Transcript Nåværende Programmatic status i Norge

Nåværende Programmatic
status i Norge
August 2014
Introduction
Denne rapporten viser gjeldende status for Programmatic Trading i Norge.
”Programmatic Trading” = Automatisert kjøp og salg av annonser. Det inkluderer også arbeidet
med å koble på infomasjon om brukere (Big Data) og kan inkludere RTB (Real Time Bidding)”
Observasjoner gjort av Delta Projects. Med utgangspunkt i medier, med online display i Real
Time Bidding (RTB), er Programmatic Trading i ferd med å gjøre permanente endringer i måten
vi ser på og jobber med media. Hele verden følger etter og Norge er intet unntak. TV og andre
offline medier forventes å følge etter i løpet av de neste 2-3 årene.
Innhold
2
3
4
6
Introduksjon
Oversikt norske markeder for display/video/mobil
RTB i Norge: status og metrics
Sammenligning Norge mot Skandinavia og resten av
Europa/USA
9 Beregninger
Oversikt over Programmatic Trading i Norge
Pr i dag befinner Programmatic Trading i Norge seg på et stadium hvor digitale/online media blir
omsatt på Real Time Bidding kjøpsplattformer (åpne markeder), og via kjøpsløsninger gjennom
Private Market Places (PMP). Der det tilbys spesielle vilkår mellom publisist og mediekjøper.
Oversikt online annonsering i Norge
I Norge er online-annonsering på god vei til å går forbi TV-annonsering, beregninger viser at dette
vil skje innen 12 måneder.
Online-annonsering har fortsatt å øke med +30,4% (fra juli 2013 til samme måned 2014), Siden
online-annonsering er dominert av SEA og rubrikk (sammenlagt cirka 52% av all online-annonsering) er vekstraten i visninger enorm fra et programmatisk synspunkt, på hele +24,7%!
Det norske markedet for online display domineres av desktop display annonsering, som er i stadig
vekst. Online video: 11 % display, en vekstrate på 50 %! Mobil: 19,3 % display, for øyeblikket +90,2
% vekstrate på årsbasis, noe som står for 49% av den totale veksten i YOY online display. Resten
av veksten i online display kommer fra SEA (+39,5 %) og en beskjeden vekst i desktop display
annonsering (online video medregnet) på +13,2 %.
Budsjetter for datadrevne kampanjer har eksplodert, med en økning på 300 % i første kvartal i
2014, sammenlignet med samme kvartal i 2013.
Online-annonsering har funnet sin form og har stabile volumer i desktop display, mens online-video og mobil er i stadig vekst, og data blir mer og mer tatt i bruk i real-world kampanjer. De beste
forutsetningene for programmatisk handel, og datadreven markedsføring, blir det lagt grunnlag for
nå!
RTB i Norge
På grunn av et heller begrenset marked (Norge har bare 2,6 % av det totale annonsebudsjettet
i Europa på 27,3 milliard €) har ikke Norge dukket opp på radaren til de internasjonale DSP/SSP.
Dette har ført til at det finnes færre aktive RTB tilbydere. Den største markedsandelen tilhører de
lokale programmatiske kjøpsplattformene, En annen forsinkende faktor er den begrensede tilgjengeligheten på RTB inventory. Med bare et fåtall publishers behøvde man mer tid til å tilpasse en
forretningsmodell for åpen handel.
Dette er under stor endring ettersom reklamens økosystem i Norge begynner å ta igjen forspranget som RTB har hatt så langt. De kan allerede vise til 8 % av dagens online annonsering. Dette er
antatt å vokse til 12 % mot slutten av 2014, og videre til 18 % i 2015 (mer enn en dobling sammenlignet med i dag). Delta Projects har i dag en rekkevidde på 10 millioner nettlesere , noe som er
99% av Norges internett brukere!
Online video, rich media format og mobil leder an veksten i programmatisk annonsering i dag.
Kilde: Delta Projects, Deloitte
Trenden går mot dyrere typer media, i kombinasjon med en økende bruk av data i programmatiske
kampanjer har ført til en økning i eCPM :
Increase in eCPM
Kilde: Delta Projects
Kilde: Delta Projects
Typer av inventory /annonsestørrelser i RTB
I de fleste land startet programmatic trading som en måte å auksjonere bort restbeholdninger fra
større publishers i RTB. Med tiden økte verdien av denne beholdningen ved at informasjon om atferd og kontekstuelle data ble lagt til. Tilgjengelig inventory ble forbedret med premium rich-media
og dyrere typer media og annonsestørrelser. Dermed dro de fordel av forbedringen i effektivitet og
ytelse på 30%, som Programmatic Trading medfører (Kilde: Boston Consulting Group, 2013).
Kilde: Delta Projects
Kilde: Delta Projects
De vanligste størrelsene er fortsatt Leaderboard (728x90) og Stort Rektangel (300x250). Likevel
er de store formatene for desktop (750x500, 980x300, 580x400) og mobil (320x320, 320x90,
320x240,768x150), som har vesentlig høyere CTR (5-10 ganger høyere), på vei mot toppen ettersom de også er tilgjengelige i PMP.
Profiler
De vanligste størrelsene er fortsatt Leaderboard (728x90) og Stort Rektangel (300x250). Likevel
er de store formatene for desktop (750x500, 980x300, 580x400) og mobil (320x320, 320x90,
320x240,768x150), som har vesentlig høyere CTR (5-10 ganger høyere), på vei mot toppen ettersom de også er tilgjengelige i PMP.
Relative CTR per profile category
(factored over average)
Kilde: Delta Projects/IAB Europe
Status for programmatisk handel i Norge
- et perspektiv
I 2013 gikk det totale budsjettet for online annonsering (display, SEA, rubrikk og social sammenlagt) forbi TV i de fleste europeiske landene samt USA. Innen 12 mån beregnes dette også skje i
Norge.
Norge er et enestående marked med høyere annonsebudsjett på rich-media, online video (13,1%)
og særlig mobil (16,4%) sammenlignet med de fleste andre europeiske og nordiske land.
Mobile % of total display 2014
Kilde: Delta Projects
Vekstratene i disse segmentene er også forbløffende når man sammenligner med det europeiske
gjennomsnittet:
Growth rates in Norway vs. Europs
Kilde: Delta Projects
Noe som tydelig viser bidraget til den vedvarende vekstraten totalt og de lavere vekstratene for
desktop display i Norge.
Programmatic i Norge begynner å ta igjen de globale trendene. Som etter prognosen vil øke fra 6
% til 25 % i 2016:
Online programmatic trading in Norway vs. the rest of the world
Kilde: Delta Projects
Hva skjer i andre markeder og hvordan vil dette kunne påvirke veksten av programmatisk handel i
Norge? Faktisk en hel del:
1)
Utvikling av lett anvendelige grensesnitt for DSP/DMP
2)
Introduksjonen av Premium og High-Impact og Dynamic Online Media for RTB
3)
Utvikling av standarder og krav til real-world logging av ytelsesmetrics. Man har fått bort
svindel ved etterligninger og klikk, samt forbedret hvordan man ser på KPI’ene for online video(VAST3.0) og displayannonsering.
4)
Børsnotering av offline media, som digital radio (UK, NL, USA), Out-of-Home (Australia)
og TV-reklame (Tyskland, NL, Japan). Før 2017 vil alle online og offline medier være tilgjengelige
via automatisert handel (Forrester Research)
5)
Større kjøpere går videre fra det åpne markedet og RTB til det private markedet, og automatisert handel.
6)
Etter hvert, som Data Management Platforms blir enklere å introdusere og får bedre støtte
av nye endringer i personvernloven, vil RTB kampanjene inneholde mer data og lettere treffe riktig
målgruppe. 45% av alle kampanjer i Europa forventes å være datadrevne innen desember 2014
(Kilde: IAB Europe)
Beregninger
•
I dag, og for resten av 2014, vil utgiverne kunne oppleve fordelene med automatisert handel. Takket være premium-, rich-, datadrevne- og dyrere (mobil, video) media er CPM’ene gjennomsnittlig i stadig økning. Dette vil åpne det norske markedet, for automatisert handel i RTB og
private markeder, i langt større skala.
•
Etter hvert, som kjøp av media blir stadig vanligere innen automatisert handel, vil vi få se
at byråer og trading desks utvikler seg mer mot å bli spesialister på strategi og optimalisering. Å
velge riktige verktøy, for støtte av de nye standardene for rapportering, vil i økende grad bidra til å
gjøre en forskjell, særlig i Norge der enhanced media (mobil, video, datadrevne medier) vil sørge
for vekst i de kommende år.
•
Det norske programmatic trding markedet vil være på høyde det europeiske gjennomsnittet
i løpet av de neste to årene. Automatisert handel (PMP) vil bli den mest dominerende forretningsmodellen.
•
Senest i 2017 vil alle typer offline media, som TV, radio, print og OOH være tilgjengelige
gjennom programmatisk handel. PMP-forretningsmodellen, for automatisert handel i online RTB,
vil være den perfekte katalysatoren for at disse medietypene skal kunne tilpasse seg nye økosystemer.
Om Delta Projects
Delta Projects utvikler smarte kjøps- og planleggingsløsninger for en effektiv online annonsering.
Delta Projects “Campaign Management Platform” er basert på en Demand Side Platform (DSP) med
addert Big Data. Plattformen er koblet til firmaets Data Management Platform (DMP) som gir grunnlag for Delta Projects egenutviklede målgruppestyringsteknologi og en helt unik måte og analysere
data på. Systemet gjennomfører annonsekjøp på de største annonsebørsene (Ad Exchange), Supply
Side Platforms (SSP) og via lokale mediekanaler, med hjelp av RTB-teknikk (Real Time Bidding, realtidsbudgivning).
Delta Projects “Campaign Management Platform” er en onlinetjeneste uten oppstartskostnader og
månedsavgift som sparer tid og støtter teknikken for de fleste delene av en tradisjonell medieplan
som planlegging, kjøp, optimering og rapportering.
Delta Projects, grunnlagt i Stockholm i 2002, har en lang historie med introduksjon av ny teknologi
på markedet. Firmaet jobber strategisk med lokal tilstedeværelse, lokale medie-avtaler, lokal support og en sterk tilstedeværelse i Nord-Europa med lokale kontorer i Sverige, Danmark, Norge,Tyskland og Nederland.
For mer Information kontakt www.deltaprojects.com
Delta Projects AB
Banergatan 10. SE-115 23 Stockholm, Sweden
www.deltaprojects.se | [email protected]