Transcript 第1章 消費者行動とマーケティング

第３章 消費者の問題認識と
購買意思決定
• １節 問題解決としての購買意思決定
– 不良定義問題・ヒューリスティックス（発見法）
• ２節 購買意思決定問題の認識
– 現実の状態，目標事態，問題解決の３つのタ
イプ
• ３節 購買意思決定問題の認識のされ方
– 決定フレームとフレーミング効果
• ４節 消費者の状況依存的な問題認識
– 心理的財布
1
１節 問題解決としての
購買意思決定
• デューイ(Dewey)の思考の５段階
“How we think” (1910)
– 問題解決が広く，現場的
• 情報処理の考え方からの問題解決
– 定義の仕方が厳密
2
デューイ(1910)の思考の５段階
• (1)ある困難が感じられ（問題事態）
• (2)それの所在がつきとめられ（問題発見）
• (3)解決のプランが思い浮かべられ（仮説構
成）
• (4)解決のプランがもたらすであろう帰結が
推理によって展開され（推理）
• (5)その帰結を観察や実験に移し、それによ
り仮説は採択あるいは棄却される（検証）
3
情報処理の考える
「問題解決」とは（その１）
• 生物が一つの目的をもちながら、しかもこの目的
にどうして到達したらよいかを知らないときに、い
わゆる「問題」が発生するのである。
• 与えられた状態から、たんなる行動（ここで行動
というのは、簡明な操作の遂行をいう）によって、
目指された状態に到達されないときには、思考に
よらなければならない。
4
情報処理の考える問題解決とは（その２）
• だから、思考はまず第一に、現存の状態と目指
された状態とを媒介する操作を工夫考案すべ
きである。
• したがって、このような実際的問題の解決は、
二つの要求を充たすことになる。
– すなわちその実現（実践への移行）は、第一に、目
指された目標状態の現実化をはかり、
– 第二に、与えられた状態から簡単な操作によってそ
れに到達するものでなければならない。
• Dunker,K. 1935. (小宮山栄一訳 問題解決の
心理 金子書房 1952)
5
問題解決
• 初期状態（空腹）
↓
操作（変換）（ご飯を食べる）
• 目標状態（空腹を満たした状態）
• 状態空間
6
問題解決（人工知能の定義）
• 問題とは，初期状態，目標とする最終状態，
（ある状態を別の状態へ変化させる）操作
の集合の形式で与えられる。
• 問題解決とは，初期状態から順次，適用
可能な操作を探してこれを適用することに
より，最終状態へ到達することをいう。
• 「枝刈り」と「問題の表現の選択」が重要
•
Michalski,R.S.他編『知識獲得用語集と総合文献集』共立出版,1989,p62
7
目標の最終状態（空腹を満た
す）に至るための下位（副）目標
• (1)自分で料理する
(2)出来合いを利用する
• (2)→(1)すでに家にあるもの
(2)買ってくる
(3)食べに行く
(4)誰かにつくらせる
• (2)(2) 何を買うか，どこで買うか
• 上のように下位目標を決めて行く
8
不良定義問題
(ill-defined problem)
• 「おいしいものを食べる」
• 「きれいな服を買う」
• 明確に規定できていない。人や状況によっ
て異なるなど。
• 上の例は目標状態が明確に規定できてい
ない。
• 「初期状態と目標状態が、どの程度明
細に規定されているか」
9
消費者行動の試験は
難しいですか？
これはどのような意味で
不良定義問題か？
10
構造化されている
(well-structured)
• 目標や解決のために取りうる手段がはっき
りしている
• 問題の３つの要素
– (1)初期状態
– (2)目標状態
– (3)初期状態から目標に到達するのに使われ
るだろう処理のセット
– ３つが完全に明確にされていれば その問題
は十分に定義されている。
11
• 同義well-defined (ill-defined ill-structured)
方略 (ストラテジー)
(strategy)
• 初期状態から目標状態にたどりつく手順を
探索する仕方。
• 例
– 順向探索（初期状態から目標状態の方向へ
探る）
– 逆向探索（目標状態からそこに到達する手段
を逆に探っていく）
– しらみつぶし方略（あらゆる操作を適用の試
み）
– 手段・目標分析
12
– アルゴリズムとヒューリスティックス
アルゴリズム
正しく適用すれば必ず正しい結果が得られる一連の
手続き（オセロにおける「しらみつぶし」方略，２次方
程式をとく手順）
（コンピュータアルゴリズムの場合，この定義と違う場
合がある）
ヒューリスティックス（発見法）
しばしば経験から導かれるものであり，必ずしも正し
い結果に至ることは保証されていないが，適用が簡
単な手続き
13
ヒューリスティックス
（発見法）
• 習慣的問題解決以外は，ヒューリスティッ
クスになっていることが多い。
• 習慣的問題解決以外は多くは不良定義問
題である。→デューイの定義の見直し
14
２節 購買意思決定問題の認識
１ 購買問題認識の生成過程
• 現実の状態(actual state)
• 目標状態(goal state
=>desired state 望みの状態・所望状態)
15
16
• 目標状態＝所望状態が高められたとき
（あれいいや）
→基本的には楽しみ
• 現実状態が低められたとき
（靴が履けなくなった）
→基本的にはやっつけ仕事（補充）
• もちろんいろんな条件で変わってくる。
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２ 購買問題認識の状況
• (1) ルーチン的問題解決（習慣的問題解
決）
（醤油が切れた）
• (2) 限定的問題解決
（テレビの買い替え。だけど前の
ブランドはない）
• (3) 広範（的）問題解決
（クルマを初めて買う）
18
広範問題解決の場合
• クルマ，ステレオなどを初めて買う
• 「この製品クラスは私のものか？」
• どのような基準で選んだらいいのか？
（選択基準の作成）
– 属性（靴のクッション，色など）についての学習
や概念形成や，複数の選択肢について，複数
の属性に関する検討を必要としており，その
問題認識は，非常に複雑である
• デューイの「思考の５つの段階」
19
問題解決タイプの特徴
Loundon & Bitta(1993) Consumer behavior. 4th ed. McGraw-Hill p486より
購買関与
問題認識
情報探索と評価
購買志向
購買後の処理
再購入の理由
不満？
習慣的問題解決 限定的問題解決広範問題解決
低
中
高
自動
半自動
複雑
最小
限定的
広範
最寄り
混合
買回り
極度限定
限定
複雑
習慣
惰性から
満足すれば忠誠
ブランドロイヤル 不満ならブランド不満なら文句
ティ*
スイッ チ
20
《必要性認知の原因》(Engel et al. 1995)
• (1) 時間(一定の時間経過→心理的陳腐化，
季節) →次のスライド
• (2) 環境の変化（引っ越し，進学，収入増）
•
→次のスライド
• (3) 製品の獲得（新しい服→ネクタイ，靴）
• (4) 製品の消費（使用）
（壊れる，なくなる，ストック）→スライド
• (5)マーケティングの影響（製品クラス，ブラン
ド）
味の素マヨネーズの広告
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第7表　主要耐久消費財の買替え状況（全世帯）
成11年4月～6月 http://www.epa.go.jp/99/f/19990726shouhi/19990726sho
平 均
買 替 え 理 由 (%)
参考・
使 用
上 位
住 居
普及率
(1１年3月末
年 数
故 障
品目へ
の変更
その他
現在）
(年)
の移行
ルーム エ
ア コ ン
13.5
58.3
26.9
10.6
4.1
84.4
電気冷蔵
庫
11.5
73.7
12.4
6.0
7.9
98.4
カラーテ
レ
ビ
10.0
81.8
5.1
1.9
11.2
98.9
電気 洗た
く
機
8.6
80.8
12.1
3.9
3.2
99.0
電気掃除
機
8.3
82.9
10.0
2.5
4.6
98.6
Ｖ Ｔ Ｒ
8.3
91.1
4.1
0.6
4.3
77.8
乗 用 車
新
車
7.3
37.8
19.6
－
42.6
48.0
ビデオカ
メ
ラ
6.2
60.0
28.8
－
11.2
36.3
乗 用 車
中 古 車
5.9
37.0
12.4
4.3
46.3
45.4
ワープロ
5.8
25.8
63.5
－
10.7
40.8
22
（注）買替え理由欄のうち「住居の変更」は平成６年６月実施調査から追加。
「住居の変更」とは住居の新築、購入、増改築をいう。
http://www.esri.cao.go.jp/jp/stat/shouhi/2007/0703table10.png
23
• 消費動向調査（全国、月次）
• 平成19年(2007年)３月実施調査結果
• 平成19年４月17日公表
経済社会総合研究所景気統計部
• http://www.esri.cao.go.jp/jp/stat/shouhi/2007/0703shouhi.html
• 調査時点
調査基準日は平成19年３月15日
• 調査時点
今回の調査基準日は平成19年３月15日
• 細かくは
• http://www.esri.cao.go.jp/jp/stat/shouhi/2007/0703sousetai.pdf
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(6) 個人差（actual state typeとdesired state type）
– 現状が変化したために必要性が生じるタイプ
（ＡＳタイプ）
例．靴がすり切れないと買わない人
– 望ましい状態が変化したために必要性が生じ
るタイプ（ＤＳタイプ）
– 例．いい靴を見ると買ってしまう人
– 注意：（たいていの便宜品（最寄り品）の必要
性は現状が変化したために生じる）
25
必要性認知の刺激(Sheth et al.1999)
• 問題刺激（空腹，汚い服，リスクを訴える
保険の広告）
– →現実状態
• 解決刺激（焼きたてパンの匂い，新しいス
タイルの服）
– 理想状態
• 誘因
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その他
必要性認知で考慮すること
すぐに解決する必要性
すぐ
ゆっくり
問題を予期 予期
習慣
計画
しているか 予期していない 緊急
思案
• Loundon & Bitta,1993
27
意思決定を延ばす理由
(Loundon & Bitta,1993)
•
•
•
•
•
•
•
(1) 一番のブランドを選ぶのが困難
(2) 時間がない
(3) 製品の性能のリスク知覚
(4) 不確実性
(5) 課題を忌避と不快感
電通 ついかいそびれてしまうものは
http://www.dentsu.co.jp/trendbox/topics/2002/020
930.html も参照のこと
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つい買いそびれる理由（電通）
•
•
•
•
•
•
•
•
金銭的問題（高いなど）５０件
新機種が出た・でそう（１７件）
欲しい製品がない（１７件）
商品選択を迷う（１４件）
まだ使えるものがある（１３件）
時間がない（１３件）
自由回答n=167(サンプル数は400,2002年）
http://www.dentsu.co.jp/trendbox/topics/2002/020
930.html
29
３節 購買意思決定問題の認識
のされ方
• （決定フレームとフレーミング効果）
• ここで紹介する理論は２００２年ノーベル経
済学賞受賞のKahneman氏とすでに故人と
なったTversky（1937-1996） によるもの。
30
フレーミング効果＝
心的構成効果（竹村）
• 意思決定問題の客観的特徴が同じで，か
つその情報が指示する対象が同じであっ
ても，その問題認識の心理的な構成（決定
フレーム）によって，結果が（劇的に）異な
ることがある。このような現象のこと。
(Tversky & Kahneman,1981)
31
Ａ，Ｂのタイプの当たりくじがでる箱がある。
Ａ，Ｂどちらの箱を選びますか？
Ａ． 白玉 赤玉
緑玉
黄色
確率 90%
6%
1%
3%
配当
\0 \4,500 \3,000 \-1,500
Ｂ．
確率
配当
90%
7%
1%
2%
\0 \4,500 \-1,000 \-1,500
32
実験結果
• 実際にこれで賭をします。という教示
５８％ Ａ（Ｎ＝１２４）
Ｂのほうが確率的に得なのにAを選ぶ
• 同じ内容をわかりやすく表現すると次のよ
うになる。
33
Ｃ，Ｄのタイプの当たりくじがでる箱がある。
Ｃ，Ｄどちらの箱を選びますか？
Ｃ 白玉 赤玉 緑玉 青色 黄色
確率 90%
6%
1%
1%
2%
配当
\0 \4,500 \3,000 \-1,500 \-1,500
Ｄ
確率
配当
90%
6%
1%
1%
2%
\0 \4,500 \4,500 \-1,000 \-1,500
34
実験結果
• １００％ D（Ｎ＝８８）
• 実際にこれで賭をします。という教示
５８％ Ａ（Ｎ＝１２４）
Ｂのほうが確率的に得なのにAを選ぶ
• B，Ｄと同じ。
• →Ａは１つがマイナスでＢは２つがマイナス
というのが違い。この見かけが選択の仕方
を決めた。
35
ポジティブ・フレームの問題
• あなたが持っているお金の他に，２万円が
入ったとします。さらに，あなたは，
– (a) 確実に５千円もらうか，
– (b)２万円得られる確率が２５％で何も貰えな
い確率が７５％のクジを引くか，
• の２つのうちいずれかの選択肢を選ばな
ければならないとしたら，どちらを選ぶ。
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ネガティブ・フレームの問題
• あなたが持っているお金の他に，４万円が
手に入ったとします。そして，あなたは，
– (a)確実に１万５千円失うか，
– (b)２万円失う確率が７５％のクジを引くか，
• の２つのうちいずれかの選択肢を選ばな
ければならないとしたら，どちらを選びます
か。（竹村，1996改）
37
この２つの教示のバージョンは，表現は異なるが，
その期待値やリスクに関しはまったく同じ。
•
•
•
•
•
•
•
Tversky & Kahneman（）内竹村,1996
(a) はリスク回避型（リスクがない）
(b) はリスク探索型（リスクがある）
フレームのタイプ
ポジティブ
ネガティブ
(a) ７２％（６５％） ３６％（２１％） no risk
(b) ２８％（２５％） ６４％（７９％） risky
38
Tversky & Kahneman(1988)の実験
• ＄３００増えた
– (a)＄１００確実に得る
– (b)＄２００得るチャンスが５０％，なくなってしまう
確率が５０％
• ＄５００増えた
– (a) 確実に＄１００失う
– (b)[すべて得る]のと[＄２００失う]が半々
39
実験結果の知見
• 利得を含む選択の場合（ポジティブフレーム）
– はリスク回避
• 損失を含む選択の場合（ネガティブフレーム）
– はリスク探索
• （ただし，損得の確率が低い場合を除く）
• フレームによって意思決定が異なる。
40
•
１ 購買における決定フレームと
フレーミング効果
41
• フレーミング効果が存在する。
• →効用理論（経済学）やマーケティングの
数理的モデルではこの効果を説明できな
い。
• 効用理論や数理的モデルの多くは，説明
の一般化のために，意思決定問題の言語
表現の形式の相違を無視している。
42
• 問題Ａ
– 「１２，５００円のジャケットと１５００円の電卓を
買おうとしたところ，店員から，自動車で２０分
かかる支店に行くと１５００円の電卓が１０００
円で販売していることを聞かされた。その支店
まで買いにいくかどうか。」
• 問題Ｂ
– 「１２，５００円の電卓と１５００円のジャケットを
買おうとしたところ，店員から，自動車で２０分
かかる支店に行くと１２，５００円の電卓が１２，
０００円で販売していることを聞かされた。その
支店まで買いにいくかどうか。」
43
実験結果
• Ａでは６８％が支店までいく
• Ｂでは２９％が支店までいく
• →２つ一緒の買物なのに電卓とジャケット
を別々に考えた。つまり電卓の買物とジャ
ケットの買物という２つの意思決定の問題
に分離してフレーミングを行った。
• 問題Aでは，１５００円が１０００円に注目。
• 問題Ｂでは，１２，５００円が１２，０００円の
部分に注目。
44
45
２ フレーミング効果を説明する
プロスペクト理論
• 意思決定過程は，
– (a)編集段階：問題を認識し，フレーミングする
– (b) 評価段階：その問題認識にしたがって選択
肢の評価を行う。
• の２つの段階に分かれる。
• 編集段階では，わずかの言語表現の相違
などによってフレーミングのされ方が異な
ってしまうので，意思決定問題の客観的特
徴がまったく同じであってもその問題の認
46
識が異なってしまう。
• 編集段階は後続の処理（評価と選択）を簡単
にするものである。
• 評価段階でも非線形問題がある。客観的価
値（金額）と主観的価値（効用）の間の関係。
• ○電卓問題の説明
• ○複数購入の場合，（値段の高いほうよりも）
値段が安い商品の値下げ額を大きくする。
• ○ 値引きの比率表示，金額表示
47
割引
• 割引（小嶋,1986）ｐ179
• 比率表示と値下げ金額表示のどちらがよ
く売れるか？
• 一流ブランド
→ 値下げ比率表示
• 二流以下ブランド → 値下げ金額表示
48
４節 消費者の状況依存的な
問題認識
１ 状況依存的な問題認識と
心理的財布
49
「心理的財布」（小嶋）
• 消費者が異なる複数の財布をあたかも所
有しているように行動し，購入商品やサー
ビスの種類や，それらを買うときの状況に
応じて別々の心理的な財布から払う。
• それらの心理的財布は，それぞれが異な
った次元の価値尺度を持っているので，同
じ商品に同じ金額を支払った場合でも，そ
の金額を支払う財布が異なれば，それに
よって得られる満足感や，出費に伴う心理
的痛みも異なる。
50
心理的財布の例
• 例１
– １人で食べるフランス料理
– 恋人と食べるフランス料理
– 友人と食べるフランス料理
• 例２
– スーパーのキャベツの値段に対する評価
– 新幹線での弁当の値段に対する評価
• 種々の心理的財布 表３－１(p53）
51
２ 異なる心理的財布の視点
•
＜商品間＞
•
｜
•
同金額のコンパ ｜ ステレオの機能
•
と本の痛み
｜ 高齢者と若者
• ＜個人内＞―――――――＋――――――＜個人間＞
•
普段の食事
｜ マウンテンバイク
•
旅行先の食事
｜ 好みによる
•
｜
52
•
＜商品内＞
• 小嶋(1986)
• ボーナスや宝くじの賞金。
→心理的財布は拡大
• 一時的な経済的収入の縮小>
→心理的財布は同じ
• クレジットやローンはどういうメカニズム？
53
復習
• 次の用語を説明しなさい
– 問題解決，広範問題解決，不良定義問題，方
略，ヒューリスティックス（発見法），フレーミン
グ効果，ポジティブフレーミング，ネガティブフ
レーミング，プロスペクト理論，心理的財布
• 必要性認知が起こる原因
• 心理的財布とフレーミングの関係
• 購買行動を問題解決と考える長所と欠点
を挙げよ
• 一番最近の５千円以上の買物の必要性認
知がどのように進んでいったかを説明せよ。
54
引用文献・参考文献
• 竹村和久(1996). 意思決定の心理 福村出版
• 竹村和久編著(2000) 消費行動の社会心理学 北大路書房
• 杉本徹雄編著 (1997). 消費者理解のための心理学 福村出
版
• Engel,J.F., Blackwell,R.D., & Miniard,P.W.(1995). Consumer
behavior (8th ed.). Dryden.
• Loudon,D.L. & Bitta,A.J.D. (1993). Consumer behavior:
Concepts and applications (4th ed.). McGraw-Hill.
• Sheth,J.N., Mittal,B., & Newman, B.I.(1999). Customer
behavior: Consumer behavior and beyond. Dryden.
• ピーター・バーンスタイン（青山護訳）(1998). リスク－神々へ
の反逆 日本経済新聞社 第１６章 日経ビジネス人文庫
(2001)
• ゲーリー・ベルスキー，トーマス・ギロヴィッチ(2000). 賢いあ
なたが，なぜお金で失敗するのか 日本経済新聞社
55
• 最近行動経済学の本が多く出版されてい
る。
• マッテオ モッテルリーニ（泉 典子訳） 2008
『経済は感情で動く―― はじめての行動
経済学』 紀伊国屋書店
• 友野 典男『行動経済学 経済は「感情」で
動いている』 (光文社新書) (2006/5/17)
• ダン・アイレリー2008『予想どおりに不合理
─行動経済学が開かす「あなたがそれを選
ぶわけ」早川書房
56
• など
Tversky and Kahneman 論文集
• Tversky， A．& Kahneman， D．(eds.) (1982).
Judgement under uncertainty: Heuristics and
biases. Cambridge University Press.
• Kahneman， D．& Tversky， A． (eds．)
(2000). Choices, values, and frames. Cambridge
University Press.
• Shafir, E.(eds.) (2004). Preference, belief, and
similarity: Selected writings Amos Tversky. MIT
press.
57
•
•
•
•
•
•
•
香川大学経済学部 堀 啓造
1999/10/12 初稿
1999/10/19 部分修正
2000/10/19 文献追加・部分修正
2002/10/17 2002年ノーベル賞，文献追加
2002/11/14,27 部分修正
2009/11/5 部分修正
58