Transcript Last ned publikasjon

 Fagoppgave ved Handelshøyskolen BI Bedre formidling av klimaforskning Skrevet av: Petter Haugneland Eksamenskode og navn: MAN 2836 PR‐ledelse og strategisk kommunikasjon Innleveringsdato: 13.04.2011 Studiested: BI OSLO Innholdsfortegnelse
Innholdsfortegnelse ...................................................................................................... 2 Sammendrag ................................................................................................................. 3 1. Innledning .............................................................................................................. 4 2. Elaboration Likelihood Model ............................................................................... 8 2.1. Sentral rute .................................................................................................... 8 2.2. Perifer rute ..................................................................................................... 9 3. Formidling av kompliserte saksfelt ..................................................................... 10 3.1. Motivasjon for å bruke energi på et budskap .............................................. 11 3.2. Evne og anledning til å ta til seg et budskap ................................................ 15 3.3. Effekten av forsøk på holdningspåvirkning .................................................. 16 3.4. Passiv prosessering ...................................................................................... 17 4. Konklusjon ........................................................................................................... 21 Referanseliste ............................................................................................................. 27 2 Sammendrag
Global oppvarming og menneskeskapte klimaendringer er et svært vanskelig tema å formidle til ikke‐eksperter. Selv om temaet har vært høyt oppe på den internasjonale dagsorden i de siste tiårene, har folks holdning til klimaproblemet ikke endret seg nevneverdig. Forskerne har blitt stadig sikrere på at den globale oppvarmingen skyldes menneskers utslipp av klimagasser. Likevel viser opinionsmålinger i flere land at folks bekymring for klimaendringene har stagnert eller til og med avtatt. Ny kunnskap om global oppvarming blir ofte formidlet i en form som forutsetter at mottakeren bruker tid på å nøye overveie argumentene i budskapet. Imidlertid viser spørreundersøkelser at klimaendringer kommer langt ned på lista over problemer folk syns er viktigst. Dette tyder på at de fleste vil innta en mer passiv tilnærming til ny kunnskap om global oppvarming. Om man tar i bruk Elaboration Likelihood Model (ELM), kan man analysere hvordan man bedre kan formidle kompliserte saksfelt som global oppvarming, avhengig om mottakeren foretar en nøye vurdering av budskapet, eller er mer passiv. Fokus i ELM‐modellen er først og fremst hvordan mottakeren forholder seg til et budskap, og ikke avsenderen eller egenskaper ved selve budskapet. Man kan øke mottakerens motivasjon til å bruke tid på budskapet ved for eksempel å framheve at temaet har personlig relevans for vedkommende. Man må også ta hensyn til mottakerens evne til å forstå budskapet og forhold som kan distrahere vedkommende. Om mottakeren likevel ikke bruker mye tid på å fordøye budskapet, bør man ifølge ELM‐modellen bruke avsendere som har tillitt hos eller er godt likt av mottakeren. Dette viser hvor viktig det er å vite hvem man snakker til, før man utformer og formidler et budskap. Man må blant annet vite noe om mottakerens forhåndskunnskap om temaet og hvor personlig motivert vedkommende er for å bruke tid på budskapet. 3 1. Innledning
Temaet global oppvarming og menneskeskapte klimaendringer har vært på den internasjonale dagsorden i over 20 år. Samtidig har verdens ledende klimaforskere i FNs klimapanel (IPCC) siden 1990 gitt grundig dokumentasjon på hvordan vi mennesker gjennom bruk av fossile brensler som olje, kull og gass endrer klimaet på kloden. IPCC konkluderer i sin fjerde og hittil siste hovedrapport fra 2007 med at «Det er meget sannsynlig at menneskets utslipp av klimagasser har forårsaket mesteparten av den observerte globale temperaturøkningen siden midten av 1900‐tallet» (Pachauri 2007). En nylig publisert studie har sett på hvor mange av de forskerne som jevnlig publiserer artikler i fagtidsskrifter støtter denne konklusjonen til IPCC. Studien viser at hele 97 prosent av de mest publiserende klimaforskerne støtter konklusjonen til IPCC om at vi står ovenfor en menneskeskapt global oppvarming (Anderegg et al. 2010). Det er altså overveiende stor enighet i fagmiljøet om at global oppvarming er menneskeskapt. Likevel viser spørreundersøkelser at en stor andel av befolkningen i flere land ikke støtter fagfolkene. I Norge viser for eksempel en spørreundersøkelse fra mars 2010 at rundt 40 prosent av nordmenn er uenig eller delvis uenig med klimaforskerne om at klimaproblemet er menneskeskapt. I november 2008 var det tilsvarende tallet 32 prosent (Griffin 2010). Selv om disse andelene er store, må det sies at de som benekter menneskeskapte klimaendringer totalt er relativt liten på henholdsvis 5 prosent i 2008 og 9 prosent i 2010. Tilsvarende har Norsk monitor målt nordmenns holdning til blant annet miljø‐ og klimaproblemer siden 1980‐tallet. I 1989 var 40 prosent av Norges befolkning meget bekymret for drivhuseffekten og klimaendringer. Siden da har andelen gått stadig nedover til ca. 9 prosent i 2001 og en ny topp i 2007 på rundt 27 prosent som er meget bekymret for klimaendringene. I 2009 var andelen igjen nedadgående på ca. 17 prosent (Hellevik 2010). En internasjonal spørreundersøkelse foretatt i 2007 av Gallup (Pelham 2009), bekrefter også disse tallene. 97 prosent av nordmennene som ble spurt sier de 4 har en viss kunnskap om global oppvarming og klimaendringer, men bare 47 prosent mener økende temperaturer er et resultat av menneskelige aktiviteter. Man finner tilsvarende tall i resten av Vest‐Europa og USA. I industrialiserte land i Asia som Japan og Sør‐Korea er både kunnskapen om klimaendringer og troen på menneskeskapte klimaendringer svært høy. I utviklingsland i Afrika, Asia og Sør‐
Amerika er kunnskapen om temaet mindre, men troen på at global oppvarming er menneskeskapt spriker i alle retninger. Disse resultatene viser at økt kunnskap om temaet ikke nødvendigvis gir økt tro på menneskeskapte klimaendringer. Siden resultatene spriker i alle retninger, vil jeg i denne oppgaven konsentrere meg om Norge og sammenliknbare land som USA og Storbritannia. Andre land med ulike resultater kan ha andre kommunikasjonsutfordringer. Undersøkelsene fra Norge og sammenliknbare land antyder at befolkningen har gått i motsatt retning av hva forskerne prøver å formidle om global oppvarming. En stadig større oppmerksomhet om temaet og sikrere kunnskap har ikke overbevist de som ikke tror på menneskeskapte klimaendringer. Faktisk har holdningen til klima som et problem stagnert eller til og med gått tilbake de siste årene. Global oppvarming og klimaendringer er et svært vanskelig saksfelt å formidle på en enkel måte til ikke‐spesialister. Klimasystemet er svært komplisert med en rekke faktorer som påvirker klimaet både direkte og indirekte. For å forstå systemet bedre bruker klimaforskerne kompliserte matematiske modeller, kalt klimamodeller. Disse klimamodellene beskriver det forskerne vet om klimasystemet med likninger som mates inn i en datamaskin. Ved å legge inn antatte data om befolkningsvekst, utvikling av fornybare energiteknologier o.l. kan man beregne ulike scenarier for framtidige klimagassutslipp. Disse utslipps‐
scenariene mates inn i klimamodellen som beregner hvordan klimaet, det vil si temperatur, nedbør etc., kan komme til å se ut i framtiden ved ulike scenarier. Klimaproblemet et langsiktig problem med konsekvenser som kanskje kommer en gang i framtiden og, i mange tilfeller, uvisst når og hvor. Årsaken til problemet, klimagassene, er abstrakte størrelser som ikke kan sees eller luktes. Hvordan skal man egentlig se for seg ett tonn CO2 som klimaforskerne til 5 stadighet refererer til? Global oppvarming er med andre ord spesielt vanskelig å forstå. Problemet har ingen synlige årsaker eller konsekvenser på kort sikt. Årsaker og konsekvenser kommer på ulike tidspunkt og på ulike nivåer (Grotzer and Lincoln 2007). Dette er bare en liten bit av hva klimaforskning dreier seg om. Poenget er at det er et stort og komplisert forskningsfelt som omfatter mange ulike disipliner av natur og samfunnsforskning. Forskningsfeltet har etterhvert blitt så spesialisert og man har ofte utelatt å sette nye forskningsresultater inn i en større sammenheng for ikke å miste viktig informasjon fra forskerens egen lille bit av klimaforskningen. Klimaforskning har tradisjonelt blitt satt i en sammenheng som omfatter tekniske og økonomiske problemstillinger, såkalt framing eller tolkningsrammer på norsk. Man formidler fornuft og rasjonelle handlinger og spiller lite på følelser hos menneskene. Global oppvarming blir også formidlet som et globalt problem, som i navnet. Dette vil gjøre at folk tenker at globale aktører som det internasjonale politiske systemet må finne løsningen, og at problemet har liten personlig relevans for en selv (Rose 2010). I tillegg har usikkerhet blitt en ramme som ofte formidles i media (Zehr 2000). Dette kan til dels skyldes aktører som har interesse av å nedtone alvoret av klimaendringer, men også av klimaforskere selv som ønsker mer finansiering til å tette kunnskapshull. Forskere og andre som formidler kunnskap om global oppvarming gjør dette i hovedsak ved å tilby mer kunnskap. Når man skal kommunisere kompliserte spørsmål ønsker man ideelt sett at mottakeren tar seg tid til å fordøye budskapet. Håpet er at bare den skeptiske delen av befolkningen har nok kunnskap om saksfeltet så vil de bli overbevist og endre holdning. De som tror på menneskeskapte klimaendringer kan bli sterkere i troen. Man forventer at folk tar imot kunnskapen og vurderer den nøye slik at de forstår den. Forskningsformidling har tradisjonelt ønsket å stimulere den systematiske tenkningen hos mottakeren for å overbevise vedkommende. 6 Men ifølge Elaboration Likelihood Model (ELM) (O'Keefe 2002), foregår slik systematisk prosessering av informasjon bare unntaksvis. Det er simpelthen for mye informasjon å forholde seg til, og man må være svært motivert for å bruke hjernekapasitet på et gitt tema. Når man ikke gjør en grundig vurdering av et budskap selv, tar man ifølge ELM‐modellen en kognitiv snarvei. Man vurderer for eksempel avsenderen av budskapet og tar et valg om vedkommende er troverdig eller ikke. På den måten lar man avsenderen ta seg av prosesseringen av kunnskapen og stoler på vedkommende, uten å ta en selvstendig vurdering av budskapet. Om man tar hensyn til de psykologiske prosessene et budskap kan ha på mottakeren, vil mer informasjon og kunnskap faktisk kunne ha motsatt effekt av det man ønsker. I tilfellet med global oppvarming er det i hovedsak dårlige nyheter som blir servert i media. Isen smelter, havet stiger, dyrearter utryddes og det blir stadig verre. Slike gjentatte dårlige nyheter kan lett føre til apati og likegyldighet, som er den mest behagelige måten man kan forholde seg til et budskap der man ikke er sikker på hvordan, eller om man kan løse problemet selv. Alternativet er å føle smerte, håpløshet, eller skyld, føle seg overveldet og maktesløs, å framstå sykelig eller påføre ubehag på andre, eller å bli sett på som upatriotisk og svak, følelser som er svært ubehagelig for de fleste (Moser 2007). Jeg vil i denne oppgaven bruke ELM‐modellen (Elaboration Likelihood Model) for å analysere hvordan man bedre kan kommunisere komplekse saksfelt som for eksempel global oppvarming med tanke på holdningsendring. Jeg har valgt å fokusere på holdninger som kan være en god indikator for hvilke handlingsvalg folk foretar seg. Men det er mange barrierer for at en holdning skal resultere i en samsvarende handling. For eksempel kan du mene at global oppvarming er et alvorlig problem, men likevel velge å fly til syden hvert år. Siden dette er et for stort tema for denne oppgaven har jeg har valgt å konsentrere meg om hvordan man kan oppnå holdningsendring, uten at dette nødvendigvis fører til handlingsendring. Å påvirke til handling gjennom kommunikasjon er et større og vanskeligere tema som jeg har valgt å utelate her. 7 Definisjonen på en holdning som jeg legger til grunn for oppgaven er «En holdning er summen av vurderinger av et holdningsobjekt». Et holdningsobjekt kan være alt en person har i tankene som for eksempel pizza (konkret), ytringsfrihet (abstrakt), Slobodan Milosevic (personer) eller konservative politikere (grupper) (Bohner and Wänke 2002). 2. ElaborationLikelihoodModel
Elaboration Likelihood Model for overtalelse er en metode utviklet av Richard Petty, John Cacioppo og deres medarbeidere (O'Keefe 2002). Det spesielle med denne modellen er at man fokuserer mer på de psykologiske prosessene hos mottakeren av et budskap, enn avsenderen eller selve budskapet. Om man lykkes med i et overtalelsesforsøk avhenger i stor grad av hvordan mottakeren forholder seg til budskapet, og dette kan variere fra person til person selv om avsender og budskapet er likt. To typer for overtakelsesprosesser kan bli aktivert avhengig av måten et budskap blir prosessert av mottakeren. Den ene måten involverer systematisk tenkning (sentral rute), mens den andre involverer kognitive snarveier (perifer rute). Ulike faktorer påvirker resultatet av overtalelsesforsøket avhengig av hvilken prosess som blir aktivert. I ELM‐modellen fokuserer man med andre ord i hovedsak på mottakeren av et budskap, ikke på avsenderen eller formen på selve budskapet. Det er selvsagt ikke slik at man enten bare bruker sentral rute eller bare perifer rute når man blir eksponert for et budskap. Graden av systematisk tenkning kan variere fra grundig til overflatisk. Likevel kan det være nyttig å skille disse to prosessene i to ekstremer for å analysere hvordan et budskap blir oppfattet av mottakerne og hvordan dette påvirker deres holdning til et gitt tema. 2.1.
Sentralrute
Den sentrale ruten til overbevisning involverer høy grad av saksrelevant tenkning: nøye vurdering av informasjonen i meldingen, argumenterer som er presentert og kobling til annet saksrelevant materiell. Overbevisning gjennom den sentrale ruten oppnås ved at mottakeren foretar saksrelevante vurderinger. 8 Mottakerens motivasjon for å bruke energi på nøye vurdering av et budskap kan påvirkes av personlig relevans og mottakerens behov for å «tenke selv». Jo høyere den personlige relevansen for et budskap er, jo høyere er motivasjonen for å gjøre nøye vurderinger av et budskap. Det samme gjelder for personer som har større behov for å «tenke selv». Disse personene blir også mer påvirket av innholdet i budskapet enn av avsenderen, noe som støtter opp om ELM‐
modellens to veier til overbevisning (O'Keefe 2002). Kvaliteten på argumentene er viktigere enn egenskaper ved avsenderen når man bruker tid på nøye å vurdere et budskap. Mottakerens evne til å vurdere budskapet kan påvirkes av noe som distraherer og allerede opparbeidet kunnskap om temaet som omtales. Jeg vil i denne oppgaven se nærmere på hvilke strategier man kan bruke for å øke motivasjonen til å bruke energi på å ta til seg et budskap. Jeg vil også kort se på hva som kan påvirke mottakerens evne og anledning til nøye å vurdere budskapet. 2.2.
Periferrute
Vi mennesker er kjent for å prosessere ny informasjon raskt og ta raske avgjørelser. Såkalt heuristisk prosessering er hovedregelen for hvordan vi tar avgjørelser. Denne typen for prosessering fungerer stort sett greit, men ikke ved komplekse konsepter. Metoden er heller ikke god til å takle usikkerhet. Samtidig vil diskusjon mellom eksperter forvirre heuristiske prosesser (Dunwoody 2007). Den perifere ruten til overbevisning involverer prosesser hvor energien som brukes på vurderinger av budskapet er relativt lav. Når overbevisning oppnås gjennom den perifere ruten, bruker mottakeren noen enkle regler for å bestemme seg. Dette kan for eksempel være om vedkommende liker avsenderen av budskapet eller om vedkommende virker troverdig. Man tar med andre ord ingen selvstendig vurdering av informasjonen og argumentene før man bestemmer seg for en holdning. Selv om mottakeren ikke tenker over et budskap i det hele tatt, vil man derfor likevel kunne oppnå holdningsendring. Under forhold der mottakeren bruken den perifere ruten er det tre beslutningsregler som har blitt studert nøye. Dette er oppfattet kredibilitet til 9 avsender, i hvilken grad man liker avsender og opplevd konsensus om budskapet. Generelt sett blir ELM‐modellen bekreftet i disse studiene. Når den personlige relevansen for et budskap øker vil effekten av avsenders kredibilitet minke. Fordelen med godt likte avsendere minker når den personlige relevansen av et budskap øker. Dette tyder på større systematisk tenkning på det det aktuelle temaet. 3. Formidlingavkomplisertesaksfelt
Om man tar i bruk ELM‐modellen når man skal formidle et komplekst tema som global oppvarming, er det flere ting man kan lære. For det første at de færreste tar egne, veloverveide vurderinger av et budskap før de gjør seg opp en mening. Men holdninger som er basert på egne overveielser er ofte mer robuste. Ifølge ELM‐modellen vil holdningsendringer som hovedsakelig kommer fra nøye, saksrelevante overveielser (sentral rute), ha lengre varighet, større sannsynlighet for handling og større motstandsdyktighet for motargumenter enn holdningsendringer som i hovedsak kommer fra heuristiske prosesser (perifer rute). I tillegg vil et grundigere budskap med argumenter for og imot en sak gi større motstandsdyktighet for motargumenter fra motstandere ved en senere anledning. Dette kan sammenliknes med en vaksine hvor man gir små doser av motargumenter for å gjøre mottakeren motstandsdyktig mot en senere eksponering for kraftig motargumentasjon. Å nevne motargumenter vil også øke troverdigheten til avsender. (Bohner and Wänke 2002). Sist, men ikke minst, er holdninger som er dannet av nøye overveielser bedre til å predikere handlingsendringer enn mer passiv håndtering av et budskap. Derfor kan man ønske å stimulere til at mottakeren bruker den sentrale ruten for holdningsdannelse eller holdningsendring. Ifølge ELM‐modellen er det flere ting man kan gjøre for å få folk til å ta valg basert på egne vurderinger av argumenter for og i mot. Man kan forsøke å øke mottakerens motivasjon og evne til å bruke mer mental energi på et budskap. 10 3.1.
Motivasjonforåbrukeenergipåetbudskap
Det kanskje viktigste man kan gjøre for å øke motivasjonen til å ta til seg et budskap er å øke den personlige relevansen for et tema og nytten for mottakerne. Saksinvolvering, det vil si graden av hvor personlig relevant mottakerne anser et gitt tema, er den kanskje viktigste motivasjonsfaktoren (Bohner and Wänke 2002). Motivasjonen for nøye å overveie et budskap vil tilsynelatende øke når et gitt tema blir mer personlig relevant for mottakeren. Flere undersøkelser har vist resultater som bekrefter denne antagelsen (O'Keefe 2002). En spørreundersøkelse fra 2002 til 2003 viser at amerikanere generelt er bekymret for global oppvarming og at de mener at negative konsekvenser for verdenssamfunnet er sannsynlig. Samtidig viser undersøkelsen at respondentene tror det er mindre sannsynlighet for lokale konsekvenser som kan ramme dem selv. Bekymringene for klimaendringene blir i hovedsak drevet av oppfatningen om at klimaproblemet i hovedsak truer mennesker og natur geografisk langt borte (Leiserowitz 2007). En britisk spørreundersøkelse bekrefter dette funnet og viser samtidig at konsekvenser andre steder blir oppfattet som mer alvorlige enn lokale konsekvenser av klimaendringer. Samtidig er man mer positivt innstilt til å redusere egne utslipp av klimagasser om man blir eksponert for lokale konsekvenser av klimaendringer (Alexa Spence and Pidgeon 2010). Dette viser at selv om man oppfatter konsekvenser langt borte som mer alvorlige, er vår holdning til utslippsreduksjoner mer positiv ved lokale konsekvenser som vi oppfatter som mindre alvorlige, men desto mer personlig relevante. For å gjøre et budskap mer personlig relevant kan man derfor velge å fokusere på lokale konsekvenser av klimaendringer som kan ha personlige konsekvenser for målgruppen. Lokale trusler er generelt oppfattet som mer presserende enn globale problemer (Leiserowitz 2007). Et problem med å fokusere på lokale konsekvenser er at jo mer lokalt man går, jo mer usikre blir svarene som dagens klimamodeller gir oss. Klimaforskerne kan si noe om hva den globale gjennomsnittstemperaturen i 2050 vil være med større sikkerhet enn vintertemperaturen i Nordmarka i 2050. Jo mer personlig relevant man gjør 11 budskapet om klimaendringer, jo større blir usikkerheten. Ressursbruken blir også større fordi budskapet trenger mer skreddersøm. En annen strategi for å øke den personlige relevansen for folk er å koble klima med folks helse. En undersøkelse i USA viser at amerikanerne ikke assosierer global oppvarming med helseeffekter (Leiserowitz 2007). For eksempel vil økt hyppighet av hetebølger kunne føre til økt dødelighet. I tillegg vil forbrenning av fossile brensler som olje, kull og gass også gi utslipp av lokale, helseskadelige stoffer i tillegg til CO2. Biltrafikk kan for eksempel kobles til astma hos barn i storbyer. Heller ikke ekstremvær er noe amerikanerne assosierer med global oppvarming. Her må man imidlertid være forsiktig med koblingen siden det er stor diskusjon i det faglige miljøet om man kan koble ekstremvær og menneskeskapte klimaendringer. Generelt kan man si at økt global middeltemperatur vil gi mer ekstremvær, men man kan ikke si at en enkel orkan skyldes menneskers utslipp av klimagasser. Kommunikatører kan framheve koblingene mellom klimaendringer, folkehelse og ekstremvær, men må samtidig være forsiktig og ta hensyn til dagens nivå på den vitenskapelige usikkerheten (Leiserowitz 2007). Andre måter å gjøre budskapet mer personlig relevant kan være å fokusere på konsekvenser av global oppvarming som skjer i dag i motsetning til om femti eller hundre år. Dette kan for eksempel være oppvarmingen og issmeltingen som skjer i Arktis. I Nordområdene skjer oppvarmingen dobbelt så raskt som resten av kloden. Problemet her er at havis og isbjørner har liten personlig relevans for folk, selv om de har en symbolverdi som gir oppmerksomhet (O’Neill and Hulme 2009). For eksempel er smelting av is i Arktis allerede veletablert i amerikanernes bevissthet. Det som trengs nå er konkrete detaljer, bilder og historier om konsekvensene av klimaendringene på folk, samfunn, økonomier, kulturer og økosystem for å gi et utfyllende bilde, gi saken liv og hjelpe folk å forstå de potensielle farene for resten av verden (Leiserowitz 2007). Man kan også velge å fokusere kun på energieffektivisering i et budskap og helt utelate global oppvarming som tema. Selv om hensikten med budskapet er å få folk til å redusere sine utslipp av klimagasser, velger man å fokusere på et 12 handlingsvalg som kan gi økonomisk gevinst for mottakeren, og som dermed kan være mer personlig relevant (Ungar 2007). Dette er imidlertid en strategi som er mye brukt, og som forutsetter at vi mennesker er rasjonelle, økonomiske vesener. Ofte gjør vi ikke handlinger som åpenbart gir oss personlig økonomisk gevinst. Vektleggingen av egeninteresse har blitt opprettholdt selv om samfunnsforskere i økende grad har anerkjent viktigheten av sosiale forhold i dannelsen av folkeopinionen. Dette kan være faktorer som viktigheten av å opprettholde eget selvbilde i sin omgangskrets og sosialt press. Likevel viser en undersøkelse at egeninteresse er en viktig motivasjonsfaktor i forhold til global oppvarming for om lag 2/3 av befolkningen i USA (Shwom et al. 2010). For å gjøre et budskap mer personlig relevant kan man knytte et budskap til verdier folk er opptatt av og forstår. For eksempel verdsetter amerikanere verdier som konkurranse, lederskap, oppfinnsomhet, innovasjon, rettferdighet, samarbeid, omsorg og ansvar for andres velferd (Moser 2007). Global oppvarming har tradisjonelt blitt knyttet til tekniske og økonomiske termer med samfunnsøkonomisk kostnadseffektivitet som nøkkelord. Man har formidlet at det er økonomisk rasjonelt og kostnadseffektivt å redusere utslippene av klimagasser. Dette er som man ser, ikke verdier som den jevne amerikaner verdsetter særlig høyt. Man må vite hva som betyr noe for publikum, ikke hva som bør bety noe (Chess and Johnson 2007). Om man skal koble reduksjon av klimagassutslipp til en verdi, bør man i USA med andre ord koble disse til verdier som konkurranse, lederskap, oppfinnsomhet osv. Man kan for eksempel understreke at USA har en mulighet til å vise lederskap ved å utvikle nye, fornybare energiteknologier som kan skape arbeidsplasser og vinne markeder i den internasjonale konkurransen. Videre kan man fokusere på de mer moralske sidene rundt global oppvarming og vise til at det er man i et internasjonalt samarbeid må redusere utslippene av klimagasser for å skape et rettferdig globalt samfunn der alle har samme muligheter til å lykkes (The American Dream). En annen viktig faktor for å øke motivasjonen for å bruke tid på å fordøye et budskap er sosialt press. Folks handlinger er sterkt påvirket av handlinger og 13 forventninger fra andre mennesker, særlig de personene som er viktige for oss. Sosiale normer gir oss et kompass for «god» oppførsel. Om vi tror at folk rundt oss forventer at vi oppfører oss på en spesiell måte, er det stor sannsynlighet for at vi gjør akkurat det som er forventet av oss. Om vi i tillegg har fortalt vår omgangskrets at vi lever på en spesiell måte, har vi en sterk motivasjon for å gjøre akkurat dette. Kommunikatører kan bruke dette dypt innebygde behovet folk har for sosial overlevelse (Moser 2007). Man kan for eksempel bruke sosiale medier til å få folk til å få folk til å fortelle sin omgangskrets at de forplikter seg til å redusere sine utslipp av klimagasser. Personlig kontakt gir personlig relevans (Dunwoody 2007). En samtale med en person gir høyere motivasjon for å ta til seg et budskap enn for eksempel en brosjyre eller nettside. Men denne formen for formidling er også den mest kostnadskrevende. Men ved å bruke sosiale nettverk kan man nå et stort publikum med personlig kontakt. Man kan bruke ressursene sine på å identifisere opinionsledere og rette budskapet sitt mot dem. Disse vil igjen kunne spre budskapet gjennom sitt nettverk og få fram et personlig budskap (Chess and Johnson 2007). Personlig erfaring gir mye sterkere påvirkning på våre holdninger enn faktaopplysninger. Effekten av informasjon er liten i forhold til de erfaringsbaserte holdningene vi har (Dunwoody 2007). Man kan for eksempel være skeptisk til at global oppvarming er reel, fordi vår egen erfaring er at det er fryktelig kaldt utenfor vårt eget stuevindu. På den andre siden kan vi være positive til tiltak for å redusere utslipp av klimagasser fordi vi bruker bussen eller har installert en varmepumpe og har positive erfaringer med dette. Dette tilsier at man bør bruke budskap som oppfordrer til en eller annen form for handling. Man aktiviserer dermed såkalte atferdsrelaterte prosesser for å danne en holdning. Et enkelt eksempel på dette er å dele ut smaksprøver for å gi folk en positiv holdning til et produkt. Denne holdningen kan videre forsterkes ved at man motiverer mottakeren til å lese en brosjyre om produktet som kan forsterke den positive holdningen. Dermed kan man øke sannsynligheten for at vedkommende kjøper produktet ved en senere anledning. 14 Erfaring med konsekvenser av klimaendringer vil også øke oppmerksomheten om klimaspørsmålet, troen på at endringene er menneskeskapt og viljen til å bidra for å redusere utslippene av klimagasser. En britisk undersøkelse viser at de som har hatt personlig erfaring med flom, er mer bekymret for klimaendringer, mener at vitenskapen om temaet er mindre usikkert og har mer tro på at deres bidrag for å redusere utslipp har en betydning, enn de som ikke har opplevd flom på kroppen. Å understreke sammenhengen mellom lokalt ekstremvær og klimaendringer er derfor trolig en nyttig strategi for å øke oppmerksomhet og handling (A. Spence et al. 2011). 3.2.
Evneoganledningtilåtatilsegetbudskap
Man blir i dagliglivet konstant bombardert av nye inntrykk og budskap, og er ikke i stand til å overveie alt like nøye. Jo mer man blir distrahert, jo større sannsynlighet er det for at man foretar en enkel heuristisk prosessering. Ifølge ELM‐modellen vil slike perifere hint bli relativt viktigere for holdningsendring når motivasjonen og/eller muligheten til å prosessere argumenter minker (Bohner and Wänke 2002). I hvilken grad en mottaker har evne og anledning til å ta til seg et budskap kan blant annet avhenge av vedkommendes forkunnskap om emnet, utdanning, budskapets vanskelighetsgrad, repetisjon av budskapet, ytre distraksjoner, tidspress og hastigheten på presentasjonen. For å legge til rette for at mottakerne kan foreta en sentral prosessering av budskapet må man ta hensyn til disse faktorene. For å kunne gi nyttig informasjon må man identifisere målgruppen og tilpasse informasjonen til deres kognitive evner, handlingsmuligheter og tidligere erfaring med vitenskapelig informasjon (Patt and Dessai 2005). Man må for det første vite noe om målgruppen og hvilken forkunnskap og utdanningsnivå de har. Vanskelighetsgraden på budskapet må tilpasses målgruppen. I tillegg må man tenke på hvilke kanaler som er best tilpasset budskapet og målgruppen. Er budskapet passende for en TV‐sending eller bør man heller prøve å få en avisjournalist til å skrive en feature‐artikkel om temaet? Dette vil kunne ha 15 betydning for hvor distrahert mottakerne er når de blir eksponert for budskapet, hvor travelt de har det for øyeblikket og hvor fort budskapet blir presentert. 3.3.
Effektenavforsøkpåholdningspåvirkning
Under forhold der mottakeren bruker den sentrale ruten vil et positivt budskap forsterke en allerede positiv holdning hos vedkommende. Om mottakeren derimot i utgangspunktet har en negativ holdning til saken, vil et positivt budskap ha liten effekt på holdningsendring. Men selv om det er vanskelig, blir jo folk overtalt til å endre syn. Derfor er det en annen faktor som også spiller inn når det gjelder det å endre en persons holdning fra positiv til negativ eller omvendt. Dette er styrken på argumentet. Kvaliteten på argumentene vil avgjøre om man kan få en person til å endre holdning når den sentrale ruten blir aktivisert. Men det er også slik at en avsender har liten kontroll på hva effekten av et forsøk på holdningspåvirkning til slutt blir. Ifølge ELM‐modellen er det mottakeren av et budskap som har kontrollen, ikke avsenderen. Mottakeren vil tolke et budskap på bakgrunn av sine egne erfaringer og verdier. Og som nevnt er det lettere for oss å endre styrke på en holdning, enn å endre valør fra negativ til positiv eller omvendt. Skillet mellom de som tror på menneskeskapte klimaendringer og de som ikke tror på klimaproblemet går i hovedsak mellom de som mener vi må redusere vårt forbruk og de som mener fortsatt økonomisk vekst er viktig. Klimaproblemet blir ofte knyttet til reduksjon av klimagassutslipp gjennom å redusere bilkjøring, kjøttspising, feriereiser og andre ting som mange forbinder med det gode liv. Siden det er svært ubehagelig for mange å innse at dette er nødvendig, velger man heller å ikke tro at menneskeskapte klimaendringer er et problem. Dermed kan man fortsette med sitt daglige liv som før. Ved heller å fokusere på verdier som betyr mye for målgruppen, kan man unngå dette problemet. Igjen kan man for eksempel velge å fokusere på grønn vekst, det vil si utvikling og bruk av fornybare energikilder. Likevel må man være åpen om verdidebatten om vekst 16 vs. vern som ligger i bunn av diskusjonene rundt global oppvarming (McCright 2007). En undersøkelse fra USA viser at de som fokuserer på personlige kostnader av klimatiltak uttrykker mindre støtte for en offensiv klimapolitikk enn de som fokuserer på gevinster av miljøvern. Disse resultatene støtter oppfatningen om at de som er opptatt av økonomisk vekst er mindre positive til utslippsreduksjoner enn de som ser på klimaendringer som et moralsk spørsmål (Shwom et al. 2010). Som nevnt tidligere kan informasjon om et alvorlig tema lett forårsake likegyldighet og apati som en forsvarsstrategi for å unngå å føle ubehag. Et viktig poeng i så henseende er å ramme inn saksområdet i positive verdier, i stedet for negative som har vært det vanlige så langt. En amerikansk undersøkelse fra 2005 viste at folk responderte best på et budskap om at å gjøre noe med global oppvarming var å «gjøre noe godt», noe som appellerte til deres medfødte godhet. Den nest beste reaksjonen var til et budskap som appellerte til logikk og ansvar (Moser 2007). 3.4.
Passivprosessering
Selv om man kan ønske at mottakerne aktivt prosesserer et budskap, må man ikke glemme at den enklere passive prosesseringen er hovedregelen for hvordan vi mennesker forholder oss til de fleste budskap. Perifer rute er som sagt mest vanlig når budskapet har liten betydning, når mottakeren har liten kunnskap, eller når muligheten for aktiv prosessering er liten. I USA viser en rekke spørreundersøkelser siden 2000 at majoriteten av amerikanere er oppmerksom på global oppvarming (92 prosent), tror at global oppvarming er reelt (74 prosent) og mener at global oppvarming er et problem til et svært alvorlig problem (76 prosent). Samtidig rangeres miljø og klima langt ned på listen over nasjonale prioriteringer. I 2000 kom miljø på 16. plass over amerikanernes liste over de viktigste problemene USA står overfor (Leiserowitz 2007). Dette tilsier at global oppvarming har høy oppmerksomhet, men lav 17 prioritet i USA, og at de fleste vil bruke passiv prosessering av budskap om klimaproblemet. For å øke sannsynligheten for holdningsendring i de tilfeller der mottakeren bruker perifer rute, er det som tidligere nevnt tre variabler som er studert nøye. Dette er oppfattet kredibilitet til avsender, i hvilken grad man liker avsender og opplevd konsensus om budskapet. Mottakeren kan bruke enkle beslutningsregler som «eksperter har som regel rett», «jeg er enig med folk jeg liker», eller «majoriteten har stort sett rett». For å øke troverdigheten til avsender er det blant annet viktig hvilken ekspertise vedkommende har. Dette kan for eksempel være formell utdanning eller personlig erfaring. En avsender vil også få økt troverdighet om vedkommende argumenterer for et budskap som blir oppfattet som utypisk for personer med tilsvarende bakgrunn. For eksempel vil det være mer troverdig om en industrimann argumenterer for miljøvern enn om en miljøaktivist gjør det samme. Avsender kan også øke sin egen troverdighet ved å nevne motargumenter til sitt eget budskap. Å kombinere ekspertise hos avsender av et budskap med People like us (PLUs) kan være en kraftfull kombinasjon. For eksempel har Union of Conserned Scientists (UCS) fokusert på lokale klimaproblemer og brukt lokale eksperter for å kommunisere dette i California. Ifølge Susanne Moser mener amerikanske politikere at lokale forskere er mer troverdige. Hun peker på at disse forskerne ikke bare er eksperter på sitt felt, men også assosiert med organisasjoner som politikerne kjenner til, de lever i samme område og har ofte røtter derfra. De er en del av lokalsamfunnet. Lokale forskere oppfattes mer tillitsvekkende enn troverdige, men likevel fjernere forskere i for eksempel FNs klimapanel (IPCC). Å bruke lokale forskere for å spre et budskap vil gi en snarvei til tillitt, ifølge Moser (Cole and Watrous 2007). Siden folk ofte ikke kan vurdere tekniske data selv, tenderer de til å følge råd fra eksperter. Men hvem som er troverdige kilder, er avhengig hvem du spør. Kulturelle verdier har en sterk innflytelse på hvilke kilder man finner troverdige. 18 Man har større tillitt til eksperter man deler samme verdigrunnlag med (D. Kahan 2010). Et eksperiment har brukt fiktive eksperter og spurt om folk oppfatter disse som troverdige kilder på ulike temaer som blant annet global oppvarming. Resultatene viser at samme ekspert varierer betydelig i tillit ut ifra om vedkommende ble presentert som en som mente at klimaendringer har lav eller høy risiko, avhengig av hvilket verdisyn respondentene hadde. 88 prosent av de som er antatt å støtte miljøvern, og bare 23 prosent av de mer industrivennlige respondentene, var enig i at eksperten var en tillitsvekkende og kunnskapsrik ekspert når vedkommende ble presentert som å støtte at klimaendringer utgjør en stor risiko. Men når den fiktive eksperten blir tillagt å støtte holdningen om at klimaendringene utgjør en lav risiko, mener 86 prosent av de industrivennlige respondentene at vedkommende er en troverdig ekspert. De med mer miljøvennlige verdier som mener vedkommende er en troverdig kilde synker til 47 prosent (D. M. Kahan et al. 2010). Dette viser at både de med miljøvennlige verdier og de med mer industrivennlige verdier tilpasser sin tillitt til eksperter til sitt eget verdisyn. Et mulig tiltak for å ta hensyn til dette kan være at eksperten presenter sitt budskap i en ramme som er konsistent med mottakerens kulturelle verdier. Dette kan for eksempel være å understreke at kjernekraft er viktig for å oppnå betydelige utslippsreduksjoner til de som er antatt å ha industrivennlige verdier. Poenget med denne strategien er ikke å manipulere folk til å endre holdning, men å legge til rette for en setting der man er mer åpen for den best tilgjengelige informasjonen om vitenskapelig forskning på området (D. Kahan 2010). Dette i motsetning til en «skyttergravskrig» mellom ulike ideologier som bruker global oppvarming som gissel. Å ha tillitt til en avsender har i første rekke å gjøre med vedkommendes bakgrunn, erfaring og utdanning. Men man kan også være enige med folk som ikke nødvendigvis er eksperter, men som vi liker og ønsker å identifisere oss med. Dette kan være populære personer som for eksempel skuespillere, TV‐
stjerner, sportsutøvere og andre kjendiser. Det har rundt om i verden vært en rekke kampanjer der kjendiser oppfordrer folk til å redusere sine utslipp av klimagasser. I Sverige hadde man i 2002 og 2003 en stor klimakampanje som skulle øke folks kunnskap om global oppvarming og høyne folks aksept for 19 innføring av klimatiltak. I tillegg til å samarbeide med en rekke organisasjoner fikk de kjente TV‐meteorologer til å holde en foredragsturné i Sverige. Her kombinerte man med andre ord populære TV‐kjendiser som også hadde ekspertstatus. Ifølge Naturvårdsverket, som hadde ansvaret for kampanjen, økte kunnskapen om årsaken til global oppvarming og konsekvenser av klimaendringer med ti prosent i den svenske befolkningen etter at kampanjen var avsluttet (Gran 2005). En liknende kampanje med TV‐meteorologer som avsendere kunne også ha vært effektfull i Norge. Ifølge omdømmemålingene til Synnovate har Meteorologisk Institutt høyest omdømme av alle statsetater fem år på rad. Mennesker har et sterkt behov for å inneha de «rette» holdningene. Dette kan være holdningen til majoriteten eller folk i vår egen omgangskrets. Man ser for eksempel i partimålinger at partier som øker på meningsmålingene får et ekstra puff fordi folk ønsker å være del av «laget som vinner». I klimasammenheng er det ofte det mindretallet som ikke tror på menneskeskapte klimaendringer som får uforholdsmessig oppmerksomhet i media. Folk kan få en oppfatning om at denne minoriteten egentlig er en del av majoriteten og ønsker å assosiere seg med deres holdninger. For eksempel ble «Den store norske klima‐ og miljøundersøkelsen 2010» (Griffin 2010) omtalt i media som om at nordmenn hadde blitt mer skeptiske til global oppvarming, selv om andelen som absolutt ikke tror på menneskeskapte klimaendringer bare hadde gått opp fra 5 til 9 prosent mellom 2008 og 2010. Selv om bruk av den sentrale ruten kan gi mer langvarig og robust holdningsendring, vil bruk av den perifere ruten i noen tilfeller gjøre det enklere å oppnå holdningsendring. Under forutsetning av at mottakeren bruker heuristisk prosessering, vil et enkelt budskap skape en mer positiv holdning enn et komplisert budskap. En studie viser at om man oppfatter at et budskap er enkelt å forholde seg til, vil man være mer positivt innstilt til budskapet enn om man har inntrykk av at budskapet er komplisert å forholde seg til. I studien ble mottakerne presentert for en annonse med enten ett eller ti argument for å velge BMW i stedet for 20 Mercedes. Mottakerne som ble eksponert for annonsen med ett argument var mer positivt innstilt til BMW enn de som ble eksponert for ti argumenter (Bohner and Wänke 2002). Mange har problemer med å forstå konseptet drivhuseffekten som er grunnleggende for å forstå klimaproblemet. Mange assosierer drivhuseffekten med ozonlaget eller været, og dette kan føre til forvirrede oppfatninger om global oppvarming og hva man kan gjøre for å redusere problemet. Hvis man assosierer drivhuseffekten med ozonlaget kan man for eksempel ta slutningen om at ozonlaget er på bedringens vei, og derfor kan jeg fortsette å kjøre bil. Eller at «jeg bruker ikke hårspray, så da bidrar jeg ikke til klimaproblemet». For å rette på disse misoppfatningene kan man bruke enkle metaforer eller analogier som forklarer mekanismene bak drivhuseffekten. Et alternativ til drivhuseffekten kan være et «stadig tykkere varmeteppe av CO2». En amerikansk undersøkelse viste at folk som ble presentert for dette bildet ga bedre respons og uttrykte bedre forståelse for drivhuseffekten enn de som ikke fikk noe forhåndsinformasjon, eller de som fikk en mer detaljert forklaring (Bostrom and Lashof 2007). En studie i Storbritannia har undersøkt folks engasjement for ulike ikoner knyttet til global oppvarming. Med ikoner menes noe individer kan relatere seg til og føle empati for. Undersøkelsen viser at folk viser større engasjement for enkle, ikke‐
vitenskapelige ikoner som lokal flom og havnivåstigning i London, enn mer vitenskapelige ikoner som den termohaline sirkulasjon eller havforsuring. De mer folkelige ikonene gir individer større mulighet til å forholde seg til global oppvarming gjennom sine egne verdier og personlige erfaringer. Ikonene eksperter foretrekker kan faktisk hindre personlig engasjement fordi de er i konflikt med individers verdier og erfaringer. (O’Neill and Hulme 2009). 4. Konklusjon
Jeg har i denne oppgaven sett på hvordan man kan bedre formidlingen av et komplisert tema som global oppvarming. Ved hjelp av ELM‐modellen har jeg sett på hvordan psykologiske prosesser hos mottakeren av et budskap kan påvirke graden av holdningspåvirkning. Forskere og andre som formidler kunnskap om 21 global oppvarming og klimaendringer har i stor grad gjort dette ved å tilby informasjon der man tar for gitt at mottakeren tar seg tid til nøye å vurdere budskapet. På denne måten ønsker man å øke kunnskapen om global oppvarming slik at opinionen får en bedre forståelse for hvorfor menneskeskapte klimaendringer er en stor utfordring. Man har fokusert på rasjonelle argumenter som er initiert av ekspertene, uten å ta tilstrekkelig hensyn til hvordan mottakerne oppfatter og prosesserer budskapet. Man kan ønske en aktiv prosessering av budskapet hos mottakerne av flere grunner. Blant annet viser forskning at mottakere som nøye overveier saksrelevante argumenter i et budskap, ofte får mer robuste holdninger til saken. Holdningen har lengre varighet, er mer motstandsdyktig for motargumenter og fører oftere til handlingsendringer enn holdninger basert på en mer overflatisk vurdering av budskapet. Imidlertid er det den mer lettvinte håndteringen av et budskap som er mest vanlig om man ikke har tilstrekkelig motivasjon, evne eller anledning til å bruke energi på å prosessere budskapet. For å stimulere til en mer aktiv prosessering av kunnskap om global oppvarming kan man først og fremst motivere mottakeren til å bruke mer tid på det man ønsker å formidle. Da er det først og fremst personlig relevans som er en viktig motivasjonsfaktor. Hvorfor skal jeg bruke tid på å fordøye det forskeren prøver å fortelle meg? Hvordan angår det meg? Global oppvarming er spesielt utfordrende å formidle i så henseende. Temaområdet blir ofte formidlet i en global ramme, med usikkerhet og diffuse årsaker og konsekvenser langt fram i tid. Ved å fokusere mer på de nære ting kan man øke den personlige relevansen hos mottakeren. Dette kan være å formidle konsekvenser av klimaendringer i her og nå, i stedet for globale konsekvenser langt fram i tid. Man kan også forsøke å koble klimaområdet til andre temaområder som har mer personlig relevans for folk, slik som helseeffekter og ekstremvær. Her må man imidlertid være varsom i forhold til den vitenskapelige usikkerheten som fortsatt finnes i disse koblingene. En annen strategi for å øke den personlige relevansen for et budskap er å koble det til verdier folk er opptatt av og forstår. Til nå har global oppvarming blitt oppfattet som et problemområde av teknisk og økonomisk art. Gjennom denne 22 type kommunikasjon kan mottakeren tolke budskapet som lite relevant for seg selv. Klimaproblemet må løses av ingeniører og politikere, det er lite jeg kan gjøre til eller fra. Om man derimot knytter klimaproblemet til verdier som konkurranse, lederskap, oppfinnsomhet osv., vil for eksempel amerikanere få et mer personlig forhold til budskapet siden dette er verdier de verdsetter. Man kan også forsøke å knytte personlige klimatiltak til «god» oppførsel. For eksempel at å ta bussen i stedet for å kjøre bil er det folk forventer av deg. Om slike holdninger blir en sosial norm, er det svært vanskelig for folk å bryte med disse siden vi mennesker er sterkt påvirket av forventninger fra andre. Kommunikatører kan bruke folks innebygde behov for å gjøre det som omgangskretsen forventer av en. Den klassiske formen for kommunikasjon er å spre et budskap gjennom massemedia og andre kanaler for den udefinerbare gruppen «folk flest». Brosjyrer og i stadig større grad nettsider er også populære kanaler for å nå ut til så mange som mulig, uten at man helt vet hvem målgruppen er. Imidlertid er personlig kontakt det som gir mest personlig relevans og motivasjon for å ta til seg et budskap. Men dette er også den mest ressurskrevende formen for kommunikasjon. Man kan heller bruke ressursene sine på å identifisere opinionsledere og rette budskapet sitt mot dem. På denne måten vil disse kunne ta med seg budskapet videre til sitt nettverk gjennom en mer personlig kontakt. Personlig erfaring gir også personlig relevans. Om man for eksempel har opplevd en flom i sitt nærområde vil man være mer bekymret for klimaendringer. Om man har positive erfaringer med å kjøre kollektivtransport, kan man også være mer positiv til andre klimatiltak. Ved å gi folk personlig erfaring med å redusere sine egne utslipp av klimagasser, kan man også oppnå at de blir mer positivt innstilt til andre klimatiltak. Et eksempel på dette er den internasjonale kampanjen Earth Hour som blir arrangert årlig av World Wildlife Fund (WWF). Her oppfordres alle til å skru av alle lys i en time for å markere sin støtte til kampen mot global oppvarming. Selv om utslippsreduksjonene som oppnås i denne kampanjen er minimal, vil den øke den personlige relevansen for temaet for de som deltar i den. 23 Selv om mange kanskje kunne ønske at alle var personlig involvert og svært motivert for å ta til seg ny kunnskap om global oppvarming, viser undersøkelser fra blant annet USA at så ikke er tilfelle. Selv om et flertall av amerikanerne er klar over global oppvarming og mener det er et alvorlig problem, rangeres klima og miljø langt ned på listen over nasjonale prioriteringer. Dette kan tolkes som at temaet har lav prioritet hos de fleste amerikanere og at flertallet vil være mer passive til ny informasjon om global oppvarming. I de tilfellene hvor mottakeren prosesserer informasjonen på en overflatisk måte, er det tre faktorer som kan påvirke sannsynligheten for holdningsendring som er studert nøye. Dette er i hvilken grad man har tillitt til avsender, om vi liker vedkommende og om vi opplever konsensus om budskapet. Avsendere med høy formell utdanning og erfaring nyter stort sett høy tillitt i samfunnet. De blir oppfattet som eksperter på sitt område og eksperter har som kjent som regel rett. Vi ønsker også å identifisere oss med folk vi liker. Derfor er det nærliggende å innta samme holdning som folk vi liker kan ha. Dette kan for eksempel være kjendiser som ikke nødvendigvis er eksperter på budskapet som formidles, men som likevel kan få folk til å endre holdning. Som vi har sett vil effekten av et forsøk på holdningspåvirkning avhenge av hvordan mottakeren prosesserer budskapet. Om vedkommende foretar en nøye vurdering og veier argumenter for og i mot, er det selve budskapet som er viktig. I motsatt tilfelle, hvor mottakeren foretar en mer overflatisk vurdering av budskapet, er det hvor tillitsvekkende eller godt likt avsenderen er som er avgjørende. Ved hjelp av ELM‐modellen kan man dermed konkludere med at det er svært viktig å vite noe om målgruppen før man utformer og sprer kunnskap om global oppvarming. Man kan om mulig dele inn målgruppen etter hvor personlig involvert de er, og tilpasse budskap og avsender deretter. Om målgruppen er personlig involvert, og dermed motivert for å ta til seg ny kunnskap på en grundig måte, kan man konsentrere seg om selve budskapet og jobbe med å gjøre argumentasjonen best mulig. Hvem som er avsender av budskapet er mindre viktig. Om målgruppen derimot er mer likegyldige til temaet, og dermed tar en overflatisk vurdering av budskapet, er det egenskaper 24 ved avsenderen som er viktigst for i hvilken grad man oppnår holdningsendringer. Også vanskelighetsgraden på budskapet er viktig å tilpasse til målgruppen. Folk som er svært personlig motivert i en sak vil bruke mye energi på et budskap uansett hvor vanskelig tilgjengelig det måtte være. Hvis du for eksempel frykter at Jernbaneverket vil bygge dobbeltspor i hagen din, vil du ha stor motivasjon for å sette deg inn i reguleringsvedtak og politiske beslutninger, selv om de er vanskelig tilgjengelig. På den andre siden må informasjon rettet mot de som er lite personlig involvert være lett tilgjengelig. En enkel heuristisk informasjonsprosessering vil ha svar, ikke forklaringer. Hva om man ikke vet hvordan mottakerne vil forholde seg til ditt budskap? Da kan man i verste fall oppnå motsatt effekt av det som var intensjonen. Om man velger et enkelt budskap til noen som vurderer dette nøye, kan effekten bli det motsatte av det man ønsker. En studie av Apsler og Sears (1968) viste at studenter som var personlig involvert i en sak hadde mer positive holdninger til saken etter å ha lest et budskap med gode argumenter. Men i tilfellet der de ble presentert dårlige argumenter, fikk de mer negative holdninger til saken. På samme måte kan et komplisert budskap ha motsatt effekt på de som tar i bruk den perifere ruten (Bohner and Wänke 2002). I tillegg har vi sett at forklaringer og diskusjon mellom eksperter kunne øke motivasjonen for aktiv prosessering. Usikkerhet og kontroverser kan stimulere personer som liker å «tenke selv» til å reflektere over temaet. Samtidig vil diskusjon mellom eksperter forvirre de som aktiviserer heuristiske prosesser. Siden den heuristiske prosesseringen er hovedregelen for hvordan vi mennesker håndterer ny informasjon, kan det være fristende å si at et enkelt budskap fra en tillitsvekkende ekspert eller populær kjendis er løsningen. Man kan i det enkle budskapet forsøke å stimulere til mer aktiv prosessering og gi informasjon om hvor man kan finne mer utfyllende kunnskap om temaet. Dette er noe som er en velkjent metode for journalister hvor man starter med konklusjonen og det viktigste først, før man gir mer utfyllende informasjon mot slutten. For forskere er den vanlige metoden det stikk motsatte. I akademia starter man med 25 forutsetninger og bakgrunn først, før konklusjonen kommer helt til slutt. Vi må også være klar over at det ikke er snakk om enten å foreta en enkel overveining eller en grundig vurdering av et budskap. I mange tilfeller vil det være en mellomting. Likevel kan det være nyttig å se for seg de to ekstremene i ELM‐
modellen når man skal utforme og spre et budskap. Selv om man lykkes i å få sendt ut et budskap som er tilpasset målgruppens involveringsgrad, er det ikke sikkert at man oppnår den holdningsendringen man ønsker. Effekten kan i verste fall hos mange være det motsatte av hva som var intensjonen. Særlig vanskelig er det å få mennesker til å endre holdning fra å være positiv til å være negativ eller omvendt. Forsøk viser at man kan forsterke eller forminske styrken på en holdning, men sjelden påvirke folk til å innta motsatt holdning av det man hadde i utgangspunktet. Her er kulturelle verdier et nøkkelord. Folk tolker og tilpasser et budskap som de selv ønsker, i lys av sine egne kulturelle verdier. For eksempel kan ulike kulturelle verdier sterkt påvirke i hvilken grad en ekspert oppfattes troverdig, avhengig av hvilket budskap han eller hun fremmer. Personer som er opptatt av personlig frihet og økonomisk vekst vil for eksempel sjelden mene at restriksjoner på bilkjøring er en god idé, selv om man argumenterer godt for at dette er nødvendig for å hindre alvorlige klimaendringer. Personer som er opptatt av miljøvern vil på den andre siden kunne være skeptisk til at kjernekraftverk er en viktig bidragsyter til å redusere utslippene av klimagasser. Her må man pakke inn budskapet innenfor en ramme som stemmer overens med mottakerens verdier. Poenget er ikke å manipulere sitt publikum, men å stimulere til mer «fordomsfri» fortolkning av budskapet. 26 Referanseliste
Anderegg, William R. L., et al. (2010), 'Expert credibility in climate change', Proceedings of the National Academy of Sciences. Bohner, Gerd and Wänke, Michaela (2002), Attitudes and Attitude Change (Psychology Press Ltd). Bostrom, Ann and Lashof, Daniel (2007), 'Weather or climate change?', in Susanne C. Moser and Lisa Dilling (eds.), Creating a Climate for Change (Cambridge), 549. Chess, Caron and Johnson, Brandon B. (2007), 'Information is not enough', in Susanne C. Moser and Lisa Dilling (eds.), Creating a Climate for Change (Cambridge), 549. Cole, Nancy and Watrous, Susan (2007), 'Across the great divide: supporting scientists as effective messengers in the public sphere', in Susanne C. Moser and Lisa Dilling (eds.), Creating a Climate for Change (Cambridge), 549. Dunwoody, Sharon (2007), 'The challenge of trying to make a difference using media messages', in Susanne C. Moser and Lisa Dilling (eds.), Creating a Climate for Change (Cambridge), 549. Gran, Jorunn (2005), 'Sveriges klimakampanje: Kunsten å forenkle drivhuseffekten', Cicerone, 2005 (5). Griffin, Erik (2010), 'Den store norske klima‐ og miljøundersøkelsen 2010', (Synnovate). Grotzer, Tina and Lincoln, Rebecca (2007), 'Educating for "intelligent environmental action" in an age of global warming', in Susanne C. Moser and Lisa Dilling (eds.), Creating a Climate for Change (Cambridge), 549. Hellevik, Ottar (2010), 'Resultater fra Norsk Monitor 1985 ‐ 2009', (Oslo: UiO og Synnovate). Kahan, Dan (2010), 'Fixing the communications failure ', Nature, 2010 (463). Kahan, Dan M., Jenkins‐Smith, Hank, and Braman, Donald (2010), 'Cultural cognition of scientific consensus', Journal of Risk Research. Leiserowitz, Anthony (2007), 'Communicating the risks of global warming: American risk perception, affective images, and interpretive communities', in Susanne C. Moser and Lisa Dilling (eds.), Creating a Climate for Change (Cambridge), 549. McCright, Aaron M. (2007), 'Dealing with climate change contrarians', in Susanne C. Moser and Lisa Dilling (eds.), Creating a Climate for Change (Cambridge), 549. Moser, Susanne C. (2007), 'More bad news: the risk of neglecting emotional responses to climate change information', in Susanne C. Moser and Lisa Dilling (eds.), Creating a Climate for Change (Cambridge), 549. O'Keefe, Daniel J. (2002), Persuasion: Theory & Research (Sage Publications). O’Neill, Saffron J. and Hulme, Mike (2009), 'An iconic approach for representing climate change', Global Environmental Change, 2009 (19). Pachauri, R.K. and Reisinger, A. (Eds.) (2007), 'Contribution of Working Groups I, II and III to the Fourth Assessment Report of the Intergovernmental Panel on Climate Change', 104. Patt, Anthony and Dessai, Suraje (2005), 'Communicating uncertainty: lessons learned and suggestions for climate change assessment', Comptes Rendus Geosciences, 337 (4), 425‐41. Pelham, Brett W. 'Awareness, Opinions About Global Warming Vary Worldwide', <http://www.gallup.com/poll/117772/Awareness‐Opinions‐Global‐Warming‐
Vary‐Worldwide.aspx>, accessed 01.04.2011. Rose, Chris (2010), How to win campaigns (Second edn.: Earthscan). Shwom, Rachael, et al. (2010), 'Understanding U.S. public support for domestic climate change policies', Global Environmental Change, 20 (3), 472‐82. Spence, A., et al. (2011), 'Perceptions of climate change and willingness to save energy related to flood experience', Nature Clim. Change, advance online publication. 27 Spence, Alexa and Pidgeon, Nick (2010), 'Framing and communicating climate change: The effects of distance and outcome frame manipulations', Global Environmental Change, 2010 (20), 656‐67. Ungar, Sheldon (2007), 'Public scares: changing the issue culture', in Susanne C. Moser and Lisa Dilling (eds.), Creating a Climate for Change (Cambridge), 549. Zehr, Stephen C. (2000), 'Public representations of scientific uncertainty about global climate change', Public Understanding of Science, 2000 (9). 28