dagen därpå. Comcast tog genast kontakt och sa att en av deras servicebilar
kunde vara på plats inom kort. Charmoffensiven fungerade och nästa morgon
bloggade han istället att Comcast har världens bästa kundservice som till och
med håller koll på vad deras kunder skriver på Twitter. Ibland behöver krishantering inte vara svårare än så.
Telia har börjat twittra för att svara en del av sina privatkunder som ironiskt
nog slipper att sitta och vänta i telefon. Antalet följare (»followers«) visar att
projektet ännu är i sin linda men att initiativtagaren till Sweden Social Web
Camp är en av dem tyder på att Telia är på rätt väg. Twitter fungerar naturligvis
även för de lite mindre företagen. Det gäller bara att ta sig en rejäl funderare
på hur man kan använda de där 140 tecknen på ett smart sätt i den egna verksamheten. Ta pajbageriet Life of Pie i Ottawa till exempel. De använder sitt
Twitter-konto till att hålla 82 stamkunder ständigt uppdaterade om vad som är
»just out of the oven«. Cherry berry, anyone?
51
© Forsman & Bodenfors
Den långa svansen förlänger livslängden
Lotto-Åke har fått ett nytt liv på nätet. Svenska Spels film
från 1998 fungerar minst lika bra på YouTube.
När jag diskuterar reklamfilmsfavoriter är det den här filmen som nämns allra oftast.
Alla vet kanske inte att det var Måns Herngren och Hannes Holm som gjorde filmen
om Lotto-Åke. Byrå: Forsman & Bodenfors.
52
Le Pub på Louvren i Paris
Strax före YouTubes genombrott besökte jag Louvrens reklammuseum. Som
varande doktorand i filmvetenskap tillbringade jag två eftermiddagar med att
titta igenom så många reklamfilmer man hinner och orkar mellan två kaffe­
koppar. Idag är jag främmande för tanken att ägna dyrbar tid i Paris åt att titta
på reklam, Le Pub, som fransmännen säger. Många, om än inte alla, av de
filmer jag såg då hittar jag idag på nätet. YouTube och andra onlinevideosajter
kan förlänga livslängden hos reklamfilmer och tv-klipp, om de är tillräckligt
bra vill säga. Svenska Spels film med rollfiguren Lotto-Åke är ett bra exempel.
Till dags dato har den visats över 160 000 gånger på YouTube och kommer
sannolikt att bli mycket långlivad på nätet. Att gamla reklamfilmer kan leva
vidare på det här sättet beror framför allt på att det är så lätt att dela med sig
av dem till andra.
I min magisteruppsats Reklamen som film (Göteborgs universitet, 1999)
undersökte jag bland annat hur många träffar jag fick på några olika reklamfilmsrepliker. På den tiden använde jag sökmotorn Evreka (r.i.p.) och fick 75
träffar på »har ni fest, eller?«, en replik från en film för olw (Paradiset ddb,
1996). Det uppfattade jag som ett klart bevis på att repliken hade satt sig i det
kollektiva medvetandet. När jag googlar samma fras idag, elva år senare, får
jag 299 000 träffar. På samma sätt som gammal reklam kan återvinnas kan
särskilt slagkraftiga begrepp bli långlivade i de sociala medierna eftersom de är
öppna för allt som skapar gemenskap. När vi får en vink om att se en viss film
från någon vi känner blir vi mer benägna att kika på den. Trots att mediet är
gratis är kvaliteten på kontakten mellan tittaren och filmen betydligt högre än
vid traditionell tv-visning. Att det talas tyst om skillnaden i kontaktkvalitet i
mediebranschen beror på att det är ett av de sällsynta fall där ingen kan tjäna
pengar på den högre kvaliteten.
53
WIIFT
What’s In It For Them?
»What’s In It For Them«: 6 800 000 träffar på Google
»What’s In It For Me«: 10 100 000 träffar
54
5. ROI, Return On Interaction
Vi går från att meddela oss till att dela med oss
Om vi ska förhålla oss till de sociala medierna mer affärsmässigt, måste vi
anpassa varumärkesarbetet till deras egen inneboende medielogik. Det innebär
bland annat att vi måste ersätta eller åtminstone komplettera ett endimensionellt lönsamhetstänkande med en flerdimensionell kommunikationsmodell.
Naturligtvis ska vi fortfarande mäta Return On Investment, men om vi bara
tänker i strikt ekonomiska termer får vi väldigt svårt att utnyttja den sociala
webben fullt ut. Vi når ett bättre resultat genom att arbeta med ett begrepp som
bevakar olika intressenters perspektiv och tar hänsyn till de sociala mediernas
sinsemellan olika kvaliteter. Vi kallar detta nya mått Return On Interaction.
I praktiken innebär det att vi går från att meddela oss med omvärlden till
att göra det värdefullt för andra att dela vår värld. För att kunna arbeta med
andra perspektiv för ögonen måste vi också ta mått på hur våra kunder och nya
kontakter upplever konversationen. De måtten kallar vi Return On Intelligence
respektive Return On Interest. Livsfarlig
ledning
I näringslivet är det val varje dag
Det amerikanska näringslivet har hunnit längre
i användningen av sociala medier. Beror det på
att amerikaner är mer socialt begåvade?
55
Din lönsamhetskurva är flera goda cirklar
Mer öppenhet
Mer buzz
Ökat intresse
Fler nya kontakter
Fler återbesök
Bättre omvärldsbevakning
Mer dialog
Fler idéer
Du har en hel del att vinna på att tänka i termer av Return On Interaction.
I de sociala medierna är i princip allting mätbart, vilket gör att du tjänar på
att vara kreativ redan när du sätter upp målen för det sociala ­mediearbetet.
Förstår du sambandet mellan de här cirklarna kommer ditt varumärke att göra succé i sin egen
sociala cirkel.
56
Större förståelse
Starkare känslor
Värdefull kontakt
Ökad nyfikenhet
Ökad medvetenhet
Ökad värdeupplevelse
Större delaktighet
Mer feedback
Return On Intelligence är måttet som visar hur dina kunder upplever olika
aspekter av er dialog. De kan som synes också få ut en hel del av att delta
i konversationen.
57
Från masskommunikation till masskonversation
En social marknad består av en samling konversationer som kan leda vidare till nya samtal.
Det är så nätverk uppstår.
58
Första steget är att välja rätt samtalspartners.
Illustration: Ambroz, rgbstock.com
59
Foto i illustration: Flavio Takemoto, sxc.hu
Den virala virveln
Den virala virveln ökar utväxlingen på aktiviteter i de sociala medierna
och med rätt strategi gagnar detta i slutändan också ditt varumärke.
YouTube är ett gratismedium med egen tittarstatistisk. Genom att studera vad som visas flitigast kan vi
bilda oss en uppfattning om vad som har störst potential att få viral spridning.
60
Världen som ett kuriosakabinett
I början av 1980-talet var Åke Wihlneys »Fönster mot tv-världen« ett av mina
favoritprogram. Svältfödd som man var på television, med bara två kanaler
att välja på, var det spännande att se vad som fyllde vardagsrummen i andra
delar av världen. I vår inhemska public service-television fungerade Wihlneys
program som ett kuriosakabinett med exotiska inslag som var långt från
svenska folkets tv-vanor på lördagskvällarna. 20 år med kommersiell television
har gjort att många svenskar också börjar se mer lättsinnigt på televisionens
roll i samhället, även om vi har en bit kvar till de mest överdrivna och frivola
underhållningsformerna.
Idag fyller YouTube och andra onlinevideo-sajter en liknande funktion för
många unga. Det rörliga bildmaterialet är inte bara tv-klipp från jordens alla
hörn, även filmsekvenser, musikvideor och egna filmer laddas upp på nätet.
Själv hittar jag reklamfilmer på världens alla större språk och det är inte alltid
de blir sämre av att man knappt förstår ett enda ord. I mitten på 1980-talet
brukade jag och några vänner fika på ett café med en videojukebox. Vi fick
betala en femma för att se en musikvideo och såg till att vara välförsedda med
femkronor ifall vi ville visa en video för någon som inte varit med gången
innan. Att behöva betala för musik på cd eller film på dvd känns som bekant
helt onaturligt för många av dagens unga. Tanken att de skulle betala fem
kronor för att visa en viss video för en kompis är dem helt främmande eftersom
de enkelt kan vidarebefordra den från YouTube. Då som nu får vissa bilder
större genomslag och idag sprids virala virvlar utan att en enda femkrona har
trillat ner, men poletten behöver fortfarande göra det.
61
Private bullshit är inte bättre än corporate
Utomhusreklam utsätts ofta för skadegörelse. Ibland är det en reaktion mot
kampanjen, andra gånger är det ett uttryck för ren frustration.
Jag har inte sett några siffror på hur reklamsabotaget har utvecklats, men visst har vi sett mer på
senare år?
62
Du talar med en publik som kan skrika tillbaka
Idag är e-post vår vanligaste skriftform och mejlspråket har stora likheter med
vårt vardagsprat, både i jobbet och privat. E-postens tonläge är oftast direkt och
förtroligt och det finns sällan någon anledning att skriva på något annat sätt
i de sociala medierna heller. En bra grundregel är dock att tänka till en extra
gång när du vet att du befinner dig på känslig mark, i synnerhet om du först och
främst agerar å varumärkets vägnar och inte dina egna. Ord och vändningar
kan lätt ryckas ur sitt sammanhang, precis som i gammelmedia. Skriv som du
talar men inte alltid som du tänker.
Att de sociala medierna öppnar för direkt kommunikation mellan flera parter gör att de kan skapa relationer som inget annat medium. Öppenheten leder
också till att speciella förutsättningar råder om en pr-kris skulle uppstå. På
nätet kan televisionens tittarstormar ersättas av Twitterstormar eller e-postupprop. Ett av de mest välkända exemplen är journalistikprofessorn Jeff Jarvis som
med sin »Dell Hell«-portal lyckades samla tiotusentals besvikna Dell-kunder.
Deras gemensamma ansträngningar påverkade Dell till att faktiskt ta tag i sin
åsidosatta kundservice och göra ett ordentligt försök att utveckla en fungerande
supportfunktion. De sociala medierna kan vara hårda när det blåser motvind.
Därför är det på sin plats med ett varningens ord för att försöka hantera prkriser genom att sticka huvudet i sanden. Det som eventuellt kan fungera i
enkelriktade medier har inte samma förutsättningar att lyckas när du talar med
en publik som har alla möjligheter i världen att säga vad de tycker och tänker
om ditt agerande. Försök istället att etablera en dialog och kom ihåg att det
aldrig är försent att visa att man besitter en viss social begåvning.
63
Apoteket och Apoliva
Apoteket 2009. Byrå: Forsman & Bodenfors. Regi: Johan Renck. Foto: Gösta Reiland.
Som filmvetare ser jag med spänning fram mot en genrestudie där Apoliva-filmen analyseras inom
ramen för skräckfilmsgenren.
64
Tittarstorm för svenska förhållanden
Varken Apoteket eller deras reklambyrå Forsman & Bodenfors kunde före­ställa
sig reaktionerna när reklamfilmen för hudvårdsserien Apoliva började visas.
Apoliva är enligt uppgift utvecklad för att fungera i nordiska förhållanden vilket
filmen tar fasta på. Att filmen är inspelad i studio hindrar inte att modellen
Adina Fohlin utsätts för både snöblandat regn och häftiga vindar som gör att
hennes långa mörka hår yr framför det bleka ansiktet. Allt till tonerna av den
gamla folkvisan Gammalståschans hjärtesuck. Visan har fått ny text och framförs
av Sara Assbring, mer känd som El Perro Del Mar.
Solen har vänt sig bort, den bliver här alltför kort
Men aldrig ska vindens hand driva dig från mig
Och molnen de skingras när du håller mig kär
Anders Hammas satt och pluggade när han fick se Apotekets reklamfilm på tv.
Han tyckte den var »ganska läbbig« och bestämde sig för att starta Facebookgruppen »Jag är rädd för tjejen i Apoliva reklamen«. Anders var uppenbarligen
inte ensam om att reagera på filmen för snart hade gruppen tiotusentals medlemmar och det bloggades flitigt om modellens utseende. Samtidigt började de traditionella etermedierna diskutera kampanjen. Jag vill inte dra alltför stora växlar
på Facebook-gruppens storlek, men vi kan inte blunda för att filmen har haft en
miljon visningar på YouTube. Även om filmen bryter starkt mot de konventioner
och förväntningar som finns inom kategorin hudvårdsprodukter, är det även med
facit i hand svårt att förstå vad som väckt så starka reaktioner. Att Apoliva ökade
sin försäljning med 280 procent beror sannolikt delvis på all uppmärksamhet
filmen fick under kampanjperioden. För att citera en medieanalys av en av mina
studenter på utbildningen Kreativ Marknadsföring på AcadeMedia Masters i
Malmö: »Apotekets reklam som blev ordentligt uppmärksammad, älskade jag.
Varje gång den kom höjde jag ljudet och sjöng med.«
65
Den digitala totempålen kan rymma flera sociala medielösningar på en gång.
Eller bara en enkel plattform för den som vill prova sig fram.
Det är möjligt att min barndom spökar här. Ända tills jag nådde tonåren skulle jag bli indianspejare när
jag blev stor. Och det är ju inte försent ännu.
66
6. Den digitala totempålen
Det pratas på tok för mycket om strategi och kreativitet
Och alldeles för lite om strategi och kreativitet
Den sociala webben är överbefolkad av internetstrateger, mediegurus och digitala förståsigpåare av högst varierande kvalitet. Strategibegreppet tycks vara
en ny bekantskap för många eftersom det används precis så där svepande som
när någon försöker hänga med i diskussionerna kring en film efter att bara
sett trailern. Resultatet är att tekniska effekter får ta överhanden vilket gör
att många internetstrategier bottnar i teknik snarare än mediets egen logik.
Problemet är att det låser oss vid en lösning som sällan utnyttjar mediet fullt ut.
(Det är återigen det där med att utväxlingen blir högre om vi låter problemet
definiera lösningen istället för tvärtom.)
En professionell närvaro i de sociala medierna är i lika stort behov av en
bra strategisk briefing som andra former av marknadsföring. När du utvecklar
strategier för internetbaserad marknadsföring har du två huvudvägar att välja
på. Den ena går ut på att du gör precis likadant som när du arbetar offline. När
det gäller e-postmarknadsföring behöver det till exempel inte vara några större
skillnader på den strategiska inputen jämfört med traditionell masskommuni­
kation. E-postmarknadsföring är trots allt liktydigt med envägskommunikationen, även om diverse e-postverktyg och system för nyhetsbrev förses med
så kallade »länkar till sociala medier«. Chansen att någon ska sätta vänskapen
på prov genom att vidarebefordra ett genomsnittligt e-postnyhetsbrev är dock
mycket liten. Den andra vägen att utveckla internetstrategi är lite guppigare
eftersom du måste ta hänsyn till att det är skillnad på masskommunikation och
masskonversation. Å andra sidan betalar sig det tänkandet genom att det blir
enklare och mer effektivt att integrera varumärkesarbetet online och offline.
67
Fördelen med att vara först
Apples läsplatta Ipad hann knappt lanseras innan nyheten om den första applikationen släpptes. Tv-kanalernas playtjänster är också förstasidesstoff på Metro.
Att jobbcoaching också hamnar på löpet tyder på att Metro är en tidning för arbetslösa tv-tittare som vill
vara först med den senaste tekniken.
68
The Best Job In The World – första världssuccén i social media
Det sociala medielandskapet är fortfarande så nytt att det har sina fördelar att
komma först upp ur startblocken. När Tourism Queensland ledigförklarade
»The Best Job In The World« gjorde de det med besked. De satte in plats­­
annonser i en rad olika dagstidningar världen över och erbjudandet i sig väckte
uppmärksamhet och blev snart en snackis på alla världsspråk och några till.
Kampanjen spred sig som en super-tyfon över webben och virvlade även runt
i de traditio­nella etermedierna. Utsikten att tjäna 150000 Australien dollar (ca
1 miljon svenska kronor) under sex månader på en ö i Stora Barriärrevet lockade
1,4 miljoner personer att söka jobbet. 34684 videoansökningar kom in från 201
länder. Webbsajten hade 3 412 375 unika besökare. 6000 nyhetsinslag tog upp
kampanjen och det sammanlagda pr-värdet beräknas uppgå till över 80 miljoner
us dollar. Kampanjen tog storslam vid reklamfestivalen i Cannes.
Strax därpå gjordes en kampanj för destinationen Queensland med ett
mer traditionellt anslag. Några av de tävlande från »The Best Job In The
World«­-­kampanjen struttar omkring på en australiensisk strand till tonerna av
60-talshiten »Hey hey we’re the Monkees«. Texten är nyskriven:
Here we come, laughing with our mates, ­forgetting all of our worries,
everything’s just great.
Hey Hey this is Queensland. This is where the sun is at play.
We’re the young generation. We’re gonna have fun in the day.
Den nyskrivna och glättiga texten väckte ont blod hos delar av lokalbefolkningen som inte alls tyckte att allt var frid och fröjd hemmavid. Reklamfilmen
parodierades, den käcka musiken och de glada minerna varvades med nyhetsbilder på kravaller, skandaler och polisingripanden på Queensland. Ännu ett
bevis på att annonsörer inte längre kan räkna med att få stå oemotsagda.
69
Foto: TekNik, sxc.hu
Nackdelen med att vara sist
Hittills har det inte behövts någon målkamera för att avgöra vilket varumärke
som har sprängt målsnöret först i det sociala medielandskapet.
Ännu så länge är det ganska enkelt att sätta nya rekord i de sociala medierna.
I vissa varumärkeskategorier räcker det med att ställa ut skorna.
70
Second Life får inget nytt liv
Det sociala medielandskapet utvecklas fortfarande i snabb takt vilket gör att
det kan vara svårt att överblicka alla möjligheter som står till buds. Plattformar kommer och går. Lunarstorm är ett typiskt exempel, oerhört populärt
tills för några år sedan för det numera en tynande tillvaro. Chatcommunityn
Playahead, som mtg köpte för sisådär 100 miljoner kr 2007, lades ner efter lite
drygt tre år i ny regi. Med tanke på förändringstakten lönar det sig att arbeta i
projekt med korta ledtider. Hittar du en ny lösning kan du få mycket uppmärksamhet just för att du är först. Och det kan vara precis lika otacksamt att starta
för sent. Den virtuella världen Second Life ger oss intressanta exempel i båda
riktningarna. Medierna älskade nästan ihjäl Second Life 2007. När Sverige
i maj samma år öppnade världens första virtuella ambassad väckte House of
Sweden mycket uppmärksamhet. Två år senare, när Malmö stad försökte göra
om bedriften med en miljonsatsning, hade förutsättningarna för Second Life
förändrats radikalt. 2010 är det uppenbart att Second Life inte har blivit någon
större succé i Sverige. Det är relativt få användare generellt och underlaget i
Malmö är definitivt inte tillräckligt för att det ska vara idé att sprida kommunal
information den vägen som det först varit tänkt. Malmö stads felsatsning får
istället tjäna som ett avskräckande exempel på att det kan straffa sig att komma
upp ur startblocken för sent. Jag vet inte hur många virtuella linden dollar man
fick i utbyte, men jag vet att 800 000 kronor i eu-bidrag och 300 000 kommunala pengar inte räcker särskilt långt när man har tiden emot sig.
71
Sveriges svenskaste jobb
Foto: STF
23-årige Calle Enström fick sommarjobb hos STF med hela Sverige som arbetsplats.
72
Calle Enströms underbara resa
Att den sociala webben är en relativ ny kanal ställer krav på att man gör sig
en god bild av dess förtjänster innan man kavlar upp ärmarna och skrider till
verket. Så här i början kan det uppstå viss förvirring om vad som är en kreativ lösning och vad som är framtida stapelvara i det sociala medielandskapet.
När Svenska Turistföreningen sommaren 2009 gjorde sin kampanj »Sveriges
svenskaste jobb« fick de en del kritik för att de skulle ha plagierat Queensland
Tourisms kampanj. Även om Queenslands kampanj säkert har influerat många
kreatörer är det knappast ett plagiat när man har tagit alla tillfällen i akt att sätta
sin egen prägel på kampanjen. Ingen skulle komma på tanken att anklaga någon
som har producerat en turistbroschyr för att ha stulit idén från någon annan
som också har producerat en turistbroschyr. Det är i det ljuset vi ska betrakta
eventuella likheter mellan kampanjer även på den sociala webben. Att använda
sociala medier i ett visst sammanhang är inte en kreativ idé utan snarare ett
strategiskt övervägande. stf hittade en egen vinkel som de utvecklade över
flera sociala medier. En social kampanj i ett svenskt sammanhang kan knappast
räkna med samma genomslag som i internationella medier, i synnerhet inte
om man konkurrerar med »världens bästa jobb«. stf:s kampanjeffekter skäms
emellertid inte heller för sig:
80 000 personer följde bloggen under kampanjperioden
Efter kampanjen ökade antalet besökare (topp 97 000)
Trafiken till stf:s hemsida ökade ca 70 procent jämfört med 2008
Google-hits på »Sveriges svenskaste jobb«: från 24 träffar till 56 000 på två
veckor
PR-värde enbart i traditionell media: 7,3 miljoner kronor
73
Thinking outside the dodecahedron
Vem som helst kan tänka utanför en vanlig rätvinklig låda.
Framtiden tillhör den som behärskar dodekahedronens tolv
sidor och sextio vinklar.
»Outside the box« är 00-talets »många bollar i luften«. Bara ännu ett bevis på att framtiden tillhör
innovatörerna snarare än administratörerna (hoppas jag).
74
Tänk inte tvärt om, tänk om
Social mediestrategi handlar i startskedet om att bestämma nivån på engage­
manget och redan där får man ofta en idé om var och på vilket sätt man
ska vara social. Sedan gäller det att komma fram till vilken roll de sociala
medierna ska spela i den egna marknadsföringsmixen. Det finns ingen större
anledning att försöka göra samma sak socialt som i det traditionella landskapet. De sociala medierna lämpar sig för varumärkesutveckling men är inte lika
självklara när det gäller veckoerbjudanden, även om det finns ett och annat
lyckat exempel även på detta.
Om strategi är ett missbrukat begrepp är kreativitet rent av misshandlat.
När reklammänniskor diskuterar sociala medier blir det gärna i termer av
kreativitet, ibland rentav i form av en »ny kreativitet«. »Nytt« och »nyhet« är
som bekant två av reklamvärldens älsklingsglosor. Efter 15 år som copywriter
har jag hört många mer eller mindre begåvade utläggningar om kreativitet och
nytänkande. Jag har också upptäckt att verkligt kreativa personer sällan känner
något större behov av att sitta och snacka om kreativitetens mysterier. Den
sociala medielogiken kräver definitivt inte någon ny sorts kreativt tänkande.
Det är samma gamla vanliga slit med att hitta en stark grundidé som utnyttjar
mediet på ett intelligent sätt. Däremot kan slitet kännas betydligt roligare
eftersom det kan belönas med kommunikation som verkligen fungerar. Den
drivkraften får alla professionella kommunikatörer att anstränga sig lite extra
och gå ett varv till runt kontoret om så skulle behövas. Dessutom är det värt att
tänka på att de sociala medierna är nykomlingen i medielandskapet och därför
har mer att bevisa. Det klarar de lätt.
75
E-skrot är den avfallstyp som växer snabbast. För att tillverka ett tvågrams mikrochip (32 MB) krävs 32 liter vatten. 1,2 kilo fossila bränslen, 72 gram kemikalietillsatser och 700 gram koldioxid. Allt enligt forskare vid United Nations University.
En dators livslängd blir allt kortare, ofta inte mer än två till tre år.
Bärbara datorer har i genomsnitt ännu kortare livslängd.
76
7. Sanning eller konsekvens
Vi ska inte kasta ut spädbarnet med badvattnet
De sociala mediernas popularitet beror till stor del på att de upplevs vara autentiska vilket lockar en och annan att spela på den föreställningen. Det finns redan
många exempel på falska fuskbloggar, fake blogs eller flogs som de också kallas.
Malmö Opera och Musikteaters Black Ascot-blogg är ett välkänt svenskt exempel. En av rollfigurerna i operaföreställningen Vanessa fick bli en bloggare utan
att man upplyste någon om att hon i själva verket var ett fantasifoster. Hon levde
med sitt »styvmonster« och 750 klänningar på Östermalm och lockade många,
inte minst unga tjejer, att följa hennes blogg. I samband med att hon skulle ta
sitt liv uppdagades det att hon inte finns på riktigt, vilket var en klen tröst för
många som hade engagerat sig i hennes öde. Ett liknande exempel är den film
som den danska turistorganisationen Visit Denmark släppte på YouTube.
Danish woman seeking handlar om en dansk kvinna som letar efter fadern till
sitt barn. I filmen berättar hon att hon träffade mannen på krogen och att hon
blev gravid denna första och enda kväll de var tillsammans. Filmen var tänkt
att stärka Danmarks position som turistland genom att få viral spridning. Efter
bara några dagar kom det fram att kvinnan i filmen var skådespelerskan Ditte
Arnth som kändes igen från andra reklamfilmer. När det visade sig att Visit
Denmark låg bakom filmen startade en hätsk debatt. Kritikerna ansåg inte att
statligt finansierade organ ska producera och distribuera film som förstärker
stereotyper om danska kvinnor. Filmen kritiserades också för att Visit Denmark
först hade velat ge sken av att filmen var autentisk. Visit Denmarks direktör
Dorte Kiilerich försvarade sig med att YouTube minsann lånar sig till både
sanning och lögn. Hon påpekade också att filmen visar att Danmark är ett
fritt land där kvinnor kan göra sina egna val. Kritikerna hade däremot lätt att
föreställa sig vilken sorts turister storyn skulle kunna locka till Danmark. Dorte
Kiilerichs försvarstal fungerade inte och strax därpå valde hon att avgå.
77
Branding Danmark
Branding Danmarks marknadsföringspanel sammanstrålade
på Designskolan i Kolding på Jylland.
Mannen som skötte tekniken under dagen hette Kolding i efternamn och befann sig i Kolding för första
gången, vilket vi båda tyckte var väldigt kul.
78
Tribal/Viral/Social
En kort tid efter skandalen med Visit Denmarks film fick jag uppdraget
att leda en social media workshop för Branding Danmark, den intressent­
organisation som arbetar med Danmarks internationella marknadsföring.
I Branding Danmark ingår representanter för flera departement, några av de
danska stor­företagen som Vestas och Arla, den danska landsorganisationen och
flera andra organisationer och förbund. I Sverige har vi ingen direkt motsvarighet till det här initiativet. Denna gång samlades marknadsföringspanelen på
designhögskolan i Kolding på Jylland. Väl där kände jag snart att turbulensen
kring filmen hade skapat osäkerhet kring de sociala mediernas vara eller icke
vara i danskarnas internationella varumärkesarbete. I min workshop »Tribal/
Social/Viral« arbetade vi oss successivt igenom varumärket Danmark på strategisk, taktisk och operativ nivå. Allt för att återupprätta deltagarnas förtroende
för det sociala medielandskapet och för att visa vilka möjligheter som står till
buds.
Jag tror att vi kommer att få se fler exempel på varumärken som är beredda
att tumma på sanningen för att få lite uppmärksamhet. Många kommer att
frestas att utnyttja de sociala mediernas autencitet för att få en stund i rampljuset. De sociala mediernas logik kan vara svår att förstå. Den sociala webben
kan absolut användas för att väcka uppmärksamhet och skapa »snackisar«. Jag
tycker ändå att man ska tänka sig för två gånger innan man spelar sin publik
ett spratt. Det är aldrig någon bra idé att inleda en relation med att ljuga och
i de sociala medierna kan det som Visit Denmarks exempel visar straffa sig
direkt.
79
Världens största IKEA utanför Stockholm
Klockan 10 en helt vanlig vardag kan inte vem som helst komma loss från jobbet
för att vara med och inviga ett varuhus. Det satte sin prägel på premiärpubliken.
Trots att det var första dagen varuhuset var öppet hittade vår praktikant Linnea en finfin lampa
i fyndhörnan.
80
En dag på varuhuset
ikea är ett bra exempel på ett företag som anammar den sociala medie­logiken
samtidigt som man gör som man alltid har gjort. När ikea öppnade ett nytt
varuhus i Svågertorp utanför Malmö omtalades det som ikea:s näst största
varuhus i världen. Det lät spännande – ända tills jag förstod att det största ligger
i Stockholm. Jag hade föreställt mig att ikea hade en serie superduperstora
varuhus ute i världen och att Svågertorp skulle bli det första på svensk mark.
Att Kungens Kurva är störst i världen ställde saker och ting i rätt perspektiv.
I reklamkampanjen på stan var parollen »Världens grönaste ikea«. ikea vet
säkert själva bäst hur det är ställt med miljöarbetet på de olika varuhusen runt
om i världen.
Invigningen av Svågertorp drog mycket folk och många köade redan innan
varuhuset öppnade. Som brukligt är bjöds det på familjeunderhållning i form av
bullar och ballonger och Doris och Knäckebröderna. Även Ernst Kirschsteiger
skymtade vi i vimlet. Dock bjöds inga större överraskningar, åtminstone inte
under förmiddagen då vi var där. Vi kunde ändå konstatera att personalen på
det här varuhuset inte var riktigt sig lik. Aldrig tidigare har jag sett så många
ikea-anställda le så brett under så kort tid. Glädjen och yran kändes »osvensk«.
Så har också detta nya ikea-varuhus ambitionen att både inredningen och personalen ska vara mångkulturell. Inte mindre än 22 olika språk lär talas bland de
anställda, och det kan behövas i en stad som Malmö. Denna dag talades också
göteborgska i Svågertorp eftersom en hel arbetsgrupp från ikea:s reklambyrå
Forsman & Bodenfors hade åkt ner från Göteborg för att bevista premiären.
De hade sett till att världens mest sociala möbelvaruhus även firade det nya
varuhuset med hjälp av världens mest använda sociala medium.
81
Thinking outside the Facebox
Forsman & Bodenfors använde Facebooks befintliga funktionalitet – taggnings­
funktionen – på ett intelligent och oväntat sätt. Varuhuschefen Gordon Gustavsson
fick en egen Facebook-profil och i hans fotoalbum placerades 12 olika showrooms.
Den som först taggade sitt namn på en produkt, vann den.
Få reklambyråer tycks ha förstått de sociala mediernas fulla potential. Forsman & Bodenfors är ett av
en handfull lysande svenska undantag.
82
ikea:s invigning av varuhuset i Svågertorp låg på någon sorts förväntansnivå.
Varken kaffet och bullarna eller den förra ikea-medarbetaren Ernst Kirschsteiger fick nog särskilt många att höja på ögonbrynen. Även kommunikationen
kring premiären i de traditionella medierna kändes förväntad. Att utomhustavlorna packades in i platta paket var kul men när paketen väl var öppnade var
det slut på överraskningar. Desto mer välkommen och oväntad var Forsman
& Bodenfors Facebook-kampanj som gjorde att Svågertorps invigning plötsligt innehöll ett rejält mått av nyskapande. Facebook-­användare började tipsa
varandra om tävlingen via profilsidor, newsfeeds och länkar. Återigen blev jag
påmind om hur praktiskt det är att kunna arbeta i två världar samtidigt. De
sociala medierna ger fantastiska möjligheter att utveckla varumärket i verkliga
livet samtidigt som det aktiveras i den digitala världen. Den här kampanjen
lyckades dessutom sätta en lokal varuhusinvigning på den sociala kartan.
83
Livsfarlig
ledning
Herr Ger Man är de sociala mediernas skydds­helgon.
Han ser till att du och dina kunder och andra i­ ntressenter
får god utdelning.
Den digitala totempålen är Herr Ger Mans body & soul.
84
8. En kort vägbeskrivning
De första stegen
Om du bara är ytligt bekant med de sociala medierna finns det en självklar
inledande manöver: Ta dig en rejäl funderare på vad du vill åstadkomma. Innan
du tar så mycket som ett myrsteg i det sociala medielandskapet måste du ha
en idé om vart du är på väg. Hur ska du annars veta vilken väg du ska välja?
Möjligheterna är oändliga och om du inte har slutmålet klart för dig är ingen
väg bättre än någon annan. Om du inte vet vart du ska, spelar det ingen roll
vilken väg du tar, som det heter i Alice i Underlandet.
Det sociala medielandskapet har inga självklara raksträckor. Vi måste beta
av en delsträcka i taget och betrakta varje etapp som en egen utmaning. Det
finns ett och annat gupp på vägen men inget av dem är värre än att vi klarar
oss igenom om vi arbetar metodiskt. Flera av svårigheterna har att göra med
att de sociala medierna är nykomlingen i marknadsföringsmixen och mycket
av problematiken är därför av övergående natur, vilket inte hindrar att vi måste
hantera de problem som finns i dagsläget. Den viktigaste uppgiften är att få
fler att börja inse värdet av sociala medier, vilket emellanåt kan vara ganska
svårt eftersom den professionella potentialen inte alltid är helt uppenbar. För
den som är van vid envägskommunikation innebär den sociala mediemixen
onekligen en viss omställning. Idag står många marknadsförare fortfarande och
väger med ena benet kvar i industrisamhället, tyngdpunkten flyttas försiktigt
över till de nya medierna för att se om marken bär. De som redan står stadigt
i det sociala medielandskapet är å andra sidan inte alltid de som är besluts­
mässiga i företaget, vilket gör att vi också måste arbeta medvetet med den
interna förankringen.
85
I. Tänk smått
Kulturen
Medarbetarna
Processerna
Inledningsvis kan det vara bra att betrakta de
sociala medierna med ett internt mindset.
Vikten av öppenhet gör att många företag tvekar inför att ta steget ut i det sociala medielandskapet.
Men frågan är snarare hur mycket av verksamheten som tjänar på att hemlighållas.
86
Börja gärna internt
Det finns ingen anledning att kasta sig huvudstupa in i sociala medieprojekt
utan att först försäkra sig om att skorna passar. Som alltid när man är ute på
ny och orörd mark lönar det sig att se var man sätter ner fötterna. Gör inte
misstaget att tro att det här är lättare än vad det är. Det finns inga enkla segrar
att vinna på den sociala webben heller. Framför allt måste man vara förberedd
på att det kan ta tid, i dubbel bemärkelse. Med vissa närmast självlysande
undantag kommer framgångar i de sociala medierna inte över en natt. Masskonversationen växer successivt och ju mer populär din närvaro i de sociala
medierna är, desto mer tid kommer att krävas. Priset på framgången är med
andra ord tid, din egen eller dina medarbetares.
Eftersom de sociala medierna vinner på öppenhet är det också en fördel
om det finns en bred förståelse av medielogiken i företaget. Därför är det mest
effektivt att börja med ett litet projekt som i första hand vänder sig till de
egna leden, även om man också når externa intressenter. Om det gäller ett
större företag där kunskaperna om sociala medier varierar lönar det sig absolut
att bredda basen innan man börjar arbeta externt. Det kan t.ex. vara idé att
använda social media till att ta upp något aktuellt inom företaget; ett innovationsprojekt för att stimulera fler till att komma med förslag på förbättringar,
en friskvårdssatsning eller ett arbetsmiljöprojekt. Allt för att få fler personer att
bekanta sig med den aktuella digitala miljön.
87
II. Benchmarka
»En del tycks
tro att man fått
örona bara till
att vifta med«
Pippi Långstrump
Pippi Långstrump skulle ha blivit en alldeles utmärkt social media coach, även om hon aldrig skulle ha
titulerat sig så.
88
Det är smartare (och billigare) att lära av andras misstag
För professionella användare är stora delar av det sociala medielandskapet främmande territorium, vilket gör att den egna branschen inte alltid har hunnit tillgodogöra sig de nya mediernas logik. Då kan det vara en god idé att se vad som
har gjorts på området i andra verksamheter, både för att hämta inspiration och
för att slippa göra om samma misstag. Nätet är redan fullt av mer eller mindre
lyckade försök och ett och annat digitalt magplask. Mest effektivt är förstås att
benchmarka mot framgångsrika kampanjer för att se vad det är som gör att de
har lyckats. Ännu så länge är en tydlig framgångsfaktor att man är tidigt ute, om
inte först på plan så nästintill. Det verkar också löna sig att introducera den nya
medielogiken på nya områden. När vi talar i termer av mediegenomslag väcker
nyhetsfaktorn både intresse och nyfikenhet i de traditionella medierna, och det
finns ingen anledning att inte spela på det intresset. Därmed inte sagt att det
fungerar att som tredje man på planen göra exakt samma sak. Ett annat genom­
gående drag är att grundidén ofta är extremt enkel och väldigt tydlig. Ett bra
test är om idén går att uttrycka med en enda mening, ungefär som en filmpitch.
Då är du också försäkrad mot alltför tekniskt insnöade idéer.
En del missar känner vi igen från annan kommunikation; svaga idéer, dåliga
underlag, slarvigt utförande etc. Andra missar beror på att man inte förstår
att utnyttja de sociala medierna för dialog. Mäklarna Erik Olsson i Malmö
lyckades skapa stort intresse för lägenheterna i Krydd­fabriken på Facebook.
I början förstod de inte vikten av att kommunicera med projektets intressenter.
De svarade inte på de kommentarer de fick från medlemmarna i sin Facebookgrupp. Efter att ha fått en del kritik var de inte sena att tänka om. Att bara
använda sociala medier som ännu en envägskanal är inte bara dömt att misslyckas, utan kan också straffa sig genom negativ feedback. Du kan inte starta
en konversation för att sedan slå dövörat till, eller hur? 89
Illustration: Rajeshkannan MJ Vijayalakshmi, rgbstock.com
III. Starta snabbt
Framkörningskostnaden är minimal på Internet.
Att para ihop ett nytt medium med en ny målgrupp är nästan alltid en god idé.
90
Små projekt kräver ingen större investering
Med tanke på att de sociala medierna utvecklas i snabb takt är det bra att inte
dröja för länge innan man kommer till skott. Om din projektidé bygger på
närvaro i en viss plattform är det särskilt viktigt att inte vila på hanen. Försök
driva projektet med en hastighet och en omfattning som gör att du inte blir
beroende av alltför många ja-sägningar innan du kan komma igång. Det lönar
sig som sagt att vara tidigt ute. Det kan också vara effektivt att bli först med att
introducera det egna varumärket för en användargrupp som normalt sett inte
har så stor kontakt med varumärkeskategorin. Är de sociala medieanvändarna
själva innovatörer och förmedlare kan det vara ett särskilt lyckat grepp. The
Nasher Museum vid Duke University i Durham, North Carolina, bjöd in lokala
bloggare och twittrare till en pressvisning av utställningen Picasso and the
Allure of ­Language. Eftersom utställningen undersöker Picassos förhållande
till författare och hur språket har påverkat hans verk, var det en helt konceptuell
inbjudan genom att den riktade sig till grupper som själva begagnar sig av det
skrivna ordet i en modern form. Visningen resulterade genast i ett antal tweets
och bloggposter, både med och utan rörliga bilder. De första tweetsen från
pressvisningen kom medan visningen ännu pågick. En museiutställnings tidsförlopp är naturligtvis givet på förhand men även i andra sammanhang finns det
en poäng i att försöka hålla fast vid ett tätt tidsschema. Eftersom medieutrymmet i sig självt ofta är gratis kan vi istället använda tidsdimensionen för att ge
exklusivitet åt våra erbjudanden. Det är samma tänkande som i det traditionella
pr-arbetet och det är ungefär så jag har arbetat med marknadsföringen av Den
sociala revolutionen. Först släppte jag boken i en e-version till 200 referensläsare
som gav värdefull feedback inför den tryckta upplagan. Eftersom e-boken bara
var tillgänglig under en månad byggdes sedan successivt efterfrågan på boken
upp. När den första provupplagan trycktes var kostnaden säkrad tack vare förhandsbeställningar. 91
IV. Förankra processen under resans gång
Don’t make me think handlar inte alls om sociala medier.
Däremot är det en bra bok när man vill få någon att förstå lite
mer om webbplatser, och det är ofta bra att börja där. Ett par
sidor brukar räcka för att ge en ordentlig aha-upplevelse.
Tack Göran Bolinder, för ett ovanligt lyckat boktips!
92
Det interna engagemanget ökar utväxlingen
Det brukar heta att man kan leda en häst till vattnet, men inte tvinga den att
dricka. I det sociala medielandskapet är det tvärtom. För den som är ny i de
sociala medierna kan det vara svårt att förstå effekterna på förhand. Risken är
stor att kollegorna stirrar sig blinda på din slagruta och missar att friskt vatten
väntar runt hörnet. I det läget kan det vara bättre att själv leta fram en liten källa
och visa att flödet är fullt tillräckligt. Det är lättare att förklara medielogiken
medan den är igång, inte minst om du har funnit vatten där ingen har väntat
sig något. När du känner att det är dags att bredda engagemanget arbetar du på
samma sätt som vid andra interna processer. Här följer en kort beskrivning som
bygger på vårt eget koncept för intern varumärkes­utveckling, Heart ­Direction.
1. Hitta rätt ruta ett. Börja där dina medarbetare står idag och inte
där du själv tror att de befinner sig.
2. Planera gärna för hela den sociala medieprocessen, men arbeta
i korta, väl avgränsade projekt så ökar engagemanget successivt.
3. Börja med en grupp, sluta med en trupp. Starta med en positiv referensgrupp, dels för att deras input är värdefull eftersom det sannolikt är
de som har mest att tillföra på området, dels för att deras positiva inställning är välbehövlig när det blir dags att hantera negativa attityder.
4. Välj mätbara mål. (Se nästa sida.) Försök formulera målsättningar
som har bäring på dina medarbetares vardag, helst på individuell nivå.
5. Bädda för behagliga överraskningar. Eftersom den sociala webben är
ett relativt nytt medium har den en del att bevisa. Alla eventuella brösttoner måste du vara beredd att leva upp till och helst också överträffa.
93
V. Mät resultatet i flera dimensioner
10
10
10
10
10
10
10
Att använda olika mått för olika intressenters
perspektiv underlättar aspektseendet och därmed
förbättras dina chanser till goda tavelträffar.
Bland e-bokens referensläsare var det många som verkade gilla de här undertexterna.
Inte just den här för den är specialskriven för den tryckta upplagan.
94
Alla goda cirklar kan mätas
På Internet har vi inte samma fysiska kontakt med varandra men trots att vi
kommunicerar verbalt i isolering skapas virtuella applådåskor som gör att vissa
varumärken kan åka på världsturné. Alla varumärken kan förstås inte räkna
med att bli globala succéer men alla kan definitivt öka sin »fanbase« i förhållande till den egna varumärkeskategorins förutsättningar. En av nätets stora
förtjänster är de digitala vändkorsen som mäter publiktillströmningen. Det
mesta går att mäta och det är synd att inte utnyttja den möjligheten. ­Särskilt
som en stor del av de traditionella reklam­investeringarna görs utan någon direkt
uppföljning.
Det bästa sättet att försäkra sig om att det egna arbetet ger eko i de sociala
medierna är att mäta resultatet i flera dimensioner. I kapitlet Return On Inter­
action konstaterade vi att de sociala mediernas lönsamhetskurva består av flera
goda cirklar. För att skapa värdeupplevelse hos alla intressenter arbetar du
förslagsvis med tre olika mått när du sätter upp målen. Return On Interaction
är måttet på vad du själv ska vinna på att skapa gemenskap kring ditt varumärke. Return On Intelligence visar vad dina kunder har för glädje av att ta del
av dialogen och inte minst vad de tjänar på att sprida informationen vidare.
Return On Interest är det mått som beskriver vad presumtiva kunder och andra
intressenter får ut av att intressera sig för den pågående konversationen. Ta
gärna de goda cirklarna till hjälp när du formulerar dina målsättningar och
tänk på att det finns ett klart samband med vad du vill åstadkomma och vad du
faktiskt åstadkommer. Ju mer tid du ägnar åt att formulera dina mål, desto fler
tior kommer du att pricka.
95
VI. Tänk större
Engagemanget
Kundrelationerna
Varumärkets
vardag
De sociala mediernas professionella potential är
betydligt större än det privata bruket antyder.
Mycket handlar om att tänka i flera banor.
Att tänka fritt är stort, att kunna kommunicera fritt är större.
96
När de första målen är nådda är det dags att vidga cirklarna
I takt med att organisationen börjar förstå medielogiken ökar i allmänhet intresset för det sociala landskapet. Om ditt första projekt är skalbart väljer du kanske
att fortsätta på den inslagna vägen. Framgångsrikt företagsbloggande har till
exempel en tendens att smitta av sig bland kollegor. För den som börjar känna
sig hemma i det sociala medielandskapet finns annars inga givna gränser för vad
man kan och inte kan skapa med hjälp av social media. Det är bara din egen
fantasi som sätter stopp för vad du kan åstadkomma, men det är just där du ska
börja. Genom att fundera på vart du vill får du, som vi varit inne på tidigare,
mycket bättre förutsättningar att verkligen nå dit.
Arbetet i de sociala medierna har ofta en förmåga att smitta av sig på andra
områden. Eftersom upplevelsen av transparens ökar finns också goda förutsättningar för att engagemanget ska göra det. Får man veta mer om en organisation är chanserna stora att man upplever sig stå närmare den. Detsamma
gäller kundrelationerna där sociala medier har en stor potential som få ännu
har börjat utnyttja. Sociala medier kan till exempel vara ett utmärkt sätt att
hålla kontakt med både kunder och prospects på deras egna villkor. Självfallet
ska du fortfarande slå en och annan telefonsignal, men nu har du ett effektivt
sätt att hålla kontakt med fler personer utan att någon behöver känna sig vare
sig jagad eller åsidosatt. Sedan ska vi naturligtvis inte glömma att de sociala
mediernas stora fördel är att det finns en lösning till snart sagt vartenda kommunikationsproblem man kan tänka sig. Det gör dem till ett allt mer värdefullt
inslag i varumärkets vardag.
97
En social revolution är också en revolution
Den sociala revolutionen handlar om att hitta nya vägar i medie­landskapet och
som i alla revolutioner förekommer en del flaggviftande.
Fanbärare och flaggviftare är sällan samma personer. På varje person som vill göra en flagga går det
minst tio som vill bära den.
98
Hedras de som hedras bör medan tid är
Den sociala revolutionen är en guide till det nya medielandskapet, inte någon
avhandling. Tillfället vore sällsynt illa valt att skriva något alltför omfattande
om ett område som utvecklas i rasande snabb takt. De plattformar som gäller
idag känns kanske inte lika självklara i morgon. Därför har jag fokuserat på den
sociala medielogiken och de principer vi måste arbeta efter för att nå ett bra
resultat. Därför har jag också avstått från att göra uppräkningar av olika nätverkslösningar och från att visa uppställningar av allehanda ­applikationer. Den
främsta anledningen till att jag inte har tagit med någon av alla de över­siktsbilder
av de sociala medierna som webben är full av, är att vi inte ska låta vårt arbete
utgå från medierna utan istället bottna i våra syften och målsättningar. Varje
kommunikationsproblem har redan i dag mängder av tänkbara lösningar. Många av de bilder på det sociala medielandskapets alla möjligheter som
är i omlopp är antingen producerade av Sidney-baserade Future Exploration
Network eller Brian Solis hemmahörande i Silicon Valley. Om du bildgooglar
»Future Explo­ration Network« och »Brian Solis« får du en idé om vad jag talar
om. De har varit viktiga fanbärare för de sociala medierna och därför känns
det märkligt att se andra stå och vifta med deras flaggor, särskilt som källorna
sällan är namngivna. Jag har lite svårt för det där klipp-och-klistrandet som
många »internetstrateger« använder sig av. Kanske är det en generationsfråga,
men imitation är aldrig rätt väg att vandra om man vill bidra till innovation.
Dessutom tycker jag att det är ohederligt att ta åt sig äran av någon annans
arbete. I takt med att våra egna och våra varumärkens sociala behov ökar växer
också behovet av nya lösningar. Den sociala webben är inte här för att stanna,
den är här för att vi ska kunna utveckla den vidare. En revolution sker aldrig
utan offer men vi ska inte offra originalitet och nytänkande när vi för första
gången kan ha ett medielandskap helt i våra egna händer. Och vem kan kalla
sig fullärd i ett medielandskap som ständigt förändras?
99
Om Manifesto
Manifesto är en varumärkesbyrå med siktet inställt på strategisk design, sociala
medier och platsmarknadsföring. Vi hjälper våra kunder med såväl intern som
extern varumärkesutveckling. Vår arbetsprocess för att utveckla varumärket
internt heter Heart DirectionTM medan den externa delen är Branding by
designTM.
Sociala medier. Som konsulter inom social media arbetar vi med varumärken som Findus Foodservices, Malmö högskola och Sparbanken Öresund. Vi
utvecklar kommunikationsstrategier och koncept som bäddar för framgång
på den sociala webben. Vi designar och producerar bloggar och andra sociala
medieplattformar. Dessutom har vi givit ut två böcker om sociala medier och
hållit ett antal föreläsningar och workshops i Sverige, Danmark och Spanien.
Platsmarknadsföring. Vi är specialister på Place Branding och Destinationsutveckling. Vi har arbetat med en rad olika platsvarumärken, t.ex. Branding
Danmark (Danmarks nationella varumärkesprocess), det transnationella
varumärket cmp (Copenhagen Malmö Port) och platser som Karlshamn och
Söderhamn.
Manifesto startade i Göteborg 1995 och sedan år 2000 ligger kontoret i Malmö.
Petra Lundin är art director (grafisk formgivare Master of Fine Art, hdk,
Göteborgs universitet). Petra är även ordförande i disk, Designer i Skåne.
Michael Nilsson är varumärkesstrateg och konceptutvecklare. Civilekonom
(Handelshögskolan i Göteborg). Han har även en Fil. mag. i filmvetenskap
med inriktning på svensk reklamfilm.
Maila till [email protected] om du vill veta mer om vårt erbjudande för
sociala medier eller platsmarknadsföring.
Maila till [email protected] om du vill veta mer om Manifestos tjänster inom
design management och corporate design.
100
Manifesto
Läs även vår andra bok om det sociala medielandskapet. Nu kan du beställa
Sociala? Medier? En antologi om en ny tid direkt från Manifesto. Pris: 250 ­k ronor
exkl. moms och porto. (Skolor har volymrabatt.) Maila till info@­manifesto.se
Så här kärvänligt uttryckte sig Feminas bokrecensent om Sociala? Medier?:
»En ovanligt intressant bok om nutidsfenomenet sociala medier, angripet av 36
skribenter med olika yrken och infallsvinklar. Vi måste inte alla bli experter,
men att blunda helt för det nya medielandskapet fungerar inte längre. Dessutom är det kul! Börja med den här boken, och om du redan är inne i matchen
– använd läsningen till att fördjupa dig i samhällsperspektivet.«
101
Vi arbetar även med andra sociala medier:
Mer socialt än design och inredning blir knap­­past
det traditionella medielandskapet. Har du någonsin
hört någon oja sig över »designbruset«? Eller sett
en skylt med »ingen inredning, tack«?
Vi utvecklar logotyper och grafiska profil­
program, kundtidningar, böcker, inredningar
samt en och annan specialritad möbel, som
mottagnings­disken för Axel Ebbes konsthall (t.h.).
Vi producerar inte tidskriften Gourmet, men
vi har designat tidskriftshållaren X och planteringskärlet O som kan beskådas utanför Dunkers
kulturhus i Helsingborg. Vi tycker inte om att
tävla i design. Därför kändes det som ett trevligt
erkännande att vi fick designa tävlingen Svenska
Designpriset.
102
Branding by design™
Bilder fr.v: Manifesto X; SIR vid Han­dels­högskolan
i Stockholm
­­­
& PwC; Mindpark; SIR HHS/ PWC; Axel
Ebbes konsthall, Trelleborgs Museer; Bjurfors Öresund;
Manifesto O, gummikruka; Mindpark; Ersta Sköndal
högskola, Stockhom; Svenska Designpriset; Findus,
godarenyheter.se; Ersta Sköndal högskola, esh.se.
103
Internet är flera kommunikationssystem i ett och som alla tekniska
skapelser utvecklas det språngvis. I takt med att allt fler gör sig hemma­
stadda i det sociala medielandskapet blir det också allt mer intressant
för kommunikatörer och marknadsförare. Därför växer behovet av ett
helhetstänkande när det gäller sociala medier i ­allmänhet och möjlig­
heterna till varumärkes­utveckling i synnerhet.
Den sociala revolutionen vill inspirera fler till att betrakta den sociala
webben med professionella ögon. Använd den gärna som en behändig
vägkarta där du själv tar ut kompassriktningen och bestämmer åt vilket
håll ditt varumärke ska utvecklas. Inom en snar framtid kommer det
att vara en självklarhet att det sociala medielandskapet har mer än en
färdriktning, att statiska hemsidor förvandlas till dynamiska dialog­
projekt och att masskommunikation ersätts av masskonversation.
Men vi är inte där riktigt än. Den som läser får se.
Michael Nilsson är civilekonom och ­filosofie magister i filmvetenskap.
Han arbetar som varumärkes­konsult och koncept­
utvecklare på Manifesto. »I hissen presenterar jag mig
som Heart Director. Då brukar jag få gott om tid att
berätta hur jag ser på ­framtidens varumärkesarbete,
och varför de sociala medierna är precis det kommu­
nikationssystem vi alla gått och väntat på.«
ISBN 978-91-978895-0-6
VAR U MÄR KE TS GU I DE TI LL DE SO C IAL A M E D I E R NA
Den sociala revolutionen
Livsfarlig
ledning
Michael Nilsson