Transcript ELE3707 Sosiale medier, Christian Laland.

Christian Laland
Prosjektoppgave
ved Handelshøyskolen BI
Kommunikasjonsplan for
Natteravnene i sosiale medier
Eksamenskode og navn:
ELE37071 – Sosiale medier
Utleveringsdato:
Semesterstart
Innleveringsdato:
23.11.2012
Studiested:
BI Oslo
Prosjektoppgave i ELE37071 – Sosiale medier
23.11.2012
SAMMENDRAG .......................................................................................................................... II SITUASJONSBESKRIVELSE .................................................................................................... 1 KORT OM NATTERAVNENE ...................................................................................................................... 1 OVERORDNEDE UTFORDRINGER ............................................................................................................. 2 MÅL ............................................................................................................................................... 2 MÅLGRUPPE .............................................................................................................................. 3 HVEM ER MÅLGRUPPEN? .......................................................................................................................... 3 TEKNOGRAFISKE SEGMENTERINGSVARIABLER .................................................................................... 4 INFORMASJON OM MÅLGRUPPENS ATFERD FRA EGEN SPØRREUNDERSØKELSE ............................. 5 INFORMASJON OM NORDMENNS TILSTEDEVÆRELSE ........................................................................... 7 Socialbakers – Facebook-­‐statistikk .............................................................................................. 8 Ipsos MMI – Twitter-­‐statistikk ........................................................................................................ 8 INFORMASJON OM MÅLGRUPPENS ATFERD FRA SSB .......................................................................... 8 ANALYSE AV NATTERAVNENES TILSTEDEVÆRELSE I SOSIALE MEDIER .............. 9 FACEBOOK ................................................................................................................................................... 9 TWITTER .................................................................................................................................................. 10 OPPSUMMERING AV ANALYSE ............................................................................................................... 11 TILTAK ...................................................................................................................................... 12 OVERVÅKNING ......................................................................................................................................... 12 FACEBOOK ................................................................................................................................................ 12 TWITTER .................................................................................................................................................. 14 INSTAGRAM .............................................................................................................................................. 15 BLOGG ....................................................................................................................................................... 16 INTERN ORGANISERING AV TILTAK ................................................................................ 16 ROI – MÅLING AV TILTAK .................................................................................................... 17 OPPSUMMERING .................................................................................................................... 18 KILDEHENVISNING ................................................................................................................ 19 Side i
Prosjektoppgave i ELE37071 – Sosiale medier
23.11.2012
Sammendrag
Denne kommunikasjonsplanen har som mål å effektivisere, konkretisere og å være
et praktisk og styrende strategidokument for Natteravnenes tilstedeværelse i
sosiale medier. Utgangspunktet er den aktiviteten Natteravnene allerede gjør på
sosiale plattformer. Organisasjonsstrukturen er også tatt med i betraktningen –
altså at de er få ansatte med mye ansvar.
Primærdata er hentet via Natteravnenes presentasjon og via nettsidene deres. I
tillegg vil jeg hente inn data fra SSB, Socialbakers og en egen spørreundersøkelse
foretatt i målgruppen. Dette for å få en større oversikt over målgruppens atferd på
nettet, for å skape en bedre situasjonsbeskrivelse og for å kunne utvikle tiltak.
Planen vil være praktisk orientert. Det vil si at målet mitt er at tiltakene som blir
presentert mot slutten av oppgaven skal kunne implementeres i organisasjonen på
en enkel måte – og at alle de involverte skal kunne komme «kjapt i gang».
Side ii
Prosjektoppgave i ELE37071 – Sosiale medier
23.11.2012
Situasjonsbeskrivelse
Kort om Natteravnene
Natteravnene gjennomførte sin første
offisielle vandring natt til 1. mai 1990, etter å
ha blitt inspirert av et lignende prosjekt i
Karlstad i Sverige. 350 personer møtte opp på
Rådhusplassen i Oslo for å ta del i den første
vandringen – og for å gjøre Oslo sentrum til
et tryggere sted om natten. Det første året var
det Politiet som sto for organiseringen, men i
1991 tok frivillige over driften og siden er det
frivillige som har hatt ansvaret. I dag er det to grupper som bruker navnet
«Natteravnene». Denne oppgaven dreier seg om gruppen som har blå logo (bildet)
og nettadresse natteravnene.no. Den andre gruppen blir sponset av Tryg
Forsikring, og bruker det samme navnet. Det faktum at to organisasjoner bruker
samme navn er en annen diskusjon, men det er ikke nødvendigvis heldig, og kan
oppfattes som rotete for den jevne deltaker i det generelle publikummet.
Selv om Natteravnene ble startet i Oslo, er det i dag lokale utgaver i Bjørnegård,
Drøbak, Nannestad, Nes, Vestby, Østerås, Moss, Halden og Bergen. I tillegg er
det i Oslo over tjue natteravngrupper med ansvar for forskjellige bydeler.
Natteravnene består i all hovedsak av frivillige, men Oslo sentrum-gruppen – som
også står for det administrative for alle lokallagene – har til sammen et årsverk på
2,8 år. Natteravnenes økonomi består i all hovedsak av samarbeidspartnere som
skyter inn kapital. Det er også privatpersoner som støtter organisasjonen, og man
kan kjøpe Natteravnenes kalender, hvor alt overskuddet uavkortet går for å
finansiere driften videre.
I 2011 etablerte Natteravnene seg på sosiale medier, hvor plattformene som ble
valgt er Facebook og Twitter.
Side 1
Prosjektoppgave i ELE37071 – Sosiale medier
23.11.2012
Overordnede utfordringer
Under Natteravnenes presentasjon ved Handelshøyskolen BI, 17. september 2012,
definerte de selv utfordringer de står ovenfor:

Hva er Natteravnene? Er det Natteravnene i Oslo? Akershus? Hvem har
det overordnede ansvaret? Selv om det eksisterer mange grupper, så er det
Oslo sentrum-gruppen som i høyeste grad har blitt profesjonalisert. Hva
mener den «typiske nordmann» at Natteravnene er?

Rekruttering av nye natteravner har vist seg å bli et problem. Vinteren
2012 var det «voldtektsbølge» i Oslo, og mange vervet seg. Dog er det
særs få av de som blir med på mer enn en eller to vandringer.

Det er ingen som har hovedansvar for Natteravnenes sosiale medier i dag –
det kommer på toppen av alt annet, og når det er tid tilgjengelig. Som de
selv sier: Det er ønskelig å få mest mulig ut av sosiale medier, men
samtidig bruke minst mulig tid.

Natteravnene sliter med fastgrodd image. Ifølge dem selv er det mange
som ser på dem som ”gamle tanter som drikker kaffe”, og at det kun er
foreldre som går på vandringene. Disse mytene må avlives.

Selv ser jeg på det som en utfordring at Natteravnene i dag har mange
forskjellige Facebook-sider, hvor det kommuniseres på svært ulik måte, og
det kan forvirre publikum. Hvilken Facebook-side er hovedkanal, for
eksempel?

Det er ikke mulig å verve seg som natteravn via sosiale plattformer i dag,
man må inn på nettsiden. Er det et potensiale som kan befris her?
Mål
Med utgangspunkt i de overordnede utfordringene definert i forrige avsnitt, setter
jeg her opp de målene denne kommunikasjonsplanen skal hjelpe Natteravnene å
Side 2
Prosjektoppgave i ELE37071 – Sosiale medier
23.11.2012
nå ved hjelp av sosiale medier.

Kommunisere tydeligere ovenfor publikum «hva» Natteravnene er, hva
de skal være og hvilke kanaler som er «offisielle».

Distansere seg fra «den andre» Natteravn-gruppen, som på Facebook
omtaler seg selv som den offisielle gruppen.

Rekruttere nye natteravner ved hjelp av sosiale medier.

Bygge image og spre korrekt informasjon via sosiale medier.

Sørge for god informasjonsflyt til publikum om det tilbudet Natteravnene
tilbyr.

Skape relasjoner på tvers av samfunnet – for eksempel med politikere på
lokalt og nasjonalt nivå. Opprettes det en tydelig kontakt her, er en naturlig
konsekvens at man får en viss innflytelse.

Bidra med kunnskapsformidling med bakgrunn i de erfaringene man gjør
seg.

Definere roller internt, og gi tydelige føringer hvor hvem som har ansvar
for hva.
Det overordnede målet blir uansett at man skal kommunisere tydelig og integrert –
det vil si at budskapet skal leveres, uavhengig av hvilken plattform og kanal man
bruker.
Målgruppe
Hvem er målgruppen?
Natteravnene presiserte selv i sin presentasjon at «alle», så lenge de er myndige
og edru, er organisasjonens målgruppe. I følge Consumer Behaviour (Schiffmann,
Kanuk og Hansen, 2011) bør ingen henvende seg til alle. Vi kan nemlig ikke
dekke alles behov. Med andre ord må vi segmentere oss frem til en målgruppe
som skal motta kommunikasjonen fra Natteravnene. I presentasjonen sin gjorde
de også et poeng ut av at studenter og unge mennesker er interessante å komme i
kontakt med – spesielt med tanke på rekruttering av nye natteravner.
Side 3
Prosjektoppgave i ELE37071 – Sosiale medier
23.11.2012
Siden denne oppgaven har sosiale medier som kommunikasjonskanal er det et
poeng at primærmålgruppen er representativt på de ulike sosiale plattformene, og
dermed blir den definert slik:

Kvinner og menn mellom 18 og 35 år

Bruker sosiale medier som en integrert kommunikasjonskanal i hverdagen

Bor i en by med over 50.000 innbyggere, eller identifiserer seg med de
som bor der
Disse kriteriene oppfyller de fire konkrete kravene Schiffman, Kanuk og Hansen
stiller for at et segment skal være hensiktsmessig å henvende seg til, nemlig at det
er stort nok, er identifiserbart, stabilt og tilgjengelig. I tillegg kan vi anta at de har
en viss interesse for nyheter, både nasjonalt og internasjonalt, at de til en viss grad
følger med på samfunnsdebatten og er opptatt av rettferdighet.
Teknografiske segmenteringsvariabler
Pensumboken, Groundswell (Li og Bernoff, 2011), lister opp flere teknografiske
segmenteringsvariabler, og jeg har her valgt å ta med fem av dem:
1. Folk som ”skaper”
Denne kategorien av mennesker i sosiale medier produserer innhold. For
eksempel at de skriver egen blogg og ytrer egne meninger på forskjellige
sosiale plattformer.
2. Folk som ”samhandler”
Disse menneskene kommenterer i stor grad andres innhold, men
produserer ikke nødvendigvis mye innhold selv.
3. Folk som ”samarbeider”
Her finner vi mennesker som samhandler om et prosjekt – eksempelvis
hvordan Wikipedia blir driftet.
4. Folk som ”reagerer i forhold til hverandre”
I denne kategorien er det stort sett mennesker som anbefaler stoff andre
har produsert videre. For eksempel ved å retweete noe de finner
interessant.
5. Folk som ”kategoriserer”
Disse menneskene har et klart skille på hvordan de opptrer i sosiale
medier, for eksempel ved å skille mellom jobb og fritid.
Groundswell har en onlinetjeneste (http://empowered.forrester.com/) hvor de har
samlet inn data fra forskjellige aldersgrupper i forskjellige land. Norge er ikke
representert, men Sverige er det. Det er grunn til å tro at bruken av sosiale medier
Side 4
Prosjektoppgave i ELE37071 – Sosiale medier
23.11.2012
i Norge og Sverige korrelerer, og i så henseende er tabellen nedenfor representativ
for målgruppen 18 – 24 år og 25 – 34 år.
Den første tabellen viser teknografiske segmenteringsvariabler for aldersgruppen
18 – 24, og vi kan lese ut ifra den at de fleste tilhører kategorien som observerer
hva som foregår. Likevel er det en markant del som både produserer, samhandler
og anbefaler stoff videre. Det skulle man tro er gledelige nyheter for
Natteravnene.
Teknografiske segmenteringsvariabler for aldersgruppen 18 – 24 Aldersgruppen som går fra 24 – 35 har noe flere inaktive brukere, men ellers ser vi helt klare tendenser på at atferden er tilnærmet lik: Teknografiske segmenteringsvariabler for aldersgruppen 25 – 34 Informasjon om målgruppens atferd fra egen spørreundersøkelse
For å få et overblikk over målgruppens atferd på nettet, og også deres kjennskap
til Natteravnene, foretok jeg en spørreundersøkelse. Totalt var det 53 personer
som svarte på undersøkelsen, noe som i følge MET3431 Statistikk er tilstrekkelig
for å kalle det representativt for populasjonen. 62% av de som svarte er kvinner og
38% var menn. 81% av de som svarte på undersøkelsen tilhører aldersgruppen 18
Side 5
Prosjektoppgave i ELE37071 – Sosiale medier
23.11.2012
– 35, noe som korrelerer fint med valget av målgruppe for oppgaven. 77% av de
som svarte bor i en by med flere enn 50.000 innbyggere. Interessant er det også se
på kjennskapen til Natteravnene; blant de 53 som svarte, så var det kun én person
som ikke har hørt om Natteravnene tidligere, ref. grafen nedenfor.
I undersøkelsen var det også et åpent felt, hvor de som kjente til Natteravnene
kunne kommentere hva de assosierer med organisasjonen. Jeg kjørte alle svarene
gjennom Wordle.net, for å lage en ordsky som trekker ut de ordene som ble brukt
mest (større versjon av ordskyen ligger på http://bit.ly/ordskynatteravnene):
I Natteravnenes presentasjon gjorde de et poeng ut av imaget deres, som de selv
mener er ganske dårlig: ”Folk ser på oss som gamle tanter”. I forhold til
undersøkelsen som er foretatt, viser det seg at målgruppen i meget stor grad
assosierer Natteravnene med trygghet – noe man må anslå er gledelige nyheter.
For å treffe best med tiltakene senere i oppgaven, spurte jeg også om målgruppens
atferd og aktivitetsnivå på relevante sosiale plattformer. Først om vanlig bruk, og
deretter om hvilke plattformer de bruker mest via mobil.
Ikke overraskende er det Facebook som troner øverst hva angår bruk, men både
Twitter og Instagram gjør seg bemerket. Tabellen nedenfor viser hvilke sosiale
medier-plattformer som blir brukt, og i hvor stor grad de blir brukt.
Side 6
Prosjektoppgave i ELE37071 – Sosiale medier
23.11.2012
Alle undersøkelser viser også at nettbruk via mobile enheter øker for hvert eneste
kvartal som går. Derfor spurte jeg også om hvilke sosiale medier-plattformer som
blir brukt via mobil, og i hvor stor grad de blir brukt:
Med bakgrunn i undersøkelsen er det grunn til å tro at Facebook, Twitter og
Instagram kan være fordelaktige kommunikasjonskanaler for Natteravnene. Jeg
spurte ikke om noen i undersøkelsen bruker «blogg», siden svarene i stor grad
kunne blitt veldig unyanserte og ikke sagt noe særlig om innholdet.
Informasjon om nordmenns tilstedeværelse
Nettsiden Socialbakers frigir statistikk over demografiske variabler for de fleste
land på ulike sosiale plattformer. Tallene de har tilgjengelig er ikke nødvendigvis
Side 7
Prosjektoppgave i ELE37071 – Sosiale medier
23.11.2012
100% korrekte, men de gir oss en tendens på hva som foregår i markedet – og
derfor velger jeg å ta det med.
Socialbakers – Facebook-statistikk
Ifølge Socialbakers (http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/norway,
2012) er det 2.734.020 norske brukere på Facebook, noe som vil si nesten 60% av
den norske populasjonen. Det siste halvåret ble det registrert 123.880 nye norske
kontoer på Facebook.
Grafen til venstre viser aldersgruppene som er tilstede på Facebook. De tre
gruppene 18-24, 25-35 og 35-44 tilsvarer en totalprosent på 60 av alle norske
Facebook-brukere. Grafen til høyre viser forskjellen på kvinner og menn som er
registrert, og det er kvinnene som er marginalt størst med en prosentandel på 51.
Ipsos MMI – Twitter-statistikk
Tvitre.no tilbyr oversikt over nordmenn på Twitter, men også her – i likhet med
Socialbakers – kan man ikke stole hundre prosent på tallene. For at Tvitre.no skal
kunne telle norske brukere, så kreves det at brukeren oppgir lokasjon ved
registrering, noe ikke alle gjør. Men vi kan også her se en tendens. For et år siden
var det, via Tvitre.no, registrert 234.954 norske brukere. I høst lanserte Ipsos MMI
en studie som viser at det er 683.000 norske brukere registrert på Twitter, med
omtrent lik fordeling blant kjønnene. Undersøkelsen sier at det folk flest bruker
Twitter til er å følge med på venner/bekjente og kjendiser.
Informasjon om målgruppens atferd fra SSB
Norsk mediebarometer er en undersøkelse foretatt av Statistisk sentralbyrå (SSB)
som kartlegger den norske befolkningens mediebruk. Undersøkelsen
Side 8
Prosjektoppgave i ELE37071 – Sosiale medier
23.11.2012
gjennomføres med samme metode og opplegg hvert år. (Universitetet i Bergen,
medienorge.uib.no, 2012). Jeg har valgt å trekke ut data som sier noe om
nordmenns bruk av internett, i aldersgruppene 16-19, 20-24, 25-34 og 34-44.
Følgende tabell viser andel som har brukt internett, daglig, fordelt på alder i
prosent.
Alder 2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
16-19 65
64
70
82
83
90
87
91
91
20-24 53
56
67
79
84
84
91
94
92
25-34 54
56
69
72
82
90
91
93
91
35-44 53
54
63
74
73
78
84
86
90
Trenden er ganske åpenbar: Internett blir brukt i stadig større grad, uavhengig av
hvilken aldersgruppen man tilhører. Dette korrelerer med de funnene jeg gjorde i
spørreundersøkelsen tidligere i oppgaven.
Analyse av Natteravnenes tilstedeværelse i sosiale medier
Som nevnt innledningsvis etablerte Natteravnene seg i sosiale medier i 2011, og
plattformene som ble valgt var Twitter og Facebook.
Facebook
Først og fremst vil jeg adressere det jeg
selv opplever som et problem når jeg
søker opp Natteravnene på Facebook.
Det er så mange forskjellige grupper,
sider og profiler – og jeg vet ikke
hvilken som er «den riktige».
Skjermdumpen til høyre illustrerer
problemet.
Totalt dukker det opp over 60
Facebook-sider og –grupper, pluss noen
private profiler som heter «Natteravnene». Det er ikke kun Natteravnene,
oppdragsgiver for denne oppgaven, som er skyld i forvirringen, men også den
andre organisasjonen som har samme navn. Så, for ordens skyld, denne analysen
Side 9
Prosjektoppgave i ELE37071 – Sosiale medier
23.11.2012
tar utgangspunkt i Facebook-siden facebook.com/Natteravnene1 – som også er
siden som blir linket til via natteravnene.no.
Facebook-siden har i skrivende stund 1607 «liker», og det er 74 «snakker om
dette». Sistnevnte er en variabel som sier noe om hvor mye engasjement – det
være seg kommentarer, likes eller delinger – publikum viser. De fleste som liker
siden er fra Oslo, og den største aldersgruppen som liker siden er 25-44.
Det som blir publisert er en miks av bilder fra vandringer, linker til relevante
nyhetssaker og statusoppdateringer av typen «Kaffen koker og vester er strøket: vi
er klare for byens billigste bytur.» Publiseringsfrekvensen er jevnt over ganske
god, men noen ganger kan det gå flere dager uten at det blir lagt ut noe. Det er
stort sett bilder som mottar mest tilbakemelding i form av «liker» og
kommentarer. Man kan ikke verve seg som natteravn via Facebook-siden.
Twitter
Natteravnene er representert på Twitter med profilen @Ravnene. De har siden
oppstarten i 2011 skrevet 171 tweets, de har 419 følger og følger selv 733 profiler.
Den største forskjellen på Natteravnenes Twitter-bruk i forhold til Facebookbruken, er at de i større grad oppdaterer ”real-time” – og forteller følgerne hva
som skjer på vandringer. Slik som disse eksemplene:
Side 10
Prosjektoppgave i ELE37071 – Sosiale medier
23.11.2012
Det virker som om de har «forstått» Twitter, og bruker i stor grad funksjoner som
hashtags, retweets og bilder. Det er dog liten dialog på Twitter, noe som kan
forklares ved at det er få mennesker som har tilgang til kontoen – og at de ikke har
prioritert sosiale medier i særlig grad. I likhet med Facebook er det heller ikke her
noen tydelig frekvens hva angår publisering. Noen ganger, som i eksempelet over,
er de veldig «på ballen», men andre ganger går det opp mot en uke mellom hver
publisering.
Det er dog kun Oslo Sentrum-gruppen som oppdaterer, og man får ingen oversikt
over hva som skjer på de øvrige vandringene ellers i landet.
Oppsummering av analyse
Overordnet gjør Natteravnene mye riktig på Facebook og Twitter, men det kan
være mye å hente ved å gjøre sosiale medier til en større strategisk forankring.
Side 11
Prosjektoppgave i ELE37071 – Sosiale medier
23.11.2012
Tiltak
Overvåkning
Natteravnene kan ha mye å hente på å overvåke sitt eget «brand» i sosiale medier.
Fordelen er at man får med seg hva som blir sagt, og man har muligheten til å
svare på negativ omtale som kan oppstå. All den tid de har få ressurser, og ikke
har sosiale medier som noen prioritert kanal, kan det være greit med et system
som henter inn informasjonen de trenger, og at man kun har en side å forholde seg
til. Man kan for eksempel bruke en kombinasjon av Google Reader og Twittersøk, og det vil fungere helt ok. Alternativt kan man bruke en betalingstjeneste som
serverer all informasjon, fra alle plattformer, i et enkelt grensesnitt. Mange av
disse verktøyene lar deg svare direkte fra «appen», noe som kan spare tid. Helt
konkret har man mange verktøy å velge blant, og disse er kun et utvalg: Sprout
Social, Meltwater Buzz, Coactapp, Retriever Pulse, Hootsuite, Radian6,
Socialoomph og Addictomatic.
Natteravnenes behov tatt i betraktning, og i tillegg deres noe utfordrende
økonomiske situasjon, vil etter min erfaring Sprout Social være en lønnsom
investering. Med en inngangspris på 39$ i måneden (valutakurs i skrivende stund
er 220 kroner) får man tilgang til monitorering av merkevaren, mulighet til å legge
opp til etterpublisering av innhold, rapporter og analyser, app til smarttelefon og
en oversiktsinnboks med innhold fra alle relevante sosiale plattformer.
Facebook
Som nevnt i analysen synes jeg Natteravnene har en ok tilnærming til Facebook
slik de driver i dag. Likevel er det flere ting å ta tak i, og jeg velger å liste dem
opp for å gjøre det enklest mulig å gjøre tiltakene om til «action».
Spørreundersøkelsen jeg har foretatt viser også at Facebook er en helt korrekt
arena å bruke – 90% av målgruppen bruker kanalen flere ganger daglig, og 80%
bruker kanalen flere ganger daglig via mobiltelefon.
Et av de første målene som ble satt i denne oppgaven er å kommunisere
tydeligere ovenfor publikum. Derfor bør de ta en beslutning internt om de skal
fortsette å ha mange forskjellige Facebook-sider, eller fokusere alt på den ene
Side 12
Prosjektoppgave i ELE37071 – Sosiale medier
23.11.2012
siden. Fordelen med å ha én Facebook-side, kontra mange små, er at publikum får
en kanal å forholde seg til – og det blir enklere å få tak i den informasjonen man
trenger. Mange vil kanskje si at man mister lokal tilknytning, all den tid siden ikke
heter for eksempel ”Natteravnene i Bergen”. Dette kan fint løses med at en
representant fra hver gruppe blir lagt til som administrator på siden, og poster
innhold spesifikt til sitt geografiske område; se eksempel under.
Mitt råd er derfor at Natteravnene kvitter seg med de små og lokale Facebooksidene, som egentlig ikke blir brukt strategisk, og samler all sin kommunikasjon i
hovedsiden. Skulle man likevel velge å beholde de andre sidene, så er det viktig at
administratorene rundt om i landet får en innføring i hvordan sosiale medier skal
brukes – så kommunikasjonen fremstår som integrert.
Når det kommer til innholdet som deles og produseres, så fungerer det
Natteravnene allerede gjør bra. Det de dog kan gjøre, er å oppfordre og
tilrettelegge for en større dialog på siden sin. Det kan være enkle statuser som «Vi
er klare for vandring i kveld! Har du en god grunn til ikke å bli med?». Eller «Hva
skal du i kveld? Hvis du ser oss ute i natt, kom gjerne å si hei!» Kombiner gjerne
statusene med bilde av vandringsklare ravner, så skal det meste ligge til rette for
en konstruktiv og delbar dialog.
Natteravnene gjorde også et poeng ut av at de gjerne vil ha flere studenter med
som ravner. Her kan de alliere seg med Facebook-sidene til ulike
utdanningsinstitusjoner i landet, og på den måten skape en slags
«skolerivalisering», som kan gjøre at flere blir rekruttert. Ellers bør de
tilrettelegge for at man kan verve seg som natteravn direkte via Facebook-siden,
og etter at man er vervet spres budskapet videre til det sosiale nettverket til
vedkommende som har vervet seg.
Side 13
Prosjektoppgave i ELE37071 – Sosiale medier
23.11.2012
Det kan også være et poeng å gjøre ravnene mer personlige, for å skape
relasjoner mellom publikum og organisasjonen. SAS kjørte lenge en Facebookkampanje hvor de hver uke oppdaterte profilbildet til siden med bilde av en SASansatt. Noe slikt kan Natteravnene også gjøre; det vil være interessant for følgerne
deres å se noen ekte ansikter – ikke bare en logo – og i tillegg kan det virke
motiverende på de som allerede er ravner. Se eksempel fra SAS’ Facebook-side
nedenfor.
Da ravnene presenterte seg på BI fortalte de at de ofte får henvendelser fra
publikum om å gå med dem fra punkt a til punkt b; eksempelvis fra et utested og
til togstasjonen. Slike ting er det ikke sikkert at alle vet, og man kan kommunisere
denne tjenesten gjennom uken på Facebook-siden. Sjansen for at noen husker det
når de er ute på byen i helgen blir derfor stor, og man kan enten ta kontakt med
ravnene via sosiale medier, eller direkte ved å oppsøke dem ute i gatene.
Twitter
Som nevnt i analysen har Natteravnene i stor grad «forstått» Twitter. De kan dog
bli bedre på å ha en mer forutsigbar publiseringsfrekvens. Oppdateringene fra
vandringene på kvelds- og nattestid gjør dem unike, og de fungerer på en måte
som Oslopolitiets Twitter-konto, @oslopolitiops, men Natteravnene har mulighet
til å gå i dialog. Det at de forteller hvor det er bråk og mye mennesker, kan føre til
at flere velger en alternativ rute – og kommer seg trygt hjem. Twitter fungerer
også som en enkel kanal, med lavere terskel hva angår flere oppdateringer på kort
tid, og så lenge Twitter-meldingene er relevante – så kan det godt komme mange
av dem.
Twitter bør velges som hovedkanal under vandringer, men meget spesielle
situasjoner kan også postes på Facebook. Konkrete tiltak for Natteravnenes
tilstedeværelse på Twitter:
Side 14
Prosjektoppgave i ELE37071 – Sosiale medier

23.11.2012
Først av alt: Kommuniser via alle kanaler at Twitter kommer til å bli brukt
under vandringer.

Fortsett i samme tone som i dag, men sørg for en mer forutsigbar
publiseringsfrekvens.

Etabler gjerne en ny hashtag til hver vandring, og forskjellige byer og
områder, så kan både ravnene og publikum følge med på hva som skjer.

La gjerne ledere for natteravngrupper utenfor Oslo sentrum få tilgang, og
la dem oppdatere kontoen hvis det skjer noe som publikum bør få vite.

Ta kontakt med, og oppretthold, dialog med opinionsledere, interessenter,
politikere og andre som har innflytelse som kan spre budskapet videre.
Ha som hovedregel at man følger alle tilbake. Blir det for mange mennesker i
feeden, kan man opprette egne lister for de man vil følge ekstra godt med på.
Instagram
I følge undersøkelsen jeg gjennomførte, så blir Instagram brukt flere ganger
daglig blant omtrent 45% av utvalget. Twitter er marginalt større, men hvis vi ser
på bruk via mobiltelefon er Instagram størst. All den tid Natteravnene har
begrensede ressurser tilgjengelig, bør ikke Instagram vurderes før Facebook og
Twitter, men likevel er det en plattform som bør bli tatt på alvor.
Natteravnene kan bruke Instagram til å bygge image, skape personligheter og gi
publikum et blikk «behind the scenes». Rent teknisk bør bildene som legges ut
være av ok kvalitet, man kan tagge dem med relevante hashtags for å sørge for
best mulig spredning, og også her bør det overordnede formålet være å rekruttere
nye natteravner. Dersom man ønsker å sende videre bildene til Twitter er det helt
ok, men pass da på at man holder seg under 140 tegn. Jeg har ingen kilde på det,
men erfaringsmessig får autopubliserte tweets fra Facebook, Instagram eller andre
plattformer – som overskrider antall tegn – dårlig tilbakemelding. Det viser at man
ikke tar kanalen på alvor.
Instagram kan også integreres på en fin måte via både nettsiden og Facebook, hvis
man er bekymret for at man gjør mye jobb, men for et begrenset publikum.
Side 15
Prosjektoppgave i ELE37071 – Sosiale medier
23.11.2012
Blogg
Det er vanskelig å skrive en oppgave om sosiale medier, uten å nevne
bloggplattformen. Her har man muligheter til å sette standarden selv, og ikke føye
seg etter regler og normer som befinner seg på andre etablerte plattformer.
Det er dog tidkrevende dersom man ønsker å etablere og vedlikeholde en blogg.
Slik det ligger an nå, mener jeg ikke at dette er noe Natteravnene bør gjøre
umiddelbart, men de bør jobbe internt med tanken og på sikt ta høyde for å
integrere en bloggløsning på nettsidene sine. For å ta av noe av arbeidet, kan de
godt bruke frivillige natteravner – som mest sannsynlig er ildsjeler av natur – til å
produsere en del av innholdet.
Intern organisering av tiltak
Under de overordnede utfordringene ble det nevnt at sosiale medier i dag ikke er
noen prioritert kanal for Natteravnene. Som de selv sa under presentasjonen: «Vi
ønsker å få mest mulig ut av minst mulig». Et av mine egne mål har vært å
effektivisere bruken, og jeg har derfor satt opp forslag til handlingsplan med
fordelt ansvar og estimert daglig tidsbruk. Planen forutsetter at de 2,8 som i dag er
ansatt er motiverte og bidrar, og dersom noen av de frivillige natteravnene også
vil være med, så vil arbeidsmengden bli mindre på alle totalt sett. Dersom
frivillige skal få tilgang til å publisere på vegne av Natteravnene er det viktig at de
får en type opplæring, og kommuniserer på samme måte som de fast ansatte.

Første oppgave om morgenen blir å sjekke og følge opp det som har blitt
sagt om merkevaren siden sist via Sprout Social. Estimert tid er, avhengig
av aktivitet, 10 – 30 minutter. Ansvaret kan fordeles på de fast ansatte.

Holde dialogen varm med interessentene, primært via Twitter. Her
avhengig tidsbruken også av aktivitet, og det må påberegnes at noe må
svares på utenom ordinær kontortid. Dialogen kan dog føres via
applikasjoner til mobiltelefon eller nettbrett, så det blir enklere. Estimert
tid, også her avhengig av aktivitet, 10 – 60 minutter. Ansvaret kan fordeles
på de fast ansatte.
Side 16
Prosjektoppgave i ELE37071 – Sosiale medier

23.11.2012
Holde Facebook-siden oppdatert. Her kan mye gjøres på forhånd; det være
seg å finne relevante linker, bilder fra vandringer og lignende. Estimert
tidsbruk er 10 – 30 minutter. Ansvaret fordeles på fast ansatte, og dersom
de velger å lukke de små Facebook-sidene, som rådet i tiltaksdelen om
Facebook, har lokale ledere også et ansvar for oppdatering.

Publisering under vandringer fordeles på frivillige og fast ansatte. Her blir
det vanskelig å sette opp noen tidsramme, da det i stor grad vil avhenge av
om det skjer noe spesielt.

I første omgang er det de fast ansatte som har tilgang på Instagramkontoen og legger selv føringer på hvilken tone det er naturlig å holde, og
hvor mye de ønsker å prioritere plattformen. Hvis det viser seg at de ikke
har tid til å benytte Instagram, bør den stenges frem til det er tid
tilgjengelig.
ROI – Måling av tiltak
Det overordnede målet for Natteravnene er å rekruttere flere ravner. I så
henseende må det være måleparameteren. Hvor mange nye ravner har vi klart å
rekruttere som en følge av tiltakene som er satt i gang? Ved å bruke følgende
ligning (inspirert av Hans Petter Nygård-Hansen,
http://hanspetter.info/2011/02/roi-sosiale-medier/, 2011) kan vi se en tendens:
Vekst pga. investering blir da de nye natteravnene som har kommet til etter at de
nye tiltakene er satt i gang. Her er det viktig at man får med seg hvilket ravner
som registrerer seg via Facebook, matche dem med de som fortsatt registrerer seg
på ”gamle måter”, og samtidig se om førstnevnte registreringsmetode ”stjeler” fra
den gamle måten. Investeringskostnad blir en totalsum av investeringen av Sprout
Social og timepris på den tiden de ansatte bruker på sosiale medier.
Side 17
Prosjektoppgave i ELE37071 – Sosiale medier
23.11.2012
Oppsummering
For å oppsummere oppgaven, kan man godt si at Natteravnene gjør en god jobb i
sosiale medier per dags dato, men de har mye å hente ved å forankre strategien i
de ulike sosiale plattformene. Hvis de i tillegg kommuniserer på en integrert måte,
uavhengig av hvilken kanal man snakker om, ligger alt til rette for at de skal
kunne øke rekrutteringen av nye natteravner – og i tillegg nå flere av de
overordnede utfordringene og målsetningene.
Jeg har ikke valgt å inkludere spesielt mye om særtrekkene til de forskjellige
kanalene, som kanskje kan være vanlig i en skoleoppgave. Dels fordi
Natteravnene allerede bruker – og mest sannsynlig har gjort seg kjent med – de
ulike nettverkene, og hva som er deres særtrekk. Tiltakene som er beskrevet i
oppgaven har uansett disse særtrekkene i seg – og dersom de implementeres skal
de være kanalspesifikke.
Side 18
Prosjektoppgave i ELE37071 – Sosiale medier
Kildehenvisning
Bøker
Li, Bernoff, 2011. Groundswell.
Schiffman, Kanuk, Hansen, 2011. Consumer Behaviour.
”Criteria for effective targeting of segments”, s. 40 – 43.
Elektroniske kilder
ROI-kalkulator for sosiale medier, 2012
http://hanspetter.info/2012/02/roi-kalkulator-for-bedriftsbloggen-din/
Medienorge - Fakta om norske massemedier
http://medienorge.uib.no/
Ipsos MMI, 2012
http://ipsos-mmi.no/Nordmenns_bruk_av_sosiale_medier
Facebook Statistics, 2012
http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/
Twitter-statistikk, 2012
http://tvitre.no/stats
Plans & Pricing – Sprout Social
http://sproutsocial.com/pricing
Side 19
23.11.2012