Transcript Samspillet mellom informasjon, kunnskap og forbrukeradferd
CICERO SENTER FOR KLIMAFORSKNING
Samspillet mellom informasjon, kunnskap og forbrukeradferd RENERGI-forskning syntetisert
CICERO Senter for klimaforskning, 2012
CICEROs informasjonsavdeling har gjennomgått forskning om forbrukeradferd og energi finansiert av Forskningsrådets program Fremtidens rene energisystem (RENERGI)
Innhold
Hvordan tar forbrukeren energivalg: Hvem er mottakelig for hvilken informasjon? ............... 9
1
Innledning
Hva påvirker hvordan vi velger energikilder? Og hva avgjør viljen vår til å redusere energiforbruket eller til å ta i bruk alternative energikilder? Forskningsrådets program Fremtidens rene energisystem (RENERGI) har siden 2004 finansiert forskning omkring hvordan og i hvilken grad tiltak og virkemidler har effekt på personers og husholdningers holdninger og forbruk. Mange RENERGI-finansierte prosjekter gjennomføres i samspill mellom forskere, bedrifter og forbrukere – for eksempel ved at forskerne prøver ut virkemidler. Andre studier ser nærmere på hva som får oss til å gjøre klima- og miljøbevisste valg som forbrukere. Og slik forskning bidrar med svært verdifulle innspill til de som utformer og forvalter virkemidler og tiltak. Forskning omkring norske forbrukeres adferd sammenliknet med hvordan forbrukere forholder seg til energi i andre europeiske land er også interessant.
Metode
Denne syntesen favner bredt. Metodikken vår har vært å lete etter gode hovedproblemstillinger ved å ta utgangspunkt søknader som har fått innvilget RENERGI finansiering. Forskning på samme felt som ikke er finansiert gjennom RENERGI er i hovedsak holdt utenfor denne syntesen. Dermed vil det bli feil å si at syntesen er fullstendig. Vi har dessuten forholdt oss til publisert forskning, noe som gjør at upubliserte funn kanskje ikke inngår i syntesen Med utgangspunkt i hvert eneste spørsmål stilt i søknader som er blitt innvilget på dette området, har vi valgt ut problemstillinger som utpeker seg som overordn e. Problemstillingene vi har valgt å belyse er: Hva forklarer husholdningers strømforbruk? Hvordan bør informasjon om strømforbruk utformes for å nå fram til forbrukerne? Hva påvirker forbrukernes holdninger til strømforbruk og energivalg? Hvilken effekt har henholdsvis holdningskampanjer og forbrukerrettet informasjon om energi? Hva vet vi om forholdet mellom vaner, bevissthet, normer, motiver og økonomi? Hva kan vi lære av innføringen av elektrisitetsdirektivet i EU? Hvorfor fører redusert strømforbruk i husholdningene til økte husholdningsutslipp knyttet til andre sektorer? Arbeidsmetoden vår kan ikke betraktes som journalistisk, i og med at vi i svært liten grad stiller oppfølgingsspørsmål. Målet vårt har i dette arbeidet i stedet vært å lete etter hvordan forskerne besvarer sine egne spørsmål. En følge av dette håper vi skal bli et godt innblikk i den kunnskapen som norske fagmiljøer besitter på dette området. 2
Syntesen er laget av informasjonskonsulent Eilif Ursin Reed og senior informasjonsrådgiver Jorunn Gran (prosjektleder). Skribentene ønsker å takke forskningsleder Hege Westskog ved CICERO Senter for klimaforskning for gjennomlesning og innspill til syntesen. For ytterligere informasjon om arbeidet, vennligst ta kontakt med CICERO Senter for klimaforskning:
CICERO Senter for klimaforskning
Pb. 1129 Blindern, 0318 Oslo E-post: [email protected]
Tlf: 22 85 87 50 3
Norsk strømforbruk: Norge på strømtoppen
Norge er et strømintensivt land. En stor prosentandel strøm går til oppvarming av rom og vann. Elektrisitetsforbruket til belysning var 47 prosent lavere i 2006 enn i 1990 og 2001 Elektrisitetsforbruket til vaskemaskin ble redusert med 22 prosent fra 2001 til 2006 til tross for en økning på 4 prosent i andelen husholdninger med vaskemaskin. Det var en økning i andelen husholdninger som har andre oppvarmingskilder enn elektrisitet mellom 2001 og 2006 Ved temperaturkorrigering økte elektrisitetsforbruket til oppvarming 23 prosent fra 1990 til 2006. Temperaturkorrigering var nødvendig ettersom 1990 og 2006 var uvanlig milde år. Elektrisitet står for en betydelig del av energibruken i norske husholdninger. Det er anslått at andelen elektrisitet av norske husholdningers totale energibruk er på omtrent 78 prosent. Dette er høyest i Norden. I Sverige er elektrisitetsandelen i husholdningen på 50 prosent, mens den i Danmark er på 20 prosent. Det høye elektrisitetsforbruket i Norge forklares ved at vi her i landet benytter store mengder strøm til oppvarming. Rapporten
Formålsfordeling av husholdningenes elektrisitetsforbruk
i 2006 er produsert av Statistisk sentralbyrå (SSB) og finansiert av Forskningsrådet. Denne rapporten viser at oppvarming av boligen og diverse strømforbruk er de største forbruksgrupperingene. Begge har en andel av forbruket på cirka 20 prosent. Diverse vil si forbruk til basseng med mer, næring, underestimerte og uspesifiserte formål. En stor andel av strømforbruket, 16 prosent, går til oppvarming av vann. Forbruk av elektrisitet til oppvarming av vann ved hjelp av sentralfyr basert på elektrisitet inngår i romoppvarming. Kjøling av matvarer, klesvask og PC-bruk sto alle for 8–10 prosent av elektrisitetsforbruket. Andelen av elektrisitetsforbruket til frysing og belysning er henholdsvis 7 og 6 prosent. Tørking av klær har en andel på 2 prosent. Dette inkluderer kun tørking ved bruk av tørketrommel og ikke bruk av tørkeskap. Ifølge
Energiutredningen – verdiskaping, forsyningssikkerhet og miljø
fra Olje- og energidepartementet antar man at omtrent 58 prosent av energibruken i norske hjem går til oppvarming av rom, mens 12 prosent går til oppvarmingen av vann.
Tiltak for strømsparing: Når subsidier flytter utslipp
Husholdninger brukte mer strøm etter installasjon av varmepumpe. Subsidiering av energieffektive tiltak frigjør midler i husholdningen til annet forbruk. 4
Potensialet i energieffektivisering er i noen tilfeller større enn faktisk reduksjon adferd – fordi forbrukeren ikke alltid tar de perfekte valgene. Boliger på under 100 kvadratmeter med varmepumpe bruker i gjennomsnitt mer strøm enn husholdninger med tilsvarende størrelse uten varmepumpe. De bruker også mer ved og fyringsolje enn husholdninger uten varmepumper. I boliger over 100 kvadratmeter er forskjellen i strømforbruk mellom de som har og de som ikke har varmepumpe svært liten. Forbruket av ved og fyringsolje er imidlertid lavere hos de som har skaffet seg varmepumper. En måte å få ned strømforbruket til oppvarming på er ved å installere varmepumper. Varmepumper utnytter forskjellen mellom inne- og utetemperatur til å lage varmluft. Varmepumpa bruker selvsagt også strøm, men er mer effektiv enn tradisjonelle ovner. Resultatet er at forbrukeren kan både skru av panelovnene og kutte ut oljefyring, og på den måten spare energi, klima og penger. Noen norske kommuner har tilskudds- og finansieringsordninger for installasjon av slike luft/luft-varmepumper siden de er energiøkonomiseringstiltak (ENØK-tiltak). Da skulle vel alt være i orden? Ikke nødvendigvis. Forskere fra Statistisk sentralbyrå fant i RENERGI-prosjektet «Household response to multiple environmental policy instruments» at dette energieffektiviseringstiltaket ikke automatisk fører til redusert energiforbruk. I 2009 gjennomførte de en undersøkelse blant 275 norske husholdninger som hadde installert varmepumpe. 90 prosent av disse var luft/luft-pumper. Ifølge artikkelen
Vil subsidiering av energieffektivt utstyr løse miljøproblemene?
fra Ann Christin Bøeng, Bente Halvorsen og Bodil M. Larsen ved Statistisk sentralbyrå (SSB) fungerte teknologien som den skulle, og den gjorde oppvarmingen mer effektiv. Men med dette nye maskineriet i hus, endret også forbrukerne seg. I undersøkelsen ble husholdningene spurt om de hadde endret adferd etter at varmepumpen ble installert. De svarte at de brukte strøm annerledes, og nesten 40 prosent av husholdningene økte strømforbruket sitt etter installasjonen av varmepumper. Resultatet viser at energieffektivisering ikke alltid fører til en reduksjon i forbruket som tilsvarer potensialet av tiltaket. Hvordan kunne et effektivt energieffektiviseringstiltak føre til høyere strømforbruk? Siden husholdningene sparte penger på å installere varmepumpe, ble strømmen relativt sett billigere. Dermed kunne de bruke mer strøm på å varme opp flere rom, øke innetemperaturen og ikke minst benytte varmepumpa til nedkjøling om sommeren. Dette kommer fram i spørreundersøkelsen blant husholdningene. Dette er et eksempel på at det å subsidiere energieffektive tiltak kan gi uforutsette og uønskede konsekvenser. Målet med å subsidiere energieffektiviserende tiltak, er at det skal ha miljømessig positiv effekt. Energieffektivisering er altså ikke et mål i seg selv, det er den effekten energiforbruk har på utslipp og uttømming av begrensede ressurser man ønsker å redusere. Dersom energiforbruk ikke medførte noe problemer ville det heller ikke være noe 5
poeng for myndighetene å forsøke å endre det selv om det for husholdningene ville være interessant å spare penger. Forskerne fra Statistisk sentralbyrå peker også på at lavere utgifter til oppvarming gir forbrukeren mer penger igjen til å bruke på andre varer eller tjenester. Dette kan medføre at energisparepotensialet «spises opp». Dette kalles tilbakevirkningseffekt (eller «rebound effekt») i litteraturen. Husholdningene tar ut gevinster av energieffektiviseringen enten i høyere konsum eller i fritidsaktiviteter. Eksempelvis i flere reiser, mer taxikjøring og flere restaurantbesøk, som alt medfører høyere energibruk i andre sektorer. I utgangspunktet er dette en god ting – husholdningene får en romsligere økonomi og kan unne seg flere goder. Problemet er at forbruket og fritiden kan medføre til skader på naturen eller økte utslipp. Dette er konsekvenser som myndighetene ønsker å begrense ved å stimulere til energieffektivisering. Subsidiering fører med andre ord til en utvanning av effektiviteten av energieffektiviseringstiltakene. Effektiviteten i det enkelte tiltaket kan høy med subsidiering, men de indirekte effektene kan medføre at energibruken går opp totalt sett. Dette gjør kostnaden av tiltaket uforholdsmessig høy i forhold til gevinsten. Ifølge forskerne fra SSB viser analysen deres at tilbakevirkningseffekten spiser opp nærmest hele energieffektiviseringspotensialet til varmepumpene. I gjennomsnitt gir det liten endring i strømforbruket med en varmepumpe i husholdningen, og nedgangen i den totale energibruken virker å være mindre enn sparepotensialet til varmepumpa tilsier. Derfor er det uklart hvorvidt varmepumper fører til lavere eller høyere energibruk totalt sett, til tross for at en varmepumpe i prinsippet skal minske behovet for energi i husholdningen.
Virkemiddelbruk: Skattlegging bedre enn subsidiering
SSB-forskerne mener i artikkelen
Vil subsidiering av energieffektivt utstyr løse miljøproblemene?
at det er mer hensiktsmessig å skattlegge forurensende forbruk framfor å subsidiere energitiltak. Subsidiering medfører større inntektseffekter enn skattlegging, og gjør at husholdningen dermed tilføres ekstra inntekter og økt kjøpekraft. Hadde man derimot stimulert til energieffektivisering gjennom å skattlegge forurensende forbruk, ville varen blitt langt dyrere. Dermed ville også husholdningen hatt mindre penger igjen til å bruke på annet forbruk.
Kunnskap om strømforbruk: Informasjon til forbrukere og bedrifter
Informasjon om strøm blir ikke nødvendigvis lest. Folk har liten tiltro til systemet for opprinnelsesgaranti. Norsk strøm anses å være grønn uansett. Strømkundene foretrekker avgifter og subsidier foran informasjon. 6
EUs elektrisitetsdirektiv har hatt liten effekt blant bedrifter i Oslo-regionen Statistisk sentralbyrås studie med subsidiering av varmepumper viser at forbrukernes adferd på mange måter er et like vikområde somesom ny teknologi hvis vi skal kutte i energiforbruk. Det har liten hensikt med maksimal energiutnyttelse dersom det betyr at vi varmer opp flere rom. Men hvordan kan vi styre forbrukeren slik at vi oppnår den adferden vi ønsker? Det har vært en trend de siste tiårene med økt bruk av såkalte «myke» virkemidler, i form av informasjon for å stimulere til klimavennlig forbruk. Forutsetningen for at dette skal virke, er blant annet at informasjonen har en form som oppleves som relevant for forbrukeren. Og ikke minst at den i det hele tatt blir lest. En måte å tilby husholdninger relevant informasjon på er ved å informere dem om både eget og naboens forbruk. Forbrukeren er nemlig ikke helt likegyldig til hva andre gjør. Forsøk gjennomført av amerikanske forskere har vist at informasjon om både eget og andres forbruk kan påvirke energibruket. Et velkjent eksperiment ble i 2008 presentert av Noah J. Goldstein i artikkelen
A Room with a Viewpoint: Using Social Norms to Motivate Environmental Conservation in Hotels.
Forskere undersøkte hva som var den mest effektive måten å få gjestene til å bruke håndklærne flere ganger på på et amerikansk hotell. De fant ut at det var mer effektivt å informere om hva tidligere gjester ved hotellet gjorde, enn å informere om hvor mye energi man kunne spare ved å bruke håndklær mer enn en gang. I et annet forsøk, fra California i USA, målte forskere en gruppe husholdningers strømforbruk og informerte dem deretter om hvordan deres forbruk var sammenlignet med naboens. De fant at dersom en husstand hadde større forbruk enn naboen, hadde det større innvirkning å informere om naboenes forbruk enn å informere om fordelene ved å kutte i strømforbruket. Prosjektet «Do customer information programs influence energy consumption?» med forskere fra CICERO Senter for klimaforskning, Senter for utvikling og miljø (SUM) og Høgskolen i Lillehammer gjennomførte et lignende forsøk blant norske strømkunder. I samarbeid med Hafslund Nett fikk 1300 husstander regninger med inspirerende tilleggsinformasjon. Halvparten av dem fikk informasjon som sammenlignet forbruket deres med naboens, mens den andre halvparten fikk informasjon om hvor mye penger de kunne spare på å gjennomføre strømsparingstiltak. En kontrollgruppe fikk helt vanlige strømregninger. Forsøket ga ingen effekt på reduksjon i strømforbruket av den informasjonen som ble sendt ut. Studien ble komplementert med en spørreundersøkelse blant de som hadde mottatt informasjonen og dybdeintervjuer av noen av disse kundene. Disse viste først og fremst at forbrukeren ikke leser strømregningen særlig nøye. De kaster et blikk på det som skal betales og ikke så mye mer. Videre viser også studien at det har noe å si hvordan du mottar 7
strømregningen for om du får med deg det som står på n. Halvparten av husstandene oppfattet ikke informasjonen på regningene, hovedsakelig fordi de mottar e-faktura og autogiro. Studien indikerer også at selv om informasjonen er levert på den rette måten, til rett tid og i rett format, er det ikke sikkert at de som mottar den er motivert til å spare. Strømforbruk kan være koblet sterkt til det enkelte oppfatter som muligheten for å leve det gode liv og strømsparing er derfor ikke noe de vil gjøre, eller de kan allerede ha gjort en del tiltak og er fornøyd med det.
Informasjonsplikt: EUs elektrisitetsdirektiv
EU har tro på at informasjon endrer adferd. Ifølge et direktiv fra EU plikter strømleverandører å opplyse forbrukeren om hvilke kilder elektrisiteten kommer fra, og hvor store klimagassutslipp produksjonen av denne elektrisiteten medfører. Som et ledd i dette direktivet er det i tillegg lansert en såkalt opprinnelsesgaranti på strøm. Et sertifikat garanterer at én megawattime strøm kommer fra en gitt energikilde produsert på et gitt tidspunkt. Bedrifter kan dermed kjøpe opprinnelsesgarantier for å dokumentere at kraftbruken deres tilsvarer en like stor mengde grønn energi. Tanken er at forbrukeren skal kunne velge sine strømtilbydere basert på hvordan strømmen er produsert. I artikkelen
The EU electricity disclosure from the business perspective – A study from Norway
ser Marianne Aasen og kollegaer nærmere på hvilken effekt EUs elektrisitetsdirektiv har hatt på et utvalg bedrifter i Oslo-regionen. De fant at det samme gjelder for bedrifter som for husholdninger, informasjonen når ikke fram og den endrer lite. Få bedrifter fant informasjonen nyttig. Den manglende interessen kan skyldes at bedriftene tvinges til å besøke en egen nettside for å få tilgang til informasjonen. Adressen til dette nettstedet finnes på strømregningen. Ingen av bedriftene i undersøkelsen besøkte dette nettstedet, og nesten alle bedriftene mottok strømregningen i en digital versjon hvor nettadressen ikke var oppført. Det var liten interesse for opprinnelsesgarantien blant bedriftene i undersøkelsen, hovedsakelig på grunn av at de ikke hadde tillit til systemet for garantien. Kun én av bedriftene mente at garantien hadde noen miljømessig gevinst. Norsk strøm ble i stor grad ansett for å være grønn uansett. Derfor hadde mange vanskelig for å akseptere at strømforbruket deres likevel består av en ikke-grønn andel. Alle bedriftene bortsett fra to satte spørsmålstegn ved bruken av informasjon som virkemiddel for å øke fornybarandelen i strømproduksjonen, fordi dette forutsetter at endringen kommer fra forbrukeren. Flere av de som ble intervjuet mente at avgifter på forurensende energikilder og subsidiering av fornybar energi er bedre virkemidler. Flere av informantene pekte også på at det var mer fornuftig å satse på energieffektivitet som et miljøtiltak enn å kjøpe grønn strøm. 8
Hvordan tar forbrukeren energivalg: Hvem er mottakelig for hvilken informasjon?
Miljøinteresserte forbrukere resirkulerer og spiser kortreist mat, men flyr mye og bruker mye strøm. Informasjonsverktøyet er sannsynligvis lite effektivt med tanke på å få folk til å reise mindre. Informasjonsverktøyet er sannsynligvis mer effektivt for klimatiltak rettet mot matforbruk og avfallshåndtering. Det er minst sammenheng mellom miljøholdning og handling på de områdene som har størst Alle kan motta et brev i posten, men ikke alle er like mottakelige for informasjonen som brevet inneholder. Informasjon som virkemiddel er mer effektivt når det er interne faktorer som holdninger og verdier som motiverer individet i handlingene deres, og mindre effektivt dersom eksterne faktorer som pris og andre ytre rammebetingelser er det som i hovedsak påvirker adfe.en.. Når man skal avgjøre hvorvidt man skal sette i gang en informasjons- eller holdningskampanje, kan det være greit å ha en formening om betydningen av interne eller eksterne faktorer innenfor det feltet man ønsker å påvirke adferden. Er det en klar sammenheng mellom det folk gjør og de holdningene de har, kan det være grunn til å tro at informasjon kan ha en større effekt på adferden her, enn dersom det ikke er slik. Forskere fra CICERO Senter for klimaforskning og Høgskolen i Lillehammer har sammen sett nærmere på forholdet mellom forbrukeradferd og holdninger til klima og miljø blant norske forbrukere i RENERGI-prosjektet «Do customer information programs influence energy consumption?» 4670 nordmenn ble spurt om hva de tenker om miljø og livsstil, for å finne ut hvordan holdninger og adferd hang sammen. De tok for seg fire typer adferd som en kan endre dersom en vil leve mer miljøvennlig: Reising, energibruk, avfallsadferd og kosthold. På alle fire områder fant forskerne en sammenheng mellom holdninger og adferd: De personene som hadde de mest miljøvennlige holdningene var de som rapporterte å gjennomføre flest miljøvennlige tiltak. Men på noen felt var sammenhengen sterkere enn på andre. De fant at det området hvor holdningene sammenfalt dårligst med reell adferd var innenfor husholdningenes energibruk og reise. Dette gir en pekepinn om at informasjonsvirkemiddelet er mer egnet til å få folk til å endre adferd når det gjelder avfallshåndtering og kosthold enn når det gjelder reiser og energibruk. Forskere Vestlandsforskingking og CICERO har vist at folk som er opptatt av miljø bruker like mye energi hjemme som andre. Og selv om disse menneskene er litt flinkere enn gjennomsnittet til miljøtiltak som kildesortering, bruker mindre penger på klær og møbler og kjører mindre bil, har de en stor ripe i lakken: De reiser mer på lange ferieturer. I de tilfellene 9
hvor interne faktorer som holdninger og verdier i sterkt grad preger adferden, kan bruk av økonomiske insentiver virke mot sin hensikt ved en såkalt crowding out-effekt, som innebærer at den forbrukerens klimavennlige holdninger svekkes. Dersom det innføres økonomiske insentiver innenfor et felt hvor forbrukeren allerede har en klimavennlig adferd, kan forbrukeren tolke det slik at ansvaret har forflyttet seg fra individet til myndighetene. Da trenger ikke forbrukeren bry seg lenger. Ved å få kunnskap om hvor sammenhengen mellom miljøvennlige holdninger og verdier er sterkest knyttet til det folk gjør, kan vi også si noe om på hvilke områder vi står i størst fare for å ødelegge en moralsk motivasjon for adferd som i mange sammenhenger kan være gunstig for miljøet. Studien «Do customer information programs influence energy consumption?» peker på at innenfor området avfallshåndtering og kosthold er sammenhengen mellom miljøholdninger og -verdier og miljøhandlinger sterkest, og økonomiske insentiver innenfor disse områdene kan dermed i større grad enn for annet forbruk stå i fare for å ødelegge den moralske motivasjonen for adferden.
De motvillige gjenvinnerne
Folk anser kildesortering som en byrde og plikt Pliktmotiverte forbrukere er villige til å betale for å unngå informasjon Informasjonsvirkemiddelet har størst effekt dersom det når fram til de pliktmotiverte Mange av oss er flinke til å resirkulere eller handle miljøvennlig, men adferdsforskning viser at vi gjør det av forskjellige grunner. Mange individer gjør det fordi det får dem til å føle seg snille eller viktige. Forskere kaller denne gode følelsen som oppstår når man gjør noe godt for en «varm glød» («warm glow»). Den gode følelsen forsterkes når man vet at andre også er med og bidrar. Eksempelvis kan en forbruker kildesortere fordi hun synes det er viktig og fordi det får henne til å føle seg bedre. Hvis mange andre gjør det, føles det da bare enda viktigere og enda bedre. Men det er ikke bare lystbetont å være en klimavennlig forbruker. Noen individer motiveres av pliktfølelse. Det pliktmotiverte individet har et bilde av seg selv som en sosialt ansvarlig person, dette selvbildet får imidlertid en knekk når hun opplever at hun ikke lever opp til sine egne forventninger. Hun opplever også en «varm glød», men denne gløden kjølner hvis hun får følelsen av ikke å bidra nok. Det pliktmotiverte individet lar seg også påvirke av andre, og pliktfølelsen øker dersom hun opplever at mange andre også bidrar til fellesgodene. Jo flere som kildesorterer desto mer plikt føler denne forbrukeren at hun har til å gjøre det samme. Plikten oppfattes med andre ord som en byrde. I artikkelen
Reluctant Recyclers: Social Interaction in Responsibility Ascription
undersøker Kjell Arne Brekke, Gorm Kipperberg og Karine Nyborg hvilket forhold norske forbrukere har til 10
sin egen forbrukeradferd, nærmere bestemt hvordan de ser på det å kildesortere og resirkulere. Artikkelen presenterer funn fra RENERGI-prosjektet «External effects: Individual or public responsibility?» Resirkulering er et eksempel på frivillig bidrag til et felles gode. Det krever et relativt stort offer fra forbrukerens side i form av tid og energi, samtidig som miljøeffekten fra innsatsen er umiddelbart nærmest usynlig. Et utvalg forbrukere ble spurt om hvordan de oppfattet sitt eget ansvar for kildesortering av glass samt hvordan de oppfatter andres adferd. Undersøkelsen viste at hva man tror om andres kildesorteringsadferd har en betydelig innvirkning på oppfattelsen av eget ansvar for å kildesortere glass. Dette er konsistent med hypotesen om at individer handler i tråd med det ansvaret de påtar seg, men at de også er motvillige til å påta seg dette ansvaret. Forskerne fant ikke tegn til at frykt for sosiale sanksjoner fra andre påvirker adferden direkte, men dette har en signifikant virkning ved at sosiale sanksjoner påvirker følelsen av ansvar. Resultatene viser at plikt er en sentral motivasjon for kildesortering av glass. Kunnskap om hva som motiverer individet, om det er plikt eller godhet og moral, kan være viktig for å kunne utforme politikk og tiltak som virker, påpekes det i artikkelen «I don't want to hear about it: Rational Ignorance among Morally Motivated Consumers» fra Karine Nyborg ved Frischsenteret for økonomisk forskning. Myndighetene forsøker ofte å øke frivillige bidrag fra forbrukerne ved hjelp av forskjellige virkemidler. Blant disse virkemidlene er informasjon. Devirkemidletelet slår imidlertid ut forskjellig avhengig av om mottakeren er motivert av en «varm glød» eller av «plikt». Individer som motiveres av «varm glød», vil aktivt oppsøke informasjon om for eksempel kildesortering, mens de pliktmotiverte er villige til å betale for å unngå den samme informasjonen. Det er fordi de pliktmotiverte anser i dette tilfellet kildesortering som en byrde. Jo mer man vet, desto mer må man påta seg, og derfor er det greit ikke å vite for mye. Så dersom en informasjonskampanje tilbyr relativt lett tilgjengelig informasjon, vil den ha liten effekt på «varm glød»-menneskene fordi de får fatt i denne informasjonen uansett, mens den vil ha en effekt dersom de pliktmotiverte ikke klarer å snike seg unna den uønskede informasjonen. Hvordan man bruker informasjonsverktøyet avhenger med andre ord av hvilket felt man vil påvirke. Og hvilken motivasjon som dominerer blant forbrukerne på feltet. I tilfellet kildesortering, viser forskerne fra Frischsenteret at det domineres av forbrukere som motiveres av plikt. Da må informasjonsvirkemiddelet ta høyde for at store deler av mottakerne anser informasjon om kildesortering som en byrde og er villig til å forsøke å unngå denne type informasjon. 11
Referanser og videre lesning
Formålsfordeling av husholdningenes elektrisitetsforbruk
– H.M. Dalen, B.M. Larsen (2006)
Energiutredningen – verdiskaping, forsyningssikkerhet og miljø
– Olje- og energidepartementet (2012)
Vil subsidiering av energieffektivt utstyr løse miljøproblem e?
A.C. Bøeng, B. HalvorsB.M. Larsenrsen (2011)
The EU electricity disclosure from the business perspective—A study from Norway –
M. Aasen, H. Westskog, H. Wilhite, M. Lindberg (2010)
Reluctant Recyclers: Social Interaction in Responsibility Ascription –
K.A. Brekke, G. Kipperberg, K.N. Nyborg (2007)
A Room with a Viewpoint: Using Social Norms to Motivate Environmental Conservation in Hotels
– J. Goldstein (2008)
Values, attitudes, and pro-environmental behaviours — is there a link? Results from a Norwegian su ey
H. Sælen, H. Westskog, E. Strumse (2012)
Appeals to social norms as policy instruments to address consumption externalities —
S. Kallbekken, H. Westskog, T.K. Mideksa (2009)
An assessment of experiences in the U.S.A. with power and emissions disclosure information for energy consumers —
H. Wilhite (2007)
Combining insights from economics and social psychology to explain environmentally significant consumption —
S. Kallbekken, J. Rise, H. Westskog (2008) Informasjonskampanjer og miljøvennlig adferd
—
M. Aasen, H. Westskog (2007)
Green consumers and public policy: On socially contingent moral motivation —
K. Nyborg, R.B. Howarth, K.A. Brekke (2006) Is There a Win–Win Situation in Household Energy Policy? — B. Halvorsen, B.M. Larsen, R. Nesbakken (2009)
Hvordan utnytte resultater fra mikroøkonometriske analyser av husholdningenes energiforbruk i makromodeller?
— B. Halvorsen, B.M. Larsen, R. Nesba (ken(2001)
Hvor mye energi bruker husholdningene til ulike formål?
— H.M. Dalen, B.M. Larsen (2009)
Making sense of global warming: Norwegians appropriating knowledge of anthropogenic climate chang
e — M. Ryghaug, K.H. Sørensen, R. Næss (2010)
The behavioural economics of climate change
— K.A. Brekke, O. Johansson-Stenman (2008)
I don’t want to hear about it: Rational ignorance among duty-oriented consumers
— K. Nyborg (2011) 12
Vedlegg: Prosjekter i syntesen
Prosjektene nedenfor er utgangspunkt for første gjennomgang av aktuelle problemstillinger. Ikke alle prosjektene er vektlagt i syntesen. Do customer information programs influence energy consumption? Designing information measures to promote environmentally sound energy consumption: An interdisciplinary approach External effects: Individual or public responsibility? Grønne konsumenter og grønne produsenter Kjell Arne Brekke, Frisch Synlige hender? Om forholdet mellom politiske virkemidler og teknologiutvikling innenfor energi og miljø Household response to multiple environmental policy instruments Husholdningenes energietterspørsel – adferdsanalyser basert på mikrodata Potential for energy savings in Norwegian households: Effects of energy policies on consumption 13