Transcript 「100円マック」減らす マクドナルド5月7日から

肯定
立論
1
マクドナルドは
高価格戦略を行うべき
2
客単価の増加による売上UP
低価格戦略の限界
高価格戦略に進むべき！
3
客単価の増加による売上UP
4
客単価DOWN⇒売上高DOWN
売上高と客単価は密接に関係している
http://www.mcdonalds.co.jp/company/csr/pdf/companydata.pdf 日本マクドナルドCSRレポート2011
https://proxy/DDA780C8620AC00A13CB9F63102316/EolDb/CompanyInfo/CompanyInfoBasic.aspxeol
データベースより作成
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客単価UP⇒売上高UP
5月の既存店売上高は、前年同月比0.5％増と
14カ月ぶりに前年実績を上回った。5月7日
の価格改定でハンバーガーなど主力商品を
値上げし、客単価が同3.7％増と13カ月ぶり
にプラスになった
朝日新聞デジタルより
「１００円マック」減らす マクドナルド５月７日から」
http://www.asahi.com/business/update/0418/TKY201304180374.html
客単価3.7%UP⇒売上高0.5%UP
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客単価DOWN⇒売上高DOWN
客単価UP⇒売上高UP
客単価の増減と売上高の増減は
密接な関係にある！
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客単価
の上昇
高価格
戦略
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低価格戦略の限界
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低価格商品投入の目的
目的
客数を呼び込む
客数
ついで買い
を呼び込む
客単
価
売上
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マクドナルドの低価格戦略の導入
一部は低価格商品投入
500,000
15,000
百万円
375,000
10,000
250,000
5,000
125,000
売上高
0
純利益
0
-5,000
-125,000
-250,000
-10,000
2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年
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2012年の低価格戦略の限界
客数増加分＞客単価減少分 客数増加分＜客単価減少分
収益性↑
収益性↓
客数が増えても、それ以上に客単価が減少すれば売上は
減少してしまう
日本マクドナルドホールディングス株式会社の公式サイト
http://www.mcd-holdings.co.jp/financial/monthly/
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2012年第2半期の低価格商品投
入による収益性低下
4月末・5月上旬から
“バリューキャンペーン
の強化”で
低価格商品投入
1月～3月の業績(対前年比）
既存店売上高：+2.0%
純利益：+112.4%
￥100マックのリニューアル
「250円ポテトコンビ」
「平日限定500円バリューセット」
1月～6月の業績(対前年比）
既存店売上高：-1.6%
純利益：+18.7%
収益性が低下
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http://www.mcd-holdings.co.jp/news/2012/promotion/promo0420a.html
2012年第3半期の低価格商品投
入による収益性低下
7月・8月から
“バリューキャンペーン
の強化”を維持して
もっと投入する
1月～6月の業績(対前年比）
既存店売上高：-1.6%
純利益：+18.7%
ドリンクＡＬＬサイズ100円
100円マック追加
1月～9月の業績(対前年比）
既存店売上高： -2.2%
純利益： +16.3%
収益性がより悪化
http://www.mcd14
holdings.co.jp/news/2012/promotion/promo0420a.html
低価格戦略により収益性が悪化
低価格戦略の限界
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高価格戦略
⇒客単価の増加による売上UP
低価格戦略の収益性の限界
高価格戦略に進むべき！
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マクドナールド
反駁
資料
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会社概要
日本マクドナルド株式会社
IEO市場：気軽に食べられる外食市場
http://www.mcd-holdings.co.jp/pdf/2013/42nd_kabunushi.pdf
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これまでの経緯のあらすじ
２００２年
平日６５円バーガーの廃止
２００３年
高価格商品を投入するも失敗し廃止
２００４年
メニュー開発本部を設置、マーケティング戦略に重点的に力を入れたうえで「エビフィレオ」など
を投入⇒客数の増加、売り上げの増加、「エビフィレオ」をレギュラー商品に
２００５年
積極的な高価格戦略の推進、既存商品の20~50円の値上げ、並行して100円マックの拡充、
ブランドイメージの向上に努める
２００８年
クオーターパウンダーの積極的投入
２０１３
今までで最高となる価格帯（５００円超）の商品の投入
期間限定で１日限定販売の１０００円バーガーの投入
http://www.mcd-holdings.co.jp/news/ 日本マクドナルド ニュースより抜粋
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http://www.mcd-holdings.co.jp/pdf/2013/42nd_kabunushi.pdf
第42回定時株主総会 IR資料より
• 212121
http://www.mcd-holdings.co.jp/pdf/2013/42nd_kabunushi.pdf
第42回定時株主総会 IR資料より
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http://www.mcd-holdings.co.jp/pdf/2013/42nd_kabunushi.pdf
第42回定時株主総会 IR資料より
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z
平日６５円バーガーの失敗
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eolデータベースより作成
https://proxy/DDA780C8620AC00A13CB9F63102316/EolDb/CompanyInfo/CompanyInfoBasic.asp
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eolデータベースより作成
https://proxy/DDA780C8620AC00A13CB9F63102316/EolDb/CompanyInfo/CompanyInfoBasic.asp
マクドナルド店舗数
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http://www.mcdonalds.co.jp/company/csr/pdf/companydata.pdf 日本マクドナルドCSRレポート2011より
来店者数の推移
客数は増加傾向
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http://www.mcdonalds.co.jp/company/csr/pdf/companydata.pdf 日本マクドナルドCSRレポート2011よ
売上高と来店者数
来店者数の増加が売上高の増加に結びつかない
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日本マクドナルドCSRレポート2011
http://www.mcdonalds.co.jp/company/csr/pdf/companydata.pdf
https://proxy/DDA780C8620AC00A13CB9F63102316/EolDb/CompanyInfo/CompanyInfoBasic.aspx
売上高と客単価の関係
客単価の減少が売上高の減少へとつながっている
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http://www.mcdonalds.co.jp/company/csr/pdf/companydata.pdf 日本マクドナルドCSRレポート2011
https://proxy/DDA780C8620AC00A13CB9F63102316/EolDb/CompanyInfo/CompanyInfoBasic.aspx
月次セールスレポート
http://www.mcdholdings.co.jp/financial/monthly/index.html
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【データ】為替レートの推移
リーマンショック
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期間限定で1000円超の商品投入
日本マクドナルドホールディングスは２日、
１日限定の高級ハンバーガー「クォーターパウン
ダージュエリー」３種類を発売すると発表し
た。６、13、20日に１種類ずつ全国の店舗で30
万個限定で販売する。単品価格は1000円と６月
24日に発売した同社最高価格の「クォーターパ
ウンダーＢＬＴ」（520～570円）より高い。
http://www.nikkei.com/article/DGXNASGF0201S_S3A700C1000000/
日本経済新聞7/4
「マクドナルド、今度は1000円バーガー ３種類販売６、13、20日に１日限定で」
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モスバーガー
国内店舗数
直営店
FC店
１４３４
１３４８
８６
http://www.mos.co.jp/company/ir/finance_results/0101.html#cont01 モスバーガーIR情報
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営業益の問題
• 低価格を追求してきたマックが2012年に前年同月を下回った。
• 「１００円メニュー」などで業績を伸ばしてきたマクドナルドも失
速し、既存店売上高は３月まで１２カ月連続で前年を下回っている
• 日本マクドナルドホールディングス が2日、13年12月期第1四半期
の決算を発表。売上高は前年同期比14．6％減の659億1000万円と振
るわず、純利益は同54．8％減の19億3500万円だった
http://biz-journal.jp/2013/05/post_2065.html
なぜマックはハンバーガー値上げに踏み切ったのか？新価格戦略のポイント
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平成２５年度第一四半期決算
前年度比較で大きく減益
http://n-seikei.jp/2013/05/post-15660.html
円安直撃
日本マクドナルド／第１四半期
売上減少止まらず
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円安による原価高騰の問題
• 輸入物価指数は円ベースで１４・２％上昇の
１２５・５となり、７カ月連続で上がった。
品目別では食料品・飼料が上昇した。今後、
小売価格への転嫁が一段と進む可能性があ
る。
• 原材料価格が高まったため、はごろもフーズ
が「シーチキン」１６品を２．２～６．１％
値上げし、キユーピーもマヨネーズなどを７
月から２～９％引き上げることを決めた
http://www.sankeibiz.jp/macro/news/130511/eca1305110800005-n1.htm
「急速に進む円安、暮らしへの影響は？ マック値上げ、回転ずしも検討中 」より抜粋
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円安
• 去年の10月から円が20％安くなって、輸
入材料の値段が20％増加したという
http://finance.yahoo.com/echarts?s=USDJPY%3DX+Interactive#symbol=;range=1y;com
pare=;indicator=volume;charttype=area;crosshair=on;ohlcvalues=0;logscale=off;source=
undefined YAHOO!ファイナンスより
http://www.mcdonalds.co.jp/safety/quality/point.html マクドナルド 材料原産地
牛丼との低価格競争
• ハンバーガーチェーンは牛丼チェーンや
コンビニエンスストアなどとの競合で苦
戦を強いられている。4月18日には牛丼大
手の吉野家ホールディングスが牛丼の並
盛りの価格を380円から280円に値下げし
ている。
• http://www.nikkei.com/article/DGXNASGF170
6K_Y3A410C1EB2000/
http://www.nikkei.com/article/DGXNASGF180
1P_Y3A410C1000000/
客単価増⇒売上増
５月の既存店売上高は、前年同月比0.5％増
と14カ月ぶりに前年実績を上回った。５月
７日の価格改定でハンバーガーなど主力商
品を値上げし、客単価が同3.7％増と13カ月
ぶりにプラスになった
http://www.asahi.com/business/update/0418/TKY201304180374.html
朝日新聞デジタル 「 「１００円マック」減らす マクドナルド５月７日から
」
低価格による客単価低下
4月から客数が増加している一方、客単価が低下している。（4月は
コーヒーの値下げや100円マックのメニューの充実などの低価格戦略）
＝＞多くの来店客が低価格の商品を買った
http://www.ads.fukushimau.ac.jp/~imanishi/data/12lsemi_report_3.pdf
元の値段帯
http://mc.matome-complate.com/archives/20867247.html
客層
http://www.gamenews.ne.jp/archives/2008/09/post_3916.html
利用時間
http://www.myvoice.co.jp/biz/surveys/15809/index.html
http://fseminar.com/kgu/uploads/sotsuron_e
9th_humberger_final.pdf
売上原価の推移
売上原価は減少傾向
http://www.mcd-holdings.co.jp/financial/download/index.html 日本マクドナルド決算短信より作成
原価率は減少傾向
http://www.mcd-holdings.co.jp/financial/download/index.html 日本マクドナルド決算短信より作成