Transcript BAC+5 Management de la communication stratégique et commerciale

GROUPE IDRAC
BAC+5 Management de la communication stratégique et
commerciale
Septembre 2014
Social Media, Personal Branding, E-CRM et INPI
CODE
Semestre
COMB001
10
Nombre heures Nombre crédits
20
2
Langue
d’enseignement
Français
Département académique : Marketing, Communication et Commerce
Coordinateur de département : Mounia BENABDALLAH
Campus de : Lyon
Mail : [email protected]
Téléphone :
Signature
Responsable du syllabus : Audrey JULIENNE/ Carole PHLIPPOTEAU
Campus de : Lyon
Mail : [email protected] / [email protected]
Téléphone : (+33) 6 46 79 32 95 / 06 88 33 70 65
Signature
1
OBJECTIFS & COMPETENCES
Objectif(s) du cours
Selon le rapport Social Media Marketing Industry de 2012, 83% des marketeurs affirment que les
réseaux sociaux sont importants pour leur business. Alors que de plus en plus d’entreprises intègrent
les réseaux sociaux dans leurs plans marketing et de communication, le spotlight se doit d’être mis
sur la création d’une stratégie “Social Media”.
Ce cours vous fera découvrir comment développer cette stratégie à travers une approche pratique
permettant de déterminer ce qui est nécessaire pour la marque, et d’approfondir avec un cadre de
travail cohérent pour les réseaux sociaux et des axes de communication ciblés.
Dans le cadre d’une stratégie ultra personnalisée, la relation client s’inscrit naturellement au cœur du
développement des entreprises. Pour favoriser ce marketing relationnel, il est essentiel de mettre en
place des outils de gestion adaptés. Aujourd’hui les points de contact sont multiples, nous aborderons
les solutions du CRM vers l’ E-CRM à l’heure du big data.
Compétences à acquérir
A travers ce cours, les étudiants aborderont:
• L’envergure des réseaux sociaux et leurs motivations
• Qu’est-ce qui rend un média “social” et en quoi cela diffère des médias traditionaux
• L’importance des notions de confiance, honnêteté et transparence
• Les données démographiques propres aux réseaux sociaux et en quoi elles jouent dans
l’appropriation de la marque
• Comment les entreprises, institutions et marques utilisent les réseaux sociaux
• Quels en sont les dangers et comment réagir aux problèmes lorsqu’ils se présentent
• Les “best practices”, l’éthique et la législation entourant les réseaux sociaux
• Des techniques de bases et des outils pour faire une veille pertinente sur la présence sur les
réseaux sociaux
• Les premiers éléments pour la création d’une stratégie de “Social Media” pour une entreprise ou
une marque
• Quelques uns des derniers outils et tendances.
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Comment Collecter les données et les organiser
Intégrer dans sa stratégie les outils de gestion de la relation client ( GRC / CRM / E-CRM…)
Définir un cahier des charges
Savoir optimiser son portefeuille client et mesurer l’impact de ses actions (ROI)
Résumé du cours
Depuis l’arrivée d’Internet, des changements conséquents se sont produits sur la manière dont les
médias sont consommés et produits. À la pointe de cette révolution des médias sont les réseaux
sociaux - un phénomène participatoire qui n’est plus réservés à seulement quelques avant-gardistes,
et qui se doit d’être considéré comme partie intégrante de la stratégie e-marketing de toute entreprise.
Ce cours sur la stratégie Social Media vous donnera les éléments pour comprendre les changement
qui se sont produits dans l’univers médiatique; présentera l’envergure des différents réseaux sociaux,
certaines des technologies derrière eux et ce qui rends un média “social”; examinera pourquoi il est
important de comprendre cette économie de réseau; et comment une entreprise ou une marque peut
commencer à mettre en place une stratégie pour intégrer la notion de social dans des fonctions aussi
diverses que le marketing, le développement produit et le service consommateur.
FORMULE PEDAGOGIQUE & EVALUATION
Prérequis
BAC+4 Marketing – Commerce- Communication- gestion d’entreprise
Déroulement :
Social Media in a Marketing Strategy, Personal Branding
> Deux sessions de 4 heures + une session de 3 heures. Total: 10 heures > AJ
E-CRM
> Deux sessions de 2 heures + une session de 4 heures. Total: 8 heures > CPLD
INPI
>Une session de 2 heures
Supports pédagogiques
Présentations powerpoint et exemples live.
Il est demandé aux étudiants d’apporter un ordinateur portable pour pouvoir participer à certains des
exercices et activités de groupe.
Évaluation
Contrôle continu en groupe sur étude de cas laissée à l’initiative de l’enseignant-préparateur.
3
PLAN DETAILLE
Pour chaque chapitre, indiquer : les évaluations intermédiaires, les contrôles continus, les
travaux à effectuer par les étudiants
Partie 1 Social Media in a Marketing Strategy, Personal Branding
Session 1
Durée de la session (4 heures)
Qu'est-ce que le "Social Media" / qu'est-ce que le "Personal Branding"
• What is Social Media?
• What is Personal Branding?
• A conversation between...
• A conversation that is...
• Join the conversation
• Social Media is not easy
• We need a strategy / roadmap
Format: discussion ouverte sur la base d'un travail préparatoire de lectures demandé en amont du
cours
Objectif pédagogique: s'assurer que les bases sont acquises et que le périmètre du cours est bien
défini
Établir des objectifs stratégiques pour une campagne
• Goals & Target Audience
• Why is a social strategy important for a business
• Establishing business goals & objectives
• S.M.A.R.T. objectives
• What do you want to accomplish?
• How to develop an audience persona
Format: cours théorique + travail en équipe sur l'étude de cas
Objectif pédagogique: utilisation d'outils de référence type "S.M.A.R.T. objectives", "4E", "Audience
Persona" et "5W"
L'audit du marketing digital
• What do you have?
• Assess your online presence and reputation
• Researching your industry
• What should you use?
Format: cours théorique + travail en équipe sur l'étude de cas
Objectif pédagogique: construction et utilisation d'outils de veille stratégique / observation et analyse
des tendances
Session 2
Durée de la partie (4 heures)
Développer une stratégie de contenu
• Introduction to developping a content strategy
• Creating your content
• Executing your strategy
Format: cours théorique + travail en équipe sur l'étude de cas
Objectif pédagogique: développer une stratégie qui n'est pas seulement une série d'outil et qui
englobe à la fois le support et le message, formaliser sous la forme d'un
plan d'action /
calendrier / budget (évaluation des besoins)
Comprendre les outils de statistique
• How to measure your engagement and understand analytics
• Web analytics & conversions
• Analytic tools & creating reports
Format: cours théorique + travail en équipe sur l'étude de cas
Objectif pédagogique: proposer et mettre en place des outils de mesure du R.O.I dans le cadre d'une
campagne centrée sur une problématique de positionnement de marque et de personal branding
L'après campagne
• What work & what didn’t
• What comes next?
• Review, rinse and repeat
Format: cours théorique + discussion ouverte
Objectif pédagogique: comprendre que le travail ne s'arrête pas à la fin d'une campagne et que le
marketing digital est un cycle sans fin analyse/stratégie/implémentation/analyse/...
Session 3
Durée de la partie (2 heures)
Soutenance orale des propositions stratégiques.
• Présentation orale: 20 minutes
• Remise d’un dossier des recommendations stratégiques justifiées
Partie 2 E-CRM
Session 1 : Les données au cœur de la stratégie
Durée de la session (2 heures)
Bases de données : facteurs clé pour réussir sa communication ciblée et son marketing relationnel.
Les types des différents fichiers et bases de données en interne.
Quels sont les enjeux d’une base de données unique et centralisée ?
à l’heure du Big Data, qu’en est-il concrètement, au sein des entreprises, de la collecte et de la
gestion des données.
Les points de contact sont multiples, aux canaux traditionnels « Off » viennent s’ajouter des canaux
interactifs « On ». Les investissements des annonceurs selon les canaux.
Format: cours théorique + discussion ouverte sur le retour d’expérience ou de connaissance du
domaine par les étudiants.
Objectif pédagogique: Aborder un aspect pratique de la gestion de la connaissance client, afin
d'améliorer la relation entre les marques et leurs consommateurs. Comprendre la complémentarité
des différents canaux et la nécessité absolue de gérer les contacts.
Session 2 Les outils de CRM et E-CRM
Durée de la session (4 heures)
Pour construire une relation « intelligente » comment intégrer la culture de la donnée Client et en tirer
profit.
Retour sur l’évolution du concept CRM, comment s’y retrouver entre E-CRM, VRM, DRM…
« Comment éviter de construire une usine à gaz » - définition cahier des charges.
La consultation des prestataires - Analyse des besoins – homogénéité des sources, optimisation de la
gestion, partage de l’information…
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Intégration des données dans l’outil de CRM, la collecte et l’organisation des données.
Format: cours théorique + travail en équipe sur l'étude de cas
Objectif pédagogique: Bâtir un système d'information réussi pour mieux gérer sa Relation Client –
Repérer les éléments indispensables pour le choix d’une solution CRM.
Comprendre l’objectif du marketing client qui est de créer des liens durables et efficaces entre les
marques, les clients et prospects.
Session 3 INPI
Durée de la session (2 heures)
Propriété intellectuelle
 Droits d’auteurs
 Le Copyright
Propriété Industrielle
 Le brevet et les critères juridiques
 Les marques
Les dessins et modèles
 Les bases de données
Compétence
Connaissances générales sur la Propriété Industrielle
Session 4 - Débriefing cas pratique
Durée de la session (2 heures)
Soutenance orale des propositions stratégiques.
Confrontation des parties théoriques et pratiques. Présentation des travaux, débrief sur les études de
cas.
BIBLIOGRAPHIE
Lectures obligatoires (Cyberlibris ou base de données Cairn, EBSCO, Xerfi)
N/A
Lectures recommandées
Enchantment: The Art of Changing Hearts, Minds, and Actions, Guy Kawasaki, 2011
The End of Business as Usual: Rewire the Way You Work to Succeed in the Consumer Revolution,
Brian Solis, 2011
Jab, Jab, Jab, Right Hook, Gary Vaynerchuk, 2013
The Social Media MBA in Practice, Christer Holloman, 2013
Les paradoxes de la relation client dans un monde digital – Eric Falque & Sarah-Jayne Williams- Ed.
Pearson – 2011
Le marketing Client multicanal – 3ème édition - Prospection, fidélisation et reconquête du client
Auteurs : Yan Claeyssens – Anthony Deydier – Yves Riquet – Préface Francis Salerno
Edition Dunod -