Transcript CSRと広報戦略 Strategy of CSR and Public Relations

ＣＳＲと広報戦略
Strategy of CSR and Public Relations
桑原 喜子
東洋大学社会学部
メディアコミュニケーション学科4年
本論の構成
序
第1章 ＣＳＲ（社会的責任）とは何か
１．１ ＣＳＲの定義
１．２ ＣＳＲの歴史
第2章 日本企業のＣＳＲへの取り組み
２．１ ＣＳＲとメディアとの関わり ２．２ ＣＳＲ先進企業の先行研究
２．３ ＣＳＲ報告書から読み取る企業別特徴
２．４ 日本企業のＣＳＲの事例
第3章 今後の課題と展望
３．１ 消費者と企業のこれから
結
３．２ 企業と企業との関わり
序


２００３年 「ＣＳＲ元年」
従来の報告書のタイトル→「ＣＳＲ」へと変更
etc.花王 「環境・安全レポート」→「ＣＳＲレポート」



なぜＣＳＲは流行したのか
従来のタイトルを「ＣＳＲ」に変更する必要があったのか
報告書はメディアとして機能しているか
ＣＳＲ（企業の社会的責任）とは何か



ＣＳＲ＝Corporate Social Responsibility
統一された概念はなく、定義を述べることは難しい。
日本経済団体連合会
「ＣＳＲは企業経営そのものであり、多様な民間企業がそれぞれ自主
的な取り組みによって進めるべき活動である」

谷本寛治「ＣＳＲ経営－企業の社会的責任とステークホ
ルダー」（２００４）
「ＣＳＲとは、企業活動のプロセスに社会的公正性や環境への配慮など
を組み込み、ステークホルダーに対し、責務を果たしていくこと。その
結果、経済的・社会的・環境的パフォーマンスの向上を目指すこと。」
日本のＣＳＲの歴史

１９７０年代 第一次ＣＳＲブーム
背景：公害問題・アメリカのＣＳＲ論・企業の不祥事
↓
オイルショックとともにブームは消える。

２０００年以降 再びＣＳＲブームが起きる
背景：地球環境問題・グローバル市場
労働、人権問題・企業の不祥事
↓
企業経営のあり方自体が問われるようになった。
ＣＳＲとメディアとの関わり

ＣＳＲに関する記事件数の推移
件 80
60
40
20
0
2
0
0
3
年
1
月
2
月
3
月
4
月
5
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6
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7
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8
月
9
月
1
0
月
1
1
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1
2
月
2
0
0
4
年
1
月
2
月
3
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4
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6
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8
月
9
月
1
0
月
1
1
月
1
2
月
（日経テレコン２１調べ）
2
0
0
5
年
1
月
ＣＳＲ報告書から読み取る企業別特徴



取り寄せた37社の報告書をもとに検証
社会面の割合が大きい企業順に並べている。
損害保険ジャパン「環境」→「雇用形態・社会貢献」
企業名
総ページ
経済
社会
環境
特集
その他
損害保険ジャパン
８１
６．２
６０．５
１７．３
０．０
１６．０
キューピーグルー
プ
１８
１１．１
４４．４
３３．３
０．０
１１．１
積水ハウス
４６
１７．４
４３．５
２８．３
０．０
１０．９
日本コカ・コーラ
５８
３．４
４３．１
２０．７
１５．５
１７．２
クラレ
４７
１７．０
４０．４
１９．１
０．０
２３．４
ＣＳＲ報告書の統計
経済
社会
環境
特集
その他


経済
21%
その他
22%

特集
10%
社会
27%
環境
20%
2003年
3%

2004年
11%

その他
32%

2005年
30%
2006年
24%

37社全ページに対する、それぞれの割合
社会面２７％ 経済面２１％ 環境面２０％
ＣＳＲ報告書とは主に社会面を重視したも
の
社会面の項目：企業の雇用形態・地域ボ
ランティア
報告書タイトルを「ＣＳＲ」に変更した年度
2005年から2006年の間に37社中、約半
数20社（54%）が導入
その他は従来のタイトルを使用している
企業
花王【ＣＳＲレポート】
20%
0%
28%
20%
40%
経済






20%
社会
12%
60%
環境
特集
20%
80%
100%
その他
2004年7月26日「日経ビジネス」ＣＳＲ総合ランキング3位
2006年6月21日「Newsweek」世界企業ランキング500で総合22位
（日本企業で総合1位）
2004年ＣＳＲ推進部設置
2005年「環境・安全報告書」→「ＣＳＲレポート」
社会・経済・環境をバランスよく推進
表紙は母親と娘で白をベースとしている。
報告書の表紙


色は「青」「白」「緑」
表紙に「赤ちゃん」や「子ども」を載せている企業が37社中14社
（約38%）
→未来を担う子どもが暮らす社会を持続可能なものにしようという願
いが込められているのではないか
課題と展望
【消費者と企業】
 「ＣＳＲ」で商品を選ぶ時代へ
 メディアの評価ではなく、自ら評価する立場へ
【企業と企業】
 ＣＳＲをパフォーマンスではなく、持続可能性の戦略へ
 報告書をメディアとして有効活用
 独自性を出す上で他企業を知ることが重要
 ＣＳＲが企業交流のきっかけとなる
結

なぜＣＳＲは流行したのか
企業の不祥事とともに流行・コンプライアンスが問われ
始めた・持続可能性のためのツール

従来のタイトルを「ＣＳＲ」に変更する必要があったのか
ＣＳＲが言葉歩きしている・企業自身がきちんとした理念
を持つことがタイトル変更の前に必要

報告書はメディアとして機能しているか
特定のものが利用している→幅広い層に浸透していない
パフォーマンスとしての色が強い
ＣＳＲと広報戦略
Strategy of CSR and Public Relations
桑原 喜子
東洋大学社会学部
メディアコミュニケーション学科4年