Transcript 製品コンセプト駆動型開発の 実現に関する実証研究 ～組織形態・開発

脱・迷走開発
製品コンセプト駆動型開発の
実現に関する実証研究
～組織形態・開発行動に関する一考察～
明治大学 商学部 諸上茂登演習室 Ｃ班
濵田拓朗 安藤太一 生貝拡樹
池上美和 門田佳久
サントリー『DAKARA』
の製品コンセプトとは？
「摂る」
↓
「出す」
カラダバ
ランス飲
料
セルフメ
ンテナン
ス
野中郁次郎著『イノベーションの本質』
2004年東洋経済新報社より出典
なぜ製品コンセプトか？
魅力的な製品コンセプトという共通点
↓
ヒット商品の一要因
製品コンセプトとは一体何か？
◎開発プロセスにおける製品の設計図
佐藤邦廣 『戦略的マーケティングと経営理念』 同文舘出版 2003年
◎企業の製品知識と市場ニーズを圧
縮
したもの
楠木建 「価値分化：製品コンセプトのイノベーションを組織化する」 『組織科学』Vol.．35
Ｎｏ．2，2001
◎市場の期待と製品性能が結合・融合
したもの
織畑基一 『ラジカル・イノベーション戦略』 東洋経済新報社 2001年
製品コンセプトの有効性・機能
◎技術開発やマーケティングに目標を与える。
織畑基一 『ラジカル・イノベーション戦略』 東洋経済新報社 2001年
◎製品開発プロセス全体における指針となる
製品エンジニアリング、コストマネジメント等の一連
の製品開発行動の首尾一貫性を保つ
清水信年 「製品コンセプト変更に関する実証分析」『流通研究』2000年
Clark,K.B. and Fujimoto,T Product Development Performance,Harvard Business Press,
1991 （田村明比古訳『製品開発力』ダイヤモンド社，1993年）
製品コンセプト駆動型開発とは
◎コンセプトを受け入れ，そのコンセプトの内側か
ら，新しいビジョンを探っていく。
◎「製品コンセプトの創造を基盤とした製品開発」
⇒製品コンセプトを軸にすえた製品開発
現在の製品開発における問題の所在
製品市場の多くは，競争の激化を呈している。
⇒製品ライフサイクル短絡化
製品は飽和化，ニーズは潜在化へと移行
一体何を作ればいいのか。何の技術を開発すれ
ばいいのかの明確な指針を失っている。つまり開発
組織の統合性が失われている。
迷走開発の状態にある。
我々の問題意識
◎現状は市場駆動型・技術駆動型とも有効
な製品開発とはいえなくなってきている。
製品コンセプト駆動型開発が有効と考えら
れる
では製品コンセプト駆動型開発に
は一体どういった企業行動が必要
なのであろうか？
実現を促進する組織形態・開発行動
外部統合
内部統合
製品コンセプト
魅力的な製品コンセプト創出には外部統
合行動と内部統合を緊密に融合が必要
外部統合行動
◎製品と市場ニーズとの整合性を図るもの
市場情報獲得行動が必要
◎現状では難しい
ライフスタイルを含めた更なる統合性を図る
内部統合行動
ニーズや技術を含んだ製品知識を全社的に共有
部門間連結が必要
・部門横断的な開発チーム
・部門間移動による経験能力の蓄積
・開発に対するトップのコミットメント
研究フレームワーク
市場情報獲得行動
Ｈ・１
Ｈ・３
製品コンセプト
駆動型
開発
部門間連結行動 Ｈ・２
製品
開発成果
組織的
成果
研究課題Ⅰ（Ｈ・１）：「市場情報獲得行動」が，「製品コンセプト駆動
型開発」に正の影響を与える。
研究課題Ⅱ（Ｈ・２）：「部門間連結」が，「製品コンセプト駆動型開
発」に正の影響を与える。
研究課題Ⅲ（Ｈ・３）：「製品コンセプト駆動型開発」が，「組織的成
果」と「新製品開発」に正の影響を与える。
～解析編～
記述統計，一元配置分析，分散分析
、信頼性分析，因子分析，
相関分析，重回帰分析
我々の仮説を実証
コンセプト駆動型開発を実現する
開発行動を提示. 並びにコンセプ
駆動型開発による成果の提示
脱・迷走開発へ
～アンケート調査～
☆母集団・・・699社
食品・化学・輸送用機器・機械・精密機器・その他製造業
☆送付・・・458社
☆回収・・・
180社(39.3％)
（有効回答数194社）
2005年度夏季号『四季報』（東洋経済新報社）・2005年度夏号『日経会社情報』（日本経済新聞
社）より抽出
H・１の検証
表2＜研究課題Ⅰ＞「市場情報獲得行動」因子と「製品コンセプト駆動型開発」に関する重回帰分析
※表中には有意確率５％以下の変数のみ記載
表2-a　従属変数:製品コンセプトの明確さ（合成変数）Ｎ＝180
標準化係数 有意確率
同業他社情報獲得
0.272 0.002
Ｌ／Ｓを含む市場情報獲得
0.318 0.000
Ｒ2乗　0.219
Ｆ値　10.102
表2-b　従属変数:開発関係者の製品コンセプト理解・浸透(合成変数)Ｎ＝180
標準化係数 有意確率
同業他社情報獲得
0.321 0.000
Ｌ／Ｓを含む市場情報獲得
0.288 0.001
Ｒ2乗　0.207
Ｆ値　9.424
表2-c　従属変数:製品コンセプトへのトップの関与（合成変数）Ｎ＝180
標準化係数 有意確率
Ｌ／Ｓを含む市場情報獲得
0.231
0.012
流通網からの市場情報獲得
0.190 0.039
Ｒ2乗　0.112
Ｆ値　4.551
表2-d　従属変数:製品コンセプト重視度（合成変数）Ｎ＝180
標準化係数 有意確率
同業他社情報獲得
0.256
0.002
Ｌ／Ｓを含む市場情報獲得
0.332
0.000
流通網からの市場情報獲得
0.287
0.001
Ｒ2乗　0.281
Ｆ値　14.046
仮説は実証された。
◎市場情報獲得行動は，製品コンセプト駆
動型開発に必要な行動となる。
Ｈ・２の検証
表3＜研究課題Ⅱ＞「部門間連結」因子と「製品コンセプト駆動型開発」に関する重回帰分析
※表中には有意確率５％以下の変数のみ記載
表3-a　従属変数：製品コンセプトの明確さ（合成変数）Ｎ＝180
標準化係数 有意確率
ＰＪＴ内コミュニケーション
0.243
0.008
経営陣の組織牽引力
0.270
0.003
製品知識の他部門間共有
0.251
0.007
Ｒ2乗　0.258
Ｆ値　8.188
表3-b　従属変数：開発関係者の製品コンセプト理解・浸透(合成変数)Ｎ＝180
標準化係数 有意確率
ＰＪＴ内コミュニケーション
0.316
0.000
経営陣の組織牽引力
0.328
0.000
製品知識の他部門間共有
0.280
0.001
部門間移動
0.222
0.007
Ｒ2乗　0.399
Ｆ値　15.572
表3-c　従属変数：製品コンセプトへのトップの関与（合成変数）Ｎ＝180
標準化係数 有意確率
ＰＪＴ内コミュニケーション
0.272
0.000
経営陣の組織牽引力
0.601
0.000
製品知識の他部門間共有
0.183
0.011
Ｒ2乗　0.540
Ｆ値　27.581
表3-d　従属変数：製品コンセプト重視度（合成変数）Ｎ＝180
標準化係数 有意確率
ＰＪＴ内コミュニケーション
0.213
0.015
経営陣の組織牽引力
0.276
0.002
製品知識の他部門間共有
0.325
0.000
部門間移動
0.184
0.035
Ｒ2乗　0.315
Ｆ値　10.782
仮説は実証された。
◎部門間連結は，製品コンセプト駆動型
開発に必要な行動となる。
Ｈ・３の検証
表4「製品コンセプト駆動型開発」と「新製品開発成果」･「組織的成果」因子に関する重回帰分析
※表中には有意確率５％以下の変数のみ記載
表4-a
従属変数：製品化の速さと頻度　Ｎ＝180
標準化係数 有意確率
製品コンセプトへのトップの関与(合成変数)
0.150
0.046
Ｒ2乗　0.023
Ｆ値　4.028
表4-b
表4-c
表4-d
従属変数：市場導入達成力　Ｎ＝180
標準化係数 有意確率
開発関係者の製品コンセプト理解・浸透(合成変数)
0.282
0.000
Ｒ2乗　0.080
Ｆ値　15.042
従属変数：市場導入承認までのコストと時間の達成　Ｎ＝180
標準化係数 有意確率
製品コンセプトの明確さ（合成変数）
0.193
0.010
Ｒ2乗　0.037
Ｆ値　6.745
従属変数：開発組織の統合性向上　Ｎ＝180
標準化係数 有意確率
開発関係者の製品コンセプト理解・浸透(合成変数)
0.662
0.000
製品コンセプトへのトップの関与(合成変数)
0.167
0.048
Ｒ2乗　0.509
Ｆ値　44.310
表4-e
従属変数：部門間コンフリクト解消　Ｎ＝180
標準化係数 有意確率
製品コンセプトの明確さ（合成変数）
0.192
0.011
Ｒ2乗　0.037
Ｆ値　6.636
仮説は一部実証された。
◎製品コンセプト駆動型開発は，特に組
織的成果の「開発組織の統合性」に強い
影響を及ぼしている。
考察～その１～
◎製品コンセプト駆動型開発の実現要因
市場情報
獲得行動
部門間
連結
製品コンセプト駆動型開発の実現
考察～その２～
◎製品コンセプト駆動型開発がもたらす成果
製品コンセプト駆動型開発
組織的成果
（開発組織の統合性など）
新製品開発成果
◎製品コンセプト駆動型開発がもたらす成果は，新製品開発
成果よりも組織的成果のほうが明確である。
今後の展望
◎製品開発における指針・意思決定の拠り所が欠落
している現状
製品コンセプト駆動型開発により，開発組
織の統合性が向上する。
製品コンセプト駆動型開発を実現するためには…
市場情報獲得行動，部門間
連結が必要。
参考文献１
・織畑基一著『ラジカル・イノベーション戦略』東洋経済新報社，2001年
・児玉文雄『ハイテク技術のパラダイム』中央公論社，1991年
・Clark,K.B. and Fujimoto,T Product Development Performance,Harvard
Bujiness Press, 1991 （田村明比古訳『製品開発力』ダイヤモンド社，1993
年）
・フィリップコトラー著，月谷真紀訳，『マーケティングマネジメント』，ピアソン・エ
デュケーション，2002年 ２００～２２３頁
・佐藤邦廣著『戦略的マーケティングと経営理念 : ビジョンから製品コンセプトへ 』
同文舘2003年
・竹村正明，「消費者製品システム観の構造―製品・要素技術と消費者問題解決
様式の相互作用―」『彦根論叢 第320号』，1999年 １６７～１６８頁
・楠木建「価値分化：製品コンセプトのイノベーションを組織化する」『組織科学』
Vol.．35Ｎｏ．2，2001
・野中郁次郎・竹内弘高著『知識創造企業』東洋経済新報社，1995年
・ Clark,K.B. and Fujimoto,T The Power of Product Integrity, Harvard
Business Review,Nov-Dec,107-108 (坂本義実訳「製品統合性とそのパ
ワー」『ダイヤモンドハードビジネス』Feb-Mar,1991)
・ジョージＳ．デイ著・徳永豊・森博隆・井上崇通・小林一・篠原敏彦・首藤禎史訳
『市場駆動型の戦略』同友館，1998年
参考文献２
・西原達也著『消費者の価値意識とマーケティング・コミュニケーション』日本評論社，1994年
・池島 政広著『新製品開発とプロジェクト・チーム』
・今井賢一著『イノベーションと組織』，東洋経済新報社，1986年
・楠木建 野中郁次郎 永田晃也「日本企業の製品開発における組織能力」『組織科学』
Vol.29
・ゲオルクファンクロー・一條和生・野中郁次郎『ナレッジ・イネーブリング』，東洋経済新報社
・ Cooper,R.G. and E.J.Kleinshmidt, The Key Factors in Success, American Marketing
Asociation, Chicago, 1990
・梅澤伸嘉「キーニーズ法による商品コンセプトの開発」『ＤＨＢFeb.Mar.1988』，1988年
・S.A.Zahra And A.P.Nielsen(2002)
・Gupta, Ashok K.and David L.Wikemon, Accelrating the Development of New
Products, California Management Review,Winter , 1990 pp.3-19
・Burchill,Gary&Charles.H.Fine Time Versus Market Orientation in Product Concept
Development:Empirically-Based Theory Generation, Management Science,
Vol.43,No.4,pp.465-478
・加登豊著『原価企画―戦略的コストマネジメント』日本経済新聞社，1993
・ジョージＳ．デイ著・徳永豊・森博隆・井上崇通・佐々木茂・首藤禎史訳 『戦略市場戦略』
同友館，1992年
・D.レオナルド著 阿部孝太郎・田畑暁生訳『知識の源泉：イノベーションの構築と持続』，ダ
イヤモンド社，2002年
・米谷「新製品開発をめぐる基礎的問題」（2001）
・Harold.W.Berkman&Chiristopher.C.Gilson,ConsumerBehavior,concepts,and
strategies,Dickenson Publishing Co.,Inc.,Encino,carifornia,1978,pp.497