Transcript ナイキのブランドアイデンティティ

「企業の変遷」
小林 勝憲
環境情報学部３年
７９７５３６４１
プレゼンテーションの流れ
1. ナイキの売上高推移（1974～1993）
2. 急成長期（～1982）
3. 第1ターニングポイント（1983～1986）
4. 改革の成功：ナイキの躍進（1987～1997）
5. 第2次ターニングポイント（1998～）
6. まとめ
１．ナイキの売上高推移（１９７４～１９９３）
ナイキ売上高（1974～1993）
4500
4000
躍進期
1987～1997
3500
2500
2000
1993年
1992年
1991年
1990年
1989年
1988年
1987年
1986年
1985年
1984年
1982年
1980年
1979年
1978年
1976年
1975年
0
急成長期
～1982
1977年
500
1981年
1000
1983年
第1
ターニング
ポイント
1983~1986
1500
1974年
百万ドル
3000
２．急成長期（～１９８２）
初期ナイキのブランド構築プログラム
ナイキ･アドバイザリー･ボード
・大学のコーチと契約し、チームに無料でシュー
ズを提供する
「Ekins」プログラム
草の根ブランド構築活動
・週末のトラック競技会で選手の意見を聞く
・スポーツ外科医にナイキのシューズが以下に
怪我を防ぐかを説明
3. 第1ターニングポイント（1983～1986）
1984年、初めて従業員を解雇
1985年、4半期中2半期が赤字
1987年のシェア､リーボック30％、ナイキ18％
3. 第1ターニングポイント（1983～1986）
何が起こったのか
ブランドの漂流
→ナイトが日常的経営から去る
→アパレル部門進出失敗
→急激な成長在庫､人員の過剰
競合他社の急追
→エアロビクスブームに乗った
リーボックの急成長
3. 第1ターニングポイント（1983～1986）
Solution1.ブランドアイデンティティの明確化
ナイキのブランドアイデンティティ
～ナイキ・ブランドは何を表しているのか？～
コア・アイデンティティ
スポーツと健康、技術革新に基づく高機能なシューズ、
トップ運動選手、競争の興奮
拡張アイデンティティ
積極的、挑発的、挑戦的、クール、「Swoosh」
ふさわしいもの： バスケットシューズ
ナイキにとって
ふさわしくないもの： カジュアルシューズ＆ウェア
3. 第1ターニングポイント（1983~1986）
Solution2.コミュニケーションアプローチの変更
「質」から「量」へ
「量」から「質」へ
3. 第1ターニングポイント（1983~1986）
Solution3.
技術革新
 「ビジブル・エアー技術」（1986年）
これを使用した「エアマックス」シリーズは初年度75万ドルを売り
上げる。
 「クロス・トレイナー」シリーズ
 「ハラチ技術」（1991年）
Solution4.
支援絞込み戦略
マイケルジョーダンの起用
「エアジョーダン」シリーズの第1作は100万ドル売り上げた。
「挑戦的・先進的」なパーソナリティを持つ選手の起用
マッケンロー、アガシ（テニス）、ＢＯ.ジャクソン（野球、フットボール）
※この時期の一般的な「大ヒット」シューズの売上は20万ドル
4. 改革の成功：ナイキの躍進
すぐれた広告活動
ミュージック･ビデオ的演出のＣＭ
ビルの壁面広告
「Just Do It」キャンペーン
ナイキ・タウン
シカゴを皮切りに6年間で12店開店
顧客に製品のみならずナイキの全てを「体感」させる。
巨大在庫の軽減
スポーツ分野への積極的参入
5. 第2次ターニングポイント（1998年～）
ナイキ売上高（1994～1999）
10000
躍進期
1987～1997
売上高
8000
6000
第2次
ターニングポイント
1998～
4000
2000
0
1994年
1995年
1996年
1997年
1998年
1999年
5. 第2次ターニングポイント（1998年～）
何が起こったのか
 高い価格設定
• 例： Air Jordan → ＄１５０
 Brown-Shoe Phenomenon
幅広い選択肢の出現→スニーカーの多様化
• Vans, Airwalk, Skecher, Lugz
 競合他社の復活
アディダス98年売上前年比92％増
 アジア市場の不調
日本→「ナイキブーム」の終焉→価格崩壊
東南アジアなど→ 経済危機
 Too many “Swoosh”
「Swoosh」の乱発→ブランドアイデンティティの曖昧化。
 ナイキ工場での労働問題
ブランド・イメージの低下
ナイキ製品不買運動
5. 第2次ターニングポイント（1998年～）
Solution.
サブブランドの導入
「アルファ・ライン」
アディダス「エキップメント」シリーズに遅れること7年、シュー
ズ、サングラス、時計などのハイエンド製品を統括して
「Alpha」ラインとして独立。
「ジョーダン・ブランド」
ジョーダン（ジャンプマン）ブランドの独立
• ジョーダン・トレーナー
• アパレル等
• ジョーダン → 売上の3％
6. まとめ
規模により取る戦略は変化する
初期 → 草の根活動
躍進期 → 広告活動
現在 → サブブランド化
ブランド・アイデンティティを明確にする
そのブランドは何を意味しているのか
→一つの「軸」の形成
優れた技術革新は必要条件である。
それだけではダメ。
6. まとめ
ブランドは製品以上のものである。
ブランドは製品そのものだけでなく、その組織を
連想させ、消費者の自己表現をも実現する。
商品の増大、選択肢の多様化が進むにつれ、
強力なブランドを持つことが差別化をおこなうこと
にあたり重要になってくるのではないか。
参考文献
◆参考文献
 Appendix E
“Nike: Building a global brand”
 TIME.com Business March 30, 1998 VOL.151 NO. 12
“Can Nike Get Unstuck?” by Bill Saporito / Beaverton
 Nikebiz.com Inside News
“Nike in the News”
 The Business Journal Portland March 30, 1998
“Nike reinvents brand with outlet strategy” by Gina Binole