Transcript マーケティングの基礎
マーケティングの基礎 マーケティングとは “Market”：市場 “ing”:創ること、継続的な商品サービスの提供 Marketing:市場創造活動 市場 貨幣 消費者 提供物 交換 継続的に売れる仕組み 2 企業 マーケティングの定義 AMA:アメリカマーケティング協会の定義（1935） 生産者から消費者への財やサービスのフローを方 向づける、事業諸活動の遂行である. AMA:アメリカマーケティング協会の定義（1985） 個人と組織の目的を満たすような交換を生み出す ために、アイデアや財やサービスの考案から、価格 設定、プロモーション、そして流通に至るまでを計画 し実行するプロセスである. 3 マーケティングの定義（つづき） AMA:アメリカマーケティング協会の定義（2004） 顧客に対し、価値を創造・伝達・提供するとともに、 当該組織と利害関係者に資するやり方で顧客との 関係性を管理するための、組織的機能ならびに一 連の諸過程である. AMA:アメリカマーケティング協会の定義（2007） 顧客、得意先、パートナー、社会一般にとって価値 のある提供物を創造、伝達、提供、交換するための 活動、一連の諸機関、諸過程である. 4 マーケティングの定義（つづき） JMA:日本マーケティング協会の定義（1990） 企業および他の組織がグローバルな視野に立ち、 顧客との相互理解を得ながら、公正な競争を通じて 行う市場創造のための総合的活動。 組織：教育・医療・行政などの機関、団体などを含む。 グローバルな視野：国内外の社会、文化、自然環境の重視。 顧客：一般消費者、取引先、関係する機関・個人および地域住民を含む。 総合的活動：組織の内外に向けて統合・調整されたリサーチ・製品・価格 プロモーション・流通、および顧客・環境関係などに関わる諸活動をいう。 5 マーケティングの基本概念 企業の目的 消費者のニーズ、欲求、需要 製品あるいは提供物 価値、ベネフィット 、 コスト 交換 顧客満足 競争 マーケティングミックス マーケティング環境 6 個人と組織の目的 企業の目的：利益最大化、売り上げの拡大、シェアの維 持など。 消費者の目的：ニーズの充足。 ニーズ：現実の状態と望んでいる状態との間のギャップまたは欠乏 を感じている状態。 欲求：ニーズが特定の製品カテゴリーへの欲望に向かった状態。 需要：支払い能力を伴う欲求。 7 製品あるいは提供物 財：自動車、歯磨き、牛丼 サービス：ホテル、レンタカー、生命保険 経験：遊園地 イベント：オリンピック 人：政治家、映画俳優、音楽家 場所：市、県、地域、国 資産：不動産や金融資産の所有権 組織：企業、非営利組織 情報：就職情報サイト アイデア：妊娠中絶に反対する運動 8 製品の価値 価値＝ベネフィット / コスト ベネフィット： コスト： 購入価格、製品入手費用、使用・保管費用、廃棄費用。 時間・労力・精神的なコスト。 価値を高めるには 9 機能的・客観的なベネフィット 感情的・主観的なベネフィット ベネフィットを増大させる。 コストを削減する。 ベネフィットを増大させ、かつコストを削減する。 コストの増加以上にベネフィットを増大させる。 ベネフィットの低下をコストの削減以下に抑える。 交換 交換： 求める製品を他者から手に入れ、お返しに何かを提供するプ ロセスである。 交換の成立条件 10 少なくとも２つのグループが存在する。 それぞれのグループが、他方にとって価値がありそうなものを 持っている。 それぞれのグループが、コミュニケーションと受け渡しができ る。 それぞれのグループが、自由に交換の申し入れを受け入れ たり拒否したりできる。 それぞれのグループが、他方と取引することが適切で好まし いと信じている。 顧客満足 満足 顧客の期待＜製品価値 顧客の期待＞製品価値 11 －再購買 －ポジティブな口コミ 不満足 －返品、苦情 －再び利用しない －ネガティブな口コミ 競争 競争： 購買者の比較検討の対象となりうる実在の、あるいは潜在的 な競合提供物や代替品すべてのことである。 競争のレベル 12 ブランド競争：よく似た製品との競争 産業競争：同じ種類の製品との競争 形態競争：同じベネフィットを提供する製品との競争 一般競争：購買の検討対象となりうるすべての製品との競争 マーケティングミックス マーケティングミックス： 企業が標的市場において目的を達成するために用いるマー ケティングツールの組み合わせである。 マーケティングミックス 4つのP 4つのC 製品(Product) 顧客ソリューション(Customer solution) 価格(Price) 顧客コスト(Customer cost) 流通(Place) 利便性(Convinience) プロモーション(Promotion) コミュニケーション(Communication) 13 マーケティング環境 間接的環境 社会 自然 文化 経済 政治 直接的環境 競争企業 の行動 流通機構 の様態 消費者の 行動 政府等に よる規制 マーケティング・ミックス 製品 価格 広告 販路 技術 市場に対する姿勢の変化 製品志向 販売志向 マーケティング志向 顧客関係志向 15 マーケティング・プロセス マーケティング機会分析 ターゲット市場の分析 マーケティング戦略の立案 マーケティング・プログラムの立案 マーケティング活動の組織化、実行、コントロール マーケティング・マネジメント：「市場を創造するための諸 活動と顧客を管理する全体プロセス」 マーケティング機会分析 市場環境と機会の 魅力度（外部分析） 市場プロファイル分析 自社能力の適合度（内部分析） ターゲット市場の分析 顧客は誰か 産業購買者、再販売業者、消費者 消費者行動の分析 消費者の購買過程 消費者の情報収集、評価、活用 マーケティング戦略の立案（STP） セグメンテーション ターゲッティング セグメンテーション変数の明確化と選定 再分化されたセグメントの分析 各セグメントの魅力度の評価 ターゲットセグメントの選択（集中型、フル・ライン） ポジショニング ポジショニングコンセプトの明確化 コンセプトの選定、開発、伝達 マーケティング・プログラムの立案 マーケティング費用 マーケティング手段(Marketing 4P’s) 製品 価格 流通 プロモーション マーケティング費用の配分 マーケティング活動の組織化、実行、コントロール マーケティング全業務の調整 財務、製造、研究開発、購買、人事など他部門との連携 マーケティングの成果分析