paid, earned, owned media. - Mercator
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Transcript paid, earned, owned media. - Mercator
120 000
Arnaud de Baynast
Est directeur général de Digital Value, société de
conseil en stratégie Internet auprès des entreprises
et des investisseurs.
Il a été auparavant directeur associé chez Publicis
puis directeur général d’Euro RSCG 4D Worldwide,
alors premier réseau mondial d’agences interactives.
Il est chargé d’enseignement au sein du master
HEC-Télécom Paris « Management des Nouvelles
Technologies ». Il est diplômé d'HEC.
Jacques LENDREVIE
Est Professeur Émérite à HEC Paris. Après des études
à HEC, à l’université (DES Sciences économiques) et
à Harvard Business School (ITP), il passe cinq ans
dans des cabinets ministériels comme conseiller
technique, puis enseigne à HEC Paris où il crée la
majeure marketing et le mastère HEC/Télécom Paris
sur le e-management. Co-fondateur de Sup de Pub,
il est co-auteur de MERCATOR.
Catherine EMPRIN
Avec la collaboration de
directrice générale de l’agence BETC. Elle est
également romancière. Sous son nom d’auteur
Catherine Charrier, elle a publié aux Editions Kero
L’Attente en 2012 et La Fréquentation des à-pics en
2013. Elle est diplômée d’HEC et ancienne élève de
l’École du Louvre.
Vendu à plus de
exemplaires,
PUBLICITOR est l’ouvrage de référence de la publicité.
Il répond à la problématique actuelle des annonceurs :
Comment associer efƒicacement Internet et médias classiques dans
les campagnes de publicité ?
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POUR LES PROFESSIONNELS
Conçu avec le concours de
nombreux experts de BETC,
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9:HSMBKA=\UZ]XW:
6216600
ISBN 978-2-10-070583-2
8e édition
8e édition
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Arnaud de BAYNAST • Jacques LENDREVIE avec la collaboration de Catherine EMPRIN
de baynast
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arnaud de baynast – Jacques lendrevie
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Les liens hypertextes permettant d’accéder aux sites internet proposés
dans cet ouvrage n’engagent pas la responsabilité de DUNOD EDITEUR,
notamment quant au contenu de ces sites, à leur éventuel dysfonctionnement
ou à leur indisponibilité d’accès. DUNOD EDITEUR ne gère ni ne contrôle
en aucune façon les informations, produits ou services contenus dans ces sites tiers.
© Dunod, Paris, 2014
ISBN 978-2-10-070583-2
Le système de communication et ses composantes
Chapitre 1
On notera l’importance des dépenses de marketing direct et de promotion qui
ne comptabilisent ici que la PLV (Publicité sur le lieu de vente) et la publicité par
l’objet, hors coût des réductions de prix.
Les rubriques du hors-médias
Marketing direct
Publipostages (conception, édition, routage), distribution de prospectus ou ISA
(Imprimés sans adresse distribués dans les boîtes aux lettres), e-mailing commer
cial, marketing téléphonique dit télémarketing ou phoning, etc.
Promotion des ventes
Promotions par le prix et le produit (produit en plus, offres jumelées), jeux,
concours, loteries, objets publicitaires, PLV.
Relations publiques
Événements, journées portes ouvertes, visites d’entreprises, relations avec la
presse et les milieux professionnels, loisirs offerts aux distributeurs et à certains
clients (voyages, spectacles…).
Salons et foires
Expositions temporaires, importantes en B to B.
Annuaires
Pages jaunes, annuaires en ligne professionnels, guides touristiques, édition
offline et online : catalogues et imprimés, journaux d’entreprises, lettres d’infor
mation, etc.
© Dunod – Toute reproduction non autorisée est un délit.
Parrainage d’événements, notamment sportifs (sponsoring).
Mécénat
Contributions à des projets culturels, scientifiques ou humanitaires. À noter que
les chiffres de France-Pub donnés plus haut ne prennent pas en compte les bud
gets des fondations d’entreprises.
c) Une nouvelle classification : Paid, earned, owned media
On utilise de plus en plus une nouvelle classification qui distingue trois catégo
ries selon qu’on achète ou non l’espace et selon que l’on contrôle ou non les supports
de communication :
–– Le « paid media » : audience achetée dans les médias qui sont compris
au sens large. Ce sont les médias publicitaires offline et online mais aussi
les autres supports comme les points de vente où les marques paient les
distributeurs pour être mises en avant ou encore les budgets de sponsoring
pour être associées à des événements.
©Dunod, Paris, 2014
29
Chapitre 1
Le système de communication et ses composantes
–– Le « earned media » : littéralement audience gagnée. C’est l’audience
d’une entreprise, d’une marque ou d’un produit obtenue sans acheter
l’audience, par exemple par le bouche-à-oreille, les conversations dans les
réseaux sociaux ou les relations presse qui produisent du rédactionnel en
faveur des marques. On notera que cette audience n’est généralement pas
gratuite car il faut souvent engager des frais pour obtenir et entretenir
de telles audiences, ne serait-ce qu’en raison du coût des spécialistes qu’il
faut rémunérer pour être présent dans les réseaux sociaux, les blogs ou la
presse écrite. On notera enfin que les marques ne contrôlent pas les mes
sages diffusés par les « earned media ». Or, il ne s’agit pas simplement de
faire parler d’une marque mais d’obtenir des avis et des recommandations
favorables.
–– Le « owned media » : audience des supports contrôlés par la marque. Ces
supports (le terme convient mieux ici que média) peuvent être un site de
marque, un magazine édité par la marque voire les points de vente de la
marque lorsqu’elle possède sa propre distribution. Cette classification a
d’abord été imaginée pour analyser la communication en ligne mais elle peut
couvrir tous les types de communication offline et online, comme cela a été
fait dans les lignes précédentes. Ainsi les budgets packaging qui ne sont pas
négligeables dans la communication des produits de grande consommation
peuvent être classés dans le « owned media » puisque ce sont des supports
maîtrisés par l’entreprise.
Le « paid media » restera à l’évidence prépondérant dans la communication
marketing mais le développement de la communication C to C (de consommateur à
consommateur) sur Internet et les utilisations marketing qui iront en progressant,
rendent intéressante la classification « Paid, Earned, Owned ».
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©Dunod, Paris, 2014
Le système de communication et ses composantes
© Dunod – Toute reproduction non autorisée est un délit.
Figure 1.7
Chapitre 1
Paid, Owned, Earned Media
PAID MEDIA
OWNED MEDIA
EARNED MEDIA
Audiences
achetées
Audiences des
supports
contrôlés par la
marque
Audiences
générées par les
conversations
et les leaders
OFFLINE :
- Publicité dans les grands
médias : télévision, presse,
affichage, radio, cinéma
- Communication aux points
de vente
- Marketing direct
sur fichiers loués, etc.
OFFLINE :
- Édition publicitaire de la
marque : brochures,
catalogues, magazines
de marque...
- Packaging
- Points de vente (lorsqu’ils
sont contrôlés par la marque)
ONLINE :
- Publicité en ligne : Display
(bannières, vidéos) et Search
(liens)
- Affiliation et comparateurs
- E-mailing sur fichiers loués
ONLINE :
- Sites de l’entreprise et de la
marque, microsites
- Présence de la marque dans
les réseaux sociaux (Facebook,
Fanpage)
- Mobile apps.
- Prospects
- Clients
- Influenceurs
- Clients
- Prospects
- Opinion publique
(communication
corporate)
OFFLINE :
- Bouche-à-oreille
- Leaders d’opinion dont
journalistes
ONLINE :
- Blogs, forums, avis de
consommateurs, vidéos
Youtube...
- Conversations sur la
marque dans les réseaux
sociaux : Facebook,
Twitter, etc.
- Fans de la
marque
- Leaders
d’opinion
Source : Voir note1
1. Cette figure s’inspire de celle que l’on trouve à : http://socialmediatoday.com/cara-tarbaj/
1485551/infographic-noob-guide-understanding-difference-between-paid-owned-and-earned-me.
Le schéma qui est à cette adresse s’inspire lui-même des travaux de MEC, Starbucks et Forrester.
©Dunod, Paris, 2014
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